Elemente de poveste n campaniile de comunicare

Scris de Corina Sftescu // 03.06.2013 // 0 comentarii

Exist clipuri publicitare care, n cele doar treizeci de secunde, reuesc s ne arunce n miezul copilriei i s ne nvluie ntr-o atmosfer de poveste, cu prini, balauri i prinese. Iar apoi ne in cu sufletul la gur i pumnii strni, n sperana c finalul va fi unul fericit. Campaniile de comunicare prezint deseori elemente din povetile pentru copii i asta nu doar din nostalgie. Personajele fantastice, miturile, simbolurile i tehnicile narative sunt adevrate arme pe care le putei folosi n mesajele de promovare. De ce, vom vedea n cele ce urmeaz. Au fost odat ca niciodat basmele. Le ascultam, copii fiind, pe nersuflate, pn cnd pleoapele deveneau mult prea grele, iar atenia se dilua i pleca, undeva, n lumea viselor. A trecut timpul, pe crile de poveti s-a aezat praful, copiii s-au fcut oameni mari i au lsat prinesele i zmeii n cotloanele camerelor din casele printeti. Pn cnd, deodat, au regsit personajele i intrigile lor preferate la televizor sau pe internet, n spoturile publicitare. nvluite n farmec i mister, reclamele care utilizeaz elemente de poveste pot avea un impact deosebit de mare asupra audienei, dac acestea sunt integrate armonios i inteligent. Mesajele de promovare nu mai sunt de mult timp expuneri seci ale calitilor unor produse, servicii sau idei. Pentru a fi eficient, de cele mai multe ori, discursul folosit de oamenii de comunicare apare ca unul parazitar, cum este numit n studiile de specialitate. Cu alte cuvinte, el nu are un caracter specific, nu este un gen aparte, ci imit un alt tip de discurs deja existent. Exact asta se ntmpl i la nivelul campaniilor de comunicare inspirate din poveti: discursul mprumut elemente care in de limbaj, structur narativ sau tipologii de personaje tipice basmelor, elemente cunoscute deja publicului din povetile copilriei. Motivele tradiionale ale basmului i ale legendei, eroii, miturile sunt recuperate i nscrise n discursul publicitar, acolo unde vechiul se mpletete cu noul, iar eroul povetii este ntotdeauna consumatorul.

Cnd reclama devine poveste

Dup cum spuneam, discursul reclamei l imit deseori pe cel al basmelor. Avem un narator, o intrig, simboluri i personaje dintre cele mai fantastice. Acestea sunt fie asemntoare consumatorului, fie sunt simbolice pentru anumite trsturi ale produsului sau pentru anumite valori ale consumatorului. Aceast adaptare a structurii narative a basmului nu caut s ndeprteze consumatorul de lumea real, ci, dimpotriv, s readuc miturile, legendele i valorile pe care acestea le invoc n viaa de zi cu zi a consumatorului, prin intermediul produsului. Exist cteva elemente principale mprumutate din poveste i readuse la via n reclame, pe care le vom discuta n continuare. 1. Naratorul i structura narativ Naratorul are rolul de a introduce audiena n atmosfera de poveste, de a-i prezenta personajele i informaii suplimentare care nu ar putea fi desprinse doar din imagini. Complice al spectatorului, naratorul confer discursului persuasiv o not intim i iluzia comunicrii interpersonale, crend o legtur mai strns ntre public i mesajul despre produs. Structura narativ, pe de alt parte, se refer la modul de organizare a aciunii povetii n cinci momente principale: expoziiune, intrig, desfurarea aciunii, punct culminant i deznodmnt (de cele mai multe ori fericit). n mesajele de promovare, expoziiunea creeaz de obicei contextul desfurrii aciunii, care trebuie s aib ceva n comun cu stilul de via al consumatorului, fie c este vorba despre elemente spaiale concrete (birou, coal, cas, buctrie, garaj etc.) sau de elemente simbolice ori valori (nceputul unei relaii, emoiile cstoriei, tensiunea unui interviu de angajare, bucuria unei mese n familie etc.).

Intriga se rezum la o situaie conflictual ori de criz, legat n mod necesar de ideea, produsul sau serviciul promovat. Spre exemplu, dac n expoziiune aveam prinul i prinesa plimbnduse de mn prin livada curii regale, n intrig am putea avea o scen n care prinesa se mpiedic de o rdcin, pentru ca n final prinul s o salveze cu ajutorul produsului promovat (un medicament, plasture, unguent etc.). Desfurarea aciunii reprezint partea cea mai ampl a reclamei, n care personajele schimb priviri i replici, n ncercarea de a rezolva problema enunat n intrig. Punctul culminant este momentul cel mai intens al reclamei, de obicei ncrcat cu emoie sau suspans, redate fie prin

dialog, fie prin efecte vizuale i sonore. De fiecare dat, produsul sau serviciul promovat este salvator i readuce echilibrul n viaa personajelor. Ct despre deznodmnt, acesta prezint viaa de dup utilizarea produsului sau serviciului respectiv, care este ntotdeauna mai bun i mai frumoas ca cea dinainte. 2. Personajele Personajele din reclame trebuie s fie personaje cu care audiena s se identifice ntr-un fel sau altul: fie sunt similare publicului int, fie sunt nite idealuri la care publicul aspir. Sau sunt personaje fa de care audiena are sentimente pozitive. Acesta este cazul personajelor mprumutate din basme.

C este Alb Ca Zpada, Ft Frumos sau Scufia Roie, oricare dintre eroii povetilor copilriei ne smulge cel puin un zmbet de fiecare dat cnd l vedem, ori chiar l auzim i ne face s avem o atitudine pozitiv i fa de produsul promovat. Iar dac asocierea personaj-produs este neinspirat, reclama are cel puin anse s fie amuzant sau mcar inut minte. 3. Mituri. Simboluri. Valori Reclamele sunt pline de mituri mprumutate din legende, de simboluri i valori pe care le mprteau eroii basmelor copilriei noastre. Cavalerul care pune onoarea mai presus de orice, tatl care i-ar da i viaa pentru fericirea copiilor si, lupta dintre bine i ru, cltoriile iniiatice, toate acestea sunt integrate n discursul persuasiv i mpletite n jurul produsului sau serviciului promovat, care capt astfel plus-valoare. El nu mai este un obiect oarecare, ci este mitologizat i poart n el o lume fantastic, la care consumatorul are acces ori de cte ori l folosete.

Prin folosirea unor teme universale, a unor elemente att de ncrcate simbolic, produsul promovat este prezent att n lumea fantastic pe care o creeaz reclama, ct i n lumea real, acolo unde triesc consumatorii zi de zi. El va deveni astfel liantul ntre cele dou lumi, oferind credibilitate celei fantastice i farmec celei reale.

i s-au promovat fericii pn la adnci btrnei

Dincolo de atmosfera de poveste pe care o recreeaz clipurile de promovare care utilizeaz oricare dintre elementele enunate mai sus, ele au anse mari s fie i eficiente datorit familiaritii consumatorului cu personajele i motivele basmelor, care dilueaz reticena deja proverbial a publicului n faa unui mesaj publicitar. Mai mult dect att, discontinuitatea dintre lumea real i cea a basmelor, sincopa dintre ceea ce se afl dincolo de ecran sau monitor i universul creat de reclam, capteaz atenia audienei i o menine acolo unde lumea este puin mai mult dect pragmatism i utilitate.