You are on page 1of 17

Peranan Biaya

Promosi Terhadap
Hasil Penjualan
POND’S FLAWLESS WHITE

Herni | Diana | Herlina | Anita | Wita | Stevie


MKT 11-3C
PROBLEM SOLVING
 Time context: 2007
 View point: Marketing Dept. Brand POND’S
 Central problem: Promosi Pond’s kurang
mampu menarik perhatian target market
dan kurang membangun brand awareness
Pond’s.
 Objective:
◦ Must: Menarik perhatian target market sekaligus
membangun brand awareness dalam benak
audience.
◦ Want: Produk Pond’s menjadi lebih dikenal dan
jumlah penjualan meningkat.

 Area of Consideration:
◦ Internal: Biaya promosi yang tinggi
◦ External: Apakah masyarakat mampu
menangkap maksud pesan yang ingin
disampaikan.
 Alternative Course of Action (ACA):
◦ Menggunakan teknik promosi baru yang lebih
menarik dan memberi kesan yang lebih
mendalam.
◦ Meningkatkan intensitas iklan di media cetak
dan elektronik.

Action Plan

 Menggunakan teknik promosi baru yang
lebih menarik dan memberi kesan yang lebih
mendalam.
 Implementasi:
◦ TVC berseri POND’S Flawless White
◦ Brand activation: POND’S Miracle Lab, POND’S
White Class, POND’S Beautylogy
◦ Merchandising


BERDASARKAN RISET AC
NIELSEN

Belanja iklan OLAY


 Belanja iklan POND’S

 Tahun 2004: 5,4 M  Tahun 2004: 267,21 M


 Tahun 2005: 74,68 M  Tahun 2005: 377,46 M
 FIONA ANJANI FOEBE, Senior Brand Manager
POND’S menyatakan bahwa:

 Hasil penjualan selalu baik dan tumbuh


setiap tahun
 Tahun 2006, pertumbuhan laba bersih 19%
(11,7 T)
 Tahun 2006, penjualan tumbuh 13,4% (11,3
T)
RISET SPIRE RESEARCH &
CONSULTING
Januari 2008:
Dari 1000 responden remaja berusia 13-18

tahun di 5 kota besar (Jakarta, Semarang,


Surabaya, Medan, dan Makasar)
40% menyatakan mengetahui merk POND’S

18% nya mengakui menyukai merk POND’S


ESTIMASI BIAYA IKLAN
 Majalah Gadis (terbit tiap 10 hari)
◦ 1 page FC: Rp 27.500.000

 Jika POND’S memasang iklan 1 halaman selama


1bulan, biaya yang diperlukan:
 3 x Rp 27.500.000 = Rp 82.500.000/bulan

 (belum termasuk biaya pembuatan iklan)


ESTIMASI BIAYA IKLAN
 RCTI, 6 bulan, acara Cek & Ricek
◦ Durasi: 30”
◦ Biaya per spot: Rp 15.000.000
◦ Penempatan: 14 hari, 2x per hari
◦ Total Spot: 28 spot per bulan
◦ Total Biaya: Rp 420.000.000/bulan
◦ Total Biaya 6 bulan: Rp 2.520.000.000
 (belum termasuk biaya pembuatan iklan)
ESTIMASI BIAYA IKLAN
 RCTI, 6 bln, di acara prime time (19.00-
21.00)
◦ Durasi: 30”
◦ Biaya per spot: 20.000.000
◦ Penempatan: 20 hari, 4x per hari
◦ Total spot: 80 spot per bulan
◦ Total biaya: Rp 1.600.000.000/bulan
◦ Total biaya 6 bulan: Rp 9.600.000.000
ESTIMASI BIAYA IKLAN
 1 stasiun TV membutuhkan biaya kurang lebih
Rp 12.120.000.000
Untuk memasang iklan di 7 Stasuin TV

(RCTI, SCTV, Indosiar, TRANS TV, TRANS 7,

Global TV, ANTV) membutuhkan biaya:


 ± Rp 91.000.000.000
5 Jenis Produk Perawatan
 Perfect matte: untuk kulit cantik, segar, dan terlihat
tidak berminyak lebih lama.
 Clear Solution: membantu kulit yang mudah
berjerawat untuk mendapatkan kembali kulit yang
lebih bersih merata
 White Beauty: membuat kulit menjadi putih merona
dan bersinar (dengan Lycopene)
 Flawless White: kulit tampak lebih putih, noda hitam
dan bekas jerawat pun berkurang secara nyata
hanya dalam 7 hari* (dengan VAO-B3 complex)
 Age Miracle: untuk kulit tampak lebih muda, vlek
hitam penuaan dan kerutan berkurang hanya
dalam 7 hari*.
USIA TARGET MARKET
 POND’S White Beauty: 13-20 tahun
 POND’S Flawless White: 21-30 tahun
 POND’S Age Miracle: 31-45 tahun
 Acungan jempol patut diarahkan pada Unilever
Indonesia. Pasalnya, 12 brand produksinya meraih
penghargaan “Top Brand 2009” yang
diselenggarakan oleh Frontier Consulting Group
bekerjasama dengan Majalah Marketing.

 Brand-brand tersebut adalah Blue Band, SariWangi,


Lifebuoy, Citra, Rexona, Pond’s, Sunsilk, Pepsodent,
Rinso, Molto, Lux, dan Clear. Tak hanya itu, lima
diantaranya yakni Lifebouy, Lux, Sunsilk dan Clear
serta Rinso, mendapatkan Top Brand Award
sebanyak 10 kali untuk kurun waktu 2000 – 2009.

 Top Brand adalah sebuah penghargaan yang digagas


berdasarkan survei yang dilakukan secara konsisten,
komitmen tinggi, dan pengukuran yang didasarkan
atas konsep yang solid. Top Brand juga merupakan
pengakuan dari konsumen terhadap sebuah merek,
karena Top Brand merupakan hasil survei yang
dilakukan terhadap konsumen.


Hasil survei yang dilakukan oleh Frontier Consulting Group

bekerjasama dengan Majalah Marketing ini merupakah hasil


survei berskala nasional. Survei ini dilakukan di 6 kota besar
(Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, dan Makassar)
dengan melibatkan sebanyak 3.000 responden per kategori.
Kepada responden ditanyakan tentang merek yang paling
diingat, yang dibeli atau dikonsumsi, dan kecenderungan untuk
memilih merek itu kembali.

Top Brand 2009 memiliki tiga komponen sebagai parameter untuk


penilaian brand-brand, yakni top of mind (mengukur kekuatan


merek dalam benak konsumen), market share (mengukur
kinerja di pasar), dan commitment / loyalty share (mengukur
kesetiaan konsumen dalam menggunakan merek tertentu,
sehingga dapat merefleksikan kekuatan merek tersebut di masa
mendatang)

Dari ketiga komponen tadi, Frontier Consulting Research akhirnya


menentukan Top Brand Index (TBI). Skor TBI dihitung


berdasarkan rata-rata ketiga komponen tersebut, dimana
sebelumnya dilakukan pembobotan terlebih dulu.
Pembobotannya dilakukan berdasarkan expert judgment.

 HASIL UJI CDM TERHADAP IKLAN POND’S

Consumer Decision Model (CDM) adalah suatu


model yang dapat digunakan untukmengukur
efektifitas iklan.
CDM memiliki 6 variabel yang saling berhubungan,

yaitu:
 Information
 Brand recognition
 Confidence
 Attitude
 Intention
 Purchase
 Hasil uji hipotesis menyatakan bahwa:

 Information berpengaruh pada brand recognition


6,328
 Information berpengaruh pada confidence 3,762
 Information berpengaruh pada attitude 3,308
 Brand recognition berpengaruh pada confidence
6,117
 Brand recognition berpengaruh pada attitude 4,396
 Confidence berpengaruh pada intention to buy 5,392
 Attitude berpengaruh pada intention to buy 2,658

You might also like