4.

Imagen Corporativa La comunicacin de la empresa a travs de la imagen es de vital importancia el pblico o los pblicos posicionarn una imagen en su mente; estas expresiones mentales estn asociadas a atributos de reconocimiento de una determinada empresa, institucin u organizacin. Una imagen se integra y se consolida con los grandes atributos as como tambin con los ms pe ue!os, todos ellos poseen singular proyeccin en el con"unto de #actores ue tienden a consagrarla o la descali#icarla$. %omo indican &omn 'rez (enc y )milio (olrzano *ernndez en ser +bra ,&elaciones 'blicas (uperiores- Una nueva 'edagoga$ ,Una imagen. , /0111-123 )n este sentido entra a operar un mecanismo perceptivo. 4oan %osta se!ala ue el ob"eto y el su"eto se complementan, se dinamizan y se

condicionan mutuamente, desarrollndose y modi#icndose para a"ustarse a una #orma de convivencia y estas se originan con la percepcin y sus reacciones asimismo la percepcin se obtienen de una #orma global, por el con"unto de los sentidos y de las #unciones y rganos sensoriales. /0150- 653 7 de#ine al proceso perceptivo como ,el con"unto de actividades ue entra!a el proceso psico#sico de la visin, al recibir, conciente e inconscientemente, las distintas se!ales ue emanan del mundo circundante y ue permiten o provocan estados, reacciones, etc., tambin consciente e inconscientes$ /8dem3. Las relaciones como respuesta a la percepcin, convalida el e#ecto comunicacional e incorpora a los actores en un proceso in#inito de relacin, ue los motiva a encontrarse consigo mismo, a valorarse y sentir respeto por los dems, teniendo en cuenta ue el proceso perceptivo tiende a crear consciencia, pues interpreta signi#icados con base en aprendiza"es, experiencias, pues interpreta signi#icados con base en aprendiza"es, experiencias, motivaciones y necesidades. )s a partir de la percepcin ue se generan

las expectativas, pues la sensacin ue se recibe provoca acciones u omisiones, impulsa o limita el desempe!o as lo se!ala 4ulio %orredor &uiz en su con#erencia del 69 #oro iberoamericano de &elaciones pblicas /0112-063 )ntonces ueda claro ue el proceso perceptivo nos lleva a #ormar una imagen,

representa el estado de opinin ue vincula a las actitudes bsicas de los pblicos :acia la institucin. NIVELES DE IMAGEN )n relaciones pblicas el trmino ,8magen$ es un es uema de conductas y una proyeccin del 7o. 'ara &omn 'rez y )milio (olrzano la imagen es ,la representacin mental ue se #orman los pblicos sobre las organizaciones como resultado de las acciones relacionadas y comprobadas por los propios pblicos$. /0111- 653 ;ebemos aclarar ue los pblicos seleccionan los mensa"es ue reciben y sacarn

conclusiones de la comunicacin captada, es a u en donde la percepcin cumple su rol para obtener in#ormacin del entorno comunicacional y concederle una signi#icacin de acuerdo a la #uerza e importancia de la interaccin social realizada /0111. 653 'rocesamiento de la in#ormacin en la #ormacin de la imagen /0115- 2<3 =ormacin de la imagen corp. /0115- 1<3 'ara (:irley *arrison la imagen de empresa o imagen corporativa ,es la impresin ue tiene la gente de la organizacin en su con"unto$ /6>>6- 1>3 7 est surge a partir de cuatro elementos relacionados entre s /6>>6- 1?3. 0. La personalidad.@ de la organizacin es la suma total de sus caractersticas, tal y como son percibidas por el mundo exterior. 6. La reputacin.@ de la organizacin es lo ue la gente cree sobre ella, en #uncin de su experiencia propia, a la de otros, con sus productos o servicios.

'ara tener una buena reputacin :ace #alta ganrsela. %on una encuesta realizada por la Universidad de Loug:boroug:, para la revista A:e )conomist, en 0110, se pregunt a 02>> empresarios britnicos ue cualidades contribuyen a tener una buena reputacin positiva y las respuestas #ueron@ @ @ @ @ @ @ @ %alidad de gestin (olidez de gestin %alidad de los productos y servicios Balor como inversin a largo plazo %apacidad de innovacin %alidad del marCeting &esponsabilidad medioambiental y ante la comunidad %apacidad de atraer, desarrollar y conservar a los me"ores talentos.

D. Balores.@ Los valores de una organizacin contribuyen a la reputacin ue tiene. Los valores empresariales, los estndares de la organizacin, con#orman la cultura empresarial de la organizacin. )sta cultura a#ectas, y se ve a#ectada por, las personas ue traba"an para la organizacin. Elgunas veces, las organizaciones #ormalizan sus valores en un cdigo de conducta tica, o un cdigo deontolgico, ue o#rece lneas directriz es al personal sobre cmo tiene ue comportarse para no per"udicar a la reputacin de la empresa. ?. 8dentidad corporativa.@ )s al mani#estacin #sica de la organizacin o, segn el asesor en identidad corporativa, Fally +lins, ,conseguir :ombres, smbolos, logotipos, colores y ritos ue la estrategia empresarial sea visible mediante el dise!o la identidad ueda expresada en los ue utiliza la organizacin para di#erenciarse en s misma, a sus marcas, y a las empresas ue la compone$ /+lins, 01213 una empresa puede utilizar su identidad corporativa para re#le"ar su personalidad, expresar sus valores, o simplemente mostrar como est estructurada. /ms adelante la trataremos al detalle3. )s ue para (:irley *arrison estos cuatro elementos contribuyen a la imagen

corporativa ue tienen los pblicos de una organizacin aclara adems ue cuanto ms se aproxima la imagen a la realidad de la organizacin, ms probabilidad :ay de ue la

organizacin sea considerada como :onrada, digna de con#ianza y socialmente responsable /6>>6- 1?@123 (alvador Gercado *. en su obra &elaciones pblicas aplicadas un camino :acia la productividad relaciona la 8magen %orporativa con la reputacin y la visin ue se tiene de la empresa, asimismo indica ue la 8magen %orporativa debe individualizarse, personalizar la institucin y #omentar en el espritu pblico ideas e ideales ue vayan siempre asociados con la empresa. /6>>6- D@D13 )l pblico tiene ue percibir, antes ue nada, cosas intangibles ue ningn dinero pueda comprar, pero ue valen ms ue todo el dinero del mundo; y a u mencionaremos algunos #actores ue identi#ican a la organizacin para el autor@ @ @ @ @ @ @ @ @ @ Hobleza *onradez 8ntegridad Arato "usto =idelidad a la palabra )l ideal de servicio )xperiencia *abilidad %ompetencia y (olidez #inanciera.

'ero a estos #actores agregamos la responsabilidad social de al empresa, #actor trascendental para la 8magen %orporativa, y su reputacin. )ntoncesHosotras traba"aremos con el siguiente concepto de 8magen %orporativa ,)l la

representacin mental de cualidades #uncionales y atributos psicolgicos ue tienen los pblicos sobre una organizacin como consecuencia de su personalidad, reputacin, valores e identidad corporativa$. Niveles de la imagen

8magen de la empresa /0111- 113 &omn 'rez y )milio 'roducto o servicio Irupo :umano, ue integra la organizacin 8magen J %oncepto pblico La imagen ideolgica institucional se desglosa en8magen +b"etiva (ub"etiva 'rospectiva 'blica Aodo ello culminar en indicadores precisos respecto a@ @ @ 'ersonalidad empresarial 8dentidad empresarial (ervicio empresarial

La imagen institucional convertida en concepto, determinar las coincidencias entre. @ @ 8magen ideal 8magen esperada, con la imagen real /0>>3

/0>63 valores institucionales del concepto pblico @ @ @ @ @ @ @ @ @ +rganizacin #uncional 'otencial econmico &elaciones pblicas %alidad del producto &esponsabilidad comercial Bentas y servicios 'osibilidades de desarrollo Arato con los clientes Kuenos tcnicos

@ @

&espetables y #uncionarios Utilidad social ue caracterizan el entorno de la empresa u

/0>D3 Las tendencias sicolgicas

organizacin sern esenciales para la #ormacin y consolidacin de dic:o ,concepto pblico$, provengan de adentro o de a#uera de la institucin$ (u actividad deber de acuerdo con los puntos ue #iguran a continuacin%ortesa Kuen servicio %ordialidad 'ermanente atencin %eleridad en servir (aber decir no, cuando es necesario Edaptacin a las circunstancias cambiantes 'untualidad en la presentacin

%onocimiento de los pblicos Eutntico inters por el pblico

4.1. IDENTIDAD CO !O ATIVA %ees K. G. Ban &iel en su +bra comunicacin %orporativa$ /0115- D53 nos dice ue ,La identidad es la autopresentacin de una organizacin y consiste en la in#ormacin de se!ales ue o#rece una organizacin en si misma por medio de comportamiento de comunicacin$ y el simbolismo ue son #ormas de expresin$ 'ara (:irley *arrison /6>>6-153 la identidad corporativa es la mani#estacin #sica de la organizacin$ 7 en ese sentido 4oan %osta indica ue la identidad es al mismo tiempo sustancia y #orma y es un compendio o sentido como un todo indisoluble. La identidad es la reconciliacin de la sensible y la inteligencia de cmo uno se conduce y como se mani#iesta a los dems. Aambin es la unin de lo ue una es, de lo ue uno :ace, y como lo :ace y lo ue dice$ /0150- 60L3 Huestro ob"etivo no es analizar el concepto de 8dentidad %orporativa sino mas bien presentar la construccin de una identidad corporativa; :a decir de (alvador Gercado nos presenta interesante ue no se puede de"ar pasar.

)s as ue en la construccin de una 8dentidad %orporativa se debe considerar. a3 b3 c3 ;eteccin de la necesidad de una intervencin en imagen y comunicacin. 'rogramacin de la intervencin. ;esarrollo y aplicacin de programar de intervencin

)s as ue, existe una legalidad general del proceso ue permite postular un orden necesario e irreversible en sus etapas bsicas. )sto #acilitara un modelo terico ue reserva de gua para la construccin de la 8denti#icacin institucional. Etapas " #ases del pro$eso. )tapa Enaltica.@ (e concentra en el conocimiento pro#undo de las instituciones, recopila materia prima, se producen instrumentos analticos y estos instrumentos se aplican a la in#ormacin de la materia prima para elaborar un diagnostico. 'osee las siguientes #ases=ase 8 - 8nvestigacin =ase 88 - 8denti#icacin =ase 888 =ase 8B - (istematizacin - ;iagnostico

=ase B - 'oltica de 8magen y %omunicacin. )tapa Hormativa.@ (e concentra en la caracterizacin de la intervencin necesaria. =ase B8 =ase B88 =ase B888 - =ormulacin de la estrategia general de la intervencin. - ;ise!o de la 8ntervencin general /elaborar plan general3 - elaboracin de programas particulares. /6>>0- 0?@0L3

)ste proceso provee de datos indispensables para la intervencin tcnica, pero debemos considerar los #undamentos Aericos de la 8dentidad %orporativa =undamento %ultural 8nterno %orporativo. =undamento de 8dentidad.

)l =undamento %ultural interno corporativo nos trata de la %ultura %orporativa la cual (alvador Gercado de#ino como ,un con"unto de ideas, normas y valores ue #orman la identidad de la empresa. (e :abla de cultura corporativa cuando esa identidad es el resultado de un es#uerzo interno encaminado a elaborar, con el concurso de todos sus miembros las ideas sobre progreso, e#iciencia, relacin, motivacin y uso del tiempo$ /6>>6- 023 Las caractersticas conceptuales de identidad ue :arn reconocible a la empresa sonEdems ,La cultura interna corporativa surge precisamente de ese acuerdo social M laboral ue la empresa como un todo, constituye una #inalidad y arbitra unos medios para conseguirla$ /6>>6-02@013 )ntonces debemos entender ue la empresa #unciona bien cuando existe un pacto social entre directivos y propietarios por un lado y el recto de sus miembros por el otro. (e culmina entonces ue el patrimonio econmico es #undamental pero el 'atrimonio %ultural es vital. 0. 8deas- (on los conceptos actuantes en la empresa sobre le progreso y la e#iciencia como motores de la produccin sobre la relacin entre las personas la motivacin ue la empresa consiga excluirles para ue :agan bien su traba"o y #inalmente, sobre el uso del tiempo ue establezcan con #ines productivos. 6. Hormas- %onstituyen el con"unto de instructivos, ue a di#erencia de las ideas, no se limitan a movilizar el pensamiento de las personas, sino ue sirven para ue los comportamientos de estos y de las empresas tengan re#erencia acerca de lo conveniente y lo inconveniente, de la aconse"able y de lo rec:azado, de lo permitido

y de lo pro:ibido, empresarial.

ue son aspectos de enorme importancia en una entidad

D. Los valores- (on creencias en las ue ec:a races la empresa; los puntuales, el #undamento moral de la compa!a. Una empresa necesita valores en ue creer, tales como la tica de los negocios, el cumplimiento del traba"o por cada miembro, el a#n de superacin, ue sera otro aspecto por considerar en la empresa como ob"etivo moral para su comunidad laboral, etc. /6>>6-6>3 )stos elementos permitirn- un anlisis sincrnico@ #ormato para el registro de la identidad a travs de los datos institucionales sobre le papel de las ideas, normas y valores de la empresa. )s llamado tambin ,Libro Klanco$ donde se consignan desde las declaraciones institucionales :asta el resultado de las introspecciones de los directivos de la empresa sobre las variables seleccionados de cultura interna corporativa. Enlisis de la poltica empresarial en materia de ideas y normas y valores se inicio con el estudio de todas las declaraciones ue :ay en la empresa luego se traslada a un #ormato donde se desarrollara un proceso de operacionalizacin de las ideas. Enlisis diacrnico.@ ;ebe contener los marcadores y estabilidad de la empresa a lo largo de su vida. (e desarrollar un compendio de in#ormacin en un #ormato de identidad :istrica. /6>>6-6>@603 El #%ndamento de Identidad E uel concepto central de 8dentidad %orporativa trata de ,una personalidad construida por la empresa$ Aspe$tos 0. 'ersonalidad- constituida por distintas ideas, signos principios y ob"etivos dieron #orma a la empresa. ue

6. %on"unto de declaraciones y actuaciones de identidad ue de alguna manera lo :an distinguido /6>>6-6D3 Los dos elementos generadores de 8dentidad son0. (istema %ultural %orporativo o 8dentidad conceptual de la empresa. 6. La 8dentidad Bisual )stos dos elementos con#orman la personalidad reconocible de una organizacin. @ La identidad visual o #sica, es el rasgo externo mas visible de la empresa en el proceso de di#erenciacin al entrar en la concurrencia del mercado o en el sistema social. /6>>6-6?3 (us elementos son@ (mbolo- ,masa visual ue representa a la empresa, entonces es la expresin de la identidad #sica a travs de una simple marca visual y consigue reemplazar a la empresa desde el punto de vista materia /6>>6-6L3 @ )l Logotipo- es el nombre, tanto en iniciales como en deletreado, es otra marca de identidad. )stos elementos constituyen el identi#icador de la empresa. )l nombre comunicativo- es el nombre a travs del cual se e#ecta el proceso de reconocimiento de la empresa, es el ue logra imponerse entre grandes sectores de Eudiencia /6>>6-623 )n #in adems de la %ultura +rganizacional y de la 8dentidad %orporativa bsicas en la #ormacin de la 8magen se debe considerar@ Gecanismos de Arans#ormacin de la 8dentidad %orporativa. 7a ue el patrimonio cultural es el punto de origen para con#ormar la competencia corporativa, simplemente por ue el patrimonio cultural es el semillero de ideas, normas, valores y la identidad #sica de una empresa; ue presentan el rasgo mas

notorio de las cualidades generativas; son convertibles en unidades culturales ue se combinan entre si para producir diversidad de mensa"es comunicativos. %uadro 'ag 61 @ @ La Iramtica %orporativa La %omunidad %orporativa )n una empresa un adecuado plan de comunicacin deber contar con0. Enlisis de material preliminar. 6. +b"etivos de comunicacin D. (ntesis de la %omunicacin ?. &elacin mutua entre los elementos. <. &etroalimentacin La comunicacin institucional es el medio mas til para in#luir sobre la opinin. /6>>6-D23 Control de Imagen Corporativa @ Un programa re uiere un permanente control sobre sus #uncionalidades, es indispensable ue los planes parecidos y la campa!a ue lo integran resultados e"ercitables. )l control y evaluacin se practica generalmente a travs de la receptividad ue se observa en los sectores donde se dirige la accin. Elgunos indicios para medir los resultados son los siguientes0. %ambios #avorables en el tono de las noticias y reporta"es. 6. Los endoses pueden ser un sntoma de xito, pero poco seguro.