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Marketing International-Chap 3 - La Politique de Produit Internationale

Marketing International-Chap 3 - La Politique de Produit Internationale

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Les termes du débat relatif au marketing international – voire mondial – se concrétisent dans les décisions d’élaboration des politiques du marketing mix de l’entreprise.

La problématique fondamentale du marketing mix sur les marchés internationaux est celle du choix entre l’adaptation ou la standardisation des décisions.

Nous savons que les avantages de la standardisation résident essentiellement dans :

* La réduction des coûts offert par les économies d’échelle,
* La création d’une image de marque homogène et forte,
* L’utilisation des synergies entre pays. Les inconvénients majeurs étant :
* Les coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de part de marché
* Le manque de flexibilité et une capacité de réaction affaiblie face à la concurrence
* L’ignorance des disparités de goût et d’habitude de consommation (sensibilités culturelles locales),
* Le risque de démotivation des cadres locaux.

Pour réussir en marketing par la voie de la standardisation internationale, il faut retrouver quelques conditions de marchés particulières :

* L’existence de segments homogènes transfrontaliers,
* L’importance suffisamment grande de ces segments homogènes,
* Des capacités organisationnelles capables d’élaborer et de contrôler la politique de standardisation.

Le choix adaptation/standardisation se pose en matière de politique de produit, de communication, de prix et de distribution.


Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.
Les termes du débat relatif au marketing international – voire mondial – se concrétisent dans les décisions d’élaboration des politiques du marketing mix de l’entreprise.

La problématique fondamentale du marketing mix sur les marchés internationaux est celle du choix entre l’adaptation ou la standardisation des décisions.

Nous savons que les avantages de la standardisation résident essentiellement dans :

* La réduction des coûts offert par les économies d’échelle,
* La création d’une image de marque homogène et forte,
* L’utilisation des synergies entre pays. Les inconvénients majeurs étant :
* Les coûts en termes de perte d’efficacité et de perte de part de marché
* Le manque de flexibilité et une capacité de réaction affaiblie face à la concurrence
* L’ignorance des disparités de goût et d’habitude de consommation (sensibilités culturelles locales),
* Le risque de démotivation des cadres locaux.

Pour réussir en marketing par la voie de la standardisation internationale, il faut retrouver quelques conditions de marchés particulières :

* L’existence de segments homogènes transfrontaliers,
* L’importance suffisamment grande de ces segments homogènes,
* Des capacités organisationnelles capables d’élaborer et de contrôler la politique de standardisation.

Le choix adaptation/standardisation se pose en matière de politique de produit, de communication, de prix et de distribution.


Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

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Published by: Bernhard Adriaensens on Oct 12, 2009
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Avant-propos
Les termes du débat relatif au marketinginternational – voire mondial – se concré-tisent dans les décisions d’élaboration despolitiques du marketing mix de l’entre-prise.La problématique fondamentale du marke-ting mix sur les marchés internationaux estcelle du choix entre l’adaptation ou lastandardisation des décisions.Nous savons que les avantages de lastandardisation résident essentiellementdans
 
:- La réduction des coûts offert par les éco-nomies d’échelle,- La création d’une image de marque ho-mogène et forte,- L’utilisation des synergies entre pays.Les inconvénients majeurs étant
 
:- Les coûts en termes de perte d’efficacitéet de perte de part de marché- Le manque de flexibilité et une capacitéde réaction affaiblie face à la concur-rence- L’ignorance des disparités de goût etd’habitude de consommation (sensibili-tés culturelles locales),- Le risque de démotivation des cadres lo-caux.Pour réussir en marketing par la voie de lastandardisation internationale, il faut re-trouver quelques conditions de marchésparticulières
 
:- L’existence de segments homogènestransfrontaliers,- L’importance suffisamment grande de cessegments homogènes,- Des capacités organisationnelles capa-bles d’élaborer et de contrôler la politiquede standardisation.Le choix adaptation/standardisation sepose en matière de politique de produit,de communication, de prix et de distribu-tion.
Marketing International - Chap.4 - Le produit.
1
   C   h  a  p   i   t  r  e   3   L  a  p  o   l   i   t   i  q  u  e   d  e  p  r  o   d  u   i   t   i  n   t  e  r  n  a   t   i  o  n  a   l  e
 
Les obstacles à la standardisation du Marketing
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
2
 
1. La politique de produit
1. 1. RappelPRODUIT = Hardware + Software
Le produit se compose du produit au sensstrict (produit central, produit physique,hardware,...), d’un ensemble de servicesaccompagnant (software) le produit cen-tral et d’attributs symboliques (image, posi-tionnement).Le
produit central
est le plus important àstandardiser. En effet, c’est à ce niveauque les économies d’échelle sont les plusimportantes.L'existence de normes internationales en-courage à la standardisation.Des réglementations nationales, des habi-tudes de consommation différentes encou-ragent par contre l'adaptation.Les
services annexes
au produit (le soft)sont souvent difficiles à standardiser de par les degrés d'exigence et des conditions deservice (durée d'ouverture des magasins,conseil, délais. ) différents d'un pays à l'au-tre.Les
attributs symboliques
peuvent êtrestandardisés avec profit par l'entreprisequand l'image des produits importés estvalorisée ou quand les symboles véhiculésont une valeur générale.Cependant le contenu symbolique des cou-leurs, des noms, des formes... suivant lescultures varie fortement et prône en faveur de l'adaptation.
1.2. Comment sortir du dilemme de l’adap-tation à la demande
 
? Différenciation oustandardisation
?Quelques pistes de réflexions :Le succès sur les marchés étrangers estégalement tributaire des perceptions desconsommateurs que de la réalité des pro-duits.La plupart des entreprises préfèreraient devendre à l’étranger des produits standardi-sés. Celles qui acceptent les adaptationssont souvent plus avantagées sur les mar-chés.Les études de marché doivent aider à dé-couvrir les nécessités réelles d’adaptation.Les réglementations et lois locales rendentsouvent l’adaptation nécessaire.La volonté de respecter les valeurs culturel-les locales peut rendre une activité plusrentable ou tout simplement possible.
McDonald’s vend des Big Mac à base deviande de mouton dans les pays musul-mans
Les décisions d’adaptation doivent êtreproposées et prises par des personnes qua-lifiées qui possèdent une forte expériencedes marchés concernés.La règle de base semble être
:Autant de standardisation que possibleet autant d’adaptation que nécessaire1.3.
Impact d'une modification du pro-duit
L’impact sur les ventes dépendra largementdes facteurs suivants:1.3.1. Les préférencesIl existe des différences importantes etprononcées en termes de préférences selonles marchés en fonction de facteurs tels quela couleur ou le goût. Les ignorer serait trèsdangereux.
Marketing International - 2009 - Chap.3 - Le produit.
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