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Marketing International-Chap 4 - La Politique Internationale de Prix

Marketing International-Chap 4 - La Politique Internationale de Prix

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Il est exceptionnel, compte tenu des disparités de niveau de revenus, de coût de la vie, que le prix d’un produit soit le même dans divers pays.

Cette disparité des prix peut d’ailleurs conduire à des détournements de trafics et des importations parallèles, les consommateurs d’un pays profitant du prix plus bas pratiqué pour le même produit dans un pays voisin.

Ce phénomène représente en Europe jusqu’à 4 % du marché de certaines marques automobiles.

II est par contre courant de standardiser le prix relatif, c’est-à-dire de se situer dans la même position par rapport à la concurrence.

Un exemple inverse amusant est donné régulièrement par le magazine “The Economist” qui publie régulièrement un index de “la valeur réelle” des monnaies en se basant sur l’étalon du prix du Big Mac dans les différents pays (voir annexe 7 du chapître 4).

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.
Il est exceptionnel, compte tenu des disparités de niveau de revenus, de coût de la vie, que le prix d’un produit soit le même dans divers pays.

Cette disparité des prix peut d’ailleurs conduire à des détournements de trafics et des importations parallèles, les consommateurs d’un pays profitant du prix plus bas pratiqué pour le même produit dans un pays voisin.

Ce phénomène représente en Europe jusqu’à 4 % du marché de certaines marques automobiles.

II est par contre courant de standardiser le prix relatif, c’est-à-dire de se situer dans la même position par rapport à la concurrence.

Un exemple inverse amusant est donné régulièrement par le magazine “The Economist” qui publie régulièrement un index de “la valeur réelle” des monnaies en se basant sur l’étalon du prix du Big Mac dans les différents pays (voir annexe 7 du chapître 4).

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

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Published by: Bernhard Adriaensens on Oct 12, 2009
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Il est exceptionnel, compte tenu des disparités de niveau de revenus, de coût de la vie,que le prix d'un produit soit le même dans divers pays.Cette disparité des prix peut d'ailleurs conduire à des détournements de trafics et desimportations parallèles, les consommateurs d'un pays profitant du prix plus bas pratiquépour le même produit dans un pays voisin.Ce phénomène représente en Europe jusqu’à 4 % du marché de certaines marques au-tomobiles. II est par contre courant de standardiser le prix relatif, c’est-à-dire de se situer dans la même position par rapport à la concurrence.
Un exemple inverse amusant est donné régulièrement par le magazine “The Economist“qui publie régulièrement un index de “la valeur réelle” des monnaies en se basant sur l’étalon du prix du Big Mac dans les différents pays (voir annexe 7).
1. Introduction – Rappel des éléments de base dela politique de prix
Sur un marché, trois éléments déterminent les li-mites d'une décision sur le prix d'un produit.Le prix minimum ou prix plancher est déterminépar le coût de production.Le prix maximum ou prix plafond dépend du prixdes produits similaires et la capacité de paiementdes consommateurs.
Marketing International 2006 - Chap.5 - Politique internationale de prix
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   C   h  a  p   i   t  r  e   4   L  a  p  o   l   i   t   i  q  u  e   i  n   t  e  r  n  a   t   i  o  n  a   l  e   d  e  p  r   i  x
 
Entre ces deux prix, il existe un prix optimum,fonction de la demande et du coût d'approvi-sionnement.
Niveaux de prixCaractéristiquesPrix plafond- situation concurrentielle- capacité de paiement des clientsPrix Optimalfonction de la demande et descoûtsPrix planchercoût de production
L'entreprise doit développer une politique de prixqui tienne compte de ces trois éléments, sur cha-que marché.Les entreprises doivent cependant également te-nir compte des politiques gouvernementales etfiscales, des lois anti-dumping, du contrôle desprix (encadrement général des prix, par exem-ple).D'autres facteurs ont une influence sur la politiquede prix :- coût du transport international,- coût des intermédiaires qui allongent les cir-cuits de distribution- complexification des opérations comptables.Le développement du commerce international a,d'une manière générale, poussé à faire baisser les prix.L'un des principaux arguments avancé pour ex-pliquer ce phénomène est l'impact de la concur-rence internationale sur le niveau général desprix. Nous verrons plus loin ce qu'il en est réel-lement.
2. La fixation des prix à l’exportation2.1. Méthode du coût complet
C’est l’une des méthodes les plus répandues pour définir une politique de prix à l'exportation.On distingue deux approches.2.1.1. La première est celle du
coût historiquecomptabl
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qui se définit comme la somme de tousles coûts de production directs ou indirects et desfrais généraux. Cette approche comporte desinconvénients sérieux.En effet, elle ignore complètement la demande etles conditions de concurrence sur les marchéscibles. Si le prix de revient, calculé à partir ducoût historique comptable, convient, c'est uni-quement le fait du hasard. Rien dans cette for-mule ne correspond aux paramètres liés à laconcurrence et aux consommateurs qui sontpourtant des éléments importants d'une stratégierationnelle de détermination d'un prix. Les seulsarguments en faveur de cette méthode sont sasimplicité, sa rapidité et sa facilité d'emploi.2.1.2. Une seconde méthode consiste à prendreen compte ce prix de revient comme un élémentde détermination du prix.Dans cette approche, le prix est déterminé enfonction des coûts évalués pour le futur en fonc-tion du ni veau de production espéré.L'estimation des coûts se fait sur la base des coûtshistoriques et du volume de production. Dans lamesure où le volume de production dépendra duvolume des ventes qui, lui, dépend des prix, lesdécisions de prix seront un facteur déterminant.
Ainsi, lorsque Sony a développé le lecteur CD, lecoût unitaire de vente était de 600 dollars. AkioMorita, Président de Sony, décida alors de fixer le prix à 200 dollars pour atteindre les marchéscibles de la société. Le volume sur ces marchés apermis à l'entreprise de réduire ses prix de re-vient. Dans cet exemple, l’utilisation du coût his-torique a été rejetée en faveur de celle du coût espéré.
Les coûts sont importants, mais une stratégie deprix efficace à l'exportation doit prendre encompte une seconde contrainte.Les prix concurrentiels peuvent être déterminésuniquement en analysant les niveaux de prix de
Marketing International 2009 - Chap.4 - Politique internationale de prix
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la concurrence et ceux des produits de substitu-tion sur les marchés cibles. C’est la méthodepragmatique par excellence.Une fois les informations du marché recueillies, leprix de base ou prix auquel le consommateur acceptera d'acheter le produit peut être évalué.2.1.3. Méthode de travailTrois étapes sont nécessaires à la déterminationde ce prix de base :1. Déterminer le tableau de la demande sur unepériode (quantité qui serait à atteindre enfonction du niveau du prix).2. Evaluer les coûts de marketing et de produc-tion - et leur progression - nécessaires à la réa-lisation des volumes de ventes espérés.3. Choisir le prix qui offre la marge de profit laplus élevée, c'est-à-dire le meilleur bénéficenet.La détermination finale du prix de base pour unproduit ne peut être faite qu'après avoir fixé lesautres éléments du mix, en particulier les straté-gies de produit et de distribution.La nature et la longueur des canaux de distribu-tion utilisés affecteront les marges et donc le prixfinal du produit. De même, les coûts d'adaptationdu produit se répercuteront sur le coût de base.Ces trois étapes peuvent sembler simples. Ellessont en fait si difficiles à réaliser qu'il n'est pasvraiment possible d'obtenir une réponse préciseet définitive aux questions posées.La demande estimée, par exemple, doit prendreen compte l'attractivité du produit si celui-ci estdifférencié des produits concurrents. Cette attrac-tivité peut être mesurée par des tests, mais cesétudes sont coûteuses et susceptibles d'erreurs.Sur beaucoup de marchés à l'exportation, lataille du marché potentiel est souvent trop petitepour justifier même une faible dépense d'étudede marché nécessitant des tests et la collecte d'in-formations sur les consommateurs potentiels.Dans ces circonstances, la demande potentielledoit être estimée à partir des opinions des cadresde l'entreprise, en particulier des commerciaux.Si l'entreprise dispose déjà d'une expérience sur d'autres marchés similaires, elle peut évaluer lademande potentielle par extrapolation du volumedes ventes sur le marché considéré.
Méthodes de fixation des prix par les coûts
Dans cette approche on part de l’hypothèse
Prix de vente export = Coût de revient complet + Marge
Le coût de revient Export s’établit de la manièresuivante
 
:
Coût d’achatdes matièresPrix d’achat des matières+ Frais directs d’approvisionnement+ Frais indirects d’approvisionnement+ Droits de douane en application desrégimes douaniers suspensifs pour lesmatières importéesCoût de produc-tion exportCoût d’achat des matières consommées+ Frais d’adaptation technique ou com-merciale+ Charges directes de production+ Charges indirectes de productionCoût de revientexportCoût de production export+ Coût de fonctionnement du service ex-port+ Frais de prospection des marchés+Frais de commercialisation+Frais financiers+ Frais de couverture des risques+ frais d’élaboration des documents (enfonction des Incoterms)+Frais de pénétration sur le marché (enfonction des Incoterms)
N.B. Incoterm = c’est une série de règles interna-tionales visant à interpréter les termes commer-
Marketing International 2009 - Chap.4 - Politique internationale de prix
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