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Marketing International-Chap 6 - La Politique Internationale de Communication

Marketing International-Chap 6 - La Politique Internationale de Communication

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La promotion est un instrument essentiel du marketing mix.

La promotion recouvre toutes les formes de communication qui cherchent à influencer les comportements d’achat des clients existants ou potentiels.

Les principaux moyens de mise en oeuvre d’une politique de promotion sont :

* la publicité,
* la vente en direct,
* le direct-mail,
* la mise en valeur des produits aux points devente,
* les prospectus
* et le bouche à oreille.

Le rôle de la promotion dans le marketing mix consiste à informer les clients existants ou potentiels sur les avantages et la valeur qu’offre un produit.

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.
La promotion est un instrument essentiel du marketing mix.

La promotion recouvre toutes les formes de communication qui cherchent à influencer les comportements d’achat des clients existants ou potentiels.

Les principaux moyens de mise en oeuvre d’une politique de promotion sont :

* la publicité,
* la vente en direct,
* le direct-mail,
* la mise en valeur des produits aux points devente,
* les prospectus
* et le bouche à oreille.

Le rôle de la promotion dans le marketing mix consiste à informer les clients existants ou potentiels sur les avantages et la valeur qu’offre un produit.

Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

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Published by: Bernhard Adriaensens on Oct 12, 2009
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1. Rappel
La promotion est un instrument essentiel du mar-keting mix.La promotion recouvre toutes les formes de com-munication qui cherchent à influencer les compor-tements d'achat des clients existants ou potentiels.Les principaux moyens de mise en œuvre d'unepolitique de promotion sont :la publicité,la vente en direct,le direct-mail,la mise en valeur des produits aux points devente,les prospectuset le bouche à oreille.Le rôle de la promotion dans le marketing mixconsiste à informer les clients existants ou poten-tiels sur les avantages et la valeur qu'offre unproduit.
2. La publicité
La publicité, principal instrument du promotion-mix (ou communication-mix), joue un rôle plusimportant pour les produits de consommation quepour les biens industriels.En général, plus le nombre des acheteurs d'unproduit est faible, moins la publicité constitue unélément de la stratégie de promotion.Un produit de grande consommation dont le coûtde revient est peu élevé peut être vendu grâce àla publicité, tandis qu'un produit très cher, tech-niquement complexe et dont le volume de ventesest faible ne peut être vendu que par une forcede vente directe hautement qualifiée
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Les objectifs de la stratégie publicitaire
La règle cardinale en matière de stratégie publici-taire est de n'employer la publicité que dans uneperspective spécifique avec des objectifs bien dé-terminés.
Marketing International - 2009 - La communication
   C   h  a  p   i   t  r  e   6   P  o   l   i   t   i  q  u  e   I  n   t  e  r  n  a   t   i  o  n  a   l  e   d  e  c  o  m  m  u  n   i  c  a   t   i  o  n
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La seule raison qui justifie finalement l'emploi dela publicité est la recherche de l'accroissementdes ventes et des résultats.Toutefois, pour une entreprise qui pénètre unnouveau marche, une phase préliminaire à l'ac-croissement des ventes et des résultats peut con-sister à créer une image favorable ou, si le pro-duit est nouveau, à créer l'image du produit.Développer l'intérêt et renforcer la valeur desproduits de l'entreprise pour stimuler les ventesest un objectif important de la publicité.La publicité doit faire passer des messages effica-ces sur le marché cible. Les produits sont souventdans des phases différentes de leur cycle de vieselon les marchés nationaux; les différences cul-turelles, sociales et économiques entre pays sontnombreuses.C'est pourquoi les messages les plus efficacessont souvent différents selon les marchés. Il estessentiel de prendre en compte les objectifs de lapublicité en fonction du stade de développementdu produit et de l'environnement du marché ci-ble.Le même produit peut être à des phases de soncycle de vie totalement différentes selon les mar-chés nationaux. Si l'existence du produit est peuconnue, la publicité doit centrer ses efforts sur l'intérêt du nouveau produit. Sur d'autres mar-chés, le produit peut être en phase de maturité.Dans ce cas, la publicité doit insister sur certainsarguments de vente tels que le prix.L'écueil est d'imposer à l'échelle mondiale unplan publicitaire unique destiné aux principauxmarchés. Il risque de ne pas prendre en considé-ration les besoins réels en termes de communica-tion des marchés cibles qui peuvent être très dif-férents de ceux des marchés d'origine.
2.3. Standardisation, adaptation , création... de la publicité
Le responsable de la publicité à l'échelle mon-diale doit décider s'il est préférable de standardi-ser, d'adapter ou de créer les messages, les illus-trations et les
copystrategies
pour chaque mar-ché national. Les différences économiques, socia-les et culturelles entre les marchés constituent lesparamètres de cette décision.Les objectifs d'une politique de communicationperformante doivent être les mêmes partout.En revanche, le message publicitaire spécifique etla stratégie médias doivent souvent être adaptésselon les régions et les pays pour correspondreaux exigences d’efficacité en termes de commu-nication et de persuasion spécifiques à chaquepays.Un publicitaire doit déterminer aussi précisémentque possible les segments qui le concernent etanalyser en termes d'environnement et de motiva-tions les forces qui jouent sur le marché cibleavant de préparer une campagne publicitaire.Alors que les marchés deviennent progressive-ment similaires dans les pays industriels, les situa-tions des médias demeurent très variables:•statut de la publicité à la télévision,•durée et heures de diffusion des spots,•possibilité de couper les films une ou deux fois,etc.Trois difficultés principales peuvent émerger lorsd'une tentative de communication à l'échelle in-ternationale:Le message peut ne pas atteindre les personnesciblées.Cette difficulté peut résulter d'un manque de con-naissances du publicitaire quant aux médias etleurs caractéristiques. Ainsi, l'efficacité de la télé-vision pour atteindre un large public varie pro-portionnellement à son audience dans le paysconsidéré.Le message peut ne pas être compris ou être malcompris.Cela peut résulter d'une mauvaise évaluation dudegré de sophistication de l'audience ciblée.Le message peut ne pas induire les effets atten-dus par le publicitaire. Cela peut résulter d'unemauvaise connaissance des comportements cultu-rels de l'audience ciblée.
Les axes de communication
Les axes publicitaires doivent être compatiblesavec les goûts, les désirs et les comportementsqui se manifestent sur le marché. La littératuremarketing foisonne d'anecdotes sur l'existence de
Marketing International - 2009 - La communication
 
différences entre les marchés qui nécessitentd'adapter les axes publicitaires.Un agent de change de Turin pourrait avoir da-vantage en commun avec un agent de change deParis qu'avec un cadre de Madrid, notamment entermes de style de vie, de produits désirés, deformation, etc., mais ils sont pourtant séparés par ce que les psychologues appellent les référencessymboliques (normes culturelles, idiomes, mythes,histoire, humour). Ces références symboliques ouces indications sont essentielles dans le domainede la publicité.De nombreux responsables marketing internatio-naux cherchent et trouvent des axes publicitairesuniversels pour leurs produits.
La campagne publicitaire universelle la plus con-nue a peutêtre été celle d’Esso, «Put a tiger inyour tank». Après un incontestable succès auxÉtats-Unis, elle a été testée en Europe et en Asie.Pour certains pays, les termes du message publi-citaire ont été modifiés. En France, par exemple,le mot «tank» n'a pas été traduit littéralement par «réservoir»; mais l'idée a été rendue par leterme « moteur ». En Thaïlande, la campagne aété modifiée, car le tigre n'y est pas le symbolede la force. Le message ne serait donc pas pas-sé.
Publicité et marques mondiales
La publicité mondiale consiste à transférer desaxes publicitaires, des messages, la création, lesphotographies, les scénarios et les spots d'unpays à un autre.Le coût d'une campagne publicitaire inefficace estgénéralement équivalent à celui d'une campagneréussie, mais les résultats sur les ventes sont sanscommune mesure.La possibilité de transférer une campagne réussieà l'échelle mondiale constitue donc un avantageimportant pour une firme internationale. Mais, endépit des avantages évidents liés à une campa-gne mondiale, les exemples d'échecs jalonnentles annales des campagnes mondiales.Lorsqu'une entreprise veut mondialiser une cam-pagne publicitaire, il est important de distinguer entre les arguments d'achat ou les propositionsde vente et leur formulation créative :- l'argument d'achat, c'est ce que l'on dit,- la formulation créative, c'est la manière de ledire.Pour de nombreux produits, par exemple, l’ar-gument d'achat, c'est le plaisir ou la joie; la for-mulation créative montre des personnes éprou-vant de la joie grâce au produit.Très souvent, les arguments de vente puissantssont transposables. La meilleure qualité est unexemple d'argument de vente qui se transfèreaisément.La promesse de prix bas ou d'un rapport qualité-prix intéressant traverse généralement bien lesfrontières.Dans un étude récente, des responsables de mar-keting indiquaient encore qu'ils ne croyaient pasque les formulations créatives puissent être trans-férées.Les barrières culturelles, les obstacles en matièrede communication, les législations (par exempleles dispositions en matière de publicité compara-tive), les positions concurrentielles (la stratégiepublicitaire d'une marque ou d'un produit domi-nant est généralement différente de celle des au-tres marques) et les difficultés de réalisation cons-tituent autant d'obstacles. En 1997, la Commis-sion Européenne publiait un Livre Vert sur laCommunication Commerciale dans le MarchéCommun et concluait que de nombreux obstacleslégislatifs constituaient des barrières empêchantdes campagnes de publicité pan-européennes.Ces obstacles sont réels, mais il existe de puissan-tes raisons pour essayer de réaliser une campa-gne internationale performante.Développer une telle campagne signifie que lafirme doit trouver un marché mondial pour sonproduit. L'entreprise qui est la première à trouver un marché mondial pour un produit dispose d'unavantage sur ses rivaux. La recherche d'unecampagne internationale peut être le fer de lancedu développement d'une stratégie mondiale co-hérente. Pour ce faire, il est conseillé de réunir l'ensemble des personnes qui sont concernéespar le produit et de les laisser partager leurs ex-périences et leurs informations. Cette créationd'une base de données peut servir de fondationpour le développement d'une campagne mon-

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