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Marketing Sport Sponsoring Vade Mecum Du Management Du Sport COIB

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Contrairement aux idées reçues, le terme « sponsoring » n’est pas d’origine anglosaxonne.

Il a pour racine le mot latin “sponsor”. Le sponsor est le répondant, la caution, le garant mais aussi le parrain d’un néophyte. On retrouve cette double signification dans le nom et le verbe anglais sponsor (”to sponsor” : cautionner).

Remarquons, au passage, que le mot sponsoring n’existe pas en anglais. Seuls les termes “sponsoree” et “sponsorship” sont en vigueur mais ce dernier embrasse à la fois notre mécénat et notre sponsoring traditionnels.

Le sponsoring tel que nous le connaissons est appelé “commercial sponsorship” dans la langue anglaise.
Contrairement aux idées reçues, le terme « sponsoring » n’est pas d’origine anglosaxonne.

Il a pour racine le mot latin “sponsor”. Le sponsor est le répondant, la caution, le garant mais aussi le parrain d’un néophyte. On retrouve cette double signification dans le nom et le verbe anglais sponsor (”to sponsor” : cautionner).

Remarquons, au passage, que le mot sponsoring n’existe pas en anglais. Seuls les termes “sponsoree” et “sponsorship” sont en vigueur mais ce dernier embrasse à la fois notre mécénat et notre sponsoring traditionnels.

Le sponsoring tel que nous le connaissons est appelé “commercial sponsorship” dans la langue anglaise.

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Published by: Bernhard Adriaensens on Oct 13, 2009
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   S  p  o  r   t   e   t    S  p  o  n  s  o  r   i  n  g
par Bernhard Adriaensens - Extrait du livre «Vade-mecum du Management duSport, édité par le Comité Olympique et Interfédéral Belge - 2003.
1. INTRODUCTION
Contrairement aux idéesreçues, le terme sponsoringn’est pas d’origine anglo-saxonne. Il a pour racine lemot latin sponsor. Le sponsor est le répondant, la caution,le garant mais aussi leparrain d’un néophyte. Onretrouve cette doublesignification dans le nom et leverbe anglais sponsor (tosponsor 
 
: cautionner).Remarquons, au passage,que le mot sponsoringn’existe pas en anglais. Seulsles termes «sponsoree» et«sponsorship» sont envigueur mais ce dernier embrasse à la fois notremécénat et notre sponsoringtraditionnels. Le sponsoringtel que nous le connaissonsest appelé «
 
commercialsponsorship
 
» dans la langueanglaise.Les américains utilisent ceconcept selon deuxformules
 
: «
 
endorsement
 
»et «
 
sponsorship
 
». Lapremière consiste à placer lenom du produit ou de lafirme sur un support (unmaillot, une voiture, ...). Laseconde consiste à apporter une contribution audéveloppement de l’activité.L’endorsement (ditsponsoring primaire) estdavantage quantitatif 
 
; il seborne à sélectionner unsupport afin de développer la notor. Le«sponsorship» (ditsponsoring créatif) est, quantà lui, plutôt qualitatif etpermet d’affiner l’image demarque de l’entreprise.En France, un arrêté du 17mars 1982 tenta de mettrefin à l’emploi de cevocabulaire anglo-international en proscrivantle mot sponsor et les termess’y rattachant. Il proposad’employer les termescommanditaire,commanditer, parrainage etparrainer. Mais en 1986,l’expression «
 
sponsorisme
 
»apparaît. Par la suite, lestermes «sponsorat» et«sponsorisation» virent lejour.Cependant, le motparrainage ne s’est toujourspas imposé et nacertainement pas effacé lesannées de pratique duvocabulaire franglais. Par conséquent et pour plus defacilité quant au choix d’uneterminologie uniforme, les
 
sponsoring, sponsor,sponsorisé et sponsoriser seront utilisés dans les pagesqui suivent.
2. LES DEFINITIONS
Le concept du sponsoring nepeut être enfermé dans unedéfinition précise et rigoureusedans la mesure où les formesqu’il peut revêtir sontextrêmement variées.Toutefois, les définitionsprésentées ci-dessous nous ontsemblé être cinq des évocationsles plus pertinentes sur le sujet.Selon Pierre SAHNOUN, lesponsoring est un outil decommunication permettant delier directement une marque ouune société avec un événementattractif pour un public donné .Selon l’Union Belge desAnnonceurs, le sponsoring estune technique decommunication spécifiquerépondant à des objectifspréalablement déterminés, etpermettant un grand nombre demodalités d’application, dont lebut est la mise en valeur du nomdu produit ou de l’entreprisepar un événement, un individuou une association.Selon Véronique PLAT-PELLEGRINI, le sponsoring estune technique decommunication à double degré,tendant à valoriser principalement l’image demarque d’une entreprise, lesponsor, qui apporte sonconcours à une personne ou àune manifestation, le sponsoré,auquel il s’associe. Encontrepartie, le sponsor vise àtoucher un public direct, enaffichant son nom, la marque oule logo de ses produits sur lesespaces publicitaires originauxqu’offre le sponsoré, maissurtout un public indirect àtravers le récit, par les médias,d’un événement auquelparticipent ces espacespublicitaires .Selon Steve SLEIGHT,sponsorship
 
: three syllables thatform what must be one of themost abused and misunderstoodwords in the English language.Sponsorship is a businessrelationship between a provider of funds, resources or servicesand an individual, event or organization which offers inreturn some rights andassociation that may be used for commercial advantage.Selon l’I.S.B.A. (TheIncorporated Society of BritishAdvertisers Ltd) et la FédérationMondiale des Annonceurs :sponsorship is the provision of financial or material support bya company for someindependent activity (usuallyrelated to sport or the arts), notdirectly linked to the company’snormal business
 
; but supportfrom which the sponsoringcompany would hope to benefit.Sponsorship is usuallyundertaken to develop a morefavourable attitude towards thesponsoring company or itsproducts within a relevant targetaudience such as consumers,trade customers, employees, or the community in which itoperates. Sponsorship isessentially a business dealwhose purpose is to work to themutual advantage of bothsponsoring and sponsored.
3. LE MECENAT ET LESPONSORING e
Le substantif mécénat vientdu nom de Caius CilniusMAECENAS (né en 69 avant J.-C. et mort en 8 après J.-C.). Ilfut ministre de l’Empereur Auguste et riche chevalier romain, il devint célèbre pour avoir aidé et protégé les gensde lettres et autres artistes(Virgile, Horace, Properce, ...).Etymologiquement, unmécène est un personnage quiconsacre librement une part desa vie et de ses moyens à laprotection et à l’épanouissementde la vie artistique et littéraire.La frontière entre lesintentions du mécénat et lesobjectifs du sponsoring estparfois difficile à déterminer avec précision. Ces deuxnotions sont relativementproches l’une de l’autre.Certains rejettent l’aspectcommercial du sponsoring etlouent la vocation sociale dumécénat.Les différences subtiles entresponsoring et mécénat peuventêtre détaillées comme suit :a) selon le domained’application
 
: cette premièreassociation classique reposeprincipalement sur le fait que,dès ses débuts, le sponsorings’est développé dans les
 
domaines sportifs. Jean-Jack CEGARRA émitmême l’hypothèse quel’association sponsoring-sportprovient d’une dérivesémantique entre les termesSPO - RT et SPO - NSOR .Quant au terme mécénat, latendance observée est qu’ilest régulièrement associé àdes activités culturelles. Maisil apparaît cependant que ladifférence tienne davantagedes motivations qui animentles intéressés que de leursdomaines respectifsd’intervention.b)selon la finalité
 
: SylvèrePIQUET s’oppose à laconception qui prétend quele mécénat doit faireabstraction de toute publicitéou de récupération abusivede l’événement
 
:«
 
La faiblesse del’interprétation idéaliste dumécénat d’entreprise est demoraliser la technique en lafaisant apparaître commeune action pénitentielle de lafirme, celle-ci chercheraitalors, par un geste degénérosité, à se fairepardonner ses activitésmarchandes, à se racheter une bonne conscience auprèsde l’opinion publique. Or, lemécénat d’entrepriserevendique une conceptionmanagériale et non morale del’action, en s’inscrivant dansune perspective moderneopérationnelle d’efficacité etde rendement de l’action ».D’ailleurs, le sport et l’artfont partie intégrante denotre univers commercial etsocial. Un artiste a une valeur marchande et un sport peutégalement être un art. c)selon la connotation
 
: toujoursselon Sylvère PIQUET,«
 
cette prétenduedistinction repose sur unedichotomie largementrépandue
 
: on considèreles produits culturelscomme nobles, car nonmarchands, tandis que lesproduits sportifs sontserviles, car marchands.Or, il n’en est rien. Lesproductions artistiques,littéraires, techniques etscientifiques ont une valeur marchande ou commercialecomparable auxproductions sportives ».d)selon la cible
 
: généralement,le sponsoring
désiretoucher un public restreint(les consommateurspotentiels) tandis que lemécénat souhaite atteindreune plus large cible(l’ensemble de lacommunauté économiqueet sociale). Toutefois, peut-on affirmer qu’une actionde mécénat dans ledomaine de la peinturepassionnera-t-elledavantage le grand publicque celle de sponsoringliée à la participation des«
 
Diables Rouges
 
» à uneCoupe du Monde
 
? Rienn’est moins sûr ...e)selon la durée de l’action
 
:Pour atteindre sesdifférentes cibles, lesponsoring devrait agir sur le court et le moyen termetandis que le mécénataurait besoin de plus detemps pour développer son image. «
 
Cettedistinction fondée sur letemps est caduque
 
»affirme Sylvère PIQUET.En effet, «
 
la durée estessentielle à toutecommunication, qu’elle soitde sponsoring ou demécénat. Leurs actionsdoivent s’inscrire dans ladurée, même si elles visentà associer la marque oul’entreprise à unemanifestation perçuecomme un événement ».f)selon la mise en valeur 
 
: lemécène, plus discret que lesponsor, ne fait pasnécessairement de sonentreprise le partenaireprivilégié du public. Enrevanche, pour le sponsor,être vu ou cité constitue l’undes objectifs prioritaires.Par conséquent, lesponsoring sportif s’accompagne souvent d’unepubliciagressive. Ilrecherchera toujours àprivilégier ses relations avec lesmédias et les clients. Dans lemécénat, la communication doitêtre plus douce. La mise envaleur commerciale est donc àproscrire mais elle ne doit pour autant pas exclure l’utilisationde la presse et la technique desrelations publiques.g) selon le moded’exploitation
 
: certains pensentque le sponsoring aurait atteintun degré élevé deprofessionnalisme tandis que lemécénat ressemblerait plutôt àde l’artisanat. Mais il n’est pasjuste d’opposer le mécénat ausponsoring, comme la passion àla raison, le geste impulsif à ladémarche rationnelle. D’ailleurs,de nombreuses actions desponsoring reposent sur un coupde coeur de la direction et les

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