ASSURANCE - VIE: VIVE LE MARIAGE ! aC aCe ary ec oarr) edit LA FIN DU CONTRAT- PROGRAMME ? FORUM A eae wm ROULEZ POUR LE FISC ee TYPHON SUR L’INFORMATIQUE ee 4 f Ty INVESTIT WIN ‘s Bernhard Adriaensens Président de L’'Union Belge des AnnonceursBENTREPRENDRE EN cOoUVERTU RE ~ LA PUBA LUSINE Vers une communication intégrée Aprés Vavoir longtemps ignoré, les agences de pub s'intéressent au secteur industriel. Intérét justifié ou simple recherche de nouveaux débouchés financiers ? Les avis divergent. tonnant monde que c Iui des professionnels de Ia publicité. Chargés de promouvoir des pro- uits au travers de mes sages simples et compré- hensibles par tous, is sont souvent inca pables de faire leur propre publicité et assent aujourd hui encore pour des originaux peu en phase avec les impéra- tis économiques. Sie cliché des creatifs aux cheveux longs et chemises leurs stestompe de plus en plus, d'autres ont la dent dure et restentinerustes dans esprit de bon nombre de chels dentre- prise : «la publicité est chere», «impossi- ble de savoir ol Ton va», «que connais- sentils des caractéristiques de mes pro- duits », «je n'ai pas d'argent a jeter par des fenéirese... Surtout, et Cest aujour- hui notte propos, dans les sociétés qui ne touchent nile secteur alimentaire ni celui des produits grand public. Cest & dire les entreprises du Secteur industriel. A contrario, les agences de publicité se sont souvent plaintes du manque dam- bition de ces entreprises. Il leur était r. proché leur manque douverture de prt et dinnovation, une absence de vue ‘Jong terme et une incapacitévisegrale a faire confiance & des personnes étra gétes leur milieu. Mais surtout, les reprises, et cest tout a leur honneur rvavaient pas la folie des grandeurs et Taspect eréation, si cher & agence de Publicité, ne les imtéressait pas. Autant de considerations qui ont entrainé plu- jeurs grandes agences & fermer leurs Portes aux annonceurs industriels qui se sont dés lors rabatius sur de petites Aagences ott sur leurs propres eréations configes & un membre de Tentrep TENTATIVES D'APPROCHE. Faire se rencontrer ces deux secteurs semblait donc pratiquement impossible. Mais les choses évoluent et tout le monde garde en mémoire la campagne de publicité pour la boite de conserve di groupe Cockeril-Sambre orchestrée par Ta- gence Double You ou la campagne russe «Alcatel Bell ditigée par Penta- gone/Three Points Marcel Moens, directeur de BBDO/ Business Communication: «Les agences de publicté commencent a sin- {éresser sérieusement aux questions que Se posent les entreprises sur leurs mi sions et leur avenit par exemple, et ne les reettent plus sous prétexte qulies nt top pets budgets pour epon- dre. Par ailleurs, Vinternationalisation des marchés oblige Ventreprse A se dif- {érencier pat rapport & ses coneurents et 2 se chercher une identté.» Bernhard. Adriaensens, président de 1Union Belge des Annonceurs, conna bien les difficultes de ses cent membres qui représentent pris de 85% du v lume financier consacré & la. public (‘ous secteurs confondus) : «Le pro- bite de bon nombre d'annonceurs provient du fait quils ne connaissent pas le milieu de la publicté. Or, sachant 4uiun message publctaire a une durée de vie de 45 ans, il faut savoir choisir lune agence qui vous convient, pour har- ‘oniser un message & long terme. Dans Je cas contraire, la cacophonie esta pire des contre-publictes, La publicité n'est pas une fin en soi, elle sinscrit dans le cadre d'une com: munication globale A cing. pales. qui Sarticulent autour dun auditoire plus ou moins restreint. Par importance @auditoire eroisant, on relbve le face 10 face, contact privilégié entre un elient et un acheteur, ensuite, Tensemble de la communication dite éyénementelle qui ne touchent que les personnes invitées & ¥ participer (Salons, séminaires, invt tions restreints, cic...) et enfin, ce que les Anglais appellent ies sales support fi ‘erature. terme qui englobe ensemble des brochures, lists des prix, modes Gemploi et autres. fiches' techniques. Aurdeld de ces trois poles, Tauditoire Sélargit considérablement ° on. dist ue le direct mal qui permet de cibler un public 4 toucher, et la publicié (adveri- sing) qui ne le permet pas ets adresse au plus grand nombre. Kario Zobell. pro- pritare de Tagence Indusirial Marke- fing Systems : «Pour les. produits. de grande consommation, les choses sont Claires: la communication la plus im- Portante est la publicté et Timportance Ges autres activités déeroftavee le non bre d'acheteurs potentiels touches. Pour Ja communication des entreprises ind ENTREPRENDRE 21e EN COUVERTURE oo trielles, le probleme doit se poser diffe remment, car il est évident que le contact face to face reste el restera tou LA PUB A L’USINE Sortir du business-to- business classique est jours primordial. Le mix de la comm ayjourd’hui So atte ee ae Les entreprises spécialisées, estime Une réalité, Phiippe Bia dice et TT Karamba situation, et ie ‘ont parfaitement analysé faux de dire qu’elles nie sont pas au fait de leurs désirs de communication, Le pragmatis cchels d'entreprise leur permet de se r dre compte que la publicité de masse leur servira a rien et équivaudra du bre du personnel qu x annonees ciblées de ne pas élre at~ tives. La responsabilité est double ‘une part, les annonceurs estintent que pour leur pet budget, il vaut_micux confier une paire de ciseaus un men Ton baptisera gra- aspillage.» Philippe Billiau est catégo- piste, et autre part, peur de_profes- Figue. «Ceci étant, toutes les formes de sionnels de | la communication ne Communication peuvent passer par les aagenees, En effet, on reproche souvent IVECO Cc VOUS miveco AU SALON DU camions 1991 Test permis de penser Ia publicté industrielle avec le sourire US AU ROYAUME DES CREATIES. Il ext AMoriiieanfe esenerPuenble des (ae cor ee ne hee Herrceake onallon lle docs 8 la profession n'est requise et la seule iver rosie (ist sur bs des quences qul se som fait connaitre au- Aube des organisations protesionnelles Aes supports (edteurs), afin dobtenie ji commission d'agenee, base dela c& mungration. Ce préalable, posé par Association des Professionnls dle la nmunication (APC), leur permet ‘valuer le nombre dagences a 330. ‘Parmi cellesci. $0 environ soni ve 22 ENTREPRENDRE DESSO! DES CAMPAGNES ‘qu’on appelle des full services, et sont fes plus connues, Les 60) avences ap- partenant & APC ont réalisé un chil fre d'affaires capitalisé de pres de 43 ‘milliards pour Fannée 90, Il convient de rappeler que le chiflre affaires ex- pitalise soblient en multipliant le eve- fu brut par 6,67, en fonction des 15 % dde commission pergus par Tagence ent de rémunération, Prés de la moi- je ce flux financier transite par les six premiers groupes publicitaires (Me Cann Erickson, HHD Ogilvy et Ma- ther, Eurocom Advertising, DMB&B, BBDO ei Linlas), Toutes cos grosses ct lour donner Fenvie de sonner & leur porte.» Le cas erernr. Cer s belges ont malgré tout déeideé de sauter le pas. Parmi elles: Eternit. Profitant une volonté de rajeunir un logo fort de 85 ans de bons et loyaus services, les responsables de Fentreprise de Kappel- len-op-den-Bos en ont par a meme oc- casion élaboré une campagne de com- munication. multimédia : sponsoring, relations publiques, direct mail et cant- pagne dimage grand public. Une des explications de cette décision tient pro- bablement au fait gu'Eternit dispose un responsable de ln publicité, Fran- ois Logis. qui travaille depuis Tans en Synergic avec le département marketing et le département commercial : «La campagne est née du constat que nou éions surtout connus pour le procédé de (6les ondulkes alors que notre pro- duction est aujourd hui axée principale ment sur les ardoises. De plus, pou de jeunes connaissentEternit. Nous en vons profité pour nous adresser aux moins de 35 ans qui sapprétent a batir fou A rénover leur maison.» Lientreprise 4 Tait appel a Fagence Lowe Troost qui 1 développeé le concept au travers d'ani- rmaux symboliques, Ie k Ia tortie quia toujours dégagé image sympathique dans le public, fin, toujours en ce qui concesne le grand public, Fagence a persévéré en intfodui Sant une campagne parapluies quelle a pu uuiliser dans le cadre d'un one shot 2 Foceasion des. intempéries. de_février 1990. Operation pour laquelle Eternit acheté, pour un jour. une pleine page ans tous les quotidiens. Dont coat : 6 millions de FB. Frangois Logist : «Le plus important west pas Tangent inves {i dailleurs il est plafonne par la di énérale et ostille, chez now, en aagences opérant sur le marché belge ‘appartiennent chacune & un réseau in= vy Mt . ie a 1 elles oi alisé un CA cap Ei a pone rene an ee ee Di cOté des annoneeurs, Petude ane nelle de APC offre des details réve- Jateurs (/), En (ete des annonceurs, les soviges (réseaux de dstnbation, ban ques, erédits, assurances, ete.) avec un budget de 7.3 milliards Ue FB. Vien= nent ensuite et dans Vordre, le trans- port et le tourisme, Féquipement et Tentretien de la maison, Valimentation él lescteureulie-lovirs, Suivi en- core. les boissons, Thygitne-beauté, Thabitiement, les divers et enfin le ta- bac, Tous cecteurs eonfondis el fe prssebte 32.6 milliards, sone Hon dé 6,2 % (1.9 milliard de evo FB) par TENDANCES - 12SEPTEMBRE 1991contre il est primordia de vonirder Ta- dléquation de la. campagne avec ses ob- jeclfs, et cela régulierement Si a pre eon rectfie le ond mauvais écho, on se doit de tout aréter.» Eternit a réalisé une véritable com- munication intégrée, ce dont révent au: jourd'hui les agences de publicité pour leurs clients industrils, Patrick Will arck, directeur général de You Rubicam : «Les entreprises, prennent trop souvent le probleme a envers, Si Te contact personnel reste fondamtental il reste cependant inefficace sil n'est pas accompagné d'une notorieté. Que cette lcHnisvian miRoIR, APC Des chiffies qui font eraindre le pire, apport & 1989, Le secteur le plus dy= namique de Pannée étant sans contes- le celui baptisé culture-oisirs, en hhausse relative de 19 % et en hausse aabsolue de 502 millions de FB, Ch, Miroir analyse Ja situation du marché ; «La erise du Golfe, prétexte ‘ou cause réelle, marque le moment di coup diarrét dans activité publiciiai- re. Le taux devolution de 6,2 % pour eette année est deux fois inférieur a celui de 1989 (13 %), Ce sont d'abord les médias qui ont yu leurs revenus chuter, la tame de fond ayant pas encore, a celte époque, frappé les agences, cont le chiffre alfuires a ne progressé de 10 %, prewve du slissement des budgets vers des acti ‘ons de marketing plus ponctuelles.» ‘Quelles quiaient sté tes ci , In situation de Ia Belgique n'est TENDANCES - 12SEPTEMBRE 1991 dernitre passe par des alfichages, des spots 16é ou des brochures explicatives, peu importe, mais il faut quelle existe ‘Tous les éléments doivent étre intégrés.» Ainsi, pour la hollandaise Akzo. Young, & Rubicam avait comme consigne de Cconcocter tine campagne de reposition hement suite d un regroupement géni des filales autour d'un seul nom généri- queet a une nouvelle organisation inter= c. «ll était utile d'adresser le message ‘au plus grand nombre pour que tous le sachent, Au-dela d'un repositionne- ‘ment, qui reste une action particulier il_y a pkethore d'avantages & toucher le grand public. Ainsi, une campagne peut mKARLo ZonELL, INDUSTRIAL MARKETING SERVICE Opfir & Ventreprise tn bon mix de communication, aguéte brillante sur Je plan mondial Ch. Miroir: «Sur les 18 pays euro péens les plus industrialists, nous tes. fons, avee 0.53%. la lanterne rouge en termes de pourcentage des investis- sements pub dans le PIB, Par ailleurs, Te tay de dépense publicitaire. par apport & la consommation. privée (1,125 %) amorce une courhe rentran- le pour ta premiere fois depuis 1977. Pour le secteurdle In publics, la erois- sariee a deux chiffres, cest torming en Belgique, AA tel point que les agences ne ta- bent plus que Sur tine augmentation de 3.44% de leur chilfre d'affaires Et les perspectives ne sont guere op mistes pour Vance 1992.» () ACP, 28, ene dr Barbeau, 1160 Bruselles permettre de frapper Fimagination du Public, Yintéresser 4 de nouveaux pro- duits ou préparer une campagne de crutement, Tout aussi important, et les entreprises Toublient trop souvent, cest impact de leurs campagnes sur le per- sonnel. Développer une culiure d'entr Prise interne est aussi une mission qu'il faut definir avee des professionnels de a communication.» [AU CAS PAR CAS. Reste 2 savoir si les fagenees doivent développer, en leur sein, des départements spécifiques pour les entreprises industrielles, baptisés bur. siness-fo-business. Pour Patrick Wille marek, la réponse est négative : «ll n'y a PATRICK WILLEMARCK, YouNG & RUBIcAM Lindustrel « parfaitement sa place dans une agence full services. pas de raison valable qui justifie cela ‘Communiquer se conjugue de la meme fagon pour tous les annonceurs. Ce qui ‘st important par contre, cest de moli- ver les créalifs & mieux connaitre les produits des entreprises et A étre aussi réatifs que pour un produit alimen- laire. Mais ces eréalifs restent des com- ‘municateurs ct ne deviennent pas des techniciens.» Pour Marcel Moens, di- rectcur de agence BBDO/Business Communications, Tapproche est diffs rente ; «Nous avons eréé une cellule bu- siness-1o-business afin déviter les éeueils rencontrés les agenees vis-i- Le patron doit pouvoir juger du niveau de compétence et de partenariat de Téquipe qui gére son budget communication, Cette derniere doit étre dévouse a Yentreprise, au sens anglais de devoided to. Cest une des rai- Sons qui nous pousse a recruter nos res- S au sein entreprises. plutot ENTREPRENORE 23MARCEL MOENS, BBDO BUSINESS ‘CoNMUNICATION Répondre aux questions que se pose Pentreprise. MICAMPAGNE MULITMEDIA ETERNIT BEN COUVERTURE LA PUB A L’USINE Clarifier les comptes des agences pour des rapports plus sains avec Ventreprise. ‘inca dans le chef de lannonceur, savoir ce quil désite Dans le cas de la camps rill, il ‘agit typiquement c'une ne industrielle, conf ngraliste. La promotion de la boite de conserve Sadressait a la fois aux utiisa- teurs professionnels du fer blane, et au grand public pour le convainere que le roduit conditionné en boite est un bon roduit, C'est done avant tout aux chels 5} entreprise de choisir le type dagence § qui leur convient le micus.» FAIRE LE PREMIER Pas. La premicre 2 démarche vient done de Tannonccur. ‘malgré toutes les tentalives d'approche des publicitaires, Mais pour effectuer ce premier pas, il reste de nombreux pro- blemes & réeler : Tagence doit jouer un role de partenaire, connaitre son sujet et se rendre crédible, Pour les responsables Positioner une image professionnelle auprés du grand public. ‘quiau sein dagences classiques.» Karlo Zobell : «ll faut que les eréatits pensent plus a la notion de rationne! Quiau fait de jouer sur Yemotionnel Meme s'il n'est pas interdit de faire sou- rire des ingénieurs qui restent des hom- mes avant tout. Les derniéres campa- ‘anes business-io-business en sont a mei feure preuve, Mais ce serait une erreur de séparer les les en disant : vous par- lez technique et nous traduisons en créa- tivilé, La campagne sera un échec.» Phi- lippe Biltiau, pourtant directeur d'une agence spécialisée, ne tranche pas : «Les "aX optiques se congoivent, mais il faut avant tout juger au cas par cas, et 24 ENTREPRENDRE de [Association des Professionnels de la Communication, les choses sont claies. Christian Miroir, managing director «On a connut es glorieuses sixties, la pu- bliphobie des années soixante-dix, ige Gor publivore des eighties... et le récent dsmarrage dun mouvement (mondial) La pub devrait apparemment tefois Taspect re, Et Christ profession : «Le prix de la pub, mesure &n infensité publictatre (la part du eoit Ge la publicité dans Te prix de vente au consommateur d'un produit ou servi- fe), est & peine de 0,79 centimes par BERNHARD ANDRIAENSENS, présinent be UUBA Communiquons.. que diable ! tranche d'achat de 100 FB. De quoi pa rer toute citique sur le soi-disantgaspil- Tage de la publicté-» Pour Bernhard Andriaensens, la solu- tion réside dans la clarié des comptes “ifaut que les choses soient claires avec Jes agenees, que Ton sache & quoi sen tenir, e que Ton paye et ce que T'on regolt pour ectte somime. Ime parai foul a Tait logique, au moins une fois par an, avoir une véritable conversa- tion avec son agence sur ees différents points, Par exemple, il ne srt a rien de Eacher qUil ya une partie des revems dde Tagence ‘gui viennent de Yannon- ceur, tine autre des médias et enfin des fournisseurs. Tl faut jouer franc jeu. Et sills ont beaucoup de frais, qufelles le disent, i est légitime qu'une société fas- 50 des affaires. Contains disent aussi Tongtemps que si Tagence ne vient pas pleurer Gest qu‘elle 'en sort, Cest une politique 2 courte vue, car elie pourrait ontraindre les agences, le cas éhant, 2 réequilibrer un budget par un autre Gageons qu'une fois ce probleme ré solu, nous pourrions voir bon nombre associations entre la pub et Pentrepri- se grandie de concert. Car il faut com muniquer, personne nen doute. Bern- hhard Andriaensens = «Communiguer est vital pour assurer la pérennité de Ten eprige, Et le fait de ne pas communi quer implique que vous communiquie? malgré tout... une image négative qui aura la vie dure.» Se dirgerait-on vers une réconcilia, tion de la publicté et de Tentreprise ‘Quoi qu'il en soit, fa pub est dans ta or: fe, ees une certitude FREDERIC MAHOUX TENDANCES - 12SEPTEMBRE 1991