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Konsumgütermarketing
Unter Konsumgütermarketing versteht man dieVermarktungvon Konsumgüternauf  mehr oder weniger anonymen Massenmärkten.
Das Konsumgütermarketing bildet das Gegenstück zumInvestitionsgütermarketing.(engl. Consumer goods marketing) Konsumgütermarketinggilt als klassische Form des Marketing. Im Unterschied zumInvestitions- bzw. Industriegütermarketing treten beim Konsumgütermarketing
Privatpersonen als Nachfrager
 auf, die als Endverbraucher ihre Kauf undKonsumentscheidungen häufig individuell und (auch beiGruppen /Familien- entscheidungen) in der Regel ohne größere formale Entscheidungsprozesse treffen. Da die
Hersteller
 vonKonsumgütern( Konsum) ihreProdukte meistens in
großen Massen
standardisiertherstellen und über  
mehrstufige Vertriebssysteme
an die Endverbraucher   absetzen (Distributionspolitik ), besteht zwischen den Konsumgüterherstellern und denKonsumenteneine weitgehend
anonyme Absatzbeziehung
. Zum Aufbau 
 
vonPräferenzen (Bevorzugungen, Vorliebe) bei den potenziellen Nachfrager nversuchen Konsumgüter-hersteller deshalb, ihreProduktezu
markieren und ein unverwechselbaresImagezu erreichen
(Markenartikel). Weitere Merkmaledes Konsumgütermarketing sind in diesem Zusammenhang
große Kommunikationsaufwendungen
(Kommunikationspolitik ),insbesondere imBereichder Werbung, die zu einer hohenBekanntheitvonProdukten, Marken ( brands) undUnternehmenführen sollen. Konsumgüter  oder Konsumtivgüter sind Wirtschaftsgüter , die von privaten Haushalten gebraucht oder verbraucht werden.
I.e.S. werden nur materielleWirtschaftsgüterhierzugerechnet, nicht dagegenimmaterielle Güter wie Dienstleistungen
. Unter Konsumgütermarketing versteht man das Absatzmarketing der Hersteller vonKonsumgütern in Abgrenzungzu den Marketingaktivitäten der meist zwischenHersteller und Letztverwender eingeschaltetenInstitutionen desHandels (Handelsmarketing). Das Konsumgütermarketinggiltals das klassischeArbeitsfelddesMarketing. Es ist daher aber  auch der klassische Ansatzpunkt der gesellschaftlichen und
ökologischen Kritik 
amMarketing(Konsumerismus). Konsumgütermarketing undMarketingwerden häufig unzulässigerweise gleichgesetzt. Zahlreiche Lehrbücher des Marketingsind implizit auf  Konsumgüterhersteller ausgerichtet.
Das Konsumgütermarketing verfügt überInstrumente (Marketinginstrumente) auf der Informationsebene, der Aktionsebene undderManagementebene.
Wichtige
Besonderheiten desMarketingder Konsumgüterhersteller
sind ausgebauteStrategien der 
Marktsegmentierungund derMarkenpolitik 
. Aus der Sichtder Hersteller   vonKonsumgütern sind neben den konsumentengerichteten Marketingaktivitäten die handelsgerichteten Marketingaktivitäten von Bedeutung (
Trade Marketing
), da dieHersteller  meist nur über kommunikativeAbsatzinstrumentedirektenKontaktzu Letztverwendern haben; direkter Marktpartner ist meist der  Handel.
Investitionsgütermarketing
Unter Investitionsgütermarketing versteht man dieVermarktungvon Investitionsgütern auf kleinen Märkten, auf denen persönlicheKontakte von großer Bedeutung sind.
Trainer: Hendrik JettenMarketing
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Der entscheidende Unterschied zumKonsumgütermarketing besteht darin, dass der Vermarktungsprozess durch persönliche Interaktion zwischenAnbietern und Nachfragern erfolgt und nicht auf einem eher anonymen Massenmarkt.
 Regelmäßig sind daher die Beziehungen zwischen denMarktteilnehmer n relativ stabil undlangfristig orientiert.Auf den Investitionsgütermärkten herrscht in der Regel mehr Transparenz. Das Investitionsgütermarketing bildet das Gegenstück zum Konsumgütermarketing. (engl. capitalgoodsmarketing, industrialmarketing) Investitionsgütermarketing ist eine sektorale Form desMarketing,die sich im Gegensatz zum Konsumgütermarketingnicht mit Privatpersonen alsKunden  beschäftigt, sondern mitgewerblichen Abnehmer n, die eine Be oder Verarbeitungder angebotenen r  Leistungen/Produktevornehmen oder diese unverändert an andere +Organisationen 
 
zur  Veredelungweiterleiten. Die Besonderheit des Investitionsgütermarketing liegt damit weniger in spezifischenEigenschaftender  Produkte, sondern vor allem in der Art der  Abnehmergruppe, die i. d. R. mehrere Personen aktiv am Kaufentscheidungsprozessbeteiligt (so genanntes
Buying Center Konzept
).Kaufentscheidungenvon Investitionsgüter n sind neben der Multipersonalität vor allem durch multiprozessuale und multitemporale Eigenschaftengeprägt. Hierdurch ergeben sich beim Einsatz desMarketing Mix teilweise erhebliche Unterschiede zumKonsumgütermarketing. Insbesondere der 
direkte, persönlicheKontakt(Personal Selling), dieIndividualisierung  von Produkt und Serviceangeboten sowie dieFinanzierungs- und Vertragspolitik haben im Investitionsgütermarketing eine sehr große Bedeutung
. Dasgilt vor allem für das so genannteAnlagenund das Zuliefergeschäft. Bei diesen Geschäftstypen ist der Abnehmerkreis bekannt, und die Marketing Maßnahmenwerden speziell auf die Anforderungender einzelnen Kundenzugeschnitten. Das so genannte Produktgeschäft, bei demstandardisierte Massenprodukte (z. B. Schrauben) auf anonymen Märkten weltweit abgesetzt werden,unterscheidet sich hingegen beimMarketing Mix Einsatz nur unwesentlich von der  Konsumgütervermarktung.Investitionsgüter sind in enger  Abgrenzungmaterielle
undimmaterielle Wirtschaftsgüter
,die von gewerblichenUnternehmenoder sonstigenOrganisationennachgefragt und innerhalb dieser  Organisationenzum Zwecke der längerfristigen Nutzungeingesetzt werden. Im Gegensatz zu den Produktionsgüter n stellen sie die Teilmengeder Produktivgüter dar, die im Leistungserstellungsprozess weder unverändert noch verändert in dieErzeugnisse (Leistungen) eingehen oder durchVerbrauchuntergehen; sie werden zum Zwecke der  Produktion anderer Güter bzw. Erstellungneuer  Leistungeneingesetzt. Es handelt sich um Güter ,die durch dieMerkmale institutioneller Verbleib und zeitlicheInanspruchnahme  gekennzeichnet sind (vgl.Wagner , 1978a, S. 270).DieInvestitionsgüter stellen keinehomogeneGruppe vonWirtschaftsgüterndar, sondern sie  bilden ein breites Spektrum(Investitionsgütertypologie).Abnehmer sind vorrangig Industriebetriebe; der Abnehmerkreis ist jedoch nicht auf dieseGruppebeschränkt. So sindauch Handelsunternehmen  Nachfrager von Investitionsgüter n, z.B. von Hochregallagersystemen.Anders als im Konsumgütermarketing kommt immateriellenGütern, z.B.Dienstleistungen, oftmals eine Schlüsselstellung im Investitionsgütermarketing zu, so im Anlagengeschäft und
Trainer: Hendrik JettenMarketing
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insbesondere imSystemgeschäft.Wenngleich dasSpektrumder Investitionsgüter sehr  heterogenist, lassen sich einige wesentliche MerkmaledesMarketingfür Investitionsgüter herausstellen. Hierzu zählen: - das organisationale Beschaffungsverhalten und- die Interaktion vonHersteller und Verwenderorganisationen. Besonderheiten des organisationalen Beschaffungsverhaltens sind (vgl. Backhaus, 1999, S.57ff.):-kollektiveEntscheidungsprozesse (Gruppenentscheidung) - hoher Formalisierungsgrad der Entscheidungsfindung und des Beschaffungsablaufs - Bedeutung vonAnreiz- und Sanktionsmechanismen-EDV-Unterstützung(Automatisierung) von Beschaffungsentscheidungen - Fremddeterminiertheit von Beschaffungsentscheidungen, z.B. in Form vorgeschriebener Sublieferanten-Prozessorientierung der Beschaffungsentscheidung (Beschaffungsentscheidungsprozess) - Multiorganisationalität desKaufprozesses.Kennzeichnend für das Investitionsgütermarketing ist, dassMarketingin erster Linie in der Interaktiongeleistet wird und nicht an einem anonymen, passiven Markt, der für  Konsumgüter  typisch ist (Interaktionsansatz). Charakteristisch ist weiterhin dieLangfristigkeit des Beziehungsgefüges zwischenHersteller n und Abnehmer n von Investitionsgüter n, d.h. eine gewisse Stabilitätder Marktbeziehungen. Backhaus (1999, S. 289) gliedert die Transaktionsprozesse bei Investitionsgüter n in
Individual- und Routinetransaktionen
. Während Individualtransaktionen durcheinzelkundenbezogene,komplexe Verhandlungsprozesse gekennzeichnet sind,zeichnensich Routinetransaktionen durch eine hohe Wiederholungshäufigkeit mit einer starken Tendenz zuhabitualisiertemVerhaltenaus (Habituelles Kaufverhalten).
Dienstleistungsmarketing
Das Marketingvon Dienstleistungen kann mit geringfügigen Änderungen analog zum Konsumgütermarketingbetrachtet werden. Dies giltsowohl für dieEntwicklung von Marketingstrategien als auch für denEinsatz der  absatzpolitischen Instrumenteund die Marktforschung. Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing ergeben sich aus den spezifischenMerkmalenvonDienstleistungen: Immaterialität, Nichtlagerfähigkeit und Kundenbeteiligung bei der Erstellung. 
Trainer: Hendrik JettenMarketing
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