A Gesto da Cadeia de Suprimentos de Servios.

Desafios e Oportunidades
Resumo Este artigo aborda a importncia do setor se servios, apresentando caractersticas de quatro setores de cadeias de suprimentos tipicamente de servios. Na primeira parte, aborda os conceitos bsicos de cadeias de suprimentos e os servios que esto inseridos dentro destas cadeias. Depois, aborda as caractersticas das cadeias de suprimentos do setor de turismo, eventos, de planos de sade odontolgicos e editorial. s quatro e!emplos, embora ilustrativos, serve de bo"o para e!plicar a importncia do capital do con#ecimento nas cadeias de suprimentos onde os parceiros de servios se apresentam como $undamental $ator de competitividade para estas cadeias. Espera%se com este trabal#o o$erecer uma oportunidade de con#ecimento da importncia dos prestadores de servios, se"a em cadeias de suprimentos tipicamente de servios ou mesmo nas de manu$atura. 1. INTRODU O

Nos ltimos anos a &esto da 'adeia de (uprimentos tem criado oportunidades e desa$ios para a competio no mundo dos negcios. ) anlise das con$igura*es das cadeias + um tema que tem se tornado importante porque permite identi$icar potenciais oportunidades de mel#orias na gesto e na tomada de deciso dos diversos elos da cadeia. ,or sua ve-, a &esto da 'adeia de (uprimentos no se limita a discutir e estudar as rela*es intrnsecas somente entre $bricas e indstrias de manu$atura. s servios tamb+m tem se tornado grande $onte de di$erencial competitivo. .ale ressaltar que o setor de servios #o"e vem gan#ando importncia cada ve- maior nos mundos dos negcios, representando mais de /01 da rique-a mundial. ,ara ,ires 234456, a &esto da 'adeia de (uprimentos pode ser considerada uma viso e!pandida, atuali-ada e, sobretudo, #olstica da administrao de materiais tradicionais, abrangendo a gesto de toda a cadeia produtiva de uma $orma estrat+gica e integrada. ) &'( pressup*e que as empresas devem de$inir suas estrat+gias competitivas e $uncionais atrav+s de seus posicionamentos 2tanto como $ornecedores quanto como clientes6 dentro das cadeias produtivas nas quais se inserem. 7allou 234486 cita que os principais componentes de um sistema estruturado para a &esto da 'adeia de (uprimentos so as opera*es na 'adeia de (uprimentos, 9ogstica, Estrat+gia para 'adeia de (uprimentos, (istemas :ntegrados da 'adeia de (uprimentos, ,lane"amento da 'adeia de (uprimentos, 'ompras e Distribuio. Em geral, todos esses processos envolvem servios. (e analisarmos qualquer processo industrial, # mais processos de servios do que de manu$atura. Em uma estamparia, o processo de estampagem em si pode demorar alguns segundos. No entanto, todos os demais processos envolvem desenvolvimento de $ornecedores, compras, transportes, movimentao de materiais, estamparia, mar;eting, vendas, distribuio, entrega e por $im o servio de acompan#amento e atendimento ao cliente no ps venda. E!cluindo%se o processo de estamparia, todos os demais processos so servios. No mundo atualmente competitivo, caracteri-ado pela abertura de mercados, pelo uso de novas tecnologias e pela urbani-ao, percebe% se signi$icativamente o crescimento do setor de servios, que, com suas caractersticas singulares, desencadeou muito recentemente, preocupa*es com a qualidade, iniciando re$le!*es nos mais variados segmentos 2<:=>(:?? N( E <:=>(:?? N(, @0086.

9usc# e .argo 2@00A6 apresentam trBs caractersticas sobre o setor de serviosC 3D as mercadorias so mecanismos de prestao de serviosE @D cultura do consumo, 8D a de$inio do prprio servio. )s pessoas no compram ob"etos, mas compram per$ormances. ,ara gerar um servio de qualidade, ou agregar valor a um produto ou mesmo servio, + necessrio interagir com o cliente, saber suas e!pectativas. ?as essa interao depende da satis$ao e da lealdade no s dos clientes, mas de toda cadeia. :sso demonstra a importncia do relacionamento entre todos os envolvidos no setor. 7oFerso! 2@0036 o$erece uma viso da 'adeia de (uprimentos con$orme <igura 3, onde, para e!plorar e$ica-mente sua competBncia estrat+gica, uma empresa deve considerar uma ampla variedade de $atores operacionais que necessitam ser sincroni-ada a $im de se criar uma estrat+gia integrada.

!i"ura 1# 'adeia de (uprimentos da Empresa :ntegrada 2<onteC 7oFerso!, @0036

=Bm%se a representao para $ornecedores de materiais 2<?6, prestadores de servios 2,(6 e clientes 2'6. Essas opera*es representam o con"unto de interesses a que a empresa deve atender para ser capa- de competir e atingir a capacitao su$iciente para atender as necessidades de negcios. ) <igura 3 ilustra uma cadeia de valor que se tornou possvel por meio de um con"unto de rela*es $ormali-adas, implementado em uma base interorgani-acional. ,ara que possam obter realmente a vantagem total da integrao, a empresa deve romper os limites de propriedade e de estruturas organi-acionais tradicionais para coordenarem a cadeia de suprimentos inteira G medida que o estoque 2ou produtos6 se move pelo processo de agregao de valor. resultado + uma s+rie de capacita*es sincroni-adas, visando o uso e$iciente de recursos. ) integrao com $ornecedores de materiais e prestadores de servios + importante para o alcance das vantagens plenas de uma empresa competitiva. $. G%ST O DA CAD%IA D% SU&RI'%NTOS NO TURIS'O

Embora a atividade turstica gere muitas atividades em cadeia, $a-endo uso de diversos produtos oriundos da indstria e da agricultura, ela + composta por um con"unto de atividades econHmicas que esto locali-adas no (etor =ercirio I servios I, no podendo ser por isso considerada uma indstria. ,ara &ianesi e 'orrBa 2@00/6 os servios so intangveis e necessita da presena do cliente para sua e!ecuo. Na prestao de servios, o turista vai at+ o produto e $ica em contato direto com aquele que ir produ-ir os servios, o que acarreta uma maior importncia na quali$icao do trabal#ador para o setor. ,ara 7eni 2@0056 no sistema de turismo o processo de distribuio + o con"unto de medidas tomadas com o ob"etivo de levar o produto ou servio at+ o consumidor $inal. Este subsistema compreende um con"unto de servios como escol#a dos canais de distribuio,

seleo dos intermedirios e prestadores de servios, programao de visitas, vendas e relatrios sobre resultados. ,ara (erson 2@00A6, a cadeia de suprimentos do turismo se caracteri-ada por em um primeiro momento no #aver pro!imidade $sica, nem tampouco a e!istBncia de uma participao societria interligada, caracteri-ando%se como sendo modular, uma ve- que nestas ocorrem em um amplo territrio geogr$ico, sob estruturas gerenciais autHnomas, onde e!iste uma grande diversidade cultural.

!i"ura $ % 'anais de distribuio em turismo <onteC J'onnor 2@0036

No esquema tradicional e simpli$icado de canais de distribuio no turismo, con$orme mostrado na $igura @, onde se pode destacarC a6 $ornecedoresC empresas que provBm os servios tursticos para as operadoras de turismo e para as agBncias de viagem, como restaurantes, locadoras de veculos, compan#ias a+reas, #ot+is, dentre outrosE b6 distribuidoresC operadoras de turismo, as quais compram servios dos $ornecedores primrios, preparando os pacotes tursticos que so comerciali-ados, tradicionalmente, pelas agBncias de viagemE agBncias de viagem, que revendem aos clientes, os pacotes das operadoras eKou servios dos $ornecedores primriosE c6 clientesC aqueles que compram os servios e produtos o$ertados pelos $ornecedores e distribuidores 2.:'EN=:N E L ,,EN, @0086. =amb+m o produto turstico pode ser entendido, de acordo com .a- 2@0036 e 7u#allis 2@0006 como um con"unto de bene$cios que o turista, na $igura do consumidor, busca em uma localidade espec$ica e que so usu$rudos tendo como suporte e apoio estrutural um con"unto de servios que so o$erecidos por diversas organi-a*es. Nesse conte!to, o centro do produto turstico + o destino turstico, o qual deve propiciar uma e!periBncia integrada aos consumidores. M )ceren-a 2@00@6 argumenta ser o produto turstico um con"unto de presta*es de produtos e servios materiais e imateriais, que so o$erecidos com o propsito de satis$a-er aos dese"os ou Gs necessidades dos turistas, sendo esse composto por atrativos 2da localidade

destino6 em con"unto com o acesso e com as $acilidades desse local, as quais viabili-am a permanBncia no local visitado. ,or sua ve-, &not# 2@00@6 estabelece a de$inio de que o produto turstico como a e!periBncia de viagem proporcionada ao turista, por ocasio de sua viagem. Dias 2@00N6 " apresenta a interatividade entre servios para entender o turismo como um sistema de rela*es amplo que apresenta intera*es com os ambientes econHmico, "urdico, social, poltico, ecolgico, tecnolgico entre outros, de modo que aqueles que se dedicam ao seu estudo devem assumir uma perspectiva generalista na sua abordagem, utili-ando diversos campos do con#ecimento, procurando obter conclus*es que demonstrem as implica*es decorrentes dessa interao multidisciplinar. (. CAD%IA D% SU&RI'%NTOS NO S%TOR D% %)%NTOS

mercado de eventos + um segmento em plena e!panso por o$erecer capacidade para propiciar uma crescente o$erta de empregos diretos e indiretos, assim como pelo seu retorno econHmico. cenrio atual em eventos assume grande importncia no mercado, pois so pouco $rgeis em +pocas de crise, independem de polticas governamentais e podem ser reali-ados em qualquer +poca do ano. No so$rem grande concorrBncia da tecnologia quando usam a interao #umana, promovem outros segmentos da economia e seu plane"amento tem de estar concludo com bastante antecedBncia. 'ontudo o setor + altamente competitivo, e!igindo cada ve- mais interao, bem como pro$issionalismo dos agentes envolvidos. sucesso do evento depende em grande parte do desempen#o do organi-ador e das empresas $ornecedoras de servios para eventos. =al preocupao + retratada por 'ondessa 2@00@6, numa entrevista reali-ada com a diretora da )7O)'E I )gBncias 7rasileiras de =urismo e peradoras em 'ongressos e Eventos destacando que o segmento de eventos + muito promissor, mas e!ige cada ve- mais especiali-ao, principalmente no atendimento ao cliente. Oequer muito mais empen#o e pro$issionais especiali-ados, pois o universo de clientes + muito diversi$icado, e apesar de promissor, + tamb+m de alto risco. 2&:9(), @00/6. <aro 2344/6 destaca a importncia e papel dos $ornecedores tursticos no plane"amento, organi-ao e reali-ao de eventos salientando a relao dos eventos com agBncias de viagens, meios de #ospedagem e compan#ias de transporte a+reo. Nesse sentido, podemos observar que inmeros so os envolvidos no processo de organi-ao de um evento, ressaltando que no se destacam apenas os $ornecedores tursticos e sim, diversos empresas de pequeno a grande porte como apresenta 'ampos 2@0006C % )ssessoria de comunicao e produo de publicidade e mdiaC responsvel pelos contatos necessrios para comunicao social e institucional, coletando todas as in$orma*es que possam gerar notcias, elaborando publica*es, selecionando todo o material publicado sobre o assuntoC o c#amado clippingE utra $uno + a pesquisa de mercado para captar novos clientesE trabal#a com pro$issionais de in$ormtica para elaborao do material gr$ico e de arte, entre outrosE % (eguranaC encarregados do plane"amento da segurana do evento incluindo autoridades, convidados e demais participantesE % ,ro$issionais de in$ormticaC responsveis pela digitao e composio gr$ica e de te!tosE % &r$icas e empresas de comunicao visualC responsveis pela reproduo de materiais como $olders, carta-es, banners, etc.

% Oecepo e in$orma*esC responsveis por receber clientes, convidados, visitantes, $ornecedores e em geral so contratados por meio de empresas especiali-adasE % Prea m+dicaC + recomendvel que se"a estabelecido um contrato com uma empresa do ramo para a assistBncia a todo e qualquer participante do eventoE % =ransportes especiaisC empresa responsvel pelo transporte de autoridades, participantes, convidados e em muitos casos da equipe t+cnica. % )limentos e bebidasC contratados para atender aos propsitos de$inidos comoC abertura, encerramento, atendimento a estandes, eventos sociais paralelos, etc. % 9impe-aC responsveis pela manuteno de todas as reas comuns do eventoE recomenda%se $irmar um contrato de curta durao com pessoas especiali-adas em tais serviosE % 'ine e $otoC pro$issionais encarregados pela parte $otogr$ica e das $ilmagens publicitriasE % )ssistBncia operacionalC responsveis pela operao de transportes, som e apoioE % perao de udio e vdeoC encarregados da montagem dos equipamentos e sonori-aoE % =+cnicos em iluminaoC apoiam nas especi$ica*es e dimensionamento de pontos de lu-, tipos de luminrias e lmpadasE % )rt$ices de manutenoC os que e!ercem as $un*es de eletricista, pedreiro, pintor, carpinteiro, con$orme necessidade do servio. Oessalta I se que vrias dessas empresas prestadoras de servios podem ser terceiri-adas, por+m o grau de con$iana no relacionamento entre essas empresas, dado o alto grau de risco de um evento, deve ser bastante alto. ) cadeia de suprimentos e mar;eting de relacionamento so temticas pouco estudadas no setor de servios em eventos. Esses termos no so utili-ados e nem to pouco con#ecidos entre a maioria dos pro$issionais. ,ercebe%se, entretanto, que o relacionamento e$iciente pode contribuir para minimi-ar os problemas encontrados na montagem do evento, bem como durante seu acontecimento, mas tamb+m poder contribuir para o crescimento de cada $ornecedor em relao ao con#ecimento e G parceria. )l+m de tornar o setor mais $ec#ado para novos entrantes, esses bene$cios, se transmitidos para o cliente de $orma correta, vo propiciar mais credibilidade e consequentemente agregaro mais valor 2? O)E(, @03@6.

*. CAD%IA D% SU&RI'%NTOS D% S%R)IOS %' &+ANO D% SA,D% ODONTO+-GICO 'omo em qualquer cadeia de suprimentos de manu$atura ou servios, a cadeia de suprimentos de planos odontolgicos tamb+m so$re os e$eitos negativos da comple!idade e variabilidade nos processos de vendas e integrao com parceiros. ,ara =aQlor 2@00N6 ) comple!idade est ligada Gs estruturas que uma empresa deve ter a $im de poder comprar, produ-ir e distribuir seu produto. ) variabilidade est relacionada Gs varia*es de demanda e qualidade que seus componentes podem so$rer ao longo da cadeia de suprimentos. No caso de um plano de sade odontolgico, o processo de vendas pode e!igir uma grande estrutura, envolvendo muitos vendedores, treinamentos, escritrios, etc. Na $igura 8 # um e!emplo

simpli$icado da segmentao de mercado de um plano odontolgico, onde o canal de vendas aos clientes individuais e!ige todo um aparato estrutural.

'lientes 'orporativos dontoprev

'lientes :ndividuais

&rande comple!idade e variabilidade nos processos de vendas

<igura 8C <lu!o de vendas em um plano de sade odontolgico. <onteC Elaborado pelo autor

Oecentemente, a dontoprev adotou um procedimento de vendas ao cliente individual utili-ando como canal de distribuio diversos pontos como bancos, #ipermercados e lo"as de vare"o, s para citar alguns destes. ) $igura R apresenta um modelo simpli$icado deste $lu!o. Esta estrat+gia redu- a comple!idade dos processos de captao de clientes individuais se o mesmo $osse e!ecutado pela prpria dontoprev. No caso do banco comercial, este pode aproveitar sua prpria clientela para o$erecer os planos de sade odontolgica. 'aso algum cliente individual busque o banco a $im de adquirir o plano odontolgico, o mesmo ser orientado a abrir uma conta neste banco. L neste caso uma integrao de mo dupla, pois enquanto o banco pode captar mais clientes e ainda o$erecer um pacote de servios ampliado ao seu cliente " estabelecido, por outro lado a dontoprev pode contar com o banco como um departamento de vendas com $orte potencial de negcios.

7ancos

dontoprev

Lipermercados

'lientes :ndividuais

9o"as de .are"o

<igura RC 'anal de distribuio com parceiros em vendas. <onteC Elaborado pelo autor

s #ipermercados e lo"as de vare"o $uncionam com estrat+gias idBnticas aos bancos. Em algumas lo"as de vare"o credenciadas pela dontoprev, o cliente individual + convidado a $a-er um carto de $idelidade da lo"a, onde o mesmo pode obter descontos de 301 em qualquer compra naquela lo"a mediante a apresentao do carto. .. CAD%IA D% SU&RI'%NTOS %DITORIA+

) princpio, pode%se imaginar que a cadeia de suprimentos do mercado editorial possa ser $ormada prioritariamente por $ornecedores de papel, tinta de impresso, embalagem, mquinas e equipamentos. No entanto, boa parte de seus suprimentos so $ormados por servios, principalmente os baseados em in$orma*es. ,ara (aab 234446 pode%se di-er, sinteticamente, que a cadeia industrial para a elaborao de um livro ou publicao se inicia na $loresta, continua na celulose, nos pap+is de impresso, e no trabal#o gr$ico. Essa cadeia envolve muitos pro$issionais e empresas de servios, desde os autores, ilustradores, editores, gr$icos, distribuidores 2que operam no ramo de compra e venda por atacado6, at+ os livreiros 2pessoas "urdicas que vendem diretamente ao consumidor6 e os crediaristas 2pessoas $sicas que tamb+m vendem diretamente ao consumidor6. ) $igura N apresenta um $lu!o sint+tico de servios em uma cadeia de suprimentos editorial. editor ou editora necessita dos servios de um autor. (e este autor, que neste caso + um prestador de servios, no o$erecer um bom te!to para esta editora, de nada adiantar esta empresa obter timos preos de insumos de seus $ornecedores, pois o apelo comercial do autor pode se tornar o di$erencial desta editora. =alve- em impacto menor, mas no menos importantes, # a $igura do ilustrador e dos $otgra$os como $ornecedores de servios para este editor. ,or sua ve-, o editor utili-a os servios de uma distribuidora para que sua publicao c#egue at+ as livrarias, sendo que # a possibilidade de a mesma editora atender diretamente as livrarias e o prprio consumidor.

)utores :lustradores Editor <otgra$os utras $ontes de contedo

Distribuidor es

9ivraria s 'onsu% midor <inal

<igura NC <lu!o sint+tico de servios na cadeia do mercado editorial <onteC Elaborado pelo autor

Em empresas com estrutura mais verticali-ada, o ilustrador e o $otgra$o podem $a-er parte do corpo de $uncionrios da prpria empresa. .ale ressaltar que muitas empresas "ornalsticas compram mat+rias prontas de outros "ornais. motivo maior tamb+m est atrelado G comple!idade de se manter estruturas "ornalsticas espal#adas pelo pas e pelo mundo a $im de que esta editora possa produ-ir seus prprios contedos. N.3 9:.O E9E=OSN:' N) ')DE:) D:= O:)9

livro eletrHnico, ou e-book, surge como uma nova $ronteira para o mercado editorial. ,ara 7ueno 2@0056, parte do sucesso do e-book so os custos envolvidos. ,ara um editor tradicional lanar trBs mil e!emplares se gasta OT 30 mil. No sistema eletrHnico, cada livro + digitali-ado uma nica ve-, ao custo de OT 300. (e ele vender de- livros ou 30 mil livros, seus custos $sicos so iguais. UNa edio tradicional, ten#o de vender N01 do total apenas para cobrir meus gastosV, compara (ergio 7encloFic-, diretor de mar;eting da Nobel, a terceira maior editora brasileira, com $aturamento anual de OT R0 mil#*es. Oompendo a tradio $amiliar, de N5 anos de mercado, a Nobel comea a vender literatura digital nos sites de editoras virtuais. U?eus custos vo cair muitoV, di- 7reno 9erner, diretor%geral da Editora ?el#oramentos, que tamb+m apostou no segmento. UNo + competio. W um novo canal de distribuioV. Na produo do livro eletrHnico, permanecem os servios de autores, ilustradores, $otgra$os e $ornecedores de contedo. )gregam%se $ornecedores de sistemas de internet e eliminam%se os $ornecedores de bens $sicos como papel, tinta, embalagens entre outros. mercado editorial no pode ser competitivo se $ocar sua gesto da cadeia de suprimentos apenas nos $ornecedores de produtos 2papel, tinta, etc.6. s $ornecedores de servios so determinantes cruciais para sua competitividade.

/.

CONSID%RA0%S !INAIS

artigo apresentou uma viso geral de quatro cadeias de suprimentos baseadas em servios como e!emplo ilustrativo da amplitude e importncia que o setor de servios tem no somente em qualquer cadeia de suprimentos, mas na economia mundial como um todo. Embora #a"a grande disponibilidade de materiais de pesquisa que envolve cadeias de suprimentos de diversos segmentos, principalmente o automobilstico, # pouco material de pesquisa sobre cadeias de suprimentos tipicamente de servios. .eri$ica%se que estas quatro cadeias so $ortemente dependentes de servios onde o con#ecimento intelectual est acima da capacidade industrial. =anto na cadeia de suprimentos editorial, quanto na de turismo ou eventos e na de servios de sade, identi$icar parceiros $ornecedores e distribuidores + uma tare$a de alto risco e $ortemente dependente de recursos #umanos. capital tangvel como mquinas e produtos, embora caro, est disponvel no mercado e de $cil identi$icao. capital intangvel, $ormado prioritariamente por inteligBncia de mercado e con#ecimento, + de di$cil identi$icao e tamb+m muitas ve-es caro.

Este artigo abre o leque de possibilidades de pesquisa em diversas outras cadeias de suprimentos de servios como o #ospitalar, eventos, entretenimentos, entre muitos outros.

1.

2I2+IOGRA!IA

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