• Embed Doc
  • Copy Link
  • Readcast
  • Collections
  • CommentGo Back
Download
 
rynok.biz
Рынки&Бизнес - новости Бизнеса и экономики УкРаины
RYNOK.BIZ
ideas for successful business
Руководствотоп-менеджера
Отели
 
стр.4-5
Логистика
 
стр.8
Рестораны
 
стр.9
Коммерческаянедвижимость
 
стр.12
Строительство
 
стр.13
РЫНКИ
 
БИЗНЕС
Каксберечьвовремякризисанакопленное
Н
авопросыпосетителейсайтаrynok.biz отвечаетНиколайИвченко,руководи-тельинформационно-аналитическогоцентраFOREXCLUB,экспертавобластиобучениява- лютномудилингу.
- Как повлиял кризис на количество участников на бирже Forexи на уровень доходности биржевых инструментов? Какие тенден-ции наблюдаются сейчас?
- На самом деле во время кризисов в мире движенияна рынках, в том числе и на валютном рынке, усиливают-ся. Уровень доходности в этот период также может рез-ко вырасти из-за сильных трендов валют в этот период. В Украине общий объем торгов в долларовом эквивалентестал несколько спадать из-за роста стоимости доллара встране, количество сделок же не стало меньшим.После некоторой стабилизации курса доллара в мае-июне ситуация стабилизировалась. В данный моментна фоне дальнейшего роста курса доллара объем тор-гов в долларовом эквиваленте начинает немного сни-жаться.
- Как Вы считаете, какие виды инструментов, используемыепри торговле на фондовых биржах, являются эффективными (свысоким уровнем доходности) для инвестирования в ближай-шее время?
- В данный момент интересными для приобретения являются валюта и акции. Что касается валют, то мысчитаем, что для покупки больше подходят евро, бри-танский фунт, швейцарский франк и сырьевые валюты -австралийский и новозеландский доллары.Говоря об акциях, то интересны американские, россий-ские и некоторые украинские акции. В Украине интерес-ны акции металлургических компаний, банковского сек-тора и электроэнергетика. Это связано с ростом спроса наметалл в мире и со стабильным спросом на услуги электро-энергетических компаний даже во время кризиса. К концу этого года - началу следующего ситуация в банковском сек-торе в Украине также будет улучшаться.
Окончаниенастр.11
№ 1 Октябрь, 2009Ce values: respslt, Qualt, Feedm f Speech
Обращение
кчитателямгазеты
Нашасовременнаяжизнь
 напоминает беговую дорожку.Мы бежим в бешенном жизнен-ном темпе! Остановиться нель-зя, иначе вылетишь, а догнатьвпереди бегущих будет стоитьогромных усилий.
Bамзнакомо
чувство, ког- да прошел рабочий день, а соз- дается впечатление, что выпроработали целую неделю?И все равно, кажется, что вре-мени не хватает, хотелось бы успеть еще больше. Тогда мызадаемся вопросом, чего женам не хватает, чтобы эффек-тивно организовать своё ра-бочее и личное время, что настормозит?
Каждыйизнас
время отвремени сталкивается с про-блемой, когда принятие какого- либо решения либо реализациязадачи откладывается на опре- деленный срок, а то и вообщенаходится под угрозой срывапо причине недостоверности,отсутствия или нехватки необ-ходимой информации.
Мнеоченьнравится
однацитата о важности обладанияинформацией: «Замена воору-жения на информацию явля-ется обескураживающей но-востью для танкистов, – сказалодин генерал. – Солдатам ещепредстоит узнать, что осве- домленность о происходящемна поле боя может придать неменьше уверенности, чем ору-жие». Конечно же, вооружен-ные информацией, мы чувству-ем себя более защищенными и уверенными. Сейчас во всехсферах деятельности, как ни-когда, мы зависим от инфор-мации. И тот, кто первыйзавладевает бесценной инфор-мацией, обладает конкурент-ными преимуществами.
Мыживем
в информаци-онную эпоху. Казалось бы, ин-формация завалила нас со всехсторон – Интернет, радио, те- левиденье, печатные СМИ. Нос чем мы сталкиваемся практи-чески на каждом шагу? «Джин-са», «черный пиар», необъек-тивность, искажение… Крометого, сам информационныйпоток стал настолько огром-ным и замусоренным, что мыпросто-напросто теряемся внем, упускаем важные для нас детали и тратим драгоценноевремя на выуживание интере-сующих нас материалов. Так и держись! Как бы еще не смылэтот стремящийся поток!..
Проработаввконсалтин-говой
компании более года, я по своему опыту могу оце-нить, насколько поиск нужнойинформации может оказатьсянепростым, трудоёмким, до-рогим и длительным процес-сом, требующим привлечениябольшого числа контактов иобработки десятков источни-ков. Помогая решать конкрет-ные задачи бизнеса, я поняла,насколько важно получать ка-чественную информацию. Непонаслышке убедилась в пра-вильности общеизвестноговысказывания: «Тот, кто обла- дает информацией и знает, какее правильно применить, – тотзащищен от ошибок, тот обла- дает силой, тот всегда на шагвпереди своих конкурентов».
Работазахватила
меня сголовой. Мое желание созда-вать качественные и полезные для бизнеса материалы суще-ственно усилилось. Мне захо-телось еще больше общаться сведущими и опытными специ-алистами из различных сфербизнеса и отраслей экономи-ки. И именно это привело ме-ня к работе журналистом вкомпании «Рынок Медиа».
Мысколлегами
решилисоздать для вас удобный де- ловой информационный ре-сурс, содержащий краткие ре-комендации и практическиесоветы по ведению бизнеса,только самые важные и акту-альные темы, то, что помоглобы сэкономить ваше драгоцен-ное время в поиске необходи-мой информации. В полномобъеме информацию могут по- лучать подписчики тематиче-ских выпусков нашей «Бизнес-энциклопедии».
Именнопоэтому 
сейчасвы держите в руках наш новыйпроект - газету об эффектив-ном менеджменте и маркетин-ге «Рынки&Бизнес». Мы хотим,чтобы именно газета, как са-мый демократичный вид ком-муникаций с широкой аудито-рией, начала живой диалог считателями. И мы с радостьюготовы получать от вас любыевопросы. В свою очередь мыпривлечем к ответам лучшихпрофессионалов. А для опера-тивности и удобства контак-тов ответы будем публиковатьна нашем одноименном сайте www.rynok.biz. Надеемся, мыстанем полезными для вас. Ижелаем удачи!
bonnier business press205 years of publishing business
Иина Сегун,
 журналист
Неиграйтесценойикачеством!
В результате опроса посетителей столичных кафе стало яс-но, что даже во время кризиса вежливость персонала и вкусблюд более важны для киевлян, нежели их цены! Следующимфактором по степени важности для выбора кафе стала ско-рость обслуживания. Цена же замыкает список приоритетныхпричин, уступив место и интерьеру и ассортименту блюд.Пять наиболее важных причин при выборе кафе: 1.Вежливость персонала. 2. Вкус блюд. 3. Скорость обслу-живания. 4. Интерьер. 5. Ассортимент блюд.Многие кафе после начала экономических сложно-стей либо повысили цену, либо, заменив поставщика, сэ-кономили на качестве блюд, отмечает директор компании Дмитрий Роденко. В свою очередь, это привело к потеречасти основной аудитории, которая выбрала кафе именноза стабильность. Есть ведь другие маркетинговые инстру-менты, которые пока мало используются отечественнымикафе, хотя потребитель к ним уже давно готов.В результате проведенного после опроса анализа данныхэксперты обнаружили ряд маркетинговых возможностейпо удержанию спроса на услуги кафе. Изменение меню,эксперименты с рекламой, дополнительные преимущества для постоянных клиентов - классика маркетинга, а работа-ет как для больших, так и для малых предприятий.В целом, для того, чтобы увеличить доход кафе, экспер-ты советуют ответить на следующие вопросы:•Как увеличить размера заказа?•Как увеличить частоту посещений существующей ауди-тории?•Как привлечь новых посетителей?Основным источником информации в исследованиистали результаты опроса 600 киевлян. Также были изученытиповые проблемы, возникающие у гостей, и примеры их удачных решений на примерах различных кафе в Украине,России и мире. Кроме того, эксперты компании проанали-зировали основные маркетинговые ходы других кафе.
Соб. инф.
С
пециалистыкомпании«МеждународнаяМар-кетинговаяГруппаУкраина»провелииссле- дованиепотребительскихпредпочтений«КакповыситьпродаживкафевКиевеспомощьюин-струментовмаркетинга».
- Когда «цунами» кризиса останется в про-шлом, как поведут себя потребители?
- Лучше спросите, как не создать но-вый экономический кризис? Причина жеэтого кризиса - мы слишком легко предо-ставляли кредиты. Люди покупали все,чего хотели.Перепроизводство бывает даже в нор-мальные времена. Это базовая причинатакого количества кредитов. Компанииищут клиентов как могут. Но скольконужно выдавать кредитов, чтобы это бы- ло эффективно? Покупая дом, человек должен платить не 5% первый взнос, каксейчас, а, по крайней мере, 30%. У настак много дефолтов. Нам следует регули-ровать то, кому мы выдаем кредиты. Ки-тайская экономика в этом году вырослана 10%, а экономика США лишь на 1%.Если кредиты выдаются легко, не следу-ет надеяться на скорый экономическийрост. Это выбор, который должно сде- лать общество.Сейчас компании уменьшают все рас-ходы. По моему мнению, это неправильно.Это разрушает бизнес. Вместо этого, надо думать о том, как работать эффективнее.Процесс бюджетирования следует сделатьболее гибким. Также следует быть осве- домленнее в вопросах рисков и возможно-стей. Слишком много компаний управля-ются, исходя лишь из оперативных целей.Мне нравятся компании с четкой миссиейнезависимо от их размера.
- Существуют финансовые «пузыри». А мар-кетинговые?
- Маркетинговые циклы не исчеза-ют. В США этот цикл, как правило, со-ставляет 7 лет. Однако еще в понедель-ник у вас все может быть хорошо, а вовторник наступит кризис. Мир стал бо- лее взаимозависимый и глобальный.Компании сталкиваются с большими ри-сками. Например, новыми технология-ми, действиями конкурентов или пра-вительства. Однако наблюдается новыйфеномен: компании ищут риски и воз-можности. Кризис - слишком хорошаявозможность, чтобы ее упустить! Ком-пании, торгующие дешевыми товарами,например, Wall Mark, сейчас получаютбольшие прибыли.
- Какие основные тенденции в маркетингебудущего?
- Маркетинг ускорится из-за рецес-сии. Компании могут использоватьстандартные медиа и Интернет- медиа. Доля Интернет-медиа будет расти. Я не
ФилиппКотлер:
«Кризис-слишкомхорошаявозможность,чтобыееупустить!»
B
 УкраинусноваприехалвсемирноизвестныйгурумаркетингаФи- липпКотлер.BКиевеиОдессеонпровелмастер-классы«Управ- лениеимаркетингвэпохуперемен»,атакжепредставилсвоюновуюкнигу«Хаотика:управлениеимаркетингвэпохутурбулентности»,написаннуювсоавторствесДж.Каслионе.
знаю, будет ли эта доля расти быстрееиз-за или вопреки рецессии. Но старыемедиа еще работают. Новые же стоитпробовать использовать в работе. На та-ких порталах, как Facebook, много по-тенциальных потребителей. Они могутсами рассылать ваши сообщения своим друзьям. Медиа активно рекламируют друг друга. Например, компании запу-скают на ТВ короткий рекламный ро- лик, а полную его версию размещают вИнтернете.
- Какие маркетинговые советы актуальныдля украинского бизнеса?
- Из-за рецессии во многих компани- ях сокращаются маркетинговые бюджеты.Поэтому у маркетологов нет денег тогда,когда они им нужны. Если вы работае-те на FMCG рынке, вам следует поискатьхорошо образованных молодых людей вбизнес-школах и быть готовыми платитьим. Если вы работаете на В2В рынке, вамнужны и опытные профессионалы, и моло- дые специалисты.Не думайте о маркетинге только как опродажах. Сколько людей занимается мар-кетингом? Если большинство маркетин-говых подразделений занимаются лишькоммуникациями, этого недостаточно.Маркетинговые отделы в компаниях по-могают руководителям понять факторыроста бизнеса. Но большинство маркето- логов думают только о сегодняшнем дне.Нужно, чтобы одни маркетинговые под-разделения занимались текущими дела-ми, а другие – изучали и формировали но-вые рынки и сегменты.
Интервью взяла
Маряа ЛыЛык
.
Специально для
 
«Р&Б»
 
Рынки&Бизнес - новости Бизнеса и экономики УкРаины
rynok.biz
Рынки&Бизнес №1. Октябрь 2009
2
(044) 585 08 38(044) 585 08 39(044) 585 08 41
Руководство топ-менеджера
Маркетинг–этоустановканапобеду 
В отделе маркетинга корпорации «ДженералМоторс» висит тяжелый металлический шар.Каждому новому сотруднику предлагается взятьтяжелую кувалду и, с силой ударяя по шару, рас-качать его. В результате шар почти не двигает-ся с места, зато кувалда отскакивает настолько,что ударивший с трудом удерживается на ногах.Ему говорят: «Вот, что такое сбыт под интенсив-ным давлением». После этого новичку предла-гают надавить на шар пальцем. Шар начина-ет плавное движение, а с помощью нескольких легких нажатий легко раскачивается. Новичку объясняют, что именно не интенсивное, а пра-вильное воздействие на потребителя в нужныемоменты обеспечивает сбыт продукции.Решения и советы признанного эксперта всфере маркетинга Оксаной Алиевой, помогутвыстроить стройную систему управления мар-кетингом в компании, оценить эффективностьработы маркетологов, используя понятную си-стему объективной оценки, а самое главное –направить усилия команды маркетологов наистинный путь служения бизнес-интересам.
Смертные грехи компаний
По мнению гуру маркетинга Филиппа Кот- лера, существует как минимум 10 смертныхгрехов, которые мешают компаниям достичь успеха:
1.
Маркетинг четко не определил целевыегруппы.
2.
Компания не уделяет достаточно внимания деятельности конкурентов.
3.
Компания не в состоянии находить новыестратегические возможности для развития.
4.
Маркетинговое планирование непродуман-ное и неполное.
5.
Продуктовая и ценовая политика компаниине определены.
6.
Усилия компании, направленные на постро-ение бренда, минимальны.
7.
Маркетинговая организация в компаниислабая.
8.
Руководство недооценивает отношенияс акционерами.
9.
Компания недостаточно рыночно- и клиен-тоориентирована.
10.
Компания недостаточно использует совре-менные технологии и инновации.
Зачем он вам, этот маркетинг?
В каждой организации роль и предназна-чение службы маркетинга будет иметь своеопределение. В одной из финансовых компа-ний изначально задача маркетологов воспри-нималась, как безоговорочное исполнение по-желаний службы продаж. Происходило этопримерно так.В день по электронной почте сыпалось бо- лее 20 разнообразных поручений от региональ-ных сотрудников продаж следующего характе-ра: «Пришлите нам завтра к обеду в Черновцы два стенда и пять ручек. Мы тут решили прове-сти исследование потребителей на выставкекотов»; «Нарисуйте на фоне синего моря краси-вый парусник и пару девушек на яхте. Фото де-вушек я передам. А внизу должна быть подпись«Ради вас мы готовы на все». Или вот такое по-ручение: «Я тут провел переговоры с газетой«Вечерние зори Жмеринки» и они любезно со-гласились за пару тысяч долларов разместитьмое интервью и фотографию. Интервью я уженаписал. Мне срочно нужна фотосессия». Любые обсуждения с коллегами из регионово целесообразности данной маркетинговой ак-тивности терпели полное фиаско. Затраты былинебольшими (но частыми) и руководство не хо-тело тратить драгоценное время на обсуждениетаких, казалось бы, пустячных вопросов. А фи-нансовый директор вообще заявила: «Послу-шайте, ребята выросли в этом регионе и лучшевас понимают специфику региона и местные га-зеты, которые пользуются популярностью».Поверьте, эта история не из 90-х годов, ког- да слова «маркетинг» не было ни в одном слова-ре в Украине. И речь идет не о провинциальнойкомпании, а об организации, входящей в топ-20 из 160 работающих на банковском рынке.Этой истории чуть больше двух лет, а названиекомпании настолько громкое и известное, что даже если его указать, вы все равно не повери-те, что такое возможно в наши времена.Вы можете задать резонный вопрос: какимже образом удавалось наращивать обороты?Ответ довольно прост – на бурно растущемрынке финансовых услуг, щедро сдабривае-мом инвестициями в географическое разви-тие сети, можно было с легкостью одерживатьпирровы победы. Но что делать, когда сеть по-строена, а продажи не растут, при этом опе-рационные затраты съедают всю чистую при-быль и бизнес становится убыточным?
роСкошь или необходимоСть?
Маркетинг в организации может быть предфункции с помощью инструментов маркетин-га, либо службой маркетинга в виде отдела, управления, департамента и т. д. В солидныхкорпорациях штат департамента маркетингаможет достигать 20–25 человек, а сам депар-тамент будет состоять из нескольких управле-ний и многочисленных отделов.Иногда удается найти маркетолога - уни-версала экстра-класса. Однако это случаетсякрайне редко, потому что маркетинговая де- ятельность представляет собой сплав творче-ства, аналитики и интуиции. А, как известно,одинаково хорошо развитым в несколькихразличных направлениях могут считать се-бя только дилетанты, так как, словами Гет-те, «недооценивают трудности дела». Такимиспособностями обладают не более 5% со-трудников. В противном случае вы будете по- лучать либо творчески оформленные анали-тические отчеты с грубыми статистическимиошибками, либо рациональные рекламныепредложения, лишенные креативного нача- ла, либо идеи, подкрепленные фразой «мнекажется, это должно сработать».Поэтому представляется разумным иметьхотя бы двоих сотрудников – специалиста-аналитика и творческую натуру. А там где два,там и три, кто-то же должен руководить двумяостальными. При этом для небольших компа-ний с количеством сотрудников до 50 человекштатный маркетолог – это роскошь. Прилич-ное вознаграждение обеспечить мастеру-маркетологу они не смогут. В данном случае лучше обратиться на рынок консалтинговыхкомпаний и рекламных агентств для аутсор-синга маркетинговых услуг. Осуществить этонеобходимо через проверенных знакомых, ко-торые, имея позитивный результат сотрудни-чества, смогут дать хорошие рекомендации.Если речь идет о крупной компании, без ор-ганизованной службы маркетинга не обойтись.Потребуется руководитель службы маркетин-га, ведь кто-то же должен отвечать за резуль-тат и оформлять ваши гениальные идеи в видемаркетинговых планов и бюджетов. Аналитик,который будет предоставлять информациюо рынке, конкурентах, позициях компании, от-четы о проведенных маркетинговых мероприя-тиях и эффективности использования бюджетав любом удобном для вас виде, в любое удоб-ное для вас время. Этот специалист станет ва-шим аналитическим центром, который прак-тически в онлайн-режиме будет снабжать васинформацией для принятия бизнес-решенийстратегического и тактического характера.Третьим сотрудником службы маркетин-га должен стать хороший исполнитель – спе-циалист по маркетингу. Именно этот сотруд-ник будет внедрять все маркетинговые акциии программы, утвержденные годовым марке-тинговым планом в рамках согласованногобюджета. Это он станет связующим элементоммежду производством (продуктологами), про- дажами и финансами для того, чтобы цепочка«товар–деньги–товар» работала без сбоев и на-бирала по спирали новые витки развития в ви- де увеличения доли рынка, количества новыхприбыльных клиентов и неиссякаемого денеж-ного потока.Остальные сотрудники службы маркетин-га – всего лишь вариации на тему специали-зации по типам маркетинговых инструмен-тов: ПР, реклама, медиа, Интернет, управлениекорпоративным сайтом, торговый маркетинг,специалист по производству, ивент-менеджер,промо-специалист и т. д.
интегрируйте!
 Для привлечения новых клиентов и укре-пления лояльности существующих, марке-тологи разрабатывают и внедряют марке-тинговые мероприятия. Это может бытьинформация о вашем товаре или услуге, ак-ционное предложение с розыгрышем при-зов, скидки и бонусы, имиджевое продвиже-ние бренда компании или торговой марки. Любое маркетинговое мероприятие должнобыть донесено до потребителя, в противномслучае оно останется мертворожденным де-тищем департамента маркетинга. Для передачи информации целевой аудито-рии, т. е. потребителям, для которых разраба-тывалось маркетинговое предложение, исполь-зуются основные инструменты маркетинговыхкоммуникаций: реклама, PR (public relations –связи с общественностью), стимулированиесбыта, прямой маркетинг, Интернет-маркетинг.Но существуют и другие инструменты марке-тинговых коммуникаций – спонсорство, оформ- ление точек продаж, сувенирная продукция, вы-ставки, презентации, ярмарки и т. д. Каждый изинструментов маркетинговых коммуникацийимеет свою цель, достоинства и недостатки.Например, целью продуктовой рекламы является информирование потенциальных по-купателей о появлении новых или существо-вании определенных товаров и услуг, обеспе-чение высокой осведомленности об основныхили уникальных характеристиках продукта. Достоинством рекламы считается достиже-ние массовой аудитории и стимулированиеширокомасштабного спроса. Реклама призва-на сделать узнаваемой торговую марку и слу-жить напоминанием о существовании вашегопродукта или услуги. К недостаткам рекламыможно отнести высокие затраты и отсутствиеиндивидуального подхода к клиенту из-за сво-ей массовой направленности.Выбор конкретного инструмента в комму-никациях с потребителями зависит от профес-сиональной подготовки и опыта маркетолога.Задача при выборе конкретного инструментаочень простая – наименьшими затратами по- лучить наибольший эффект и результат в соот-ветствии с поставленными бизнес-задачами.Обратите внимание, что в недалеком про-шлом компании часто рассматривали элемен-ты коммуникаций, как отдельные виды дея-тельности. Сейчас же все чаще наблюдаетсятенденция интегрирования маркетинговыхкоммуникаций, т. е. их комплексное и одно-временное использование для придания си-нергетического эффекта: 1 + 1 = 3.
корпоративный Сайт – не проСтовиЗитка
Сейчас много говорят о важности интер-нета для развития бизнеса компании. И мож-но смело утверждать, что корпоративныйсайт является основным орудием онлайн-маркетинга. Сайт – это не просто визитнаякарточка вашей компании, это ваш дом! Вна-чале мы хотим, чтобы покупатели нашли наш дом, а потом чтобы зашли к нам и чувствова- ли себя достаточно комфортно, чтобы остать-ся подольше и узнать о нас больше.Роджер Паркер в книге «Мудрый маркетинготношений по Интернету» советует: «Чтобы добиться успеха, вы должны обеспечить содер-жательное наполнение сайта, которое будетпривлекать покупателей и поможет превра-тить потенциальных покупателей в клиентов,клиентов – в повторных клиентов, а повтор-ных клиентов – в добровольных послов».Онлайн-коммуникация через корпора-тивный сайт не предполагает затрат на тра- диционную печать тиражей рекламной про- дукции, на доставку и распространение. Сайти реклама в Интернете сообща способны за-менить рекламу в традиционных медиа (те- левидение и радио, наружная реклама) при условии, что представители вашей целевойаудитории выбирают онлайн-коммуникацию,как приоритетный канал получения инфор-мации.Однако даже население старше 35 летв крупных городах Украины, по результатаммногочисленных анализов эффективности ме- дианосителей, выберут Интернет, как третийканал после ТВ и рекомендаций друзей. Да-вайте сравним стоимость этих каналов с точ-ки зрения медиазатрат. Понятно, что советы друзей и знакомых бесценны, так как вряд ли удастся «купить» друзей, за исключением про-грамм «Приведи друга – получи подарок». А вотстоимость ТВ-рекламы и Интернета можно лег-ко сравнить. Поверьте, что вы затратите в сот-ни раз меньше на интернет-рекламу, а эффектв количестве приобретенных новых клиентов,пришедших по рекламе в Интернете, будет все-го лишь в несколько раз ниже.
 Подробнее о стратегическом маркетинге,целевых рынках, сегментации клиентов, иссле-довании потребительского поведения и моти-вации, анализе конкурентов и конкурентных стратегиях 
,
семи подсказках для превращениякорпоративного сайта в эффективное ору- жие продаж, истоках успешных маркетинго-вых акций, бюджетах маркетинга и методах оценки эффективности работы маркетоло-гов читайте в Бизнес-энциклопедии
«Руковод-ствотоп-менеджера»
.
(Издательство «Рынок Медиа», Киев, 2009).
потребитель вСегдаваш главный боСС!
Результаты опроса руководителей 500 са-мых быстрорастущих компаний США, прове- денного журналом �nc на тему «Что вас волну-�nc на тему «Что вас волну-на тему «Что вас волну-ет больше всего». Вот как выглядели ответы:стратегии конкурентов – 18%, управлениеперсоналом – 17%, соответствие технологи-ческому прогрессу – 13%, управление разви-тием – 13%, финансовый менеджмент –12%.«Потребители» в список не попали… А сейчас признайтесь себе честно: сами-то верите в потенциал маркетинга? Вы лич-но поддерживаете инициативы команды мар-кетинга? Вы принимаете участие в разработкемаркетинговых акций и программ? А вашимаркетологи являются частью стратегическойкоманды управления компанией?Если вы хотите, чтобы ваш маркетинг ра-ботал, начните с себя. Маркетинг начинаетсяс главного исполнительного директора, вла- дельца или управляющего компанией. Мар-кетинг – это не хобби. Его цель – завоеватьклиентов и победить конкурентов, а чтобы до-биться этого, требуется установка на победу.При этом победить – это не главная, а един-ственная задача. Уделите внимание маркетин-гу, и вы получите не чудеса, а прибыль.
Э
кономиканеторопитсявыздоравливать.Компаниипро- должаетштормить,собственникиитоп-менеджеры,сто- ящиеуруляправления,всечащезадаютсявопросом:естьлиместонакораблекомандемаркетинга?Каковеепотен-циаликакизмеритьэффективностькаждойпотраченнойнамаркетинггривнывразрезеконкретныхбизнес-задач?
Чемглубжеорганизацияпронизанафилософиеймаркетинга,темширеиспользуетсяпотенциалмаркетинга.
Оксана АЛИЕВА,
владелица компании «Тренинговый Центр A.I.D.A»,маркетинг-директор«Альфа-Банка»
 
rynok.biz
Рынки&Бизнес - новости Бизнеса и экономики УкРаины
Рынки&Бизнес №1. Октябрь 2009
(044) 585 08 38(044) 585 08 39(044) 585 08 41
3
Каждый товар проходит в своем разви-тии фазы/периоды жизненного цикла от раз-работки, внедрения на рынок, бурного ро-ста, стабильного роста до насыщения рынкаи устаревания. Наибольшую прибыль про- дукт генерирует в период роста спроса на не-го, а в период насыщения рынка продуктомприбыль может значительно колебаться в за-висимости от ценовой политики компании,а в период устаревания прибыль неуклоннопадает.Конечно, компания может столкнуть-ся с желанием клиента проводить у нее ком-плексную закупку по широкому ассортименту продукции. По соображениям максимизацииприбыли от производства менеджеры компа-нии могут отказаться от производства опреде- ленного количества ассортиментных позиций,потребных клиентам. Однако при отсутствиив ассортиментной корзине желаемых продук-тов некоторые компании могут перейти к дру-гим производителям, что повлечет за собойзначительную потерю прибыли. Решить дан-ный вопрос можно посредством поиска отве-та на вопросы:• Что выгоднее: производить товар-аутсайдери терять прибыль на других товарах или заку-пать его у другого производителя?• Что выгоднее: производить товар-аутсайдери терять прибыль на других товарах или поте-рять прибыль от продажи части товара из-заоттока покупателей?Важность управления ассортиментом то-варов подтверждается его первостепеннойролью в минимизации издержек производ-ства, с одной стороны, и в росте товарооборо-та, доходов – с другой. Ассортимент товаров,произведенный на продажу, может суще-ственно повлиять на товарооборот. Широкийассортимент способен удовлетворить потреб-ности различных покупательских сегментов,но может привести и к росту издержек и го-товых запасов (особенно в случае с товарамисезонного спроса). Управление ассортимен-том товаров не ограничивается управлениемторговым или производственным, простымили сложным ассортиментом.
иЗучаемпринципы раЗработкиметодов управленияаССортиментом
При разработке методов управления раци-ональностью ассортимента необходимо со-блюдать следующие принципы.• Нацеленность на конечный результат.• Целевая направленность.• Нормативное прогнозирование.• Знание и понимание потребностей участни-ков товародвижения.• Прогрессивность.• Комплексность.• Синергизм.• Эклектичность.• Технологичность.• Процессный подход.• Формирование товарной категории.• Управление взаимоотношениями.• Интегрированность по цепочке взаимоотно-шений.• Персонализация.• Акцентирование интегрированного впечат- ления от ассортимента товаров.Использование приведенных выше принци-пов позволит достичь паритета потребностей участников товаропроводящей системы, конеч-ным пунктом которой является предприятиерозничной торговли. Выгоду получают не толь-ко предприятия, но и покупатели, потребителитоваров, реализуемых этим предприятием.
 Подробнее об этом анализе читайте в Бизнес-энциклопедии
«Руководствотоп- менеджера»
.
(Издательство «Рынок Медиа», Ки-ев, 2009)
определяемСяС критериями выбораоптимального аССортимента
Как критерии выбора оптимальной произ-водственной программы можно выделить не-сколько показателей:• маржинальный доход на каждой ассорти-ментной позиции, получаемый как разни-ца между ценой продажи и переменными за-тратами;• степень загрузки производственных мощ-ностей, особенно использование эффектив-ных маршрутов изготовления и экономично-го оборудования;• ограничения на использование ресурсов дляпроизводства;• формирование такой последовательностии перечня изделий, которые позволяют повы-сить валовой доход/прибыль за счет макси-мального использования производительно-сти оборудования на узких местах, которыеограничивают производительность системыв целом;• надежность спроса на произведенную попрограмме производства продукцию;• соотношение продуктов с разными фазамижизненного цикла;• комплексное развитие ассортимента с уче-том потребности клиентов.
Старый, добрыйCVP аналиЗ
Обычно менеджеры используют аналити-ческую технологию «затраты – объем – при-быль» (CVP analysis) для прогнозированиязатрат и дохода при разных уровнях производ-ства и продаж, системного исследования вза-имосвязи затрат, объема деятельности и при-были компании. Так менеджеры получаютинструмент для определения:• объема реализации, который обеспечиваетпокрытие всех затрат и получение желаемойприбыли;• величины прибыли при определенном объе-ме реализации;• влияния изменения величины затрат, объ-ема и цены реализации на прибыль пред-приятия;• оптимальной структуры затрат.При этом CVP анализ предполагает пове- денческую классификацию затрат на пере-менные и постоянные, что зависит от того,изменяются ли затраты в прямой пропорциик изменениям в объемах продаж.
раЗбираемСя С Затратами
В зависимости от особенностей деятель-ности компаний формируются разные струк-туры затрат. От того, постоянная или пере-менная часть затрат (поведение затрат - CostBehavior) имеет больший удельный вес в об-щей структуре, зависит размер дохода и ри-ска ведения бизнеса. Изменения в составеи величине затрат происходят под влияни-ем определенных событий и операций, кото-рые имеют место в процессе хозяйственной деятельности. Поэтому деятельность, кото-рая влияет на затраты, называется «факто-ром затрат».
выСчитываеммаржинальный доходна иЗделие
Следует отметить, что анализ маржиналь-ного дохода на изделие «затраты – маржиналь-ный доход – прибыль» - более эффективныйметод управления ассортиментной политикойпредприятия. Используя этот метод, менедже-ры могут:• определять цену продажи, которая даст воз-можность получать желаемую прибыль;• определять точку безубыточности;• определять объем деятельности, необходи-мый для получения желаемой прибыли;• определять прибыль при определенном объ-еме деятельности;• строить график безубыточности;• определять влияние смены затрат, ценыи (или) объема деятельности на прибыльпредприятия;• определять фактор операционного рычагаи использовать его для предвидения измене-ния прибыли;• определять точку безубыточности в услови- ях многопродуктового производства;• описать влияние комбинации продажи наприбыль предприятия;• описать допущения, положенные в основу анализа «затраты – объем – прибыль».Этот метод в условиях кризиса более чемэффективен при реализации различных под-ходов по выбору ассортимента. Однако следу-ет иметь в виду, что существенное влияние навыбор оптимального ассортимента оказыва-ют и другие факторы.
ограниченияи уЗкие меСта
В условиях ограниченных производствен-ных мощностей компания не имеет возможно-сти выполнить всю потенциальную програм-му, и вынуждена выбрать лучшие изделия.Задача планировщика ассортимента создатьтакую ассортиментную матрицу, которая по-зволила бы получать максимальный доход.В основе метода определение такта выхо- да продукции из производственной системыи размера маржинального дохода на единицу времени (на 1 минуту такта).Продукция, которая дает наибольшиймаржинальный доход в единицу тактовоговремени, является наиболее прибыльной.Она должна производиться в количестве,обеспечивающем максимальное обеспече-ние заявки. Оставшееся производственноевремя распределяется между остальнымиизделиями с учетом потенциала изделийв формировании общего маржинального дохода.В условиях ограниченных производствен-ных возможностей часто возникает вопрос,а целесообразно ли производить много про- дукта с наибольшим маржинальным дохо- дом, если нет уверенности в реализации всегопроизведенного количества. Ведь излишнеепроизводство приведет к увеличению нере-ализованных запасов готовой продукции,и, несмотря на потенциальную прибыль, ко-торую можно получить когда-то, продав этоттовар, в текущем временном отрезке посту-плений доходов не будет и прибыль компа-нии сократится.Нужно оценить потери и затраты, кото-рые могут возникнуть в связи с непродажейчасти продукта, и уменьшить на потенци-ал этого продукта в генерировании маржи-нального дохода. При определении общегомаржинального дохода принимает участие два показателя в расчете по каждому про- дукту: при расчетах с количеством в пре- делах гарантированного объема продажиспользуется показатель маржинального до-хода, а сверх гарантированного объема про- даж используется показатель, выводимый измаржинального дохода за минусом ожидае-мых затрат на владение запасом невостребо-ванного продукта.Кроме дефицита производственных мощ-ностей, могут возникать ограничения в дру-гих видах ресурсов, например персонала,материалов. Такие ограничения могут возни-кать по нескольким ресурсам сразу. Узкие места или «бутылочные горлыш-ки» предопределяют возможности рабочихсистем в объемах производства продукции. Узкое место возникает тогда, когда один изэтапов производственного процесса менеепроизводительный, чем другие, связанныес ним этапы.От правильного планирования загруз-ки производственных систем с узким ме-стом зависит экономичность производства. А осознанный выбор ассортимента с уче-том особенностей работы на узком месте по-зволяет получить наилучшие показатели поприбыли.Производство продукции на многихпредприятиях может быть организованонесколькими маршрутами. Следовательноразмер маржинального дохода зависит отвыбранного маршрута, на котором исполь-зуется более или менее экономичное обору- дование, оснастка, трудовые и прочие ре-сурсы.
Руководство топ-менеджера
 Лекарствооткризиса
B
периодпереходакрыночнойэкономикемногиепроиз-водственныекомпаниинапостсоветскомпространствестолкнулисьспроблемойстабильногосокращениядо-ходовихроническойнехваткойсредствдляразвития.Однойизосновныхпричинтакогосостоянияявлялосьпреоблада-ниевассортиментекомпанийпродуктов,находящихсявфа-зенасыщениярынкаилиупадка.
Валентин МАЕВСКИЙ,
директоркомпании «Логистическаямастерская»
Компаниинеобходимоподдерживатьтакойассортиментпродукции,вкоторомзначительная доляпродуктов,находящихсянаэтапахроста,меньше–развитыхпродуктовинемного устаревшейпродукции.
of 00

Leave a Comment

You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...
You must be to leave a comment.
Submit
Characters: ...