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QdobleA – Consultoria Lic. Adolfo Quiroga
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La Conección Lealtad:
Secretos para retener clientes e incrementar beneficios
Por Bob ThompsonCEO, CustomerThink CorporationFundador de CRMGuru.comMarzo 2005
Sumario Ejecutivo
Las tasas de deserción de clientes son más altas que nunca, y las empresas no saben como parar lasangría de clientes. Nuevas investigaciones de CRMGuru van por los motivos: aunque las empresaspromueven que están dedicadas a la lealtad, sus sistemas gerenciales y presupuestos dicen locontrario.Los expertos en lealtad de clientes convienen que es más rentable conservar clientes actuales queadquirir nuevos, pero, en base a numerosas entrevistas y dos investigaciones, CRMGuru encontró quepocas compañías tienen fuertes programas al respecto. Y las que los tienen pueden centrarse en losaspectos incorrectos. De una encuesta reciente CRMGuru determinó que aunque más del 70 por cientode los clientes dicen que el mal servicio los hizo comprar en otra parte, los responsables de lascompañías creen que el precio fue el factor principal de las deserciones.En un mercado de productos similares y competición global, recortar la deserción y construir lealtadpuede ser una forma muy importante de asegurar su negocio. Por ejemplo, las tasas de deserción paracompañías de telecomunicaciones móviles en Gran Bretaña promedian entre 25 por ciento y 35 porciento, según Graham Hill, experto en Management Value Customer (Administración de Valor deClientes). En el borde inferior está Virgin Mobile, con aproximadamente 14 por ciento de pérdida anualde clientes. En el borde superior es T-Mobile , con un 34.8 % de tasa de deserción. Hill dice que el costode reposición de esos clientes perdidos es de entre 122 millones de euros y $162.3 millones.La mayoría de los ejecutivos de empresas líderes creen en la lealtad. La investigación de CRMGuruencontró que para casi el 80 por ciento de ellos, la lealtad fue "sumamente importante" o "de sumaimportancia" para coronar su gestión. Desafortunadamente, pueden llegar a invertir su dinero en áreasequivocadas. Los encuestados de CRMGuru fijaron las prioridades de inversión “en la adquisición delcliente” (40 por ciento) más que la “retención del cliente” (22 por ciento).En este paper, veremos que la lealtad del cliente es crucial para el éxito comercial.Discutiremos cuatro pasos para mejorar la lealtad y retención y que, si nos enfocamos en los clientesapropiados, mejoraremos la rentabilidad:1. Conozca a los drivers de lealtad y deserción,
desde el punto de vista de los clientes.
 2. Desarrolle estratégicamente la lealtad en los clientes "correctos".3. Sistemáticamente entregue lo que aprecian sus clientes, y solucione rápidamente los problemascuando se equivoque.4. Implemente en su organización, sistemas de recompensa para promover comportamientoscentrados en el cliente.Después de estos pasos logrará centrar aún más su organización en el cliente y saber qué sistema deCustomer Relationship Management (ADMINISTRACION DE RELACIONES CON EL CLIENTE)debería implementar. Y posibilitará que su negocio sea más ágil y ganará más dinero. Y ese es elbeneficio que el sistema de ADMINISTRACION DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CMR) deberíafacilitar.
El Valor del Liderazgo en Lealtad.
 Los expertos de lealtad generalmente acuerdan que los clientes leales están más tiempo con nosotros ycompran más frecuentemente. Este
comportamiento 
es propulsado por
la actitud 
de los clientes que
 
 
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realmente quieren continuar relacionados con nuestra compañía. Como consecuencia, los líderes delealtad disfrutan una ventaja sustancial en el crecimiento de los ingresos y la rentabilidad.
¿Qué Es La Lealtad?
 En algunos casos, los clientes continúan negociando con nosotros porque no tienen otras alternativas olas barreras de salida son demasiado altas. Es importante no confundir los clientes "atrapados",definidos así por Walker Information, (www.walkerinfo.com) con los clientes "verdaderamente leales",quienes tienen una actitud positiva acerca de la relación comercial y darán recomendaciones a susamistades y colegas. La idea es que ellos hagan marketing gratuitamente a favor de nuestra compañía.Los líderes del mercado parecen entender este concepto. En diciembre del 2004 la prospección deCRMGuru resaltó que en un 64 % la lealtad se definía por el comportamiento de repetir las compras; 58% como el cliente que referencia a sus amistades y los colegas y 54 % como el compromiso emocionalde un cliente para continuar la relación. Sólo 32 % de los encuestados definieron lealtad cuando elcliente gasta más a través del tiempo.
Cuide de dar regalos
En el "Efecto Lealtad y Reglas de la Lealtad" (
The Loyalty Effect and Royalty Rules 
), FrederickReichheld (Gurú de la Lealtad), describe a la lealtad como un poderoso generador de beneficios, porquelos clientes leales tienden a repetir sus compras, referir a otros y permitir un menor costo cuando se lepresta el servicio. Reichheld, encontró que los líderes de lealtad crecen, en promedio, dos veces másrápido que el resto de la industria, teniendo en cuenta una amplio tipo de industrias.En un reciente estudio, Walker Information encontró que las compañías líderes de TIC (TECNOLOGÍADE LA INFORMACIÓN) superaban a "las rezagadas". Una prospección de más de 4000 personas enseptiembre del 2004 encontró que los vendedores de TECNOLOGÍA DE LA INFORMACIÓN con altalealtad de clientes generaron un margen común operativo de 12 por ciento, mientras que losvendedores de los “rezagados” experimentaron un margen 11 por ciento
negativo.
 Según Jeff Marr, vicepresidente de la empresa y responsable senior en el estudio de WalkerInformation, se obtuvo un índice combinando la experiencia actual del cliente con el intento de compraren una compañía particular. Walker Information analizó el grado por el cual los proveedores seresponsabilizaron por las expectativas de los clientes, si el cliente hizo planes de continuar la relación ycuanto estaba dispuesto a gastar en la compañía. El índice resultante permitió a Walker calificar la"lealtad verdadera" de un cliente, lo cual tuvo una correlación fuerte con desempeño financiero de lascompañías.
 
 
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En la década pasada, el índice American Customer Satisfaction Index, (ACSI) una organizaciónsustentada en parte por University of Michigan Business School, se constituyó en una fuente valiosa decomportamientos de los clientes (ACSI). El modelo ACSI relaciona expectativas del cliente, calidadpercibida y percepción de valor para un índice general, el que a su vez se relaciona con consecuenciascomo quejas del cliente y lealtad.Los líderes ACSI, aquellos dentro de los primeros 50 en el ranking, han podido construir valor comercialmás rápidamente en relación a la década pasada. Un caso en cuestión es Southwest Airlines, que hahecho más ganancia y creó más valor de mercado respecto a la década pasada que el resto de lasaerolíneas.Finalmente, la investigación de Reichheld y los consultores en lealtad Jill Griffin y Michael Lowensteinhan demostrado que cuidando los clientes existentes se disminuyen sustancialmente los costos queadquirir nuevos. En
Customer Winback: How To Recapture Lost Customers-And Keep Them Loyal 
 (Recuperación de Clientes: 
 
Cómo recuperar clientes perdidos y mantener su lealtad)
, Griffin yLowenstein, citan un estudio de Marketing Metrics (www.marketingmetrics.com.au) del año 2002, el queencontró que la compañía común tiene entre un 60 al 70 % de probabilidad de lograr éxito en la venta aclientes activos, entre un 20 a 40 % para clientes perdidos y entre un 5 a 20 % de éxito para losprospectos (o casi clientes).
Haciendo el caso de negocios
 Estos ejemplos muestran que un líder de lealtad no se hace de la noche a la mañana. ¿Cómo se justifican las inversiones en esta área? En una encuesta de CRMGuru de diciembre de 2004, los líderesde lealtad que evaluaron sus programas de lealtad como "excelentes", justificaron inversiones enprogramas de lealtad esperando mejoras en la rentabilidad, el crecimiento de los ingresos y elincremento de su base de clientes. Fue sorprendente conocer en ella que el 39 % de los líderes admitiótambién la mejora de productos y servicios más vendidos.
Los drivers de lealtad y deserción
 En lealtad del cliente, no puede reemplazarse la investigación y planificación. No importa el tamaño o eltipo de su negocio, usted debe comenzar entendiendo porqué los clientes permanecen y porqué se van.Tomando esta visión cliente-céntrica la gerencia entenderá porqué los clientes se comportan de lamanera que lo hacen, de modo que usted pueda crear una estrategia de generación de beneficios enbase a la lealtad.
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