ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN EUROPA

NUEVOS RETOS PARA LA DISTRIBUCION COMERCIAL

I Ma VICTORIA ROMAN GONZALEZ

modelo de discount vigente en Espaa y cules son las repercusiones que la consolidacin de este tipo de establecimientos puede acarrear para los eslabones del canal de distribucin de productos de gran consumo.
DELIMITACION CONCEPTUAL A nivel conceptual es preciso distinguir entre dos tipos de establecimientos de descuento, en funcin del grado de utilizacin de la variable precio como base fundamental de su estrategia comercial y del porcentaje que ocupan en el surtido las marcas de distribuidor: * Los establecimientos de descuento suave -"soft discount"-, presentan una oferta comercial repartida al 50% entre las marcas de fabricante y las marcas propias. La poltica de precios bajos la aplican fundamentalmente en sus marcas propias, mientras que las marcas de fabricantes suelen presentar precios similares a los de otras formas de distribucin modernas que no son tiendas de descuento. Su surtido suele ser ms amplio que el de los establecimientos de descuento duro, pues algunas enseas incrementan la oferta hasta 2.500 y 3.000 artculos. * Los establecimientos de descuento duro -"hard discount"- utilizan de forma ms agresiva la variable precio en todos los productos que ofrecen en su establecimiento, empleando como instrumento la marca de distribuidor, que ocupa entre un 90% y un 95% de su surtido. Los locales presentan un aspecto muy espartano y el servicio al cliente es muy escaso. EI nmero de referencias es ms reducido pues no suelen superar los 1.000 artculos. En el caso de Espaa la principal empresa de descuento es Da, presente en nuestro pas desde principios de los b
^istribucin y^onsumo 7 JUNIO/JULIO 1996

n este artculo se intenta profundizar en la situacin y futuro de los establecimientos de descuento alimentario en Espaa y, especialmente, de la variedad conocida como "descuento duro" o"hard discount" en su ms conocida acepcin inglesa. Partiendo de la evolucin del nmero de tiendas de descuento alimentario en varios pases europeos durante el periodo 1991/94 y del crecimiento en su cuota de mercado en el mismo periodo, dibujamos un mapa de la situacin de este tipo de establecimientos en dos versiones: descuento suave - "soft discount"- y descuento duro -"hard discount"- en Europa. Poniendo en relacin el crecimiento relativo experimentado por las tiendas de descuento a nivel europeo, en el

nmero de establecimientos con el incremento de su cuota de mercado, en el periodo 1991-1994, identificamos en qu grupos de pases estn perfectamente consolidados los establecimientos de descuento y aquellos otros en los que existen grandes posibilidades de expansin en el futuro. De este anlisis se deducir la fase del ciclo de vida en la que se encuentra esta forma comercial en Alemania, Gran Bretaa, Blgica, Austria, Dinamarca, Finlandia, Pases Bajos, Suiza, Suecia, Francia, Italia, Portugal y Espaa. Teniendo en cuenta la situacin del descuento duro en Europa, reflexionamos sobre el crecimiento futuro que puede experimentar este tipo de establecimiento comercial, analizando los cambios que estn produciendo en el

Establecimientos de Descuento

CUADRO N" 1

EVOLUCION DEL NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS ALIMENTARIOS DE DESCUENTO DURO EN EUROPA (1991-1994)

' PAIS AUSTRIA BELGICA GRAN BRETAA DINAMARCA FRANCIA ALEMANIA ITALIA PAISES BAJOS PORTUGAL ESPAA TOTAL 1991 180 310 80 300 320 3.700 60 360 30 1.010 6.350 N4 DE TIENDAS 1992 190 320 140 330 620 4.290 90 380 40 1.100 7.500 1993 190 320 210 380 980 4.970 300 410 70 1.14D 8.970 1994 200 330 340 380 1.230 5.590 900 440 150
1.?_50

VARIACION ABSOLUTA 9t-92 10 10 60 30 300 590 30 20 10

90

VARIACION RELATIVA (%) 91-92 5,56 3,23 75,00 10,00 93,75 15,95 50,00 5,56 33,33
8.91

92-93 0 0 70 50 360 680 210 30 30

40

93-94 10 10 130 0 250 620 600 30 80

110

92-93 0,00 0,00 50,00 15,15 58,06 15,85 233,33 7,89 75,00
3,64

93-94 5,26 3,13 61,90 0,00 25,51 12,47 200,00 7,32 114,29
9.65

10.810

1.150

1.470

1.840

18,11

19,80

20,51

FUENTE.^ Elaboracin propia a partir de dafos Nielsen.

aos 80, con ms del 80% de la superficie de ventas dedicada al descuento.

EVOLUCION EN EUROPA EI cuadro n" 1 recoge la evolucin del nmero de establecimientos de descuento duro de alimentacin en Europa durante el periodo 1991-1994. En 1991, haba 6.350 "hard discount" de alimentacin en Europa, que se han incrementado en tres aos en 4.460 establecimientos, lo que supone un crecimiento del 70,24/^. En relacin con estos datos, hay que resaltar el hecho de que en todos los pases analizados se pueden apreciar una evolucin favorable de esta variedad de la forma comercial, destacando especialmente lo sucedido en Gran Bretaa, Francia, Italia y Portugal. Por lo que respecta a Espaa, el crecimiento experimentado por las tiendas de descuento, en el periodo 19911994, ha sido inferior a la media europea, pues solamente se han abierto 240 establecimientos lo que supone un crecimiento del 23,76`% sobre 1991. EI cuadro n`-' 2 recoge la evolucin del "soft discount" de alimentacin en Europa durante el periodo 1991-1994. En 1991 haba 8.940 establecimientos de "descuento suave" que se han incrementado en tres aos hasta alcanzar en 1994 la cifra de 10.220 tiendas.

En la clasificacin seguida por Nielsen, cuyos datos vamos a manejar, las tiendas de Dia aparecen como "descuento duro" y lo son desde el punto de vista de la utilizacin agresiva de la variable precio, del aspecto del local, del nivel de servicio ofrecido al cliente y de la presentacin de los productos y amplitud de surtido.
Sin embargo, si tenemos en cuenta la composicin del surtido, encontramos que las tiendas Dia estaran mucho ms cerca de lo que se considera "descuento suave". Y esto es as porque a diferencia del descuento duro ms puro, Dia ofrece productos marca Dia (marcas de distribuidor) tan slo en un 40% del surtido, junto a otras marcas pertenecientes generalmente a los lderes de cada categora. La reciente entrada en nuestro pas de los "hard discount" alemanes pone de manifiesto la necesidad de reflexionar sobre el impacto que el desarrollo que esta variedad de la forma comercial puede tener sobre la concepcin de las tiendas de descuento en Espaa y la evolucin del resto de las formas comerciales, especialmente sobre los supermercados.

Hay que destacar, que a diferencia de lo que suceda con el descuento duro, encontramos pases donde el nmero de tiendas de "soft discount" no ha crecido ninguno de los aos estudiados, como ha ocurrido en Holanda o, incluso, ha descendido el nmero de establecimientos, como en Austria en el ltimo ao, junto a otros que s han experimentado un crecimiento como Gran Bretaa o Alemania, aunque con valores ms moderados que en la variedad de descuento duro. Observando conjuntamente los cuadros n 1 y 2, podemos comprobar como la localizacin del descuento alimentario no se distribuye uniformemente a lo largo de los diferentes Estados europeos, encontrando pases donde las tiendas de descuento estn muy implantadas, mientras que en otros son de reciente introduccin. Adems, no en todos los pases analizados las tiendas de descuento adoptan simultneamente la forma de "hard discount" y"soft discount", sino que encontramos pases donde solamente se encuentra uno de los dos tipos de descuento: En Finlandia, Noruega, Suecia y Suiza la tienda de descuento adopta la forma de "soft discount".

^istribucin y^onsumo

8 JUNIOIJULIO 1996

Establecimientos de Descuento

CUADRO N 2

EVOLUCION DEL NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS ALIMENTARIOS DE DESCUENTO SUAVE EN EUROPA

(1991-1994)
VARIACION ABSOLUTA 1994 300 290 1.240 260 850 5.360 130 970 250 570 10.220 91-92 20 10 30 10 50 360 0 50 50 30 610 92-93 10 10 0 10 20 130 0 30 20 - 20 210 93-94 -80 0 160 0 20 280 0 40 20 20 460 VARIACION RELATIVA (qo) 91-92 5,71 3,70 2,86 4,17 6,58 7,84 0,00 5,88 31,25 5,56 6,82 92-93 2,70 3,57 0,00 4,00 2,47 2,63 0,00 3,33 9,52 - 3,51 2,20 93-94 -21,05 0,00 14,61 0,00 2,41 5,51 0,00 4,30 8,70 3,64 4,71

N4 DE TIENDAS PAIS AUSTRIA BELGICA GRAN BRETAA DINAMARCA FINLANDIA ALEMANIA PAISES BAJOS NORUEGA SUECIA SUIZA TOTAL 1991 350 270 1.050 240 760 4.590 130 850 160 540 8.940 1992 370 280 1.080 250 810 4.950 130 900 210 570 9.550 1993 380 290 1.080 260 830 5.080 130 930 230 550 9.760

FUENI"E. Elaboracibn propia a partir de datos Nie/sen.

En Espaa, Francia, Italia y Portugal el modelo de tienda de descuento vigente se manifiesta como "hard discount". En Alemania, Gran Bretaa, Blgica, Dinamarca y Austria podemos encontrar un nmero elevado de tiendas de descuento pertenecientes a las dos modalidades contempladas. EI grfico n`-' 1 relativo a la "situacin de los establecimientos de descuento alimentario europeos en 1994" recoge simultneamente la distribucin de los 10.810 establecimientos de descuento duro y 1.022 de descuento suave que existan en Europa en 1994 en cada uno de los pases analizados. EI pas que ms tiendas de descuento presenta es Alemania, que aparece como lder indiscutible en cuanto a nmero de establecimientos en valores absolutos, tanto de "hard discount" como de "soft discount". Sin embargo, para evaluar la importancia de la forma comercial en cada pas es necesario poner en relacin el nmero de establecimientos con la cuota de mercado conseguida por las formas comerciales de descuento en cada pas, ya que la dimensin, la densidad y el nmero de habitantes difiere mucho de unos pases a otros, por lo que extraer conclu-

siones basadas nicamente en el nmero de tiendas puede Ilevarnos a conclusiones errneas. EI grfico n`-' 2, relativo a la "situacin del descuento duro en Europa en 1994", recoge la distribucin porcentual del nmero de establecimientos de descuento duro. EI 52% de stos se encuentran situados en Alemania con 10.950 establecimientos. En cuanto al 48% restante, destaca Espaa, con un 12% (1.250 establecimientos); seguida de Francia, con un 11 %(1.230 establecimientos). Los grficos n 3 y 4 nos permiten profundizar en la evolucin que han experimentado las tiendas de descuento en Europa durante el periodo 19931994. EI grfico n 3, relativo al "avance del hard discount en Europa en funcin de la variacin absoluta del nmero de establecimientos ( 1993-1994)" recoge como ha sido en Alemania donde ms aumentaron las tiendas de descuento, con 660 nuevos establecimientos (34%), seguido de Italia con 600 nuevas tiendas (33%). EI grfico n 4 recoge la "variacin relativa del descuento alimentario en Europa ( 1993-1994)". A diferencia de lo que suceda en valores absolutos, en trminos relativos ha sido Italia el pas

en el que ms ha crecido el descuento duro, hasta un 200%, seguido de Portugal, con un 114,29%. EI crecimiento relativo en el nmero de establecimientos experimentado por Italia y Portugal evidencia el dinamismo que est alcanzando esta variedad de la forma comercial en estos pases, mxime cuando la media de crecimiento de los pases analizados est en el 20,51 %. Por encima de la media europea tambin se encuentran Francia y Espaa, con porcentajes de crecimiento que si bien son importantes (un 25,51 % y un 22,48%, respectivamente) estn muy lejos de los niveles de Italia y Portugal. Por debajo de la media europea se sitan Alemania, Pases Bajos, Austria y Blgica, con porcentajes que oscilan mucho de unos pases a otros. Por lo que respecta al descuento suave, el pas que ha experimentado el mayor crecimiento relativo ha sido Gran Bretaa, con un 14,81 %; seguido de Suecia, con un 8,70%. Llama la atencin el caso de Austria, donde se ha producido una reduccin del 12,28% en el nmero de tiendas de descuento respecto a 1993. Adems, en mercados Holanda y Dinarmarca ha permanecido estable el nmero de establecimientos entre 1993 y 1994.

^istribucin y Consumo

9 JUNIO/JULIO 1996

Establecimientos de Descuento
En estos pases parece que la forma comercial est en fase de madurez y se aproxima incluso a la de declive. Para tener un diagnstico ms preciso ser necesario poner en relacin el crecimiento relativo experimentado por la forma comercial con la evolucin de la cuota de mercado alcanzada en cada pas. De esta forma estaremos en condiciones de evaluar la verdadera situacin del "discount" en Europa. IMPORTANCIA DEL DESCUENTO ALIMENTARIO EN EUROPA La importancia del descuento alimentario en Europa podemos deducirla de los datos recogidos en los cuadros n`-' 3 y 4 relativos a la evolucin de la cuota de mercado conseguida por el descuento duro y el descuento suave en Europa durante el periodo 1991-1994. Este tipo de distribucin ha alcanzado cuotas muy importantes de mercado en algunos pases, mientras que su importancia en otros es ms bien modesta. Por tanto, la situacin vuelve a ser muy dispar de unos pases a otros. As, son Noruega para el descuento suave y Alemania para el descuento duro las naciones que consiguen la mayor cuota de mercado en todos y cada uno de los aos estudiados, mientras que en Portugal o Francia para el descuento duro, a pesar de experimentar importantes crecimientos relativos, ao tras ^ao no supera el 4%. EI grfico n`' S nos muestra la "cuota de mercado del descuento alimentario europeo en 1994". Curiosamente son Noruega y Alemania las naciones que consiguen la mayor cuota de mercado: un 33% en el caso noruego para el descuento suave y un 17% y 9%, respectivamente, para el descuento duro y suave en el caso de Alemania. Noruega supera a Alemania en cuota de mercado en descuento suave, a pesar de no ser uno de los pases en los que exista un mayor nmero de tiendas de descuento en 1994, ni tampoco haber experimentado un importante crecimiento del nmero de establecimientos tanto en trminos relativos como en trmino^ absolutos durante el

GRAFICO N" 1

SITUACION DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO ALIMENTARIO EUROPEOS EN 1994 (NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS)

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FUENTE Elaboracin propia a partir de datos Nielsen

GRAFICO N`' 2

SITUACION DEL DESCUENTO DURO EN EUROPA EN 1994

GRAN BRETAA, 3% DINAMARCA, 4% PAISES BAJOS, 4% ^^

FUENTE Elaboracibn propia a padir de datos Nielsen.

periodo 1991-1994. La presencia de un menor nmero de establecimientos de descuento en Noruega se explica por la menor dimensin de estos pases frente a Alemania y Reino Unido. Sin embargo, el menor crecimiento relativo en el nmero de establecimientos frente a otros pases en el periodo 1991-1994, a pesar de su alta cuota de mercado -que

tan slo ha crecido un 1% en valores absolutos en los dos ltimos aos-, indica que la forma comercial est finalizando la fase de crecimiento. En Blgica, las tiendas de descuento en sus dos versiones consiguen una importante cuota de mercado: un 10/^ para el duro y un 11 % para el suave. Esta situacin no es la habitual en b

^is[ribucin y Consumo

^ JUNIO/JULIO 1996

Establecimientos de Descuento
vas aperturas y su efecto o no sobre el crecimiento de la cuota de mercado de la forma comercial en cada pas, expresado por su variacin relativa.
Observemos, por tanto, el grfico n`' 4, que recoge la "variacin relativa de los establecimientos de descuento alimentario en Europa (1993-1994)", el grfico n`-' S relativo a la "cuota de mercado de los establecimientos de descuento alimentario europeo en 1994", y el grfico n" 6 referente a la "variacin relativa de la cuota de mercado de los establecimientos de descuento alimentario en Europa (1993-1994)", adems de los cuadros n`-' 1 a 4. Podemos distinguir cinco situaciones posibles para la forma comercial en cada pas: 1) Estancamiento e incluso recesin del descuento suave. Aqu podemos encuadrar a Dinamarca, Finlandia, Alemania, Suiza, Austria y Pases Bajos. Destaca especialmente el comportamiento de esta variedad de la forma comercial en Austria, pas en el que las tiendas de descuento experimentan en el ltimo ao analizado una importante reduccin tanto en el nmero de aperturas (-21,05%) como en su cuota de mercado (-42,86%). En este pas esta variedad de la forma comercial ha entrado en su fase de declive. Por lo que respecta a Dinamarca la forma comercial permanece estancada desde 1993 tanto en lo referente a las nuevas aperturas como a la cuota de mercado alcanzada, que permanece invariable en el 7%. Prcticamente lo mismo sucede en los Pases Bajos, que presentan durante el periodo 19911994 una cifra constante de 130 establecimientos y una cuota de mercado que ronda el 5%, descendiendo en 1993 al 4/^ para volver a su nivel anterior en 1994. En estos pases el descuento suave se encuentra plenamente en su etapa de madurez. Algo parecido sucede en Finlandia, Alemania y Suiza, donde, a pesar de aumentar ligeramente las nuevas aperturas, se mantiene invariable la cuota de mercado. En el caso de Alemania y Suiza, su cuota de mercado permanece en el 9% durante el periodo 1991/94, y en Finlandia en el 11 `% desde 1992.

GRAFICO N" 3

AVANCE DEL DESCUENTO DURO EN EUROPA EN FUNCION DE LA VARIACION DEL NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS (t993-t994)

FUENTE: Elaboracibn propia a partir de datos Nielsen.

GRAFICO N" 4

VARIACION RELATIVA DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO ALIMENTARIO EN EUROPA ( t993-t994)

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FUENTE Elaboracin propia a partir de datos Nielsen.

aquellos pases que presentan simultneamente las dos variedades de tiendas de descuento; al contrario, lo habitual es que una de ellas tenga ms aceptacin en el mercado. Tal es el caso del descuento suave en Gran Bretaa, que obtiene una cuota del 10% frente a tan slo el 3% de la conseguida por el descuento duro; o el de Austria, donde el

descuento duro logra un 10% de cuota de mercado frente al 4% del suave. Pero para comprender la verdadera situacin del descuento en Europa hay que poner en relacin el xito que posee la forma comercial en cada pas europeo, expresado a travs de la cuota de mercado conseguida, con el comportamiento seguido respecto a las nue-

^istribucin y^onsumo

t^

JUNIO/JULIO 1996

Establecimientos de Descuento
mercado conseguida por la forma comercial es ya muy importante a nivel europeo por lo que podemos entender que la forma comercial se encuentra al principio de la fase de madurez. 2) Crecimiento moderado del descuento suave. Este es el caso de Noruega, y Blgica, pases cuyo crecimiento tanto en cuota de mercado como en el nmero de las tiendas de descuento es positivo, aunque inferior a la media europea. En estos pases, la forma comercial est al final de la fase de crecimiento. 3) Situacin de expansin del descuento suave. Aqu se encontraran Gran Bretaa y Suecia, donde esta forma comercial est experimentando un crecimiento relativo superior a la media europea, tanto en participacin de mercado como en nuevas aperturas. En el caso de Gran Bretaa, la rpida aceptacin que est teniendo esta variedad de la forma comercial queda patente si tenemos en cuenta que ha pasado de tener una cuota de mercado del 6%, en 1991 a un 10% en 1994. Aqu, la forma comercial se haya en plena fase de crecimiento. Por lo que respecta a Suecia, su evolucin en cuota de mercado es algo ms moderada que en el caso anterior, ya que tan slo ha pasado de un 5% en 1991 a un 7% en 1993, permaneciendo en ese nivel en 1994. Por tanto, es muy posible que est prxima a la finalizacin de la fase de crecimiento. 4) Plena expansin del descuento duro. Se encuadraran aqu Italia, Portugal, Gran Bretaa, Francia y en menor medida Dinamarca. Estos pases estn experimentando un crecimiento relativo superior a la media europea, tanto en participacin de mercado como en nuevas aperturas. En Gran Bretaa, Francia, Italia y Portugal, esta variedad de la forma comercial est consiguiendo abrirse paso y lucha por consolidarse, ya que a pesar de que las tiendas de descuento no han conseguido una gran cuota de mercado, el crecimiento relativo del nmero de establecimientos tan elevado efectuado en el periodo 1991-1994 (ver cuadro n" 1), indica un afn por b
^istribucin y Consumo 1^ JUNIOIJULIO 1996

GRAFICO N' 5

CUOTA DE MERCADO DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO ALIMENTARIO EUROPEOS EN 1994

35 30 25

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FUENTE: E/aboracibn propia a partir de datos Nie/sen.

GRAFICO N" 6

VARIACION RELATIVA DE LA CUOTA DE MERCADO DE LOS ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO ALIMENTARIO EN EUROPA (1993-1994)

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FUENTE: Elaboracibn propia a partir de datos Nielsen.

Encontramos en estos tres pases cierta estabilidad en la evolucin de la forma comercial, ya que no se producen grandes crecimientos ni de las ventas relativas canalizadas por esta forma

comercial frente al resto, ni de las aperturas de un ao a otro, y los que se producen, son muy inferiores a los que estn registrndose en otros pases europeos. En estos casos, la cuota de

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Establecimientos de Descuento

CUADRO N`' 3

EVOLUCION DE LA CUOTA DE MERCADO DEL DESCUENTO DURO DE ALIMENTACION EN EUROPA (1991-1994)

N4 DE TIENDAS PAIS AUSTRIA BELGICA GRAN BRETAA DINAMARCA FRANCIA ALEMANIA ITALIA PAISES BAJOS PORTUGAL
ESPAA

VARIACION ABSOLUTA 1994 10 10 3 13 4 17 5 7 4

6

VARIACION RELATIVA (%) 91-92 0,00 0,00 42,86 100,00 6,67 20,00 0,00 20,00 21,28 92-93 0,00 11,11 100,00 10,00 50,00 0,00 100,00 16,67 100,00 0.00 15,79 93-94 11,11 0,00 50,00 18,18 33,33 6,25 150,00 0,00 100,00 0.00 12,12

1991 9 9 0 7 1 15 0 5 1
5

1992 9 9 1 10 2 16 1 6 1
6

1993 9 10 2 11 3 16 2 7 2
fi

91-92 0 0 1 3 1 1 1 1 0
1

92-93 0 1 1 1 1 0 1 1 1
0

93-94 1 0 1 2 1 1 3 0 2
0

TOTAL

4,7

5,7

6,6

7,4

0,9

0,8

FUENTE: E/aboracin propia a partir de datos Nielsen.

mejorar la posicin de esta forma comercial.

En el caso de Portugal e Italia, el importante ritmo de crecimiento que estn experimentado, unido al hecho de que la forma comercial es muy reciente en estos pases (cuatro aos para Portugal y tres aos en el caso de Italia), nos Ileva a considerar que la forma comercial est aun en fase de introduccin y que es todava pronto para estimar cual ser su grado de aceptacin definitivo en esos pases. Por lo que respecta a Francia, la frmula de los establecimientos de descuento est siendo cada da mejor aceptada aunque, aunque a pesar del importante ritmo de crecimiento experimentado por las nuevas aperturas, todava no ha conseguido alcanzar los niveles de cuota de mercado logrados en otros pases del norte de Europa, debido a la importancia que en este pas tienen otros formatos comerciales como, por ejemplo, los hipermercados. En cuanto a Dinamarca, el hecho de que los ritmos de crecimiento relativo en el nmero de establecimientos sean importantes, aunque muy inferiores al nivel alcanzado por el resto de los pases que hemos incluido en este bloque, unido a la importante cuota de

mercado que ya han alcanzado (un 13%, en 1994), nos indica que la forma comercial se encuentra ya en la fase de crecimiento. 5) Crecimiento moderado del descuento duro. Tal es el caso de Austria, Pases Bajos, Alemania, Blgica y Espaa, pases en los que las tiendas de descuento en su versin ms agresiva en precio estn experimentando crecimientos en el nmero de establecimientos que, dependiendo de los pases, se reflejan, a su vez, en incrementos relativos muy moderados de su cuota de mercado de signo positivo, aunque siempre inferiores a los valores medios de los pases analizados. En estos pases la forma comercial est al final de la fase de crecimiento. En Austria, la situacin del descuento duro es radicalmente contraria de la que presentaba el descuento suave, experimentando crecimientos relativos tanto en el nmero de establecimientos (5,26% en 1993-1994), como en su cuota de mercado (11,11% en 19931994), si bien hay que destacar que durante el periodo 1992-1993 se registra una situacin de estancamiento. EI hecho de que Espaa aparezca situada en el grupo n`' S es debido a que el descuento en nuestro pas evolu-

cionaba creciendo de forma moderada al ritmo de los planes de las nuevas aperturas de los "Dia". Sin embargo, la entrada en 1994 del descuento duro de origen alemn ha alterado la evolucin de esta forma comercial, provocando tanto una elevacin del nmero de nuevas aperturas, como algunos cambios en la orientacin y configuracin del modelo de "discount" vigente en Espaa. De concretarse los planes de expansin de algunas cadenas espaolas y alemanas (por ejemplo, Tengelmann), la situacin podra pasar a la que presentan en la actualidad otros pases del sur de Europa, como Francia e Italia, donde est experimentando importantes crecimientos de cuota de mercado en muy poco tiempo. Por tanto, es muy posible que si la temida entrada msiva del descuento duro alemn se produce y alguna cadena espaola de comercio de proximidad se reconvierte hacia esta forma comercial, la situacin de Espaa en los prximos aos 1996-1999 corresponda a la de los pases situados en el grupo n'-' 4, caracterizados por un crecimiento superior a la media europea tanto en el nmero de nuevas aperturas como en cuota de mercado.

h
^istribucin y^onsumo 14 JUNIO/JULIO 1996

Establecimientos de Descuento

CUADRO N' 4

EVOLUCION DE LA CUOTA DE MERCADO DEL DESCUENTO SUAVE DE ALIMENTACION EN EUROPA (1991-1994)

N DE TIENDAS PAIS AUSTRIA BELGICA GRAN BRETAA DINAMARCA FINLANDIA ALEMANIA PAISES BAJOS NORUEGA SUECIA SUIZA TOTAL 1991 6 9 6 5 10 9 5 26 5 9 4,3 1992 6 10 7 6 11 9 5 31 6 9 4,8 1993 7 10 8 7 11 9 4 32 7 9 5 1994 4 11 10 7 11 9 5 33 7 VARIACtON ABSOLUTA 91-92 0 1 1 1 1 0 0 5 1 92-93 1 0 1 1 0 0 -1 1 1 93-94 -3 1 2 0 0 0 1 1 0 VARIACION RELATIVA (%) 91-92 0.00 11,11 16,67 20,00 10,00 0,00 0,00 19,23 20,00 92-93 16,67 0, 00 14,29 16,67 0,00 0,00 - 20,00 3,23 16,67 93-94 - 42,66 10,00 25,00 0,00 0,00 0,00 25,00 3,13 0,00

s
5,3

o
0,5

0
0,2

0
0,3

o.oo
11,83

o,oo
4,17

o,oo
6,00

FUENrE Elaboracibn propia a parfir de datos Nielsen.

En cuanto a la aceptacin por el consumidor espaol del nuevo concepto de descuento es donde las opiniones estn ms divididas. De hecho, a pesar de las nuevas entradas y la elevacin del nmero del aperturas en un 9,65% para el periodo 1993-1994, la cuota de mercado lograda por las tiendas de descuento alimentario en Espaa permanece invariada en el 6% desde 1992, un nivel muy inferior al alcanzado en los pases del norte de Europa. SITUACION ACTUAL DEL DESCUENTO DURO EN ESPAA Para evaluar la verdadera situacin espaola, hay que tener en cuenta los ltimos acontecimientos que han venido a alterar el desarrollo de esta forma comercial en Espaa: En abril de 1994, la cadena de descuento duro Lidl, grupo de origen alemn presente en varios pases europeos, perteneciente a la central alemana Markant, integrada en EMD, entra en Espaa abriendo dos establecimientos en Lleida y Villarrobledo (Albacete). A final de ese mismo ao ya haba abierto otros 17. Tambin en 1994 entr la cadena alemana de descuento duro Tengel-

mann, abriendo dos puntos de venta en Espaa, en Segovia y Tomelloso (Ciudad Real). Lanzamiento por parte del grupo portugus Pan de Azcar de la lnea de descuento "Miniprecio" en Galicia, donde proyecta abrir unos 30 establecimientos. Diversas cadenas de origen espaol estn tratando de desarrollar tiendas de descuento, tal es el caso de la cooperativa Unide con la ensea "La Hucha", las cadenas gallegas de Supermercados Claudio con "Superlar" y el Grupo Vegnosa con "Familia", la salmantina Tragoz con "Ecotraz", las andaluzas Gmez Serrano con "Patro" o Berutich con "Pizca", la catalana Miquel Alimentacin con "Zero" y las canarias Sumergidos Cruz Mayor con "Maxi Ahorro" y Simago en Madrid con "Super Descuento". Como reaccin a todos los movimientos anteriores "Dia" realiz en 1994 ms de ochenta nuevas aperturas de las que unas 20 corresponden a un nuevo concepto de establecimiento de descuento al incorporar parking y aumentar la superficie de venta. Asistimos, por tanto, a una pequea revolucin de la forma comercial en Espaa que puede significar un resurgi-

miento de la misma que derive en la consecucin de mayores cuotas de mercado, sobre todo si el nuevo concepto de tienda de descuento logra imponerse al resto de formatos comerciales que compiten en nuestro pas. Ante la diversidad de enseas que compiten a travs de tiendas de descuento hemos de preguntarnos cual es el modelo de discount vigente en Espaa, si coincide o no con el modelo alemn y sobre todo, cuales son los factores crticos para el xito de esta forma comercial. En las tiendas de descuento alemn podemos encontrar tres formatos diferenciados, que comparten una preocupacin constante por la calidad ofrecida (productos ofrecidos, presentacin, limpieza del establecimiento, atencin de las reclamaciones..J: EI descuento duro clsico, caracterizado por un formato espartano que maneja entre 650 y 950 referencias, centrado principalmente en alimentacin seca, bebidas, limpieza e higiene personal, con una sala de ventas con una superficie media entre 350 m^ y 600 m' y pocos servicios adicionales. Se ubicaban principalmente en los ncleos urbanos, cerca de establecimientos que ofrecieran productos fresh

^istribucin y Consumo

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Establecimientos de Descuento
cas o alejadas de los centros urbanos, lo cual les ayuda a reducir los costes de implantacin.

CUADRO N 5

ESTABLECIMIENTOS DE DESCUENTO EN ESPAA EN 1994

CADENA INDEPENDIENTES DIA LIDL TENGELMANN ESPAA IFA ESPAOLA AUTOSER. CLAUDIO ECO TRAZ, S.A. MIQUEL ALIMENTA10 GILARRANZ SUP. CRUZ MAYOR CARO RUIZ, S.A. J. ESPINOSA POMARES EUROMADI SIMAGO, S.A. SAVENGO, S.A. ALIM. GOMEZ SERRANO BERUTICH RETAILNG CENT VEGA BERISA, S.A. SUPER. MAS POR MENOS C. DIST. SOLANILLA VALDIVIA VELEZ-MALAGA GIROMAIL CENTER, S.A. COALIMENT GRANOLLERS CENCO, S.A. SUPERMERCADOS CEAL OTRAS UNION BOPS, S.A.L CODINA, S.A. TIENDAS ALIMENTACION UNIDIEZ, S.A. TOTAL 1 1 3 1 1.367 1.000 500 465
100

Ng DE TIENDAS

NQ Mz DE SUPERFICIE

SUPERFICIE MEDIA

1.164 19 1

318.588 18.650 1.100

274 982 1.100

32 20 4 3 3 1 2

8.320 5.412 3.221 1.353 1.225 950 610

260 271 805 451 408 950 305

Antes de la entrada de las cadenas alemanas de descuento, el formato de tienda de descuento vigente en Espaa estaba a medio camino entre el descuento suave y el descuento duro y, dependiendo de la cadena analizada, el modelo estaba ms prximo a uno u otro. Esto era debido, entre otros factores, al escaso desarrollo de la marca de distribuidor en Espaa que cuando se estableci el primer "Dia" era casi desconocida.
Por este motivo, cuando los responsables del grupo Promods se plantearon el desarrollo de tiendas de descuento en Espaa, tuvieron que ofrecer en sus lineales un porcentaje elevado de marcas de fabricante, junto a su marca propia, lo cual les alejaba del modelo de descuento duro alemn. Adems, tambin existan importantes diferencias en cuanto al surtido y servicios ofrecidos. As, la mayora de las tiendas de descuento espaolas pertenecientes a la cadena Dia ofrecan un formato espartano y un surtido centrado principalmente en la alimentacin seca y bebidas, junto a algunos productos de limpieza e higiene personal. En cuanto a los servicios adicionales ofrecidos, estos son o muy reducidos o inexistentes (medios de pago, parking, servicio a domicilio, etc). As, los antiguos "Da" carecan de parking, haba que pagarse la bolsa de plstico, las secciones de frutera, charcutera o carnicera, cuando existan, estaban gestionadas por profesionales independientes que alquilaban el espacio a la tienda de descuento. Esto repercuta en la diversidad de oferta comercial de cada establecimiento de la cadena e impeda una gestin centralizada de la eleccin del surtido ofrecido y la imposibilidad de establecer un control de calidad adecuado. En la actualidad, tras la entrada en Espaa de las cadenas alemanas y portuguesas de descuento, las nuevas aperturas de la cadena "Dia" se aproximan ms al concepto alemn de discount ms evolucionado.

37 19 24 6 4 5 6 5 2 1 2 1

7.926 4.577 3.709 2.524 2.510 1.313 1.220 1.060 810 800 683 400

214 241 155 421 628 263 203 212 405 800 342 400

1.000 500 155

100

389.026

285

FUENTE: Elaboracibn propia a partir de datos de Alimarket (enero. 1995).

cos con los que se pudiese complementar su oferta comercial. Lo que algunos han denominado "supermercado agresivo" ya que se encuentra a medio camino entre el descuento duro y los supermercados tradicionales, ya que presenta una amplia gama de productos pero con precios muy agresivos. En este caso se encontraran las tiendas "Plus" de Tengelmann y"Penny Market" de Rewe que

manejan un nmero de referencias superior a las 1.800. Un formato que encuadraramos en el denominado descuento suave. Un nuevo concepto de descuento duro ms amplio (entre los 700 m^ y 900 m^ de sala de ventas), con ms servicios (incluido parking gratuito), ampliacin de surtido, incluyendo frutas y otro tipo de productos frescos. Se ubican tambin en zonas ms perifri-

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Establecimientos de Descuento
Adems, en los proyectos de lanzamiento o relanzamiento de tiendas de descuento que se han puesto en marcha en Espaa recientemente podemos encontrar tiendas de descuento que ofrecen a sus clientes junto a los precios bajos un adecuado tratamiento de los perecederos, marcas lderes junto con marcas propias y primeras marcas,como la cadena malaguea "Patro". Mientras que por ejemplo las tiendas "Zero" no contarn en principio con marca propia pero "intentarn (en palabras de su director de marketing) estar en una lnea de precios muy competitivos con segundas y terceras marcas nacionales y extranjeras". En cuanto al tamao medio de la sala de ventas de las tiendas de descuento que existan en Espaa hasta 1994, el cuadro n`-' S nos muestra como en la mayora de los casos es reducida: entre 200 y 400 m^ de superficie de ventas. Algunas cadenas espaolas se aproximan a los 600 m^ de superficie y muy pocas los superan. Estaran as ms cerca del tamao que tenan los "hard discount" clsicos alemanes. En general, son los nuevos entrantes en el mercado de origen alemn Lidl y Tengelmann Espaa, las que presentan salas de ventas que superan los 900 mz. Por tanto, en la actualidad no existe en Espaa un formato de tienda de descuento uniforme en todas las cadenas, ni una frmula que pueda preverse ser la mejor aceptada por el consumidor espaol. Sin embargo si que hay algunos aspectos crticos que suelen ser comunes a todas ellas: Control estricto de los costes, especialmente los de personal. Coordinacin de los aspectos logsticos, al funcionar con referencias diferenciadas y un alto porcentaje de marca propia. Simplicidad en los procesos organizativos internos y versatilidad de los empleados para poder realizar funciones que corresponderan a varias tipologas de puestos de trabajo, lo cual facilita una adecuada productividad de cada establecimiento.

sas proveedoras de marca propia o de primer precio. Importancia en las negociaciones comerciales, adems del precio, de los aspectos relacionados con la mutua colaboracin y el desarrollo de estrategias a largo plazo.

Seleccin del surtido y de los suministradores adecuados que posibiliten el desarrollo de la imagen de marca de la ensea.
Utilizacin intensiva de los sistems de informacin y todas las nuevas tecnologas que posibiliten una gestin ms eficiente con el empleo de los menores recursos posibles. PERSPECTIVAS DE FUTURO Una vez analizado el modelo de descuento duro presente en Espaa, conviene que reflexionemos sobre el futuro de esta forma comercial, ya que es aqu donde las opiniones de los analistas tanto espaoles como internacionales estn divididas. As, Gerd Klein, director general de la central alemana Markant, considera que "el discount incrementar durante los prximos aos su cuota de mercado en todos los pases europeos". En cambio, Thedore Levitt, profesor de la Harvard Business School, define a

Vigilancia estricta de los niveles de calidad suministrados por las empre-

los "discounter" como "asesinos de categoras" y piensa que su evolucin futura ser limitada porque "son meros especuladores que basan toda su estrategia empresarial en el bajo precio, sacrificando aspectos como el servicio o la variedad de ofertas". En el mismo sentido Agustn Roig Aixendri, Director General de Agustn Roig, S.A., destaca como "esta estrategia empresarial, basada en el bajo precio, est sacrificando aspectos que siguen siendo atractivos para el consumidor. Consideramos que no es aconsejable una constante entrada y salida en sus lineales, de segundas y terceras marcas, ya que no favorecen la imagen del establecimiento cuya poltica inicial habrn de modificar y adaptar a las expectativas de sus consumidores, en las que la imagen, la exclusividad, la ilusin, es decir, el valor efectivo y emocional, y sobre todo la calidad, seguirn siendo muy importantes. Por otra parte, Rafael Mira, consultor de McKinsey, pone el acento en la dificultad que supone para la expansin del nuevo modelo de discount la fuerza de las distintas formas comerciales ya establecidas en el mercado, al estimar que "el descuento duro" no lo tiene fcil en Espaa, ya que el modelo de hipermercado francs es un formato

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Establecimientos de Descuento
muy eficiente y la importante concentracin de competidores les permite disfrutar de volmenes de compra difcilmente alcanzables por los nuevos entrantes. Adicionalmente, el nivel de precios, a diferencia de lo que sucede en Inglaterra, es ya bastante bajo. Por otro lado, "Dia" tiene ya cubierta una gran parte de la demanda. Para evaluar adecuadamente el futuro de la forma comercial resulta necesario preguntarnos tambin por las reacciones del consumidor espaol respecto a la proliferacin de los "hard discounter".

de los consumidores determinar la forma e intensidad de la competencia detallista, y ser el elemento que favorezca el desarrollo de los hipermercados y los hard discounters".
Por el contrario, Thedore Levitt, profesor de la Harvard Business School, considera que "el formato espartano de estos centros ha dejado de ser atractivos para el consumidor y en Alemania ya estn empezando a perder clientes, porque se comienza a exigir ms de lo que este tipo de comercios es capaz de ofrecer". En el mismo sentido, Agustn Roig Aixendri, Director General de Agustn Roig, S.A., seala que "es cierto que la tendencia actual, como consecuencia de la crisis econmica, decanta a una parte de los consumidores a tener ms en cuenta el precio que la calidad. No obstante, esa es una situacin puntual, y no es suficiente para garantizar que en el futuro los precios sern un valor en alza. Nuestra teora es que, una vez

As, Gerd Klein, director general de la central alemana Markant, seala que "el consumidor alemn acepta esa forma de distribucin porque comprar a bajo precio no es un smbolo de pobreza sino de inteligencia". Define a este tipo de consumidor como un "consumidor hbrido" que se identifica con los alemanes de poder adquisitivo alto, mientras que los alemanes con bajo

poder adquisitivo, prefieren otras frmulas de distribucin o desestiman la marca propia en beneficio de la marca de fabricante".
Roland Berger&Partner, en su estudio relativo a"La Cadena de Valor Alimentaria en Europa ms all de 1993", sealaba que "la sensibilidad al precio

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LAS PEDROERAS

DEL 25 AL 28 DE JULIO

Junta de Commddades de
EXCMO. AYUNTAMIENTO DE LAS PEDROERAS -EXCMA. DIPUTACIN OE CUENCA -

Castilla-La Mancha

INFORMACIN: AYUNTAMII:^"I^O Ul: L,1S PEDRO^I.Ii^^ti I Plara d^^ la Constitucin, I I I IifiGO L;AS PGDROVGRAS (Cucnca) I 'fELS., (9fi7) 16 12 29 - I ^ 02 I I

Establecimientos de Descuento
reestablecida la economa, el consumidor seguir valorando cada vez ms la imagen de marca. La imagen de marca es y ser un valor en alza, y por tanto, la que ms ha de fidelizar la compra de buenos productos". REPERCUSIONES PARA LAS EMPRESAS DE DISTRIBUCION DE PRODUCTOS DE GRAN CONSUMO Por ltimo conviene que reflexionemos sobre las consecuencias que para el resto de las formas comerciales que compiten en Espaa en el sector de la distribucin comercial puede tener la apertura de nuevos establecimientos de descuento y la consolidacin o no del nuevo modelo de descuento duro. Lo primero que debemos preguntarnos es cual es la forma comercial que se ver ms directamente "canibalizada" en su cuota de mercado por la expansin de los "discounter". Debido a la dimensin de estos establecimientos y al nmero de referencias con las que operan parece que en principio puedan ser los supermercados (sobre todo los pequeos) los ms afectados. Pero si tenemos en cuenta su ubicacin, en el centro de los ncleos de poblacin, hemos de concluir que pueden afectar a todo lo que se conoce como "comercio de proximidad". En cuanto al denominado "comercio tradicional", si las tiendas de descuento efectan una correcta gestin de los perecederos" pueden conseguir robar muchos clientes a las galeras comerciales de alimentacin y los mercados de abastos. Si a todo lo anterior aadimos el denominado "comportamiento hbrido" o dual de algunos consumidores que adquieren determinados productos en las tiendas de descuento y el resto en otros formatos que les ofrecen mayor surtido o mayores servicios, tambin los hipermercados pueden verse afectados por la expansin del descuento duro. La consultora Roland Berger&Partner en su ya mencionado estudio relativo a"La Cadena de Valor Alimentaria en Europa ms all de 1993" destacaba como "durante los prximos aos con-

tinuar del desarrollo de la distribucin comercial moderna en Espaa, con un crecimiento importante del hipermercado y del discount, y una prdida de cuota de mercado de los supermercados y, sobre todo, de los autoservicios y tiendas tradicionales". En el mismo sentido Gerd Klein, director general de la central alemana Markant, estima que "el supermercado clsico ser sustituido por el discount y muchos sucumbirn ante los hiper-discount". Respecto a como puede afectar a la estrategia comercial de los otros formatos comerciales la consolidacin de las tiendas de descuento en Espaa, existen varios aspectos a destacar. Una de las consecuencias ms importantes de la preocupacin por la variable precio de algunas cadenas de hipermercados y supermercados es lo que se ha denominado "el reinado del primer precio", que ha Ilenado los lineales de marcas propiedad del fabricante pero producidas en exclusiva para una determinada cadena a precios muy competitivos. Estas marcas exclusivas constituyen el precio ms bajo de las marcas ofrecidas en cada categora de

producto, inferior en la mayora de los casos a la marca de distribuidor sobre todo si coincide con la ensea del establecimiento. De esta forma se puede competir en precio evitando movimientos que perjudique el posicionamiento conseguido por la marca propia. Adems, si los establecimientos de descuento duro se consolidan como forma comercial en Espaa, la penetracin de las marcas de distribuidor en el total de alimentacin crecer, y significa su aceptacin definitiva por parte de los consumidores espaoles, por lo que es previsible que aumente tanto el nmero de categoras de producto en las que estn presentes, como el nmero de cadenas de distribucin que las ofrecen a sus clientes. En relacin con la estrategia de negociacin comercial, cada vez van a ser ms importantes dos aspectos, uno relacionado con la variable precio, que hace referencia a la bsqueda de ahorros conjuntos en todas las operaciones relacionadas con la gestin administrativa y logstica para poder ofrecer precios ms competitivos, manteniendo el mismo nivel de servicio, y otro relacio-

r
^istribucin y Consumo 19 JUNIO/JULIO 1996

Establecimientos de Descuento
madurez y el valor aadido por el detaIlista para el consumidor es bajo (sal/azcar, alimentacin seca) o el aadido por el fabricante es alto (productos de limpieza e higiene personal), la amenaza es ms acuciante, ya que renen las condiciones para ser "potenciales productos de descuento". CONCLUSIONES
La situacin del descuento duro y el descuento suave, en Europa presenta importantes diferencias de unos pases a otros, tanto en relacin a su presencia o no en cada mercado y el nivel de xito alcanzado en el mismo, como por la fase del ciclo de vida en la que se encuentra. Por lo general, en el norte de Europa las tiendas de descuento estn consolidadas y consiguen importantes cuotas de mercado, mientras que en los pases del sur de Europa el xito es ms limitado porque las tiendas de descuento estn en fase de introduccin o han comenzado la de crecimiento y, sobre todo, por la importancia que en estos pases presentan otros formatos comerciales mucho ms conocidos, que gozan de una amplia aceptacin por parte de los consumidores. De los distintos anlisis realizados sobre la situacin de las tiendas de descuento en Europa hemos de destacar el importante crecimiento que est experimentado el descuento duro en los pases del sur de Europa, especialmente en Portugal, Francia e Italia. Por lo que respecta a Espaa, el elevado nmero de nuevos establecimientos que se han abierto a lo largo de 1994 no ha provocado todava un significativo cambio en la participacin de mercado conseguida por esta forma comercial en nuestro pas, aunque se evidencia la tendencia a la ruptura definitiva del monopolio que hasta ahora ostentaba la cadena de establecimientos "Dia". Sin embargo, la evolucin experimentada en los pases de nuestro entorno y, sobre todo, las caractersticas que renen las nuevas aperturas con formato ms agresivos en precios y de mayor

nado con la variable producto, tratando de ofrecer a los clientes de cada establecimiento la oferta comercial mejor adaptada a sus necesidades. Para conseguirlos resulta imprescindible la gestin conjunta de la informacin en poder de ambas partes. Por tanto, puede que las empresas ms evolucionadas opten por entablar autnticas relaciones de colaboracin que posibiliten la gestin conjunta del canal de distribucin. Ante la evidencia de la posible avalancha de nuevos competidores, las empresas que compiten en el mercado estn tratando de copar las ubicaciones posibles, no tanto por conseguir atraer a los competidores de otras zonas ajenas a la influencia de su radio comercial, sino por evitar que se instale otro competidor que pueda robarle cuota de mercado. Este comportamiento se haba observado en el mercado por parte de las cadenas de hipermercados, pero parece que "Dia", el lder hasta la fecha del descuento en Espaa, tambin ha optado por esta poltica. Esta estrategia de expansin esta originando un exceso en la oferta de superficie de

salas de venta que en una poca como la actual, de cierto estancamiento del consumo, repercute en un descenso de la rentabilidad de las empresas que operan en este sector en su conjunto.

Donde s existe ms unanimidad entre los analistas consultados es sobre el peligro de que se desencadene una guerra de precios, por el temor de las empresas ya establecidas a soportar una prdida de cuota de mercado.
En cuanto a las repercusiones para los fabricantes de alimentacin espaoles hay que sealar las posible amenaza que supone para su cuota de mercado debido a que la mayora de los proveedores de los "hard discount" suelen ser extranjeros. Por tanto, la situacin para los fabricantes espaoles que no deseen alguna forma de "vinculacin" con la distribucin (ser fabricante de la marca propia o de marcas en exclusiva como primer precio) tendrn que redoblar sus esfuerzos en reforzar su imagen de marca para no desaparecer del mercado. Adems, para los fabricantes de productos de gran consumo cuyos productos hayan alcanzado la fase de

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tamao, nos Ileva a plantearnos la posibilidad de que los "hard discount" en Espaa entren en una nueva fase en los prximos aos y puedan comenzar a conquistar importantes participaciones de mercado similares a las de Blgica (10%) o Dinamarca (13%), como indican algunas de las previsiones ms optimistas. Hay que sealar que en la actualidad no existe en Espaa un formato de tienda de descuento uniforme en todas las cadenas, ni una frmula que pueda preverse como la mejor aceptada por el consumidor espaol. Por tanto, se hace imprescindible profundizar en el estudio de los cambios que se estn produciendo en las cadenas de descuento que operan en la actualidad en Espaa, para estimar su evolucin futura y poder reflexionar sobre las consecuencias que para el resto de las formas comerciales que compiten en Espaa en el sector de la distribucin comercial puede tener la apertura de nuevos establecimientos de descuento y la consolidacin o no del nuevo modelo de descuento duro. K
Ma VICTORIA ROMAN GONZALEZ Profesora del Area de Comercializacin e Investigacin de Mercados. Universidad de Almera.

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