Modul Dasar Dasar Periklanan

Matakuliah ini dimaksudkan untuk memberi pemahaman tentang periklanan sebagai bagian dari kajian ilmu komunikasi. Pembahasan matakuliah ini meliputi pengenalan dasar-dasar periklanan, mulai sejarah, konsep, proses hingga perkembangan periklanan modern. Kemudian dilanjutkan dengan praktikum pembuatan konsep iklan sederhana dalam bentuk cetak. JURUSAN ILMU KOMUNIKASI UNIVERSITAS KEBANGSAAN BANDUNG Jurusan/ Prodi : Ilmu Komunikasi Mata Kuliah : Dasar-Dasar Periklanan Tahun/ Semester : 2010/ 1 SKS : 3 Standar Kompetensi : Mengetahui, Memahami dan Mengaplikasikan DOSEN PENGASUH Suhaeri, S.Sos. DESKRIPSI MATA KULIAH Matakuliah ini dimaksudkan untuk memberi pemahaman tentang periklanan sebagai bagian dari kajian ilmu komunikasi. Pembahasan matakuliah ini meliputi pengenalan dasar-dasar periklanan, mulai sejarah, konsep, proses hingga perkembangan periklanan modern. Kemudian dilanjutkan dengan praktikum pembuatan konsep iklan sederhana dalam bentuk cetak. TUJUAN PERKULIAHAN Setelah memahami materi perkuliahan, mahasiswa diharapkan memiliki kemampuan: (a) Mengenal periklanan; (b) Memahami peran periklanan dalam dunia komunikasi; (c) Mengaplikasikan. METODE PERKULIAHAN Untuk mencapai tujuan sebagaimana digambarkan di atas, metode perkuliahan merupakan perpaduan antara metode ceramah dan diskusi partisipatif, dengan praktik penggunaan komputer jurnalistik. Secara khusus metode perkuliahan merupakan kombinasi dari: (1) Ceramah; (2) Diskusi partisipatif; (3) Penugasan, (4) Praktik. MINGGU KE 1 KEMAMPUAN MATERI AKHIR POKOK YANG DIHARAPKAN Mampu menjelaskan/ PENJELASAN SILABUS menganalisis/ PENGANTAR PERIKLANAN membedakan SUMBER BELAJAR 3, 7,8

Pengertian Iklan Sejarah periklanan Fungsi dan tujuan periklanan Advertising Agencies 2, 6, 7,8

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

IKLAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Model Komunikasi Periklanan Peran iklan dalam pemasaran 7,8

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

RAGAM PERIKLANAN

Pembagian Secara Umum Pembagian Secara Khusus Advertorial 7,8

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

IKLAN DAN LINGKUNGAN SOSIAL

Pengaruh Ekonomi Pengaruh Psikologis Pengaruh Sosial Budaya 2, 4, 5, 8

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

ETIKA PERIKLANAN

Etika dalam Periklanan Menelaah Kasus Iklan Bermasalah o Iklan Build In dari Sudut Pandang Etika 3, 6, 8

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

IDE DALAM PERIKLANAN

Dari Mana Datangnya Ide? Melihat Kekuatan Local Idea Manajemen Ide 3, 6, 8

Mampu menjelaskan/ menganalisis/

VISUAL BRANDING

membedakan DALAM PERIKLANAN

Pengertian Visual Branding Pentingnya Branding dalam Periklanan Strategi Visual Branding Pertemuan 1-7 2, 3, 6, 8

Evaluasi

UJIAN TENGAH SEMESTER

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

PERENCANAAN IKLAN KREATIF (1)

Proses Perancangan Kreatif Merancang Iklan Cerdas 2, 3, 6, 8

10

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

PERENCANAAN IKLAN KREATIF (2)

Copy Writing Isi dan Struktur Pesan Keatif 2, 3, 6, 7, 8

11

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

MEDIA PERIKLANAN

Below The Line dan Above The Line Menentukan Khalayak Sasaran Perencanaan dan Strategi Pemilihan Media Periklanan 2, 3, 6, 8

12

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

PRINT MEDIA

Media Massa Cetak Strategi Pemilihan Media Cetak Out Door Advertising Strategi Konten dan Konteks Out Door Advertising 2, 3, 4, 8

13

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

BROADCAST AND INTERACTIVE ONLINE MEDIA

Media Televisi dan Radio Strategi Pemilihan Televisi dan Radio Media Online dan Mobile Strategi Pemilihan Media Online dan Mobile 1, 3, 6, 8

14

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

DESAIN DAN PRODUKSI IKLAN (1)

Pentingnya Komunikasi Visual dalam Produksi Iklan Prinsip-Prinsip Layout Iklan Bentuk-Bentuk Penyampaian Pesan Iklan 1, 3, 6, 8

15

Mampu menjelaskan/ menganalisis/ membedakan

DESAIN DAN PRODUKSI IKLAN (2)

Proses Pembuatan Iklan Media Massa Cetak dan Out Door Proses Pembuatan Iklan Media Broadcast dan Online

16 17

Review Evaluasi

Mendiskusikan Portofolio Iklan yang Telah Dibuat Mahasiswa UJIAN AKHIR SEMESTER

Pertemuan 9-16

SUMBER BELAJAR: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Adi Kusrianto. 2007. Pengantar Desain Komunikasi Visual. Penerbit Andi. Idi Subandi Ibrahim. 2007. Kecerdasan Komunikasi. Penerbit Simbiosa. Jewler and Drewniany. 2001. Creative Strategy in Advertising. 7TH Edition. Wadsworth. Jurnal Observasi. Vol. 5 No. 2, 2007. Menyoroti Iklan Televisi. Penerbit BP2i. Louis Alvin Day. 2003. Ethics in Media Communication. 4TH Edition. Wadsworth. M Arif Budiman. 2008. Jualan Ide Segar. Galang Press. Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Sumber lainnya yang relevan dari majalah dan internet, dan lain-lain.

Dasar-Dasar Periklanan
Pertemuan I

oleh : Suhaeri, S.Sos. Pengantar

Menurut pakar periklanan dari Amerika, S. William Pattis (1993) iklan adalah setiap bentuk komunikasi yang dimaksudkan untuk memotivasi dan mempromosikan produk dan jasa kepada seseorang atau pembeli yang potensial. Tujuannya adalah mempengaruhi calon konsumen untuk berfikir dan bertindak sesuai dengan keinginan si pemasang iklan. Pengertian lainnya, iklan adalah seni menyampaikan apa yang ditawarkan atau dijual untuk mendapatkan perhatian dan menempatkan produk secara unik kedalam pikiran konsumen dengan alat bantu. Iklan juga disebut sebagai segala bentuk pesan tentang suatu produk atau jasan yang disampaikan lewat suatu media dan ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat. PENGERTIAN Advertising/ Periklanan Ada empat istilah yang umum dipakai di indonesia untuk menyebut advertising:

Reklame: Reclame (Belanda), Reclamare (Perancis) Advertensi: Advertentie (Belanda), Advertising (Inggris), Ad-vertere (Latin: Pengoperan gagasan ke pihak lain) Iklan: Ilan atau Ilanun artinya informasi (Arab)

Periklanan?

Periklanan adalah kegiatan komunikasi yang dilakukan pembuat barang, atau pemasok jasa dengan masyarakat banyak atau sekelompok orang tertentu yang bertujuan untuk menunjang upaya pemasaran. Komunikasi dilakukan dengan menggunakan gambar, suara atau kata-kata, gerak atau bau yang disalurkan melalui media atau secara langsung.

Enam Prinsip Dasar Iklan

Adanya pesan tertentu (verbal maupun non verbal) Dilakukan oleh komunikator (sponsor): pemaang iklan Dilakukan secara non personal (media): lini atas (massa) dan lini bawah (poster, baliho, spanduk, dll) Disampaikan untuk khalayak tertentu (target audience)

Dalam penyampaian pasan, dilakukan dengan cara membayar (uang maupun sponsorship acara) Mengharapkan dampak tertentu (ekonomi: penjualan, sosial: citra)

SEJARAH PERIKLANAN Pesan komersial dan publikasi kampanye politik sudah ditemukan dalam reruntuhan bangsa Arab kuno. Orang-orang mesir menggunakan papyrus untuk membuat pengumuman mengenai barangbarang yang di jual dan membuat poster yang ditempelkan di dindng, saat iklan mengenai lost and found mulai marak di Yunani dan Romawi kuno. Lukisan dinding dan batu untuk iklan komersial merupakan manifestasi lain dari bentuk periklanan kuno, dimana hal itu menunjukkan kehadiran iklan masa lalu di bagian Asia, Afrika, dan Amerika Selatan.

Para arkeolog meyakini, advertising sudah ada sejak zaman dulu. Advertising dilakukan dalam berbagai bentuk mempublikasikan berbagai peristiwa (event) dan tawaran (offers). Metode iklan pertama yang dilakukan oleh manusia sangat sederhana. Pemilik barang yang ingin menjual barangnya akan berteriak di gerbang kota menawarkan barangnya pada pengunjung yang masuk ke kota tersebut. Iklan sudah dikenal manusia dalam bentuk pesan berantai (word of mouth) yang bentuknya pengumuman-pengumuman. Pesan berantai itu disampaikan dari mulut ke mulut untuk membantu kelancaran proses jual-beli.

Setelah Mesin Cetak Ditemukan Penemuan mesin cetak Gutenberg 1450 meningkatkan angka melek huruf sehingga merangsang orang untuk berbisnis iklan. Periklanan jadi bisnis massal. Bentuk awalnya berupa poster,handbill (selebaran), dan iklan baris (classified) di surat kabar. Saat ini, inovasi dunia periklanan semakin berkembang pesat dengan menggunakan metode pendekatan yang tidak biasa, seperti mendirikan panggung di area public, memberi hadiah mobil dalam mempromosikan brand tertentu, dan mengadakan promosi interaktif dimana konsumen bisa merespon dan menjadi bagian saat promosi berlangsung. Hal ini memberi gambaran perkembangan trend periklanan interaktif melalui penempatan produk, voting melalui SMS dan berbagai inovasi lainnya yang menggunakan jaringan internet, seperti FB dan media telekomunikasi mutakhir lainnya. Periklanan Indonesia

Pada tahun 1930an, banyak poster dan papan reklame ditempel pada panel samping gerobak sapi yang hilir mudik mengangkut barang. Pada masa itu, kebanyakan papan reklame dicetak diatas lembar plat seng atau logam yang cukup tebal. Setelah tahun 1948, ketika bahan ajaib yang bernama scothlite ditemukan banyak pula papan reklame yang menggunakan scothlite tadi karena mampu memantulkan cahaya dengan efek mengagumkan.

Plat-plat seng reklame itu kini merupakan kolekters item yang berharga di pasar bendabenda antik. Ketika itu, produk yang paling banyak diiklankan melalui media luar ruang bergerak (moving outdoor media) antara lain adalah produk-produk ban sepeda dari goodyear dan michelin, produk sabun dan tapal lidi dari unilever, limun (soda pop) merek regional, dan produk rokok dari berbagai produsen, termasuk cerutu impor. Media opportunity pada waktu itu memang sangat terbatas, tetapi orang-orang periklanan sudah sangat kreatif menggunakan setiap peluang yang ada-termasuk media tradisional. Iklan sebgai salah satu alat pemasaran yang ampuh langsung saja berdenyut dengan nafas baru yang segar. Beberapa perusahaan periklanan muncup pada masa ini. Demikian juga media untuk beriklan. Dan periklanan pun menjadi marak. Dasawarsa 1970an juga ditandai dengan tampilanya selebritis Indonesia sebagai bintang iklan. Sabun Lux produksi Unilever boleh jadi merupakan trendsetter di bidang itu. Sejak dasawarsa 1950an, Lux sudah memakai slogan dipakai oleh 9 dari 10 bintang-bintang film. Lux diidentifikasikan dengan bintang-bintang film rupawan berkelas dunia, antara lain : Sophia Loren. Asosiasi perusahaan periklanan yang pertama berdiri di Indonesia pada tahun 1949 dengan nama Bond van Reclame Bureaux in Indonesia atau dalam bahasa Indonesia disebut Persatuan Biro Reklame Indonesia (PBRI). Kemudian Pada tanggal 20 Desember 1972, diselenggarakan Rapat Anggota PBRI yang mengagendakan pemilihan pengurus baru, serta membahas kemungkinan dibentuknya sebuah asosiasi periklanan dengan visi dan lingkup yang lebih luas. Rapat itu juga menyepakati pembubaran PBRI dan pembentukan asosiasi yang baru dengan nama Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia (PPPI). Dengan pembentukan PPPI, secara resmi hilang pula istilah biro reklame yang berbau kebelanda-belandaan, digantikan dengan istilah yang lebih sesuai dengan tuntutan zaman: perusahaan periklanan. Desakan untuk mengganti istilah biro reklame juga didasari pada kenyataan bahwa tukang pembuat stempel di pinggir jalan pun menyebut diri mereka sebagai biro reklame. Situs PPPI: http://www.pppi.or.id

Tokoh Periklanan Modern

Perintis periklanan ini bernama Nuradi. Lahir di Jakarta, tanggal 10 Mei 1926. Seperti juga banyak pelaku periklanan modern. Perjalanan hidup Nuradi di dunia periklanan dimulai ketika tahun 1961-1962 mengikuti Management Training Course di SH Benson Ltd., London, perusahaan periklanan terbesar di Eropa saat itu. Sedangkan pengalaman praktek periklanan diperolehnya melalui cabang perusahaan tersebut di Singapura. Sekembalinya ke Jakarta (1963) dia mendirikan perusahaan periklanannya sendiri, InterVista Advertising Ltd..

Merintis Periklanan di TV Keberadaan TV sebagai media baru di Indonesia sejak bulan Agustus 1962, telah merangsang Nuradi untuk juga menjadikannya wahan periklanan. InterVisa tercatat sebagai perintis masuknya iklan-iklan komersial di TVRI. Tahun 1963, tiga iklan pertama (yang masih berbentuk telop) di media ini, adalah untuk klien-klien berikut:

Hotel Tjipajung, yang kebetulan milik ayahnya sendiri. PT Masayu, produsen alat-alat berat dan truk. PT Arschoob Ramasita, yang dimiliki oleh Judith Roworuntu, sekaligus menjadi pembuat gambar untuk iklan-iklan InterVista. Periode tahun 1963-1967 InterVista juga tercatat sebagai perusahaan periklanan pertama yang melakukan adaptasi terhadap film iklan yang berbahasa Inggris, meskipun proses produksi akhirnya masih dikerjakan di Singapura. Bahkan pada periode ini, InterVista sudah memiliki sendiri sutradara untuk membuat film-film iklan para kliennya. Salah satu film iklan yang sangat sukses saat itu adalah iklan Ardath. Meskipun InterVista dianggap sebagai perusahaan periklanan modern pertama di Indonesia, namun ia ternyata bukanlah yang pertama melakukan kerjasama dengan perusahaan periklanan asing. Karena tahun 1960, Franklyn, perusahaan periklanan milik orang Belanda yang kemudian berganti nama menjadi Bhineka, sudah bekerjasama dengan Young & Rubicam, salah satu perusahaan periklanan raksasa dari Amerika. Mengenai kerjasama dengan asing ini Nuradi merupakan salah satu tokoh yang sangat kuat mempertahankan ke-Indonesia-annya. Ini bisa mengantjam pertumbuhan pers nasional, katanya, dan biro-biro iklan internasional yang berkeliaran di Jakarta dalam waktu dekat bisa memaksa pers di Indonesia mendjadi sematjam djuru-bitjara kaum industrialis besar, lanjutnya.*( Majalah Tempo, 25 Maret 1972. ) Pada saat itu, memang terjadi semacam gelombang anti biro iklan asing pada banyak perusahaan periklanan nasional. Peraturan Pemerintah yang melarang masuknya modal asing dalam industri periklanan pun sudah ada. Namun penggunaan tenaga asing masih dimungkinkan, meskipun terbatas pada tiga jabatan saja. Jabatan-jabatan yang dianggap belum sepenuhnya dapat diisi oleh tenaga-tenaga Indonesia ini adalah Advertising Consultant (konsultan periklanan di perusahaan periklanan), Advertising Technical Adviser (penasehat teknis di perusahaan periklanan), dan Advertising Manager (manajer periklanan di perusahaan pengiklan). Ironisnya, pada era-globalisasi dan meredanya gelombang anti perusahaan periklanan asing saat ini, justru jabatan Technical Adviser merupakan satu-satunya jabatan yang masih diijinkan. Mungkin suatu indikasi terjadinya peningkatan mutu sumber daya manusia Indonesia dalam industri periklanan nasional.

FUNGSI PERIKLANAN Iklan sebagai teknik penyampaian pesan dalam bidang bisnis yang sifatnya non personal secara teoritik melaksanakan fungsi yang diemban media massa lainnya. Semuanya ini karena pesanpesan itu tetap mengandung fungsi informasi dan penerangan, fungsi pendidikan, fungsi menghibur dan fungsi mempengaruhi sikap tertentu. 1. Fungsi Pemasaran Fungsi pemasaran adalah fungsi untuk memenuhi permintaan para pemakai atau pembeli terhadap barang-barang ataupun jasa serta gagasan yang diperlukannya.Mengindentifikasi produk dan menjelaskan perbedaan dengan produk lainnya.

Mengkomunikasikan informasi mengenai produk.

Menganjurkan percobaan produk baru secara bertahap. Merangsang penyebaran dan akhirnya berakibat peningkatan penggunaan produk. Membangun rasa cinta dan dekat pada produk. Fungsi ini akan efektif dengan memperhatikan atas produk, harga, tempat penjualan termasuk distribusi dan segi promosi

2. Fungsi Komunikasi Memberikan penerangan dan informasi tentang suatu barang, jasa, gagasan.

Memberikan pesan yang berbau pendidikan Berusaha menciptakan pesan-pesan yang bersifat menghibur agar dinikmati khalayak. Mempengaruhi khalayak untuk dekat , rasa selalu membeli dan memakai produk secara tetap dalam waktu lama.

3. Fungsi Pendidikan

Iklan dimaksudkan menumbuhkan sikap positif dan manakala sesorang memiliki pengetahuan dan pandangan tertentu dan mempunyai intensitas perasaan dan mengambil keputusan secara rasional untuk menerima atau menolak pilihan terhadap produk yang ditawarkan. Orang bisa belajar dari iklan yang dibacanya, ditonton dan didengarnya. Mereka belajar tentang suatu produk yang layak terhadap mereka, mereka belajar untuk hidup lebih baik lagi.

4. Fungsi Ekonomi

Keuntungan dari segi ekonomis konsumen adalah melalui iklan dapat diberitahu tempattempat penjualan produk yang dibutuhkan oleh konsumen. Sehingga mudah menentukan dimana produk bisa dibeli. segi produsen iklan mengakibatkan barang, jasa dan layanan dikenal dan dipakai oleh banyak fihak yang mendatangkan keuntungan finansial.

5. Fungsi Sosial

Iklan berfungsi membantu menggerakkan suatu perubahan standar hidup yang ditentukan oleh kebutuhan manusia seluruh dunia. Melalui publikasi iklan mampu menggugah pandangan orang tentang suatu peristiwa, kemudian meningkatkan sikap, afeksi yang positip dan diikuti tindakan pelaksanaan nyata atau tindakan social.

TUJUAN PERIKLANAN Membantu penjualan suatu barang atau jasa dengan jalan si pengusaha atau si pemasang iklan menyampaikan pesan pesan dan mengadakan suatu komunikasi dengan para konsumen melalui

iklan. Adapun tujuan periklanan secara langsung adalah mengadakan atau memperluas pasaran barang atau jasa. Agar tercipta suatu tujuan periklanan yang efektif maka penyajian iklan suatu produk bisa dilakukan secara bertahap: Tahap 1; The Pioneering Stage ( Tahap Perintisan) Tahap dimana suatu barang diperkenalkan kepada masyarakat sampai menumbuhkan minat atau keinginan untuk memiliki barang yang diperkenalkan. Tahap 2; The Competitive Stage ( Tahap Saingan) Yaitu menggunakan berbagai macam teknik periklanan untuk memenangkan perhatian dari konsumen dan mengalihkan perhatiannya dari kategori produk sejenis atau kompetitor. Apabila masyarakat telah memiliki keinginan untuk menggunakan barang atau jasa maka mulailah proses seleksi , proses inilah yang akan menentukan sikap akhir dengan tindakannya. Tahap 3; Retentive Stage ( Tahap mengingatkan) Fase ini disebut juga fase mempertahankan sebagai komunikator (pengiklan) maka dari pesan yang dianjurkan harus dapat membuat orang tidak akan pernah lupa pada barang atau jasa yang diiklankan. Dan apabila barang telah memperoleh pasaran maka usaha berikutnya adalah membuat kembali tahapan dari 1 sampai dengan 3. ADVERTISING AGENCIES Lembaga usaha yang memberikan jasa periklanan bagi siapa yang membutuhkan baik perorangan, perusahaan pembuat barang atau pemasok jasa bahkan pemerintah. Bentuk pelayanan periklanan meliputi berbagai jenis kegiatan maka dilihat dari skala usahanya ada berbagai ukuran sebuah biro iklan. Skala usaha mulai skala kecil hingga Full Service Advertising Agency Peran Biro Iklan

What (positionining ) apa yang ditawarkan produk yang diiklankan. Who (segmen konsumen) siapa yang cocok dijadikan sasaran pasar dilihat dari segi demografis dan psikologis. How ( Kreatif ) bagaimana cara membujuk calon pembeli. Bagaimana agar pesan itu menarik. Where ( media dan kegiatan) dimana saja daerah pasar yang digarap serta menggunakan media apa saja ? When ( penjadwalan) kapan kegiatan tersebut dilaksanakan dan akan memerlukan waktu berapa? How Much (anggaran) seberapa mahal anggaran yang dikembangkan agar iklan ini efektif

Full Service Advertising Agency

Konsultasi komunikasi pemasaran (Strategi pemasaran, kebijaksanaan harga, pangsa pasar strategi distribusi, trade relations) Pelayanan perencanaan dan pemesanan media (Riset media) Pelayanan kreatif (Produksi)

Departemen di Biro Iklan 1. Account Management

Berfungsi sebagai jembatan antara klien-klien suatu biro iklan dengan departemendepartemen lainnya di biro iklan tersebut. Saat ia menghadapi klien, maka ia mewakili biro iklannya dalam mendapatkan informasi tentang apa saja kebutuhan klien untuk suatu program komunikasi pemasaran dari produk/jasa klien tersebut. Pada saat ia bertemu dengan rekan-rekannya di biro iklan, maka ia menjadi wakil klien dalam menjabarkan dengan sebaik mungkin kebutuhan klien tersebut.

3. Creative Department Departemen ini berfungsi sebagai dapur dari suatu biro iklan. Di departemen inilah permasalahan komunikasi pemasaran klien dicoba dipecahkan. Tim kreatif umumnya terdiri dari 2 fungsi utama;

Pengarah Seni (Art Director): Bertanggung-jawab untuk menemukan ide-ide yang bersifat visual. Penulis Naskah (Copywriter). Bertanggung-jawab mencari ide-ide yang bersifat verbal (baik tulisan maupun lisan, tergantung jenis media iklan yang digunakan).

Leader

Creative Director yang menggariskan konsep isi pesan dan strategi penyampaiannya. Art Director yang menggariskan konsep visual dan naskah, ada visualiser yang mengungkapkan gagasan terwujud berbentuk visual, ada copy writer yang menyusun naskah, ada paste up artist yang merampungkan gambar kerja siap cetak/separasi, ada photographer, ada typographer, ada jingle writer/composer/arranger.

4. Media Department Departemen ini bertanggung-jawab dalam memberikan solusi kepada klein berkaitan dengan pengaturan anggaran/biaya pemasangan iklan klien di media massa. Dalam Departemen ini biasanya terdapat beberapa sub-fungsi yaitu: Perencanaan Media (Media Planning):

Memastikan bahwa anggaran/biaya pemasangan iklan suatu klien/produk akan mencapai suatu tingkat efektifitas dan efisiensi yang tinggi. Efektif dalam pengertian media yang digunakan akan mampu menjangkau sasaran konsumen utama dari produk klien tersebut. Efisien dalam pengertian klien mendapatkan harga terbaik yang mampu menjangkau sasaran konsumuen utamanya sebanyak mungkin.

Negosiasi Media (Media Negotiation):

Bertanggung jawab untuk melakukan negosiasi baik dari sisi harga pemasangan iklan di media massa, waktu pemasangan, maupun hal-hal yang berkaitan dengan ukuran (space) iklan di suatu media massa. Idealnya diharapkan iklan suatu produk dapat dipasang dengan harga semurah mungkin, di tempat/waktu yang paling efektif dalam menjangkau sasaran konsumennya dan dengan memperoleh ukuran (space) iklan yang seluas/selama mungkin.

Pelaksana Media (Media Buyer)

Bertanggung-jawab mengimplementasikan rancangan dan strategi pemasangan iklan yang disusun oleh Perencana Media Memastikan bahwa target efektifitas dan efisiensi yang telah disepakati dengan klien dapat tercapai.

BAHAN BAKU:

Jewler and Drewniany. 2001. Creative Strategy in Advertising. 7TH Edition. Wadsworth. Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Blog Pengantar Periklanan Blog Emjaiz Beberapa sumber lainnya yang relevan

Iklan dan Komunikasi Pemasaran

Pertemuan II Komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan penawaran mengenai suatu produk, jasa atau ide kepada khayalak (konsumen) melalui media massa dan media lainnya yang dibayar untuk mempengaruhi khayalak sehingga menggunakan produk, jasa atau ide yang ditawarkan. Proses komunikasi periklanan adalah urut-urutan peristiwa yang terjadi dalam komunikasi periklanan. Dalam proses komunikasi tersebut terdapat unsur- unsur komunikasi sebagai berikut:

Source (Produk) Sumber komunikasi adalah produsen yang menjadi pemilik produk/jasa/ide yang akan ditawarkan. Produsen bermaksud supaya produk/jasa/ide digunakan oleh konsumen. Produk/jasa/ide merupakan sesuatu yang ditawarkan untuk memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen.

Produk adalah barang yang bernilai ekonomis yang diperlukan oleh konsumen.

Produk tahan lama : yang tidak habis dipakai misalnya perabotan, mobil, elektronik, dsb. Produk tidak tahan lama :habis dipakai misalnya, sabun, makanan, minuman, dsb. Produk berwujud (tangible) : adalah produk yang ada bentuk fisiknya.

Jasa adalah layanan yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen. Misalnya jasa angkutan transportasi, jasa pendidikan, jasa perbankan, dsb. Jasa sering disebut sebagai produk tidak berwujud (intangible). Ide adalah hasil pemikiran yang dapat memuaskan kebutuhan konsumen.

Message (Iklan) Iklan adalah pesan-pesan penawaran yang dibuat untuk membantu menjual produk/jasa/ide yang dimaksud. Proses perumusan pesan yang dapat membantu penjualan meliputi isi, struktur dan format yang paling baik untuk kondisi produk /jasa/ide yang ditawarkan. Channel (Saluran)

Media adalah alat perantara yang digunakan dalam menyalurkan pesan penawaran kepada konsumen. Misalnya surat kabar, majalah, radio, televisi, internet, billboard, bioskop, VCD/DVD, mobile, dsb. Disini terjadi proses pemilihan media yang paling kuat pengaruhnya untuk membantu menyalurkan pesan-pesan iklan.

Receiver (Audiens)

Audiens orang yang menjadi sasaran penyampaian iklan. Komunikasi dalam komunikasi periklanan sering disebut khayalak konsumen atau calon konsumen yang menjadi pengguna produk/jasa/ide yang ditawarkan. Komunikasi menerima iklan dan mengolahnya sehingga menghasilkan efek.

Effect (Efek) Efek adalah tujuan yang diharapkan oleh komunikasi periklanan dapat berupa:

Kognitif: Pengetahuan terhadap produk Afektif: Menyukai Konatif: Tindakan pembelian.

Tahap Mencapai Efek 1. Exposure Proses pertama yang dialami konsumen yaitu diterpa (terdedah) atau tersentuh oleh pesan iklan. 2. Processing Iklan yang disampai kepada konsumen akan diolah atau diproses dalam memori konsumen. Konsumen coba memahami isi iklan dan membandingkan dengan nilai-nilai yang ada dalam memori.

3. Communication Effect Informasi yang diolah dalam memori mengakibatkan terjadinya pengaruh dalam diri konsumen berupa :

Kesadaran terhadap produk. Pengetahuan terhadap produk. Menyukai produk. Mengutamakan merk. Yakin akan produk.

4. Target Audience Action Konsumen membeli produk yang ditawarkan. PERAN IKLAN DALAM PEMASARAN Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix) sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran (marketing mix) dimana marketing mix meliputi:

Product (Barang/ Jasa) Price (Harga) Place (Distribusi) Promotion (Usaha peningkatan penjualan)

Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada lima unsur komunikasi yang utama:

Advertising (Periklanan): Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang bersifat nonpersonal, berupa penjualan tentang barang atau jasa yang dibayar oleh suatu perusahaan. Sales promotion (Promosi Penjualan): Berbagai bentuk insentif jangka pendek yang diberikan produsen untuk mendorong keinginan konsumen agar tertarik dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa yang ditawarkan. Publicity/ Public Relations (Publisitas atau Hubungan Masyarakat): Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara, menciptakan, dan mengembangkan citra dan image perusahaan atau merek sebuah produk. Personal selling (Promosi pribadi): Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan menerima pesanan dari pembeli. Direct marketing (Pemasaran Langsung): Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan surat, telepon, fax, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar mendapat tanggapan dari calon konsumen.

Peran Periklanan

Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran. Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka periklanan tentu saja tidak sekedar memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek. Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-kegiatan periklanan. Segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih.

Catatan 1 Perlu diingat , laku tidaknya suatu produk bukan hanya dipengaruhi oleh alat-alat promosi seperti Advertising, personal selling, sales promotion dan publicity. Banyak faktor yang menentukan laku tidaknya suatu produk, jasa atau ide. Antara lain:

Produk : kualitas, kemasan, daya tahan, fungsi, kegunaaan, efesiensi, features, style, rasa dan lain-lain. Price : harga yang sesuai dan harga yang terjangkau konsumen, diskon, sistem pembayaran dan kredit. Place : Ketersediaan produk dipasar, terjangkau jarak oleh konsumen, transportasi dan retail.

Karena itu lakunya produk harus terjadinya keserasian antara unsur-unsur marketing mix.

Catatan 2

Iklan memang bertujuan membujuk orang untuk membeli produk dalam jangka panjang maupun jangka pendek. Tapi lebih dari itu, iklan seharusnya menyumbang aspek positif pada khalayak yang diterpa iklan tersebut.

Catatan 3

Menggali sumur ada baiknya di saat musim kemarau, dan bukan musim penghujan (Pepatah klasik) Pada saat krisis perusahaan umumnya memangkas budget iklan. Tapi perusahaan yang jeli, akan mempertahankan budget iklan dan terus berpromosi. Kenapa? Karena kompetitor berkurang sehingga pesan iklan akan lebih efektif. Lebih dari itu, brand image akan tetap terpelihara sehingga konsumen tidak akan lari.

BAHAN BAKU:

Idi Subandi Ibrahim. 2007. Kecerdasan Komunikasi. Penerbit Simbiosa. M Arif Budiman. 2008. Jualan Ide Segar. Galang Press. Rendra Widyatama. 2007. Pengantar Periklanan. Pustaka Book Publisher. Beberapa sumber lainnya yang relevan

RAGAM PERIKLANAN
PEMBAGIAN SECARA UMUM 1. Iklan Tanggungjawab Sosial

Bertujuan untuk menyebarkan pesan yang bersifat informatif, penerangan, pendidikan agar membentuk sikap masyarakat sehingga bertanggungjawab terhadap masalah sosial Iklan ini juga biasa disebut iklan layanan masyarakat

2. Iklan Bantahan

Iklan yang digunakan untuk membantah atau melawan atas sesuatu isu yang merugikan dan memperbaiki citra seseorang, perusahaan, atau merek yang tercemar. Tujuannya; (1) mengeliminasi isu yang tidak menguntungkan, sekaligus meluruskan isu tersebut pada porsi yang benar; (2) mendapatkan perhatian publik; (3) membangun simpati khalayak terhadap perusahaan; membangun opini publik bahwa perusahaan berada pada posisi yang benar.

3. Iklan Pembelaan

Iklan pembelaan biasanya dikeluarkan oleh penasehat hukum perusahaan. Biasanya berkaitan dengan hak paten. Pokok materi yang diajukan untuk membela keberadaan barang, jasa, ide, atau gagasan tertentu dari klaim pihak lain.

4. Iklan Perbaikan

Memperbaiki pesan-pesan tidak tepat yang terlanjur dipublikasikan melalui media massa. Biasanya berupa RALAT akibat kesalahan penulisan di media.

5. Iklan Keluarga

Isi pesan merupakan pemberitahuan tentang terjadinya peristiwa peristiwa kekeluargaan kepada keluarga atau khalayak lainnya. Contohnya iklan duka cita, ucapan selamat pernikahan, selamat kelahiran, wisuda, dan sebagainya.

PEMBAGIAN SECARA KHUSUS 1. Berdasarkan media yang digunakan

Media cetak: pamflet, buletin, majalah, koran, tabloid, spanduk, baliho, balon udara, kemasan produk, dll. Bentuk iklan cetak dapat berupa iklan baris, iklan kolom, display, advertorial, jacket, dll. Media elektronik: televisi, radio, internet: Bentuk iklan elektronik dapat berupa ad lib, spot, sponsor, running text, backdrop, caption, credit title, property endorsment, promo ad, live action, animation, stop action, still, musik, superimposed,dll.

2. Berdasarkan Tujuan

Iklan Komersial Iklan Layanan Masyarakat

3. Berdasarkan Bidang Isi Pesan

Iklan Politik Iklan Pendidikan Iklan Kesehatan Iklan Kecantikan Iklan Pariwisata Iklan Hiburan Iklan Olah Raga Iklan Hukum Iklan Lowongan Kerja Iklan Duka Cita Iklan Perkawinan Makanan/Minuman Iklan otomotif Lingkungan Hidup Media

4. Berdasarkan Komunikatornya

Iklan Personal Iklan Keluarga Iklan Institusi

5. Berdasarkan Produk

Iklan Barang Iklan Jasa Iklan Barang-Jasa

6. Berdasarkan Khalayak Sasaran

Iklan untuk pengguna akhir Iklan untuk distributor/ pengecer Iklan untuk pabrik

7. Berdasarkan Cakupan

Iklan Lokal Iklan Regional Iklan Nasional Iklan Internasional

8. Berdasarkan Fungsinya

Iklan Informasi Iklan Persuasi Iklan Mendidik Iklan Parodi/ Hiburan

9. Berdasarkan Teknik Pendekatan Penyampaian Pesan

Pendekatan rasional/ logika Pendekatan emosional Pendekatan normatif/etis

ADVERTORIAL

Advertising + Editorial = Advertorial Advertorial adalah iklan yang ditulis dalam gaya berita dan disajikan dalam format cerita dengan hedline dan kolom, namun tetap ditujukan untuk menjual atau mempromosikan suatu produk. Biasanya di kolom ada kode ADVERTORIAL, PARIWARA, ADS, INFORIAL, dll untuk membedakannya dengan berita.

Beberapa Hal yang Menonjol

Advertorial adalah iklan yang digunakan untuk mempromosikan pandangan tertentu dari sponsornya. Advertorial adalah bagian iklan khusus yang sengaja dirancang dan ditulis agar terlihat seperti publikasi media cetak dimana ia tampil.

Permasalahan Advertorial

Kecenderungan penulisan advertorial dianggap sama dengan berita. Mengaburkan batas antara berita dan iklan, sehingga pembaca terjebak. Bentuknya cenderung subjektif, pesannya tergantung komunikator.

Tren Advertorial

Akhir-akhir ini tidak hanya produk dan jasa yang diiklankan dalam bentuk advertorial. Tetapi parpol, calon kepala daerah, kepala negara dan politikus gencar mempromosikan diri melalui advertorial. Media mulai ada yang menghilangkan batas antara berita dengan advertorial.

IKLAN DAN LINGKUNGAN SOSIAL

Dewasa ini iklan menjadi bagian tak terpisahkan dari kehidupan manusia. Iklan ada di manamana. Mulai bangun tidur ke kamar mandi kita menjumpai reklame yg menempel di pasta gigi, sabun, samphoo, dll. Selesai mandi merias diri juga diterpa iklan. Mulai bedak, parfum, merek di baju, dll. Selesai bersolek pergi sarapan jumpa iklan yang terdapat di kemasan makanan. Apalagi kalau sarapan/ ngopi sambil membaca surat kabar atau nonton televisi, iklan berserakan di manamana. Pergi ke kantor/ kampus kita juga menjumpai iklan di poster, baliho, spanduk, dll. Di kantor/ kampus kita juga menjumpai banyak iklan. Sehingga mustahil iklan tak memberi dampak. PENGARUH EKONOMI 1. Iklan sebagai transaksi atau peristiwa yang ekonomi yang mampu mempengaruhi kehidupan ekonomi masyarakat.

Iklan sebagai kegiatan jual beli (untuk menyampaikan pesan, pengiklan harus membayar media yang dipilih). Memberi keuntungan kepada agen iklan. Membuka lapangan kerja. Iklan menjaadi salah satu bidang bisnis yang menjanjikan. Industri periklanan menjadi salah satu pilihan kerja yang menjanjikan. Seiring dicanangkannya industri kreatif, iklan menjadi salah satu profesi bergengsi. Saat krisis ekonomi 1998, industri periklanan merupakan satu-satunya industri yang cepat keluar dari keterpurukan. Data AC Nielsen: belanja iklan 2001 Rp 9,717 triliun 2002 Rp 12 triliun (ada kenaikan 200 % dari belanja iklan 1997). Fantastis! Tahun 1997 ada 179 merek yang diiklankan di media utama nasional Tahun 2000 ada 237 merek (Cakram, Juni 2000). Artinya kalangan industri masih memberikan kepercayaan melakukan promosi produk melalui iklan. Periklanan mendatangkan pajak besar bagi daerah.

2. Dampak pesan yang ditimbulkan. Meningkatkan pemasaran produk. Kesimpulan?

Iklan mampu memunculkan multiplier effect. Iklan tidak hanya menjadi ladang pekerjaan baru yang memberikan keuntungan, tapi juga mampu menggerakkan ekonomi masyarakat dan negara. Iklan ikut memberi andil meningkatkan pembelian masyarakat. Menghidupkan industri barang dan jasa karena ada peningkatan permintaan.

Logikanya?

Fenomena konsumerisme memberikan andil pada laju industri. Konsumsi masyarakat meningkat menyebabkan permintaan barang/ jasa bertambah. Sehingga industri menambah persediaan atau membuka cabang-cabang baru. Lajunya pertumbuhan industri barang/ jasa membuka lapangan kerja baru dan meningkatkan pendapatan masyarakat. Pada akhirnya akan meningkatkan pendapatan negara dari sektor pajak.

Hubungan dengan media

Media tempat iklan dipasang juga mendapatkan keuntungan ekonomi. Sebab eksistensi industri media sebagian besar tergantung pada pendapatan iklan.

Hubungan dengan konsumen

Persaingan antarprodusen barang/ jasa sejenis menyebabkan konsumen mendapat harga lebih murah. Nilai uang menjadi lebih tinggi: dengan sedikit uang konsumen mendapat barang/ jasa berkualitas. Dengan konsumsi berkualitas maka kualitas hidup akan lebih baik.

PENGARUH PSIKOLOGIS Kognitif

Menumbuhkan perhatian khalayak terhadap sesuatu secara lebih tinggi dibanding yang lain (Produk yang diklankan lebih diperhatikan dibanding yang tidak diiklankan). Iklan ikut menentukan minat, kepercayaan, dan keyakinan terhadap produk. Tingkat keyakinan ikut menentukan keputusan dalam memilih produk yang dibeli.

Afektif

Iklan ikut menentukan perilaku masyarakat. Misalnya merasa nyaman dan lebih pede menggunakan produk dengan merek tertentu (biasanya yang diiklankan dengan gencar). Masyarakat merasa memiliki kepercayaan termasuk kelas tertentu bila memiliki produkproduk branded. Ex: BMW, Mercy, dll. Memunculkan sikap gengsi lebih tinggi bila menggunakan produk dari negara tertentu. Ex: KFC, Hamburger, dll. Memiliki keyakinan lebih terhadap kualitas produk negara tertentu. Ex: motor jepang dengan motor cina. Iklan mampu memberi nilai tambah bagi sebuah produk meskipun hanya bersifat psikologis. Perasaan konsumen telah dipengaruhi sedemikian rupa oleh iklan, sehingga lebih mantap, lebih nikmat, dan lebih puas.

Dalam menggunakan produk, konsumen tidak hanya secara fisik tapi juga disertai imajiimaji psikologis yang diadopsi dari pencitraan yang dibangun oleh iklan.

Dalam mengkonsumsi produk, aspek psikologis konsumen ikut dilibatkan, sehingga produk tidak lagi bernilai intrinsik material semata tetapi penuh dengan imaji psikologis yang kompleks. Konatif

Iklan mampu menumbuhkan sikap konsumerisme masyarakat (sikap cenderung mengkonsumsi barang/ jasa berlebihan, jauh di atas kebutuhan). Sikap demikian menciptakan pemborosan. Di tengah banjirnya ribuan merek dari produk sejenis, sering dijumpai konsumen memiliki pilihan tertentu alias fanatik (brand loyality). Kesetiaan terhadap merek tertentu tidak hanya dipengaruhi kualitas, tetapi kesetiaan konsumen justru akan bangkit bila psikologi konsumen direkayasa sedemikian rupa oleh rekayasa pesan melalui iklan.

Iklan mampu membangun pengaruh terhadap kesetiaan konsumen pada produk PENGARUH SOSIAL BUDAYA

Berbagai pengaruh psikologis yang bersifat individu dari iklan, lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi perilaku masyarakat secara umum. Perilaku publik ini membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk standar moral, etika maupun estetika. Banyak sistem nilai baru yang lahir dan berubah karena iklan.

Kasus kecantikan

Pada era 60-70-an, perempuan cantik memiliki tubuh kurus, kulit hitam dan rambut berombak. Pada tahun 80-an dipelopori iklan, standar kecantikan berubahn menjadi perempuan yang memiliki kulit halus dan lembut. Atas rayuan iklan itu, masyarakat kemudian memiliki standar baru. Tahun 90-an, iklan mengkonstruksi standar baru bahwa seseorang yang cantik yang memiliki tubuh ideal (dengan lekuk tubuh yang jelas), kulit putih, tidak sekadar halus dan lembut. Sekarang ditambah lagi dengan kulit bersinar (Standarnya?) Sehingga standar kecantikan menjadi lebih rumit dan kompleks. Standar kulit cantik tidak cukup dengaan perubahan warna secara fisik (hitam/ coklat > putih), tetapi dari putih biasa menjadi bersinar.

Kasus rambut

Iklan shampoo membombardir masyarakar khususnya perempuan dengan standar baru kecantikan rambut. Dulu ranbut yang indah adalah rambut yang sehat dan bebas ketombe. Ketika standar sehat dan bebas ketombe telah usang, ditambah dengan hitam berkilau dan tidak rontok. Tidak peduli apakah keriro, keriting, lurus, atau beerombak. Kalau dulu bentuk rambut tidak diarahkan ke model tertentu, iklan kemudian mengarahkannya kepada rambut lurus. Sehingga masyarakat ramai-ramai melakukan reblonding. Mereka yang keriting atau bbeerombak merasa bukan kelompok yang berambut cantik. Sekarang?

Kesimpulan

Kecantikan yang terjadi di tengah masyarakat dikonstruksi oleh iklan: Standar kecantikan versi iklan menjadi patokan standar masyarakat: Standar kecantikan masyarakat diarahkan oleh iklan. Lebih dari itu, iklan juga mempengaruhi mode pakaian. Bahkan berulang setiap tahun melalui perancang mode yang kemudian dikomunikasikan melalui iklan. Perubahan demikian seperti ritual yang berulang sepanjang masa. Pengendalian iklan juga merambah norma, gaya hidup, standar etis, dan estetika lainnya yang mampu dibentuk oleh iklan. Standar2 baru yang dibentuk oleh iklan cenderung seragam. Sehingga di tengah masyarakat cenderung terjdi penyeragaman budaya. Penyeragaman budaya muncul tenggelam sesuai perubahan iklan. Hal ini menjadikan budaya masyarakat cenderung dinamis.

ETIKA DALAM PERIKLANAN

Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan kadang dramatis. Tapi iklan tidak diterima oleh target tertentu (langsung). Iklan dikomunikasikan kepada khalayak luas (melalui media massa komunikasi iklan akan diterima oleh semua orang: semua usia, golongan, suku, dsb). Sehingga iklan harus memiliki etika, baik moral maupun bisnis. Etika? Ilmu tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak dan kewajiban moral (KBBI) Ciri-ciri iklan yang baik

Etis: berkaitan dengan kepantasan. Estetis: berkaitan dengan kelayakan (target market, target audiennya, kapan harus ditayangkan?). Artistik: bernilai seni sehingga mengundang daya tarik khalayak.

Contoh Penerapan Etika

Iklan rokok: Tidak menampakkan secara eksplisit orang merokok. Iklan pembalut wanita: Tidak memperlihatkan secara realistis dengan memperlihatkan daerah kepribadian wanita tersebut Iklan sabun mandi: Tidak dengan memperlihatkan orang mandi secara utuh.

ETIKA SECARA UMUM

Jujur : tidak memuat konten yang tidak sesuai dengan kondisi produk yang diiklankan Tidak memicu konflik SARA Tidak mengandung pornografi Tidak bertentangan dengan norma-norma yang berlaku. Tidak melanggar etika bisnis, ex: saling menjatuhkan produk tertentu dan sebagainya. Tidak plagiat

ETIKA PARIWARA INDONESIA (EPI) (Disepakati Organisasi Periklanan dan Media Massa, 2005). Berikut ini kutipan beberapa etika periklanan yang terdapat dalam kitab EPI. Tata Krama Isi Iklan 1. Hak Cipta: Penggunaan materi yang bukan milik sendiri, harus atas ijin tertulis dari pemilik atau pemegang merek yang sah. 2. Bahasa: (a) Iklan harus disajikan dalam bahasa yang bisa dipahami oleh khalayak sasarannya, dan tidak menggunakan persandian (enkripsi) yang dapat menimbulkan penafsiran selain dari yang dimaksudkan oleh perancang pesan iklan tersebut. (b) Tidak boleh menggunakan kata-kata

superlatif seperti paling, nomor satu, top, atau kata-kata berawalan ter. (c) Penggunaan kata 100%, murni, asli untuk menyatakan sesuatu kandungan harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis dari otoritas terkait atau sumber yang otentik. (d) Penggunaan kata halal dalam iklan hanya dapat dilakukan oleh produk-produk yang sudah memperoleh sertifikat resmi dari Majelis Ulama Indonesia, atau lembaga yang berwenang. 3. Tanda Asteris (*): (a) Tanda asteris tidak boleh digunakan untuk menyembunyikan, menyesatkan, membingungkan atau membohongi khalayak tentang kualitas, kinerja, atau harga sebenarnya dari produk yang diiklankan, ataupun tentang ketidaktersediaan sesuatu produk. (b) Tanda asteris hanya boleh digunakan untuk memberi penjelasan lebih rinci atau sumber dari sesuatu pernyataan yang bertanda tersebut. 4. Penggunaan Kata Satu-satunya: Iklan tidak boleh menggunakan kata-kata satusatunya atau yang bermakna sama, tanpa secara khas menyebutkan dalam hal apa produk tersebut menjadi yang satu-satunya dan hal tersebut harus dapat dibuktikan dan dipertanggungjawabkan. 5. Pemakaian Kata Gratis: Kata gratis atau kata lain yang bermakna sama tidak boleh dicantumkan dalam iklan, bila ternyata konsumen harus membayar biaya lain. Biaya pengiriman yang dikenakan kepada konsumen juga harus dicantumkan dengan jelas. 6. Pencantum Harga: Jika harga sesuatu produk dicantumkan dalam iklan, maka ia harus ditampakkan dengan jelas, sehingga konsumen mengetahui apa yang akan diperolehnya dengan harga tersebut. 7. Garansi: Jika suatu iklan mencantumkan garansi atau jaminan atas mutu suatu produk, maka dasar-dasar jaminannya harus dapat dipertanggung- jawabkan. 8. Janji Pengembalian Uang (warranty): (a) Syarat-syarat pengembalian uang tersebut harus dinyatakan secara jelas dan lengkap, antara lain jenis kerusakan atau kekurangan yang dijamin, dan jangka waktu berlakunya pengembalian uang. (b) Pengiklan wajib mengembalikan uang konsumen sesuai janji yang telah diiklankannya. 9. Rasa Takut dan Takhayul: Iklan tidak boleh menimbulkan atau mempermainkan rasa takut, maupun memanfaatkan kepercayaan orang terhadap takhayul, kecuali untuk tujuan positif. 10. Kekerasan: Iklan tidak boleh langsung maupun tidak langsung -menampilkan adegan kekerasan yang merangsang atau memberi kesan membenarkan terjadinya tindakan kekerasan. 11. Keselamatan: Iklan tidak boleh menampilkan adegan yang mengabaikan segi-segi keselamatan, utamanya jika ia tidak berkaitan dengan produk yang diiklankan. 12. Perlindungan Hak-hak Pribadi: Iklan tidak boleh menampilkan atau melibatkan seseorang tanpa terlebih dahulu memperoleh persetujuan dari yang bersangkutan, kecuali dalam penampilan yang bersifat massal, atau sekadar sebagai latar, sepanjang penampilan tersebut tidak merugikan yang bersangkutan.

13. Hiperbolisasi: Boleh dilakukan sepanjang ia semata-mata dimaksudkan sebagai penarik perhatian atau humor yang secara sangat jelas berlebihan atau tidak masuk akal, sehingga tidak menimbulkan salah persepsi dari khalayak yang disasarnya. 14. Waktu Tenggang (elapse time): Iklan yang menampilkan adegan hasil atau efek dari penggunaan produk dalam jangka waktu tertentu, harus jelas mengungkapkan memadainya rentang waktu tersebut. 15. Penampilan Pangan: Iklan tidak boleh menampilkan penyia-nyiaan, pemborosan, atau perlakuan yang tidak pantas lain terhadap makanan atau minuman. 16. Penampilan Uang: (a) Penampilan dan perlakuan terhadap uang dalam iklan haruslah sesuai dengan norma-norma kepatutan, dalam pengertian tidak mengesankan pemujaan ataupun pelecehan yang berlebihan. (b) Iklan tidak boleh menampilkan uang sedemikian rupa sehingga merangsang orang untuk memperolehnya dengan cara-cara yang tidak sah. (c) Iklan pada media cetak tidak boleh menampilkan uang dalam format frontal dan skala 1:1, berwarna ataupun hitam-putih. (d) Penampilan uang pada media visual harus disertai dengan tanda specimen yang dapat terlihat Jelas. 17. Kesaksian Konsumen (testimony): (a) Pemberian kesaksian hanya dapat dilakukan atas nama perorangan, bukan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. (b) Kesaksian konsumen harus merupakan kejadian yang benar-benar dialami, tanpa maksud untuk melebih-lebihkannya. (c) Kesaksian konsumen harus dapat dibuktikan dengan pernyataan tertulis yang ditanda tangani oleh konsumen tersebut. (d) Identitas dan alamat pemberi kesaksian jika diminta oleh lembaga penegak etika, harus dapat diberikan secara lengkap. Pemberi kesaksian pun harus dapat dihubungi pada hari dan jam kantor biasa. 18. Anjuran (endorsement): (a) Pernyataan, klaim atau janji yang diberikan harus terkait dengan kompetensi yang dimiliki oleh penganjur. (b) Pemberian anjuran hanya dapat dilakukan oleh individu, tidak diperbolehkan mewakili lembaga, kelompok, golongan, atau masyarakat luas. 19. Perbandingan: (a) Perbandingan langsung dapat dilakukan, namun hanya terhadap aspekaspek teknis produk, dan dengan kriteria yang tepat sama. (b) Jika perbandingan langsung menampilkan data riset, maka metodologi, sumber dan waktu penelitiannya harus diungkapkan secara jelas. Pengggunaan data riset tersebut harus sudah memperoleh persetujuan atau verifikasi dari organisasi penyelenggara riset tersebut. (c) Perbandingan tak langsung harus didasarkan pada kriteria yang tidak menyesatkan khalayak. 20. Perbandingan Harga: Hanya dapat dilakukan terhadap efisiensi dan kemanfaatan penggunaan produk, dan harus diserta dengan penjelasan atau penalaran yang memadai. 21. Merendahkan: Iklan tidak boleh merendahkan produk pesaing secara langsung maupun tidak langsung.

22. Peniruan: (a) Iklan tidak boleh dengan sengaja meniru iklan produk pesaing sedemikian rupa sehingga dapat merendahkan produk pesaing, ataupun menyesatkan atau membingungkan khalayak. Peniruan tersebut meliputi baik ide dasar, konsep atau alur cerita, setting, komposisi musik maupun eksekusi. Dalam pengertian eksekusi termasuk model, kemasan, bentuk merek, logo, judul atau subjudul, slogan, komposisi huruf dan gambar, komposisi musik baik melodi maupun lirik, ikon atau atribut khas lain, dan properti. (b) Iklan tidak boleh meniru ikon atau atribut khas yang telah lebih dulu digunakan oleh sesuatu iklan produk pesaing dan masih digunakan hingga kurun dua tahun terakhir. 23. Istilah Ilmiah dan Statistik: Iklan tidak boleh menyalahgunakan istilah-istilah ilmiah dan statistik untuk menyesatkan khalayak, atau menciptakan kesan yang berlebihan. 24. Ketiadaan Produk: Iklan hanya boleh dimediakan jika telah ada kepastian tentang tersedianya produk yang diiklankan tersebut. 25. Ketaktersediaan Hadiah: Iklan tidak boleh menyatakan selama persediaan masih ada atau kata-kata lain yang bermakna sama. 26. Pornografi dan Pornoaksi: Iklan tidak boleh mengeksploitasi erotisme atau seksualitas dengan cara apa pun, dan untuk tujuan atau alasan apa pun. 27. Khalayak Anak-anak: (a) Iklan yang ditujukan kepada khalayak anakanak tidak boleh menampilkan hal-hal yang dapat mengganggu atau merusak jasmani dan rohani mereka, memanfaatkan kemudahpercayaan, kekurangpengalaman, atau kepolosan mereka. (b) Film iklan yang ditujukan kepada, atau tampil pada segmen waktu siaran khalayak anakanak dan menampilkan adegan kekerasan, aktivitas seksual, bahasa yang tidak pantas, dan atau dialog yang sulit wajib mencantumkan kata-kata BimbinganOrangtua atau simbol yang bermakna sama. Selain mengatur Tata Krama Isi Iklan epi juga mengatur: Tata Krama Ragam Iklan Ex: Iklan minuman keras maupun gerainya hanya boleh disiarkan di media nonmassa; Iklan rokok tidak boleh dimuat pada media periklanan yang sasaran utama khalayaknya berusia di bawah 17 tahun; dll. Tata Krama Pemeran Iklan Ex: Iklan tidak boleh memperlihatkan anak-anak dalam adegan-adegan yang berbahaya ; Iklan tidak boleh melecehkan, mengeksploitasi, mengobyekkan, atau mengornamenkan perempuansehingga memberi kesan yang merendahkan kodrat, harkat, dan martabat mereka; dll.

Tata Krama Wahana Iklan Ex: Iklan untuk berlangganan apa pun melalui SMS harus juga mencantumkan cara untuk berhenti berlangganan secara jelas, mudah dan cepat; Iklan-iklan rokok dan produk khusus dewasa hanya boleh disiarkan mulai pukul 21.30 hingga pukul 05.00 waktu setempat, dll. IKLAN BUILD IN DARI SUDUT PANDANG ETIKA Kenapa dengan Build-in?

Kasus iklan build-in memang sangat menarik. Satu hal yang pasti, strategi ini memang membuat proses penanyangan iklan menjadi jauh lebih singkat karena tidak ada proses produksi iklan (cukup dalam bentuk teks/brief saja) dan segala tetek-bengek di belakangnya (persetujuan atas ide dan eksekusi iklan, lay-out/story- board, tes via FGD dlsb), tidak ada proses sensor (via LSF unt. iklan TV) bahkan tidak perlu melaporkan ke BPOM untuk produk obat-obatan yang sebenarnya diwajibkan untuk melaporkan iklan/kampanyenya terlebih dahulu. Kondisi singkat-mudah- murah ini justru wajib kita cermati dengan hati-hati sekali karena akan muncul peluang yang relatif jauh lebih besar untuk terjadinya pelanggaranpelanggaran etika di sini. Kuncinya ada di tangan produser dari program-program TV/radio yg disponsori tsb. Produser program harus memahami dengan benar etika beriklan dari suatu produk dan tidak semata-mata berorientasi finansial saja. Pihak produsen/pengiklan (dan media agencynya, bila brief untuk kampanye build-in ini datang darinya) juga harus benarbenar memahami apa saja resiko yang dihadapinya dgn melakukan proses short-cut (dgn melakukan strategi build-in campaign) atas proses promosi produknya.

Kitab EPI sudah mengantisipasi hal ini dan sudah mencantumkan beberapa pasal yang mengatur iklan-iklan build-in khususnya di media Radio/Televisi (media elektronik):

Prinsip yang digunakan adalah (sama dengan prinsip iklan advertorial pada media cetak); iklan harus dapat dibedakan dengan suatu berita atau isi program. Secara etika, kalau suatu iklan ditayangkan dalam format adlibs, maka si penyiar/pembawa acara harus memberikan pengantar sebelumnya bahwa informasi yang akan dibacakan berikutnya adalah suatu iklan. Dari sudut pandang EPI, suatu kampanye build-in suatu produk adalah sah-sah saja selama pemirsa/konsumen mendapatkan informasi yang jelas bahwa suatu bagian dari program tsb. adalah sponsor/kampanye dari suatu produk/jasa dan tidak dengan disengaja disamarkan dan/atau digabungkan dalam suatu program siaran. Bila program itu berupa film (misalnya sinetron), untuk menghindari kesan aneh bila tiba2 aktor/aktrisnya harus mengatakan suatu dialog yg berhubungan dengan sponsorship tertentu, maka minimal dalam credit title di akhir film tsb. hal ini bisa dicantumkan. Produk apapun juga yang menggunakan strategi berkampanye build-in seharusnya tetap mematuhi aturan/etika mengenai iklan produk/kategori produk tsb. Dalam kasus di atas, benar adanya bahwa untuk iklan obat-obatan (juga kosmetik dan produk-produk

lainnya yang efeknya membutuhkan waktu tertentu), tidak diperkenankan memberikan kesan mempunyai dampak seketika. Iklan/kampanye produk obat-obatan juga diwajibkan mencantumkan warning: Baca Aturan Pakai dst. selain juga diwajibkan mencantumkan nama produsennya. Dalam suatu kampanye build-in petunjuk dan informasi ini juga wajib diucapkan oleh penyiar/pembawa acara. Bila produk yang akan ditampilkan dalam bentuk build-in itu adalah iklan rokok atau produk yg ditujukan khusus bagi individu dewasa (intimate product), maka dianjurkan agar pemunculan program tsb adalah di atas pk. 21.30. Produk rokok juga diwajibkan mencantumkan/ menyebutkan warning sesuai aturan pemerintah.

MENELAAH KASUS IKLAN BERMASALAH

Mahasiswa mencari contoh iklan bermasalah (satu mahasiswa satu iklan: dari media cetak sertakan copynya, bila dari televisi sebutkan iklan apa dan buat sinopsis iklannya). Kemudian telaah/ komentari sesuai dengan materi etika periklanan (minimal satu halaman spasi satu) Dikumpulkan pertemuan berikutnya.

IDE DALAM PERIKLANAN

Ide?

Ide adalah rancangan yang tersusun di dalam pikiran (KBBI) Ide adalah gagasan; cita-cita (KBBI) Ide adalah suatu pemikiran, konsep, gambaran mental, yang terkadang bersifat imaginer tanpa ada hubungannya dengan realitas. Ide adalah apa saja yang terlintas dalam pikiran kita pada saat kita mencari suatu solusi. Ide adalah modal utama bagi para insan kreatif dalam mencari solusi untuk masalah pesan komunikasi yang dihadapinya. Ide dapat mengubah sesuatu yang sederhana menjadi sesuatu yang kompleks, sesuatu yang biasa menjadi luar biasa, yang bagus menjadi sangat indah.

Kenapa Harus Ada Ide? Karena orang yang bekerja di advertising agency bekerja berdasarkan ide dan semua orang harus memiliki ide dalam mengerjakan setiap pekerjaannya (Aristantono SWP, Creative Director Dwi Sapta Advertising). Kenapa Semua Harus Punya Ide?

Bukan cuma orang kreatif saja yang bekerja mencari ide untuk sebuah komunikasi produk. Tapi setiap pekerja di dunia iklan harus memiliki pola pikir bahwa semua pekerjaan memerlukan sebuah ide. Untuk sebuah kampanye produk, semuanya berawal dari ide dan kampanye tanpa ide ibarat mahluk hidup tidak punya nyawa.

Dari Mana Datangnya Ide?

Ide bisa datang dari mana saja Mulai bangun tidur, di kamar mandi, di jalan, di kantor, di kampus, di pasar, ketika istirahat, bahkan mimpi pun bisa menjadi ide. Salah satu sumber ide adalah imajinasi: kekuatan dari dalam diri kita yang memperbolehkan kita untuk mengalami apa yang telah kita alami, apa yang akan kita alami, dan apa yang tidak akan kita alami; imajinasi dapat menembus batasan ruang, waktu dan realitas. Imajinasi dapat membawa kita ke alam fantasi melalui dunia mimpi, yang sebenarnya adalah cermin dari keinginan dan pemikiran kita yang paling dalam. Kita tidak harus tidur dan bermimpi terlebih dahulu untuk dapat memperoleh imajinasi, tetapi kita juga dapat berimajinasi dalam dunia sadar. Imajinasi sangatlah penting bagi seorang pekerja kreatif, baik seni murni maupun seni terapan, karena imajinasi tidak semata-mata gambaran yang hanya berupa illusi, namun imajinasi dapat membuahkan ide di dalam pikiran kita.

Ide bisa datang dalam bermacam-macam bentuk, text atau kata-kata, gambaran atau bayangan, lagu, warna, style atau gaya, dan lain-lain. Penumpang sesak bisa jadi ide iklan minuman segar atau minyak wangi.

Lima Strategi Memancing Ide Baru

Seleksi Alteration (perubahan) Spontanitas, Abstraksi Gambaran tak berbentuk.

Proses Kreatif/ Pengolahan Ide

Menemukenali permasalahan komunikasi visual Mencari data verbal dan visual Menyusun konsep kreatif yang berlandaskan pada karakteristik target sasaran Penentuan visualisasi final desain untuk mendukung tercapainya sebuah komunikasi verbal-visual yang fungsional, persuasif, artistik, estetis, dan komunikatif.

Melihat Kekuatan Local Idea

Ide lokal mempunyai potensi kekuatan justru karena kelokalannya. Ide kreatif yang berangkat dari lokalitas jumlahnya jutaan, dan jika diolah maksimal akan menjelma jadi masterpiece berkelas internasional. Lanskap masa depan ditentukan oleh sekelompok minoritas yang ide-ide besarnya semula dianggap asing, tidak wajar, bahkan gila. Namun kita tidak sekadar mengambil ide mentah belaka. Ex: Riau identik dengan selembayung, songket, warna hijau-merah-kuning, dll. Kita harus membentuk kembali ide-ide dsar itu dengan pemikiran dan kreativitas kita. Karena tidak semua kultur lokal bisa diangkat menjadi bahasa global, ada kemungkinan kultur di suatu daerah bisa bertentangan dengan daerah lain. Ex: cokot (jawa: gigit, sunda: ambil); ketelanjangan di Papua dianggap biasa, tapi di Aceh bisa berbahaya. Pemahaman hal di atas akan banyak membantu tercapainya proses transformasi pesan yang benar-benar pada audiensnya, sehingga tercipta desain grafis plus (karya iklan plus), yang pengaruhnya melebar melewati batas-batas lokaslitasnya sendiri.

Tantangannya?

Bagaimana membawa muatan lokal yang begitu unik, menarik dan bisa diterima oleh audiens yang tidak mengerti secara jelas kultur budaya yang diangkatnya dalam sebuah karya iklan. Tanpa pemahaman mendalam, maka proses untuk mengakulturasikan ide-ide lokal dengan aspek global tidak hanya bisa mengakibatkan salah persepsi, bahkan bia menjadi bumerang akibat penerimaan negatif target audiens.

MANAJEMEN IDE

Meskipun ide didapat dengan gratisan, agar hasilnya maksimal ide juga perlu dikelola. Karena tidak semua ide laku dijual. Tantangan terberat: bagaimana mengubah ide kreatif mempunuai nilai tambah. Untuk mengubah ide menjadi berharga kadang berbenturan dengan mood (suasana hati), yang diperlukan untuk menghasilkan karya di atas standar. Tapi datangnya mood sering tak terduga, kadang muncul membuat kita kreatif, kadang juga menghilang meninggalkan kita dalam kebuntuan ide.

Manajemen mood: Menciptakan kondisi untuk menghidupkan kreativitas

Menentukan tujuan yang jelas: Dalam memecahkan masalah akan lebih simpel kalau kita memahami batasan-batasannya. Menyelesaikan pekerjaan ampai tuntas: Penyakit yang bisa menimbulkan kebuntuan ide adalah kebiasaan menunda-nunda pekerjaan. Menciptakan atmosfer kratif: Agar mood bisa sering datang penting menciptakan suasana kerja dan lingkungan yang kondusif. Berfikir berbeda: Manusia kreatif adalah mahluk yang dinamis, yang tidak begitu nyaman dengan rutinitas yang itu-itu aja. Berani gagal: Tidak semua gagasan kreatif bisa diwujudkan dengan baik. Kegagalan adalah hal yang manusiawi dan dapat menjadi pelajaran terbaik

TUGAS:

Carilah ide kreatif iklan suatu produk yang belum dikenal luas oleh pasar. Tuangkan dalam sebuah konsep ide untuk iklan. Dikumpulkan pertemuan berikutnya.