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Produto um conjunto de atributos tangveis e intangveis que proporciona benefcios reais ou percebidos com a finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor. (Semenick e Bamossy) Produto qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para ateno, aquisio, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. (Kotler e Armstrong) Produto significa a oferta de uma empresa que satisfaz a uma necessidade. (McCarthy e Perreault Jr.)
1.1.2 HIPTESES DE FUNDAMETAO DA HIERARQUIA DE NECESSIDADES DO CONSUMIDOR Temos diferentes necessidades que podem ser hierarquizadas segundo sua importncia; Procuramos satisfazer a necessidade que nos parea mais importante; Uma vez satisfeita a necessidade mais importante, procuramos satisfazer a necessidade seguinte.
1.1.3 DESAFIO DO MARKETING DE PRODUTO Se para os consumidores, a idia de produto como satisfao ou benefcio fundamental, ento, um produto deve ser a soluo para uma necessidade, real ou latente. Como tornar o produto, que pode ser simples ou complexo, em uma soluo vencedora para os clientes, qualquer que seja o nvel de prioridade por eles estabelecido?
1.1.4 PRODUTO X SERVIO til para o projeto de produto entender as caractersticas distintas dos produtos em diferentes nveis, nfase e graus variados, no que tange aos aspectos fsicos e de servios. Os produtos incluem objetos fsicos, servios, pessoas, locais, organizaes, idias, ou combinaes desses elementos. (Kotler e Armstrong) Um produto pode ser um bem fsico, um servio ou uma mistura de ambos. (McCarthy e Perreault Jr.) No h essa coisa de setores de servios. Apenas em certos setores os componentes de servios so mais importantes ou menos importantes do que nos demais. Todos atuam em servios. (Theodore Levitt) Os consumidores podem fazer uma anlise dos atributos dos bens fsicos antes de sua aquisio, atravs de uma prvia experimentao porque so tangveis, verificando assim as diferenas entre as opes existentes no mercado; Dependendo da composio desses bens fsicos, se no so perecveis, podem ser estocados e/ou armazenados, facilitando sua padronizao e conseqentemente, sua produo; Isso diferencia os bens fsicos dos servios, que devem ser consumidos medida que so prestados, bem como, a importncia do consumidor final, seu grau de envolvimento, personalidade e estado de esprito ao consumi-los e avali-los.
1.2.1 BREVE HISTRICO DO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO No final da dcada de 80 e incio de 90, foram desenvolvidos importantes projetos de pesquisa relacionados com a manufatura enxuta e a gesto do processo de desenvolvimento de produto. Estes primeiros, puramente analticos, tornaram-se clssicos e geraram muitos conceitos que tm um escopo de aplicao mais amplo que uma abordagem especfica e so empregados por grande parte das pessoas que estudam e trabalham com o desenvolvimento de produto, formando base de abordagem para gerenciar o processo. Nesta abordagem os autores dividem o processo de desenvolvimento de produto em trs etapas maiores: Estratgia de Desenvolvimento - onde apresenta uma estrutura para o planejamento e gerenciamento do portflio dos projetos em andamento; Gerenciamento do Projeto Especfico - abordando o gerenciamento, liderana, tipos de interao entre atividades e outros assuntos relacionados com um projeto especfico; Aprendizagem - apresentando formas para garantir a melhoria do processo e a aprendizagem organizacional a partir da experincia com o projeto. Entre 1990 e 1996, para atingir o objetivo da busca de uma viso total da atividade de projeto e no mais as vises parciais de cada setor tecnolgico especfico, Stuart Pugh desenvolveu um modelo que ficou conhecido como Total Design: Um conjunto de seis etapas interativas e aplicveis a qualquer tipo de projeto, onde cada etapa representada por um cilindro significando que nela so empregados um conjunto especfico de conhecimentos compostos por diversas vises tecnolgicas parciais.
Somando os conceitos de Pugh e Taguchi, Don Clausing criou a Total Quality Development, dividindo o processo de desenvolvimento de produto em: Conceito; Design divide em projeto dos subsistemas e projetos das partes; Preparao/Produo divide em verificao do sistema, prontido e produo piloto. Surge, ento, uma abordagem mais sofisticada para engenharia simultnea atravs de Prasad, englobando diversos fatores em uma estrutura bastante independente das fases de um processo de desenvolvimento de produto, possuindo no seu centro a descrio dos quatro elementos de suporte que so os modelos, os mtodos, as mtricas e as medidas; estas fases so compostas em duas rodas: Organizao do Produto e Processo (Product and Process Organization Whell PPO) aborda os fatores que determinam o grau de complexidade do gerenciamento do desenvolvimento de produto e os fatores organizacionais; Desenvolvimento de Produto Integrado (Integrated Product Development Wheel IPD) define de uma maneira bastante flexvel a integrao do processo de desenvolvimento do produto. Desenvolve-se o Manual de Planejamento e Controle da Qualidade do Produto, dentro do conjunto de normas da QS 9000, que possui uma estrutura que resume um conjunto de preocupaes tcnicas e um modelo suficientemente detalhado capaz de servir de base para intervenes no processo de estruturao e gerenciamento de desenvolvimento de produto.
1.2.2 IMPORTNCIA DO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO Desenvolver produtos tem se tornado cada vez mais um dos processos-chave para a competitividade mercadolgica, em virtude dos movimentos de aumento da concorrncia, das rpidas
mudanas tecnolgicas, da diminuio do ciclo de vida dos produtos e da exigncia cada vez maior dos consumidores; Tudo isso, exige das empresas maior agilidade, produtividade e alta qualidade que dependem da eficincia e eficcia destas no processo; No incio do processo de desenvolvimento do produto, h a seleo das maiores solues criativas e o grau de incerteza bem elevado, mas este vai se diluindo com o tempo; um desafio gerenciar estas incertezas que envolvem o desenvolvimento do produto, onde as decises de maior impacto tm que ser tomadas no momento em que existe um maior nmero de alternativas e grau de incerteza. As decises entre alternativas, no incio do ciclo de desenvolvimento, so responsveis por 85% do custo do produto final. O custo de modificao aumenta ao longo do ciclo de desenvolvimento, pois a cada mudana, um nmero maior de decises j tomadas, podem ser invalidadas.
1.2.3 ASPECTOS QUE INFLUENCIAM NO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO O processo baseia-se num ciclo projetar-construir-testar, que geram atividades necessariamente interativas; uma atividade multi-disciplinar, trazendo fortes barreiras culturais sobre a integrao; Existe uma grande quantidade de ferramentas, sistemas, metodologias, solues, etc.; desenvolvidas por profissionais e/ou empresas de diferentes reas, que no interagem entre si; Existem diversas vises parciais desenvolvimento de produtos. sobre o processo de
1.2.4 VISES PARCIAIS DO DESENVOLVIMENTO DE PRODUTO No campo de ensino e pesquisa, o desenvolvimento vinha sendo tratado de maneira isolada pelas diferentes reas do conhecimento: Profissionais da Engenharia tendem a pensar o desenvolvimento de produtos como atividades especficas de clculos e testes; Designers e Programadores Visuais como o resultado de estudos de conceito; Administradores como algo mais abstrato, independente do contedo tecnolgico e voltado para problemas organizacionais e estratgicos; Especialistas em Qualidade como a aplicao de ferramentas especficas. Cada viso parcial composta de uma linguagem e de determinados valores prprios e intrnsecos que dificultam a integrao entre os diversos profissionais das reas; Na prtica, estas vises quando transportadas, podem levar a muitos problemas e ineficincias, porque qualquer desenvolvimento, mesmo com a maior hegemonia de um determinado contedo tecnolgico, implica em conhecimentos destas vises; para um adequado resultado final; O desenvolvimento de produto um todo integrado que depende da considerao de diversos fatores ligados s mais diversas reas de conhecimento, portanto, necessrio desenvolver uma viso holstica com a construo de uma imagem nica e integrada do processo para atingir o melhor resultado final.
1.3
1,3,1
o processo, a partir do qual, informaes sobre o mercado so transformadas nas informaes e bens necessrios para a produo de um produto com fins comerciais. (Clark & Fujimoto) a atividade sistemtica necessria desde a identificao do mercado/necessidades dos usurios at a venda de produtos capazes de satisfazer estas necessidades uma atividade engloba produto, processos, pessoas e organizao. (Pugh Total Design) o processo de negcio compreendendo desde a idia inicial e levantamento de informaes do mercado at a homologao final do produto e processo e transmisso das informaes sobre o projeto e o produto para todas as reas funcionais da empresa. (Grupo de Engenharia Integrada)
Conceber Produto; Conceituar Produto; Projetar Produto; Projetar Processo; Homologar Produto; Homologar Processo; Ensinar Empresa.
Recursos so compostos por todos os conceitos/filosofias, mtodos/tcnicas e ferramentas/sistemas que podem ser aplicados no processo de desenvolvimento de produto. Organizao refere-se no s estrutura organizacional responsvel e executora das atividades de desenvolvimento de produto, como tambm, aos elementos como cultura, qualificao profissional, formas de comunicao entre os indivduos, etc., ligados aos aspectos de organizao do trabalho. Informao dimenso que representa o fluxo de informao existente neste processo: os dados, sua estrutura e o formato como estes circulam (relatrios, fichas, telas de computador, etc.).
1.3.3 A DIFERENCIAO DO PRODUTO DENTRO DO PROCESSO DE DESENVOLVIMENTO O objetivo da diferenciao buscar aumentar o valor do produto ou servio oferecido ao cliente. Nveis de Diferenciao Possveis: Produto Genrico nvel que corresponde ao produto em seu sentido bruto ou generalizado, oferecendo uma nova maneira de satisfazer o mesmo desejo ou necessidade bsica dos clientes (ex.: livro, relgio, carro, etc.); Produto Esperado nvel onde h uma expectativa dos clientes em relao a algo que lhes pode ser oferecido a mais pelo produto esperado; mas, no servem para diferenciar um fornecedor do outro (ex.: acesso fcil ao posto de gasolina, possibilidade de comprar com carto de crdito, etc.); Produto Aumentado ou Ampliado nvel que construdo por todas as demais caractersticas e servios extras que vo alm daquilo que o cliente espera, ou seja, o valor extra; servindo, portanto, para fazer diferenciao entre os concorrentes, mas com o passar do tempo vo sendo copiados, tornando-se rotina e, no fim, simplesmente passam a ser aquilo que esperado (ex.: self-service no posto de gasolina):