BAB 2 LANDASAN TEORI

2.1

Teori Umum Teori umum digunakan untuk menanamkan dasar pemikiran yang sama

antara penulis dengan pembaca sebelum mencapai tahap analisis data penelitian. Teori umum yang dicantumkan dalam penelitian ini antara lain teori tentang komunikasi dan Public Relations.

2.1.1

Teori Komunikasi

2.1.1.1 Definisi Komunikasi Tidak dapat dipungkiri terdapat banyaknya pemahaman tentang komunikasi. Salah satunya dari West dan Turner (2008: 5) yang men elaskan komunikasi adalah suatu proses sosial antara indi!idu"indi!idu yang saling menggunakan simbol untuk menciptakan dan menginterpretasikan makna di dalam lingkungan mereka. #roses sosial meru uk pada kegiatan yang melibatkan banyak pihak. Simbol diartikan sebagai lambang"lambang yang bermakna dan dapat dimengerti oleh penggunanya. Shannon dan Wea!er$ sebagaimana dikutip oleh Wiryanto (200%: &)$ mengungkapkan bah'a komunikasi adalah suatu bentuk interaksi manusia yang saling mempengaruhi satu sama lain$ senga a atau tidak disenga a dan tidak terbatas pada bentuk komunikasi !erbal$ tetapi uga dalam bentuk komunikasi non !erbal seperti ekspresi muka$ lukisan$ seni$ dan teknologi. Sehingga dapat disimpulkan bah'a komunikasi merupakan alan utama untuk mencapai pemahaman ide yang sama. (0

(( 2.1.1.2 Proses Komunikasi )omunikasi di alani manusia guna mencapai berbagai tu uan indi!idual maupun kolekti* yang pada akhirnya dapat memudahkan kehidupan mereka. +dapun proses yang ter adi di dalam akti!itas komunikasi terbagi ke dalam , tahap berikut (West dan Turner$ 2008: (,"(&): 1. Pengirim mempun ai gagasan #engirim memikirkan suatu gagasan dan ingin mengungkapkannya. 2. Pengirim mengu!a" gagasan men#a$i pesan )etika pengirim mengubah gagasan men adi pesan yang akan dikirim ke penerima$ pengirim menyandikan$ menyesuaikan bentuk pesan (kata$ ekspresi 'a ah$ gerakan badan)$ pan ang$ organisasi$ nada$ dan gaya. %. Pengirim mengirimkan pesan -ntuk mengirimkan pesan secara *isik kepada penerima$ pengirim dapat memilih saluran komunikasi (!erbal atau non !erbal$ lisan atau tertulis) dan medium (seperti telepon$ komputer$ surat$ memo$ laporan$ dan pembicaraan tatap muka). &. Penerima menerima pesan -ntuk memastikan komunikasi berlangsung lancar$ penerima harus menerima pesan terlebih dahulu. .barat kata kita mengirimkan surat$ maka penerima surat kita harus memperoleh lembaran surat yang kita kirimkan terlebih dahulu. '. Penerima mengin(erpre(asikan pesan #enerima pesan harus beker a sama dengan mengartikan pesan$ menyerap dan memahaminya. )emudian pesan yang diartikan harus disimpan dalam

(2 pikiran penerima. /ila semuanya berlangsung dengan baik$ pesan dapat diinterpretasikan dengan tepat. ). Penerima !ereaksi $an mengirimkan umpan !a*ik kepa$a pengirim. -mpan balik adalah tanggapan dari penerima pesan yang merupakan cara untuk mengetahui apakah pesan yang dikirimkan pengirim berhasil diterima dengan baik oleh penerima atau tidak. -mpan balik adalah kunci dalam proses komunikasi yang memungkinkan pengirim menge!aluasi e*ekti!itas pesan.

+am!ar 2.1, Ta!e* Proses Komunikasi Sumber: West dan Turner (2008: (&) 0ari pembahasan di atas dapat diketahui bah'a unsur penting yang mendukung ter adinya komunikasi ada 5 (lima) elemen1 pengirim$ pesan$ saluran2media$ penerima$ dan umpan balik. 3amun$ seiring dengan perkembangan pengetahuan$ ada satu elemen tambahan yang turut mempengaruhi kegiatan

(4 komunikasi. 5lemen itu adalah 6gangguan7 (noise) yang dapat berpotensi untuk mengubah atau mengaburkan pesan yang diartikan oleh pengirim.

2.1.1.% -o$e* Komunikasi 8odel merupakan suatu gambaran yang menerangkan rincian ide$ benda$ atau proses. 8odel dibuat supaya kita dapat mengidenti*ikasi dan mengelompokkan unsur"unsur yang rele!an dan saling berhubungan dari suatu proses. .baratnya ketika kita ingin memesan ba u maka pen ahit akan menggambarkan terlebih dahulu model ba u yang sesuai dengan keinginan kita. 8odel tersebut tentunya memudahkan !isualisasi kita terhadap hasil akhir yang akan diperoleh. Wiryanto (200%: (0) melihat adanya man*aat dari model komunikasi guna membantu kita untuk memahami komunikasi dan menspesi*ikasi bentuk"bentuk komunikasi dalam hubungan antar manusia. Salah satu model komunikasi yang cukup dikenal oleh para pakar komunikasi adalah model komunikasi dari 9as'ell. 8odel ini tergolong sederhana karena hanya menitikberatkan pada proses komunikasi lisan dengan rincian sebagai berikut:

+am!ar 2.2, Ta!e* -o$e* Komunikasi Las.e** Sumber: Se!erin dan Tankard (2005: 55) 8odel 9as'ell ini memperlihatkan rangkaian akti!itas paling mendasar yang ter adi ketika manusia berkomunikasi. Tanpa salah satu elemen tersebut$ komunikasi tidak dapat ter adi.

(% 2.1.1.& -e$ia Komunikasi 8edia adalah alat (sarana) yang menghubungkan dua pihak yakni pengirim pesan dan penerima pesan. 8edia komunikasi dapat diartikan sebagai sarana untuk mengirimkan pesan yang akan dikomunikasikan. Se alan dengan perkembangan :aman$ media untuk berkomunikasi uga semakin berkembang. +pabila beberapa dekade yang lalu$ manusia hanya bisa berkomunikasi melalui media surat maka sekarang manusia sudah memiliki rangkaian pilihan yang beragam mulai dari media suara (telepon) hingga media internet. 8edia komunikasi secara umum terdiri dari berbagai enis seperti: media cetak (koran$ ma alah$ surat kabar)$ media elektronik dan media internet.

2.1.1.&.1

-e$ia Sosia*

8edia sosial merupakan turunan dari media internet yang sekarang sangat populer dan digemari oleh hampir semua orang. #ortal 'ebsite penelitian terpercaya$ ;8< Sur!ey$ mengemukakan bah'a media sosial adalah konten online yang dibuat oleh perusahaan$ konsumen dan pihak lain di dalam 'eb. +dapun bentuk dari konten tersebut bermacam"macam$ seperti blog$ ulasan produk$ desain produk$ aringan sosial$ *orum$ dan berbagi *oto2!ideo. #erusahaan saat ini mulai meningkatkan anggaran untuk keperluan media sosial dikarenakan media ini mampu memberikan e*ek yang meluas kepada target khalayak. )ita dapat melihat bah'a media sosial sudah men adi bentuk lain dari kehadiran perusahaan di mata publik. 8asyarakat dapat leluasa memberikan tanggapan dan komentar secara langsung pada perusahaan dengan diketahui oleh mata publik. 8edia sosial kiranya harus dapat dikuasai dengan baik oleh perusahaan untuk meraih pangsa pasar yang kini sudah semakin melek teknologi.

(5

+am!ar 2.%, +rafik Anggaran un(uk -e$ia Sosia* Sumber: Website =esmi ;8< Sur!ey 0apat dilihat secara saksama bah'a sebagian besar perusahaan semakin memperhatikan media sosial sebagai bagian yang tidak terpisahkan dari strategi komunikasi secara terpadu. #erlu penulis klari*ikasi bah'a media sosial memang merupakan media yang tidak berbayar apabila perusahaan hanya sekedar posting layaknya user biasa. +kan tetapi$ pencantuman iklan dan in*ormasi dengan posisi yang strategis di media sosial dikenakan biaya khusus oleh perusahaan pengelola media sosial tersebut kepada perusahaan pemasang. ;ontoh posisi strategis yang dimaksud seperti side banner Facebook dengan udul 6sponsored (dapat dicermati dari lingkaran merah pada gambar 2.%). .tulah alasan mengapa anggaran media sosial meningkat terus menerus.

(,

+am!ar 2.&, Le(ak Ik*an Facebook Sumber: +kun Facebook .ntel .ndonesia ;orporation Suatu penelitian ilmiah yang diadakan selama 4 (tiga) tahun oleh Wright dan >inson (2008: () menemukan bah'a kehadiran media sosial telah mengubah cara komunikasi dari suatu organisasi dalam mengirimkan pesan ke khalayak eksternal. 8edia sosial telah menciptakan komunikasi yang lebih instan dari pihak organisasi untuk merespon lebih cepat terhadap setiap kritik yang ada. >asil penelitian oleh 0iStaso dan 8c;orkindale (20(4: 2) semakin mendukung *akta tersebut di atas$ bah'a sebanyak ?(@ (sembilan puluh satu) dari 250 (dua ratus lima puluh) perusahaan yang diperhitungkan (berdasarkan da*tar Fortunes Most Admired U.S. Companies) menggunakan setidaknya satu platform media sosial. 8edia sosial yang paling banyak dipakai adalah Youtube diikuti !"itter dan kemudian Facebook.

2.1.2

Teori Public Relations

2.1.2.1 Definisi Public Relations Public Relations semakin dikenal oleh masyarakat seiring dengan perkembangan karakteristik manusia yang tidak lagi mudah terlena oleh iklan

(& komersial belaka. Public Relations mena'arkan suatu cara yang tidak terkesan #$ard selling dan lebih memiliki kredibilitas daripada iklan dan bentuk promosi lainnya. )otler dan +rmstrong (2008: (,8) mengatakan bah'a praktisi Public Relations membangun hubungan baik dengan berbagai pemangku kepentingan (stake$olders% perusahaan untuk memperoleh publisitas yang diinginkan$

membangun citra perusahaan yang baik$ dan menangani atau menghadapi rumor$ cerita$ dan ke adian yang tidak menyenangkan. Public Relations sungguh men adi sen ata mutakhir bagi perusahaan modern untuk menyerukan pesan positi* terkait perusahaan mereka dan tautannya dengan masyarakat luas. 0e*inisi yang agak berbeda dilontarkan oleh ;utlip";enter"/room$ seperti yang dikutip oleh Watson dan 3oble (200&: 5)$ Public Relations diartikan sebagai sebuah *ungsi mana emen untuk menciptakan dan men aga hubungan

menguntungkan di antara organisasi dan khalayak yang menentukan kesuksesan atau kegagalan organisasi. #Public Relations is t$e management function t$at establis$es and maintains mutuall& beneficial relations$ips bet"een an organi'ation and t$e publics on "$om its success or failure depends. #enulis dapat memahami bah'a *okus Public Relations sungguh mengarah ke pemeliharaan hubungan baik dengan para pemangku kepentingan dengan dasar pemikiran bah'a kesuksesan tidak hanya bertumpu pada organisasi itu sa a.

2.1.2.2 /ungsi Public Relations Aungsi adalah kata benda untuk men elaskan abatan$ peker aan yang dilakukan serta lingkup peranan dari suatu ob ek yang ditun uk ()amus /esar /ahasa .ndonesia). 0apat diartikan bah'a *ungsi Public Relations mengacu pada

(8 ruang lingkup dan kegiatan yang di alankan oleh para praktisi Public Relations dalam mencapai !isi yang ditetapkan. /eberapa *ungsi dari di!isi Public Relations seperti yang disimpulkan dari teori )otler dan +rmstrong (2008: (,?) adalah sebagai berikut: 0u!ungan pers 1media relations2 Suatu *ungsi untuk men alin relasi baik dengan rekan media guna menciptakan dan menempatkan in*ormasi bernilai di media tersebut untuk menarik perhatian pada indi!idu$ produk atau asa. Pu!*isi(as pro$uk Public Relations dapat ber*ungsi dalam mempublikasikan produk tertentu. >al ini biasanya di'u udkan dalam kegiatan press launc$ing dengan memperlihatkan kelebihan dan apa yang menarik dari produk terbaru perusahaan. Kegia(an mas araka( 8embangun dan mempertahankan hubungan nasional dan komunitas lokal. Public Relations 'a ib dalam men aga hubungan baik dengan para komunitas lokal yang berhubungan langsung dengan perusahaan. )egiatan ini dapat mendukung kelancaran bisnis perusahaan setiap harinya. -e*o!i Bakni membangun dan mempertahankan hubungan dengan pembuat peraturan dan pe abat pemerintah untuk mempengaruhi undang"undang dan peraturan. 8elobi merupakan salah satu bentuk komunikasi persuasi* untuk me'u udkan tu uan yang diinginkan.

(? 0u!ungan in3es(or 8en aga hubungan dengan para pemegang saham dan pihak lainnya yang tergabung dalam komunitas keuangan. Public Relations di perusahaan terbuka 'a ib untuk bertanggung a'ab dalam men aga relasi baik dengan pihak in!estor. Pengem!angan /isa dikatakan *ungsi terakhir ini adalah untuk mengembangkan cakupan *inansial dengan melakukan ker asama dengan pihak luar (organisasi nirlaba). 0alam sebuah penelitian oleh (nternational Public Relations Association (.#=+)$ seperti yang dikutip oleh Airsan 3o!a (200?: 4?)$ mengemukakan (5 (lima belas) *ungsi umum Public Relations berikut: (. 8emberikan konseling yang didasari pemahaman masalah perilaku manusia. 2. 8embuat analisis 6trend7 masa depan dan ramalan akan akibat"akibatnya bagi perusahaan. 4. 8elakukan riset pendapat$ sikap dan harapan masyarakat terhadap perusahaan dan memberi saran tindakan"tindakan yang diperlukan

perusahaan untuk mengatasinya. %. 8enciptakan dan membina komunikasi dua arah berlandaskan kebenaran dan in*ormasi yang utuh. 5. 8encegah kon*lik dan salah pengertian. ,. 8eningkatkan rasa saling hormat dan rasa tanggung a'ab sosial. &. 8elakukan penyesuaian kepentingan perusahaan terhadap kepentingan umum. 8. 8eningkatkan itikad baik perusahaan terhadap anggota$ pemasok$ dan konsumen.

20 ?. 8emperbaiki hubungan industrial. (0. 8enarik tenaga ker a yang baik agar bergabung men adi anggota dan mengurangi keinginan anggota untuk keluar dari perusahaan. ((. 8emasyarakatkan produk atau layanan. (2. 8engusahakan perolehan laba yang maksimal. (4. 8enciptakan ati diri perusahaan. (%. 8emupuk minat mengenai masalah"masalah nasional maupun internasional. (5. 8eningkatkan pengertian terkait demokrasi. 8elihat semua *ungsi umum di atas$ kita dapat melihat Public Relations sungguh berperan dalam hubungan berkomunikasi dengan semua stake$older perusahaan$ mulai dari para karya'an$ pemerintah$ konsumen$ hingga masyarakat secara umum. Suatu pemikiran yang cukup kritis dilontarkan Tyma dalam urnal

komunikasinya (2008: (?%) tentang )*cellence !$eor& yang menekankan seorang praktisi Public Relations harus bisa berinteraksi dan beker a sama dengan khayalak internal dan eksternal serta menyadari bah'a karakteristik khalayak tidak lagi pasi* menerima pesan$ melainkan saling bertukar pesan dan memiliki per'akilan. .ntinya$ Public Relations bertanggung a'ab dalam menciptakan reputasi yang baik tentang perusahaan melalui pendekatan"pendekatan khusus ke target khalayak.

2.1.2.% Peran Public Relations 8eru uk kepada publikasi resmi oleh organisasi Public Relations terbesar di dunia$ Public Relations Societ& of America +PRSA%$ bah'a Public Relations memiliki peran sebagai berikut:

2( /erperan strategis dalam *ungsi mana emen perusahaan$ yang mana Public Relations turut serta menentukan alannya arah bisnis perusahaan dan men embatani komunikasi organisasi. /erperan akti* sebagai komunikator dan mediator dimana Public Relations membantu organisasi dan indi!idu"indi!idu yang ada berkolaborasi dengan pemangku kepentingan$ membantu mener emahkan kepentingan perusahaan agar sesuai dengan kepentingan publik yang sesuai dengan peraturan yang ada. Sangat penting untuk mensinergikan antara *ungsi dan peran dari Public Relations itu sendiri. Seperti yang diutarakan oleh Silih +gung Wasesa (2005: 40) bah'a peran Public Relations disesuaikan dengan kebudayaan perusahaan masing" masing. 0i kebanyakan perusahaan dengan budaya market dri,en (contohnya Caruda*ood) maka peran Public Relations lebih condong ke *ungsi marketing. 0emikian halnya dengan perusahaan yang bergerak di bidang tambang ataupun sumber daya alam$ maka peran Public Relations akan mengarah ke *ungsi korporasi. 9ebih auh mengenai perbedaan kedua peran tersebut ( Marketing Public Relations dan Corporate Public Relations)$ berikut dikatakan oleh Thomas 9. >arris (seperti dikutip dalam Wasesa 2005: ((&"((8): Marketing Public Relations (. 8emberikan edukasi kepada konsumen 2. 8eluncurkan merek dan atau produk 4. 8embangun e,ent merek %. 8engembangkan pelayanan publik kepada konsumen 5. 8embantu media melakukan tes produk ,. 8enga ak media dan masyarakat untuk melihat proses pembuatan produk Corporate Public Relations (. 8embangun hubungan baik dengan pemerintah 2. 8engembangkan komunitas 4. >ubungan baik dengan media massa %. 8en alin kontak regular dengan para pembentuk opini publik$ baik dari kalangan akademisi maupun praktisi 5. 8engembangkan kepercayaan karya'an internal ,. >ubungan dengan pemegang saham

22 &. 8engumumkan penggunaan teknologi baru yang digunakan oleh produk "

+am!ar 2.', Per!e$aan Peran Public Relations Sumber: Silih +gung Wasesa (2005)

2.1.2.& Langka" S(ra(egi Public Relations Seperti yang dikatakan dalam buku )ffecti,e Public Relations (;utlip$ ;enter dan /room$ 200,: 28("4,()$ bah'a proses mana emen kegiatan Public Relations di'u udkan sebagai berikut: -enen(ukan masa*a" (defining the problem2 0alam langkah pertama ini$ praktisi Public Relations harus mengidenti*ikasi apa yang sedang ter adi saat ini dan dihadapi oleh perusahaan$ terutama terkait dengan reputasi di mata publik. #raktisi Public Relations harus terampil dalam memprediksi kemungkinan"kemungkinan yang bakal ter adi di masa yang akan datang melalui kegiatan yang sedang ber alan saat ini. Peren4anaan $an pen usunan program 1planning and programming2 #raktisi Public Relations harus menanggapi masalah yang telah ditemukan di langkah sebelumnya dengan perencanaan serangkaian program untuk mengatasinya. +dapun perencanaan ini disesuaikan dengan tu uan"tu uan perusahaan yang hendak dicapai (selain bertu uan untuk mengatasi masalah). -e*akukan (in$akan $an !erkomunikasi (taking action and

communicating2 #rogram yang telah disusun akan dieksekusi lebih lan ut dengan ikut menyertakan stake$olders utama yang dapat membantu kita untuk menyukseskan program. /erkomunikasi diartikan sebagai bentuk kegiatan

24 yang memberikan pemahaman kepada semua pihak terkait agar kesadaran (a"areness) terhadap suatu pesan dapat ter'u ud. E3a*uasi program 1evaluating the program2 Setelah program komunikasi terlaksana$ maka langkah selan utnya adalah menge!aluasi apakah program telah ber alan dengan baik (mencapai tu uan) atau gagal. 5!aluasi merupakan tahapan yang penting karena memungkinkan setiap pihak yang terlibat untuk mengukur dan memberikan masukan dalam meningkatkan kiner a Public Relations secara ob ekti*. /erikut penulis lampirkan bagan yang men elaskan langkah strategi Public Relations (bagan ini dikembangkan oleh seorang praktisi Public Relations bernama )e!in Tro'bridge)-

+am!ar 2.), Langka" S(ra(egi Public Relations Sumber: Tro'bridge #= 8odel

2% 2.2 Lan$asan Konsep(ua*5Teori K"usus )onsep merupakan teori"teori yang akan diaplikasikan dalam tahap analisis data penelitian kualitati* ini. )onsep berperan penting untuk memberikan arahan mengenai apakah suatu data lapangan mere*leksikan teori yang ada atau ustru bertolak belakang.

2.2.1

Definisi S(ra(egi Satu kosakata tentunya dapat mere*leksikan beragam pengertian. 0emikian

halnya dengan de*inisi dari 6strategi7. /erikut adalah beberapa de*inisi yang dilontarkan oleh para tokoh bisnis$ seperti yang dikutip oleh Thompson$ Camble dan Strickland (20(4: 2): Dack Welch$ mantan C). +C$ief )*ecuti,e .fficer% /eneral )lectric$ mende*inisikan strategi sebagai membuat pilihan keputusan yang tepat tentang bagaimana harus bersaing (#strateg& means making clear0cut c$oices about $o" to compete). Sharon <ster$ Professor dari Yale Uni,ersit&$ mengartikan strategi sebagai bentuk komitmen untuk memilih bertindak daripada tidak sama sekali ( #a strateg& is a commitment to undertake one set of actions rat$er t$an anot$er). 0apat dipahami bah'a strategi merupakan suatu proses penciptaan rencana kegiatan yang akan diimplementasikan guna bersaing dengan pihak lain.

2.2.1.1 S(ra(egi Perusa"aan Thompson$ Camble dan Strickland (20(4: 4) mengatakan bah'a strategi perusahaan adalah perencanaan tindakan mana erial untuk men alankan bisnis dan

25 sistem operasi (#a compan&s strateg& is managements action plan for running t$e business and conducting operations).

2.2.2

Definisi E3a*uasi 5!aluasi berasal dari kata 6e,aluate yang meru uk pada pengertian dari

Merriam01ebster 2ictionar& yakni untuk menentukan makna$ nilai atau kondisi biasanya dilakukan dengan penilaian dan studi secara cermat (#to determine t$e significance "ort$ or condition of usuall& b& careful appraisal and stud&).

2.2.2.1 Definisi E3a*uasi Public Relations 5!aluasi yang dilakukan dalam ranah Public Relations sangat disarankan oleh White$ seperti yang dikutip dalam Watson dan 3oble (200&: (,)$ karena e!aluasi membantu untuk men a'ab pertanyaan terkait 'aktu$ usaha dan sumber daya yang akan diin!estasikan dalam kegiatan Public Relations- apakah in!estasi dan termasuk biaya$ dapat dibenarkan atau tidak. #),aluation $elps to ans"er t$e 3uestions about t$e time effort and resources to be in,ested in public relations acti,ities- can t$e in,estment and t$e costs in,ol,ed be 4ustified5. 2.2.2.2 Ben(uk E3a*uasi Public Relations 0alam mencari teori khusus yang sesuai dengan penelitian ini$ penulis mengambil 2 (dua) teori yang berbeda dari segi 'aktu penemuan akan tetapi membahas inti permasalahan yang sama$ yakni bagaimana cara menge!aluasi kiner a Public Relations. >al ini cukup menarik dikarenakan penulis ingin mencermati model teori mana yang masih diterapkan oleh perusahaan sebesar .ntel .ndonesia ;orporation dalam men alani rutinitas bisnis sepan ang tahunnya.

2, 2.2.2.2.1 -o$e* E3a*uasi PII

/entuk menge!aluasi kiner a Public Relations sangat beragam. Salah satunya adalah kumpulan tahapan e!aluasi kiner a Public Relations menurut ;utlip";enter" /room$ #.. 8odel (plan implement and impact)$ seperti yang diter emahkan oleh 8orissan (2008: 22,"22&) sebagai berikut:

+am!ar 2.6, Ta"apan E3a*uasi PII Sumber: Watson dan 3oble (200&) E3a*uasi Ta"ap Persiapan 1plan2 Ade3uac& background information base for designing program " e!aluasi kelengkapan in*ormasi latar belakang yang digunakan untuk mendesain program2kegiatan. Appropriateness of message and acti,it& content " e!aluasi kesesuaian antara isi pesan dan rangkaian akti!itas.

2& 6ualit& of message and acti,it& presentation 0 e!aluasi kualitas pesan dan kegiatan penyampaian pesan. E3a*uasi Ta"ap Pe*aksanaan 1implement2 7umber of message sent to media and acti,ities designed " e!aluasi umlah pesan yang dikirim ke media massa serta kegiatan yang sudah dirancang. 7umber of messages placed and acti,ities implemented 0 e!aluasi umlah pesan yang sudah diberitakan serta kegiatan yang dilaksanakan. 7umber "$o recei,e messages and acti,ities 0 e!aluasi umlah khalayak yang menerima pesan dan umlah khalayak yang mengetahui kegiatan Public Relations. 7umber "$o attend to message and acti,ities 0 e!aluasi umlah khalayak yang memberikan perhatian terhadap pesan yang dikirimkan atau kegiatan yang dilaksanakan. E3a*uasi Ter"a$ap Dampak 1impact2 7umber "$o learn message content 0 e!aluasi umlah khalayak yang mempela ari isi pesan. 7umber "$o c$ange opinions 0 e!aluasi umlah khalayak yang berubah pendapat (dari yang tidak sependapat dengan pesan). 7umber "$o c$ange attitudes 0 e!aluasi umlah khalayak yang berubah sikap. 7umber "$o be$a,e as desired 0 e!aluasi umlah khalayak yang bertindak se alan dengan pesan yang disampaikan. 7umber "$o repeat be$a,ior 0 e!aluasi umlah khalayak yang mengulangi tindakan tersebut. Social and cultural c$ange 0 e!aluasi perubahan sosial dan budaya.

28 2.2.2.2.2 -o$e* E3a*uasi -o$ern

8enyadur dari 'ebsite resmi Public Relations Societ& of America +PRSA% $ salah satu organisasi Public Relations terkemuka di dunia$ penulis memperoleh bentuk e!aluasi lain yang uga ditu ukan untuk mengukur kiner a Public Relations dalam berbagai bidang$ khususnya dalam pemasaran produk.

+am!ar 2.7, Ta!e* E3a*uasi Kiner#a Public Relations Sumber: Website =esmi PRSA +gaknya tabel e!aluasi ru ukan PRSA ini tampak lebih sesuai untuk diterapkan dalam kehidupan modern ini$ mengingat adanya kehadiran media sosial yang perlu mendapatkan perhatian penuh dari praktisi Public Relations. Tabel e!aluasi di atas uga mengadaptasi teori komunikasi A(2A yang dikembangkan oleh 9e'is (8ichealson$ Wright dan Stacks$ 20(2: 5) terkait proses komunikasi yang terdiri dari % (empat) langkah: a"areness (perhatian) interest (ketertarikan1 dalam

2? kolom tabel di atas di'akili oleh kno"ledge dan consideration) desire (keinginan1 dalam kolom tabel di atas di'akili oleh preference) dan action (tindakan). #enggunaan tabel e!aluasi di atas cukup *leksibel karena didasarkan atas kebutuhan perusahaan. #erusahaan dapat memperhatikan secara saksama setiap indikator di kolom pertama (Public Relations Acti,it& (ntermediar& )ffect dan !arget Audience )ffect). 0ari setiap indikator akan dipilih sub"sub indikator yang dimiliki oleh perusahaan. Sebagai contoh$ dari indikator Public Relations Acti,it&$ perusahaan dapat mengukur berapa banyak media massa yang dilibatkan (sub" indikator dari traditional media engagement) dan berapa banyak pemangku kepentingan yang ikut dilibatkan selama kampanye kegiatan Public Relations berlangsung (sub"indikator dari stake$older engagement). Sub indikator akan dipilih berdasarkan prioritas utama yang sedang di*okuskan oleh perusahaan sehubungan dengan tu uan kampanye Public Relations yang di alankan.

2.2.2.% Prinsip E3a*uasi Public Relations Watson dan 3oble (200&: 24"2%) mengemukakan tentang adanya & (tu uh) prinsip utama yang perlu diperhatikan dalam melakukan e!aluasi: E3a*uasi a$a*a" pene*i(ian 1evaluation is research2 #rinsip pertama ini menun ukkan bah'a e!aluasi merupakan suatu disiplin yang berlandaskan penelitian$ yang bertu uan untuk mengin*ormasikan dan mengklari*ikasi suatu hal. Seiring dengan kegiatan Public Relations yang erat hubungannya dengan isu dan reputasi$ penelitian tidak hanya dilaksanakan setelah program selesai di alankan$ melainkan uga pada saat perencanaan dan implementasi program ker a Public Relations.

40 E3a*uasi !ersifa( $ua ara" 1evaluation looks both ways2 5!aluasi bersi*at proakti* dalam artian memberi umpan balik untuk meningkatkan kualitas mana erial suatu kegiatan. 5!aluasi uga bersi*at reakti* (sumber pembela aran bagi praktisi Public Relations apabila terdapat kesalahan yang sama terulang kembali) sehingga tergolong sebagai in!estasi yang bernilai angka pan ang bagi organisasi.

E3a*uasi (ergan(ung pa$a pengguna $an si(uasi 1 evaluation is user and situation dependent2 8enurut prinsip ini$ e!aluasi harus dilakukan sesuai dengan tu uan dan kriteria yang rele!an dengan kampanye kegiatan Public Relations yang telah diimplementasikan.

E3a*uasi !ersifa( #angka pen$ek 1evaluation is short term2 Dangka pendek diartikan sebagai 'aktu sesegera mungkin (saat itu uga). 5!aluasi angka pendek ini menilai seberapa sukses penyelenggaraan dari suatu kegiatan atau kampanye yang baru sa a dilakukan. >asil dari e!aluasi angka pendek ini sangat sesuai untuk meningkatkan e*ekti!itas secara teknis untuk rencana kampanye selan utnya.

E3a*uasi !ersifa( #angka pan#ang 1evaluation is long term2 5!aluasi dapat dilakukan dalam tempo 'aktu yang lama apabila ob ek penelitian memang memerlukan periode lama untuk memperoleh hasil yang akurat$ contohnya penelitian tentang reputasi perusahaan dan brand positioning. =eputasi perusahaan tentunya tidak bisa diteliti dalam kurun 'aktu tertentu$ melainkan harus berkesinambungan dari satu periode ke

4( periode yang lain guna memperoleh perbandingan ob ekti* mengenai *luktuasi nilai yang ter adi. E3a*uasi !ersifa( mem!an$ingkan 1evaluation is comparative2 #rinsip ini mengemukakan bah'a e!aluasi tidak menghasilkan suatu penilaian yang mutlak$ melainkan men adi perbandingan antara

harapan2target dengan *akta lapangan.

E3a*uasi (er$iri $ari !er!agai !agian 1evaluation is multifaceted2 /erhubung Public Relations menangani banyaknya pemangku kepentingan$ maka e!aluasi yang dilakukan untuk setiap pemangku kepentingan uga pasti tidak sama. 8etodologi e!aluasi yang berbeda"beda dapat diterapkan untuk mendapatkan hasil yang paling akurat dari setiap ob ek yang dika i.

2.2.2.& Tu#uan E3a*uasi Public Relations /erdasarkan dari hasil penelitian 8ichaelson dan Stacks (20((: 4)$ bah'a satu dari tiga praktisi Public Relations merasa e!aluasi Public Relations tidak penting untuk dilakukan. >al ini patut diperhatikan karena e!aluasi itu sendiri merupakan salah satu cara untuk mengukur keberhasilan kiner a perusahaan.

42

+am!ar 2.8, Diagram 0asi* Sur3e Pen(ingn a E3a*uasi Public Relations Sumber: Durnal 8ichaelson dan Stacks (20(() 0apat dilihat dari diagram tersebut hanya sekitar ,%@ dari praktisi Public Relations yang merasa setu u dengan pernyataan bah'a menge!aluasi kampanye Public Relations itu berman*aat. >asil tersebut memperlihatkan *akta bah'a praktisi Public Relations saat ini masih belum memiliki ob4ecti,es yang elas saat menyelenggarakan kampanye kegiatan Public Relations. #enulis berpendapat demikian karena salah satu tu uan mengadakan e!aluasi adalah untuk mengukur apakah organisasi telah mencapai ob4ecti,es dari kampanye kegiatan Public Relations atau tidak.

2.% Kerangka Teori )erangka teori di dalam penelitian merupakan suatu bagan yang men elaskan bagaimana keterkaitan antar teori"teori dan konsep yang digunakan. )erangka teori sangat penting guna memberikan gambaran se auh mana penulis menguasai topik permasalahan yang diambil dan penggunaan teori yang tepat untuk mendukung proses analisis data yang akan dibahas pada bab selan utnya.

44 /ersumber dari teori komunikasi yang menghasilkan teori Public Relations penulis mencermati adanya bagian penting dalam strategi penerapan Public Relations di dunia industri. /agian tersebut adalah tahap e!aluasi untuk mengukur seberapa auh hasil kegiatan Public Relations. +dapun teori dan model e!aluasi yang digunakan oleh penulis sebagai acuan memperoleh data adalah model e!aluasi yang dikembangkan PRSA +Public Relations Societ& of America 8 di sub bagian 2.2.2.2.2). Teori tersebut dipilih karena lebih me'akili situasi global yang dihadapi oleh perusahaan multinasional seperti .ntel ;orporation (khususnya .ntel .ndonesia ;orporation).

4% +am!ar 2.19, Kerangka Teori Pene*i(ian Sumber: #eneliti

2.& Kerangka Pikir Sedikit berbeda dengan kerangka teori$ kerangka pikir merumuskan bagaimana alur pemikiran penulis dalam mengembangkan karya tulis dari a'al rumusan permasalahan hingga pemaparan hasil analisis. 0alam penelitian ini$ rumusan permasalahan telah tertuang dalam udul karya tulis ini$ :S(ra(egi In(e* In$onesia ;orpora(ion $a*am -enge3a*uasi Kiner#a Public Relations<. 0ata penelitian diperoleh melalui 'a'ancara$ obser!asi lapangan dan penelusuran data sekunder (studi pustaka$ internet dan data perusahaan). 0ata penelitian tersebut dianalisis dengan melakukan pembandingan dengan teori sehingga memunculkan hasil analisis keterkaitan antara teori dan *akta diungkap. -ntuk selan utnya akan ditelaah oleh penulis secara pan ang lebar dalam bagian pembahasan dan bagian simpulan dan saran.

45

+am!ar 2.11, Kerangka Pikir Pene*i(ian Sumber: #enulis