INTRODUCCIN

La publicidad es reconocida como medio de comunicacin para la difusin de mensajes en beneficio de un producto o servicio particular dirigido al consumidor, pero en casos especficos que se posicionan desde otra perspectiva apuntan hacia el bienestar social, la educacin humana y la visualizacin clara de una necesidad en la sociedad que amerita la atencin de terceros hacia lo que refleja la denominada como: publicidad social. Es en este orden de ideas que la publicidad social ha sido manejada como fuente de cambios en la forma de observar las facetas o rutinas comunes en el individuo, logrando vincularla con la variable de marketing social por ser generador de motivaciones hacia el cambio de conductas para un beneficio en comn. Es por ello, que para el cambio de actitudes radicales en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco, se decidi elaborar una Campaa Publicitaria tipo Social para controlar el consumo excesivo de alcohol a travs de este medio publicitario y para su desarrollo se presenta esta investigacin que estuvo estructurada de la siguiente manera: CAPTULO I. EL PROBLEMA: El cual se inici con la

contextualizacin del problema, objetivo general y especficos y la justificacin e importancia de la investigacin, culminando con el alcance y delimitacin. CAPTULO II. MARCO REFERENCIAL: En donde se expusieron los antecedentes de la investigacin, las bases institucionales, bases tericas

y las bases legales, el sistema de variables, finalizando con.la definicin de trminos bsicos o tcnicos. CAPTULO III. MARCO METODOLGICO: Esta seccin abord el tipo y diseo de la investigacin, poblacin y muestra, operacionalizacin de las variables, tcnicas e instrumentos de recoleccin de datos y las Tcnicas de Procesamiento y Anlisis de los Datos. CAPTULO IV. RESULTADOS: Se present el resultado de la encuesta, constituido por cuadros informativos y grficas para concretar los resultados de las interrogantes de la encuesta, el desarrollo de los objetivos, como resultado del anlisis e interpretacin de los datos recopilados para cada uno de ellos, los cuales representan los pasos a seguir para el logro del objetivo general. CAPTULO V. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES: Se presentan las conclusiones y recomendaciones como resultado final del proceso de investigacin, referencias bibliogrficas de las fuentes donde fue extrada la informacin recopilada.

CAPTULO I

EL PROBLEMA

Conceptualizacin del Problema

Los medios de comunicacin han adquirido en los ltimos aos un papel relevante en los procesos de socializacin de los jvenes, en la transmisin de valores y actitudes sociales. Los mensajes y la comunicacin publicitaria no slo ocupan un destacado lugar en el inters de los jvenes, sino que parecen tener una importancia decisiva en la definicin de cmo la sociedad en su conjunto percibe a ese colectivo siendo parcialmente incorporados por los propios jvenes en su manera de conducirse y en su forma de sentirse y de interactuar. La publicidad entonces es un elemento enormemente significativo en el anlisis de la cultura de los jvenes llegando a formar parte de la misma, lo que conlleva en ocasiones a orientarlos hacia conductas que atentan en contra de su persona, como por ejemplo las campaas publicitarias destinadas a la venta y consumo de alcohol. El problema radica que en los ltimos aos se ha venido presentando una situacin generalizada hacia el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco, causado entre otras cosas por el entorno familiar, en donde provienen de padres o familiares consumidores, deseo de sentirse bien en ambiente, as como para perder la timidez ante situaciones especficas, as como 3

atractivas campaas publicitarias que incitan al consumo de alcohol, todo lo cual trae como consecuencia alteraciones de las relaciones con la familia, situaciones de violencia con compaeros y entorno educativo, bajo rendimiento acadmico, agresiones, alteraciones del orden pblico y conductas de alto riesgo, como conducir tras haber bebido en exceso, as como actividades sexuales de riesgo que conllevan embarazos no deseados y enfermedades de transmisin sexual. La informacin proporcionada anteriormente es slo una descripcin generalizada del consumo de alcohol por parte de los jvenes, sus causas y consecuencias, todo lo cual debe combinar los hechos bsicos con una comprensin ms especfica del problema. Su cuidadoso anlisis ayudar a disear una estrategia de respuesta ms efectiva. En este contexto, existe un potencial significativo para reducir el dao si se implementan estrategias adicionales para apuntar a los factores que subyacen en el problema, estudiando sus causas revirtiendo as sus consecuencias, entre estas est el proporcionar a los jvenes herramientas que coadyuven a orientar su conducta hacia

comportamientos ms responsables, entre estas implementar campaas publicitarias del tipo social para la difusin de mensajes que redunden en beneficios tanto sociales como de educacin humana. Es por todo lo expuesto que se hace necesario realizar un estudio orientado a la elaboracin de una campaa publicitaria dirigida a los jvenes que contribuya a disminuir el consumo excesivo de alcohol, de la cual se derivan las siguientes interrogantes: Qu son las campaas publicitarias y cul es su impacto en el comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco? Cules son las consecuencias de las campaas publicitarias destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco? 4

Cul sera la campaa publicitaria que se debera aplicar para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco? Objetivos de la Investigacin Objetivo General Elaborar una Campaa Publicitaria tipo Social sobre el consumo excesivo de alcohol dirigida a estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco del Estado Anzotegui, con la finalidad de contribuir a controlar su uso a travs de este medio publicitario. Objetivos Especficos Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en el comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. Identificar las consecuencias de las campaas publicitarias destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. Establecer la campaa publicitaria que se debera aplicar para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. Justificacin e Importancia de la Investigacin La importancia de la investigacin radica en que los resultados obtenidos del estudio sern un valioso aporte para los jvenes estudiantes de publicidad del 4to semestre del IUTAJS Anaco. Esto llevara a la puesta en ejecucin de prcticas publicitarias que permitan manejar de forma responsable el consumo de alcohol. Dentro de este marco ha de considerarse que en la actualidad, el consumo de alcohol por parte de los jvenes constituye una amenaza 5

para la salud pblica, ya que genera consecuencias negativas a nivel biolgico, fsico, emocional y psicolgico en quien lo consume, resaltando la importancia de organizar campaas publicitarias para orientar a los jvenes objeto de estudio a una visin ms responsable de sus actitudes, todo lo cual redundar en beneficios para: Los jvenes: Ya que a travs de esta investigacin conocern por medio de campaas publicitarias que el consumo de alcohol genera impacto negativo en el entorno laboral, social y acadmico, lo que contribuir a que perciban la importancia de campaas tendientes a resaltar que el consumo excesivo de alcohol les ocasiona un desequilibrio general tanto fsico como psicolgico. Los estudiantes: Porque siendo la publicidad una poderosa herramienta de comunicacin, los estudiantes deben aprender que existen tipos de campaas publicitarias que repercuten en su formacin como ciudadanos y en su psicologa social para que aprendan que el estudio cientfico de las relaciones entre individuos y sociedad tambin pueden ser publicitadas siendo el objetivo de este estudio proveer herramientas para que construyan campaas publicitarias a favor de la accin humana.

El Instituto: Porque a travs de esta investigacin se lograr incrementar la informacin que posee la biblioteca del IUTAJS, sobre este tipo de estudio que repercute en la salud pblica y en las relaciones sociales y familiares, sirviendo de modelo para futuras investigaciones.

El Investigador: Este trabajo de investigacin enriquecer los conocimientos tcnicos y tericos del autor sobre los aspectos relevantes de la publicidad y como esta contribuye a moldear la percepcin de las personas sobre ciertos tpicos, lo que implica su crecimiento futuro profesional. 6

Alcance y Delimitacin de la Investigacin Alcance El estudio estuvo dirigido a concientizar a los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco sobre la manera de controlar el excesivo consumo de alcohol mediante una campaa publicitaria del tipo social, destacando las influencias intrnsecas que repercuten en la sociedad a travs de la elaboracin de publicidades sociales, que a su vez contribuyan al cambio de actitudes y comportamientos individuales generando respuestas en beneficio a causas o necesidades colectivas fomentando la utilizacin de ste instrumento para el alcance de objetivos adems de contrarrestar o incrementar acciones del ser humano para enfocarlas en direccin hacia el bienestar social. Delimitacin La investigacin que lleva por ttulo: Elaborar una Campaa Publicitaria tipo Social sobre el consumo excesivo de alcohol dirigida a estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco del Estado Anzotegui. Cuya elaboracin se estableci en un lapso de cuatro meses desde mayo 2012 hasta agosto 20122

CAPTULO II

BASES TERICAS
Antecedentes de la Investigacin

Castro D. (2008), para optar al ttulo de Tcnico Superior Universitario en Publicidad en el Instituto Universitario Antonio Jos de Sucre extensin Anaco, present un Trabajo Especial de Grado titulado Anlisis de los factores que inciden en el consumo de alcohol en los adolescentes del 5to ao de la U.E. Creacin Anaco del Estado Anzotegui. Siendo su objetivo general analizar los factores que inciden en el consumo de alcohol en los adolescentes del 5to ao de la U.E. Creacin Anaco, con la finalidad de describir los factores asociados al consumo de alcohol y aplicar los correctivos pertinentes a travs de una campaa publicitaria. La metodologa utilizada fue del tipo descriptiva y el diseo de campo, las tcnicas a las que recurri el autor fueron la observacin directa, entrevista estructurada y la revisin documental, en cuanto a los instrumentos emple gua de observacin, lista de verificacin, lpices, computadora, entre otras. Entre las conclusiones ms relevantes se definieron en que la poltica pblica, la sociedad de adultos, sus instrumentos legales y acciones se relacionan con el adolescente, su entorno educacional y su familia e inciden en la prevalencia del consumo de alcohol entre los adolescentes, recomendando que el Estado debe abordar la solucin a la problemtica 8

del consumo de alcohol en adolescentes, acompaando a padres e instituciones en este reto, con la participacin de los adolescentes, optimizando as el Sistema Nacional de Juventud y los Mecanismos de Participacin Democrtica en la Escuela. Fue interesante la consulta de este antecedente, ya que trata de fundamentar de manera especfica los factores que inciden en el consumo de alcohol en los adolescentes, cuya informacin ilustr de manera concreta la teora sobre el tema que se aborda en la presente investigacin. Snchez A. (2008) del Instituto Universitario Antonio Jos de Sucre extensin Anaco, denominado Estudio del impacto de las campaas publicitarias televisivas en los jvenes de la ciudad de Anaco del Estado Anzotegui el objetivo general estudiar el impacto de las campaas publicitarias televisivas en los jvenes de la ciudad de Anaco, para conocer las actitudes que alteran o modifican, las formas en que cambian su manera de ver el mundo y la realidad. El marco metodolgico se estructur en un diseo de campo y el tipo de investigacin fue descriptiva, las tcnicas para la recoleccin que requiri la investigacin presentada, fueron la observacin directa, revisin documental, entrevista no estructurada, los instrumentos de los que se sirvi para almacenar la informacin pen drive, bloc de notas, lapiceros, fichas bibliogrficas, formato de observacin. Se concluy que en la mayora de las campaas publicitarias en la televisin las presentan siempre con gente popular, mucho alcohol y en un ambiente sexual insinuante o activo, lo que genera estereotipos en los jvenes que siempre quiere imitar la moda y los estilos, recomendando que las autoridades revisen la publicidad que transmiten los canales de televisin sin restriccin de horarios y para todo pblico para minimizar el impacto negativo que stas puedan tener en los jvenes de la ciudad de Anaco. 9

La investigacin que se revis representa un gran aporte para el actual estudio, porque a travs de sus pginas se establece como la publicidad influye en los hbitos de las personas ms all de lo relativo a la compra de productos, sealando que la publicidad est siempre presente tanto en el entorno social como en los medios de comunicacin, lo que trata de modificar las actitudes y creencias de los que las observan, constituyendo esta informacin de relevante significacin, ya que est bsicamente ligada a la investigacin que se realiza. Ruiz A. (2009) del Instituto Universitario Antonio Jos de Sucre extensin Anaco titulado Elaboracin de estrategias publicitarias preventivas para evitar el consumo de alcohol en los estudiantes del Instituto Universitario de Tecnologa y Administracin Industrial IUTA, sede Anaco, su objetivo general elaborar estrategias publicitarias preventivas para evitar el consumo de alcohol en los estudiantes del IUTA, con el propsito de redimensionar la percepcin que tiene sobre esta daina sustancia. La investigacin se desarroll en un diseo de campo y un tipo descriptiva, los instrumentos utilizados por el autor para la recoleccin de datos se ubicaron en la entrevista no estructurada, la observacin directa, la revisin bibliogrfica, para almacenar los datos se utiliz el pen drive, computadora, bloc de notas, grabadoras. El antecedente anteriormente citado fue un gran contribucin para la investigacin que se presenta, ya que establece en su teora como la publicidad impone un ideal en cuanto a la imagen fsica, estilo de vida, costumbres deformando en ocasiones conductas, lo que hace que todo aquel que se vea influenciado por la publicidad intente alcanzar el ideal alejndolo de su propia realidad, informacin que ser interesante para la fundamentacin de la investigacin.

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Fundamentos o Bases Tericas Publicidad Garca, M. (2007) en su libro Las claves de la publicidad, explica que la publicidad es la Tcnica de comunicacin comercial que intenta fomentar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin para llegar a su pblico objetivo. (p.26). La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Consiste en dar a conocer, informar y hacer recordar un producto o servicio a los consumidores, as como persuadirlos o estimularlos a realizar la compra o adquisicin, a travs del uso de una comunicacin y medios impersonales, es decir, una comunicacin y medios que van dirigidos a varias personas al mismo tiempo. Principios de la Publicidad Rodrguez, S. (2004), estima que Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas es la teora o regla AIDA (p.21), y es la que se aplica en la publicidad: Atencin: Es la polarizacin de los sentidos sobre un punto, la aplicacin de la mente a un objeto; es despertar la curiosidad. Ante los millares de estmulos que ofrece la vida cotidiana, las personas reaccionan respondiendo a las que estn relacionadas con su propia actividad y desestimando los dems. Inters es lo que se pretende al captar la atencin. Se puede definir como una atencin continuada, como una forma de curiosidad no satisfecha. El diccionario dice que es una "inclinacin hacia una persona o cosa" y hasta cierto punto esta acepcin tambin es vlida en ventas. El deseo de poseer el producto es consecuencia de una buena demostracin. Este paso consiste en mostrar y convencer. Una 11

demostracin es exponer el producto en uso, destacando los beneficios que proporcionar al comprador. La accin se concreta en la adquisicin del bien o servicio ofrecido. El mensaje debe conducir a la accin; precisamente a la accin de comprar. Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Tipos de publicidad segn el medio de comunicacin Iniesta L. (2001) estipula que: Se pueden distinguir tres tipos de publicidad. Publicidad grfica: utiliza material grfico y fotogrfico y se difunde a travs de vallas, prensa, carteles, o folletos, por ejemplo. Publicidad sonora: Se difunde por la radio y emplea diferentes

elementos sonoros como msica, voces, efectos especiales. Publicidad audiovisual: Se compone de elementos grficos y sonoros y de imgenes en movimiento. Se encuentra en la televisin, el cine e Internet. (p.36). Campaa Publicitaria Gutirrez A. (2006) estima que la campaa publicitaria es: Un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero

relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especifico. (p.32).

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La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Tipos de Campaas Publicitarias Rodrguez, S. (op.cit.) asegura que: Aunque aparentemente las metas que deseen alcanzar diferentes tipos de campaas de una misma empresa sean distintas, en el fondo se complementan y coordinan entre s y todas van encaminadas a lograr el xito, tanto a corto como a largo plazo del producto, y en definitiva, de la marca. (p.51). En la siguiente clasificacin se distinguen los tipos de campaas, con estrategias y rasgos diferenciados: Campaas Institucionales o Corporativas: Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de la marca a largo plazo. No se concentran en promocionar ningn producto en especial, sino en aportar una visin determinada (renovada, de confianza, moderna, etc.) a los consumidores. Puede informar sobre la historia de la empresa, su trayectoria, sus instalaciones, sus sucursales, su personal, etc. Suele realizarse con un motivo aparente, cuando la empresa se muda, crece, incorpora una nueva tecnologa o simplemente cuando se trata de una coyuntura en la que interesa estar presente. Campaa de lanzamiento (producto o servicio) Las campaas de lanzamiento presentan por primera vez una marca nueva o un producto / servicio nuevo en el mercado y para los consumidores. 13

 Este tipo de campaas anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de ste. Poner el nuevo producto en circulacin no slo trata de colocarlo en un stand o a la venta en la web, si no que se debe generar alrededor un aura de publicidad y marketing en todos los medios posibles, debe haber una estrategia de lanzamiento; desde

eventos y campaas publicitarias, pasando por promociones, ruedas de prensa y gadgets. El abanico es amplio para darse a conocer. Campaa de mantencin (producto o servicio) Las campaas de mantencin sirven para mantener la imagen de marca de un producto / servicio que ya tiene presencia en el mercado y los consumidores. Este tipo de campaas tambin anuncian directamente al producto / servicio y los beneficios de ste. Campaas de bien pblico Al igual que la institucional, aspira a sumar puntos a la imagen de la marca de la empresa, pero con un matiz ms caritativo. Algunos autores tambin la denominan como filantrpica. Como en la institucional, se trata de una estrategia a largo plazo. Sirve para recaudar fondos o colaborar con una causa justa, de contenido humano. La empresa incrementa de esta manera su prestigio social. Suelen ser campaas de gran contenido tico en las que se destaca la ausencia de fines lucrativos. Campaa poltica. Su funcin es construir, mantener o mejorar la imagen de marca de una persona (candidato, postulante, etc.) o institucin pblica (partido poltico, municipalidad, intendencia, ministerio, gobierno, etc.), generalmente vinculada al mundo de la poltica. 14

Campaas sociales Es el esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas respecto a su estilo de vida. Se puede decir que estas campaas representan una intervencin que al final pretende crear un beneficio para la sociedad. Publicidad social como factor para el cambio de actitudes Sierra F. (2007) estima que: En las estrategias de persuasin, se considera por ejemplo la importancia de la edad de los receptores, pues el pblico joven ofrece mayor disponibilidad a ser convencido que aquellos sectores de la audiencia con edades superiores, normalmente ms precavidos y proclives slo a una recepcin muy selectiva y conservadora. (p.71).

Al respecto conviene decir que la manipulacin persuasiva articula tambin sus mensajes considerando el sexo de los grupos destinatarios, pues el modo de interaccin con los textos y los medios de la audiencia vara dependiendo los patrones culturales de gnero. Adems de estas variables demogrficas, las comunicaciones persuasivas consideran en ocasiones especiales las caractersticas de personalidad de los receptores, su mayor o menor capacidad de "decodificacin inteligente" de los mensajes, la susceptibilidad a la influencia, la autoestima del pblico y los factores de ansiedad, si los hay, que pueden intervenir en el contexto de recepcin. Todos estos elementos son fundamentales en las estrategias de comunicacin social, pues toda estrategia persuasiva es organizada tomando en cuenta las diferentes formas y fases de la persuasin:

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 Confrontacin: En la fase de confrontacin, el persuasor se enfrenta a un pblico completamente hostil hacia la posicin y el mensaje persuasivo motivo de la comunicacin. Por ello, el contexto de la audiencia es confrontado con la intencin de reducir, en la medida de lo posible, la abierta oposicin y la actitud negativa a la influencia social de la fuente, buscando sobre todo ofrecer informacin suficiente para que los receptores acepten en el cuadro de creencias, opiniones y valores que defienden la posibilidad de otra opcin distinta a sus posiciones. El objetivo por tanto del mensaje persuasivo es incidir en las percepciones y apreciaciones del pblico, no tanto en sus actitudes o valores. Conversin: En la situacin de conversin, por el contrario, el contexto de la audiencia es favorable a una modificacin o reversin de actitudes y percepciones por la fuente. En ella el mensaje persuasivo se enfrenta con tres tipos de pblicos claramente diferenciados : los incrdulos, crticos y distantes respecto con el emisor y su objetivo manipulador; los

desinformados, ms asequibles a los esfuerzos persuasores pues con slo una buena disposicin de las informaciones favorables a la fuente se puede modificar las actitudes de este tipo de audiencia; y los apticos, en los que el emisor procura resaltar la importancia del posicionamiento favorable a la fuente del pblico en torno a las propuestas sugeridas en el mensaje respecto al problema o tema de la comunicacin, hacindole ver la decisiva importancia y necesidad del posicionamiento del receptor. Disuasin: Por ltimo, en la estrategia disuasoria, a diferencia de la conversin y la confrontacin, no se busca modificar las actitudes y creencias del pblico receptor, sino ms bien el reforzamiento de los valores ya compartidos, intensificando 16

aquellos aspectos actitudinales, cognitivos o axiolgicos ms relevantes para la fuente en virtud de los objetivos particulares que busque en cada momento el emisor, por medio de sencillas tcnicas de refuerzo. En este ltimo caso, no es que se ofrezca a los receptores la capacidad de rebatir los mensajes persuasivos, sino ms bien la de resistir la contrapropaganda de los mensajes contrarios al reforzamiento, ya que en todos los casos la persuasin es una forma de inoculacin ideolgica que refuerza una asimetra esencial entre los actores de la comunicacin, estableciendo una distancia insalvable entre el emisor y el receptor. Campaas sociales de comunicacin Philip K. (2001), publica que es l: Esfuerzo conducido por un grupo o agente de cambio, sus objetivos son el tratar de convencer a los destinatarios para que acepten o modifiquen determinadas ideas, actitudes o conductas sobre su vida. (p.40). Esto quiere decir que las campaas sociales combinan los mejores elementos de enfoques tradicionales. Se puede decir que estas campaas representan una intervencin que al final pretende crear un beneficio a la sociedad. Parten de las bases en donde existe un problema e intentan crear un agente de cambio por medio de programas, como se sabe, toda sociedad requiere de soluciones que necesiten atender para su beneficio propio; un claro ejemplo son el alcoholismo, la drogadiccin, violencia intrafamiliar y problemas de salud, son algunos de los casos que ponen en riesgo el bienestar de una comunidad. Bases Legales En Venezuela no existe una ley o una institucin dedicada exclusivamente a la regulacin de la actividad publicitaria; sin embargo, en algunas de las leyes vigentes, existen diferentes mecanismos para la 17

regulacin de dicha actividad. Por otro lado, en la actividad publicitaria se debe realizar los trmites legales en varias instituciones como la Comisin Nacional de Telecomunicaciones (CONATEL) y el Servicio Autnomo de la Propiedad Intelectual entre otros. Para efectos de esta investigacin se revisaron los siguientes artculos que son interesantes como apoyo legal del estudio. Constitucin e la Repblica Bolivariana de Venezuela (1999) Captulo VII De los Derechos Econmicos Artculo 117: Todas las personas tendrn derecho a disponer de bienes y servicios de calidad, as como a una informacin adecuada y no engaosa sobre el contenido y caractersticas de los productos y servicios que consumen, a la libertad de eleccin y a un trato equitativo y digno. La ley establecer los mecanismos necesarios para garantizar esos derechos, las normas de control de calidad y cantidad de bienes y servicios, los procedimientos de defensa del pblico consumidor, el resarcimiento de los daos ocasionados y las sanciones correspondientes por la violacin de estos derechos. (p.41). . Dentro de una sociedad libre, es un derecho legtimo el querer vivir cada da mejor para la cual la publicidad permite al consumidor la oportunidad de seleccionar productos, bienes y servicios de acuerdo a su propio criterio y decisin. Con la finalidad primordial de proteger a la poblacin ms vulnerable (nios, nias y adolescentes), el Ministerio de Salud aprob una serie de resoluciones que regulan la publicidad de una serie de productos que atentan contra su salud.

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Ley de Proteccin al Consumidor y al Usuario (2004) Ttulo II: De los Derechos de los Consumidores y Usuarios Captulo I: De los Derechos Artculo 8, ordinal 8: La proteccin contra la publicidad subliminal, falsa o engaosa, los mtodos comerciales coercitivos o desleales que distorsionen la libertad de elegir y las prcticas o clusulas impuestas por proveedores de bienes y servicios que contraren los derechos del consumidor y el usuario en los trminos expresados en esta Ley. (p.11). Se prohbe terminante la publicidad engaosa, que busquen deformar o encubrir la libertada para elegir lo que de verdad el usuario desea o elige, y que distorsionen los acuerdos de proveedores de bienes y servicios con la finalidad de captar consumidores incautos. Ley de Responsabilidad Social en Radio, Televisin y Medios Electrnicos (2011) Artculo 6. Elementos Clasificados: A los efectos de esta Ley, se definen los siguientes elementos clasificados: lenguaje, salud, sexo y violencia. 1. Son elementos de salud: Tipo B. Textos, imgenes o sonidos utilizados para la divulgacin de informacin, opinin o conocimientos sobre la prevencin, tratamiento o erradicacin del consumo de alcohol, tabaco, sustancias estupefacientes o psicotrpicas, as como de la prctica compulsiva de juegos de envite y azar y de otras conductas adictivas, que de ser presenciados por nios, nias y adolescentes requieran la orientacin de sus madres, padres, representantes o responsables. Queda establecido a travs de este artculo que la publicidad emitida por radio, televisin y medios electrnicos la prohibicin de transmitir imgenes o sonidos que traten sobre la prevencin de cualquier tipo de 19

drogas, as como las que tengan que ver con conductas de adiccin hacia los juegos en cualquiera de sus acepciones, sin ser supervisados estos mensajes por los padres o representantes del menor. Sistema de Variables Variable Independiente: Elaboracin de una Campaa Publicitaria tipo Social sobre el consumo excesivo de alcohol dirigida a estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco. Variable Dependiente: Contribuir a controlar su uso a travs de la campaa publicitaria social. Variable Interviniente: Capacidad, creatividad, destreza,

disposicin de insumos y materiales.

Definicin de Trminos Bsicos o Tcnicos Amenaza: Es toda fuerza del entorno que impide la implantacin de una estrategia, o reduce su efectividad, o incrementa los riesgos de la misma o los recursos requeridos para su implantacin, o reduce la rentabilidad o los ingresos esperados. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.7). Anunciante: Persona natural o jurdica que encarga y financia cualquier tipo de actividad publicitaria, con el fin de promover la venta de sus productos o crear una imagen favorable de s misma. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.11). Audiencia: La audiencia de un medio o un soporte publicitario es el nmero de personas expuestas al mismo. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.15). Campaa Promocional: Conjunto de actividades llevadas a cabo durante un perodo de tiempo para estimular la demanda de uno o varios productos. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.19). 20

Cartel Publicitario: Papel u otro material adecuado, normalmente de gran tamao, impreso o escrito a mano que contiene un mensaje publicitario, y que suele exponerse en un lugar de gran trnsito de personas, bien colocado sobre una pared o sobre un soporte especfico. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.21). Cobertura: Se denomina tambin alcance o cobertura bruta y es una forma de medir la audiencia de un medio o un soporte. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.24). Consumidor: Persona u organizacin que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.24). Consumismo: Se refiere tanto a la acumulacin, compra o consumo de bienes y servicios considerados no esenciales, como al sistema poltico y econmico que promueve la adquisicin competitiva de riqueza como signo de status y prestigio dentro de un grupo social. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.24). Desarrollo de la estrategia: Ejecucin de la estrategia de marketing, en la que se combina la utilizacin de los distintos instrumentos (producto, precio, distribucin y promocin), con el fin de conseguir los objetivos propuestos. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.26). Eficacia de la Publicidad: En sentido estricto, la eficacia de la publicidad debera medirse en trminos de ventas o de cambios de comportamiento conseguidos. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.28). Estrategia de Induccin: Estrategia de marketing social que trata de estimular la prctica de un determinado comportamiento socialmente aceptable para el que existe una actitud positiva, pero que no se practica (por ejemplo, el uso del cinturn de seguridad en el automvil). (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.31). 21

Induccin: Persuasin, instigacin o accin de mover a otro a hacer o dejar de hacer una cosa. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.33). Objetivos Publicitarios: Los objetivos bsicos de la publicidad, como de todo medio de promocin, son informar, persuadir y recordar. (Glosario de Trminos Publicitarios, 2003 p.36).

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CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

Tipo de Investigacin

Arias, F. (2005) en su obra El Proyecto de Investigacin. Introduccin a la Metodologa Cientfica considera que la investigacin descriptiva: Consiste en la caracterizacin de un hecho, de un fenmeno o grupo con el fin de establecer su estructura y comportamiento. (p.71). A lo largo de la investigacin se determin que el tipo de investigacin tuvo un nivel descriptivo, ya que permiti describir las caractersticas que debe poseer la campaa publicitaria del tipo social, para entre otras cosas establecer los factores que inciden el consumo de alcohol, sus consecuencias y cmo combatir su consumo excesivo en los estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco. Diseo de la Investigacin Arias, F. (op.cit.) expresa que la investigacin de campo: Consiste en la recopilacin de datos directo con el objetivo, sujeto o fenmeno investigado, (p.72). En este caso el diseo se constituy en un nivel de campo ya se procedi a recabar informacin directamente de los sujetos involucrados en la investigacin, en este caso los estudiantes de Publicidad 4to Semestre del IUTAJS Anaco.

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Poblacin Usabiaga, C. (1999) define a la poblacin: Como el grupo de elementos en el cual se desarrolla o se desenvuelve el centro de la investigacin, es decir, todos los elementos que afectan directa o indirectamente el medio en que giran o se ejecutan las actividades que afectan el objetivo de la investigacin. (p.60). Para este estudio se aplic un tipo de poblacin de inters, la cual Usabiaga (op.cit.) especifica que es l: Conjunto total de casos acerca de los cuales el investigador le gustara hacer sus generalizaciones. (p.60). En este sentido el investigador tomar como poblacin a los estudiantes del Instituto Universitario Tecnolgico Antonio Jos de Sucre (IUTAJS), Edificio Feymaca, ubicado en el sector las Charas, turno de maana, constituido por 337 estudiantes. Muestra La muestra es el subconjunto o porcin de la poblacin que se selecciona con el propsito de hacer el estudio ms fcil y manejable. Como lo establece Usabiaga (op.cit.): La muestra es una parte o porcin extrada de la poblacin que permiten considerarla como representativa de l. (p.63). Para la investigacin se recurri a un tipo de muestreo representativo del cual Usabiaga (op.cit.) estima que es: El subconjunto de la poblacin cuyas caractersticas es sumamente similar a las de la poblacin misma (p.68). La muestra seleccionada la constituyen los estudiantes de la escuela de publicidad, 4to semestre, seccin nica, conformada por 43 estudiantes, lo que representa un 10% aproximadamente de la poblacin. 24

Operacionalizacin de las Variables CUADRO I: Operacionalizacin de las Variables

OBJETIVOS ESPECFICOS Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco Identificar las consecuencias de las campaas publicitarias destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco Establecer las estrategias publicitarias que se deberan aplicar para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.
FUENTE: EL AUTOR 2012

VARIABLE Campaa publicitaria

DIMENSIN Social Familiar Educativo

INDICADOR Difusin Promocin Servicio

TEM 1 2

Consecuencias de las campaas publicitarias

Social Familiar Salud

Conducta impulsiva Consumo Descontrol

3 4

Estrategias Publicitarias

Mtodos Tcnicas Procedimiento

Sensibilizacin Concienciacin Transformacin personal

5 6

Tcnicas e Instrumentos para la recopilacin de datos Tcnicas Revisin Documental Alfonzo, I. (1994). En su libro Tcnicas de investigacin bibliogrfica explica que: La investigacin documental es un procedimiento cientfico, un proceso sistemtico de indagacin, recoleccin, organizacin, anlisis e interpretacin de informacin o datos en torno a un determinado tema. Al igual que otros tipos de investigacin, ste es conducente a la construccin de conocimientos. (p.76). Esta tcnica fue de gran importancia ya que el investigador procedi a la revisin de textos y publicaciones referentes a los efectos nocivos de el consumo excesivo del alcohol y se extrajo as mismo informacin de textos referentes a campaas publicitarias 25 y cmo realizarlas,

procediendo a su revisin y anlisis para as extraer la informacin necesaria para la fundamentacin de la investigacin. . Encuesta La obtencin de datos se hizo a travs de una investigacin de campo y para ello se utiliz una encuesta del tipo cerrada aplicada a de la escuela de publicidad, 4to semestre, seccin U conformada por 34 estudiantes.. Ackoff, R. (1998) considera que La encuesta es una tcnica para recoger informacin confiable; basada en el arte de la interrogacin directa a una o ms personas, acerca de los indicadores de un tema previamente determinado. (p.92). Instrumentos Para llevar a cabo la tcnica de recoleccin de datos se debe obtener un medio donde se pueda procesar y analizar la informacin esto se logra a travs de un instrumento que definido por Arias F. (op.cit.) Es cualquier recurso dispositivo o formato, que se utiliza para obtener registrar o almacenar informacin, (p.99). Por consiguiente, para almacenar y ordenar los datos obtenidos a travs de la revisin bibliogrfica, se utiliza la ficha, cuya finalidad la expresa Alfonso P. (1999) Anotar lo investigado con la finalidad de efectuar un reconocimiento de la bibliografa existente sobre el problema en estudio con el fin de tener una visin panormica de la documentacin de que se dispone para analizarla y darle solucin al problema. (p.44). Para el almacenamiento de los datos recabados a travs de la encuesta, el investigador se vali de un cuestionario, que Ackoff, R. (op.cit.) lo considera como: Un instrumento compuesto por un conjunto de preguntas diseadas para generar los datos necesarios para alcanzar los objetivos del estudio. (p.96). 26

En este sentido se procedi a disear un cuestionario compuesto por 10 interrogantes orientado a obtener informacin puntual y fiel sobre las causas que conllevan a los jvenes considerados como muestra sobre el consumo excesivo del alcohol. Tcnicas de Procesamiento y Anlisis de Datos Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en el comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. Para el desarrollo de este objetivo el autor proces la informacin a travs de la utilizacin de la plataforma informtica MsWord, que es la adecuada para procesar datos escritos. Para su anlisis se recurri al enfoque cualitativo, que es considerada como una tcnica de investigacin destinada a formular a partir de ciertos datos, inferencias reproducibles y vlidas que pueden aplicarse al contexto que se investiga. Como lo especifica Hernndez y otros (1999), el anlisis cualitativo se define como: Un mtodo que busca obtener informacin de sujetos, comunidades, contextos, objetos, variables o situaciones en profundidad, asumiendo una postura reflexiva y evitando a toda costa no involucrar sus creencias o experiencia. (p.82). De esta manera es una tcnica apropiada para la descripcin objetiva, sistemtica y cualitativa del contenido manifiesto e implcito de los datos recabados a travs de la revisin de la bibliografa examinada. Identificar las consecuencias de las campaas publicitarias destinadas a incrementar las ventas de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. El procesamiento de la informacin recolectada de la revisin bibliogrfica se realiz a travs de una herramienta tecnolgica, para esto se recurri al programa MsWord que sirve para manejar datos escritos y que fue necesario para transcribir la informacin para su presentacin. 27

As para procesar los datos recabados de la encuesta el autor se vali del programa Excel, que es un programa informtico destinado a procesar datos numricos, se presentaron cuadros informativos y representaciones grficas, con sus respectivos. Para el anlisis se adopt uno del tipo cuantitativo, el anlisis cuantitativo fue necesario para el manejo de la informacin de este objetivo, como lo especifica Hernndez y otros (op.cit.): El anlisis cuantitativo consiste en registrar sistemticamente comportamientos o conductas a los cuales, generalmente, se les codifica con nmeros para darle tratamiento estadstico. (p.125). Establecer la campaa publicitaria que se debera aplicar para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. Para procesar los datos de este objetivo obtenidos de la revisin bibliogrfica se recurri al programa informtico MsWord el cual proces textualmente a travs de la transcripcin la informacin obtenida, utilizando un anlisis del tipo deductivo, este tipo de anlisis supone que si las deducciones que se establecen son verdaderas, la conclusin de estas tambin lo son. Hernndez y otros (op.cit.) establece que aqul que parte los datos generales aceptados como valederos, para deducir por medio del razonamiento lgico, varias suposiciones, es decir; parte de verdades previamente establecidas como principios generales, para luego aplicarlo a casos individuales y comprobar as su validez. (p.125).

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CAPTULO IV

RESULTADOS

Presentacin, Anlisis e Interpretacin de Resultados

Definir qu son las campaas publicitarias y su impacto en el comportamiento de los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. La campaa publicitaria es un plan de publicidad amplio para una serie de anuncios diferentes, pero relacionados, que aparecen en diversos medios durante un periodo especfico. La campaa est diseada en forma estratgica para lograr un grupo de objetivos y resolver algn problema crucial. Se trata de un plan a corto plazo que, por lo general, funciona durante un ao o menos. Un plan de campaa se resume la situacin en el mercado y las estrategias y tcticas para las reas primarias de creatividad y medios, as como otras reas de comunicacin de mercadotecnia de promocin de ventas, mercadotecnia directa y relaciones pblicas. El plan de campaa se presenta al cliente un una presentacin de negocios formal. Tambin se resume en un documento escrito que se conoce como libro de planes. En este contexto la publicidad surge como un instrumento mediante el cual aproximar diferentes bienes, productos y servicios a los potenciales consumidores, tratando de condicionar sus hbitos de consumo, en un mercado en el que existe una enorme abundancia de bienes y servicios 29

(muy superior a la que los consumidores pueden hacer frente), dominado por la competencia. En este sentido, al estudiar el fenmeno de los efectos de la publicidad tenemos la obligacin de relacionarlo con los fenmenos socioculturales. No hay que olvidar que el estudio de la publicidad est ntimamente ligado y relacionado con las ciencias sociales y psicolgicas. Y uno de los fenmenos ms importantes es el consumo. La nica forma de entender la publicidad es comprender primero el fenmeno del consumo, y cmo ha evolucionado pasando de una sociedad basada en el ahorro, a una sociedad de consumo basada en la compra exacerbada de cualquier producto y servicio. De ah la importancia del estudio de la publicidad como elemento ms visible y relevante de la sociedad de consumo. La publicidad, igual que lo hacen los medios de comunicacin, proyecta una visin estereotipada de los jvenes, que aparecen despreocupados y divertidos, pendientes de su imagen personal. Se trata de una imagen sesgada, muy alejada de la diversidad que caracteriza al universo juvenil, de las diferentes maneras de sentir y actuar de los jvenes. Pese a ello, en la medida en que la publicidad sobrerepresenta esa imagen simplificada de los jvenes, la refuerza y acaba convirtindola en el referente indiscutible para muchos. De hecho, esta visin estereotipada es aceptada como propia por una juventud, que perciben que ese es el modelo con el cual la sociedad espera que se identifiquen. En un contexto histrico donde los referentes culturales

tradicionales (la religin, la poltica, los ideales colectivos, etc.) han perdido influencia, la publicidad y los medios de comunicacin ofrecen a los jvenes una imagen con la que identificarse. Ser jvenes significa actuar y posicionarse tal y como estas instancias nos muestran que piensan, sienten y se comportan los jvenes. Esta identificacin con los modelos juveniles fortalece en los stos la vivencia de normalidad, un 30

elemento central en la cultura juvenil, ntimamente ligado a los procesos de integracin social. En la medida en que los jvenes actan como creen lo hacen los dems se sienten ms aceptados e integrados. La influencia de la publicidad en la configuracin de los referentes valorativos es ejercida en la medida en que, en la traslacin de una determinada visin del universo juvenil, enfatiza un cierto tipo de valores (presentistas, pragmticos y hedonistas), que son los ms funcionales a los objetivos de la publicidad: favorecer el consumo de bienes y servicios, estimulando el inters y el deseo por los mismos. La sobrerepresentacin de estos valores provoca que los jvenes tiendan a identificarse ms con ellos, desplazando a posiciones secundarias a otros, y a que se refuerce el propio estereotipo de lo que significa ser y actuar como un jven. De esta manera la publicidad contribuye decididamente a que se consoliden determinadas actitudes y comportamientos. Especificar las consecuencias psicosociales del consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. En esta seccin se desarrollar la encuesta aplicada a la muestra seleccionada, conformada por un cuestionario de elaboracin propia contentiva de 10 interrogantes de modalidad abierta, con la cual se busca conocer las consecuencias psicosociales del consumo de alcohol en los jvenes, la cual se presenta a continuacin:

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1.- Segn Ud. cules son los factores que inciden en el consumo de alcohol?

ALTERNATIVA La familia Las amistades Factores psicosociales La publicidad No s TOTAL

FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 7 15 5 12 3 43

% 16,67 35,71 11,90 28,57 7,14 100

FACTORES QUE INCIDEN EN EL CONSUMO DE ALCOHOL

28,57%

7,14% 16,67% La familia Las amistades Factores psicosociales

11,90% 35,71%

Publicidad No s

Evidencian los resultados de la anterior interrogante que 7 estudiantes que representan a 16,67% manifiesta que la familia incide en el consumo de alcohol, 15 (35,71%), seala que las amistados, 5 que son un 11,90% considera que los factores psicosociales, 12 (28,57%) considera que la publicidad y 3 (7,14%) de los estudiantes encuestados declaran no saber. 32

2.- Considera Ud. que la publicidad incide en el consumo de alcohol? ALTERNATIVA SI NO TAL VEZ TOTAL
FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 25 11 7 43

% 58,14 25,58 16,28 100

INCIDENCIA DE LA PUBLICIDAD EN EL CONSUMO DE ALCOHOL

Se desprende de la interrogante que un 16,28% de 25 estudiantes encuestados respondieron que si consideran que la publicidad inciden en el consumo de alcohol, entre tanto que un 25, 58% de 11 encuestados seala que no incide, mientras que un 16,28 alegan que tal vez.

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3.- Cree Ud. que la publicidad es una forma de manipular la forma de pensar de las personas?

ALTERNATIVA SI NO TAL VEZ TOTAL

FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 30 9 4 43

% 69,77 20,93 9,30 100

LA PUBLICIDAD COMO FORMA DE MANIPULAR

Los resultados de la interrogante establecen que un 89,77 que constituyen 30 de los estudiantes encuestados revelan que la publicidad es una forma de manipular la forma de pensar de las personas, un 20,93% exponen que no y un 9,30% manifiesta que tal vez.

34

4.- Piensa Ud. que de cierta forma es manipulado/a por la publicidad?

ALTERNATIVA SI NO TAL VEZ TOTAL

FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 21 7 15 43

% 57,69 13,46 28,85 100

ES MANIPULADO POR LA PUBLICIDAD

Advierten los resultados de la interrogante que un 57,69% que significan 21 estudiantes creen que de cierta forma son manipulados/as por la publicidad, un 13,46 de 7 estudiantes participantes en la encuesta revelan que no y 28,85% concretados en 15 estudiantes sealan que tal vez.

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5.- Se considera consumidor o consumista?

ALTERNATIVA Consumidor Consumista Ambas No s TOTAL

FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 13 15 9 6 43

% 30,23% 34,88% 20,93 13,95 100

CONSUMIDOR O CONSUMISTA

13,95%

30,23%

20,93%

Consumidor 34,88% Consumista Ambas No s

Muestran los resultados que 30,23% (13) de los jvenes estudiantes encuestados revelan que se consideran consumidores, ya que siempre compran artculos necesarios o demandan algn servicio, mientras que un 34,88% (15) sealan que se consideran consumistas, ya que les gusta comprar productos que estn de moda o que signifiquen status o notoriedad para demostrarlo en su entorno social, mientras que un 20,93% (9) se consideran consumidores y consumistas y un 13,95% (6) no conocen esos conceptos. 36

6.- En qu te fijas principalmente al comprar un producto? ALTERNATIVA En la calidad En la moda En la necesidad En la diversin TOTAL
FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 10 14 10 9 43

% 23,26 32,56 23,26 20,93 100

CONDICIN PARA COMPRAR UN PRODUCTO

23,26% 20,93%

23,26% 32,56%

En la calidad En la moda En la necesidad En la diversin

Sealan los resultados que 10 de los estudiantes encuestados 23,26% se fija principalmente en la calidad del producto que va a comprar, 14 jvenes que es un 32,56% seala que se fija en la moda, ya que la publicidad que genera dicho producto hacen que todos lo quieran tener, 10 estudiantes representados en un 23,26% afirma que se fija en la necesidad que tiene para comprar un producto, mientras que un 20,93% (9) estudiantes, indican que se fijan en la diversin que genera la compra de un producto. 37

7.- Sabe Ud. disear Campaas Publicitarias?

ALTERNATIVA SI NO TOTAL
FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 25 18 43

% 58,14 41,86 100

CONOCIMIENTO SOBRE DISEO DE CAMPAAS PUBLICITARIAS

Se establece por los resultados que un 58,14% de 25 estudiantes encuestados que si saben cmo disear campaas publicitarias, no obstante un 41,86% revela que no sabe cmo realizarlas, ya que no manejan muy bien los pasos y estrategias que hay que concretar para disear y lanzar una campaa publicitaria.

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8.- Conoce cmo est formada una Campaa Publicitaria? ALTERNATIVA SI NO TOTAL
FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 32 11 43

% 74,42 25,58 100

CONOCIMIENTO SOBRE CMO FORMAR UNA CAMPAA PUBLICITARIA

De 32 estudiantes encuestados que son 74,42% manifiestan que si tienen conocimiento sobre cmo est formada una campaa publicitaria, mientras que un 25,58% expone que no lo saben.

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9.- Si se realizara una campaa sobre prevencin del consumo de alcohol, Qu enfoque Ud. elegira para desarrollar?

ALTERNATIVA Sus efectos nocivos y riesgos La educacin en hbitos saludables Todos los anteriores No s TOTAL
FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FRECUENCIA 11 7 21 4 43

% 25,58 16,28 48,84 9,30 100

ENFOQUE DE CAMPAA PUBLICITARIA PARA PREVENCIN DEL CONSUMO DE ALCOHOL

16,28% 6,98% 30,23%

La salud Los accidentes que ocasiona 46,51% La violencia que pude generar

Determinan los resultados de la interrogante que 11 estudiantes encuestados (25,58%) estiman que realizaran una campaa sobre prevencin del consumo de alcohol enfocado en sus efectos nocivos y riesgos, 7 de los jvenes estudiantes precisan que le enfocaran en la educacin en hbitos saludables, un 48,84% (21) estudiantes consideran que la enfocaran en todos los anteriores y 4 de los encuestados (9,30%) manifiestan no saber. 40

10.- Si Ud. realizara una campaa informativa sobre los efectos que el consumo de alcohol tienen sobre los jvenes, la hara sobre la base de: ALTERNATIVA La salud Los accidentes que ocasiona La violencia que pude generar El rendimiento y productividad acadmica TOTAL
FUENTE: LA ENCUESTA 2012

FREC. 3 20 13 7 43

% 6,98 46,51 30,23 16,28 100

BASE DE CAMPAA INFORMATIVA SOBRE LOS EFECTOS DEL ALCOHOL EN LOS JVENES

16,28% 30,23% 6,98%

La salud Los accidentes que ocasiona La violencia que pude generar 46,51% El rendimiento y productividad acadmica

Se evidencia segn los resultados del tem anterior que un 6,98% representados en 3 estudiantes encuestados que si realizara una campaa informativa sobre los efectos que el consumo de alcohol tienen sobre los jvenes, la hara sobre la base de la salud, un 46,51% que son 20 estudiantes consideran que la enfocaran en los accidentes que ocasiona, el 30,23% que significan 13 encuestados estiman que en la violencia que puede generar sera su enfoque, mientras que el 16,28% (7) estudiantes sealan que la enfocaran en el rendimiento y productividad acadmica. 41

Establecer la campaa publicitaria que se debera aplicar para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco.. En esta seccin se estableci el diseo de la campaa publicitaria ms adecuada para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco. En este sentido, se la campaa ms adecuada es la que est orientada hacia la publicidad del tipo social, esta publicidad es reconocida como medio de comunicacin para la difusin de mensajes en beneficio de un producto o servicio particular dirigido al consumidor, pero en casos especficos que se posicionan desde otra perspectiva apuntan hacia el bienestar social, la educacin humana y la visualizacin clara de una necesidad en la sociedad que amerita la atencin de terceros hacia lo que refleja la denominada como: publicidad social. Entendindose como publicidad social, segn Kotler y Roberto (1999) como un Esfuerzo organizado, dirigido por un grupo (el agente de cambio) que intenta persuadir a otros (los adoptantes) de que acepten, modifiquen o abandonen ciertas ideas, actitudes, prcticas y conductas. (p.32). Se infiere que sta estrategia de persuasin adjunta valores o atributos desde el punto de vista moral, de concientizacin, conducta o forma de vida, caracterizndose bajo el objetivo de cambiar ciertas condiciones que no colaboran o ayudan en su desarrollo intelectual, humano y social. Es entonces esta estrategia la apropiada para disear la campaa publicitaria orientada a disminuir el consumo excesivo de alcohol en los jvenes estudiantes de publicidad 4to semestre del IUTAJS Anaco., presentada a continuacin:

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DESARROLLO DE LA ESTRATEGIA PUBLICITARIA Estrategia Publicitaria De acuerdo con Soler (1999) existen diversas estrategias a la hora de construir mensajes publicitarios para distintos productos, entre las cuales se destaca la propuesta por J. Walter Thompson, que se adapta de mejor manera al objetivo de esta investigacin, que es la basada en publicidad testimonial orientada hacia el bien social. Esta estrategia publicitaria debe estar dividida en tres etapas respondiendo a las siguientes interrogantes: Dnde estamos? Por qu estamos ah? El consumo responsable de alcohol es un tema del que se viene hablando desde unos pocos aos atrs, segn las investigaciones realizadas desde no hace ms de cinco aos. As mismo sealan las investigaciones realizadas con anterioridad, que no ha sido un tema abordado con constancia ni con esfuerzo por parte de quienes lo han divulgado, en este sentido se entiende la razn por la que el pblico consumidor de alcohol, en este caso los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, no han odo realmente hablar de ello. Es un tema que ha sido mencionado en su mayora por las mismas empresas distribuidoras de alcohol, quienes pueden verse influenciadas al difundir el mensaje. As mismo el hecho de abordarlo de manera poco constante en el tiempo, ni con mucha frecuencia es lo que determina el poco conocimiento del mismo y la poca recordacin por parte de los consumidores meta de esta investigacin. En el siguiente cuadro se presenta un anlisis FODA, para establecer la campaa publicitaria sobre el consumo excesivo de alcohol en los estudiantes objeto de este estudio: 43

FORTALEZAS

OPORTUNIDADES

Es un tema de inters para la Existe una tendencia por parte de las mayora empresas privadas hacia la realizacin de Responsabilidad So Es un tema necesario de abordar cial para la sociedad. Los estudiantes del 4to. Semestre Es un tema amparado por la ley de Escuela de Publicidad del IUTAJS seguridad vial. se encuentran expuestos en gran cantidad de tiempo a medios de comunicacin tanto convencionales como no convencionales. Pudiese despertar conciencia por parte de los organismos pblicos responsabilizados de hacer cumplir la ley existente referente a este tema. DEBILIDADES AMENAZAS

Tiene como objetivo cambiar una Los estudiantes no piensan que lo actitud. que les puede ocurrir. Su difusin no trae beneficios No tienen conciencia del grado de econmicos, lo que resta inters en disminucin de los reflejos y de la el tema por parte de las empresas gran incapacidad para conducir privadas. despus de haber ingerido alcohol. Existe el riesgo de que haya poca aceptacin hacia la campaa por parte del target. Los entes encargados de cumplir la ley sobre la ingesta de alcohol al momento de manejar, no lo hacen.
FUENTE: EL INVESTIGADOR 2012

Dnde podramos estar? En el ao 2012 el Consumo Responsable de Alcohol, debera convertirse en un tema conocido y recordado por los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, que manejan e ingieren alcohol. 44

As mismo se espera recibir apoyo de los entes pblicos para controlar la situacin, y de este modo los ndices de accidentes de trnsito por causa del alcohol disminuyan. Por otra parte se espera que las empresas privadas tomen conciencia de la importancia de concientizar a los estudiantes sobre el consumo responsable de alcohol y de esta manera se incentiven a participar en la difusin de este tipo de mensaje como parte de la Responsabilidad Social Empresarial.

Cmo podramos llegar hasta ah?

Mediante la realizacin de campaas publicitarias sobre el consumo excesivo de alcohol se espera inundar la ciudad de manera que incentive y recuerde al target (consumidor) la actitud deseada frente a este tema. Las campaas deben tener una frecuencia y constancia en el tiempo para no perder el trabajo previamente realizado. As mismo las campaas deben tener el lenguaje adecuado y debe ser manejado bajo un tono juvenil para que los consumidores se sientan aludidos y de esta manera el mensaje llegue con efectividad. Los medios a utilizar deben ser adems de algunos medios masivos, medios no convencionales, de manera que el consumidor viva una experiencia compartiendo con el mensaje y este logre acercarse ms al pblico. Campaa publicitaria social informativa Por qu se hace publicidad? Actualmente el tema sobre Consumo excesivo de Alcohol carece de fuerza en su difusin, y de constancia en el tiempo, debido a esta razn el pblico meta (los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS) desconocen y recuerdan muy poco haber odo hablar del mismo. Por ello es necesario crear una publicidad impactante, innovadora y adecuada al target, para que de esta manera sea recordada por estos y 45

pueda tener una influencia positiva sobre la actitud de los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS. Con quin se est hablando? El mensaje se dirige a un pblico especfico, los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, ambos sexos, de clase social A-B y que conducen automviles. Suelen ser jvenes que salen por las noches frecuentemente toman tragos y manejan despus de haber ingerido alcohol. Frecuentan los lugares que estn de moda, la mayora tienen un nivel socio econmico estable lo que le permite salir con frecuencia, poseen vehculos o utilizan el de sus padres y acostumbran a salir en grupos. Qu reaccin se espera de los estudiantes objeto de estudio despus de ver la publicidad? Se espera que el pblico meta, despus de haber estado expuesto a la publicidad, logre conocer el significado del consumo excesivo de alcoholo, de la misma manera se espera que tome conciencia del mismo y que repercuta en su actitud frente esto. Que tenga un nivel de recordacin alto, el cual mantendr incentivado a los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS hacia evitar consumir excesivamente alcohol. Cul es la respuesta clave que se pueden esperar de la publicidad? El consumo de alcohol debe ser entendido por el target como que no se debe tomar si vas a manejar ya que se corre el riesgo de sufrir algn accidente, ni hacer sufrirlo a otro. Qu cualidades pueden apoyar esta respuesta? Conductas que se puedan reforzar por el no consumo de alcohol al conducir tales como consecuencias cercanas y directas a la vida del

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individuo. Resaltando lo que se puede perder por la inconsciencia de una noche de tragos de alcohol. Qu aspectos debe expresar la publicidad? Debe expresarse en tono o lenguaje juvenil en el que se desea difundir el mensaje, as mismo la importancia y pertinencia del tema para el target. Piezas Comunicacionales para la campaa publicitaria del tipo social para disminuir el consumo excesivo de alcohol en los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS

FIGURA I: PUBLICIDAD PARA VALLA 1

FUENTE: EL INVESTIGADOR

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FIGURA II: PUBLICIDAD PARA VALLA 2

FUENTE: EL INVESTIGADOR

48

FIGURA III: PUBLICIDAD PARA VALLA 3

FUENTE: EL INVESTIGADOR

49

FIGURA IV: MUESTRA PARA VALLA

FUENTE: EL INVESTIGADOR

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FIGURA V: PUBLICIDAD COLOCADA EN PGINA WEB www.arumbear.com, www.sinflash.com, www.rumbacaracas.com

FUENTE: EL INVESTIGADOR

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FIGURA VI: PROTOTIPO PARA CENTROS COMERCIALES

FUENTE: EL INVESTIGADOR

52

FIGURA VII: TAQUILLAS PRE- PAGO DE LOS CENTROS COMERCIALES

FUENTE: EL INVESTIGADOR

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FIGURA VIII: SECANTES PARA LOS VASOS EN LOCALES NOCTURNOS

FUENTE: EL INVESTIGADOR

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Planificacin de medios Concepto Creativo de la campaa publicitaria El nombre la campaa publicitaria fue: Un amigo El concepto desarrollado busca apelar a las emociones del target, tocando un valor apreciado por ellos como lo es la amistad. De esta manera se busca llamar a la conciencia y a la reflexin. Se busca comparar a un pana con un amigo, reflejando que hay muchos panas en la vida de cada ser humano pero amigos sern aquellos que de verdad te recuerdan las cosas aunque no sean buenas, tal como: no manejar si tomaste alcohol. Por ello se buscaron imgenes impactantes que llamen la atencin y apelen a la conciencia de los estudiantes del 4to semestre de la escuela de publicidad del IUTAJS, de quienes se supone valoran sus crculos amistosos. Las imgenes de la campaa estn asociadas a consecuencias que puede traer el manejar despus de ingerir bebidas alcohlicas. El slogan que se utiliz para todas las piezas comunicacionales fue: Un amigo no deja que manejes si consumiste alcohol. Se utilizaron tres diferentes versiones que forman parte de la misma campaa publicitaria que muestra diferentes fotografas adaptando las frases al concepto basado en la diferenciacin entre un pana y un amigo Objetivos de medios Informar acerca de las consecuencias del consumo excesivo de alcohol. Aumentar la frecuencia de la publicidad en las temporadas de vacaciones. Adaptar el mensaje a los momentos de consumo del target, es decir, en los puntos de venta de alcohol.

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Estrategia de medios La estrategia tendr su punto principal en medios no convencionales que acerquen al objetivo de la publicidad y en medios impresos tales como: vallas en centros comerciales. Se quiere lograr un alto impacto en los estudiantes objeto de este estudio y se busca conseguir que se transmitan mensaje en su da a da por lo tanto la campaa comunicacional comenzar con fuerza en todos los medios elegidos manteniendo la frecuencia durante la campaa publicitaria que ser de seis meses. El plan se mantendr durante los seis meses para darle continuidad al mensaje. As mismo se considera importante la continuidad ya que el consumo responsable en la ciudad de Anaco no se encuentra muy posicionado. El plan de medios se realizar de la siguiente manera: Vallas Se colocarn vallas en los puntos ms importantes de la ciudad, as como en sitios cercanos y vas de acceso a la institucin universitaria y en lugares donde exista gran flujo de vehculos. Se pautar en vallas en los principales estacionamientos de los centros nocturnos de la ciudad de Anaco. Internet Se publicar en los sitios navegados por los jvenes para revisar sus propias fotos, amistades o de eventos nocturnos en la localidad, tal como sinflash.com; facebook y arumbear.com.

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Medios Alternativos Se utilizarn diferentes medios alternativos con el fin de impactar al pblico objeto de estudio en sus momentos de consumo y recordar las consecuencias del consumo excesivo de alcohol. Los medios alternativos a utilizar sern: Apoya vasos secantes: Se colocar el mensaje para recordar el consumo responsable en el momento que se est consumiendo alcohol sentado en una mesa de algn lugar nocturno o restaurante. Taquillas de servicio prepago de los Centros Comerciales: Se buscar recordar el mensaje al momento de comprar servicio de prepago telefnico, sobre el consumo excesivo de alcohol y sus consecuencias. Sitios estratgicos en los centros comerciales: Colocar publicidades en las entradas de las escalerasde los centros comerciales en donde existan lugares nocturnos. Pendones: Se colocarn avisos en las entradas y salidas de los locales nocturnos, as como lugares visibles en el instituto universitario.

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Presentacin de los resultados Los objetivos planteados en la investigacin fueron cumplidos a cabalidad, ya que se desarrollaron en base a argumentos tericos tendientes a desarrollarlos ampliamente para lo cual se recurri a tcnicas tales como la observacin, la revisin bibliogrfica y la encuesta para conseguir satisfactoriamente sus resultados. La encuesta aplicada a la muestra seleccionada representada por 43 estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, demostraron que la mayora de stos desconocen los efectos nocivos que conlleva el consumo excesivo de alcohol, as mismo se observ inseguridad para desarrollar una campaa publicitaria que est orientada a controlar el consumo excesivo de alcohol. El estudio se ubica en el diseo de una campaa basada en estrategias publicitarias con la finalidad de disminuir el consumo excesivo de alcohol en los estudiantes del 4to. Semestre Escuela de Publicidad del IUTAJS, hacia la bsqueda de que la poblacin de Anaco no sea una localidad de jvenes, sino una ciudad para los jvenes, con lo que se considera que se alcanz el objetivo de la investigacin.

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CAPTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

Conclusiones

La investigacin cuyo objetivo fue disear una campaa publicitaria sobre el consumo de alcohol en los jvenes con edades comprendidas entre 18 y 25 aos arroj las siguientes conclusiones: Se advierte que los estudiantes encuestados no tienen suficientes conocimientos sobre lo que significa una campaa publicitaria del tipo social. Se establece que los estudiantes objeto de este estudio no saben cmo realizar una campaa publicitaria del tipo social para controlar el excesivo consumo de alcohol y evitar accidentes. Los jvenes en su mayora se caracterizan por su profundo desconocimiento sobre las consecuencias tanto fsicas, sociales y psicolgicas que representa el consumo excesivo de alcohol. No existen controles adecuados y constantes por parte de las autoridades municipales para inspeccionar los sitios de expendios informales de alcohol.

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Recomendaciones

Reseadas las conclusiones de la investigacin planteada, se consider necesario indicar las siguientes recomendaciones: A la directiva del Instituto Universitario de Tecnologa Antonio Jos de Sucre: Realizar campaas publicitarias organizadas en vallas, trpticos, volantes, sitios web u otros medios para concientizar e incrementar los conocimientos de los jvenes sobre las consecuencias negativas y hasta mortales que pude tener el consumo excesivo de alcohol. Dar a conocer a los padres de familia las principales causas por las cuales los jvenes estudiantes se involucran en este tipo de vicios y problemas sociales destruyendo as el futuro de la patria. Poner en ejecucin los tipos de campaa aqu sugeridas con la intencin de instruir a los jvenes sobre los peligros que conlleva el consumo excesivo e irresponsable de alcohol. A los profesores de la Escuela de Publicidad: Profundizar la enseanza sobre lo que son y qu significan las campaas publicitarias del tipo social. Realizar pruebas acadmicas para fijar el conocimiento en los estudiantes sobre las campaas publicitarias del tipo social. A las autoridades municipales: Implementar un control estricto por parte de las autoridades municipales para inspeccionar de manera peridica y sistemtica tanto los locales legales de venta de licores como los que se consideran informales, orientado a limitar la venta de bebidas alcohlicas a menores de edad. 60

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