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l sector de la publicidad ha vivido enormes cam-bios (globalización de los anunciantes,
boom
dela televisión, fragmentación del mercado, apari-ción de nuevos canales de comunicación comointernet, etc.) unido a otros períodos de crisiseconómica. No obstante, pese a vivir situacionesadversas en épocas anteriores, el sector nuncahabía sufrido una contracción tan brusca y re-pentina, junto con una destrucción de puestosde trabajo tan masiva. Día a día, vemos recortesde ingresos dramáticos en las agencias con caídasde la facturación de entre el 30 y el 70%, anun-ciantes cuyo gasto en publicidad pasa a ser cero,departamentos de
marketing
do-it-yourself
quedesarrollan internamente lo que antes demanda-ban a sus agencias y proveedores de las agenciasque tratan directamente con los anunciantes aca-bando con una de las tradicionales funciones dela agencia: la intermediación.
La repercusión en las agencias es obvia: recortesde personal, fragmentación de las empresas, apa-rición de multitud de microagencias desarrolladaspor ex empleados y que compiten con las mismas…en resumen, un deterioro del sector y,
a priori
, desu capacidad de ofrecer propuestas de valor, talen-to y rentabilidad.
Así pues, ¿por qué tenemos que hablar de lamayor transformación del sector si, anteriormen-te, ya ha vivido escenarios turbulentos como losactuales? La respuesta se halla en la confluen-cia de tres factores, no nuevos, pero que nuncahabían concurrido simultáneamente. Estos fac-tores son:
1.- Un largo período de opulencia previo a lacrisis que ha derivado en unos altos presupuestosde
marketing
y, por tanto, en unas agencias sobre-dimensionadas. Se han vivido años de un gasto encomunicación elevado y, en muchos casos, no hasido la respuesta a una necesidad de mercado, sinola consecuencia de unos beneficios empresarialeselevados. La abundancia y el exceso han permitidoun sector en el que todos los que jugaban gana-ban. Se ha llegado a la crisis con un sector sobre-dimensionado, con unos márgenes excesivos y sinunos criterios empresariales de maximización delvalor hacia el cliente.2.- Una crisis económica sin parangón desde elcrac del año 29. Se produce una drástica caída dela inversión en comunicación. Las empresas cues-tionan el gasto con sus agencias. Los antes ele-vados presupuestos desaparecen. El departamen-to de
marketing
, que antes se limitaba a pedir ya pedir a la agencia trabajos, empieza a desarro-llar dichos trabajos internamente. Se contrata di-rectamente a los que antes eran proveedores de laagencia. Presupuestos que antes se destinaban amedios, se trasladan a precio para ser más agresi-vos comercialmente.3.- Internet y la Web 2.0. Si bien internet esun fenómeno de ya muchos años, la explosión dela llamada Web 2.0 (
blogs
, redes sociales, etc.) hairrumpido con fuerza inusitada los tres últimosaños, cambiando los esquemas tradicionales decomunicación de las marcas con sus audiencias. Elconsumidor toma el protagonismo y adquiere vozpropia. Los medios tradicionales, unidireccionales,se han mantenido en el período de opulencia eco-nómica (todo valía), pero con la crisis caen en pi-cado. Solo la inversión en internet crece dentro delconjunto de medios de comunicación.
M
ODELOS
DE
AGENCIA
TRAS
LA
CRISIS
Estos tres factores están cambiando este sec-tor profunda y radicalmente. En la actualidad, seestá en una fase de ajuste que se extenderá toda-vía unos años. Esta transformación no implicará encualquier caso una desaparición del sector, al con-trario, los modelos de negocio de agencia que per-manezcan saldrán fortalecidos y adaptados al nue-vo entorno. No hay que dramatizar respecto a loque está ocurriendo en el sector, no es más que unajuste, como ha ocurrido en muchas ocasiones endistintos sectores, a lo largo del tiempo.¿Y cuál es el modelo de agencia de futuro? Loque tenemos claro es que el rol de la agencia tra-dicional de publicidad debe cambiar. Es difícil pre-decirlo, pero sin duda deberá cumplir los siguien-tes parámetros:• Estructuras ligeras que premien el talento yestén comprometidas con los resultados. Se aca-bó el modelo actual de grandes agencias con unacúpula alejada del día a día y extensas plantillasde base que realizan en gran medida el trabajoque debería hacer internamente el departamen-to de
marketing
del cliente. Las agencias tendránplantillas mínimas formadas por profesionales deelevado talento y expertos en diferentes áreas delproceso de comunicación. En muchos casos, estosprofesionales serán socios o su retribución estarávinculada al resultado de la empresa.
El nuevo reto de las agencias de publicidad
E
OPINIÓN
En los dos últimos años y a consecuencia de la crisiseconómica, el sector de la publicidad está sufriendo elmayor proceso de cambio desde su consolidación definitivaen las economías de los años veinte del pasado siglo
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O c t u b r e
Marta López Villafrancamarta.lopez@delfingroup.comDirectora de Desarrollo de NegocioDelfin Group
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