PKK MERCUBUANA JAKARTA

FAKULTAS EKONOMI
PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1

SEMINAR MANAJEMEN PEMASARAN

2009

KOMUNIKASI PEMASARAN

OLEH : HIRDINIS M, SE, MM.

MODUL 8 TATAP MUKA 8

MATERI : Mengelola Komuni a!i Pema!a"an Mengem#ang an P"og"am Pema!a"an

VIII. KOMUNIKASI PEMASARAN

A.

Mengelola Komunikasi Pemasaran

Dalam era globalisasi perkembangan pesat terjadi pada hampir semua sector dan berbagai perubahan sering mewarnainya bahkan pepatah mengatakan sesuatu yang pasti di dunia ini adalah perubahan. Kemajuan pada berbagai bidang seperti ilmu pengetahuan, telekomunikasi, teknologi informasi, jaringan transportasi dan sektor-sektor kehidupan lainnya, mengakibatkan arus informasi semakin mudah dan lancar mengalir kepada setiap individu dan kelompok yang membutuhkannya. Seorang individu dan kelompok secara bebas berhak memperoleh informasi bermanfaat untuk menunjang aktivitas usahanya, serta bersaing secara ketat untuk meningkatkan nilai perusahaan atau organisasinya. Secara umum, perusahaan mempunyai berbagai macam perbedaan dalam beroperasi dipasar domestik (home market) dan pasar luar negeri (foreign market atau pasar internasional. Sebagian besar perbedaan tersebut berkaitan dengan faktor ekonomi, budaya, hukum, teknologi dan persaingan. !pabila perusahaan mampu mengenali dengan baik karakteristik kunci sebuah pasar domestik (seperti legilasi, media dan pesaing dan karakteristik pasar internasional, maka tingkat kompleksitas dan ketidakpastian dapat dievaluasi. "anajemen perusahaan bisa saja sangat memahami cara berbisnis di pasar negaranya, namun pada pasar internasional perusahaan harus bisa beradaptasi dengan baik karena akan mengurangi tingkat pengendalian dan resiko semakin meningkat. Komunikasi adalah suatu proses penyampaian pesan dari sender ke receiver baik oleh individu ke individu lainnya atau organisasi dan dari organisasi ke organisasi lain atau ke individu yang dapat dilakukan melalui media pada saluran komunikasi dan komunikasi tertulis. Komunikasi pemasaran merepresentasikan kumpulan dari semua elemen sebuah merek, dalam marketing mi# juga memfasilitasi untuk sasaran dari

merek ke satu group pelanggan. Dan positioning merek membedakannya dengan merek pesaing serta menjadikan merek berarti (ini jadi poin perbedaan &. bagi audiens sasaran merek. $entuk-bentuk utama dari komunikasi pemasaran terdiri dari % Personal Selling, yaitu komunikasi tenaga penjualan ke orang per orang dengan jalan menginformasikan, mendidik, dan mempengaruhi pembeli perspektif untuk membeli produk atau jasa perusahaan. '. (. ). *. Advertising, meliputi komunikasi massal melalui koran, majalah, radio, televisi dan media lainnya (billboard, internet dan lain-lain . Sales Promotions, meliputi semua kegiatan pemasaran yang merangsang pembelian atau penjualan umum sebuah produk secara cepat. Sponsorship Marketing, adalah praktik dari promosi menarik pada sebuah perusahaan dan mereknya terkait dengan suatu even khusus. Publicity, seperti advertising yang meliputi komunikasi non personal pada sebuah audience missal, tetapi tidak menyukai iklan dan perusahaan tidak membayar media untuk publisitas +. Poin-of-purchase communication, meliputi display, poster, signs dan material lainnya yang didesain untuk mempengaruhi keputusan membeli. Sasaran dari usaha komunikasi pemasaran, &. '. (. Supaya komunikasi lebih efektif dan efisien mencapai audiens sasaran. "emenangkan persaingan Dalam menghadapi tantangan perusahaan dapat meningkatkan sebuah strategi yang tercakup didalam komunikasi pemasaran terpadu. ,erdapat sejumlah variabel yang bisa mempengaruhi efektivitas komunikasi pemasaran lintas negara. $eberapa di antara variabel tersebut dapat dikendalikan oleh manajemen lokal atau manajemen kantor pusat. "eskipun demikian, banyak di antaranya yang justru tidak bisa dikendalikan dan harus dipertimbangkan secara cermat sebelum melakukan komunikasi pemasaran. Dua variabel yang memberikan dampak langsung pada organisasi dan aktivitas komunikasinya adalah budaya dan media. &. $udaya

$udaya berperan penting dalam memberikan identitas dan pedomen bagi setiap individu mengenai perilaku yang bisa diterima dan yang tidak bisa diterima. $udaya diperoleh melalui pembelajaran. $ila budaya bersifat &--. bawaan atau hanya karena insting, maka setiap orang akan berperilaku sama. /rang di berbagai belahan dunia tidak berperilaku secara seragam dan perilakunya tidak bisa diprediksi secara akurat. /leh sebab itu, terdapat keaneka ragam budaya yang masing-masing memilki batas-batas tertentu. $atas-batas tersebut tidak brsifat kaku, namun bisa berubah seiring dengan adaptasi dengan adaptasi dan penyesuaian yang dilakukan para anggota masyarakat terhadap teknologi baru, kebijakan pemerintah, perubahan nilai, dan demografis. $udaya diturunkan dari generasi ke generasi. 0roses ini berlangsung melalui keluarga, agama, pendidikan, dan media. Saluran perilaku dan keyakinan sosial ini berperan besar dalam memberikan konsisitensi, stabilitas dan arah. Selain itu, budaya memiliki berbagai aspek. !spekaspek yang berkaitan langsung dengan komunikasi pemasaran antara lain, nilai dan keyakinan yang mencerminkan inti budaya menurut 1ofstede berhubungan dengan % a. Simbol, seperti bahasa dan estetika $ahasa, baik dalam bentuk tertulis maupun lisan, memungkinkan anggota masyarakat untuk melakukan dialog dan bertukar pikiran. 2stetika, dalam bentuk desain dan warna, membentuk bagian intergral dari pengemasan, promosi penjualan, dan periklanan. Setiap orang yang terlibat dalam personal selling harus mencermati dampak simbolis dari kode etik berbusana secara formal dan informal, dampak penampilan secara keseluruhan dan dampak bahasa syarat atau gerak tubuh (misalnya saat menyapa atau meninggalkan orang lain terhadap setiap individu dengan berbagai latar belakang budaya. 0engiklan harus berhati-hati supaya tidak meyalahi kode estetika budaya tertentu saat merancang visualisasi iklan atau menerjemahkan copy iklan ke dalam bahasa setemapat. Sebagai

ilustrasi, aspek warna kadangkala sensitif dalam budaya-budaya tertentu. "isalnya, bunga warna ungu melambangkan kematian dan kesedihan di $ra3il4 bakung putih berkonotasi sama di Kanada, 5nggris, dan Swedia4 bunga bakung putih dan kuning di ,aiwan4dan bunga bakung kuning di "eksiko. $unga warna kuning melambangkan ketidaksetiaan di 0erancis dan sikap tidak sopan terhadap wanita di mantan 6ni Soviet. b. institusi dan kelompok, seperti keluarga, rekan kerja, pendidikan, media, dan agama $erbagai institusi yang membantu pembentukan struktur masyarakat dan budaya tertentu memberikan wahana komunikasi dan pelestarian budaya. Kelompok memberikan mekanisme berlangsungnya proses sosialisasi dan diantara kelompok, keluarga memainkan peranan penting. $entuk keluarga berbeda antar budaya, contoh % unit keluarga tradisional di negara $arat semakin berkurang dan jumlah keluarga single-parent berkembang pesat. Sementara itu, extended family, dengan beberapa generasi yang tinggal bersama, tetap menjadi bagian sentral dalam masyarakat di berbagai negara berkembang. 0esan-pesan komunikasi pemasaran harus mencerminkan karakteristik seperti ini. Dampak penting dari berbagai pengambilan keputusan harus dipahami, dengan gagasan yang kreatif, up-to-date dan sensitif terhadap unit keluarga. Sebagai contoh, 7ohnson 8 7ohnson pernah melakukan kesalahan sewaktu merancang iklan global dalam memperkenalkan salah satu produk barunya dengan iklan yang menggambarkan seorang ibu dengan bayinya yang baru lahir di rumah sakit. Dilihat dari segi konten, tidak ada yang salah dengan iklan tersebut. 9amun, jika dtinjau dari aspek sensitivitas budaya, barulah kelihatan bahwa iklan tersebut :bermasalah; di 2ropa ,imur;. "engapa demikian< 0ara ibu di 2ropa ,imur melahirkan di rumah dan hanya datang ke rumah sakit jika ada masalah serius pada sang ibu atau bayinya. "engasosiasikan produk

baru dengan budaya yang tidak universal bukanlah strategi yang pantas diterapkan dalam pasar pemasaran internasional. !khirnya iklan 7ohnson 8 7ohnson tersebut ditarik sebelum ditayangkan secara luas di 0olandia. Selain keluarga, beberapa aspek lainnya (seperti institusi kerja, pandidikan dan agama juga berbeda antar budaya. 0ola kerja, misalnya, berbeda antar kawasan. ,idak semua budaya melakukan aktivitas kerja dari pukul = pagi hingga * sore selama * hati seminggu. Di beberapa negara di kawasan !sia 0asifik, bekerja + hari seminggu merupakan norma yang berlaku umum. ,ingkat melek huruf sangat berpengaruh terhadap kemampuan target khalayak untuk memahami pesan komunikasi pemasaran. Keseimbangan antara komponen visual dan non-visual dalam pesan dan kompleksitas relatif pesan harus dipertimbangkan sesuai dengan tingkat pendidikan di negara atau kawasan regional yang dimasuki. Sebaliknya, sebagian audiens di negara maju justru memiliki tingkat pemahaman iklan yang sangat tinggi. "akna yang diberikan pada pesan pemasaran merupakan cerminan dari sejauh mana individu memahami pesan komersial dan apa yang ingin dicapai sumber pesan. >evel interaksi yang tinggi dengan pesan pemasaran ini (disebut pula advertising literacy mengindikasikan bahwa pengiklan harus menciptakan dialog dengan para audiensnya yang mencerminkan kemampuan pemrosesan kognitif audiens dan tidak berusaha menipu atau memberikan informasi yang keliru.

c.

nilai-nilai. Salah satu riset yang paling berpengaruh dalam literatur pemasaran global menyangkut aspek budaya adalah penelitian yang dilakukan

1ofstede (&=?*, &==- . 0enelitian 1ofstede berhasil mengidentifikasi beberapa dimensi budaya. Dimensi pertama berkaitan dengan dimensi individul is@kolektivis. $udaya individualis menekankan tujuan pribadi dan keinginan untuk diberdayakan, berkembang dan menjadi pemimpin yang baik, sedangkan budaya kolektivis mengutamakan keanggotaan dan partisipasi kelompok yang baik. Konsekuensinya, timbul masalah manakala komunikasi di antara kedua jenis budaya tersebut memiliki makna yang diartikan sesuai dengan konteks yang berbeda. !da baiknya strategi komunikasi adaptasi diterapkan untuk menghindari kesalahpahaman dan kerancuan makna. Selain itu, pemahaman atas pesan komunikasi akan semakin kompleks karena adanya konteks bahasa. Dalam bahasa konteks tinggi, informasi disampaikan melalui siapa yang berbicara dan juga perilaku individu bersangkutan. Konten bersifat implisit, tidak perlu dikemukakan semuanya, dan disimpulkan sendiri oleh penerima pesan. 1al seperi ini tidak terjadi pada bahasa konteks rendah, di mana informasi harus disampaikan secara rinci agar tidak terjadi kesalahpahaman. /leh karena itu, tidaklah mengherankan jika komunikasi pemasaran berlangsung di antara kedua konteks bahasa ini, komunikator yang tidak berpengalaman akan merasa :terganggu; karena pendekatan blak-blakan di negara berkonteks rendah (seperti 7erman atau 0erancis atau :terkecoh; oleh minimnya informasi yang diberikan di negara berkonteks tinggi (seperti 7epang atau negara !sia lainnya . Dimensi budaya berikutnya berkaitan dengan peranan wewenang dalam masyarakat. Dalam high-po er-distance cultures, wewenang sangat penting dan menentukan sebagian besar keputusan yang dibuat. Sebaliknya, dalam lo -po er-distance-cultures, orang lebih suka menggunakan pemrosesan kognitif dan membuat keputusan beralasan (masuk akal berdasarkan informasi yang tersedia. 5mplikasnya, saran dan rekomendasi yang jelas dan spesifik dari para

pakar harus diberikan pada high-po er-distance cultures, sementara penyediaan informasi harus menjadi sasaran komunikasi pemasaran pada lo -po er-distance-cultures! /rang cenderung tidak tenang dalam menghadapi situasi

ketidakpastian oleh sebab itu biasanya mereka menghindari situasi tersebut. $udaya yang lebih tergantung pada aturan formal dinilai memiliki tingkat uncertainty avoidance yang tinggi. "asyarakat dalam budaya semacam ini membutuhkan nasehat seorang ahli, sehingga komunikasi pemasaran yang mencerminkan sifat logis dan jelas, serta menyediakan informasi langsung dan tidak mendua akan memiliki peluang sukses lebih besar. Ditinjau dari perspektif adaptasi@standarisasi, informasi di atas sangat bermanfaat dalam menentukan bentuk pesan iklan yang paling efektif. Aandpour dan 1arich (&==+ malakukan analisis dengan menggunakan dimensi budaya ini dan penilaian terhadap lingkungan industri periklanan di masing-masing negara. 1asil riset mereka menunjukkan bahwa sejumlah negara lebih receptive terhadap pesan-pesan yang memiliki daya tarik informasi yang bersifat logis dan rasional, sementara negara lainnya lebih receptive terhadap daya tarik psikologis dan dramatis. '. "edia 0erkembangan teknologi berdampak besar pada bentuk dan jenis media yang bisa diakses audiens. 9amun, ketersediaan media tidak sama antar negara dan rentang serta tipe media juga bervariasi antar negara. 0erkembangan media dipengaruhi oleh perubahan struktural dan regulasi menyangkut industri media di setiap negara. $anyak organisasi (media dan agen berusaha tumbuh melalui deversifikasi dan pengembangan jaringan internasional terjadi (pertumbuhan peningkatan organik dan aliansi . !da dan kecenderungan konsentrasi kepemilikan

pengendalian terhadap sebagian besar industri media oleh sejumlah kecil

organisasi atau individu. Bontohnya, Cupert "urdoch, ,ed ,urner, ,imeDarner, $ertelsmann, dan Silvio $erlusconi kini memiliki saham yang sangat besar pada media internasional. Salah satu penyebab terjadinya konsentrasi kepemilikan ini adalah keputusan pemerintah di berbagai negara untuk menderegulasi media dan menjalin relasi dagang baru. 5mplikasinya, jaringan media seperti ini (televisi, koran, majalah, ,E kabel, satelit, film, penerbitan, periklanan, bioskop, ritel dan rekaman menciptakan peluang bagi para pemasang iklan untuk memakai jasa satu penyedia media saja yang kemudian akan menyediakan akses ke jaringan media globalnya. Fasilitas yang di kenal pula dengan istilah "onestop-shopping# kini telah berkembang pesat ke seluruh dunia. $eberapa trend yang ditemui dalam perkembangan media global, yaitu % &. $elanja iklan untuk media elektronik berkembang pesat dan bahkan :menyedot; sebagian anggaran belanja media cetak. '. $elanja iklan untuk surat kabar diseluruh dunia mengalami penurunan yang signifikan. (. 7umlah majalah umum berkurang dan sebaliknya, jumlah majalah spesifik (specialist interest maga$ines) berkembang pesat. ). 0ertumbuhan fasilitas satelit memfasilitasi perkembangan jaringan televisi dan ,E kabel. *. 0emrograman dan distribusi televisi semakin hari semakin penting. +. "edia diluar rumah, khusus media diluar gedung dan media alternatif baru mengalami pertumbuhan yang signifikan. G. %ebvertising (iklan di internet, baik di portal, fasilitas email, chatting, maupun situs spesifik mengalami perkembangan dramatis, terutama dalam beberapa tahun terakhir.

B.

Mengembangkan Program Pemasaran

Sebuah organisasi harus mengadaptasikan pesan eksternalnya agar bisa sesuai dengan kondisi negara lokal atau regional. Kebijakan standarisasi

sukar

dituntaskan

karena

menyangkut

pertimbangan

strategik

dan

kemampuan memahami lingkungan global secara komprehensip. Di satu sisi kebijakan standarisasi memungkinkan penghematan biaya yang cukup signifikan, konsistensi pesan dalam pasar global, efektivitas komunikasi, kohesi dan identitas organsasi. "asing-masing merek perusahaan harus memiliki kepribadian merek yang kuat sehingga berhasil menciptakan identifikasi global dan nilai merek superior yang mampu melintasi berbagai budaya yang berbeda. 0endapat yang mendukung strategi adaptasi pesan agar bisa memenuhi kebutuhan lokal atau regional tertentu didasarkan pada argumen berikut % &. Kebutuhan konsumen berbeda-beda dan bervariasi intensitasnya. !sumsi bahwa stimulasi iklan tertentu yang memiliki daya tarik universal cenderung tidak realistis. 1ampir tidak mungkin bahwa konsumen di berbagai negara memiliki pengetahuan dan potensi yang sama sehingga mereka memproses informasi dengan craa yang baku atau memahami dan mempersepsikan stimulasi pemasaran dengan makna yang sama. /leh sebab itu, gagasan konsep pesan yang dirancang secara terpusat besar kemungkinannya tidak sesuai dengan pasar lokal. '. 5nfrastruktur yang dibutuhkan untuk mendukung penyampaian pesan standar sangat bervariasi, baik antar negara maupun antar daerah dalam negara yang sama. (. ,ingkat pendidikan antar negara berbeda-beda. ini berarti bahwa kemampuan konsumen untuk memberikan makna pada pesan yang diterima juga berbeda-beda. Demikian pula kemampuan untuk memproses informasi juga beraneka ragam, sehingga kompleksitas isi pesan harus ditekan serendah mungkin agar penyampaian informasi secara universal bisa sukses. ). ,ingkat dan cara pengendalian terhadap komunikasi pemasaran di setiap negara merupakan refleksi dari kondisi ekonomi, budaya, dan politik setempat. Keseimbangan antara voluntary controls melalui self-regulation

dan pengendalian pemerintah melalui peraturan merupakan cerminan dari tingkat kematangan ekonomi dan politik negara bersangkutan. 5ni berarti bahwa di negara lain. *. "anajemen lokal terhadap implementasi pesan standar yang ditentukan secara terpusat sangat mungkin tidak efektif karena kurangnya rasa kepemilikan atas pesan bersangkutan. 0esan yang dirancang oleh perancang lokal untuk memenuhi kebutuhan pasar lokal cenderung mendapatkan dukungan dan motivasi yang lebih besar. Sementara itu, altenatif strategi standarisasi pasar juga didukung sejumlah argumen, diantaranya% &. "eskipun secara geografis tersebar, konsumen berbagai kategori produk memiliki sejumlah karakteristik serupa. 1al ini didukung dengan berbagai tipologi psikografis yang telah dikembangkan oleh beberapa agen periklanan untuk para kliennya. Selama citra dan proposisi merek sanggup memberikan makna universal, tidak perlu dirancang pesan merek dalam jumlah besar. '. $anyak kampanye iklan yang dirancang secara lokal yang rendah kualitasnya, karena kurangnya sumber daya lokal, pengalaman dan keahlian. /leh sebab itu, lebih baik mengendalikan proses total dan menciptakan keunggulan komperatif. (. Karena media, teknologi dan travel internasional berdampak pada banyak orang, maka pesan standar untuk penawaran tertentu bisa mendukung terciptanya citra merek yang kuat. ). Seperti halnya manajemen lokal yang lebih menyukai kampanye lokal, maka manajemen pusat juga menyukai kemudahan implementasinya dan pengendalian kampanye standar. 5ni memungkinkan manajer lokal untuk berkonsentrasi pada manajemen kampanye iklan dan terbebas dari tanggung jawab merancang gagasan kreatif dan hal lain yang terkait dengan agen periklanan lokal. apa yang dianggap sebagai aktivitas komunikasi pemasaran yang bisa diterima di suatu negara mungkin saja tidak boleh

*.

Standarisasi pesan pemasaran memungkinkan tercitanya skala prduksi pesan pengemasan, media buying, dan perancangan serta produksi pesan iklan. Di samping itu, prospek konsistensi pesan dan kampanye yang terintegrsi secara hori3ontal antar negara juga sangat menjanjikan. 0ada gilirannya, skala ekonomis yang tercipta bisa meningkatkan profitabilitas perusahaan.

"eskipun strategi standarisasi dan adaptasi pesan memiliki argumen yang masing-masing sama kuatnya, dalam praktik jarang ada perusahaan yang menerapkan adaptasi total maupun standarisasi total. Sebaliknya mayoritas perusahaan lebih memilih pendekatan kontingensi. /rganisasi menyusun pesan standar secara terpusat, namun untuk

memberikan kebebasan pada para manajer di negara tujuan pemasaran untuk mengadaptasinya agar bisa memenuhi kebutuhan budaya setempat dengan cara menyesuaikan bahasa dan komponen media lainnya. 5ni berarti ada unsur standarisasi dan ada pula unsur adaptasi.

DAFTAR PUSTAKA

!aker David ! H Kumar E. H Day Ieorge S, ('--) % "arketing Cesearch, 2ighth 2dition, 7ohn Diley 8 Sons, 5nc, 9ew Jork H 6S!. !chmadi Suminar S, ('--+ % Kiat "enyusun 6sul 0enelitian Kompetitif, "ateri 0elatihan "etodologi 0enelitian $agi Dosen Kopertis Dilayah 555 7akarta H 5ndonesia. Kuncoro "udrajad, ('--( % "etode Ciset untuk $isnis dan 2konomi, -- , 2rlangga, 7akarta H 5ndonesia. "alhotra 9aresh K, ('--* % Ciset 0emasaran 4 0endekatan ,erapan, 2disi Keempat, 0,. 5ndeks, 7akarta H 5ndonesia. Sugiyono, ('--) % "etode 0enelitian $isnis, Betakan Ketujuh, !lfabeta, $andung H 5ndonesia. 6mar 1usein, (&=== % "etode 0enelitian 4 !plikasi Dalam 5lmu 0emasaran, Betakan Kedua, 0,. Iramedia 0ustaka 6tama, 7akarta H 5ndonesia. Kotabe "asaaki, 1elsen Kristiaan % Ilobal "arketing "anagement, ,hird edition, Diley 5nternational 2dition. '--) Bateora 0hilip C, Iraham 7ohn >. % 0emasaran 5nternasional, 2disi &(, Salemba 2mpat, 7akarta, '--G Braven David D., 0iercy 9igel F.% Strategic "arketing, 5nternational 2dition, "c Iraw-1ill, '--+