Positionnement D'une Marque

Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques
A
Application aux solutions de systèmes d’information pour les entreprises au Cameroun TEJE WAMBA Jean Gaétan
DEDICACES
Merci Seigneur Dieu tout-puissant.
A
Sandrine mon ‘essentielle’
Sonia mon ‘espoir’
Génévia ma ‘flamme’
Merci papa, merci maman.
I
REMERCIEMENTS
Cette recherche est le fruit de cinq années de méthode et de dur labeur. Elle a
successivement regroupé des Hommes, des finances, un grand nombre de ressources
matérielles et intellectuelles mais surtout, le soutien de plusieurs proches. Notre plus
grande gratitude va à l’égard de ceux et de celles qui ont participé d’une manière directe
ou indirecte à sa réalisation :
Nos Directeurs de mémoire, le Pr Pierre Jonathan BIKANDA, et le Dr Richard

Basile NGOUMOU, qui ont été pour nous un miroir académique, mais également
professionnel, social et spirituel. Leurs enseignements resteront gravés dans
notre esprit et dans notre cœur ;
L’Université Catholique d’Afrique Centrale (UCAC) et l’Institut Catholique de

Yaoundé (ICY), qui nous ont accueillis. Nous remercions tout le personnel avec
lequel nous avons partagé de multiples expériences, de même que le cadre
magnifique dont nous avons bénéficié ;
Nos enseignants, pour la qualité de leurs enseignements, leur disponibilité, leur

encadrement, et tous les conseils para-académiques prodigués ;
Tous les professionnels et les collègues qui nous ont assistés pendant nos études,
de même que ceux qui ont pris part à cette recherche. Nous remercions
particulièrement Prosper MENDOUGA de Koossery Technology CMR, Valéry
KOUAYEB de Futurex, Jean-Marie BLANCHARD l’expert des TIC, Pétra TCHAPKUI
de Sud&TIC, les ingénieurs statisticiens de l’Institut National de la Statistique
(INS), et tous les responsables informatiques (Directeurs de Services
Informatiques) des entreprises interrogées à Yaoundé et à Douala au Cameroun ;
M. KAMGA Ignace et son étudiant Guy-Albert KENKOUO de l’Institut Sous

régional de Statistiques et d’Economie Appliquée (ISSEA), pour toute leur
assistance dans le traitement statistique des données de notre mémoire ;
II
Toute l’équipe terrain qui a participé au déploiement de l’étude pour la qualité et

la pertinence des données collectées ;
Nos parents TEJE Jean notre repère et TEJE Marie ; puis notre parrain, Jean-Marie
LEKEMO et nos oncles, Etienne FOLFA et Abraham LEKEUMO avec leurs familles ;
Nos frères et nos cousins, principalement Diane, Monica, Carole, Sonia, Eric et
Alan ; puis Génévia et Fabrice. Que chacun d’eux reconnaisse ici toute notre
gratitude pour leur soutien ;
Tous les étudiants de l’UCAC principalement nos compagnons d’associations et

nos étudiants de la 8ème et la 9ème promotion CD, de qui nous avons beaucoup
appris ;
Nos amis les plus proches, particulièrement Sandrine WANDJI, Albertine

EBEISSE, Boris KUATSE, Cédric NINTCHEU, Claude DJEUCHEU, Guy-Landry
NJIKAM, Hervé MBAKAM, Patrick FOKOU, Rosaire BINDZI et Wilfried NZEUGANG,
pour tous leurs encouragements à la réalisation de tous nos travaux ;
Toute la 5ème promotion de la filière Commerce et Distribution de l’UCAC : les

‘Golden Innovators’, le ‘Njong club’ et le ‘Hi5’ pour leur bonne fraternité et pour
tous les bons moments.
Que chacune des personnes, que nous avons oubliées involontairement de

remercier, puisse se reconnaître dans ce mémoire.
III
SOMMAIRE
DEDICACES .................................................................................................................................... I
REMERCIEMENTS.......................................................................................................................... II
AVANT-PROPOS............................................................................................................................V
INTRODUCTION GENERALE ........................................................................................................... 1
CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU CAMEROUN . 5
I- LA MARQUE................................................................................................................................ 7
II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE.................................................................. 14
III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES
INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN..................................................... 20
CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA
MARQUE .................................................................................................................................... 25
I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ...................................................... 27
II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE
POSITIONNEMENT ............................................................................................................................ 37
III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE................................................................ 42
CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE ............................................ 45
I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU
CAMEROUN....................................................................................................................................... 47
II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE
SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE
L’ENQUETE ........................................................................................................................................ 59
III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE ................................................................................................. 67
CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES
MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN ............................................................................... 75
I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT .................................... 77
II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT ............................................ 83
III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE.............................................................. 88
CONCLUSION GENERALE ............................................................................................................. 93
SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ............................................................................ 96
TABLE DES ILLUSTRATIONS.......................................................................................................... 99
ANNEXES.................................................................................................................................. 103
IV
AVANT-PROPOS
Pourquoi ce mémoire ?
Le mémoire de Master Commerce et Distribution de l’Université Catholique
d’Afrique Centrale (UCAC) est au cœur de la réforme Licence – Master – Doctorat (LMD).
C’est donc une phase de pré-doctorat, qui déploie les aptitudes à la recherche des
postulants. C’est également une démonstration pratique du marketing par ceux-ci,
pour la proposition de solutions concrètes aux entreprises dans leur environnement.
Pourquoi ce sujet ?
Ce sujet sur l’identification des variables de positionnement nous a semblé
opportun dans un environnement camerounais en pleine mutation et en pleine
construction. L’heure y est à la stratégie et à la définition des axes majeurs de
développement. La naissance et la fin d’un projet ou d’un produit étant leurs deux
moments les plus importants, nous avons identifiés dans le marketing stratégique les
variables pour la définition et la construction efficace d’une offre de service. Ce
sujet s’attelle donc, à proposer un axe de discussion stratégique dans la recherche
marketing, mais également, à des propositions pertinentes d’outils professionnels pour
gérer une offre et lui construire une identité ; pour la positionner dans l’esprit du
consommateur.
A qui s’adresse ce mémoire ?

Le champ d’application de ce mémoire le propose, au premier chef, à tous les
professionnels des sociétés de services et d’ingénierie informatique (SSII). Ensuite,
les hypothèses retenues peuvent être exploitées par tout autre professionnel face à une
problématique de positionnement ou de repositionnement. Il est également destiné au
large public pour contribuer à l’avancement de la connaissance. Nous invitons enfin la
communauté scientifique à exploiter les hypothèses et les résultats de ces travaux
pour les critiquer, et les consolider dans d’autres champs et domaines d’activités.
Teje Gaétan
Novembre 2007
V
A
INTRODUCTION GENERALE
La notion de service, puisse qu’elle ne fait pas nécessairement intervenir un

produit palpable et directement appréciable, rend les transactions commerciales
complexes. C’est le cas du secteur des services informatiques et des solutions
informatiques au Cameroun, dans lequel, les entreprises (fournisseurs) réussissent
difficilement à positionner leurs offres. Dans un environnement concurrentiel, l’on
pourrait alors légitimement se demander comment gagner des parts de marché par un
positionnement efficace. La réponse à cette question passe sans doute par une
identification des critères de choix d’un fournisseur par les entreprises clientes, la
connaissance de leurs attentes et des éléments sur lesquels bâtir ledit positionnement,
et une compréhension du mécanisme de décision des responsables informatiques en
matière de solutions informatiques. Ils peuvent dans leurs décisions valider le
positionnement d’un fournisseur s’il est conforme à leurs attentes, ou alors, lui en
donner un autre qui correspond le mieux à ceux qu’ils ont perçus de lui. Comprendre
cette dynamique autour du positionnement d’une offre est le centre de notre
préoccupation tout au long de cette recherche. Nous voulons ainsi, identifier les
éléments constants ou variables sur lesquels les fournisseurs peuvent s’appuyer pour
définir et défendre leur positionnement – leur place dans l’esprit de la cible –
conformément aux besoins identifiés.
Michel Zins Ph. D propose les éléments de la stratégie de marque et de la place de
la marque pour comprendre cette problématique. Pour répondre à la préoccupation,
nous utiliserons provisoirement les cinq variables retenues dans ce modèle. Nous y
joindrons les contributions d’autres disciplines des sciences sociales afin d’apporter une
réponse plus précise à ces potentielles sources de succès du positionnement des
entreprises ‘fournisseurs’ de solutions informatiques au Cameroun. Nous pourrons alors
tester cette réponse auprès d’un échantillon de 187 directeurs informatiques à Douala et
à Yaoundé en suivant une méthodologie scientifique, avant de présenter les résultats et
des recommandations.
La démarche ci-dessus a été déployée tout au long de notre travail de recherche,
que nous allons relater en quatre chapitres.
Le premier chapitre est titré Intérêt et problématique du positionnement des
marques au Cameroun. Nous y présentons les concepts qui soutiennent notre
1
recherche pour défendre le cadre conceptuel de celle-ci : marque, consommateur,

entreprise, capital marque et image de marque, puis le positionnement (section 1). Une
fois cette maîtrise acquise, de nombreux constats sur le secteur des services
informatiques au Cameroun nous ont orientés vers notre insatisfaction, et vers la
question centrale de notre recherche : Quelles sont les variables de positionnement
pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux
entreprises au Cameroun ? (section 2). Nous nous sommes alors posés deux questions
qui participent à la première : Le modèle de la stratégie de marque et la place de la
marque de Michel Zins ressort-il des variables de positionnement d’une marque de
solutions de systèmes d’information au Cameroun ? Puis, les théories économiques,
sociologiques, psychologiques et celles des organisations peuvent-elles apporter
d’autres variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes
d’information au Cameroun ?
Le deuxième chapitre s’intitule Applications des approches par les variables
de positionnement de la marque. Nous commençons par identifier dans les travaux
les plus anciens sur le positionnement, et les approches les plus pertinentes qui
pourraient apporter une contribution significative pour répondre à notre question. Nous
retiendrons alors les travaux de Coase et Williamson, Michael Porter, Dubois et
Nicholson ; et enfin nous nous inspirerons de la proposition empirique de Delphine
Baillergeau (section 1). Ceci nous permettra d’introduire notre cadre théorique dans le
champ du marketing. Nous développerons à ce niveau le modèle de Michel Zins
(section2). En synthèse de tous ces travaux, nous donnerons une réponse provisoire à
notre question de recherche. Elle repose sur les 15 hypothèses suivantes :
H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la
place dans son esprit.
H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de la
H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la place
qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci.
H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent la
place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.
H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur les coûts offerts par la marque, il
lui donne une plus grande place dans son esprit.
2
H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du consommateur

lui donne plus de place dans son esprit.
H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions
libres parmi ses attentes perceptuelles.
H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque
dans l’esprit du consommateur.
H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui donner
une place dans son esprit.
H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans
l’esprit du consommateur.
H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se
construit encore mieux dans son esprit.
H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du consommateur,
celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.
H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui
donne une place dans son esprit.
H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus
facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents.
H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une
Le troisième chapitre est intitulé Test des hypothèses et validation

scientifique. Après une présentation globale du secteur des TIC au Cameroun, nous
décrivons l’univers des services informatiques et l’offre des services informatiques au
Cameroun (section 1). Nous développerons par la suite la méthodologie scientifique
retenue, s’inspirant de la loi des grands nombres de Bernoulli (section 2), qui nous
permet de produire des résultats statistiques issus du sondage aléatoire stratifié sur le
terrain, auprès de 187 entreprises (section 3).
Enfin, le quatrième chapitre quatre est dénommé Variables pertinentes de
construction de l’offre de services des marques ‘fournisseurs’ au Cameroun. Nous y
présenterons la vérification des hypothèses posées (section 1), et y retiendrons par des
tests scientifiques les différents facteurs à intégrer pour exploiter efficacement les
variables retenues (section 2). Au terme de notre recherche, nous insisterons sur les
implications diverses et l’applicabilité de nos résultats ; puis nous en présenterons
3
également les limites que devront prendre en compte les autres chercheurs et les
décideurs en entreprise, pour mieux exploiter nos propositions (section 3).
Cette recherche a pour nous quatre principaux intérêts :
• Pour le management des entreprises : Elle permettra de mettre en œuvre
une boîte à outils pour construire son identité et sa marque. Ainsi les
acteurs dans le marché émergeant des services informatiques au
Cameroun, et les responsables marketing en charge de développer les
marchés pourront s’inspirer de cette approche pour définir leurs choix
stratégiques en terme de couples produits/marchés : positionnement,
moyens d’action, leviers et variables de contrôles, processus et méthodes
de développement ; et ils donneront ainsi un fil conducteur à leurs mix
marketing ;
• Sur le plan économique : la compréhension des attentes des entreprises en
matière de services et de solutions informatiques aboutira à des réponses
plus adéquates. Ce qui permettra dans le long terme, à ce jeune secteur de
mieux se déployer au Cameroun ;
• Pour la communauté : Le développement des services informatiques aura
certainement un impact conducteur sur celui des TIC de manière globale.
Des ratios, tels que le nombre d’ordinateurs au lieu de travail, le nombre
de serveurs d’interconnexion et d’autres, en étant améliorés, viendront
réduire efficacement la fracture numérique entre le Cameroun et les pays
du Nord ;
• Sur le plan scientifique : En répondant à notre question nous
approfondirons les recherches sur le concept de positionnement, très peu
déployé pour les offres et les marques au Cameroun. Nous ouvrirons ainsi
la marche aux autres chercheurs pour la construction d’un courant
scientifique autour de cette notion multidisciplinaire.
4
CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU

POSITIONNEMENT DES MARQUES AU CAMEROUN
« Le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit mais ce

que l’on fait à l’esprit du client futur, le prospect ; on positionne le produit
dans l’esprit du prospect. »
Ries et Trout (1972), positioning.
5
INTRODUCTION
Le positionnement est une représentation, une perception simplifiée, réductrice,

comparative et distinctive du produit, du service ou de la marque. C’est un concept qui
part d’un autre qui lui est voisin : l’image. L’image est l’ensemble des connaissances,
croyances et évocations qui sont associées à un produit par une cible. Le positionnement
est alors, de ce point de vue, l’ensemble des traits saillants et distinctifs de l’image qui
permettent au public de situer le produit dans l’univers des produits analogues et de le
distinguer des autres. Pour cerner le concept de positionnement d’une marque, il sera
indispensable de comprendre ce qu’est la marque. Il faudra alors identifier les raisons de
sa mise en place et les différentes utilisations qui en sont faites. Le lien qui existe entre la
marque et l’entreprise nous permettra par la suite, d’amorcer le positionnement de
l’entreprise par sa marque. La marque révèle également comment les relations naissent
entre l’entreprise et ses publics. C’est cet ensemble que nous déclinerons dans la
première section de ce chapitre intitulée : la marque. Nous nous appuierons sur les
travaux des théoriciens de la marque que nous illustrerons par des exemples dans le
secteur des services informatiques au Cameroun.
La compréhension de la marque nous introduira dans la maîtrise du concept de
positionnement d’une marque. C’est ce que nous explorerons dans la seconde section : la
notion de positionnement de la marque. Les définitions et les différentes approches du
positionnement permettront de relever l’intérêt et les dimensions du positionnement de
la marque.
Au terme de cette maîtrise conceptuelle, nous nous intéresserons au cas du secteur
des services informatiques au Cameroun dans la troisième section : le problème de
l’application du positionnement des marques aux services informatiques adressés aux
entreprises au Cameroun. Nous nous interrogerons alors sur les variables du
positionnement d’une marque pour le cas précis des solutions de systèmes
d’information adressées aux entreprises au Cameroun.
6
I- LA MARQUE
Cette section présente l’émergence et le développement du concept de marque, de

même que sa place dans la stratégie de l’entreprise.
I.1. Le concept de marque

Dans cette sous section nous présenterons l’émergence de la marque dans une
dynamique de différenciation, et les relations qui existent entre le consommateur et la
marque.
I.1.1. La marque, un signe de différence
La marque peut représenter un produit, une personne ou une entreprise. Kotler

et Dubois1 reconnaissent en la marque, un nom, un terme, un signe, un symbole, un
dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à identifier des biens ou services
d'un vendeur ou d’un groupe de vendeurs, et à le différencier de la concurrence. Le
produit énoncé ici est tout bien ou service susceptible de satisfaire un besoin (Kotler et
Dubois, 2000). La multiplication des offres et le développement technique sont à
l’origine de l’émergence de ‘l’optique marché2’ et de l’évolution du marketing. Les
entreprises qui voulaient alors, mieux que la concurrence, satisfaire la demande et
l’intéresser avec leurs offres, ont commencé à marquer leurs produits. C’est ainsi
qu’aujourd’hui, une entreprise qui souhaite informatiser sa gestion et améliorer ses
performances, aura besoin pour le faire de matériels informatiques, et surtout des
services informatiques adaptés à ses besoins. Un service informatique est une prestation
intellectuelle ou physique visant à mettre sur pied une configuration et une organisation
de matériels informatiques, ou alors, à développer un logiciel (solution) informatique, à
mener une réflexion pour résoudre toute autre question d’informatisation d’un
processus ou d’une structure, mais aussi à réaliser une exploration vers des technologies
nouvelles convergentes à l’informatique. Les entreprises à la recherche de moyens et de
solutions pour informatiser leurs systèmes d’intelligence et leurs systèmes
d’information pour être plus performantes, face à plusieurs offres, chercheront des
éléments de différence pour se distinguer. Au delà de son expérience, de la prescription
1
Kotler et Dubois, "Marketing Management" (2000).
2
Le marché au cœur de toutes les actions de l’entreprise,
on parle ainsi d’entreprises orientées marché.
7
et de sa curiosité, le décideur a besoin de plus pour valider son choix. La marque lui
permet ainsi d’identifier à chaque fois son produit et à le différencier de toutes les autres
offres. La marque permet alors au producteur développeur de solutions informatiques
de se différencier des autres offreurs. La marque devient un potentiel de ventes futures
déposé dans le subconscient de milliers d’individus (Herbin et Roux, 1986). C’est par la
marque que le consommateur se repèrera pour trouver ou renouveler une prestation de
service. La volonté de maintenir la différence obtenue de la marque vient en renouvelant
sans cesse le service pour rehausser ses performances, ses qualités et la satisfaction
retirée par ses utilisateurs (Kapferer et Thoening, 1994). Il est donc nécessaire de faire
savoir en permanence quelle est la nature de cette différence et quelles seront les
modifications futures du produit. La marque devient alors vectrice des valeurs3 du
service et de l’entreprise en donnant un sens à cette différence. Elle est sur le produit et
en lui pendant toute la prestation. C’est ce qui justifie dans le domaine des services
informatiques au Cameroun la multiplication récente des certifications4 et la
diversification des marques de solutions informatiques adressées aux entreprises.
I.1.2. La marque et le consommateur
Le consommateur peut être un individu, une organisation ou un professionnel. Il

recherche une satisfaction à un besoin précis auquel peut répondre un bien, un service
ou une combinaison de ceux-ci. Le comportement ponctuel ou habituel du
consommateur face à plusieurs offres peut être orienté par les marques. Il s’attachera à
des moyens pour répondre à ses attentes. L’attachement est un investissement de
l’énergie psychique dans un objet (Csikszentmihalyi et Rochberg-Halton, 1981). Il
permet ainsi de minimiser les efforts et les doutes futurs. Il serait lié à la fonction
expressive où l’objet peut symboliser des valeurs, des croyances que l’on partage ou
auxquelles on souhaite adhérer (Richins et Dawson, 1992). Le consommateur utilise
3
Les valeurs se définissent comme un standard qui guide et
détermine l’action, les attitudes envers les objets et les
situations, l’idéologie, les présentations de soi aux autres, les
évaluations, les jugements, les justifications, les comparaisons
de soi avec les autres, et les efforts pour influencer les autres.
Les valeurs correspondent donc à des croyances générales à
propos des buts fondamentaux et des modes de comportements
personnellement et socialement désirables (Rokeach, 1973).
4
Les certifications sont des formations offerte par des grands
groupes et apposées des seaux de la marque. C’est le cas de la
certification ‘Microsoft people ready’ en termes de méthodes
d’organisation.
8
alors la marque pour renouveler sa satisfaction, adhérer à un groupe ou à des valeurs

recherchées. Les entreprises de services informatiques à travers leurs marques
émettent des valeurs et des signaux en direction des organisations cibles. En fonction
des valeurs attendues, et des différences recherchées, ces dernières vont se faire une
représentation de l’entreprise et de sa marque. Par exemple, Microsoft à travers ses
valeurs d’équipe et de groupe traduit les mêmes valeurs par son logiciel de planification
et de gestion des courriers ‘Outlook’, qui est un outil très adopté par les entreprises.
D’autre part, la marque indique au consommateur la provenance, la nature et
souvent, la composition du produit, et est synonyme de qualité et d’uniformité du
produit. Elle permet également de réduire le risque perçu par le consommateur lors de
son achat. De plus, beaucoup de marques disposent d’une valeur symbolique élevée,
permettant à l’acheteur d’acquérir un certain standard de compétence et du prestige.
C’est le cas des marques telles que Xerox, IBM, Linux, Microsoft, Cisco, Oracle, etc. «
L’idée fondamentale qui anime le marketing est de débanaliser les produits, de passer de
l’état de matière première, indifférenciée, au produit unique portant une marque qui lui
confère à la fois originalité et plus-value » (Aaker, 1991).
Il devient important de relever les 8 fonctions principales d’une marque pour le
consommateur (Kapferer, 1995) :
• Le repérage : se repérer dans l’offre, identifier rapidement les produits
recherchés ;
• La praticité : permettre le gain de temps et d’énergie par le rachat et la fidélité ;
• La garantie : trouver une qualité stable partout, quel que soit le lieu d’achat et le
moment ;
• L’optimisation : être sûr d’acheter le meilleur produit de sa catégorie, la meilleure
performance pour un usage spécifique ;
• La personnalisation : se voir confronté dans son self-concept ou dans l’image que
l’on donne de soi aux autres ;
• La permanence : satisfaction née de la familiarité et de l’intimité des liens à une
marque que l’on a consommé depuis des années et qui dure ;
• L’hédoniste : satisfaction liée à l’esthétique de la marque, à son design ;
• L’éthique : satisfaction liée au comportement responsable de la marque, de ses
apports à la société (écologie, emploi, citoyenneté, publicité non choquante).
9
La marque est en fin de compte pour le consommateur tout ce que l’entreprise

représente pour lui. Elle devient alors réciproquement une ressource pour les deux : une
ressource de satisfaction pour le consommateur, une ressource d’activité pour
l’entreprise.
I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise

Ici nous montrerons comment la marque s’intègre progressivement dans le
capital de l’entreprise et devient sa principale ressource. C’est en elle que se
construisent les valeurs et les acquis relationnels, psychologiques, anthropomorphiques
et socioculturels du consommateur ; lui permettant ainsi de donner une place à
l’entreprise et à sa marque. Cette vision est un préalable considérable à la
compréhension de ce qu’est le positionnement de la marque pour l’entreprise et pour le
consommateur.
I.2.1. La marque, capital relationnel, social et psychologique
Le capital de l’entreprise représente l’ensemble de ses ressources propres

investies pour financer un projet. C’est la principale source de financement et en même
temps la plus stable, qui doit permettre de répondre aux besoins de fonctionnement de
l’entreprise. La marque ne représente pas seulement une valeur symbolique mais aussi
financière, à la fois pour le consommateur et pour l’entreprise. Cette valeur se définit par
le capital-marque qui est la valeur ajoutée par la marque au produit (Aaker, 1991 ;
Keller, 1993). Le capital-marque peut être défini comme l’ensemble des atouts et des
handicaps qui sont liés à la marque et qui ajoutent de la valeur, ou au contraire, en
soustraient à un produit ou à un service (Aaker, 1991). Ces atouts et ces handicaps sont
analysés au travers de la fidélité à la marque, de la notoriété du nom, de la qualité
perçue, de l’image et du positionnement de la marque5. Ce capital-marque crée de la
valeur à la fois pour les consommateurs, puisqu’il facilite l’information et le traitement
de l’information, donne confiance dans la décision d’achat et procure de la satisfaction
pendant l’usage de la marque ; et également pour les entreprises puisqu’il augmente
l’efficacité des dépenses de marketing, crée un fond de commerce stable, permet
d’augmenter les prix et les marges, a un effet de levier sur la distribution et donne un
avantage concurrentiel.
5
C’est ce que nous développerons dans la section 2 de ce
chapitre : la notion de positionnement de la marque.
10
La volonté mutuelle de construire une relation stable et longue représente aussi

un ensemble de motivations et d’avantages pour l’entreprise et le consommateur. Au
point où le consommateur finit par s’intégrer au produit et à en faire partie : il participe
à sa réalisation et à la vie de l’entreprise. Dans cette démarche de coproduction et
d’interaction, la marque acquiert une signification plus forte pour le consommateur. Il
devient lui-même alors à travers la marque à laquelle il s’identifie, une ressource stable
de l’entreprise. C’est par exemple le cas de l’entreprise de services informatiques ‘Delta
Informatique6’ au Cameroun, qui au terme de plusieurs collaborations avec les banques
locales a fini par construire une relation forte ; et celles-ci l’on intégré dans leurs
problématiques de solutions informatiques bancaires et de systèmes d’informations.
Sur le plan social, le consommateur peut se référer à une appartenance précise.
Ce point de vue met en exergue les deux approches anthropologiques et
anthropomorphiques des marques. L’approche anthropologique des marques soutient
un discours socioculturel : la valeur d’une marque pour le consommateur provient
essentiellement des significations culturelles qu’elle lui fournit et qui participent à la
construction de sa définition de soi (Mac Craken, 1993). L’approche anthropomorphique
compare la marque à un personnage (animal ou humain) : les consommateurs donnent
aux marques des traits de personnalité (Aaker, 1990) ou encore pensent à elles comme à
des personnages humains. Ces deux approches permettent de relever que le
consommateur peut voir en une marque, une communauté de savoir qui s’est fondée ou
alors des traits de caractères ou de personnalités attendus qui tous améliorent la
satisfaction du consommateur.
Plusieurs éléments de l’entreprise et de la marque tels que le nom, les couleurs,
les formes, et les technologies utilisées ont un impact psychologique sur le
consommateur. Ceux-ci interviennent dans la perception d’une marque. La perception
est un processus que l’on peut décomposer en deux phases distinctes (Dubois, 1994) :
• la sensation qui est un mécanisme physiologique par lequel nos organes
sensoriels enregistrent les stimuli externes, et l’interprétation qui nous permet
d’organiser ce matériau et de lui donner une signification ;
• La perception est cumulative, c’est-à-dire que le consommateur va organiser des
perceptions isolées en un construit global. Les modalités de formation de ce
6
Cameroon Delta informatique (CDI) est une filiale du
groupe français qui s’est spécialisée au Cameroun en
solutions bancaires.
11
construit exerceront une grande influence sur la manière dont l’information sera
ultérieurement stockée dans la mémoire. La perception est ensuite délimitée
dans le temps : une information qui n’est plus vectrice de perception ne sera
conservée que pendant une durée limitée, fonction à la fois de l’information
proprement dite et des caractéristiques de l’individu.
Certains aspects subjectifs et émotionnels peuvent alors être pris en

considération par une majorité d’individus. Le consommateur décode ces aspects en
fonction de son apprentissage et réagit ou pas en conséquence, et sa décision peut se
fonder sur eux. Par exemple, un décideur d’une entreprise en fonction de sa plus grande
connaissance des solutions informatiques développées avec la technologie JAVA, et
reconnue par la plupart des entreprises pour sa fiabilité, penchera ou non pour une
marque de solution informatique.
La marque est alors pour l’entreprise, un capital qui préserve les bénéfices
relationnels, sociaux, et psychologiques qui s’encrent profondément dans le
consommateur en construisant une image, pour en définitive assurer une place à
l’entreprise.
I.2.2. L'image de marque et la place de l’entreprise
L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du

point de vente un type d’image en marketing. Ces images ont un rôle permanent dans les
choix et les décisions du consommateur quant à l’entreprise. L’image de marque peut
être définie comme l’ensemble des représentations mentales, tant affectives que
cognitives qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une marque ou à une
organisation (Kapferer et Thoening, 1994). L’image de l’entreprise et de la marque sont
fortement liées à la personnalité de celles-ci. La personnalité de marque peut être
définie comme un état des caractéristiques humaines associées à une marque donnée.
Cela peut inclure certaines caractéristiques comme l’âge, la classe socio-économique, les
traits de personnalité et les sentiments (Aaker, 1996). L’idée sous-jacente est que le
consommateur développe des affinités à l’égard des marques en fonction de leur
personnalité. Le consommateur peut ainsi se situer par rapport à une marque à partir de
l’adéquation entre sa propre personnalité et celle qu’il attribut à la marque. La fonction
expressive de la personnalité de la marque est particulièrement intéressante car elle
12
contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres, mais aussi à la

rendre socialement lisible et intelligible par l’affirmation de son identité. Celle-ci peut
alors faciliter l’évaluation en permettant au consommateur de s’identifier à la marque,
ou plus simplement de valoriser l’affinité relationnelle qu’il entretient avec la marque.
La marque véhicule de ce fait l’image à laquelle le consommateur se reflète et adhère
personnellement. En outre, par opposition aux « attributs reliés au produit », dont la
fonction est avant tout utilitaire, la personnalité de marque tend à avoir une fonction
symbolique ou d’expression de soi (Keller, 1993). L’image de l’entreprise et celle de la
marque deviennent pour le consommateur déterminantes pour la place qu’il va leurs
donner par rapport aux autres offreurs. La place fait référence à une classification, à une
hiérarchisation et à des priorités que le consommateur dresse dans son esprit en
fonction de critères qu’il retient, et auxquels il se réfère dans ses décisions. L’ensemble
des décisions d’achat prises finira par concrétiser dans le marché la place des différentes
entreprises offreuses. Il y aura donc la place des entreprises leaders, des suiveurs, des
challengeurs, des spécialistes et des nicheurs. La place est aussi exprimée en terme de
qualification, d’expertise, de métier acquis ou d’un savoir faire particulier pour répondre
au besoin du client et lui apporter une satisfaction. Par exemple, au Cameroun,
l’expertise qu’a développé l’entreprise Delta informatique auprès des banques dans les
solutions bancaires lui a permis de donner à ses logiciels la place des solutions
informatiques pour les banques les plus utilisées.
La marque est en définitive importante à l’entreprise pour se différencier,

entretenir des relations psychologiques et sociales avec le consommateur, construire un
capital et obtenir une place dans le marché. Surtout dans les choix du consommateur.
Ainsi, elle introduit la bataille de la place dans l’esprit du consommateur : celle du
positionnement.
13
II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE
Nous commencerons dans cette section par définir le positionnement par ses
dimensions d’identification et de différenciation, puis nous relèverons le rôle du
positionnement de la marque dans la vie et la stratégie de l’entreprise. L’importance du
positionnement nous permettra de cerner la nécessité d’identifier des variables de sa
construction, que nous introduirons au second chapitre. Nous nous appuierons
principalement sur les travaux de Michel Zins dans la ‘stratégie de marque’, pour
répondre aux voies possibles de positionnement des solutions de systèmes
d’information adressées aux entreprises au Cameroun. Nous n’avons pas ici la
prétention de développer dans cette partie toutes les contributions apportées par les
auteurs à la question de l’identification des variables de positionnement, mais plutôt de
cerner au mieux ce qu’est le positionnement de la marque. Cependant, la première
section de notre second chapitre relèvera les réponses les plus probantes à cette
question que nous évaluerons dans les champs de l’économie, des cartes perceptuelles,
de l’avantage concurrentiel, et de la stratégie marketing.
II.1. Le positionnement stratégique

Le positionnement intervient dans la stratégie marketing de l’entreprise après la
segmentation7 du marché et le ciblage d’un nombre de segment en fonction des objectifs
à atteindre. Le positionnement est l’effort de conception d’un produit et de sa
commercialisation dans le but de lui donner une place déterminée dans l’esprit du
consommateur. "Le positionnement s'appuie sur le produit, c'est-à-dire un bien tangible,
un service, une entreprise, un organisme ou même une personne… Le positionnement ne
s'attache pas à ce que l'on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente
dans l'esprit du consommateur"(Ries et Trout, 1982). Le principal objet du
positionnement est de définir la position future d'une prestation commerciale sur le
marché par rapport à la concurrence, afin de donner une orientation adéquate au mix
marketing à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs économiques fixés. Le
positionnement fournit l'idée directrice pour la définition quantitative et qualitative du
mix marketing. Le positionnement d’un produit compte deux volets
7
C’est le découpage du marché en segments homogènes sur
la base des critères retenus.
14
complémentaires appelés l’identification et la différenciation (Lendrevie et Lindon,

2000). Dans cette sous section, nous présenterons ces deux dimensions du
positionnement dans sa construction.
II.1.1. Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification
L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du

public, c’est son univers de référence. Le premier volet du positionnement d’un produit
consiste à choisir la catégorie à laquelle l’entreprise voudrait que le consommateur
rattache son produit dans son esprit. Le choix de cette catégorie ou de cet univers de
référence peut être imposé dans le cas où il n’existe qu’une catégorie de référence à
laquelle on puisse se rattacher de manière plausible. Il peut également y avoir un
véritable choix entre plusieurs univers de références possibles. Le choix sera alors
orienté par l’importance du volume de chaque univers, l’importance des avantages du
produit par rapport aux concurrents de chaque catégorie, et la crédibilité de
l’identification à une catégorie. Pour l’illustrer, nous prendrons le cas de quelques
entreprises offreuses de solutions de systèmes d’information au Cameroun présentées
dans le tableau suivant.
Tableau 1 : Les univers de référence des solutions de systèmes d’information pour les entreprises.
Entreprises Univers de référence : Cibles
catégorie de rattachement
CFAO Technology Intégration de solutions Banques, finances, Administrations, industries, transport,
conseil
Créolink Accès Internet, réseaux et Banques, finances, Organismes, Administrations,
consultations télécommunications
Delta Informatique Intégration de logiciels Banque/finance
Koossery Technology CMR Développement/intégration Administrations, banques, finances, Organismes,
de logiciels et de contenus télécommunication, conseil
Megasoft Développement d'outils de Administrations, banques, finances, organismes
base utilisés dans des
projets informatiques
Microlog Développement, conseil et Administrations, banques, finances, PME
formations/certifications
Softech Développement et Banque/finance
intégration de logiciel
Source : L’auteur.
15
Nous relevons ici cinq univers de rattachement possibles : le développement de

logiciels, leur intégration, les connexions, le conseil et la formation. Sur le point de vue
de ces univers, nous pouvons conclure que les univers ne sont pas assez distincts et ils
pourraient encore être fragmentés pour plus de précision. C’est le cas également des
cibles. Finalement nous n’arrivons pas à cerner la différence des positionnements de
chacune de ces entreprises. Bien que l’univers nous présente les domaines de ces
entreprises, il ne met pas en exergue les éléments différents sur lesquels reposent leurs
positionnements.
II.1.2. Les choix des catégories distinctives : La différenciation
La différenciation consiste en une ou plusieurs caractéristiques du produit qui le

distinguent des autres produits de la même catégorie. C’est le second volet du choix du
positionnement. Il consiste à répondre à la question : quelles caractéristiques
distinctives l’entreprise souhaite voire attribuées à son produit par le public ? On peut
regrouper les caractéristiques pouvant servir de base à la différenciation en trois
grandes catégories ou axes de différenciation :
• Les qualités objectives ou fonctionnelles du produit (ses performances) :
qualités identifiées que les produits concurrents ne possèdent pas ou
possèdent à un degré moindre ;
• Des attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la
marque : pour renforcer des caractéristiques fonctionnelles peu
perceptibles par la cible ;
• Une cible déclarée : c'est-à-dire une catégorie de personne à laquelle le
produit est censé convenir particulièrement.
Pour les mêmes entreprises au Cameroun dont les univers ont été identifiés plus
haut, nous allons présenter dans le tableau suivant les catégories ou axes de
différenciation proposées pour se positionner dans l’esprit des consommateurs.
Tableau 2 : Les axes de différenciation des solutions de systèmes d’information pour les entreprises.
Entreprises Technologies utilisées Axes de Types de catégories de
différenciation différenciation
CFAO Technology • Oracle ‘L’intégration’ -
• J2EE
• HTML
• Java
• C
• HTML
16
Créolink • Oracle La fiabilité des Une qualité objective

• J2EE
• HTML services
• Java
• C
• HTML
• PHP
Delta Informatique • Oracle ou Informix Les banques Une cible déclarée

• J2EE ou 4j's Genero
• HTML
• XML et Services Web
• C, C++
• développement ouvert
Java
Koossery Technology CMR • Oracle La performance et Des qualités objectives

• J2EE ou HTML, PHP
l’agilité
• XML
• C, C++, C#
• .Net et Dot Net
• Java
Megasoft • C, C++ L’orientation Attributs symboliques

• Java
‘marché’
• HTML
• Oracle
• Php
• MySQL
Microlog • C, C++ L’organisation et la -

• Java
démarche
• Php
• MySQL
SOFTECH • C, C++ La maîtrise du La personnalité de la

• Java
produit marque
• HTML
• Oracle
• Php
• MySQL
A la lecture de ces axes de différenciation, nous constatons que dans ce domaine

des technologies, ils sont fortement orientés vers les qualités objectives ; bien que
certains axes sont choisis en dehors des catégories identifiées. Ces axes de
différenciation expriment donc dans l’univers retenu, ce que le consommateur reconnaît
ou reconnaîtra de différent et parfois d’unique en l’entreprise, et qui sera son principal
intérêt. Ainsi, dans l’univers du développement logiciel, Koossery Technology CMR met
en avant la performance et l’agilité de ses solutions. Pendant que dans celui des
connexions et de la consultation Créolink défend, mieux que la concurrence, la fiabilité
de ses services.
Ces deux dimensions orientent l’entreprise dans la définition et la mise en œuvre
du positionnement. Toutefois, elles ne nous permettent pas de relever les variables ou
17
éléments dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un

univers de référence et/ou d’un axe de différenciation. C’est ce que nous identifierons
dans le second chapitre. Mais avant, nous définissons clairement ce qu’est le
positionnement de la marque et la nécessité de le choisir, de le provoquer et de
l’exprimer dans l’esprit du consommateur.
II.2. Le positionnement de la marque

Ici, il est question de définir le concept de positionnement de la marque et de
cerner la nécessité de le construire et de l’exprimer dans les actions qu’il oriente.
II.2.1. La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’
La marque a vocation par définition, à identifier et à différencier, donc à

positionner. Le choix volontaire du positionnement est donc impliqué lors de la mise en
œuvre de la marque. Le positionnement de la marque est donc la mise en œuvre des
caractéristiques identificatrices et de différenciation de la marque pour la positionner
dans un univers de produits à travers l’axe de différenciation le plus adéquat.
Trois raisons posent la nécessité de procéder au choix volontaire et raisonné d’un
positionnement pour le produit :
• Si l’entreprise ne choisit pas le positionnement de son produit, le public s’en
chargera : C’est la possibilité pour elle de donner au public une carte
simplifiée de ce qu’elle représente ou voudrait représenter dans son
esprit. A défaut, il procèdera lui-même à une attribution pour se ‘simplifier
la vie’. De plus, si l’entreprise ne se différencie pas en se positionnant, elle
finira par mourir dans l’esprit du public ;
• Le positionnement d’un produit joue un rôle important dans les décisions
d’achat des consommateurs : comme nous l’avons présenté plus haut, il
facilite la comparaison avec d’autres produits et apporte au
consommateur des réponses objectives, psychologiques, sociales ou
relationnelles à ses attentes ;
• Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix : Il permet
d’apporter une cohérence aux différentes politiques de produit, de prix, de
distribution et de communication. De ce fait, toutes les décisions prises et
18
les moyens mis en œuvre sont alors conformes aux enjeux dans l’univers
de référence, à l’axe de différenciation défendu et aux objectifs à atteindre.
La marque permet donc d’orienter le positionnement volontaire, puis la stratégie
et les actions de l’entreprise. Ce positionnement défini se devra d’être conforme lors de
son expression à ce que l’entreprise veut que le consommateur conserve d’elle dans son
esprit.
II.2.2. L’expression du positionnement de la marque
Le positionnement s’exprime par l’axe de différenciation à travers le mix

marketing et à toutes les occasions de prendre parole qui se présentent à l’entreprise.
L’expression est faite par le produit lui-même, les actions qui sont menées, les images et
les phrases produites. C’est l’expression du positionnement qui montre au public
l’orientation suivie par l’entreprise et celle dont la validation est attendue.
Nous allons, une fois de plus, nous servir de l’exemple précédent des entreprises
de services informatiques au Cameroun pour illustrer, par un tableau, l’expression
qu’elles ont faite de leurs positionnements.
Tableau 3 : L’expression du positionnement des solutions de systèmes d’information pour les entreprises.
Entreprises Expressions des positionnements Axes de différenciation
CFAO Technology "Intégrateur de solutions" ‘L’intégration’
Créolink "Au delà de vos attentes" La fiabilité des services
Delta Informatique "Make the difference" Les banques
Koossery technology CMR "People & Technology for your Agility And Performance" La performance et l’agilité
Megasoft "Business focus" L’orientation ‘marché’
Microlog "Le secret du succès, c’est toujours la préparation" L’organisation et la démarche
SOFTECH "Product Lifecycle Management Software Solutions" La maîtrise du produit
Nous constatons que les expressions sont pour la plupart conformes aux axes et à
l’univers choisis. Il reste toutefois à savoir si elles répondent aux attentes du public. De
plus, nous n’arrivons toujours pas à répondre à la question sur la nature des variables
qui ont permis de définir et d’exprimer ces positionnements. C’est ce sur quoi se fonde
notre problème.
19
III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES

AUX SERVICES INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU
CAMEROUN
Dans la dernière section de ce chapitre, en démontrant l’insuffisance des travaux

sur l’identification des variables de positionnement au Cameroun, nous montrons la
pertinence d’étudier ce concept et de répondre à cette problématique dans le secteur
des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC). Nous le faisons
précisément pour les fournisseurs de solutions informatiques adressées aux entreprises
au Cameroun.
III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le

positionnement de la marque
Les travaux sur des variables de positionnement d’organisation ou d’une offre se
sont limités, jusqu’ici, à la simple définition de critères de choix d’un positionnement.
Les auteurs abordaient alors la question pour la plupart en se limitant à des critères de
choix reposant sur le produit et la structure du marché et ne prenant pas toujours en
compte les dimensions perceptuelles, relationnelles, sociales des variables à construire.
Les premiers travaux, qui y contribuent et apportent une vision plus complète des bases
de construction du positionnement, sont issus de travaux dans d’autres disciplines, et
sur ceux de Michel Zins Ph. D. (2006) dans la stratégie marketing. Ainsi, ces approches
demandent une attention importante quant aux offres de solutions de système
d’information au Cameroun. C’est ce que nous ont révélé nos multiples échanges avec les
acteurs de ce secteur et la recherche documentaire lors de l’étude exploratoire que nous
y avons menée :
• L’Etude sectorielle sous régionale NOVATECH8 après avoir insisté sur
l’ampleur de la fracture numérique entre la Communauté Economique et
Monétaire d’Afrique Centrale et le reste du monde, révèle que les plus
grandes perspectives de développement seraient dans « la
commercialisation de solutions technologiques locales et la recherche de
nouveaux marchés » ; pour pallier la saturation dans le marché du
8
EUROINVEST, NOVATECH 2006 : Etude du PNUD –
Opportunités d’investissement dans les TIC et les services
e.business en Afrique Centrale.
20
matériel et les contraintes fortes à l’émergence d’une production locale de

matériels informatiques ;
• Il ressort des 4 réunions de groupe que nous avons effectuées avec les
ingénieurs polytechniciens9 que : « les offres ne sont pas assez différentes
les unes des autres et on a l’impression que tout le monde fais la même
chose » ;
• Selon la dizaine de chefs de services informatiques des entreprises que
nous avons interrogés en ‘entretiens par mails’, les solutions ne sont pas
toujours suffisamment présentées pour les marquer en terme de
simplicité et d’approche principalement ;
• Les experts TIC rencontrés et surtout Jean Marie Blanchard10, s’accordent
sur le fait que les jeunes entreprises et même les plus anciennes ne
prennent pas souvent de risques pour développer le marché à travers des
pistes et des marchés nouveaux ;
• Les informaticiens développeurs interrogés individuellement relèvent
qu’il existe une multitude de services inexplorés et à adapter au contexte
local ;
• Enfin, selon les experts consultants des cabinets financiers, marketing et
de gestion des ressources humaines que nous avons rencontrés et qui ont
souvent à recommander des solutions informatiques : « les organisations
ne voient pas toujours clairement ce que les offreurs vont représenter
pour eux ; ils ne peuvent pas alors souvent donner une place claire à
chacun d’eux. »
Ces observations nous orientent alors vers notre problème et vers la question
centrale de notre recherche.
III.2. Le problème et la question de recherche

Rappelons que nous avons vu comment les solutions de système d’information se
sont identifiées, différenciées, et exprimées au Cameroun. Il en est ressorti qu’il n’y avait
pas souvent une cohérence entre ces trois éléments. Et qu’ils ne faisaient alors pas
9
Étudiants de 5ème année en fin de formation. Réponses
reposant sur leur expérience de leurs contacts et stages dans
les entreprises offreuses et consommatrices.
10
Lors du séminaire SUD & TIC au Hilton Hôtel pour le
développement des TIC au Cameroun.
21
ressortir les variables qui ont justifiées leurs définitions. Nous nous sommes en même
temps interrogés sur la pertinence des bases actuelles de la définition de ces
positionnements par les entreprises au Cameroun.
Par la suite, nous constatons de toutes ces enquêtes qualitatives exploratoires
que :
1. Les offres sont presque toutes identifiées, et leurs propositions en termes
de services et de solutions sont connues. Mais la différenciation par
rapport aux autres offres n’est pas encore intégrée par tous les
fournisseurs de solutions informatiques11 ;
2. Nous constatons également de nos enquêtes exploratoires que les
entreprises et organisations consommatrices – bien qu’elles comprennent
ce qui leur est offert – ne se font pas une perception favorable de toutes les
offres par rapport à leurs attentes. C’est pourquoi elles ne leur accordent
donc pas toujours une grande importance ;
3. Et pourtant, d’après les entretiens par mails avec les décideurs
informatiques, financiers et marketing des entreprises consommatrices, le
positionnement d’une offre en termes de perception de ce qu’elle
représente, de ce qu’elle apporte de différent, et de la place qu’elle a dans
le marché est très important pour eux.
En d’autres termes, très peu d’offres sont positionnées dans l’esprit de ces
décideurs, malgré l’importance du positionnement pour les organisations, et sa
considération stratégique – comme point de départ pour la définition des moyens
d’actions et des actions marketing à mener – sur laquelle sont d’accord les théoriciens
du marketing stratégique12. Ainsi le problème est de savoir sur quelles variables
pourraient s’appuyer les fournisseurs de solutions informatiques pour se positionner
dans l’esprit des organisations13 et précisément des entreprises au Cameroun. D’autant
plus que ces offreurs mènent de plus en plus des actions pour occuper une place dans le
marché et dans l’esprit des consommateurs, mais ne trouvent pas toujours les bonnes
variables pour le faire. C’est donc déterminant de savoir, Quelles sont les variables de
positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information'
adressée aux entreprises au Cameroun ?
11
Voire tableaux précédents des offres de SI au Cameroun.
12
Kotler, Lendrevie, Lindon, Michel Zins, Aaker.
13
Processus de décision, attentes, valeurs, etc.
22
A la lumière du modèle stratégique de Michel Zins, sur le positionnement d’une

marque, et des travaux issus des contributions d’autres sciences sociales, nous
envisageons un cadre de réponse à cette question. En effet, ils permettent alors de
subdiviser notre question centrale en trois autres questions Q1, Q2, Q3 afin de l’étayer:
Q1. La qualité économique, les cartes perceptuelles, l’avantage concurrentiel, et la
légitimité sociale apportent-ils des variables pour construire le positionnement
d’une marque de solutions de systèmes d’information au Cameroun ?
Q2. Les ‘critères de choix du positionnement’ qu’énonce Dubois sont-ils des
variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes
Q3. Les éléments de la stratégie de marque de Michel Zins ressortent-ils des
variables de positionnement d’une marque de solutions de systèmes
Il nous revient alors de tester le modèle retenu comme cadre théorique et les
autres contributions dans un contexte différent de ceux de leurs mises en œuvre : le
marché des solutions de systèmes d’information au Cameroun. C’est l’objet du troisième
chapitre, après les avoir amplement présentés et discutés au chapitre deux.
23
CONCLUSION
Au terme de ce premier chapitre nous avons pu acquérir une compréhension

suffisante de plusieurs concepts. Tout d’abord nous avons vu que la marque permet à
l’entreprise de se différencier de même que ses produits. C’est ainsi qu’une fois connue
et reconnue du consommateur, elle devient le garant d’une relation stable, de la
réduction du risque et de la satisfaction. Puis la marque devient un réel capital pour
l’entreprise et pour le consommateur. Le pouvoir de différenciation de la marque a
introduit le concept de positionnement, et nous sommes arrivés à la conclusion que le
consommateur et l’entreprise ont un intérêt considérable que le positionnement soit
construit et exprimé. Il est un pilier de la pertinence du choix pour le consommateur et
de la cohérence des actions pour l’entreprise, et devient de ce fait nécessaire. Nos
observations faites sur les entreprises de solutions systèmes d’informations au
Cameroun ont relevé dans certains cas une absence de cohérence entre l’univers de
référence, l’axe de différenciation et l’expression du positionnement. Mais notre
attention s’est particulièrement portée sur la difficulté pour les décideurs à percevoir le
positionnement des offreurs. Il a été, par la suite, difficile d’identifier les éléments sur
lesquels reposent les positionnements des entreprises dans ce marché. La question
posée à cet effet a été : Quelles sont les variables de positionnement pour une marque de
'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au Cameroun ?
Nous répondrons à cette question en parcourant les travaux effectués sur le
positionnement des marques et en retenant les variables qui soutiennent un
positionnement. Il sera par la suite question de vérifier le modèle de Michel Zins. C’est
une approche reposant sur les éléments de la stratégie pour définir la place de la
marque, dans le contexte du marché des services informatiques de systèmes
d’information au Cameroun. A cela nous ajouterons d’autres contributions pertinentes
que nous irons retenir dans les sciences sociales.
24
CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES

VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE
« La stratégie de positionnement du produit se traduit par

l’occupation de nouvelles positions déterminantes dans l’esprit des
prospects, que ce soit par une marque existante ou par une nouvelle
marque. Elle implique une référence implicite ou même explicite aux
positions déjà occupées avec force et netteté. »
Dubois (1977).
25
INTRODUCTION
Le second chapitre de cette réflexion a pour objectif d’apporter les réponses à

notre question de recherche. Ces réponses sont puisées dans des disciplines diverses
pour mettre en exergue les différentes dimensions des variables de positionnement.
La première section recense les différents travaux proches du positionnement, et
nous apporte les premières contributions issues de diverses disciplines des sciences
sociales. Nous verrons ainsi que le positionnement depuis ses origines économiques
s’est longtemps fondé sur des variables, et que ce sont les limites et les insatisfactions
des chercheurs qui ont orientées le positionnement vers un champ organisationnel, puis
marketing, psychologique, et enfin social. De chacune de ces approches nous retiendrons
les réponses les plus pertinentes à notre question de recherche. Nous insisterons dans la
seconde sous-section sur les travaux empiriques effectués sur les stratégies de
positionnement des marques en France. Il s’agira de présenter la thèse en sciences de
gestion de Delphine Baillergeau qui porte sur la conception du positionnement des
marques de surfwear non pas comme collection de caractéristiques produit, mais
comme position légitime occupée par les firmes dans le champ de l’industrie du
surfwear. Elle s’appuie ainsi sur la théorie du champ pour introduire une approche
sociologique du positionnement des marques reposant sur les stratégies de légitimité.
Une analyse critique de toutes ces approches nous permettra d’entrevoir leurs
applications au contexte des systèmes d’information au Cameroun, et de relever les
apports de notre recherche sur les variables de positionnement des marques.
Nous introduirons par la suite notre cadre théorique – dans l’angle d’attaque de la
stratégie marketing – en présentant le modèle qui sied le mieux dans cette discipline.
Nous relèverons ainsi les variables de la stratégie de marque de Michel Zins comme base
théorique pour répondre à notre question de recherche.
Faisant parti des pionniers dans l’angle d’attaque du positionnement et dans
l’étude du secteur des services informatiques au Cameroun, la troisième section nous
permettra de recenser les contributions de toutes les disciplines pertinentes, autour de
notre cadre théorique pour obtenir une réponse plus précise. Nous formulerons alors
nos hypothèses pour répondre entièrement à notre question.
26
I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE
Cette première section introduit les travaux sur le positionnement. Ils partent des
théories économiques, de celles des organisations avec la contribution de Porter, puis se
logeront dans les approches marketing et psychologiques. Cela introduira l’analyse de la
dimension de légitimité du positionnement de Delphine Baillergeau appliquée
empiriquement sur les marques de surfwear en France. Nous finirons en relevant les
limites de tous ces travaux et les apports de notre recherche.
I.1. Les approches convergentes des variables de positionnement

Nous porterons ici un regard le plus lointain possible sur la question des
variables de positionnement, et nous retiendrons de manière critique de chacun des
champs théoriques parcourus la réponse la plus synthétique possible.
I.1.1. Les contributions économiques
Les travaux économiques sont les premiers menés sur la différenciation des
produits, il y’a plus de quatre vingt ans. Ils visaient principalement à écarter une
hypothèse de la concurrence pure et parfaite, celle de l’homogénéité des produits. Le
positionnement est alors abordé dans l’angle de la différenciation, et les différents
modèles développés par les économistes sont majoritairement des modèles de
localisation. Ils s’intéressent à la distance entre les coordonnées du produit idéal du
consommateur et celles du produit offert par la firme. Cette distance peut représenter
une perte ou un gain d’utilité pour le consommateur. La première approche économique
est celle de la concurrence spatiale qui défend la considération physique de la distance
entre le produit idéal et le consommateur (Hotelling, 1929). Cette approche nous révèle
que le positionnement repose sur une matérialisation et un rapprochement optimal du
produit vers le consommateur. Puis le modèle de la différenciation par la diversité qui
propose que la distance entre la variété idéale et le consommateur est psychologique
(Chamberlin, 1933). Ici nous retiendrons que le positionnement se construit sur la
variété du produit la plus attendue par le consommateur. Ensuite le modèle de la
différenciation verticale relevant une distance économique entre la qualité idéale du
produit et le consommateur (Sutton et Shaked, 1983). Cette théorie nous apprend que le
positionnement peut être défini sur la base de la qualité attendue du consommateur.
27
Nous retenons enfin des théories des organisations, ‘la théorie des coûts de transaction
dans un marché’ qui éclaire les choix des agents économiques en matière
d'arrangements contractuels et organisationnels (Coase et Williamson, 1987). En
d’autres termes, le positionnement peut être abordé sur l’axe de la relation à construire
avec le consommateur et des coûts engendrés pour cette relation.
Ces théories ont en commun la conception du marché en termes d’espaces
fonctionnels. Elles sont pourtant loin de répondre entièrement à notre question de
recherche, car ne prennent pas en compte la dimension concurrentielle attendue des
variables de positionnement. Mais, elles ont le mérite de recenser les premiers piliers de
la définition d’une différenciation, d’un positionnement.
I.1.2. L’avantage concurrentiel de Michael Porter
Cette approche est dans le champ des théories des organisations et son objectif
est de formuler une théorie de l’entreprise permettant de comprendre comment
acquérir et conserver un avantage concurrentiel. Les premiers travaux de Michael
Porter sur le champ concurrentiel remontent à 1985 avec la publication de son ouvrage
"L’Avantage concurrentiel", qui avait vocation à compléter son ouvrage précédent "Choix
stratégiques et concurrence". L'objectif de cette approche est d'identifier les facteurs clés
de succès de l'environnement, c'est-à-dire les éléments stratégiques qu'il convient de
maîtriser afin d'obtenir un avantage concurrentiel. C’est en outre un outil pour
disséquer un secteur et y déployer la stratégie la plus adaptée.
Le concept clé de cette approche est ‘l’analyse structurelle des secteurs’ qui
introduit les trois grandes stratégies génériques que sont l’avantage par les coûts, la
différenciation et la concentration. Il permet d’examiner les implications entre les
stratégies de base et l’évolution sectorielle, le processus de planification et l’organisation
des entreprises. Le second concept important développé par Porter est celui de ‘chaîne
de valeur’ qui montre comment les activités d’une entreprise doivent être examinées
pour diagnostiquer l’avantage concurrentiel. Il identifie également l’influence du champ
concurrentiel sur la composition de la chaîne de valeur et montre comment la chaîne de
valeur peut être utilisée pour concevoir l’organisation de l’entreprise. L’auteur insistera
par la suite sur les moyens d’une firme pour acquérir un avantage durable par les coûts.
Il montre aussi l’intérêt de la chaîne de valeur pour analyser le comportement des coûts,
que cette analyse soit guidée par une stratégie par les coûts ou par la différenciation.
28
Puis, il décrit comment une firme peut se différencier de ses concurrents et montre une
fois de plus l’intérêt majeur de la ‘chaîne de valeur’ pour l’analyse des facteurs de
différenciation, qu’il s’agisse de la ‘chaîne de valeur’ de la firme, de celle de ses
fournisseurs ou de celle de ses clients. L’auteur insiste sur le fait qu’un avantage par la
différenciation ne s’obtient pas seulement en identifiant, créant et exploitant une
caractéristique unique de la firme, encore faut-il qu’elle soit clairement perçue par le
client, et le cas échéant, qu’elle lui soit signalée par la firme lorsque nécessaire.
L’avantage concurrentiel apporte une "théorie de l’entreprise", basée sur une
modélisation de l’entreprise qui peut être critiquable. Car, Il est fondé sur une
rhétorique de l'affrontement (forces, pouvoir, etc.) qui se focalise plus sur les menaces
que sur les opportunités et ne laisse que peu de place aux stratégies de collaboration. Il
sous-entend aussi que la stratégie consiste essentiellement à s'adapter aux conditions de
l'environnement, en excluant les approches fondées sur les ressources et les
compétences, qui privilégient une vision endogène du succès pouvant s’appuyer sur des
choix stratégiques du marketing. Toutefois, il permet aux décideurs d’analyser et de
comprendre leur marché, leurs forces et faiblesses par rapports aux acteurs, et ainsi de
choisir une stratégie "consciente". Cette approche nous apporte des éléments du choix
d’un positionnement volontaire reposant sur les facteurs clés de succès de
l'environnement, l’avantage par les coûts, les facteurs de différenciation et la
concentration.
I.1.3. Les critères de choix du positionnement de Dubois et Nicholson
C’est à la fin des années 1960 que le concept de positionnement émerge en tant
que élément stratégique du marketing. Il vient répondre à l’encombrement des marchés
et à la grande consommation. On assiste alors à une plus grande communication des
fournisseurs sur leurs produits et leurs marques. La principale conséquence de cet
encombrement est une absence de différenciation entre les produits et les marques
perceptibles par les consommateurs. C’est dans ce contexte que la stratégie publicitaire
entre dans l’ère du positionnement. Il n’est plus question de procéder par une
différenciation uniquement en termes de caractéristiques ou de bénéfices produits, mais
il faut plutôt occuper une position dans l’esprit du consommateur. Les théoriciens de
cette nouvelle approche se pencheront alors sur les moyens de définir de pareils
29
positionnements. Dans ce courant arriveront les travaux de Dubois et Nicholson sur ‘les
critères de choix’ du positionnement.
Dubois et Nicholson (1992) préconisent cinq ‘critères de choix’ devant guider les
décisions de positionnement de la firme :
1. Le volume de la demande sur les segments : si la stratégie de la firme vise à établir
la domination par les coûts à travers la réalisation d’économies d’échelle, elle
doit rechercher des segments à fort volume. Au contraire, une stratégie de
focalisation pourra s’appuyer sur des segments étroits ;
2. La concurrence entre les produits et marques existants : deux marques ayant des
représentations proches peuvent correspondre à différentes situations d’usage.
Il est donc possible de positionner la marque à proximité d’un concurrent en
termes représentations, mais avec une utilisation différente ;
3. La compatibilité de la position avec les autres produits de la gamme : il faut en effet
éviter qu’une position nouvelle ne dévalorise les autres produits, et qu’elle ne
concurrence directement les autres produits de la gamme (cannibalisme). Le
lancement d’un nouveau produit doit procurer un gain en volume net au niveau
de l’ensemble de la gamme ;
4. La possibilité de développer le positionnement choisi : celui-ci doit être compatible
avec les attentes du consommateur, et avec les caractéristiques du produit et de
la marque. La connaissance de la catégorisation opérée par le consommateur est
alors très utile, car elle permet d’éviter de développer un positionnement qui ne
soit pas crédible aux yeux du consommateur ;
5. La force et la netteté des positions déjà occupées : plus une position est occupée
par une marque fortement positionnée, et plus la probabilité d’arriver à la
concurrencer est faible (Ries et Trout, 1987).
Ces cinq éléments nous permettent alors de retenir les premières variables
marketing de positionnement d’une marque : le volume de la demande, le
rapprochement du positionnement de la concurrence, la compatibilité avec toute la
gamme, le développement crédible du positionnement, le choix des positions libres dans
le marché. Ces travaux marketing bien que limités quant à la prise en compte globale de
la dimension psychologique des consommateurs, ont toutefois permis d’opérer un
glissement d’un espace défini par les économistes en termes de caractéristiques
objectives indépendantes des représentations des individus, à un espace perceptuel.
30
I.1.4. L’approche psychologique : les cartes perceptuelles
L’approche du positionnement fondée sur la psychologie des consommateurs et

leurs perceptions est l’une des plus récentes et dont les apports notés sont assez
considérables. Les consommateurs achètent ce qu’ils perçoivent, et leurs perceptions
sont fortement influencées par les signaux (nom de marque, couleur…) qui leurs sont
envoyés par les choix exprimés de l’entreprise. C’est à partir de ces indications qu’ils
identifient et donnent une signification aux marques et aux produits (Tom, Barnett, Lew
et Seltmants, 1987). Selon Dubois (1994), les principes de la psychologie de la forme
apportent une contribution importante à la compréhension du mécanisme perceptuel.
Ils soulignent la nécessité d’avoir recours à des dimensions sous-jacentes ou attributs (la
proximité, la similarité, le contraste, etc.) pour organiser les perceptions. L’image n’est
autre que l’ensemble des perceptions qu’un consommateur entretient à propos d’un
produit, d’une entreprise, d’une personne ou d’une idée. Structurellement, l’image prend
la forme d’une constellation d’associations entre le stimulus et un nombre variable
d’attributs discriminants. Il devient alors possible de construire un positionnement en se
fondant sur les cartes perceptuelles des attentes du marché. C’est parce que bien
souvent le positionnement voulu diffère du positionnement perçu que l’élaboration
d’une carte perceptuelle de positionnement est alors nécessaire pour un diagnostic des
perceptions à un temps t des consommateurs. Une carte perceptuelle de positionnement
représente graphiquement les perceptions des consommateurs par rapport à un nombre
de marques déterminées. Ces perceptions ne sont pas des opinions des marques mais
des évaluations des consommateurs sur la base de leurs attentes des variables qui leurs
semblent les plus pertinentes.
Pour construire ces cartes perceptuelles de positionnement, deux approches sont
envisageables. La première est fondée sur l’analyse des similarités entre les marques, et
la seconde approche s’appuie sur des scores d’attitudes mesurés sur les attributs
déterminants du choix des produits. Ainsi retenir un positionnement reviendrait à
procéder au meilleur choix de position sur les attentes des consommateurs issues de la
représentation des cartes perceptuelles. Mais cette approche souffre d’un manque de
mise en pratique et de validation dans le contexte camerounais.
Bien que la dimension psychologique et perceptuelle vienne combler le manque
de considération de la dimension ‘intra’ de l’individu. Il n’en reste pas moins que celle
31
‘extra’ ne sera prise en compte que de nombreuses années plus tard, par une
considération sociologique du positionnement.
I.2. Les travaux empiriques de Delphine Baillergeau sur le positionnement

des marques de surfwear en France
Nous terminons le recensement des travaux les plus pertinents pouvant répondre
à la question des variables possibles de positionnement d’une marque en relevant
l’originalité de la considération sociologique du positionnement des marques : la quête
de légitimité. Nous présentons ici le problème qui s’est posé, la méthodologie retenue
pour y répondre et les principaux résultats obtenus.
I.2.1. Le questionnement et la méthodologie
Il est question ici d’une thèse de doctorat en sciences de gestion soutenue en

2006 en France sur le thème : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité -
Le cas de l’industrie du surfwear. La thèse de l’auteur a pour objet de montrer qu’il est
possible d’emprunter des concepts nouveaux pour régénérer celui de positionnement, et
que les stratégies de positionnement peuvent être interprétées et analysées au regard
d’une littérature sociologique. Un concept clé se dégage de son analyse, celui de la
légitimité car il fonde les rapports de pouvoir et détermine l’ordre des règles du jeu.
C’est en relevant les travaux sur l’extension de marque et ceux sur la personnalité de
marque qu’elle aboutira aux premières contributions sociologiques. Elles sont
introduites par les travaux qui ont été menés sur le champ du comportement du
consommateur, dans lesquels l’identité est appréciée selon une perspective
sociologique : l’interactionnisme symbolique. Il privilégie les modalités d’interactions
entre les individus comme constitutifs de l’identité et donne donc le primat aux
processus interindividuels dans une situation donnée. Il le fait sans se référer à
l’insertion des individus par les rapports sociaux : les positions sociales. Cette approche
étant trop inter-individuelle, Delphine s’est s’intéressée aux relations entre groupes en
s’appuyant sur la théorie de l’identité sociale. Mais les concepts de catégorisation sociale
et d’auto-catégorisation qu’elle y a retenue ne satisferont pas au dessein de sa thèse.
Elle trouva les réponses sociologiques pour fonder sa proposition scientifique
dans la théorie du champ. Elle s’appuya pour le faire sur les travaux de Pierre Bourdieu.
Elle se rendit compte que le concept de champ ouvre des perspectives plus fortes et plus
32
clairement sociologiques. Selon ces travaux, un champ social correspond à une

passerelle de monde social relativement homogène et autonome au regard d’une
fonction sociale comme par exemple le champ politique ou le champ religieux. Il
représente un certain nombre d’enjeux et d’intérêts qui sont validés et admis par
l’ensemble des membres constitutifs, qui par ailleurs connaissent et acceptent les règles
sur lesquelles ils fonctionnent, qu’ils ont intériorisées au point de devenir des schèmes
de pensées et de conduite. Le champ social correspond, non pas à un espace qui est pré-
donné, mais à un espace qui est construit. Il est construit par l’interaction des acteurs –
agents et institutions – constitutifs du champ social considéré. Il est également le fruit de
rapports de pouvoir. Chacun des acteurs de part les ressources dont il dispose occupe
une position particulière au sein du champ. L’enjeu des luttes qui naissent est
l’appropriation de ce que Bourdieu nomme la violence légitime. C'est-à-dire obtenir
l’approbation sociale de l’ensemble des acteurs en jeu sur le bien fondé de l’imposition
de règles, de conduites, de comportement de soumission, sans par ailleurs que
l’ensemble des acteurs en ait pleinement conscience. Elle introduisait ainsi sa
proposition centrale : positionner une marque est une question de légitimité. Elle a
construit ainsi un cadre théorique qui rend compte de la place centrale de la légitimité et
d’autre part montre que l’action des firmes est de plus en plus animée par cette
préoccupation. Cette proposition s’inspira principalement sur les trois concepts clé au
cœur du champ : le pouvoir, les règles et les représentations, et enfin la légitimité. L’une
de ses questions qui semble alors la plus pertinente pour notre présente recherche est la
suivante : sur quelles bases les marques leaders sont elles acceptées et reconnues
par tous ?
Pour valider sa proposition, elle procéda par une approche qualitative. Elle l’a fait
au moyen de 36 interviews non directives au total – entre une heure et trois heures –
pour partir du terrain et formuler cette proposition. Les cibles étant les acteurs de
l'industrie du surfwear implantés sur la côte basco-landaise essentiellement : la plupart
des directeurs marketing de l'industrie du surfwear au niveau européen/brésiliens, des
directeurs de publications des titres de presses spécialisées, des directeurs des
institutions (Fédération Française de surf, écoles de surf), des experts de l'industrie du
surfwear.
33
I.2.2. Les résultats
Le principal résultat des travaux de l’auteur est représenté par le schéma

illustrant les stratégies de positionnement des industries de surfwear étudiées :
Figure 1 : les stratégies de légitimation du positionnement des marques.

Tradition
Marques
Stratégies de
dominantes Expertise
Reproduction
Charisme
Coopération
Positionnement
Conflit
Soumission
Subversion
Stratégies de
Contestation
Marques Insoumission
Challengers
Révolution
Source : Les stratégies de positionnement : les voies de la légitimité - Le cas de l’industrie du surfwear.
La figure illustre d’une part les stratégies de reproduction et de légitimation du

positionnement des marques leaders – dominantes – et d’autre part celles de
contestation des marques challengeurs, dominées.
Nous retenons de cette réponse les contributions à la question que nous avons
identifiée comme se rapprochant le plus de notre recherche des variables de
positionnement d’une marque : sur quelles bases les marques leaders sont elles acceptées
et reconnues par tous ? Il apparaît alors que les entreprises leaders s’inscrivent dans des
stratégies qui visent à reproduire et à perpétuer leurs positions de domination sur le
marché. Pour cela, elles revendiquent et cherchent à maintenir les trois formes de
dominations légitimes identifiées par Max Weber (1922) : la domination traditionnelle,
la domination légale et la domination charismatique. Ces trois réponses peuvent être
retenues comme variables pertinentes de définition d’un positionnement social et de sa
légitimation.
34
Bien que cette approche apporte une vision novatrice et complète les différentes
autres relevées avant elle, il nous a semblé qu’elle comporte des limites significatives à
relever avant de lui proposer une validation.
I.2.3. Les limites de son travail
La principale limite conceptuelle que nous relevons de son travail c’est un

manque d’application et de validation empirique. Les travaux ont été orientés vers une
simple exploration et les résultats sont restés au stade de propositions non définitives et
à améliorer. En plus il aurait fallu interroger également les acteurs du surf – sportifs
professionnels et pratiquants amateurs – qui sont les véritables consommateurs et qui
perçoivent les positionnements en les validant ou pas. Mais le plus important que nous
retiendrons dans ce sens c’est qu’en fin de compte l’auteur semble s’être départi des
propositions de Bourdieu sur la question de la légitimation et arrive à des réponses
issues d’autres propositions relevées sur le terrain. Il ne nous apparaît pas qu’elle les ait
infirmées ou validées sur le terrain en même temps que celles de Weber, ou du moins
comment elle s’en est inspirée.
Nous relevons aussi des limites méthodologiques. En effet, le nombre d’entretiens
et les cibles retenues nous semblent arbitraires. Il aurait fallu avant les descentes sur le
terrain définir le profil des répondants et les objectifs à atteindre. D’autre part l’auteur
n’insiste pas dans sa méthodologie sur la question de départ qui oriente ses entretiens
non directifs. En absence de transcription des enregistrements nous ne pouvons valider
l’application exacte de cette technique de collecte de données qualitatives. Toutefois, ce
travail constituera l’une des principales bases qualitatives de notre approche et de notre
validation empirique dans le contexte camerounais.
I.3. Les apports de notre recherche

Notre approche s’inspire principalement des réponses du marketing. Mais elle a
l’originalité qu’elle va chercher les réponses dans des disciplines diverses pour aborder
sans restriction une réponse globale à notre question de recherche. En fin de compte,
nous tenterons de valider des variables issues de l’économie, des théories des
organisations, de la psychologie, de la sociologie et du marketing. L’objectif est ici
d’apporter une vision multiplexe de la définition d’un positionnement et sa validation
empirique en testant ainsi toutes les approches qui n’ont pas été confrontées à un
35
contexte terrain pour être confirmées. Nous procèderons pour le faire par une approche
hypothético-déductive qui testera toutes les réponses que nous sommes allés chercher
dans ces autres disciplines pour compléter la principale réponse de notre cadre
théorique marketing. Ainsi verrons-nous, concernant les entreprises au Cameroun,
lesquelles de ces variables, elles jugent les plus pertinentes dans leurs processus
d’adoption des marques et des positionnements exprimés par les fournisseurs de
solutions informatiques.
Mais avant nous allons présenter notre cadre théorique dans le marketing
stratégique, après avoir insisté sur l’impact et l’intérêt des résultats attendus de notre
recherche.
36
II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING

DE POSITIONNEMENT
Dans cette section nous présentons le modèle de définition de la place de la

marque et du positionnement de Michel Zins. Il est question de relever les variables de
positionnement mises en avant dans sa recherche. Nous commençons par présenter ses
travaux sur la stratégie de marque introduisant lesdites variables.
II.1. Les fondements des travaux de l’auteur sur la stratégie de marque

L'identification à l'image de soi, la place dans l'esprit du consommateur et la prise
en compte de la concurrence orientent les entreprises vers des stratégies de marque de
plus en plus développées pour positionner la marque. Les travaux de Michel Zins, Ph.D
(2006) sur la gestion stratégique de la marque exposent une vision multiplexe des outils
de management de la place de la marque. Issues d’une insatisfaction quant aux
approches économiques, son approche exploite toutes les ressources du marketing
management. Ce modèle dans le marketing stratégique a été retenu pour son approche
prenant en compte, aussi bien le volet de l’identification que celui de la différenciation
du positionnement. C’est une contribution récente – puisant dans d’autres champs tels
que les perceptions et les émotions – que nous voulons valider dans le contexte
camerounais.
Pour l’auteur, La marque représente la pérennité de l’entreprise et de ses
promesses, mais aussi son évolution et sa transformation à travers le temps. Elle agit
dans l’entreprise comme une source durable d’énergie qui anime son ensemble et ses
composantes, et à laquelle s’attachent ses employés. Les changements qui font passer la
marque d'une vision tactique à une autre stratégique à long terme s'appuient alors sur
des principes de gestion précis. Les entreprises qui connaissent le succès ont donc
tendance depuis quelques années à donner à leur marque une valeur et une importance
stratégiques de premier ordre. Appelant ainsi à une gestion stratégique de la marque qui
s’appuie sur les principes suivants :
• La gestion de la marque commence par une véritable stratégie de la
marque, comprenant une vision de la marque partagée par tous :
- De ce qu’elle signifie et ce qu’elle représente comme personnalité et
valeurs ;
37
- Des clientèles cibles qu’elle veut rejoindre, bien définies et aux

attentes bien comprises ;
- D’un positionnement distinctif face à la concurrence ;
- D’une image forte ;
- Et de la relation distinctive qu’elle veut établir avec ses clients ;
• Une stratégie de marque doit s’appuyer sur une connaissance profonde
des clientèles choisies par l’entreprise et de leur état d’esprit, leurs
perceptions et leurs motivations ;
• Une stratégie de marque doit combiner tout à la fois :
- Des éléments rationnels et objectifs ;
- Mais aussi des éléments émotionnels comme la fierté, l’attachement
et l’enthousiasme ;
• Gérer la marque va beaucoup plus loin que gérer les communications de
l’entreprise ;
• Il faut veiller à éviter qu’un écart de perception (perception gap) ne se
creuse entre la façon dont l’entreprise et ses gestionnaires voient leur
marque et la façon dont les clients la perçoivent et surtout vivent leurs
relations quotidiennes avec celle-ci.
Ainsi dans sa relation avec ses clientèles cibles, une marque doit évoluer selon un
continuum qui renforce cette relation à chacune des étapes qui suivent :
Connaissance Respect Confiance Loyauté Partenariat

et information
À chacune des étapes, il est nécessaire d’ajouter des émotions aux éléments
rationnels et objectifs pour bâtir un véritable charisme de marque et transformer un
positionnement appuyé sur les attitudes rationnelles chez les clients en une
personnalité de marque qui en appelle aux émotions de ceux-ci. La gestion stratégique
d’une marque corporative forte implique beaucoup plus que le choix des éléments
visuels reliés à la présentation graphique de la marque, ou à la définition d’une
architecture de la marque. C’est-à-dire la façon dont les différentes composantes ou les
différentes marques de produits sont reliées les unes aux autres dans une structure
38
clairement définie, où chaque marque et sous-marque a sa place et son rôle. D’où la

nécessité d’une boîte à outils pour gérer tout cet ensemble.
Figure 2 : les outils de la gestion stratégique de la marque
Expérience client
Bouche-à-oreille
Employés : culture de marque
et motivation
Publicité
Commandites et Qualité du service

endossement
Stratégie
Promotions de marque Développement et
performance des
produits
Habillage des
produits Environnements
physiques
Gestion des canaux Événements

de distribution, Relations corporatifs
CRM, Internet publiques
Source : La stratégie de marque – Michel Zins.
Tout d’abord, la marque doit être communiquée de façon dynamique et au sein

d’une même vision par l’ensemble des gestes de communication faits par l’entreprise. En
plus de la publicité, toutes les autres formes de communication avec la clientèle que ce
soit la promotion, les commandites et endossements, les relations publiques et les
événements corporatifs doivent véhiculer le même message et le même positionnement
de la marque, s’y accrocher d’une part, et la mettre en valeur d’autre part. Cela vaut aussi
pour le matériel de présentation et l’habillage des produits et services, tout comme pour
les environnements physiques dans lesquels ou devant lesquels, circulent les clients.
Mais surtout, c’est ‘l’expérience client’ elle-même qui doit concrétiser le vécu de la
marque. Et cette ‘expérience client’ dépendra des services et produits offerts, leur
performance et l’innovation qui les sous-tend, l’ambiance et l’aménagement des lieux de
service, la qualité du service, la gestion des canaux de distribution, les systèmes de
gestion de la relation client (Customer Relationship Management) ainsi que les services
en ligne. ‘L’expérience client’ permet également de susciter un bouche-à-oreille positif
pour la marque : l’un des meilleurs véhicules pour assurer sa notoriété, son
39
positionnement et le renforcement de la loyauté des clientèles à son égard. De cette

définition stratégique des moyens pour construire la place de l’entreprise et pour la
maintenir seront retenues des variables pour mettre en œuvre un positionnement.
II.2. Les variables de positionnement issues de la stratégie de marque et la

place de la marque de Michel Zins, Ph.D
Nous avons définis les variables de positionnement comme étant des éléments
dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un univers de
référence et/ou d’un axe de différenciation conformes aux attentes ou aux
représentations les cibles. Les travaux de Michel Zins ainsi présenté permettent de
retenir les variables de cette stratégie marketing orientant la construction d’un
positionnement et sa gestion en complément des réponses déjà obtenues plus haut :
∇ La vision des valeurs de la marque

Le positionnement doit véhiculer la vision de l’entreprise et de sa marque, de
même que leurs valeurs. C’est en ces deux éléments que le prospect se reconnaîtra
et s’affirmera. Ils fournissent des garanties de la meilleure réponse qu’il pourra
obtenir de ses attentes. A conditions d’offres égales, les valeurs communiquées
orientent alors le choix final de la cible. Le positionnement doit donc s’appuyer sur
ce que les prospects attendent des offres en termes de valeurs qui accompagnent la
manière dont la prestation sera effectuée ou le produit sera mis à disposition. Ainsi,
lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se
∇ La connaissance profonde des cibles

L’une des considérations profondes des consommateurs est d’être pris en
compte. Ils attendent d’être compris et connus. La dimension relationnelle est de
plus en plus grande chez les consommateurs. Ils voudraient que l’on sache que ce
qu’ils vivent à un sens pour eux ; aussi bien les éléments qui concernent leurs
business que ceux qui les entourent. Prendre en compte le client dans sa globalité est
donc important pour lui porter des messages, répondre à ses besoins et lui apporter
satisfaction. Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du
consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.
40
∇ Les éléments émotionnels attendus

Au delà de l’univers des attentes objectives et rationnelles des consommateurs,
les émotions qu’ils reçoivent prennent une place considérable dans la structuration
des représentations qu’il se fait dans son esprit. Il faut alors identifier les sources
d’émotions à relever dans l’univers du consommateur pour prendre une place
importante dans son esprit. En effet, lorsque le positionnement est à l’origine des
émotions voulues par le consommateur, il l’intègre encore mieux dans son esprit. Car
ce qu’il exprime par son ressentiment devient plus important pour lui, de même que
la place et la position qu’il attribue à la marque.
Au terme de cette présentation du cadre théorique marketing que nous avons

trouvé le plus à même de répondre à notre question de recherche, procédons à un
regroupement synthétique de toutes les réponses temporaires retenues. Il s’agit des
hypothèses (H) de recherche.
41
III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE
Après ce parcours dans différents travaux nous avons pu retenir des variables de
positionnement d’une marque. Nous avons fait appel à la théorie de stratégie de marque
de Michel Zins qui est principalement orientée vers le marché. Mais en fin de compte, ces
variables sont aussi bien issues des approches économiques, psychologiques,
sociologiques que stratégiques du marketing. Les hypothèses retenues sont celles qui
considèrent le positionnement comme une réponse de l’esprit du consommateur. Elles
seront testées de manière hypothético-déductive auprès de la demande de solutions de
système d’information en termes d’organisations et précisément d’entreprises au
Cameroun. Pour notre question de recherche : « Quelles sont les variables de
positionnement pour une marque de 'solutions de Systèmes d'Information'
adressée aux entreprises au Cameroun ? », nous avons dû retenir la réponse la plus
complète et précise possible en choisissant les contributions les plus significatives qui
viennent renforcer les cinq variables issues des trois éléments de la réponse centrale de
notre cadre théorique.
La réponse provisoire que nous retenons est donc la suivante :
Pour les variables économiques :
H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle
occupe de la place dans son esprit.
H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus
elle prend de la place dans son esprit.
En ce qui concerne les variables organisationnelles :
H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une
influence sur la place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci.
H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les
marques augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans
son esprit.
H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert
par la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.
H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières
du consommateur lui donne plus de place dans son esprit.
42
Pour les variables perceptuelles et sociologiques :

H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur
des positions libres parmi ses attentes perceptuelles.
H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une
place à la marque dans l’esprit du consommateur.
H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur
permet de lui donner une place dans son esprit.
H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner
une place dans l’esprit du consommateur.
Pour ce qui est des variables marketing :
H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le
consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit.
H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance
du consommateur, celui-ci l’adopte mieux dans son esprit.
H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le
consommateur, il lui donne une place dans son esprit.
H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du
consommateur est plus facile à obtenir quand elle est distincte de celles
des concurrents.
H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui
attribue une place dans son esprit.
Nous testerons ces hypothèses dans le chapitre suivant, en exploitant

successivement des techniques qualitatives et quantitatives de collecte et de traitement
des données.
43
CONCLUSION
Ce chapitre nous a permis de retenir les variables de positionnement d’une

marque. Nous les avons puisés principalement dans le modèle de la stratégie de marque
de Michel Zins qui répondaient mieux que les autres approches marketing à cette
question de recherche. Ce modèle met en avant des variables s’appuyant sur
l’identification et la crédibilité de l’offre pour le consommateur, et celles sur sa
différenciation de la concurrence. A la recherche d’une réponse globale, Il nous a semblé
pertinent d’aller trouver dans d’autres sciences humaines et sociales les bases de la
définition d’un positionnement. Nous les avons obtenus successivement dans l’économie
avec les travaux sur la différenciation, dans la théorie des organisations qui insiste sur
les facteurs dans l’environnement et ceux propres au consommateur, et dans les
perceptions psychologiques. Par la suite nous avons retenu pour finaliser cette
combinaison de contributions, les travaux sur le positionnement social. L’approche
sociologique issue des travaux de Delphine Baillergeau sur les stratégies de
positionnement des marques de surfwear en France nous a apporté une réponse fondée
sur la légitimité. Une légitimité issue de la domination traditionnelle, de la domination
légale et de la domination charismatique. Nous avons posé toutefois des limites
conceptuelles sur l’orientation de sa recherche vers une simple exploration et ses
résultats sont restés au stade de propositions non définitives. Puis des limites
méthodologiques, car le nombre d’entretiens et le profil des cibles retenues nous
semblent arbitraires. Au-delà de ces limites, nous avons retenu son approche qualitative
comme une base empirique à notre approche et à la validation de la réponse obtenue.
Cette réponse est développée à la troisième section de ce chapitre. En insistant sur les
contributions fondamentales de notre cadre théorique et celles obtenues en
suppléments, nous avons identifié 15 éléments de bases pour construire le
positionnement d’une marque. Ils constituent les réponses temporaires qui sont les
variables identifiées dans les travaux sur le positionnement.
Il est maintenant question pour nous de définir une méthodologie pour valider
ces hypothèses auprès d’un échantillon dans le contexte des solutions de systèmes
d’informations adressés aux entreprises au Cameroun en démontrant la pertinence de
notre approche.
44
CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION

SCIENTIFIQUE
« Tous les marchés peuvent être étudiés, le marché politique et

social à travers les sondages d’opinions, les marchés de biens et services à
travers les études de marché […] L’étude de marché permet de recueillir
des informations objectives sur l’offre et la demande afin de prendre des
décisions de stratégie et de politique marketing adéquates. »
Véronique des Garets (1997), Etudes et recherches commerciales.
45
INTRODUCTION
Dans les chapitres précédents, nous avons posé le problème et nous y avons
apporté une réponse temporaire. Il est maintenant question de tester la proposition que
nous avons retenue dans un contexte précis. Pour le faire, nous allons puiser, dans les
outils méthodologiques de la recherche statistique et des études de marché, les éléments
de l’approche qui nous semble la plus adaptée. Celle-ci repose sur la théorie scientifique
des grands nombres de Bernoulli14. Mais avant, la première section présentera le secteur
des technologies de l’information et de la communication au Cameroun. La jeunesse de
ce secteur et sa structuration soulignent la pertinence de notre recherche dans ce
contexte. Nous introduirons alors dans cet univers, les services informatiques et leur
dynamique de plus en plus croissante au Cameroun. Ensuite, nous déclinerons la
démarche de la recherche sur le terrain. Une synthèse méthodologique apportera des
précisions sur la population, la base de sondage, la technique de sondage, la méthode
d’échantillonnage, la collecte des informations, etc. Dans la troisième section enfin, il
sera question des techniques et outils d’analyse statistique usités et des types de
résultats obtenus. Ces derniers sont présentés par des tableaux et des graphiques
illustrant les types de variables et les types d’analyse retenus. Nous terminerons ce
chapitre avec les premières estimations de la demande au Cameroun en matière de
solutions de systèmes d’information. Elles nous permettrons d’introduire le chapitre sur
les solutions définitives que nous apportons à notre question de recherche.
14
Jacques Bernoulli (1654-1705), mathématicien suisse il
établit les principes fondamentaux du calcul des permutations,
des combinaisons et des probabilités.
46
I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA

COMMUNICATION (TIC) AU CAMEROUN
Dans cette section, nous présentons le secteur des TIC au Cameroun en insistant
sur la place des entreprises et la pertinence de cette étude portant sur elles.
I.1. Les technologies de l’information et de la communication au Cameroun

La filière des TIC au Cameroun est l’une des plus jeunes. C’est ce qui justifie peut
être son expansion rapide ; tout commence avec le texte du législateur de 2000 sur
l’exonération douanière des produits informatiques. Cette croissance est renforcée par
la volonté sous régionale des pays de la Communauté Economique et Monétaire de
l’Afrique Centrale (CEMAC) de parvenir à un développement considérable et durable en
matière de TIC. Les tableaux suivants présentent la situation des pays de la sous région
en cette matière.
Tableau 4 : Etat des lieux des politiques nationales en matière de TIC.
Source : Pricewaterhouse Coopers – 2006, UIT – 2004.
47
Tableau 5 : Nombre estimé de serveurs et d’utilisateurs d’Internet en Afrique centrale (1999 – 2004).
Tableau 6 : Nombre estimé d’ordinateur (PC) en Afrique centrale et évolution (1999 – 2004).
Ces trois tableaux nous laissent observer la volonté croissante des Etats de
l’Afrique centrale à construire et développer le secteur des TIC d’une part, et une
croissance considérable en matière de logistique informatique et d’infrastructure
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d’interconnexion numérique d’autre part. Entre 2001 et 2004 par exemple, le nombre
d’utilisateurs d’Internet, de serveurs et d’ordinateurs a connu globalement une
croissance dépassant les 150%, et dépassant les 200% pour ce qui est des utilisateurs
(271% au Cameroun).
Ce dynamisme a apporté une configuration précise de ce secteur d’activité. Il
regroupe aujourd’hui de plus en plus d’acteurs offrant des technologies et des outils de
communication et d’information : télécommunication, interconnexion et informatique,
de même que toutes les nouveautés numériques issues de la recherche technologique et
scientifique. La figure ci-dessous illustre cette configuration.
Figure 3 : La place des différents acteurs du paysage TIC.
Source : Jean Marie Blanchard, expert des TIC en Afrique – 2006.
Les entreprises sont des consommateurs finaux dans ce secteur. Les piliers
principaux sont les opérateurs historiques issus de la période postcoloniale. Ils ont été à
l’origine des différents autres opérateurs et sont encore présents à travers les multiples
filiales. La crise de financement qu’a connu le secteur a fait naître une branche
informelle qui est de plus en plus grande et dynamique. Il est question pour le
législateur à travers une réglementation spécifique en cours de construction de
maîtriser toutes ces activités et d’orienter la croissance du secteur tout entier.
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Pour ce qui est du cas spécifique du Cameroun, on peut dire que les
télécommunications et Internet soutiennent la croissance dans ce secteur. Le tableau en
dessous en ressort les principaux ratios.
Tableau 7 : Les statistiques sur la filière TIC au Cameroun.
* Les pays sont les suivants: Algérie, Cameroun, R.D.Congo, Kenya, Maroc, Nigeria, Sénégal, Afrique du Sud,
Tanzanie et Zambie.
2Le panier des coûts de lignes fixes comporte 25% des frais d’installation, 12 mois de location et 600 appels
locaux de trois minutes (c’est-à-dire appels longue-distances & internationaux non-inclus).

NB : ces données ne prennent pas en compte le lancement du CT phone.
Source : L’auteur, à partir des données de la chambre de commerce et de l’institut national de la statistique (INS).
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Au-delà de cette simple observation sur la croissance considérable des

télécommunications, d’autres analyses peuvent être faites sur le niveau
d’informatisation des entreprises au Cameroun et leur niveau d’intégration des outils
TIC.
Tableau 8 : Disponibilité d’un ordinateur au lieu de travail par province (%).
Source : Enquête SCAN-ICT – MINPOSTEL, commission économique des nations unies – 2006.
Ce tableau montre que les villes de Yaoundé et Douala sont plus avancées que le
reste du pays en matière de présence d’un ordinateur au lieu de travail. Notons toutefois
que le pourcentage des lieux où il y a plus de deux ordinateurs est très faibles (8,5% et
10,9% au plus). Cette remarque est considérable quand nous savons que la présence de
deux ordinateurs au moins est une condition au déploiement de certaines solutions
informatiques, et au développement des techniques informatiques à mettre en œuvre
dans les institutions et les entreprises.
Cette dernière remarque attire notre attention. C’est ce qui nous amène à pousser
plus loin la réflexion en analysant les résultats suivants, issus des études récentes en
matière de TIC sur des institutions au Cameroun.
Les institutions choisies ont été réparties en cinq secteurs d’activités, à savoir :
1. l’Administration qui comprend :
• le gouvernement central ;
• les organismes publics ;
• les collectivités décentralisées.
2. Le milieu éducatif avec entre autres :
• les universités/grandes écoles/instituts supérieurs ;
51
• les établissements d’enseignement secondaire ;

• les établissements d’enseignement primaire et maternel.
3. Le domaine de la santé dans lequel on trouve :
• les formations sanitaires de niveau central ;

• les formations sanitaires de niveau intermédiaire ;
• les formations sanitaires de niveau périphérique ;
• les pharmacies et autres structures de la santé.
4. Le secteur productif qui a inclus :
• le secteur agricole ;
• le secteur industriel et commercial ;
• les prestataires de services ;
• les travailleurs indépendants.
5. La société civile dans laquelle on a distingué :
• les ONG ;
• le clergé ;
• les syndicats ;
• les associations/groupes constitués.
Tableau 9 : Répartition des institutions selon le niveau d’utilisation des TIC et le secteur d’activités (en %).
L’utilisation des TIC dans les institutions a été évaluée à sept niveaux qui sont :
• Le niveau 0 = Zéro TIC qui désigne les institutions qui ne possèdent aucun ordinateur ;
• Le niveau 1 = Bureautique de base qui désigne les institutions qui possèdent des micro-
ordinateurs non connectés en réseau et utilisés pour le traitement de texte ;
• Le niveau 2 = Réseau local simple avec les micro-ordinateurs sont interconnectés par un
réseau local autour d’un serveur mais, ne possèdent pas d’outils de productivité des équipes
(courrier électronique, procédures automatiques, etc.) ;
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• Le niveau 3 = Réseau étendu pour les institutions qui possèdent des réseaux locaux situés
dans des sites géographiques distants et interconnectés en permanence par une liaison de
télécommunications ;
• Le niveau 4 = Intranet pour les institutions qui ont mis en place des outils de productivité
des équipes tels que des serveurs de messagerie, la gestion électronique des documents, etc.
L’institution possède un site web et est connectée à l’Internet en permanence ;
• Le niveau 5 = Extranet pour le cas où l’institution partage son intranet avec ses
partenaires extérieurs ;
• Le niveau 6 = Plan de commerce électronique pour le cas où l’institution a l’Extranet et est
dotée de systèmes de paiement électronique, permettant des transactions sécurisées.
Graphique 1 : Ventilation des structures ayant organisé des formations sur les TIC en leur sein.
Pourcentages
Tableau 10 : Répartition des institutions selon les obstacles au développement des TIC au Cameroun (en %).
53
De manière générale nous remarquons que les institutions ont pour la plupart au
niveau de la bureautique de base et au mieux à un réseau local simple. Le secteur
productif et l’éducation paradoxalement sont ceux qui font le moins de formations pour
s’approprier les outils des TIC. Et enfin, la faiblesse du pouvoir d’achat, le manque
d’infrastructures et d’informations sur les TIC sont les plus grands freins au
développement des TIC évoqués par les institutions interrogées.
Globalement, cette première analyse sur la configuration du secteur des TIC au
Cameroun nous amène à nous demander ce qu’il en est pour les fournisseurs de conseils
et de solutions informatiques. Nous nous rendons compte que les analyses faites par les
études précédentes ne tiennent pas souvent compte du fait que, le matériel informatique
ne peut fonctionner sans logiciels (solutions) et structure d’accompagnement pour les
implémenter.
I.2. Les solutions informatiques : définition

Les différents types de produits se caractérisent par les bénéfices qu’ils procurent
aux consommateurs. Une différence est alors faite en fonction des deux types de
produits : les biens et les services. Dans le cas des biens, les bénéfices proviennent des
propriétés d’objets alors que dans les services, les avantages sont créés par des actions
et par des performances. Pour mieux cerner la notion de ‘services informatiques’, nous
procèderons à la définition de celle de ‘services’ plus globalement dans le tableau
suivant :
Tableau 11 : Définition des services.

1. On ne possède pas les services. On y accède temporairement.
2. Les services sont des performances intangibles pas des objets.
3. Les clients sont souvent activement impliqués dans le processus de production.
4. D’autres personnes peuvent faire partie de l’expérience de service.
5. Il est difficile de contrôler la qualité tout en améliorant la productivité.
6. Souvent, le service est difficile à évaluer par le client.
7. Les services ne peuvent pas être produits à l’avance pour être stockés.
8. Le facteur temps est très important. La vitesse peut être capitale.
9. Les systèmes de livraison comprennent des canaux physiques et électroniques.
Source : Denis Lapet (2005), Le marketing des services.
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On n’en retient que les services, même quand ils sont soutenus par des objets
matériels pour les mettre en œuvre, sont immatériels. Et, il faut généralement ajouter à
un service de base des services supplémentaires pour le rendre global.
La branche des services et solutions informatiques est l’une des moins bien
connues encore dans le paysage des TIC au Cameroun. Ceci du fait d’une absence
d’études orientées vers le large public et de recherches portant sur ce marché. Les
études menées sont généralement confidentielles et les résultats réservés à l’usage des
fournisseurs commanditaires desdites études.
Un service informatique est une prestation intellectuelle ou physique visant à
mettre sur pied une configuration et une organisation de matériels informatiques, ou
alors, à développer un logiciel (solution) informatique, à mener une réflexion pour
résoudre toute question d’informatisation d’un processus ou d’une structure, mais aussi
à réaliser une exploration vers des technologies nouvelles convergentes à
l’informatique. C’est donc un service de conception qui peut être matérialisé par un
support numérique (CD, DVD, Disquettes, Disques durs, etc.), et qui est destiné à faire
fonctionner ou à améliorer – optimiser – le matériel informatique selon les objectifs
fixés. Au sens des services définis en marketing, les prestations informatiques sont
généralement intangibles, consommées au moment de la production, très périssables et
hautement expertisées.
En informatique et en télécommunications, et plus généralement dans le monde
de l'entreprise, le terme système d'information (ou SI) est compris comme étant un
ensemble organisé de ressources (personnel, données, procédures, matériel, logiciel, …)
permettant d'acquérir, de stocker, de structurer et de communiquer des informations
sous forme de textes, images, sons, ou de données codées dans des organisations. Selon
leur finalité principale, on distingue des systèmes d'information supports d'opérations
(traitement de transaction, contrôle de processus industriels, supports d'opérations de
bureau et de communication) et des systèmes d'information supports de gestion (aide à
la production de rapports, aide à la décision…).
L’univers des solutions informatiques dans lequel nous allons tester nos
hypothèses est une industrie de plus en plus développée en occident. La recherche et le
développement, l’industrialisation, mais surtout l’intégration progressive dans tous les
domaines de la société, ont fait du développement de solutions logicielles un support de
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la croissance de ces pays du nord. Les plus grands enjeux aujourd’hui sont orientés vers
l’intelligence artificielle et le ‘numérique robotique’.
Le tableau suivant présente les différentes typologies de solutions informatiques
de système d’information offertes au Cameroun :
Tableau 12 : Les différentes typologies de solutions informatiques.

Critères Segmentation des solutions informatiques
Spécialisation de la Progiciels (préconçus) Logiciels conçus sur mesure
conception
Champs Management Divertissement Robotique Economie Recherche Etc.
et gestion et jeux /Mécanique /politique scientifique
Fonctionnalités Systèmes d’information d’aide Systèmes d’information Systèmes Systèmes
à la décision géographiques d’information de d’information
(SIAD) (SIG) gestion spécialisés
(SIGs) (dans la médecine,
l’architecture, etc.)
Obligations Logiciels propriétaires Logiciels libres (codes de Logiciels ‘open sources’ (codes
contractuelles (protégés) développement fermés) de développement ouverts)
Technologies utilisées Oracle J2EE Xml, sql C, C++, C# .Net et Java php Etc.
Dot Net
Source : L’auteur, après étude documentaire des magasines spécialisés et entretiens avec des informaticiens.
Nous remarquons que les solutions informatiques développées varient en

fonction du mode de conception, des fonctionnalités voulues, des restrictions du
fournisseur sur le logiciel et des technologies utilisées.
Le tableau en dessous nous identifie selon les critères retenus, les cibles vers
lesquelles ces solutions sont orientées :
Tableau 13 : Les différentes cibles des solutions informatiques.

Critères Segmentation des solutions informatiques
Macro-groupes Institutions Ménages Particuliers
Secteurs Etat Grosses PME ONG Education Santé Professions Etc.
d’activités (administrations) Entreprises libérales
privées
Niveau Zéro TIC Bureautique Réseau Réseau Intranet Extranet Plan de commerce
d’utilisation de base local étendu électronique
des TIC simple
Source : L’auteur, après étude documentaire des magasines spécialisés et entretiens avec des informaticiens.
Il en ressort que l’offre de solutions informatiques s’adresse aux institutions dans

des secteurs d’activités multiples au Cameroun, mais aussi à des ménages et parfois
même à des particuliers. Cette offre tient compte à chaque fois du niveau d’utilisation
des TIC de la cible dans la conception et l’intégration de la solution informatique.
56
I.3. L’offre de solutions informatiques au Cameroun

Le secteur des solutions informatiques au Cameroun est l’un des secteurs en plein
essor dans l’économie locale. Il est soutenu par une offre intense dans le domaine du
marketing business to business. Cette offre est principalement portée par les filiales de
grands groupes occidentaux représentés localement tels que Microsoft, Cisco, Delta
informatique et Oracle. La plupart des entreprises se sont alors simultanément lancées
dans le matériel, certains services informatiques réseaux principalement et le
développement de solutions accessoirement. Il s’agit par exemple d’Intek, Wise
computer, Afrilec Ltd, Anny computer, Futurex, Connect, Creative, infotech, SIS
informatique etc. Mais le plus gros de la distribution et de la production de solutions est
maîtrisé par des entreprises spécialisées à l’envergure de CFAO technology et Créolink,
et d’autres telles que : Microlog, Human technology resources, Koossery Technology
CMR, Megasoft, Softech, Afrikbrain, MTN Network Solution, Connect SA, ICCSOFT.
Faute de pouvoir offrir des chiffres exhaustifs pour mesurer cette branche
d’activité, nous insisterons sur les plus significatifs pour la décrire. Nous commençons
par une représentation des dépenses moyennes des institutions mise en avant plus haut
en matière de certains outils TIC :
Tableau 14 : Les Dépenses moyennes mensuelles en matière de TIC au Cameroun (milliers FCFA).
De manière synthétique, les dépenses en services Internet sont les plus élevées
pour les entreprises mais le téléphone fixe reste le plus utilisé. Ce qui met un peu à la
traîne l’avancée des TIC locaux. Mais en observant les solutions informatiques en elles-
mêmes, une toute autre analyse peut être faite :
57
Tableau 15 : Le chiffre d’affaires des entreprises de solutions informatiques (en millions de FCFA).
Années
2003 2004 2005
CFAO Technology 12 065 12 855 12 527
Créolink 332
Source : L’auteur, à partir des données consolidées de l’INS.
En observant ce tableau, deux phénomènes en ressortent. Ils représentent les

deux grands groupes d’entreprises dans cette branche : celles qui développent d’une
part et celles qui intègrent les solutions propriétaires d’autre part. Ce tableau nous
montre d’un côté la puissance des intégrateurs de solutions tels que CFAO qui sont en
réalité de gros grossistes de logiciels propriétaires face à des développeurs et des
concepteurs de solutions tels que Créolink de l’autre côté.
Tout ceci nous permet de donner une vue d’ensemble sur la distribution dans la
branche d’activité des solutions informatiques au Cameroun. Le schéma ci-dessous
montre comment les acteurs de la distribution des solutions sur le plan local sont
organisés.
Figure 4 : Le circuit de distribution des solutions informatiques au Cameroun.
Développeurs
Intégrateurs de Magasins Distributeurs

solutions informatiques exclusifs ou
agréés
Consommateurs
finaux
Source : L’auteur, après des entretiens avec des informaticiens et des observations sur le terrain.
Il en ressort que le gros de l’activité est actuellement maîtrisée par des

intermédiaires intégrateurs de solution, les magasins informatiques qui associent
progressivement les solutions (soft) au matériel (hard), et les distributeurs agréés ou
exclusifs de solutions propriétaires. Notre problématique réelle est de pouvoir
positionner directement un fournisseur développeur de solutions auprès de sa cible
finale, en lui donnant les outils pour y arriver. C’est pour y répondre que nous alors
déployer une méthodologie scientifique sur les entreprises à Yaoundé et à Douala.
58
II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES

MARQUES ‘FOURNISSEURS’ DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA
METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE L’ENQUETE
Nous commencerons par une synthèse méthodologique qui explique la démarche

de l’étude déployée, avant de présenter les données en elles-mêmes et les techniques
retenues pour leurs traitements.
II.1. La synthèse méthodologique

L’étude a pour objectif principal la validation des hypothèses sur le
positionnement d’une solution informatique. Mais accessoirement elle permet d’avoir
une meilleure connaissance du profil informatique des entreprises et l’impact de celui-ci
sur les hypothèses de réponses. Le marketing propose trois approches d’étude :
documentaire, qualitative et quantitative. Nous avons retenus la démarche quantitative.
Son objectif était de nous permettre de valider les travaux documentaires, et qualitatifs
de la phase exploratoire et ceux issus de notre cadre théorique. Nous avons précédé
pour répondre à la question du ‘combien’, en validant notre proposition par un sondage
plutôt que par un recensement. La disposition d’une base de sondage nous a permis de
dérouler la technique des sondages scientifiques. Nous avons donc mis en œuvre un
sondage aléatoire stratifié (SAS) à 1 degré avec répartition proportionnelle. Cette
technique nécessitait de circonscrire la cible répondante et le champ de l’enquête.
II.1.1. L’unité d’échantillonnage et le champ géographique
Nous avons retenus comme unité d’échantillonnage de notre enquête les

entreprises au Cameroun. La cible répondante est le responsable informatique ou
celui/celle qui s’occupe des infrastructures informatiques en entreprise. Mais pour
mettre à bien notre analyse, nous avons voulu restreindre notre approche à juste
quelques centres urbains. Les analyses précédentes sur la présentation du secteur des
TIC nous ont permis de constater que le phénomène prend plus d’ampleur dans les villes
de Yaoundé et Douala. Nous les avons donc retenues comme strates, et avons exploité
les bases de sondages dont nous disposions.
59
II.1.2. La base de sondage
La base de sondage est une liste exhaustive et détaillée des répondants. Elle
permet de mettre en œuvre les techniques probabilistes de sondage. Dans le cadre de
notre enquête nous avons mis sur pied au préalable une base de données consolidées
sur les entreprises au Cameroun du fait de la disparité constatée des sources
d’information. Cette liste est issue : du ‘Zoom’ Yaoundé et Douala 2005, de la liste des
entreprises de la chambre de commerce (CCIMA), d’un fichier issu de l’étude récente de
la banque mondiale sur les entreprises à Yaoundé et Douala, et les bases numériques des
entreprises au Cameroun (contacts : camerounzoom@yahoo.com, yeeeh@yahoo.com,
etc.).
Ce qui nous a permis en fin de compte de retenir 4157 entreprises au total, soit
1782 à Yaoundé et 2375 à Douala.
II.1.3. Le plan de sondage
Nous avons répondus ici à trois préoccupations : la stratification, la taille de

l’échantillon, et la sélection par tirage des répondants.
• La stratification de l’univers
La stratification permet de mieux représenter l’univers et d’affiner les résultats
de l’enquête en fonction des critères retenus. Les critères peuvent être choisis de deux
manières : la disponibilité des critères dans la base de sondage et la pertinence des
différents critères pour créer des strates homogènes en fonction de l’intuition ou
d’études antérieures. Nous avons retenus le deuxième cas de figure en fonction des
études que nous avons parcourues pendant la phase exploratoire de cette recherche.
Notre seul critère de stratification est le centre urbain ; en fonction de son poids sur le
portefeuille d’entreprises au Cameroun. De même, les études précédentes montrent que
le comportement des entreprises face aux TIC change d’une ville à l’autre. C’est
pourquoi, Nous retenons les deux strates les plus représentatives, Yaoundé et Douala,
pour un sondage stratifié à 1 critère, à un degré.
• Le calcul de la taille de l’échantillon
Nous nous sommes inspirés de la loi des grands nombres et de la théorie de
Bernoulli pour calculer de manière scientifique la taille de notre échantillon.
L’application de cette méthode permet par la suite de faire des estimations plus fiables
60
et scientifiques des résultats obtenus de l’étude. Avant de procéder à notre calcul, nous
allons illustrer la méthode avec un exemple.
Loi de Bernoulli :
Nous allons fixer le niveau d'incertitude à 0.05, l'échantillon présente les mêmes caractéristiques que
celles de l'univers à 5% près ce qui équivaut à un intervalle de confiance de 95% et travailler selon
l'hypothèse d'un partage des opinions à parts égales. En supposant que l'opinion des membres de l'univers se
partage "moitié-moitié", cela nous donnera la taille d'échantillon maximale. La taille de l'échantillon étudié
fluctue ainsi uniquement en fonction de la largeur de la fourchette d'incertitude. La formule du calcul de la
taille de l'échantillon est la suivante:
(1.96)² x N n = taille de l'échantillon à interroger

n= ---------------------- N = taille de l'univers investigué
(1.96)² + I² x (N-1) l = largeur de la fourchette
1,96 = t de student à 95%
Largeur de la fourchette
univers 4% 6% 8% 10% 12%
10.000.000 2.400 1.067 600 384 267
100.000 2.345 1.056 597 383 266
50.000 2.291 1.045 593 381 265
5.000 1.622 878 536 357 253
500 414 341 273 217 174
Ainsi, si nous étudions un univers de 5.000 personnes et que nous souhaitons obtenir un résultat de
3% d'erreur au-dessus et en dessous de la valeur (soit une fourchette de 6%), nous devons étudier un
échantillon de 878 personnes.
En appliquant cette théorie à notre univers nous avons le tableau de calcul

suivant :
Tableau 16 : Tableau de calcul de l’échantillon de l’enquête.
largeur de la fourchette (l)

Univers (N)
4% 6% 8% 10% 12% 14%
1522,183468 849,298587 524,623233 351,739392 250,746313 187,2178309
4157
Tailles calculées de l’échantillon (n)
f=n/N 0,366173555 0,20430565 0,12620237 0,08461376 0,06031906 0,045036765
f=1/7 0,142857143 Taux de sondage exhaustif
f : taux de sondage
Un sondage est dit exhaustif lorsque f est supérieur ou égal à 1/7. Nous partons
de l'hypothèse statistique que l'exhaustivité n'est pas corrélée à la précision de l'étude
61
dans le cas des entreprises au Cameroun. C'est ce que nous avons pu observer en faisant
une comparaison lors du pré-test du questionnaire à Yaoundé et à Douala. Nous avons
donc pour un souci de célérité et de coûts opté pour l'un des échantillons les moins
exhaustifs, avec une assez large fourchette de précision des résultats (7% d'erreur au
dessus et en dessous de la valeur). Cette hypothèse pourrait être vérifiée par des études
postérieures sur les entreprises au Cameroun (Yaoundé et Douala). Nous retenons donc
comme taille de l’échantillon : n=187 entreprises.
Cet échantillon est réparti de façon proportionnelle entre les deux strates de la
manière suivante :
Tableau 17 : Tableau de répartition de l’échantillon de l’enquête par strates.
Douala (N1) Yaoundé (N2) Sommes

Pn=Nn/N 0,571325475 0,428674525 1
nn=Pnxn 106,8378638 80,16213616 187
Pas=Nn/nn 22,22994652 22,22994652
En tenant compte du poids des strates Pn nous avons 107 entreprises à Douala et
80 à Yaoundé. Nous avons ainsi déterminé le pas qui nous permettra de tirer les
répondants de manière aléatoire.
• La sélection des unités répondantes
Les répondants ont été retenus par tirage systématique. La méthode consiste à
calculer le pas tels que fait ci-haut. Puis un nombre au hasard (t0) inférieur ou égal à ce
pas est pris comme la base du tirage. Pour trouver les autres unités à tirer, à cette base
sera ajouté chaque fois un multiple du pas.
Application :
Suite numérique du tirage
t0 = 7 + (0 x Pas); t1 = 7 + (1 x Pas) ; t2 = 7 + (2 x Pas) … tn = 7 + (n x Pas)
[avec tn < N et n = 187-1]
Calcul des nombres à tirées
t0 = 7 ; t1 = 7 + (1 x 22,229) ; t2 = 7 + (2 x 22,229) … t186 = 7 + (186 x 22,229)
Nous avons donc obtenu la liste des entreprises à interroger (Annexe 1 : La liste des
entreprises interrogées à Yaoundé et Douala après l’enquête terrain). Il était par la suite
question de monter l’outil de collecte des données.
62
II.1.4. L’outil de collecte des données
Nous avons retenus le questionnaire pour collecter les données sur le terrain. Le
questionnaire commence par des questions de qualification du répondant. Nous avons
envisagés deux situations possibles pour administrer notre questionnaire et tester nos
hypothèses après de pré-test à Yaoundé et Douala :
a. Présence d'un DSI (responsable informatique) qui aurait une vision pour
le service et pourrait estimer les réponses de son entreprise quant à nos
questions ;
b. Un SI (ou une gestion) informatisée et toute personne en entreprise qui
en est responsable pourrait apporter des réponses sur la base de
l'existant. Le cas idéal étant la réalisation des deux cas. Si aucun n'est
réalisé l'entretien est bouclé avec ces deux données collectées à analyser.
Le reste du questionnaire est divisé en cinq parties (Annexe 2 : Le questionnaire
final après pré-test et validation). La première nous permet de mesurer la compréhension
de l’univers des solutions informatiques par les répondants et d’introduire l’entretien.
Les parties II, III et IV nous permettent de tester nos hypothèses de recherche. Nous
avons utilisé une échelle de Likert pour les questions II et IV afin de mesurer l’attitude
qualitative des répondants enquêtés. Elle consiste à mesurer l’attitude d’un individu à
partir d’une série d’énoncés. Dans notre cas, le score obtenu pour chaque individu peut
être interprété comme son intensité d’accord ou de désaccord vis-à-vis d’une
affirmation. La somme des scores obtenus pour chaque énoncé constitue la mesure de
l’attitude. Les hypothèses de la partie III sont mesurées par une échelle d’Osgood qui
est une échelle différentielle de la mesure de l’attitude. Avec le même principe que
l’échelle précédente, elle permet de mesurer les extrémités de l’attitude du répondant.
La dernière partie nous permet de collecter les attentes des entreprises en matière de
solutions informatiques et de prendre en compte le profil des entreprises pour les
analyses. Le questionnaire finalisé et testé nous a permis de déployer l’enquête sur le
terrain. Il était alors question d’administrer le questionnaire aux 187 responsables
informatiques, en face en face et en entreprise.
II.1.5. Les difficultés sur le terrain
La phase terrain de la collecte des données à l’aide de l’outil mis sur pied s’est
déroulée en 20 jours, et l’analyse de celles-ci en 14 jours. Le plus gros était de réunir une
63
équipe dynamique et surtout avec un background suffisant face à la cible des

responsables informatiques souvent très difficile à gérer. Les équipes retenues ont alors
été briefées sur la démarche à suivre et les objectifs de l’enquête. L’équipe globale ayant
participé à cette étape est constituée de :
- 2 superviseurs : Bacc + 5, l’un de l’université catholique (UCAC) pour la strate
de Yaoundé, et l’autre de l’ESSEC pour celle de Douala. Ils furent chargés
d’encadrer les enquêteurs en résolvant les problèmes qui se sont posés et se sont
assurés que les enquêteurs aient atteint leurs objectifs ;
- 18 enquêteurs : Bac + 3 minimum (UCAC à Yaoundé et ESSEC à Douala). Soit 10
à Douala et 8 à Yaoundé, et une charge de travail moyenne de 10 questionnaires
en 5 jours chacun ;
- 1 ingénieur statisticien, ingénieur de l’institut sous régional des statistiques
(ISSEA), spécialiste Cs pro V 3.3 pour le masque de saisie, le dépouillement de
même que SPSS et SPAD pour l’analyse des données ;
- Deux professeurs encadreurs : l’un pour la validation de la démarche d’étude et
l’autre pour la validation des résultats statistiques, tous enseignants à l’UCAC.
Les plus grosses difficultés qui se sont posées sont d’une part la localisation de
quelques entreprises et de l’autre l’indisponibilité de certains répondants. Pour y faire
face, les superviseurs s’inspiraient de la base de sondage pour contacter par téléphone
lesdites entreprises, et les enquêteurs négociaient soit un autre rendez vous, soit la
remise du questionnaire pour un retrait ultérieur. Les enquêteurs ont également été
repartis par zones géographiques, en s’aidant du regroupement des entreprises par
quartiers des villes pour plus de célérité. Les 24 entreprises qui malgré toutes ces
précautions n’ont pas été retrouvées, ont été remplacées par celles qui les suivaient dans
la base de sondage lors du tirage. Nous avons établit deux taux de contrôle au terme de
l’enquête :
• Le taux de fiabilité de la base de sondage : Nombre d’entreprises n’existant
plus par rapport au total à enquêter, qui est de 12,83% ;
• Le taux de non participation : Nombre d’entreprises ayant refusé de
répondre aux questions par rapport au total à enquêter, qui est de 3,2%.
64
En définitive, la totalité des questionnaires a été administrée et il fallait traiter les

données collectées pour en tirer de manière scientifique les réponses à notre
questionnement.
II.2. Le traitement des données

Après la collecte des données sur le terrain, les données ont été traitées pour être
analysées. Il a fallu les dépouiller et les recoder, puis les enregistrer dans les outils
d’analyse pour les soumettre aux tests scientifiques adaptés.
II.2.1. Le dépouillement et la codification
Les questionnaires ont été contrôlés pour déceler d’éventuelles anomalies et

prendre en compte les cas de non réponse et des non cohérences avant de passer à
l’analyse des données. Il fallait également refaire un codage numérique cette fois pour
attribuer de nouvelles valeurs aux variables pour faciliter leur suivi lors du traitement
numérique. Ce second codage s’est appuyé sur le premier effectué sur le questionnaire
et permettait un suivi homogène quel que soit le logiciel de saisie ou d’analyse des
données.
II.2.2. La saisie des données
Les données recodées ont été numérisées à l’aide d’un masque de saisie
numérique. Le masque de saisie a été codé dans une interface Microsoft avec le logiciel
CSpro V 3.3. La saisie des données n’a duré que 5 jours ; contrairement à leur analyse qui
a été plus longue, en prenant 9 jours, du fait de la spécialisation et la complexité des
techniques d’analyses retenues.
II.2.3. Les techniques et les logiciels d’analyse des données
L’analyse des données en elle-même s’est fait en 5 étapes :

1. Le test de fiabilité des réponses : Nous avons mesuré la fiabilité des réponses par le
test Alpha de Chronbac (Annexe 3 : Les résultats du test de fiabilité des réponses). Ceci
nous permet de mesurer la cohésion de l’ensemble des questions posées pour vérifier
nos hypothèses ;
2. La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale : Pour
se faire une présentation par strates et globale des résultats, le préalable fut de ressortir
les fréquences absolue et relative des réponses à chaque question (Annexe 4 : La
distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale globale et par
65
strates). Les caractéristiques de tendance centrale, que sont la moyenne arithmétique et

l’écart-type applicables aux seules variables quantitatives, permettent de résumer
l’information de l’ensemble des observations en identifiant la valeur la plus proche de
tous les scores, et de mesurer la dispersion autour de cette valeur ;
3. L’estimation de la demande : La loi de Bernoulli posée nous permet de procéder à des
estimations scientifiques et plus fiables de la demande à 95%. Nous le ferons sur deux
points : l’estimation des besoins et des attentes d’une part, et l’estimation de la taille du
marché d’autre part ;
4. Les liaisons : Les liaisons permettent d’expliquer certains résultats en recherchant les
facteurs qui les influences ou ceux auxquels ils sont liés. Trois types de liaisons sont
utilisables en fonction de la nature des variables. Le khi 2 pour des variables qualitatives,
le coefficient de corrélation pour celles quantitatives, et enfin le rapport de corrélation
pour le lien entre une variable quantitative et une autre qualitative. Les liaisons
quantitatives plus complexes sont mesurées par la régression multiple entre plusieurs
variables, qui peut être linéaire, exponentielle, différentielle, etc.
5. La validation des hypothèses et les tests scientifiques : Les hypothèses étant
qualitatives, elles seront validées par le calcul du score final de leurs valeurs (-3, -2, -1, 0,
1, 2, 3), obtenu par l’addition de l’ensemble des réponses obtenues auprès des
répondants. Puis des techniques scientifiques permettront d’identifier et de comprendre
les facteurs ou éléments qui justifient la validation ou non d’une hypothèse (Annexe 5 :
Les résultats des liaisons recherchés).
Nous avons procédé à trois principales techniques pour confirmer
scientifiquement nos hypothèses vérifiées :
• L’identification de l’existence d’une liaison entre une variable de
positionnement et une caractéristique de la cible ou ses attentes ;
• L’identification du sens ou de la portée de cette liaison à travers les
tests AFC (Annexe 6 : La description des types de tests scientifiques) ;
• Et enfin l’aboutissement à un classement hiérarchique des variables de
positionnement.
Les logiciels qui nous ont aidés dans mise en œuvre de ces analyses sont : CS Pro
3.3 pour le masque de saisi, SPSS 13.0 pour les analyses statistiques et les tests
scientifiques, Excel 2007 pour la production de graphiques et enfin SPAD pour la
production d’illustrations optimisées des résultats.
66
III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE
Cette section commencera en montrant la fiabilité des résultats présentés

principalement sur la connaissance des besoins des entreprises au Cameroun, en
matière de solutions informatiques de système d’information.
III.1. Le test de fiabilité des réponses
Pour démontrer la fiabilité de nos données et donc de nos résultats, nous avions
le choix entre plusieurs test possibles. Nous avons finalement retenu le test Alpha de
Chronbac pour le faire. Il a l’avantage d’être très facile d’interprétation et s’utilise
aisément dans le cadre de la l’application de la loi des grands nombres. Selon ce test,
pour des échantillons petits, les coefficients doivent montrer un nombre élevé
d’observations pour les questions ; généralement supérieur à 6. Et le coefficient alpha
doit être positif. L’annexe 3 montre que nos coefficients permettent d’avoir au moins
166 observations et Alpha = 0,5486. Ceci justifie la fiabilité des informations que nous
allons donner sur les entreprises enquêtées.
III.2. Les caractéristiques générales des entreprises
Nous avons retenus les résultats qui nous permettent de mieux cerner
l’environnement informatique des entreprises enquêtés. Nous avons été alors surpris
de constater que la proportion des entreprises qui évoluent en marge des opportunités
de l’informatisation reste forte. 11,23% des entreprises enquêtées n'ont ni un DSI ni un
SI informatisé, et seules 72,73% ont un responsable informatique qui gère le SI et les
solutions informatiques existantes.
Tableau 18 : Tableau croisé Responsable informatique & Gestion (SI) informatisée.
Gestion (SI) informatisée Total

Oui non
Responsable informatique oui 136 2 138
non 28 21 49
Total 164 23 187
Pour les entreprises qui ont un SI informatisé, la priorité de cette informatisation

est généralement orientée vers la préservation des ressources financières et comptables
de l’entreprise.
67
Tableau 19 : Premier type de solution de SI indispensable en entreprise pour les répondants.
Fréquence Pour cent

Logiciel de comptabilité 144 86,75%
CRM (clientèle) 10 6,02%
Application de production industrielle 8 4,82%
Outils de diagnostic/réseau 3 1,81%
Total 166 100,00%
Ces priorités des types de solutions permettent alors de mener principalement la

production des états (39, 76%) et ensuite la prise de décision (31,93%).
Tableau 20 : Premier rôle du SI en entreprise pour les répondants.

Gestions des contraintes et aléas 3 1,81%
Analyse stratégique 13 7,83%
Prise de décision 53 31,93%
Production des états 66 39,76%
Total 166 100,00%
CFAO Technology puis CREOLINK sont les deux entreprises les plus connues par
les répondants. Les moins connues sont Koossery Technology, et enfin Afrikbrain. C’est
ce qui justifierait que CFAO Technology soit l'entreprise qui impressionne le plus les
répondants en matière de solutions de SI.
Tableau 21 : Première entreprises de SI connues et ayant le plus marqué les répondants.

AFRIKBRAIN 1 0,53%
CFAO 48 25,67%
CONNECT 3 1,60%
CREOLINK 17 9,09%
DELTA 6 3,21%
DELTA INFO 1 0,53%
HUMAN TECHNOLOG 3 1,60%
ICCSOFT 9 4,81%
KOOSSERY 1 0,53%
MEGASOFT 4 2,14%
MICROLOG 7 3,74%
MTN NS 23 12,30%
SOFTECH 5 2,67%
Total 187 100,00%
68
Ainsi se présente les offreurs les plus dynamiques dans ce marché. Ils répondent
à des besoins précis et à une demande en solution informatique.
III.3. La demande en solutions informatiques
Nous nous sommes principalement inspirés des attentes collectées et mesurées

pour comprendre à quel niveau de spécificité se situe la demande en solution de SI au
Cameroun. Les trois principales attentes vis-à-vis d’un fournisseur de solution de SI sont
focalisées sur des éléments de la satisfaction : par la compréhension du besoin, le
professionnalisme et l’expertise. Cela pourrait laisser croire à des antécédents de non
satisfaction vécu par les répondants.
Tableau 22 : Attentes des répondants vis-à-vis d'un fournisseur de solution de SI.
Scores cumulés Score Maximal

Compréhension des besoins 2973 70
Professionnalisme 2378 60
Expertise des équipes 2302 50
Expérience 2003 80
Service après vente performant 1604 70
Responsabilité 1580 30
Suivi des clients et présence 1475 70
Référence d'autres travaux réalisés 1128 30
Le fait qu’ils attendent en outre que les solutions fonctionnent en premier lieu
pourrait confirmer notre crainte d’un environnement de solution et de fournisseurs
‘précaires’. Car les répondants exigent par la suite la conformité aux besoins exprimés et
la stabilité des solutions.
Tableau 23 : Attentes des répondants vis-à-vis d'une solution de SI.
Scores cumulés Score Maximal

Qu'elles fonctionnent 2982 80
La conformité aux besoins exprimés 2761 80
La stabilité 2076 50
La sécurité 1849 40
La facilité de prise en main 1649 40
Le coût moins élevé 1472 50
La capacité d'évolution 1296 25
La résistance dans toutes les situations 1295 40
69
Nous pouvons enfin desceller dans cet environnement que les entreprises ne
trouvent pas les prix des fournisseurs assez flexibles.
Tableau 24 : Eléments reconnus aux entreprises de SI les plus impressionnantes pour les répondants.
Les solutions sont compétentes et expertes 94

Les solutions sont performantes et stables 67
Les prix sont flexibles 25
Les solutions après ventes sont de qualité 52
Les besoins émis sont satisfaits 82
L’environnement dans lequel nous avons choisi de tester nos hypothèses en donc
le prototype même des marchés encore en phase de lancement. Les problèmes relevés
par les enquêtés sont alors de nombreuses opportunités pour agir dans la production
logicielle, le commercial ou le marketing et faire croître la demande.
III.4. L’estimation de la demande globale en solutions informatiques
Quelle serait alors la demande globale vers laquelle les fournisseurs vont
s’orienter dans ce marché ? Pour répondre à cette question, nous avons retenus la loi des
grands nombres pour procéder à une estimation scientifique de la demande. Nous allons
estimer la demande potentielle en valeur pour les entreprises dans les deux villes
enquêtées. La première étape consiste à calculer les caractéristiques de tendance
centrale du budget annuel de SI des entreprises.
Tableau 25 : Tableau de calcul des caractéristiques de tendance centrale des dépenses en SI (en millions).
Modalités Centre de classe Effectifs

]0-5] 2,5 55
[6-10] 8 32
[11-20] 10,5 15
[21-50] 35,5 7
[51-70] 60,5 3
[71-100] 85,5 3
[101-150] 125,5 1
[151-200] 175,5 0
[plus de 200[ 250,5 5
Total 121
Moyenne 48,6111111
Ecart-type 70,1025626
70
La seconde étape consiste à calculer la marge d’erreur d’estimation notée e.
Le calcul effectué nous donne le résultat :

e = 96,4159325620332 millions de FCFA.
Soit Y la dépense globale estimée des entreprises en matière de SI

Y = N x Moyenne
Y = 202 076 388 889 FCFA
Soit ∆ l’estimation globale de la marge d’erreur sur les dépenses globales
∆=exN
∆ = 400 801 031 660 FCFA
Cette estimation pourrait être affinée en intégrant le pourcentage des entreprises n’ayant pas de SI. Mais nous
la conservons en supposant que cette situation pourrait évoluer pour elles.
En définitive, Nous avons donc un marché estimé à 202 076 388 889 FCFA avec
une possibilité d'extension jusqu'à 602 877 420 549 FCFA. Ce qui nous permet de voir
la croissance totale possible de ce marché. Notons néanmoins que les dépenses des
entreprises sont très hétérogènes. Ce qui justifie la taille élevée de la marge d’erreur et
de l’écart-type.
Nous avons par la suite voulu pousser la réflexion plus loin en cherchant à
comprendre comment pourrait croître cette demande. Nous avons procédés pour le
faire à des corrélations linéaires. En croisant le niveau de dépense en SI avec
successivement le nombre d’employés, le chiffre d’affaires, les types de SI déployés,
l’âge de l’entreprise et le niveau d’étude du répondant, nous avons aboutis à des
résultats intéressants pour approcher ces entreprises.
Tableau croisé Elle compte environ combien de personnes ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform
Effectif
Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform
Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150] [plusde200[ Total
Elle compte Non réponse 5 1 6
environ combien ]0-20] 9 25 3 1 38
de personnes ? [21-50]
12 22 8 4 1 47
[51-100] 8 4 11 1 1 1 1 27
[plus de 100[ 11 4 9 10 5 2 2 5 48
Total 45 55 32 15 7 3 3 1 5 166
71
Mesures symétriques
Erreur
standard Signification
a b
Valeur asymptotique T approximé approximée
Nominal par Nominal Coefficient de
,590 ,000
contingence
Intervalle par Intervalle R de Pearson ,428 ,050 6,071 ,000c
Ordinal par Ordinal Corrélation de Spearman ,388 ,074 5,396 ,000c
Nombre d'observations valides
166
a. L'hypothèse nulle n'est pas considérée.

b. Utilisation de l'erreur standard asymptotique dans l'hypothèse nulle.
c. Basé sur une approximation normale.
Tableau croisé Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform
Effectif
Quel est Non réponse 38 10 10 3 1 62
son ]0-50] 19 1 20
chiffre [51-100] 2 6 4 1 13
d'affaire
[101-200] 10 5 2 1 1 19
annuel
moyen ? [201-500] 1 6 3 1 11
[501-700] 1 4 2 7
[701-1000] 1 1 3 5
[1001-1500] 1 2 1 1 5
[1501-2000] 1 3 1 1 1 2 9
[plus de 2000[ 3 2 1 2 3 1 1 2 15
Total 45 55 32 15 7 3 3 1 5 166
Erreur
a b
,750 ,000
contingence
166

Tableau croisé Le plus important de ceci revient * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform
Effectif
Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150][plusde200[ Total
Le plus Non réponse 17 2 4 2 1 26
important au matériel/réseau 13 26 15 4 3 1 3 4 69
de ceci aux logiciels
9 12 9 8 4 1 1 44
revient
à la maintenance 6 15 2 1 24
aux conseils 2 1 3
Total 45 55 32 15 7 3 3 1 5 166
Erreur
a b
,522 ,001
contingence
Intervalle par Intervalle R de Pearson ,003 ,067 ,035 ,972c
166

72
Tableau croisé Elle existe depuis combien d'années ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform
Effectif
Elle existe Non réponse 6 1 7
depuis combien]0-5] ans 4 17 3 4 1 1 30
d'années ? [6-20] ans 24 35 25 3 3 1 2 2 95
[21-50] ans 5 2 2 5 2 1 1 2 20
[plus de 50[ ans 6 1 2 2 1 1 1 14
Total 45 55 32 15 7 3 3 1 5 166
Erreur
a b
,526 ,001
contingence
166

Tableau croisé Quel est votre niveau d'étude ? * Que dépense-elle en moyenne par an pour son système d'inform
Effectif
Non réponse ]0-5] [6-10] [11-20] [21-50] [51-70] [71-100] [101-150][plusde200[ Total
Quel est Non réponse 10 1 1 12
votre niveau
Bacc 1 3 1 5
d'étude ? DUT/BTS(Bacc+2)
10 17 10 4 1 1 2 45
Licencié 14 26 6 8 2 1 57
Ingénieur(Bacc+4/5) 10 9 14 2 6 1 1 4 47
Total 45 55 32 15 7 3 3 1 5 166
Erreur
a b
,520 ,001
contingence
166

Nous nous rendons compte que le niveau d'investissement sur le SI de

l'entreprise est plus lié au chiffre d’affaires réalisé (r=0,60). Et contrairement à nos
attentes, il est moins lié à l'avancé des entreprises en matière de TIC (r=0,0027) : que ce
soit le matériel ou les logiciels qui soient le plus achetés. Le chiffre d’affaires élevé
serait donc plus intéressant pour approcher une entreprise avec un porte feuille de
solutions à pris élevés. On devrait également se référer plus au nombre de personnes
(r=0,428) dans l’entreprise qu’au niveau d’étude avancé des décideurs informatiques
(r=0,266) dans les entreprises.
73
CONCLUSION
La finalité de ce chapitre a été de comprendre l’environnement global dans lequel

nous avons testés nos hypothèses. Après avoir présenté cet environnement sur le plan
économique, celui juridique et légal, puis technologique, en nous inspirant des études
documentaires, nous avons complété notre connaissance de ce secteur lors de notre
enquête sur le terrain.
Cette enquête avait pour objectif central le test de nos hypothèses de manière
scientifique auprès de 187 entreprises à Yaoundé et à Douala au Cameroun. Les
premiers résultats statistiques de cette enquête nous permettent d’introduire la
validation de nos hypothèses et les solutions que nous apporterons sur le plan
stratégique, dans le positionnement des marques ‘fournisseurs’ et des offres de services.
Nous nous consacrerons donc dans le chapitre suivant à répondre à notre
question de recherche en provoquant des implications possibles, directes et concrètes
sur les entreprises et les fournisseurs de solutions informatiques au Cameroun.
74
CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE

CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES MARQUES
‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN
«Peu d’entreprises ont une connaissance suffisante de leur(s)

marché(s). Cette situation tient de l’idée qu’il suffit de produire pour
vendre. Or, rien n’est aussi faux. Cette croyance tient :
- au fait que les hommes d’affaires des pays africains (en voie
d’industrialisation) ne voient pas les « bénéfices » qu’ils peuvent
tirer des études de marché ;
- au fait que l’intuition. Semble-t-il, a toujours fait ses preuves ;
- à l’absence de véritables spécialistes jusqu’à une période récente
ce qui na pas contribué à vulgariser les techniques d’études de
marché ;
- à l’illusion selon laquelle les besoins sont énormes et que l’on peut
produire et vendre n’importe quoi ;
- au fait que le montage de données d’agrément et de crédit n’exige
pas d’études précises du marché où, bien souvent, l’on se contente
d’estimations fantaisistes. »
Pierre BIKANDA (1987), Revue camerounaise de Management, no 5.
75
INTRODUCTION
Nous sommes partis d’une insatisfaction dans le marché des services

informatiques pour tenter de résorber un problème précis. Cette investigation
scientifique visait à desceller les variables qui permettraient aux fournisseurs de mieux
se rapprocher de leur cible en se positionnant, dans le but d’améliorer leurs ventes.
Après une étude menée sur le terrain, nous avons obtenus les résultats permettant de
palier à l’écart de perception qui a été constaté entre l’action des fournisseurs des
solutions de SI et les entreprises auxquelles ces solutions sont adressées. Dans le dernier
chapitre de ce travail, l’objectif principal est l’interprétation des résultats obtenus. En
outre, nous proposerons des solutions pour améliorer par le positionnement, la
construction des marques et le développement du secteur des services informatiques.
La première section se consacrera à l’identification des variables déterminantes de
positionnement, par la vérification des hypothèses posées d’une part, et l’impact du
profil des entreprises sur ce test d’autre part. Puis dans la seconde section, nous
chercherons scientifiquement les éléments qui sont liés ou non à la validation desdites
hypothèses, avant de proposer des choix de positionnement possibles sur la base des
attentes des consommateurs et de la classification des hypothèses validées. Enfin dans la
dernière section, nous apporterons des recommandations pratiques en termes de
segmentation, d’identification et de différentiation des offres de services de manière
globale. Ceci sera nuancé par les limites à prendre en compte pour une meilleure
exploitation des résultats de notre recherche.
76
I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT
Il est question ici de procéder à la vérification des hypothèses de recherche posées

et de rechercher les éléments ‘intra’ à l’entreprise qui pourraient les influencer.
I.1. La vérification des hypothèses de recherche

Les hypothèses ont été posées aux répondants sous le modèle des échelles de
mesure de Likert et d’Osgood. Ce sont des outils qui ont plusieurs possibilités de
traitement différentes pour des résultats sensiblement identiques.
Les illustrations suivantes nous donnent un premier aperçu de la distribution des
scores réalisés par les répondants face à nos hypothèses.
Graphique 2 : Répartition des scores des variables économiques.
Ce graphique montre une majorité de réponses ‘d’accord’ pour les hypothèses H1,
H2 et H3.
Graphique 3 : Répartition des scores des variables sociologiques.
77
Les valeurs indicées de 1 sont celles qui vérifient les hypothèses, et celles indicées
de 2 les réfutent pour H8 et H9. Et c'est le contraire pour H7 et H10. L’on constate donc
un grand nombre de réponses favorables pour l’hypothèse H9.
Graphique 4 : Répartition des scores des variables marketing.
Ici, les hypothèses H15 et H11 sont celles qui ont eu le plus de réponses
‘d’accord’. Notons également que nous avons le plus grand pourcentage cumulé de ‘sans
opinion’ à cette partie des hypothèses marketing.
Ces graphiques se limitent à apporter une information sur le nombre
d’occurrences ou de choix des différentes modalités de réponses par les enquêtés. Ils ne
sont donc pas suffisants pour valider nos hypothèses.
Pour valider nos hypothèses, nous avons commencé par le test de Student pour
estimer la validation des hypothèses à 95%. Nous avons obtenu les résultats suivant :
Tableau 26 : Vérification des hypothèses par le test de Student.
t Sig. (bétâ)
H1 7,3752706 0,00000
H2 33,597693 0,00000
H3 3,546571 0,00051
H4 26,6464195 0,00000
H5 19,5424566 0,00000
H6 4,87550661 0,00000
H7 7,07546622 0,00000
H8 3,66728402 0,00033
H9 15,6724606 0,00000
H10 1,09741858 0,27406
H11 20,242014 0,00000
H12 13,3832795 0,00000
H13 1,62759434 0,10632
H14 7,23417463 0,00000
H15 21,4729578 0,00000
78
Ainsi, seules deux hypothèses ne sont pas validées car elles ont un t inférieur à
1,96 et un coefficient bétâ élevé : H10 (1,097 et 0,27) et H13 (1,627 et 0,106).
Ce premier test ne nous semblait pas assez affiné, et il se limitait à une simple
constatation de la validation ou non des hypothèses. Nous avons retenus en plus la
méthode de comparaison à un seuil de validation des hypothèses. Pour ce faire, nous
avons procédé à un recodage des modalités de réponses numériquement pour prendre
directement en compte les différents poids des réponses pouvant aller de -3 à 3 (-3, -2, -
1, 0, 1, 2, 3).
La base de calcul du seuil est le nombre de répondant ayant participé à la
validation des hypothèses. Dans notre cas, nous ne prendrons pas les entreprises
n’ayant ni DSI ni SI qui en ont été excluent. Aux 166 répondants effectifs, nous retirons la
moyenne des avis neutres ayant la valeur 0 (32 scores). Les hypothèses entièrement
vérifiées sont celles dont le cumul des valeurs pondérées est égal au moins au total des
supposés de réponses minimales ‘d’accord’ qu’auraient donné chacun des répondants
(c'est-à-dire 1 chacun : ‘d’accord’).
Le calcul de ce seuil est le suivant :
Seuil = (166 répondants effectifs – 32 avis neutres) x 1
Seuil = 134
Le graphique suivant présente le cumul des scores pondérés finaux des
hypothèses par rapport au seuil de validation.
Graphique 5 : Représentation des hypothèses par rapport au seuil de validation.
79
Cette approche a un double avantage, d’une part elle permet de visualiser le

niveau réel de validation des hypothèses, et en plus, elle permet de faire une
classification des valeurs testées selon les scores finaux des répondants.
Ainsi, la variable qui fait le plus l’unanimité des répondants est la variable
sociologique sur la légitimité :
H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet
de lui donner une place dans son esprit.
Puis, vient la variable économique sur la qualité :
H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus
elle prend de la place dans son esprit.
Ensuite, arrivent les variables des théories organisationnelles :
H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques
augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.
H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par
la marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.
Et enfin les variables marketing validées :
H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui
attribue une place dans son esprit.
H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le
consommateur, il se construit encore mieux dans son esprit.
H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du
Bien que les variables marketing soient les plus validées, elles n’arrivent qu’en
dernière position dans ce classement. Ceci nous montre que nous devons prendre de
plus en plus en compte les autres sciences sociales pour répondre à des questions de
marketing. Car ces autres contributions nous ont permis dans le cadre de cette
recherche, de mieux expliquer ce que les entreprises attendent en termes de
positionnements.
I.2. L’explication par le profil des entreprises

Pour comprendre ce qui dans le profil de ces entreprises pourrait favoriser la
validation de nos hypothèse, nous avons procédé à la mesure des liens entre ces
80
hypothèses et les éléments de profil des entreprises répondantes. Le Khi2 a par la suite
permis de mesurer la force de ces liens.
Les résultats et les liens les plus pertinents que nous avons testés sont les
suivants :
Tableau croisé Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at * Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?
Effectif
Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?
Non réponse ]0-50] [51-100][101-200][201-500][501-700][701-1000] [1001-1500]
[1501-2000]
[plus de 2000[ Total
Reconnue parni 9 3 4 1 1 1 2 5 26
d'autres assez1 7 7 3 1 2 1 1 1 1 24
entreprises ettrès1
9 3 2 4 5 2 2 1 3 4 35
est conforme à
extremement1 5 3 3 1 1 3 1 17
leurs at
assez2 8 1 2 3 2 1 17
très2 20 2 2 6 2 2 2 3 39
extremement2 4 1 2 1 8
Total 62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Valeur ddl (bilatérale)
Khi-deux de Pearson 57,113a 54 ,360
Rapport de
67,703 54 ,100
vraisemblance
Association linéaire
3,065 1 ,080
par linéaire
Nombre d'observations
166
valides
a. 64 cellules (91,4%) ont un effectif théorique inférieur à 5.
L'effectif théorique minimum est de ,24.
L’hypothèse la plus vérifiée, celle de la légitimité recherchée du positionnement

est n’est pas liée au chiffre d’affaires des entreprises. Ainsi le fait qu’une entreprise ait
un chiffre d’affaires élevé, ne garantie pas qu’elle recherchera des entreprises qui sont
reconnues et dont le positionnement a déjà acquis une certaine légitimité dans l’univers
des fournisseurs de solutions de SI.
Tableau croisé Je me suis rendu compte par la suite que cette solution info * Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?
Effectif
Quel est son chiffre d'affaire annuel moyen ?
Non réponse]0-50] [51-100]
[101-200]
[201-500][501-700][701-1000]
[1001-1500]
[1501-2000]
[plus de 2000[Total
Je me suis rendu
sans opinion 3 3 4 10
compte par la d'accord 34 6 7 10 4 5 3 3 7 7 86
suite que cette
tout à fait d'accord 21 10 6 8 3 2 2 2 1 4 59
solution info
pas d'accord 2 1 1 1 5
pas du tout d'accord2 4 6
Total 62 20 13 19 11 7 5 5 9 15 166
81
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Rapport de
48,132 36 ,085
vraisemblance
6,057 1 ,014
par linéaire
166
valides
Par contre la première hypothèse marketing qui se fonde sur la crédibilité du

positionnement est fortement liée au chiffre d’affaires de l’entreprise. En d’autres
termes, plus l’entreprise a un chiffre d’affaires élevé, plus elle recherche de la crédibilité
dans l’offre et le positionnement des fournisseurs de solutions de SI. Ainsi la vision
sociologique du positionnement, contrairement à celle marketing, n’est pas liée aux
caractéristiques de l’entreprise, mais probablement à des facteurs culturels que nous ne
pourrons mesurer dans le cadre de cette étude.
Ces premières explications assez satisfaisantes nous amènent à chercher d’autres

liens à la validation des hypothèses de recherche en dehors du profil des entreprises
enquêtées.
82
II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT
Nous apporterons dans cette section une vision exogène à la validation des
hypothèses. Nous rechercherons les éléments liés à ces variables, puis nous nous en
servirons pour faire des propositions de choix de positionnement.
II.1. Les éléments influençant et ceux liés aux variables de positionnement

des marques ‘fournisseurs’ de solutions de SI
Pour expliquer les éléments qui sont liés à la validation ou non d’une hypothèse,
nous avons recherché tout d’abord toutes les liaisons les plus significatives à l’aide du
Khi2. Puis pour comprendre le sens de cette liaison, nous procédons à une
représentation scientifique par le test AFC qui explique graphiquement la liaison.
Le premier lien que nous ayons décelé qui justifie la validation des hypothèses est
le suivant :
Tableau croisé Reconnue par d'autres entreprises et est conforme à leurs at * Semblable aux positions des concurrents
Effectif
Semblable aux positions des concurrents
extremem
ni assez2 très2 extrement2 assez1 très1 ent1 Total
Reconnue par ni 12 7 6 1 26
d'autres assez1 5 7 6 3 3 24
entreprises et très1 3 11 10 2 8 1 35
est conforme à
extremement1 5 4 2 2 2 2 17
leurs at
assez2 2 7 3 2 2 1 17
très2 15 6 8 8 2 39
extremement2 1 2 1 1 1 2 8
Total 43 44 35 18 17 4 5 166
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Rapport de
67,611 36 ,001
vraisemblance
3,557 1 ,059
par linéaire
166
valides
Ainsi, l’hypothèse de la recherche de positions libres est fortement liée à la

légitimité du positionnement au seuil de 5%. Elles évoluent parallèlement et c’est ce qui
justifie leur validation par le test de Student.
83
Nous nous sommes par la suite penchés sur les hypothèses non vérifiées pour
expliquer ces résultats.
Tableau croisé De manière très simplifiée un système d'information serait * Simpliste et spécialisée sur un domaine précis
Effectif
Simpliste et spécialisée sur un domaine précis
extremem extremem
ni assez2 très2 ent2 assez1 très1 ent1 Total
De manière Non réponse 1 1
très un ensemble de
simplifiée un 1 1 2
documents
système un ensemble de
d'information machines faisant 5 8 7 1 21
serait fonctionner l'entreprise
un ensemble de
1 1 2
personnes
l'enregistrement de
toutes les activités de 4 1 13 7 6 3 3 37
l'entreprise
un ensemble de
ressources supports 11 15 26 9 17 21 4 103
d'opérations et de gestio
Total 20 18 48 23 25 25 7 166
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Rapport de
47,492 30 ,022
vraisemblance
4,035 1 ,045
par linéaire
166
valides
Le test de khi-deux à 5 % montre que le charisme du positionnement est

inversement lié à la connaissance des SI par les répondants.
Graphique 6 : Test AFC d’explication du lien entre H10 et la compréhension du SI.
84
Le graphique d’analyse AFC ci-dessus montre bien que les répondants qui
comprennent le SI comme un ensemble de machines sont ceux qui attendent du
charisme dans le positionnement. Et contrairement, ce sont ceux qui comprennent le SI
comme étant un ensemble de ressources qui veulent des entreprises qui abordent plus
simplement la question.
Tableau croisé Responsable informatique * Plus le nombre de contacts entre un fournisseur de solutions
Effectif
Plus le nombre de contacts entre un fournisseur de solutions
tout à fait pas du tout
sans opinion d'accord d'accord pas d'accord d'accord Total
Responsable oui 14 66 34 16 8 138
informatique non 2 10 5 10 1 28
Total 16 76 39 26 9 166
Tests du Khi-deux
Signification
asymptotique
Rapport de
8,616 4 ,071
vraisemblance
3,092 1 ,079
par linéaire
166
valides
L'effectif théorique minimum est de 1,52.
Le test de khi-deux à 5 % montre que H1 et la qualité du répondant (responsable

info ou non) sont liés.
Graphique 7 : Test AFC d’explication du lien entre H1 et le profil de responsabilité informatique.
85
Ainsi les entreprises qui ont un responsable informatique attendent un

positionnement plus axé sur la proximité, avec un bloc de regroupement des accords
autour de la réponse ‘oui’. C’est par contre ‘pas du tout d’accord’ dans le pôle le plus
pondéré du graphique qui est à l’origine de la ‘non validation’ de cette hypothèse.
Ayant une plus grande compréhension de l’environnement de cette recherche,
des attentes des entreprises en matière de solutions de SI, et des variables les plus
probantes de positionnement, nous pouvons faire les premières propositions à
l’attention des fournisseurs.
II.2. Les choix de positionnements possibles

Cette proposition s’inspire de l’analyse des liens entre les variables et les attentes
des entreprises d’une part, et avec les situations actuelles des offreurs les plus
pertinents. Nous pouvons donc ressortir le tableau suivant :
Tableau 27 : Tableau de lecture des choix de positionnements possibles.
Variables de positionnement Situations possibles Attentes des entreprises
Légitimité de la marque + Compétence/expertise Compréhension des

besoins
Qualité attendue Fournisseurs
Professionnalisme
+ Besoins satisfaits
Facteurs clés de succès Expertise des équipes
Avantages sur les coûts
- Prix pas flexibles Qu'elles fonctionnent
Crédibilité de la marque
Solutions
Valeurs attendues de la marque - Services après vente (SAV) La conformité aux besoins
exprimés
Connaissance du consommateur pas assez de qualité
La stabilité
Ainsi, plusieurs combinaisons de choix sont possibles pour les fournisseurs de

solutions informatiques. Nous leur recommandons les choix suivants :
1. Construire la légitimité de la marque sur la compétence et la compréhension des
besoins ;
2. Atteindre une reconnaissance de la qualité dans l’esprit du consommateur en
développant l’expertise des équipes, le fonctionnement et la stabilité des
solutions ;
3. S’affirmer sur des facteurs clés de succès qui apportent une conformité aux
besoins des entreprises et les défendre avec un SAV de qualité ;
86
4. Une plus grande flexibilité des prix sur les deux extrêmes de ce marché
permettra de construire un positionnement sur les coûts avantageux ;
5. Pour atteindre un niveau de crédibilité dans l’esprit des entreprises, il faudra
principalement développer l’expertise et la compétence des équipes et les
mettre en avant ;
6. Le professionnalisme et la conformité aux besoins se trouvent être les deux
principales valeurs attendues pour construire un positionnement ;
7. Enfin, le positionnement s’appuyant sur la connaissance des consommateurs
devrait se construire sur la compréhension des besoins et la conformité des
solutions à ces besoins.
Nous allons par la suite voir comment ces recommandations peuvent réellement
prendre corps dans l’environnement diagnostiqué, et dans les services de manière
générale.
87
III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE
Dans cette dernière section, nos recommandations prennent la forme de

solutions plus concrètes pour les entreprises, même si des limites restent à prendre en
compte pour les exploiter.
III.1. Les implications managériales et théoriques des résultats de la

recherche : le positionnement des offres de services
Sur le plan du management des entreprises et de la contribution scientifique dans
le contexte camerounais, nous allons proposer trois principales solutions : une approche
de segmentation de l’offre, des éléments d’identification des offres de services et des
éléments de différenciation de celles-ci.
• La segmentation de l’offre de service : Dans le contexte étudié, nous

proposons trois critères de segmentation d’une demande de service : le
premier est le centre urbain, puis la dispersion du marché et enfin les
attentes. Ceci se justifie parce que les deux premiers ont un impact
considérable sur la compréhension des types de besoins. Le tableau
suivant montre l’application de cette proposition aux solutions de SI dans
le cadre de l’étude menée :
Tableau 28 : Tableau de segmentation de la demande en SI
Centres urbains Dispersion de la demande Attentes en types de solutions

Logiciel de comptabilité
Budget et attentes élevés Logiciel de gestion du personnel
Logiciel de CRM (clientèle)
Douala
Budget et attentes moins élevés Logiciel de gestion du personnel
Budget et attentes élevés Logiciel de sécurité
Yaoundé
Budget et attentes moins élevés Logiciel de sécurité
Nous proposons donc par exemple de cibler plus à Douala les entreprises à
budget élevé en leur proposant des solutions de CRM et de gestion du personnel. Ceci
permettra d’introduire d’autres solutions plus avancées et voire plus complexes. Pour ce
88
qui est de Yaoundé, il faudrait pour l’instant satisfaire d’abord le souci d’exigence
comptable puis, celui de sécurité qui arrivera. Cette analyse confirme l’avancée
considérable de la ville de Douala en matière de besoins de solutions informatiques par
rapport à Yaoundé. Ce tableau peut être approfondi en y intégrant des sous segments en
fonction des attentes des entreprises vis-à-vis des fournisseurs et des solutions.
• L’identification des offres de services : Pour les services de manière

générale et les services informatiques en particulier, nous proposons une
identification par le biais des variables retenues. Le choix d’une variable
offre en effet plusieurs possibilités d’identification. Exemple : une
entreprise qui veut construire la légitimité de sa marque, peut faire
identifier la catégorie de services à laquelle elle se rattache à travers : la
reconnaissance, la recommandation, le leadership etc.
• La différentiation des offres de services : La différenciation sera

construite sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les
manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. Pour revenir à
l’exemple précédent, Créolink représente le leader de la connexion
Internet, et se différencie par la connexion qui répond le mieux aux
attentes de la demande.
Ce qui nous amène à faire les propositions marketing suivantes :
∇ Au niveau du service, nous suggérons une diversification sur la base des
technologies et des types de prestations, selon la dispersion des besoins à
satisfaire. Les marques ‘fournisseurs’ doivent faire connaître leur
flexibilité et leur agilité en matière de prestation de services, pour pouvoir
répondre à une diversité de besoins spécifiques étant donné que le marché
n’a pas encore de tendance définitive ;
∇ Pour le prix, l’univers des services offre aux fournisseurs une très grande
flexibilité des prix. Nous leur décommandons toutefois des stratégies de
prix de pénétrations. Car dans l’univers des services, le prix élevé est
souvent corrélé à la croissance de la qualité dans notre contexte ;
∇ Sur le plan de la distribution, nous leurs proposons d’avoir une
diversification des offres : des solutions propriétaires pour l’intégration, et
des modèles de solutions développées pour les besoins plus spécifiques ;
89
∇ En ce qui concerne la communication, nous recommandons une

communication ciblée et directe. Elle doit être directement orientée vers
les décideurs dans le cadre du business to business. Des outils tels que
l’évènementiel, les cadeaux d’entreprise, les prestations typons, et les
relations publiques seraient les plus adaptés.
Face aux enjeux actuels de la mondialisation, nous allons dresser une dernière
recommandation à l’attention de l’Etat et du gouvernement camerounais. Elle s’appuie
sur trois constats :
- L’absence d’une véritable tutelle gouvernementale du suivi de la production nationale
en matière d’outils et de services TIC. Trois ministères semblent de façon floue en avoir
la charge : le ministère de la communication, le ministère de l’industrie des mines et du
développement technologique, et le ministère des postes et télécommunications.
L’ANTIC et l’observatoire national des TIC se sont jusqu’ici limités à la sensibilisation ;
- Les ingénieurs produits de l’école nationale supérieure polytechnique (ENSP)
s’expatrient de plus en plus vers des destinations telles que les Etats-Unis d’Amérique et
l’Asie, principalement l’Inde ;
- Un retard camerounais à l’échelle mondiale de plus en plus considérable dans les
services et les solutions informatiques :
Source : l’auteur, à partir de l’étude menée et de l’analyse des informations d’Internet.
En 17 ans, un fossé énorme s’est creusé entre ces deux nations parties sur de
mêmes bases. Ceci pour deux raisons : la mise en œuvre par l’Inde de centres nationaux
de développement de logiciels informatiques et la communication institutionnelle de
son gouvernement sur ses capacités de production dans l’off-shore 15 informatique.
Ainsi, si le Cameroun ne veut pas être une fois de plus absent à un autre des
rendez-vous de la mondialisation, nous recommandons au gouvernement camerounais :
L’encadrement du potentiels national (étudiants, ingénieurs, promoteurs) par des
15
L’off-shore est la production de solutions
informatiques destinées à un marché extérieur, en
procédant par des sous-traitances de compétences.
90
structures spécialisées dans la productions de logiciels et de services informatiques ;

puis la mise en œuvre de mesures facilitatrices et un suivi particulier des entreprises
spécialisées dans les TIC ; enfin la fixation d’objectifs dans l’off-shore pour à terme
faire du Cameroun l’une des premières nations africaines dans la fourniture mondiale de
solutions et services de informatiques.
Ces propositions ont été relevées dans des circonstances qu’il serait mieux
d’apurer et de prendre en compte.
III.2. Les limites de la recherche

Les éventuelles limites qui pourraient se poser à cette recherche sont de trois
ordres :
∇ L’exhaustivité de l’échantillon : le choix volontaire d’un échantillon non

exhaustif dans notre recherche sur le terrain pourrait avoir un impact
minimisant des résultats obtenus. Nous encourageons donc des recherches sur
les entreprises pour valider, par d’autres études, l’hypothèse statistique de non
exhaustivité empiriquement retenue ;
∇ L’applicabilité des variables non marketing vérifiées : les réponses retenues

et validées dans d’autres sciences sociales poseraient le problème de leur
application des publics non avertis en la matière. Nous recommandons donc la
prise en compte des connaissances préalables de ces sciences sociales avant de
les exploiter et de les intégrer au marketing ;
∇ Les facteurs liés aux variables de positionnement des marques : Tous les
liens recherchés pour expliquer la validation de nos variables n’ayant pas été
tous pertinents, nous supposons que d’autres facteurs facteur non identifiés lors
de notre recherche en sont la cause. Ils pourraient être culturels, politiques,
administratifs, etc. Les contributions des autres chercheurs permettront de
répondre certainement à cette question.
91
Les variables de positionnement
Les variables de positionnementd’une
d’unemarque
marque dans lemarché
dans le marché des
des services
services informatiques
informatique
Application
Application aux solutions
aux solutions de de systèmesd’information
systèmes d’information pour
pourles
lesentreprises au Cameroun
entreprises au Cameroun TEJE WAMBA Jean Gaétan
CONCLUSION
A la fin de ce chapitre, nous pouvons nous rendre compte qu’il est

effectivement possible de s’appuyer sur des variables pour définir un positionnement
dans une stratégie globale de construction d’une offre de services. Mais notons que le
profil des entreprises ne permet pas toujours d’influencer ces variables. Les facteurs
les plus influents se retrouvent dans les attentes de ces entreprises et la
compréhension qu’elles ont du service attendu.
En définitive, sept variables pourraient permettre de définir un
positionnement dans le contexte retenu : la légitimité de la marque, la qualité attendue,
les facteurs clés de succès de l’environnement, l’avantage sur les coûts, la crédibilité de la
marque, les valeurs attendues de la marque et la connaissance du consommateur. Ces
variables combinées aux attentes des entreprises permettent de produire les axes de
positionnements exploitables par les fournisseurs de solutions informatiques de SI.
Nous avons enfin proposé trois solutions pour améliorer l’activité de ces
fournisseurs : premièrement la segmentation de l’offre de service en fonction du
centre urbain, de la dispersion du marché et enfin des attentes ; ensuite l’identification
des offres de service par le biais des variables retenues ; et enfin la différentiation des
offres de services sur les attentes les plus fortes de la demande ou sur les
manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. À ces propositions les lecteurs
devront intégrer les limites d’extension méthodologique et de restriction statistique
avant de les exploiter.
92
d’unemarque
dans le marché des
des services
informatique
Application
pourles
CONCLUSION GENERALE
L’objectif principal de cette recherche était d’identifier et de tester les

variables de positionnement possibles d’une marque ‘fournisseur’ de solutions
informatiques de SI dans le contexte camerounais. En définitive, seraient alors
retenues les plus pertinentes de celles-ci pour construire efficacement une offre. Pour
arriver à cet extrant, nous avons déployé une démarche à deux phases. La première
fut la phase conceptuelle, qui va de la circonscription du problème à résoudre
jusqu’aux réponses temporaires apportées à la question de recherche. La deuxième a
été la phase opérationnelle, qui se poursuit de la méthodologie et la collecte des
données sur le terrain, à la proposition de solutions et de recommandations
spécifiques à l’environnement de recherche.
Ainsi, la littérature nous a appris que les décideurs dans les entreprises
peuvent dans leurs décisions valider le positionnement d’un fournisseur s’il est
conforme à leurs attentes, ou alors lui en donner un autre qui correspond le mieux à
ce qu’ils ont perçus. Nous nous sommes alors inspirés du modèle de Michel Zins pour
rechercher les variables sur lesquels les fournisseurs peuvent s’appuyer pour définir
et défendre leur positionnement.
Aux cinq variables retenues dans ce modèle, nous avons apporté les
contributions d’autres disciplines des sciences sociales pour donner une réponse à
notre question centrale : Quelles sont les variables de positionnement pour une
marque de 'solutions de Systèmes d'Information' adressée aux entreprises au
Cameroun ? Les éléments de réponse obtenus successivement de l’économie, de la
théorie des organisations, de la psychologie, de la sociologie et du marketing, nous
ont permis de construire une réponse multidisciplinaire à cette question. Les
hypothèses ont donc été les suivantes :
H1 : Plus la marque est matériellement proche du consommateur, plus elle occupe de la
H2 : Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend de
la place dans son esprit.
H3 : La nature de la relation construite avec le consommateur à une influence sur la
place qu’occupera la marque dans l’esprit de celui-ci.
H4 : Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques augmentent
la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.
93
d’unemarque
dans le marché des
des services
informatique
Application
pourles
H5 : Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la marque,
il lui donne une plus grande place dans son esprit.
H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du
consommateur lui donne plus de place dans son esprit.
H7 : Une place dans l’esprit du consommateur s’obtient plus facilement sur des positions
libres parmi ses attentes perceptuelles.
H8 : La mise en avant d’une expertise technique permet de donner une place à la marque
dans l’esprit du consommateur.
H9 : L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui
donner une place dans son esprit.
H10 : Le développement du charisme de la marque permet de lui donner une place dans
l’esprit du consommateur.
H11 : Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se
H12 : Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du
H13 : Lorsque la marque est à l’origine des émotions voulues par le consommateur, il lui
donne une place dans son esprit.
H14 : La recherche d’une place pour la marque dans l’esprit du consommateur est plus
facile à obtenir quand elle est distincte de celles des concurrents.
H15 : Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue une
Dans la dernière grande orientation de ce travail, nous avons déployé une

méthodologie scientifique reposant sur la loi des grands nombres de Bernoulli, pour
mettre en œuvre une enquête menée auprès de 187 décideurs informatiques, à
Yaoundé et à Douala au Cameroun. Il en est ressortit que les variables les plus
vérifiées sont les variables marketing, et que la contribution d’autres disciplines est
significative dans les résultats. Pour les répondants :
L’acquisition de légitimité de la marque pour le consommateur permet de lui
donner une place dans son esprit.
Plus la marque apporte la qualité attendue par le consommateur, plus elle prend
de la place dans son esprit.
Les facteurs clés de succès de l’environnement revêtus par les marques
augmentent la place que le consommateur leurs attribue dans son esprit.
94
d’unemarque
dans le marché des
des services
informatique
Application
pourles
Lorsque le consommateur reconnaît un avantage sur ses coûts offert par la

marque, il lui donne une plus grande place dans son esprit.
Lorsque le consommateur reconnaît une crédibilité à la marque, il lui attribue
une place dans son esprit.
Lorsque le positionnement porte les valeurs attendues par le consommateur, il se
Lorsque le positionnement s’appuie sur une parfaite connaissance du
Les liaisons et les corrélations faites, puis le test de l’AFC pour comprendre le
sens de ces liaisons, nous ont amené à produire des recommandations sur les choix
de positionnements possibles et des solutions pour les fournisseurs dans ce marché.
Nous avons proposés trois principales propositions : La segmentation de l’offre de
service en fonction du centre urbain, puis la dispersion du marché et enfin les attentes ;
L’identification des offres de service par le biais des variables retenues ; La
différentiation des offres de services sur les attentes les plus fortes de la demande
ou sur les manquements les plus pertinents relevés par celle-ci. Nous avons enfin
retenu trois limites à prendre en compte par les lecteurs : la non exhaustivité de
l’échantillon retenu, la difficulté d’application et de prise en compte des variables non
marketing vérifiées, enfin l’intuition de l’existence de facteurs non pris en compte et
influençant les variables de positionnement des marques.
95
d’unemarque
dans le marché des
des services
informatique
Application
pourles
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Application
pourles
et de la communication (tic), groupe de travail sur les indicateurs pour

la société de l’information ;
Organisation de Coopération et de Développement Economiques (Avril
2007), la chine est-elle un nouveau centre de délocalisation des services
informatiques et des services liés aux TIC ? Groupe de travail sur les
indicateurs pour la société de l’information.
Journaux, revues et magasines

1001 ;
Capital ;
Harvard business review;
Management.
Séminaires
Séminaire TIC &DEV 2006, Les TIC, leviers de développement, moteur de
croissance des pays africains, du 15 au 17 mars 2006 au Hilton hôtel –
Yaoundé/Cameroun, Sud&TIC ;
Séminaire TIC &DEV 2007, Afrique, TIC et développement : quelles
solutions pour dépasser les résistances et passer à l’action, du 28 au 30
mai 2007 au Hilton hôtel – Yaoundé/Cameroun, Sud&TIC.
Enquêtés
Les DSI (Directeurs des services informatiques) des entreprises
interrogées à Yaoundé et Douala.
Experts
Experts TIC
Alain KENFACK, Directeur de E-strat France ;
Pétra T., Présidente de l’ONG Sud&TIC, organisatrice du séminaire
TIC&DEV.
Expert Positionnement
Jean-Marie Blanchard, consultant international, expert du marketing, du
développement et du positionnement des offres TIC.
Internet
www.1001marketing.com ;
www.afm-marketing.org ;
www.marketing.com ;
www.oboulo.com ;
www.wikipedia.com.
98
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dans le marché des
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TABLE DES ILLUSTRATIONS
• Liste des tableaux

Tableau 1 : Les univers de référence des solutions de systèmes d’information pour les entreprises ............ 15
Tableau 2 : Les axes de différenciation des solutions de systèmes d’information pour les entreprises ........ 16
Tableau 3 : L’expression du positionnement des solutions de systèmes d’information pour les entreprises 19
Tableau 4 : Etat des lieux des politiques nationales en matière de TIC .......................................................... 47
Tableau 5 : Nombre estimé de serveurs et d’utilisateurs d’Internet en Afrique centrale (1999 – 2004) ....... 48
Tableau 6 : Nombre estimé d’ordinateur (PC) en Afrique centrale et évolution (1999 – 2004) ..................... 48
Tableau 7 : Les statistiques sur la filière TIC au Cameroun ............................................................................. 50
Tableau 8 : Disponibilité d’un ordinateur au lieu de travail par province (%)................................................. 51
Tableau 9 : Répartition des institutions selon le niveau d’utilisation des TIC et le secteur d’activités (en %) 52
Tableau 10 : Répartition des institutions selon les obstacles au développement des TIC au Cameroun (en %)
......................................................................................................................................................................... 53
Tableau 11 : Définition des services ................................................................................................................ 54
Tableau 12 : Les différentes typologies de solutions informatiques............................................................... 56
Tableau 13 : Les différentes cibles des solutions informatiques..................................................................... 56
Tableau 14 : Les Dépenses moyennes mensuelles en matière de TIC au Cameroun (milliers FCFA).............. 57
Tableau 15 : Le chiffre d’affaires des entreprises de solutions informatiques (en millions de FCFA)............. 58
Tableau 16 : Tableau de calcul de l’échantillon de l’enquête ......................................................................... 61
Tableau 17 : Tableau de répartition de l’échantillon de l’enquête par strates ............................................... 62
Tableau 18 : Tableau croisé Responsable informatique & Gestion(SI) informatisée ...................................... 67
Tableau 19 : Premier type de solution de SI indispensable en entreprise pour les répondants..................... 68
Tableau 20 : Premier rôle du SI en entreprise pour les répondants ............................................................... 68
Tableau 21 : Première entreprises de SI connues et ayant le plus marqué les répondants ........................... 68
Tableau 22 : Attentes des répondants vis-à-vis d'un fournisseur de solution de SI........................................ 69
Tableau 23 : Attentes des répondants vis-à-vis d'une solution de SI .............................................................. 69
Tableau 24 : Eléments reconnus aux entreprises de SI les plus impressionnantes pour les répondants ....... 70
Tableau 25 : Tableau de calcul des caractéristiques de tendance centrale des dépenses en SI (en millions) 70
Tableau 26 : Vérification des hypothèses par le test de Student.................................................................... 78
Tableau 27 : Tableau de lecture des choix de positionnements possibles...................................................... 86
Tableau 28 : Tableau de segmentation de la demande en SI.......................................................................... 88
• Liste des figures

Figure 1 : les stratégies de légitimation du positionnement des marques ..................................................... 34
Figure 2 : les outils de la gestion stratégique de la marque ............................................................................ 39
Figure 3 : La place des différents acteurs du paysage TIC ............................................................................... 49
Figure 4 : Le circuit de distribution des solutions informatiques au Cameroun.............................................. 58
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• Liste des graphiques

Graphique 1 : Ventilation des structures ayant organisé des formations sur les TIC en leur sein. ................. 53
Graphique 2 : Répartition des scores des variables économiques.................................................................. 77
Graphique 3 : Répartition des scores des variables sociologiques.................................................................. 77
Graphique 4 : Répartition des scores des variables marketing. ...................................................................... 78
Graphique 5 : Représentation des hypothèses par rapport au seuil de validation......................................... 79
Graphique 6 : Test AFC d’explication du lien entre H10 et la compréhension du SI....................................... 84
Graphique 7 : Test AFC d’explication du lien entre H1 et le profil de responsabilité informatique. .............. 85
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TABLE DES MATIERES

DEDICACES ............................................................................................................................... I
REMERCIEMENTS..................................................................................................................... II
AVANT-PROPOS....................................................................................................................... V
INTRODUCTION GENERALE ...................................................................................................... 1
CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AU
CAMEROUN............................................................................................................................. 5
I- LA MARQUE........................................................................................................................... 7
I.1. Le concept de marque....................................................................................................... 7
I.1.1. La marque, un signe de différence ....................................................................................... 7
I.1.2. La marque et le consommateur............................................................................................ 8
I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise ................................................... 10
I.2.1. La marque, capital relationnel, social et psychologique..................................................... 10
I.2.2. L'image de marque et la place de l’entreprise.................................................................... 12
II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE............................................................. 14
II.1. Le positionnement stratégique................................................................................... 14
II.1.1. Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification................................................ 15
II.1.2. Les choix des catégories distinctives : La différenciation ................................................... 16
II.2. Le positionnement de la marque ................................................................................ 18
II.2.1. La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’.......................................................... 18
II.2.2. L’expression du positionnement de la marque .................................................................. 19
III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES AUX SERVICES
INFORMATIQUES ADRESSES AUX ENTREPRISES AU CAMEROUN................................................ 20
III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le positionnement de
la marque................................................................................................................................. 20
III.2. Le problème et la question de recherche.................................................................... 21
CHAPITRE II : APPLICATIONS DES APPROCHES PAR LES VARIABLES DE POSITIONNEMENT DE LA
MARQUE ............................................................................................................................... 25
I- LES TRAVAUX SUR LE POSITIONNEMENT D’UNE MARQUE ................................................. 27
I.1. Les approches convergentes des variables de positionnement ...................................... 27
I.1.1. Les contributions économiques .......................................................................................... 27
I.1.2. L’avantage concurrentiel de Michael Porter....................................................................... 28
I.1.3. Les critères de choix du positionnement de Dubois et Nicholson...................................... 29
I.1.4. L’approche psychologique : les cartes perceptuelles ......................................................... 31
I.2. Les travaux empiriques de Delphine Baillergeau sur le positionnement des marques de
surfwear en France .................................................................................................................. 32
I.2.1. Le questionnement et la méthodologie.............................................................................. 32
I.2.2. Les résultats ........................................................................................................................ 34
I.2.3. Les limites de son travail..................................................................................................... 35
I.3. Les apports de notre recherche....................................................................................... 35
II- LE MODELE DE LA STRATEGIE DE MARQUE : LES VARIABLES MARKETING DE
POSITIONNEMENT ....................................................................................................................... 37
II.1. Les fondements des travaux de l’auteur sur la stratégie de marque ......................... 37
101
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dans le marché des
des services
informatique
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II.2. Les variables de positionnement issues de la stratégie de marque et la place de la

marque de Michel Zins, Ph.D. .................................................................................................. 40
III- LA SYNTHESE DES HYPOTHESES (H) DE RECHERCHE........................................................... 42
CHAPITRE III : TEST DES HYPOTHESES ET VALIDATION SCIENTIFIQUE ....................................... 45
I- LE SECTEUR DES TECHNOLOGIES DE L’INFORMATION ET DE LA COMMUNICATION (TIC) AU
CAMEROUN.................................................................................................................................. 47
I.1. Les technologies de l’information et de la communication au Cameroun...................... 47
I.2. Les solutions informatiques : définition .......................................................................... 54
I.3. L’offre de solutions informatiques au Cameroun............................................................ 57
II- LES ENTREPRISES AU CAMEROUN ET LE POSITIONNEMENT DES MARQUES ‘FOURNISSEURS’
DE SOLUTIONS INFORMATIQUES : LA METHODOLOGIE ET LE TRAITEMENT DES DONNEES DE
L’ENQUETE ................................................................................................................................... 59
II.1. La synthèse méthodologique...................................................................................... 59
II.1.1. L’unité d’échantillonnage et le champ géographique ........................................................ 59
II.1.2. La base de sondage............................................................................................................. 60
II.1.3. Le plan de sondage ............................................................................................................. 60
II.1.4. L’outil de collecte des données........................................................................................... 63
II.1.5. Les difficultés sur le terrain................................................................................................. 63
II.2. Le traitement des données ......................................................................................... 65
II.2.1. Le dépouillement et la codification .................................................................................... 65
II.2.2. La saisie des données.......................................................................................................... 65
II.2.3. Les techniques et les logiciels d’analyse des données........................................................ 65
III- LES RESULTATS DE L’ENQUETE ............................................................................................ 67
III.1. Le test de fiabilité des réponses ......................................................................................... 67
III.2. Les caractéristiques générales des entreprises .................................................................. 67
III.3. La demande en solutions informatiques ............................................................................ 69
III.4. L’estimation de la demande globale en solutions informatiques....................................... 70
CHAPITRE IV : VARIABLES PERTINENTES DE CONSTRUCTION DE L’OFFRE DE SERVICES DES

MARQUES ‘FOURNISSEURS’ AU CAMEROUN .......................................................................... 75
I- LES VARIABLES DETERMINANTES DU CHOIX D’UN POSITIONNEMENT ............................... 77
I.1. La vérification des hypothèses de recherche .................................................................. 77
I.2. L’explication par le profil des entreprises ....................................................................... 80
II- L’EXPLICATION SCIENTIFIQUE DES CHOIX DE POSITIONNEMENT ....................................... 83
II.1. Les éléments influençant et ceux liés aux variables de positionnement des marques
‘fournisseurs’ de solutions de SI............................................................................................... 83
II.2. Les choix de positionnements possibles...................................................................... 86
III- LES IMPLICATIONS ET LES LIMITES DE LA RECHERCHE......................................................... 88
III.1. Les implications Managériales et théoriques des résultats de la recherche : le
positionnement des offres de services..................................................................................... 88
III.2. Les limites de la recherche.......................................................................................... 91
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 93
SOURCES ET REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................... 96
TABLE DES ILLUSTRATIONS..................................................................................................... 99
ANNEXES..............................................................................................................................103
102
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des services
informatique
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ANNEXES
Annexe 1 : La liste des entreprises interrogées à Yaoundé et Douala après l’enquête terrain.
Annexe 2 : Le questionnaire final après pré-test et validation.
Annexe 3 : Les résultats du test de fiabilité des réponses.
Annexe 4 : La distribution des fréquences et les caractéristiques de tendance centrale globale et

par strates.
Annexe 5 : Les résultats des liaisons recherchés.
Annexe 6 : La description des types de tests scientifiques.
103
d’unemarque
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des services
informatique
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NOTES
104

Positionnement D'une Marque

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Les variables de positionnement d’une marque dans le marché des services informatiques

Merci Seigneur Dieu tout-puissant.

Merci papa, merci maman.

Nos Directeurs de mémoire, le Pr Pierre Jonathan BIKANDA, et le Dr Richard

L’Université Catholique d’Afrique Centrale (UCAC) et l’Institut Catholique de

Nos enseignants, pour la qualité de leurs enseignements, leur disponibilité, leur

M. KAMGA Ignace et son étudiant Guy-Albert KENKOUO de l’Institut Sous

Toute l’équipe terrain qui a participé au déploiement de l’étude pour la qualité et

Tous les étudiants de l’UCAC principalement nos compagnons d’associations et

Nos amis les plus proches, particulièrement Sandrine WANDJI, Albertine

Toute la 5ème promotion de la filière Commerce et Distribution de l’UCAC : les

Que chacune des personnes, que nous avons oubliées involontairement de

A qui s’adresse ce mémoire ?

La notion de service, puisse qu’elle ne fait pas nécessairement intervenir un

recherche pour défendre le cadre conceptuel de celle-ci : marque, consommateur,

H6 : La concentration de la marque sur une ou des attentes particulières du consommateur

Le troisième chapitre est intitulé Test des hypothèses et validation

CHAPITRE I : INTERET ET PROBLEMATIQUE DU

« Le positionnement n’est pas ce que l’on fait à un produit mais ce

Le positionnement est une représentation, une perception simplifiée, réductrice,

Cette section présente l’émergence et le développement du concept de marque, de

I.1. Le concept de marque

I.1.1. La marque, un signe de différence

La marque peut représenter un produit, une personne ou une entreprise. Kotler

I.1.2. La marque et le consommateur

Le consommateur peut être un individu, une organisation ou un professionnel. Il

alors la marque pour renouveler sa satisfaction, adhérer à un groupe ou à des valeurs

La marque est en fin de compte pour le consommateur tout ce que l’entreprise

I.2. Le capital marque : la marque, capital de l’entreprise

I.2.1. La marque, capital relationnel, social et psychologique

Le capital de l’entreprise représente l’ensemble de ses ressources propres

La volonté mutuelle de construire une relation stable et longue représente aussi

Certains aspects subjectifs et émotionnels peuvent alors être pris en

I.2.2. L'image de marque et la place de l’entreprise

L’image de marque est avec l’image d’entreprise, l’image du produit et l’image du

contribue fortement à individualiser la marque par rapport à d’autres, mais aussi à la

La marque est en définitive importante à l’entreprise pour se différencier,

II- LA NOTION DE POSITIONNEMENT DE LA MARQUE

II.1. Le positionnement stratégique

complémentaires appelés l’identification et la différenciation (Lendrevie et Lindon,

II.1.1. Le choix de la catégorie de rattachement : L’identification

L’identification est la catégorie à laquelle le produit est rattaché dans l’esprit du

Nous relevons ici cinq univers de rattachement possibles : le développement de

II.1.2. Les choix des catégories distinctives : La différenciation

La différenciation consiste en une ou plusieurs caractéristiques du produit qui le

Créolink • Oracle La fiabilité des Une qualité objective

Delta Informatique • Oracle ou Informix Les banques Une cible déclarée

Koossery Technology CMR • Oracle La performance et Des qualités objectives

Megasoft • C, C++ L’orientation Attributs symboliques

Microlog • C, C++ L’organisation et la -

SOFTECH • C, C++ La maîtrise du La personnalité de la

A la lecture de ces axes de différenciation, nous constatons que dans ce domaine

éléments dynamiques qui guident l’entreprise dans le choix ou le changement d’un

II.2. Le positionnement de la marque

II.2.1. La marque, vectrice du positionnement ‘volontaire’

La marque a vocation par définition, à identifier et à différencier, donc à

II.2.2. L’expression du positionnement de la marque

Le positionnement s’exprime par l’axe de différenciation à travers le mix

III- LE PROBLEME DE L’APPLICATION DU POSITIONNEMENT DES MARQUES

Dans la dernière section de ce chapitre, en démontrant l’insuffisance des travaux

III.1. Les dimensions non explorées et l’insuffisance des travaux sur le

matériel et les contraintes fortes à l’émergence d’une production locale de

III.2. Le problème et la question de recherche