MODUL IV

SASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning memiliki peran kunci untuk memenangkan mind share di konsumen. SEGMENTASI Segmentasi bisa disebut juga mapping strategy atau strategi memetakan pasar. Sebelum menjalankan semua aktivitasnya, pemasar harus terlebih dahulu merumuskan cakupan (scope) pasar, dalam hal ini konsumen yang akan dilayaninya. Setelah cakupan dari ditetapkan, kemudian pasar tersebut harus dipilah-pilah (dikelompokkan) ke dalam segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan kesamaan karakteristik konsumen/pelanggan tersebut. Aktivitas memilah-milah konsumen/pelanggan ke dalam segmen-segmen (kelompok-kelompok) yang lebih kecil inilah yang dikenal sebagai segmentasi.

Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran Segmen Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidenti!ikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geogra!is, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran masal dan pemasaran individual.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Pemasaran "elung (Niche) merupakan kelompok yang dide!inisikan secara lebih sempit. Pemasar biasanya mengidenti!ikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen.

Pemasaran

#okal

pemasaran

sasaran

menghasilkan

program

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal. Pemasaran $ndividual segmentasi yang mengarah pada %segmen tunggal,% %pemasaran sesuai pesanan (customized marketing).% Pola Segmentasi Pre!erensi homogen menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki pre!erensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. Pre!erensi tersebar beragam. Pre!erensi terkelompok pasar mungkin menunjukkan kelompok pre!erensi yang berbeda-beda, yang disebut segmen pasar alami. menunjukkan bah&a pre!erensi konsumen sangat

Dasar Segmentasi Pasar K%ns men Pemasar dapat membagi-bagi pasar individu berdasarkan kategori tertentu. 'ategori dalam segmentasi yang biasa dipakai adalah berdasarkan geogra!is, demogra!is, psikogra!is, perilaku, dan segmentasi multi atribut. 1. Geografis. Segmentasi geogra!is membagi pasar ke dalam &ilayah geogra!is seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, kecamatan, dan lain-lain. 2. Demografis. (alam segmentasi ini, pasar di bagi ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demogra!is seperti umur, besarnya keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, tingkat pendidikan, agama, suku, dan kelas sosial. Segmentasi demogra!is paling banyak dipakai karena keinginan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

&

pelanggan,

pre!erensi,

dan

tingkat

pemakaian

suatu

produk

sering

diasosiasikan dengan variabel-variabel demogra!is. )ariabel demogra!is juga lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel yang lain. *ahkan ketika target market digambarkan dengan variabel lain, hasilnya selalu dihubungkan dengan variabel demogra!is untuk mengetahui ukuran target market dan media yang bisa menjangkaunya secara e!ekti!. 3. Psikografis. (alam segmentasi ini, pasar dibedakan ke dalam kelompok berdasarkan gaya hidup dan personality. +rang dengan latar belakang demogra!i yang sama bisa jadi berbeda bila digambarkan dalam segmentasi psikogra!is. 4. Perilaku. (alam segmentasi ini, pelanggan dibagi dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kebiasaan, dan respon terhadap produk. Para pemasar yakin bah&a variabel perilaku, seperti occasion, benefit, user status, usage rate, loyalty status, buyer readiness stage , dan attitude merupakan atribut penting untuk membangun segmen pasar. 5. Multi Atribut. (i sini para pemasar tidak lagi membatasi analisis mereka ke dalam beberapa segmen saja. Pemasar mencoba mengembangkan segmen baru dengan menggabungkan beberapa variabel untuk dapat mengidenti!ikasi secara lebih baik kelompok yang menjadi target. Segmentasi jenis ini disebut segmentasi multi atribut atau Geoclustering. ,ontohnya adalah segmentasi yang tidak lagi hanya mengandalkan segmentasi demogra!is, tetapi juga menggabungkan dengan variabel- variabel yang lain seperti pendapatan saat ini, aset, tabungan, dan resiko yang berani mereka tanggung. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis -. (emogra!is . jenis industri, ukuran perusahaan, lokasi /. )ariabel operasi . teknologi, status pemakai/bukan pemakai, kemampuan pelanggan 0. 1aktor situasi . tingkat kepentingan, pena&aran khusus, ukuran pesanan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

'

2. Relationship . segmentasi ini didasarkan pada kedekatan hubungan dengan pelanggan bisnis. S(arat Segmentasi (ang E)ekti) Agar segmentasi bisa menjadi alat ampuh yang untuk memenangkan muncul adalah persaingan/kompetisi, pertanyaan kritis kemudian

bagaimana seharusnya pemasar menyusun segmentasi yang e!ekti!. Segmentasi yang e!ekti! harus memenuhi berbagai syarat berikut ini. -. (apat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara e!ekti!. /. (alam mensegmentasi pasar, pemasar harus mampu melihat pasar dari sudut yang nik dan *er*e!a dari pesaing. (engan melihat pasar secara berbeda dari yang dilakukan pesaing, pamasar akan dapat mengarahkan persaingan 0. 3etode ke aspek-aspek yang di mana pemasar haruslah memahami sejauh betul karakteristik dan rule of the game yang ada di dalamnya. segmentasi digunakan si mungkin inilah, mencerminkan perilaku pembelian/penggunaan dan menentukan alasan pembelian (reason-to-buy) konsumen. 'arena alasan pendekatan segmentasi psikogra!is dan perilaku lebih baik dan tajam dibandingkan dengan pendekatan segmentasi geogra!is dan demogra!is. 'enapa4 'arena segmentasi psikogra!is dan perilaku memotret !aktor!aktor yang membentuk perilaku membeli para konsumen dan secara langsung mempengaruhi reason-to-buy mereka. (engan mengetahui reason-to-buy konsumen, pemasar akan dapat menentukan strategi produk, promosi, dan harga secara lebih tajam. 2. Segmen-segmen yang teridenti!ikasi haruslah memiliki masa mendatang. (i samping itu, segmen-segmen yang tersusun juga harus dapat diukur besarnya dan dideskripsikan karakteristik-karakteristiknya sehingga penyusunan positioning, diferensiasi, marketing mi , selling, ataupun strategi mereknya dapat secara !okus k ran yang cukup signi!ikan dan memiliki prospek yang baik untuk berkembang di

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

dijalankan dengan mendasarkan diri pada karakteristik-karakteristik tersebut. Segmentasi tersebut harus dilakukan secara periodik seiring dengan perubahan perilaku konsumen. ,angka"-,angka" Pen( s nan Segmentasi -. Survei Survei dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. (engan menggunakan kuesioner, pemasar bisa memperoleh data-data mengenai karakteristik perilaku berikut ini. /. Analisis Setelah berbagai data mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen dapat diidenti!ikasi, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis karakteristik konsumen. *eberapa alat analisis bisa digunakan, antara lain adalah analisis !aktor untuk menghilangkan variabel-variabel pelaku konsumen yang sangat berkaitan, kemudian dilakukan analisis klaster (#luster Analysis) untuk mendapatkan segmen-segmen yang paling berbeda. 0. Pembentukan (Profiling) Pada tahap ini masing-masing klaster dibentuk (di- profiling) ke dalam segmen-segmen menurut sikap, perilaku, kondisi demogra!is, psikogra!is yang berbeda. 3asing-masing segmen ini diberi nama berdasarkan karakteristik perilaku yang membedakannya. Atribut perilaku !rand a"areness (sejauh mana suatu brand yang dipasarkan dikenal oleh konsumen) Perilaku konsumen dalam menggunakan !asilitas suatu produk Sikap konsumen terhadap layanan yang diberikan produsen 'ondisi geogra!is, demogra!is, dan psikogra!is konsumen.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

$ARG%$&NG 3elakukan segmentasi pada dasarnya melakukan pemetaan untuk mengidenti!ikasi segmen-segmen pasar potensial dengan karakteristik perilaku yang sama. Setelah segmen-segmen ini teridenti!ikasi, maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi segmen-segmen tersebut dan kemudian menentukan segmen-segmen mana saja yang akan dilayani. Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen yang akan dilayani inilah yang disebut sebagai targeting. 3engevaluasi Segmen Pasar (alam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan / (dua) !aktor. daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, skala ekonomis, risiko yang rendah. 'edua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Memi.i" Segmen Pasar Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran. 'onsentrasi Segmen 5unggal Spesialisasi Selekti! Spesialisasi Produk Spesialisasi Pasar ,akupan Seluruh Pasar

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Pertim*angan Tam*a"an 2 (empat) pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen. Pilihan etika atas Pasar Sasaran dalam menetapkan pasar sasaran, masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung ja&ab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. $nter-relasi dan Segmen-Super dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Segmen-Super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. "encana Serangan Segmen-per-Segmen langkah perusahaan untuk memasuki satu segmen pada suatu &aktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen-segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. 'erja Sama antar Segmen cara terbaik untuk mengelola segmen-segmen adalah dengan mengangkat manajer segmen dengan &e&enang dan tanggung ja&ab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka.

POSITIONING Secara umum, positioning adalah strategi untuk menempatkan produk dan merek produsen/perusahaan di benak konsumen/pelanggan. $stilah penentuan posisi (Positioning) dipopulerkan oleh dua eksekuti! periklanan, Al "ies dan 6ack 5rout. Penentuan posisi dimulai dengan produk' (uatu barang, )asa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orang**$etapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk' Penentuan posisi adalah apa yang Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan' +adi, Anda memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan'

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

"ies dan 5rout berpendapat bah&a produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen.

SASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN DEMOGRA1IS, PSIKOGRA1IS, DAN GEODEMOGRA1IS Pentingnya 3elakukan Penentuan Sasaran kepada 'elompok 'onsumen 7saha targeting dan micromarketing memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesiasiaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka. 7saha segmentasi pasar yang berarti dan menguntungkan umumnya membutuhkan anggota segmen yang memiliki karakteristik demogra!is dan gaya hidup yang serupa. Sehingga, penyeleksian segmen sasaran adalah langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang e!ekti! dan e!isien. 5erdapat tiga karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu. karakteristik demogra!i, psikogra!i, dan geodemogra!i. )ariabel demogra!i terdiri dari karakteristik seperti usia, penghasilan, dan etnis. (engan memantau perubahan demogra!is, para pemasar dapat secara lebih baik. (-) mengidenti!ikasi dan memilih segmen pasar, (/) meramalkan penjualan produk, dan (0) memilih media untuk meraih target pelanggannya. Aspek gaya hidup konsumen yaitu aktivitas, ketertarikan, dan pendapat mereka mencerminkan karakteristik psikogra!i konsumen. Pola pembelian seringkali lebih dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demogra!is kita. 8eodemogra!i merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demogra!is dan gaya hidup konsumen dalam kelompok (cluster) geogra!is.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Peneta3an Sasaran Ber!asarkan Dem%gra)i Pertumbuhan populasi dan penyebaran geogra!is. Perubahan struktur usia, seperti 'onsumen berusia setengah baya dan mapan Anak-anak dan remaja dll. Perubahan yang terjadi dalam rumah tangga konsumen. Perkembangan populasi etnis.

Peneta3an Sasaran Ber!asarkan Psik%gra)is Penelitian tentang psikogra!i yang paling dikenal adalah model klasi!ikasi ,alues and -ifestyles ()A#S) yang dikembangkan oleh Stan!ord "esearch $nstitute (S"$). (alam model terbaru, yang dikenal dengan )A#S /, diidenti!ikasi delapan kategori berdasarkan kombinasi !aktor demogra!i dan gaya hidup seperti usia, pendapatan, pendidikan, tingkat percaya diri, kesehatan, dan ketertarikan terhadap masalahmasalah yang ditemui konsumen. 'edelapan kategori )A#S / dapat diringkas sebagai berikut. 'onsumen principle-oriented yang bertindak berdasarkan pandangan mereka mengenai bagaimana seharusnya dunia berjalan, adalah. -. .ulfillers adalah para pro!esional yang matang, bertanggung ja&ab, dan berpendidikan tinggi, yang "ell-informed mengenai berbagai perkembangan terkini. 3ereka memiliki tingkat pendapatan yang tinggi namun merupakan konsumen yang praktis dan /alue-oriented. Aktivitas mereka di &aktu senggang terpusat di rumah. .ulfillers merupakan target pasar yang potensial bagi produk-produk kesehatan, seperti produk makanan dengan kadar kolesterol, gula, garam, dan lemak yang rendah. /. !elie/ers adalah konsumen konservati! dan mudah ditebak yang memilih merek-merek yang sudah mapan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

'onsumen status-oriented dipandu oleh tindakan dan opini orang lain. 0. Achie/ers adalah orang-orang yang sukses, berdedikasi pada pekerjaan, yang meraih kepuasan terutama karena pekerjaan dan keluarga mereka. Achie/ers adalah target pasar untuk perusahaan mobil me&ah, pakaian kelas atas, dan toko-toko khusus yang mahal. 2. (tri/ers mempunyai karakteristik yang serupa dengan achievers namun sumberdaya ekonomi, sosial, dan psikologisnya lebih sedikit. 8aya adalah !aktor penting bagi mereka karena mereka terus berusaha meniru orangorang yang mereka kagumi. Perusahaan yang meniru produk-produk mahal seperti tas tangan para desainer, akan menganggap stri/ers sebagai target pasar yang recepti/e. 'onsumen action-oriented yang dipandu oleh keinginan mereka akan keragaman dan risiko aktivitas sosial maupun !isik. 9. % periencers me&akili yang termuda dari segmen ini merupakan para e periencers yang suka berpetualang dan mengeluarkan biaya besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik dan aktivitas kalangan muda lainnya. :. Makers adalah konsumen yang praktis dan self-sufficient yang mem!okuskan diri pada keluarga, pekerjaan, dan rekreasi !isik.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

$5

(ua kategori konsumen lain yang dikelompokkan berdasarkan tingkat sumber daya mereka, baik yang berada di atas maupun di ba&ah keenam kategori sebelumnya. ;. (trugglers memiliki tingkat pendapatan yang paling rendah dan sumber daya paling minim untuk dimasukkan ke dalam kategori self-orientation consumer manapun. 3ereka cenderung merupakan konsumen yang setia terhadap merek, tentunya sebatas kemampuan mereka. <. Actualizers menikmati tingkat pendapatan yang tinggi, self-esteem yang kuat, dan sumber daya yang berlimpah. ,itra adalah penting dan karenanya mereka membeli barang-barang =terbaik di dunia%. 3ereka merepresentasikan pasar yang potensial bagi perusahaan produk-produk kelas atas, seperti mobil me&ah, kapal pesiar pribadi (yachts), dan perjalanan udara dengan pesa&at ,oncorde. Para pemasar menggunakan in!ormasi rinci yang diperoleh dari model )A#S / ini untuk memposisikan merek mereka, memilih bentuk media, dan menentukan seberapa besar berbagai potensi yang dimiliki oleh segmen pasar, serta kebutuhan produk yang sesuai dengannya.

Peneta3an Sasaran Ber!asarkan Ge%!em%gra)is (asar pemikiran yang menjadi landasan geodemographic targeting adalah bah&a orang-orang yang menetap di daerah atau area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu ka&asan kode area, juga memiliki persamaan dalam demogra!i dan gaya hidup. Sehingga, dengan mengetahui di mana orang-orang menetap dapat diperoleh in!ormasi mengenai marketplace beha/ior mereka secara umum.

Daftar Pustaka
-. 5erence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek 5ambahan 'omunikasi Pemasaran 5erpadu, Penerbit >rlangga, 6akarta /??0.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. J !"ie Setia#an, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

$$