Investigacion de Mercados

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Investigacin de mercados
INVESTIGACIN DE MERCADOS
LEO SANDOVAL AQUINO
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I N T R O D U C C I O N
Las empresas intentan comercializar sus productos en mercados donde cada vez existen ms oferentes, mercados con competencia creciente y en el que los gustos de los consumidores se modifican...
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CONCEPTO DE MERCADO.
El mercado es un conjunto de clientes con unas necesidades que satisfacer, recursos para pagar esas necesidades y deseo de satisfacerlas. Se puede hablar de : 3 Mercado potencial, todo agente con intencin manifiesta de compra. 3 Mercado disponible, son los que tienen intencin y capacidad de compra. 3 Mercado objetivo, es aquella parte del mercado disponible que desea para usted.
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El primer criterio a tener en consideracin es que el enfoque del negocio debe ser hacia el mercado y no hacia el producto, es decir hay que considerar al cliente. Cliente es aquel agente econmico que est dispuesto a pagar una cantidad de dinero para resolver una necesidad o satisfacer un deseo. Es as que hay que llegar a definir quienes son nuestros clientes, tipificar y segmentar.
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SUB-MERCADOS
De esta forma se debern considerar cuatro mercados diferentes para la recoleccin de informacin pertinente para el proyecto 1.- Mercado Proveedor 2.- Mercado Competidor 3.- Mercado Distribuidor 4.- Mercado Consumidor Cada uno de ellos podr ser individualmente determinante en la rentabilidad del proyecto que se evale.
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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto
Mercado Proveedor Mercado Competidor
Mercado Distribuidor
Mercado Consumidor
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ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

1.- Anlisis de la Demanda 2.- Anlisis de la Oferta 3.- Anlisis de la Comercializacin 4.- Anlisis del Mercado Proveedor
Para desarrollar el estudio de mercado se requiere aplicar las tcnicas de investigacin de mercados.
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COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
GERENCIA
MARKETING INV DE MERCADOS
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UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE
INVESTIGACION DE MERCADOS
PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS
ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO
EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION
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QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?

Es el enfoque sistemtico y objetivo para el desarrollo y el suministro de informacin, para el proceso de la toma de decisiones
por parte de la gerencia o cualquier

persona destinada a tomar una decisin importante relacionada a cualquier negocio o empresa.
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DEFINICIN DE IM
Identificacin, recopilacin, anlisis y difusin de la informacin de manera sistemtica y objetiva, con el propsito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificacin y solucin de problemas y oportunidades de mercadotecnia (Malhotra)
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DEFINICIN DE IM
Funcin que vincula al consumidor, al cliente y al pblico con el comerciante a travs de la informacin, sta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de marketing; generar, refinar y evaluar las acciones de marketing; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensin como un proceso (AMA)
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DEFINICIN
La investigacin de mercados es la identificacin, recopilacin, anlisis y difusin sistemtica y objetiva de la informacin, constituyndose en una herramienta de la mercadotecnia que permite satisfacer las necesidades de informacin para la toma de decisiones, debiendo presentar esta data caractersticas tales como relevancia, actualizacin, exactitud, confiabilidad y validez.
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MISIN
Proveer informacin esencial, vlida y confiable acerca de: Los consumidores y del mercado para la empresa; as como, contribuir en la fijacin de objetivos comerciales y procesos de decisin, consistentes con los requerimientos de los consumidores y del mercado.
Desarrollar una visin de guila, acorde a las actuales exigencias del mercado...
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OBJETIVO CENTRAL
El objetivo central implica mejorar la calidad de las decisiones, reduciendo el nivel de incertidumbre, permitiendo reducir tambin el riesgo financiero implcito de las mismas e incrementar las ganancias.
La investigacin de mercado ofrece el salvavidas necesario a empresarios y empresas, para una mejor toma de decisiones...
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R econocimiento de las necesidades de informacin E fectiva toma de decisiones S istemtica y efectiva E xplicar y diseminar la informacin A nlisis de la informacin R ecomendaciones para la accin C olectar la informacin H acindola til a los gerentes y a quienes toman
las decisiones...
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TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

La investigacin de mercados es un trabajo nico que es usado por el marketing para lograr informacin clasificada, vlida para la toma de decisiones en materia de mercado. Sin embargo, existe una variedad en funcin a los autores del trabajo y al trabajo en s.
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EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO

Investigacin Interna: Es cuando por la magnitud de las actividades comerciales de la organizacin se justifica contar con departamento propio de investigacin de mercados que se encargue de brindar la informacin clasificada y oportuna para la toma de decisiones en materia de marketing. Investigacin Externa: Se denomina as cuando el trabajo de investigacin de mercados se encarga a una empresa especializada, que asume la responsabilidad de efectuar los estudios correspondientes por encargo de otra empresa que necesita de informacin clasificada especfica, ya sea sobre el producto, la competencia, el cliente o el consumidor.
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EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S
Investigacin de Opinin Pblica: Esta investigacin trata de determinar y analizar la diversidad de opiniones que tiene la poblacin respecto a un hecho o fenmeno poltico, econmico, social, mdico, cientfico o tecnolgico. Es usado por instituciones gubernamentales cientficas o tecnolgicas, revistas, diarios, radioemisoras y canales de televisin. Investigacin de Rating: Determina el nivel de liderazgo o supremaca de una determinada empresa en un rubro determinado. Especficamente este tipo de investigacin es utilizado con mucha frecuencia por las empresas de comunicacin tanto televisiva como radial. Sin embargo no es privativo de stas, ya que se puede hacer investigacin para determinar tambin la preferencia del consumidor por un determinado producto o servicio.
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Investigacin de Preferencias Electorales: es usada preferentemente en pocas de elecciones ya sean nacionales o locales, busca determinar las preferencias que tiene el poblador en edad electoral por uno u otro candidato. Lo requieren los partidos polticos o agrupaciones vecinales en las elecciones municipales. Es importante indicar, dado la popularidad de este tipo de informacin, que en muchos casos se ha tergiversado su calidad cientfica y tecnolgica, pues se presentan datos obtenidos en forma emprica y sin coherencia que desvirta la rigurosidad cientfica de la investigacin de mercados. No basta una simple encuesta para afirmar algo
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Investigacin de Ventas: Cuya finalidad es determinar los niveles de ventas globales que tiene un determinado producto en un periodo de tiempo, es usada para conocer la fuerza de ventas que tiene la competencia, as como las razones de 1a preferencia del consumidor sobre una determinada marca. Investigacin de los Canales de Distribucin: Utilizada por las empresas para determinar en forma efectiva, cules son los canales de distribucin ms adecuados para la venta de un determinado producto o servicio.
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Investigacin de Precios: Es la investigacin que busca analizar las razones de la variedad de los precios de determinados productos, por otro lado tambin busca conocer la opinin del pblico respecto a la formulacin del precio de un producto, en otras palabras obtendr informacin sobre el grado de aceptacin del consumidor respecto del precio de un producto. O la relacin del precio y su incidencia en el volumen de consumo de un producto o servicio.
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Investigacin de Segmentos de Mercado: Es la investigacin cuy finalidad es la de tratar de descubrir segmentos de mercado estableciendo caractersticas comunes, con frecuencia en funcin a la edad, sexo, tamao, gustos o preferencias. Agrupndolos para que la empresa pueda establecer estrategias de mercado. Investigacin de Gustos y Preferencias: Este tipo de investigacin, es detallista y minuciosa, su finalidad es tratar de determinar en forma certera los gustos y preferencias del consumidor respecto al uso de un determinado producto o servicio, esta informacin es utilizada para el diseo de un producto, as como para la presentacin, empaque y distribucin del mismo.
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Investigacin de Exploracin: Es la investigacin de mercados que trata de averiguar en forma prctica y directa el grado de aceptacin de un producto en determinado mercado, para tal efecto distribuye el producto en forma directa e inmediata y, trata de medir el grado de aceptacin. Otro de los mecanismos empleados es cuando el producto se encuentra en el mercado, se trata de averiguar el grado de aceptacin que ste tiene respecto al producto de la competencia.
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Investigacin para el Lanzamiento del Producto: Son los estudios cuyo objetivo es determinar, con exactitud, las necesidades de los consumidores y sus inclinaciones para adquirir los productos de determinada marca. Dado que el incremento de la intensidad competitiva en los mercados implica que el xito en el lanzamiento de un producto depende de nmero cada vez ms grande de factores, uno de ellos es de carcter intrnseco del producto y otro, los propios del mercado.
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EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS EMPLEADOS

Investigacin Clsica: Es la investigacin tradicional cuyos mtodos son los de mayor uso y que emplean la fuerza del ser humano, se entrevista directamente con el consumidor y sus resultados dependen en gran medida de la experiencia, capacidad, efectividad, honestidad y responsabilidad del equipo de trabajo. Es la investigacin cuyos costos de personal son altos debido al alto uso de mano de obra y a la capacitacin de sta.
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EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS EMPLEADOS
Investigacin Tecnolgica: Es la investigacin de mayor sofisticacin, debido al alto nivel tecnolgico utilizado, trata de desplazar al trabajo de campo y reducir el costo de mano de obra, remplazndolo por aparatos de deteccin que son instalados en lugares o muestras estratgicas tcnicamente elegidos. Ejemplo: los detectores utilizados en los estudios de rating televisivo.
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PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Grupos de Clientes Consumidores Empleados Accionistas Proveedores Variables de MKT controlables Producto Precio Promocin Comunicacin Distribucin Toma de Decisiones
INVESTIGACIN DE MERCADOS
Factores del ambiente no controlables Economa Tecnologa Competencia Leyes y Reglamentos Factores Soc.y Cult. Factores Polticos Determinar las Necesidades de Informacin
Proporcionar Informacin
Gerentes de MKT Segmentacin de MK Seleccin del MK objetivo Programas de MKT Ejecucin y Control
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DISEO DE INVESTIGACIN
Plano o estructura que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigacin de mercados. Especifica los detalles de los procedimientos necesarios para obtener la informacin requerida y estructurar o resolver los problemas de investigacin.
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El proceso de investigacin se puede emplear para captar informacin con objeto de manejar problemas y oportunidades de negocios. El proceso de investigacin se puede adaptar a los factores crticos del entorno que circundan al panorama de marketing. El proceso de investigacin se divide en cuatro fases bsicas que aportan una medida de la estructura y objetividad para cualquier problema u oportunidad de negocios.
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Factores que influyen en las prcticas de investigacin de mercados del nuevo milenio
1) Internet y comercio electrnico. 2) Tecnologas de guardapuertas y legislacin sobre la confidencialidad de los datos 3) Expansin de los mercados globales 4) Investigacin de mercados como estrategia.
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Las cuatro fases del proceso de investigacin de informacin
Determinacin del problema de investigacin de informacin
Elaboracin del diseo de investigacin apropiado
Ejecucin del diseo de investigacin
Comunicacin de los resultados
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Datos puros, estructuras de datos e informacin

o Datos puros son las respuestas recabadas de primera mano sobre el tema de inters. o Estructuras de datos son el resultado que fluye tras el uso de alguna clase de anlisis cuantitativo o cualitativo. o Informacin son las cosas buenas, las gemas de criterio que se extraen cuando el equipo de administracin y los responsables de tomar decisiones interpretan las estructuras de datos y les asignan un significado.
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Fases y tareas del proceso de investigacin de informacin

FASE I: Tarea 1: Tarea 2: Tarea 3: FASE II: Tarea 4: Tarea 5: Tarea 6: DETERMINACIN DEL PROBLEMA DE INVESTIGACIN DE INFORMACIN Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin. Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin. Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor de la informacin. ELABORACIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN APROPIADO Determinar y evaluar el proceso de investigacin y las fuentes de datos. Determinar el plan de muestreo y el tamao de la muestra. Determinar los temas y escalas de medicin.
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Fases y tareas del proceso de investigacin de informacin

FASE III: EJECUCIN DEL DISEO DE INVESTIGACIN Recolectar y procesar los datos Analizar los datos Transformar las estructuras de datos en
Tarea 7: Tarea 8: Tarea 9: informacin FASE IV: COMUNICACIN DE LOS RESULTADOS Tarea 10: Preparar y presentar el reporte final a la administracin
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Fase I: Tarea 1
Determinar y aclarar las necesidades de informacin de la administracin Toma
tiempo asegurarse de que la administracin ha hecho esto con precisin. Se trata de un problema o de un sntoma? Enumerar las variables (factores) que influyen directamente en el problema u oportunidad. Enumerar las variables (factores) que influyen indirectamente en el problema u oportunidad.
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Fase I: Tarea 2
Volver a definir el problema de decisin como uno de investigacin
"Descomponerlo" en trminos ms cientficos.
"Descomponerlo" en trminos de las necesidades de informacin especficas. Establecer el problema u oportunidad como un cmo", "qu", "dnde", "cundo", y " por qu". Sealar los atributos que deben incluirse en cada enunciado de una pregunta. ESTE ES EL PASO MS IMPORTANTE EN DE INVESTIGACIN DE MERCADOS. EL PROCESO
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Fase I: Tarea 3
Establecer los objetivos de investigacin y determinar el valor de la informacin
Determinar los datos e informacin que se deben recabar. Determinar los datos e informacin que se deben analizar. Determinar los datos e informacin que se deben interpretar.
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Fase II: Tarea 4

Determinar y evaluar el diseo de la investigacin y las fuentes de datos
Cules son los mtodos y procedimientos que guiarn la recopilacin y el anlisis de la informacin?
El diseo exploratorio? El diseo descriptivo? El diseo causal? Las fuentes de datos secundarios? Las fuentes de datos primarios?
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Fase II: Tarea 5

Determinar el plan muestral y el tamao de la muestra
Identificar la poblacin objetivo relevante definida. Establecer los procedimientos bsicos para entrar en contacto u observar a la poblacin. Determinar el tamao apropiado de la muestra.
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Fase II: Tarea 6

Determinar los temas y escalas de medicin Determinar las dimensiones de los factores sometidos a investigacin. Estimar cmo medir las variables que sustentan el problema definido. Determinar el grado de validez de la iniciativa de investigacin. Estimar la confiabilidad de la iniciativa de investigacin. ESTE ES EL SEGUNDO PASO MS IMPORTANTE EN EL PROCESO DE INVESTIGACIN.
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Fase III: Tarea 7

Recolectar y procesar los datos
Formular las preguntas u observar a la poblacin objetivo. Inspeccionar e introducir los datos sin perder de vista los errores.
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Fase III: Tarea 8

Analizar los datos
Con esto comienza una "transicin" . . . los datos puros se enmarcan dentro de estructuras de datos que pueden transformarse en informacin que el responsable de tomar decisiones puede emplear para tratar con un problema de decisin u oportunidad de mercado. La calidad de los datos se puede examinar de nuevo. Se pueden investigar las asociaciones que existen entre las variables. Se pueden investigar la interdependencia que existe entre las variables.
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Fase III: Tarea 9

Transformar las estructuras de datos en informacin Esto es lo que la gerencia est esperando. . . una descripcin completa explicativa de los frutos emanados tras los resultados de los datos y las pruebas estadsticas que el equipo de investigacin realiza. Listo! . . . se ha generado informacin para los responsables de tomar decisiones, la cual pueden comprender y utilizar.
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Fase IV: Tarea 10

Preparar y presentar el informe final a la administracin Comunicar por escrito los resultados de la investigacin y la informacin nueva a los responsables de tomar decisiones. Comunicar en forma oral los resultados de la investigacin y la informacin nueva a los responsables de tomar decisiones.
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Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en la investigacin de mercados

Herramienta de observacin Observadores entrenados Descripcin Personas sumamente capacitadas que utilizan sus sentidos (vista, odo, olfato, tacto y gusto) para observar y registrar fenmenos fsicos. Ejemplos: compradores annimos; contadores de trfico; moderadores de grupos de enfoque. Instrumentos de alta tecnologa que pueden observar y registrar los fenmenos fsicos de manera artificial. Ejemplos: cmaras de seguridad; equipos de videograbacin; lectores pticos; grabadoras; contadores de trfico por chorro de aire.
Dispositivos mecnicos
Herramienta de cuestionamiento
Entrevistadores capacitados
Personas altamente capacitadas que plantean preguntas especficas a los participantes y registran con precisin las respuestas. Ejemplos: Entrevistadores cara a cara; entrevistadores por telfono; conductores de encuestas grupales.
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Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en la investigacin de mercados

Herramienta de cuestionamiento Descripcin
Dispositivos Personas altamente capacitadas que utilizan dispositivos de alta mecnicos/entrevista-dores tecnologa durante su encuentro con los participantes. Ejemplos: Entrevistadores personales asistidos por computadora; Entrevistadores telefnicos asistidos por computadora.
Dispositivos totalmente automticos
Dispositivos de alta tecnologa que interactan con el participante sin la presencia de un entrevistador. Ejemplos: entrevistadores personales totalmente automticos; entrevistadores telefnicos totalmente automticos; encuestas por correo mediante discos para computadora; encuestas por correo electrnico; encuestas generadas por computadora y enviadas por fax; encuestas por Internet.
Instrumentos para encuestas diseados para provocar que el participante desempee los papeles de entrevistador y participante a la vez. Ejemplos: encuestas directas por correo; la mayora de las encuestas grupales autoaplicadas. 51
Cuestionarios directos autoaplicados
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Esquema general de una propuesta de investigacin

TTULO DE LA PROPUESTA DE INVESTIGACIN I. Objetivo del proyecto de investigacin propuesto
Incluye expresar con claridad el problema de decisin, el problema de investigacin de informacin y los objetivos particulares de investigacin.
II. Tipo de estudio Incluye anlisis del tipo de diseo de investigacin (es decir, exploratoria, descriptiva o causal) y de los requisitos de datos primarios o secundarios, con alguna justificacin de la eleccin. III. Definicin de la poblacin objetivo y el tamao de la muestra Describe la poblacin objetivo que se estudiar, y se determinar el tamao apropiado de la muestra, incluyendo su justificacin.
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IV. Diseo de la muestra, tcnica y mtodo de recoleccin de datos Incluye un anlisis sustancial de la tcnica de muestreo utilizada para tomar la muestra requerida, el mtodo para la recoleccin de datos (como observacin, encuesta o experimento), los planes de incentivos y las justificaciones. V. Instrumentos especficos de investigacin Analizar el mtodo adoptado para recolectar los datos puros necesarios; incluye anlisis de los tipos de medicin requeridos. VI. Beneficios potenciales para la administracin del estudio propuesto Examina el valor esperado de la informacin para la administracin y cmo puede resolverse el problema original; incluye un anlisis adicional de las posibles limitaciones del estudio.
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VII. Estructura propuesta de costos del proyecto total Detalla los costos esperados al realizar el proyecto de investigacin; incluye una cifra del costo total y las polticas de fijacin de precios en lo que respecta a cambios, as como los plazos convenientes de culminacin (de tareas particulares o de todo el proyecto). VIII. Perfil del investigador y la agencia
Describe brevemente a los principales investigadores y sus grados acadmicos; incluye una evaluacin general de la agencia.
IX. Tablas ficticias opcionales de los resultados proyectados Ofrece ejemplos de cmo se presentaran los datos en el reporte final.
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Todos los proyectos de investigacin tienen un patrn o estructura que sirve para controlar la recopilacin de datos de la forma ms exacta y econmica posible. El diseo de la investigacin comprende dos pasos importantes: : Investigacin Exploratoria
Observacin del Fenmeno Formulacin de la Hiptesis
Investigacin Concluyente
Prueba de la Hiptesis
Prediccin del Futuro
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Clasificacin de los diseos de investigacin de mercados
Diseo de investigacin
Diseo de investigacin exploratoria
Diseo de investigacin concluyente
Diseo descriptivo
Diseo causal
Diseo de muestra representativa
Diseo longitudinal
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INV. EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

Exploratoria Objetivo es proporcionar ideas y comprensin Informacin necesaria se define en forma aproximada Proceso es flexible y no estructurado Muestra pequea y no representativa Anlisis de datos es cualitativo Resultados tentativos Concluyente Objetivo es probar hiptesis y analizar relaciones Proceso de investigacin es formal y estructurado Muestra grande y representativa Anlisis de datos es cuantitativo Resultados concluyentes y se utilizan para tomar decisiones
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Lineamientos generales que permitan que nuestro estudio sea lo ms completo posible. En este tipo de investigacin no existe una hiptesis
previa, sino que las hiptesis son deducidas de las ideas desarrolladas
durante esta fase. En resumen, generalmente la investigacin exploratoria no es el mejor mecanismo para tomar decisiones (aunque, como veremos ms
adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la

investigacin exploratoria s es mejor camino para hacer el planteamiento de las hiptesis.
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DISEOS DE INVESTIGACIN
Descriptivos FDescribir las caractersticas del mercado FDiseo previamente planeado y estructurado FDatos secundarios FEstudios FPaneles FDatos de observacin y otros
Causales F Determinar las relaciones de causa y efecto F Manipulacin de una o ms variables independientes F Control de las hiptesis especficas F Experimentos
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EL PROCESO DE LA INVESTIGACION
Toda investigacin comienza con la definicin del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de las etapas ms crticas y difciles del proceso de investigacin, pues de ello depende todos los resultados obtenidos...
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PROPUESTA
FResumen ejecutivo FAntecedentes FDefinicin del problema / objetivos FPlanteamiento del problema FDiseo de investigacin FTrabajo de campo FAnlisis de datos FInformes FTiempo y costo
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Flujo del proceso de investigacin de mercados

Informacin Secundaria
Datos para proyectar Oferta y Demanda
Estudio de Mercado Cuantitativo
Estudio de Mercado Cualitativo
Plan Comercial
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CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

INVESTIGACION PARA LA IDENTIFICACIN DE PROBLEMAS INVESTIGACION PARA LA RESOLUCIN DE PROBLEMAS
Potencial de mercado Imagen Participacion de mercado Caracteristicas del mercado Tendencias de las ventas y el comportamiento del consumidor
Investigacin de Segmentacin Investigacin de Producto Investigacin de Precios Investigacin de Promocin Investigacin de Distribucin
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GRFICA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

Definicin del Problema (Declaracin de los Objetivos de la Investigacin)
Seleccin del Mtodo Bsico de Investigacin
Encuesta Entrevista Cuestionario
Experimento Laboratorio Campo
Estudio de Datos Secundarios
Observacin
Seleccin del Diseo de la Muestra Probabilstica No Probabilstica

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La investigacin comercial puede ser definida como un proceso que consta de diversas etapas:
Briefing o definicin del brief de investigacin Definicin de los objetivos de la investigacin Diseo del plan o proyecto de investigacin Fuentes de informacin Obtencin de datos Plan de muestreo Anlisis e interpretacin de los datos Presentacin de resultados
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Primera etapa: Briefing

Toda investigacin comienza con la definicin del problema a estudiar. Aun cuando pueda parecer extrao, esta es una de las etapas ms crticas y difciles del proceso de investigacin, pues de ello depende todos los resultados obtenidos... En esta etapa de la investigacin, el investigador o quin encabeza el proceso de investigacin, se reune con el cliente o la persona que encarga la investigacin, con la finalidad de tomar nota y apuntar todos los requerimientos en cuanto a informacin necesaria para desarrollar el proyecto ha investigar. Algunos clientes ms sofisticados, elaboran un brief de investigacin con el detalle de todos su requerimientos.
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El punto de partida de la investigacin es la existencia de un problema susceptible de ser estudiado y frente al cual investigamos para buscar su comprensin y explicacin de esa situacin problemtica o para hallar posibles soluciones. As, el esquema que podra graficar esto, seria:
INVESTIGACION
Por qu?
Para qu?
. Comprender y explicar situacin o problemtica . Hallar posibles soluciones adecuadas
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PROBLEMA
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PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA
1. Averiguar los objetivos del que toma las decisiones 2. Entender los antecedentes del problema 3. Aislar e identificar el problema, no los sntomas 4. Determinar la unidad de anlisis 5. Determinar las variables relevantes 6. Establecer las preguntas (hiptesis) y el planteamiento de los objetivos de investigacin
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Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Error total
Error en el muestreo aleatorio
Error no muestral
Error en la respuesta
Error por falta de respuesta
Errores del investigador
Errores del entrevistador
Errores del entrevistado
Error en la medicin. Marco muestral Anlisis de datos. Definicin de la poblacin
Error de seleccin de los entrevistados Al preguntar. De registro. Por engao.
Error por fatiga Por falta de voluntad Memoria Deseabilidad social

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DINAMICA Nro.1: Juntarse con sus respectivos compaeros de grupo por favor, y en funcin a su proyecto de negocio planteado desde el modulo anterior, definan el problema que llevara posteriormente a la investigacin.
Tienen : 20 minutos antes de exponer a travs de un delegado
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Segunda etapa: Definicion de los objetivos

Vamos a comenzar a realizar una investigacin de mercados. Tradicionalmente se piensa que la manera ms rpida de obtener conclusiones acerca de un mercado en particular, es la aplicacin directa de cuestionarios. Sin embargo, antes de llevar a cabo este paso, son necesarios algunos otros que nos permiten visualizar con ms detalle el estudio en su totalidad. Cada estudio es diferente de otros, porque las circunstancias que lo determinan son diferentes y porque las preguntas que se formulan los empresarios tambin son diferentes en cada caso. Sin embargo, la metodologa que se utiliza para llevar a cabo la investigacin de mercados es prcticamente universal, porque se basa en el mtodo cientfico y, por lo tanto, pretende partir de una visin general para llegar a plantear un fenmeno en particular, visto desde todos los ngulos posibles.
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Criterios para formular los objetivos de investigacion

Criterios
Debe estar dirigido a los elementos bsicos del problema
Debe ser medibles y observables Deben ser claros y precisos Deben seguir un orden metodolgico
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Las fuentes de informacin para llevar a cabo una investigacin exploratoria son:
FUENTES INTERNAS
Informacin contable tradicional Segmentacin de la informacin Anlisis de ventas Anlisis de los costos de mercadotecnia
FUENTES EXTERNAS
Datos secundarios
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Analisis de datos:
Datos secundarios
Son datos que se recopilaron para un propsito diferente al que nosotros perseguimos
Datos primarios
Son recopilados por para el el investigador problema para que aplicarlos estamos especficamente investigando.
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CLASIFICACION DE LOS DATOS SECUNDARIOS

Datos Secundarios
Internos
Externos
Listos para usarse
Requieren un procesamiento posterior
Materiales publicados
Bases de datos para computadoras
Fuentes independientes
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CLASIFICACIN DE LAS FUENTES SECUNDARIAS PUBLICADAS

Datos Secundarios Publicados
Fuentes Empresariales Generales
Fuentes Gubernamentales
Guas
Directorios
Indices
Datos Estadsticos
Datos del Censo
Otras Publicaciones Gubernamentales
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DATOS SECUNDARIOS Ventajas y Usos de los datos secundarios
Los datos secundarios pueden ayudar a: Identificar el problema Definir mejor el problema Desarrollar el planteo del problema Formular un diseo de investigacin apropiado
Responder ciertas pregutnas de investigacin y probar algunas hiptesis

Interpretar los datos primarios desde una perspectiva ms amplia
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NATURALEZA DE LOS DATOS

Datos primarios FPara el problema que se resuelve FMucha participacin en el proceso de recopilacin FCosto alto FTiempo de recopilacin prologado
Datos secundarios F Para otros problemas F El proceso es rpido y fcil F Costo relativamente bajo F Tiempo de recopilacin breve
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MEDICIN Y ESCALA
Medicin es asignacin de signos a las caractersticas de los objetos. Escala es el proceso de ubicar a los objetos en un continuo.
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Clasificacin de las tcnicas de escalas Tcnicas de escalas
Escalas comparativas
Escalas no comparativas
Comparacin apareada
Orden de clasificacin
Suma constante
Clasificacin Q
Escalas de calificacin continua
Escalas de calificacin por partidas
Likert
Diferencial semntico
Stapel
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Escalas Comparativas
F Comparacin apareada: dos objetos y se pide que seleccione uno. F Orden de clasificacin: varios objetos en forma simultnea y se les pide que los ordenen. F Suma constante: distribuir una cantidad constante. F Clasificacin Q: clasificar una gran cantidad de objetos con base a la similitud de cierto criterio.
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Escalas Bsicas no Comparativas

Escala
Escala de clasificacin continua Escalas de clasificacin de partidas Escala de Likert Grado de acuerdo con base Medicin de las en una escala de 1 (por com- actitudes pleto en desacuerdo) a 5 (por completo de acuerdo) Escala de siete puntos con etiquetas bipolares Escala unipolar de 10 puntos, -5 a +5, sin un punto neutral (cero) Imagen de marcas, productos y empresas Medicin de las actitudes e imgenes Fcil de elaborar, apli- Se lleva ms tiempo. Los car y comprender entrevistados deben leer cada afirmacin. Verstil Fcil de elaborar, se aplica por telfono Controversias sobre si los datos son de intervalos Confusa y difcil de aplicar
Caractersticas bsicas
Colocar una marca en una lnea continua
Ejemplos
Ventajas
Desventajas
La calificacin puede ser confusa a menos de que sea por computadora
Reaccin a los comer- Fcil de elaborar ciales de televisin
Diferencial semntico Escala de Stapel
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Escalas: partidas no Comparativas

F Nmero de categoras (dispersin, tcnica) F Escala equilibrada vs no equilibrada F Par o impar (punto neutro) F Forzada vs no forzada (sin NP) F Descripcin verbal (ej. 1= TD) F Forma fsica de la escala (cuadros, lneas, nmeros)
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VALIDEZ
Grado en que un instrumento de medicin mide lo que intenta medir. F Validez de contenido: Grado de representatividad de los items (dimensiones) escogidos con respecto al universo de items. Expertos. F Validez de criterio (prediccin). Ejemplo: predecir xito acadmico.
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CONFIABILIDAD
Grado en que instrumento de medicin esta libre de error aleatorio y que consiguientemente reporta resultados consistentes. Tres tipo de mtodos: F Test-retest F Consistencia interna: dividir en dos grupos de igual cantidad (coeficiente alfa de Cronbach) F Con instrumentos diferentes
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DINAMICA Nro.2: Juntarse en grupos de 5 personas por favor, y en funcin al problema planteado para la investigacion de mercado de su proyecto de negocios, definan que fuentes secundarias pueden utilizar de manera relevante.
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Encuesta y observacin
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ENCUESTA
F Cuestionario estructurado que se da a una muestra de la poblacin y esta diseado para obtener informacin especfica de los entrevistados. F Estructurado se refiere al grado de estandarizacin que tiene el proceso de recopilacin de datos (orden establecido). F Investigacin directa: los entrevistados conocen el propsito real de la entrevista.
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ENCUESTA
F Tpicamente son preguntas alternativas de respuesta fija (cerrada). F Fcil de aplicar F Codificacin, anlisis e interpretaciones sencillos. F No es fcil redactar las preguntas
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CID
ENCUESTA TELEFNICA
F Entrevistas tradicionales: el encuestador anota en la hoja de cuestionario. F Asistidas por PC (CATI) son ms populares. Los audfonos y el micrfono sustituyen al telfono. Se reduce el tiempo de la entrevista. Se elimina la digitacin.
91
CID
MTODOS PERSONALES
F Entrevistas hogares: se han reducido por costos altos. F Intercepcin en centros comerciales (locacin central): instalaciones de prueba permanentes. Ejemplo: Automviles. F Asistidas por PC (CAPI): est presente un entrevistador. Generalmente en centros comerciales, conferencias y exposiciones.
92
CID
MTODOS POR CORREO

F Entrevistas por correo: no hay interaccin verbal. Obtener una lista de correos vlida (directorios telefnicos, carteras de clientes). F Paneles de correo: muestra nacional representativa y amplia de familias que estn de acuerdo en participar en cuestionarios por correo.
93
CID
EVALUACIN COMPARATIVA
F Flexibilidad en la recopilacin, comunicacin cara a cara, aclarar. F Diversidad en las preguntas, aclarar puntos ambiguos, mostrar tarjeta de atributos. F Utilizacin de estmulos fsicos, pruebas de concepto (fotos, planos) y producto, pre-test publicitario.
94
CID
F Control de la muestra, llegar a las unidades especificadas de la muestra. Jefes de hogar de noche. Zonas peligrosas. Marco muestral. No todos tienen telfono. Registro en el directorio. F Quin responde el cuestionario por correo?
95
CID
F Control del ambiente de la recopilacin, Prueba de Producto. Presencia del encuestador. F Control de encuestadores y supervisores. F Cantidad de datos, motivacin (relacin), tiempo disponible y esfuerzo (tarjetas de atributos) del entrevistado.
96
CID
F Tasa de respuesta, % de entrevistas programadas que se realizaron. Incentivos. Notificacin preliminar. Personalizacin. Cartas de seguimiento. F Percepcin del anonimato. F Aceptacin social / informacin delicada. Salarios (correo). F Sesgo potencial del encuestador. Centros comerciales. Comportamiento no verbal.
97
CID
F Velocidad, central de telfonos. Estudio a nivel nacional. F Costo, personal de campo y control.
98
CID
MTODOS DE OBSERVACIN
F Registro en forma sistemtica de patrones conductuales de personas, objetos y sucesos. F Observacin estructurada, el investigador define con claridad los comportamientos que van a observarse y los mtodos con los que se medirn (concluyente). F Observacin no estructurada. El problema debe formularse (exploratoria).
99
CID
F Observacin oculta, los entrevistados no se dan cuenta que son observados. Cmaras, espejo. Los observadores pueden hacerse pasar como compradores. F Observacin abierta, duracin de la influencia. F Observacin natural (Burger King). F Costo de esperar y dificultad de medirlo. F Observacin artificial
100
CID
F Observacin personal, conteos de trnsito F Observacin mecnica, people meter F Auditoras de cocina. Preferencias? F Anlisis de contenido, (comunicacin) duracin o tema del mensaje. Aparicin de temas en publicidad. F Anlisis de vestigios, posicin de la aguja de los automviles que se llevaron a servicio.
101
CID
MTODOS DE ENCUESTA Y OBSERVACIN

F Medicin del comportamiento real F No hay sesgos F Bebs F Si es de corta duracin F Razones del comportamiento, compra pero tal vez no les guste la marca. Percepcin selectiva. Llevan mucho tiempo. Etica. F Complemento.
102
CID
PROCEDIMIENTO DE LA INVESTIGACIN CUALITATIVA

Procedimiento de la Investigacin Cualitativa
Directos (No ocultos)
Indirectos (Ocultos)
Entrevistas en Profundidad
Sesiones de Grupo
Tcnicas Proyectivas
Tcnicas de Asociacin Tcnicas de Terminacin Tcnicas de Construccin Tcnicas Expresivas
103
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las entrevistas en profundidad

Una entrevista en profundidad es aquella en la que el entrevistador tiene como meta el ahondar en la mente del entrevistado para descubrir
sus verdaderos sentimientos, actitudes, motivos y emociones. Es una

conversacin que permite que una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el entrevistado, pueda fluir informacin que no podra obtenerse utilizando un cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condicin para iniciar exitosamente una entrevista

en profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al mximo sus resistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas
tcnicas o formas de entrevista que abran el camino de nuestro

objetivo.
104
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA...
Las entrevistas en profundidad(cont.)

Se recomienda ser aplicado por un profesional psiclogo, socilogo o antroplogo.
Se requiere un cuestionario semi estructurado que sea utilizado

solamente como gua por entrevistador, aplicando siempre un comportamiento como si fuese una conversacin. Normalmente es aplicado dentro del hbitat del entrevistado. Se recomienda la aplicacin de tcnicas tipo ejemplificacin de vida o asociacin libre, que grafiquen mejor la posicin del entrevistado.
105
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION CUALITATIVA
Las Sesiones de grupo

Fueron creadas por la Oficina de Investigacin Social de la Universidad de Columbia. La tcnica consiste en que el entrevistado forma parte de
un grupo que es expuesto primero a una situacin concreta: una

pelcula, un programa de radio, la presentacin de un folleto, una revista, un anuncio o un spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusin del grupo. La entrevista queda as enfocada a una experiencia concreta y su objeto es determinar los estmulos efectivos y las reacciones de los entrevistados
106
CID
DISTINTAS TECNICAS DE INVESTIGACION EXPLORATORIA...
Las Sesiones de grupo(Desventajas)

Debido al escaso nmero de los participantes, la muestra nunca es representativa. Algunos participantes absorben y dominan la discusin, haciendo que se pierda la opinin del grupo. No se consigue mucha intensidad en la exploracin de los individuos. Recordemos que las sesiones de grupo son meramente exploratorias. Es peligroso que se filtren las tendencias y opiniones del investigador. Se ha visto que esta tcnica no hace aportaciones al tratar de investigar las razones de la conducta rutinaria, o las caractersticas de productos muy estandarizados, porque se obtiene mucho material convencional sin importancia.
107
CID
FOCUS GROUPS
F Ocho a diez personas F Investigacin cualitativa F No obtiene resultados con porcentaje: mayora / minora F No son representativos F Entendimiento profundo F Percepciones, sentimientos, motivaciones
108
CID
DISEO GENERAL
F Objetivos bien definidos F Perfil de reclutamiento (fuentes secundarias, decisor) F Nmero de grupos (variables de consumo) F Presupuesto F Local fsico F Ficha filtro
109
CID
DISEO GENERAL
F Incentivos F Gua de discusin F Cintas de video F Tomar apuntes
110
CID
CUANDO EMPLEAR
F Cuando el concepto es nuevo F Que el consumidor vea el producto F Ejemplo: una nueva campaa de publicidad Mensaje Actitudes Intencin de compra Limitaciones (animatics)
111
CID
CUANDO EMPLEAR
F Prueba de concepto F Diseo de encuesta F Hiptesis F Interpretar los resultados numricos (post) F Tormenta de ideas, solucin de problemas F Ideas creativas
112
CID
MUESTREO
F Marco muestral F Llamadas al azar F Bases de datos, segmentacin, actualizacin, Data Mining F Ingresos de los participantes F Cuidado con los expertos, inters en el dinero
113
CID
FICHA FILTRO
F Participantes elegibles, perfil (hbitos, tenencia de bienes, cargo laboral) F Demogrficos F Contacto telefnico F Habilidades de expresin F Identificacin de la empresa F Propsito general F No es para ventas
114
CID
FICHA FILTRO
F Confidencialidad F Evitar expertos F Reciente participacin en focus groups F Incentivos
115
CID
INVITACIN A PARTICIPAR
F Ubicacin F 15 a 20 minutos antes F Confirmacin F Participantes con nios
116
CID
RECLUTAMIENTO
F Dos semanas antes F Confirmacin F Direccin detallada F Revisin de las fichas filtro
117
CID
TELEFOCUS GROUPS
F Va telfono, teleconferencia, cobro revertido, password al operador F Cliente, modo de escucha, enva mensajes al moderador F Seis o siete participantes, dicen su nombre F Reduccin de costos (viajes, alquiler, refrigerios, hospedaje). F Mayor rapidez (no es necesario viajar) F Participantes en lugares lejanos y diversas regiones
118
CID
TELEFOCUS GROUPS
F Comodidad para los participantes, no tienen que desplazarse (facilidad en reclutamiento) F Dado que es posible que los participantes provengan de lugares lejanos, se reduce la posibilidad de juntar competidores F No se sientan con gente extraa F Son menos intimidados por aquellos que hablan ms F Temas delicados
119
CID
TELEFOCUS GROUPS
F Menor efectividad por el formato F Se necesitan habilidades ms enrgicas en el moderador F Se pierde el comportamiento no verbal F Las dinmicas de grupos son limitadas F Prueba de producto, envase F Explicacin prolongada
120
CID
TELEFOCUS GROUPS
F Temas tcnicos F Dificultades para estimular a participantes callados F El decir el nombre antes resta fluidez
121
CID
MINI FOCUS GROUP

F Cinco o seis participantes F Mayor profundidad F Menor costo de reclutamiento e incentivos
122
CID
TRIADAS
F Tres participantes F Mayor profundidad F Menor fluidez, variedad, incomodidad F Menores costos, se pueden dirigir ms grupos en un da en el local. F Programa de software F Evaluacin individual F Se requieren ms grupos
123
CID
INTERNET FOCUS GROUP

F Rapidez (base candidatos) F Menores costos (reclutamiento, viajes, local fsico). F Anonimato de los participantes, honestidad F Extensa rea geogrfica, profesionales y viajeros, email F Comodidad, no es necesario viajar F Estn pre-reclutados, perfil (base proveedor)
124
CID
INTERNET FOCUS GROUP

F Temas limitados F No comportamiento no verbal F Marco muestral limitado, no representativo F Confidencialidad, competidores F Temas tcnicos F Menos espontaneidad, fluidez (tipeo)
125
CID
VIDEO FOCUS GROUPS

F Videoconferencia F Reduccin de costos (viajes y tiempo de los empleados fuera de oficina) F Posibles dificultades tcnicas
126
CID
MODERACIN
F Sin sesgo F Experiencia F Flexibilidad, cambios durante la sesin F Control de los grupos F Preguntas relevantes F Eficiencia, capacidad de manejo de tiempo F Capacidad para aprender rpidamente F Capacidades organizativas
127
CID
MODERACIN
F Buena memoria F Capacidad de escucha F Fuerte capacidad de sondeo F Buena personalidad F Gnero del moderador F Advertencia sobre grabaciones F Personas detrs del espejo F No hay respuestas correctas o incorrectas
128
CID
MODERACIN
F Romper el hielo F Controlar al lder F Controlar a los entusiastas F Motivar a los que hablen poco F Que hablen uno a la vez F Tcnicas proyectivas F Ranking y escalas F Memoria y sesgos
129
CID
COMPARACIN ENTRE SESIONES DE GRUPO, ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD Y TCNICAS PROYECTIVAS

CRITERIOS SESIONES DE GRUPO ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD TC. PROYECTIVAS
GRADO DE ESTRUCTURA
SONDEO DE LOS ENTREVISTADOS INDIVIDUALM.
TENDENCIA DEL MODERADOR TENDENCIA DE LA INTERPRET.
ALTO (RELATIVAMENTE)
INTERMEDIO (RELATIVAMENTE)
BAJO (RELATIVAM.)
BAJO INTERMEDIA (RELATIVA) BAJAS (RELATIVAM.) BAJA
ALTO ALTO (RELATIVAM.) INTERMEDIAS (RELATIVAM.) INTERMEDIO O ALTO
INTERMEDIO BAJA A ALTA ALTAS (RELATIVAM.) ALTO
DESCUBRIM. DE LA INFO SUBCONCIENTE DESCUBRIM DE INFO INNOVADORA OBTENCIN DE INFO DELICADA COMPRENTE COMPORTAM. O PREG.POCO COMUNES UTILIDAD GENERAL
ALTO
INTERMEDIO
BAJO
BAJA
INTERMEDIA
ALTA
NO
HASTA UN GRADO LIMITADO
SI
MUY TILES
TILES
TIENEN CIERTA UTILIDAD
130
CID
INVESTIGACIN CUANTITATIVA EN COMPARACIN CON INVESTIGACIN CUALITATIVA

INV.CUALITATIVA
PARA OBTENER UNA COMPRENSIN CUALITATIVA DE LAS RAZONES Y MOTIVOS SUBYACENTES N REDUCIDO DE CASOS NO REPRESENTATIVOS
INV.CUANTITATIVA
PARA CUANTIFICAR LOS DATOS Y GENERALIZAR LOS RESULTADOS DE LA MUESTRA O LA POBLACIN DE INTERS N DE CASOS REPRESENTATIVO
OBJETO
MUESTRA
RECOPILACIN DE DATOS
NO ESTRUCTURADA
ESTRUCTURADA
ANLISIS DE DATOS
NO ESTADSTICO
ESTADSTICO
RESULTADO
DESARROLLA UNA COMPRENSIN INICIAL
RECOMIENDA UNA ACCIN FINAL
131
CID
La mayor parte de las veces, la investigacin exploratoria sirve solamente para que quienes van a tomar la decisin tengan un panorama general del problema y puedan plantearse hiptesis.
La investigacin concluyente es el paso del mtodo cientfico que nos permite comprobar las hiptesis planteadas durante la fase anterior y con esta informacin predecir el futuro y tomar una decisin con cierto grado de certeza. La forma ms conocida de aplicacin de la
investigacin concluyente son los cuestionarios.
132
CID
Por que es importante seguir con esta etapa?

Toda investigacin de mercados realizada de manera cientfica y profesional, debe basarse primero en un estudio exploratorio que, por limitado que sea, proporcione al investigador un panorama amplio y general acerca del fenmeno que desea estudiar. EJEM: Lugar para celebrar cumpleaos de nios. Los principales mtodos para llevar a cabo la investigacin exploratoria son la recoleccin de datos secundarios, la observacin, las entrevistas en profundidad y las sesiones de grupo. Podemos combinar estas cuatro herramientas para obtener una mejor informacin, siempre y cuando el tiempo y el presupuesto nos lo permitan.
Toda investigacin concluyente, basada principalmente en el mtodo del cuestionario, debe estar fundamentada en una investigacin exploratoria. Esta es una condicin para que el empresario pueda tomar mejores decisiones.
133
CID
LA PRINCIPAL HERRAMIENTA DE LA INVESTIGACION CONCLUYENTE... EL CUESTIONARIO

La mayor ventaja del cuestionario consiste en que pueden incluirse infinidad de herramientas y de preguntas. El cuestionario es un mtodo mucho ms barato y rpido que la observacin. En ocasiones los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud suficiente y sin ambigedades. Resolver este problema depende en gran medida de las habilidades del entrevistador. Carencia de informacin, en otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigacin, debido a que no tiene la informacin, o bien la ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para obtenerla. Influencia del procedimiento de interrogatorio
134
CID
EL CUESTIONARIO: tipos de aplicacin de cuestionario

Encuestas por correo
Encuestas por mail Encuestas telefnicas Panel de consumidores Entrevista personal por interceptacin o domiciliaria Encuestas autoaplicables
135
CID
DINAMICA Nro.3: TAREA PARA LA SIGUIENTE CLASE (En siete dias) Plantear sus respectivos proyectos de investigacion de acuerdo a sus necesidades de informacion para su proyecto de investigacion: Metodos a utilizar y desarrollar todas sus herramientas. Finalmente, recoger si fuera necesario TODOS LOS DATOS SECUNDARIOS POSIBLES
TIENEN QUE PRESENTARLO EN LA SIGUIENTE CLASE DENTRO DE SIETE DIAS
136
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo

El muestreo es un procedimiento mediante el cual inferimos las caractersticas de un enorme grupo de consumidores (una poblacin), entrevistando a solo unas cuantas personas (una muestra). Este concepto no es extrao, y menos an nuevo...
137
CID
Y entonces, en qu se basa una buena encuesta...?
EN UN BUEN MUESTREO
Mucha gente piensa que el muestrear es algo tan misterioso que algn truco o magia debe existir detrs
138
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo...
Qu cosa es una buena muestra?

Una buena muestra fundamentales: esta basada en tres razones
1. Provee formas de determinar el nmero de respondentes necesario (es representativa, segn la teora estadstica, la muestra para poblaciones finitas mnimo es 30 casos). 2. Especifca la probabilidad de que cada persona ser incluida en la muestra (p+q = 1) 3. Permite estimar cuanto error resulta de entrevistar a una muestra en vez de hacer un censo.
139
CID
Qu determina el tamao de la muestra?

Son varios; sin embargo, los principales son:
1. Entre los elementos que determinan el tamao de la muestra esta el grado en el que la poblacin a muestrearse sea homognea. Cuanto mas se parecen los miembros de una comunidad menor debe ser la muestra tomada. Lgicamente si todas las personas del universo se fueran exactamente iguales en todo, una muestra de solo una persona bastara. 2. El tipo de procedimiento de muestreo que se utilize en una muestra tambin afecta el tamao de la muestra. Dentro de las variedades bsicas de muestras probabilsticas se encuentra el muestreo simple al azar, el muestreo estratificado y el muestreo por agrupaciones de conglomerados o clusters. 3. Y finalmente, a mayor nmero de desgloses o breakdowns, sexo, edad, educacin, ingresos, etc, utilizados en el anlisis, mayor ser la muestra necesaria. 140
CID
Qu es error de muestreo?
El objetivo de cualquier encuesta es poder estimar las caractersticas de la poblacin. Debido a que entrevistamos slo a una muestra de ella, cualquier dato que obtengamos ser slo una estimacin de las caractersticas de la poblacin total. El muestrear implica alguna discrepancia entre el valor real y el valor estimado de una caracterstica. La discrepancia entre la estimacin realizada a travs de la muestra y el nmero (valor) que hubiera sido descubierto en condiciones idnticas a travs de un censo se le llama error de muestreo. El error que debemos permitir afecta a su vez la precisin (confiabilidad) de la estimacin muestral.
141
CID
Tercera etapa: Plan de muestreo

Se acude al muestreo para obtener informacin sobre un conjunto de individuos con la ventaja de evitar tener que preguntar a cada uno de ellos, ya que esto supondra un costo por encima del beneficio de obtener dicha informacin. Por ello, existe la alternativa de recoger la informacin de un grupo reducido de individuos que resulte representativo del total de la poblacin, en esto consiste el muestreo. Existe diversas maneras de llevarlo a cabo:
Basndose en el azar Mediante mtodos estadsticos
142
CID

Muestreo aleatorio simple: a partir de la posesin de informacin de informacin de un conjunto de la poblacin a investigar, realizar una seleccin de un conjunto de individuos elegidos al azar, es decir da la misma probabilidad de salir escogidos en la muestra a todos los miembros de la poblacin. Muestreo aleatorio sistemtico: slo se establece al azar el primer individuo de la poblacin que se extrae para la muestra, el resto se obtienen una proporcin a partir del primero, sistemticamente.
Muestreo estratificado: Dividimos la poblacin a estudiar en diferentes estratos o grupos y sobre cada uno de ellos realizamos un muestreo aleatorio simple.
143
CID

Muestreo por conglomerados: Necesitamos la creacin de unas unidades necesarias para el muestreo, los conglomerados, que sustituyen a los individuos en el muestreo aleatorio simple para agilizar el manejo de la informacin. Estos pueden ser: pueblos, barrios, ciudades...Sobre estos conglomerados se realiza posteriormente el muestreo aleatorio simple. Muestra por etapas: Se realizan los muestreos en fases sucesivas . Una por la otra. Muestreo por ruta aleatoria Muestreo por cuotas: Se emplea cuando se le exige a la muestra que cumpla con una determinada cantidad (cuota) de individuos que tenga una determinada caracterstica.
144
CID
FUENTES POTENCIALES DE ERROR Factores a considerar en el contexto ambiental del problema

Error Total Error en el muestreo aleatorio Error por falta de muestreo
Error en la respuesta
Error por falta de respuesta Errores del Entrevistado

Error por incapacidad Error por falta de voluntad
Errores del Investigador

Error de sustitucin de la informacin Error de medicin Error en la definicin de la poblacin Error en la estructura de la muestra Error en el anlisis de los datos
Errores del Entrevistador

Error de seleccin de los entrevistados Error al preguntar Error de registro Errores por engao
145
CID
DINAMICA Nro.4: Juntarse nuevamente en sus respectivos grupos y de acuerdo al planteamiento de su investigacion definan la muestra a utilizar para un trabajo de campo.
146
CID
...Una muestra de cualquier tamao

ser buena solo si el procedimiento de seleccin es al azar...
147
CID
POBLACION Muestreo: diseo de la muestra
148
CID
INTRODUCCIN
F Poblacin, conjunto de todos los elementos que comparten un grupo comn de caractersticas, y forman el universo para el propsito del problema de investigacin de mercados. F Censo, Conteo completo de los elementos de una poblacin. F Muestra, Subgrupo de los elementos de la poblacin que se selecciona para participar en el estudio.
149
CID
DISEO DE LA MUESTRA
F Poblacin meta F Marco de la muestra F Tcnica de muestreo F Tamao de muestra F Ejecucin del proceso de muestreo
150
CID
POBLACIN META
F Conjunto de elementos u objetos que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Elemento, objeto que posee la informacin que busca el investigador y acerca del cual deben hacerse las inferencias. Ama de casa. Unidad de muestra, unidad bsica que contiene los elementos de la poblacin que se incluir en la muestra. Hogares.
151
CID
MARCO MUESTRAL
F Representacin de los elementos de la poblacin meta que consiste en una lista para identificar la poblacin meta. F Redefinir la poblacin en trminos del marco de la muestra (simplista). F La seleccin puede eliminar los elementos inadecuados, pero no puede tomar en cuenta aquellos que se omitieron.
152
CID
TAMAO DE MUESTRA
F Importancia de la decisin (desproporcin entre el aumento en n y el margen de error) F Naturaleza de la investigacin (exploratoria) F Nmero de variables F Naturaleza del anlisis (segmentos) F Tamaos de muestra en estudios similares F Indices incidencia (% personas calificadas) F Indices de terminacin F Recursos
153
CID
EJECUCIN DEL PROCESO DE MUESTREO

F Marco de la muestra F Unidad de muestra. Hogares. F Definiciones operacionales F Viviendas vacas
154
CID
CLASIFICACIN DE LAS TCNICAS DE MUESTREO

Tcnicas de Muestreo
Tcnicas de muestreo No Probabilstico
Tcnicas de muestreo Probabilstico
Muestreo por Muestreo Convenciencia por Juicio
Muestreo por Cuota
Muestreo de Bola de Nieve
Aleatorio Simple
Muestreo Muestreo Sistemtico Estratificado
Muestreo de Grupo
155
CID
TCNICAS DE MUESTREO
F Muestreo no probabilstico, no utilizan procedimientos se seleccin por azar. Dependen del juicio del investigador. No pueden proyectarse a la poblacin. F Muestreo probabilstico, cada elemento de la poblacin tiene una oportunidad fija de ser seleccionado. Marco muestral. Intervalos de confianza. Permite hacer inferencias a la poblacin.
156
CID
MUESTREO POR CONVENIENCIA

F La seleccin de las unidades se deja al entrevistador. Ejemplo: locacin central. F Menos costosa F Menos tiempo F No son representativas F Investigacin exploratoria
157
CID
MUESTREO POR JUICIO

F El investigador cree que los elementos son representativos. F Mercados de prueba seleccionados para determinar el potencial de un nuevo producto F Testigos expertos que participan en las cortes
158
CID
MUESTREO POR CUOTAS

F Muestreo por juicio limitado en dos etapas. F Primera etapa, categoras de control o cuotas. Sexo, edad, NSE de la poblacin meta. F Segunda etapa, los elementos se seleccionan con base en el juicio.
159
CID
MUESTREO DE BOLA DE NIEVE

F Grupo inicial en forma aleatoria F Luego se les pide que identifique a otros que pertenecen a la poblacin meta. F Forma progresiva. F Estimar las caractersticas raras de la poblacin.
160
CID
MUESTREO ALEATORIO SIMPLE

F Cada elemento de la poblacin tiene una probabilidad de seleccin idntica y conocida. F Sistema de lotera F Dificultades en construir el marco
161
CID

Frmula para determinar la muestra en un muestreo aleatorio simple
4 pqN n = ______________ S2 (N-1) + 4pq
s=
4 pqN - 4 pq n ______________
N-1
En donde: N = Tamao del universo a entrevistar n = Tamao de la muestra s = Margen de error estadstico p = Probabilidad de ocurrir el evento q = Probabilidad de no ocurrir el evento
162
CID
MUESTREO SISTEMTICO
F Seleccin de un punto de inicio aleatorio F El intervalo de muestra se determina dividiendo el tamao de la poblacin entre el tamao de la muestra. F Si los elementos de la poblacin estn ordenados en forma no relacionada con la caracterstica de inters, producir resultados similares al muestreo aleatorio simple.
163
CID
MUESTREO ESTRATIFICADO
F Cada elemento de la poblacin debe asignarse a un solo estrato. F Los elementos se seleccionan de cada estrato a travs del muestreo aleatorio simple.
164
CID
MUESTREO DE GRUPO
F La poblacin meta se divide en subpoblaciones. F Muestra aleatoria de los grupos. F En el de grupo slo se elige una muestra de subpoblaciones, en tanto que en el estratificado se seleccionan todos los estratos.
165
CID
El trabajo de campo
Los aspectos ms relevantes para el desarrollo del recojo de la informacin son:
Planificacin del Trabajo de Campo
Seleccin de los Entrevistadores Seleccin de los individuos a entrevistar Errores en el trabajo de campo:
Errores asociados a la mala seleccin de los entrevistados o a su no respuesta Errores de administracin del cuestionario, propios de las preguntas o de la forma
de ejecucin de la entrevista
Formacin de los entrevistadores
Supervisin o control del trabajo de campo

166
CID
Preparacin y Anlisis de los Datos: Codificacin Grabacin y Tabulacin

Codificacin de los Datos: Consiste en la transformacin en valores numricos de las todas respuestas en la medida que sea posible. El proceso requiere de un conocimiento de las respuestas posibles, por ello en ocasiones se lleva a cabo solo una vez se ha concluido la toma de datos
Grabacin de los Datos: Es el proceso por el cual los cdigos de las variables
descritas en el paso anterior, son introducidos en un fichero informtico, que hacen referencia a las respuestas de los entrevistados Depuracin de los Datos: Es el proceso desarrollado a continuacin de la grabacin, que consiste en la deteccin y eliminacin de los errores cometidos, e incluso en la decisin sobre como se tratarn las no respuestas u otros casos. Tabulacin de los Datos: Ser el ltimo proceso en el cual los datos ya preparados son analizados por los procedimientos ms habituales
167
CID
Presentacin de resultados: El informe final

La presentacin de los Resultados se llevar a cabo tanto de forma verbal como por escrito, por ello se debe preparar un informe.
El Informe es el nico soporte fsico del trabajo (servicio) realizado
El Informe debe servir para la toma de decisiones, por lo que debe observar los objetivos planteados, y adems debe contener una cantidad de informacin manejable por el usuario del mismo
La mejor forma de estructurar el informe es en funcin de los objetivos planteados, aunque de forma habitual suelen presentarse los siguientes contenidos:
Antecedentes del estudio
Acotacin del problema y objetivos

Ficha tcnica del estudio
(Universo, Tamao y Error Muestral, Mtodo de Muestreo, Mtodo de recojo de la informacin, Fechas del trabajo de campo)
Resultados (organizados por los objetivos planteados) Conclusiones o recomendaciones

168
CID
Cuarta etapa: Presentacin y analisis de resultados
169
CID

Nivel de atencin-penetracin a los anuncios en los medios Hombres 18 + / NSE Total
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
R ad
Ab ie
R ev is
D ia
te r
In
b. E
xt
TV
Penetracin
Pu
Atencin
TV
C ab le
rt a
ta s
ne t
io
C in
er io
rio
170
CID

Preferencia de programas radiales Hombres 18 + / NSE Total
Noticias : locales Programas Polticos 100% Entrevistas Msica Criolla Boleros Deportes - comentarios Techno cumbia Rock en Ingls Msica de moda Espaol Msica tropical Noticias: intern. Msica Recuerdo Rock en Espaol Msica moda Ingls Deportes - en vivo
171
80% 60% 40% 20% 0%
CID
CUADRO N8
LIMA/CALLAO JUNIO 2002
Como cree que estara la economa de su hogar dentro de un ao?
TOTAL
%
Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina 28.0 30.7 22.4 18.9
Total: 100% Base Total de Entrevistados
528
35.0 30.0 25.0 20.0 15.0 10.0 5.0 0.0
30.7 28.0 22.4 18.9
Mejorar Seguira igual Empeorar No sabe / No opina
172
CID
Hay muchas formas de llegar a la cima o encontrar la veta de la investigacin...mucho depende directamente de los criterios del investigador... Leo Sandoval Gracias
173

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RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Mercado Proveedor Mercado Competidor

ETAPAS DEL ESTUDIO DE MERCADO

COMO ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADOS

UBICACIN DE LA INV. DE MERC. COMO ORGANO INDEPENDIENTE

PLANIFICACION DE LA INV. DE MERCADOS

ORG. Y CONTROL DEL TRABAJO DE CAMPO

EVALUACION Y ANALISIS DE INFORMACION

QUE ES INVESTIGACION DE MERCADOS ?

por parte de la gerencia o cualquier

TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADOS

EN FUNCIN A QUIENES REALIZAN EL TRABAJO

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LA NATURALEZA DEL TRABAJO EN S

EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS EMPLEADOS

EN FUNCIN A LOS MTODOS INSTRUMENTOS EMPLEADOS

PAPEL DE INVESTIGACIN DE MERCADOS

Las cuatro fases del proceso de investigacin de informacin

Determinacin del problema de investigacin de informacin

Elaboracin del diseo de investigacin apropiado

Ejecucin del diseo de investigacin

Comunicacin de los resultados

Datos puros, estructuras de datos e informacin

Fases y tareas del proceso de investigacin de informacin

Fases y tareas del proceso de investigacin de informacin

Fase II: Tarea 4

Fase II: Tarea 5

Fase II: Tarea 6

Fase III: Tarea 7

Fase III: Tarea 8

Fase III: Tarea 9

Fase IV: Tarea 10

Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en la investigacin de mercados

Herramientas para la recopilacin de datos utilizadas en la investigacin de mercados

Dispositivos totalmente automticos

Cuestionarios directos autoaplicados

Esquema general de una propuesta de investigacin

Esquema general de una propuesta de investigacin

Esquema general de una propuesta de investigacin

Prediccin del Futuro

Clasificacin de los diseos de investigacin de mercados

Diseo de investigacin exploratoria

Diseo de investigacin concluyente

Diseo de muestra representativa

INV. EXPLORATORIA Y CONCLUYENTE

adelante, en algunas ocasiones el caso s lo permite). Pero la

Flujo del proceso de investigacin de mercados

Estudio de Mercado Cuantitativo

Estudio de Mercado Cualitativo

CLASIFICACION DE LA INVESTIGACION DE MERCADOS

GRFICA DE FLUJO DEL PROCESO DE INVESTIGACIN

Seleccin del Mtodo Bsico de Investigacin

Encuesta Entrevista Cuestionario

Experimento Laboratorio Campo

Estudio de Datos Secundarios

Seleccin del Diseo de la Muestra Probabilstica No Probabilstica

Primera etapa: Briefing

PROCESO DE DEFINICIN DEL PROBLEMA