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Para a Natura, chegou a hora de mudar - Revista Exame

Cosm ticos 29/05/2013 05:55

Para a Natura, chegou a hora de mudar

Com sua receita baseada num exrcito de 1,5 milho de vendedores, a Natura se tornou uma das maiores empresas do Brasil. Por que, ento, est comeando agora a maior transformao de sua histria?
Michele Loureiro, EXAME

So Paulo - Poucas empresas brasileiras tm uma cultura corporativa to forte quanto a fabricante de cosmticos Natura. Em 44 anos de histria, a empresa se dedicou a construir uma imagem de respeito ao meio ambiente, aos fornecedores e aos funcionrios. Luiz Seabra, que fundou a companhia numa pequena loja na rua Oscar Freire, em So Paulo, foi tambm o criador dessa cultura. Tem como escudeiros os scios Pedro Passos e Guilherme Leal. Ao longo dos anos, os trs controladores criaram uma rede de 1,5 milho de vendedores que fez da Natura a lder na venda de cosmticos no pas e a quinta maior companhia de vendas diretas do mundo, com faturamento de 8,5 bilhes de reais em 2012, um recorde. O time, sem dvida, est ganhando. Mas, nos ltimos anos, o modelo que deu to certo por tanto tempo comeou a apresentar suas primeiras rachaduras. A empresa passou a flertar, timidamente, com mudanas em sua estratgia. Pois, agora, os controladores da Natura decidiram que a frmula que trouxe a empresa at aqui ter de mudar. Discretamente bem a seu estilo, portanto , est em curso a maior transformao da histria da Natura. A ao mais emblemtica da nova fase foi a troca no comando, em abril deste ano. A funo de presidente do conselho de administrao, antes compartilhada por Seabra, Passos e Leal, trocou de mos. Plnio Villares Musetti, j conselheiro da empresa, foi eleito para assumir o posto. Musetti, que presidiu a empresa de elevadores Atlas Schindler, ter a misso de, junto com o presidente Alessandro Carlucci, tirar do papel um novo plano estratgico, batizado de Rede Natura.

O projeto vai revolucionar nossa forma de vender. Queremos criar novos hbitos nos nossos consumidores, diz Carlucci. O simbolismo da mudana frente claro: embora tenham encampado o projeto, os fundadores decidiram que no so as melhores pessoas para execut-lo. O principal pilar dessa nova fase a internet. H nove anos, a Natura oferece seus produtos pela rede, numa loja em parceria com o Submarino. Mas a iniciativa nunca foi prioridade para a companhia os clientes no recebem na loja o mesmo desconto oferecido pelos consultores (de at 30%). Com isso, as vendas online so irrisrias: nem sequer aparecem no balano da empresa. Agora, a Natura quer transformar a internet em um canal de vendas relevante.

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A ideia foi concebida ao longo dos ltimos dois anos e tem uma estrutura peculiar para permitir que, ao mesmo tempo que aproveita as vantagens de vender pela internet, a empresa no entre em choque com sua rede de vendedores. A soluo , no mnimo, curiosa . A Natura criar para cada vendedor um site com o nome dele dentro da Rede Natura. No limite, ser 1,5 milho de endereos eletrnicos. Os pedidos e os pagamentos sero feitos no site pelos prprios clientes e os produtos chegaro diretamente a suas casas. O papel dos vendedores, portanto, vai mudar. E diminuir. Queremos que os consultores se concentrem em vender, no em cobrar e fazer entregas, como acontece hoje, diz Carlucci. No modelo atual, um produto pode demorar at um ms para ser entregue, j que cada consultor tem trs semanas para preencher um caderno de encomendas e s ento fazer o pedido Natura. Na internet, o prazo mximo cair para 4,5 dias nas capitais, mais da metade das entregas ser feita em at 48 horas.

Concorrncia
A Natura no mexeria no corao de sua estratgia toa. Por trs da criao da Rede Natura est a constatao de que, mantido o rumo atual, a companhia estaria em apuros em um horizonte no muito distante.

Atualmente, a maioria do 1,5 milho de vendedores da Natura no tem dedicao exclusiva ao negcio uma situao que s piora com a queda do desemprego nos ltimos anos. Alm disso, o crescimento de outras empresas de vendas diretas, como a Jequiti e a americana Mary Kay, faz com que os mesmos vendedores se dividam entre a Natura e diversas outras marcas (em sete anos, a Jequiti j montou um exrcito de 190000 consultores). Por isso, a rentabilidade mdia anual dos revendedores da Natura caiu 5% nos ltimos dois anos. Talvez mais grave seja a percepo de que, concentrada em apenas um canal de vendas, a Natura esteja crescendo menos do que pode. O setor de higiene pessoal, perfumaria e cosmticos faturou 34 bilhes de reais no ano passado e o que mais cresce no mundo. O Boticrio, lder no varejo, dobrou de tamanho em quatro anos. A LOccitane, uma das mais renomadas marcas internacionais, abriu 55 lojas no pas nos ltimos trs anos e lanou em maro uma marca exclusiva de produtos brasileiros. No primeiro trimestre as vendas da Natura cresceram 2% na comparao com o mesmo perodo do ano passado a empresa vinha crescendo num ritmo de 10% ao ano desde 2008. Segundo dados da consultoria de mercado Euromonitor, a participao da Natura caiu 1 ponto percentual em 2012, para 13,4%. A empresa ainda lder, mas Unilever, P&G e Boticrio que ocupam, respectivamente, a segunda, a terceira e a quarta posies ganharam mercado em relao ao ano anterior. A concorrncia est cada vez mais agressiva e a Natura est sendo atacada em vrias frentes. O modelo da empresa, que mira apenas a venda direta, diminui a velocidade de resposta, diz Guilherme Assis, analista de cosmticos da corretora Brasil Plural. Alm da internet, Carlucci estuda a insero de produtos de outros fabricantes no catlogo da empresa algo antes impensvel. Por que no aproveitar nossos canais de venda? Temos 100 milhes de
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clientes, diz.

O executivo afirma que itens relacionados a sade e bem-estar devem fazer parte da nova lista (de tnis de corrida a roupas de ginstica). Produtos de cama, mesa e banho tambm devem aparecer nos catlogos a concorrente Avon vende de tudo, de panelas a bijuterias. A abertura de at 30 lojas-conceito nas principais cidades do pas para apresentar os lanamentos da marca tambm est em estudo, assim como a expanso internacional da empresa, um projeto iniciado h pelo menos dez anos, mas que nunca foi prioritrio. Jos Vicente Marino, vice-presidente executivo da Natura, afirma que a empresa vai crescer fora do pas por aquisies, a exemplo da compra da rede de lojas australiana Emeis, dona da marca Aesop, por 71 milhes de dlares em dezembro de 2012. Segundo analistas, a Emeis servir para a empresa entender melhor o varejo e, caso tudo d certo, trazer o modelo para o Brasil. Analistas estimam que a empresa separou outros 400 milhes de reais para aquisies. A Natura no confirma o nmero, mas diz que tem 1,5 bilho de reais em caixa. Atacar em vrias frentes ao mesmo tempo , para a Natura, uma novidade e tanto. A empresa vinha sendo criticada pela lentido na hora de se adaptar s mudanas do mercado. Nesse caso, a cultura corporativa jogou contra. No fcil mudar o que deu certo por tanto tempo, diz um analista do setor. Em mudanas como a que comea agora, o maior risco perder a fidelidade das consultoras e ainda no virar um competidor relevante em outros canais. As novas geraes pedem outros formatos de venda, mais geis, diz Roberta Kuruzu, diretora da associao brasileira das empresas de vendas diretas. Cada vez menos gente quer ligar para a tia ou a amiga de trabalho, pedir um produto e esperar semanas para us-lo. Poucas empresas foram to bem-sucedidas quanto a Natura em entender o consumidor brasileiro. Mas o pas mudou. Para a Natura, chegou a hora de mudar tambm.

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