KEHITTMISSUUNNITELMA KESKON VERKKOKAUPALLE

Tm dokumentti esitt alustavan kehittmissuunnitelman Keskon verkkokauppoja koskien, etenkin Netanttilaa ajatellen. Se ksittelee seuraavia osa-alueita: 1) nkyvyyden parantaminen, 2) ostoprosessin optimointi, 3) palveluelementit, 4) testisuunnitelma, ja 5) tykalut ja kanavat.
I. NKYVYYDEN PARANTAMINEN

Aloittaisin kartoittamalla nykyiset digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet. Kiinnittisin huomiota etenkin seuraaviin seikkoihin: verkkokauppa-alustan hakukoneystvllisyys / lydettvyys sislln optimointi kytetyt verkkokanavat ja niiden kannattavuus.

Lydettvyys sek alustojen ja sisltjen hakukoneoptimointi ovat trkeit perusasioita, jotka vaativat jatkuvaa tyt Googlen algoritmin muuttuessa ja kilpailijoiden tuottaessa jatkuvasti uutta sislt ja linkkej. Voin auttaa hyvin tss olen tehnyt hakukoneoptimointia noin seitsemn vuotta; alun perin tutustuin hakukoneoptimointiin vuonna 2007, jolloin tein kandidaatin tutkielmani hakukonemarkkinoinnista. ElmysLahjoissa olen johtanut hakukoneoptimointitiimi, johon kuuluu yksi harjoittelija, yksi markkinointiassistentti ja 1-2 freelancer-kirjoittajaa. Olemme yhdistneet tmn kehittmni ElmysBloggaaja-markkinointiohjelman kanssa, jonka avulla kermme laadukkaita linkkej ja kvijit elmyksist kiinnostuneilta lukijoilta. Tulokset ovat hyvi, ja olemme onnistuneet nostamaan hakusijoituksen monilla kilpailuilla hakutermeill Googlen krkeen, ml. joululahjat ja ystvnpivlahjat. Mys Keskon tulisi kiinnitt huomiota sisllntuotantoon ja yhteistyhn verkon mielipidevaikuttajien kanssa. On mahdollista mys koordinoida yhteistykampanjoita bloggaajien ja tavarantoimittajien vlill. ElmysLahjoilla olemme esimerkiksi jrjestneet bloggaajille mahdollisuuksia kokeilla elmyksi palveluntarjoajien tarjoamina. Tllainen yhteisty on kannattavaa, etenkin silloin kun se hertt ostokiinnostuksen ja linkki verkkokauppaan on ktevsti blogiartikkelin yhteydess. Kuten sanottu, linkit ovat arvokkaita mys hakukoneiden vuoksi.

Kuva 1

Netanttila vs. Zalando

1(5)

Kilpailijoista etenkin Zalando on jo hakujen perusteella yht tunnettu kuin Netanttila, ja arvioisin ett tulee ylittmn Netanttilan pian mys myynniss, ellei jo niin ole tehnyt (ks. Kuva 1). Keskon tulee siis kiinnitt lydettvyyden ohella huomiota brnditunnettuuteen ja -mielikuvaan. Tarvitaan aggressiivisempia ja oivaltavampia mainoskampanjoita kuin thn asti, ja niiden tytyy tarjota strateginen vastahykkys Zalandon kaltaisia toimijoita vastaan. Lhtisin pyytmn radikaaleja ehdotuksia Suomen huipputoimistoilta, jotta Keskon verkkokaupat saadaan trendikkiksi. Pikaisen analyysin perusteella tuotteiden nkyvyys Googlessa on hyv sek orgaanisissa ett maksetuissa tuloksissa. Lhtisinkin tekemn SERP-optimointia eli parantamaan klikkausprosenttia hakutulossivuilta. Ensimminen vaihe tss on ottaa kyttn ns. rikas metatieto (rich snippets) verkkokaupan kohdalla thn sisltyy mm. tuotteiden hinta, saatavuus ja thtiluokittelu eli asiakkaiden antamat arviot. Kun tmn skeeman ohjelmoi verkkokauppa-alustaan, Google osaa nytt enemmn tietoja hakutulossivulla (esim. kuinka monta thte tuote on saanut muilta asiakkailta), ja tyypillisesti CTR eli klikkausprosentti nousee. Hakusanojen arvo tulee kartoittaa paitsi kilpailun ja hakuvolyymin mukaan, mys ko. tuoteryhmn kannattavuuden (katteiden) mukaan. Keskon verkkokauppojen tapauksessa jakaisin tuoteryhmt parempiin ja huonompiin niiden kannattavuuden ja potentiaalin mukaan, ja panostaisin luonnollisesti eniten thtien nkyvyyden kehittmiseen.
II. KOKO OSTOPROSESSIN OPTIMOINTI

Keskon tulee ymmrt digitaalinen ostoprosessi kokonaisuudessaan. Oman kokemukseni perusteella nostaisin esiin nm vaiheet oheisine toimintoineen:
!

hankinta ! mittaa kunkin kanavan kannattavuus, allokoi budjetti sen pohjalta mikrokonversio ! luo kannustin (lead magnet) uutiskirjeen tilaamiseen, testaa ja optimoi vaalinta ! ota kyttn tehokas uudelleenmarkkinointi (retargeting), testaa ja optimoi konversio ! nettisivun/ostoskorin optimointi upselling / cross-selling ! kyt Nostoa tai ohjelmoi vastaavat ominaisuudet, testaa ja optimoi uudelleenosto ! ota kyttn automatisoidut personoidut shkpostiviestit, testaa ja optimoi.

Kaikki osa-alueisiin liittyvt toimenpiteet tulee testata aina kun mahdollista. Testaaminen ja tulosten perusteella optimointi ovat yht trkeit kuin kanavien kyttnotto, eik parasta tulosta saa irti heti. Esimerkiksi tehokas retargeting- ja display-mainonta vaativat jatkuvasti uusia bnnereit (jopa satoja versioita) ja sijoittelujen optimointia, joiden tuotantoon pit joko palkata erikoistunut toimisto tai varmistettava talon sisinen resursointi. Tunnen Suomen digitoimistot hyvin ja pystyn hankkimaan parhaat osaajat Keskon avuksi. Nosto on suomalainen startup, jonka palvelua kytt mm. Rovio Angry Birds -kaupassaan. Kyseinen palvelu mahdollistaa edistyneiden suositteluominaisuuksien kyttnoton mill tahansa verkkokauppaalustalla.
III. PALVELUELEMENTIT

Keskon kannattaa kehitt verkkokaupan palveluelementtej. Nm eivt ole varsinaisesti ominaisuuksia, vaan lissyit ostaa. Esimerkiksi Zalando toimittaa kymmeni tuhansia paketteja kuukaudessa, johon ilmainen toimitus ja palautus ovat merkittvi tilaamiskynnyst alentavia tekijit.
2(5) !

Ehdotan kolmen palveluelementin testaamista: reaaliaikainen chat olemme kyttneet tt ElmysLahjoissa, ja se pienent asiakkaan kynnyst ottaa ensi kontakti ilmainen toimitus kilpailijoiden esimerkki seuraten ilmainen palautus kilpailijoiden esimerkki seuraten.

Sek ostoprosessia ett palveluelementtej tulee testata ennen lopullista kyttnottoa. Tt varten tehdn A/B-testaussuunnitelma.
IV. TESTISUUNNITELMA

ostoprosessi + palveluelementit Testauksen tarkoituksena on tehd ptksi datan perusteella. Kun suunnitellaan muutoksia tai parannuksia, niiden vaikutus tulee testata ennen toimeenpanoa. Testaaminen on halpa tapa havaita johtavatko muutokset haluttuihin vaikutuksiin. Seuraavan taulukon testausehdotukset perustuvat yleisiin nettikaupan toiminnallisuuksiin, jotka nykyiselln puuttuvat Keskon nettikauppa-alustan ominaisuuksista, mutta ovat kilpailijoiden kytss. Taulukko 1 Testisuunnitelma
Vko 1-2 3-4 5-6 7-8 9-10 11-12 13-14 15-16 17-18 19-20 21-22 23-24 25-26 Testi Reaaliaikainen chat (Snap Engage) Ilmainen toimitus ja palautus Uutiskirjeen tilaamisen kannustin (lead magnet) Tuotteiden esittminen palaaville asiakkaille (Nosto) Cross-selling (Nosto) Hakufunktion parannus (Nosto) Ostoskorin optimointi (variaatio 1) Ostoskorin optimointi (variaatio 2) Ostoskorin optimointi (variaatio 3) Ostoskorin optimointi (variaatio 4) Ostoskorin palautusviestit (Nosto) Ikv sinua -shkpostiviestit (Nosto) Cross-selling-shkpostiviestit jo ostaneille (Nosto) Tavoite Parantaa palvelua, list myynti List myynti Kert shkpostiosoitteita, sitouttaa kvijit List myynti henkilkohtaisilla suosituksilla List myynti henkilkohtaisilla suosituksilla List myynti hakuun liittyvill suosituksilla Vhent ostoskorin hylkyksi, list myynti Vhent ostoskorin hylkyksi, list myynti Vhent ostoskorin hylkyksi, list myynti Vhent ostoskorin hylkyksi, list myynti Saada ostoskorin hylnneet takaisin suorittamaan oston loppuun Aktivoida uutiskirjeen tilaajat vierailemaan nettikaupassa ja ostamaan Saada lismyynti suosittelemalla relevantteja tuotteita Mittarit Bounce-%, konversio-%, kustannukset/tuotto Konversio-%, kustannukset / tuotto Bounce-%, kertyt shkpostit Myynti (!), konversio-% Myynti (!), konversio-% Myynti (!), konversio-%, bounce-% Ostoskorin hylkys-%, keskiostos Ostoskorin hylkys-%, keskiostos Ostoskorin hylkys-%, keskiostos Ostoskorin hylkys-%, keskiostos Myynti (!), konversio-% Klikkaus-%, konversio-% Lismyynti, uudelleenosto (! )

Testit on paras ajaa yksi testi kerrallaan, jotta vaikutus voidaan kohdentaa. A/B-testaus on huomattavasti parempi menetelm kuin ajaa perttisi muutoksia ja tulkita niiden vaikutuksia, sill sen avulla vanha ja uusi versio nytetn satunnaisesti eri kyttjille samaan aikaan, ja nin esim. viikonpiviin liittyv vaihtelu ei sotke testituloksia. Olen toteuttanut useita testej ElmysLahjoilla, mm. liittyen etusivun bnnerikarusellin nkyvyyteen. Testin kesto riippuu tilastollisen merkitsevyyden saavuttamisesta, johon vaikuttaa mm. kvijiden mr.
3(5) !

Netanttilan tapauksessa arvioin viikon testiajan riittvksi useimmille testeille. Ostoskorin optimointi on poikkeus, sill sen optimointiin kannattaa panostaa useamman variaation voimin.
"#$%&!
1#223&2&42&5#5!672%! 8392&5#5!%:&9&%;$!<2!=232;%;$! >;%&$4&?<##5!%&3229&$#5!4255;$%&5! ";:%%#&@#5!#$&%%A9&5#5!=2322B&33#!2$&2442&33#! C?:$$D$#33&5E! F24;G;54%&:5!=2?255;$! H$%:$4:?&5!:=%&9:&5%&! H$%:$4:?&5!:=%&9:&5%&! H$%:$4:?&5!:=%&9:&5%&! H$%:$4:?&5!:=%&9:&5%&! H$%:$4:?&5!=232;%;$B&#$%&%! I84ABA!$&5;2I!D$A74J=:$%&B&#$%&%! C?:$$D$#33&5ED$A74J=:$%&B&#$%&%!<:!:$%25#&33#! 1#%2?E#%&5E!K!@&$=32LD92&5:5%2! F24;$25292&5:5%2!

'! !! ! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !!

(! ! ! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !!

)! ! ! ! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !!

*! ! ! ! ! !! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !!

+! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! ! ! ! !! !!

,! ! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! ! ! !! !!

-! ! ! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! ! !! !!

.! ! ! ! ! ! ! ! ! !! ! ! ! ! !! !!

/! '0! ''! '(! ')! '*! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! ! ! ! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! ! ! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! ! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !! !! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! ! !! !!

Kuva 2

Testien ajoitus

Retargeting- ja display-kampanjoiden optimointi on jatkuvaa ja pohjautuu kunkin yksittisen viestin, grafiikan, ja sijoittelun testaamiseen pienell panostuksella ja panostusten lismiseen toimiviin osa-alueisiin. Tunnen useita alan parhaita yhteistykumppaneita, joiden avulla Kesko voi kasvattaa nettimarkkinoinnin tehokkuutta ja mittakaavaa parhaimmillaan moninkertaisesti. Sama periaate koskee hakusanamainontaa. Suunnitelman sisltmien muutosten implementointi on helppoa valmiiden SaaS-tykalujen avulla. Suosittelen seuraavia: Visual Website Optimizer (A/B-testaus) ja Nosto (verkkokaupan myynti parantavat ominaisuudet). Tarvittaessa ominaisuudet voidaan mys koodata jrjestelmn, mutta tm vie paljon aikaa suhteessa valmiiden tykalujen kyttmiseen. Johtoptksen kehittmissuunnitelma on hyv lhtkohta. Trkeint on testaamisen kulttuuri kun parannetaan systemaattisesti eri osa-alueita, lopputuloksena on korkeampi konversio ja enemmn myynti. Parannuksien pit kohdentua sek toimenpiteisiin digitaalisissa markkinointikanavissa (ennen klikki), verkkokauppa-alustaan (klikin jlkeen) ett kvijiden aktivointiin niin ostaneiden kuin pelkstn vierailleiden osalta (asiakasuskollisuus). Testaamisen kulttuuri on mys joustava, sill uudet ideat voidaan aina testata verrattain pienill panostuksilla ja sitten ptt niiden arvo. Nin koko tiimi voi osallistua markkinoinnin kehittmiseen.
V. TYKALUT JA KANAVAT

Suosittelen seuraavien tykalujen kyttnottoa. SaaS-palvelut ovat nopeita ja ktevi ottaa kyttn ja opetella. Niiden hinnoittelu on tyypillisesti maltillista ja joustaa kytn mukaan. Tarvittaessa tiedot voi vied Excel-muotoon, ja kytn voi lopettaa milloin tahansa.

4(5) !

Taulukko 2 Ehdotus tykaluiksi Tykalu Nosto Visual Website Optimizer GetResponse Snap Engage ZenDesk Tarkoitus Verkkokaupan myyntiominaisuuksien lisminen A/B-testaustykalu Kyttytymispohjaisten shkpostiviestien lhettminen asiakkaille Reaaliaikainen chat-sovellus Asiakaspalvelun tehostaminen Hinta Alk. 1 % lismyynnist Alk. 30 ! / kk Alk. 50 ! / kk Alk. 50 ! / kk Alk. 50 ! / kk / kyttj

Seuraavat kanavat voivat tuottaa liikennett Keskon verkkokauppaan. Google AdWords hakukoneet (hakukoneoptimointi) Facebook Ads GDN (Google Display network) GDN - retargeting AdRoll (Facebook retargeting) kumppanuusmarkkinointi display-verkostot (esim. Sanoma Network Optimizer, Otava, Tori) mahdollinen bloggaajayhteistyohjelma.

Jokaista kanavaa pitisi optimoida joko talon sisisten henkiliden toimesta tai kytten kyseiseen kanavaan erikoistuneita yhteistykumppaneita. Kuten mainitsin aikaisemmin, tunnen Suomen digitoimistot hyvin ja pystyn hankkimaan Keskolle parhaat yhteistykumppanit digitaalisen markkinoinnin saralla. Saatu liikenne on sitten konvertoitava ostajiksi; koska ostopts ei synny vlttmtt heti, tarvitaan uudelleenmarkkinointia (retargeting) sek shkpostilistan kasvattamista, jotta voidaan antaa asiakkaille erilaisia kannustimia oston loppuun saattamiseksi. Konversio syntyy kovan tyn kautta, ja olisin mielellni mukana kehittmss Keskon verkkokaupan kilpailukyky.
!

Tietoa laatijasta Joni Salminen on tohtorikoulutettava Turun kauppakorkeakoulussa. Hn opettaa digitaalista markkinointia ja on konsultoinut useita yrityksi digitaaliseen markkinointiin ja alustaliiketoimintamalliin liittyen. Hnen erityisosaamiseensa kuuluu hakukonemarkkinointi, strateginen sosiaalisen median kytt, verkkokauppa, alustaliike-toimintamalli ja startup-yritysten liiketoiminta-mallit. Listiedot: joolsa@utu.fi !

5(5) !