PENGANTAR BISNIS (Mendistribusikan Produk)

Modul 13

Oleh !esti Mahes"ari SE#$ MSi

PROGRAM %E&AS %AR'A(AN )A%*&TAS E%ONOMI *NI+ERSITAS MER,* B*ANA -A%ARTA

.//0
MENDISTRIBUSIKAN PRODUK

Tanyailah para ahli pencicip minuman bir untuk membuat daftar bir yang paling mereka sukai. Daftar yang dihasilkan pasti akan memuat perusahaan-perusahaan pembuat bir yang sangat beragam, dari yang berlabel lokal sampai ke merek nasional pilsner, lager, dan ale. Kemudian mintalah mereka untuk menyebut merek-merek yang memiliki tingkat penjualan terbesar di dunia, maka responsnya akan sama: Budwieser. ahasia untuk menjadi pemimpin pasar dari !nheuser-Busch "!-B# merupakan kombinasi dari beberapa factor: produk bercita rasa baik, pengembangan dan pengenalan merek yang dilakukan selama $ generasi, serta sistem distribusi canggih yang telah menjadi senjata ampuh mereka. %istem distribusi !nheuser yang sangat canggih yang merupakan dasar utama bagi strategi pasar Budwieser. Bud&et, yang merupakan jaringan data nasional milik !nheuser-Busch, adalah sebuah teknologi informasi "space-age information technology#, terintegrasi ke dalam saluran !-B yang telah terbentuk sejak lama. Teknologi informasi dan jaringan distribusi yang saling terkait merupakan sebuah bagian dan paket strategi untuk mengantarkan produk ke konsumen. Dengan perwakilan penjualan dari distributor !-B yang berjumlah '(( orang dan terus melakukan layanan secara tradisional ) meyakinkan pengecer untuk memajang lebih banyak Bud di raknya, meleyani pesanan, dan menata kembali pajangan produk Bud, mengisi kembali rak, serta memasang bahan-bahan promosi serta pajangan ) mereka juga mengumpulkan data aktual "real-time data# yang digunakan !-B untuk strategi promosi dan penjualan produknya. Beginilah cara mereka melakukannya. *ertama, perwakilan penjualan yang jumlahnya ribuan dan pengemudi dari penjual partai besar !-B berperan sebagai mata dan telinga dari sistem tersebut. Ketika para perwakilan penjualan ini mengunjungi toko, mereka akan menenteng komputer dan scanner seukuran buku untuk mengumpulkan data penjualan. Dalam memberikan komentarnya terhadap penggunaan komputer saat melakukan kunjungan ke toko, Derek +urden, seorang perwakilan penjualan untuk %ierra Be,erage di -alifornia -entral .alley, berkata /*ertama saya akan mengecek piutang, untuk meyakinkan bahwa semuanya *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

baru. Kemudian tampilan barang persediaan akan muncul , dengan catatan $ minggu ke belakang. %aya memiliki data penjualan dari masa lalu dan penempata barang ) angka dan fakta mengenai seberapa besar tingkat penjualan yang didapatkan ketika mereka memajang produk pada lokasi tertentu.2 &amun informasi tidak terhenti sampai produk !-B saja3 +urden akan berjalan sepanjang toko, sambil mencatat apa yang telah dilakukan pesaingnya ) dalam memajang produk, dalam menata rak, dan pemberian kemasan ) mencatat apa yang dilihatnya dalam rincian yang sangat menyeluruh. /sejujurnya4 %epertinya saya mengetahui bisnis mereka lebih banyak daripada mereka sendiri. %etidaknya di bagian minuman bir,2 ujar +urden. Dengan menghubungkan komputer mereka ke telepon seluler, perwakilan penjualan ini akan mengirimkan data pemasaran bersamaan dengan pemesanan yang baru ke gudang di mana para distributor akan mengkompilasi data tersebut . Kemudian langkah selanjutnya adalah mengirimkan data harian tersebut ke kantor pusat !-B, di mana petugas pemasaran akan menganalisis data tersebut, untuk melihat apa yang telah di beli oleh para penyuka minuman bir. 1ereka tahu seberapa besar konsumen membayar produk mereka, waktu penjualan, apakah meraka membeli botol atau kalengan, dingin atau biasa, dan tipe toko tempat mereka membeli, semuanya berhubungan dengan promosi penjualan terbaru untuk tiap penjualan. Data yang terkumpul akan disimpan dalam sebuah /gudang data2 digital untuk memungkinkan perolehan data secara cepat dan untuk analisis ilmiah terhadap perilaku konsumen. Dengan menggunakan analisis data yang memungkinkan melalui penggalian data "data mining#, komputer dapat melakukan perbandingan dengan cara mencocokan perbedaan antara promosi penjualan dan pola pembelian konsumen bersama dengan kegiatan pemasaran yang dilakukan pesaung, sehingga brand manager !nheuser dapat membuat rancangan promosi pemasaran yang sesuai dengan berbagai kondisi demografis di pasar. encana promosi terbaru akan dimasukkan dalam Bud&et, di mana para distributor seantero !% dapat mengaksesnya untuk mendapat rekomendasi terbaru dalam memajang dan merotasi stok produknya di toko-toko. 5asilnya ) pangsa pasar !-B yang tetap bertahan posisinya di pasar ) nampaknya telah membuktikan apa yang telah dikatakan oleh !ugust Busch 6., presiden direktur untukoperasi domestic, pada acara temu distributor baru-baru ini: /*ara pembuat bir dan penjual partai besar yang berfokus pada data akan memiliki keuntungan kompetitif yang sangat jelas.2 Cerita pembuka ini dilanjutkan pada bagian akhir bab ini. Bauran distribusi adalah kombinasi saluran-saluran distribusi untuk menyampaikan produk perusahaan ke para pengguna akhir seperti halnya perusahaan-perusahaan di bidang makanan *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

dan minuman yang menggunakan berbagai metode distribusi barang ke pengecer. Kita telah melihat bahwa perusahaan membutuhkan bauran produk yang tepat. Tetapi kesuksesan produk manapun bergantung pada bauran distribusi "distribution mix#- nya: kombinasi saluran-saluran distribusi yang dipilih oleh perusahaan untuk menyampaikan produk kepada para pengguna akhir. Dalam bagian ini, kita akan melihat beberapa faktor dalam bauran distribusi. *ertama, kita akan melihat pada peran khalayak sasaran dan menjelaskan perlunya para perantara. Kita kemudian akan membahas dasar strategi distribusi. !khirnya, kita akan mempertimbangkan beberapa isu khusus dalam hubungan antar saluran ) yaitu, konflik dan kepemimpinan. 1istribusi Produk %onsu2si %ebuah saluran distribusi adalah saluran yang dilalui oleh

produk dari produsen sampai kepengguna akhir. Ga2bar 1.#1 memperlihatkan identifikasi delapan saluran distribusi utama menurut bentuk anggota-anggota saluran yang berpatisipasi dalam menyampaikan produk-produk ke tujuan akhir mereka. Ketika kita sampai ke diskusi ini, perhatikanlah bahwa semua saluran bermula dari produsen dan berakhir pada konsumen atau pengguna industry, saluran 7 sampai $ paling banyak digunakan untuk distribusi barang dan jasa.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Ga2bar 1.#1 Saluran 3 saluran 1istribusi

Saluran 1 1istribusi &an4sun4 1ari Produk56roduk konsu2si

Dalam Saluran lan4sun4

"direct channel#, suatu produk berkelana dari produsen kepada konsumen tanpa perantara. Dengan menggunakan angkatan kerja penjualan mereka sendiri, perusahaan seperti !,on, 8uller Brush, dan Tupperware menggunakan saluran ini. %aluran langsung ini juga banyak dipakai di internet untuk ribuan produk yang berkisar dari buku dan mobil hingga asuransi dan paket wisata yang dijual secara langsung oleh produsen kepada konsumen. -alur . 1istribusi E7eran Produk56roduk %onsu2si Di saluran 9, para produsen

mendistribusikan produk melalui pengecer. +oodyear, misalnya, memiliki sistem gerai ecerannya sendiri. :e,i;s memiliki gerainya sendiri tetapi juga memproduksi jeans untuk pengecer lain seperti +ap 6nc. Banyak pengecer menawarkan penjualan melalui internet. *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Saluran 3 1istribusi Grosir Produk56roduk %onsu2si

%ampai pertengahan tahun 7<=(-

an, %aluran 9, merupakan metode distribusi tak langsung yang paling banyak digunakan. !kan tetapi, metode ini membutuhkan banyak ruangan, baik untuk menyimpan barang dagangan maupun untuk memajangnya di took eceran. 1enghadapi kenaikan biaya ruang eceran, banyak pengecer menyadari bahwa meraka tidak akan mampu menyediakan ruang eceran ataupun ruang penyimpanan. >adi, para pedagang grosir memasuki jaringan distribusi untuk mengambil alih lebih banyak lagi jasa penyimpanan, sebagai contoh, saluran ? adalah kombinasi toko kelontong dan pompa bensin. Kira-kira <( persen dari ruangan di toko ini dibutuhkan untuk pajangan barang3 hanya sekitar 7( persen sisanya untuk penyimpanan dan@atau fasilitas kantor. Barang-barang dagangan di dalam toko dipasok secara rutin oleh pedagang grosir. Saluran 8 1istribusi Melalui Saluran A4en Pen9ualan atau Broker %aluran yang rumit ini

menggunakan a4en 6en9ualan "sales agent#, atau 6eda4an4 6erantara "broker# yang mewakili para produsen dan menjual ke grosir, pengecer, atau keduanya. 1ereka menerima komisi berdasarkan harga barang yang mereka jual. :afferty and -o 8ood Brokers 6nc. A"""#la::ert;and7o#7o2B mewakili beberapa produsen makanan popular ) *illsbury, Cld Dl *aso dan %unkist ) di 1idwest. 0ntuk melonggarkan produsen dari akti,itas penjualan mereka sendiri, oranr-orang penjualan :afferty secara efisien mengatur penjualan produk-produk ke perusahaan lain, dengan demikian produsen dapat berkonsentrasi pada apa yang dapat mereka lakukan dengan sebaik-baiknya ) memproses produk-produk makanan ) bukannya mengalihkan sumber daya ke penjualan dan distribusi. *ara agen umumnya berurusan dengan berbagai lini produk dari beberapa produsen, dan bekerja dengan perjanjian waktu yang cukup lama. Biro perjalanan, misalnya, mewakili maskapai penerbangan, perusahaan sewa mobil, dan hotel. %ebaliknya, para broker dipekerjakan untuk membantu penbelian dan penjualan ketika diperlukan. 6ndustri real estat mengandalkan broker untuk mempertemukan pembeli dan penjual property. Pro dan %ontra 2en4enai 1istribusi Tak &an4sun4 *ada akhirnya, setiap mata rantai

dalam rantai distribusi mendapatkan laba dengan cara membebankan penambahan harga "markup# atau komisi. %aluran distribusi tak langsung berarti harga menjadi lebih tinggi dari para pengguna akhir: %emakin banyak anggota saluran ) semakin banyak perantara " intermediaries# ) %emakin tinggi harga akhirnya. Dihitung sbagai persentasi biaya, markup diterapkan setiap kali produk terjual. 1arkuo bisa berkisar antara 7( persen hingga $( persen untuk para *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

produsen, dari 9 hingga 9E persen untuk para grosir, dan dari E hingga 7(( persen untuk para pengecer. D-intermediries ) grosir dan agen yang beroperasi melalui saluran distribusi internet ) juga membebankan markup atas jasa mereka, seperti yang akan kita bahas nanti dalam bab ini. %ecara umum, tingkat markup bergantung pada kondisi persaingannya dan praktek dalam industry tertentu. Men7i6takan Nilai Ta2bah !kan tetapi, perantara dapat memberikan nilai tambah dengan

menghemat uang dan waktu konsumen. :agi pula nilai berakumulasi pada setiap jalur dalam rantai atau jaringan pasokan. *ara perantara menambah nilai dengan cara memberikan informasi yang mampu menghemat waktu dan dengan cara menyediakan produk dalam jumlah yang tepat pada tempat dan waktu yang sesuai dengan kebutuhan anda. *erhatikanlah Ga2bar 1.#., yang mengilustrasikan masalah pembuatan bubur daging saus pedas "chili# tanpa memanfaatkan perantara umum ) pasar swalayan. !nda pasti akan menghabiskan lebih banyak waktu, uang, dan energi jika anda sendiri yang mengolah semua bahan-bahannya. %elain itu, jika kita menghilangkan perantara, kita tidak akan menghilangkan fungsi mereka atau biaya yang dibutuhkan atau terkait dengan apa yang mereka kerjakan. >adi, perantara itu ada karena mereka memberikan fungsi yang diperlukan dalam cara-cara yang berbiaya efisien.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Ga2bar 1.#. Nilai Ta2bah 1ari Adan;a Prantara

Saluran < 1istribusi Oleh A4en ke %onsu2en dan Perusahaan Bisnis

%aluran E berbeda

dari saluran sebelumnya dalam dua hal: "7# fungsi agen sebagai satu-satunya perantara dan "9# agen melakukan distribusi ke konsumen maupun ke konsumen bisnis. *erhatikanlah perusahaan yang berbasis di .ancou,er yaitu 0niglobe Tra,el 6nternational, biro perjalanan yang mewakila maskapai penerbangan, perusahaan sewa mobil, dan hotel. 0niglobe membuat reser,asi penerbangan dan menyediakan pengaturan paket jasa perjalanan rekreasi lengkap bagi konsumen. 1ereka juga memberikan jasa untuk perusahaan yang membutuhkan penginapan dan transportasi bagi karyawannya yang akan melakukan perjalanan bisnis. E-commerce berfungsi dengan baik dalam saluran ini karena secara langsung memberikan informasi pada banyak orang tentang produk. *ada 0niglobe misalnya, cabang online barunya A"""#uni4lobe#7o2B mengkombinasikan situs web berteknologi tinggi dengan sentuhan manusiawi dalam dalam pasar yang khusus ) pemesanan tiket perjalanan dengan kapal pesiar. *ara pelanggan dapat mencari tujuan, kapal pesiar, restoran, dan lokasi kabin '( kapal yang diwakili oleh perusahaan tersebut. %elain itu, melalui fungsi percakapan " chat# online 0niglobe, para pelancong dapat dengan mudah membuka aplikasi untuk berbicara dengan salah satu dari 'E spesialis wisata kapal pesiar. %trateginya membuahkan hasil: *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Uniglobe.com menjadi pemimpin pasar dalam pemesanan tiket wisata kapal pesiar secara online. 1istribusi Produk Bisnis %aluran-saluran industry sangat penting karena setiap perusahaan

itu sendiri juga merupakan pelanggan yang membeli produk perusahaan lainnya. Kelloggs Co. Awww.kelloggs.comB membeli gandum untuk pembuatan sereal sarapan, dan 5umana 6nc. Awww.humana.comB , sebuah rantai usaha rumah sakit swasta berskala nasional, membeli obat dan perlengkapan lainnya untuk pengadaan pelayanan kesehatan. Dengan demikian, distribusi industri (bisnis) "industrial distribution# adalah jaringan anggota-anggota saluran yang terlibat dalam arus barang manufaktur kepada pelanggan industri. Tidak seperti produk konsumsi, produk industri biasanya didistribusikan melalui saluran =, ', dan F yang diperlihatkan oleh gambar 79.7. Saluran = 1istribusi &an4sun4 Produk Bisnis Kebanyakan barang-barang industry dijual

langsung oleh produsen kepada pembeli industri. :awless -ontainer -orporation, misalnya, memproduksi container pengepakan yang dijual secara langsung ke pelanggan seperti 8isher*rice "mainan anak#, Dirt De,il "penyedot debu#, anti beku peak, dan 1r -offee "pembuat kopi#. *erantara sering tidak dibutuhkan karena barang-barang yang didistribusikan melalui saluran = biasanya dibeli dalam jumlah besar. !kan tetapi, dalam beberapa kasus, broker atau agen boleh memasuki rantai distribusi antara manufaktur dan pembeli. !khirnya teknologi ecommerce telah meningkatkan penggunaan saluran =. Dell 6nc. A """#dell#7o2B ,situs penjualan langsung terbesar di internet, saat ini mendapatkan sekitar dua pertiga dari penjualan sebesar G$7 miliar dari berbagai perusahaan, pemerintah, dan sekolah. Saluran > 1istribusi Grosir Produk Industri *ara grosir hanya berfungsi sedikit dalam

saluran industri. Broker dan agen bahkan lebih jarang lagi. %aluran ' sering kali digunakan untuk peralatan asesori "komputer, mesin faks, dan peralatan kantor lainnya# dan perlengkapan "floppy disk, pensil, kertas fotokopi#. *rodusen memproduksi barang-barang ini dalam jumlah besar, tetapi perusahaan membelinya dalam jumlah kecil. 5anya beberapa perusahaan, misalnya, yang memesan klip kertas dalam jumlah besar. Kemudian, seperti halnya barangbarang konsumsi, perantara membantu pengguna akhir dengan mewakili produsen atau memecah jumlah besar menjadi beberapa unit penjualan yang kecil. Dengan demikian, toko persediaan peralatan kantor merupakan grosir yang menjual berbagai macam barang ke perusahaan bisnis lainnya. *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Saluran 0 1istribusi Grosir untuk Pen4e7er Bisnis

*ada beberapa industri, peranan

anggota saluran mengalami perubahan. Dalam industri produk kantor, misalnya, sluran ' tersingkir dengan munculnya saluran baru yang terlihat mirip sekali dengan saluran ? untuk produk konsumsi: Daripada membeli pasokan kantor dari grosir "saluran '#, banyak pengguna berbelanja di toko diskon kantor seperti %taples, Cffice Depot, dan Cffice 1aH. %ebelum menjual kepada perusahaan besar, toko-toko besar "pusat grosir# yang terlihat seperti gudang ini biasa mengarahkan sasaran pada bisnis kecil dan menengah yang membeli pasokan di toko-toko pengecer "dengan harga pengecer#. !kan tetapi, dewasa ini, pembeli dari bisnis kecil berbelanja di toko-toko diskon yang dirancang untuk pengguna industri, memilih dari '.((( jenis barang dengan harga 9( sampai 'E persen lebih murah daripada harga yang diberikan toko eceran.

STRATEGI 1ISTRIB*SI 1enyeleksi jaringan distribusi yang tepat merupakan keputusan strategis: Keputusan ini menentukan jumlah maupun biaya cakupan pasar yang dicapai sebuah produk ) yakni seberapa banyak jenis perantara yang akan digunakan. 0mumnya, %trategi bergantung pada jenis produk dan tingkat cakupan pasar yang paling efektif dalam menyampaikan produk kepada sebagian besar pelanggan. Tenaga pemasaran berusaha keras untuk menjadikan suatu produk dapat dicapai pada banyak lokasi sehingga mampu memenuhi kebutuhan pelanggan. !nda dapat membeli susu, misalnya, di sejumlah toko eceran, namun hanya ada satu distributor olls- oyce di kota atau wilayah manapun. Tiga strategi ) distribusi intensif, eksklusif, dan selektif ) memberikan tingkat cakupan pasar yang berbeda. I1istribusi intensi: menyangkut pendistribusian produk melalui sebanyak mungkin saluran dan anggota saluran "baik grosir maupun pengecer#. Distribusi ini umumnya digunakan untuk barang-barang konsumsi berbiaya rendah dengan daya tarik yang luas ) katakanlah, permen dan majalah. >adi permen 1J1 memasuki pasar melalui semua gerai eceran yang sesuai ) pasar swalayan , mesin permen, toko oba, dan lainnya. I*ada distribusi eksklusi:$ manufaktur memberikan hak eksklusif untuk mendistribusikan atau menjual produk tertentu ke sejumlah grosir atau pengecer yang terbatas, biasanya dalam lokasi geografis tertentu. *erjanjian seperti itu sangat umum untuk produk bergengsi dengan harga tinggi. >am tangan di /Toko *erhiasan oleH yang esmi.2 !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS oleH A"""#role?#7o2B , misalnya, hanya dijual

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

I*ada distribusi selekti:, produsen hanya memilih grosir dan pengecer yang akan memberikan perhatian khusus pada produk tertentu dalam upaya penjualannya, manfaat pajangan, dan lainnya. Kebijakan distribusi selektif kebanyakan digunakan untuk produk konsumsi seperti peralatan dan perabotan rumah tangga. +eneral Dlectric A """#4e#7o2B menggunakan distribusi selektif untuk peralatan rumah tangga karena dapat membentuk hubungan baik dengan grosir terpilih yang akan lebih memperhatikan +D daripada merek lainnya. +D juga menjaga biayanya tetap rendah sambil memberikan cakupan pasar yang baik untuk produknya.

%ON)&I% SA&*RAN 1AN %EPEMIMPINAN SA&*RAN *ara produsen bisa melakukan distribusi melalui dari satu saluran, dan banyak pengecer "katakanlah, toko obat ite!id# bebas untuk membuat perjanjian dengan sebanyak mungkin produsen "pembuat Tylenol, !d,il, dan Bayer# sesuai dengan kapasitasnya. Dalam kasus seperti ini, konflik saluran mungkin akan timbul. Konflik-konflik dapat dipecahkan ketika upaya para anggotanya dikoordinasikan dengan lebih baik. 8aktor kunci dalam mengkoordinasikan kegiatan-kegiatan para organisasi independen ini adalah kepemimpinan saluran "channel leadership# . %on:lik Saluran Konflik %aluran "channel conflict# terjadi ketika anggota para saluran tidak

setuju mengenai peran yang harus mereka mainkan atau imbalan yang seharusnya mereka dapatkan. >ohn Deere, misalnya, pasti akan keberatan jika dealer-nya mulai mendistribusikan traktor >epang. %eperti halnya, ketika toko factory outlet milik pabrik tertentu, memberi diskon atas pakaian atau peralatan rumah perusahaan tersebut, toko itu akan menghadapi risiko diberhentikan. Konflik saluran mungkin juga timbul jika satu anggota mempunyai kekuatan lebih dari yang lainnya atau terlihat menerima perlakuan istimewa. Konflik semacam itu bertentangan dengan maksud dari sistem, yaitu justru mengacaukan aliran barang-barang menuju tujuannya. %e6e2i26inan Saluran Biasanya, salah satu anggota saluran lebih kuat menentukan peran

dan imbalan daripada anggota lainnya. !nggota tersebut disebut 6e2i26in saluran "channel chaptain#. Terkadang, pemimpin saluran adalah produsen. %ebagai contoh, perhiasan yang dibuat oleh pengrajin Thomas 1ann dari &ew Crleans merupakan barang yang unik dan berharga sehingga para grosir dan pengecer menunggu bertahun-tahun untuk meraih kesempatan mendistribusikannya. 1ann Awww.thomasmann.comB menyeleksi anggota *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

saluran, menetapkan harga, dan menentukan ketersediaan produk. Dalam industri lainnya, grosir atau pengecer besar yang berpengaruh seperti Kal-1art atau %ears mungkin muncul sebagai pemimpin saluran karena ,olume penjualan yang besar. PER1AGANGAN PARTAI BESAR %ekarang anda tahu sesuatu tentang saluran distribusi, kita dapat mempertimbangkan peran yang dimainkan oleh para perantara dengan lebih terperinci. %ebagai contoh, para grosir menyediakan beragam pelayanan untuk pelanggan yang membeli produk untuk dijual kembali atau untuk kepentingan bisnis. %elain penyimpanan dan penyediaan bermacam-macam produk, para grosir menawarkan jasa pengantaran, kredit, dan informasi tentang produk. *elayanan yang ditawarkan bergantung dari jenis perantara yang terlibat: pedagang grosir, agen/broker, atau e-intermediary. PE1AGANG GROSIR Kebanyakan grosir adalah badan independen yang menjual berbagai jenis barang konsumsi atau barang bisnis yang diproduksi oleh berbagai perusahaan manufaktur. Peda4an4 4rosir "merchant holesaler#, kelompok grosir tunggal yang terbesar, memainkan dua peran, membeli produk dari produsen dan menjualnya ke perusahaan lain. *edagang memiliki hak atas barangbarang yang akan mereka jual kembali. %ekitar F( persen dari semua pedagang grosir adalah 6eda4an4 4rosir 9asa 6enuh "full-ser!ice merchant holesaler# yang memberikan layanan kredit, pemasaran, dan holesaler# perdagangan. Peda4an4 4rosir :un4si terbatas "limited-function merchant

memberikan beberapa jasa, terkadang hanya jasa penyimpanan. *ara pelanggan mereka biasanya merupakan usaha kecil yang membayar tunai dan mengambil sendiri barang mereka. 1ro6 shi66er bahkan tidak memiliki persediaan atau menangani produk: *ara drop shipper menerima pesanan dari pelanggan, melakukan negosiasi dengan produsen untuk memasok barang, mengambil alih atas hak barang, dan mengatur pengiriman kepada pelanggan. *ara drop shipper ini menanggung risiko transaksi hingga pelanggan menerima hak atas barang tersebut. +rosir fungsi terbatas lainnya, dikenal sebagai ra7k 9obber, memasarkan barangbarang konsumsi "kebanyakan produk bukan makanan# langsung ke toko-toko pengecer. *rocter J +amble A"""#64#7o2B $ misalnya menggunakan rack jobber untuk mendistribusikan produk-produk seperti popok *ampers.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

AGEN 1AN PIA&ANG *ara agen dan pialang "broker#, termasuk juga e-agents dalam internet, berfungsi sebagai representasi independen dari berbagai macam produk perusahaan. 1ereka bekerja berdasarkan komisi, biasanya sekitar empat sampai lima persen dari penjualan bersih. Tidak seperti pedagang grosir, mereka tidak mengambil hak atas barang dagangan yang mereka jual. %ebaliknya, mereka berfungsi sebagai perpanjangan tangan dari produsen yang tidak mempunyai angkatan kerja penjualan sendiri. &ilai agen dan broker terutama terletak pada pengetahuan mereka mengenai pasar dan keahlian dagang mereka. 1ereka juga menyediakan serangkaian jasa, termasuk menempatkan dan memajang barang-barang dan memajang iklan. 1ereka mengganti bungkus yang terbuka, sobek, atau kotor, mengatur produk dengan rapid an umumnya menjaga produk agar tetap menjadi pajangan yang menarik. Banyak produk pasar swalayan yang ditangani melalui broker.

!A1IRN'A PENG!*B*NG SE,ARA E&E%TRONI% Kemampuan e-commerce untuk mempersatukan jutaan konsumen dan perusahaan bisnis yang tersebar luas telah mengubah jenis dan peran perantara dalam saluran distribusi. Dintermediary adalah anggota saluran distribusi berbasis internet yang melakukan salah satu atau kedua fungsi berikut: "7# mereka mengumpulkan informasi mengenai penjual dan menyampaikan dalam format yang lebih mudah digunakan kepada konsumen atau "9# mereka membantu mengirimkan produk-produk internet kepada konsumen. Kita akan mengamati tiga jenis perantar yang baru muncul: syndicated seller, shoping agent, dan business-to-business broker. S;ndi7ated Seller terjadi sewaktu suatu situs Keb menawarkan komisi kepada situs-situs Keb lain untuk memberi rujukan situs Kebnya kepada pelanggan. Sho6in4 A4ent "atau e-agent# membantu para pelanggan internet dengan cara *erantara e-commerce telah pula muncul untuk pelanggan mengumpulkan dan memilih informasi. Broker Business5to5Business bisnis. *roses penerapan harga antara pembeli dan penjual komoditas business-to-business"B9B# dapat diserahkan pada sumber daya luar, seperti dari perusahaan 6nternet 8ree1akers 6nc.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

E7eran Terdapat lebih dari tiga juta pengecer di !%. Kebanyakan dari mereka berskala kecil, terkadang hanya terdiri dari para pemilik dan bantuan tenaga paruh waktu. 1emang, lebih dari setengah jumlah pengecer nasional terhitung kurang dari 7( persen dari semua penjualan eceran. -enis59enis E7eran 1eliputi: Toko serba ada, pasar swalayan, toko khusus, pengecer murah, toko diskon, catalog showroom, factory outlet, dan toko kelontong. Pen4e7er Tan6a Toko dan Pen4e7er Elektronis Beberapa pengecer terbesar nasional menjual semua atau kebanyakan produk mereka tanpa toko sungguhan. >enis-jenis barang konsumsi tertentu ) minuman ringan, permen, rokok ) bergantung pada distribusi di mesin-mesin penjual. Boo2in4 dala2 Pen4e7eran Elektronis Pen4e7eran Elektronis "electronic retailing# dapat diwujudkan dengan jaringan "network# komunikasi yang menyebabkan para penjual dapat memasang informasi produk pada komputer konsumennya. *engguna internet untuk berinteraksi dengan para pelanggan ) untuk menginformasikan, menjual, dan mendistribusikan kepada pelanggan, sedang berkembang dengan pesat. Ga2bar 1.#3 memperlihatkan pertumbuhan ini dengan cara memperlihatkan presentase bisnis kecil yang memiliki situs Keb "gambar 79.? LaM#, mereka yang berencana menempatkan situs Keb "gambar 79.? LbM#, dan fungsi-fungsi pemasaran yang diharapkan dapat dilaksanakan dalam situs Keb "gambar79.? LcM#.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Ga2bar 1.#3 Bisnis %e7il dan Internet

Ele7troni7 ,atalo4 E57atalo4 menggunakan internet untuk memajang produk dan jasa bagi pelanggan eceran dan pelanggan bisnis. Dengan mengirimkan ,ersi elektronik "bukannya catalog surat biasa#, perusahaan memberikan akses langsung halaman-halaman produk kepada jutaan pengguna. *enjual terhindar dari biaya distribusi pos dan percetakan. Pen4e7er tan6a toko "nonstore retailing# meliputi: direct-response retailing, mail order, telemarketing, penjualan langsung, electronic retailing, e-catalog, electronic storefront, cybermall, multile,el marketing, pemasaran interaktif dan pemasaran melalui ,ideo. 1istribusi )isik Distribusi fisik menyangkut kegiatan-kegiatan yang dibutuhkan untuk memindahkan produk secara efesien dari perusahaan manufaktur kepada konsumen. Tujuan distribusi fisik adalah menjadikan barang-barang tersedia ketika dan dimana konsumen membutuhkannya, untuk menjaga agar tetap berbiaya rendah, dan untuk memberikan layanan agar para pelanggan

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

tetap merasa puas. >adi , distribusi fisik meliputi operasi pergudangan dan transportasi, juga distribusi untuk e-customers.

OPERASI PERG*1ANGAN *enyimpanan, atau 6er4udan4an "warehousing#, merupakan salah satu bagian utama dari pengelolaan distribusi. Dalam memilih strategi, para manajer harus mengingat perbedaan karekteristik maupun biaya operasi pergudangan. -enis59enis Gudan4 terdapat dua jenis dasar gudang: pribadi dan umum. 8asilitas ini dapat lebih jauh dibagi menurut penggunaannya sebagai gudang penyimpanan atau pusat distribusi. Gudan4 6ribadi "pri,ate warehouse# dimiliki dan digunakan oleh satu perusahaan, apakah itu manufaktur, grosir, atau pengecer. Gudan4 u2u2 "public warehouse# dimiliki dan dioperasikan secara independen. *erusahaan hanya menyewa ruangan sebesar yang mereka butuhkan dan penyimpanan yang hanya periode puncak. Gudan4 Pen;i26anan dan Pusat 1istribusi Gudan4 6en;i26anan "store warehouse# menyediakan penyimpanan periode waktu yang lebih panjang. *rodusen barang-barang musiman, seperti hasil pertanian, menggunakan jenis gudang ini. Pusat 1istribusi "distribution center# menyimpan produk-produk yang permintaan pasarnya konstan dan cukup tinggi. +udang ini digunakan oleh rantai pengecer, grosir, dan manufaktur yang perlu memecah jumlah barang dagangan yang besar menjadi jumlah yang kecil yang diperlukan oleh toko-toko maupun pelanggan. Bia;a5bia;a Per4udan4an Biaya-biaya gudang secara umum meliputi beban biaya secara nyata seperti penyewaan ruang penyimpanan atau pembayaran hipotek "biasanya dihitung berdasarkan ukuran kaki persegi#, asuransi, dan upah. Biaya-biaya tersebut termasuk biaya pengendalian persediaan dan penanganan material.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Pen4endalian 6ersediaan "in,entory control#: Cperasi gudang yang memeriksa persediaan yang ada di tangan dan memastikan bahwa terdapat cukup banyak pasokan dalam persediaan sepanjang waktu. Penan4anan 2aterial "material handling#: Cperasi gudang yang melibatkan transportasi, pengaturan, dan pencarian barang )barang dalam persediaan. O6erasi Trans6ortasi Biaya tertinggi yang dihadapi banyak manufaktur adalah biaya memindahkan suatu produk secara fisik. >adi biaya tersebut tentunya merupakan faktor utama dalam memilih metode transportasi. Tetapi perusahaan harus juga mempertimbangkan beberapa faktor lainnya: sifat dasar produk, jarak yang harus di tempuh, kecepatannya agar barang segera diterima, serta keinginan dan kebutuhan pelanggan. Moda Trans6ortasi Beberapa moda transportasi utama meliputi truk, kereta api, pesawat udara, pengangkutan air dan pipa saluran. *erbedaan harga sangat berhubungan langsung dengan kecepatan pengiriman Perubahan dala2 O6erasi Trans6ortasi selama bertahun-tahun, perusahaan transportasi

!% mengkhususkan diri pada satu cara atau lainnya. !kan tetapi, sejak deregulasi pada tahun 7<F(, pola ini telah berubah. *erkembangan baru dalam efesiensi biaya dan persaingan mencakup intermodal transportation, containeri"ation, dan pemenuhan pesanan melalui saluran e-commerce. Inter2odal trans6ortation kombinasi penggunaan beberapa metode transportasi yang berbeda. ,ontaineri@ation 1etode transportasi yang menggunakan kontainer untuk menyimpan barangbarang di sumber-sumber pengiriman dan dibuka ketika telah sampai ketujuan akhir. Pe2enuhan 6esanan %eluruh akti,itas yang terlibat dalam menyelesaikan transaksi penjualan, dimulai dari melakukan penjualan dan diakhiri dengan pengiriman tepat waktu kepada pelanggan. 1ustribusi )isik dan %e6uasan Pelan44an Elektronis *erusahaan-perusahaan e-commerce baru yang sering memusatkan perhatian pada penjualan internet, hanya akan mendapati bahwa keterlambatan distribusi pascapenjualan mengakibatkan kekecewaan konsumen. %etaip keterlambatan dalam distribusi fisik merupakan kegagalan *usat *engembangan Bahan !jar - 01B !esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

dalam pemenuhan dan hambatan untuk berkembang. *emenuhan pesanan dimulai saat transaksi penjualan terjadi: *emenuhan pesanan melibatkan penyerahan produk dalam kondisi bagus dan tepat waktu kepada pelanggan untuk setiap transaksi penjualan. &amun ,olume transaksi perusahaan bisa sangat besar dan kinerja pemenuhan pesanan ) dalam hal waktu, isi, dan pembayaran ) dari beberapa e-business telah banyak mengecewakan banyak ebusiness. 1istribusi seba4ai Strate4i Pe2asaran Distribusi merupakan langkah yang semakin penting dalam persaingan untuk mendapatkan penjualan. !lih-alih sekedar menawarkan keuntungan dari keutamaan produk serta kualitas, harga dan promosi, banyak perusahaan telah beralih pada distribusi sebagai landasan strategi bisnis mereka. *emdekatan ini berarti menilai dan memperbaiki arus akti,itas secara keseluruhan "perdagangan partai besar, pergudangan dan transportasi# yang tercakup dalam pengiriman produk-produk kepada para pelanggan. Pen44una !ub untuk merampingkan system distribusi, beberapa perusahaan memanfaatkan !ub: gerai pusat distribusi yang mengendalikan semua atau sebagian besar kegiatan distribusi perusahaan itu. Dua strategi yang bertolak belakang telah muncul dari pendekatan ini: "7# supply-side dan prestaging hub, dan "9# distribution-side hub. Su66l;5side dan 6resta4in4 hub supply-side paling masuk akal ketika pengiriman

perlengkapan dalam jumlah besar mengalir secara rutin kepada para pengguna industri tunggal, seperti perusahaan manufaktur besar. *engiriman itu digunakan, misalnya, oleh pabrik mobil, di mana ribuan perlengkapan yang datang dapat tiba dengan kereta api, truk dan pesawat udara. Datangnya pengiriman dapat menimbulkan kemacetan yang mengerikan , kemacetan bongkar muat dok, keruwetan administrasi, serta membutuhkan rung penyimpanan yang sangat besar. 0ntuk mengatasi kemacetan ini, beberapa perusahaan mengoperasikan prestaging hub. Dengan demikian tugas utama hub adalah mengkoordinasikan kebutuhan pelanggan dengan transportasi rantai pasokan. 1istribution5side hub !pabila supply-side hub berlokasi dekat pelanggan industri, distributionside hubs mungkin ditempatkan lebih jauh ) khususnya jika pelanggan tersebar secara geografis.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS

Men9arin4 Pan4sa Pasar ;an4 &ebih Besar *ada tahun 9(($ !nheuser busch berhasi mencapai pangsa pasar domestiknya yang tertinggi ) E(,7N - 9,E kali lebih besar dari 1iller Brewing -ompany, perusahaan pembuat bir terbesar kedua !%. *osisi pasar yang bergengsi ini berakar dari teknologi Bud&et, dengan informasi mengenai pola membeli konsumen serta kegiatan distribusi dan penjualan pesaing yang terkini. Teknologi tersebut menggantikan laporan mingguan atau bulanan secara tertulis yang sangat lamban, yang dulu digunakan dari pengecer kepenjual partai besar, lalu ke perusahaan pembuat minuman bir3 sebuah praktek laporan yang masih dilakukan oleh beberapa pesaing !nheuser. Dengan menyediakan data terkini kepada ahli pemasaran !-B, tenaga perwakilan penjualan sangat penting bagi program /seamless selling2, sebuah strategi yang digunakan untuk memangkas hambatan antara pembuat bir, penjual partai besar, dan pengecer. %eamless selling member semangat baru dalam rantai supply keseluruhan, karena kecepatannya mengirimkan 7(' juta barel bir setiap tahunnya dalam kemasan-kemasan siap minum untuk para konsumen. Dengan menggunakan analisis manajer produk, mengenai produk apa yang akan dibeli oleh para konsumennya disetiap toko yang berbeda ) kios kecil, supermarket, spirit shop, restoran ) dan pada daerahserta area tinggal yang berbeda-beda, jaringan distribusi !-B merespons pengiriman hari berikutnya. />ika !nheuser Busch memiliki satu ruang kosong saja di rak di sebuah toko di -larkes,ille, Tenn, mereka segera mengetahuinya. 1ereka sangat bagus dalam hal ini, bahkan lebih bagus dari -oca-cola.2 0jar >oe Thompson, president dari 6ndependent Be,erage +roup, sebuah perusahaan riset dan konsultan. D,olusi yang dilakukan Bud&et bukan merupakan sebuah kebetulan: di tahun 7<<', seorang dewan direksi, !ugust Busch 666 mengumumkan komitmen !B untuk memimpin idustri dalam mendata pola beli konsumen, dengan berin,estasi pada teknologi , yang menelan biaya sebesar G7(( juta. /sejak itu2, ujar joe patti wakil presiden dari perencanaan ritel,2Data ditingkat penjual partai besar dan toko menjadi sumber kehidupan organisasi kami2.

*usat *engembangan Bahan !jar - 01B

!esti Mahes"ari SE#$ M#Si PENGANTAR BISNIS