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imagem da marca. No mundo horizontal dos consumidores, a marca intil se apenas articular seu posicionamento. A marca pode ter uma identidade clara na mente dos consumidores, mas no necessariamente boa. O posicionamento uma mera alegao que alerta os consumidores para serem cautelosos a respeito de uma marca no autntica. Em outras palavras, o tringulo no est completo sem a diferenciao. A diferenciao o DNA da marca que reflete sua verdadeira integridade. uma prova slida de que a marca concretiza suas promessas. Tem a ver com a concretizao do desempenho e da satisfao prometidos a seus clientes. Uma diferenciao que estabelea sinergia com o posicionamento criar automaticamente uma boa imagem da marca. Somente o tringulo completo tem credibilidade no Marketing 3.0 (consulte a Figura 2.2). A identidade da marca tem a ver com seu posicionamento na mente dos consumidores. Para que sua marca seja ouvida e notada em um mercado tumultuado, precisa ter um posicionamento singular. Precisa tambm ser relevante para as necessidades e os desejos racionais dos consumidores. Por

ntegridade da marca Diferenciao

Posicionamento

Figura 2.2 O modelo dos 3Is

imag

em

Marca

da

3Is
da m ca ar

ar ca

i
de nt ida de

48

MARKETING 3.0

coraes e espritos dos clientes atuais e futuros. O outro eixo leva em considerao a misso, a viso e os valores da empresa (Figura 2.5). Embora seja essencial oferecer desempenho e satisfao aos clientes no nvel do produto, no nvel mais elevado, uma marca deve ser vista como algo que realiza as aspiraes emocionais e pratica compaixo de alguma forma. No deve apenas prometer rentabilidade e retorno para os acionistas atuais e futuros, mas tambm sustentabilidade. Precisa tambm tornar-se uma marca melhor, diferente e que faz a diferena para os funcionrios atuais e futuros. A S.C. Johnson & Son, por exemplo, incorpora o compromisso com a sustentabilidade social e ambiental na misso, na viso e nos valores da empresa (Figura 2.6). Com a misso de contribuir para o bem-estar da comunidade, bem como sustentar e proteger o meio ambiente, a S.C. Johnson & Son satisfaz os consumidores, oferecendo

Mente

Corao

Esprito

Misso
Contribuir para o bem-estar da comunidade, alm de sustentar e proteger o meio ambiente Linhas de produtos para o lar e para consumo Promover o uso de embalagens reutilizveis Visar a base da pirmide

Viso
Ser um lder mundial na entrega de solues inovadoras para suprir necessidades humanas por meio de princpios de sustentabilidade

Para a S.C. Johnson, criar valores econmicos sustentveis significa ajudar as comunidades a prosperar e, ao mesmo tempo, obter crescimento lucrativo para a empresa

O Ron Brown Award for Corporate Leadership

Valores sustentveis: SC Johnson Public Report

Valores Sustentabilidade
Criamos valor econmico, lutamos pela sade do meio ambiente, defendemos o progresso social Acreditamos que nossos empregados so nosso maior ativo Uma das 100 melhores empresas para as mes que trabalham fora

A oportunidade de fazer o certo para o meio ambiente e para a sustentabilidade social

Figura 2.6 Matriz baseada em valores da S.C. Johnson

F U T U RO M O D E L O PA R A O M A R K E T I N G 3 . 0

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realizar. Para definir isso, uma empresa precisa criar um quadro mental do futuro com base na definio de misso corporativa. O smbolo que utilizamos o de uma bssola que orienta a empresa at seu estado futuro. Por outro lado, os valores podem ser considerados padres de comportamento institucionais da corporao.20 Como as empresas costumam seguir o mesmo ciclo de valores, eles so simbolizados por uma roda. Os valores articulam um conjunto de prioridades corporativas e tentativas de gesto para inclu-los em suas prticas, o que, espera-se, fortalecer comportamentos que beneficiem a empresa e as comunidades dentro e fora dela, o que, por sua vez, fortalecer os valores da instituio. Em suma, deve-se introduzir tambm uma matriz baseada em valores em que, num dos eixos, a empresa se esforce para ocupar mentes,

INDIVDUO EMPRESA

Mente MISSO
VISO VALORES
(Por qu) (O qu) (Como) Proporcionar SATISFAO

Corao
Realizar ASPIRAO

Esprito
Praticar COMPAIXO

LucrAtividade

Retorno

SustentAbilidade

Ser MELHOR

DIFERENCIAR-SE

Fazer a DIFERENA

Figura 2.5 Modelo de matriz baseada em valores

F U T U RO M O D E L O PA R A O M A R K E T I N G 3 . 0

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ntegridade da marca Diferenciao

Modelo de negcio sustentvel

Posicionamento
O 5G SUSTENTVEL
Empresa familiar, sustentvel, especializada em produtos de limpeza e cuidado para o lar dos consumidores

Marca

SC Johnson

Figura 2.3 Os 3Is da S.C. Johnson

ntegridade da marca Diferenciao

Cidadania engajada Gesto ambiental Direitos humanos globais

Posicionamento
Boa empresa de calados e roupas inspirada na vida ao ar livre

Figura 2.4 Os 3Is da Timberland

imag

em

Timberland

da

Marca

3Is

imag

em ar ca

da m

3Is

ar ca

i i
de

ca ar m da de ida nt de nt ida de da m ca ar

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MARKETING 3.0

Mente Misso
Fazer sempre melhor Produtos de alta qualidade

Corao

Esprito

Loja que estimula o estilo de vida ao ar livre

Fazer sempre melhor

Viso
Ser um exemplo de empresa socialmente responsvel ao redor do mundo Desempenho das aes Indicadores de desempenho Principais indicadores do desempenho em sustentabilidade

Valores
Humanidade Humildade Integridade Excelncia

Na sede da nossa empresa, os trabalhadores se esforam para fabricar alguns dos produtos mais inovadores do mundo

Lista das 100 melhores empresas para se trabalhar da revista Fortune

Path of Service

Figura 2.7 Matriz baseada em valores da Timberland

empregados por meio de vrias iniciativas. A mais importante o programa Path of Service, que oferece oportunidade de os funcionrios praticarem os valores.

MARKETING 3.0, O SIGNIFICADO DE MARKETING E O MARKETING DO SIGNIFICADO

Examinando atentamente o modelo dos 3Is, podemos ver o novo significado de marketing no 3.0. O marketing, em seu pice, ser uma consonncia de trs conceitos: identidade, integridade e imagem. Marketing significa definir com clareza sua identidade e fortalec-la com integridade autntica para construir uma imagem forte. O Marketing 3.0 tambm o marketing do significado incorporado misso, viso e aos valores da empresa. Ao definirmos marketing