Modelos para el anlisis y

Modelos para el anlisis y

gestin estratgicos de la
gestin estratgicos de la
cartera de productos
cartera de productos
Universidad Carlos III de Madrid
Prof. Pedro J . Garca Pardo
Curso de Marketing
Curso de Marketing
Estratgico
Estratgico
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Matriz BCG
Matriz BCG
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Matriz
Matriz
McKinsey
McKinsey
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Anlisis DAFO
Anlisis DAFO
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Modelo PIMS
Modelo PIMS
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Matriz BCG
Matriz BCG
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Matriz
Matriz
McKinsey
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Anlisis DAFO
Anlisis DAFO
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Modelo PIMS
Modelo PIMS
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Matriz BCG
(Boston Consulting Group)
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Cuota de mercado relativa
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1x 0,1x 10x
+ -
+
-
20%
150%
0%
Asignacin de recursos
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Estrategias BCG (1)
ESTRELLAS
Proteger liderazgo mediante:
recorte de precios
mejoras de calidad
Captacin de nuevos clientes
VACAS
Mantenimiento de posiciones
Inversin en tecnologa de proceso
Extensin de la lnea de productos
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Estrategias BCG (2)
PERROS
Focalizacin en un segmento/nicho
ms reducido
Minimizacin de costes
Venta de negocio o retirada del
producto
INTERROGANTES
Imposible realizar una propuesta
estratgica de validez universal.
Caben los dos extremos:
Fuerte inversin
Retirada
?
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VARIABLES
FINANCIERAS
Hiptesis del enfoque BCG
Rentabilidad
Necesidad de
inversin

Cuota de
mercado

Crecimiento del
mercado
VARIABLES
DE MERCADO
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Debilidades del modelo BCG
Relacin entre rentabilidad y cuota de
mercado slo cuando hay fuertes economas
de experiencia
Un negocio PERRO no tiene por qu no ser
rentable
Gran sensibilidad a la unidad de anlisis
(producto/mercado) utilizada:
Slo un producto o toda la lnea de productos?
Todo el mercado potencial o slo los segmentos en
los que se est presente?
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Matriz BCG
Matriz BCG
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Matriz
Matriz
McKinsey
McKinsey
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Anlisis DAFO
Anlisis DAFO
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Modelo PIMS
Modelo PIMS
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Matriz McKinsey-GE
GENERADOR
DE
BENEFICIO
AVERAGE
BUSINESS
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Posicin competitiva de la empresa
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FUERTE MEDIA DBIL
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Diferencias con matriz BCG
ATRACTIVO DEL MERCADO:
Concepto ms rico que el de TASA DE
CRECIMIENTO DEL MERCADO
POSICIN COMPETITIVA DE LA EMPRESA:
Concepto ms rico que el de CUOTA DE
MERCADO
Adems, ambos conceptos permiten introducir
valoraciones cualitativas
(los del BCG son puramente cuantitativos)
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Variables de anlisis
ATRACTIVO
DEL MERCADO
Oportunidades y
Amenazas:
ANLISIS
ANLISIS
EXTERNO
EXTERNO
POSICIN
COMPETITIVA
Fortalezas (R y C) y
Debilidades:
ANLISIS
ANLISIS
INTERNO
INTERNO
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Ejemplo: aplicacin a GE
Tecnologa mdica
Servicios
financieros
Transporte
GENERADOR DE
BENEFICIO
Iluminacin
Motores aviacin
Dispositivos de
instalaciones
elctricas
AVERAGE
BUSINESS
Plsticos
Sistemas
industriales
?
Electrodomsticos
Materiales
especiales
Electrnica de
consumo
Aire
acondicionado
Minera de
carbn
Posicin competitiva de la empresa
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FUERTE MEDIA DBIL
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Representacin alternativa en la
matriz McK-GE
Posicin competitiva de la empresa
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FUERTE MEDIA DBIL
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Cuota de mercado
Ventas
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Estrategias McKinsey-GE
Esfuerzo en
inversin y
crecimiento
Inversin y
crecimiento
selectivos
GENERADOR DE
BENEFICIO
Seleccin
protectora
Inversin y
crecimiento
selectivos
AVERAGE
BUSINESS
Selectividad
Cosechar a
travs de tcticas
visibles
?
Seleccin
oportunista
Cosechar a
travs de tcticas
invisibles
Desinversin
rpida
Posicin competitiva de la empresa
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FUERTE MEDIA DBIL
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Debilidades del modelo McKinsey-GE
Complejidad de las variables ATRACTIVO DEL
MERCADO y POSICIN COMPETITIVA:
Subjetividad de evaluacin
Dependen de mltiples factores

Como en el enfoque BCG, la correcta
delimitacin de la unidad de anlisis tiene
gran influencia
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Matriz BCG
Matriz BCG
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Matriz
Matriz
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Anlisis DAFO
Anlisis DAFO
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Modelo PIMS
Modelo PIMS
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Anlisis DAFO (ejemplo)
FORTALEZAS
Produccin Eficiente. Modelo de
Gestin J aponesa
Diversificacin. No dependen
nicamente de ninguno de sus
producto
Ventaja en costes
Relaciones comerciales con
importantes clientes finales
DEBILIDADES
Falta de solidez en estructura
comercial internacional
No se poseen productos
complementarios
Marca desconocida
AMENAZAS
Posible entrada de competidores
chinos
En los nuevos mercados donde
se pretende entrar, muchos de
los competidores son clientes
actuales (riesgo de perderlos)
OPORTUNIDADES
Desarrollo de Internet como
canal de venta directa
Posibilidades de alcanzar
alianzas estratgicas con
primeras firmas del sector
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Anlisis DAFO
(ejemplo de aplicacin a pas: Corea del Sur)
DEBILIDADES
Los problemas en el mercado de
trabajo, especialmente los
relacionados con la rgida legislacin
protectora del empleo, disuade la
inversin directa extranjera
La productividad del trabajo es
deficiente. En el contexto de la
OCDE, se sita sensiblemente por
debajo de su media
Falta de competitividad y
liberalizacin interna en sectores
clave, como el de la distribucin y
los suministros pblicos
(electricidad, gas y
telecomunicaciones, principalmente)
Algunas capacidades empresariales
todava por desarrollar,
especialmente diseo y marketing
AMENAZAS
Las proyecciones para el 2005
indican que el crecimiento
econmico se estancar, al igual que
las exportaciones
Leve aumento del desempleo,
pudiendo ubicarse en el 3.6%.
El excepcionalmente rpido
envejecimiento de la poblacin,
unido al subdesarrollo del todava
incipiente sistema de proteccin
social
La incertidumbre relativa a la
incidencia que la evolucin del
problema de Corea del Norte puede
tener en la estabilidad econmica,
social y poltica del pas y en las
relaciones con EE.UU.
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Anlisis DAFO
(ejemplo de aplicacin a pas: Corea del Sur)
FORTALEZAS
Duodcima economa del mundo,
con fuerte supervit pblico
Bajo nivel de inflacin.
Bajo nivel de desempleo.
Oficinas comerciales en diferentes
pases que ofrecen a los
inversionistas informacin sobre
posibles negocios.
Gran disponibilidad de horas de
trabajo por ciudadano coreano
activo: en la OCDE es la ms alta y
se sita un 40% por encima de su
media
La poblacin activa goza de un
elevado y creciente nivel de
formacin acadmica
Gran penetracin de las nuevas
tecnologas. La poblacin tiene
mentalidad tecnolgica
OPORTUNIDADES
Posibilidad de mayor inversin de
pases extranjeros debido al bajo
coste de mano de obra y los bajos
impuestos.
Catalogado como el mercado del
mes de enero 2005 por el Servicio
comercial de USA, generando por lo
tanto mayor seguridad para los
inversores.
La inflacin para el 2005 se
encuentra alrededor del 3,0%, tres
puntos menor que en el ao 2004
La relacin comercial privilegiada
con China, de la que es su primer
socio comercial, har del imponente
crecimiento chino un motor del
crecimiento coreano
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Matriz BCG
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Matriz
Matriz
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Anlisis DAFO
Anlisis DAFO
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Modelo PIMS
Modelo PIMS
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Modelo PIMS
PIMS:
Profit Impact of Market Strategy
Datos bsicos:
Promotores del proyecto: General Electric y Strategic
Planning Institute
Lanzamiento del proyecto: comienzos 70s
N de negocios y empresas participantes y proveedores de datos:
En 1983: 2.600 negocios de 200 empresas diferentes
En la actualidad: unos 3.800 negocios
Objetivo
Compilar datos empricos y cuantitativos de resultados
(financieros) y de una serie de variables descriptivas de los
distintos negocios:
descriptivas de la propia empresa
descriptivas de sus estrategias de negocio y de marketing
descriptivas del contexto del propio negocio
a fin de poder obtener modelos analticos (regresin mltiple)
que correlacionen los unos (resultados) con los otros
(caractersticas de la empresa y sus estrategias)
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Modelo PIMS
Resultados
(Business Peformance)
Precio de la accin
Rentabilidad (ROI,
ROS,)
Crecimiento
Flujo de caja

Variables a Variables a
explicar explicar
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Modelo PIMS
Estructura de la
industria
Concentracin
Coste materias primas
Ventas totales
Cualificacin/retribucin
de la mano de obra
...
Variables Variables
explicativas explicativas
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Modelo PIMS
Caractersticas del
producto y/o mercado
Fase CVP
Patentes existentes
Localizacin de los
mercados
...
Variables Variables
explicativas explicativas
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Modelo PIMS
Posicin competitiva
Cuota de mercado
Costes relativos
Calidad percibida del
producto
Gasto relativo en
promocin
...
Variables Variables
explicativas explicativas
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Modelo PIMS
Estructura de capital y
operativa
Estructura de costes
N de empleados
Utilizacin de capacidad
Inversin productiva
Calidad directiva
...
Variables Variables
explicativas explicativas
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Principales conclusiones del modelo
PIMS (1)
1. Rentabilidad correlacionada positivamente
con valor aadido del producto/mercado
2. Rentabilidad correlacionada con el grado de
integracin vertical
1. En mercados maduros: positivamente
2. En mercados en crecimiento o declive:
negativamente
3. ROI correlacionada positivamente con cuota
de mercado
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Principales conclusiones del modelo
PIMS (2)
4. Crecimiento y resultados correlacionados
positivamente con la calidad percibida en el
producto
5. La inversin en I+D y Marketing tienen
impacto fuertemente favorable si la empresa
goza de fuerte posicin competitiva (en caso
contrario, el efecto es marginal)
6. Impacto favorable de la capacidad del equipo
directivo
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Limitaciones del PIMS
1. Sensibilidad del modelo explicativo a la definicin del
producto-mercado
2. Subjetividad de algunas variables
3. Sesgo de la muestra: empresas lderes
4. Heterogeneidad de la muestra: industrias muy
diferentes
5. Incertidumbre sobre si el modelo ignora variables
importantes
6. El modelo establece correlaciones pero no causalidad
7. La base de datos no contempla empresas o negocios
fracasados, por lo que hay que presumir que la
muestra de los mismos que contiene est sesgada
hacia casos de relativo xito