Menadžerska Ekonomija

UNIVERZITET SINGIDUNUM
Piof. di Milivoje Cvetinovi

MENADERSKA
EKONOMIJA
Beogiad, 2009.
MENADERSKA EKONOMIJA
Autor:
Piof. di Milivoje Cvetinovi
Recenzenti:
Piof. di Milovan Stanii
Piof. di Ljubia Stanojevi
Izdava:
UNIVERZITET SINGIDUNUM
Beogiad, Danijelova 32
www.singidunum.ac.is
Za izdavaa:
Piof. di Milovan Stanii
Tehnika obrada:
Novak Njegu
Dizajn korica:
Milan Nikoli
Godina izdanja:
2009.
Tira:
500 piimeiaka
tampa:
UGURA piint, Beogiad
www.cuguia.is
ISBN: 978-86-7912-169-1
III SADRAJ
snonzn)
Piedgovoi 1
1. UVOD U MENADERSKU EKONOMIJU 3
1.1 Tematika knjige 5
1.2 Kiuni tok ekonomskih aktivnosti 6
1.3 Piiioda ime i opiavdanje za njeno postojanje i iad 8
1.4 Cilj ime 10
1.5 Maksimiziianje nasupiot zadovoljavanje ciljeva 12
1.6 Pioblem sukoba inteiesa 13
1.7 Odluivanje pod ogianienjima 14
1.8 Koncept ekonomskog piota 15
1.9 Piot u tiinom sistemu 17
1.10 Razliiti pokazatelji ekonomskog piota 19
1.11 Teoiije koje objanjavaju piot 20
1.12 Ekonomija i odluivanje 21
1.13 Dopiinos kvantitativnih tehnika u menadeiskoj ekonomiji 22
Rezime poglavlja 24
2. OSNOVNE EKONOMSKE I MATEMATIKE RELACIJE 25
2.1 Matematike metode iziaavanja ekonomskih i poslovnih ielacija 27
2.2 Gianina analiza i donoenje odluka 31
2.3 Piaktina piimena maiginalne analize 34
2.4 Inkiementalni koncept u ekonomskoj analizi 36
Rezime poglavlja 38
Zadaci za vebanje 39
3. MENADERSKE PRIMENE STATISTIKE ANALIZE I ANALIZE
EKONOMSKE ZAVISNOSTI 43
3.1 Deskiipcija i zbiini piegled podataka 45
3.2 Meie centialne tendencije 46
3.3 Meie dispeizije 51
3.4 Testiianje hipoteze 55
IV MENADERSKA EKONOMIJA
3.5 Regiesiona analiza 59
3.6 Regiesione statistike 67
3.7 Piimei ocene tianje 76
Rezime poglavlja 80
Pitanja i zadaci za vebanje 82
4. TEORIJA I ANALIZA TRANJE I PONUDE 85
4.1 Denicije i teoiijske postavke tianje 87
4.2 Funkcija i kiiva tiine tianje 90
4.3 Pojam i funkcija tiine ponude 95
4.4 Piihodi i funkcija tianje 98
4.5 Elastinost 101
4.6 Cenovna elastinost i menadeisko odluivanje 111
Rezime poglavlja 112
Pitanja i zadaci za vebanje 114
5. POSLOVNO I EKONOMSKO PREDVIANJE 121
5.1 Kvalitativna analiza 123
5.2 Analiza viemenskih seiija 126
5.3 Koiienje viemenskih seiija za piedvianje poslovnih ciklusa 134
5.4 Ekonometiijske metode 139
5.5 Ocena pouzdanosti piedvianja 142
6. PROIZVODNJA I ANALIZA TROKOVA 147
6.1 Funkcija pioizvodnje 149
6.2 Izokvanta pioizvodnje 152
6.3 Gianina stopa tehnike supstitucije 153
6.4 Gianini piihod pioizvodnosti i optimalna uposlenost 154
6.5 Piinosi na obim i elastinost nivoa pioizvodnje 156
6.6 Ocena funkcije pioizvodnje 158
6.7 Meienje pioduktivnosti 158
6.8 Pojam i viste tiokova 159
V SADRAJ
6.9 Kiiva kiatkoionih tiokova 161
6.10 Kiiva dugoionih tiokova 163
6.11 Obim minimalne ekasnosti 166
6.12 Kiive uenja 169
6.13 Znaaj ekonomije obima 170
6.14 Analiza tiokovi-obim-piot 172
7. LINEARNO PROGRAMIRANJE 181
7.1 Matematiki model lineainog piogiamiianja 184
7.2 Reavanje pioblema LP-a giakom metodom 186
7.3 Reavanje pioblema LP-a algebaiskim postupkom 188
7.4 Dualni pioblem 191
8. PRAKSE U POLITICI CENA 197
8.1 Pojam cene 199
8.2 Maia u odieivanju cena 199
8.3 Odieivanje cena piincipom maii i maksimizacija piota 206
8.4 Cenovna diskiiminacija 213
8.5 Stiategije odieivanje cena za viestiuke jedinice kupljenih
pioizvoda 222
8.6 Denisanje cena za vie pioizvoda 227
8.7 Tiansfeino odieivanje cena 238
8.8 Zanimljivosti u piaksama odieivanja cena 246
9. ANALIZA RIZIKA I ODLUIVANJE 253
9.1 Koncept iizika i neizvesnosti 255
9.2 Opte kategoiije iizika 256
9.3 Koncepti veiovatnoa 257
VI MENADERSKA EKONOMIJA
9.4 Standaidni noimalni koncept 261
9.5 Teoiija koiisnosti i analiza iizika 262
9.6 Podeavanje valuacionog modela sa iizicima 269
9.7 Divo odluivanja i kompjuteiska simulacija 272
9.8 Maksimin i minimaks piavila u odluivanju 277
9.9 Cena neizvesnosti 279
9.10 Teoiija igaia u analizi iizika 280
10. INFORMATIKA PODRKA U MENADERSKOJ EKONOMIJI 293
10.1 Uloge menadeia u novoj ekonomiji 295
10.2 Znaaj piogiesivnih analiza i integiisanih piocesa stiategijskog
upiavljanja pieduzeem 297
10.3 Koje sve oblasti pokiivaju saviemeni ERP i BI paketi 298
10.4 Upiavljanje budunou 299
10.5 Zato su menadeiima potiebna modeina infoimaciona ieenja
za donoenje odluka 302
Liteiatuia 303
Piilog 304
1 PREDGOVOR
vnrocovon
Menadeiska ekonomija piedstavlja veoma inteiesantan i znaajan deo u poslo-
vanju svake ime. Ona povezuje ekonomske koncepte sa kvantitativnim metodama
u cilju unapieenja donoenja menadeiskih odluka. U piincipu, menadeiska eko-
nomija je piimenjena mikioekonomija koja se diiektno odnosi na donoenje odluka
od stiane menadeia. Naime, menadeiska ekonomija analiziia piocese kioz koje
menadei koiisti ekonomsku teoiiju u cilju ieavanja kompleknih pioblema u po-
slovanju, da bi nakon toga doneo iacionalne odluke na nain da unapied odieeni
ciljevi ime budu postignuti.
Iz tih iazloga, knjiga je napisana sa ciljem da se studentima i ostalim inteiesenti-
ma najpie piezentiiaju osnovni piincipi mikioekonomije, a zatim da se ukae na koji
nain piimena ekonomske teoiije, matematiko statistikih metoda, kao i infoima-
tikih ieenja, moe unapiediti donoenje poslovno ekonomskih odluka.
Knjiga je oiganizovana na sledei nain:
U pivom poglavlju data su denicijsko pojmovna objanjenja menadeiske
ekonomije i njene uloge u donoenju poslovnih odluka.
U diugom poglavlju opisani su fundamentalni piincipi ekonomske analize.
Te ideje sa odgovaiajuim osnovnim ekonomskim ielacijama piedstavljaju
osnove za opis ielacija tianje, tiokova i piota.
U tieem poglavlju opisane su statistiko-ekonometiijske metode koje pied-
stavljaju snano oiue u iukama menadeia.
etvito poglavlje se bavi teoiijom i analizom ponude i tianje. Najpie je ana-
liziiana tianja, a zatim ponuda, da bi se ukitajui kiive tianje i kiive po-
nude doli do iavnotee, odnosno na nain odieivanja tiine cene.
Peto poglavlje se bavi ekonomskim i poslovnim piedvianjem. Ono ukljuuje
piognoziianje buduih ekonomskih odnosa i ocenjivanje njihovih efekata na
poslovanje ime.
U estom poglavlju su analiziiani pioizvodnja i tiokovi to, zajedno sa
tianjom i ponudom, piedstavlja osnovne oblasti menadeiske ekonomije.
Fokus je na onim piincipa teoiije tiokova koji su integialni sa nivoima opti-
malnih cena i pioizvedene koliine iobe.
2 MENADERSKA EKONOMIJA
Sedmo poglavlje obiauje lineaino piogiamiianje kao alat koji se moe koiis-
titi za bizo i lako ieavanje iealistinih pioblema u poslovnom odluivanju.
U osmom poglavlju obiaeni su standaidne piakse u politici cena i ilustio-
vane su viednosti istih, kao piaktinih naina u odieivanju cena kojima
se maksimiziia piot pii iiokom spektiu uslova koji kaiakteiiu tianju i
tiokove.
Deveto poglavlje se bavi analizom iizika i tehnikama teoiije igaia to je od
velike vanosti za odluivanje jei se mnoge odluke menadeia donose u uslo-
vima postojanja iizika i neizvesnosti.
U poslednjem, desetom poglavlju analiziiana su infoimatika ieenja
kao podika u menadeiskoj ekonomiji. Piimena piincipa menadeiske
ekonomije uz pomo adekvatnih alata e pomoi menadeiima da osiguiaju
da iesuisi budu alociiani ekasno unutai ime, a da ima piavilno ieaguje
na piomene u ekonomskom okiuenju.
Udbenik Menadeiska ekonomija namenjen je pie svega studentima Univeizi-
teta Singidunum. Knjiga je takoe namenjena stiunoj javnosti, odnosno svima koji
imaju inteies za pioblematiku menadeiske ekonomije, kao to su menadeii i ope-
iativno osoblje koje se bavi odluivanjem, planiianjem, poslovnim piognoziianjem i
upiavljanjem iizika u svim vistama pieduzea i poslovnog okiuenja.
3 UVOD U MENADERSKU EKONOMIJU
I
UVOD U MENADERSKU
EKONOMIJU
Knjiga je napisana sa namerom da
ukae na koji nain primena ekonom-
ske teorije i matematiko statistikih
metoda moe unaprediti donoenje
odluka. Menaderska ekonomija pove-
zuje ekonomske koncepte sa kvantita-
tivnim metodama u cilju unapreenja
donoenja menaderskih odluka.
D
E
O
1.1 TvmniIn )Iov
Kod veine piilaza ekonomija se moe podeliti na dve iioke giupe: mikioekono-
miju i makioekonomiju. Makroekonomija piedstavlja izuavanje ekonomskog siste-
ma kao celine. To obuhvata tehnike analize piomena u ukupnoj pioizvodnji, ukupnoj
zaposlenosti, indeksu cena na malo, stopi nezaposlenosti, uvozu i izvozu i slinom. U
tim iazmatianjima ostaje skiiveno nebiojeno mnogo potioakih odluka pojedina-
nih kupaca, piomena u obimu i iitmu pioizvodnje ioba i usluga pojedinanih imi,
kao i cena dobaia i usluga.
Iako ona svakako piivlai veliku panju javnosti i u ii je inteiesa javnosti, mi-
kiodimenzije ekonomije su esto dominantno vane i piedstavljaju neto sa ime se
menadeii susieu svakog iadnog dana. Mikroekonomija se fokusiia na ponaanje
individualnih inilaca na fazi ekonomisanja (piivieivanja), diugim ieima, bavi se
imama i pojedincima i njihovom inteiakcijama na tiitima.
Menadeiska ekonomija (ili ekonomija za menadeie) se moe smatiati piime-
njenom mikioekonomijom. To je piimena delova mikioekonomije koji se fokusiiaju
na teme koje su od najveeg inteiesa i vanosti za menadeie. Ove teme ukljuuju
tranju, proizvodnju, troak, odreivanje cene, strukturu trita i regulativu dr-
ave. Dobio shvatanje piincipa upiavljanja ekonomskim ponaanjem imi i pojedi-
naca je vaan menadeiski talenat. Racionalna piimena ovih piincipa tiebala bi da
iezultiia u boljim menadeiskim odlukama, viim piotima i poveanju viednosti
ime.
Menadeiska ekonomija se moe koiistiti od stiane ciljno oiijentisanog me-
nadeia na dva naina. Najpie, za neko postojee ekonomsko okiuenje, piincipi
menadeiske ekonomije daju okvii za ocenu da li su iesuisi ekasno alociiani. Na
piimei, menadei moe odiediti da li piot moe biti povean iealociianjem zapo-
slenih iz maiketinkih aktivnosti u pioizvodno odeljenje. Diugo, ovi piincipi poma-
u menadeiu da ieaguje na iazliite ekonomske signale. Na piimei, usled iasta cene
pioizvoda ili pojave nove pioizvodne tehnologije sa niim tiokovima pioizvodnje,
odgovaiajua menadeiska odluka bi bila da se povea pioizvodnja. I obiatno, pove-
anje cene inputa, na piimei iadne snage, moe biti signal da se diugi inputi, napii-
mei kapital, supstituiu za iadnu snagu u pioizvodnom piocesu, ili e se alteinativno
uvesti tehnoloke piomene, automatizacija, i sl.
Alati koji su dati u ovom poglavlju e poveati ekasnost odluivanja pioiiiva-
njem i izotiavanjem analitikog okviia koji koiiste menadeii za donoenje poslo-
vnih odluka. Na ovaj nain, usvojeno znanje piincipa menadeiske ekonomije moe
poveati viednost kako ime tako i menadeia
1
.
1 Njegovih postojeih iedovnih nadoknada i bonusa, i onih potencijalnih (u budunosti).
Ovo poglavlje postavlja temelje za iazvoj vetina menadeiske ekonomije. Najpie,
iazmatiamo meuzavisnosti i veze izmeu potioaa, imi i vlasnika iesuisa u tii-
noj ekonomiji. Zatim, iazmatiamo piiiodu i ciljeve imi i vanost piota kao pod-
sticaja za imu da ieaguje na zahteve potioaa za pioizvodima i uslugama koje su
iezultat delovanja ime. Nakon toga, navodimo mogunost da vlasnici i menadeii
imaju iazliite ciljeve (tzv. pioblem sukoba inteiesa
2
). Na kiaju poglavlja iazmatia se
uloga ekonomije u odluivanju.
1.2 Kxu2I io voomsIu niIvosiI
Pojedinci i ime su osnovni uesnici u tiinoj ekonomiji. Pojedinci poseduju ili
kontioliu iesuise koji imaju viednosti za ime jei su nuni inputi u pioizvodnom
piocesu. Ovi iesuisi se, uopteno gledano, klasikuju kao iadna snaga, kapital i pii-
iodni iesuisi. Naiavno, postoje mnogi tipovi i klase ovih pioizvodnih iesuisa. Veina
ljudi poseduje iadne iesuise za piodaju, a dosta ljudi poseduje i kapital iiili piiiodne
iesuise koje ientiia, pozajmljuje ili piodaje imama koje e ih koiistiti kao inpute u
pioizvodnom piocesu. Novac koji pojedinac dobija od piodaje ovih iesuisa se naziva
faktorskim plaanjem. Ovi piihodi pojedinaca se onda koiiste za zadovoljavanje nji-
hovih potioakih zahteva za dobiima i uslugama.
Inteiakcija izmeu pojedinaca i imi se odvija u dve iazliite aiene. Najpie, po-
stoji tiite pioizvoda gde se kupuju i piodaju iobe i usluge. Diugo, postoji tiite
za faktoie pioizvodnje na kome se tiguje iadnom snagom (iadom), kapitalom i pii-
iodnim iesuisima. Ove inteiakcije su piikazane na Slici 1.1, koja opisuje kiuni tok
piihoda, pioizvodnje, iesuisa i faktoiskih plaanja u tiinoj ekonomiji.
Na tiitu pioizvoda, piikazanom na vihu slike, pojedinci tiae dobia i usluge u
cilju zadovoljavanja njihovih potioakih elja
3
. Oni obznanjuju svoju tianju na ti-
itu pioizvoda putem iznoenja ponuda za ta (eljena) dobia i usluge. Fiime, nesti-
pljive da zaiade novac, odgovaiaju na ove tianje snadbevanjem tog tiita dobiima
i uslugama. Pioizvodna tehnologija ime i tiokovi inputa odieuju uslove ponude,
dok piefeience potioaa i njihovi piihodi (tj. sposobnost da plate) odieuju uslo-
ve potianje. Inteiakcija izmeu ponude i tianje odieuje cenu i koliinu piodatih
dobaia i usluga. Na tiitu pioizvoda, kupovna mo, obino u obliku novca, tee od
potioaa do imi. U isto vieme, dobia i usluge otiu u supiotnom smeiu - od imi
ka potioaima.
2 eng. principal-agent problem ili agency problem.
3 Potiebno je napiaviti iazliku izmeu elje i tianje. Osoba moe eleti dobia i usluge ali ih moda ne
moe sebi piiutiti. Teimin tianja podiazumeva da postoji i elja i sposobnost da se eljeno kupi.
Slika 1-1 Kruni tok ekonomskih aktivnosti
Tiite faktoia je piikazano na dnu Slike 1.1. Tu su tokovi obiatni od onih na
tiitu pioizvoda. Pojedinci su ponuai na tiitu faktoia. Oni nude usluge iada,
kapital i piiiodne iesuise imama koje ih tiae da bi pioizvele dobia i usluge. Fiime
iskazuju snagu svoje elje za tim inputima putem davanja ponuda za njima na tiitu.
Tok novca ide od imi do pojedinaca, a faktoii pioizvodnje idu od pojedinaca do
imi. Cene ovih pioizvodnih faktoia su postavljene na ovom tiitu. Cene i pioti
slue kao signali za iegulisanje tokova novca i iesuisa kioz tiite faktoia, i tokova
novca i dobaia kioz tiite pioizvoda.
U tiinoj ekonomiji opisanoj pieko kiunog kietanja, pojedinci i ime su visoko
meuzavisni, svaki uesnik tieba one diuge. Na piimei, iad pojedinca nee imati
viednost na tiitu sem ukoliko ne postoji ima koja je voljna da plati za njega. Sli-
no, ima ne moe opiavdati pioizvodnju ukoliko nema kupaca koji ele da kupe
njene pioizvode. Kao iezultat svega ovoga, svi uesnici imaju podsticaj da piuaju
ono to diugi ele. Svi uestvuju voljno jei e time ostvaiiti neku koiist. Fiime stiu
piote, tianja za potionjom od stiane pojedinaca je zadovoljena, a vlasnici iesuisa
dobijaju nadnice, iente i kamate. Ukoliko neko ne bi imao koiisti pii piodaji i kupo-
vini na tiitu, on to ne moia ni da uiadi. Otuda, tieba biti siguian da niko nee iaditi
na sopstvenu tetu na ovim tiitima faktoia i pioizvoda. Zaista, koiisti koje nastaju
za pojedinane uesnike piedstavljaju sutinu i pokietae tiine ekonomije.
1.3 PxIxoon vIxmv I oxnvon)v zn )vo osio)n)v I xno
U cilju sticanja piota, ima oiganizuje faktoie pioizvodnje iadi pioizvodnje do-
baia i usluga koje zadovoljavaju tianje pojedinanih potioaa i ostalih imi. Kon-
cept ime ima kljunu ulogu u teoiiji i piaksi menadeiske ekonomije. Iz tog iazloga,
znaajan deo ove knjige je koncentiisan na pioizvodnju, tioak, i oiganizaciju imi
na tiitima. Ove teme su osnova za ono to se naziva teoiija imi. Razumevanje
iazloga za postojanje imi, njihove specine uloge u ekonomiji, i njihovih ciljeva
daje pozadinu nadgiadnje ove teoiije.
U ekonomijama slobodnog tiita, oiganizovanje i inteiakcije pioizvoaa (tj.
imi) i potioaa se ostvaiuje pieko cenovnog sistema. Ne postoji potieba za cen-
tializovanim upiavljanjem od stiane diave, niti je takvo centializovano upiavljanje
ili planiianje poeljno. Unutai ime, ipak, tiansakcije i oiganizovanje pioizvodnih
faktoia se geneialno ostvaiuje pieko centialnog upiavljanja od stiane jednog ili vie
menadeia. Na piimei, iadnici su skoio potpuno podieeni menadmentu tokom
svog iadnog viemena. Na ovaj nain, postoji oigledna dihotomija u oiganizovanju
pioizvodnje u tiinoj piiviedi. Cenovni sistem upiavlja decentializovanim intei-
akcijama izmeu potioaa i imi, dok centialno planiianje i upiavljanje tee da
upiavljaju inteiakcijama unutia ime. Ovo nas navodi na pitanje Zato pioizvodni
sistem nije u potpunosti voen cenovnim signalima? Diugim ieima, zato ime
postoje u tiinoj ekonomiji?
U sutini, ime postoje kao oiganizacije jei je ukupan tioak pioizvodnje bilo
kojeg obima pioizvoda (ioba i usluga) nii nego u sluaju da ima ne postoji. Po-
stoji nekoliko iazloga zato su ovi tiokovi nii. Najpie, postoji tioak pii koiienju
cenovnog sistema za oiganizovanje pioizvodnje. Tioak piibavljanja infoimacija o
cenama i tioak piegovaianja i zakljuivanja odvojenih ugovoia za svaki koiak pio-
izvodnog piocesa bi bio veoma zamoian. Fiime esto unajmljuju iadnu snagu na
due viemenske peiiode u okviiu spoiazuma u kojima se navode samo nivoi satnica
ili dnevnica koje e biti isplaene za ono to se od iadnika zatiai da uiadi. Tojest,
opti ugovoi pokiiva ono to e obino biti veliki bioj tiansakcija izmeu vlasnika
(ime) i iadnika. Dve stiane ne moiaju da dogovaiaju novi ugovoi svaki put kada
se iadniku dodeli novo zaduenje. Uteda tiansakcionih tiokova povezanih sa ova-
kvim dogovaianjem je koiisna za obe stiane, i zato i iadnici i menadment voljno
tee ovakvim aianmanima.
Diugo objanjenje za postojanje imi je da se neki uplivi diave odnose na tian-
sakcije meu imama a ne na one unutai same ime. Na piimei, poiez na piomet
se obino piimenjuje samo na tiansakcije izmeu jedne ime sa diugom. U nekim
diavama, neka giaevinska kompanija, na piimei, tieba da plati poiez na piomet
na oimaie koje je nabavila od nezavisnog pioizvoaa istih. Ukoliko bi unajmila tu
osobu (zaposlila je), ovaj poiez bi se izbegao a time smanjili tiokovi pioizvodnje.
Inteinalizovanjem nekih tiansakcija unutai ime koje bi inae bile podlone ovim
uplivima, pioizvodni tiokovi se smanjuju. Ipak, poto je ovo faktoi od sekundaine
vanosti, ime bi mogle da opstaju i poied tih upliva, ali bi njihovo eliminisanje sva-
kako dopiinosilo postojanju veeg bioja kao i po veliini veih imi.
Kako se pioizvodni tiokovi smanjuju oiganizovanjem pioizvodnih faktoia u i-
mama, zato se ovaj piocec ne bi nastavio sve dok ne bi postojala samo jedna jedina,
velika ima, poput gigantskog Deneial Motoisa ili Eksona koja bi pioizvodila sva
dobia i usluge za itavu piiviedu? Postoje baiem dva iazloga zato ne bi. Pivi, tio-
kovi oiganizovanja tiansakcija unutai ime tee da iastu kako ima postaje vea.
Logika nalae da e ima inteinalizovati najpie tiansakcije sa niim tiokovima, a
tek zatim tiokove sa veim tiokovima. U nekoj taki, ovi tiokovi inteinih tiansak-
cija e se izjednaiti sa tiokovima tiansakcija na tiitu. U toj taki, ima e piestati
da iaste. Na piimei, svi autopioizvoai na svetu kupuju gume od kompanija koje su
specijalizovane u pioizvodnji pioizvoda od gume.
Naiavno, Foid i Deneial Motois su veiovatno iazmatiali izgiadnju fabiika za
pioizodnju njihovih sopstvenih guma. Moe se zakljuiti da su tiokovi iazvoja no-
vih menadeiskih vetina potiebnih za tako iazliit tip pioizvodnje, i tekoe upiav-
ljanja sve sloenijim poslovanjem, veiovatno bili vei od tiokova nastavka piakse
kupovine guma od Goodyeaia, Michelina ili ostalih pioizvoaa guma. Diugi piimei
su piavne usluge. Male ime ih piibavljaju spolja jei ih ne tiebaju stalno dok vee
angauju stalno zaposlene piavnike.
Diugi inilac koji ogianiava veliinu imi je ogianienost oiganizacionih vetina
pieduzetnika. Resuisi unutai kompanije nee biti ekasno alociiani ukoliko veliina
ime piemai sposobnosti menadeia da upiavlja poslovanjem. Da bi se ieio ovaj
pioblem, mnoge velike ime su oiganizovane u giupe odeljenjailijala koje se ozna-
avaju kao protni centri. Menadment svakog od ovih cenatia tei maksimiziianju
piota svog odeljenja. Imajui u sebi vei bioj manjih (pod)oiganizacija, pii emu se
svaka od njih upiavljanja u nekoj meii nezavisno, pioblem ogianiene sposobnosti
upiavljanja velikom imom je baiem delom ieen.
Oba ova iazloga za ogianienje veliine ime spadaju pod kapu onoga to ekono-
misti nazivaju umanjivanje povraaja za menadment kompanije. Diugim ieima,
pioizvodni tiokovi po jedinici pioizvoda e teiti iastu kako ima postaje vea,
usled ogianiene menadeiske sposobnosti. Tieba istai da mnoge velike ime uoa-
vaju ovaj pioblem piekomeine veliine i decentializuju se ustanovljavanjem biojnih
odvojenih odeljenja ili piotnih centaia koji deluju kao pojedinane ime (eike).
1.4 CII) vIxmv
Ova knjiga piistupa mikioekonomiji sa stanovita ekasnog menadmenta nekog
biznisa ili oiganizacije. Da bi se iazmatialo ekasno ili optimalno odluivanje nu-
no je da budu ustanovljeni cilj(evi). Tojest, menadeiska odluka moe biti viedno-
vana samo piema cilju kojeg ima pokuava da ostvaii. Tiadicionalno, ekonomisti
piedpostavljaju da je cilj ime maksimiziianje piota. Tojest, pietpostavlja se da
menadeii dosledno donose odluke u cilju maksimiziianja piota. Ali piota u kom
peiiodu? Ove godine? Naiednih 5 godina? esto, da se piimetiti da menadeii do-
nose odluke kojima se smanjuje piot u tekuoj godini u cilju da poveaju piote u
naiednim godinama. Izdaci za istiaivanje i iazvoj, novu kapitalnu opiemu, kao i za
velike maiketinke piogiame su samo neki piimeii aktivnosti koje smanjuju piote
na poetku ali znaajno poveavaju piote u kasnijim godinama.
Kako su vani i tekui i budui pioti, pietpostavlja se da je cilj maksimiziianje
sadanje ili diskontovane viednosti svih buduih piota. Foimalno piedstavljeno,
cilj ili funkcija cilja za imu je da sadanja viednost svih buduih piihoda dostigne
maksimum, tj.
max: ( )
( ) ( )
1 2 n
n 2
PV
1 i 1 i 1 i
t t t
t = + + +
+ + +
" (1.1)
gde je
t
piot u viemenskom peiiodu t, a r je odgovaiajua diskontna stopa koja
se koiisti za svoenje (tj. smanjivanje) buduih piota na njihovu sadanju viednost.
Ukoliko se koiisti giko slovo da se oznai da se svaki lan sa desne stiane jednai-
ne zbiaja objedinjeno, funkcija cilja se moe napisati i kao
max: ( )
( )
n
i
i
i 1
PV
1 i
=
t
t =
+
_
S obziiom da su pioti
t
jednaki ukupnim piihodima (TR) minus ukupni tioko-
vi (TC), jednaina 1.1. se moe napisati kao:
( )
( )
n
i i
i
i 1
TR TC
PV
1 i
=
t =
+
_
(1.2)
PuImvu 1.1
Menadeii ime ABC doo su u poziciji da oiganizuju pioizvodnju Q na nain
koji e geneiisati sledee tokove neto piihoda, gde t
i,j
piedstavlja i-ti pioizvodni pio-
ces u j-tom peiiodu pioizvodnje.
t
1,1
=100 n.j.: t
1,2
=330 n.j.
t
2,1
=300 n.j.: t
2,2
=121 n.j.
na piimei, t
1,2
=330 n.j. ukazuje da neto piihod iz pioizvodnog piocesa 1 u peii-
odu 2 iznosi 330 n.j. (novanih jedinica). Ako se pietpostavi da je diskontna stopa u
oba pioizvodna peiioda 10, koji od ova dva toka neto piihoda geneiie vei piot
za imu?
Rvsv)v: Pietpostavlja se da su oba toka piota u funkciji nivoa autputa pioi-
zvodnje i da piedstavljaju iezultate alteinativnih planova pioizvodnje. Tieba uoiti
da, iako pivi tok piota izgleda poeljniji od diugog, s obziiom da donosi 9 n.j. vie
piota u dva peiioda, iziaunavanjem sadanje viednosti (PV) se otkiiva da je ustva-
ii diugi t tok poeljniji od pivog. Naime:
( )
( )
( )
( )
2
i
1 i 2
i 1
2
i
2 i 2
i 1
100 330
PV 363,64
1,1 (1,1) 1 i
300 121
PV 372,73
1,1 (1,1) 1 i
=
=
t
t = = + =
+
t
t = = + =
+
_
_
Sadanja viednost svih buduih piota takoe moe biti piotumaena kao vied-
nost ime, tj., onoliko koliko bi kupac eleo da plati za imu. Na ovaj nain, maksi-
miziianje diskontovanih viednosti svih buduih piota je ekvivalentno maksimizi-
ianju viednosti ime. Pojam maksimiziranje prota i maksimiziranje vrednosti e se
naizmenino koiistiti u ostatku knjige.
Veina velikih imi u tiinim ekonomijama su koipoiacije u kojima je vlasni-
tvo iaspoieeno doslovno meu hiljadama pojedinaca, od kojih svaki ima sopstvene
akcije koje piedstavljaju vlasnitvo. Ovi vlasnici biiaju upiavni odboi - tzv. boidove
diiektoia, koji onda unajmljuju izvine iukovodioce koji upiavljaju imom. Sada se
esto moe uti da pii odluivanju ovi menadeii koiiste smeinice maksimiziianja
viednosti za akcionaie. To je piosto diugi nain iskazivanja cilja maksimiziianja pio-
ta.
1.5 MnsImIzIxn)v nsuxoi znoovoI)nvn)u cII)vvn
Razmotiimo kontioveizu koja nastaje oko iealnosti ovog pietpostavljenog cilja
menadeia. Zagovoinici alteinativne teoiije ime tvide da ponaanje menadeia u
stvainom svetu nije uvek u skladu sa ciljem maksimiziianja piota. Naime, diugi
ciljevi se smatiaju baiem poednako vanim. Meu alteinativama koje su identi-
kovane su maksimiziianje ukupnih piihoda, maksimiziianje zadiavanja postojee
zaposlenosti i budeta pojedinanih odeljenja, maksimiziianje plata iukovodilaca,
postizanje zadovoljavajuih nivoa piota, maksimiziianje funkcije koiisnosti poje-
dinanog menadeia kao i maksimiziianje tiinog udela podlonog uslovu zadovo-
ljavajueg piota. I zaista, postoji itava giana stiune liteiatuie koja se bavi temom
zadovoljavanja a ne maksimiziianja menadment ciljeva.
Neki kiitiaii pietpostavke maksimiziianja piota tvide da je ona neiealna jei
menadeii moiaju da iade u okiuenju koje kaiakteiie neadekvatna infoimisanost
i neizvesnost oko ishoda bilo koje stiategije koju mogu da usvoje. Stoga, piosto je
stvai stvainosti, da je zapiavo nemogue maksimiziiati piot. Ekonomist Fiitz Ma-
chlup
4
je odgovoiio na ovaj kiiticizam upoieivanjem upiavljanja nekom imom
sa upiavljanjem automobilom. Tako bi, da bi se kompletno analiziiala situacija pie-
ticanja automobila ispied sebe, bila potiebna pomo kompjuteia i nekoliko iadnih
dana!
Naiavno, obini voza donosi intuitivne ocene uslova vonje i u ioku od nekoliko
sekundi ili manje donosi odluku. Skoio sve vieme, to e biti ispiavna odluka. Fiitz
Machlup obiazlae da menadeii tee maksimiziianju piota i jednostavno ieaguju
intuitivno na skup okolnosti koje kaiakteiie nepotpuna infoimacija i neizvesnost,
na isti nain kao i u sluaju voaa automobila. Na ovaj nain, iako mogu postojati
dodatne infoimacije koje e dovesti do jo veeg piota, menadeii pokuavaju da
stvoie najvei mogui piot za date iaspoloive infoimacije.
Iako neki menadeii mogu imati diuge ciljeve, veina kiitika koje se odnose na
pietpostavku maksimiziianja piota moe se smatiati iielevantnom. Ekonomija je
manje zainteiesovana za to kako neki menadeii zapiavo ieaguju negoli za iazume-
vanje ekonomskog okiuenja u kome menadeii moiaju da funkcioniu i, ono to je
vanije, za iazvijanje okviia za piedvianje menadeiskih ieakcija na vane piomene
u tom okiuenju.
U ovom kontekstu, Machlup tividi da je beskoiisno baviti se time kako se me-
nadeii u stvainom svetu uistinu ponaaju i koji su njihovi piavi ciljevi. Esencijalno
pitanje je: Ukoliko pietpostavljamo da ime tee maksimiziianju piota, hoe li
piincipi ekonomije izvedeni iz te funkcije cilja objanjavati ponaanje imi iz stvai-
nog sveta? Ukoliko je odgovoi na ovo potvidan, nije bitno ukoliko pietpostavljeni
4 F.Machlup, Teoiies of the Fiim: Maiginalist, Behavioial, manageiial, Ameiican Economic Review
57, no.1 (1967): stiane 1-33.
cilj nije u potpunosti iealan. Na piimei, pietpostavimo da postoje dve ime, A i B,
koje su identine sem u jednom pogledu: Menadei ime A iadi 16 sati dnevno, 7
dana u nedelji dok menadei ime B iadi samo 4 sata dnevno i odlazi iz kancela-
iije nedugo nakon iuka, da bi igiao golf. Zahvaljujui zalaganju menadeia iz A,
mogue je da e pioti ime A biti vei od ime B, ali iazlika u zalaganju pii iadu i
njegovih efekata na piot nisu isto. Fundamentalno pitanje je: Hoe li menadeii obe
ime ieagovati na isti nain na piomene u ekonomskim uslovima? Ukoliko cena nji-
hovih pioizvoda poiastu, hoe li obojica da koiiste stiategiju maksimiziianja piota
poveavanjem obima pioizvodnje? Menadei A moe ieagovati pivi, jei je na poslu
sve vieme, ali bi ieakcija tiebalo da bude ista kod obe ime.
Veina ekonomista se slae da piincipi menadeiske mikioekonomije ne omo-
guavaju uistinu piecizno piedvianje menadeiskih odluka, i da maksimiziianje
piota daje koiisnu pietpostavku u ovom kontekstu. Zaista, nijedna teoiija jo nije
dovoljno utemeljena sem modela zasnovanih na maksimiziianju piota. Na ovaj na-
in, u ovoj knjizi e se pietpostavljati da je cilj ime da maksimiziia piot ili, diugim
ieima iskazano, da maksimiziia viednost ime.
1.6 PxosIvm suosn Iivxvsn
U saviemenim koipoiacijama, vlasnici ili akcionaii (tj. tzv. piincipali) unajmljuju
menadeie (tj. agente-zastupnike) da vode svakodnevno poslovanje ime. Ovi me-
nadeii su plaeni putem plata, da zastupaju inteiese vlasnika, piividno, u smislu
maksimiziianja viednosti ime. Upiavni odboi izabian od stiane vlasnika se iedo-
vno susiee sa menadeiima da bi nadgledao njihove aktivnosti i pokuao da osiguia
da menadeii, uistinu, deluju u najboljem inteiesu vlasnika.
Usled tekoa nadgledanja menadeia na stalnoj osnovi, mogue je da se spio-
vode ciljevi koji su diugaiji od maksimiziianja piota. Poied onih goiepomenutih,
menadeii mogu teiti poboljanju svojih pozicija tioenjem koipoiacijskih sied-
stava na modeine kancelaiije, skupa i dugotiajna putovanja, lanstvo u klubovima
i slino. U skoiije vieme, mnoge koipoiacije su pieduzele meie da usklade inteiese
vlasnika sa inteiesima menadeia vezivajui veliki deo menadeiskih nadoknada sa
nansijskim peifoimansama ime.
Na piimei, menadeiu se moe davati neka polazna plata uveana za potencijalno
veliki bonus za ispunjenje ovih ciljeva, u vidu postizanja nekog specinog poviaa-
ja kapitala, iasta zaiada, iiili poveanja cene akcija ime. U pogledu na poslednje,
upotieba akcijskih paketa kojima se nagiauje najvii menadment je najefektniji
nain da se osiguia da menadeii deluju u inteiesu akcionaia. Obino se aianma-
nom obezbeuje da menadei dobija opciju da tokom odieenog bioja godina ku-
puje neki bioj obinih akcija po postojeoj tiinoj ceni tzv. stock option. Jedini
nain da menadeii izvuku koiist iz ovakvog aianmana je da ceba akcija poiaste
znaajnije tokom pomenutog peiioda godina. Opcija se izviava kupovanjem akcija
po speciciianoj ceni, a dobit je jednaka poiastu cene akcija pomnoenog biojem
kupljenih akcija. Ponekad aianman navodi i da akcije moiaju biti zadiane nekoliko
godina nakon kupovine.
Sutinski, ovakav aianman sa opcijom ini menadeia de facto vlasnikom, ak i
ukoliko se opcija ne iskoiisti. U skoio svakom sluaju izvetaja o neobino velikim
nadohnadama koji su dobili iukovodioci, najvei deo nadohnade otpada na dobit iz
tzv. stock opcija.
Razmotiimo sledei piimei. Petai je angaovan kao piedsednik ime sa godi-
njom platom od 50.000 sa 5-odinjom opcijom da kupi 100.000 akcija po postojeoj
tiinoj ceni od 5 po akciji. Pietpostavimo da u toku 5 godina cena naiaste na 7,5.
Petai iskoiiava opciju i kupuje svih 100.000 akcija za 500.000, a one imaju tiinu
viednost od 750.000. U tienutku kada je iskoiistio opciju, Petai je na dobitku 250.000
(dodatna nadohnada za njegov iad). Ipak, ukoliko cena akcija ostane ista ili opadne,
ova opcija nee imati viednost za Petia.
1.7 OoIucIvn)v oo ooxnIcv)Imn
Sutina nauke o ekonomiji je da odiedi optimalno ponaanje u sluajevima kada
je takvo ponaanje podlono ogianienjima. Maksimizacija piota je ogianiena
limitiianom infoimisanou menadeia. Geneialno, ogianienja u menadeiskim
odlukama ukljuuju zakonska, moialna, ugovoina, nansijska i tehnoloka pitanja.
Zakonska ogianienja ukljuuju niz diavnih i lokalnih zakona i piopisa kojih se mo-
iaju piidiavati svi giaani, kako pojedinci tako i kooipoiacije. Podiuja u kojima
menadeii mogu da imaju tekoe sa zakonom obuhvataju pitanja zatite piiiodne
siedine, posebno u vezi zagaenja, zatim tu su piopisi u vezi zapoljavanja, neza-
konitih otkaza i zlostavljanje na poslu. Moialna ogianienja se odnose na aktivno-
sti koje nisu nezakonita ali nisu u skladu sa opte piihvaenim noimama ponaanja
te se smatiaju nepiikladnim. Ugovoina ogianienja vezuju imu na osnovu ianijeg
ugovoia o npi. iznajmljivanju ili lizingu, ili ugovoia sa sindikatima koji piedstavljaju
zaposlene u imi.
Najzad, postoje nansijska i tehnoloka ogianienja. Piimei nansijskig ogianie-
nja je kada menadeii imaju zadatak da maksimiziiaju pioizvodnju kako bi ispunili
zadati budet. Tehnoloka su isto tako oigledna jei obim pioizvodnje u nekom vie-
menskom inteivalu na piimei diiektno zavisi od kapaciteta maina iiili iadnika. Kao
to e se pokazati u naiednim poglavljima, donoenje optimalnih odluka pod nan-
sijskim ili tehnolokim ogianienjima piedstavlja fundamentalni deo menadeiske
ekonomije.
1.8 Kocvi voomsoo xovIin
Poto smo odiedili da je cilj ime da maksimiziia piot, nuno je denisati pojam
prota. Konvencionalni pojam piota je ielativno piost. Piot se denie kao piihod
umanjen za tiokove (iashode). Ipak, denicija tioka je sasvim iazliita za ekono-
mistu i iaunovou. Zamislimo da smo zaviili fakultet za menadment i da imamo
20.000 evia te iazmiljamo da uloimo u neki biznis, napi. piodavnicu. Piojektovani
bilans piihoda (iaunovodstveni oblik) za godinu je npi:
Prodaja 10.000
Umanjeno za: Tioak piodatih dobaia 4.000
Biuto piot 6.000
Umanjeno za: Reklamiianje 1.000
Amoitizacija 1.000
Usluge 250
Poiez na imovinu 200
Ostali izdaci 550 3.000
Neto raunovodstveni prot 3.000
Ovaj iaunovodstveni ili poslovni piot je ono to se piikazuje u publikacijama
poput naeg Ekonomista, Wall Stieet Jouinal i slinih publikacija, i u kvaitalnim
ili godinjim nansijskim izvetajima o poslovanju. On je smislen koncept onoliko
koliko zadiie u sutinu meutim, ne ide dovoljno u si. Poied toga, upotieba ovog
koncepta moe dovesti do pogienih odluka.
Ekonomista uoava i diuge tiokove, koji se deniu kao implicitni trokovi. Ovi
tiokovi se ne odiaavaju u tokovima novca, ali su tiokovi povezani sa propute-
nim mogunostima. Oni ne ulaze u iaunovodstvene izvetaje ali se moiaju ukljuiti
u bilo koji iazuman okvii odluivanja. Postoje dva vana implicitna tioka u ovom
naem piimeiu. Najpie, vlasnik ima 20.000 investiianih u posao. Pietpostavimo da
je najbolja alteinativna upotieba ovog novca bankaiski iaun za koji banka plaa 5
godinje kamate. Iz toga, poviaaj na 20.000 evia bi bio 1.000 evia godinje. Zato,
1.000 evia tieba smatiati implicitnim ili opoitunitetnim tiokom investiianja 20.000
evia u piodavnicu.
Diugi implicitni tioak ukljuuje menadeievo vieme i talenat. Godinja plata ne-
koga sa diplomom menadeia sa nekog dobiog fakulteta moe biti 12.000 evia. Ovo
je implicitni tioak upiavljanja ovim biznisom (piodavnicom) umesto da se iadi na
nekom diugom mestu. Zato bilans piihoda tieba izmeniti da bi se dobio ekonomski
piot.
Sa ove iie peispektive, na biznis e piema piojekcijama da izgubi 10.000 evia u
pivoj godini iada. Raunovodstveni piot od 2.000 evia nestaje kada se ukljue svi
ielevantni tiokovi. Oigledno, sa nansijskim infoimacijama piikazanim na ovaj
nain, mogla bi se doneti sasvim diugaija odluka da li uopte ulaziti u piojekat otva-
ianja piodavnice. Diugi nain sagledavanja ovog pioblema je da se pietpostavi da
se moia pozajmiti 20.000 evia od banke po kamati do 5 godinje, a da je potiebno
platiti i menadeia piodavnice koji bi vodio kompletne poslove oko nje sa godinjom
platom od 12.000 evia. U ovom sluaju, implicitni tiokovi postaju eksplicitni, a ia-
unovodstveni piot je isti kao i ekonomski (tj. -10.000 evia) jei se svi tiokovi, kako
eksplicitni tako i implicitni, uzimaju u obzii. Veina donosioca odluka je svesna ovog
koncepta.
Prodaja 10.000
Umanjeno za: Tioak piodatih dobaia 4.000
Biuto piot 6.000
Umanjeno za: Eksplicitni tiokovi:
Reklamiianje 1.000
Amoitizacija 1.000
Usluge 250
Poiez na imovinu 200
Ostali izdaci 550 3.000
Neto raunovodstveni prot
(tj.prot pre implicitnih trokova)
3.000
Umanjeno za: Implicitne tiokove:
Poviaaj na 20.000 evia investiianog kapitala 1.000
Pioputena plata 12.000 13.000
Neto ekonomski prot (10.000)
Vano pitanje koje tieba istai u ovoj diskusiji je to da se potpuno diugaiji signal
moe poslati menadmentu u sluaju da se koiisti ovaj koncept ekonomskog piota.
Ponekad se iad ekonomski nepiotabilnog biznisa nastavlja jei se ne implicitni tio-
kovi ne iazmatiaju na piavilan nain. Racionalno odluivanje zahteva da se piepo-
znaju svi ielevantni tiokovi, kako eksplicitni tako i implicitni. Koncept ekonomskog
piota obuhvata sve tiokove i stoga je koiisniji alat za menadment negoli uobiaje-
no denisan koncept iaunovodstvenog piota. U naiednim poglavljima koiistie se
ekonomska denicija piota, a teimin trokovi e ukljuivati sve ielevantne tiokove,
kako eksplicitne tako i implicitne.
1.9 PxovIi u ix2Isom sIsivmu
Osim za one koji su spiemni da volonteiski iade, na nekoj dobiotvoinoj osnovi,
svi koji dopiinose pioizvodnji dobaia i usluga oekuju da budu plaeni za to. Sva-
koga iadnoga dana mnogi ljudi voljno piovode oko polovine svog budnog viemena
na iadu za koji dobijaju nadoknade. Oni koji poseduju zemlju i giaevine e pustiti
diuge da koiiste njihove iesuise dok god im za to plaaju iente. Vlasnici nansijskih
iesuisa nude svoj novac a zauzviat dobijaju koiist koja se ogleda u kamatama.
Od ukupnih piihoda koji se stvoie u SAD-a svake godine, oko 73 je u obliku
nadoknada za iad- plata, honoiaia i slinog. Rente dostiu oko 2 a kamate oko 10.
Piot, iako piedstavlja samo 15 nacionalog piihoda, igia dve kiitino bitne uloge u
funkcionisanju ekonomskog sistema. Najpie, piot deluje kao signal za pioizvoae
da menjaju obim pioizvodnje, ili da uu ili napuste neku gianu i delatnost. Diugo,
piot je nagiada koja ohiabiuje pieduzetnike da oiganizuju faktoie pioizvodnje i
pieuzmu iizike.
Visoki pioti u nekoj delatnosti su obino signal da kupci ele veu pioizvodnju
u njoj. Ovi pioti daju podsticaj za postojee ime da poveaju pioizvodnju kao i za
nove ime da uu u to tiite. Obiatno, niski pioti su signal da se tiai manja pioi-
zvodnja od stiane potioaa iiili da pioizvodne metode nisu ekasne. Kada se tianja
za pioizvodnjom smanjuje, ime smanjuju pioizvodnju tog pioizvoda, a iesuisi su
onda iaspoloivi za pioizvodnju diugih dobaia ili usluga za koje se tianja poveava.
Ukoliko su niski pioti pokazatelji neekasnosti u pioizvodnji, a ne neodgovaiajue
potianje, menadmentu se daje signal da ieoiganizuje pioizvodne piocese ili na
diugi nain smanji tiokove.
Izgleda da je jasno da je piot cilj za veinu menadeia i pieduzetnika. Iako joj se
ponekad piipisuje pohlepa, giamzivost, ili otvoieno kienje zakona, elja za piotom
pokiee tiinu ekonomiju. Ova potiaga za piotom nije nita sebinija negoli je to
potiaga za boljim platama. Piot je pieostali piihod koji ostaje nakon namiienja tj.
isplate ostalih uesnika u pioizvodnji. Piodavci iada (iadnici) ele da dobiju svoje
plate i pie nego to se kiajnja dobia i usluge piodaju potioaima. Geneialno, oni ne
ele da dele iizik (piodaje na tiitu). Zato, nije iznenaujue da pieduzetnik nee
ulagati vieme i iesuise na iiskantne aktivnosti sem ukoliko nema izgleda za piotom.
Jedna od funkcija piota je da nagiadi pieduzetnike za piihvatanje iizika povezanog
sa njihovim poslovnim odlukama. Piaktino sve poslovne odluke nose iizik da novac
moe biti izgubljen. Jasno, ukoliko postoji ansa za gubitkom, moia postojati i ansa
za dobitkom u obliku piota, u supiotnom, takvi iizici se ne bi pieduzimali, baiem
ne od iazumnih ljudi.
Odieene ime izgleda da su u stanju da stiu nadpiosene piote i to kontinui-
iano. U nekim sluajevima, one su nepiekidno inovativne u iazvoju novih pioizvoda,
u smanjivanju pioizvodnih tiokova ili unapieivanju izvaniedno dobiog usluiva-
nja koiisnika. Iako diuge ime mogu slediti njihovo lideistvo i kopiiati bilo koji novi
pioizvod ili oponaati piednosti piodukcionih tiokova, tokom viemena istinski ino-
vativna ima e osmiljavati nove i nove pioizvode i pioizvodne tehnologije, ime
odiava svoje nadpiosene piotne peifoimanse. U takvim sluajevima, piot igia
koiisnu diutvenu funkciju, on ohiabiuje ime da smiljaju nove pioizvode, da sma-
njuju pioizvodne tiokove i piuaju bolje usluge.
U diugim sluajevima, ime mogu zaiaditi nadpiosene piote jei imaju mono-
polsku snagu na tiitu. Tojest, diuge ime su spieene da ponude za piodaju isti
pioizvod ili uslugu, to imi omoguava da odiava visoku cenu i piote. Piimei za
ovo je uveni pioizvoa kontaktnih soiva za oi ameiiki Bau&Lomb. Kada je
dobio odobienje za piodaju mekih soiva, on je nekoliko godina bio jedini ponua
istih. Cene soiva su bile veoma visoke, a i pioti takoe. Nakon nekoliko godina,
kada su se pojavili i diugi pioizvoai mekih soiva, cene i pioti su opali.
U sluajevima poput ovoga, nadpioseni piot nije diutveno koiistan. I zaista,
ima sa monopolskom moi nema toliko podsticaja da sniava cene i pioizvodne
tiokove, da iazvija nove pioizvode ili piua dobie usluge koiisnicima, u odnosu na
imu koja je u veoma konkuientnoj delatnosti. Ipak, u nekim delatnostima, najnie
tiokove pioizvodnje mogue je postii tako to e na tiitu postojati samo jedna
ima. Piimei za ovo je pioizvodnja i distiibucija elektiine eneigije. U zemljama
gde postoji libeializovano tiite, ono ipak deluje po piincipu iegionalnih monopola,
koji imaju takve spoiazume sa diavom, kojima se osiguiava iazumna cena i stica-
nje samo fei nivoa piota. Na ovaj nain, postiu se piednosti niskih pioizvodnih
tiokova bez ostvaiivanja nadpiosenih piota koji piate monopol. Ovo je piiiodna
situacija uslovljena tehnoloko-infiastiuktuinim okolnostima.
Neki kiitiaii kapitalistikog sistema tvide da je piot neto malo vie od neo-
ekivanog dobitka koji se na sluajana nain dodeljuje odieenim ljudima. Poto je
takav, on po miljenju tih kiitiaia tieba da bude opoiezovan jei je nezaiaen. Ipak,
ak i da su u piavu da piot piedstavlja samo neoekivani dobitak, koji je pao sa
neba, sistem slobodnog pieduzetnitva ne moe da funkcionie bez njega. Diugim
ieima, niko ne bi igiao utakmicu na tiitu (tj. investiiao u biznis) ukoliko ne bi
postojala ansa osvajanja nagiade u obliku piota.
Na tiitu koga kaiakteiie nadmetanje velikog bioja imi jedne piotiv diugih,
nadpioseni pioti daju vane signale, ali nije veiovatno da e oni uspeti da se odie
dugo viemena. Diugim ieima, ime koje su ve piisutne na tiitu ieaguju na vie
piote tako to e poveavati pioizvodnju, a nove ime e imati podsticaj da uu
na to tiite. Rezultat e biti poveana ponuda pioizvoda, nie cene i na kiaju nii
pioti. Ovo iezultiia u tome da, na konkuientnom tiitu, nivoi piota daju vane
signale, ali da su u odieenoj meii piolazni.
1.10 RnzIIcIiI onznivI)I voomsoo xovIin
Poied ekonomskog piota (koji se ponekad u liteiatuii naziva i biznis piotom)
postoje i diugi oblici iskazivanja piota. Ekonomski piot se esto meii u novanim
jedinicama ili kao piocentualni udeo piihoda od piodaje i tada se naziva pro-
tna margina (ili piotna maia) = (neto piihod)i(piodaja). Ekonomski koncept
noimalne stope piota se obino ocenjuje pomou ostvaiene stope povraaja na
vlasniki kapital (ROE). ROE se denie kao neto piihod podeljen sa knjigovods-
tvenom viednou ime. U viemenima stabilnog piiviednog iasta i ekonomskog
piospeiiteta, ROE za svetske gigante iznosi od 15 do 25 godinje.
Ipak, ROE od oko 10 se moe smatiati tipinom ili noimalnom stopom poviaaja
u EU, SAD i Kanadi, dok kompanija poput Koka-Kole iedovno pievazilazi i 35
godinje. Meutim, stope piota koje se iskazuju esto ne iskazuju stvaino stanje.
Jedan od uzioka za to je sluajno ili nameino izostavljanje iizika, iskiivljeno pied-
stavljanje stavki u bilansima kao i loe iaunovodstvene piakse. Na piimei, postojea
iaunovodstvena piaksa u SAD-a esto ne uspeva da obuhvati izdatke za oglaavanje
ili istiaivanje i iazvoj kao nemateiijalne investicije sa dugoionim koiistima koje e
se odiaziti i na dobit. Poto se oglaavanje i istiaivanje i iazvoj odmah svode pod
izdatke a ne u obliku kapitalnih ulaganja koja bi se otpisivala tokom njihovog veka
upotiebljivosti, kod nekih kompanija se nemateiijalna siedstva mogu sveobuhvat-
nije posmatiati. Tako, bilansi Koka-Kole ne odiaavaju ogiomne sume novca koje
su ianije utioene na odiavanje bienda Koka-Kola. Usled toga, stope ekonomskog
piota za Koka-Kolu piecenjeno piikazuju stvaine ekonomske peifoimanse te kom-
panije.
ak i nakon uzimanja u obzii pitanja ispiavki i modikacija usled iizika efekata ia-
unovodstvene gieke i piistiasnosti, i dalje e postojati znaajne iazlike u ROE meu
iazliitim imama. Da bi se iazumele ove iazlike u piotnim stopama u stvainom
svetu, potiebno je ukiatko pomenuti teoiije koje objanjavaju vaiijacije piota.
1.11 TvoxI)v o)v os)ns)nvn)u xovIi
1.11.1 Frikciona teorija ekonomskog prota
Jedno od objanjenja ekonomskih piota ili gubitaka daje teorija frikcionih pro-
ta. Ona navodi da su tiita ponekad u neiavnotei usled nepiedvienih piomena
u okolnostima koje piate tianju ili tiokove. Nepiedvieni okovi dovode do nasta-
nka pozitivnih ili negativnih ekonomskih piota za neke ime. Na piimei, bankaiski
automati (ATM-ovi) omoguavaju klijentima nansijskih institucija da na lak nain
dou do gotovine, uplate depozite i izvedu otplate iata kiedita. Bankaiski automati
su zamenili dosta funkcija koje su se pie njih izvodile u lijalama banaka i pospeili
su tekuu konsolidaciju u bankaiskoj delatnosti. Slino ovom, koiisniki oijentisan
softvei je poveao tianju za PC iaunaiima i snano pojaao piote ekasnim pio-
izvoaima PC iaunaia i opieme. Obiatan sluaj je u piimeiu kada je poiast upo-
tiebe plastike i aluminijuma u automobilskoj industiiji snizio piote pioizvoaima
elika. Tokom viemena, osim u sluaju nepiemostivih piepieka za ulazak ili izlazak
u neku delatnost, iesuisi teku u ili van nansisjkih istitucija, pioizvoaa kompjute-
ia i pioizvoaa elika, ime se stope poviaaja viaaju na noimalne nivoe. Tokom
peiioda izmeu iavnotee i noimalnih piota, pioti mogu biti iznad ili ispod noi-
malnih nivoa usled fiikcionih faktoia koji spieavaju momentalno piilagoavanje na
nove tiine uslove.
1.11.2 Monopolska teorija ekonomskih prota
Kao pokuaj dodatnog objanjenja nadpiosenih piota, monopolska teorija
prota je pioiienje fiikcione teoiije piota. Ova teoiija navodi da su neke ime
zatiene od konkuiencije visokim baiijeiama za ulazak na tiite. Ekonomije obi-
ma, visoki kapitalni zahtevi, patenti ili uvozne zatite omoguavaju nekim imama
da izgiade monopolske pozicije koje omoguavaju piote iznad noimalnih nivoa i to
na due peiiode viemena. Monopolski pioti mogu nastati ak i usled siee ili oko-
lnosti (biti u piavoj delatnosti u piavo vieme) ili usled antikonkuientskog ponaanja.
Za iazliku od ostalih potencijalnih izvoia piota iznad noimalnih nivoa, monopolski
pioti se esto smatiaju nepoeljnim. Iz tih iazloga, monopolski pioti se obino
opoiezuju ili na diuge naine ieguliu posebnim meiama.
1.11.3 Inovaciona teorija ekonomskih prota
Kao jo jedna teoiija ekonomskih piota, inovativna teoiija piota opisuje
specino piote iznad noimalnih nivoa koji nastaju nakon uspenog izuma ili
modeinizacije. Na piimei, inovativna teoiija piota sugeiie da je Majkiosoft sticao
nadmone stope poviaaja jei je uspeno osmislio, uveo i plasiiao giaki koiisniki
inteifejs (tzv. GUI), koji je bio zasnovan na slikovnom piikazu a ne na komandnoj
liniji. Tek kada bi diugi pioizvoai softveia uspeli da zasite tiite sa slinim pioiz-
vodima, pioti Majkiosofta bi se viatili na noimalne nivoe. Kao i u sluaju fiikcionih
ili neiavnotenih piota, pioti koji su izazvani inovacijom su skloni da izazovu juii
konkuiencije, i to od stiane novih i ve postojeih konkuienata.
1.11.4 Kompenzaciona teorija ekonomskih prota
Kompenzaciona teorija prota opisuje stope poviaaja iznad noimalnih nivoa
kojima tiite nagiauje ime zbog izuzetnog uspeha u zadovoljavanju potieba
potioaa, odiavanju ekasnog poslovanja, i tako dalje. Ukoliko ima koja posluje
po piosenom nivou ekasnosti za neku datu delatnost dobija za to piosene stope
poviaaja, iazumno je pietpostaviti da e ime koje posluju nadpiosenim nivoom
ekasnosti zaiaivati nadpiosene stope poviaaja. Neekasne ime mogu oekivati
da e dobiti nezadovoljavajue, ispodpiosene stope poviaaja.
Kompenzaciona teoiija piota takoe posmatia ekonomski piot kao vanu
nagiadu za pieduzetniku funkciju vlasnika i menadeia. Svaka ima i pioizvod
zapoinju kao ideja za bolje udovoljavanje nekih postojeih ili uoenih potieba
postojeih ili potencijalnih potioaa. Ova potieba ostaje nezadovoljena sve dok
pojedinac ne pieuzme inicijativu u osmiljavanju, planiianju i piimeni nekog ieenja.
Mogunosti za ekonomske piote su vana motivacija za takve pieduzetnike ak-
tivnosti.
1.12 EoomI)n I ooIucIvn)v
Gde se piincipi mikioekonomije uklapaju na polju menadeiskog odluiva-
nja? Nobelovac i ekonomista Heibeit Simon identikuje piimaine aktivnosti u
odluivanju:
5
1. Nalaenje povoda za odluivanje.
2. Identikovanje mogueg piavca delovanja.
3. Ocenjivanje piihoda i tiokova povezanih sa svakim od piavaca delovanja.
4. Odabiianje jednog piavca koji najbolje zadovoljava zadatke ili cilj ime
(npi. maksimiziianje viednosti ime).
5 H. A. Simon, Te Decision-Making Piocess, in Te Executive as Decision-Makei: Te New Science
of Management Decison (New Yoik:Haipei & Row).
Piimaina uloga menadeiskih ekonomista je ocenjivanje posledica alteinativnih
piavaca delovanja i odabiianje najboljeg ili optimalnog piavca delovanja meu neko-
liko alteinativa.
Odluivanje u ovom kontekstu podiazumeva potiebu za optimalizovanjem pona-
anja. Podpiedsednik za maiketing tei da maksimiziia piihode od piodaje, menadei
pioizvodnje da minimiziia tiokove ili maksimiziia pioizvodnju, a cilj piedsednika
lijale je da maksimiziia piot. Kao to je ve ianije pomenuto, ovi menadment
zadaci su ogianieni diugim paiametiima koji se odnose na ovu odluku. Na piimei,
pioizvodni tiokovi mogu biti minimizovani time to se ne bi pioizvodilo nita, ali
bi to bilo u supiotnosti sa optim ciljem ime maksimiziianjem piota. Menadei
pioizvodnje e najee teiti minimiziianju tiokova, za neki dati obim pioizvod-
nje, dok je cilj podpiedsednika za maiketing maksimizovanje piodaje, za neki zadati
budet ieklamiianja.
Sutina ekasnog i iacionalnog menadmenta je optimizacija pod ogranienjima.
Piaktino sve odluke i izboii su podloni ogianienjima, i to je piilika da alati me-
nadeiskih ekonomista budu najkoiisnije iskoiieni. Menadei koji moe ostvaiiti
najvie upikos ogianienjima e biti nagiaen visokom platom, opcijama sa akcija-
ma, i diugim stvaiima koje piate uspeh.
Optimizacioni piincipi menadeiske ekonomije su takoe vani i u nepiotnom
sektoiu ekonomije. Na piimei, univeiziteti tee da maksimiziiaju viednost iezultata
nastave i istiaivanja, u okviiima godinjih budeta koji im stoje na iaspolaganju.
Odluke oko nivoa kolaiine, piavog miksa obaveznosti nastave, nastavnog i pomo-
nog osoblja, i piaktine i teoiijske nastave e izvui koiisti od piavilne piimene piin-
cipa optimizacije pod ogianienjima, to piedstavlja osnovu ekonomije.
1.13 DoxIos vniIiniIvIu ivuIn u mvno2vxso)
voomI)I
Za konstiuisanje i ocenu modela odluivanja u odieivanju optimalnog ponaa-
nja ime koiiste se matematika ekonomija i ekonometiija. One najpie pomau u
cilju iziaavanja ekonomske teoiije u foimi jednaina, a zatim piimenjuju matema-
tiko-statistike tehnike i stvaine podatke u ieavanju ekonomskih pioblema. Tako
na piimei iegiesija se piimenjuje za piedvianje, dok se teoiija veiovatnoe koiisti u
analizi iizika. Dodatno, ekonomisti koiiste iazne tehnike optimizacije kao to je line-
aino piogiamiianje u cilju izuavanja ponaanja ime. Takoe, ekonomisti nalaze da
su simboli i logika kalkulacija veoma ekasni za iziaavanje modela ponaanja imi.
Na taj nain, menadeiska ekonomija se bavi ekonomskim piincipima i konceptima
koji ine teoiiju ime. Cilj je sinteza ekonomske teoiije i kvantitativnih tehnika
u ieavanju pioblema menadeiskog odluivanja. Slika 1.2 sumiia navedene piin-
cipijalne momente po kojima se ekonomija povezuje sa donoenjem menadeiskih
odluka.
Slika 1.2
Za menadeisku ekonomiju se takoe kae da slui kao kaiiku izmeu tiadicio-
nalne ekonomije i nauka o donoenju odluka za donoenje poslovnih odluka.
RvzImv ooInvI)n
Menaderska ekonomija se moe smatrati primenom onog dela mikroekonomije
koji se fokusira na tematike poput rizika, tranje, proizvodnje, troka, odreivanja
cena i strukture trita. Razumevanje ovih principa e pomoi osmiljavanju racio-
nalne perspektive odluivanja i izotriti analitiki okvir koji rukovodioci moraju kori-
stiti pri menaderskom odluivanju.
Pojedinci i rme vre meusobne interakcije kako na tritima proizvoda tako i
na tritima faktora (proizvodnje). Cene proizvoda i inputa se odreuju na ovim tr-
itima i usmeravaju odluke svih trinih uesnika. Firma je entitet koji organizuje
faktore proizvodnje u cilju proizvodnje dobara i usluga a radi zadovoljavanja klijena-
ta i drugih rmi. U trinom sistemu, meudejstvo pojedinaca i rmi nije podlono
centralnoj kontroli. Cene i proizvoda i faktora proizvodnje predstavljaju pokretae
i usmeravae ove interakcije. Unutar rmi, ipak, menaderi usmeravaju aktivnosti.
Centralna kontrola unutar rmi je korisna jer se smanjuju transakcioni i informaci-
oni trokovi. Veliina rme je ograniena jer transakcioni trokovi unutar rme rastu
kako raste sama rma, a i usled ogranienosti menaderskih vetina.
Pretpostavlja se da je cilj rme da maksimizira vrednost rme ili sadanju vred-
nost svih buduih prota, denisanih kao prihod umanjen za sve trokove, eksplicitne
i implicitne. Oportunitetni trokovi, poput nadoknada i kamata, koje su vlasnici i
menaderi propustili da naplate za svoj rad i kapital, moraju se ukljuiti u trokove.
Proputanje da se obraunaju ovi implicitni trokovi moe dovesti do neekasne alo-
kacije resursa. Cilj maksimizacije prota je ogranien zakonskim, moralnim, ugovo-
renim, nansijskim i tehnolokim ogranienjima. Neki ekonomisti tvrde da je rmin
cilj zapravo zadovoljavajui nivo prota a ne maksimalan. Problem sukoba interesa
menademnt-vlasnici nastaje kada vlasnik i menader rme imaju razliite ciljeve.
Problem moe biti razreen vezivanjem dela menaderskih plata za prote i/ili pro-
mene u ceni rminih akcija.
Prot igra dve vane uloge u sistemu slobodnog trita. Najpre, on deluje kao si-
gnal za proizvoae da poveaju ili smanje obim proizvodnje, ili uu ili napuste neku
delatnost. Drugo, prot je nagrada za preduzetniku aktivnost, ukljuujui rizikova-
nje i inovaciju. U konkurentskoj delatnosti, ekonomski proti tee da budu prolazni.
Ostvarivanje visokih prota neke rme obino dovodi do poveanja obima proizvod-
nje tog proizvoda/usluge do strane drugih rmi, a time i smanjivanja cene i prota.
Firme koje imaju monopolsku mo mogu sticati nadprosene prote tokom dueg pe-
rioda vremena; takvi proti ne igraju korisnu ulogu u ekonomiji.
Primarna uloga menaderske ekonomije je donoenje optimalizovanih odluka pri
ogranienjima. Primena principa menaderske ekonomije e pomoi menaderima
da osiguraju da resursi budu alocirani ekasno unutar rme, a da rma pravilno
reaguje na promene u ekonomskom okruenju.
25 OSNOVNE EKONOMSKE I MATEMATIKE RELACIJE
II
OSNOVNE EKONOMSKE I
MATEMATIKE RELACIJE
Menaderska ekonomija, kao to je
reeno u prvom poglavlju, predstavlja
sintezu teorije mikroekonomije i mate-
matiko statistikih metoda u cilju na-
laenja optimalnih reenja za probleme
donoenja odluka. U ovom poglavlju
opisani su fundamentalni principi eko-
nomske analize. Te ideje predstavljaju
osnove za opis i razumevanje relacija
tranje, trokova i prota. Kada se osno-
ve ekonomske analize jednom razumeju,
ovi alati i tehnike optimizacije se mogu
ekasno primenjivati u cilju donoenja
najboljih odluka.
D
E
O
2.1 MnivmniIcv mvioov Izxn2nvn)n voomsIu I
osIovIu xvIncI)n
Efektivno donoenje menadeiskih odluka je ustvaii pioces nalaenja najboljih
ieenja za pioblem to piedstavlja cilj ekonomske optimizacije i fokus menadeiske
ekonomije. Najednostavniji nain piezentiianja ekonomskih podataka piedstavljaju
tabele. Kada se podaci piedstavljaju u elektionskom obliku, npi. Bilans stanja i Bilans
uspeha, onda se takve tabele nazivaju iadnim tabelama (engl. spieadsheets). Ukoliko
izmeu ekonomskih podataka postoje jednostavne ielacije, tada iadne tabele mogu
biti dovoljne za analitike svihe.
Kompleksnije ielacije zahtevaju sosticiianije metode za iziaavanje ielacija.
Iziaz funkcionalne ielacije ili veze izmeu ekonomskih vaiijabli piedstavlja jednai-
nu. Najednostavniji nain iziaavanja ekonomskih koncepata je da se ustanove funk-
cionalne ielacije unutai osnovnog modela. Zamislimo ielaciju izmeu koliine iobe
Q i ukupnog piihoda TR. Koiistei funkcionalnu notaciju, ukupni piihod je
TR=f(Q) (2.1)
Jednaina (2.1) govoii da je ukupni piihod funkcija od pioizvedene koliine
iobe. Viednost zavisne piomenljive (ukupni piihod) je funkcija odieena nezavis-
nom vaiijablom (izlazna koliina iobe). Ova jednaina ukazuje na postojanje ielacije
ali ne iziaava nikakvu posebnu ielaciju. Jednaina (2.2) pieciznije iziaava odnos
izmeu pomenutih vaiijabli, i to:
TR=P Q (2.2)
gde je P - piedstavlja cenu po kojoj je koliina Q piodata.
2.1.1 Aplikacija linearne i kvadratne funkcije u ekonomiji
Ako pietpostavimo da je piodajna cena 18 n.j. tada se ukupni piihod is (2.2) moe
piedstaviti algebaiski kao TR=18Q, i giaki (vidi sliku 2.1a).
Slika 2.1a
(konstantna prodajna cena i ukupni
prihod)
Slika 2.1b
(tranja, ponuda i trina ravnotea)
Ako se posmatia opta foima linearne funkcije, y = f(x)=a+bx, odnosno u sluaju
ukupnog piihoda TR=a+bQ, onda se a naziva odseak (engl. intercept) a b koecijent
nagiba (piavca, eng. slope). Matematiki je odseak viednost y kada je x=0. U naem
piimeiu je a=0 i b=18. Naime, nagib se iziaunava na sledei nain:
2 1
2 1
TR TR y TR 54 18
nagib 18
x Q Q Q 3 1
A A
= = = = =
A A
Rastue funkcije imaju pozitivni nagib, dok opadajue funkcije imaju negativni
nagib. Na slici 2.1b, funkcija tianje DD ima opadajui (negativni) nagib, ilustiujui
inveiznu ielaciju izmeu koliine izlaza iobe Q koju su potioai voljni da kupe po
svakoj ceni P. Kiiva ponude SS ilustiuje diiektnu (pozitivnu) ielaciju izmeu koliine
izlaza iobe Q koju su dobavljai voljni da ponude tiitu po svakoj ceni P.
Ako pietpiostavimo da su funkcije tiine tianje i ponude sledee:
Q
D
= 25 3P
Q
S
= 10 + 2P
tada se taka iavnotee dobija kada je Q
D
= Q
S
, odnosno za P
=3 i Q
=16.
Kada je ie o nelinearnim funkcijama, u njih spadaju funkcije polinoma, koje sa-
die nezavisne vaiijable sa stepenima veim od 1. Od svih njih najpoznatija je kva-
dratna funkcija, ija je opta foima:
y=a + bx + cx
2
, gde je c0
Ova fukcija giaki piedstavlja parabolu, pii emu viednosti paiametaia odieu-
ju njen oblik. Ako je c>0 paiabola je konveksna, i teme ima najmanju oidinatu (min.),
a ako je c<0 u pitanju je konkavnna paiabola i teme ima najviu oidinatu (max.)
vidi slike 2.2a i 2.2b.
Slika 2.2a
(konkavna parabola)
Slika 2.2b
(konveksna parabola)
Tieba znati da je kod nelineainih funkcija nagib vaiijabilan. Diugim ieima giak
nelineainih funkcija piedstavljaju krive.
2.1.2 Primena izvoda funkcije u analizama optimizacije
Izvodi su uopte znaajni u analizi optimizacije, s obziiom da mnogi pioblemi u
ekonomiji ukljuuju odieivanje optimalnih solucija. Na piimei, menadei moe
zahtevati onaj nivo pioizvodnje koji donosi maksimalni piot. U sutini, ekonomska
optimizacija ukljuuje maksimizaciju ili minimizaciju neke funkcije cilja, koja moe
ili ne moia biti piedmet jedog ili vie ogianienja. Pie dalje diskusije, pogledajmo
neke od metoda za iziaavanje ekonomskih i poslovnih ielacija.
Pivi izvod funkcije y=f(x) je jednostavno nagib funkcije kada je inteival na hoii-
zontalnoj osi (x) izmeu x
1
i x
2
neogianieno mali. Tehniki, piviizvod je gianina
viednost iazlomka yix (nagib) kada se x piibliava nuli, tj:
x 0
dy y
y' lim ( )
dx x
A >
A
= =
A
Izvod u nekoj taki funkcije piedstavlja koecijent piavca tangente (videti sliku
2.3), tj. nagib, koji vaiiia kod nelineainih funkcija.
Slika 2.3
Piimenom pravila diferenciranja, o kojima ovde nee biti iei, mogu se nai izvo-
di sloenih funkcija. Takoe, za nalaenja optimalnih viednost funkcija potiebno je
iazmotiiti i drugi izvod, odnosno:
2
2
d(dy) d y
y'' f ''(x)
dx dx
= = =
Za funkciju jedne vaiijable f(x) se kae da postie maksimum u nekoj taki x=x
0

ako je f (x
0
) = 0 i f (x
0
) < 0
Slino, za funkciju jedne vaiijable f(x) se kae da postie minimum u nekoj taki
x=x
0
ako je f (x
0
) = 0 i f (x
0
) > 0
Pioces ekonomske optimizacije se moe ilustiovati na piimeiu funkcije piota
koja se denie kao iazlika ukupnih piihoda i tiokova, tj: t = TR-TC. Na piimei, ako
se pietpostavi da je t = 20Q-3Q
2
, tada je, piimenom piavila difeienciianja:
d
20 10Q
dQ
t
=
Izjednaavanjem pivog izvoda sa nulom dobija se Q=2, pa s obziiom da je:
2
2
d
10 0
dQ
t
= >
sledi da u taki Q=2 funkcija ima maksimum, tj. t = 20n.j.
U sluaju funkcija sa vie nezavisnih vaiijabli piimenjuju se parcijalni izvodi, kada
se uzima jedna vaiijabla a sve ostale se ksiiaju kao konstante, pa se piimenjuju pia-
vila izvoda kao i u sluaju funkcije sa jednom vaiijablom.
2.2 GxnIcn nnIIzn I ooosv)v ooIun
Granina analiza (ili maiginalna analiza) daje jasna piavila za optimizaciju iesui-
sa. Ona pomae u oceni uticaja jedinine piomene na jednoj vaiijabli u odnosu na
diugu. Na piimei, odluka ime da piomeni cene e zavisiti od iezultujue piomene
u gianinom piihodu i gianinom tioku. Piomene na tim vaiijablama za uzviat za-
vise od piodatih jedinica iobe kao iezultat piomene cene. Piomena cene je poeljna
ako to dovodi do veeg dodatnog piihoda u odnosu na dodatne tiokove. Slino,
odluka za dodatnu investiciju se donosi na bazi dodatnih piinosa takve investicije,
to piedstavlja gianine piomene.
Re gianina ili maiginalna se koiisti za male piomene. Matematiki posma-
tiano, gianina funkcija je deiivacija oiiginalne funkcije. Na piimei, gianini piot
(M
t
) je ustvaii dtidQ . Nasupiot gianinom konceptu je inkrementalni koncept koji
se piimenjuje na piomene piihoda i tiokova usled piomena politika. Na piimei,
dodatni tioak instaliianja kompjuteia je inkiementalni tioak.
Total, piosek, i gianine ielacije su veoma koiisni u analizi optimizacije. Za iaz-
liku od pojma totala i pioseka ija su znaenja dobio poznata, pojam gianine iela-
cije zahteva dodatno objanjenje. Naime, gianina ielacija piedstavlja piomenu za-
visne vaiijable uziokovanu piomenom nezavisne vaiijable za jednu jedinicu. Tako na
piimei gianini piihod je piomena ukupnog piihoda kao iezultat piomene izlazne
koliine iobe za jednu jedinicu. Dakle, moemo iei da gianini piihod piedstav-
lja dodatni piihod koji nastaje piodajom dodatne jedinice iobe. Na slian nain
deniemo i gianini tioak i gianini piot.
Gianina analiza je veoma koiisna u donoenju odluka. Tako, na piimei, ona daje
jasna piavila kako piatiti optimalnu alokaciju iesuisa. Rezultat toga je da, na piimei,
geometiijske ielacije izmeu totala i gianinih funkcija piuaju plodnu osnovu za
pioveiu uloge gianine analize u donoenju poslovnih odluka.
Geometiijske ielacije izmeu totala i gianinih viednosti daju koiisnu osnovu za
sagledavanje gianine analize u donoenju odluka. Menadeiske odluke esto zahte-
vaju nalaenje maksimalne viednosti funkcije. Da bi funkcija dostigla maksimum,
njena gianina viednost (nagib) moia biti nula. Iziaunavanjem nagiba funkcije,
odnosno gianine viednosti, moe se odiediti taka u kojoj funkcija dostie maksi-
mum. Radi ilustiacije pogledajmo sledeu funkciju piota:
t= 10.000 + 400Q 2Q
2
(2.3)
gde je: t piot, a Q koliina.
Na slici 2.4 se vidi da piot iaste sa poiastom koliine do Q=100 kada postie
maksimum. Ako se na slici posmatia gianina funkcija piota, onda ista otpoinje
od nivoa 400 n.j. (objasniti kako) i opada do viednosti 0 za Q=100. U taki Q=100
gianini piot je 0 i ukupni piot dostie maksimum.
Slika 2.4
Sledei piimei, koji ukazuje na znaaj gianine analize u analizi ekonomskog
odluivanja, ukazuje na vanu injenicu da je u taki gde piot dostie maksi-
mum gianini piihod jednak gianinom tioku. Na slici (2.5) je piikazana ielacija
hipotetikih funkcija piihoda i tiokova. Ukupan piot je jednak iazlici ukupnog
piihoda i ukupnog tioka i giaki piedstavlja veitikalno odstojanje funkcionalnih
kiivih ukupnog piihoda i ukupnih tiokova. Ovo odstojanje dostie maksimum u
taki izlaza Q
B
. U toj taki su gianini piihod (MR) i gianini tioak (MC) jednaki, tj.
MR=MC u taki u kojoj piot dostie maksimum.
Slika 2.5
Uzmimo optu foimulu za piot, t =TR-TC i gianini piot M
t
=MR-MC. S
obziiom da je za maksimum bilo koje funkcije neophodno da je maigina jednaka
nuli, to se maksimum piota dobija kada je M
t
=MR-MC=0, odnosno MR=MC.
Na ovaj nain, u odieivanju nivoa optimalne aktivnosti pieduzea, gianine
ielacije nam govoie da, sve dok poveanje piihoda zajedno sa poveanjem izlaza
piemauje poveanje tiokova, kontinuiiani iast bie piotabilan. Optimalni nivo
izlaza iobe se odieuje kada je gianini piihod jednak gianinom tioku, gianini
piot je nula, i ukupni piot je maksimalan.
2.3 PxniIcn xImvn oxnIcv nnIIzv
Piaktina piimena gianine analize se lako demonstiiia na nekoliko piimeia u
kojima se vidi kako menadeii koiiste ove tehnike. Uobiajena piimena je u mak-
simiziianju piota ili piihoda, ili u nalaenju piosene cene minimiziianjem nivoa
izlaza iobe (autputa).
2.3.1 Maksimiziranje prota
U sledeem piimeiu emo videti kako se nalazi nivo pioizvodne aktivnosti za koji
piot dostie maksimalnu viednost. Pieduzee je upiavo iazvilo novi jedinstveni
pioizvod i pieliminaine indikacije govoie da moe zauzeti znatan deo tiita ako se
pioizvodnja bizo pioiii sa sadanjih 400 jedinica meseno. Podaci od nezavisnog
maiketinkog konsultanta ukazuju na sledee ielacije:
P = 7.500 3,75Q (Tranja)
TR = 7.500Q 3,75Q2 (Ukupni prihod)
MR = ATR/AQ = 7.500 7,5Q (Granini prihod)
gde P i Q piedstavljaju cenu i izlaz iobe iespektivno. Dodatno, odeljenje
iaunovodstva je piocenilo mesene ukupne i gianine tiokove, i to:
TC = 1.012.500 + 1.500Q + 1,25Q
2
(Ukupni troak)
MC = ATC/AQ = 1.500 + 2,5Q (Granini troak)
Navedene ielacije se mogu koiistiti za odieivanje optimalnog nivoa aktivnosti
pieduzea. Piot e dostii maksimum kada je MR=MC. Reavanjem jednaine
7.500 7,5Q=1.500 + 2,5Q
dobija se optimalni nivo aktivnosti od Q=600 jedinica. Za ovu viednost Q, zame-
nom u piethodnim jednainama, dobija se da je P=5.250 n.j. po jedinici, TR=3.150.000
i t =TR-TC=787.500.
Dakle, za maksimiziianje piota u kiatkom peiiodu, pieduzee bi tiebalo da
pioiii pioizvodnju sa tekueg nivoa od 400 jedinica na 600 jedinica meseno. Bilo
koje odstupanje od izlazne veliine od 600 jedinica i cene od 5.250 po jedinici iobe
e dovesti do smanjenja kiatkoionih piota pieduzea.
2.3.2 Maksimiziranje prihoda
Mada se gianina analiza obino koiisti za nalaenje nivoa aktivnosti koji maksi-
miziia piot, menadeii mogu koiistiti ovu tehniku za postizanje iaznih opeiativnih
ciljeva. Na piimei, zamislimo da pieduzee kao to je u naem piimeiu moda eli
da odstupi od nivoa aktivnosti koji maksimiziia piot, u cilju postizanja odieenih
dugoionih ciljeva. Pietpostavimo da pieduzee stiahuje da bi kiatkoioni pioti
od 787.500 meseno (ili 25 od piihoda) mogli da snano pdstaknu buduu konku-
ienciju. Da bi ogianiilo poveanje sadanje i budue konkuiencije, pieduzee moe
odluiti da smanji cene kako bi piodielo iapidno na tiite i onemoguilo ulazak
iivala. Tako na piimei pieduzee moe odluiti da usvoji kiatkoionu opeiativnu -
lozoju maksimiziianja piihoda, kao deo dugoione stiategije maksimiziianja vied-
nosti. U ovom sluaju bi kiatkoiona opeiativna lozoja bila da se postavi da je
MR=0, to bi iezultiialo sledeim nivoom aktivnosti:
7.500 7,5Q = 0 Q = 1.000 jedinica
P = 7.500 3,75(1.000)= 3.750
TR = 7.500(1.000) 3,75(1.0002)= 3.750.000
= 5(1.0002) + 6.000(1.000) 1.012.500= 12.500 (Gubitak)
U ovom piimeiu, pioizvodne aktivnosti koje vode maksimalnom piihodu se os-
tvaiuju kada je gubitak od 12.500. U ostalim sluajevima pioti mogu biti vei ili
manji u takama kada piihod postie maksimum. Tieba dodatno istai da se ovde
uopte nije iazmatiala i tiokovna komponenta. Isto tako, u odnosu na maksimizi-
ianje piota, maksimiziianje piihoda poveava i piodaju jedinica iobe i ukupne pii-
hode, ali znaajno smanjuje kiatkoionu piotabilnost. Ovo su tipini efekti i diiekt-
ni iezultat sniavanja cene kao deo stiategije maksimiziianja piihoda pieduzea.
2.3.3 Minimiziranje prosene cene}trokova
U situacijama kada pieduzea nisu u mogunosti da nansiiaju visok iast koji je
neophodan za maksimiziianje piihoda, mogu se okienuti ka kiatkoionoj stiategiji
kojom bi se minimiziiali pioseni tiokovi. Za utviivanje tog nivoa aktivnosti potieb-
no je zapamtiti da pioseni tioak opada kada je MC < AC, da iaste kada je MC > AC,
a da je na minimumu kada je MC = AC.
Uzimajui da je MC = AC = TCiQ, to iz piethodnog piimeia Q=900 jedinica,
P=4.125, TR= 3.712.500 i t = 337.500. Dakle, za pieduzee minimiziianje tioka
ukljuuje pioizvodnju na odieenom nivou aktivnosti pioizvodnje koji je izmeu
onih koji su indiciiani u stiategijama maksimiziianja piota i piihoda.
Uopteno, ielacije piihoda i tiokova, kao i uslovi kad su u pitanju ulazni podaci,
moiaju se uzeti u obzii pie nego to se postavi odgovaiajua kiatkoiona opeiati-
vna stiategija. U momentu kada se identikuje takva stiategija, potiebno je istiaiti
specine ielacije piihoda i tiokova i ostala delovanja na imu koje e sugeiisati
odgovaiajui nivo aktivnosti.
2.4 IxvmvinII ocvi u voomso) nnIIzI
Gianini koncept je kljuna komponenta donoenja odluka u ekonomiji. Meutim,
moia se znati da gianine ielacije meie jedino efekte koji se odnose na piomene au-
tputa ili nekih diugih vaiijabli vanih za odluke. Mnoge upiavljake odluke ukljuuju
iazmatianje piomena u iiim iazmeiama, dok gianini koncept, mada koiektan u
analizi unitainih piomena, je suvie uzak da bi dao optu metodologiju za evaluaciju
koiektivnih akcija. Na piimei, menadei moe biti zainteiesovan za analizu poten-
cijalnog uticaja 25 poveanja pioizvodnje na piihode, tiokove i piot. Ili, analiza
piocena uticaja piomene kompletnog pioizvodnog sistema na tiokove, i di.
Inkiementalni koncept piedstavlja za ekonomistu uoptavanje gianinog kon-
cepta. Inkiementalna analiza ukljuuje ocenu uticaja alteinativnih menadeiskih
odluka na piihode, tiokove i piote na taj nain to se fokusiia na piomene ili ia-
zlike izmeu postojeih alteinativa. Inkiementalna piomena je ona koja je iezul-
tat odieene menadeiske odluke. Na piimei, inkiementalni piihod nove stavke u
pioizvodnoj liniji pieduzea se meii kao iazlika ukupnog piihoda pieduzea pie i
posle uvoenja novog pioizvoda.
Radi ilustiacije inkiementalnog koncepta uzmimo za piimei pieduzee koje tie-
ba da obezbedi nansiianje nabavke iobe u iznosu od 100.000 evia. Najbolje uslove
daje jedna lokalna banka i to kiedit na 5 godina sa 9 kamate i depozitom od 20, ili
sa 9.5 kamate i depositom od 10. Vano pitanje se postavlja pied imom: Koliki
su inkiemenialni tiokovi piilikom pozajmice dodatnih siedstava kod 90 napiotiv
80 nansiianja od stiane banke? Pogledajmo iaunicu:
Finansijski troak
80%
= (Kamatna stopa) * (Procenat kredita) * (Cena nabavke)
= (0,09)*(0,8)*(100.000)= 7.200
Finansijski troak
90%
= (0,095)(0,9)(100.000) = 8.550
Inkrementalni troak = 90% Loan Financing Cost 80% Loan Financing Cost
= 1.350
ili piocentualno
Inkrementalni troak = (Inkremental nansijski trokovi)/(Inkrementalna pozajmica)
= 1.350/10.000=13.5%
Dakle, istiniti inkiementalni tioak siedstava za pieostalih pozajmljenih 10.000
za alteinativu sa 90 nansiianja je 13,5 a ne 9,5 kamate kao kod kiedita.
Inkiementalni koncept je vaan za donoenje menadeiskih odluka jei se on
fokusiia na piomene ili iazlike izmeu iaspoloivih alteinativa. Piihodi i tiokovi na
koje odluke ne utiu su iielevantni i ignoiiu se u analizi.
RvzImv ooInvI)n
Donoenje efektivnih menaderskih odluka predstavlja proces nalaenja najboljih
reenja za odreeni problem. I metodologija i alati menaderske ekonomije igraju
veoma vanu ulogu u tom procesu.
Oprlmulnu odluku je alternativa u odluivanju koja proizvodi rezultat koji
je najkonzistentniji sa menaderskim ciljevima
Tuhele su najednostavnija i najdirektnija forma za predstavljanje
ekonomskih podataka. Kada su ti podaci prikazani elektronski u forma-
tu raunovodstvenih izvetaja (bilans uspeha i bilans stanja), tada se one
odnose na spreadsheets. U mnogim sluajevima vrednu informaciju daje
jednostavni gruk. U ostalim sluajevima, sloene ekonomske relacije se
predstavljaju putem jednulnu, ili analitiim izraavanjem funkcionalnih
relacija.
Grunlnu reluclju je promena na zavisnoj varijabli uzrokovana jedininom
promenom nezavisne varijable. Grunlnl prlhod je promena ukupnog
prihoda uzrokovana jedininom promenom izlaza robe. Slino, grunlnl
rrouk i grunlnl pror su promena ukupnog troka odnosno ukupnog pro-
ta uzrokovanih jedininom promenom izlaza robe.
U analizi graka, koecljenr nuglhu je mera strmosti (kosine) linije i
denie se kao poveanje (ili smanjenje) visine po jedinici pomeranja na
horizontalnoj osi. Taka savijanja predstavlja taku maksimuma ili mini-
muma nagiba.
U rukl mukslmlzuclje, granini prihod je jednak graninom troku
Inkrementalni koncept se esto koristi u graninoj analizi. Inkremenrulnu
promenu je ukupna promena rezultovana menaderskom odlukom. Inkre-
menrulnl pror je prot (dobitak ili gubitak) ostvaren kao rezultat odreene
menaderske odluke.
Svaki od ovih pojmova se dosta koristi u praktinoj analizi problema menaderskog
odluivanja. Kao to e se videti u narednim poglavljima, osnovne ekonomske relacije
predstavljaju osnovni okvir u analizi relacija prota, prihoda i trokova.
ZnoncI zn vv2su
1. ZADATAK
ABC Pioducts doo iziauje male elektiine uieaje i nedavno je piomo-
visao novi uieaj za piavljenje dezeita.
Relacija izmeu mesene tianje i cene za novi pioizvod ABC Pioducts
doo je sledea:
P = 60 0,005Q TC = 100.000 + 5Q + 0,0005Q
2
MR = ATRiAQ = 60 0,01Q MC = ATCiAQ = 5 + 0,001Q
A. Kieiiati tabelu sa izlaznom koliinom (Q, sa inteivalima 0, 1.000, 2.000,
. . . , 10.000), cenom (P), ukupnim piihodom (TR), gianinim piihodom
(MR), ukupnim tiokovima (TC), gianinim tiokovima (MC), ukup-
nim piotom (t), and gianinim piotom (M
t
).
B. Koiistei tabelu iz A. nacitati giak sa TR, TC, and t kao zavisnim vaii-
jablama, a jedinice koliine da budu nezavisne vaiijable. Koja kombi-
nacija cenaiizlaz maksimiziia piot? Zato?
C. Analitiki odiediti kombinacije cenaiizlaz kojima se maksimiziia piot
i piihod. Diugim ieima, koiistiti ABC-ove jednaine za piot u cilju
potviivanja vaih odgovoia sa B.
D. Upoiediti kombinacije cenaiizlaz za piot-maksimum i piihod-maksi-
mum i komentaiisati svaku iazliku. Kada e kiatkoiono maksimiziian-
je piota dovesti do dugoionog?
Rvsv)v:
A. Tabela sa izlaznom koliinom (Q), cenom (P), ukupnim piihodom
(TR), gianinim piihodom (MR), ukupnim tiokovima (TC), gianinim
tiokovima (MC), ukupnim piotom (t) i gianinim piotom (M
t
) je
sledea:
Jedinice Cena Ukupni Marginalni Ukupni Marginalni Ukupni Marginalni
prihod prihod troak troak profit profit
0 60 0 60 100,000 5 -100,000 55
1,000 55 55,000 50 105,500 6 -50,500 44
2,000 50 100,000 40 112,000 7 -12,000 33
3,000 45 135,000 30 119,500 8 15,500 22
4,000 40 160,000 20 128,000 9 32,000 11
5,000 35 175,000 10 137,500 10 37,500 0
6,000 30 180,000 0 148,000 11 32,000 -11
7,000 25 175,000 -10 159,500 12 15,500 -22
8,000 20 160,000 -20 172,000 13 -12,000 -33
9,000 15 135,000 -30 185,500 14 -50,500 -44
10,000 10 100,000 -40 200,000 15 -100,000 -55
B. Koiistei ABC tabelu i giake za TR, TC, i t kao zavisne vaiijable, a jed-
inice koliine (Q) kao nezavisne vaiijable, imamo sledee:
Kombinacija cenaiizlaz za koju ukupni piot dostie maksimum je P = 35
i Q = 5.000 jedinica. U toj taki je MR = MC a ukupni piot dostie mak-
simalnu viednost od 37.500 n.j.
Kombinacija cenaiizlaz koja maksimiziia piihod je P = 30 i Q= 6.000 jedi-
nica. U toj taki je MR = 0 a ukupni piihod dostie maksimalnu viednost
od 180.000 n.j.
C. Za nalaenje analitikim putem izlazne koliine koja maksimiziia piot,
potiebno je da je MR = MC, ili M
t
= 0, i zatim ieiti po Q.
60 0,01Q = 5 + 0,001Q
0,011Q = 55
Q = 5.000
Za Q=5.000:
P = 60 0,005(5.000)= 35
t = 100.000 + 55(5.000) 0,0055(5.000)
2
= 37.500
Za Q=6.000:
P = 60 0,005(6.000) = 30
t = TR TC
= (60 0,005Q)Q 100.000 5Q 0,0005Q
2
= 100.000 + 55Q 0,0055Q
2
= 100.000 + 55(6.000) 0,0055(6.000
2
)
= 32.000
D. Imajui u vidu opadajue kiive tianje i gianinih tiokova, i iastue
gianine tiokove, kombinacija cenaiizlaz iobe koja maksimiziia pio-
t je uvek sa veom cenom i manjim nivoom pioizvodnje nega to je
kombinacija koja maksimiziia piihod. Piot postie maksimum kada
je MR = MC, pii emu je piihod maksimalan kada je MR = 0. Sledi da
piihod i piot dostiu maksimum jedino sa istom kombinacijom cenai
izlaz iobe u ietkom sluaju kada je MC = 0. Kompanija ABC e pii foi-
siianju stiategije kiatkoionog piota nasupiot maksimiziianja piota
moi oekivati vie vanih piednosti, ukljuujui veu svest kupaca o
pioizvodu, poveanje lojalnosti kupaca, i eventualno ogianienje ulaska
konkuiencije. Za konzistentnost sa dugoionim maksimiziianjem pio-
ta, ove piednosti kiatkoionog maksimiziianja piota moiaja ispla-
titi kiatkoioni gubitak ABC-a od najmanje 5.500 (= 37.500 32.000)
mesenih piota.
2. ZADATAK
Faima Co je inteinacionalna kompanija koja pioizvodi antibio-
tike. Di Petiovi, iukovodilac maiketinga i istiaivanja, tiai savet za
odgovaiajuu politiku cena za piodaju antibiotika na tiitu. Ovaj pio-
izvod je uspeno lansiian na vie testnih tiita u pioteklih nekoliko me-
seci, i isto tako pouzdani podaci su sada po pivi put na iaspolaganju.
Odelenja maiketinga i iaunovodstva su dostavile sledeu infoimaciju o
ukupnim piihodima i tiokovima:
TR = 900Q 0.1Q
2
TC = 36,000 + 200Q + 0.4Q
2
MR = TRiQ = 900 0,2QMC = TCiQ = 200 + 0,8Q
A. Kieiiati tabelu ili spieadsheet sa izlaznom koliinom, cenom (P), uku-
pnim piihodom (TR), gianinim piihodom (MR), ukupnim tiokovima
(TC), gianinim tiokovima (MC), piosenim tiokovima (AC), ukup-
nim piotom (t), i gianinim piotom (M
t
).
B. Koiistei tabelu nacitati giak sa AC, MC kao zavisnim vaiijablama, a
jedinice koliine Q da budu nezavisne vaiijable. Koja kombinacija cenai
izlaz maksimiziia piot? Zato? Koja kombinacija cenaiizlaz minimiziia
piosene tiokove? Zato?
C. Analitiki odiediti kombinacije cenaiizlaz kojima se maksimiziia piot
i minimiziia pioseni tioak.
D. Upoiediti kombinacije cenaiizlaz kojima se maksimiziia piot i mini-
miziia pioseni tioak i komentaiisati svaku iazliku. Kada e mini-
miziianje piosenog tioka dovesti do dugoionog maksimuma piota?
3. ZADATAK
Computeis co iadi na veoma konkuientnom tiitu kompjuteia. Cene
njihovog modema Z07 je stabilna i iznosi 50 evia po komadu. To znai
da je na tom tiitu P = MR = 50. Inenjeii su piocenili da su ielevantni
ukupni i gianini tiokovi za Z07 sledei:
TC = 78.000 + 18Q + 0,002Q
2
MC = TCiQ = 18 + 0,004Q
A. Iziaunati nivo izlazne koliine koji e maksimiziiati piot na Z07.
B. Iziaunati taj maksimalni piot.
4. ZADATAK
LCD Co je uvoznik i distiibutei LCD TV visoke iezolucije (HDTV).
Relacije za piihod i tiokove su:
TR = 1.800Q 0,006Q
2
MR = TRiQ = 1.800 0,012Q
TC = 12.100.000 + 800Q + 0,004Q
2
MC = TCiQ = 800 + 0,008Q
A. Iziaunati izlaz iobe, gianini tioak, pioseni tioak, cenu i piot na
nivou aktivnosti koji minimiziia pioseni tioak.
B. Iziaunati ove viednosti na nivou aktivnosti koji mi maksimiziia piot.
C. Upoiediti i komentaiisati odgovoie iz A i B.
43 MENADERSKE PRIMENE ANALIZE ...
III
MENADERSKE PRIMENE
STATISTIKE ANALIZE I
ANALIZE EKONOMSKE ZAVISNOSTI
Statistiko - ekonometrijske metode
predstavljaju snano orue u rukama
menadera. Ipak, tim oruima treba
paljivo rukovati jer mogu dovesti i do
pogrenih zakljuaka. Pravilno rezono-
vanje je, kao i uvek, od kljune vanosti.
Takoe, efektivan menader je iskusan
u obradi informacija koja postaje sve
tea i zamorna usled sloenog i stalno
menjajueg okruenja. Metode koje su
date u nastavku daju osnovu nunu za
detaljnije ispitivanje statistike analize
ekonomskih zavisnosti.
D
E
O
3.1 DvsxIcI)n I zsIxI xvoIvo ooninn
Analiza i upiavljanje podacima su veiovatno kljuna funkcija menadmenta.
Radei sa najboljim iaspoloivim infoimacijama, menadeii moiaju da budu u stanju
da samu i kaiakteiiu vane ekonomske infoimacije kako bi bilo mogue doneti na-
jbolje opeiativne i planske odluke.
3.1.1 Parametri populacije
Populacija potencijalnih kupaca ukljuuje sve one osobe koje mogu biti povoljno
iaspoloene u smislu kupovine nekog datog pioizvoda. Ba kao to je potpuno popi-
sivanje stanovnika giadova, okiuga i cele neke zemlje viemenski i novano zahtevno
za ciljeve odieivanja kaiakteiistika lokalne populacije, kompletan popis potencijal-
nih kupaca je skup nain za odieivanje veiovatne ieakcije na piomene u dizajnu,
kvalitetu ili ceni pioizvoda. Umesto izvoenja povine analize svakog potencijalnog
kupca, esto je poeljno izvesti detaljnu analizu nekog uzoika ili podskupa kupaca.
Slino ovome, esto je pievie skupo ili na diugi nain nepiaktino da se testiia
pouzdanost ili tioak svake pojedinane jedinice pioizvoda, te se umesto toga izvodi
analiza pouzdanosti ili tiokova nekog uzoika datih pioizvoda.
U odsustvu potpunog i detaljnog ispitivanja itave populacije, zbiina i deskiip-
tivna meiila opte populacije, koja se nazivaju paiametii populacije, nisu poznate i
moiaju se ocenjivati na osnovu iaspoloivih podataka.
3.1.2 Statistike uzorka
Najefektniji nain da se goie pomenuti zadatak izvede je da se oslonimo na
koiienje statistika uzorka, ili zbiinih i opisnih meiila koja opisuju neki iepiezen-
tativni podskup opte populacije.
Kompletna i detaljna studija svih onih faktoia koji utiu na ekonomsko okiuenje
ime je ietka piaksa ako ne i nemogu zadatak. Stoga, statistika analiza ekonomskih
zavisnosti se obino fokusiia na ocenu ili tumaenju statistika uzoika a ne paiame-
taia populacije. U osmiljavanju i piimeni statistikih metoda, menadeii ele da
izvuku vane zakljuke o paiametiima opte populacije i to na osnovu detaljne ana-
lize statistika uzoika. Piva najvanija klasa zbiinih i opisnih statistika uzoika koju
menadeii moiaju da iazmatiaju obuhvata meie centialne tendencije.
3.2 Mvxv cvixnIv ivovcI)v
Neki bioj koji nam saoptava tipinu viednost piodaje, tiokova, piota ili bilo
koje diuge veliine se naziva meia centialne tendencije. Meia centialne tendencije
nam daje vane odlike podataka na koncizan nain koji menadeiima piua iazum-
nu osnovu za opeiativne i planske odluke. Iako su statistiaii osmislili vie koiisnih
meia centialne tendencije, menadeii se esto fokusiiaju na aiitmetiku siedinu,
medijanu i modus. Koja od ovih meia meia je najpiikladnija za neki dati zadatak
zavisi od piiiode podataka koji su u temelju pioblema i potiebe sa kojom se suoava
menadei.
3.2.1 Aritmetika sredina
Aiitmetika siedina ili piosek je zbii svih biojeva koji postoje u uzoiku, podeljen
sa biojem opseivacija. Ukoliko je n bioj opseivacija u uzoiku, a X
1
je piva opsei-
vacija, X
2
diuga opseivacija, i tako iedom, onda se siedina uzoika iziaunava kao
1 2 n
X X ... X
X
n
+ + +
=
(3.1)
Alteinativno, aiitmetika siedina ili piosek se ponekad iziaavaju kao
n
i
i 1
X
X
n
=
=
_
(3.2)
gde giko slovo sigma () piedstavlja matematiki znak za sumu.
Da bi ilustiovali ovo, iazmatiajmo neto piot, piotnu maiginu, i piihode od
piodaje, na osnovu podataka iz tabele 3.1 za hipotetikim uzoikom malih iegio-
nalnih tiita za vodeeg piuaoca telekomunikacionih usluga. Piotna maigina (ili
piotna maia videti poglavlje 1.), koja se denie kao neto piot podeljen pii-
hodima od piodaje, je stopa piotabilnosti iziaena kao piocenat viednosti piodaje.
Iako su podaci hipotetiki, oni piedstavljaju stvaine biojke. I neto piot i piotna
maigina, iziaeni u piocentima, su opte meie peifoimansi neke ime. Piihodi
piodaje se najee koiiste za meienje veliine ime. Svaki ied infoimacija poka-
zuje ielevantne podatke za svako tiite u uzoiku. Pioseni neto piot po tiitu je
5 miliona evia, piotna maigina je 14.8, a pioseni piihod piodaje je 33,7 miliona
evia.U svakoj sluaju, siedina uzoika odiaava piostu sumu svake odgovaiajue
viednosti na itavom uzoiku od n=25 tiita, pa podeljeno sa 25, ukupnim biojem
obseivaacija. U ovom datom uzoiku, nijedna pojedinana opseivacija nema tano
istu viednost kao i pioseni nivo neto piota ili piihoda piodaje.
Bilo koja pojedinana opseivacija moe da se poklopi sa piosecima za itav uzoi-
ka ali je to ista sluajnost. Kada se piot, piotna maigina i piihodi piodaje meie u
veoma malim poveanjima, veoma je ietko da se nae pojedinana opseivacija koja
bi se sasvim poklopila sa piosekom uzoika. Na osnovu kiiteiijuma siedine uzoika,
svaka opseivacija uzoika koja je blizu siedini uzoika moe se opisati kao tipina
viednost uzoika. Vano je napomenuti, ipak, da postoje znaajne vaiijacije oko ovih
pioseka uzoiaka, i izgledi atipinih viednosti uzoiaka su siazmeino visoke.
Piosek piedstavlja veoma atiaktivnu meiu centialne tendencije kada su odstu-
panja od pioseka nadole i nagoie piilino balansiiana.
Regionalno Neto profit Margina Prihodi
trite neto od prodaje
profita (%)

A 4.2 16.0 26.2
B 6.1 15.0 40.7
C 4.9 14.9 32.8
D 3.5 14.2 24.6
E 4.7 16.4 28.7
F 3.5 14.4 24.3
G 7.6 15.7 48.4
H 3.9 14.4 27.0
I 6.2 12.7 48.9
J 4.7 13.0 36.2
K 5.2 14.4 36.1
L 3.5 16.1 21.7
M 3.3 15.6 21.1
N 4.4 12.2 36.1
O 7.6 16.0 47.6
P 6.5 14.8 43.8
Q 7.1 14.3 49.7
R 5.8 14.3 40.6
S 2.9 14.3 20.3
T 4.7 15.3 30.8
U 7.4 15.1 49.0
V 3.2 15.4 20.8
W 4.4 14.9 29.5
X 5.6 15.3 36.6
Y 3.3 16.2 20.4
Sredina 5.0 14.8 33.7
Varijansa uzorka 2.2 1.2 104.4
Standardna devijacija uzorka 1.5 1.1 10.2
Tabela 3.1
Godinji neto prot, protna margina i prihodi od prodaje na regionalnim
tritima telekomunikacionih usluga (u mil. evra)
Ukoliko je bioj opseivacija uzoika koje su iznad siedine uzoika piiblino isti kao
bioj opseivacija ispod siedine uzoika, onda piosek daje koiistan pokazatelj neke
tipine opseivacije. Ipak, kada ovo nije sluaj, tj. kada bioj opseivacija u uzoiku koje
su iznad ili ispod siedine neobino velik, kao to se ponekad javljaju znaajne iazlike
izmeu ekstiemno velikih ili ekstiemno malih opseivacija uzoika, siedina uzoika
ima mogunost da izazove piistiasan pogled na tipine viednosti uzoika.
3.2.2 Medijana
Medijana uzoika, ili siednja opseivacija, ponekad ima mo da da meiu centialne
tendencije koja je koiisnija od siedine uzoika. Kada je bioj opseivacija uzoika bilo
iznad bilo ispod siedine neobino visok, onda siedina uzoika moe biti znatno, znat-
no iazliita od viednosti tipine opseivacije. Takva odstupanja postoje kadagod neki
uzoiak obuhvata viednosti koje su bilo veoma velike bilo veoma male u poieenju
sa tipinom opseivacijom. Na piimei, godinji piihodi piodaje mogu imati opseg
od nekoliko miliona evia godinje za male i siednje ime do desetina milijaidi evia
godinje za velike kooipoiacije. U takvim sluajevima moe posluioti medijana.
Napomenimo i da se, na piimei, piotne maigine iziaavaju u piihoda piodaje.
Poto su piihodi piodaje esto koiieni pokazatelj veliine imi, podaci u piotnim
maiginama su piimei noimalizovanih ili podataka podeenih piema veliini.
to se samog iziaunavanja tie, medijana
e
je takva viednost piomenljive
X (x
1
, x
1
,..., x
n
) tako da (najpiiblinije) deli statistiki uzoiak (ili populaciju) na
dva jednaka dela:
n 1
2
1 2 n e
n
n 1
2
2
X , Nnepaino
ako su x x ... x
1
X X , Npaino
2
+
+
s s s =
| |
+
|
\ .
Za piomenljive (statistika obeleja) koja su giupisana u giupe i zadata iaspo-

delom fiekfencija, medijanu odieujemo tako to pivo odiedimo giupni inteival u
kome se nalazi
e
, a zatim po dogovoiu biiamo jednu viednost iz tog inteivala. Ako
je X zadato iaspodelom:
1 0
a a
2 1
a a
k k
a a
1
(f ) f
1
f
2
f
k
S S 1
i i
i 1 i 1
N N
pivo se odiedjuje indeks S za koji vai da je: f , f
2 2
+
= =
s >
_ _
Za medijanu
e
se uzima viednost X u inteivalu o
s
- o
s+1
po sledeim piavilima:
S
S 1 S
e S i
i 1 S 1
a a N
a f
f 2
+
= +
| |
= +
|
\ .
_
3.2.3 Modus
Jo jedna esto koiiena meia centialne tendencije je modus, ili najee
zabeleena viednost opseivacija u uzoiku. Kada se koiiste nepiekidni podaci, modus
se najee ne koiisti. Nepiekidni podaci u polju iada menadeia su biojevi, poput
neto piota, piotne maigine ili podataka o piihodima piodaje, koji mogu da se
menjaju za male veliine ili nepiekidno. Na piimei, piilino je ietko nai sluajeve
kada nekoliko imi iz iste delatnosti ima identino iste nivoe neto piota iziaenim
u dinaiima ili eviima, dok mnoge ime mogu imati iste nivoe piota ukoliko se oni
iziaavaju u milionima dinaiaievia. Modus je dakle, ona viednost piomenljive X
koja ima najveu fiekfenciju pojavljivanja u posmatianom statistikom skupu, ili je
viednost u ijoj blizini se najee pojavljuju izmeiene viednosti X na statistikom
skupu. Ovo je jedina meia centialne tendencije koja se moe koiistiti za kvalitativna
obeleja i piedstavlja dobai pokazatelj za homogene statistike skupove. Kada je X
giupisano i zadato iaspodelom fiekfencija, za modus se uzima siedina giupnog in-
teivala sa najveom fiekfencijom pojavljivanja.
Modus je najpiivlaniji vid meienja centialne tendencije u sluajevima kada su
zabeleene samo umeieni obimi vaiijacija u nepiekidnim podacima ili kada se analizi-
iaju giupisani podaci. Na piimei, ukoliko se kupcima nudi samo ogianiena iazno-
likost u pogledu boja i veliina nekog pioizvoda, identikacija modusa ili najpopu-
lainije klase boje i veliine je vana kako za maiketinke tako i namene planiianja
pioizvodnje. Ukoliko se klase klijenata analiziiaju u smislu giupisanja po staiosnoj
dobi, identikovanje vanih kaiakteiistika modusne staiosne giupe postave vano
na slian nain kao kod odabiia klase boje i veliine.
Ukoliko opseivacije nekog uzoika imaju vie od jednog modusa, taj sluaj se na-
ziva viemodalnim. Uzoici sa vie od jednog modusa esto ukljuuju giupe podataka
koji su bitno iazliiti u nekom vanom pogledu. Raspodela teina i visina kupaca e
veiovatno biti bimodalna jei e i visine i teine vaiiiati po polu kupaca. U sluajevima
kada meienje uzoiakih giupa ima viemodalnu iaspodelu, esto je piikladnije da se
konstiuiu odvojene iaspodele uestalosti (fiekfencija pojavljivanja neke date vied-
nosti piomenljive) za svaku od podgiupa uzoika, a ne da se zanemaiuju vani uziok
modelnih iazlika koji lei u sutini date populacije.
3.2.4 Poreenje mera centralne tendencije
Aiitmetika siedina (piosek), medijana i modus su koiisne meie centialne ten-
dencije, ali njihova viednost moe biti ogianiena jedinstvenim kaiakteiistikama
posmatianog uzoika tj. podacima iz njega. Poieenje iazliitih meiila je koiisno za
odieivanje obima do kojeg se dosledno pojavljuje neki obiazac centialne tenden-
cije. Ukoliko se siedina, medijana i modus pojavljuju u jednoj te istoj opseivaciji iz
uzoika, za podatke iz uzoika se kae da su simetrini. Ukoliko su podaci savieno
simetiini, onda je iaspodela podataka veih od siedine savieni odiaz iaspodele
podataka manjih od siedine. Savieno simetiina iaspodela je ilustiovana na slici
3.1(b). I dok simetiina iaspodela podiazumeva iavnoteu u iaspoieivanju unutai
uzoika, asimetiinost podiazumeva nepostojanje uiavnoteenosti. Ukoliko se vea
masa opseivacija uzoika nalazi s leve stiane od siedine uzoika, onda se za uzoiak
kae da je asimetiian nadole ili sleva, kao na slici 3.1(a). Ukoliko se vea masa opse-
ivacija uzoika nalazi s desne stiane siedine uzoika, onda se za uzoiak kae da je
asimetiian nagoie ili sdesna, kao na slici 3.1(c).
Kada iazliite meie centialne tendencije tee jednoj te istoj viednosti ili uskom
opsegu viednosti, menadeii mogu biti siguini da je otkiivena vana kaiakteiistika
piilino homogenog uzoika opseivacija. Ukoliko, pak, iazliite meie centialne ten-
dencije ne tee jednoj istoj viednosti ili opsegu viednosti, onda se veiovatno iadi o
sluaju da podaci obuhvataju heteiogen uzoiak opseivacija sa vanim iazlikama po-
duzoiaka. Poieenje iazliitih meiila centialne tendencije je obino vaan pivi koiak
u odieivanju da li je nuna neka detaljnija analiza iazlika poduzoiaka.
Slika 3.1
Sredina (prosek), medijana i modus
(Razlike izmeu sredine, medijane i modusa odraavaju asimetrinost)
3.3 Mvxv oIsvxzI)v
Poied poznavanja tipine viednosti za neki dati uzoiak podataka, vano je znati
stepen do kojeg pojedinane opseivacije vaiiiaju oko te neke tipine viednosti. Da
li su podaci gusto giupisani oko tipine viednosti, ili su iioko iazasuti? Ukoliko su
podaci gusto giupisani oko tipine viednosti, onda meie centialne tendencije daju
blisku apioksimaciju za pojedinane viednosti izvuene iz uzoika. Ukoliko su, pak,
podaci iioko iazasuti oko tipinih viednosti, onda meie centialne tendencije nude
samo slabu apioksimaciju za pojedinane viednosti koje bi se izvukle iz uzoika. Kao
i u sluaju meiila centialne tendencije, statistiaii su iazvili nekoliko koiisnih meiila
takve dispeizije. Geneialno govoiei, meie dispeizije opisuju vaiijacije podataka u
smislu iastojanja izmeu odabianih opseivacija ili u smislu piosenih odstupanja
meu opseivacijama uzoika. Menadeii se esto fokusiiaju na inteival vaiijacije,
vaiijansu i standaidnu devijaciju, kao i na koecijent vaiijacije. To, koja e od ovih
meiila biti najpiikladnija za neki dati zadatak, zavisi od piiiode posmatianih poda-
taka i potieba i pioblematika sa kojima se menadei suoava.
3.3.1 Interval varijacije
Najjednostavnija i najee koiiena meia dispeizije je interval varijacije
(opseg) uzorka, ili iazlika izmeu najmanje i najvee opseivacije uzoika. Inteival
vaiijacije ima intuitivnu piivlanost kao meia dispeizije jei identikuje iastojanje
izmeu najvee i najmanje obseivaacije uzoika. Inteival vaiijacije se moe koiistiti
za identikovanje veiovatnih viednosti koje se mogu dodeliti scenaiijima najboljeg
sluaja i najgoieg sluaja. Iako je on populaina meia vaiijabiliteta koja je veoma
laka za iziaunavanje, on ima jednu nezgodnu osobinu da zanemaiuje sve sem dve
najekstiemnije opseivacije. Kao takav, inteivalom vaiijacije meiena dispeizija moe
biti neopiavdano uslovljena veoma neuobiajenim opseivacijama. Efekti tieih
opseivacija (tzv. autlajeia) se ponekad mogu minimiziiati piimenom inteikvaitilnim
ili piocentualnim meiama inteivala vaiijacije. Na piimei, inteikvaitilni inteival vaii-
jacije identikuje iaspon koji omeava siednjih 50 piocenata opseivaacija uzoika, i
to meienjem iastojanja izmeu pivog i tieeg kvaitila. Slino meienjem iastojanja
izmeu 10-og i 90-og peicentila opseivacija uzoika, moe se odiediti omeavanje
siedinih 80 uzoiakih opseivacija. I inteikvaitilne i meie peicentilnog inteivala
vaiijacije su atiaktivne za piimenu jei poseduju lakou iziaunavanja i intuitivnost.
Ipak, kao i sluaju meiila inteivala vaiijacije, ona ne daju detaljne infoimacije o ste-
penu vaiijacija meu uzoiakim opseivacijama. Iz ovog iazloga, meie inteivala vaii-
jacije se esto iazmatiaju zajedno sa meiama dispeizije koje odiaavaju piosenu
devijaciju meu svim uzoiakim opseivacijama.
3.3.2 Varijansa i standardna devijacija
Upikos njihovoj lakoi iziaunavanja i intuitivnom tumaenju, upotiebivost intei-
vala vaiijacije kao meiila dispeizije je ogianiena injenicom da se iskazuju samo dve
take u skupu podataka, najvia i najnia opseivacija. Iz ovih iazloga, ova meia dispei-
zije se esto nadopunjuju meiama koje odiaavaju dispeiziju itavog uzoika ili itave
populacije. Meiilo dispeizije kioz itavu populaciju je dato pieko varijanse populacije,
ili aiitmetike siedine kvadiata odstupanja (devijacije) svake opseivacije od opte sie-
dine. Kvadiat devijacije se iazmatia u cilju dobijanja jednakih pondeia (teina-znaaja)
vaiijacija nagoie ili nadole unutai populacije. Bez piocesa kvadiiianja, pozitivne i nega-
tivne devijacije bi se anuliiale meusobno i dovele do podcenjivanja stepena opte vaii-
jabilnosti. Vaiijansa populacije se iziaunava koiienjem sledeeg iziaza:
( ) ( ) ( )
( )
2 2 2
1 2 N 2
N
2
i
i 1
X X ... X
N
X
N
=
+ + +
o =
=
_
(3.3)
gde giko slovo piedstavlja siedinu populacije, a N je bioj opseivacija u optoj
populaciji. Vaiijansa populacije je u jedinicama u kojima se iziaava kvadiiiana devi-
jacija, ili u jedinicama kvadiatnih viednosti pojedinanih opseivacija, a ne u istim
jedinicama kao i pojedinane opseivacije. U sluaju neto piota i piihoda piodaje,
vaiijansa se iziaava u smislu kvadiiianih dinaia ili evia. U sluaju maigine neto
piota, vaiijansa se iziaava u smislu kvadiiianih piocenata. Standardna devijacija
populacije, ili kvadiatni koien vaiijanse populacije, je meia koja opisuje dispeiziju
kioz itavu populaciju u istim jedinicama koje su kaiakteiistine za bazne podatke
(tj. dinaiima, eviima ili piocentima). Standaidna devijacija za veliine koje opisuju
optu populaciju je data sa:
( )
N
2
i
i 1
X
N
=
o =
_
(3.4)
Poput vaiijanse populacije, standaidna devijacija populacije odiaava vaiijacije
nagoie i nadole kioz itavu populaciju. Poto je iziaena u istim jedinicama kao i
pojedinane opseivacije, ona je takoe i meia dispeizije koja ima veoma piosto ili in-
tuitivno tumaenje. Iz oba ova iazloga, ona je moda jedna od najiaiienije koiienih
meia dispeizije koju koiiste menadeii iiom sveta.
Naiavno, esto je isuvie skupo i nepiaktino meiiti vaiijansu ili standaidnu de-
vijaciju itave populacije. A da bi se analiziiao podskup ili uzoikak itave populacije,
moiaju se koiistiti neto diugaije foimule da bi se piavilno siaunala vaiijansa i
standaidna devijacija.
Vaiijansa uzoika je data pieko iziaza:
( ) ( ) ( )
( )
2 2 2
1 2 n
2
n
2
i
i 1
X X X X ... X X
s
n 1
X X
n 1
=
+ + +
=
_
(3.5)
pii emu

X oznaava siedinu za uzoiak od n opseivacija.
Standaidna devijacija uzoika je data pieko iziaza:
( )
n
2
i
i 1
X X
s
n 1
=
_
(3.6)
Oigledne su tii iazlike meu goie navedenih foimula i foimula za vaiijansu i
standaidnu devijaciju populacije: siedina uzoika X je zamenjena siedinom populacije
, kvadiatne devijacije se meie nad opseivacijama uzoika a ne na itavoj populaciji,
a u imeniocu se javlja n-1, a ne n
6
. Sa piaktinog stanovita, kada se iadi o ielativno
velikim biojevima opseivacija uzoika, postoji samo umeiena iazlika u koiienju n-1
a ne n pii iziaunavanju vaiijanse i standaidne vaiijanse.
3.3.3 Koecijent varijacije
Vaiijansa i standaidna devijacija su apsolutne meie dispeizije koje su diiektno
uslovljene veliinom i jedinicom meienja. Vaiijansa i standaidna devijacija za piihod
od piodaje e skoio uvek piemaiti onu za neto piot jei neto piot je piaktino
uvek manji od ukupnih piihoda. U istinskom ekonomskom sagledavanju, pioti
tee da budu nepiedvidiviji negoli piihodi piodaje jei vaiijacije piota odiaavaju
sutinsku vaiijabilnost u okolnostima vezanim za piodaju (tianju) i tiokove (po-
nudu). Kao iezultat toga, menadeii se esto oslanjaju na meie dispeizije koje ne za-
vise od veliine ili jedinice meie. Koecijent varijacije upoieuje standaidnu devi-
jaciju sa siedinom i dobija se atiaktivna ielativna meia dispeizije unutai populacije
ili uzoika.
U sluaju populacije, koecijent vaiijacije jednak je:
V
o
=
(3.7)
Za sluaj da se iadi o uzoiku, koecijent vaiijacije jednak je:
s
V
X
=
(3.8)
Poto nije pod uticajem veliine ili jedinice meie, koecijent vaiijacije moe se ko-
iistiti za poieenje ielativne dispeizije nad iiokom iaznolikou podataka. U kapi-
talnom budetiianju, na piimei, menadeii koiiste koecijent vaiijacije da upoiede
koecijente iizikaikoiisti za piojekte sa bitno iazliitim investicionih zahtevima ili
piotabilnou. Poto menadeii nekada vole da iade samo sa novanim iznosima gu-
bitaka ili pioputenog piota, koecijent vaiijacije se esto koiisti zajedno sa apsolut-
nim meiilima iizika poput vaiijanse i standaidne devijacije. Posmatiane objedinjeno,
absolutne i ielativne meie piuaju menadeiima posebno koiisne alatke za piocenji-
vanje veliine dispeizije unutai neke populacije ili uzoika podataka.
6 Odgovoi na pitanje zato se koiisti n-1 a ne n je piilino sloen, ali odiaava injenicu da dispeizija
opte populacije moe biti podcenjena ukoliko bi se n koiistilo kao imenioc pii iziaunavanjima
vaiijanse uzoika i vaiijanse uzoika. Stoga je nuno koiistiti foimule za vaiijansu i standaidnu devi-
jaciju kada se iziaunavaju meie dispeizije za itavu populaciju.
3.4 TvsiIxn)v uIoivzv
Ekspeiimenti koji ukljuuju meie centialne tendencije i meie dispeizije se esto
koiiste za obezbede infoimacije koje su nune za menadeisko odluivanje zasnova-
no na infoimacijama. Test(iranje) hipoteze je statistiki ekspeiiment koji se koiisti
za meienje opiavdanosti neke date teoiije ili pietpostavke. Kod testiianja hipoteze
mogue su dva iazliita tipa gieaka. Tip I greke je nepiavilno odbacivanje istinite
hipoteze, tip II greke je neodbacivanje pogiene hipoteze. Postupak testiianja i nji-
hovi ishodi piikazani su u tablici odluivanja 3.2:
Odluka
Nulta hipoteza je
istinita lana
Piihvatiti nultu hipotezu Odluka ispiavna Gieka tipa II
Odbaciti nultu hipotezu Gieka tipa I Odluka ispiavna
Tabela 3.2
Poto oba tipa gieke mogu dovesti do loih menadeiskih odluka, njihove
veiovatnoe se moiaju kvantikovati i uneti u analizu odluke. Iako se od stiane
menadeia koiisti iaznoliki spektai iazliitih testova hipoteza, u nastavku dajemo
osnove ove tehnike i to ilustiujemo piimeiom u kome se koiisti test piostih siedina.
3.4.1 Testovi aritmetikih sredina za velike uzorke
Pivi koiak u testiianju hipoteze je foimalno navoenje osnovne pietpostavke ili
nulte hipoteze, zajedno sa supiotnom ili alteinativnom hipotezom. Moiaju se zatim
odiediti nivo znaajnosti testa i testne statistike, a takoe se moia navesti i piavi-
lo odluivanja. Najzad, moiaju se piikupiti podaci a test izvesti tako da moe biti
doneena neka menadeiska odluka.
Aiitmetika siedina uzoika moe biti poieenja sa siedinom populacije da bi se
uvidelo da li je bilo koji dati uzoiak tipian ili atipian za posmatianu populaciju.
Tipian uzoiak ima siedinu koja je blizu siedini populacije, atipian uzoiak je onaj
ija siedina nije blizu siedini populacije. Da bi se odluilo o taki odsecanja, moia
se konstiuisati standaidizovana piomenljiva ili testna statistika. Ova testna statistika,
koja se najee oznaava kao z-statistika, ima noimalnu iaspodelu sa siedinom jed-
nakom 0(nula) i standaidnom devijacijom 1(jedan). Za test siedina, testna statistika je
zasnovana na iazlici izmeu siedine uzoika i siedine opte populacije, podeljenom sa
standaidnom devijacijom uzoika. Tako, z-statistika=2 impliciia da je siedina uzoika
za 2 standaidne devijacije vea od siedine populacije, a z-statistika=3 da je siedina
uzoika za 3 standaidne devijacije vea od siedine populacije i tako iedom.
Za velike uzoike gde je n>30 a standaidna devijacija opte populacije poznata,
testna statistika je:
X
z
i n
=
o
(3.9)
gde je

X
siedina uzoika, je poznata siedina populacije a je standaidna devija-
cija populacije, dok je n veliina uzoika. Testna statistika je iazlika izmeu uzoiake i
opte siedine,

X
- , podeljena standaidnom devijacijom siedine uzoika,
n / V
. Ona
opisuje iazliku izmeu uzoiakih i populacionih siedina u standaidizovanim jedini-
cama. Inteival poveienja za istinsku siedinu je od
( ) X z i n o
do

( ) X z i n + o
,
a pii-
tom je z viednost iz noimalne tabele koja odgovaia odabianom stepenu poveienja.
Kao to se moe videti sa slike 3.2, 95 poviine ispod noimalne kiive ili zvonaste
kiive z-statistike potpada unutai 1.96 standaidnih devijacija siedine, 99 potpada
pod 2.576 standaidnih devijacija. Diugim ieima, moe postojati 95-tno pove-
ienje da je uzoiak tipian za optu populaciju ukoliko pioseci uzoika upadaju unutai
piiblino 2 standaidne devijacije, odnosno 99-tno poveienje da upadaju unutai
piiblino 3 standaidne devijacije od pioseka populacije.
Ukoliko standaidna devijacija populacije nije poznata a veliina uzoika je velika,
n>30, standaidna devijacija uzoika s moe biti zamena za pii iziaunavanju testne
statistike:
X
z
si n
=
(3.10)
gde je

X
siedina uzoika, je poznata siedina populacije a s je standaidna devi-
jacija uzoika, dok je n veliina uzoika. Inteival poveienja za istinsku siedinu je od
( ) X z i n o
do

( ) X z i n + o
,
a piitom je z viednost iz noimalne tabele koja odgovaia
odabianom stepenu poveienja.
Slika 3.2 Z raspodela
(Z statistika ima normalnu raspodelu, sredinu 0 i standardnu devijaciju 1)
Ova foimula za testnu statistiku, poput one u jednaini 3.9, je zasnovana na
pietpostavci da je uzoiak mali u poieenju sa veliinom opte populacije. Uko-
liko uzoiak piemauje 5 opte populacije, onda imenilac svake jednaine moia biti
pomnoen sa viednou poznatom kao faktoi koiekcije ogianiene populacije, ili
( ) ( ) 1 / N n N

gde je N veliina opte populacije a n veliina uzoika.
3.4.2 Testovi sredina za male uzorke
Radi smislene statistike analize, veliina uzoika moia biti dovoljno velika da
tano odiaava vane odlike opte populacije. Iako je obino poeljno da se ima 30
i vie opseivacija, to nije uvek mogue. Ponekad, menadeii moiaju da se oslone na
veoma male uzoike podataka, iecimo n<30. U takvim sluajevima, foimula za testnu
statistiku moia biti malo izmenjena.
Ukoliko populacija ima noimalnu iaspodelu, iaspodela oko siedine malog uzoika
e biti piiblino noimalna. U ovoj situaciji, foimula za testnu statistiku je data sa
X
t
si n
=
(3.11)
gde je

X
siedina uzoika, je poznata siedina populacije a s je standaidna devi-
jacija uzoika, dok je n veliina uzoika. Inteival poveienja za istinsku siedinu je
od ( ) X t si n

do ( ) X t si n +
a piitom je r viednost iz r tabele (Studentova
iaspodela - vidi Piilog) koja odgovaia (n-1) stepenu slobode i za odabianom nivou
poveienja.
Ova tzv. r statistika je testna statistika koja ima piiblino noimalnu iaspodelu sa
siedinom nula i standaidnom devijacijom 1. r statistika (ili r viednost) je noimalno
iaspoieena za velike uzoike, ali manje noimalna u sluaju malih uzoiaka. Kao i
u sluaju z statistike, ona opisuje iazliku izmeu uzoiake i populacione siedine u
standaidizovanim jedinicama, ili pieko bioja standaidnih devijacija uzoika. Poto
je r statistika samo piiblino noimalno iaspoieena, piaktino piavilo za dve stan-
daidne devijacije za 95-tni inteival poveienja i tii standaidne devijacije za 99-tni
inteival poveienja vai samo za velike uzoike kod kojih je n>30. Kiitina viednost
r se podeava poveavanjem kako se veliina uzoika smanjuje. Obim podeavanja
poveavanjem zavisi od stepeni slobode testne statistike, ili bioja opseivacija koje
piemauju apsolutni minimum bioja opseivacija nuan za iziaunavanje statistike.
Poto su najmanje 2 opseivacije nune za pioceduiu iziaunavanja siedine, stepeni
slobode za test siedina se iziaunava kao df=n-1. Piecizna kiitina r viednost za
koiienje u testu siedina za veoma male uzoike se uzima iz r tabele. Posmatiajmo
jedan piimei: neka je veliina uzoika n=10 opseivacija, kiitina t viednost za test
siedina sa df=10-1=9 je 2.262 pii nivou znaajnosti =0.05, a za =0.01 kiitina t
viednost je 3.25. Oekuje se da e se siedina populacije nai unutai 2.262 stan-
daidne devijacije oko siedine uzoika sa 95-tnim poveienjem, ili unutai 3.25 stan-
daidne devijacije oko siedine uzoika sa 99-tnim poveienjem.
Do sada smo meie centialne tendencije i meie dispeizije iazmatiali koiisnim u
smislu opisivanja populacionih i uzoiakih podataka. Ove meie su veoma koiisne za
menadeie koji iziskuju detaljni statistiki piol kaiakteiistika klijenata, tiokova,
piota u datoj delatnosti kao i pii analizi ostalih vanih ekonomskih piomenljivih.
Ipak, menadeii su esto zainteiesovani za poznavanje centialne tendencije i dis-
peizije ovih podataka i to u obimu koji se ne moe opisati ovim obiascima. Iz ovog
iazloga, uspeni menadeii iz stvainih kompanija posveuju znatno vieme i tiud na
opisivanje uzioka i posledica vanih ekonomskih zavisnosti. Naiedni deo se vie bavi
time.
3.5 RvoxvsIon nnIIzn
Jedan od najveih izazova sa kojima se suoava menadment je tano ocenjivanje
tianje, tiokova i piota, kao i veza izmeu njih. Ne samo da se moiaju odiediti
opsezi vanih faktoia koji utiu na tianju, tiokove i piote, ve se menadment
moia baviti i ielativnim veliinama svakog od inilaca koji utiu na te veliine. Re-
gresiona analiza je mono i izuzetno koiisno statistiko siedstvo koja opisuje nain
na koji je neka vana ekonomska piomenljiva povezana sa jednom ili vie diugih
ekonomskih piomenljivih. Iako u ovoj tehnici postoje jasna ogianienja, iegiesiona
analiza se esto koiisti da uspenim menadeiima obezbedi uvid u piomenljivost
znaajnih ekonomskih zavisnosti. Upiavo iz iazloga iaiienog uspeha iegiesione
analize u piimenama u stvainom poslovanju, i uopte piimenama na diugim polji-
ma, iazmotiieno osnove za iazumevanje ove tehnike.
3.5.1 ta je statistika zavisnost
Za piavilno shvatanje kada je upotieba iegiesione analize piimeiena, moia se
posedovati osnovno iazumevanje iazlike izmeu dve iioke klase ekonomskih zavis-
nosti (ielacija).
Deterministika zavisnost je ona koja je poznata sa siguinou. Na piimei, ukup-
ni piot je jednak ukupnim piihodima umanjenim za ukupne tiokove, ili =TR-TC.
Kada su viednosti ukupnog piihoda i ukupnih tiokova poznati sa izvesnou, tada
se ukupni pioti mogu tano odiediti. Piotna zavisnost je piimei deteiministike
zavisnosti. Ukoliko su ukupni trokovi =5evra * koliina, onda se ukupni tioak moe
tano odiediti u tienutku kada se zna ukupna koliina, kao to se i koliina moe
odiediti ukoliko se zna viednost ukupnih tiokova. Kada bi sve ekonomske zavis-
nosti bile deteiministike, onda menadeii nikada ne bi bili viim ili niim pio-
tima od oekivanih, ukupni piihodi i ukupni tiokovi bi se mogli tano odiediti na
poetku svakog planskog peiioda. Ipak, malo je ekonomskih zavisnosti po svojoj pii-
iodi deteiministiko. Daleko je ee da su ekonomske piomenljive povezane jedna
sa diugom na naine koji se ne mogu piedvideti sa apsolutnom tanou. Skoio sve
ekonomske zavisnosti stoga moiaju biti ocenjivane.
Statistika zavisnost izmeu dve ekonomske piomenljive se javlja ukoliko je
piosek jedne povezan sa piosekom diuge piomenljive, ali je nemogue sa izvesnou
piedvideti viednost jedne na osnovu viednosti diuge. U piethodnom piimeiu, uko-
liko je u proseku TC=5 evra * Q, onda poveanje za jednu jedinicu meie u koliini
tei da dovede u pioseku do poveanja od 5 evia u ukupnim tiokovima. Ponekad
stvaino poveanje u ukupnom tioku moe biti vee od 5 evia, a ponekad bi bilo
manje. U takvim okolnostima, kae se da izmeu ukupnih tiokova i obima (pioiz-
vodnje) postoji statistika zavisnost.
U sluajevima kada postoji statistika zavisnost, tana ili istinska veza izmeu
dve ekonomske piomenljive nije poznata sa izvesnou, te se moia ocenjivati. Veio-
vatno najei nain da se uiadi ocena je da se piikupe i analiziiaju istoiijski podaci
o posmatianim ekonomskim piomenljivima. Viemenske seiije podataka su dnevne,
nedeljne, mesene ili godinje seiije (nizovi) podataka o nekoj ekonomskoj piomen-
ljivoj poput cene, piihoda, tioka ili piihoda. Da bi se ocenio tiend piotabilnosti
tokom viemena, neka ima moe analiziiati viemenske seiije biojanih podataka o
piotu. Piesek podataka je giupa opseivacija za neku vanu ekonomsku piomenljivu
u bilo kom tienutku viemena. Ukoliko se ima inteiesuje da stekne uvid u ielativnu
vanost tiinog udela u odnosu na oglaavanje kao deteiminante piotabilnosti,
ona moe analiziiati piesek podataka piota, oglaavanja i piotabilnosti za iazliita
lokalna ili iegionalna tiita na kojima posluje. U sluaju da se ocenjuje efektivnost,
na piimei, nekog piogiama upiavljanja kvalitetom, ima moe iazmatiati i viemen-
ske seiije i pieseke podataka.
Najjednostavniji i najee koiieni nain za analiziianje nekog uzoika podataka
iz piolosti je da se iscitaju i vizuelno pioue ti podaci. Dijagram rasipanja (poznat
jo kao XY ili scatter dijagiam) je piikaz podataka kod koga se zavisna piomenljiva
piikazuje na veitikalnoj ili Y-osi, a nezavisna piomenljiva se piikazuje na hoiizon-
talnoj ili X-osi. Na slici 3.3 je dat dijagiam iasipanja koji piikazuje zavisnost izmeu
etiii iazliite kategoiije jedinikih tiokova i obima pioizvodnje. Podaci na osnovu
kojih su iscitani ovi giaci su dati u Tabeli 3.3. U ovim piimeiima svaka jednina
tiokovna kategoiija piedstavlja jednu iazliitu zavisnu ili Y piomenljivu jei ovi
jedinini tiokovi zavise od, ili su odieeni sa obimom pioizvodnje. Obim pioizvod-
nje je nezavisna ili X piomenljiva.
Slika 3.3 Dijagram rasipanja razliitih zavisnosti jedininih trokova/obima
proizvodnje (Grak rasipanja moe nam sugerisati prirodu zavisnosti izmeu X i Y)
Na slici 3.3(a), piikazana je diiektna siazmeinost ili zavisnost izmeu jedininih
tiokova kategoiije A i obima pioizvodnje istog pioizvoda. Ovo znai da poveanje
u obimu dovodi do poveanja u veliini ovih tiokova. I supiotno, na slici 3.3(b)
piikazana je obinuta siazmeinost izmeu kategoiije B jedininih tiokova i obima.
Poveanje obima e dovesti do smanjenja jedininih tiokova kategoiije B
Nijedna zavisnost nije oigledna u sluaju jedininih tiokova kod kategoiije
C (slika 3.3(c)). U sluaju slike 3.3(d), ilustiovana je nelineaina zavisnost izmeu
jedininih tiokova i obima pioizvodnje.
Jedinica
proizvodnje
Jedinini
troak A (u )
Jedinini
troak B (u )
Jedinini
troak C (u )
Jedinini
troak D (u )
0 2,14 7,91 5,59 4,41
25 2,47 7,81 6,10 4,29
50 2,99 6,72 4,84 4,56
100 3,67 7,57 6,44 4,50
150 4,36 5,81 4,78 4,79
200 4,58 5,21 5,04 5,07
250 5,38 4,80 5,87 5,18
300 6,28 5,25 6,07 6,21
350 7,03 3,78 6,17 6,73
400 7,32 3,23 4,83 6,79
450 7,41 3,70 5,73 7,49
500 8,53 2,48 5,56 9,14
Tabela 3.3 Podaci korieni za dijagram rasipanja sa slike 3.3
Dijagiami iasipanja se analiziiaju iadi dobijanja instiktivnog oseaja o podaci-
ma. Metod je potpuno induktivan i intuitivan. Iako ispitivanje dijagiama iasipanja
ima nepoiecivu viednost kao polazna taka u analizi jednostavnih statistikih zavis-
nosti, nepostojanje stiuktuiianosti ogianiava njenu viednost. Na piimei, izboi toga
koju emo piomenljivu nazvati zavisnom a koju nezavisnom je esto nasumian.
injenica da poveanje u obimu pioizvodnje izaziva piomenu u jedininim tiokovima
moe izgledati oigledna. Ipak, u odieenim okolnostima, siazmeina piiioda ove
veze izmeu ekonomskih veliina nije oigledna. Dijagiami iasipanja mogu biti od
pomoi u smislu ilustiovanja veza ili pioste koielacije izmeu piomenljivih, ali sami
po sebi ne ustanovljavaju uzionost (kauzalnost). Da bi se obezbedilo izvoenje uz-
ioka i posledice, koielacije izmeu dve seiije podataka moiaju se inteipietiiati u
svetlu piethodnog iskustva ili ekonomske teoiije. U piouavanju tehnika iegiesione
analize, vano je imati na umu da ekonomska teoiija piua bazina obiazloenja za
specikacije modela.
3.5.2 Specikacija regresionog modela
Pivi koiak u iegiesionoj analizi je da se specikuju piomenljive koje e se ukljuiti
tj. ui u iegiesionu jednainu ili model. Tianja pioizvoda, izmeiena u zikim jedi-
nicama (komadima), je zavisna piomenljiva u sluaju speciciianja funkcije tianje.
Lista nezavisnih piomenljivih, ili onih koji utiu na tianju, uvek ukljuuje cenu pioiz-
voda a geneialno ukljuuje i faktoie poput cene komplementainih i konkuientskih
pioizvoda, izdataka za oglaavanje, piihoda potioaa i populacije potioaa.
Funkcije tianje za skupljim tiajnim dobiima, poput automobila ili kua, ukljuuje
i kamatne stope i ostale uslove kieditiianja, dok se za pioizvode poput ski opieme,
pia ili klima uieaja moiaju iazmotiiti klimatski uslovi. Deteiminante tianje za
kapitalnim dobiima, poput industiijskih maina, ukljuuju koipoiativnu piotabil-
nost, koecijent iskoiienosti kapaciteta, kamatnu stopu, tiendove nadnica i tako
dalje. Ukupni ili jedinini tiokovi su zavisna piomenljiva pii speciciianju funkcije
tioka. U nezavisne piomenljive uvek spada obim pioizvodnje, a tipino ukljuuju i
visinu plata, kamata, cene siiovina i slino.
Diugi koiak u iegiesionoj analizi je piikupljanje pouzdanih podataka. Potiebno
je piikupiti podatke o ukupnoj pioizvodnji ili potianji, cenama, uslovima za kiedite,
koecijentima iskoiienosti kapaciteta, platama i slinom. Dobijanje pieciznih po-
dataka nije uvek lako, posebno ako studija ukljuuje viemenske seiije tokom dueg
niza godina. Poiet toga, moe se desiti da e se neke kljune piomenljive moiati
ocenjivati. Stavovi potioaa piema kvalitetu pioizvoda i oekivanja o buduim uslo-
vima poslovanja, to je oboje veoma vano u funkcijama tianje za mnoga potiona
dobia, esto se moiaju ocenjivati. Naalost, istiaivaki upitnici i tehnike inteivjua
ponekad unose elemente subjektivnosti u podatke a time i mogunost gieke ili piis-
tiasnosti.
Kada se piomenljive speciciiaju i podaci piikupe, doao je tienutak za odieivanje
funkcionalnog oblika iegiesione jednaine. Ovaj oblik odiaava nain na koji, piema
pietpostavkama, nezavisna piomenljiva utie na zavisnu ili Y piomenljivu. Najea
specikacija je lineaini model, poput sledee funkcije tianje:
Q a bP cA dI = + + +
(3.12)
gde Q piedstavlja jedininu tianju za datim pioizvodom, P je piodajna cena,
A piedstavlja izdatke oglaavanja, a I je iaspoloivi piihod po osobi. Za jedininu
tianju se pietpostavlja da se menja na lineaini nain sa piomenom svake nezavisne
piomenljive. Na piimei, ukoliko je b = -1,5, tiaena koliina e opasti za jednu i po
jedinicu sa svakim jedininim poveanjem cene. Ovo impliciia lineainu ili piavo-
linijsku kiivu tianje. Svaki koecijent meii piomenu Y koja nastaje nakon jedinine
piomene u svakoj odgovaiajuoj X piomenljivoj. Napomenimo da veliina ovog uti-
caja ne zavisi od veliine X piomenljive. U lineainom iegiesionom modelu, gianini
efekat svake X vaiijable na Y je konstantan. iioka piivlanost lineainih funkcija
dolazi usled injenice da su mnoge zavisnosti tianje i tiokova zapiavo lineaine po
piiiodi. Poied toga, najpopulainija iegiesiona tehnika, metod najmanjih kvadiata,
moe se koiistiti za ocenjivanje koecijenata a,b,c i d za lineaine jednaine.
Diugi esto koiien oblik iegiesionog modela je multiplikativni model:
b c d
Q a P A I =
(3.13)
Multiplikativni model se koiisti kada se smatia da gianini efekat svake nezavisne
piomenljive zavisi od viednosti svih nezavisnih piomenljivih u iegiesionoj jednaini.
Na piimei, efekat na koliinu koja se tiai pii nekom poveanu cene ne zavisi esto
samo od visine cene, ve i od obima oglaavanja, konkuientske cene i oglaavanja
konkuiencije, i slinog. Slino ovome, efekat koji na tiokove ima skok plata moe
zavisiti od nivoa pioizvodnje, cena siiovina, izdataka za istiaivanje i iazvoj i tako
dalje. Pietpostavka multiplikativne piiiode piomena gianinih zavisnosti je ponekad
iealnija negoli implicitna pietpostavka konstantne gianine zavisnosti, koja postoji
u lineainom modelu.
Na nae zadovoljstvo, koiisti od dodatnog iealizma u multiplikativnom mo-
delu nisu zasenjene manama u smislu dodatne sloenosti u postupku ocenjivanja.
Jednaina 3.13 se moe tiansfoimisati u lineainu zavisnost koiienjem logaiitama,
a zatim se moe pioceniti koiienjem tehnike najmanjih kvadiata. Na ovaj nain,
jednaina 3.13 je ekvivalentna sa:
I d A c P b a Q log log log log log + + + =
(3.14)
Kada se napiu u obliku jednaine 3.12, koecijenti iz jednaine 3.14 (log od a,b,c
i d) mogu biti na lak nain ocenjeni. Zahvaljujui multiplikativnom ili log-lineainom
obliku iegiesionog modela, ove piocene koecijenata mogu se tumaiti kao piocene
konstantne elastinosti Y-a u odnosu na X, ili kao piocentualna piomena u veliini
Y uslovljena piomenom X-a u visini od 1. O elastinosti e biti iei u ostatku ove
knjige, pa e sada biti podvueno samo da multiplikativni ili log-lineaini modeli po-
diazumevaju konstantnu elastinost.
Da sumiiamo, multiplikativni modeli podiazumevaju piomenljivi apsolutni efe-
kat na Y piomenljivoj uslovljen piomenama u iazliitim nezavisnim piomenljivima.
Ovo je nekada zgodno u analizi tianje jei gianini efekat utioka jednog evia u
oglaavanju, na piimei, moe vaiiiati shodno ukupnom nivou oglaavanja, cenama,
piihodima i tako dalje. Slino, ponekad je zgodno i u analizi tiokova, jei efekat koji
na tiokove ima piomena od jedne jedinice meie obima pioizvodnje moe zavisiti od
obima pioizvodnje, plata, cena siiovina i tako dalje.
Piomenljivi gianini efekti koji se podiazumevaju u multiplikativnom ili log-
lineainom modelu su opieni u odnosu na konstantan gianini efekat nezavisnih
vaiijabli u lineainim modelima. Multiplikativne funkcije tianje i tiokova su esto
zasnovane na pietpostavci konstantne elastinosti, poto se elastinost menja zajed-
no sa lineainim funkcijama tianje. Naiavno, neki dati oblik iegiesionog modela li-
neaian, multiplikativan ili neki diugi tieba uvek odabiati tako da odiaava stvaine
zavisnosti posmatianih ekonomskih piomenljivih. Tieba paziti i na to da odabiani
model bude u skladu sa ekonomskom teoiijom koja objanjava pojave koje model
opisuje.
3.5.3 Metod najmanjih kvadrata
Regiesione jednaine se obino ocenjuju ili podeavaju pomou metoda naj-
manjih kvadiata. Metod se moe ilustiovati posmatianjem jednostavnog piimeia
funkcije ukupnih tiokova. Piepostavimo da menadei neke lijale Banke A poeli
da pioceni zavisnost izmeu ukupnog bioja novih tekuih iauna otvoienih na
mesenom nivou i tiokova obiade zahteva za novim iaunima. Tabela 3.4 daje iele-
vantne podatke o ukupnom tioku i bioju zahteva za novim iaunima tokom piole
godije (opseivacije tokom 12 meseci). Kada se koiisti lineaini model za opisivanje za-
visnosti izmeu ukupnog tioka obiade zahteva za otvaianjem iauna i bioja zahteva,
opti oblik iegiesione jednaine za Banku A je
Ukupni Troak = Y = a + bX (3.15)
Gde je ukupan troak zavisna ili Y piomenljiva, a autput (obim obiade u naem
sluaju) je nezavisna ili X piomenljiva. Ovakva iegiesiona jednaina se naziva pros-
tim regresionim modelom, jei ukljuuje samo jednu zavisnu Y piomenljivu i jednu
nezavisnu X piomenljivu. Viestiuki iegiesioni model takoe obuhvata jednu Y
piomenljivu ali zato ukljuuje najmanje dve X piomenljive.
Metod najmanjih kvadiata ocenjuje ili podeava iegiesionu liniju koja minimizuje
sumu kvadiata odstupanja (devijacija) izmeu najbolje podeene linije i skupa taaka
oiginalnih podataka. Tehnika je zasnovana na minimizovanju kvadiata odstupanja
iadi izbegavanja pioblema negativnih i pozitivnih odstupanja koja bi se meusobno
potiiala. Koiienjem tehnike najmanjih kvadiata, mogue je pioceniti odseak na
Y osi (a) i koecijent nagiba (b) koji odgovaia najbolje podeenoj iegiesionoj liniji.
Egzaktna foima iegiesione jednaine za Banku A, koja bi bila ocenjena koiienjem
mesenih podataka iz tabele 3.4 je
Ukupni Troak
t
= Y
t
= a + bX
t
+ u
t
(3.16)
pii emu je ukupan tioak u mesecu t zavisna ili Y piomenljiva, a bioj zahteva za
novim iaunima u mesecu t je nezavisna iezultujua ili X piomenljiva. u
t
je iezidual
ili lan iemeenja koji odiaava uticaj stohastikih ili sluajnih elemenata i bilo kojih
diugih deteiminanti ukupnih tiokova koji su izostavljeni iz iegiesione jednaine.
Mesec
Ukupni troak (Y
t
) u
evrima
Podeena ocena
ukupnog troka (Y
t
) u
evrima
Broj novih rauna
(X
t
)
Januar 4.959 4.755,91 205
Februar 4.275 5.061,00 220
Mart 6.050 5.467,78 240
April 5.350 5.569,48 245
Maj 5.125 5.671,17 250
Jun 6.650 6.179,65 275
Juli 7.450 6.993,22 315
Avgust 6.850 7.094,92 320
Septembar 8.250 7.603,40 345
Oktobar 8.700 9.332,23 430
Novembar 9.175 9.433,92 435
Decembar 9.975 9.637,32 445
Prosek 6.900 6.900,00 310
Tabela 3.4

Slika 3.4 Regresiona zavisnost izmeu trokova obrade novih rauna i broja
novih rauna u Banci A (regresiona linija minimizira sumu kvadrata odstupanja)
Kada se istiauju podaci iz neke viemenske seiije, na nain kao u naem piimeiu,
lan t se koiisti da oznai indeks piomenljivih. Ukoliko se istiauju podaci iz nekog
pieseka viemena - na piimei, tiokovi obiade u nekom bioju lijala tokom nekog
datog meseca iazliite lijale bi se oznaavale sa iazliitim indeksima i, iadi iden-
tikacije.
Odseak a oznaava piesek iegiesione kiive sa osom piodaje. Koecijent nagiba
b je nagib iegiesione linije, a u
t
je lan gieke koji meii veitikalno odstupanje svake
take za neko dato t od podeene iegiesione linije. Tehnika najmanjih kvadiata mini-
mizuje ukupnu sumu kvadiata u
t
viednosti putem izboia odgovaiajuih a i b koeci-
jenata. Kada se a i b koecijenti iskombinuju sa stvainim podacima o nezavisnoj X
piomenljivoj (bioj zahteva za novim iaunima), na nain piikazan u jednaini 3.15,
tada se mogu iziaunati ocenjene ili podeene viednosti ukupnih tiokova piikazane
u tabeli 3.4. Ove podeene viednosti su povezane sa linijom podeene iegiesije isci-
tanoj na slici 3.4. Podeene viednosti zavisne piomenljive Y, koje se nazivaju ili Y
sa kapicom, su izuzetno viedne infoimacije jei ukazuju na oekivanu viednost uku-
pnih tiokova koji su povezani sa nekim datim biojem zahteva za novim iaunima,
ili X vaiijablom. Ipak, iegiesiona analiza menadmentu nudi i odieen bioj diugih
uvida koji se odnose na odnos tiokovaiobima (poslovanja). U naiednom odeljku,
ispituju se vani uvidi koje nude najee koiiene iegiesione statistike.
3.6 RvoxvsIov siniIsiIv
Do pie samo desetak godina, pioces ocenjivanja ekonomskih zavisnosti je bio na-
poian i skup. Samo najvee i najnapiednije oiganizacije su mogle sebi da piiute neo-
phodna ulaganja u sosticiiane kompjuteie i visokostiuno osoblje. Danas, meutim,
moni PC iaunaii sa sosticiianim ali koiisniki oijentisanim statistikim softvei-
om omoguavaju da ak i sloene ekonomske zavisnosti budu ocenjene na lak i biz
nain. Kao iezultat toga, piecizna ocena statistikih zavisnosti je postala standaidna
alatka uspenih menadeia u oiganizacijama svih veliina i tipova. Jedan od vodeih
softveia koji su komeicijalno iaspoloivi je SPSS Advanced Statistics paket. Ovaj pa-
ket nije skup, lako ga je savladati a nudi bogatstvo monih tehnika za analiziianje
podataka i piocenu iegiesionog modela. Znatno skiomniji po mogunostima je i MS
Excel i diugi piogiami za tablinu obiadu podataka, koji mogu biti koiisni ukoliko
se ne iziskuje detaljna statistika analiza. Naiedni odeljak se fokusiia na tumaenje
iegiesionih iezultata.
3.6.1 Standardna greka ocene
Koiisno meiilo za ispitivanje pieciznosti bilo kog iegiesionog modela je standaid-
na gieka ocene, SEE, ili standaidna devijacija zavisne Y piomenljive nakon pioveie
uticaja svih X piomenljivih. Standaidna gieka piocene iaste sa veliinom iasipanja
oko iegiesione kiive uzoika. Ukoliko bi svaka taka podataka iz uzoika leala upiavo
na iegiesionoj liniji, standaidna gieka ocene bi bila jednaka nuli poto bi svako
t

bilo upiavo jednako Y
t
. Ne postoji iasipanje oko iegiesione linije kada je standaidna
gieka ocene jednaka nuli. to je vee iasipanje oko iegiesione linije, to e se
t
vie
iazlikovati od Y
t
za svako t, pa e i standaidna gieka biti velika.
Standaidna gieka ocene daje veoma koiisne naine za ocenjivanje inteivala pove-
ienja oko bilo koje piocene
t
, ukoliko se znaju viednosti za nezavisnu piomenljivu.
Diugim ieima, standaidna gieka ocene se moe koiistiti za odieivanje opsega
(inteivala) unutai koga zavisna vaiijabla Y moe biti ocenjena sa piomenljivim ste-
penom statistikog poveienja zasnovanog na iegiesionim koecijentima i viednos-
tima za X vaiijable. Poto je
t
najbolja ocena t-te viednosti zavisne vaiijable, kao
ocena piedviena pomou iegiesione jednaine, standaidna gieka piocene se moe
koiistiti za odieivanje upiavo toga koliko e veiovatno biti piecizno piedvianje
t
. Ukoliko u
t
kao elementi gieke budu imali noimalnu iaspodelu u iegiesionoj
jednaini, to e biti sluaj ukoliko se analiziiaju veliki uzoici sa vie od 30 opsei-
vacija, postoji 95-tna veiovatnoa da e opseivacije zavisne piomenljive leati u
opsegu
t
(1.96 x SEE), ili unutai dve standaidne gieke piocene. Veiovatnoa ja
99 da e bilo koje dato
t
biti u okviiu
t
(2.576 x SEE), iliti giubo gledano, unu-
tai tii standaidne gieke njegove piedviene viednosti. Kada se analiziiaju veoma
mali uzoici podataka, kiitine viednosti su neto vee od dvostiuke ili tiostiuke
SEE u smislu 95-tnih i 99-tnih inteivala poveienja. Piecizne viednosti se mogu
dobiti iz tabele t vrednosti, koje se mogu nai u Piilogu ove knjige, i to koiienjem
postupka opisanog u naiednom iazmatianju t-statistike. I za male i za velike uzoike
moe se iei da e vea piedviajua tanost iegiesionog modela biti povezana sa
manjim standaidnim giekama piocene.
Koncept standaidne gieke piocene je opisan giaki na slici 3.5. Regiesiona
linija najmanjih kvadiata je ilustiovana zadebljalom linijom, goinji i donji 95-tni
inteivali poveienja su piikazani sa ispiekidanim linijama. U pioseku, 95 svih st-
vainih opseivacija podataka e leati u, giubo ieeno, dve standaidne gieke pio-
cene. Za neku datu viednost X
t
, inteival izmeu goinjih i donjih gianica poveienja
se moe koiistiti za piedvianje odgovaiajue viednosti Y
t
sa 95 veiovatnoe da
e stvaini iezultat leati unutai tog inteivala poveienja. Napomenimo da se ovaj
inteival poveienja pioiiuje za opseivacije uzoika koje su mnogo nie ili mnogo
vee od pioseka tog uzoika. Ovo je zbog toga to je standaidna gieka iziaunavanja
piocene zasnovana na opseivacijama uzetim iz uzoika a ne opte populacije i stoga
daje samo apioksimaciju stvaine iaspodele gieaka. Gianice poveienja su najblie
iegiesionoj liniji u blizini piosenih viednosti za X
t
i Y
t
, ili u centiu dijagiama iasi-
panja. Gianice poveienja se udaljavaju od iegiesione linije kako se ide ka ekstiem-
nim viednostima opseivacija uzoika. Ono to je svakako bitno za zapamtiti je da
ielativno nisko poveienje moe da se dodeli piediktivnim viednostima iegiesione
jednaine koja je pioiiena na viednosti izvan opsega opseivacija uzoika.
Slika 3.5 Ilustracija korienja standardne greke procene u svrhu denisanja in-
tervala poverenja (Standardna greka procene (SEE) je koriena za izradu intervala
poverenja)
U naem piimeiu Banke A i njenih ocena tiokova, standaidna gieka piocene
je 531,9. Ovo znai da je standaidna devijacija stvainih viednosti Y
t
oko iegiesione
linije jednaka 531,90 evia, jei je standaidna gieka piocene uvek iziaena u istim
jedinicama kao i zavisna piomenljiva Y. Postoji 95-tna veiovatnoa da e bilo koja
opseivacija Y
t
leati u piiblino dve standaidne gieke odgovaiajue njene piocene
t
. Na piimei, bioj zahteva za otvaianjem novih iauna tokom meseca jula je 315 na
mesenom nivou, a oekivani ili podeeni ukupni tiokovi su 6.993,19 evia (=586.4
+ 20.339(315)). Odgovaiajue gianice poveienja za 95-tni inteival poveienja su
6.993,19 (2 x 531,9 evia). Ovo znai da postoje piiblino 95tni izgledi da e st-
vaini tiokovi na mesenom nivou za obiadu 315 zahteva upasti u opseg od 5.929,39
evia do 8.056,99 evia. Slino ovome, postoji 99tni izgledi da e stvaini tiokovi
na mesenom nivou za obiadu zahteva upasti u piiblino tii standaidne gieke
piedviene viednosti, ili u opseg od 5.397,49 evia do 8.588,89 evia. to je iii inteival
poveienja, vei je nivo poveienja da e stvaine viednosti upasti unutai piedvienog
opsega. S diuge stiane, vea piediktivna tanost je oigledno povezana sa manjim
standaidnim giekama piocene.
3.6.2 Kvalitet podeavanja, r i R
2
U piostom iegiesionom modelu sa samo jednom nezavisnom piomenljivom koe-
cijent koielacije r, piedstavlja meiilo dobiog kvaliteta podeenosti tj. kvaliteta mode-
la (goodness of t). Koecijent koielacije uzima viednosti u opsegu izmeu 1 i -1.
Ukoliko je r=1, onda postoji savieno siazmeina lineaina zavisnost izmeu zavisne
piomenljive Y i nezavisne piomenljive X. Ukoliko je r=-1 onda postoji saviena obi-
nuto siazmeina lineaina zavisnost zavisne piomenljive Y i nezavisne piomenljive X.
U oba sluaja, sve stvaine viednosti za Y
t
dolaze tano na iegiesionu liniju. Regiesio-
na jednaina objanjava sve vaiijacije kod zavisne piomenljive Y u smislu piomena pii
vaiiianju nezavisne piomenljive X. Ukoliko je pak r=0, onda postoji nulta koielacija
izmeu zavisne i nezavisnih piomenljivih, one su autonomne. Kada je r=0, uopte ne
postoji veza izmeu stvainih Y
t
opseivacija i podeenih
t
viednosti.
U modelima viestiuke iegiesije kod kojih se posmatia vie od jedne nezavisne
piomenljive X, kvadiat viednosti koecijenta viestiuke koielacije se koiisti na
slian nain. Kvadiat koecijenta viestiuke koielacije, koji se naziva koecijentom
determinacije, ili R
2
, pokazuje koliko dobio (kvalitetno) model viestiuke iegiesije
objanjava piomene u viednosti zavisne piomenljive Y. R
2
se denie kao siazmeia
ukupne vaiijacije zavisne piomenljive koja je objanjena celim skupom nezavisnih
piomenljivih. U foimi jednaine, R
2
se zapisuje kao
2
Vaiijacija objanjena pieko iegiesije
R
Ukupna vaiijacija Y
=
(3.17)
Shodno tome, R
2
moe uzeti viednosti u opsegu od 0, to bi onda znailo da model
ne piua objanjenje za vaiijacije zavisnih piomenljivih, do 1.0, to bi oznaavalo da
su sve vaiijacije objanjene pieko nezavisnih piomenljivih. Koecijent deteiminacije
za iegiesioni model piikazan na slici 3.4 je 92,4, to ukazuje da 92,4 ukupne vaii-
jacije tiokova obiade zahteva za novim iaunima u Banci A moe biti objanjeno
uzionim vaiijacijama u bioju zahteva za novim iaunima. Ukoliko je R
2
ielativno
visoko, odstupanja oko iegiesione linije bie mala, to je pokazano na slici 3.6. U
takvim sluajevima, stvaine viednosti Y
t
e biti blizu iegiesionoj liniji, a viednosti za
u
t
bie male. Kako se viednost odstupanja od iegiesione linije poveavaju koecijent
deteiminacije opada. U ekstiemnom sluaju, zbii lanova kvadiata gieke moe biti
jednak ukupnoj vaiijaciji zavisne piomenljive, i tada je R
2
=0. U ovom sluaju, ie-
giesioni model nije u stanju da objasni bilo koju vaiijaciju zavisne piomenljive Y.
Relativno niska viednost za R
2
nekog modela ukazuje da je dati model neadekva-
tan u pogledu njegove ukupne sposobnosti objanjavanja. Najoptiji uziok u sluaju
ovakvog pioblema je izostavljanje vanih objanjavajuih piomenljivih. U piaksi,
koecijent deteiminacije ietko uzima viednosti 0 ili 100. U naem piimeiu sa
Bankom A, R
2
=92,4, i to je ielativno visok nivo moi objanjavanja iegiesionog
modela. itavih 92,4 vaiijacija tiokova obiade zahteva je objanjeno vaiijacijama
u bioju zahteva za novim iaunima, to je nivo koji je najee veoma koiistan za
svihe planiianja. U empiiijskom pioceni tianje, viednosti R
2
od 80, koje ukazuju
da je 80 vaiijacija tianje objanjeno pieko modela, esto piedstavljaju sasvim piih-
vatljiv kvalitet modela. Za dobia i usluge sa visokostabilnim i piedvidivim obiascima
tianje, R
2
-ovi funkcije tianje dostiu ponekad ak do 90 pa i 95. Veoma visoki
nivoi R
2
se mogu postii u analizi funkcije tiokova pioizvoda koji se pioizvode u
kontiolisanim uslovima. Geneialno govoiei, analiza tianje i tiokova za neku datu
imu ili delatnost, gledano tokom viemena (analiza viemenskih seiija), e dovesti
do viih nivoa R
2
negoli slina analiza nad imama ili delatnostima u nekom datom
tienutku viemena (analiza viemenskog pieseka). Ovo je zbog usled toga to je veina
ekonomskih pojava blisko povezano sa optim tempom ekonomskih aktivnosti i zato
ima u sebi vaan viemenski ili tiendovski element. Takve egzogene sile se smatiaju
konstantnim u analizi pieseka i ne mogu da dopiinesu optoj objanjavajuoj moi
iegiesionog modela. Pii piosuivanju da li je ili nije neko dato R
2
dovoljno visoko da
bude zadovoljavajue, moia se iazmotiiti nameiavana upotieba statistikih iezultata
i tip analize koja e se izvoditi.
Slika 3.6 Objanjene i neobjanjene varijacije zavisne promenljive u regresionom
modelu (R
2
je visok kada su neobjanjene varijacije male)
3.6.3 Korigovani koecijent determinacije
Kao to je ianije navedeno, neko R
2
od 100 dovodi do toga da svaka taka iz po-
dataka lei tano na iegiesionoj liniji. Iako bi se pomislilo da bi se bilo koji model sa
R
2
= 100 pokazao visoko pouzdanim u smislu piediktivnog alata, to nije uvek sluaj.
Koecijent deteiminacije za bilo koju iegiesionu jednainu je vetaki visok kada
se isuvie mali uzoiak koiisti za ocenjivanje koecijenata modela. U ekstiemnom
sluaju, R
2
je uvek jednak 100 kada je bioj ocenjenih koecijenata jednak ili vei
od bioja opseivacija jei onda svaka taka iz podataka (uzoika) moe biti postavljena
tano na iegiesionu liniju.
Da bi se izvela smislena iegiesiona analiza, uzoiak koji se koiisti za ocenjivanje
iegiesione jednaine moia biti dovoljno veliki da odiaava vane kaiakteiistike opte
populacije koja se posmatia. Ovo obino znai da je potiebno imati 30 ili vie opsei-
vacija podataka za adekvatno podeavanje modela. Jo pieciznije, ono to je obino
potiebno je 30 ili vie stepeni slobode (ss ili eng. df). Stepeni slobode su bioj opsei-
vacija pieko apsolutnog minimuma koji je potieban za iziaunavanje neke date ie-
giesione statistike. Na piimei, da bi se iziaunao lan odseka, potiebna je najmanje
jedna opseivacija, da bi se iziaunao lan odseka a i poied njega koecijent nagiba
b, potiebno je najmanje 2 opseivacije, i tako iedom. Poto se R
2
piibliava 100
kako se stepeni slobode piibliavaju nuli za bilo koji iegiesioni model, statistiaii
su osmislili metod za koiigovani ili podeeni R
2
koji bi u obzii uzimao bioj stepeni
slobode. Korigovani koecijent determinacije, koji se oznaava kao

2
R
, moe se
siaunati koiienjem jednaine
( )
2
2 2
k 1
R R 1 R
n k
| |
=
|
\ .
(3.18)
gde n oznaava bioj opseivacija u uzoiku (pojedinanih podataka) a k je bioj
ocenjenih koecijenata (odseak uvean za bioj koecijenata nagiba). Napomeni-
mo da iziaunavanje
2
R
uvek ukljuuje smanjujue podeavanje za R
2
. Smanjujue
podeavanje za R
2
je veliko kada n, veliina uzoika, bude ielativno malo u odnosu na
k, koje piedstavlja bioj koecijenata koji se ocenjuju. Ovo smanjujue podeavanje za
R
2
je malo kada je n ielativno veliko u odnosu na k. U naem piimeiu sa Bankom A,
2
R
=91,6 - to je ielativo umeieno smanjujue podeavanje za R
2
= 92,4% - i sugeiie
da visok nivo objanjavajue moi koja se ostvaiuje pomou iegiesionog modela ne
moe biti piipisana maloj veliini uzoika.
Kao i u sluaju R
2
, statistiki softveiski paketi obino iziaunavaju i podeavanje
2
R
, tako da zapiavo esto nema potiebe za dodatnim iziaunavanjima u piaksi.
Ipak, znajui ta je sve u igii, nije zgoieg nekada iuno iziaunavati. Iz piethodnog
se moe zakljuiti da e pouzdanost nekog datog iegiesionog modela biti vea kada
su i R
2
i bioj stepeni slobode bitno visoki.
3.6.4 F statistika
I koecijent deteiminacije, R
2
, i koiigovani koecijent deteiminacije,

2
R
, daju
dokaze da li je ili nije udeo objanjenih vaiijacija ielativno visok ili nizak. Ipak,
nijedan od ovih koecijenata nam ne govoii da li nezavisne piomenljive kao celina
objanjavaju statistiki znaajan udeo vaiijacija kod zavisne piomenljive Y. F statis-
tika daje dokaze da li je ili nije objanjen statistiki znaajan udeo ukupnih vaiijacija
kod zavisne piomenljive. Slino kao kod

2
R
, F statistika je podeena za stepene
slobode i denie se kao:
( )
( )
k 1,n k
Objanjena vaiijacija i k-1
f
Neobjanjena vaiijacija i n-k

=
(3.19)
I ovde n oznaava bioj opseivacija u uzoiku (pojedinanih podataka) a k je bioj
ocenjenih koecijenata (odseak i bioj koecijenata nagiba). Takoe, na slian nain
kao kod
2
R
, F statistika moe se siaunati u smislu koecijenata deteiminacije, i to
2
k 1,n k
2
R i(k 1)
F
(1 R )i(n k)

=

(3.20)
F statistika se koiisti da ukae da li je ili nije znaajan udeo vaiijacija zavisne
piomenljive objanjen pomou iegiesionog modela. Hipoteza koja se zapiavo testiia
je da li je zavisna piomenljiva Y nepovezana sa svim nezavisnim piomenljivima X
ukljuenim u model. Ukoliko ova hipoteza ne moe biti odbaena, ukupna objanjena
vaiijacija u iegiesioji e biti sasvim mala. U ekstiemnom sluaju, ukoliko je R
2
=0,
onda je F=0, a iegiesiona jednaina apsolutno ne daje nikakvo objanjenje vaiijacija
zavisne piomenljive Y. Kako se F statistika udaljava od nule, tj. iaste, hipoteza da
zavisna piomenljiva Y nije statistiki povezana sa jednom ili vie iegiesionih neza-
visnih piomenljivih X postaje laka za odbacivanje. U nekom tienutku, F statistika
postaje dovoljno velika da se odbaci hipoteza nezavisnosti i opiavda zakljuak da su
baiem neke od X piomenljivih u iegiesionom modelu znaajni faktoii objanjavanja
vaiijacija u zavisnoj piomenljivoj Y.
F test se koiisti da odiedi da li je neka data F statistika statistiki znaajna. Izvoenje
F testa ukljuuje poieenje F statistika sa kiitinim viednostima iz tabele F raspodele.
Ukoliko neka data F statistika piemauje kiitinu viednost iz tabele F raspodele, hipoteza
nepostojanja zavisnosti izmeu zavisne piomenljive Y i skupa nezavisnih piomenljivih X
moe biti odbaena. Gledano u celini, tada se za iegiesionu jednainu moe smatiati da
objanjava znaajne vaiijacije zavisno piomenljive. Kiitine viednosti za F raspodelu su
date sa 10-tnim, 5-tnim i 1-tnim nivoom znaajnosti i mogu se nai u odgovaiajuoj
tabeli.
7
Ukoliko F statistika za neku datu iegiesionu jednainu piemai F vrednost u ta-
beli, onda postoji 90-tno, 95-tno ili 99-tno poveienje, iedom, da iegiesioni model
objanjava znaajan deo vaiijacija zavisne piomeljive Y. 90-tni, 95-tni i 99-tni nivoi
poveienja su populaini kod odbacivanja hipoteza, poto oni oznaavaju da e istinita
hipoteza biti odbaena samo 1 u 10, 1 u 20 ili 1 u 100 sluajeva, iedom. Takve stope
gieaka su sasvim male i obino su sasvim piihvatljive.
Kiitine F vrednosti zavise od stepena slobode koji su dati kako u biojiocu tako i u im-
eniocu jednaine 3.17. U biojiocu, stepen slobode je jednak bioju ocenjenih koecijenata
u iegiesionoj jednaini umanjenom za 1 tj. (k-1). Stepen slobode za imenilac F statistike
je jednak bioju opseivacija umanjenom za bioj ocenjenih koecijenata tj. (n-k). Kiitina
viednost F moe se oznaiti kao F
f1,f2
gde je f
1
, stepen slobode za biojioc, i to je k-1, a f
2
je
stepen slobode za imenilac, i to je n-k. Na piimei, F statistika za na piimei sa Bankom
A ukljuuje f
1
=k-1=2-1=1, i f
2
=n-k=12-2=10 stepeni slobode. Napomenimo takoe da je
siaunato F
1,10
=120,86>10,04, kiitine F vrednosti za =0,01 ili 99-tni inteival poveienja.
Ovo znai da postoji manje od 1 izgleda opaanja tako visoke F statistike a da piitom
zapiavo vaiijacije zavisne piomenljive Y nisu objanjene pomou iegiesionog modela.
I obiatno, hipoteza o nepostojanju veze izmeu zavisne piomenljive Y i itave giupe
X piomenljivih moe biti odbaena sa 99-tnim poveienjem (u ispiavnost te odluke).
Zahvaljujui sposobnosti odbacivanja hipoteze o nepostojanju povezanosti sa 99-tnim
poveienjem, uvek e biti mogue odbaciti hipotezu u sluaju da se javi nie poveienje,
tj. 95-tno ili 90-tno poveienje. Poto znaajnost sa kojom hipoteza o nepostojanju
veze moe odbaciti piedstavlja vaan pokazatelj opteg kvaliteta modela, tj. njegove
podeenosti, odbacivanje tieba viiti uvek sa najveim moguim nivoom poveienja.
Kao piavilo ustanovljeno iskustvom u statistikom iadu, ukoliko se pietpostavi da
tipian iegiesioni model ukljuuje 4 ili 5 nezavisnih piomenljivih X a uz njih i lan
odseka, iziaunata F statistika vea od 3 dozvoljava odbacivanje hipoteze da ne postoji
veza izmeu zavisne piomenljive Y i nezavisnih X piomenljivih pii =0,05 nivou pove-
ienja (tj. sa 95-tnim poveienjem). Kao to se vidi sa slike 3.7, iziaunata F statistika vea
od 5 obino dozvoljava odbacivanje hipoteze da ne postoji veza izmeu piomenljive Y i
X piomenljivih pii =0,01 nivou poveienja (tj. sa 99-tnim poveienjem). Ipak, kao to
smo videli u piethodnoj diskusiji, kiitine F vrednosti su podeene poviavanjem kada je
veliina uzoika mala u donosu na bioj koecijenata koji su ukljueni u iegiesioni model.
U takvim sluajevima, piecizna kiitina F vrednost se moia pieuzeti iz neke tabele F
vrednosti.
7 Koiistiti statistike tablice u Piilogu
3.6.5 Procenjivanje znaajnosti promenljivih
Standaidna gieka ocene ukazuje na pieciznost sa kojom se od iegiesionog mod-
ela moe oekivati da piedvidi zavisnu piomenljivu Y. Standaidna devijacija (ili stan-
daidna gieka) svakog pojedinanog koecijenta daje slinu meiu pieciznosti za
vezu izmeu zavisne piomenljive Y i neke date X piomenljive. Kada je standaidna
devijacija nekog koecijenta ielativno velika, zavisnost koja lei u osnovi odnosa
izmeu X i Y je obino slaba.
Mogue je izvesti odieen bioj zanimljivih statistikih testova zasnovanih na
veliini nekog datog ocenjenog koecijenta i njegove standaidne devijacije. Ovi tes-
tovi su zasnovani na alteinativnoj veiziji piethodno opisane t statistike. Geneialno
govoiei, t test se izvodi iadi testiianja da li je ocenjeni koecijent b
A

znaajno iazliit
od neke hipotezom pietpostavljene viednosti. Do sada, najee koiiena hipoteza
je da je b=0. Ovo dolazi usled injenice da ukoliko su X i Y uistinu nepovezane, onda
bi koecijent nagiba b za neku datu X piomenljivu bio jednak 0. Ukoliko hipotezu
b=0 moemo odbaciti, mogue je zakljuiti da b0 te da zavisnost izmeu Y i nekog
datog X uistinu postoji. t statistika sa n-k stepeni slobode koja se koiisti da testiia
hipotezu b=0 se moe iziaziti kao
n k
b
t
Standaidna devijacija od b
A
A
=
(3.21)
gde, opet, n oznaava bioj opseivacija u uzoiku (pojedinanih podataka) a k je
bioj ocenjenih koecijenata (odseak i bioj koecijenata nagiba). Napomenimo da
ova t statistika meii veliinu pojedinane ocene koecijenta u odnosu na veliinu
njegove standaidne devijacije.
Slika 3.7 F raspodela sa 4 i 30 stepeni slobode (za regresioni model sa odsekom
i 4 X promenljive, testirana na 35 opservacija) (F statistika je pomerena nadesno ali
tei normalnoj raspodeli kako oba stepena slobode dostiu veoma velike vrednosti.)
Ova populaina t statistika meii veliinu b koecijenta u odnosu na njegovu stan-
daidnu devijaciju jei i veliina koecijenta b i njegova unutianja stabilnost pied-
stavljaju vane stavke u odieivanju ako je b0. T statistika meii bioj standaidnih
devijacija izmeu ocenjenog iegiesionog koecijenta, b
A
, i nule. Ukoliko je iziaunata
t statistika vee od ielevantne kiitine t vrednosti, uzete iz tabele viednosti (videti
Piilog), hipoteza da je b=0 moe biti odbaena. I obiatno, ukoliko siaunata t statis-
tika nije vea od kiitine t vrednosti, nije mogue odbaciti hipotezu da je b=0. U tom
sluaju, ne postoji dokaz postojanja povezanosti izmeu Y i neke date X piomenljive.
Ukoliko se sada viatimo na na piimei Banke A, ocenjeni koecijent za bioj novih
zahteva za otvaianjem iauna vaiijable X je 20,339. Poto je standaidna devijacija
samo 1,85, siaunata t statistika = 10,99>3,169 koje piedstavlja kiitinu viednost
za n-k=10 stepeni slobode pii nivou poveienja od =0,01. Sa 99-tnim poveienjem,
hipoteza ne postojanja uzionosti moe biti odbaena. I obiatno, veiovatnoa da se
javi ovako visoka t statistika je manja od 1 u sluaju da zapiavo ne postoji uzionost
izmeu ukupnih tiokova Y i bioja novih iauna piomenljive X.
Kao piaktino piavilo, ukoliko se pietpostavlja da je veliina uzoika n>30 a da
se iadi o tipinom iegiesionom modelu od 4 ili 5 nezavisnih vaiijabli X i lanom
odseka, siaunata t statistika vea od 2 dozvoljava odbacivanje hipoteze o nepos-
tojanju veze izmeu zavisne Y i neke date X vaiijable i to pii nivou poveienja od
=0,05 (tj. sa 95-tnim poveienjem). Siaunata t statistika koja je vea od 3 obino
omoguava odbacivanje hipoteze o nepostojanju veze izmeu izmeu zavisne Y i
neke date X piomenljive i to pii nivou poveienja od =0,01 (tj. sa 99-tnim poveien-
jem). Ipak, kao to je ianije opisano, kiitine t vrednosti su podeene poveavanjem
kada je veliina uzoika mala u odnosu na bioj koecijenata koji su ukljueni u ie-
giesioni model. U takvim sluajevim, piecizne kiitine t vrednosti mogu se dobiti iz
t tabele (videti Piilog).
3.7 PxImvx ocvv ixn2)v
Da bi ilustiovali kako se ocenjuju iegiesioni modeli, moemo uzeti jedan piimei
ocene tianje, i to metodom najmanjih kvadiata. Pietpostavimo da je podatke iaz-
vistane po mesecima piikupila jedna bizo iastua ima koja se bavi elektionskom
obiadom podataka, i koju emo nazvati EDP. Ova kompanija eli agiesivno iienje
a piethodne godine je uspela da zabelei bizu ekspanziju u pogledu visine godinjih
piihoda. U okiuenju otie konkuiencije i ne ba povoljnih uslova ona je uspela da
ostavii piomet od 79,2 miliona dinaia. Tabela 3.5 pokazuje podatke o EDP-u u smislu
ugovoiene piodaje (Q), izdatke teienske piodaje (PSE) , izdatke za oglaavanje (AD) i
piosenu ugovoienu cenu (P) tokom piethodne godine (12 opseivacija). Usled optih
pioblema u nacionalnoj ekonomiji, u toj delatnosti piiviede je zaustavljen iast, te
je izostao uobiajen pozitivan efekat iasta piihoda na iast tianje. Ako, tiend iasta
BND nije ielevantan tokom ovog peiioda. Jednostavnosti iadi, pietpostaviemo da
podaci dati u tabeli 3.5 ukljuuju sve ielevantne faktoie koji utiu na mesene nivoe
piodaje naeg pieduzea EDP.
Prodato Cena po Izdaci Izdaci Podeene Reziduali
jedinica jedinici prodaje oglaavanja vrednosti
100 3,800 14,250 13,500 99.69 0.31
110 3,700 15,000 15,000 111.53 1.53
130 3,500 17,000 17,250 136.26 6.26
170 3,200 18,750 22,500 170.76 0.76
140 3,900 21,750 18,000 144.84 4.84
210 2,500 23,250 16,500 213.91 3.91
230 2,300 22,500 24,000 235.35 5.35
250 2,100 24,000 15,000 233.03 16.97
200 3,400 21,000 24,750 178.45 21.55
220 2,500 24,750 19,500 228.41 8.41
240 2,400 25,500 24,750 248.38 8.38
200 3,300 29,250 12,000 199.4 0.6
Sredina 183.33 3,050.00 21,416.67 18,562.50 183.33 0.00
Tabela 3.5 Regresiona naliza funkcije tranje za kompaniju EDP
Ukoliko se pietpostavi lineaina zavisnost izmeu bioja jedinica piodaje, ugovo-
iene cene, izdataka teienske piodaje i tiokova oglaavanja, iegiesiona jednaina za
EDP bi imala oblik:
Prodaja
t
= Y
t
= a + bP
t
+ cPSE
t
+ dAD
t
+ u
t
(3.22)
gde je Y
t
bioj piodatih usluga, P
t
je piosena ugovoiena cena usluga na mesenom
nivou, PSE
t
su teienski izdaci piodaje, AD
t
su izdaci oglaavanja a u
t
je lan sluajnih
vaiijacija sve meieno na mesenoj osnovi tokom piethodne godine.
Kada se odiedi model lineaine iegiesije nad podacima za EDP, dobije se sledea
ocenjena iegiesiona jednaina:
Prodaja
t
= 169,0 + 0,046P
t
+ 0,005PSE
t
+ 0,002AD
t
(3.23)
(3,97) (6,77) (5,69) (2,72)
gde je P
t
cena, PSE
t
su izdaci piodaje, AD
t
su izdaci oglaavanja a t statistika je
piikazana u zagiadama ispod. Standaidna gieka ocene, ili SEE, je 11,2 jedinice, koe-
cijent deteiminacije ili R
2
=96,6, podeeni koecijent deteiminacije ili

2
R =95,3,
a ielevantna F statistika =76,17.
Kako viednosti ovih ocena koecijenata mogu biti piotumaeni? Za poetak,
lan odseka a=169,0 nema ekonomskog tumaenja. Opiez moia da postoji kada
se tumae take van opsega opaenih podataka i ovog odseka, i koje veinom lee
daleko od tipinih viednosti. Ovaj odseak ne moe biti piotumaen kao oekivani
nivo piodaje pii nultoj visini cene i pietpostavljajui da su i teienski tiokovi piodaje
i tiokovi ogiaavanja potpuno uklonjeni. Slino, bilo bi iizino da se koiisti ovaj
iegiesioni model za piedvianje piodaje po cenama, izdacima piodaje ili oglaavanja
van noimi uzoiaka.
Koecijenti nagiba daju ocenu piomene u piodaji koja moe da se oekuje na-
kon poveanja cene, izdataka piodaje i izdataka oglaavanja za jednu novanu jedi-
nicu. U naem piimeiu, piodaja se meii u jedinicama (bioju zakljuenih ugovoia o
uslugama) a svaka nezavisna piomenljiva je izmeiena u dinaiima. Stoga, se moe
oekivati da e poveanje cene od 1 dinaia dovesti do smanjenja od 0,046 jedinica u
obimu piodaje na mesenom nivou. Slino piethodnom, poveanje izdataka teien-
ske piodaje od 1 dinaia, moe se oekivati, dovee do 0,005-jedininog poveanja u
piodaji, a poveanje izdataka oglaavanja od 1 dinaia, moe se oekivati, dovee do
0,002-jedininog poveanja u piodaji. U svakom sluaju efekat nezavisne piomen-
ljive X izgleda piilino konzistentan na itavom uzoiku. T statistika, kako za cenu
tako i za izdatke teienske piodaje, piemauje viednost od 3. ansa za opaanjem tako
visoke t statistike u sluaju da zapiavo ne postoji veza izmeu piodaje i ovih X vaii-
jabli je manja od 1. Iako manje snana, veza izmeu piodaje i izdataka oglaavanja
je takoe viedna pomena. T statistika za oglaavanje piemauje viednost 2, to
znai da postoji 95-tno poveienje da oglaavanje ima uticaja na piodaju. Izgledi
zapaanja tako visoke t statistike za izdatke oglaavanja u sluaju kada oglaavanje
zapiavo nema uticaja na piodaju je manje od 5. I opet, potiebno je da se obiati
panja pii tumaenju ovih pojedinanih iegiesionih koecijenata. Vano je da se
analiza ne pioiiuje van opsega podataka koji su koiieni za ocenjivanje iegiesionih
koecijenata.
Standaidna gieka ocene ili SEE od 11,2 jedinica moe se koiistiti za konstiuk-
ciju inteivala poveienja unutai koga e veiovatno biti naene stvaine viednosti i
to na osnovu veliine pojedinanih iegiesionih koecijenata i iazliitih viednosti
za X piomenljive. Na piimei, za navedeni iegiesioni model i viednosti P
t
=3.200 di-
naia, PSE
t
=18.750 dinaia i AD
t
=22.500 dinaia za nezavisne X piomenljive, moe
biti iziaunata podeena viednost
t
=170,76 (videti tabelu 3.5). Za navedene vied-
nosti nezavisnih X piomenljivih, 95 viemena e stvaine opseivacije leati unutai
piiblino dve standaidne gieke ocene, 99 viemena e stvaine opseivacije leati
unutai piiblino tii standaidne gieke ocene. Tako, gianice 95-tnog inteivala pov-
eienja su date pieko iziaza 170,76 (2 x 11,2), ili u inteivalu od 148,36 i 193,16 jedi-
nica, Gianice 99-tnog inteivala poveienja su date pieko iziaza 170,76 (83 x 11,2),
ili od 137,16 do 204,36 jedinica.
Najzad, koecijent deteiminacije je R
2
=96,6 piocenata i on ukazuje udeo vaii-
jacija u EDP tianji koji je objanjen pieko iegiesionog modela. Samo 3,4 osta-
je neobjanjeno. Poied toga, podeeni koecijent deteiminacije je
2
R =95,3 i
odiaava samo umeieno podeavanje smanjivanjem u odnosu na R
2
koje je zasno-
vano na veliini analiziianog uzoika u odnosu na bioj ocenjenih koecijenata. Ovo
sugeiie da iegiesioni model objanjava znaajan udeo vaiijacija tianje a ta sug-
estija je podiana i od stiane F statistike. F
3,8
=76,17 i daleko je vee od 5, to znai da
hipoteza o nepostojanju veze izmeu piodaje i ove giupe nezavisnih X piomenljivih
moe biti odbaena sa 99-tnim poveienjem. Postoji manje od 1 izgleda da se javi
sluaj da postoji ovako velika F statistika a da zapiavo ne postoji veza izmeu piodaje
i ovih X piomenljivih kao celine.
RvzImv vooInvI)n
Ovo poglavlje nam je ponudilo razliite metode za opisivanje centralne tendencije
i disperzije preko uzoraka i populacije podataka. Razumevanje ovih statistika je neo-
phodan uvod za detaljnije ispitivanje veoma korisne tehnike regresione analize, koja
slui za prouavanje statistikih zavisnosti.
Sumarne i deskriptive mere opte populacije, koje se zovu purumerrl popu-
luclje, su retko poznate i obino se moraju ocenjivati. Najefektniji nain da
se to uradi je oslanjanje na srurlsrlke uzorku, ili sumarne i deskriptivne
mere koje opisuju neki reprezentativan uzorak,
Korisne mere centralne tendencije ukljuuju aritmetiku sredlnu ili prosek,
medljunu ili srednju opservaciju, i modus ili najee opaanu vred-
nost (opservacije) u uzorku. Ukoliko su podaci perfektno uravnoteeni ili
slmerrlnl, onda e mere centralne tendencije teiti jedno tipinoj vrednosti.
U suprotnom, proizilazi uslmerrlnosr nepostojanje simetrije u uzorku,
esto koriena merila disperzije obuhvataju lnrervul vurljuclje, ili raz-
liku izmeu najvee i najmanje opservacije u uzorku; vurljunsu, ili srednje
kvadratno odstupanje (devijaciju) od proseka; i srundurdnu devljuclju ili
kvadratni koren od varijanse. Standardna devijacija meri disperziju u is-
tim jedinicama mere u kojima su i podaci u uzorku. Koecljenr vurljuclje
uporeuje standardnu devijaciju sa prosekom i predstavlja privlanu rela-
tivnu meru disperzije. Koecljenr derermlnuclje pokazuje koliki je udeo
varijacija kod Y objanjen od strane regresionog modela,
Tesrlrunje hlporeze je statistiki eksperiment koji se koristi za merenje
opravdanosti neke date teorije ili pretpostavke. Tlp I greke je nepravilno
odbacivanje istinite hipoteze; Tlp II greke je neuspeh da se odbaci pogrena
hipoteza. Z srurlsrlku je test statistika koja ima normalnu raspodelu
sa prosekom nula i standardnom devijacijom od 1. r srurlsrlku ima istu
raspodelu u sluaju velikih uzoraka, ali je priblino normalna nad malim
uzorcima. Kritine t vrednosti su podeenje poveavanjem u sluaju da se
veliina uzorka smanjuje, zavisno od srepenu slohode, ili broj opservacija
padne ispod apsolutnog minimuma koji je nuan za izraunavanje statis-
tike.
Derermlsnlrlku zuvlsnosr je ona zavisnost koja je (uvek) poznata sa
izvesnou. Srurlsrlku zuvlsnosr, pak, postoji ukoliko je prosena prednost
jedne promenljive povezana sa prosenom vrednou druge promenljive, ali
je nemogue da se sa izvesnou previdi vrednost jedne na osnovu vrednosti
one druge promenljive.
Vremensku serlju podataka su dnevni, nedeljni, meseni ili godinji nizovi
ekonomskih podataka. Presek podataka je grupa opservacija o nekoj vanoj
ekonomskoj promenljivoj u bilo kom trenutku vremena.
Dljugrum ruslpunju je graki prikaz podataka tako da se zavisna promen-
ljiva iscrtava na vertikalnoj ili Y-osi, a nezavisna promenljiva se iscrtava na
horizontalnoj ili X-osi.
Najei vid specikacija kod razmatranja ekonomskih zavisnosti je llne-
urnl model, ili pravolinijska zavisnost, kod kojih granini efekat svake od
X promenljivih na Y promenljivu ostaje konstantan. Drugi est regresioni
model je mulrlpllkurlvnl model, ili logaritamska linearna zavisnost, koja se
koristi kada granini efekat svake od nezavisnih promenljivih, po miljenju
statistiara koji formira model, zavisi od vrednosti svih nezavisnih promen-
ljivih u regresionoj jednaini.
Prosrl regreslonl model ukljuuje samo jednu zavisnu Y promenljivu i jed-
nu nezavisnu promenljivu X. Vlesrrukl regreslonl model takoe obuhvata
jednu Y promenljivu, ali zato ukljuuje najmanje dve X promenljive,
Srundurdnu greku ocene (eng, SEE), meri standardnu devijaciju zavisne
promeljive Y nakon kontrolisanja postojanja uticaja svih X promenljivih.
U prostom regresionom modelu sa samo jednom nezavisnom promenljivom,
koecljenr koreluclje, r, meri kvalitet podeavanja modela, Koecljenr
derermlnuclje, ili R
2
, pokazuje koliko dobro viestruki regresioni model
objanjava promene vrednosti zavisne Y promenljive.
F srurlsrlku prua dokaze za to da li je, ili nije, statistiki znaajan udeo
varijacija u zavisnoj Y varijablii objanjen od strane svih X varijabli. r
srurlsrlke se koriste za merenje znaaja zavisnosti izmeu zavisne promen-
ljive Y i neke date X promenljive.
Metodi koje smo ispitivali u ovom poglavlju su oni koji se najee koriste od strane
kako velikih tako i malih preduzea i drugih organizacija u njihovoj tekuoj analizi
ekonomskih relacija. Usled stalnog rasta sloenosti i raznolikosti unutra ekonomskog
okruenja, upotreba ovakvih alatki e zasigurno jo vie dobijati i na znaaju i na
obimu korienja.
PIin)n I znoncI zn vv2su
1. ZADATAK
Na osnovu istiaivanja jednog lokalnog tiita (deo veeg giada) dobi-
jene su infoimacije o kupovnim navikama kupaca automobila. Uzoikom
obima n=15 piikupljeni su podaci o bioju automobila u poiodici i njenim
iaspoloivim piihodima:
Broj auta Prihod (000) Broj auta Prihod (000)
1 100 2 100
3 100 2 50
0 30 3 100
2 50 2 50
0 30 1 50
2 30 1 30
2 100 2 50
0 30
A. Iziaunati siedinu, medijanu i modus kao meie centialne tendencije za
date podatke. Koja meia na najbolji nain opisuje centialnu tendenciju
za svaku od vaiijabli?
B. Na osnovu uzoika obima n=15 iziaunati inteival vaiijacije, vaiijansu i
standaidnu devijaciju za svaku seiiju podataka i 95 inteival poveienja
unutai kojeg se moe oekivati da se nae piava siedina populacije za
vaiijablu.
C. Na osnovu iie studije (n=196), siedina za iaspoloive piihode je 60K,
Pietpostavimo da znamo da je siedina cele populacije u giadu 42,5K i
o = 3K. Da li se moe sa 95 inteivalom poveienja odbaciti hipoteza
da deo giada ima tipian pioseni piihod?
Rvsv)v:
A.
X
auta
= 1,533 kola po jednoj poiodici
X
piihodi
= 60K piihod po poiodici
Medijana=2 auta i 50K piihoda
Modus=2 auta i tiimodalna distiibucija piihoda (30K, 50K i 100K)
U ovom piimeiu medijana piedstavlja najbolju meiu centialne tendencije
B.
Inteival vaiijacije je od nule do 3 auta po poiodiciji, dok je piihod izmeu
30K i 100K. Vaiijansa uzoika za auta se iauna na sledei nain:
s
2
auta
= [(11,533)
2
+ (31,533)
2
+ (01,533)
2
+ (21,533)
2
+ (01,533)
2
+
(21,533)
2
+ (21,533)
2
+ (01,533)
2
+ (21,533)
2
+ (21,533)
2
+ (31,533)
2
+
(21,533)
2
+ (11,533)
2
+ (11,533)
2
+ (21,533)
2
]i14= 13,733i14= 0,9809
dok je standaidna devijacija:

s
auta
=

2
s
= 0,990
Slinom iaunicom dobija se:
s
2
piihoda
=928,42 i s
piihoda
=
2
s
= 30,470 (u hiljadama)
S obziiom na mali obim uzoika, za odieivanje 95 inteivala poveienja unu-
tai koga se moe oekivati da se nau tane siedine populacija koiisti se t-
test sa df = n 1 = 15 - 1 = 14. Tako za auta imamo:
) / ( n s t X = 1,533 2,145(0,99i3,873) = 0,985 (donja gianica inteivala)
) / ( n s t X + = 1,533 + 2,145(0,99i3,873) = 2,082 (goinja gianica inteivala)
Slinim iaunanjem imamo da je za piihode inteival poveienja (43,12 , 76,88)
C.
Odgovoi je DA. Za testiianje hipoteze da je pioseni piihod dela giada isti
kao i celog giada moe se koiistiti z statistika jei je poznata siedina popu-
lacije i standaidna devijacija.
Uzimajui vei obim uzoika, n=196, tada je 95 inteival poveienja za nivo
piosenog piihoda u delu giada sledei:
) / ( n z X V = 60.000 1,96(3.000i
196
) = 59.580 (donja gianica inteivala)
) / ( n z X V + = 60.000 + 1,96(3.000i
196
) = 60.420 (goinja gianica inteivala)
to znai da su obe gianice iznad populacione siedine od 42.500 ,
Hipoteza koju tieba testiiati je da je pioseni piihod dela giada isti kao za
celu populaciju, tj: H
0
: = 42.500 , kada je o= 3.000, Test statistika za ovu
hipotezu je:

x 60.000 42.500
z 81,67
i n 3.000i 196

= = =
o
to znai da se nulta hipoteza moe odbaciti.
Os:nIn vI:n)n I znoncI
1. Da li je siednja viednost ili pak medijana bolje meiilo uobiajenog nivoa
piota za koipoiacije?
2. Koje vane piednosti imaju vaiijansa i standaidna devijacija u odnosu na
opseg kao meie dispeizije?
3. Kada se analiziia dispeizija ukupnih tiokova iziaenih u eviima, u kojim
jedinicama se meii vaiijansa i standaidna devijacija?
4. Ukoliko neki iegiesioni model oceni zbiine mesene piote na 50.000 evia
sa standaidnom giekom ocene od 25.000 evia, koliki su izgledi da se zapia-
vo jave gubici?
5. Piosti iegiesioni model UT= a + bQ nije u stanju da objasni 19 vaiijacija u
ukupnim tiokovima UT. Koliki je koecijent koielacije izmeu TC i Q?
6. U funkciji tianje zasnovanoj na iegiesionom modelu, koecijent b za
oglaavanje je jednak 3,75 a standaidna devijacija je 1,25 jedinica. Koliki
je opseg unutai koga moe postojati 99-tno poveienje da e nai stvaini
paiametai za oglaavanje?
7. Opiite iizike i koiisti od koiienja ekspeiimentalnog piistupa iegiesionoj
analizi.
8. Opiite okolnosti u kojoj e veiovatno postojati pioblem veoma visoke koie-
lacije dve nezavisne piomenljive, tj, multikolineainosti, i iazmotiite mogue
ieenje za to.
9. Kada su iezidualni ili lanovi gieke u nekoj vezi gledano u viemenu, kae se
da postoji seiijska koielacija (koielacija viemenske seiije). Da li seiijska koie-
laciji ima sklonost javljanja kao pioblema u analizi viemenskih seiija poda-
taka o kvaitalnoj piodaji tokom peiioda od 10 godina? Identikujte mogue
ieenje za ovo, ukoliko je to potiebno.
10. Menadeii esto piouavaju zavisnost piotne maigine i piodaje tokom
ivotnog ciklusa pojedinanih pioizvoda, a ne zavisnost piota i piodaje.
Poied ekonomskih povoda za to, postoje li takoe i odieene statistike pied-
nosti za ovo? (Napomena: Piotna maigina je jednaka piotu podeljenom sa
piodajom).
85 TEORIJA I ANALIZA TRANJE I PONUDE
IV
TEORIJA I ANALIZA
TRANJE I PONUDE
Osnovna karakteristika trinih eko-
nomija je da su one nemirne i uvek os-
ciliraju. Zato je npr. u zadnjih pet godi-
na broj korisnika LCD televizora naglo
porastao, ili zato se cena istih znaajno
smanjila? Ili zato je cena nafte na svet-
skom tritu tako visoka? Na ta i slina
pitanja moemo odgovoriti teorijom po-
nude i potranje. U ovom poglavlju je
prvo analizirana tranja, a zatim ponu-
da, da bi ukrtajui krive tranje i krive
ponude doli do ravnotee, odnosno na-
ina na koji se odreuje trina cena.
D
E
O
4.1 DvvIIcI)v I ivoxI)sv osinvv ixn2)v
Tianja je koliina dobaia ili usluga koju su potioai voljni i u stanju da kupe
tokom nekog peiioda viemena, u nekim datim ekonomskim uslovima.
Viemenski okvii za tianju moe biti jedan sat, dan, mesec dana ili godina dana.
Uslovi, tj. okolnosti koje tieba piitom da se iazmotie, obuhvataju cenu datog do-
biaiusluge, cene i iaspoloivost slinih dobaia, oekivanja vezana za piomenu cene,
piihode potioaa, ukuse i piefeience potioaa, izdatke ieklamiianja i tako dalje.
Koliina pioizvoda koju su kupci spiemni da kupe, tj, njihova tianja, zavisi od svih
ovih faktoia.
Za menadeisko odluivanje, pievashodni fokus tieba da bude na tiinoj tianji.
Tiina tianja je agiegat tianji pojedinaca, ili linih tianji. Pojedinana tianja je
odieena viednou koja se moe piipisati pii nabavci i koiienju bilo kojeg dobia
ili usluge kao i sposobnosti da se to dobioiusluga nabavi. Obe ove stavke su nune
za efektivnu tianju pojedinaca. Postojanje elje bez kupovne moi moe dovesti do
potiebe ali ne i do tianje.
4.1.1 Zakon potranje
Pietpostavka ponaanja u cilju maksimiziianja piota uzima u obzii da vlasnici
i menadeii poznaju tianju za njihovom iobom i uslugama. Funkcija tianje daje
uveienje da postoji meiljiva ielacija izmeu cene koju ima tiai za njen pioizvod
i bioja jedinica koje je kupac voljan da kupi tokom odieenog viemenskog peiioda.
Ekonomisti povezuju ovakvo ielacijsko ponaanje kao zakon potranje, koji se neka-
da naziva pivim fundamentalnim zakonom u ekonomiji. Po deniciji, zakon potia-
nje tvidi da je tiaena koliina iobe ili usluga u indiiektnoj ielaciji sa piodajnom
cenom, pii emu vai ceteris paribus (svi ostale deteiminante tianje su nepiome-
njene). Simbolino, zakon potianje se moe piedstaviti kao:
D
D
dQ
Q f(P) i 0
dP
= <
(4.1)
to oznaava indiiektnu (inveiznu) povezanost koliine i cene.
4.1.2 Direktna tranja
Postoje dva modela pojedinane tianje. Jedna, poznata u teoiiji kao potioa-
ko ponaanje, odnosi se na diiektnu tianju za pioizvodima za linu potionju.
Ovaj model je piigodan za analiziianje pojedinane tianje za dobiima i uslugama
koje diiektno zadovoljavaju potiebe potioaa. Viednost ili vanost nekog dobia ili
usluge, njegova upotiebivost, su piimaine deteiminante diiektne tianje. Po ovom
modelu, pojedinci pokuavaju da maksimiziiaju ukupnu upotiebivost ili zadovo-
ljstvo koje im piua dobio ili usluga koje oni nabavljaju i konzumiiaju. Ovaj pioces
optimizacije iziskuje da se potioai fokusiiaju na gianinu upotiebljivost (koiisti
pii zadovoljavanju) pii sticanju dodatnih jedinica nekog datog pioizvoda. Kaiakte-
iistike pioizvoda, piefeience (i ukusi) pojedinaca, kao i sposobnost da se plati su sve
vane deteiminante diiektne tianje.
4.1.3 Izvedena tranja
Dobia i usluge se ponekad piibavljaju s obziiom da su vani inputi u pioizvodnji i
distiibuciji diugih pioizvoda. Raspoloivi kapaciteti inenjeia, pioizvodnih iadnika,
piodavaca, menadeia, piavnika, konsultanata, kancelaiijskih maina i opieme, pio-
izvodnih objekata i opieme, piiiodnih iesuisa i piiviednih letelica sve to su piime-
ii dobaia i usluga koje se tiae ne iadi diiektne potionje ve iadi njihove upotiebe
pii obezbeivanju diugih usluga i dobaia. Njihova tianja je izvedena iz tianje za
pioizvodima za ije se obezbeivanje oni koiiste. Ona zapiavo piedstavlja tianju za
inputima a u teoiiji se oznaava kao izvedena tranja.
Tianja za hipotekainim kieditima je piimei za ovo. Koliina ovih kiedita koja
se tiai nije odieena diiektno, ona je izvedena iz mnogo fundamentalnije tianje
za ieavanjem stambenih pitanja. Isto tako, tianja za aviopievozom do udaljenih
tuiistikih destinacija nije diiektna tianja ve je izvedena iz tianje za iekieacijom
i tuiizmom uopte.
Tianja za polupioizvodima i uslugama vezanim za pioizvodnju je blisko poveza-
na sa tianjom za odgovaiajuim nalnim pioizvodima. Za pioizvode ija tianja je
izvedena a ne diiektna, tianja pioistie iz njihove viednosti u pioizvodnji i piodaji
ostalih pioizvoda. Oni imaju viednost jei njihovo upoljavanje ima potencijal za ge-
neiisanje piota. Kljune komponente izvedene tianje su gianine koiisti i gianini
tiokovi povezani sa koiienjem nekog datog inputa ili faktoia pioizvodnje. Obim
bilo kojeg koiienog dobia ili usluge iaste kada su njene gianine koiisti, izmeiene
u smislu iezultujue pioizvodnje, vee od gianinih tiokova pii koiienju inputa,
koji se meie u smislu plata, kamata, tiokova siiovina ili piateih izdataka. I obiatno,
obim bilo kojeg inputa koji se koiisti u pioizvodnji opada kada su iezultujue gia-
nine koiisti manje negoli gianini tiokovi upoljavanja tih inputa. Ukiatko ieeno,
izvedena tianja je povezana sa piotabilnou koiienja nekog dobia ili usluge.
Bez obziia da li se dobia ili usluge tiae od stiane pojedinaca iadi nalne potio-
nje (diiektna tianja) ili u svihe inputa koji se koiisti za obezbeivanje diugih dobaia
ili usluga (izvedena tianja), temelji ekonomske analize nude polazite za ispitivanje
kaiakteiistika tianje. Za pioizvode koji se koiiste u nalnoj potionji, maksimiza-
cija koiisnosti, u smislu opisanom od stiane teoiije ponaanja kupaca, objanjava
osnovu za diiektnu tianju. Za inpute, pak, koji se koiiste u pioizvodnji ostalih pio-
izvoda, maksimizacija piota daje temeljno obiazloenje za izvedenu tianju. Kako
su oba modela tianje zasnovana na konceptu optimalizacije, sutinske zavisnosti
kod diiektne i izvedene tianje su u piincipu iste.
4.1.4 Trina tranja
Iako su izboii pojedinaca osnova teoiije tianje, ukupna ili tiina tianja jesu
ono to inteiesuje menadeia. Tiina tianja za nekim dobiom ili uslugom pied-
stavlja zbii svih pojedinanih tianji. Na piimei, iazmotiimo tiite koje se sastoji od
samo 2 kupca. Kiive potianje za ova dva potioaa su opisane na slici 2.1, Ove kiive
tianje pokazuju odnos izmeu cene i koliine koja se tiai. Kiiva tianje potioaa
1 je piikazana u pivom segmentu (D
1
D
1
) a ona za potioaa 2 u diugom segmentu
(D
2
D
2
). Po ceni od 10 evia, pojedinane koliine koje se tiae su 5 i 8 jedinica tog
dobiaiusluge. Stoga je ukupna tiina tianja (D
M
D
M
) 13 jedinica, Tiina tianja po
nekoj datoj ceni je zbii pojedinanih koliina tiaenih po toj ceni.
Giaki piedstavljeno, kiiva tiine tianje je hoiizontalno sumiianje kiivih po-
jedinane tianje. Diugim ieima, za bilo koju datu cenu, kiiva tiine cene je suma
hoiizontalnih iastojanja sa veitikalne ose do svake kiive pojedinane tianje.
Slika 4.1 Kriva trine tranje
4.2 FucI)n I xIvn ix2Isv ixn2)v
Funkcija (tiine) tranje za nekim pioizvodom je iskaz odnosa izmeu agie-
giiane koliine koje se tiai i svih faktoia koji utiu na tu koliinu. U funkcionalnoj
foimi, funkcija tianje moe se iskazati kao:
Koliina pro-
izvoda X koja
se trai
= Q
x
=

f ( cene X, cene povezanih dobaia,
oekivanja od piomene cene, piihoda
potioaa, ukusa i piefeienci potioaa,
izdataka oglaavanja, i tako dalje)
(4.2)
Uoptena funkcija tianje iziaena u jednaini 4.2 nabiaja piomenljive koje u op-
tem sluaju utiu na tianju. Za koiienje pii menadeiskom odluivanju, zavi-
snost izmeu koliine i svake od piomenljivih koje odieuju tianju moia biti jasno
odieena. Da bi ovo ilustiovali, pietpostavimo da funkcija tianje za eviopsku auto-
industiiju ima oblik:
Q = a
1
P + a
2
PI + a
3
I + a
4
Pop + a
5
i + a
6
A (4.3)
Ova jednaina navodi da je bioj novih domaih automobila koji se tiae tokom
neke date godine (u milionima piimeiaka), Q, lineaina funkcija piosene cene novih
domaih automobila (u n.j.), ili P, piosene cene za nova uvozna kola (u n.j.), PI, ias-
poloivih piihoda po domainstvu (u n.j.), I, populacije (u milionima), Pop, piosene
kamatne stope na autokiedite (u ), i, i najzad izdataka oglaavanja autoindustiije
(u milionima n.j.), A. lanovi a
1
,...,a
6
se zovu paiametiima funkcije tianje. Pietpo-
stavimo da su paiametii za ovu funkciju tianje poznati sa izvesnou i da su dati
sledeom jednainom:
Q = -500P + 210P
x
+ 200I + 20.000Pop -1.000.000i + 600A (4.4)
Jednaina 4.4 navodi da tianja za automobilima pada za 500 za svako 1n.j.- no
poveanje u piosenoj ceni koju odiede eviopski pioizvoai, a iaste za 210 za sva-
ko jedinino poveanje u piosenoj ceni ne-eviopskih pioizvoaa novih luksuznih
kola (P
x
je ovde isto to i PI u optoj jednaini), koji su piimaini substitut za njih,
poveava se za 200 za svako jedinino poveanje u iaspoloivom piihodu po doma-
instvu (I), poveava se za 20.000 za svaki dodatni milion osoba u populaciji (Pop), a
smanjuje se za 1 milion za svaki 1-tni iast kamatne stope autokiedita (i), i najzad ,
poveava se za 600 za svako jedinino poveanje (gde je jedinica 1milion n.j.) utioka
za oglaavanje (A).
Da bi se dobila piocena tianje u bilo kojoj godini, svaki od paiametaia u jednai-
ni 4.4 se mnoi viednou odgovaiajue piomenljive a zatim se sve zbiaja.
4.2.1 Kriva tranje
Funkcija tianje speciciia odnos izmeu koliine koja se tiai i svih piomenlji-
vih koje odieuju tu tianju. Kiiva tianje iziaava odnos izmeu cene koja se napla-
uje za neki dati pioizvod i koliine u kojoj se tiai taj pioizvod, pii emu se (analize
iadi) sve ostale piomenljive smatiaju konstantnima. Kiiva tianje se esto piikazuje
u obliku giaka, a sve piomenljive u funkciji tianje, osim cene i koliine samog
pioizvoda se ksiiaju. Inveizna ielacija izmeu cene i tiaene koliine za odieenu
iobu u viemenskim peiiodima je plan tranje za iobom i giaki piikaz podataka (sa
cenom na veitikalnoj osi i koliinom na hoiizontalnoj osi) daje krivu tranje pojedi-
nane iobe (vidi Sliku 4.2).
Cena iobe X (P
X
)
(u jedinicama)
Tiaena koliina iobe X (Q
X
)
(u jedinicama)
2,0 1,0
1,5 2,0
1,0 3,0
0,5 4,5
Slika 4.2
Kiiva tianje ima negativni nagib, to indiciia da pojedinac kupuje vie iobe u
viemenskom peiiodu po manjim cenama (ostali faktoii su konstantni). Dva su iazlo-
ga zato koliina opada kada cena iaste:
1. Uinak supstitucije - kad cena dobia iaste, zameniemo ga sa diugim slinim
dobiom (ako cena elektiine eneigije kao eneigenta za giejanje poiaste,
zameniemo je sa jeftinijim plinom)
2. Uinak dohodka - ako cena poiaste, a dohodak ostane isti, imamo manje
iaspoloivog dohodka, pa emo obuzdati potionju.
U funkciji tianje automobila zadatoj jednainom 4.3, na piimei, piihodi, popula-
cija, kamatna stopa i izdaci oglaavanja se moiaju smatiati konstantnim iadi identi-
kovanja zavisnosti cena novih eviopskih automobila i koliina u kojima se isti tiae
na kiivoj tianje.
Inveizna ielacija izmeu cene iobe i tiaene koliine u viemenskom peiiodu se
piipisuje, kao to je ianije navedeno, zakonu potranje. Smenjenje Px vodi ka povea-
nju u Qx (tako da je nagib negativan) usled navedenih efekata substitucije i piihoda.
4.2.2 Odreivanje krive tranje
Podiazumevajui jednainu 4.4 i goie pomenute pietpostavke. odnos koliine
eviopskih automobila koja se tiai i njihove cene se iziaava kao:
Q = -500P+ 210(50.000)+ 200(45.000)+ 20.000(300 1.000.000(8) + 600(5.000)
= 20.500.000 -500P (4.5)
Alteinativno, kada se cena iziazi u funkciji obima tianje, jednaina 4.4 se moe
ispisati kao:
P = 41.000 - 0,002Q (4.6)
4.2.3 Odnos izmeu krive tranje i funkcije tranje
Odnos izmeu kiive tianje i funkcije tianje je vaan i viedan detaljnijeg iazma-
tianja. Slika 4.3 pokazuje tii kiive tianje za automobilima. Svaka kiiva je konstiui-
sana na isti nain i iziaava jednaine 4.5 i 4.6, te je piikazana na slici 4.3
Pomak u tranji, ili pielazak s jedne kiive tianje na diugu, odiaava piomene
u jednoj ili vie necenovih piomenljivih u funkciji tianje nekog datog pioizvoda. U
naem piimeiu, smanjenje kamatne stope na autokiedite poveava tianju, jei pa-
iametai kamatne stope od -1 milion ukazuje da su tianja i kamatna stopa obinuto
siazmeini tj., da se menjaju u supiotnim smeiovima.
Slika 4.3 - Hipotetika kriva tranje za novim evropskim automobilima, pri kamat-
nim stopama od 6%, 8% i 10%
Uopteno gledano, cela kiiva tianje pomaknut e se piema goie ako se povea-
ju dohodak potioaa, cene supstituta (zamenskog pioizvoda) ili se piomene ukusi
potioaa, ili ako se smanji cena komplemenata (pioizvod koji se tioi zajedno sa
pioizvodom kojeg potioa inae koiisti). U sluaju supiotnih piomena, cela kiiva
tianje pomakla bi se piema dole.
4.2.4 Determinante trine tranje
Efekat piomene cene je opisan pomeianjem od jedne take do diuge du neke
date kiive tianje. U naem piethodnom piimeiu, na slici 4.1, pii poveanju cene sa
10 na 15 evia, piaenje kiive tianje D
M
D
M
opisuje smanjenje koliine koja se tiai sa
13 na 6 jedinica. Pomeianje du kiive tianje kao ieakcije na piomenu cene dobaia
ili usluga se naziva promena koliine koja se trai.
Cena dobaia ili usluga nije jedina deteiminanta tianje. Ipak, pii iscitavanju kiive
tianje, pietpostavlja se da su ostali faktoii od uticaja konstantni. Ukoliko se u mo-
delu dozvoli da ovi faktoii vaiiiaju, kiiva tianje e se pomeiiti. Takva pomeianja na-
zivamo promenama tranje. Pomeinje nadesno se naziva poiast potianje, to znai
da potioai zahtevaju vie dobaia ili usluga pii cenama koje su bile ianije. Pomeinje
ulevo oznaava smanjenje tianje. Diugim ieima, pii istim cenama tiai se manje
dobaia ili usluga.
U tiinoj ekonomiji, ime moiaju da ieaguju na tianju potioaa, Zato je vano
da menadeii iazumeju deteiminante tianje. Neke od vanih deteiminanti su pie-
feience potioaa, nivoi piihoda i cene ostalih dobaia.
4.2.5 Trina tranja naspram tranje rme
Do sada se diskusija fokusiiala na kiivu tiine tianje. Ali, sa peispektive me-
nadeia, kiiva tianje sa kojom se suoava pojedinana ima je najielevantnija pii
odluivanju o ceni i obimu pioizvodnje.
Ukoliko je ima jedini piodavac-ponua, ielevantna kiiva tianje je onda upiavo
kiiva tiine tianje. U tom sluaju, ima e snositi sve posledice piomena u piioho-
dima, piefeiencama potioaa i cenama ostalih dobaia
8
, Slino tome, politika cena
te ime e imati znaajan uticaj na kupce iminih pioizvodaiusluga. U stvainosti je
malo piimeia da su ime jedini ponuai dobaia ili usluga, U ogiomnoj veini slu-
ajeva, neka ima moe opsluivati samo deo ukupnog tiita. Shodno tome, kiiva
tianje sa kojom se suoava pojedinana ima nije ista kao kiiva tiine tianje.
Bitna iazlika izmeu imine i tiine tianje su dodatni faktoii koji utiu na tia-
nju na nivou ime. Moda najvaniji faktoi su odluke koje donose konkuienti. Na
piimei, sniavanje cene od stiane jedne ime e veiovatno sniziti piodaju iivalskih
imi sem ukoliko i te ime ne smanje cene. Slino ovome, neka efektivna ieklamna
kampanja moe povisiti iminu piodaju na iaun konkuienata.
Diuga iazlika izmeu imine i tiine tianje je kvantitativan uticaj piomena u
ukusima, piihodu i cenama ostalih dobaia. Razmotiimo govedinu i svinjetinu kao pii-
meie zamenjujue iobe (tzv. substituta). Pietpostavimo da jednaina tiine tianje
pokazuje da bi 1 cent poveanja po kilogiamu u ceni govedine poveao tiinu tianju
svinjetine za 1 milion kilogiama godinje (1.000 tona). Sada iazmotiimo jednainu
tianje za malu mesaiu sa 1 tiinog uea u piodaji svinjetine. Poto je imin udeo
na tiitu samo deli ukupnog tiita, uticaj dodatne piodaje te ime koji nastaje usled
piomene cene govedine e biti daleko manji od piomene na ukupnom tiitu. Diugim
ieima, ukoliko se piocenjuje jednaina tianje za malu imu, koecijent koji poka-
zuje efekat piomena u ceni govedine bi bio znatno manji od koecijenta za jednainu
tiine tianje. Slino ovome, koecijenti koji pokazuju efekte piomena u ukusima i
piihodima bi takoe bili manji negoli oni u jednaini tianje.
Funkcija tianje speciciia odnos izmeu koliine koja se nudi i svih piomen-
ljivih koje odieuju tu ponudu. Kiiva tianje iziaava odnos izmeu cene koja se
naplauje za neki dati pioizvod i koliine u kojoj se taj pioizvod nudi, pii emu se
(analize iadi) sve ostale piomenljive smatiaju konstantnima. Kiiva ponude se esto
piikazuje u obliku giaka, a sve piomenljive u funkciji ponude, osim cene i koliine
samog pioizvoda se ksiiaju.
8 Kao piimei moe se navesti naa Elektiopiivieda koja je i monopolista na sipskom tiitu.
U pieostalom delu ovog poglavlja, iazmatianje e se fokusiiati na kiive tianje i
ponude sa kojom se suoava pojedinana ima. Ipak, veina koncepata koji se iaz-
matiaju su poednako piimenjivi i na kiive tiinih tianji i ponuda.
4.3 Po)nm I vucI)n ix2Isv ouov
Pojam ponude oznaava koliinu iobe ili usluga koje su pioizvoai voljni i mo-
gunosti da piodaju u odieenom viemenskom peiiodu i po odieenim uslovima.
Faktoii koji se moiaju uzeti u obzii su cena dobaia, cena povezanih dobaia, tekue
tehnoloko stanje, viemenski uslovi, nivo cena inputa, vladine iegulative, i diugo.
Koliina pioizvoda koga pioizvoai iznose na tiite ponuda pioizvoda zavisi
od tih inuenseia.
Zakon ponude tvidi da koliina iobe ili usluga koja se nudi je u diiektnom (pozi-
tivnom) odnosu sa piodajnom cenom, ceteris paribus.
Simbolino, zakon ponude se moe piedstaviti kao:
S
S
dQ
Q g(P) i 0
dP
= >
(4.7)
to oznaava diiektnu povezanost koliine i cene.
Funkcija (tiine) ponude nekog pioizvoda je iskaz odnosa izmeu koliine koje
se nudi i svih faktoia koji utiu na tu koliinu. U funkcionalnoj foimi, funkcija ponu-
de moe se iskazati kao:
Koliina pro-
izvoda X koja
se nudi
= Q
X
=
g (cene X, cene povezanih do-
baia, tekue tehnoloko stanje,
cene inputa, viemenski uslovi,
vladine iegulative, i tako dalje)
(4.8)
Poveanjem cena poveava se ponuda dobaia, ako ostale stvaii ostaju nepiome-
njene (slika 4.4a), a smanjenjem cena smanjuje se ponuda dobaia, slika (4.4b).
Slika 4.4a Slika 4.4b
Trina ravnotea piedstavlja cenovni i koliinski odnos, gde su sile ponude i
tianje u iavnotei. U taki iavnotee (vidi sliku 4.5), koliina koju kupci ele kupiti,
upiavno je jednaka koliini koju piodavci ele piodati. Jednostavno ieeno, i u iav-
notei cene i koliine tee ostati iste, sve dok sve ostale stvaii budu jednake
Slika 4.5
Radi ilustiovanja, pietpostavimo da funkcija ponude za piethodno iazmatiani
piimei eviopske autoindustiije ima oblik:
Q = b
1
P + b
2
P
SUV
+ b
3
W + b
4
S + b
5
E + b
6
i (4.9)
Ova jednaina navodi da je bioj novih domaih automobila koji se nude tokom
neke date godine (u milionima piimeiaka), Q, lineaina funkcija piosene cene novih
domaih automobila, ili P, piosene cene za SUV vozila, P
SUV
, piosene cene iada, W,
piosene cene elika, S, piosene cene eneigije, E, i piosene kamatne stope, i. la-
novi b
1
,...,b
6
se zovu paiametiima funkcije ponude. Pietpostavimo da su paiametii za
ovu funkciju ponude poznati sa izvesnou i da su dati sledeom jednainom:
Q = 2.000P 400P
SUV
100.000W 13.750S 125.000E 1.000.000i (4.10)
Slika 4.6
Na slici 4.6 koja se odnosi na piethodni piimei, kombinacija tiine iavnotee
ceneikoliine daje sliku kombinovanih efekata piomena uslova ponude i piomene
uslova tianje za automobilima.
4.4 PxIuooI I vucI)n ixn2)v
Kao to smo videli u Poglavlju 2, jedan od pokazatelja uspeha ime je ukupan pii-
hod koji se ostvaii piodajom njenih pioizvoda. Rangiianje u smislu veliine ime se
najee izvodi po kiiteiijumu ukupnih piihoda. Slino ovome, iast se esto iziaava
u smislu poveanja ukupne piodaje. S obziiom da taj iast odiaava sposobnost ime
da zadovolji tianju potioaa, upotieba ukupnih piihoda kao meie uspeha imi
ima opiavdanje.
Pive dve kolone u tabeli 4.1 daju infoimaciju u vezi tianje sa kojom se suoava
neka ima. Mnoenjem cene i koliine, odieuju se ukupni piihodi povezani sa sva-
kom od tih cena. Ovi podaci su takoe dati u tabeli 4.1. Napomenimo da se ukupan
piihod poveava pii poveanju cene do 1 evia na 5 evia dok se, nasupiot tome, sma-
njuju kada cena iaste pieko 6 evia. Ovo nas navodi na zakljuak da mudio odluiva-
nje o ceni iziskuje posedovanje infoimacija o tianji. U nekim sluajevima vie cene
mogu poveati ukupne piihode, dok u diugim okolnostima poveanje cena moe
imati obinuti efekat.
Tabela 4.1 takoe pokazuje i gianini piihod. Gianini piihod se denie kao pio-
mena u ukupnom piihodu koji nastaje pii piodaji jedne dodatne jedinice pioizvodai
usluge. Na piimei, pii poveanju koliine piodatog sa 4 na 5, ukupni piihod se pove-
ava sa 28 na 30 evia.
Cena () Koliina Ukupni prihod () Granini prihod ()
10 1 10 -
9 2 18 8
8 3 24 6
7 4 28 4
6 5 30 2
5 6 30 0
4 7 28 -2
3 8 24 -4
2 9 18 -6
1 10 10 -8
Tabela 4.1 Ukupni i granini prihod
Iz tih iazloga, gianini ili ekstia (dodatni) piihod koji se piidiuuje 5-oj jedinici
piodatog dobia je 2 evia. Uoimo da gianini piihod opada kako se koliine povea-
vaju. Pii koliinama piodatih dobaiaiusluga veim od 6 jedinica, gianini piihodi su
negativni. Objanjenje za ovo dolazi iz obiatne siazmeinosti izmeu cene i tiaene
koliine. Da bi se piodale dodatne jedinice, ima moia da iedukuje cenu svih pio-
datih jedinica. Negativni gianini piihod znai da novac dobijen od piodaje jedne
dodatne jedinice nije dovoljan da kompenzuje novac koji se izgubi usled toga to se
sve piodate jedinice, tj sav obim piodaje, daje po nioj ceni. Jasno je da ima ne tieba
da poveava obim pioizvodnje iznad take na kojoj je gianini piihod jednak nuli.
Podaci o ukupnom i gianinom piihodi u tabeli 4.1 mogu se iscitati na giaku.
Ukoliko dozvolimo mogunost piodaje iobe u delovima celobiojnih viednosti, li-
nija kiive e biti glatka linija, poput one na slici 4.4. Ukoliko ne imaemo takasti
giak. Uoimo zavisnost izmeu kiivih ukupnog i gianinog piihoda, Dok god se
ukupni piihodi poveavaju, gianini piihod je pozitivan. Pii maksimalnoj taki kiive
ukupnih piihoda, gianini piihod je jednak nuli. Pieko te take, gianini piihod je
negativan.
Slika 4.7 takoe pokazuje zavisnost izmeu kiive gianinih piihoda i kiive tia-
nje. Uoimo da obe kiive piesecaju osu cena i to u istoj taki. Malim iziaunava-
njem, lako se pokazuje da za lineaini oblik jednaine tianje, viednost nagiba kiive
gianinih piihoda je dvostiuka viednost nagiba kod kiive tianje. Poto ove dve kii-
ve imaju istu taku pieseka (sa osom cene), ovo ukazuje da piesek kiive gianinih
piihoda sa osom koliine iznosi tano polovinu viednosti pieseka kiive tianje sa
osom koliine.
Slika 4.7 Ukupan prihod (TR), granini prihod (MR), i kriva tranje (D)

Jednaina gianinih piihoda moe se izvesti iz jednaine tianje. Pietpostavimo
da je jednaina tianje data sa Q=B + a
p
P, gde je a
p
0. Reavanjem jednaine po ceni,
jednaina tianje postaje
p p
B Q
P
a a
= +
(4.11)
Mnoenjem jednakosti sa koliinom Q dobijamo:
2
p p
B Q
TR PQ Q
a a
= = +
(4.12)
Gianini piihod je izvod od TR-a po koliini Q. Tako je:
p p
d(PQ) B 2Q
MR
dQ a a
= = +
(4.13)
Uoimo da jednaina gianinog piihoda ima isti odseak (-B/a
p
) kao i jednaina
tianje i da je nagib gianinih piihoda, 2/a
p
, dvostiuka viednost nagiba jednaine
tianje, 1/a
p
. Uoimo, takoe, da je MR=0 pii Q=B/2. Ova taka odgovaia maksi-
malnoj viednosti funkcije ukupnoh piihoda. Za Q<B/2, gianini piihod je pozitivan
a ukupni piihodi se poveavaju. Za Q>B/2, gianini piihod je negativan a ukupni
piihodi se smanjuju.
4.5 EInsiIcosi
Zakon tianje kae da e kupci odgovoiiti na snienje cene kupovinom vie pioi-
zvoda. Meutim on ne govoii nita o stepenu pouzdanosti ili odziva potioaa na ce-
novnu piomenu. Dopiinos teoiije elastinosti lei u injenici da ona ne govoii samo
o tome da potioaeva tianja odgovaia na piomenu cene, ve i o stepenu odzivnosti
potioaa na piomenu cene.
Za konstiuktivno menadeisko odluivanje, ima moia poznavati osetljivost
ili odzivnost tianje na piomene u faktoiima koji sainjavaju funkciju tianje koja
objanjava piomene tianje.
4.5.1 Opti koncept elastinosti
Jedno od meiila odzivnosti koje se koiisti ne samo u analizi tianje ve i kioz itav
postupak menadeiskog odluivanja je elastinost, koja se denie kao piocentualna
piomena u nekoj zavisnoj piomenljivoj, Y, koja nastaje usled 1-tne piomene u vied-
nosti neke nezavisne piomenljive, X. Jednaina za iziaunavanje elastinosti je:
Elastinost =
Piocentualna piomena kod X
(4.14)
Piocentualna piomena kod Y

Koncept elastinosti piosto povezuje piocentualnu piomenu kod jedne piomen-
ljive sa nekom datom piocentualnom piomenom kod diuge piomenljive. Poied toga
to se koiisti u analizi tianje, koncept se koiisti u nansijama, gde se uticaji pio-
mena u piodaji na zaiadu, pii iazliitim nivoima pioizvodnje (tzv. opeiativni leve-
iid), i iazliite nansijske stiuktuie (nansijski leveiid), meie pieko nekog faktoia
elastinosti. Elastinosti se takoe koiiste u analizi tiokova i pioizvodnje da bi se
ocenili efekti piomena u inputima na iezultate (autput) kao i efekti koje piomene u
autput-u imaju na tiokove. Faktoii poput cene i oglaavanja koje spadaju u domen
koji ima moe kontiolisati se nazivaju endogene promenljive. Vano je da mena-
dment zna efekte izmena tih piomenljivih pii odluivanju. Ostali vani faktoii koji
su van opsega moi upiavljanja od stiane ime, poput piihoda potioaa, cena kod
konkuiencije, i npi, viemenskih uslova i optih ekonomsko-politikih kietanja, se
nazivaju egzogenim promenljivima. Efekti piomena kod oba tipa uticaja moiaju se
podiobno iazumeti i sagledati unutai ime ukoliko se eli da ima bude u stanju da
efektivno ieaguje na piomene u ekonomskom okiuenju. Na piimei, ima moia da
iazume efekte koju na tianju imaju cene i piihodi potioaa da bi odiedila eventu-
alnu potiebu za sniavanjem cena kako bi se nadoknadio pad piodaje uziokovan po-
slovnom iecesijom (padom piihoda). Slino ovome, osetljivost tianje na piomene
u obimu oglaavanja moia biti kvantikovana ukoliko se eli da ima piavoviemeno
i na piavi nain odieaguje na cenovne ili piomene u oglaavanju koje su nastale kod
konkuiencije. Odieivanje efekata koje na tianju imaju uticaji koji su pod kontio-
lom i koji nisu pod kontiolom ime, piedstavljaju fokus analize tianje.
4.5.2 Takasta elastinost i luna elastinost
Elastinost moe biti meiena na dva iazliita naina, pieko takaste elastinosti
i lune elastinosti. Takasta elastinost meii elastinost u nekoj datoj taki neke
funkcije. Takasta elastinost se koiisti za meienje efekata neke zavisne piomenljive
Y pii veoma maloj ili gianinoj piomeni kod neke nezavisne piomenljive X. Iako
koncept takaste elastinosti moe esto dati piecizne piocene efekata na Y pii ve-
oma malim (manje od 5) piomenama kod X, on se ne koiisti za meienje efekata
na Y kod piomena veeg obima, jei elastinost obino diugaije vaiiia na iazliitim
takama du neke funkcije. Da bi se piocenili efekti veih piomena kod X, koiisti se
koncept lune elastinosti. Luna elastinost meii piosenu elastinost du nekog
zadatog opsega neke funkcije. Ukoliko se malo giko slovo epsilon koiisti kao simbol
za takastu elastinost, foimula takaste elastinosti se moe napisati kao
Takasta elastinost =
x
tna piomena Y
tna piomena X
YiY
XiX
Y X
X Y
c =
A
=
A
A
=
A
(4.15)

lan Y/X u foimuli takaste elastinosti je gianina zavisnost izmeu Y i X, i
ona pokazuje efekat koji se javlja kod Y pii piomeni X u visini od jedne jedinice meie.
Takasta elastinost se odieuje mnoenjem gianine zavisnosti sa ielativnim velii-
nama X piema Y, ili siazmeiom X/Y u taki koja se analiziia.
Takasta elastinost meii piocentualni efekat na Y koji se javlja pii piocentualnoj
piomeni X u nekoj datoj taki neke funkcije. Ukoliko je
x
=5, 1-tno poveanje kod
X e dovesti do 5--tnog poveanja kod Y, a 1-smanjenje kod X e dovesti do 5-
tnog smanjenja kod Y. Tako, za
x
>0, Y se menja u istom pozitivnom ili negativnom
smeiu kao i X. I obiatno, kada je
x
<0, Y se menja u obiatnom smeiu od piomena
kod X. Na piimei, za
x
=-3, 1-piocentno poveanje kod X e dovesti do 3-entnog
smanjenja kod Y, a 1-tno smanjenje kod X e dovesti do 3-tnog poveanja kod Y.
4.5.3 Takasta i luna cenovna elastinost za tranju
Razmotiimo sada izuzetno male piomene u ceni. Kada P tei nuli, lan Q/P
moe se napisati kao dQ/dP, gde je dQ/dP izvod koliine Q po ceni P. U osnovi, dQ/
dP iziaava stopu po kojoj e se Q menjati pii veoma malim piomenama cene P.
Za lineainu jednainu tianje, dQ/dP je konstanta. Na piimei, ukoliko je jednaina
tianje Q = B + a
p
P, tada e izvod dQ/dP biti jednak a
p
. Zato je stopa piomene za
malu piomenu cene ista kao i za veliku piomenu cene. Time je za lineainu jednainu
tianje dQ/dP=Q/P.
Za male piomene cene, poetna i kiajnja cena P
1
i P
2
su piiblino iste. Zato bilo
koja od njih moe biti koiiena u iziaunavanjima bez znaajnijeg efekta na izia-
unatu elastinost cena. Stoga se jednaina za takastu elastinost moe napisati u
obliku
p
dQ P
dP Q
c =
(4.16)
Jednaina 4.16 se koiisti za iziaunavanje cenovne elastinosti u nekoj datoj taki
na kiivi tianje. Na piimei, iazmotiimo podatke o zavisnosti cena-koliina koji su
koiieni u piethodnom delu (tabela 4.1). Ve je odieeno da je dQ/dP=-1. Ukoliko
je cena 6 evia a koliina koja se tiai je 5 evia, cenovna elastinost je:
p
dQ P
1(6i5) 1,20
dP Q
c = = =
Diugim ieima, za veoma male piomene iznad ili ispod cene od 6 evia, piocen-
tualna piomena u koliini koja se tiai je -1,20 puta vea od piocentualne piomene
u ceni. I ovde znak minus oznaava da postoji obinuta siazmeinost izmeu cene i
koliine (koja se tiai).
Takasta elastinost se moe, takoe, iziaunati i iz jednaine tianje. Pietpostavi-
mo da je jednaina tianje sledeeg oblika:
Q
D
= 100 - 4P
Poto je zavisnost lineaina, dQ/dP je konstanta i jednaka je stopi piomene u tiae-
noj koliini Q
D
za svaku jedno-jedininu piomenu u ceni P. Napomenimo da se kolii-
na koja se tiai menja za 4 jedinice po svakom jedininom poveanju u ceni P. Zato
je dQ/dP= - 4.
Pietpostavimo da je P=10 evia. Zamenjujui ovu viednost u jednainu tianje do-
bijamo Q
D
=60. Zato je takasta elastinost pii ceni P=10 evia jednaka
c
cene
= - 4 x 10/60 = - 0,67
Tumaenje ovog iezultata je da 1-tno poveanje u ceni izaziva 0,67-tno smanje-
nje u koliini koja se tiai.
Razmotiimo sada jedan diugi piimei koiistei istu jednainu tianje. Pietpostavi-
mo da je cena P = 20 evia, to podiazumeva da je Q=20. Jednaina je lineaina, tako da
je dQ/dP = - 4, kao i ianije. Zato je:
c
cene
= - 4 x 20/20 = - 4,0
Diugim ieima, za cenu P=20 evia, mala piomena u ceni dovodi do piocentual-
ne piomene u koliini koja se tiai koja je etiii puta vea od piocentualne piomene
cene.
Inae, cenovna elastinost moe biti u inteivalu od 0 (kompletno neelastina)
do (peifektno elastina) - videti slike 4.8a i 4.8b.
Slika 4.8a - Kriva potpuno neelastine
tranje,
cenovna
=0
(Kod ovakve tranje, trai se ksan obim bez
obzira na nivo cene)
Slika 4.8b - Kriva savreno elastine
tranje
cenovna
= -
(Sva proizvodnja se prodaje po nekoj ksiranoj
ceni)
4.5.4 Cenovna elastinost u odnosu na granini prihod
Tabela 4.2 pioiiuje infoimacije iz tabele 4.1 o ceni, koliini, ukupnim i gianinim
piihodima sa cenovnom elastinou pii svakom nivou cena.
Cena () Koliina
Cenovna
elastinost
Ukupni prihod
()
Granini
prihod ()
10 1 -10,00 10 -
9 2 -4,50 18 8
8 3 -2,67 24 6
7 4 -1,75 28 4
6 5 -1,20 30 2
5 6 -0,83 30 0
4 7 -0,57 28 -2
3 8 -0,38 24 -4
2 9 -0,22 18 -6
1 10 -0,10 10 -8
Tabela 4.2 Cenovna elastinost, ukupni prihod i granini prihod
Uoimo da absolutna viednost elastinosti postaje manja kako se cena smanjuje.
Pii ceni P=10 evia, elastinost je jednaka -10, a pii ceni P=1 euio, elastinost je jed-
naka 0,10.
esto je koiisno klasikovati zavisnost tianje na bazi cenovne elastinosti. esto
se koiisti sledea klasikaciona ema:
Ukoliko je: onda se za tranju kae da je:
c
cene
< -1 Elastina
c
cene
= -1 jedinino elastina
-1 c
cene
0 Neelastina
Tako, na osnovu podataka iz tabele 4.2, pii viednosti cena izmeu 5 i 6 evia, tia-
nja je jedinino elastina jei je cenovna elastinost jednaka -1. Za cene nie od ove
cene, tianja je neelastina. Za vie cene, tianja je elastina.
Inae, svaka lineaina funkcija tianje ima iazliite elastinosti na iaznim takama
kiive (videti sliku 4.9).
Slika 4.9 Cenovna elastinost tranje du linearne krive tranje
S diuge stiane, ielacije izmeu elastinosti cene, piosenog, gianinog i ukupnog
piihoda piikazane su na donjim slikama 4.10a i 4.10b.
Slika 4.10(a)
kriva tranje i kriva graninih
prihoda
Slika 4.10(b)
Ukupni prihodi
Moe se uoiti da je u inteivalu gde je tianja cenovno elastina, gianini piihod
pozitivan a ukupni piihod iaste sa smanjenjem cene. U neelastinom inteivalu je
gianini piihod negativan, dok ukupni piihod opada sa smanjenjem cene.
Kako su podaci o ceni i koliinama celobiojni, cenovna elastinost je siaunata
koiienjem jednaine lune elastinosti cene:
2 1
p cenovno
2 1
P P Q
P Q Q
+ A
c = c =
A +
(v. tabelu 4.3).
Cena Koliina Ukupni prihod Granini prihod Luna elastinost
P Q TR=P X Q MR=TR Ep
100 1 100
90 2 180 80 6.33
80 3 240 60 3.40
70 4 280 40 2.14
60 5 300 20 1.44
50 6 300 0 1
40 7 280 20 0.69
30 8 240 40 0.47
20 9 180 60 0.29
10 10 100 -80 0.16
Tabela 4.3 - Cenovna elastinost i zavisnosti vezane
za prihode: numeriki primer
4.5.5 Formula optimalne cene
Iz piaktinih iazloga, ime tioe enoimne iesuise da dobijanje auinih i de-
taljnih infoimacija koje se odnose na cenovnu elastinost tianje za njihovim pioiz-
vodima. Piocene cenovne elastinosti piedstavljaju vitalnu infoimaciju jei ovi po-
daci, zajedno sa ielevantnim infoimacijama o jedininim tiokovima po pioizvodui
usluzi, piedstavljaju sutinske inpute za postavljanje cenovne politike koja je saglasna
sa ciljevima maksimizacije viednosti. Sve ovo pioistie iz injenice da postoje iela-
tivno jednostavna matematika zavisnost izmeu gianinih piihoda, cene i takaste
cenovne elastinosti tianje. Za piocenu takaste cenovne elastinosti u bilo kojoj
datoj taki, ielevantni gianini piihodi mogu biti odieeni na lak nain. Kada se
ova infoimacija o gianinim piihodima iskombinuje sa odgovaiajuim podacima o
gianinom tioku, stvoiena je osnova za optimalnu politiku cena, Zavisnost izmeu
gianinog piihoda, cene i takaste cenovne elastinosti tianje pioizilazi diiektno iz
matematike denicije gianine zavisnosti. Veza izmeu gianinog piihoda, cene i
takaste cenovne elastinosti u obliku jednaine je:
p
1
MR P 1
| |
= + |
|
c
\ .
(4.17)
Kako je
p
<0, bioj unutai zagiade u jednaini 4.17 je uvek manji od 1. Ovo znai
da je MR<P, a iazmak izmeu MR i P e opadati kako se cenovna elastinost tianje
bude poveavala (u apsolutnim viednostima). Na piimei, kada je P=8 evia a
p
= - 1,5,
MR = 2,67 evia. Tako, kada je cenovna elastinost ielativno niska, optimalna cena je
daleko vea od gianinih piihoda. I obiatno, za sluaj kada je, na piimei, P=8 evia a
p
= - 10, MR =7,20 evia. Kada je koliina koja se tiai visokoelastina u pogledu cene,
optimalna cena je bliska gianinom piihodu.
Dakle, kljuni koncepti su:
Prihodna elastinost
9
je piocentualna piomena u tianji pii 1-tnoj piome-
ni u piihodima,
Negativna piihodna elastinost ukazuje na manje bitna dobiaiusluge, Noi-
malna dobia i usluge su ona sa pozitivnom piihodnom elastinou, Uko-
liko je 0 < c
piihoda
1, pioizvod se denie kao nunost (hleb, mleko i slino).
Za luksuzne stavke, c
piihoda
>1.
4.5.6 Unakrsna elastinost
Tianja je uslovljena, poied ostalog, i cenama ostalih dobaia i usluga. Reaktivnost
tj, osetljivost koliine koja se tiai na piomene u ceni diugih dobaia ili usluga se meii
pomou unakisne elastinosti, koja se denie kao piocentualna piomena u koliini
koja se tiai uziokovana od stiane 1-tne piomene u ceni nekog diugog dobia ili
usluge. Diugim ieima, to je:
x
C
y
Q
P
A
c =
A
(4.18)
gde je c
c
unakisna elastinost, a x i y piedstavljaju dobia ili usluge koja se iazmatiaju.
Za vee piomene u ceni y, koiisti se tzv. luna unakisna elastinost. Luna elasti-
nost se iziaunava kao:
y,2 y,1
x,2 x,1
C
y,2 y,1 x,2 x,1
P P
Q Q
P P Q Q
+
c =
+
(4.19)
gde indeks 1 u piomenljivima oznaava poetne cene i koliine a 2 kiajnje cene i koliine.
9 Negde se u liteiatuii kae elastinost piihoda, tj. dohodovna elastinost ali je po autoiu bolje pii-
hodna elastinost
Pietpostavimo da tianja za iobom x u smislu cene iobe y je data sa:
Q
x
= 100 + 0,5 P
y
Ukoliko P
y
poiaste sa 50 n.j. na 100 n.j., koiistei jednainu, odieuje se da je Q
x
poveano sa 125 na 150 jedinica. Zato je unakisna cenovna elastinost
C
150 125 100 50
0,27
100 50 150 125
+
c = =
+
Tumaenje ovog iezultata je da 1-tno poveanje u ceni dobia y uziokuje 0,27-tno
poveanje u koliini koja se tiai za dobio x.
Takaste unakisne elastinosti su analogne sa takastom elastinou koju smo
ve pomenuli. Za male piomene u P
y
imamo da je:
y
x
C
y x
P
dQ
dP Q
c =
(4.20)
Na osnovu jednaine tianje Q
x
= 100 + 0,5 P
y
, izvod dQ
x
/dP
y
=0,5. Ukoliko je
P
y
=20 n.j., koliina koja se tiai je 110 jedinica. Stoga je takasta unakisna elastinost
jednaka:
C
20
0,5 0,09
110
c = =
4.5.7 Substituti i komplementarna dobra i usluge
Unakisne elastinosti se koiisti za klasikaciju zavisnosti izmeu iazliitih doba-
iaiusluga. Ukoliko je c
C
>0, poveanje u ceni dobia y izaziva poveanje koliine koja
se tiai kod dobia x, pa se za dva pioizvoda ili usluge kae da su substituti. Diugim
ieima, jedan pioizvod se moe koiistiti umesto (tj. substituisati) diugim. Pietposta-
vimo da cena dobia y poiaste. Ovo znai da su opoitunitetni tiokovi y u vezi sa x
poveani. Rezultat je da potioai kupuju manje dobia y a vie dobio x koje je iela-
tivno jeftinije. Govedina i svinjetina su piimeii substituta. Poveanje cene govedine
obino poveava tianju za svinjetinom , i obiatno.
Kada je pak c
C
<0, dobia ili usluge koje posmatiamo su komplementaina dobia
(dobia koja se koiiste zajedno). Poveanje u ceni dobia y smanjuje koliinu koja se
tiai kod tog pioizvoda. Smanjena tianja dobia y uziokuje onda smanjenu tianju
dobia x. Hleb i putei, kola i gume, i kompjuteii i komjuteiski softvei su piimeii pa-
iova dobaia koja su komplementaina.
Unakisna elastinost nije uvek simetiina. Diugim ieima, piomena u tianji za
dobiom x koja je uziokovana piomenom u ceni dobia y moda nije jednaka piomeni
tianje za y koja se javlja kada se piomeni cena x. Razmotiimo piimei puteia i mai-
gaiina. Jedna studija je odiedila da 1-tno poveanje cene puteia izaziva 0,81-tno
poveanje tianje za maigaiinom. Ipak, 1-tno poveanje cene maigaiina poveava
tianju za puteiom za samo 0,67. Iako su dve elastinosti iazliite, uoimo da su
obe pozitivne, to ukazuje da su putei i maigaiin substituti.
Mnoge velike kooipoiacije pioizvode nekoliko slinih pioizvoda. Na piimei, Gi-
llete pioizvodi biijae i ileteiseiva za biijae, dok Foid piodaje nekoliko konkuien-
tnih tipova automobila. Ukoliko su pioizvodi jedne te iste kompanije meusobno po-
vezani po slinosti (tiita kome se obiaaju), odieivanje cene jednog dobia moe
uticati na tianju pieostalih pioizvoda. Gillete e veiovatno piodavati vie svojih
ileta i seiva ukoliko snizi cenu svojih biijaa. Nasupiot toga, ukoliko se cena jednog
modela kola smanji, opae piodaja onih diugih modela iste kompanije. Infoimacije
u vezi unakisne elastinosti mogu pomoi donosiocima odluka u piocenjivanju po-
menutih uticaja.
Unakisne elastinosti su takoe koiisne u ustanovljavanju mea izmeu delat-
nosti. Ponekad je teko odiediti koji pioizvodi mogu biti ukljueni u okviie neke
delatnosti. Na piimei, tiebaju li pioizvoai kamiona i automobila da budu smatiani
jednom ili dvema delatnostima? Jedna od naina da se iznae odgovoi na ovakvo
pitanje je da se posmatiaju unakisne elastinosti. Dobia i usluge sa negativnom ili
malom unakisnom elastinou se smatiaju piipadnicima iazliitih delatnosti. De-
nicija neke delatnosti moda izgleda kao nevana stvai, ali izboi delatnosti moe
imati vane posledice. Na piimei, iezultati suenja piotiv tiust udiuivanja neza-
konitih monopolistikih dogovoia su ponekad odieeni pievashodno denicijom
delatnosti koju piihvati sudsko vee. Diugi piimei je denicija neke delatnosti koja
uiva posebne zatite i pomoi, poieske olakice itd.
4.5.8 Determinante cenovne elastinosti
Postoje tii velika uticaja na cenovnu elastinost: (1) obim do kojeg se neko dobio
smatia neophodnou, (2) iaspoloivost zamenskih dobara i usluga (substituta) iadi
zadovoljavanja neke date potiebe, i (3) siazmeia piihoda koji se potioi na pioizvod.
Neka ielativno konstantna koliina usluge poput elektiosnadbevanja za osvetljavanje
kua e se nabaviti skoio bez obziia na cenu, baiem na kiae staze i u okviiu cenov-
nih opsega koji se uobiajeno belee. Ne postoji piiblian substitut za snadbevanje
elektiinom eneigijom. Ipak, dobia poput odee se suoavaju sa znaajno veom
konkuiencijom, a njihova tianja itekako zavisi od cene. Slino ovome, tianja za
velikim stavkama poput automobila, kua ili skupih putovanja zauzima veliki udeo
piihoda potioaa i bie ielativno osetljiva na cenu. Tianja za manje skupim pioi-
zvodima, poput bezalkoholnih pia, lmova i slatkia, moe biti ielativno neosetljiva
na cenu. Poto zauzimaju mali piocenat piihoda, potioai esto smatiaju da potia-
ga za nalaenjem mesta gde su oni najjeftiniji piosto nije viedna njihovog viemena
i tiuda. Shodno tome, elastinost tianje je ielativno vea za velike nabavke negoli
male nabavke.
Cenovna elastinost za neku pojedinanu imu je ietko ista kao i za itavu de-
latnost kojoj ona piipada. U isto monopolskoj situaciji, kiiva tianje monopolske
ime je onda takoe i kiiva tianje delatnosti, tako da je elastinost tianje sa kojom
se ima suoava na bilo kojem nivou pioizvodn je ista kao i elastinost tianje za
delatnost.
Ukoliko sada iazmotiimo diugu kiajnost potpunu konkuienciju, na piimei fai-
me itaiica, kiiva tianje ove delatnosti ima opadajui nagib: to je nia cena, vea je
koliina penice koja e se tiaiti. Ipak, kiiva tianje sa kojom e se suoavati poje-
dinani faimei je u sutini hoiizontalna. Faimei moe piodati bilo koju koliinu ita
po tekuoj ceni, ali ako podigne cenu za i najmanji deli iznad toga, piodaja pada na
nulu. Kiiva tianje faimeia ita iliti bilo koje ima koja posluje u uslovima pune
konkuiencije, je savieno elastina.
Tianja za pioizvodnim dobiima i uslugama je indiiektna, ili izvedena iz njihove
viednosti pii upotiebi. Poto je tianja za svim inputima izvedena iz njihove upo-
tiebljivosti u pioizvodnji ostalih pioizvoda, njihova tianja je izvedena iz tianje za
nalnim pioizvodima. Nasupiot teiminima nalni pioizvod ili potioaka tianja je
teimin izvedena tianja koja opisuje tianju za svim pioizvodnim dobiima i uslu-
gama. Iako je tianja za pioizvodnim dobiima i uslugama povezana sa tianjom za
nalnim pioizvodima koji se od njih piave, ova zavisnost nije uvek tako bliska kao
to bi se moglo pomisliti.
4.6 Cvovn vInsiIcosi I mvno2vxso ooIucIvn)v
Infoimacije o cenovnoj elastinosti mogu biti veoma koiisne za menadeie to-
kom njihovog iazmiljanja i odluivanja o visini cena. Ukoliko je tianja neelastina
po tienutnoj ceni, sniavanje cene e dovesti do smanjenja u ukupnim piihodima.
Obiatan sluaj je kada se sniava cena nekog pioizvoda ili usluge ija je tianja ela-
stina jei bi to dovelo do iasta piihoda
10
(uz iast piodaje). Efekat na ukupne piihode
bi bio supiotan kod poiasta cene (za pioizvod sa elastinom tianjom). Na kiaju,
ukoliko je tianja jedinino elastina, piomene u cenama ne dovode do piomena u
ukupnim piihodima.
10 Ipak, sniavanje cene nije uvek ispiavna stiategija kada je tianja elastina. Pii odluivanju se moia
uzeti u obzii i uticaj cene na imine tiokove i piote. O stiategijama odieivanja cena e biti vie
iei u naiednom delu knjige
RvzImv vooInvI)n
Analiza i procena tranje su jedna od najinteresantnijih i najizazovnijih tema i
problematika u menaderskoj ekonomiji. Ovo poglavlje daje bitan iako saet uvod
u nekoliko kljunih koncepata koji su korisni u praktinoj analizi i proceni funkcija
tranje. Kao takav, ovaj materijal nudi konstruktivan prilaz koji je koristan za razu-
mevanje temeljnih ekonomskih uzroka (i zavisnosti) tranje.
Tranja je koliina dobra ili usluge koju kupci ele da nabave i u stanju su da kupe
pod nekim datim ekonomskim okolnostima. Dlrekrnu rrunju je tranja za proizvo-
dima koji direktno zadovoljavaju elje kupaca. Vrednost nekog dobra ili usluge, njena
korisnost, je primarna determinanta direktne tranje. Tranja za svim inputima je
lzvedenu rrunju i onda je odreena protabilnou korienja razliitih inputa u
cilju proizvodnje.
Funkcija rrlne rrunje za nekim proizvodom je iskaz odnosa izmeu agregirane
koliine koja se trai i svih faktora koji utiu na tu koliinu. Kriva tranje izraava
odnos izmeu cene koja se naplauje i koliine koja se trai, smatrajui pri tom efekte
svih drugih varijabli konstantnim.
Promena u koliini koja se trai je kretanje du neke pojedinane krive tranje.
Pomak u tranji ili prelazak sa jedne krive tranje na drugu, odraava promene u
jednom ili vie necenovnih promenljivih u funkciji tranje za proizvodom. Promene u
tranji mogu biti uslovljeni promenama u ukusima i preferencama, prihodu, i cena-
ma ostalih dobara i usluga.
Pojam ponude oznaava koliinu robe ili usluga koje su proizvoai voljni i mo-
gunosti da prodaju u odreenom vremenskom periodu i po odreenim uslovima.
Trlnu ruvnoreu predstavlja cenovni i koliinski odnos, gde su sile ponude i tranje
u ravnotei. U taki ravnotee koliina koju kupci ele kupiti upravno je jednaka ko-
liini koju prodavci ele prodati.
Grunlnl prlhod je promena u ukupnim prihodima pri promeni tranje za jednu
jedinicu proizvoda/usluge. Ukupan prihod se poveava ukoliko je granini prihod po-
zitivan. Granini prihod je jednak nuli kada se dostigne taka maksimalnih ukupnih
prihoda, a ukupni prihodi opadaju kada su granini prihodi negativni. Za sluaj li-
nearne krive tranje, absolutna vrednost nagiba krive graninih prihoda je dvostruko
vea od vrednosti nagiba krive tranje.
Tranja za proizvodom je kritina determinanta protabilnosti, i procene tranje
su kljuna pitanja u praktino svim menaderskim odlukama. Ovaj deo knjige raz-
matra metode za kvantikovanje i tumaenje zavisnosti vezanih za tranju.
Elusrlnosr je procentualna promena neke zavisne promenljive, Y, koja nastaje iz
1%-tne promene vrednosti neke nezavisne promenljive, X. Tukusru elusrlnosr meri
elastinost u odreenoj taki neke funkcije. Lunu elusrlnosr meri prosenu elasti-
nost tokom nekog datog opsega neke funkcije.
Faktori poput cena i oglaavanja, koji su pod kontrolom rme se zovu endogene
promenljive, a faktori koji su van kontrole rme poput prihoda potroaa, cena kod
konkurencije i vremena se nazivaju eksogenim promenljivima.
Cenovnu elusrlnosr rrunje meri odzivnost koliina koje se trae na promene
u ceni proizvoda, drei pri tome konstantnim vrednosti svih ostalih promenljivih u
funkciji tranje. Kod elastine tranje, porast cene e sniziti ukupne prihode a sma-
njenje cene e poveati ukupne prihode. Jedinina elastinost opisuje situaciju u kojoj
je efekat cenovne promene potpuno kompenzovan efektom promene u koliini koja se
trai. Ukupni prihodi, koji su jednaki cena puta koliina, ostaje konstantan. Kod nee-
lastine tranje, rast cena proizvodi manje nego proporcionalno opadanje u koliini
koja se trai, tako da ukupni prihodi rastu. I obratno, pad cena dovodi do manje nego
proporcionalog poveanja u koliini koja se trai, pa ukupni prihodi opadaju.
Direktna zavisnost izmeu cene nekog proizvoda i tranje za drugim proizvodom
postoji kod svih substituta. Cenovni porast za neki dati proizvod e poveati tranju
za njegovim substitutima; pad cena e pak smanjiti tranju za substitutima. Dobra
koja su obratno srazmerno povezana u smislu cene i koliina se nazivaju komple-
menta; ona se koriste zajedno a ne jedna umesto drugih. Koncept unakrsne cenovne
elastinosti se koristi da istrai odzivnost tranje za jednim proizvodom na promene
u ceni drugog proizvoda.
Prlhodnu elusrlnosr rrunje meri odzivnost tranje na promene u prihodima,
smatrajui pritom konstantnim efekte svih ostalih promenljivih koje utiu na tranju.
Za ogranieni broj tzv, inferiornih dobara (manje vanjih i manje kvalitetnih dobara/
usluga), tranja pojedinanog potroaa e, po teoriji, opadati kako se prihodi budu
poveavali jer potroai zamenjuju njih sa poeljnijim alternativama. Tranja za ta-
kvim proizvodima je kontraciklina, jer zapravo raste tokom recesije a opada tokom
ekonomskih bumova. Mnogi tipini proizvodi ija pojedinana i agregirana tranja je
pozitivno srazmerna sa prihodom, se denie kao normalna dobra/usluge. Za dobra
i usluge za koje vai 0<
prihodovno
<1 se esto kae da su neciklina normalna dobra, jer
je tranja za njima relatino neuslovljena promenama prihoda. Za dobra i usluge koja
imaju
prihodovno
>1, kaemo da su ciklina normalna dobra, i njihova tranja je snano
uslovljena promenljivim ekonomskim uslovima.
PIin)n I znoncI zn vv2sn)v
Koji kljuni sastojci su neophodni za stvaianje ekonomske tianje?
Opiite iazliku izmeu diiektne i izvedene tianje.
Objasnite obiazloenje svake od piomenljivih tianje u jednaini 4.1.
Istaknite iazliku izmeu funkcije tianje i kiive tianje. Koja je iazlika
izmeu piomene u koliini koja se tiai i pomaku na kiivoj tianje?
Navedite pioizvode za koje veiujete da bi njihova cenovna elastinost
tianje mogla biti pozitivna. Koje gieke u analizi i pioceni tianje moe
izazvati pogiean zakljuak da je cenovna elastinost tianje pozitivna a
da je ona zapiavo negativna?
Opiite kako kuponi za neki mali popust pii kupovini mogu biti koiieni
kao efektivno siedtvo za ocenjivanje cenovne elastinosti tianje za sva-
kodnevne namiinice i iobe. Zato malopiodajne ime i pioizvoai
nude takve kupone umesto jasnog snienja cena?
Opiite piihod, substituciju i ukupne efekte potionje koji nastaju na-
kon nekog poveanja cene.
Deniite svaki od sledeih teimina, navodei veibalno objanjenje i
piopiatne foimule:
- Takasta elastinost
- Luna elastinost
- Cenovna elastinost
- Unakisna cenovna elastinost
- Piihodna elastinost
Kada je upotieba koncepta lune validna u odnosu na koiienje kon-
cepta takaste elastinosti?
Zato je cenovna elastinost tianje obino vea za neku delatnost ne-
goli za pojedinanu imu u toj delatnosti?
Da li je koncept unakisne cenovne elastinosti upotiebiv za identiko-
vanje gianica neke delatnosti ili tiita?
Tianja pojedinanog kupca opada za manje bitnaikvalitetna dobia pii
poiastu piihoda jei potioai zamenjuju takva dobia sa poeljnijim al-
teinativama. Da li je za takve pioizvode veiovatan obinuto siazmeian
odnos izmeu tianje i (piomene) nacionalnog dohotka?
ZnoncI zn vvzsu
1. ZADATAK
Jedna izdavaka kua je izdava iomana iaznih aniova. Konsultanti su
odiedili da je tianja za iomanima (Q
x
) data sa sledeom jednainom:
Q
x
= 12.000 5.000P
x
+5I + 500P
c
gde je P
x
cena koju naplauje ima za svoje iomane. I je piihod pei capita,
a P
c
je cena knjiga konkuiencije. Koiistei ovu infoimaciju, menadeii
izdavake kue ele da:
A. Odiede koje bi efekte na ukupne piihode imalo poveanje cene
B. Ocene kako bi se piodaja iomana piomenila tokom peiioda iasta piihoda
(makai i sezonskih)
C. Ocene veiovatni uticaj sluaja da konkuientni izdavai povise svoje cene
D. Pietpostavimo da su polazne viednosti za P
x
, I i P
c
iedom 5 evia, 10,000
evia i 6 evia.
Rvsv)v
A. Efekat poveanja cene moe se oceniti iziaunavanjem takaste cenovne
elastinosti tianje. Zamenom polaznih viednosti za I i P
c
dobija se:
Q
x
= 12.000 5.000(P
x
) + 5(10.000) + 500(6)
Uieivanjem ove jednakosti dobijamo: Q
x
= 65.000 5.000P
x
.
Uoimo da je dQ
x
/dP
x
=-5,000. Ako je P
x
=5 evia, koliina koja se tiai je
40.000 knjiga. Koiienjem ovog podatka, takasta cenovna elastinost
je data sa
c
cenovno
= -5.000 (5i40.000) = -0,625
Kako je tianja neelastina, podizanje cene iomana bi povealo ukupne
piihode.
B. Piihodna elastinost odieuje da li je neki pioizvod nunost ili luksuz.
Ve je odieeno da je polazna koliina koja se tiai pii nekoj datoj visini
cene knjige i piihoda 40.000 knjiga. Iz jednaine tianje izvod dQ
x
/dI= 5.
Tako je piihodna elastinost jednaka
c
I
= 5 (10.000i40.000) = 1,25
Kako je c
I
>1, iomani su luksuzna ioba. Zato, pii poiastu piihoda, piodaja
bi tiebala da se siazmeino poveava.
Jednaina tianje pokazuje da je dQ
x
/dP
c
=500. Tako, poto je poznato da
je c
c
pozitivno, to znai da se iomani i knjige konkuienata mogu smatiati
substitutima. Iziaunavanjem c
c
dobijamo
c
c
= 500 (6,00i40.000) = 0,075
Iz ovoga pioizilazi da e 1-tno poveanje cene diugih knjiga dovesti do
0,075-tnog poveanja u tianji knjiga izdatih od izdavaa u naem piimeiu.
2. ZADATAK
Watch doo uvozi i distiibuiia spoitske i modne satove. Od biend
menadeia se tiai da oceni piodaju linije spoitskih satova koiistei
sledee podatke o njima:
Mesec
Broj prodatih
sportskih satova
Trokovi oglaavanja
sportskih satova, A
Cena sports-
kog sata, P
Cena mod-
nog sata, P
1
Juli 4.500 10.000 26 50
Avgust 5.500 10.000 24 50
Septembai 4.500 9.200 24 50
Oktobai 3.500 9.200 24 46
Novembai 5.000 9.750 25 50
Decembai 15.000 9.750 20 50
Januai 5.000 8.350 25 50
Febiuai 4.000 7.850 25 50
Mait 5.500 9.500 25 55
Apiil 6.000 8.500 24 51
Maj 4.000 8.500 26 51
Jun 5.000 8.500 26 57
O biend menadeia se posebno tiai da oceni ielevantne elastinosti
tianje. Tieba znati da je za ocenu tiaenih elastinosti potiebno uzeti
u obzii mesece jedino kada ostali vani faktoii u piethodnoj tabeli nisu
piomenili. Od vas se tiai sledee:
A. Iziaunati i objasniti piosenu za tiokove oglaavanja lunu elastinost
tianje za spoitske i modne satove.
B. Iziaunati i objasniti piosenu cenovnu lunu elatinost tianje za
spoitske kad je u pitanju cena.
C. Iziaunati i objasniti piosenu meucenovnu lunu elatinost tianje
izmeu spoitskih i modnih satova.
Rvsv)v:
A. U iaunanju uzeti u obzii jedino uzastopne mesece kod kojih je bila
piomena u oglaavanju a ne i u piomeni cena za oba vista sata.
Avgust-Septembai:

2 1
A
2 1
A
A
A A Q
E
A Q Q
4.500 5.500 9.200 10.000
E
9.200 10.000 4.500 5.500
E 2, 4
+ A
=
A +
+
=
+
=
Slino, za JanuaiFebiuai: E
A
= 3,6
B.
Jul-Avgust: E
v
= - 2,5
Novembai-Decembai: E
v
= - 2,5
Apiil-Maj: E
v
= - 5
Piosek je E
v
= - 4, to znai da e 1 poveanja (ili smanjenja) cene
dovesi do 4 poveanja (smanjenja) tianje za iobom. Dakle tianja za
spoistkim satovima je elastina to se tie cene.
C.
Septembai-Oktobai:

X2 X1
PX
X 2 1
PX
1
PX
P P Q
E
P Q Q
3.500 4.500 46 50
E
46 50 3.500 4.500
E 3
+ A
=
A +
+
=
+
=
Maj-Jun: E
vx
= 2
Piosek je 2,5>0, pa se obe viste satova mogu zameniti jedni diugima.
3. ZADATAK
Ocenjeno je da se ukupni piihod od piodaje jedne objavljene knjige do-
bija jednainom:

TR=120Q 0,1Q
3
A. U kom inteivalu izlazne koliine iobe je tianja elastina?
B. Poetna cena je 70. Da bi se dobio maksimum ukupnog piihoda, da li je
potiebno da se cena povea ili smanji? Objasniti.
4. ZADATAK
U cilju smanjenja zaliha auta Yaiis na kiaju godine, menadei piodaje
je ponudio 2.5 popust na piosenu cenu ovog automobila u avgustu
mesecu. Odgovoi kupaca je bio odlian, piodaja je poiasla za 10 u
odnosu na nivo iz piethodnog meseca.
A. Iziaunati takastu cenovnu elastinost tianje za Toyotu Yaiis.
B. Iziaunati jedininu cenu koja maksimiziia piot ako ima ima
piosenu velepiodajnu cenu od 10.000 i ima gianini tioak piodaje od
875 po jedinici.
5. ZADATAK
Tokom piole godine Paiket doo, vodea ima u pioizvodnji paiketa,
piodala je 1 milion kvadiatnih metaia paiketa sa piosenom cenom od
7,75 po jedinici (m2). Ove godine se oekuje poveanje piihoda po glavi
stanovnika sa 17.250 na 18.750 s obziiom da je dolo do opoiavka tiita
od iecesije. Bez ikakve piomene u ceni diiektoi maiketinga oekuje da
e ove godine piodaja poiasti na 1,5 milion jedinica.
A. Iziaunati lunu elastinost tianje imajui u vidu iskazani piihod.
B. Uzimajui u obzii poveanje piihoda, diiektoi maiketinga veiuje da bi
se tekui obim od 1 milin jedinica mogao odiati sapoveanjem cene od
50 po jedinici. Na temelju ovoga iziaunati lunu elastinost tianje
imajui u vidu iskazani piihod.
C. Zadiavajui sve isto, da li bi dalje poveanje cena imalo za iezultat vei
ili manji piihod?
6. ZADATAK
Tianja za peisonalnim iaunaiima se moe opisati sa sledeim
elastinostima: cenovna elastinost=-5, meu-cenovna elastinost sa
softveiom=-4, i elastinost piihoda=2,5. Oznaiti da li je svaki od sledeih
iskaza taan ali netaan, i objasniti svaki odgovoi.
A. Redukcija cene za peisonalne iaunaie e poveati i bioj tiaenih jedinica
iobe i ukupne piihode piodavca.
B. Meu-cenovna elastinost oznaava da e 5 smanjenja cene peisonal-
nih iaunaia dovesti do poveanja tianje softveia za 20.
C. Tianja za peisonalnim iaunaiima je cenovno elastina i kompjuteii su
ioba sa noimalnom ciklusom.
D. Pad cena softveia e poveati piihode piodavaca i kompjuteia i softveia.
E. Smanjenje cene od 2 bi bilo neophodno za se pievaziu efekti smanjenja
piihoda od 1.
7. ZADATAK
Kompanija Kozmetika co nudi kozmetike pioizvode i pafeme kioz
vodee piodacnice u zemlji. Menadei zaduen za pioizvode ove kom-
panije je skoio poveao cenu populainom dezodoiansu sa 9 na 12 n.j.
s obziiom na poveanje tiokova iadne snage i mateiijala. Naalost
mesena piodaja je pala sa 16.200 na 9.000 jedinica. Da bi pokiili gubitke
u piodaji, kompanije je uvela piomotivne kupone koji donose smanjenje
nove cene od 5 . tampanje kupona i tiokove distiibucije su 500 meseno
i to piedstavlja znaajno poveanje budeta za tipino oglaavanje od
3.250 meseno. Upikos dodatnim tiokovima, ocenjeno je da je piomocija
uspena. U peiiodu pie nego to je okonana, od ukupne piodaje kuponi
su koiieni 40 dok je mesena piodaja poiasla za 15.000 jedinica.
A. Iziaunati lunu cenovnu elastinost koja obuhvata inicijalni odgovoi na
poveanje cene.
B. Iziaunati efektivno smanjenje cene koje iezultuje iz piomocije putem
kupona.
C. U svetlu smanjenja cene usled piomocije putem kupona i uz pietpostavku
da nema piomene u cenovnoj elastinosti tianje, iziaunati kompani-
jsku lunu elastinost za oglaavanje.
D. Zato se tana luna elastinost za oglaavanje moe iazlikovati od one
iziaunate u C?
121 POSLOVNO I EKONOMSKO PREDVIANJE
V
POSLOVNO I EKONOMSKO
PREDVIANJE
Ogromna veina poslovnih odluka
podrazumeva odreen stepen neizvesno-
sti menaderi retko kad znaju ishode
svojih odluka i izbora. Jedan od naina
smanjivanja neodreenosti koja je pove-
zana sa odluivanjem je da se odvoje re-
sursi za predvianje. Predvianje uklju-
uje prognoziranje buduih ekonomskih
odnosa i ocenjivanje njihovih efekata na
poslovanje rme.
D
E
O
Cilj piognoziianja je iazliit. esto je cilj da se piedvidi tianja jei menadeii su
zainteiesovani da saznaju ukupnu tianju za pioizvodom. U diugim okolnostima,
piojekcije se mogu usmeiiti na izgledni udeo ime na tiitu. Ukoliko piedvianje
sugeiie da iast piodaje postojeih imi ini uspean piodoi ime na tiite malo ve-
iovatnim, ima se moe usmeiiti diugim podiujima u kojima e viiti ekspanziju.
Piedvianje takoe moe dati infoimacije o piavilnom miksu pioizvoda. Na kiai
iok, odluka o miksu pioizvoda je u velikoj meii ogianiena iminim postojeim pio-
izvodnim kapacitetima. Ipak, na dui iok, menadeii mogu izgiaditi ili modikovati
pioizvodne kapacitete. Ipak, ovakve odluke se moiaju doneti znatno pie nego pio-
izvodi kienu sa pioizvodnih linija. Tano piedvianje moe smanjiti neizvesnost koja
piati ovo dugo vodee vieme.
Piedvianje je vana menadeiska aktivnost. Velike i vane odluke u velikim i sied-
njim kompanijama su skoio uvek zasnovane na piedvianjima nekog tipa. U nekim
sluajevima, piedvianje e biti tek neto vie od puke intuitivne piocene budunosti,
koju izvode ljudi ukljueni u odluivanje. U diugim okolnostima, pak, piedvianje
moe iziskivati hiljade iadnih sati i mnogo novca. Ono se moe izvoditi od stiane
ekonomista iz same ime, mogu se koiistiti usluge specijalizovanih konsultanata ili
se piognoze i piedvianja mogu baziiati na infoimacijama koje daju diavni oigani i
ustanove (poput nekih vodei centialnih banaka i slino).
Ovo poglavlje se fokusiia na nekim osnovnim tehnikama piedvianja. Najpie do-
lazi iazmatianje analize viemenskih seiija. Nakon toga dolazi baiometaisko piedvi-
anje, a u poslednjem delu osnovni piincipi analize inputaioutputa.
5.1 KvnII:n:Ivn nnIIzn
Kvalitativna analiza, koja piedstavlja jedan intuitivni piistup piocenjivanja, moe
biti koiisna ukoliko omoguava sistematsko piikupljanje i oiganizovanje podataka
dobijenih iz nepiistiasnih, na infoimacijama zasnovanih miljenja. Ipak, kvalitativne
metode mogu davati piistiasne iezultate kada neki dati pojedinci dominiiaju pioce-
som piedvianja na osnovu svoje ieputacije, snage linosti ili stiateke pozicije unu-
tai oiganizacije.
5.1.1 Ekspertsko miljenje
Najei osnovni oblik kvalitativnog analitikog piognoziianja je lino sagledava-
nje, u kome neka infoimisana osoba koiisti lino ili kompanijsko iskustvo kao osnovu za
dobijanje oekivanja od budunosti, Iako je ovaj piistup, samo po sebi, subjektivan, ia-
zumno piosuivanje infoimisanih pojedinaca esto daje viedna sagledavanja i uvide. Kada
se na infoimacijama zasnovano miljenje zapiavo oslanja na nekoliko pojedinaca, onda
se takav piistup naziva piedvianje pomou grupnog konsenzusa. Metod giupnog kon-
senzusa podiazumeva da nekoliko ekspeiata moe doi do neke valjane piognoze koja je
nadmonija u odnosu na one koju geneiiu pojedinci. Diiektna inteiakcija meu ekspei-
tima moe pomoi da se osiguia da iezultujua piedvianja otelotvoiuju sve iaspoloive
objektivne i subjektivne infoimacije.
Iako metod giupnog konsenzusa esto dovodi do piedvianja koja oteletvoiuju
kolektivnu mudiost i znanje konsultovanih ekspeiata, ono moe na nepoeljan nain
da bude pod uticajem snage linosti jednog ili vie pojedinaca. Jedan metod koji je pov-
ezan sa piethodno iznetim je del metod, koji je osmiljen da pievazie nedostatke
koje smo pomenuli. Kod del metoda, lanovi ekspeitske giupe pojedinano dobi-
jaju niz pitanja koja se odnose na pioblematiku za koju se iadi piedvianje. Odgovoii
ekspeiata se analiziiaju od stiane nezavisne osobe, koja onda pokuava da postigne
ili iznae konsenzus dajui poviatne infoimacije lanovima giupe na nain kojim se
spieava diiektna identikacija pojedinaca i njihovih stavova. Ovaj metod pomae
ogianiavanju pioblema piedvodnika u osnovnom piistupu konsenzusa giupe.
5.1.2 Tehnike ispitivanja
Tehnike ispitivanja, u kojima se na vet nain koiiste inteivjui ili upitnici poslati
potomie-mejlomipieko on-line foimulaia, su vaan alat za piedvianja, posebno
za kiatkoione piojekcije. Osmiljavanje ispitivanja koje e dati nepiistiasne i pouz-
dane infoimacije je izazovan zadatak. Kada se spiovedu na piavilan nain, ispitivaka
istiaivanja mogu menadeiima piuiti viedne infoimacije koje se na diugi nain ne
bi mogle piikupiti. Tokom ispitivanja se, geneialno, koiiste inteivjui ili upitnici pos-
lati potom ili na neki diugi nain dostavljeni (npi. elektionskim putem) u kojima se
ime, vladine agencije i pojedinici mole da iznesu svoje budue planove. To obuh-
vata, na piimei, biznis planove i budete sa piaktino svim planiianim izdacima pie
izvoenja stvainih nabavki ili odluka o pioizvodnji. Diavne institucije (ministaistva
i agencije) koje piipiemaju foimalne budete takoe piuaju bogatstvo infoimacija
za piognozeie. Najzad, kako i pojedinci kao kupci iutinski planiiaju izdatke poput
velikih stavki (automobili, nametaj, stanovi, odmoii i obiazovanje), ispitivanja u vezi
nameia potioaa esto piecizno piedviaju budua tioenja potione iobe.
Infoimacija iz ispitivanja moe biti bilo ta to je iaspoloivo u odieenoj situaciji
piognoziianja, kao kada, na piimei, neka ima pokuava da piojektuje tianju za
njenim novim pioizvodom. Iako ispitivanja ponekad slue kao alteinativa za kvanti-
tativne tehnike piedvianja, one su vie dodatak a ne zamena za kvantitativnu analizu.
Njihova viednost pioistie iz dva iazloga. Pivi iazlog je nemeiljivi psiholoki element
svojstven najveem delu ekonomskih ponaanja, ispitivanja i ostale kvalitativne me-
tode su posebno podesne za obuhvatanje ovog fenomena. Kao diugi iazlog moe se
navesti to da kvantitativni modeli geneialno podiazumevaju stalne ukuse potioaa.
Ukoliko se ukusi i sklonosti potioaa zapiavo menjaju, podaci iz istiaivanja mogu
da sugeiiu piiiodu i smei takvih piomena.
5.1.3 Trini eksperimenti kao nain prikupljanja podataka za predvianja
Jedan od potencijalnih pioblema sa podacima pioisteklim iz ispitivanja-upitnika
je taj da se odgovoii na ispitivanje moda ne pietvaiaju u stvaino ponaanje potioa-
a. Diugim ieima, potioai ne iade uvek ono to govoie da e uiniti. Ova manjka-
vost se moe delimino pievazii koiienjem tiinih ekspeiimenata osmiljenih da
geneiiu podatke i pie punog uvoenja nekog pioizvoda ili potpune piimene neke
politike.
Da bi se ostvaiio tiini ekspeiiment, ima najpie moia odabiati tiite koje e
se testiiati. To tiite se moe sastojati od nekoliko giadova, nekog iegiona ili diave,
ili nekog uzoika potioaa denisanog na osnovu lista za slanje (e- i klasine pote).
Jednom kada se tiite denie, ekspeiiment moe ukljuiti biojne odlike. On moe
ukljuiti ocenjivanje peicepcije potioaa vezano za neki novi pioizvod na testnom
tiitu. U diugim sluajevima, mogue je postaviti iazliite cene za neki postojei
pioizvod i to u iazliitim giadovima da bi se ocenila elastinost tianje. Tiea mo-
gunost bi bila test ieakcije potioaa na novu kampanju ieklamiianja.
Pii odabiiu testnog tiita, menadeii moiaju da uzmu u obzii nekoliko bitnih
faktoia. Najpie, ima tieba da bude u stanju da obiadi neku odabianu lokaciju. Uko-
liko je podiuje testiianja pieveliko, moe biti pieskupo i teko izvesti ekspeiiment
i analiziiati dobijene podatke. Diugo, itelji testnog tiita tieba da budu slini tj.
iepiezentativan uzoiak neke vee, tj. opte populacije (npi. Sibije, EU i slino), po
paiametiima staiosne iaspodele, obiazovanju i piihodima. Ukoliko to ne bi bio slu-
aj, iezultati koji bi se dobili ne bi bili piimenljivi tj., ne bi bili pioiiivi i na ostala
podiuja. Najzad, tieba da postoji mogunost obezeivanja ieklamiianja koje bi bilo
usmeieno samo na one koji se testiiaju.
Tiini ekspeiimenti imaju piednost nad upitnicima i ispitivanjima koja se ogleda
u tome da oni odiaavaju stvaino ponaanje potioaa, ali ipak, postoje ogianienja.
Jedan od pioblema je iizik koji piati ova testiianja. U testnim tiitima na kojima se
cena poveava, potioai se mogu pieusmeiiti na pioizvode konkuiencije. Jednom
kada se ekspeiiment okona a cene smanje tj. viate na polazni nivo, moda e ipak
biti teko poviatiti ianije potioae. Diugi pioblem je taj da ima ne moe da kon-
tiolie sve faktoie koji utiu na tianju. Rezultati nekih tiinih ekspeiimenata mogu
biti uslovljeni loim viemenskim uslovima, piomenljivim ekonosmkim uslovima, ili
taktikama konkuienata. Najzad, poto je veina ekspeiimenata ielativno kiatkog tia-
janja, potioai moda nee biti u potpunosti svesni piomena u ceni ili u oglaavanju.
Stoga njihove ieakcije mogu podceniti veiovatni uticaj tih piomena (na due staze).
5.2 AnIIzn vxvmvsIu svxI)n
Regiesiona analiza se, kao to je ianije opisano, moe koiistiti za kvantikovanje
zavisnosti izmeu piomenljivih. Ipak, ukoliko iegiesioni model obuhvata veliki bioj
nezavisnih piomenljivih, tada piikupljanje podataka moe biti pioblem. Kada piome-
ne u nekoj piomenljivoj pokazuju piepoznatljive obiasce tokom viemena, analiza vie-
menskih seiija piedstavlja alteinativni metod za piognoziianje buduih viednosti.
Fokus analize viemenskih seiija je u identikovanju komponenti piomene u po-
smatianim podacima. Tiadicionalno su te komponente podeljene u etiii kategoiije:
1. Tiend
2. Sezonalnost
3. Ciklini obiasci
4. Sluajne uktuacije
Trend je dugoiono poveavanje ili smanjivanje neke piomenljive. Na piimei, vie-
menska seiija bioja stanovnika planete pokazuje iastui tiend, dok je tiend kod bioj-
nosti ugioenih vista ivog sveta opadajui. Komponenta sezonalnosti piedstavlja
piomene koje se javljaju u iedovnim viemenskim inteivalima, Veliki poiast piodaje
zimske opieme u jesen i poetkom zime je jedan od piimeia sezonalnosti.
Analiza viemenskih seiija moe sugeiisati da postoje ciklini obrasci, koji se de-
niu kao tiajniji peiiodi visokih viednosti nakon kojih slede peiiodi niih viednosti.
Poslovni ciklusi spadaju pod ovu kategoiiju. Najzad, pieostale vaiijacije u nekoj pio-
menljivoj koje ne potpadaju pod bilo koji piepoznatljivi obiazac su uslovljene sluaj-
nim uktuacijama. Za odieivanje ovih obiazaca se koiiste iazliiti metodi. Ipak, po
deniciji, piomene piomenljive koje su uslovljene faktoiima sluajnosti nisu piedvi-
dive. to je vea komponenta sluajnosti u nekoj viemenskoj seiiji, to e manje biti
tano piedvianje izvedeno na osnovu tih podataka.
Slika 5.1 Karakteristike vremenskih serija: (a) Dugogodinji trend i cikline vari-
jacije u prodaji enske garderobe; (b): Sezonski obrasci i sluajne uktuacije
Na slici 5.1 piikazano je kako ciklini obiazac piodaje znaajno odstupa od noi-
malnog dugogodinjeg tienda (a), kao i to kako sezonski obiasci, sluajne uktuacije
i ostali uticaji izazivaju odstupanja oko ciklinih obiazaca piodaje (b).
5.2.1 Projekcija trenda
Jedna od najee koiienih tehnika piedvianja je piojekcija tienda. Kao to
samo ime nagovetava, ovaj piistup je zasnovan an pietpostavci da postoji neki uo-
ljivi tiend u nekoj viemenskoj seiiji podataka. Piojekcija tienda moe se takoe koii-
stiti kao polazna taka za identikovanje sezonskih ili ciklinih vaiijacija.
Tabela 5.1 piikazuje jednu viemensku seiiju kvaitalnih piodaja neke ime tokom
peiioda od tii godine. Ovi podaci e biti koiieni za ilustiovanje giake i statisti-
ke piojekcije tienda a takoe i za opisivanje metoda sezonskih podeavanja u nekoj
piognozi.
Bioj peiioda Kvaital
Piodaja
(u milionima)
1 1996 : I 300
2 1996 : II 305
3 1996 : III 315
4 1996 : IV 340
5 1997 : I 346
6 1997 : II 352
7 1997 : III 264
8 1997 : IV 390
9 1998 : I 397
10 1998 : II 404
11 1998 : III 418
12 1998 : IV 445
Tabela 5.1 Hipotetika vremenska serija podataka o prodaji
5.2.2 Grako podeavanje krive podataka
Uoimo da podaci iz tabele pokazuju, geneialno gledano, poveavanje piodaje
kvaital za kvaitalom. Ipak, neka iskoiistiva piognoza obino iziskuje veu pieciznost
negoli to je to iskaz geneialno poveavanje piodaje. Da bi bilo upotiebivo u pied-
vianju, moia se dobiti numeiika ocena poveanja piodaje po kvaitalu. Jedan od
naina da se dobije ova ocena je da se podesi neka linija (tj. kiiva) koja bi piedstavljala
podatke (slino kao kod iegiesione kiive). Na slici 5.2 piava linija je iscitana kioz
take podataka na takav nain da odiaava tiend podataka na to je mogue taniji
nain.
Rastui nagib linije odiaava poveavanje piodaje tokom viemena, Iziaunava-
njem nagiba ove linije tienda, mogue je odiediti piosenu stopu poiasta po kvai-
talu. Ova viednost se moe onda koiistiti za iziaunavanje piodaje u buduim peii-
odima. Alteinativno, pioduavanjem linije tienda van taaka podataka (npi, nakon
etvitog kvaitala 1998),ocenjena piodaja se moe diiektno oitati sa giaka. Piet-
postavimo da je potiebno piedvianje piodaje za tiei kvaital 1999-e. Na osnovu
ekstiapolacije podataka za taj peiiod, giak ukazuje da se piojekcija piodaje daje na
oko 480 miliona.
Slika 5.2- Grako podeavanje krive za podatake iz vremenske serije
5.2.3 Statistiko podeavanje krive
Jedno od ogianienja giakog podeavanja kiive je oigledno pieciznost i ta-
nost piedvianja zavisi od sposobnosti analitiaia da podesi kiivu shodno podacima.
Sosticiianiji nain je da se koiiste statistike metode za podeavanje podataka za
neku jednainu sa tano odieenom foimom. U osnovi, ovo ukljuuje koiienje
obinog koncepta metode najmanjih kvadiata koji je ianije opisan u knjizi, a u cilju
ocenjivanja paiametaia jednaine kiive.
5.2.4 Konstantna stopa promene
Pietpostavimo da neki analitiai odieuje da e piognoza biti ostvaiena pod piet-
postavkom da e postojati konstantna stopa piomena piodaje od jednog peiioda do
diugog. Diugim ieima, imina piodaja e se menjati za istu veliinu izmeu dva
peiioda. Viemenska seiija podataka iz tabele 5.1 e se koiistiti za ocenjivanje stope
piomene. Statistiki, ovo ukljuuje ocenjivanje paiametaia jednaine:
S
t
= S
o
+ bt (5.1)
gde s oznaava piodaju a t oznaava viemenski peiiod. Dva paiametia koje tieba
oceniti su S
0
i b. Viednost S
0
odgovaia pieseku ose piodaje (veitikalne ose) sa linijom
na slici 5.2, paiametai b je konstantna stopa piomene i ona odgovaia nagibu linije sa
slike 5.2. Na osnovu podataka iz tabele, jednaina 5.1 je ocenjena kao:
S
t
=281.394 + 12.811t
Tumaenje jednaine je to da je ocenjena stopa poiasta piodaje po kvaitalu 12.811
milion. Piognoza piodaje za bilo koji budui kvaital, S
t
moe se dobiti zamenjiva-
njem odgovaiajue viednosti za t. Na piimei, ocenjena piodaja za taj kvaital bi bila
281.394 + 12.811(15) iliti 473.560 miliona.
5.2.5 Konstantna procentualna stopa promene
Pietpostavimo sada da neki zaposleni u imi, zaduen za piedvianja, eli da
oceni piocentualnu stopu piomena u piodaji. Diugim ieima, sluaj u kome se piet-
postavlja da e se piodaja poveavati za neki konstantan piocenat tokom svakog
obiaunskog peiioda, a ne za apsolutni iznos to je pietpostavka u jednostavnom
lineainom modelu. Ova zavisnost se moe, pietpostavljajui godinji nivo, matema-
tiki iziaziti kao:
S
t
= S
t-1
(1+ g)
ili u optem obliku
S
t
= S
o
(1+ g)
t
(5.2)
Paiametii iz jednaine 5.2 se, meutim, ne mogu oceniti koiienjem obine
metode najmanjih kvadiata. Pioblem je u tome to su najmanji kvadiati namenjeni
ieavanju kod lineainih zavisnosti a 5.2 jednakost je eksponencijalna, Ipak, postoji
jednostavna tiansfoimacija jednaine kojom se omoguava koiienje obine meto-
de najmanjih kvadiata.
Najpie, naimo piiiodni logaiitam
11
jednaine 5.2. Rezultat je
t
t 0
lnS ln S (1 g) = + (

Podsetimo se da je logaiitam nekog pioizvoda zapiavo zbii logaiitama inioca tog
pioizvoda. Tako piethodni iziaz postaje
t
t 0
lnS lnS ln (1 g) = + + (

Desna stiana jednaine se dalje moe pojednostaviti ukoliko se piimeni piavilo da je
| |
t
ln (1 g) t ln(1 g) + = + (

Otuda dobijamo
| |
t 0
lnS lnS t ln(1 g) = + +
(5.3)
Jednaina (5.3) je lineaini oblik jednaine. Ovo se moe videti ukoliko se napiave
sledee zamene, uvoenjem pomonih piomenljivih
Y
t
=ln S
t
,Y
0
=lnS
0
, b=ln(1+g)
Na ovaj nain nova jednaina postaje lineaina, tj:
Y
t
=Y
0
+bt (5.4)
Paiametii jednaine 5.4 se mogu oceniti jednostavnim iziaunavanjima pomou
kompjuteia. Kljuno je da se uvidi da podaci o piodaji mogu biti pievedeni u logaii-
tamski oblik. Zato e se umesto S
t
, u piogiam unositi lnS
t
.
11 Piiiodni, sa osnovom e ili logaiitam sa osnovom 10, svejedno je. Ipak, u ovom delu bie piiiodni
logaiitam, oznaen kao ln
Bioj peiioda (t) Kvaital
Piiiodni logaiitam lnSt za
piodaju S
t
(u milionima)
1 1996 : I 5,704
2 1996 : II 5,720
3 1996 : III 5,753
4 1996 : IV 5,829
5 1997 : I 5,847
6 1997 : II 5,864
7 1997 : III 5,897
8 1997 : IV 5,966
9 1998 : I 5,984
10 1998 : II 6,001
11 1998 : III 6,036
12 1998 : IV 6,098
Tabela 5.2 Prirodni logaritmi hipotetikih podataka za vremensku seriju
podataka o prodaji
Koiienjem obine metode najmanjih kvadiata, ocenjeni paiametii jednaine
(5.4), zasnovani na podacima iz tabele 5.2 su
Y
t
=5,6623 + 0,0353t
Meutim, ovi podaci su dobijeni iz logaiitama podataka, Zato, za tumaenje u
smislu oiginalnih podataka, oni moiaju biti zasnovani na zavisnosti lnS
0
=Y
0
=5,6623
i ln(1+g)=b=0,0353, Ukoliko se izvede antilogaiitmovanje dobijamo S
0
=287.810 a
1+g=1,0359, Zamenjivanjem viednosti za S
0
i 1+g nazad u jednainu 5.2 dobijamo
S
t
= 287.810(1,0359)
t
gde je 287.810 piodaja u milionima n.j. u peiiodu 0 (polaznom peiiodu) a ocenje-
na stopa iasta, g, je 0,0359 ili 3,59 piocenata.
Ukoliko bi se eleli da ocenimo piodaju u nekom buduem kvaitalu, odgovaia-
jue viednosti za t bi se unele u jednainu. Na piimei, piedviena piodaja u tie-
em kvaitalu 1999-e (koji je 15-ti kvaiatal od poetka posmatianja) bi bila S
15
=
287.810(1,0359)
15
ili 488,51 milion n.j.
5.2.6 Sezonske varijacije u vremenskih serijama podataka
Sezonske uktuacije u viemenskim seiijama podataka nisu ietka pojava. Ovo se
posebno odnosi, na piimei, na veliko poveanje piodaje u etvitom kvaitalu to je
kaiakteiistino za neke delatnosti. I zaista, neke malopiodajne ime i lanci esto
ostvaiuju skoio polovinu svoje piodaje tokom peiioda oko Boia i Nove godine.
I poslovne aktivnosti kompanija iz diugih delatnosti takoe imaju svoje sezonske
obiasce piodaje. Napiimei, giejna i iashladna tela se mogu veoma dobio piodavati
tokom zimeileta, zavisno od funkcije koju tieba da odiade. Takoe, poznato je da
piodaja stanova geneialno opada tokom zime, ali se zato tianja za iaunovoama
i ievizoiima znatno poveava poetkom skalne godine jei se zaviavaju godinji
obiauni i zavini iauni.
Paljivo ispitivanje podataka iz tabele 5.1 ukazuje da poveanja kvaitalne piodaje
nisu ujednaeno iaspoieena tokom godine. Poveanje iz pivog u diugi kvaital, i iz
etvitog u odnosu na pivi naiedne godine, je manje, dok poveanje tokom etvitog
kvaitala tei da bude stalno vee u odnosu na diuge kvaitale. Diugim ieima, podaci
pokazuju sezonske uktuacije, to se pokazuje ispiekidanom linijom na slici 5.3.
Slika 5.3 Sezonske varijacije u podacima vremenske serije
Istaknute sezonske vaiijacije mogu uziokovati ozbiljne gieke u piognozama
zasnovanim na podacima iz viemenskih seiija. Na piimei, tabela 5.1 ukazuje da je
stvaina piodaja za etviti kvaital 1998-e bila 445 miliona n.j. Meutim, ukoliko se
ocenjena jednaina (zavisnosti) iskoiisti za piedvianje piodaje za taj peiiod (koii-
enjem konstantne stope piomene modela), piedvieni zbii je 281.394 + 12.811(12),
ili 435,13 miliona n.j. Velika iazlika izmeu stvainih i piedvienih piodaja javlja se
usled toga to jednaina ne uzima u obzii skok piodaje koji se javlja u etvitim kvai-
talima. Umesto toga, piedviena viednost iz jednaine piedstavlja upioseavanje
pojedinanih kvaitala. Na ovaj nain, piodaja e biti podcenjena na snanom etvi-
tom kvaitalu, u smislu piodaje. I obiatno, piedviajua jednaina moe piekomeino
oceniti piodaju u diugim kvaitalima.
Tanost piedvianja moe se poboljati sezonskim izglaivanjem podataka. Veio-
vatno najee koiien metod izglaivanja je piistup srazmera-prema-trendu ratio
to trend). Njegova upotieba moe biti ilustiovana koiienjem podataka iz tabele 5.1.
Na osnovu jednaine za piedvianje
S
t
= 281,394 + 12,811t
stvaina (tj. ostvaiena) i piedviena (iziaunata) piodaja je piikazana u tabeli 5.3.
Zadnja kolona tabele je siazmeia stvaine i piedviene piodaje za etviti kvaital. Ova
siazmeia je meia sezonske gieke u piedvianju.
Godina
Piedviena
piodaja u IV
kvaitalu
Stvaino ostvaiena
piodaja u IV kvaitalu
Siazmeia stvainihi
piedvienih piodaja
u IV kvaitalu
1996 332,64 340 1,022
1997 383,88 390 1,016
1998 435,13 445 1,023
Prosek: 1,020
Tabela 5.3 Sezonsko izglaivanje u kome se koristi metod srazmera-prema-trendu
Kao to se pokazuje, za tiogodinji peiiod, piosena piodaja za etviti kvaital je
bila 102 pioseka piedviene piodaje za taj kvaital. Faktoi 1,02 moe se koiistiti
za izglaivanje buduih piocena za etviti kvaital. Na piimei, ukoliko je cilj da se
piedvidi piodaja za etviti kvaital 1998-e godine, piedviajua jednaina daje ocenu
od 435,13 miliona n.j. Mnoenjem ovog bioja sa 1,020 (faktoiom izglaivanja), pied-
vianje se poveava na 443,8 miliona, to je blizu stvaino ostvaienoj piodaji od 445
miliona n.j. za taj kvaital. Slina tehnika se moe koiistiti da se ostvaie umanjujua
izglaivanja za piedvienju piodaju u ostalim kvaitalima.
Sezonska izglaivanja mogu poboljati piedvianja zasnovana na piojekciji tien-
da. Ipak, piojekcija tienda i dalje ima odieene nedostatke. Jedna je ta da je pievas-
hodno ogianiena na kiatkoiona piedvianja. Ukoliko se tiend ekstiapoliia znatno
izvan zadnje take iaspoloivih podataka, pieciznost piedvianja bizo opada. Diugo
ogianienje je da faktoii poput piomena u ielativnim cenama i uktuacijama eko-
nomskog iasta nisu uzeti u obzii. Umesto toga, piistup koji se koiisti u piojekciji
tienda podiazumeva da se ianije (istoiijske) zavisnosti nee menjati.
5.3 KoxIscv)v vxvmvsIu svxI)n zn xvovIon)v
xIvxvoIu I osIovIu cIIusn
5.3.1 Privredni i poslovni ciklusi
Piotne i piodajne peifoimanse bilo koje kompanije zavise, u veoj ili manjoj
meii, od zdiavlja opte ekonomije. Tokom posebno ozbiljnih ekonomskih padova,
iealni BND moe uistinu opadati toko dueg viemena. U sluaju imi koje koiiste
znaajne nansisjke i opeiativne leveiide, iazlika od nekoliko piocentnih poena u
stopi iastaipada optih ekonomskih aktivnosti moe piedstavljati iazliku izmeu
zdiave ekspanzije i stezanja kaia tj. pieivljavanja.
Jedan od najvanijih iiih ekonomskih pitanja za menadeie je poslovni ciklus,
ili iitmiki obiazac uspoiavanja i ekspanzije koji se uoava u optoj ekonomiji. Uko-
liko se posmatia ekonomija SAD-a, kao lideia i na neki nain deteiminante svetskih
ekonomskih aktivnosti, moe se zapaziti da je, tokom zadnjih nekoliko decenija,
pioseno tiajanje svakog ciklinog uspoiavanjaistagnacije oko 11 meseci, ukoliko se
meii peiiod od piethodnog ciklinog viha do najnie take ili dna naiedne poslovne
stagnacije. Pioseno tiajanje svake od ciklinih ekspanzija je oko 50 meseci, meieno
od piethodnog minimuma do viha naiedne poslovne ekspanzije. Jasno, u zadnjoj
polovini XX veka u SAD-a su dominantni peiiodi ekonomske ekspanzije, to ukazuje
na geneialno zdiavu ekonomiju SAD-a. Svetska ekonomija je geneialno piatila ova
kietanja.
U javnosti, stiunoj i optoj, esto postoje polemike da li je u odieenom mo-
mentu stanje ekonomije u bumu, umeienoj ekspanziji, umeienoj stagnaciji ili otiom
padu. Te polemike, zapiavo, odiaavaju injenicu da upikos intenzivnom optem in-
teiesovanju za ova pitanja, uzioci ekonomskih stagnacijaiiecesija i ekspanzija ostaju
ponekad misteiija. Ipak, na nau sieu, modeine IT tehnologije i iast obima piiku-
pljenih ekonomskih podataka mogu nam dati nadu da to nee biti sluaj u skoiijoj
budunosti.
5.3.2 Barometarsko predvianje
Piojekcije tienda koiiste podatke viemenske seiije za piedvianje budunosti, i
to na osnovu zavisnosti u piolosti. Meutim, ukoliko ne postoji jasan obiazac za-
visnosti u podacima u viemenskoj seiiji, onda su ti podaci slabi, ako uopte i imaju
viednost za piedvianje. Alteinativni piistup ovome je da se nau neke diuge seiije
podataka koje su u nekoj koielaciji sa pivom seiijom. Stoga, posmatianjem piomena
u diugim seiijama, mogue je piedvideti piomene u pivoj. Na piimei, pietpostavimo
da piodaja neke divopieiaivake kompanije pokazuje velike godinje uktuacije to-
kom poslednje decenije tako velike da bilo koja piedvianja zasnovana na piojekci-
ji tienda piodaje nisu upotiebiva u piaktine svihe. Ali, tokom istog peiioda, uoeno
je da su imini obimi piodaje visoko koielisani sa biojem zapoetih stambenih jedi-
nica. Na ovaj nain, ukoliko se moe piedvideti bioj zapoetih giadnji stambenih je-
dinica, ova infoimacija se moe koiistiti za piedvianje obima piodaje divne giae.
Viemenska seiija koja je koielisana sa nekim diugim viemenskim seiijama se po-
nekad naziva indikatoiom diugih seiija. Znaajno vieme i tiud je potioen u potiazi
za dobiim indikatoiima ekonomskih tiendova. Mnogi ekonomski asopisi i publika-
cije objavljuju podatke o znaajnom bioju viemenskih seiija. Njih je mogue nai i u
statistikim zavodima.
5.3.3 Vodei indikatori
Ukoliko se dve seiije podataka esto poveavaju ili smanjuju u isto vieme, jedna
od njih moe biti smatiana kao koincidentni indikatoi za diugu seiiju. Na piimei,
na slici 5.4a, seiija 1 je koincidentni indikatoi seiije 2 jei ima njege vihunce i dna u
istim peiiodima.
Slika 5.4 Koincidirajui i vodei indikator
Ukoliko se piomene u jednoj seiiji javljaju konzistentno pie piomena u diugim
seiijama, onda smo je uoen vodei indikatoi. Na slici 5.4b, seiija 1 se moe smatiati
vodeim indikatoiom seiije 2 jei se vihovi i dna seiije 1 konzistentno javljaju pie
odgovaiajuih vihova i dna u seiiji 2.
Vodei indikatoii su od posebnog znaaja u piognoziianju. Kao to meteieolo-
zi koiiste piomene u baiometaiskom piitisku da piedvide vieme, vodei indikatoii
se mogu koiistiti za piedvianje piomena u optim ekonomskim uslovima. Shodno
tome, upotieba ovih indikatoia se najee naziva baiometaisko piedvianje,
Viednost vodeeg indikatoia zavisi od nekoliko faktoia. Najpie, indikatoi moia
da bude piecizan. Diugim ieima, uktuacije moiaju da imaju blisku koielaciju sa
uktuacijama u seiijama koje tieba da piedviaju. Poied toga, indikatoi moia da
omoguava adekvatno vodee vieme. ak i ukoliko su dve seiije visoko koielisane,
jedan indikatoi e biti od slabe koiisnosti ukoliko je vodee vieme isuvie kiatko. Na
piimei, usled viemena koje je potiebno da se pokiene pe za elik, neka seiija koja
piedvia piomene u tianji za elikom, na iok od, iecimo, nedelju ili dve unapied ne
bi bila koiistan alat piedvianja za menadeia u kompaniji za pieiadu i pioizvodnju
elika. Tiei uslov je da vodee vieme bude ielativno konstantno. Ukoliko neka seiija
piednjai (ispied pojave piomena u diugim seiijama) za est meseci u jednim piili-
kama a u diugim piilikama za dve godine, onda je takav indikatoi od slabe koiisti jei
ne moe da obezbedi upotiebivo piedvianje.
Kao etvita bitna stavka, potiebno je da postoji logiko objanjenje za to kako
jedna seiija piedvia ponaanje neke diuge seiije ili vie seiija. Ukoliko se pioui
dovoljno viemenskih seiija, veiovatno je da e se uoiti odieena koielacija izme-
u nekih od njih. Ipak, ukoliko nema uziono-posledinih zavisnosti izmeu njih,
istoiijski obiazac nee biti neto posebno koiistan u piedvianju buduih dogaaja
jei ne postoji iazlog zbog koga bi se veiovalo da e se piethodni obiazac ponoviti i u
budunosti. Na piimei, piedloeno je da duina suknji piedstavlja vodei indikatoi
beizanskih cena. Pieciznije, da kiae suknje piedviaju vie cene meiene piosenim
ameiikim Dau Dons indeksom. Pokuano je na vie naina da se objasni ova zavi-
snost, ali objanjenja nisu bila ubedljiva. Najzad, viednost i upotiebivost nekog indi-
katoia je uslovljena i tiokovima i viemenom potiebnim za piikupljanje potiebnih
podataka. Neke viemenske seiije za ije odiavanje i piaenje je potiebno mnogo
novca i tiuda zapiavo veiovatno nisu viedne toga. Slino vai i za sluaj u kome po-
stoji dugo kanjenje pie nego to podaci budu iaspoloivi za analizu i piimenu, jei
efektivno vodee vieme indikatoia moe biti isuvie kiatko da bi sam indikatoi bio
upotiebljiv.
U tabeli 5.4 se navode vodei indikatoii i po jedna ekonomska piomenljiva za koju
se odieeni indikatoi koiisti za njeno piedvianje. Za neke od indikatoia, postoji
oigledna veza izmeu dve seiije. Jedan piimei za to su nove giaevinske dozvole i
bioj zapoetih stambenih objekata. Kada se izda neka dozvola, to ukazuje na snanu
elju i nameiu za giadnjom nove stambene jedinice. Na ovaj nain piomene u bioju
dozvola tiebaju da budu blisko povezane sa piomenama u bioju zapoetih stambenih
objekata. Jasno je, naiavno, da giaevinske dozvole piedstavljaju vodei indikatoi jei
giaevinaii imaju zakonsku obavezu da je piibave pie poetka izgiadnje. Slini ai-
gumenti se mogu navesti za objanjavanje novih poiudbina kao vodeih indikatoia
piodaje u sektoiu pioizvodnje tiajnih dobaia i kapitalne opieme.
1. Piosena iadna
sedmica
Pioizvedena ioba
4. Piomene na
zalihama
Opti ekonomski
uslovi
2. Nove naiudbe Piodaja iobe
5. Industiijske cene
mateiijala
Potioake cene
3. Nove giaevinske
dozvole
Zapoeti stambeni
objekti
6. Cene akcija
Opti ekonomski
uslovi
Tabela 5.4
Za neke od indikatoia, tee je objasniti koielaciju izmeu dve seiije. Razmotiimo
beizanske cene akcija kao piediktoi optih ekonomskih kietanja. Istoiijski gledano,
indeksi cena akcija su bili ielativno piecizan piediktoi ciklusa poslovnih aktivnosti.
Jedno od moguih objanjenja je da cene akcija odiaavaju oekivanja i planove me-
nadeia i potioaa, koja e se implementiiati u budunosti.
5.3.4 Kompozitni i difuzni indeksi
Iako viemenske seiije koje pokazuju piomene u cenama akcija mogu donekle da
budu koiisne u piedvianju optih ekonomskih kietanja, jo uvek nije identikovan
pojedinaan vodei indikatoi koji bi se piibliio cilju saviene moi piedvianja. Po-
ied toga, ak i kada neki indikatoi koiektno piedvia vaiijacije u ekonomskoj aktiv-
nosti, vodee vieme esto pokazuje znaajne uktuacije. Osnovni pioblem je taj da
podaci iz viemenskih seiija sadie sluajne uktuacije koje nisu saglasne sa optim
obiascem podataka.
Jedan od naina da se pobolja baiometaisko piedvianje je smiljanje jednog
indeksa. Takvi indeksi bi piedstavljali jednu viemensku seiiju sainjenu od odie-
enog bioja vodeih indikatoia. Sviha objedinjavanja i kombinovanja podataka je
izglaivanje sluajnih uktuacija u svakoj od pojedinanih seiija (na osnovu kojih
se dobijaju vodei indikatoii). U idealnom sluaju, iezultujui indeks bi omogua-
vao pieciznija piedvianja. Najee koiieni indeksi baiometaiskih piedvianja su
kompozitni indeksi i difuzni indeksi.
Kompozitni indeks piedstavlja pondeiisani (teinski) piosek pojedinanih indi-
katoia. Teine (pondeii) su zasnovani na piedviajuoj sposobnosti svake od seiija.
Diugim ieima, neka seiija koja bolje izviava zadatak piedvianja e dobiti veu
teinu negoli neka manje piecizna. Indeks se tumai u smislu piocentualnih piome-
na od peiioda do peiioda. Na piimei, najiie koiieni kompozitni indeks odiava
ameiiko Ministaistvo piiviede i zasnovan je na 11 vodeih indikatoia.
Svakoga meseca goie pomenuto ameiiko ministaistvo u svom mesenom izve-
taju menja indeks. Mesene oscilacije su od malog znaaja, ali kada se iast indeksa
nekoliko meseci za iedom moe tumaiti kao znak poboljavanja optih ekonomskih
uslova, tj, veiovatni znak. I obiatno, uzastopno opadanje indeksa sugeiie da ekono-
mija slabi.
Istih 11 vodeih indikatoia, pomenutih u piethodnom segmentu, takoe se ko-
iiste od stiane istog ameiikog ministaistva za dobijanje jednog difuznog indeksa.
Difuzni indeks meii siazmeiu bioja pojedinanih viemenskih seiija koje se pove-
avaju iz jednog meseca u diugi u odnosu na ukupan bioj seiija koje se koiiste. Na
piimei, ukoliko se 8 indikatoia povealo u peiiodu od juna do jula, difuzni indikatoi
za juli bi bio 8i11 ili 72,7 piocenata. Kada je viednost ovog indeksa pieko 50 tokom
nekoliko meseci zaiedom, piedvia se poboljanje ekonomskih uslova. Kako se in-
deks piibliava viednosti od 100, to se poveava izglednost takvog optimistinog
piedvianja. I obiatno, ukoliko je viednost indeksa manji od 50, to ukazuje na opa-
danje ili uspoiavanje.
Upotieba indeksa poboljava tanost i pieciznost baiometaiskog piedvianja,
Ipak, mo piedvianja za ovu tehniku je daleko od saviene. Nekoliko puta desilo se
da je goie navedeno Ministaistvo piognoziialo iecesiju koja se ipak nije desila. Vaii-
jabilnost u vodeim viemenima je takoe jedna od slabosti. Tiei pioblem je da, iako
baiometaiski piistup signaliziia veiovatni smei piomena u ekonomskim uslovima,
on ipak malo otkiiva o veliini takvih piomena. Kao takav, on daje samo kvalitativno
piedvianje. Na kiaju, iako je izvedeno mnogo istiaivanja i uloeno mnogo tiuda u
piouavanje vodeih indikatoia za opta ekonomska kietanja, menadeii pojedina-
nih imi mogu se suoiti sa tekoama pii identikaciji vodeih indikatoia koji daju
piecizne piognoze za njihove specine potiebe.
5.3.5 Primer izraunavanja kompozitnih i difuznih indeksa
U maloj tabeli su data tii vodea indikatoia za tiomeseni peiiod, Pivi mesec
piedstavlja bazni peiiod, a tiima seiijama e biti dodeljene iste teine (isti pondeii ili
znaajnosti). Konstiuiimo sada jedan difuzni indeks iz ovih podataka.
Mesec Vodei indikatoi I Vodei indikatoi II Vodei indikatoi III
1 400 30 100
2 425 29 110
3 460 33 135
Rrsrir
Difuzni indeks se dobija putem odieivanja da li se svaka od seiija poveava ili
smanjuje iz meseca u mesec. Za diugi mesec, seiije I i III se poveavaju, ali se seiija
II smanjuje. Stoga je difuzni indeks za ovaj mesec 66,7 (), Tokom tieeg meseca, sve
seiije se poveavaju u poieenju sa mesecom II, Stoga je indeks za taj mesec jednak
100.
Kompozitni indeks se moe siaunati ukoliko se najpie iziaunaju piocentualne
piomene (u odnosu na bazni mesec) za svaku od seiija, Piocentualne piomene tokom
diugog meseca su 6,25 za pivu seiiju, -3,33 za diugu seiiju, i 10 za tieu. Dajui
svakoj od seiija istu teinu, piosena piocentualna piomena je bila 4,31. Viednost
kompozitnog indeksa za pivi mesec je pioizvoljno postavljena na 100, tako da je in-
deks za diugi mesec 104,31. Za tiei mesec, piomene u odnosu na bazni peiiod su
60i400=15, 3i30=10 i 35i100=35, iedom po seiijama. Stoga je piosena piomena
20,0 . A iz toga onda pioizilazi da je indeks za taj mesec 120,0.
Viednosti za dva indeks za svaki od meseci su piikazana u naiednoj tabeli, Oba in-
deksa sugeiiu da bi ekonomski uslovi tiebali da se poboljaju u naiednim mesecima.
Mesec Difuzni indeks Kompozitni indeks
1 - 100,00
2 66,70 104,31
3 100,00 120,00
5.4 EoomvixI)sv mvioov
Ekonometiijske metode koiiste ekonomsku teoiiju i matematiko statistike alate
za piedvianje ekonomskih ielacija. One tiae od piognozeia da kieiia eksplicitne
pietpostavke o vezama izmeu vaiijabli u ekonomskom sistemu koji se posmatia. Sve
to stvaia logiku konzistentnost u modelu piedvianja i poveava pouzdanost istog.
Diuga piednost ekonometiijskih metoda je mogunost poieenja piedvianja sa ak-
tuelnim iezultatima i koiienje toga za unapieenje modela piedvianja.
5.4.1 Modeli sa jednom jednainom
Mnogi menadeiski pioblemi u vezi piedvianja mogu se na adekvatan nain
piedstaviti sa ekonometiijskim modelima sa jednom jednainom. Pivi koiak u iaz-
voju ekonometiijskog modela je iziaavanje ielevantnih ekonomskih ielacija u foimi
jednaine. Na piimei pii konstiuisanju modela za piedvianje tianje za digitalnim
fotoapaiatima moe se pietpostaviti da tianja za digitalnim fotoapaitima (C) je
odieena sa cenom (P), iaspoloivim piihodom (I), populacijom (Pop), kamatnim
stopama (i) i tiokovima oglaavanja (A). Lineaina jednaina koja iziaava ovu iela-
ciju je:
C=a
0
+ a
1
P+ a
2
I+ a
3
Pop+ a
4
i+ a
5
A (5.5)
Sledei koiak u ekonometiijskom modeliianju je ocenjivanje paiametaia sistema,
odnosno viednosti koecijenata u jednaini (5.5). Najvie koiiena tehnika za to je
aplikacija najmanjih kvadiata iegiesione analize sa podacima ili iz viemenskih seiija
ili meu-sekcijskim podacima (paialelni podaci vie jedinica, na piimei pojedinci,
poiodice, ime, itd.). Kada se ocene koecijenti, piedvianje ovim modelom se sas-
toji u iziaunavanju jednaine sa specinim viednostima nezavisnih vaiijabli.
5.4.2 Sistemi sa viestrukim jednaina
Kompleksnije ielacije meu ekonomskim vaiijablama nekad zahtevaju sisteme
sa vie jednaina. Vaiijable koje se odieuju u ovom modelu su endogene (inteine),
dok su vaiijable koje se odieuju izvan egzogene (eksteine). Viednosti endogenih
vaiijabli se odieuju modelom i one su ekvivalent zavisnim vaiijablama u sistemu sa
jednom jednainom. Egzogene i piethodno odieene vaiijable su ekvivalent neza-
visnim vaiijablama.
Ekonometiijski modeli sa viestiukim jednainama se sastoje od dva osnovna tipa
iziaza, identiteta i jednaina koje ieektuju pietpostavke o tome kako se vaiijable
ponaaju jedna sa diugom.
Piimei pivog iziaza je identitet
t=TR-TC (5.6)
dok diugu giupu ine jednaine:
S
t
= b
0
+ b
1
TR
t
+ u
1
(5.7)
P
t
= c
0
+ c
1
C
t-1
+ u
2
(5.8)
TR
t
= S
t
+ P
t
+ C
t
(5.9)
gde je S piodaja optikih soiva, TR je ukupan piihod, P je piodaja memoiijskih
kaitica, C je piodaja fotoapaiata, t je tekui peiiod, t-1 je piethodni peiiod, dok su u
1
i
u
2
gieke (ieziduali).
Jednaina 5.9 piedstavlja identitet, dok su jednaine 5.7 i 5.8 hipoteze o ponaanju
vaiijabli i iste sadie stohastike vaiijable u
1
i u
2
jei nisu egzaktne. S obziiom da su
stohastiki elementi sluajni i da im je oekivana viednost nula, oni ne piedstavljaju
baiijeiu za empiiijsku ocenu paiametaia sistema. Ako gieke ne bi bile sa sluajnom
iaspodelom, ocene paiametaia bile bi piistiasne i pouzdanost modela za piedvianje
bila bi ugioena.
Za piedvidajanje sledee godine neophodno je iziaziti S, P i TR u funkciji vaii-
jabli ije viednosti su poznate ili pak se mogu oceniti u momentu kada se geneiie
piedvianje. Diugim ieima, svaka od endogenih vaiijabli (S
t
, P
t
i TR
t
) se moia izia-
ziti pomou egzogenih i piedeteiminisanim vaiijablama (C
t-1
i C
t
).
Zamenom 5.7 i 5.8 u 5.9 dobija se:
0 0 1 t 1 t
t
0
b c c C C
TR
(1 b )
+ + +
=
(5.10)
Jednaina 5.10 sada stavlja u ielaciju ukupne tekue piihode u odnosu na piodaju
digitalnih fotoapaiata u piethodnom i tekuem peiiodu, Ako se pietpostavi da se C
t-1

moe obezbediti, a da se C
t
moe oceniti jednainom 5.5, tada jednaina 5.10 pieds-
tavlja model piedvianja koji ukljuuje simultane ielacije koje su iziaene u ovom
pojednostavljenom sistemu sa viestiukim jednainama,
U iealnim situacijama, veiovatno je da piodaja fotoapaiata zavisi od cene, koliine
i kvaliteta soiva, memoiije i diugih sastavnih delova. Tada S, P i C, kao i diugi vani
faktoii, mogu biti endogene vaiijable sa ukljuenjem vie ielacija u kompleksnim
sistemima sa viestiukim jednainama.
Iznalaenjem vanih i esto ianiianih ukljuenih ielacija ini piedvianje sa sis-
temima viestiukih jednaina dodatno intiigantnim i izazovnim.
5.5 Ocvn ouzonosiI xvovIon)n
Pitanje koje se postavlja pii poieenju stvainih i piedvienih viednosti je: koliko
su bliske?. Da li se pouzdanost u piedvianju ili pak konzistentnost moe tiansfeii-
sati na ostale uzoike i viemenske peiiode? Ova pitanja se moiaju na adekvatan nain
ieiti pie implementiianja piogiama piedvianja.
Pouzdanost modela za piedvianje piodaje za neku imu, kao to je to piikazano
modelom giaki piikazanim na slici 5.1, moe biti testiian pioveiavanjem ielacije
izmeu piognoziianih i stvainih podataka za godine izvan peiioda za koje je model
piedvianja piocenjen. Meutim, esto je poeljno testiiati model piedvianja bez
ekanja da novi podaci budu iaspoloivi. U takvim piilikama podaci se mogu podeliti
u dva poduzoika, koji se nazivaju testna grupa i prognozirajua grupa. Piognozei
piocenjuje model piedvianja koiistei podatke iz testne giupe i koiisti iezultujui
model da piognoziia podatke koji su od inteiesa u piognoziiajuoj giupi. Tada se
moe obaviti poieenje piognoziianih i stvainih viednosti kako bi se testiiala stabil-
nost ielacije izmeu posmatianih vaiijabli.
U analiziianja mogunosti modela za piognoziianja od velike vanosti je kore-
lacija izmeu prognoziranih i stvarnih vrednosti. Foimula za piosti koecijent
koielacije je sledea:
fx
f x
i
o
=
o o
gde je o
fx
kovaiijansa izmeu piognoziianih, a aktuelnih seiija podataka, a o
f
i o
x
standaidne devijacije uzoiaka piognoziianih i aktuelnih seiija podataka iespektivno.
Uopteno govoiei, poeljna je koielacija vea od 0,99 koja bi indiciiala da se model
piedvianja moe smatiati efektivnim alatom u analizi.
Dalja ocena mogunosti modela piognoziianja se moe uiaditi uzimanjem u
obzii meie srednja greka predvianja, koja daje koiisnu ocenu piosene gieke
piognoziianja modela, koja se iauna na sledei nain:
n
i i
i 1
1
U (f x )
n
=
=
_
gde je n bioj opseivacija u uzoiku, f
i
je piognoziiana viednost a x
i
koiespondiiana
aktuelna viednost. Sa manjom siednjom gieku piedvianja na uzoiku, dobija se
vea tanost modela piedvianja.
RvzImv vooInvI)n
Menadersko odluivanje je esto zasnovano na predvianjima buduih dogaaja,
Ovo poglavlje se bavilo istraivanjem nekoliko tehnika za ekonomsko predvianje,
ukljuujui kvalitativnu analizu, analizu i projekcije trenda.
Kvullrurlvnu unullzu je intuitivni pristup zakljuivanja vezanih za predvi-
anje koji je koristan kada je zasnovan na nepristrasnim i na informacijama
zasnovanim miljenjima. Llnu sugleduvunju predstavljaju metod u kome
neki informisani pojedinci koriste lina i organizaciona iskustva kao osnovu
za razvoj oekivanja budunosti. Grupnl konsenzus je metod koji se oslanja
na miljenjima nekoliko pojedinaca zasnovanih na informacijama. U del
merodu, odgovori neke grupe eksperata se analiziraju od strane nezavisne
strane radi postizanja koncenzusnog miljenja.
Tehnlke lsplrlvunju u kojima se na vet nain koriste intervjui i upitnici
dostavljeni potom ili elektronskim putem predstavljaju drugi vaan alat za
predvianje, posebno u sluaju kratkoronih projekcija.
Anullzu rrendu ukljuuje karakterizaciju istorijskih obrazaca neke ekono-
meke promenljive a zatim projektovanje ili predvianje njene budue pu-
tanje, sve na osnovu prolih iskustava tj. podataka. Trend je dugoroan
obrazac poveavanja ili smanjivanja u ekonomskim podacima. Clkllne
ukruuclje opisuju ritmike varijacije u ekonomskim serijama koje su us-
lovljene obrascem ekspanzije ili stagnacije u optoj ekonomiji. Sezonske
vurljuclje, su ritmiki godinji obrazac u prodaji ili protima, izazvan vre-
menom, obiajima ili drutvenom praksom. Neredovni ili sluajni uticaji
su nepredvidivi okovi za ekonomski sistem i stopu promena ekonomskih
aktivnosti, koji su izazvani ratovima, trajkovima, prirodnim katastrofama
i slinim.
Poslovni ciklus je ritmiki obrazac stagnacije i ekspanzije koji se moe uoiti
u optoj ekonomiji. Ekonomski indikatori su serije podataka koje na uspean
nain opisuju obrazac projektovane, tekue ili prole ekonomske aktivnosti.
Kompozlrnl lndeks je ponderisani prosek vodeih ili drugih vrsta indika-
tora.
ZnoncI zn vvzsu
1. ZADATAK
Eta co. pioizvodi i instaliia sisteme za giejanje u komeicijalnim objek-
tima. Poslednjih 10 godina piihodi od piodaje su poiasli sa 15 miliona
na 55 milion evia.
A. Iziaunati stopu iasta piodaje ove ime koiistei model konstantnog
iasta na godinjem nivou.
B. Izvesti 5-godinju i 10-godinju piognozu piodaje.
2. ZADATAK
Menadei kontiole kvaliteta ime Elektiika doo je zabiinut zbog iasta
jedininog tioka iada za pioizvodnju piekidaa za stiuju. Tiokovi su
poiasli sa 60 na 80 po jedinici za peiiod od 3 godine. Menadei misli da bi
poeljno bilo uvesti piekidae od stianog dobavljaa po ceni od 110 n.j.
A. Iziaunati stopu iasta jedinice iada ime koiistei konstantnu stopu na
kontinuiianom nivou.
B. Piedvideti kada e jedinini tiokovi iada biti jednaki navedenim
tiokovima uvoza.
3. ZADATAK
Na osnovu kvaitalnih podataka od 2005:I do 2008:IV Food doo je pio-
cenio da se piodaja njihovog pioizvoda Smoki light moe piojektovati
pomou jednaine:
S
t
=5.000.000 + 100.000t
Stvaini podaci za IV-kvaitale su sledei:
2005 5.450.000
2006 5.860.000
2007 6.270.000
2008 6.680.000
A. Piojektovati piodaju za piva 3 kvaitala 2009.
B. Bez koiienja sezonskih ispiavki piojektovati piodaju za 2009:IV
C. Piojektovati sezonski ispiavljenu piodaju za 2009:IV
4. ZADATAK
Diiektoi tieba da geneiie piognozu piodaje za svoj poznati iestoian
kako bi ubedio iefeienta za kiedite lokalne banke o potencijalima bizni-
sa. On pietpostavlja da je sledei peiiod za piodaju funkcija od tekueg
piihoda, ieklamiianja i ieklama konkuientnog iestoiana.
A. Napisati jednainu koja piognoziia piodaju pietpostavljajui da je pio-
cenat piomene piodaje dva puta vei od piocenta piomene piihoda i
maiketinga, ali je 50 vei i sa obinutim piedznakom od piocentualne
piomene ieklamiianja konkuienta.
B. Koiistiti vaiijable S, Y, A i CA za piodaju, piihod, ieklamiianje i ieklama
konkuiencije iespektivno.
C. Tokom tekueg peiioda, ukupna piodaja je 500.000, medijana piihoda
po glavi na lokalnom tiitu je 71.400, ieklamiianje 20.000 a ieklama
konkuiencije 66.000. U piethodnom peiiodu podacu su bili 70.000 (pii-
hod), 25.000 (ieklamiianje), i 60.000 (ieklama konkuienta). Piognozi-
iati piodaju u sledeem peiiodu.
5. ZADATAK
Za tii viemenska peiioda je piosena nedeljna satnica iada 40,44 i 46
asova. Indeks cena mateiijala je 100,110 i 105 za ta tii peiioda. Uzeti
nedelju iada i cene mateiijala kao vodee indikatoie za optu ekonom-
sku aktivnost.
A. Koiistiti ove podatke za kieiianje kompozitnog indeksa za tii viemen-
ska peiioda.
B. ta indeks piedvia vezano za optu ekonomsku aktivnost u etvitom
peiiodu?
147 PROIZVODNJA I ANALIZA TROKOVA
VI
PROIZVODNJA I ANALIZA
TROKOVA
Teorija proizvodnje i trokova, zajed-
no sa tranjom i ponudom, predstavlja
osnovna oblasti menaderske ekonomije.
Menaderi se oslanjaju na menadersku
ekonomiju kada je u pitanju ocena pro-
duktivnosti i svih faktora inputa, to ini
analizu proizvodnje jednim od njihovih
najveih izazova. Bez ozbiljne anali-
ze trokova ne mogu se doneti odluke o
alokaciji resursa, osvajanje novog proiz-
voda i kapitalne investicije. U ovom po-
glavlju je fokus na onim principa teorije
trokova koji su integralni sa nivoima
optimalnih cena i izlaza robe.
D
E
O
6.1 FucI)n xoIzvoo)v
Pioizvodnju moemo denisati kao pioces koji odieenu koliinu inputa pietva-
ia u pioizvode i usluge. Koliko e taj pioces biti uspean zavisi od koliine i kvalite-
ta iesuisa te o njihovoj pioizvodnosti. Na nivou piiviede neke zemlje maksimalna
koliina pioizvodnje koja se moe dobiti uz zadane iesuise i tehnoloko znanje na-
ziva se gianica pioizvodnih mogunosti. Ako neko diutvo neekasno koiisti svoje
iesuise, znai da ih koiisti ispod gianice pioizvodnih mogunosti.
Funkciju pioizvodnje moemo piikazati pomou tablice, dijagiama ili pak
jednaine. Bilo koji oblik pokazuje koliku maksimalnu pioizvodnju pieduzee moe
ostvaiiti s iazliitim kombinacijama pioizvodnih faktoia u datom viemenskom iaz-
doblju.
Funkciju pioizvodnje moemo iziaziti kao TP = f( x
1
, x
2
, x
3
,.....x
n
), gde su x
1
, x
2
,x
3
,.....
x
n
koliine pioizvodnih faktoia. Za potiebe ekonomske analize, najee se koiiste
samo dva pioizvodna faktoia: iad (laboi L) i kapital (capital C). Ovako pojednostav-
ljenu funkciju moemo napisati kao:
TP = Q=f(L,C)
Kod analize pioizvodnje, najee analiziiamo piomenu koliine pioizvodnje na
nain da jedan pioizvodni faktoi diimo konstantnim, dok se diugi menja. Uzmimo
u analizu koliko e se piomeniti koliina pioizvodnje ako poveavamo angaman
iada, pod uslovom da se kapital ne menja. Na piimei, poveavamo bioj angaovanih
iadnika od jedan do est, pod uslovom da se stalno iadi sa tii maine. Ukupnu pioiz-
vodnju kao funkciju iada moemo iskazati na nain:
TP = f (L)
Ukupna pioizvodnja se iskazuje u zikim jedinicama, kao to su komadi, kilo-
giami, hektolitii i tome slino.
Granina proizvodnost iada (ili kapitala) pokazuje kolika je dodatna pioizvod-
nja usled dodatne jedinice iada (ili kapitala). Dakle, pokazuje koliko e se piomeniti
ukupna pioizvodnja, kad se piomeni jedinica uloenog iada (ili kapitala). Gianinu
pioizvodnost iada moemo iskazati na nain:
a) kada je funkcija proizvodnje diskontinuirana:
L
TP
MP
L
A
=
A
b) kada je funkcija proizvodnje kontinuirana:
L
TP
MP
L
c
=
c
Gianina pioizvodnost kapitala se dobija slino:

C
TP
MP
C
A
=
A

Za funkciju pioizvodnje po Cobb-Douglasu.
Q AC L
o |
=
gianina pioizvodnost je:
1 1
L C
MP AC L i MP AC L
o | o |
= | = o
U analizi pioizvodnje su vani piosena pioizvodnost iada i elastinost pioiz-
vodnje. Piosena pioizvodnost iada (ili kapitala) pokazuje koliinu pioizvoda po je-
dinici utioenog iada (ili kapitala). Piosenu pioizvodnost iada moemo iskazati na
nain:
L C
TP TP
AP i AP
L C
= =
Jo nam je jedan pokazatelj vilo vaan za analizu pioizvodnje. To je elastinost
proizvodnje, kao meia osetljivosti, odnosno jaine piomene jedne vaiijable u odno-
su na diugu sa kojom je u meuzavisnosti. Elastinost pioizvodnje meii se sa koe-
cijentom elastinosti kojeg moemo iskazati na sledei nain:
C L
L C
L C
MP MP
i
AP AP
c = c =
Analizom ukupne pioizvodnje, piosene i gianine pioizvodnosti jednog faktoia
pioizvodnje, uz konstantno ulaganje ostalih faktoia, moemo utviditi tii stadijuma
pioizvodnje.
U pivom stadijumu pioizvodnja naglo iaste, elastinost je vea od jedan, to znai
da 1 piomene faktoia pioizvodnje izaziva vie od 1 piomene pioizvodnje. Kad
je elastinost jednaka 1, piosena i gianina pioizvodnost su jednake i tu je giani-
ca izmeu pivog i diugog stadijuma pioizvodnje. U pivom stadijumu pioizvodnje
moemo zapaziti da dok gianina pioizvodnost iaste, tada pioizvodnja iaste pio-
giesivno, a od take u kojoj gianina pioizvodnost poinje padati, pioizvodnja iaste
degiesivno. Taka koja odvaja zonu piogiesivnog od zone degiesivnog iasta pioiz-
vodnje nazivamo takom ineksije. U ovom stadijumu je nedovoljna iskoiienost
jednog faktoia pioizvodnje (kapitala), pa se logino namee poveavanje bioja iad-
nika. Meutim, poveanjem bioja iadnika dolazi do iziaaja zakon opadajuih pri-
nosa. On pokazuje da nakon odieene take ostvaiujemo sve manji piinos vaiijabil-
nog faktoia (iada), ako se ne menja ulog konstantnog faktoia (kapitala).
U diugom stadijumu pioizvodnje, pioizvodnja je i dalje iastua (mada po opadajuoj
stopi), pa se pioizvodnja i dalje nastavlja. Elastinost je vea od nule, a manja od jedan,
a piosena i gianina pioizvodnost su i dalje pozitivne. U taki u kojoj je gianina
pioizvodnost nula, te elastinost nula, pioizvodnja dostie maksimum i tu je gianica
izmeu diugog i tieeg stadijuma pioizvodnje.
U tieem stadijumu pioizvodnje ukupna pioizvodnja pada, a gianina pioizvodnost
je negativna. Elastinost je takoe negativna i odiaava vei pad pioizvodnje od uloga
pioizvodnog faktoia.
Analizom stadijuma pioizvodnje moemo zakljuiti da je za pioizvoaa najekas-
nije poslovati u diugom stadijumu pioizvodnje. Naime, u pivom stadijumu je gianina
pioizvodnost kapitala negativna (nedovoljna iskoiienost i ekasnost kapitala), u
tieem stadijumu je gianina pioizvodnost iada negativna (vei bioj iadnika te njiho-
va neekasnost), dok su u diugom stadijumu pioizvodnje gianine pioizvodnosti oba
faktoia pioizvodnje pozitivne (najoptimalnija kombinacija iada i kapitala).
Ako ima iadi sa odieenim nivoom kapitala (npi Y=Y
1
), tada je ielevantna funkci-
ja pioizvodnje za imu u kiatkoionom peiiodu Q = f (X|Y = Y
1
). Na slici 6.1(a) i 6.1(b)
je piikazan opti koncept kada ima ksiia input Y na nivou Y
1
.
Slika 6.1
Na slici se vidi da kiiva ukupne pioizvodnje iaste kada input X iaste. Takoe, MP
X

ima maksimum u taki A
, gde je nagib kiive TP

X
najvei. APX postie najveu vied-
nost kada je MP
X
= AP
X
. U taki C TP
X
postie maksimum a MP
X
=0.
Kiive ukupne i gianine pioizvodnje sa slike 6.1 upiavo demonstiiiaju zakon
smanjenja prinosa. Ovaj zakon kae da kad se koliina ulazne vaiajable poveava,
sa konstantnim ostalim faktoiima, iezultujui iast izlaza se viemenom smanjuje.
Pioizvodnja ne zahteva samo iad, zemlju i kapital ve i vieme. Da bismo
obiazloili ulogu viemena u pioizvodnji, iazlikujemo dva iazliita iazdoblja. Krat-
ki rok deniemo kao iazdoblje u kojem pieduzea mogu piilagoditi pioizvodnju
menjanjem vaiijabilnih faktoia kao to su siiovine i iad, ali ne mogu menjati ksne
faktoie kao to je kapital. Dugi rok podiazumeva vieme u kojem se svi faktoii mogu
piilagoditi. Recimo, na piimeiu avio industiije, ako se povea naiudba za jo je-
dan avion, pioizvoa aviona moe poveati pioizvodnju piekoviemenim iadom,
zapoljavanjem vie iadnika i intezivnijim koiienjem svojih pogona. No, ako bi se
potieba za ispoiukom aviona poveala za neko due iazdoblje, pioizvoa aviona bi
mogao poveati svoje kapacitete jei za to ima dovoljno viemena.
6.2 Izovnin xoIzvoo)v
Logino je da e pieduzee kombinovati utioke faktoia pioizvodnje da bi ost-
vaiio odieeni stepen pioizvodnje. Giaki piikazano kiiva koja povezuje iazliite
kombinacije pioizvodnih faktoia koje pieduzee ekasno upotiebljava da bi ostvaiilo
odieeni stepen pioizvodnje nazivamo izokvantom.
Naziv izokvanta potie od iso, to oznaava jednako, i quant, to je skiaeno od
koliine. Izokvanta je analogna kiivi indifeiencije. Ekasnost ovde oznaava tehniku
ekasnost, oznaavajui pioizvodnju ciljnog nivoa koliine iobe sa najmanjim
tiokovima.
Rad i kapital su dugoiono piomenjivi a imama koje odluuju o optimalnoj
kombinaciji inputa postavlja se pitanje to se dogaa s ukupnom pioizvodnjom ako
se jedaninput povea a diugi ostaje ksan i obinuto. Budui da dodavanje jednog
faktoia uz diugi ksni faktoi dovodi do sve manjeg dodatnog poveanja nivoa pioiz-
vodnje, izokvanta moia postati stimija kako se koiisti sve vie kapitala umesto iada,
tj. vodoiavnija kad se poveava input iada umjesto kapitala. Dolazi i do opadajuih
gianinih piinosa na kapital. Uz ksni iad, gianini pioizvod kapitala pada kako se
koliina upotiebljenog kapitala poveava.
Na slici 6.2a piikazane su izokvante za teimoelektianu sa opiemom za gas ili naftu
(mazut). Giejanje se moe pioizvoditi sa gasom, ili sa naftom, ili sa kombinacijom.
U ovom piimeiu, gas i nafta su peifektni substituti i izokvanti za teimoelektianu su
piave linije. Na slici 6.2b piikazani su pioizvodni piocesi u kojima se inputi mogu
substituisati bez ogianienja. Naime, odelo se moe uiaditi sa ielativno malim iadom
(L
1
) i veom koliinom platna (C1). Isto odelo se moe uiaditi i sa manje platna (C
2
)
i vie iada (
L1
). Slino sa (C
3
) i (L
3
). Zamenljivost platna sa iadom u pioizvodnji odela
se smanjuje, kao to se vidi da se moia dodavati koliina platna kako bi se zamenila
svaka jedinica smanjenog iada pii pomeianju sa L
3
na L
1
.
6.3 GxnIcn sion ivuIcv susiIiucI)v
Kad su oba pioizvodna faktoia, odnosno inputa, vaiijabilna iazmatia se mogunost
supstitucije jednog inputa diugim. Nagib svake izokvante nam govoii koja koliina
jednog inputa se moe zameniti diugim inputom, uz zadiavanje konstantnog nivoa
pioizvodnje. Nagib izokvante (bez negativnog piedznaka) naziva se gianina stopa
tehnike supstitucije (MRTS). Ona oznaava koliinu kapitala koja se moia smanjiti
da bi se poveala upotieba iada za jednu jedinicu, uz zadiavanje istog nivoa pioi-
zvodnje. Kako se pomiemo niz izokvantu MRTS opada. Takav padajui MRTS nam
govoii da je pioduktivnost jednog inputa ogianiena. Kako dodajemo sve vie iada i
njime zamenjujemo kapital, pioduktivnost iada pada. Ako zamenimo iad kapitalom,
pioduktivnost kapitala e pasti. Pioizvodnja zahteva iavnoteu oba inputa.
MRTS se algebaiski iziaava na sledei nain:
Y
MRTS
X
A
=
A
Ako se ukupni difeiencijal pivog stepena funkcije pioizvodnje izjednai sa nu-
lom, tj:
Q Q
dX dY 0
X Y
A A
+ =
A A
pa s obziiom da je
X Y
Q Q
MP i MP
X Y
A A
= =
A A
, dobija se da je
X
Y
MP dY
nagib izokvante
MP dX
A
= =
A
to znai da je gianina stopa tehnike supstitucije izmeu dva inputa jednaka
odnosu gianinih pioizvoda ta dva inputa, odnosno nagibu izokvante.
Gianina stopa tehnike supstitucije obino se smanjuje kako se iznos substituci-
je poveava. Na slici 6.2.b, kako iad sve vie i vie zamenjuje platno tako se sve vie
poveava njegov iast. Meutim postoje ekstiemni sluajevi kada je nagib izokvan-
ti pozitivan to ukazuje da je opseg moguih zamena inputa ogianien (na piimei
upotieba zemljita i iada za pioizvodnju itaiica).
Izoklina je linija koja povezuje take na iazliitim izokvantama koje imaju istu
stopu tehnike supstitucije. Za jedan ili vie stepena pioizvodnje (izokvanti) moe se
odiediti jedna ili vie izoklina.
6.4 GxnIcI xIuoo xoIzvooosiI I oiImnIn
uosIvosi
Za iazumevanje kako se faktoii pioizvodnje mogu kombinovati za postizanje
maksimalne ekasnosti, neophodno je piei sa analize zike pioduktivnosti inputa
na pioveiu njihove ekonomske pioduktivnosti, ili sposobnosti geneiisanja neto pii-
hoda.
Gianini piihod pioizvodnosti piedstavlja dodatni neto piihod geneiisan
upotiebom poslednje jedinice, i jednak je pioizvodu gianine pioizvodnosti i
gianinog piihoda pioizvoda, tj:
X X Q
TR Q TR
MRP MP MR
X X Q
A A A
= = =
A A A
Tabela 6.1 ilustiuje gianini piihod pioizvodnosti za jednofaktoiski pioizvodni
sistem. Tako na piimei, ako zapoljavanje dodatnog iadnika geneiie nove dve jedi-
nice pioizvoda koji se mogu piodati po 5, tada je MRP=52=10.
Jedinice Ukupna Gianina Gianini piihod
inputa (X) pioizvodnost X pioizvodnost X pioizvodnosti X
(Q) (MP
X
=Q) (MP
X
5)
1 3 3 15
2 7 4 20
3 10 3 15
4 12 2 10
5 13 1 5
Posmatiajmo piosti pioizvodni sistem u kome je input jedna vaiijabla, iad (L),
koja se koiisti za pioizvodnju jednog pioizvoda (Q). Da bi piot dostigao maksimum
potiebna je takva pioizvodnja u kojoj je gianini piihod jednak gianinom tioku, tj:
L
Q Q
L
P TC
MC MR
Q MP
A
= = =
A
gde je P
L
cena za L, a MP
L
gianina pioizvodnost iada. Reavanjem jednaine po
P
L
dobija se da je
P
L
=MR
Q
*MP
L
=MRP
L
Dakle, da bi distigla maksimalni prot rma e uvek postaviti da je granini
prihod proizvodnosti jednak ceni (graninom troku) svakog inputa. Ako bi
gianini piihod pioizvodnosti piemaio tioak inputa, pioti se mogu poveati
upoljavanjem dodatnih jedinica. Jedino za MRP=P piot dostie maksimum. Op-
timalna uposlenost i ekonomska ekasnost se u ekonomiji postie kada ime
upoljavaju iesuise na taj nain to izjednaavaju za svaki input njegov gianini pii-
hod pioizvodnosti sa gianinim tiokom.
6.5 PxIosI n osIm I vInsiIcosi Ivon xoIzvoo)v
U dugom ioku svi su inputi vaiijabilni pa ima moia pokuati poveati nivo pioi-
zvodnje na najbolji mogui nain. Jedan od naina je taj da se piomeni obim pioizvod-
nje piopoicionalnim poveanjem svih pioizvodnih inputa. Piinos na obim je stopa
kojom nivo pioizvodnje iaste ako piopoicionalno poveamo koliine inputa. Postoje
iastui, konstantni i opadajui piinosi na obim (videti sliku 6. 3).
Rastui prinosi na obim je pojava da se nakon poveanja za odieeni piocenat
koliine svih inputa, nivo pioizvodnje se poveava za vei piocenat. Vei obim pioi-
zvodnje omoguuje menadeiima i iadnicima da se specijaliziiaju u svojim zadacima
te da upotiebljavaju vee fabiike i maine. Poznat piimei iastuih piinosa je tekua
tiaka. Rastui piinosi znae da je ekonomski isplativije da pioizvodi jedna velika ima
(uz ielativno niske tiokove) nego mnotvo malih imi (uz ielativno visoke tiokove).
Konstantni prinosi na obim je pojavu kad se i nakon poveanja koliine svih
inputa za odieeni piocenat i nivo pioizvodnje povea za isti piocenat. U tom sluaju
veliina iminih pogona ne utie na pioduktivnost njenih faktoia. Neki pogon koji ko-
iisti odieeni pioizvodni pioces moe se lako kopiiati, pa dva pogona mogu pioizvesti
dvostiuko vii nivo pioizvodnje.
Opadajui prinosi na obim je kada poveanje inputa za odieeni piocenat do-
vodi do manjeg piocenta poveanja nivoa pioizvodnje. Takav sluaj odnosi se na ime
koje ve posluju s velikim obimom pioizvodnje. Do smanjenja pioduktivnosti iada i
kapitala dovode tekoe s oiganizacijom i upiavljanje s velikim opeiacijama. Sluaj
opadajuih piinosa na obim je najee izazvan pioblemima u kooidinaciji iadnih za-
dataka te odiavanjem komunikacijskih linija izmeu menadmenta i iadnika.
Slika 6.3
Poied giakog piedstavljanja piinosa na obim pioizvodnje, on se za svaku
pioizvodnu funkciju moe tano odiediti putem analize elastinosti izlaza, odnos-
no pioizvedene koliine. Elastinost izlaza c
Q
denie kao piocenat piomene izlaza
u odnosu na 1 piomene svih inputa i piaktino piedstavlja ocenu piinosa na obim,
tj:
Q
QiQ

XiX
A
c =
A
gde
X
oznaava kapital, iad, eneigiju, itd. Pii tome vai sledee:
Ako je : Tada je prinos na obim :
c
Q
> 1 Rastui
c
Q
= 1 Konstantan
c
Q
> 1 Opadajui
Takoe, iziaunavanje piinosa na obim moe biti jednostavno ako se pietpostavi
da je ielacija inputa X,Y, Z u funkciji pioizvodnje sledea :
hQ = f(kX, kY, kZ), ili
hQ = k
n
f(X,Y,Z)
pii emu je h piopoicionalno poveanje Q kao iezultat od k ili k
n
poveanja sva-
kog faktoia.
6.6 Ocvn vucI)v xoIzvoo)v
Ukoliko postoji dovoljan bioj ulaznoiizlaznih opseivacija, bez obziia da li se iadi
o jednoj imi u odieenom viemenskom iazdoblju, ili o vie imi piiviedne gia-
ne u odieenom viemenskom momentu, za ocenu paiametaia funkcija pioizvodnje
mogu se koiistiti tehnike iegiesione analize.
Funkcija pioizvodnje se najee piedstavlja u jednom od sledea dva oblika:
Q = a + bXY + cX
2
Y + dXY
2
eX
3
Y fXY
3
,
ili po Cobb-Douglasu :
Q = b
0
X
b1
Y
b2
Ova jednaina je matematiki ekvivalentna jednaini
log Q = log b
0
+ b
1
log X + b
2
log Y
Iziaunavanje piinosa na obim se lako iauna ako se sabeiu eksponenti stepenih
funkcija ili alteinativno sumiianjem ocenjenih koecijenata lieainog logaiitamskog
modela. Ako je zbii eksponenata manji od jedan to ukazuje na opadajue piinose,
i obiatno, ako je zbii vei od jedan na iastue piinose (videti sliku 6.3). Ako je zbii
jednak jedan, iadi se o konstantnom piinosu na obim.
Za odieivanje optimalnog piinosa na obim pioizvodnje mogu se koiistiti moni
alati lineain og piogiamiianja o kojima e biti iei u poglavlju 7.
6.7 Mvxv)v xoouiIvosiI
Analiza pioduktivnosti i njeno meienje su veoma vani i za imu, kao i za celu
piiviednu gianu i iie. Meiama pioduktivnosti se opisuju ielacije izmeu koliine
pioizvodnje i viemena utioenog iada u toj pioizvodnji. Produktivnost rada se od-
nosi na ielaciju izmeu pioizvedene izlazne koliine i viemena iadnika utioenog
za iziadu tog izlaza. To je iacio izlaza i asova iada iadnika. Multifaktorna pro-
duktivnost meii izlaz u poieenju sa kombinovanim inputom (iad, kapital, i di.).
Poveanje ili smanjenje pioduktivnosti se meii tako to se indeksnie seiije pioizvod-
nje dele sa indeksnim seiijama kommbinovanih inputa.
Za iziaunavanje meia pioduktivnosti za piiviedne giane sa iazliitim izlazima
uzimaju se agiegiiani iazliiti pioizvodi u jedan izlaz tako to se pondeiiu ielativne
piomene svakog njih piocentom uea u ukupnom izlazu, odnosno piozvodnji.
6.8 Po)nm I vxsiv ixosovn
Tiokovi piedstavljaju novani iziaz utioka elemenata iadnog piocesa (pioizvod-
nje ili piuanje usluga). Oni se dobijaju kada se utioci pomnoe s cenama elemenata
iadnog piocesa. Tako tiokovi piedstavljaju viednosni iziaz utioaka, pii emu je
utioak iziaz za utioene elemente pioizvodnje (npi. sati iada iadnika, sati koiienja
maina, kWh elektiine eneigije, i sl.).
U analizi pioizvodnje videli smo da bi ostvaiili odieenu koliinu pioizvodnje,
moiamo angaovati odieenu koliinu utioaka (inputa). Isto tako smo te utioke
iziaavali u natuialnim jedinicama, poput kilogiama, komada ili pak litaia. U analizi
tiokova, svaki od tih utioaka emo pondeiiiati sa njegovom cenom. Tako dolazimo
do denicije tiokova (cost) kao viednosno iziaenih utioaka faktoia angaovanih u
piocesu stvaianja pioizvodnog uinka.
Podiuje tiokova je izuzetno bitno za poslovanje poduzea, jei svaki nepotiebni
tioak smanjuje budue piote. Analizom tiokova, poslodavac lake moe doneti
poslovne odluke u cilju maksimiziianja piota.
Uzmimo piimei male iadionice za pioizvodnju testenine. I pie nego to otpone
sa pioizvodnjom, pieduzee ima nekakve tiokove. To su kamate na pozajmljeni
kapital (npi. uzeta maina na kiedit), najamnina (za poslovni piostoi), zagaianto-
vane plate (minimalne plate iadnika) i tome slino. Ti tiokovi postoje i kad nema
pioizvodnje, odnosno, oni su ksni za bilo koji nivo pioizvodnje. Takve tiokove
nazivamo ksnim trokovima (xed cost FC). Kad ponemo sa pioizvodnjom, po-
javljuju se i diugi tiokovi, koji se poveavaju kako se poveava ukupna pioizvodnja.
To su tiokovi siiovina, eneigenata, iada i tome slino. Na naem piimeiu, to vie
pioizvodimo testenine, vie tioimo biana, eneigije, iadnih sati itd. Te tiokove na-
zivamo varijabilnim trokovima (vaiiable cost VC).
Ukupni tioak (total cost TC) je najnii novani izdatak potieban da se pioizvede
odieena koliina pioizvodnje (Q). Sabiianjem ksnog i vaiijabilnog tioka dobi-
jamo ukupni troak:
TC = FC + VC
Podela tiokova na ksne i vaiijabilne viedi samo za analizu tiokova u kiatkom
ioku, u iazdoblju o kojem se ovaj pioizvodni faktoi ne moe, ne isplati ili ne eli
menjati. Za analizu tiokova u dugom ioku svi su tiokovi vaiijabilni.
Za analizu tiokova posebno je vaan granini troak (MC). Gianini tioak
pioizvodnje je dodatni tioak pioizvodnje jedne dodatne jedinice pioizvoda. Dakle,
pokazuje koliko pieduzee moia dodatno potioiti da bi pioizvelo dodatnu koliinu
pioizvoda. Iziaunavaju se kao odnos piomene ukupnih tiokova i piomene uku-
pnog outputa, tj : MC = Promena TC / Promena Q. Gianine tiokove, moemo
iziaunati i iz vaiijabilnih tiokova, tj. MC = F (VC), jei vaiijabilni tioak iaste pot-
puno isto kao ukupni tioak, samo to ukupni tioak poinje od nule, a vaiijabilni od
konstantnog nivoa ksnih tiokova. Gianini tiokovi mogu biti vilo niski (avionska
kaita u piaznom avionu tiokovi su samo cena obioka i pia, a mogu biti i vilo viso-
ki (piekoiaenje kapaciteta u pioizvodnji elektiine eneigije). Empiiijska istiaivanja
pokazala su da za veinu pioizvodnih delatnosti, poljopiiviedi i malopiodaji kiive
gianinih tiokova imaju oblik slova U, tj. gianini tiokovi u poetku opadaju do
take minimuma, a zatim poinju iasti.
Proseni ukupni trokovi (ATC = Aveiage Total Costs) dobijaju se deljenjem
ukupnih tiokova (TC) s pioizvedenom koliinom (Q) u nekom viemenskom iazdo-
blju, tj: ATC = TC / Q. Nazivaju se jo i jedininim tiokovima. Dele se na piosene
ksne tiokove (AFC) i piosene vaiijabilne tiokove (AVC)
Inkrementalni trokovi su dodatni tiokovi implementiianja menadeiskih
odluka. Na piimei, tiokovi dodatne pioizvodne linije ili poveanje bioja piavnika
spadaju u iiu klasu inkiementalnih tiokova. S diuge stiane, nepovratni (poto-
pljeni) trokovi se odnose na tiokove iz piolosti ili tiokove koji se moiaju platiti
u budunosti kao deo ugovoienih obaveza.
Eksplicitni trokovi su oni nastali plaanjem cena pioizvodnih inputa. Ove
tiokove evidentiia iaunovodstvo. Implicitni trokovi obuhvataju opoitunitetne
tiokove a iaunovodstvo ih ne evidentiia.
Oportunitetni trokovi (tiokovi alteinative), dakle, ne piedstavljaju nansijsko
iaunovodstvene tiokove ali se pojavljuju piilikom donoenja odluka. Naime, odlu-
ke imaju opoitunitetne tiokove jei izboi jedne stvaii znai itvovanje neke diuge.
Nazivaju se i tiokovi alteinativne upotiebe novca. Ekonomski gledano opoituni-
tetni tioak piilikom svakog izboia piedstavlja pioputenu viednost sledee najbolje
alteinative.
Na piimei, tiokovi studiianja piedstavljaju ukupne tiokove, ali opoitunitetni
obuhvataju jo i tiokove pioputene zaiade. Ili pak, opoitunitetni tioak pieduzet-
nika je pioputena plata u pieduzeu, pa mu zaiada moia biti vea od opoituni-
tetnih tiokova. Da bi maksimiziiao viednost ime efektivni menadei sagledavati
tiokove i sa ove peispektive.
6.9 KxIvn xnioxocIu ixosovn
Kiiva kiatkoionih tiokova piikazuje minimalni tiokovni uinak piomenom obi-
ma pioizvodnje pogona u datom iadnom okiuenju. Ove kiive iziaavaju optimalnu
ili kombinaciju minimalnih tiokova inputa u ksnim uslovima pioizvodnje. Visina
zaiade, kamate, konguiacija pogona , i svi ostali uslovi iada su konstantne veliine.
Bilo kakva piomena u iadnom okiuenju dovodi do piomene u izgledu kiive
kiatkoionih tiokova. Na piimei, opte poveanje visine zaiada uziokuje pomeianje
kiive na goie, smanjenjem visine zaiada kiiva se pomeia nanie. Ovakve piomene ne
bi tiebalo pomeati sa pomeianjima kiive tianje usled piomene u nivoima pioizvod-
nje. Za postojei pogon, kiiva kiatkoionih tiokova ilustiuje minimalne tiokove
pioizvodnje pii iazliitim nivoima autputa pod tienutnim uslovima pioizvodnje. Kiive
kiatkoionih tiokova su koiisni vodii piilikom donoenja poslovnih odluka.
6.9.1 Kategorije kratkoronih trokova
Na kiatkoione tiokove utiu i ksni i vaiijabilni tiokovi. Ukupni tiokovi
svakog nivoa autputa su suma ukupnih ksnih ( nepiomenljivih) i ukupnih vaiijabil-
nih tiokova. Pomou TC- ukupni tiokovi, TFC-ukupni ksni tiokovi, TVC- uku-
pni vaiijabilni tiokovi i Q- koliina pioizvoda, mogu se iziaunati iazliiti jedinini
tiokovi na sledei nain:
TC=TFC+TVC; AFC=TFC}Q; AVC=TVC}Q; AC=AFC+AVC;
Gianini tioak je piomena tioka koja nastaje sa piomenom jedinice pioizvod-
nje. Kako ksni tiokovi ne vaiiiaju sa piomenom jedinice pioizvoda, oni ne utiu
na gianine tiokove. Samo vaiijabilni tiokovi utiu na gianine tiokove. Stoga
su maiginalni tiokovi jednaki piomeni ukupnih tiokova to jest piomeni ukupnih
vaiijabilnih tiokova nastalih jedininim poveanjem obima pioizvodnje:
TC TVC
MC
Q Q
A A
= =
A A
Na slici 6.4 su piikazane kategoiije kiatkoionih tiokova. Slika 6.4a ukazuje da
je oblik kiive ukupnih tiokova u potpunosti odieen sa kiivom ukupnih vaiijabilnih
tiokova.
Slika 6.4
Nagib obe kiive je odieen pioduktivnou faktoia inputa. Na slici 6.4b se vidi da
gianini tiokovi opadaju do Q
1
, dok ukupni i pioseni vaiijabilni tiokovi opadaju
(iastu) kada su gianini tiokovi manji (vei).
6.10 KxIvn ouooxocIu ixosovn
Na dui iok, ima ima potpunu eksibilnost inputa. Svi tiokovi u dugom ioku
su vaiijabilni. Kiiva tiokova u dugom ioku pokazuje minimum tiokova piomenom
obima pioizvodnje optimalne veliine pogona u tienutnom iadnom okiuenju.
6.10.1 Ukupni trokovi proizvodnje na dui rok
Kiiva tiokova u dugom ioku piikazuje input kombinaciju minimalnih tiokova
pioizvodnje teei idealnoj kombinaciji kiatkoionih kietanja tiokova. Kao i u
sluaju kiive tiokova u kiatkom ioku, visina zaiade, kamate, konguiacija pogona i
svih diugih uslova pioizvodnje su konstantni. Bilo koja piomena u iadnom okiuenju
uziokuje pomeianje kiive dugoionih tiokova. Na piimei, uvoenje novih pioizvo-
da i piimena nove tehnologije uziokuje pomeianje kiive dugoionih tiokova nanie
(nii nivoi tiokova). Ove se piomene ne smeju pomeati sa pomeianjem kiive pod
uticajem piomena u nivou pioizvodnje. Kiiva tiokova pioizvodnje u dugom ioku
otkiiva infoimaciju o najniim pioseno ostvaienim tiokovima u dugom ioku kao i
o tiokovima koji nastaju dodatnim poveanjem pioizvodnje, to je piilino koiistan
vodi pii odlukama o planiianju.
Ukoliko cena inputa ne zavisi od nabavne koliine, onda su ukupni tiokovi pioi-
zvodnje u dugom ioku u diiektnom odnosu sa funkcijom pioizvodnje. Pioizvodna
funkcija koja belei konstantni piinos je lineaina, i udvostiuivanje inputa vodi ka
udvostiuivanju autputa. Uz konstantne cene inputa, udvostiuivanjem inputa se
udvostiuuje ukupni tioak iezultujui lineainu funkciju ukupnog tioka. Ako pioi-
zvodnja ima tendenciju smanjenja piosene piotabilnosti, onda se input i ukupni
tioak moiaju vie nego dvostiuko poveati kako bi se ostvaiilo dvostiuko poveanje
autputa. Ilustiovana funkcija pioizvodnje pivo pokazuje poveanje a zatim smanjen-
je piosene piotabilnosti, zajedno sa obuhvaenom kubnom funkcijom tiokova,
slika 6.5. Ovde se tiokovi pioizvodnje piopoicionalno manje poveavaju u od-
nosu na autoput u opsegu poveanja piosenog piota, a vie u sluaju smanjenja
piosenog piota.
Diiektni odnos izmeu pioizvodnje i funkcija tioka zahteva konstantne input
cene. Ukoliko su cene inputa u funkciji autputa, funkcije tiokova e se odiaziti
na ovaj odnos. Popusti na veliku koliinu mogu smanjiti cenu pojedinanog pioi-
zvoda kako obim pioizvodnje iaste, kao to se tiokovi mogu poveati sa potiebom
isplaivanja viih zaiada kako bi se piivukla dodatna iadna snaga pii visokom ni-
vou obima pioizvodnje. Funkcija tiokova, ime koja je suoena sa konstantnim
piosenim piotom a poveanjem cena inputa kako se obim pioizvodnje iii, ima
oblik piikazan na slici 6.5. Tiokovi iastu vie nego piopoicionalno kako se poveava
obim pioizvodnje. Smanjenje na koliini daje funkciju tioka koja se poveava u op-
segu opadanja, kao i u delu poveanja piosene piotabilnosti piikazan na slici 6.5.
Ekonomija obima postoji kada se pioseni tiokovi pioizvodnje u dugom ioku
smanjuju kako se poveava obim pioizvodnje. Usaviavanje iadne snage esto piua
poveanje ekonomije iazmeia. U malim imama, iadnici geneialno iade nekoliko pos-
lova, to ponekad negativno utie na ekasnost zbog neadekvatne stiunosti. Pioduk-
tivnost iadne snage u veim imama je vea, gde se upoljavaju pojedinci za izvienje
specinih zadataka. Na taj nain se moe smanjiti cena pojedinanog pioizvoda u ma-
sovnoj pioizvodnji.
Tehniki faktoii takoe dovode do ekonomije obima. Masovna pioizvodnja doputa
upotiebu visoko specijalizovane opieme, za iazliku od piilagodljivijih ali manje ekas-
nih maina koje se koiiste u manjim imama. Takoe, pioduktivnost opieme velikog
obima esto piemauje njene tiokove. Geneiatoi od 500.000 kilovati kota znatno
manje nego dva od 250.000 kilovati. Popusti na koliinu utiu na poveanje nansijske
ekonomije kioz nabavku siiovina, opieme i diugih inputa u velikim koliinama. Ove
ekonomije se odiaavaju na tiokove kapitala da velike ime lako izau na tiite i do-
biju novana siedstva pii niim kamatama.
Na slici 6.5 je piikazana funkcija pioizvodnje sa najpie poveanjem a zatim smanju-
jem piinosa na obim. Sa poveanjem piinosa na obim ukupni tiokovi iastu manje nego
ukupni autput. Sa smanjenjem piinosa na obim ukupni tiokovi iastu bie nego ukupni
autput. Funkcije ukupnih tiokova su esto u obliku slova U, oznaavajui vaiiianje
piinosa na obim na iazliitim nivoima aktivnosti.
Slika 6.5
Pii nekim nivoima obima pioizvodnje, ekonomija obima se piavilno isko-
iisti, pioseni tiokovi se iziavnjuju pa kienu da se poveavaju. Rastui pioseni
tiokovi pii visokim nivoima obima pioizvodnje su esto piipisivani ogianienom
sposobnou menadmenta da kooidiniiaju velikom oiganizacijom. Dodatno oso-
blje je takoe sklono iastu vie nego piopoicionalno obimu pioizvodnje, opet na taj
nain poveavajui cenu pojedinanog pioizvoda. Dananji tiend ka malim i siednjim
pieduzeima pokazuje da disekonomije obima ogianiavaju veliinu ime u mnogim
industiijama. Naime, disekonomija obima nastaje u onom delu gde maiginalni tioak
iaste i vei je od piosenog tioka, i najece se javlja onda kada veliina piestaje da
bude piednost i postaje teiet.
6.10.2 Dugoroni proseni trokovi
Kiive kiatkoionih tiokova povezuju tiokove i autput za neki dati obim
postiojenja. Kiive dugoionih tiokova identikuju optimalni obim fabiika za svaki
nivo pioizvodnje. Kiive piosenih dugoionih tiokova (eng. LRAC) mogu se sma-
tiati nadgiadnjom kiivih piosenih kiatkoionih tiokova (eng. SRAC). Ovaj kon-
cept je ilustiovan na slici 6.6, koja piikazuje kiive kiatkoionih piosenih tiokova
koje piedstavljaju 4 iazliita obima fabiika. Svaka od 4 fabiike ima inteival autputa
pioizvodnje na kojem je najekasnija.
Slika 6.6
Fabiika A, na piimei, piua sistem najmanjih tiokova pioizvodnje za autput u in-
teivalu od 0 do Q
1
jedinica, fabiika B daje sistem najmanjih tiokova za autput u intei-
valu od Q
1
do Q
2
, fabiika C je najekasnija za veliinu autputa u inteivalu Q
2
do Q
3
, a
fabiika D ima pioizvodni pioces sa najmanjim tiokovima za autput iznad Q
3
.
Puna linija svake kiive na slici 6.6 ukazuje na minimalni dugoioni pioseni tioak
za pioizvodnju svakog nivoa autputa, pietpostavljajui samo 4 mogua obima fabiike.
Ovo se moe uoptiti pietpostavljanjem da je mogue postojanje fabiika u vie veliina,
od kojih je svaka samo neto vea od piethodne. Kao to je piikazano na slici 6.6, kii-
va dugoionih piosenih tiokova je onda konstiuisana tangenta na svakoj od kiivih
kiatkoionih piosenih tiokova. Na svakoj od taaka dodiiivanja, dati obim fabiike
je optimalan, nijedna diuga fabiika ne moe pioizvoditi pii tom datom nivou autputa
sa tako niskim ukupnim tiokovima. Sistemi tiokova ilustiovani na slikama piika-
zuju najpie ekonomiju obima a zatim disekonomiju obima. Nad inteivalima autputa
koje daju fabiike A, B i C na slici 6.5, pioseni tiokovi su opadajui, ovi opadajui
tiokovi znae da se ukupni tiokovi poveavaju manje od siazmeinog poveavanja
sa veliinom autputa. Poto su minimalni tiokovi fabiike D vei od onih za fabiiku C,
sistem iskazuje disekonomiju obima na ovom visokom nivou autputa.
Pioizvodni sistemi koji iskazuju najpie poveavajue, zatim konstantne a na kiaju
umanjujue poviaaje dovode do kiivih dugoionih piosenih tiokova koje su ob-
lika latininog slova U, poput onih na slici 6.6. Sa U-kiivama dugoionih piosenih
tiokova, najekasnija fabiika za svaki nivo autputa uobiajeno ne posluje na taki na
kojoj su kiatkoioni pioseni tiokovi minimalni, to se moe videti na slici 6.5. Kiiva
kiatkoionih piosenih tiokova za fabiiku A ima minimum u taki M, ali na tom
nivou autputa, fabiika B je ekasnija, kiatkoioni pioseni tiokovi za fabiiku B su
nii. Geneialno, kada postoji ekonomija obima, fabiika sa najmanjim tiokom nee
iaditi sa punim kapacitetom. Piitom, kapacitet se ne odnosi na ziko ogianienje
autputa ve na taku u kojoj su minimiziiani kiatkoioni pioseni tiokovi. Samo za
neki dati nivo autputa u kojem su minimiziiani dugoioni pioseni tiokovi (autput
Q na slikama) postoji optimalno poslovanje fabiike u taki minimuma na njenoj
kiivoj kiatkoionih piosenih tiokova. Na bilo kojem nivou autputa veem od Q,
pieovlauje disekonomija obima, i najekasnija fabiika posluje na nivou autputa koji
je neto vei od kapaciteta.
6.11 OsIm mIImnIv vvInsosiI
Biojni konkuientni uesnici i lakoa ulaska na tiite su obino vei u delatnostima
sa U-kiivama dugoionih piosenih tiokova negoli u onima sa L-kiivama ili nanie
nagnutim kiivama dugoionih piosenih tiokova. Sagledavanje konkuientskih imp-
likacija odnosa tioakiautput moe se ostvaiiti iazmatianjem koncepta minimalnog
ekasnog obima.
6.11.1 Konkurentske implikacije minimalog ekasnog obima
Minimalni ekasan obim (eng. MES) je nivo obima izlaza pii kojem su minimi-
zovani dugoioni pioseni tiokovi. Minimalni ekasan obim je na minimalnoj taki
na nekoj U-kiivoj dugoionih piosenih tiokova (autput Q na slikama 6.5 i 6.6) i u
uglu neke L-kiive dugoionih piosenih tiokova. Geneialno govoiei, konkuiencija
je otia kada je MES nizak u odnosu na ukupnu tianju date delatnosti. Ova injenica
pioizilazi iz siazmeino niskih baiijeia za ulazak u pogledu kapitalnih investicija i zah-
teva za obuenom iadnom snagom. Konkuiencija moe biti manje otia kada je MES
veliko u odnosu na ukupan autput delatnosti jei baiijeie za ulazak tee da budu siaz-
meino visoke a time mogu da ogianie bioj potencijalnih konkuienata. Kada se iazma-
tia konkuientni uticaj MES-a, moia da se iazmotii veliina date delatnosti. Neke de-
latnosti su dovoljno velike da omogue postojanje veeg bioja efektivnih konkuienata.
U takvim sluajevima, ak i u sluaju da je MES veliko u apsolutnim viednostima, on
moe biti ielativno mali i omoguiti otiu konkuienciju.
Kada su tiokovni nedostaci fabiika koje iade, i koje su manje od MES veliine,
umeiene, ietko e postojati neke antikonkuientske posledice. Donekle vii pioizvodni
tiokovi malih pioizvoaa mogu biti pievazieni putem supeiioinih usluga za kli-
jente i iegionalnim lokacijama iadi smanjenja tiokova tianspoita i kanjenja ispo-
iuka. U takvim sluajevima, znaajne piednosti poslovanja velikog obima imaju mali
ekonomski uticaj. Stoga, efekti MES-a u pogledu baiijeia za ulazak zavise od veliine
MES-a u odnosu na veliinu tianju date delatnosti i nagiba kiive dugoionih piosenih
tiokova u taki poslovanja u taki sa viednou manjoj od veliine MES-a. Oboje se
moia uzeti u obzii.
6.11.2 Trokovi transportovanja i MES
Tiokovi tianspoitovanja tiokove na teiminalima, pievoznike i izdatke skladitenja
povezane sa dopiemanjem autputa iz pioizvodnih objekata do klijenata. Tiokovi na
teiminalima ukljuuju izdatke za iukovanje nuno pii istovaiu i utovaianju mateiijala
koji se ispoiuuje. Kako ovi izdaci nisu zavisni od iastojanja na koje se vii tianspoit,
oni su iste visine za kiatke deonice kao i za duge deonice pievoza.
Pievozniki izdaci ukljuuju tiokove za opiemu, iadnu snagu i goiivo a koji su
povezani sa tianspoitom pioizvoda na mesto odieene udaljenosti. Ovi tiokovi zavise
diiektno od iastojanja. Iako su pievozniki tiokovi ielativno konstantni po pieenom
kilometiu, oni se umnogome iazlikuju od jedne viste iobe do diuge. Vie kota tians-
poitovanje jedne tone sveeg voa na iastojanje od 500km negoli tianspoit jedne tone
uglja na isto iastojanje. Svee voe dolazi u iazliitim veliinama i oblicima i iziskuje
vei piostoi za kontejneie po jedinici meie negoli to je to sluaj za pioizvod poput ug-
lja. Bilo koji pioizvod koji je kvailjiv, lomljiv ili posebno podloan kiai (npi. potiona
elektionika, cigaiete ili alkohol) ima visoke pievoznike izdatke usled veih tiokova
opieme, osiguianja i iukovanja.
Najzad, postoji i skladitna komponenta tiokova ianspoitovanja koja je pov-
ezana sa viemenskim elementom koji je ukljuen u tianspoitovano dobio. Vieme
nuno za tianzit je veoma vano jei spoiiji vidovi pievoza poput eleznice i baii
odlau piijem piodajnih piiliva od klijenata. Iako su izdaci vei kod njih, avio-pievoz
i pievoz kamionima ubizava ispoiuku i moe smanjiti ukupne ekonomske tiokove
tianspoitovanja dobaia do tiita.
to se vie autputa pioizvede u nekoj datoj fabiici, postaje sve vanije da se ioba
dopiemi do udaljenih klijenata-kupaca. Ovo dovodi do poveavanja tianspoit-
nih tiokova po piodatoj jedinici pioizvoda. Slika 6.7 ilustiuje L-kiivu dugoionih
piosenih tiokova koja odiaava piosene pioizvodne tiokove koji najpie opadaju
a zatim postaju skoio konstantni. Pietpostavljajui ielativno umeiene tiokove na
teiminalima i tiokove skladitenja, vei pievozniki tiokovi dovode do poveavanja
tianspoitnih tiokova, po jedinici pioizvoda, po nekoj ielativno konstantnoj stopi.
Slika 6.7
Pie tianspoitnih tiokova, Q
A
piedstavlja MES veliinu fabiike. Ukljuivanjem
tiokova tianspoitovanja, MES veliina fabiike pada na Q
B
. Geneialno, kako
tiokovi tianspoitovanja budu postajali sve vaniji, MES e padati. Kada su tians-
poitni tiokovi veliki u poieenju sa pioizvodnim tiokovima kao to je to sluaj
kod mleka, aiianih bezalkoholnih pia, peska i cementa ak i manja positojenja,
sa ielativno neekaasnom pioizvodnjom, mogu biti piotabilna kada su lociiana
blizu vanih tiita. Kada su tianspoitni tiokovi ielativno nebitni kao u sluaju
aluminijuma, elektionskih komponenti, PC kompjuteia, i medicinskih instiumenata
tiita su nacionalna ili inteinacionalna po obimu, a ekonomije obima uziokuju da
se autput pioizvodi u svega nekoliko velikih fabiika u svetu.
6.12 KxIvv ucv)n
Kod mnogih pioizvodnih piocesa, pioseni tiokovi opadaju znaajno kako se
poveavaju kumulativan ukupni autput. Unapieenja u koiienju pioizvodne opieme i
pioceduia su vana stavka u ovom piocesu, jei smanjuju kait usled defekata i smanjuju
potiebu za iadnom snagom jei iadnici postaju iskusniji u svojim poslovima.
Kada se znanje sticano kioz pioizvodno iskustvo koiisti za poboljanje metoda
pioizvodnje, za iezultujue opadanje u piosenim tiokovima se kae da iskazuje efek-
te kiive uenja date ime. Fenomen kiive uenja ili kiive iskustva utie na piosene
tiokove na nain slian onom kod bilo kojeg tehnikog napietka kojim se unapieuje
pioizvodna ekasnost. U oba sluaja postoji pomeiaj nadole na kiivoj dugoionih
piosenih tiokova na svim nivoima autputa. Uenje kioz pioizvodno iskustvo doz-
voljava imi da pioizvodi autput na ekasniji nain na bilo kom nivou autputa.
Da bi se ovo ilustiovalo, posmatiajmo sliku 6.8a. koja pokazuje hipotetiku kiivu
dugoionih piosenih tiokova za peiiode t i t+1. Sa uveavanjem znanja o pioizvod-
nim metodama, znanjem steenim kioz iskustvo pioizvodnje Q
t
jedinica u peiiodu t,
dugoioni pioseni tiokovi su opali za svaki nivo autputa u peiiodu t+1, to znai da
Q
t
jedinica moe biti pioizvedeno tokom peiioda t+1 po piosenom tioku B a ne po
ianijem tioku C. Utede u tiokovima kiive uenja piedstavljaju odseak BC. Ukoliko
se autput poveao sa Q
t
na Q
t+1
izmeu ovih peiioda, pioseni tiokovi e opasti sa C
na A. Ovo opadanje u piosenim tiokovima odiaava kako efekat kiive uenja, BC,
tako i efekat ekonomije obima, AB.
Da bi se izdvojio efekat uenja ili iskustva koji se odiaava na piosene tiokove,
nuno je paljivo identikovati onaj deo piomena piosenih tiokova tokom vie-
mena koji je uslovljen nekim diugim faktoiima. Jedna od najvanijih pomenutih
piomena je efekat ekonomije obima. Kao to se videlo ianije, piomena u piosenim
tiokovima do koje je dolo u peiiodima t i t+1 moe da odiaava efekte kako uenja
tako i ekonomije obima. Slino ovome, efekti vanih tehnikih dostignua, koji uz-
iokuju opadajue pomeianje u kiivama dugoionih piosenih tiokova, moiaju biti
izdvojeni i iazgianieni da bi se ispitale kaiakteiistike kiive uenja. Samo u sluaju
da se obim autputa, tehnologija i cene inputa, zajedno die konstantnim mogue je
piecizno piedstaviti zavisnosti kiive uenja.
Slika 6.8b opisuje zavisnost kiive uenja koja je sugeiisana na slici 6.8. Uoimo
da uenje dovodi do diastinog smanjenja piosenih tiokova na niskim ukupnim
nivoima pioizvodnje, ali geneiie sve umeienije utede pii veim kumulativnim
nivoima pioizvodnje. Ovo odiaava injenicu da mnoga unapieenja u pioizvod-
nim metodama postaju bizo opta mesta i naiioko usvojena. Kasnije koiisti esto
postaju sve spoiije i manje bitne.
6.13 Zncn) voomI)v osImn
Analiza tiokova se ne analiziia samo na to koliko se pioizvodi ve takoe i na
to koja kombinacija pioizvoda se nudi. Piednostima ekasnosti u pioizvodnji nekog
datog pioizvoda, ime esto uivaju u tiokovnim piednostima pii pioizvodnji
povezanih pioizvoda.
Ekonomija obima se javlja kada su tiokovi objedinjene pioizvodnje manji nego
tiokovi zasebne pioizvodnje viestiukih (vista) autput. Neka ima e pioizvoditi
pioizvode koji su komplementaini u smislu da njihova zajednika pioizvodnja iz-
iskuje manje tiokove negoli da ih ima pioizvodi pojedinano. Pietpostavimo nekog
iegionalnog aviopievoznika koji nudi iedovne letove izmeu paiova giadova siednje
veliine i koja oekuje neki viak slobodnih kapaciteta. Takoe, pietpostavimo da
postoji umeiena lokalna potianja za uslugama ispoiuka manjih poiljki i malih pa-
keta. Zahvaljujui postojeim veliinama i oblicima aviona, esto za avio-pievoznika
manje skupo da da piua i putnike i kaigo usluge u malim iegionalnim tiitima
negoli da se specijalizuje samo za putniki pievoz ili kaigo usluge. Regionalni avio-
pievoznici stoga esto piuaju obe usluge. To piedstavlja jedan piimei ekonomije
obima. Diugi piimeii ekonomije obima giupiu se oko obezbeivanja i pioizvoda i
usluga. Zapiavo, koncept ekonomije obima objanjava zato ime obino pioizvode
viestiuke viste pioizvoda.
Piouavanje ekonomije obima teia menadment imi da iazmatiaju i diiektne
i indiiektne koiisti koje su povezane sa pojedinanim linijama poslovanja. Kada se
iazmatiaju piihode i tiokove povezane sa maiketingom i nuenjem usluga iada sa
ekovima (unovavanje itd) ili pak uzajamnim fondovima za novana tiita, pokazuje
se pozitivna nula ili se ostvaiuju minimalni pioti. Ipak, uspene ime poput Meiil
Lina i diugih velikih koipoiacija u segmentu poslovanja sa nansijskim uslugama
piavilno ocenjuju piotabilnost njihovih uzajamnih fondova za novana tiita u
kontekstu ukupnog poslovanja. Ovi fondovi su bitan nain za dovoenje klijenata za
ogioman niz nansijskih pioizvoda i usluga. Time to nude fondove za tiita novca
na nekoj atiaktivnoj osnovi, kompanije za nansijske usluge ustanovljavaju poslovne
kontakte sa idealnom giupom moguih klijenata za akcije, obaveznice i diuge vidove
investicija. Kada se sagledaju kao poslovna alatka ili maiketinko siedstvo, uzajam-
ni fondovi za tiita novca mogu biti jedan od najpiotabilnijih inija pioizvoda u
delatnosti piuanja nansijskih usluga.
Ekonomije obima su vane jei dozvoljavaju imi da pieslika supeiioine vetine
iz linije nekog datog pioizvoda u jedinstvenu piednost pii pioizvodnji komple-
mentainih pioizvoda. Efektivna konkuientska stiategija esto istie iazvijanje ili
pioiiivanje linija pioizvoda koji su povezani sa tienutnim najpopulainijim pioiz-
vodima ime, ili podiujima uoene snage.
Na piimei, koipoiacija Pepsiko je dugo bila lidei na tiitu bezalkoholnih pia.
Tokom viemena, kompanija je postepeno pioiiila svoju liniju pioizvoda koje nudi
ukljuivanjem iazliitih biendova obinih i dijetalnih bezalkoholnih pia, Gatoiade,
Tiopicana, Fiitos i Doiitos ipsova, Giandma kolaa i diuge hiane za uinu. Pepsiko
se danas ne smatia samo pioizvoaem bezalkoholnih pia. To je sada kompanija
sa iioko diveisikovanom paletom pia i hiane za uinu pii emu vie od polovine
ukupnih tienutnih piota dolazi iz linija pioizvoda koji nisu vezani za bezalkohol-
na pia. Pepsikova stiategija pioiiivanja linije pioizvoda na polju bezalkoholnih
pia i obioka za uinu je bila efektivna jei je izvukla koiisti od distiibutivne miee i
maiketinke ekspeitize koja je ve bila iazvijena u iminom poslovanju sa bezalko-
holnim piima. U sluaju pepsika, bezalkoholna pia, obioci za uinu i spoitski napi-
ci su piiiodno piigodan i dobai piimei toga kako su ime bile u stanju da pieuzmu
vetine steene u iazvijanju jednog vodeeg pioizvoda (bezalkoholna pia) i iskoiiste
ih za iazvijanje diugih (obioci za uinu, spoitski napici).
Koncept ekonomije obima nudi koiisne naine za viednovanje potencijala
postojeih i buduih (moguih) linija poslovanja. On piiiodno dovodi do denisanja
onih podiuja u kojima ime imaju kompaiativnu piednost i svoj najvei piotni
potencijal.
6.14 AnIIzn ixosovI-osIm-xovIi
Tiokovi-obim-piot analiza, koja se ponekad naziva i analiza praga rentabilnos-
ti, piedstavlja vanu analitiku tehniku koja se koiisti za piouavanje odnosa izmeu
tiokova, piihoda i piota. U njoj se koiiste kako giake tako i algebaiske metode.
Za jednostavne piobleme, najbolje je koiistiti pioste giake metode. U sloenijim
situacijama, poeljnije su analitike metode, koje ponekad mogu ukljuivati piogia-
me za iad sa tabelama.
6.13.1 Grakon trokovi-obim-prot
Osnovni giakon tiokovi-obim-piot, sastavljen od iminih kiivi ukupnih pii-
hoda i iashoda, piikazan je na slici 6.9. Obim autputa se meii na hoiizontalnoj osi,
piihodi i tiokovi su dati na veitikalnoj osi. Fiksni tiokovi su konstantni bez obziia
na autput koji se pioizvede i iskazani su pieko hoiizontalne linije. Vaiijabilni tiokovi
na svakom od nivoa autputa se meie pieko iastojanja izmeu kiive ukupnih tiokova
i konstantnih ksnih tiokova. Kiiva ukupnih tiokova ukazuje odnos cenaitianja
za imine pioizvode, pioti ili gubici na svakom od nivoa autputa su piikazani pieko
iastojanja izmeu kiive ukupnih piihoda i ukupnih tiokova.
U piimeiu piikazanom na slici 6.9, ksni tiokovi od 60.000 n.j. su piedstavljeni
jednom hoiizontalnom linijom. Vaiijabilni tiokovi za iadnu snagu i mateiijale su
1,80 n.j. po jedinici pioizvoda, tako da ukupni tiokovi iastu za tu viednost za svaku
dodatnu jedinicu autputa. Ukupni piihod baziian na ceni od 3 n.j. po jedinici pioiz-
voda je piava linija od kooidinatnog poetka. Nagib linije ukupnih piihoda je stimiji
negoli onaj za liniju ukupnih tiokova. Ispod take piaga ientabilnosti, koja se nalazi
u pieseku linija ukupnih piihoda i ukupnih tiokova, ima tipi gubitke. Iznad te
take, ima poinje da ostvaiuje piote. Slika 6.9 pokazuje taku piaga ientabilnosti
pii nivou tiokova i piihoda piodaje od 150.000 n.j., koja se javlja pii nivou pioizvod-
nje od 50.000 jedinica pioizvoda.
6.13.2 Algebarska naliza trokovi-obim-prot
Iako se giakon tiokovi-obim-pioti moe koiistiti za piikazivanje zavisnosti
piotaiautputa, algebaiske tehnike su obino ekasnije pii analiziianju pioblema
menadeiskih odluivanja u ovom segmentu. Algebia analize tiokovi-obim-piot
moe se ilustiovati na sledei nain. Neka je:
P = Cena po prodatoj jedinici proizvoda
Q = Koliina koja se proizvede i proda
TFC = Ukupni ksni trokovi
VC = Proseni varijabilni trokovi
C
S
= Protni doprinos
Slika 6.9
Na osnovi posmatianja po jedinici pioizvoda, piotni dopiinos je jednak ceni
umanjenoj za piosene vaiijabilne tiokove ( AVC P
C
= S ). Piotni dopiinos se
moe koiistiti za pokiivanje ksnih tiokova a zatim za obezbeivanje piota. Ovo
je osnova analize tiokovi-obim-piot.
Jedna od koiisnih piimena analize tiokova-obima-piota lei u odieivanju
nivoa aktivnosti piaga ientabilnosti. Koliina na piaga ientabilnosti je nivo ak-
tivnosti sa nultim piotom. Na nivoima piaga ientabilnosti, ukupni piihodi (cena x
koliina, tj. P x Q) upiavo su jednaki ukupnim tiokovima (ukupni ksni tiokovi +
pioseni vaiijabilni tiokovi x Q, tj. TFC + AVC x Q):
Ukupni prihodi TR = Ukupni trokovi TC
P x Q = TFC + AVC x Q
(P AVC) Q = TFC
Onda sledi da se nivoi koliina na piagu ientabilnosti javljaju kada :

piaga ientabi lnosti
C
TFC
Q
P AVC
TFC
=
=
t

Na ovaj nain, nivoi koliina pioizvoda pii piagu ientabilnosti se nalaze
deljenjem ukupnih ksnih tiokova sa piotnim dopiinosom po jedinici. U piim-
eiu ilustiovanom na slici 6.9 (giak lineaine veze tiokovi-obim-piot), P=3 nj,
AVC=1,80 n.j. a TFC=60.000.
Piotni dopiinos je 1,20 n.j.(=3,00 -1,80), a koliina pii piagu ientabilnosti je

60.000
Q
1,20
50.000jedinica pioiz.
=
=
6.13.3 Ogranienja analize trokovi-obim-prot
Analiza tioak-obim-piot pomae objanjavanju odnosa izmeu obima, cena i
tiokova. Ona je takoe koiisna za denisanje cena, kontiolu tiokova i diuge nan-
sijske odluke. Ipak, lineaina analiza tiokova-obima-piota ima i svojih ogianienja
i nedostataka.
Lineaina analiza tiokova-obima-piota ima jednu slabost u tome da ona podia-
zumeva piodajne mogunosti ime. Lineaini giaci tiokovi-obim-piot su zas-
novani na konstantnim piodajnim cenama. Da bi se piouile piotne mogunosti
sa iazliitim cenama, potiebno je iziaditi itav niz giakona, po jedan za svaku od
nivoa cena. Sa sosticiianim softveiom za iad sa tablinim podacima, kieiianje
iioke lepeze giakona tiokovi-obim-piot je ielativno lako. Koiienjem ovakvog
softveia, piotne mogunosti za iazliite stiategije odieivanja cena mogu biti bizo
odieene. Alteinativno, za iskazivanje efekata piomenljivih cena moe se koiistiti
nelineaina analiza tiokovi-obim-piot.
Lineaina analiza tiokovi-obim-piot moe biti dovedena u pitanje osnovnom
pietpostavkom o konstantnim piosenim tiokovima. Kako se poveava bioj pio-
datih jedinica pioizvoda, postojea fabiika i opiema mogu iaditi iznad kapaciteta,
ime se smanjuje ekasnost. Potieba za dodatnim iadnicima, duim peiiodima iada i
piekoviemenim satnicama mogu takoe uziokovati otiiji iast vaiijabilnih tiokova.
Ukoliko je nuna neka dodatna (nova) fabiika iiili opiema, ksni tiokovi e takoe
poiasti. Takve piomene utiu kako na nivo tako i na nagib funkcija tiokova.
Iako se lineaina tiokovi-obim-piot analiza pokazala koiisnom za donoenje
menadeiskih odluka, moia se paziti da se ona ne piimenjuje u sluajevima kada su
naiuene osnovne pietpostavke u toj analizi. Poput bilo kojeg alata koji se koiisti u
odluivanju, i ova se analiza moia uzeti sa iezeivom.
RvzImv vooInvI)n
Analiza proizvodnje i trokova igra kljunu ulogu u veini menaderskih odluka.
Ovo poglavlje nas upoznaje sa konceptima proizvodnje i trokova, pokazuje zavisnosti
izmeu funkcija trokova i proizvodnih funkcija, i istrauje nekoliko pitanja vezanih za
analizu trokova i prozvodnje.
Funkclju prolzvodnje moemo prikazati pomou tablice, dijagrama ili pak
jednaine. Bilo koji oblik pokazuje koliku maksimalnu proizvodnju preduzee
moe ostvariti s razliitim kombinacijama proizvodnih faktora u datom vre-
menskom razdoblju.
Karakteristika prlnosu nu ohlm proizvodnog sistema opisuje efekte na
koliinu proizvodnje kada se proporcionalno poveavaju svi inputi.
Ukupnu prolzvodnju se odnosi na ukupnu izlaznu koliinu produkcionog
sistema. Grunlnu prolzvodnju faktora (MP
X
) predstavlja promenu izlaza
u odnosu na promenu za jednu jedinicu faktora inputa, dok prosenu prolz-
vodnju faktora je ukupna proizvodnja podeljena sa brojem jedinica korienog
ili uposlenog faktora.
Zukon smunjenju prlnosu ukazuje na injenicu da se sa poveanjem koliine
varijabile inputa, pri konstantnim svim ostalim faktorima, rezultujua stopa
rasta izlaza moe smanjiti.
Izokvunru predstavlja razliite kombinacije inputa koje se mogu ekasno ko-
ristiti za proizvodnju odreene koliine izlaza. Ekasnost u uvom sluaju pred-
stavlja rehnlku ekusnosr, u smislu proizvodnje sa najmanjim trokovima
za ciljani nivo izlaza.
Grunlnu sropu rehnlke supsrlruclje meri iznos inputa koji se mora substi-
tuisati drugim u cilju odravanja konstantnog nivoa proizvodnje. Granina
stopa tehnike supstitucije obino se smanjuje kako se iznos substitucije
poveava.
Grunlnl prlhod prolzvodnosrl predstavlja dodatni neto prihod generisan
upotrebom poslednje jedinice, i jednak je proizvodu granine proizvodnosti i
graninog prihoda proizvoda. Za postizanje maksimuma prota neophodno
je da su granini prihod proizvodnosti i granini trokovi jednaki.
Elusrlnosr lzluzu, c
Q
je procenat promene izlaza u odnosu na 1% promene svih
inputa i praktino predstavlja ocenu prlnosu nu ohlm. Srepene funkclje prolzvodnje
ukazuju na multiplikativne relacije izmeu inputa i izlaza i esto se koriste za ocenu
funkcije proizvodnje.
Pravilna upotreba relevantnih koncepata trokova iziskuje razumevanje odno-
sa trokovi/autput ili funkclje rrokovu. Funkclje krurkoronlh rrokovu se
koriste za svakodnevne odluke u poslovanju; funkclje dugoronlh rrokovu
se koriste pri procesu dugoronog planiranja. Kruruk rok je period poslovanja
tokom kojeg je raspoloivost najmanje jednog od inputa ksna. Na dul rok,
rma ima potpunu eksibilnost. Flksnl rrokovl ne variraju sa obimom autpu-
ta i javljaju se u vremenu samo na krai rok. Vurljuhllnl rrokovl uktuiu
zajedno sa autputom u vremenu i na krai i na dui rok.
Krlvu krurkoronlh rrokovu pokazuje minimalni trokovni uticaj promena
autputa pri nekoj datoj veliini fabrike i za neko dato poslovno okruenje. Kri-
va dugoronih trokova pokazuje minimalni trokovni uticaj promena autpu-
ta za optimalnu veliinu fabrike koja koristi tekuu tehnologiju u postojeem
poslovnom okruenju.
Ekonomlje ohlmu proistiu iz proizvodnje i sa tritem povezanih izvora i
uzrokuje to da dugoroni proseni trokovi opadaju.
Kupuclrer se odnosi na nivo autputa na kojem su proseni kratkoroni trokovi
minimizovani. Mlnlmulnl ohlm ekusnosrl (MES) je nivo autputa na kojem
su minimizirani dugoroni proseni trokovi.
Ekonomlje ohlmu su vle fuhrlku su trokovne prednosti koje se javljaju
pri poslovanju viestrukih postrojenja u istoj liniji poslovanja ili delatnosti.
Obratno, disekonomije obima sa vie fabrika su trokovne mane (tete) koje
nastaju iz upravljanja viestrukim postrojenjima u istoj liniji poslovanja ili
delatnosti.
Kada se znae steeno iz proizvodnog iskustva koristi za unapreivanje proiz-
vodnih metoda, rezultujue opadanje u prosenom troku odraava efekte
rmine krlve uenju. Ekonomlje ohlmu postoje kada je troak zajednike
proizvodnje (vie vrsta proizvoda) manji negoli troak zasebne proizvodnje
viestrukih autputa.
Anullzu rrouk-ohlm-pror , ponekad zvana i analiza praga rentabilnosti,
se koristi za prouavanje odnosa izmeu trokova, prihoda i prota. Kolllnu
prugu renruhllnosrl je nivo aktivnosti sa nultim protom.
Analiza proizvodnje i trokova pred menadment postavlja stalne izazove u svim ti-
povima organizacija. Korienjem koncepata i alata koji su razmatrani u ovom poglav-
lju, uspeni menaderi su u stanju da efektivno upravljaju trokovima.
ZnoncI zn vvzsn)v
1. ZADATAK
Odiediti da li sledee funkcije pioizvodnje ispoljavaju konstantan, iastui ili
opadajui piinos na obim.
A. Q = 0,3X + 2,5Y + 50Z
B. Q = 3A + 5B + 9AB
C. Q = 3L
2
+ 4LC + C
2
D. Q = 8L
0,2
K
0,4
2. ZADATAK
Fiima je odiedila da moe da pioizvodi 100 jedinica sa bilo kojom od
sledeih kombinacija:
Kapital Rad
20 1
16 2
12 3
11 4
9 6
7 9
5 13
A. Odiediti gianinu stopu tehnike supstitucije izmeu 3 i 4 jedinice iada.
Koja je stopa izmeu 5 i 7 jedinica kapitala?
B. Da li se gianina pioizvodnost iada moe odiediti iz ovih podataka? Objas-
niti.
C. Pietpostavljajui da je konstantan piinos na obim, koja e stopa izlazne
koliine biti pioizvedena ako je kapital 24 a iad 6?
3. ZADATAK
Oznaite da li svaki od navedenih kiiteiijuma utie na pomeianje kiive
piosenih tiokova u dugom ioku navie ili nanie, ili umesto toga utie
na pomeianja udesno ili ulevo. Takoe oznaite da li e svaki od njih imati
iastui, opadajui ili neizvestan efekat na nivo piosenih tiokova.
A. Poveanje visine zaiade
B. Smanjenje obima pioizvodnje
C. Tehnika piomena u utedi eneigije
D. Pad kamatnih stopa
E. Poveanje obiazovanja ili iskustva
4. ZADATAK
Vinaiija Cai Lazai doo planiia da otvoii novi pogon za pioizvodnju u pie-
delu upe. Na osnovu dobijenih infoimacija iz iaunovodstva, kompanija je
piocenila ksne tiokove u iznosu od 2.500.000 dinaia godinje i piosene
vaiijabilne tiokove u iznosu od AVC=10+0,01Q, pii emu AVC piedstav-
lja piosene vaiijabilne tiokove (u dinaiima) a Q obim pioizvodnje meien
sanducima autputa godinje.
A. Iziaunajte ukupne i piosene ukupne tiokove pioizvodnje za nastupajuu
godinu za planiiani obim pioizvodnje 4.000 sanduka.
B. Poveanje pioduktivnosti iadnika usled veeg iskustva iiili obiazovanja za
vieme obuke je iezultovalo bitno snienje tiokova pioizvodnje pieduzea.
Iziaunajte uticaj uenja na ukupni pioseni tioak ako je stvaini ukupni
tioak bio 5.220.000 dinaia pii ostvaienom obimu pioizvodnje od 5.000
sanduka.
5. ZADATAK
Post Expiess doo (PE) nudi ekspies dostavu poslovnim klijentima. PE je ne-
davno odluio da pioiii svoje usluge iadi boljeg zadovoljenja potieba klije-
nata. Tienutni obim poslovanja iznosi 2 hiljade paketa nedeljno po ceni od
500 dinaia za svaki, pii emu su za sve nivoe autputa pioseni vaiijabilni
tiokovi konstantni. Fiksni tiokovi iznose 3 miliona nedeljno, a piot u
pioseku iznosi jednu tieinu piihoda pii svakoj dostavi. Po iealizovanom
piojektu pioiienja poslova, ksni tiokovi e se udvostiuiti ali e se vaii-
jabilni tiokovi smanjiti za 25.
A. Iziaunajte piomenu u nivou pielomne take ientabilnosti na nedeljnom
nivou usled iienja poslovanja
B. Pod pietpostavkom da obim poslovanja ostaje 2 hiljade paketa nedeljno,
iziaunajte piomenu stepena leveiida koji nastao usled iienja poslovanja.
C. Opet pod pietpostavkom da obim poslovanja ostaje 2 hiljade paketa ne-
deljno, kako e iienje poslovanja uticati na ostvaieni piot na nedeljnom
nivou?
181 LINEARNO PROGRAMIRANJE
VII
LINEARNO
PROGRAMIRANJE
U ovom poglavlju je ilustrovano kako
se linearno programiranje moe koristiti
za brzo i lako reavanje realistinih prob-
lema u poslovnom odluivanju. Radi
se o vrednoj tehnici za reavanje prob-
lema maksimiziranja i minimiziranja
pri emu su donosiocu odluka namet-
nuta ogranienja u obliku nejednakosti.
U narednom tekstu su obraeni graki
i analitiki pristupi za reavanje prob-
lema i interpretiranje rezultata.
D
E
O
Lineaino piogiamiianje (LP) se moe koiistiti za iznalaenje najboljih odgovoia
na vie pitanja iziaenih u obliku funkcionalnih ielacija. U fundamentalnom smislu
LP piedstavlja diiektni iazvoj iz osnovne what if piistupa u ieavanju pioblema.
Tiadicionalni piistup what if podiazumeva jednostavni unos podataka ili izme-
na u tabelu i koiienje foimula i makioa za kompjuteisko iziaunavanje izlaznih
veliina. Na taj nain menadeii mogu iazmatiati iazne opeiativne uslove i njihove
implikacije na piomene tiokova, piihoda i piota. Meutim vano ogianienje ovog
piistupa je mukotipno i dugo tiaenje najboljih odgovoia u opeiativnom i planskom
odluivanju.
Lineaino piogiamiianje se moe posmatiati kao izvoenje what if in ieveise.
Ono je namenjeno ieavanju pioblema optimalne kombinacije vie vaiijabli iadi
ostvaienja maksimalnog ili minimalnog iezultata uz zadovoljenje postavljenih
ogianienja iiili zahtjeva. Optimizacija ukljuuje odabii vaiijabli i odieivanje
njihovih viednosti. Tiaeni maksimum ili minimum jest iezultat funkcije cilja ili
funkcije kiiteiijuma u kojoj se meii dopiinos pojedine vaiijable ukupnom iezultatu
modela. Dopiinos pojedine vaiijable postaje kiiteiijum njenog odabiia u kombi-
naciji, i moe biti pozitivan ili negativan. Najee je kiiteiijum odabiia ili dopiinos
vaiijable ekonomske piiiode: dobit, tioak, cena i sl.
Pioblemi koje moemo ieavati LP-om su pivi put piikazani matematikim mod-
elom poetkom 20. veka, a najiaiienija metoda za ieavanje ovakvih modela objav-
ljena je 1947. godine pod nazivom SIMPLEX postupak (algoiitam).
Ukoliko je tiaeni cilj LP-a kombinacija vaiijabli za dobivanje najvie viednosti
funkcije kiiteiijuma, govoiimo o problemu maksimuma. Ovakvi modeli LP-a obino
imaju za cilj maksimum biuto dobiti ili biuto dohotka iz mogueg pioizvodnog pio-
giama.
Ako modelom LP-a nastojimo odiediti takvu kombinaciju vaiijabli koja e nam
osiguiati najniu viednost funkcije kiiteiijuma, iadi se o problemu minimuma, npi.
tiaenje najjeftinije meavine hiane za ivotinje koja e zadovoljiti zahteve za potieb-
nom koliinom kaloiija, vitamina i sl. U pioblemima minimizacije esto se pojavljuju
i ogianienja tipa vee ili jednako, npi. koliina vitamina u dnevnom obioku moia
biti vea ili jednaka koliini koju tiai standaid ishiane. Pioblem minimizacije moe
se jednostavno pietvoiiti u pioblem maksimizacije.
Dakle, s obziiom na cilj, optimalno ijeenje modela u LP-u moe biti ili minimum
ili maksimum funkcije kiiteiijuma. Zbog toga kod lineainog piogiamiianja pojam
optimalno moiamo iazlikovati od sluaja do sluaja, piemda je optimum uvek eks-
tiem: maksimum ili minimum funkcije kiiteiijuma.
7.1. MnivmniIcI moovI IIvnxoo xooxnmIxn)n
Glavno obeleje modela lineainog piogiamiianja je lineainost odnosa izmeu
iesuisa (ogianienja) i vaiijabli u modelu. Zbog toga to pietpostavlja lineainu za-
visnost izmeu posmatianih vaiijabli, ova metoda ima naziv linearno. Iz iazloga to
je iazvijena piimaino zbog ijeavanja pioblema alokacije ogianienih iesuisa na
vie konkuientskih delatnosti nekog pioizvodnog sistema, metodu nazivamo pro-
gramiranje. Naime, metoda omoguuje odieivanje optimalnog piogiama pioizvod-
nje, odnosno piogiamiianje pioizvodnje.
Lineainost olakava iazumevanje modela i olakava iaunske opeiacije, ali ujedno
oteava kvalitetno modeliianje stvainih pioblema. U stvainosti je, naime, lineainost
vie izuzetak nego piavilo kod veine pioizvodnih ili ekonomskih odnosa. Ipak, u
ogianienim inteivalima viednosti pojedinih vaiijabli, moemo lineainost piihvatiti
kao dobiu apioksimaciju stvainosti.
Primer za razumevanje problema linearnosti moemo nai u funkciji proiz-
vodnje. Ako, na primer pretpostavimo da se odnos koliine proizvoda i koliine
inputa moe iskazati jednainom y=2x (to znai da je za jedan proizvod potreb-
no potroiti 2 jedinice inputa), to ne znai da e ovaj odnos ostati neprmenjen s
poveanjem obima proizvodnje. Jasno je da e se s poveanjem iskorienja ka-
paciteta ili poveanjem obima proizvodnje dogoditi promena u izdanosti inpu-
ta, pa e u nekom trenutku odnos moda biti y=1,5x ili y=0,1x
2
. To znai da e
linearni odnos iskazan prvom jednainom vredeti samo u odreenom intervalu
vrednosti y i x.
Matematiki gledano, model lineainog piogiamiianja je sistem m lineainih
jednaina ili nejednaina s n nepoznatih. Reavanje sistema podiazumeva tiaenje
viednosti svih n nepoznatih x
i
, uz uslov da postignemo ekstiemnu viednost posebno
postavljene funkcije cilja ili funkcije kiiteiijuma, tj:
Maksimiziiati lineainu funkciju cilja
n
j j
j 1
Max c x
=
_
uz lineaina ogianienja
n
ij j i
j 1
a x b , i = 1, 2, ..., m
=
s
_
x
j
0, j = 1, 2, ..., n - uslov nenegativnosti
Ili, matiini zapis pioblema: maksimiziiati Cx
uz ogianienja Ax B
| |
1
2
1 2 n
n
C
C
C = . C = CT = C , C , ..., C , CT - tiansponovana matiica C
.
C
(
(
(
(
(
(
(
(

Matiica C je ieda n x 1, a matiica C
T
ieda 1 x n (jedna vista, n kolona). C je vektoi
koji se sastoji od nekih viednosti C
1
,...,Cn) koje piedstavljaju ekonomske kategoiije
koje se tiebaju maksimiziiati (npi. piot).
11 12 1n
21 22 2n
m1 m2 mn
a a . . . a
a a . . . a
A . . . . uslov: m < n
. . . .
a a . . . a
(
(
(
(
=
(
(
(
(

- koecijenti matiice A su konveitovani pokazatelji (iznos iesuisa za iziadu jedi-
nice pioizvoda).
1
2
m
b
b
B .
.
b
(
(
(
(
=
(
(
(
(

matiica ogianienja s iealnim komponentama
Svaka jednaina ili nejednaina je model odnosa jednog iesuisa (ogianienja) i
svih n nepoznatih. Nepoznate su vaiijable koje mogu popiimati samo nenegativne
viednosti, dok su viednosti iesuisa ili ogianienja zadane kapacitetima ili tehnolo-
kim zahtevima.
Optimizacija sistema se zato svodi na tiaenje viednosti za sve vaiijable x
i
, i to
takvih koje e dati ekstiemnu viednost funkcije kiiteiijuma uz sledee uslove:
1. da ieenje za svih n vaiijabli bude pozitivno ili 0 (nenegativno) ili x
i
0;
i=1,2,3,...,n
2. da je ieenje mogue (izvodljivo), to znai da zahtevi ili ogianienja moia-
ju biti postavljeni tako da omogue bai jednu izvedivu kombinaciju.
Kao to znamo, odgovaiajuim iaunaiskim opeiacijama ieiv je svaki sistem od
n jednaina s n nepoznatih. No, s poveanjem bioja nepoznatih i jednaina, uobia-
jeni naini ieavanja su spoii i sloeni, a u sluaju nejednakog bioja jednaina i nepo-
znatih, i necelishodni. Algoiitmi koji se piimenjuju u LP-u omoguuju ieavanje vilo
velikih sistema sa stotinama vaiijabli (nepoznatih) i isto tako velikim biojem jednai-
na. Simpleks algoiitam dostupan je u mnogim piogiamima za peisonalne iaunaie,
a LP modele mogue je ieavati i alatima kao to su Excel, Lotus i sl.
7.2 Rvsnvn)v xosIvmn LP-n oxnvIcom mviooom
Mnoge odluke u pioizvodnji su kompleksne. Zamislimo pioblem nalaenja opti-
malnog miksa outputa za imu koja pioizvodi vie pioizvoda i ima ogianienja u
pioizvodnim iesuisima i ostalom inputu. Ovaj pioblem se moe ieiti lineainim pio-
giamiianjem. Uzmimo da ima pioizvodi pioizvode X i Y i koiisti inpute A, B i C. Za
maksimiziianje piota neophodno je odiediti optimalne koliine svakog pioizvoda
koji su podloni ogianienjima nametnutim iaspoloivou inputa. Jednaina koja
iziaava cilj pioblema lineainog piogiamiianja se naziva funkcija cilja. Ako je 12 n.j.
pojedinani dopiinos piotu za X a 9 n.j. za Y, tada je ukupni piotni dopiinos za
imu, odnosno funkcija cilja, sledea ielacija:
maksimum t = 12Q
X
+9Q
Y
gde Q
X
i Q
Y
piedstavljaju koliine svakog od pioizvedenih pioizvoda. Pietposta-
vimo da je data tabela sa iaspoloivim koliinama inputima i njihovo koiienje u
pioizvodnji X i Y. Iz nje se dobijaju jednaine ogianienja:
Input A: 4Q
X
+ 2Q
Y
32
Input B: 1Q
X
+ 1Q
Y
10
Input C: 3Q
Y
21
gde je
Q
X
0 i Q
Y
0
Ova tii ogianienja, zajedno za zahtevom kojim se izbegava negativna pioizvod-
nja, u potpunosti deniu izvodljivi piostoi koji je piikazan na slici 7.1. Jedino take
unutai oznaene poviine zadovoljavaju sve postavljene kiiteiijume.
Slika 7.1 Slika 7.2
Funkcija cilja se moe giaki piedstaviti u Q
X
i Q
Y
kao niz izopiotnih kiivih to
je i piikazano na slici 7.2. Svaka kiiva izopiota ilustiuje moguu kombinaciju X i
Y koja iezultuje sa konstantnim dopiinosom ukupnom piotu. Na piimei, izopiot
linija t=36 piedstavlja kombinaciju X i Y koja daje kao iezultat dopiinos piota od
36 n.j., sve output kombinacije na kiivoj t=72 daju piotni dopiinos od 72 n.j., itd.
Opta foimula za izopiot linije se dobija iz t= aQ
X
+ bQ
Y
, gde se iaunanjem po Q
Y

dobija da je nagib (koecijent piavca piave linije) jednak a/b.
Taka M (6,4) na giaku je indikovana kao optimalno ieenje. U toj taki ima
pioizvodi 6 jedinica Y i 4 jedinice X, a piot dostie viednost 108 n.j. Nijedna diuga
taka u podiuju moguih ieenja ne dodiiuje tako visoko izopiot linije kao taka
M, koja se nalazi na iubu podiuja moguih ieenja.
Vano je upamtiti da se optimalno ieenje svakog lineianog pioblema nalazi
na ivinoj taki. Na taj nain, tiaenje optimalnog ieenja se svodi na kiajnje take
podiuja moguih ieenja pioblema lineianog piogiamiianja.
7.3 Rvsnvn)v xosIvmn LP-n nIovsnxsIm osiuom
Mnogi pioblemi lineainog piogiamiianja sadie mnogo vaiijabli i ogianienja
i nisu pogodni za ieavanje giakom analizom. Algebaiske metode su veoma
piaktine za ieavanje kompleksnih pioblema lineainog piogiamiianja uz koiienje
odgovaiajuih kompjuteiskih piogiama.
Giako ijeenje pioblema lineainog piogiamiianja slikoviti je piikaz koji
pomae shvatanju modela, no koiistan je samo za piobleme koji ukljuuju dve vaii-
jable (dvodimenzionalni pioblemi). Ve uvoenje tiee dimenzije znatno oteava
postupak, a vie dimenzija bi giaki bilo nemogue piikazati. Zato se za sluajeve
s vie od dve vaiijable koiiste iazvijene metode ieavanja modela LP koje se danas
koiiste iazni iaunaiski paketi.
U stvainim pioblemima optimizacije susieemo se sa stotinama ili ak hiljadama
vaiijabli odluivanja, pa je za ijeavanje LP pioblema potiebno imati ekasan opti
postupak ieavanja (algoiitam) koji e se implementiiati na iaunaiu. Najpoznatiji i
najvie koiieni algoiitam za ieavanje LP pioblema je simplex algoritam.
Simplex algoiitam je algebaiski postupak pietiaivanja ekstiemnih taaka
podiuja moguih LP ieenja. Pii tome se iedom pietiauju susedne ekstiemne
take, a kao sledea ekstiemna taka biia se ona koja daje jednako ili bolje ieenje
nego piethodna. Simplex algoiitam blisko je povezan sa poznatom Gaussovom pio-
ceduiom eliminacije za ieavanje sistema lineainih algebaiskih jednaina.
Budui da je oiiginalni LP pioblem foimulisan u obliku nejednaina, simplex
algoiitam zahteva njegovo pietvaianje u sistem jednaina jei je isti lake ieiti od
sistema nejednaina. Nejednaine tipa manje ili jednako piitom se pietvaiaju u
jednaine na taj nain da im se dodaju tzv. varijable rezerve s
i
(engl. slack vaiiables),
i to pivoj nejednaini dodajemo samo vaiijablu s
1
, diugoj dodajemo samo s
2
itd. Vaii-
jable iezeive piedstavljaju iznose neiskoiienih iesuisa.
Budui da neiskoiieni iesuisi ne donose dobit, oni se ni ne pojavljuju u funkciji
cilja. Pogledajmo kako izgleda LP model u naem piimeiu u kojem su nejednaine
zamenjene jednainama:
max: 12Q
X
+9Q
Y
uz ogianienja:
4Q
X
+ 2Q
Y
+s
1
= 32
1Q
X
+ 1Q
Y
+s
2
= 10
3Q
Y
+s
3
= 21
gde su
Q
X
0, Q
Y
0, s
1
0, s
2
0, s
3
0
Reavanjem jednaina ogianienja na svakoj iubnoj taki dobijaju se viednosti za
Q
X
i Q
Y
, kao i za s
1
, s
2
, i s
3
. Ukupan piotni dopiinos na svakoj iubnoj taki se dobija
unoenjem ielevantnih viednosti za Q
X
u Q
Y
funkciju cilja (jednaina X.X). Rubno
ieenje koje daje maksimalni piot piedstavlja optimalno ieenje za pioblem LP.
Ovaj iteiativni pioces je ustvaii simpleks metoda. Kompjuteiski piogiami nalaze
ieenja pioblema na svakoj iubnoj taki. Tu taku sa optimalnim ieenjem izoluju u
funkciju cilja. Veoma kompleksni piolemi LP se ieavaju simpleks metodom za pai
sekundi na peisonalnom iaunaiu.
Mada se jedinstveno ieenje za ovaj pioblem dobija kada se bilo koja od dve vaii-
jable izjednai sa 0, uobiajeno je da se staituje sa Q
X
= 0 i Q
Y
= 0 i da se pioveii
poetno ieenje. Dobija se da je s
1
= 32, s
2
= 10, i s
3
= 21. Na poetku se niti X ili Y
ne pioizvode i nema inputa koji se koiiste u pioizvodnji. Ukupni dopiinos piotu
u poetnom iubu piostoia moguih ieenja je 0. Slino se moe pioveiiti ieenje
na diugoj iubnoj taki N (vidi sliku 7.3) gde su Q
Y
i s
1
jednaki 0. Nakon zamene u
jednainu ogianienja dobija se:
4Q
X
+ 2Q
Y
+ s
1
= 32
(4 * QX) + (2 * 0) + 0 = 32
Q
X
= 8
Kada je odieena viednost Q
X
, metodom zamene dobijaju se i ostale viednosti:
s
2
=2, s
3
=21 i
t= 12Q
X
+9Q
Y
= 128+90 = 96.
Slika 7.3 (Odreivanje nultih vrednosti varijabli na rubovima prostora moguih reenja)
Sledei koiak bi bio da dodelimo nulte viednosti vaiijablama s
1
i s
2
kako bi se nale
viednosti ieenja za taku M. Zamenom u jednaine ogianienja dobijaju se vied-
nosti: Q
X
= 6, Q
Y
= 4 i
S
= 108. Optimalno ieenje je u taki M. Ukupni piot od 108
piemauje sve piote u bilo kojoj diugoj iubnoj taki piostoia moguih ieenja.
U optem sluaju sa n vaiijabli odluivanja i m ogianienja, dodavanjem m vaii-
jabli iezeive imaemo ukupno n + m vaiijabli i m jednaina. Sa n vaiijabli vie nego
to je jednaina, sistem ima n stepeni slobode u ieavanju jednaina. To omoguuje
da se viednost bilo kojih n vaiijabli moe izjednaiti s nulom, ime se dobiva sistem
od m jednaina sa m nepoznatih.
Ukoliko su vaiijable koje se stavljaju na nulu dobio odabiane, taj e sistem imati
jedinstveno ieenje za pieostalih m vaiijabli. Takvo se ieenje naziva bazino ijeenje,
a vaiijable ieenja nazivaju se bazinim vaiijablama.
Od velikog bioja takvih ieenja simplex metoda uzima u obzii samo mogua
bazina ieenja (ona koja se nalaze u podiuju moguih ieenja pioblema). Svako
mogue bazino ieenje odgovaia jednoj ekstiemnoj taki LP pioblema.
7.4 DunII xosIvm
Za svaki pioblem maksimiziianja u lineainom piogiamiianju postoji simetiini
pioblem minimiziianja, kao i obiatno. Paiovi odgovaiajuih pioblema maksi-
miziianja i minimiziianja su poznati kao piimaini i dualni pioblemi LP. Zbog
simetiinosti izmeu specikacija piimainog i dualnog pioblema jedan se moe
konstiuisati iz diugog tako da ieenje jednog pioblema se moe koiistiti za ieenje
diugog pioblema.
Uopteno, za dualni pioblem oiiginalnog pioblema (piimala) vai sledee:
viednost dualnog pioblema jednaka je viednosti piimalnog pioblema
standaidnom pioblemu maksimuma odgovaia u dualu pioblem minimuma

m
i i
i 1
Min y b
=
_
uz uslov

m
ij i j
i 1
a y C, j = 1, 2, ..., n
=
>
_

y
i
0, i = 1, 2, ..., m
Matiini zapis pioblema je sledei:
minimizirati yB
uz ogranienja yA C Ay C y 0
varijable - x (strukturne)
y (dualne)
matiica koecijenata C zamenjuje se u dualu matiicom iesuisa B


i ij j j
i
i ij j j j
i
ij j i i
j
ij j i i i
j
y a c i x
y a x c x
y Ax C X
C x y
a x b i y
a xy b y
y Ax y B
>
>
' ' >
' ' s
`
' ' s
)
_
_
_
_
U naem oiiginalnom ili piimainom pioblemu cilj je bio da se maksimizuje piot
i funkcija cilja je: max: 12Q
X
+9Q
Y
.
Cilj dualnog pioblema je da se minimizuju implicitne viednosti ili cene u senci
12
za iesuise ime. Ako se sa V
A
, V
B
i V
C
oznae cene u senci za inpute A,B i C ies-
pektivno a
S *
ukupna implicitna viednost iminih ksnih iesuisa, tada je dualna
funkcija cilja(dual) sledea:
minimizirati
S
* = 32V
A
+ 10V
B
+ 21V
C
uz ogianienja:
4V
A
+ 1V
B
12
2V
A
+ 1V
B
+ 3V
C
9
Reenju se moe piistupiti kao i kod piimainog pioblema, dakle dodavanjem ie-
zeivnih vaiijabli l
X
i l
Y
, uz uslov V
A
0, V
B
0, V
C
0, l
X
0, l
Y
0. Reavanjem se
dolazi da je optimalno ieenje za l
1
= l
2
= 0 a V
A
=1,5 V
B
=6 i V
C
=0. S obziiom da su
A i B ogianienja obavezna, jei su cene u senci pozitivne, sledi da su s
A
i s
B
jednake 0,
pa se ieavanjem jednaina
4Q
X
+ 2Q
Y
+s
A
= 32
1Q
X
+ 1Q
Y
+s
B
= 10
dobija Q
X
=6 i Q
Y
=4.
12 Naziv cene u senci se koiisti iz iazloga to se iadi o ceni koju je menadei voljan da plati za dodatne
jedinice ogianienih iesuisa
RvzImv vooInvI)n
Llneurno progrumlrunje je dokazana tehnika za nalaenje optimalnog reenja
problema odluivanja. Ona je prilagoena reavanju problema koji ukljuuju funk-
clju cllju, za koju je potrebno nai maksimalnu ili minimalnu vrednost, pri emu je
relevantna funkcija cilja podlee ogranienjima u obliku nejednakosti.
Jednostavniji problemi lineranog programiranja se mogu reiti graki
korienjem metoda relativnog odstojanja, pri emu prosror mogulh
reenju predstavlja graku oblast sa reenjima problema.
Jednaina koja izraava cilj problema linearnog programiranja se naziva
funkclju cllju.
Optimalno reenje problema se javlja na preseku funkcije cilja i ruhne ruke
prostora moguih reenja.
Rezervne varijable predstavljaju iznose za koje su premaeni uslovi ogra-
nienja. U sluaju ogranienja sa , rezervne varijable se koriste da
poveaju levu stranu da bi bila jednaka desnoj straniuslova ogranienja. U
sluaju situacija je obrnuta, ove varijable slue za smanjenje leve strane
ogranienja.
Slmplex merodu je iterativna metoda reavanja problema linearnog pro-
gramiranja. Ovim postupkom se nalaze vrednosti (najbolje kompjuterskim
programima) za sve varijable u svakoj rubnoj taki, pa se izoluje ona taka
sa optimalnim reenjem kada je u pitanju funkcija cilja.
Za svaki problem nalaenja maksimuma u lineranom programiranu pos-
toji simetrini problem minimiziranja. Ovaj par problema koji se odnosi na
nalaenje maksimuma i minimuma su poznati kao osnovni (primarni) i du-
ulnl prohlem linearnog programiranja.
ZnoncI zn vvzsu
1. ZADATAK
Neko pieduzee pioizvodi dve viste pioizvoda A i B, na dve giupe maina,
1 S i 2 S Dnevni su kapaciteti i kaiakteiistike maina dati u tabeli:
Vreme potrebno za proizvodnju jedinice proizvoda
M1 M2
A 0,5 0,2
B 0,4 0,2
Dnevni kapaciteti
(u satima)
16 20
Dobit je po jedinici pioizvoda A 200 din, a po jedinici pioizvoda B, 150
din. Sastaviti lineaini model dnevne pioizvodnje koja e osiguiati maksi-
malnu dobit.
2. ZADATAK
U jednom se pogonu pioizvode dva pioizvoda na tii giupe maina.
Za posmatiani viemenski peiiod potiebno je doneti odluku koja e se
koliina pivog i diugog pioizvoda pioizvesti u tom pogonu. Ogianienja
su iealizacije piogiama pioizvodnje, kapaciteti iaspoloivih stiojeva i
mogunost plasmana pioizvoda na tiite. Tehnoloki uslovi pioizvodnje
dati su tablicom:
Vreme potrebno za proizvodnju jedinice
proizvoda
Ruspololvl
kupuclrer mulnu
1 2
M1 5 6 30.000
M2 2 1 8.000
M3 2 3 14.400
Analizom tiita piocenjeno je da se u posmatianom viemenskom peii-
odu ne moe piodati vie od 3500 jedinica pivog pioizvoda i 4000 jedinica
diugog pioizvoda. Cilj je doneti odluku kojom e se ostvaiiti maksimalna
dobit, ako je ona za pivi pioizvod 15 din, a za diugi 10 din po jedinici
pioizvoda. Sastavite lineaini model pioizvodnje za posmatiani peiiod.
3. ZADATAK
Investitoi iaspolae sa 100.000 evia koje moe uloiti u vladine obveznice,
penzone fondove i akcije na tiitu, od kojih je piihod, iedom, 8, 13 i
15 godinje.
Njegova stiategija zahteva da ukupna svota uloena u fondove i akcije ne
pielazi svotu uloenu u vladine obveznice. Koliko i u ta tieba uloiti u
cilju maksimiziianja piihoda? Sastavite lineaini piogiam.
4. ZADATAK
Jedan lanac iestoiana eli pioiiiti svoju delatnost otvaiajui nove kapac-
itete. Fiima ima dva tipa iestoiana, fast food i klasian tip. Da bi se otvo-
iio jedan novi iestoian tipa fast food, potiebno je 100.000 evia i 5 novih
iadnika, a oekivani godinji piihod iznosi 200.000 evia. Da bi se otvoiio
jedan novi iestoian klasinog tipa, potiebno je 150.000 evia i 15 novih
iadnika, a oekivani godinji piihod iznosi 500.000.
Fiima ima na iaspolaganju 2.500.000 evia kapitala. Stiategija poslovan-
ja zahteva da se ne uzima vie od 210 novih iadnika godinje. Takoe,
odieeni zakoni zahtevaju da bioj novih iestoiana ne bude vei od 20.
Sastaviti lineaini piogiam iienja pieduzea koji e osiguiati maksimalni
oekivani godinji piihod.
197 PRAKSE U POLITICI CENA
VIII
PRAKSE U POLITICI
CENA
U ovom poglavlju obraeni su stan-
dardne prakse u politici cena i ilustro-
vane su vrednosti istih, kao praktinih
naina u odreivanju cena kojima se
maksimizira prot pri irokom spektru
uslova koji karakteriu tranju i tro-
kove.
D
E
O
8.1 Po)nm cvv
Cena piedstavlja novano iziaavanje nominalnih odnosa ponude i tianje. Ona
piipada i mikioekonomskom i makioekonomskog domenu. Pieko piodajne ili na-
bavne tiine cene meii se i odmeiava uspenost ili neuspenost poteza ili odluka
menadeia. Samo odieenje pojma cene, piedstavlja sloen teoiijsko-metodoloki
pioblem. U tom pogledu, nastale su biojne ekonomske teoiije.
Teorija radne vrednosti - piema njoj cena svake iobe piimaino je odieena kvan-
titetom i kvalitetom utioenog minulog i ivog iada, objektivno utioenih faktoia
pioizvodnje (kapitala i iada) u njenom stvaianju, tj. samom viednou iobe. Izmeu
cene i viednosti iobe ne postoji unapied data identinost. Posiedstvom tiinog me-
hanizma dolazi do stalnog veeg ili manjeg odstupanja cena ioba od viednosti tih
ioba. Takva iazmena naziva se neekvivalentna iazmena.
Teorija granine korisnosti - piema njoj viednost i cenu date iobe ne odieuju
objektivno utioeni faktoii pioizvodnje nego subjektivno viednovanje od stiane ku-
paca - potioaa. Oni e manje viednovati iobu koje ima u izobilju od iobe u kojoj
se oskudeva. Takvo potioako viednovanje automatski se pienosi na visinu tekuih
tiinih cena takvih ioba.
Sinteza teorije vrednosti i korisnosti - piema njoj cena neke iobe istoviemeno
zavisi i od veliine tiokova faktoia pioizvodnje (kapitala i iada), geneiisanih u pio-
cesu njenog stvaianja, kao i od njene stvaine gianine koiisnosti.
8.2 Mnx2n u ooxvoIvn)u cvn
Piakse odieivanja cena nekada izgledaju udno. Dok sobe u pivoiaziednim
hotelima u Londonu, Tokiju ili Paiizu dostiu 300-500 evia za noenje, poneki od
svetskih lanaca zna da ponudi cenu noenja od esdesetak evia za noenje i to na
piometnom mestu, jednom od najpiometnijih svetskih aeiodioma. Jedan od osni-
vaa poznatog svetskog lanca hotela je imao uzieicu da je poiodini odmoi zani-
mljiviji i ostaje diai u pamenju kada cene paket aianmana padnu za 70. Ukoliko
se, na piimei, aviokaite ili hotelske sobe iezeiviu unapied i pieko inteineta, cene
mogu dostii neveiovatno male iznose. Tako je nekada aviokaita od Paiiza do June
Ameiike ista ili povoljnija po ceni negoli aviokaita Paiiz-Beogiad, a hotelske sobe u
piestinim lancima dostiu cene od 100-nak evia za vikend. O emu se dakle iadi?
Goie pomenuti piimeii odieivanja hotelskih cena ne piedstavljaju suludu tiku
za nuenjem to povoljnije cene iadi osvajanja to veeg udela na tiitu, ve o-
tioumno koiienje piednosti saviemenih IT tehnologija. Bilo koja no tokom koje
hotelska soba ostane piazna za hotel piedstavlja izgubljeni piihod, a poto su hotel-
ski tiokovi u velikoj meii ksni tiokovi (giejanje, osvetljenje, odiavanje, osoblje
itd.), izgubljeni piihodi se diiektno pietvaiaju u izgubljene piote. Cena noenja od
59$ moda ne pokiiva ksne tiokove, ali dopiinosi piotu znatno vie u poieenju
sa piaznom sobom. Segmentisanjem tiita, hoteli su u stanju da naplate maksi-
malan iznos koje tiite moe da iznese tokom iadnih dana i tokom vikenda. Na
slian nain, hotelski maiketing dobija zamah za kongiesni tuiizam, posebno kada
se kongiesi odiavaju tokom uobiajeno mitve sezone (hotelsko poslovanje je, ge-
neialno gledano, iziazito sezonskog kaiakteia). Da li ste se nekada zapitali zato se,
na piimei, kongiesi odiavaju u vieme zime ili jeseni (Beogiad je takoe poeo da
izgiauje kongiesni tuiizam i tzv. tuiizam dogaaja). Ovo poglavlje istiauje opte i
najee piakse odieivanja i denisanja cena i ilustiuje njihovu viednost kao piak-
tinog siedstva za ostvaiivanje cena kojima se maksimiziia piot i to pod iiokom
iaznolikou uslova tianje i tiokova.
Odieivanje cena po piincipu maie je najee koiien metod odieivanja cena
dobaia i usluga.Zahvaljujui populainosti ove tehnike, ona iziskuje da menadeii u
potpunosti iazumeju obiazloenje i pozadinu odieivanja cene po piincipu mai-
i. Kada se ovo obiazloenje sagleda i shvati, metodi odieivanja cena po piincipu
maie se mogu smatiati piaktinim siedstvima za postizanje optimalnih cena i to u
aiolikim uslovima tianje i tiokova.
8.2.1 Procedura odreivanja cene
Osmiljavanje piaksi odieivanja cena za piotabilne segmente tiita je dosti-
glo nivo umetnosti sa pojavom inteineta i koiienjem napiednih IT tehnologija.
Uzmimo jedan piimei zato vodei asopisi nude znatne popuste za studente (ili
pak penzioneie) a ne i za zaposlene? Zato se specijalizovane iobe i usluge daju uz
popust kolama a ne i bankama i slinim institucijama koje piedstavljaju bogatstvo?
Ovo siguino nije jei dostavljanje asopisa kota manje pii dostavi studenata, a nije i
gest dobie volje i ovekoljublja, iazlog je taj to studenti nisu u stanju ili nisu voljni da
plate punu, tj. standaidnu cenu. ak i sa 50 snienom cenom, studentska cena pie-
mauje gianine tiokove i u znaajnoj meii dopiinosi ostvaiivanju piota. Slino
tome, penzioneii i uopte staiije osobe esto dobijaju popuste u hotelima (10-15)
i takoe znaajno dopiinose sticanju piota. Kao supiotan piimei piethodno nave-
denom mogu se navesti ielativno visoke cene giickalica i zanimacija u bioskopima,
spoitskim dvoianama, ili pak cene odee u vihuncu sezone takve cene odiaavaju
injenicu da kupci mogu biti neosetljivi na cenovne piomene na odieenim mestima
i u odieena doba godine.
Regulaine cene, diskonti, iabati i piomocije pomou kupona su mehanizmi odie-
ivanja cena koji se koiiste da se ispita iiina i dubina tianje kupaca i da se maksimi-
ziia piotabilnost. Iako maksimizacija piota iziskuje da cene budu postavljene tako
da gianini piihodi budu izjednaeni sa gianinim tiokovima, ovaj uslov nije nuan
ukoliko se eli postii optimalna cena. Koiienjem samo infoimacija o gianinim
tiokovima i takastoj elastinosti tianje, iziaunavanje cena kojima se maksimiziia
piot postaje lako i bizo. Mnoge ime koje koiiste politiku optimalne cene koiiste
cene kojima se piokiivaju diiektni tiokovi uveani za piocenat maie iadi piot-
nog dopiinosa. Piakse odieivanja cena sa eksibilnim maiama koje odiaavaju
iazlike u gianinim tiokovima i elastinostima tianje piedstavljaju ekasan metod
za osiguiavanje da gianini piihod=gianinom tioku (tj. MR=MC) za svaku liniju
pioizvoda ili usluga koje se piodaju. Slino, odieivanje cena u udainim peiiodima
godine i za vansezonu, cenovna diskiiminacija, i piakse objedinjenog odieivanja
cena pioizvoda su ekasni naini za poslovanje pii kojem e se za svakog kupca ili
potioaku giupu i klasu pioizvoda obezbediti da je MR=MC.
8.2.2 Mara na trokove
U jednom konvencionalnom piistupu, neka data ima ocenjuje piosene vaiija-
bilne tiokove pioizvodnje i plasmana nekog datog pioizvoda, uveava ga za vaiija-
bilne ieijske tiokove a zatim dodaje i piocenat maie, ili piotnu maiginu. Vaiija-
bilni ieijski tiokovi se obino alociiaju meu pioizvodima po piincipu piosenih
vaiijabilnih tiokova. Na piimei, ukoliko su ukupni vaiijabilni ieijski tiokovi pio-
jektovani na 1,3 miliona n.j. godinje a vaiijabilni tiokovi za planiianu pioizvodnju
iznose 1 milion n.j. onda su vaiijabilne ieije alociiane po pojedinanom pioizvodu
u visini od 130 vaiijabilnog tioka. Ukoliko se pioseni vaiijabilni tioak nekog
pioizvoda pioceni, iecimo, na 1 n.j., onda e ima dodati 130 vaiijabilnih tiokova,
iliti 1.30 n.j. za vaiijabilne ieije, ime se dolazi do u potpunosti alociianih tiokova
od 2.30 n.j. Na ovu biojku ima moe dodati i 30 maie na iaun piota, ili 0.69
n.j., da bi se dolo do kiajnje cene od 2.99 n.j. po jedinici pioizvoda.
Mara na trokove je piotna maigina za neki pojedinani pioizvod ili liniju
pioizvoda koja se iziaava u piocentima jedininog tioka (tioka po jedinici pioi-
zvoda). Maia po tiokovima, ili skiaeno cost-plus, su zadati pieko foimule:
Mara na trokove = (Cena Trokovi) / Trokovi (8.1)
Biojilac u ovom iziazu, koji se naziva protna margina, se meii putem iazlike
izmeu cene i tioka. U piimeiu koji smo ianije naveli, 30 maie na tiokove se
iziaunava kao
Mara na trokove = (Cena Trokovi) / Trokovi
= (2.99 2.30) /2.30
= 0.30 ili 30%
Reavanjem jednaine 8.1 po ceni dobijamo iziaz kojim se odieuje cena u cost-
plus sistemu odieivanja cena (tiokovi plus piocenat zaiade), tj:
Cena = Trokovi (1 + Mara na trokove) (8.2)
Nadovezujui se na piethodni piimei, piodajna cena pioizvoda se nalazi po sle-
deem postupku
Cena = Trokovi (1 + Mara na trokove)
=2.30 *1.30 = 2.99
8.2.3 Mara od cene
Piotne maigine, ili maie, se ponekad iziaunavaju kao piocenat od cene ume-
sto piocenat na tiokove. Maia od cene je piotna maigina za neki pojedinani
pioizvod ili liniju pioizvoda koja se iziaava kao piocenat od cene a ne kao jedinini
tioak u foimuli maie na tiokove. Ovaj alteinativan vid iskazivanja piotne maigi-
ne moe se ilustiovati pieko foimule za maiu od cene:
Mara od cene = (Cena Trokovi) / Cena (8.3)
Piotna maigina je biojilac u ovoj foimuli za maiu na cenu, kao i kod foimule
maie na tiokove. Ipak, jedinini tiokovi su zamenjeni cenom u imeniocu.
Foimule za maiu na tiokove i maiu od cene su piosto alteinativni naini iska-
zivanja ielativne veliine piotnih maigina. Za iziaunavanje jedne maie pieko
diuge koiiste se sledee pioste jednakosti:
Mara na trokove = Mara od cene / (1- Mara od cene) (8.4)
i
Mara od cene = Mara na trokove / (1 + Mara na trokove) (8.5)
Stoga, 30 maie na tiokove u piethodnom piimeiu je ekvivalentno sa 23
maie od cene:
Mara od cene = 0.3 / (1 + 0.3) = 0.23 ili 23%
Dolazimo dakle do iaunice da jedan komad pioizvoda ima tioak od 2.30, n.j., ili
maiu od 0.69 n.j., i cenu od 2.99 n.j. sa 30 maie na tiokove i 23 maie od cene.
Ovo ilustiuje vanost toga da se bude dosledan u izboiu tiokova ili cena kao osnove
za upoieivanje maii meu iazliitim pioizvodima ili iazliitim piodavcima.
Odieivanje cena na bazi maii se ponekad kiitikuje od stiane stiune javnosti
kao naivan metod odieivanja cena zasnovan iskljuivo na iazmatianju tiokova i
pii tome pogienih tiokova. Neko ko koiisti ovu tehniku moe zanemaiiti uslove
tianje, isticati potpuno alociiane iaunovodstvene tiokove a ne gianine tioko-
ve, i doi do neoptimalnih odluka o cenama. Ipak, kategoiiko odbijanje jedne tako
populaine i uspene piakse odieivanja cena bi bilo oigledno pogieno. Iako neod-
govaiajua piimena foimula maii moe dovesti i dovodi do neoptimalnih odluka o
ceni, uspene ime koiiste ovaj metod na nain koji je saglasan sa maksimizacijom
piota. Odieivanje cene na osnovu maii se moe smatiati ekasnim piaktinim
piistupom za denisanje optimalnih cena.
8.2.4 Uloga trokova u odreivanju cene na principu mari
Iako se u odieivanju cene po piincipu maie koiiste iazni koncepti tiokova,
veina imi koiisti standaidni ili koncept potpuno alociianih tiokova. Potpuno alo-
ciiani tiokovi se odieuju time to se najpie piocenjuju diiektni tiokovi po jedinici
pioizvodaiusluge, a zatim alociiaju imini oekivani indiiektni izdaci, ili ieije, piet-
postavljajui neki optimalan ili standaidan nivo pioizvodnje. Cena se onda zasniva
na standaidnim tiokovima po jedinici, bez obziia na kiatkoione vaiijacije u stvai-
nim jedininim tiokovima.
Naalost, koiienje koncepta standaidnih tiokova moe dovesti do nekoliko
pioblema. Ponekad, ime ne uspevaju da podese istoiijski zabeleene tiokove tako
da odiaavaju nedavne ili oekivane piomene u cenama. Takoe, iaunovodstveni
tiokovi mogu da ne odiaavaju stvaine ekonomske tiokove. Na piimei, potpuno
alociiani tiokovi mogu biti odgovaiajui kada neka ima iadi punim kapacitetom.
Tokom vrnog peiioda, kada se kapaciteti pogona potpuno koiiste, potiebno je pio-
iienje iadi poveanja pioizvodnje. Pod takvim okolnostima, poveanje pioizvodnje
iziskuje poveanje u svim izdacima za pogone, opiemu, iadnu snagu, mateiijal i diu-
ge izdatke. Ipak, ukoliko ima ima viak kapaciteta, tokom nevinih peiioda, samo
oni tiokovi koji zaista nastaju pii pioizvodnji inkiementalni tiokovi po jedinici
tiebaju da foimiiaju osnovu za denisanje cena.
Uspene ime koje koiiste odieivanje cena na piincipu maii koiiste potpuno
alociiane tiokove pod noimalnim okolnostima ali nude cenovne popuste ili piihva-
taju nie maie tokom nevinih peiioda kada postoje vikovi kapaciteta. U nekim
sluajevima, pioizvodi pioizvedeni tokom van-vinnih peiioda su znatno jeftiniji
negoli pioizvodi pioizvedeni tokom vinih peiioda. Kada ksni tiokovi piedstavlja-
ju znaajan udeo ukupnih tiokova pioizvodnje, popusti od 30 do 50 za pioizvode
tokom vanvinih peiioda mogu biti esto opiavdani na osnovu niih tiokova.
Piimei za ovo su popusti za gledanje bioskopskih i pozoiinih piedstava u pie-
podnevnim i popodnevnim satima. Osim izdataka za ienje, koji vaiiiaju od bioja
posetilaca, veina diugih izdataka u bioskopima je ksna po svojoj piiiodi. Kao ie-
zultat toga, piihodi dobijeni od dodatnih posetilaca tokom van-vinih peiioda mogu
znaajno poveati piot bioskopa. Kada piitom posetioci kupuju i slatkie po iedov-
nim cenama, giickalice i pia, jo nie cene ulaznica mogu biti opiavdane. I obiatno,
za petak i subotu uvee kada su, nekada u 70-im i 80-im godinama XX veka, bioskopi
bili sasvim ispunjeni, malo poveanje u bioju posetilaca bi iziskivalo skupo pioiie-
nje objekata. Cene ulaznica tokom ovih vinih peiioda odiaava potpuno alociiane
tiokove. Na slian nain su lanci fast-food hiane poput MekDonaldsa, Buigei Kinga
i slinih poveali piotabilnost u znaajnoj meii time to su uveli menije za doiuak.
Ukoliko su ksni iestoianski tiokovi pokiiveni zaiadom tokom veeia i iukova,
ak i piomotivne cene obioka za doiuak mogu znaajno dopiinositi masi piota.
8.2.5 Uloga tranje u odreivanju cena po principu mari
Uspene kompanije difeienciiaju maie shodno vaiijacijama u elastinosti tianje
nekog datog pioizvoda. Autopioizvoai esto nude iabate ili pakete posebne opie-
me za modele koji se spoiije tj. slabije piodaju. Slino njima, aviokompanije podstiu
iazliite eme cena za putnike koji putuju poslom ili iadi odmoia. Aviopievoznika i
autoindustiija su samo dva piimeia sektoia u kojima otia konkuiencija iziskuje pa-
ljivo uvaavanje faktoia tiannje i ponude u piaksama pii odieivanju visina cena.
Pii pioizvodnji i distiibuciji mnogih ioba i usluga, uspene ime bizo piilagoavaju
cene shodno iazliitim uslovima koji vladaju na tiitima.
Istiaivanjem maii koje piimenjuje jedan uspean svetski lanac malopiodajnih
piodavnica daje inteiesantne dokaze da okolnosti koje vae za tianju igiaju vanu
ulogu u cost-plus odieivanju cena.
Vrsta proizvoda Mara na trokove () Mara od cene ()
Hleb obian 0 5 0 5
Hleb biendiian 30 40 23 29
itne pahuljice (suve) 5 15 5 13
Meavina za toite 15 20 13 17
Kafa 0 10 0 9
Suhomesnati pioizvodi 20 45 17 31
Sitni kolai 20 30 17 23
Delikatesni pioizvodi 35 45 26 31
Svee voe u sezoni 40 50 29 33
Svee voe van sezone 15 20 13 17
Svee povie u sezoni 40 50 29 33
Svee povie van sezone 15 20 13 17
Mlevena govedina 0 10 0 9
Sladoled 15 20 13 17
Piaak za pianje vea 5 10 5 9
Mleko 0 5 0 5
Lekovi bez lekaiskog iecepta 33 55 26 35
Pioizvodi od testa 20 30 17 23
Hiana za kune ljubimce 15 20 13 17
Giickalice 20 25 17 20
Bezalkoholna pia 0 10 0 9
Zaini 30 60 23 38
Supa 0 15 0 13
Mesni odiezak 15 35 13 26
Toalet papii 10 15 9 13
Pasta za zube 15 20 13 17
Tabela 8.1 Tipine mare na trokove i mare od cene za razliite proizvode.
13
Moe se izvesti zakljuak da je cenovna osetljivost stavka od piimaine vanosti pii
iazmatianju visine maii. Osnovne namiinice i potieptine poput hleba, kafe, mleve-
nog mesa, mleka i supe su visoko cenovno osetljive i zato im se piidiuuju ielativno
niske maie. Pioizvodi sa visokim maiama tee da budu manje cenovno osetljivi.
Uoimo u tabeli iiok opseg maii koje se piimenjuju na iazliite viste pioizvoda.
0-10 maie na tiokove mlevenog mesa, na piimei, je znaajno nie od 15-35
maie za biftek. Hambuigei je ielativno jeftino meso sa piilinom piivlanou za
poiodice, studente i ljude sa niim piimanjima kod kojih je cenovna osetljivost vi-
soka. Nasupiot tome, ielativno skupo meso od goveeg buta, iestoianskih bifteka i
slinog su piivlane za visokoplatene giupe sa niom cenovnom osetljivou.
13 Izvoi: Hiischey, Maik - Fundamentals of Manageiial Economics
Takoe je inteiesantno videti kako sezonski faktoii utiu na tianju pioizvoda u
malopiodajnim piodavnicama, a za piimei uzmimo voe i povie. Kada je sezona
nekog voa ili povia, a visok kvalitet sveeg pioizvoda indukuje visoku zainteieso-
vanost potioaa, to se na kiaju odiaava i u visokim maiama. Tianja potioaa
se smanjuje za visokoskupeinekvalitetnije svee voe i povie kada mu nije sezona,
ime se smanjuju maie za te stavke. Poied sezonskih faktoia koji utiu na maie
tokom godine, i neke tiine sile takoe utiu na maie unutai neke klase pioiz-
voda. Za itaiice koje se koiiste za doiuak, na piimei, maia na tiokove za veo-
ma populaini koin-eks dostie u iazvijenim zemljama EU i SAD samo 5-6, pii
emu se meu vodeim kompanijama vodi boiba oko pieimustva njihovih bien-
dova. Raspoloivost supstituta jasno utie na visinu maii. Neki pioizvod iz iste klase
pioizvoda koji nema mnogo supstituta ili oni nisu iie piisutni moe imati maiu na
tiokove od 15-20.
Inteiesantno je pomenuti da meu aienolikim mnotvom stavki koje se nude
u tipinim malopiodajnim piodavnicama, najvee maie imaju zaini. Oigledno,
tianja potioaa za ietkim i specinim zainima (koji se ietko koiiste) je potpuno
neosetljiva na visinu cene. I zaista, teko da se neko moe piisetiti popusta ili posebne
akcijske ponude koja je vaila za zaine. Piimei iz tabele 8.1 daje bitan uvid u to kako
se mogu koiistiti piavila za odieivanje ekasne politike cena. Jasno je da koncept
cenovne elastinosti igia kljunu ulogu u iminim odlukama o visini cena. Da bi se
dalje iaziaivale ove odluke, neophodno je osmisliti metod za odieivanje optimalne
maie u piaktinim politikama cena.
8.3 OouvoIvn)v cvn vuIcIvom mnuzI I mnsImIzncI)n
vuovI:n
Postoji piosta obinuta siazmeinost izmeu optimalne maie i cenovne osetlji-
vosti tianje. Optimalna maia je velika kada je bazna cenovna elastinost tianje
niska, optimalna maia je niska kada je bazna cenovna elastinost tianje visoka.
8.3.1 Optimalna mara na trokove
Podsetimo se da, za neki dati pioizvod ili uslugu, postoji diiektna siazmeinost
meu gianinim piihodom, cenovnom elastinou tianje i cene kojom se maksi-
miziia piot. Ova siazmeinost se iziaava sledeom foimulom

cenovna
1
MR P 1
| |
= +
|
c
\ .
(8.6)
Da bi se maksimiziiao piot, neka ima moia da posluje na nivou aktivnosti na
kojem su gianini piihodi izjednaeni sa gianinim tiokovima. Poto su gianini
piihodi uvek jednaki desnoj stiani u jednaini 8.6 na nivou pioizvodnje kojim se
maksimiziia piot, sledi:
MR = MC

cenovna
1
P 1 MC
| |
+ =
|
c
\ .
(8.7)
ili

cenovna
1
P MC
1
1
| |
|
| =
|
+
|
c
\ .
(8.8)
Jednaina 8.8 daje foimulu za cenu kojom se maksimiziia piot za bilo koji pioiz-
vod, u smislu njene cenovne elastinosti tianje. Ova jednaina navodi da se cena za
maksimiziianje piota dobija mnoenjem gianinog tioka lanom:

cenovna
1
1
1
| |
|
|
|
+
|
c
\ .
Da bi se dobila foimula optimalne maie na tiokove, piisetimo se iz jednaine
8.2 da je cena ustanovljena cost-plus metodom jednaka tioku pomnoenom iz-
iazom (1+ Mara na trokove). Jednaina 8.7 podiazumeva da je gianini tioak
odgovaiajua osnova tiokova za cost-plus odieivanje cene i da:
MC*(1+Mara na trokove) = MC*
cenovna
1
1
1
| |
|
|
|
+
|
c
\ .
Deljenjem obe stiane ovog iziaza sa MC i oduzimanjem jedinice dobija se iziaz:
Mara na trokove =
cenovna
1
1
1
| |
|
|
|
+
|
c
\ .
- 1
Nakon pojednostavljivanja, foimula optimalne maie na tiokove, ili maie na
tiokove pii maksimiziianju piota, moe se napisati kao
Optimalna mara na trokove = OMC* =
cenovna
1
1
c +
(8.9)
Foimula optimalne mare na trokove moe biti ilustiovana pieko jednos-
tavnog piimeia. Zamislimo nekog vodeeg katalokog piodavca svakodnevne odee
i spoitske opieme koji eli da ponudi kone sandale za svakodnevno koiienje.
Neka taj piodavac plaa velikopiodajnu cenu od 25 n.j. po paiu tih sandala a piodaje
ih po iedovnoj katalokoj ceni od 75 n.j. Ova uobiajena piotna maigina od 50 n.j.
podiazumeva standaidnu maiu na tiokove od 199 jei je
Mara na trokove = (Cena Trokovi) / Trokovi
=(75 25)/25
= 2 ili 199%
U nekoj piedsezonskoj piodaji, kataloki piodavac nudi diskontovanu cenu za
iane kupce od 70 n.j. za pai sandala i uoio je umeieni poiast nedeljne piodaje
sa 275 paii na 305 paii. Ovo smanjenje od 5 n.j. u odnosu na iedovnu cenu od 75
n.j. piedstavlja blago smanjenje cene od 6.7. Koiienjem foimule lune cenovne
elastinosti, luna cenovna elastinost tianje za sandalama iz ovog piimeia je
2 1 2 1
cenovna
2 1 2 1
Q Q P P 305 275 70 75
E 1.5
P P Q Q 70 75 305 275
+ +
= = =
+ +
U odsustvu dodatnih dokaza, luna cenovna elastinost tianje E
cenovna
=-1.5
je najbolja piocena tienutne takaste cenovne elastinosti tianje. Koiienjem
jednaine 8.9, 75 n.j. za iedovnu kataloku cenu odiaava optimalnu maiu na
tiokove od 199 jei
Optimalna mara na trokove =
cenovna
1
1
c +
= -1 / (-1,5 +1)
= 2,0 ili 199%.
8.3.2 Optimalna mara od cene
Kao to postoji piosta obinuta siazmeinost izmeu cenovne osetljivosti nekog
pioizvoda i optimalne maie na tioak, tako takoe postoji i piosta obinuta siaz-
meinost izmeu cenovne osetljivosti i optimalne maie od cene. Maia od cene pii
maksimiziianju piota se lako odieuje koiienjem ielacija koje smo ianije izveli.
Deljenjem jednaine 8.7 sa P (cenom) dobijamo iziaz:

cenovna
MP 1
1
P
= +
c
Oduzimanjem 1 sa obe stiane ove jednakosti i pojednostavljivanjem dobijamo

cenovna
MC P 1
P
=
c
A zatim mnoenjem obe stiane iziaza sa -1 dobijamo

cenovna
P MC 1
P

=
c
(8.10)
Uoimo da leva stiana jednaine 8.10 piedstavlja iziaz za maiu od cene. Tako,
foimula optimalne maie od cene postaje
Optimalna mara od cene = OMP* =
cenovna
1
c
(8.11)
Foimula optimalne maie od cene moe se ilustiovati ukoliko nastavimo da koii-
stimo piethodni piimei sa katalokim piodavcem i njegovom optimalnom politikom
cena za kone sandale. Ako pogledamo u taj piimei, piisetiemo se da je kataloki
piodavac plaao velikopiodajnu cenu od 25 n.j. za pai sandala, a piodavao ih po ie-
dovnoj katalokoj ceni od 75 n.j., a da je luna cenovna elastinost E
cenovna
= -1.5 bila
najbolja piocena tienutne takaste cenovne elastinosti tianje. Ova tipina piotna
maigina od 50 n.j. podiazumeva standaidnu maiu od cene od 66.7 jei je
Mara od cene = (Cena Trokovi) / Cena =
=(75-25)/75
= 0,667 ili 66.7%
Ukoliko se i ovde moe pietpostaviti da je luna cenovna elastinost tianje,
E
cenovna
=-1.5 najbolja iaspoloiva piocena tekue takaste cenovne elastinosti tia-
nje, iedovna kataloka cena od 75 n.j. odiaava optimalnu maiu od cene jei je
Optimalna mara od cene =
cenovna
1
c
= 0.667 ili 66.7%
Tabela 8.2 pokazuje optimalne maie na gianine tiokove i od cene za pioizvode
sa vaiiiajuom cenovnom elastinou tianje. Kao to se iz tabele moe videti, to
je elastinija tianja za nekim pioizvodom, vea je njena cenovna osetljivost a manja
je optimalna maigina. Pioizvodi sa ielativno manje elastinom tianjom imaju vee
optimalne maie. U piimeiu malopiodajne piodavnice (sa tabelom maii po vistama
pioizvoda), veoma niske maie su u skladu sa visokom cenovnom elastinou tia-
nje za mlekom. Tianja za voem i poviem tokom njihove glavne sezone je znaaj-
no manje cenovno osetljiva, i shodno tome vie maie za ove pioizvode odiaavaju
njihovu niu cenovnu elastinost tianje.
8.3.3 Primer optimalne mare
Upotieba foimula optimalnih maii moe biti dodatno ilustiovana iazmatianjem
sluaja nekog hipotetikog butika u nekom tinom centiu. Pii denisanju njegove
pivobitne cene od 36 n.j. za novu letnju liniju odee, butik je dodao 50 maie na
tiokove. Tiokovi su piocenjeni na 24 n.j. po svakom komadu odee: 12 n.j. za na-
bavnu cenu, plus 6 n.j. za alociiane vaiijabilne ieijske tiokove, plus alociiani ksni
ieijski tiokovi od 6 n.j. Potioai su veoma dobio ieagovali pa kada je butik povisio
cenu sa 36 n.j. na 39 n.j. po komadu odee, piodaja je pala samo sa 54 na 46 komada
odee. Da li je inicijalna cena od 36 n.j. bila optimalna? Da li je nova cena od 39 n.j.
podoptimalna? Ukoliko je to sluaj, koja je optimalna cena?
Cenovna elastinost tranje
Optimalna nara na granine
trokove (u )
Optimalna mara od cene (u )
cenovna cenovna
1
1
c +
cenovna
1
c
-1,5 199,0 66,7
-2,0 100,0 50,0
-2,5 66,7 40,0
-5,0 25,0 20,0
-10,0 11,1 10,0
-25,0 4,2 4,0
Tabela 8.2- Optimalna mara na granine trokove i od cene pri razliitim
nivoima cenovne elastinosti tranje
Na pivi pogled, politika cena butika iz piimeia izgleda sasvim neodgovaiajua.
Uvek je nepiavilno posmatiati alociiane ksne tiokove pii denisanju cena za bilo
koju iobu ili uslugu, samo gianini ili inkiementalni tiokovi tiebaju da se iazmatia-
ju. Ipak, ukoliko se podeava i piilikama piilagoava veliina maii na tiokove ili
od cene, butik iz piimeia moe implicitno da kompenzuje neodgovaiajuu upotie-
bu potpuno alociianih tiokova. Nuno je da se paljivo izanaliziiaju obe kategoiije
tiokova koji se ukljuuju u iziaunavanja a da se piocentualna visina maii odiedi
pie ocenjivanja neke date piakse odieivanja cena.
Da bi se odiedila optimalna maia za butik, nuno je siaunati jednu ocenu ta-
kaste cenovne elastinosti tianje i ielevantnih gianinih tiokova, a zatim piimeniti
foimulu optimalne maie. Butikovi standaidni tiokovi po posmatianom komadu
odee iznose 12 n.j. nabavnih tiokova (nabavne cene), uveenih sa 6 n.j. alociianih
vaiijabilnih tiokova i 6.n.j. ksnih ieijskih tiokova. Ipak, za namene odieiva-
nja cene, samo e 12 n.j. nabavnih tiokova uveanih za 6n.j. alociianih vaiijabilnih
ieijskih tiokova biti smatiano ielevantnim. Tako, ielevantni gianini tiokovi za
namene odieivanja cena iznose 18 n.j. po komadu odee. Alociiani ksni ieijski
tiokovi od 6 n.j. su nebitni za namene odieivanja cene jei su ksni ieijski tiokovi
nezavisni od obima piodaje date odee.
Poveanje cene od 3n.j. na 39n.j. piedstavlja umeien 7.7-tni poiast cene. Koii-
enjem foimule lune cenovne elastinosti cene, implicitna luna cenovna elasti-
nost tianje za butikovim aktuelnim komadom odee je :

2 1 2
cenovna
2 1 2 1
Q Q P P
E
P P Q Q
46 54 39nj 36nj

39nj 36nj 46 54
2
+
=
+
+
=
+
=
Moe se pietpostaviti da je luna cenovna elastinost tianje
cenovna
= - 2 najbol-
ja iaspoloiva piocena tienutne cenovne elastinosti tianje, a da cena do 36 n.j.
odiaava optimalnu maiu od 100 na ielevantne gianine tiokove od 18n.j. jei je
Optimalna mara na trokove =
cenovna
1
1
c +

1
2 1
=
+

=1 ili 100%
Na slian nain, cena u visini od 36n.j. odiaava optimalnu maiu od cene jei je
Optimalna mara od cene =
cenovna
1
c

1
2
= 0.50 ili 50%

Butikova stvaina maia na ielevantne gianine tiokove po komadu aktuelne
odee je optimalnih 100, jei je:

36 18
Maia na tiokove
18
= 1 (ili 100)
=
Slino ovome, butikova maia od cene je optimalnih 50, jei je:

36 18
Maia od cene =
36
= 0,5 (ili 50)
Stoga, polazna cena koju je butik odiedio za aktuelni komad odee od 36nj. pied-
stavlja optimalnu cenu, a naknadno poveanje cene od 3nj. bi tiebalo da se opozove.
Ovaj jednostavan piimei omoguava da se naui jedna vana lekcija. Upikos ne-
piavilnom iazmatianju ksnih ieijskih tiokova i maie u visini koja najpie moe
izgledati nepiikladna, politika cena naeg butika je u potpunosti usklaena sa pona-
anjem usmeienim na maksimiziianje piota jei je kiajnji iezultat jedna ekasna po-
litika cena. Usled pieovlaivanja poslovnih piaksi odieivanja cena po piincipu mai-
e, vano je da ove tehnike odieivanja cena budu paljivo analiziiane pie nego to se
cene odiede na nekom podoptimalnom nivou. Raiiena upotieba metoda maii pii
odieivanju cena kod visokouspenih imi sugeiie da se metod najee koiisti na
naine koji su usaglaeni sa maksimiziianjem piota. Daleko od toga da bude samo
piaktino piavilo-smeinica u piaksi, ove piakse odieivanja cena na osnovu maii
omoguavaju imama da dostignu optimalne cene i to na ekasan nain.
8.4 Cvovn oIsxImIncI)n
Kod postojana viestiukih tiita ili giupacija potioaa, postoji potencijal za
poboljavanje piota time to bi se naplaivale iazliite cene i maie za svaki od
ielevantnih tiinih segmenata. Segmentacija tiita je vana injenica od ivotne
vanosti za ime koje posluju u domenu aviopievoza, zabave, hotelijeistva, medicin-
skih, piavnih i piofesionalnih usluga. Fiime koje nude zika dobia ili usluge takoje
esto segmentiiaju njihova tiita na velikopiodajna i malopiodajna a takoe piave
iazliku izmeu poslovnih, obiazovnih, nepiotnih i diavnih klijenata.
8.4.1 Preduslovi za protabilnu cenovnu diskriminaciju
Cenovna diskriminacija se javlja kada se iazliitim klasama klijenata naplauju
iazliite maie za isti pioizvod. Cenovna diskiiminacija se javlja i kada se iazliitim
klijentima naplauju iste cene upikos iazlikama u baznim tiokovima, i kada iazlike u
ceni ne odiaavaju iazlike u tiokovima.
Da bi cenovna diskiiminacija bila piotabilna, na iazliitim podtiitima moiaju
da postoje iazliite cenovne elastinosti tianje. Ukoliko se meu podtiitima ne ia-
zlikuju cenovne elastinosti tianje, nema svihe segmentisati tiita. Pii identinim
cenovnim elastinostima i identinim gianinim tiokovima, politike odieivanja
cena za maksimiziianje piota iziskuje da se iste cene i iste maie koiiste na svim seg-
mentima tiita. Segment trita, ili tiini segment, je odeljak ili deli opteg tiita
koji poseduje jedinstvene kaiakteiistike tianje ili tiokova. Na piimei, velikopiodajni
kupci koji kupuju velike koliine, su upoznati sa kaiakteiistikama i tiokovima pioiz-
voda, a takoe su dobio infoimisani i oko iaspoloivih alteinativa nekom datom pioiz-
voduiusluzi. Velikopiodajni kupci su visoko cenovno osetljivi. I obiatno, malopiodajni
kupci tee da kupuju u manjim koliinama, a ponekad su loe infoimisani oko tiokova
i kaiakteiistika pioizvoda, i esto zanemaiuju iaspoloive alteinative za njega. Gledani
kao giupa, malopiodajni kupci su esto manje cenovno osetljivi negoli velikopiodajni
kupci. Stoga maie koje se naplauju malopiodajnim kupcima obino piemauju one
koje se naplauju velikopiodajnim kupcima.
Da bi cenovna diskiiminacija bila piotabilna, ima moia da bude u stanju da
ekasno identikuje ielevantna podtiita i spieava tiansfeie (piepiodaje) meu
tiitima. Moiaju se piikupiti i nadgledati detaljnije infoimacije koje se odnose na
navike potioaa, piefeience vezane za pioizvod i cenovnu osetljivost. Poednako
vana stvai je i da ima koja piimenjuje cenovnu diskiiminaciju moia biti u stanju
da nadgleda i piati obiasce kupovanja od stiane potioaa iadi spieavanja pie-
piodaje meu podgiupama kupaca. Visokopiotabilna tiina segmentacija na
velikopiodajne i malopiodajne kupce moe efektivno da se potkopava ukoliko su
malopiodajni kupci u piilici da dobijaju popuste kod za to voljnih piodavaca na
veliko. Slino piethodnom, cenovna diskiiminacija meu kupcima u iazliitim de-
lovima zemlje moe biti potkopana ukoliko su klijenti u mogunosti da dobia ku-
pljena na konkuientnom i povoljnom lokalnom tiitu piepiodaju na teiitoiijama
sa visokom piotnom maiginom i maiom.
8.4.2 Uloga potroaevog vika
Bazni motiv za cenovnu diskiiminaciju moe se sagledati i iazumeti koiienjem
koncepta vika koji dobijaju potioai- tzv. potroaevog vika. Potioaev viak je
viednost piibavljenih dobaia i usluga koja pielazi pieko iznosa koji je plaen pio-
davcima. Da bi ilustiovali ovo, iazmotiimo sliku 8.1, na kojoj je piikazana kombi-
nacija iavnotene ceneiobima pioizvodnje P i Q. Ukupna viednost pioizvodnje
za kupce je zadata pieko poviine ispod kiive tianje, tj. poviine podiuja 0ABQ.
Poto su ukupni piihodi koji se isplauju pioizvoaima jednaki ceni pomnoenoj
koliini, ona je jednaka poviini 0PBQ, a piitom podiuje PAB piedstvalja vied-
nost pioizvodnje iznad iznosa koji je plaen pioizvoaima- tj. ono piedstavlja
potioaev viak.
Na piimei, ukoliko je neki dati kupac voljan da plati 199 n.j za neki dati pioizvod ali
je u mogunosti da dobije povoljnu cenu od 150 n.j., on uiva u 50 n.j. potioaevog
vika. Ukoliko neki diugi kupac viednuje isti pioizvod sa samo 150 n.j. (toliko je
spieman da plati), on nee uivati u potioaevom viku pii kupovini pioizvoda po
ceni od 150 n.j.
Potioaki viak nastaje usled toga to iazliiti potioai daju iazliitu viednost
dobiima i uslugama. Potioai koji dodeljuju ielativno visoku viednost nekome
pioizvodu bie spiemni i platie ielativno visoke cene, potioai koji dodeljuju iela-
tivno nisku viednost nekome pioizvodu bie voljni da plaaju samo po niskim cena-
ma. Ukoliko se na slici 8.1 kieemo od take A nanie po kiivoj tiinih maigina, na
tiitu se javljaju potioai koji dodeljuju sve nie gianine viednosti pioizvodu. Pii
niskim cenama, i potioai sa visokom viednou i niskom viednou postaju kupci,
pii visokim cenama, samo potioai koji dodeljuju ielativno visoku viednost nekom
pioizvoduiusluzi postaju kupci. Kada viednost nekog pioizvoda znaajno vaiiia
meu iazliitim giupama potioaa, javlja se motivacija za cenovnu diskiiminaciju.
Naplaivanjem viih cena potioaima sa viom gianinom viednou potionje,
piihodi e se poveati bez uticaja tj. piomena tiokova. Piodavci sa sposobnou da
vaiiiaju cene shodno viednosti koju potioai dodeljuju nekom datom pioizvodu
su u stanju da zahvate baiem deo viednosti koju piedstavlja potioaki viak. Takva
cenovna diskiiminacija e uvek poveavati piote jei omoguava imi da povea
ukupne piihode bez poveavanja tiokova. Neka ima koja je piecizna u njenoj cen-
ovnoj diskiiminaciji uvek naplauje maksimum koji je mogue naplatiti na svakom
od tiinih segmenata. Cenovna diskiiminacija je naplaivanje u meii koliko tiite
omoguava i moe da podnese.
Slika 8.1- Potroaki viak
Potroaev viak je prikazan pomou povri AP*B i predstavlja vrednost robe za
potroae iznad iznosa koji plaaju proizvoaima
Najzad, vano se shvatiti da cenovna diskiiminacija ne nosi sa sobom neku zlobnu
konotaciju u moialnom smislu. U nekim okolnostima, cenovna diskiiminacija dovo-
di do niih cena za odieene giupe potioaa i omoguava iiu dostupnost dobaia
i usluga. Piimei za to, sa kojim se moemo susiesti i u kiaju u kom ivimo je nia
cena ianja za penzioneie, ili povoljnije kieditne stope za mlade biane paiove. Isto
tako, pieduzee za javni pievoz moe naplaivati nie cene staiijim osobama i hen-
dikepiianima, ili uopte ne naplaivati nekim kategoiijama. U tom smislu iadi se o
tzv. pozitivnoj diskiiminaciji, jei je ona u koiist staiijih i hendikepiianih a nautib
ostalih kategoiija koji plaaju punu cenu. Meutim, ovakav vid cenovne diskiimina-
cije omoguava staiijima i hendikepiianima veu dostupnost i mogunost koiie-
nja javnog pievoza. Zahvaljujui ovome, tj. inkiementalnim piihodima dobijenim
od staiijih i hendikepiianih, pieduzee za javni pievoz moe otvoiiti linije koje ne bi
mogla da odiava samo od piihoda koiisnika koji plaaju punu cenu, a postoji mo-
gunost da bi pieduzee dobijalo znaajne subvencije ili poieske olakice.
Foimalnije posmatiano, za diskietne piomene u piodaji (Q), potioaki viak se
moe apioksimativno iziaunati kao:
n
i n n
i 1
CS (P Q) P Q
=
= A
_
(8.12)
gde Q
n
piedstavlja koliinu tiaenu od stiane individue i po tiinoj ceni P. Iz
jednaine se vidi da je sa manjim Q bolja apioksimacija poviine potioakog vika
(vidi sliku 8.1).
8.4.3 Stepeni cenovne diskriminacije
Obim u kome neka ima moe da angauje u cenovnoj diskiiminaciji se deli na
tii velike kategoiije. Pod prvostepenom cenovnom diskriminacijom, ima izvlai
maksimum od svakog potioaa koji je voljan da plati za njene pioizvode. Svaka je-
dinica pioizvodaiusluge se naplauje odvojeno po ceni koja se iskazuje du kiive
tianje svakog od pioizvoda. Takva cenovna pieciznost je ietka jei ona iziskuje da
piodavci znaju maksimalnu cenu koju je svaki pojedinani kupac voljan da plati za
svaku pioizvedenu jedinicu. Odluke tj. motivi kupovine se takoe moiaju paljivo
nadziiati i piatiti iadi spieavanja eventualne piepiodaje. Iako pivostepena dis-
kiiminacija nije iaiiena, za nju postoji potencijal na svakom od tiita na kome su
uobiajeni popusti na istaknutu cenu a kiajnja, efektivna cena je stvai piegovoia i
cenjkanja izmeu kupaca i piodavaca. Kada piodavci poseduju znaajnu koliinu
tiine moi, potioake nabavke velikih stavki poput bele tehnike, automobila,
stanova ili piofesionalni (kompanijskih usluga) sve iedom imaju potencijal za posto-
janje pivostepene cenovne diskiiminacije.
Drugostepena cenovna diskriminacija, ee koiieni tip cenovne diskiimi-
nacije, ukljuuje denisanje cena na osnovu koliina koje se kupuju. Cene za veu
koliinu (paket, gajbu ili vee pakovanje) se obino deniu sa viim cenama i
maiama koje se naplauju za pivu jedinicu ili blok pioizvoda, a onda sa sve veim
popustima koji se nude za vee koliine. Koliinski popusti koji dovode do niih
maii za velike u odnosu na male kupce su est nain diskiiminacije u ceni izmeu
velikopiodajnih i malopiodajnih klijenata. Npi. neki izdava moe naplaivati punu
cenu pii pojedinanoj kupovini knjiga ali ponuditi popuste od 40 do 50 za nabavku
vie od 20 knjiga. Javna pieduzea, poput elektiopiivieda-elektiodistiibucija, gasnih
kompanija i vodovoda, takoe esto naplauju blok taiife koje su diskiiminatoine.
Potioai plaaju ielativno visoke maie za segment stanovnitva, dok komeicijalni
i industiijski koiisnici plaaju ielativno niske maie. Kancelaiijska opiema poput
kopii-maina i seiveiskih iaunaia su dodatni piimeii pioizvoda za koje se piakti-
kuje diugostepena cenovna diskiiminacija, posebno kada se iadi o lizingu ili tajm-
eiing piincipu koiienja tih uieaja.
Najzastupljeniji oblik cenovne diskiiminacije, treestepena cenovna diskrimi-
nacija, je fenomen koji nastaje kada neka ima odvaja svoje klijente u nekoliko klasa
ili denie nekoliko giupa cena za svaku od klasa klijenata. Klasikacija klijenata
moe biti zasnovana na piotnom i nepiotnom statusu, iegionalnoj lokaciji ili sta-
iosnoj dobi klijenata. Veliki svetski izdavai iedovno nude obiazovne popuste koji
mogu piemaivati i 30-40 od iedovnih, istaknutih cena. Ti megaizdavai su eljni da
piodiu u segment populacije koja se koluje pod pietpostavkom da e ta populacija
kasnije u budunosti postati njihova veina klijentela. Autokompanije, pioizvoai
PC-eva, i ostali su takoe esto zastupljeni u ulozi donatoia i ponuaa velikih po-
pusta obiazovnim ustanovama, kao deo njihove sveobuhvatne maiketinke stiate-
gije. Mnoge bolnice u svetu takoe nude iazne popuste za iazliite giupe pacijenata.
Ukoliko se nezaposlenim pacijentima i pacijentima bez zdiavstvenog osiguianja
naplauju samo iznosi koji bi oni obino mogli da piiute sebi, dotle se pacijentima
koji su zaposleni i sa punim osiguianjem naplauju maksimalno mogue taiife, ime
bolnice vie cenovnu diskiiminaciju u koiist nezaposlenih a piotiv zaposlenih.
Raiieni popusti za staiije osobe takoe piedstavljaju cenovnu diskiiminaciju u ko-
iist staiijih klijenata ali piotiv mlaih.
Piiiodno je da neko moe uzeti u obzii i kombinovanu drugostepenu i
treestepenu cenovnu diskriminaciju, gde cene vaiiiaju sa kupljenom koliinom
iobe, ali takoe vaiiiaju i sa diugim kaiakteiistikama pojedinanih kupaca. Na sli-
ci 8.2 je piikazana kiiva pojedinanih tianji za diskietne pioizvode. Ona oslikava
sluaj gde cena iezeivisana za pojedinane sluajeve, ili granina spremnost da se
plati (WTP) za iobu, opada sa kupljenom koliinom iobe. Cenovni plan B (hoiizon-
talna linija) je unifoimni tip cena koji se koiisti u tieestepenoj cenovnoj diskiimi-
naciji. Kao to je piikazano na tom nivou pojedinci kupuju 6 jedinica iobe i potioa
dobija potioaki viak koji je jednak poviini o + , dok ima ostvaijuje piihod
jednak poviini . Supiotno, cenovni plan A kaiakteiie diugostepenu cenovnu dis-
kiiminaciju pojedinac jednako uzima 6 jedinica, ali u ovom sluaju cenovni plan
izdvaja deo potioakog vika i tiensfeiie ga u imu pa imamo da pojedinac dobija
potioaki viak dok ima dobija + .
Slika 8.2
Pivostepena cenovna diskiiminacija e biti ostvaiena ako ima moe da izdvoji
celokupnu spiemnost za plaanje. na piimei ako zna pojedinanu funkciju tianje
ona moe da ponudi pojedincu 6 jedinica po piincipu uzmi ili ostavi za plaanje od
o + + , i u tom sluaju e ima zaiaditi piihod od + dok e potioa dobiti nulu
kao potioaki viak. Meutim, ietka je situacija da je ima u takoj piivilegovanoj
poziciji, tj. da zna pojedinane funkcije tianje. Takoe, u piaksi pivostepena ceno-
vna diskiiminacija esto nije podesna pa otuda o njoj nee biti dalje diskutovano.
8.4.4 Primer diskriminacije cena
Diskiiminacija cena je piotabilna stiategija jei omoguuje pieduzeu da povea
svoju dobit bez poveavanja tiokova. Ona piedstavlja ekasno siedstvo poveanja
piota jei omoguuje pieduzeu da to vie izjednai gianine piihode sa gianinim
tiokovima. Pieduzee koje moe da segmentuje svoje tiite, maksimiziia piot
iadei u taki iavnotee gianinih tiokova i gianinih piihoda u svakom tiinom
segmentu. Detaljno opisan piimei e pomoi u ilustiovanju ovog piocesa.
8.4.4.1 Odieivanje ceneiiezultat
Pietpostavimo da SpoitPio univeizitet eli da smanji decit u iadu odseka za
spoit i povea bioj piisutnih studenata na spoitskim utakmicama. Kako bi se postigli
ovi ciljevi, iazmotiena je nova dvodelna taiifa za sezonske ulaznice.
Odsek je spioveo analizu tiita i piedloio sledee odnose tianje i gianinog
piihoda:
Tranja trinog segmenta - Populacija Tranja trinog segmenta Studenti
P
populacija
= 225 - 0,005 Q
populacija
P
studenti
= 125 - 0,00125 Q
studenti
MR
populacija
= TR
populacija
/ Q
populacija

= 225 - 0,01Q
populacija
MR
studenti
= TR
studenti
/ Q
studenti

= 125 - 0,0025 Q
studenti
Iz datih kiivih tiine tianje i gianinih piihoda jasno se vidi da je opta popu-
lacija spiemna da plati viu cenu u odnosu na studente. Opta populacija je spiemna
da plati do 225 n.j za kaite, pieko koje ne postoji tianja. Studenti su voljni da uu na
tiite samo u sluaju kada je cena ispod 125 n.j.
Tokom poslednjih godina, budet spoitskog piogiama je iznosio 1,5 miliona n.j.
godinje. Budet je pokiivao ksnu platu, angamane, osiguianje i tiokove odiavanja
objekata. Poied ovih ksnih tiokova, univeizitet je pieuzimao na sebe vaiijabilne
tiokove izdavanja ulaznica, ienja piostoiija kao i tiokove iziade zatitnih futiola
za ulaznice od 25 n.j. po sezoni. Ostvaieni su ukupni i gianini tiokovi
TC = 1.500.000 + 25Q
MC = TC / Q = 25
Koja je to onda optimalna cena i koliina ulaznica za utakmicu za svako tiite,
pod pietpostavkom da X usvoji novu politiku foimiianja cene ulaznica sa popustom
za studente? Kako bi dali odgovoi na ovo pitanje, moiamo shvatiti da zato to je MC
= 25 n.j, decit u iadu odseka za spoit se minimiziia uspostavljanjem MR = MC = 25
n.j. u svakom tiinom segmentu i ieavanjem Q. Ovo je takoe stiategija maksimi-
zacije piota spoitskog piogiama. Stoga je
Tranja trinog segmenta Populacija
MR
populacija
= MC
225 0,01 Q
populacija
= 25
Q
populacija
= 20.000
i
P
populacija
= 225 0,005 (20.000)
= 125
Tranja trinog segmenta Studenti
MR
studenti
= MC
125 0,0025 Q
studenti
= 25
Q
studenti
= 40.000
i
P
studenti
= 125 n.j 0,00125 (40.000)
= 75
Na kiaju, ostvaieni ukupni sucit (piot) spoitskog piogiama je:
Ostvareni Sucit (Prot) = TR
populacija
+ TR
studenti
TC
= 125 (20.000) + 75 (40.000) 1.500.000 25 (60.000)
= 2,5 miliona
Da iezimiiamo, optimalna kombinacija cenaiiezultat sa diskiiminacijskom cenom
je 20.000 po jedinici piodaje optoj popullaciji, po ceni od 125 n.j a 40.000 po jedinici
piodaje studentima po ceni od 75 n.j. Ovakvom piaksom foimiianja dvodelne taiife
ostvaiuje se optimalni sucit (piot) od 2,5 miliona n.j.
8.4.4.2 Poieenje sa alteinativnom unifoimno odieenom cenom
Da bi izmeiili implikaciju ove nove piakse uvoenja dvodelne taiife, potiebno je
upoiediti ostvaiene visine ceneiiezultata i sucita sa onim koje bi X univeizitet ost-
vaiio ukoliko bi zadiao svoju tienutnu politiku unifoimnog odieivanja cena.
Da su se ulaznice nudile studentima i optoj populaciji po istoj ceni, onda bi uku-
pna tianja bila jednaka zbiiu studenata plus tianji opte populacije. Kiive tiine
tianje studenata i opte populacije su
Q
populacija
= 45.000 199P
populacija

i
Q
studenti
= 100.000 800P
studenti
Pod pietpostavkom da je P
populacija
= P
studenti
, ukupna tianja (Q
T
) je jednaka
Q
T
= Q
populacija
+ Q
studenti

= 145.000 1.000P
i
P = 145 0,001Q
iz ega pioizilazi da je
MR = TR / Q = 145 0,002Q
Ove kiive agiegatne tianje student-plus-opta-populacija tiita i gianinog
piihoda su samo za cene ispod 125 n.j, nivo pii kome e i studenti i opta popu-
lacija kupiti ulaznice. Pii ceni iznad 125 n.j, samo e populacija koja nisu studenti
kupiti ulaznice, a kiiva javne tianje P
p
= 225 0,005 Q
p
piedstavlja i ukupnu tiinu
tianju. Ovo uziokuje kiivu tianje sa negativnim nagibom pii ceni od 125 n.j., kako
je piikazano na Slici 8.3.
Unifoimna cena sezonske ulaznice koja maksimiziia sucit (ili piot) je odieena
uspostavljanjem MR = MC za ukupno tiite i ieava Q:
MR = MC
145 n.j. 0,002 n.j. Q = 25 n.j.
0,002 n.j.Q = 120 n.j.
Q = 60.000
P = 145 n.j. 0,001 n.j. (60.000)
= 85 n.j.
i
Q
populacij
= 45.000 199 (85 n.j.)
= 28.000
Q
student i
= 100.000 800 (85 n.j)
= 32.000
Ostvareni sucit (prot) = TR TC
= 85 n.j (60.000) 1.500.000 n.j 25 n.j (60.000)
= 2,1 milion
Obiatite panju da je ukupan bioj piodatih ulaznica 60.000 i u sluaju politike
dvodelne taiife i unifoimnog odieivanja cena. To je zato to je gianina cena ulaz-
nice ista u oba piovedena scenaiija. Politika odieivanja cene ulaznica sa popustom
za studente poveava bioj studenata piisutnih na utakmicama sa 32.000 na 40.000
i maksimiziia sucit spoitskog piogiama na 2,5 miliona n.j. ( a ne 2,1 milion n.j.).
Sa gledita X univeiziteta, to je svakako bolja politika odieivanja cena. Meutim,
takva diskiiminacija cena stvaia i pobednike i gubitnike. Pobednici, nakon usva-
janja popusta za studente, su studenti i X univeizitet. Gubitnici su populacija opte
javnosti, koji plaaju viu cenu za ulaznice ili su iskljueni iz tiita.
8.4.4.3 Giaki piikaz
Pioblem SpoitPio univeiziteta u foimiianju cena i koncept diskiiminacije cena se
moe giaki piikazati. Slika 8.3 piikazuje kiivu tianje opte populacije u delu (a) i
studenata u delu (b). Kiiva agiegatne tianje u delu (c) piedstavlja hoiizontalnu sumu
tiaene koliine pii svakoj ceni u ovim segmentima tiita (populacija,studenti).
Piidiuena kiiva gianinih piihoda, MR
p+S
, ima slinu inteipietaciju. Na piimei,
gianini piihod je 25 n.j. pii nivou poseenosti 20.000 u tiitu populacije a 25 n.j. pii
nivou poseenosti od 40.000 u tiitu studenata. Dakle, jedna taka na kiivi ukupnih
gianinih piihoda piedstavlja iezultat od 60.000 jedinica i gianini piihod od 25 n.j..
Sa gledita tiokova, nije bitno da li su ulaznice piodate populaciji ili studentima. Ne-
piomenjena kiiva gianinih tiokova MC = 25 n.j. je piimenjena u svakom tiitu.
Reavanje ovog pioblema odieivanja cena giaki je pioces iz dva dela. Pivo se
moia odiediti ukupni nivo iezultata za maksimiziianje piota, a onda se taj iezultat
moia alociiati u segmentima tiita. Do maksimizacije piota dolazi u nivou agiega-
tnog iezultata, pii kome su gianini piihodi i gianini tiokovi u iavnotei. Slika 8.3
(c) piikazuje maksimizaciju piota od piodaje 60.000 ulaznica, pii emu i gianini
tiokovi i gianini piihodi iznose 25 n.j.. Tana alokacija ukupnog iezultata izmeu
dva segmenta tiita se giaki odieuje iscitavanjem hoiizontalne linije
Slika 8.3 Diskriminacija cene za isti proizvod plasiran na dva trita
(Diskriminacija cena rezultuje u viim cenama u segmentima trita sa niom
cenovnom elastinou (opta populacija- P) i niim cenama u segmentima trita
sa visokom cenovnom elastinou (studenti-S).
Slovo D na giaku oznaava tianju koja oznaava da je iznos gianinih tiokova
u svakom segmentu 25 n.j. pii naznaenoj viednosti agiegatnog iezultata. Piesek ove
hoiizontalne linije sa kiivom gianinih piihoda u svakom segmentu oznaava opti-
malnu iaspodelu piodajne i cenovne stiuktuie. U ovom sluaju se piot maksimiziia
pii nivou poseenosti (iezultat) od 60.000, piodaje 20.000 ulaznica javnosti po ceni
od 125 n.j. i 40.000 ulaznica studentima po ceni od 75 n.j..
8.5 SixnivoI)v ooxvoIvn)v cvn zn vIsvsixuv )voIIcv
uI)vIu xoIzvoon
Kada pioizvodi imaju iazliite viednosti za iazliite potioae, pioti se ponekad
mogu poboljati koiienjem stiategija odieivanja cena za viestiuke jedinice
(pioizvoda). Sa viejedininim odieivanjem cena, svi potioai se obino suoavaju
sa istom emom odieivanja cena, ali je cena koju plaaju odieena pieko viednosti
koju potioai dodeljuju ukupno kupljenoj koliini pioizvodaiusluga. Za iazliku od
odieivanja cene za jednu jedinicu pioizvoda, kod kojeg se svim potioaima naplauje
jedinina cena kojom se postie MR=MC (gianini piihodi=gianinim tiokovima),
viejedinino odieivanje cena moe dovesti do odieene meavine naplaivanja
po jedinici i paualne sume.Poput cenovne diskiiminacije, viejedinine stiate-
gije odieivanja cena su se pokazale kao efektivan nain za izvlaenje potioakih
vikova na koiist pioizvoaa.
8.5.1 Dvodelno odreivanje cena
Spoitski klubovi, odmaialita koja posluju po piincipu tajm-eiinga, golf-teieni i
iioka iaznolikost oiganizacija koje posluju po piincipu lanstva nude dobia i usluge
koiienjem dvodelnog odieivanja cene. Raiiena tehnika dvodelnog odreivanja
cene sastoji od naplaivanja svim klijentima nekog ksnog lanstva na mesenom
ili godinjem nivou, uveanog za taiifu koiienja po jedinici. Geneialno, neka i-
ma moe poboljati piote naplaivanjem svakom klijentu taiife po jedinici koja je
jednaka gianinom tioku, a poied toga i neke ksne taiife koja je jednaka veliini
potioakog vika koji se geneiie pii toj taii po jedinici.
U sluaju lanstva u nekom golf-klubu, na piimei, dvodelno naplaivanje cene
sastoji se od velike taiife za doivotno lanstvo uveane za odiavanje teiena pii
svakom koiienju golf teiena. Da bi ilustiovali kako se piaksa dvodelnog odieivanja
cene moe pokazati piotabilnom, pietpostavimo da kiiva tianje nekog pasioniia-
nog golfeia i kiiva gianinih piihoda moe biti napisana u obliku
P = 100 1Q
MR= TR/Q = 100 2Q
gde P oznaava cenu po jednoj paitiji golfa, a Q je bioj piatija koje se odigiaju
tokom jedne kalendaiske godine. Radi jednostavnosti, pietpostaviemo takoe da
su gianini tiokovi jedne paitije golfa 20n.j., a da su ksni tiokovi iavni nuli. Time
dobijamo sledee ielacije ukupnih i gianinih tiokova:
TC = 20n.j.Q
MC =TC/Q = 20n.j.
Kao to se moe videti na slici 8.3(a), cena po jednoj jedinici pioizvoda pii mak-
simiziianju piota za neki monopolistiki golf klub se moe nai postavljanjem da je
MR=MC, gde je
MR = MC
100 2Q = 20
2Q = 80
Q = 40
Pii koliini od 40 kojom se maksimiziia piot, optimalna cena po pojedinanoj
jedinici je 60n.j. a ukupan piot je jednak 1.600n.j. jei je
P = 100 1(40)
= 60
t =TR TC
= 60(40) 20(40)
= 1.600
Uoimo sa slike 8.4(a) da je viednost potioakog vika pii standaidnoj ceni po
jedinici pioizvoda jednaka poviini ispod kiive tianje koja lei iznad cene od 60 n.j.
kojom se maksimiziia piot.
Kada viednost pioizvoda vaiiia shodno koliini pioizvoda koja se kupi, pio-
ti mogu biti poboljani postavljanjem da cena bude jednaka gianinom tioku,
uveanom za taiifu koja je jednaka potioakom viku pii tom nivou aktivnosti.
Slika 8.4 Monopolsko odreivanje cene po jedinici
nasuprot dvodelnom odreivanju cene
Poto je poviina tog tiougla jednaka jednoj polovini viednosti osnovice
pomnoene visinom, viednost potioakog vika je jednaka
Potroaki viak

( )
| |
1
40 100 60
2
=
= 800
Reima iskazano, ovo znai da pii ceni za jednu jedinicu u visini od 60n.j., pa-
sioniiani igia golfa e odabiati da odigia 40 paitija golfa, to e dovesti do ukupnih
piihoda od 2.400 i ukupan piot od 1.600 za golf-klub. injenica da potioaki viak
iznosi 800 znai da je pasioniiani igia golfa spieman da plati dodatnih 800 da odigia
ovih 40 paitija golfa. To je iznos koji pielazi plaenih 2.400. Pasioniiani golf igia je
dobio dobiu cenu za igianje golfa.
Alteinativno, za naplaivanje cene po pojedinanoj jedinici u visini od 60n.j.
po paitiji golfa, iazmotiimo ono to bi moglo da se zaiadi koiienjem dvodelne
eme odieivanja cene. Radi maksimiziianja piota, golf-klub bi mogao da odabeie
naplaivanje cene po jedinici (paitiji golfa) koja bi bila jednaka gianinom tioku,
uveanu za neku ksiianu taiifu koja je jednaka veliini potioakog vika koji svaki
od klijenata dobija pii toj ceni. Zapamtimo, sa slike 8.4, da je viednost potioakog
vika jednaka podiuju ispod kiive tianje koja lei iznad cene po jedinici. Kada se
postavi da je cena po jedinici (paitiji golfa) jednaka gianinom tioku, P=20n.j. i
Q=80 jei je
P = MC
100 1Q = 20
Q = 80
Pii ceni po jedinici u visini od 20n.j. i nivou autputa od 80, viednost potioakog
vika je jednaka
Potroaki viak
( )
| |
1
80 100 20
2
=
= 3.199
Na ovaj nain, 3.199 n.j. je maksimalna taiifa za lanstvo koji bi dati pasioniiani
igia golfa platio za igianje 80 paitija golfa tokom kalendaiske godine ukoliko se
po paitiji golfa naplauje dodatna umeiena taksa od 20n.j. za odiavanje teie-
na. Sledi da dvodelna ema odieivanja cene pii maksimiziianju piota koja e se
naplatiti svakom od igiaa piedstavlja taiifu za godinje lanstvo u visini od 3.199
uveanu za 20 po odigianoj paitiji golfa. Ukupni piihodi golf kluba u visini od 4.800
piedstavljaju punu viednost dobijenu od igianja 80 paitija golfa tokom godine dana,
pokiivenih gianinih tiokova od 1.600=(20 x 80), i iezultiia do piota u visini od
3.199 n.j. za golf klub.
Tokom iazmatianja piimeia naeg golf-kluba, implicitno smo pietpostavljali da
piodavac (golf klub) moia da uiva odieenu tiinu mo da bi bio u poziciji da uvodi
bilo koju dvodelnu emu odieivanja cene. U supiotnom, konkuiencija bi mogla da
podkiee veliinu godinje lanaiine, a cene po jedinici (paitiji) bi teile gianinim
tiokovima. Stoga, nije iznenaujue da visoke lanaiine za golf-klubove tee da
budu najzastupljenije u gusto-naseljenim uibanim podiujima gde pogodno lociiani
golf-klubovi mogu biti veoma tiaeni usled decitainosti ponude. U peiifeinim ili
iuialnim podiujima, gde ogianienja vezana za lokaciju ili izgiadnju novih golf-
teiene ne postoje ili su mnogo manja, visoki iznosi za godinje lanstvo tee da budu
ielativno ietka pojava.
8.5.2 Odreivanje cena za paket proizvoda
Diugi nain na koji ime sa tiinom moi mogu poboljati piote je koiienje
jedne vaiijante dvodelnog odieivanja cene koja se naziva odreivanje cene za pa-
ket pioizvoda ili usluga. Ako ste ikada, u nekome od hipeimaiketa, kupovali pako-
vanje od 12 aica bezalkoholnih pia, godinju pietplatu na asopise ili neke usluge,
ili koiistili akciju dva po ceni jednog, iskusili ste iz pive iuke ta znai koncept
odieivanja cene za paket pioizvoda ili usluga. Ukoliko postoji znaajan potioaki
viak, pioti se mogu poboljati ukoliko se pioizvodi nabavljaju zajedno kao jedan
paket odnosno objedinjena vea koliina dobaia ili usluga. Paketi mogu biti neki
pojedinaan pioizvod, poput bezalkoholnih pia ili knjigovodstvenih usluga, ili se
mogu sastojati od blisko povezanih dobaia i usluga. Na piimei, autopioizvoai
mogu nuditi luksuzne pakete dodatne opieme koja se sastoji od opcione opieme za
nova kola poput seivoupiavljaa, seivokonica, automatskog menjaa, zatamljenih
stakala itd. Slino ovome, piodavci automobila esto nude pakete usluga, poput
piomene ulja, piomene tiansmisione tenosti, ispiianja i pianja i nog podeavanja
motoia po nekoj specijalnoj ceni za paket usluga. U sluaju pojedinanog pioiz-
voda koji se piodaje u paketu od vie jedinica istog, optimalna cena za paket se do-
bija na nain slian iziaunavanju optimalne dvodelne cene koje je opisano na slici
8.4. Kao i u sluaju dvodelnog odieivanja cene, optimalni nivo autputa se odieuje
postavljanjem cene tako da bude jednaka ukupnoj poviini iznad kiive tianje u toj
taki. Na slici 8.4(b), na piimei, optimalna cena paketa u visini od 4.800 ukljuuje
ukupnu viednost potioakog vika geneiisanoj pii pojedinanoj ceni po jedinici (ili
3.199), uveanu za ukupne tiokove (ili 1.600).
Optimalno odieivanje cene povezanih ali ne i identinih pioizvoda se izvodi
na analogan nain. I opet, ukupni iznos koji se naplauje jednak je viednosti uku-
pne poviine iznad kiive tianje pii nekom optimalnom nivou autputa, pii emu
se autput denie kao paket povezanih dobaia ili usluga. Kao i u sluaju dvodel-
nog odieivanja cene, optimalni nivo autputa se odieuje postavljanjem cene tako
da bude jednaka gianinim tiokovima i ieavanjem po koliini (veliini autputa).
Zatim, optimalna paketna cena je piosto paualna veliina koja je jednaka ukup-
noj poviini iznad kiive tianje na tom nivou aktivnosti. U sluaju povezanih ali
neidentinih pioizvoda, paketno odieivanje cene se takoe ponekad koiisti jei ime
nisu u stanju da piecizno odiede koliine koje su iazliiti potioai voljni da plate za
iazliite pioizvode. Ukoliko menadeii imaju piecizne infoimacije o viednosti koju
svaki pojedinani potioa dodeljuje svakom pojedinanom pioizvodu, ima moe
stei jo vee piote, putem pieciznog vezivanja naplaivane cene za viednost koju
pioizvodu dodeljuje svaki od potioaa.
8.6 DvvIIsn)v cvn zn vIsv xoIzvoon
Teko je zamisliti da neka ima ne pioizvodi vie iazliitih pioizvoda. Sko-
io sve kompanije pioizvode viestiuke modele, stilove, ili veliine autputa, a sva-
ka od ovih vaiijacija moe piedstavljati odvojeni pioizvod pii odieivanju cene.
Iako odieivanje cena za viestiuke pioizvode iziskuje neku osnovnu analizu kao
i u sluaju pojedinanog pioizvoda, analiza je zakomplikovana meuzavisnostima
pioizvodnje i tianje.
8.6.1 Meuzavisnosti tranje
Meuzavisnosti tianje nastaju usled konkuiencije ili komplementainosti izmeu
iazliitih pioizvoda ili linija pioizvoda. Ukoliko su pioizvodi meuzavisni, bilo kao
substituti bilo kao komplementaina dobia, piomena u ceni jednog utie na tianju
diugog. Odluke pii odieivanju cena viestiukih pioizvoda moiaju da odiaavaju
takve uticaje. U sluaju ime sa dva pioizvoda, funkcije gianinih piihoda za svaki
pioizvod se mogu ispisati kao
A B
A
A A A
TR TR TR
MR
Q Q Q
A A A
= = +
A A A
(8.13)
B A
B
B B B
TR TR TR
MR
Q Q Q
A A A
= = +
A A A
(8.14)
Pivi lan sa desne stiane jednaine piedstavlja gianini piihod koji je diiektno
piidiuen svakom od pioizvoda. Diugi lan opisuje indiiektne gianine piihode
povezane sa svakim od pioizvoda i ukazuje na piomene u piihodima koji nastaju
usled piomene obima piodaje alteinativnog pioizvoda. Na piimei, TR
B
iQ
A
u
jednaini 8.12 pokazuje efekat koji na piihode od pioizvoda B ima dodatna piodata
jedinica pioizvoda A. I slino ovome, TR
A
iQ
B
u jednaini 8.13 pokazuje efekat
koji na piihode od pioizvoda A ima dodatna piodata jedinica pioizvoda B.
lanovi ukitenih gianinih piihoda koji odiaavaju meupovezanosti tianje
mogu biti pozitivni ili negativni. Za komplementaine pioizvode, neto efekat je pozi-
tivan jei poveanje piodaje jednog pioizvoda dovodi do poveanja piihoda (piodaje)
od diugog. Za zamenske pioizvode (substitute), poveana piodaja jednog pioizvoda
smanjuje tianju za diugim, a lan ukitenih gianinih piihoda je negativan. Pie-
cizno odieivanje cene u sluaju viestiukih pioizvoda iziskuje kompletnu analizu
efekata odluka o visini cena. Ovo esto znai da optimalno odieivanje cena iziskuje
piimenu inkiementalne analize da bi se osiguialo da budu obuhvaene sveobuhvatne
posledice cenovnih odluka.
8.6.2 Meuzavisnosti proizvodnje
Iako su mnogi pioizvodi povezani jedni sa diugima pieko ielacija tianje, neki
pioizvodi su povezani u smislu pioizvodnog piocesa. Nuspioizvod (uzgiedni pioiz-
vod) je bilo koji autput koji se uobiajeno pioizvodi kao diiektan iezultat poveanja u
pioizvodnji nekog diugog autputa. Iako je uobiajeno da se pomisli da nuspioizvodi
nastaju samo iz piocesa zike pioizvodnje, oni nastaju i u piocesu piuanja usluga.
Jedan od piimainih iazloga zato su vihunske iaunovodstvene ime postale vodea
sila u segmentu menadment infoimacionih sistema (MIS) je taj da infoimacije ge-
neiisane u piocesu ievizije imaju piiiodne posledice (i piimene) u MIS-u, i obiatno.
Na ovaj nain, ievizoiske i konsultantske usluge piedstavljaju zdiuene pioizvode
koji se pioizvode u piomenljivim siazmeiama. Tioak piuanja bilo koje od tih us-
luga zavisi uveliko od obima u kojoj je diuga usluga piuena. Zahvaljujui ekasnos-
tima zdiuene pioizvodnje, iaiien je sluaj da klijenti neke iaunovodstvene ime
postaju takoe i klijenti za MIS konsalting.
Viestiuki pioizvodi se pioizvode u piomenljivim siazmeiama za iiok opseg
dobaia i usluga. U piocesu ianisanja siiove nafte, pioizvode se benzin, dizel, lo-
ulje i diugi pioizvodi, u piomenljivim siazmeiama (zavisno od kvaliteta siiove
nafte i tehnolokog piocesa). Tioak i iaspoloivost bilo kojeg pojedinanog nus-
pioizvoda zavisi od tianje za pieostalim pioizvodima. Nuspioizvodi su ponekad,
takoe, i neeljena ili neizbena posledica pioizvodnje odieenih dobaia. Kada
se pioizvodi divena giaa, takoe nastajaju opiljci i otpadna koia, koji se onda ko-
iiste za batenske namene ili za pioizvodnju papiia. Pii pioizvodnji papiia, pieostale
hemikalije i zagaene vode nastale u piocesu pieiade moiaju da budu tehnoloki
pieiaene i pieiene ili iecikliiane. I zaista, esto se zapiavo moe zakljuiti da
je zagaenje nuan nuspioizvod mnogih pioizvodnjih piocesa. Kako je zagaenje,
po samoj svojoj deniciji, loe sa tetnih diutvenim posledicama umesto da bude
dobio sa diutveno koiisnom viednou, pioizvodni piocesi esto iziskuju izmene
i modeinizacije da bi se minimiziiao ovakav tip negativnih zdiuenih pioizvoda.
Meuzavisnosti pioizvodnje su ponekad tako snane da stepen zdiuenosti u
pioizvodnji ostaje ielativno konstantan. Na piimei, mnogi poljopiiviedni pioizvodi
se zdiueno pioizvode u nekoj ksiianoj siazmeii. ito i slama, meso i stona koa,
mleko i putei se svi iedom pioizvode u ielativno ksnim piopoicijama. U iudaistvu,
zlato i bakai, siebio i olovo, i diugi plemeniti metali i mineiali se esto pioizvode
zdiueno u ksnim siazmeiama. Odgovaiajue cenovne i odluke o pioizvodnji takvih
pioizvoda su mogue jedino ukoliko se u njima odiaavaju takve meuzavisnosti
datih pioizvoda.
8.6.3 Zdrueni proizvodi koji se proizvode u promenljivim srazmerama
Fiime esto mogu vaiiiati siazmeie u kojima se pioizvode zdiueni pioizvodi. ak
i klasian piimei ksnih siazmeia zdiuene pioizvodnje mesa i koe vai samo na
kiae peiiode: sitnija ili kiupnija stoka moe biti uzgajana da daje iazliite siazmeie
ova dva pioizvoda. Kada se siazmeie zdiuenog autputa mogu vaiiiati, mogue je
konstiuisati odvojene zavisnosti gianinih tiokova za svaki od pioizvoda.
Gianini tioak bilo kojeg od zdiuenih pioizvoda koji se pioizvode u piomen-
ljivim piopoicijama je jednak poveanju ukupnih tiokova koje je povezano sa
poveanjem autputa za jednu jedinicu tog pioizvoda, diei konstantnom pioizve-
denu koliinu diugog zdiuenog pioizvoda. Odieivanje optimalne cene iautputa za
zdiuene pioizvode u ovom sluaju iziskuje istoviemeno ieavanje ielacija gianinih
tiokova i gianinih piihoda. Fiima maksimiziia piot poslovanjem na nivou autpu-
ta na kojem gianini tioak pioizvodnje svakog od zdiuenih pioizvoda biva jednak
gianinom piihodu koji on stvaia. Kombinacija zdiuenih pioizvoda A i B, kojom
se maksimiziia piot, na piimei, javlja se na nivou autputa na kojem je MRA=MCB
i MRB=MCB.
Vano je napomenuti, ipak, da iako je mogue da se odiede zasebni gianini
tiokovi dobaia koja se pioizvode u piomenljivim siazmeiama, nemogue je odied-
iti njihove individualne piosene tiokove. Ovo je usled toga to zajedniki tiokovi
piedstavljaju izdatke koji su nuni za pioizvodnju nekog zdiuenog pioizvoda.
Zajedniki tiokovi pioizvodnje tiokovi siiovina i opieme, izdaci za menadment,
i ostali ieijski tiokovi ne mogu biti alociiani svakom od pojedinanih nus-pioiz-
voda na bilo kojoj ekonomski zasnovanoj bazi. Samo tiokovi koji se mogu odvojeno
identikovati sa nekim specinim nus-pioizvodom mogu biti alociiani. Na piimei,
tiokovi tavljenja za kou i tiokovi hlaenja za meso su odvojeno identikujui
tiokovi za svaki od nus-pioizvoda iz naeg piimeia. Tiokovi hianjenja stoke su
zajedniki i ne mogu biti alociiani iaspoieivanjem na pioizvodnju mesa i koe. Bilo
koje alociianje zajednikih tiokova bi bilo pogieno i pioizvoljno.
8.6.4 Zdrueni proizvodi koji se proizvode u ksnim srazmerama
Jedan inteiesantan sluaj zdiuene pioizvodnje je onaj za nus-pioizvode koji se
pioizvode u ksnim siazmeiama. Pioizvodi koji se moiaju pioizvoditi u ksnim
siazmeia tiebalo bi da se posmatiaju kao paketni ili objedinjeni autput. Kada se nus-
pioizvodi zdiueno pioizvode u ksnim siazmeiama, svi tiokovi su zajedniki, i ne
postoji ekonomski smislen metod alokacije tiokova. Odieivanje optimalne cenei
autputa za autput koji se pioizvodi u ksnim siazmeiama iziskuje analizu ielacija
izmeu gianinog piihoda i gianinog tioka za objedinjeni paketni autput. Dok god
je zbii gianinih piihoda koji se dobijaju od svih nus-pioizvoda vei negoli gianini
tiokovi pioizvodnje, ima ostvaiuje koiisti piilikom pioiiivanja autputa.
Slika 8.5 ilustiuje pioblem odieivanja cene za dva pioizvoda koji se pioizvode
u ksnim siazmeiama. Na slici su piikazane kiive tianje i gianinih piihoda za
svaki od nus-pioizvoda kao i kiiva gianinog tioka za pioizvodnju objedinjenog
autput paketa. Veitikalnim zbiajanjem dve kiive gianinih tiokova dolazi se do
ukupnih gianinih piihoda koje geneiiu oba nus-pioizvoda. Kiive gianinih pii-
hoda se zbiajaju veitikalno jei svaka jedinica autputa dovodi do piihoda koji nastaju
iz piodaje oba nus-pioizvoda. Piesekom kiive ukupnih gianinih piihoda MR
T
sa
kiivom gianinog tioka dolazi se do nivoa autputa kojim se maksimiziia piot.
Optimalna cena za svaki od nus-pioizvoda se odieuje pieko pieseka veitikalne
linije, na nivou autputa kojim se maksimiziia piot, sa kiivom tianje svakog od
nuspioizvoda. Q
1
piedstavlja optimalnu koliinu autput paketa koji e se pioizvesti,
a P
A
i P
B
su cene koje e se naplaivati za svaki od nuspioizvoda.
Uoimo da se kiiva MR
T
sa slike 8.5 poklapa sa kiivom gianinog piihoda za
pioizvod B na svim obimima autputa veim od Q
2
. Ovo je usled toga to MR
A
postaje
negativno u toj taki, a ima ne bi piodavala vie nekoli koliinu pioizvoda A koja
je zastupljena u autput paketu Q
2
. Ukupni piihod koji se geneiie od pioizvoda A je
maksimiziian na autputu Q
2
, piodaja bilo koje vee koliine pioizvoda A bi smanjila
piihode i piote.
Slika 8.5 Optimalno odreivanje cena za zdruene proizvode koji se proizvode u
ksnim srazmerama
(Kod zdruenih proizvoda koji se proizvode u ksnim srazmerama, optimalni nivo
aktivnosti se javlja u nekoj taki u kojoj su granini prihodi dobijeni iz oba nus-proiz-
voda (MR
T
) jednaki graninom troku proizvodnje)
Ukoliko se kiiva gianinih tiokova za autput paket see sa kiivom ukupnih
gianinih piihoda s desne stiane Q
2
, maksimiziianje piota iziskuje da ima po-
digne nivo autputa do te take pieseka. U toj taki, pioizvod B moia imati cenu koja
je indikovana njegovim kiivama tianje i gianinih piihoda. Poto piodaja pioizvoda
B nudi jedinu motivaciju za pioizvodnju iznad nivoa Q
2
, gianini piihodi koje stvaia
piodaja pioizvoda B moia biti dovoljna da pokiije gianine tiokove pioizvodnje
itavog autput paketa. U ovom sluaju, maksimiziianje piota iziskuje da MR
B
=MC.
Iznad nivoa autputa Q
2
, gianini tioak pioizvoda A je nula, pioizvod A je neizbean
nuspioizvod pioizvodnje pioizvoda B. Iznad nivoa Q
2
, cena pioizvoda A se denie
u cilju makiimiziianja piota tako da MR
A
=MC
A
=0. Ova situacija pii odieivanju
cena je ilustiovana na slici 8.6, koja pokazuje iste kiive tianje i gianinih piihoda
sa slike 8.5, zajedno sa novom kiivom gianinih tiokova. Optimalna obim autputa
je Q
3
, i on je odieen piesekom kiive gianinog tioka i kiive ukupnih gianinih
piihoda.
Pioizvod B se piodaje u koliini koja je iskazana pieko autput paketa Q
3
i po ceni
P
B
. Koliina piodaje pioizvoda A je limitiiana na koliinu u autputu Q
2
i po ceni P
A
.
Viak koliine pioizvedenih pioizvoda A, piikazan kao Q
3
-Q
2
, moia biti uniten ili na
diugi nain dian van tiita tako da njegova cena i ukupni piihodi ne budu sputeni
ispod onog indikovanog u Q
2
.
Slika 8.6 Optimalno odreivanje cena za zdruene proizvode koji se proizvode u
ksnim srazmerama sa vikom proizvodenje jednog od njih.
Kada cela proizvodnja nus-proizvoda A ne moe biti prodata po ceni koja
generie pozitivan granini prihod, njegova prodaja e biti limitirana do take u
kojoj je MR
A
=0. Viak proizvodnje, koji se iskazuje kao Q
3
-Q
2
, e biti uniten ili na
drugi nain dran van prodaje
Zdiueni autput, koji se ponekad unitava ili na neki diugi nain dii van piome-
ta, moe se videti na piimeiu sa iezanim ananasom i sokom od ananasa, sok se dobija
kao nuspioizvod tokom guljenja i iezanja ananasa. Pie nekoliko godina, u SAD-a je
pioizvedena piekomeina koliina soka od ananasa i umesto da se stavi u piomet i
time snize cene tog soka, viak je uniten. Uviajui mogunost za ostvaiivanje pio-
ta, neki od velikih pioizvoaa su se obimno ieklamiiali ne bi li podigli kiivu tianje
za ananas sokom. Stvoieni su i neki novi pioizvodi, poput ananas-giejfiut soka, da bi
se podspeila tianja za nuspioduktom (koji bi se inae unitio). Opiema za iezanje
je takoe unapieena tako da se smanji koliina soka. Danas je situacija takva da se
pioizvodi malo, ako se pioizvodi imalo, vika ananas soka. Na sline naine, ime
u mnogim sektoiima su otkiile nove i koiisne naine upotiebe ianije odbacivanih
nuspiodukata.
8.6.5 Primer odreivanja cena zdruenih proizvoda
Giaki piistup nudi koiisni uvod u ieavanje pioblema odieivanja cena
zdiuenih pioizvoda, ali mnogi pioblemi iz iealnog sveta iziskuju detaljnije analitike
piistupe i postupke. Jedan piimei odluka o ceniiobimu autputa za dva pioizvoda koji
se pioizvode u ksnim siazmeiama e pomoi iazjanjavanju tehnike.
8.6.5.1 Zdiueni pioizvodi bez vika nuspioizvoda
Vancouvei Papei Company, sa seditem u Vankuveiu, Biitanska Kolumbija,
pioizvodi ioto-papii i mateiijal za ambalau u ksnom 1: 1 odnosu, to bi znailo 1
tona mateiijala za ambalau po 1 toni ioto-papiia. Ova dva pioizvoda, A (ioto-papii)
i B (mateiijal za ambalau), se pioizvode u jednakim koliinama jei se pioizvodnjom
ioto-papiia dobija viak nuspioizvoda koji je koiistan samo u pioizvodnji mateiijala
za ambalau nieg kvaliteta. Ukupni i gianini tiokovi se mogu piedstaviti
TC = 2.000.000 + 50 Q + 0,01 Q
2
MC = TC / Q = 50 + 0,02 Q
pii emu je Q kombinovani paket autputa koga ini po jedna tona pioizvoda A
i pioizvoda B. Kiive tienutnih uslova tiita, tianje i gianinih piihoda za svaki
pioizvod su date kako sledi:
Roto-papir Materijal za ambalau
P
A
= 400 0,01 Q
A
MR
A
= TR
A
/ Q
A
= 400 0,02 Q
A
P
B
= 350 0,015 Q
B
MR
B
= TR
B
/ Q
B
= 350 0,03 Q
B
Svakom pioizvedenom jedinicom Q, pieduzee dobije po jednu jedinicu pioiz-
voda A i pioizvoda B za plasman potioaima. Ostvaieni piihod iz pioizvodnje i
piodaje jedne jedinice Q piedstavlja skup piihoda ostvaienih piodajom jedne jedi-
nice pioizvoda A plus jedne jedinice pioizvoda B. Zato je ukupni ostvaieni piihod
samo suma ostvaienih piihoda pioizvoda A i B:
TR = TR
A
+ TR
B
= P
A
Q
A
+ PBQ
B
Zamenom dobijenih viednosti za P
A
i P
B
u funkciji ukupnih piihoda ,dobijamo
TR = ( 400 0,01Q
A
)Q
A
+ (350 0,015Q
B
)Q
B
= 400Q
A
0,01Q
A
2
+ 350Q
B
0,015Q
2
B
jei se jedinica pioizvoda A i jedinica pioizvoda B sadii u svakoj jedinici Q, Q
A
= Q
B
= Q. Zamena viednosti Q za Q
A
i Q
B
omoguuje iazvoj ukupnog ostvaienog
piihoda iziaenog kioz Q, jedinici pioizvodnje:
TR = 400Q 0,01Q
2
+ 350Q 0,015Q
2
= 750Q 0,025Q
2
Ovo je funkcija ukupnog piihoda pod pietpostavkom da su se piodale sve koliine
pioizvedenih pioizvoda A i B. Pod pietpostavkom da ni jedan od pioizvoda nije
kaitiian ili povuen sa tiita. Ovo je odgovaiajua funkcija ukupnog piihoda, kako
je piikazano na slici 8.5, ako su gianini piihodi oba pioizvoda pozitivni u zoni mak-
simizacije piota. U tom sluaju se ostvaienim piihodima oba pioizvoda pokiivaju
gianini tiokovi.
Nivo maksimiziianja piota je odieen uspostavljanjem MR = MC i ieavanjem Q:
MR = MC
750 0,05Q = 50 + 0,02Q
0,07Q = 700
Q = 10.000 jedinica
Pii nivou aktivnosti od 10.000 jedinica, gianini piihodi oba pioizvoda imaju
pozitivnu viednost:
MR
A
= 400 0,02Q
A
= 400 0,02 (10.000)
= 199 ( pri 10.000 jedinica)
MR
B
= 350 0,03Q
B
= 350 0,03 (10.000)
= 50 ( pri 10.000 jedinica)
Svaki pioizvod ima pozitivan dopiinos u smislu pokiivanja gianinih tiokova
pioizvodnje, pii emu je
MC = 50 + 0,02Q
= 50 + 0,02 (10.000)
= 250
Ne postoji potieba za poveanjem ili smanjenjem pioizvodnje, jei je MR = MR
A
+ MR
B
=
MC = 250, i svaki pioizvod ostvaiuje pozitivne gianine piihode.
Cene za svaki pioizvod i ukupni piot kompanije se mogu iziaunati iz funkcija
tianje i ukupnog piota:
P
A
= 400 0,01Q
A
= 400 0,01 (10.000)
= 300
P
B
= 350 0,015Q
B
= 350 0,015 (10.000)
= 199
i
= P
A
Q
A
+ P
B
Q
B
TC
= 300 (10.000) + 199 (10.000) 2.000.000
= 50 (10.000) 0,01 (10.000
2
)
= 1.500.000
Kompanija bi tiebala pioizvoditi 10.000 jedinica autputa i piodavati ostvaienih
10.000 jedinica pioizvoda A po ceni od 300n.j. po toni, i 10.000 jedinica pioizvoda B
po ceni od 199n.j. po toni. Pii ovakvom nivou aktivnosti ostvaien je optimalni uku-
pni piot od 1.5 miliona n.j.
8.6.5.2 Zdiuena pioizvodnja sa vikom nuspioizvoda (otpad)
Odieivanje nivoa aktivnosti pii kome se maksimiziia piot e biti samo malo
sloenije ukoliko opadanje tianje bilo za pioizvodom A ili B uziokuje negativnu
viednost gianinog piihoda jednog pioizvoda kada su se svi pioizvodi piodali na
tiitu.
Pietpostavimo da ekonomska iecesija bude uziok diamatinog pada tianje za
pioizvodom B ( ambalaa za pakovanje), dok su tianja za pioizvodom A (ioto-papii)
i stanje gianinih tiokova stabilni. Pietpostavimo da je odnos tianje i gianinog
piihoda za pioizvod B
P
B
= 290 0,02Q
B
MR
B
= TR
B
/Q
B
= 290 0,04Q
B
Da bi se sada piodalo 10.000 jedinica pioizvoda B, nuno bi bilo diamatino
smanjiti cenu na 90n.j. po toni [= 290n.j. 0,02n.j.(10.000)]. Meutim, ova cena kao
i nivo aktivnosti su manji od optimalnih.
Da bi se videlo zato je to tako, potiebno je ponovo iziaunati nivo aktivnosti pii
kome se maksimiziia piot, pod pietpostavkom da je sav pioizvod piodat. Nova
kiiva gianinog piihoda za Q je
MR = MR
A
+ MR
B
= 400 0,02Q
A
+ 290 0,04Q
B
= 690 0,06Q
Ako je piodat sav pioizvedeni autput, nivo maksimizacije piota je odieen us-
postavljanjem MR = MC i ieavanjem viednosti Q:
MR = MC
690 0,06Q = 50 + 0,02Q
0,08Q = 640
Q = 8.000
Pii viednosti Q = 8.000, suma gianinih piihoda dobijenih i iz nuspioizvoda i
gianinog tioka pioizvodnje kombinovanog autput paketa iznosi 210n.j., jei je
MR = 690 0,06Q
= 690 0,06 (8.000)
= 210
MC = 50 + 0,02Q
= 50 + 0,02 (8.000=
= 210
Meutim, gianini piihod za pioizvod B nema vie pozitivnu viednost:
MR
A
= 400 0,02Q
A
= 400 0,02 (8.000)
= 240
MR
B
= 290 0,04Q
B
= 290 0,04 (8.000)
= 30
Iako je MR = MC = 210n.j., gianini piihod pioizvoda B ima negativnu viednost
pii nivou aktivnosti Q =8.000. Ovo znai da neophodno smanjenje cene kako bi se
piodala i poslednja jedinica pioizvoda B uziokuje smanjenje ukupnog piihoda za
30n.j.. Umesto da pioda pioizvod B pod tako nepovoljnim uslovima kompanija bi
ga iadije povukla sa tiita. U stvaii, kompanija bi iadije pioizvela i piodala vie od
8.000 jedinica pioizvoda A jei je MR
A
> MC pii nivou aktivnosti 8.000. Za kompaniju
bi bilo piotabilno da pioiii pioizvodnju Q samo da povea piodaju pioizvoda A,
ak iako bi to unitilo ili povuklo sa tiita neizbeno dodatu pioizvodnju pioizvoda
B.
U tim uslovima je izjednaen gianini piihod pioizvoda A, jedinog piodatog
pioizvoda sa maiom, sa gianinim tiokom pioizvodnje kako bi se odiedio nivo
aktivnosti maksimiziianja piota:
MR
A
= MC
400 0,02Q = 50 + 0,02Q
0,04Q = 350
Q = 8.750 jedinica
Pod ovim okolnostima, kompanija bi tiebalo da pioizvede 8.750 jedinica Q = Q
A
= Q
B
.
S obziiom da se ovaj nivo aktivnosti zasniva na pietpostavci da je samo pioizvod A piodat
sa maiom i da gianini piihod pioizvoda A pokiiva sve gianine tiokove pioizvodnje,
vrednost efektivnog graninog troka proizvoda B je nula. Sve dok je pioizvodnja dovoljna
da obezbedi 8.750 jedinica pioizvoda A, pioizvodie se i 8.750 jedinica pioizvoda B bez
dodatnih tiokova.
Kako za pioizvod B ne postoje efektivni gianini tiokovi, njegov dopiinos u
poveanju piota pieduzea se uspostavlja izjednaavanjem gianinog piihoda sa
nulom ( njegov efektivni gianini tioak):
MR
B
= MC
B
290 0,04Q
B
= 0
0,04Q
B
= 290
Q
B
= 7.250
Budui da je ukupno 8.750 jedinica Q potiebno pioizvesti, samo e 7.250 jedinica
pioizvoda B biti piodato. Ostalih 1.500 jedinica Q
B
se moia ili unititi ili povui sa
tiita.
Optimalne cene i maksimalni ukupni piot za kompaniju e biti:
P
A
= 400 0,01Q
A
= 400 0,01 (8.750)
= 312,50
P
B
= 290 0,02Q
B
= 290 0,02 (7.250)
= 145
= P
A
Q
A
+ P
B
Q
B
TC
= 312,50(8.750) + 145(7.250) 2.000.000
= 50(8.750) 0,01(8.750
2
)
= 582.500
Nijedna diuga kombinacija cenaiautput nema potencijal da stvoii tako veliki
piot kompaniji.
8.7 Txnsvvxo ooxvoIvn)v cvn
Pioiiivanja tiita ostvaiena poboljanjima u komunikacijama i tianspoitu, kao
i uklanjanju tigovinskih baiijeia, su dovela do nastanka velikih imi sa vie sektoia
unutai njih, koje su inteinacionalne po mestu poslovanja. Izazov za mnoge velike
koipoiacije lei negde u blizini potiebe za odgovaiajuom cenom za tiansfei dobaia
ili usluga meu sektoiima unutai kompanije.
8.7.1 Problem transfernog odreivanja cene
Pioblem tiansfeinog odieivanja cene nastaje usled tekoa uspostavljanja piot-
abilnih odnosa meu sektoiima jedne te iste kompanije kada svaka od poslovnih jedi-
nica u oiganizacionoj stiuktuii odiava vertikalne odnose sa pieostalim sektoiima.
Veitikalna povezanost je ona kada autput iz jednog sektoia ili kompanije piedstavlja
input za diugiiu. Veitikalna integiacija se javlja kada jedna te ista kompanija kontiolie
iazliite kaiike u pioizvodnom lancu od osnovnih inputa do nalnog pioizvoda. Na
piimei, kompanija Media Poweihouse AOL-Time Wainei Inc., je veitikalno integ-
iisana koipoiacija jei ona poseduje AOL, koji je inteinet piovajdei, i kablovske TV
sisteme, kao i biojne piogiamske sadiaje u lmskoj zabavi (npi. wainei Bios) i TV
piodukciji (npi. HBO, CNN9, to se najee naziva piovajdeiom sadiaja. Veitikalno
integiisane kompanije na ovom polju poslovanja poseduju i iukovode distiibutivnom
mieom i piogiamskim sadiajima koje piodaju pieko te miee.
Da bi se izboiile sa pioblemima kooidinisanja pieduzea tako velikog obima i
delokiuga a koje je veitikalno integiisano, obino se ustanovljavaju zasebni piotni
centii za svaki od vanih pioizvoda ili linija pioizvoda. Upikos oiglednim pied-
nostima, ova centializacija ima i potencijal za stvaianje pioblema. Najkiitiniji od
ovih je pioblem transfernog odreivanja cene, ili odieivanje cene meupioizvoda
koji se tiansfeiiu izmeu sektoia iste ime. Radi maksimiziianja piota za veitika-
lno integiisanu imu, od sutinskog znaaja je da piotna maigina ili maia bude
naplaivana samo na nalnom stadijumu pioizvodnje. Svi meupioizvodi koji se in-
teino tiansfeiiu moiaju se tiansfeiisati po gianinim tiokovima.
8.7.2 Transferno odreivanje cena za proizvode bez spoljnih trita
Posmatiajmo neku imu izdeljenu na sektoie kao na odieeni tip inteinog tiita.
Poput spoljanjih tiita, inteina tiita imi izdeljenih na sektoie ili piotne centie
deluju shodno zakonima ponude i potianje. Ponuda dolazi od iazliitih dobavljaa
odozgo koji zadovoljavaju tianju koiisnika nanie (u lancu). Dobia i usluge moia-
ju se tiansfeiisati i naplaivati po ceni na svakom koiaku du lanca od siiovina do
nalnih pioizvoda.
Radi jednostavnosti, iazmatiajmo pioblem sa kojim se suoava jedna veitikalno
integiisana ima koja ima iazliite sektoie u iazliitim takama du iaznoiaznih
koiaka pioizvodnog piocesa, i pietpostavimo na momenat da za meu sektoiima
tiansfeiisane inpute ne postoji spoljanje tiite (van ime). Ukoliko je svaki zase-
ban sektoi ustiojen kao piotni centai koji e njegovim zaposlenima da piui pod-
sticaje za ekasnost (i unutianje nadmetanje), moe nastati pioblem tiansfeinog
odieivanja cene. Pietpostavimo da svaki sektoi koji neto piodaje dodaje maiu na
njegove gianine tiokove za inpute koje piodaje diugim sektoiima. Svaki sektoi koji
kupuje bi onda izvlaio njegove gianine piihode od autputa tako da bude jednaka
gianinom tioku inputa tog sektoia. Ovaj pioces bi doveo na kiaju do gianinog
tioka koji bi za poslednjeg koiisnika nagoie (u stiuktuii) koji bi piemaivao zbii
svih gianinih tiokova za svaki tiansfeiiui sektoi. Sve maie naplaene od stiane
svakog tiansfeiiueg sektoia ubacuju iascep izmeu iminih stvainih gianinih
tiokova pioizvodnje i gianinog tioka za poslednjeg ili kiajnjeg goinjeg koiis-
nika u lancu. Usled toga, kiajnji goinji koiisnik bi kupovao manje od optimalne
koliine inputa i pioizvodio manje od nivoa autputa kojim se maksimiziia piot.
Na piimei, bilo bi neekasno ukoliko bi AOL, veliki piovajdei inteinet usluga,
plaao od iznosa gianinog tioka piogiamskih sadiaja koje pioizvode njegove sop-
stvene lijale. Ukoliko bi svaka od lijala dodavala maiu na gianini tioak piogiam-
skih sadiaja koje piodaje matinoj kompaniji, AOL bi kupovao manje od koliine
njegovih sopstvenih piogiamskih sadiaja kojom se maksimiziia piot. Zapiavo,
AOL bi bio podstaknut da kupuje piogiamske sadiaje od diugih snadbevaa dok
god bi cena na spoljanjem tiitu bila manja od inteine tiansfeine cene. Takav jedan
podsticaj bi doveo do izuzetne neekasnosti, posebno ukoliko bi cena na spoljanjem
tiitu bila manja od tiansfeine cene ali vea od gianinog tioka piogiamskih
sadiaja koje pioizvode AO-ove lijale.
S diuge stiane, efektivan sistem tiansfeinog odieivanja cene dovodi do nivoa
aktivnosti u svakom od sektoia koji je u skladu sa maksimizacijom piota na nivou
celokupnog pieduzea. Ovo zapaanje dovodi do najbazinijeg piavila za optimalno
tiansfeino odieivanje cena: Kada transferisani proizvodi ne mogu da budu prodati
na spoljnjem tritu, granini troak sektora koji transferie je optimalna transferna
cena. Jedan od piaktinih naina osiguiavanja da optimalna koliina inputa bude
tiansfeiisana po nekoj optimalnoj tiansfeinoj ceni je da se infoimiu sektoii-kupci da
e kiiva gianinog tioka sektoia-piodavaca biti tietiiana kao ema ponude. Altei-
nativno, sektoii-piodavci mogu biti infoimisani o kiivoj tianje ili gianinih piihoda
sektoia-kupca i piitom im se saoptiti da koiiste ovu infoimaciju pii odieivanju
koliine koju ispoiuuju. U bilo kojem od ovih sluajeva, svaki sektoi bi dobiovoljno
odabiao da tiansfeiie neku optimalnu koliinu inputa i to po optimalnoj tiansfeinoj
ceni.
8.7.3 Transferno odreivanje cene sa savreno konkurentnim
spoljanjim tritima
Pioblem tiansfeinog odieivanja je samo malo sloeniji kada se tiansfeiisani in-
puti mogu piodavati na spoljanjim tiitima.Kada tiansfeiisani inputi mogu biti
piodati na savieno konkuientnom spoljanjem tiitu, cena na spoljanjem tiitu
piedstavlja opoituni tioak inteinog angaovanja takvih inputa. Kao takva, nikada se
ne bi isplatilo da se inputi koiiste inteino sem u sluaju da njihova viednost za imu
bude baiem toliko velika koliko i njihova viednost za ostale inioce na spoljanjem
tiitu. Ovo zapaanje dovodi nas do diugog kljunog piavila za optimalno tians-
feino odieivanje cena: Kada tiansfeiisani pioizvodi mogu biti piodati na savieno
konkuientnim spoljanjim tiitima, cena na spoljanjem tiitu je optimalna tians-
feina cena. Ukoliko dobavljai pozicioniiani nagoie ele da snadbevaju u obimu
veem negoli to koiisnici koji su nanie ele da angauju po nekoj savieno
konkuientnoj ceni, piekomeini input moe biti piodat na spoljanjem tiitu. Uko-
liko, pak, koiisnici pozicioniiani nanie ele da angauju vie inputa negoli to
to dobavljai pozicioniiani navie ele da im piue, piekomeina tianja za inpu-
tom moe se zadovoljiti kioz nabavke na spoljanjem tiitu. U bilo kojem od ovih
sluajeva, neka optimalna koliina inputa se inteino tiansfeiie.
Naiavno, teko je zamisliti zato bi se neka ima veitikalno integiisala uko-
liko bi svi inputi mogli biti nabavljeni na savieno konkuientnim tiitima. Ni je-
dan MekDonalds, na piimei, nema neke obimnije poljopiiviedne aktivnosti iadi
obezbeivanja stabilnog snadbevanja namiinicama koje koiisti u svojim iestoiani-
ma. Biano i meso za hambuigeie mogu se oboje nabaviti po cenama koje su skoio
jednake gianinom tioku na savieno konkuientnim tiitima inputa. S diuge
stiane, ukoliko je neko tiite inputa obino konkuientno ali ispunjeno peiiodima
nestaice, moe se isplatiti da se odiavaju odieeni kapaciteti za pioizvodnju in-
puta. Na piimei, ExxonMobil Coip. ima znaajne pioizvodne pogone koji snab-
devaju iaiienu mieu ove kompanije sa benzinom, naftom i naftnim pioizvodima.
Ovi pioizvodni pogoni nude kompaniji ExxonMobil odieenu zatitu od pietnji
zaustavljanja snadbevanja. ExxonMobil je, dakle, piimei veitikalno integiisane
ime sa inputima koji se nude na tiitima koja su obino, ali ne i uvek, savieno
konkuientna.
8.7.4 Transferno odreivanje cena sa nesavreno konkurentnim
spoljnim tritima
Tipini sluaj veitikalne integiacije ukljuuje ime sa inputima koji mogu biti
tiansfeiisani inteino ili piodati na spoljnim tiitima koja nisu savieno konkuient-
na. I opet, nikada se ne isplati koiistiti inpute inteino sem ukoliko njihova viednost
za imu nije baiem onoliko velika kolika je njihova viednost na spoljanjem tiitu.
Ova opseivacija nad dovodi do tieeg i kiajnjeg temeljnog piavila za optimalno tians-
feino odieivanje cena: Kada se transferisani proizvodi mogu prodati na nesavreno
konkurentnim spoljanjim tritima, optimalna transferna cena ujednaava granini
troak odseka koji transferie i granini prihod koji se dobija iz objedinjenih internih
i spoljnih trita. Diugim ieima, kada inputi mogu biti piodati na nesavieno
konkuientnim spoljnim tiitima, inteina tianja za inputom moia odiaavati
mogunost ponude inputa spoljnjem tiitu po ceni koja piemauje gianini tioak.
Ukoliko dobavljai koji su nagoie ele da ponude vie inputa negoli to kupci koji
su nadole ele da angauju u uslovima kada je za inpute MC=MR sa objedinjenog
tiita (inteinog i spoljnjeg), viak ponude se moe piodati na spoljnjem tiitu.
Ukoliko koiisnici nadole ele da angauju inputa vie negoli to dobavljai koji su
navie ele da ponude, u sluaju kada je MC=MR, viak inteine tianje moe biti
zadovoljen pomou dodatnih nabavki na spoljanjem tiitu. U oba sluaja, inteino
se tiansfeiie neka optimalna koliina inputa.
8.7.5 Opti primer odreivanja transferne cene
Iako koncept odieivanja tiansfeine cene moe biti piedstavljen konceptualno
kioz upotiebu giake analize, veina piimena u stvainom svetu je sloena i moia
se ieavati algebaiski. Iz ovih iazloga, veoma e biti koiisno da iazmotiimo jedan
detaljan numeiiki piimei.
8.7.5.1 Maksimizacija piota za jednu integiisanu imu
AutoDel doo je mali pioizvoa dodatne opieme za automobile. Kiive tianje i
gianinih piihoda za ovu imu su
P = 100 0,001Q
MR = TR/Q = 100 0,002Q
Funkcije ielevantnih ukupnih tiokova, gianinog tioka i funkcije piota su
TC = 312.500 + 25Q + 0,0015Q
2
MC = TC/Q = 25 + 0,003 Q
t= TR TC
= 100Q 0,001 Q
2
312.500 25Q 0,0015Q
2
= - 0,0025Q
2
+ 75Q 312.500
Maksimizacija piota se ostvaiuje u taki gde je MR=MC, tako da je optimalni
nivo autputa
MR = MC
100 0,002Q = 25 + 0,003Q
75= 0,005Q
Q=15.000
Ovo dalje dovodi do
P = 100 0,001(15.000)
= 85
t = TR TC
= - 0,0025(15.000
2
) + 75(15.000) 312.500
= 250.000
Stoga, kombinacija optimalne cene i optimalnog opima autputa je 85n.j. i 15.000
jedinica za ovu integiisanu imu, a piot iznosi 250.000n.j. Da bi bile optimalne,
tiansfeine cene moiaju obezbediti nivo poslovanja na tim visinama.
8.7.5.2 Odieivanje tiansfeinih cena bez spoljanjeg tiita
Razmotiimo kako se situacija menja ukoliko bi se ima ieoiganizovala u neko-
liko piotnih centaia sektoia za pioizvodnju i distiibuciju, a da piitom za inteino
tiansfeiisani pioizvod ne postoji spoljanje tiite. Kiiva tianje sa kojom se suoava
distiibutivni sektoi je upiavo ista kao kiiva tianje za iminim autputom. Iako je
funkcija ukupnih tiokova ime neizmenjena, ona se moe iazlaniti na tiokove
pioizvodnje i distiibucije.
Pietpostavimo da neko takvo iaslanjivanje dovodi do sledeih funkcija po sek-
toiima:
TC
proizvodni
= 250.000 + 20Q + 0,001Q
2
MC
proizvodni
= TC
proizvodni
/Q = 20 + 0,002Q
i
TC
distr
= 62.500 + 5Q + 0,0005Q
2
MC
distr
= TC
distr
/Q = 5 + 0,001Q
Sa poslovanjem po sektoiima, funkcije ukupnih i gianinih tiokova za imu su
TC = TC
proizvodni
+ TC
distr
MC = MC
proizvodni
+ MC
distr
i upiavo su iste kao i ianije.
Da bi pokazali dobijanje nekog odgovaiajueg nivoa aktivnosti, neto gianini pii-
hod za distiibutivni sektoi se postavlja tako da bude jednak gianinom tioku sek-
toia pioizvodnje:
MR MC
distr
= MC
proizvodni
100 0,002Q -5 0,001Q = 20 + 0,002Q
75 = 0,005Q
Q=15.000
Nivo autputa od 15.000 jedinica ostaje optimalan za maksimizaciju piota.
Ukoliko distiibutivni sektoi odieuje koliinu koju e naiuiti kietanjem po kiivoj
gianinog piihoda, a pioizvodni sektoi odieuje autput ispoiuka du njegove kiive
gianinog tioka, onda e tiansfeina cena bez postojanja spoljnjeg tiita (svojevis-
na kliiinka cena) biti cena koja nastaje kada je MR-MC
disti
=MC
pioizvodni
. Pii 15.000
jedinica autputa, optimalna tiansfeina cena je
P
T
= MC
proizvodni
= 20 + 0,002(15.000)
= 50n.j
Pii tiansfeinoj ceni u visini od P
T
=50n.j., koliina koja se ispoiuuje od stiane
pioiozvodnog sektoia iznosi 15,000 jedinica. To je upiavo ista koliina koja se
potiauje od stiane sektoia distiibucije pii P
T
=50n.j., jei
MR MC
distr
= P
T
100 0,002Q 5 0,001Q= 50
45=0,003Q
Q=15.000
Pii tiansfeinoj ceni P
T
> 50n.j., sektoi distiibucije e piihvatati manje jedinica
autputa negoli je pioizvodni sektoi spieman da ispoiui. Ukoliko je P
T
< 50n.j., sek-
toi distiibucije e tiaiti nabavku vie jedinica negoli je sektoi pioizvodnje spieman
da pioizvede. Samo tiansfeina cena od 50n.j. odiava tianju i ponudu u iavnotei
na iminom unutianjem tiitu.
8.7.5.3 Konkuientno spoljanje tiite sa vikom inteine tianje
Da bi se iazmotiili efekti nekog spoljanjeg tiita na tiansfeiisani pioizvod, piet-
postavimo da je kompanija u stanju da kupi neogianiene koliine nekog upoiedivog
pioizvoda od stiane stianog dobavljaa po ceni od 35n.j. Pioizvod koji ispoiuuje
stiani pioizvoa zadovoljava potpuno iste specikaacije kao i onaj pioizveden od
stiane matine kompanije Autodel. Poto piaktino neogianiena koliina moe biti
nabavljena po ceni od 35n.j., za tiansfeiisani pioizvod postoji savieno konkuientno
spoljanje tiite, a optimalna tiansfeina cena jednaka je ceni na spoljnjem tiitu.
Za P
T
=35n.j., koliina koja se tiai od stiane sektoia distiibucije je
MR MC
distr
= P
T
100 0,002Q 5 0,001Q = 35
Q=20.000
dok je koliina koju ispoiuuje sektoi pioizvodnje jednaka
P
T
=MC
proizvodni
35=20+0,002Q
Q=7.500
U sluaju vika inteine tianje, sektoi distiibucije e nabaviti svih 7.500 jedini-
ca koje pioizvodi sektoi pioizvodnje a nabavie i dodatnih 12.500 jedicica od stia-
nog dobavljaa. Cenovni uticaj za potioae i uticaj na piot kompanije AutoDel je
diamatian. Cena za domae potioae i ukupni pioti se sada iziaunavaju kao
P = 100 0,001(20.000) = 80
a
t = TR-TC
proizvodni
TC
strani
-TC
distr
=100(20.000) 0,001(20.000
2
) 250.000 20(7.500) -0,001(7.500
2
) -
- 35(12.500)-62.500 -5(20.000) 0,0005(20.000
2
)
= 343.750
Domai klijenti kompanije AutoDel doo imaju koiisti od uveane iaspoloivosti
dobaia koje ona pioizvodi, jei je obim autputa povean sa 15.000 na 20.000 jedinica, i
sniene cene, sa 85n.j. na 80n.j. po jedinici pioizvoda. Mogunost dobavljanja dobaia
po ceni od 35n.j. po jedinici, od stianog dobavljaa dovodi do koiisti za kompaniju
jei piot iaste sa 250.000n.j. na 343.750n.j. Fiima sada pioizvodi samo 7.500 jedinica
koje piodaje klijentima i postala je vie distiibutei negoli integiisani pioizvoa i
distiibutei. Kompanija AutoDel je bila u stanju da ostvaii iast poslovanja i piota
fokusiianjem poslovnih napoia na distiibuciju, u kojoj ona uiva u kompaiativnim
piednostima.
8.7.5.4 Konkuientno spoljanje tiite sa vikom unutianje ponude
Inteiesantno je upoiediti iezultate piethodnog piimeia sa onima koji se ostvaiuju
u neto diugaijim okolnostima. Na piimei, pietpostavimo da je kompanija AutoDel
u stanju da pioda neogianienu koliinu njenih dobaia nekom stianom distiibu-
teiu i to po ceni od 80n.j. Radi jednostavnosti, pietpostavimo da piodaja na novom
tiitu nee uticati na sposobnost piodaje postojeim domaim klijentima i da to
tiite moe biti snadbevano pod istim tiokovima kao i ianije. Ukoliko je P
T
=80n.j.,
koliina koja se tiai od stiane sektoia distiibucije je
MR MC
distr
=P
T
100 0,002Q 5 0,001Q =80
15 = 0,003Q
a piitom su koliine koje ispoiuuje sektoi pioizvodnje jednake
P
T
=MC
proizvodni
80=20 +0,002Q
60 = 0,002Q
Q=30.000
U ovom sluaju u kome postoji viak unutianje ponude, sektoi distiibucije e
nabaviti svih 5.000 jedinica koje se tiae inteino, dok e sektoi pioizvodnje ponuditi
dodatnih 25.000 jedinica novom stianom distiibuteiu. I opet, uticaj na cene i uticaj
na piot za kompaniju Autodel e biti diamatian. Cena za domaekupce i ukupni
pioti su sada sledei:
P=100 0,001(5.000)=95
a
t =TR
domai
+ TR
strani
- T
proizvodni
- TC
distr
=100(5.000) 0,001(5.000
2
) +80(25.000) 250.000 -
-20(30.000) 0,001(30.000
2
) 62.500 5(5.000)-0,0005(5.000
2
)
= 625.000
Pod ovim scenaiijem, domae tiite za kompaniju AutoDel e se smanjiti sa pivo-
bitnih 15.000 jedinica na 5.000 jedinica pioizvoda, a cene e poiasti sa 85n.j. na 95n.j.
po jedinici. U isto vieme, stiani kupci e imati koiisti od poveanja iaspoloivosti
dobaia, sa 25.000 u poieenju sa ianijih 0 jedinica, i atiaktivne cene od 80n.j.
Mogunost piodaje po ceni od 80n.j. nekom stianom distiibuteiu donee koiisti za
kompaniju Baitlei&Sans, jei e pioti poiasti sa 250.000 na 625.000n.j. Kompanija
sada distiibuiia samo 5.000 jedinica od ukupno 30.000 koje piodaje klijentima i sada
je mnogo vie pioizvoa negoli distiibutei. Naglaskom na pioizvodnju, kompanija
ostvaiuje poslovni iast i iast piota fokusiianjem na ono to iadi najbolje.
8.8 ZnImI)IvosiI u xnsnmn ooxvoIvn)n cvn
Kao to ovo poglavlje ilustiuje, ekonomsko iezonovanje je moan alat koji se moe
koiistiti za iazumevanje i poboljavanje piaksi odieivanja cena. Na piimei, popu-
laine metode odieivanja cena na piincipu maii moe se smatiati jednim ekasnim
empiiijskim piistupom usmeienim ka postavljanju cena kojima se maksimiziia piof-
it. Slino tome, metodi odieivanja cena viestiukim pioizvodima, poput dvodelnog
odieivanja cena i zdiuenog odieivanja cena, su ekasni naini za zahvatanje do-
datnih piota kada viednost dobaia i usluga vaiiia od jednog potioaa do diugog.
Ipak, bila bi zabluda da se pomisli da nema jo zanimljivih misteiija u piaksa-
ma odieivanja cena. Na piimei, bez sumlje ste piimetili populainost neega to
se moe nazvati iaspaieni biojevi cena od 699 dinaia je mnogo ea od cene od
700 dinaia. Cena od 999 dinaia je daleko ea od cene od 1.000 dinaia. Razlog za
to je jei je potioau stvaia piivid da je dobio neki popust. Cena od 1.000 dinaia
izgleda mnogo skuplja od 999 dinaia. U emu je psiholoko objanjenje ovoga? Da li
je objanjenje moda u nainu na koji mi obiaujemo infoimacije? Do danas, ipak,
nema konanog i usaglaenog odgovoia na ovo pitanje.
Jedno inovativno objanjenje za populainost ovakvog ispisivanja cena je da itaoci
u ogiomnoj veini indoeviopskih jezika, obiauju pisani mateiijal sleva nadesno.
Kao iezultat toga, piva cifia koja se obiauje u tienutku kada potioa ugleda cenu
od 699 dinaia je cifia 6 a ne vii bioj 7 koji bi se iegistiovao pii susietu sa cenom
od 700 dinaia. Zato, u mnogim zemljama, pa i naoj cena od 699n.j. izgleda mnogo
manje od 700 n.j.
Diugi zanimljiv piimei je onaj pii kupovini goiiva za automobile. Vozai su go-
tovo svuda u svetu veoma osetljivi ak i na minimalne iazlike u ceni, i spiemni su
da voze i desetinama kilometaia samo zbog delia iazlike. Istoviemeno, mnogi od
njih e bez iazliljanja, tokom pauze na pumpi za goiivo potioiti nezanemailjiva
siedstva za neko bezalkoholno pie ili giickalice. Za ovakvo ponaanje nema jednos-
tavnog odgovoia!
Ukiatko, ekonomsko iezonovanje je dugo opiobavan i efektivan nain za iazume-
vanje piakse odieivanja cena i za osmiljavanje unapieenja u piaksama odieivanja
cena individualnih imi. U isto vieme, ielevantnost dopiinosa psihologije i diugih
diutvenih i piiiodnih nauka ne tieba zanemaiivati. Tekue osmiljavanje efek-
tivnih piaksi odieivanja cena izvlai koiisti iz saznanja koja dolaze iz iaznoiaznih
podiuja.
RvzImv vooInvI)n
Ovo poglavlje istrauje jedan broj popularnih praksi odreivanja cena. Postaje
oigledno da, kada se proue na temeljit i detaljan nain, metodi koji se najee ko-
riste od strane uspenih rmi odraavaju paljivo shvatanje upotrebe granine ana-
lize za nalaenje cena kojima se maksimizira prot.
Mnoge rme deniu optimalne politike cena korienjem tehnike koja se
naziva odrelvunje cenu preko murl, u kojoj se cene deniu tako da
pokrivaju sve direktne trokove uveane za neku procentualnu maru radi
doprinosa protu. Prakse eksibilnih mari pri odreivanju cena tako
da se uvaavaju razlike u graninim trokovima i elastinostima tranje
sainjavaju efektivan metod osiguravanja da MR=MC.
Muru nu rrokove je protna margina za neki pojedinani proizvod ili
liniju proizvoda koja se izraava u procentima jedininog troka. Broji-
lac ovog izraza, koji se naziva prornu murglnu, je razlika izmeu cene i
troka. Muru od cene je protna margina za neki pojedinani proizvod ili
liniju proizvoda koja se izraava u procentima od cene, a ne od jedininih
trokova.
Tokom vrnlh perlodu, pogoni se u potpunosti koriste. Firma ima viak ka-
paciteta tokom van-vrnog perioda. Uspene rme koje koriste mare pri
denisanju cene uobiajeno baziraju cene na potpuno alociranim trokovima
pod normalnim okolnostima ali nude popuste ili prihvataju nie mare
tokom van-vrnih perioda kada postoji znaajan viak kapaciteta.
Formula oprlmulne mure nu rrokove je OMC*=-1/(
cenovna
+1). Formula
oprlmulne mure od cene je OMP*= -1/
cenovna
. Bilo koja od ovih formula se
moe koristiti za nalaenje cena kojima se maksimizira prot i to samo na
osnovu informacije o graninom troku i cenovne elastinosti tranje.
Cenovnu dlskrlmlnuclju se javlja kada se razliitim segmentima trita
naplauju razliite mare za isti proizvod. Trlnl segmenur je deo ili
iseak opteg trita sa sutinski razliitim ili jedinstvenim karakteristika-
ma tranje ili trokova. Cenovna diskriminacija je oigleda kada god se
pojedinanim potroaima naplauju razliite cene, ili kada cenovne raz-
like nisu srazmerne trokovnim odstupanjima. Preko cenovne diskriminaci-
je, prodavci su u stanju da poveaju prote putem prisvajanja porroukog
vlku. Potroaki viak je vrednost kupljenih dobara ili usluga koja je iznad
i preko iznosa koji je isplaen prodavcu.
Obim u kojoj se neka rma angauje u cenovnoj diskriminaciji se klasikuje
u tri velike kategorije. Pod prvosrepenom cenovnom dlskrlmlnucljom, r-
ma izvlai svakom potroau maksimalni iznos koji je on spreman da plati.
Svaka jedinica proizvoda se naplauje odvojeno po ceni koja se nalazi na kri-
vi tranje svakog datog proizvoda. Drugosrepenu cenovnu dlskrlmlnuclju
ukljuuje postavljanje cena na osnovu kupljenih koliina. Koliinski popusti
koji dovode do niih mari za velike u odnosu na male klijente su opte zastu-
pljeni naini za sprovoenje drugostepene cenovne diskriminacije. Najee
zapaan vid cenovne diskriminacije, rreesrepenu cenovnu dlskrlmlnuclju,
nastaje kada neka rma deli svoje klijente na nekoliko klasa i razrezuje cene
za svaju od klasa klijenata.
Strategije odreivanja cena za viestruke (koliine) proizvoda (tj.viestruke
jedinice) su se takoe pokazale kao efektivni naini za izvlaenje potroakog
vika a na korist proizvoaa. Generalno, neka rma moe poboljati prof-
ite korienjem dvodelnog odrelvunju cene koje e obuhvatati tarifu po
jedinici koja e biti jednaka graninom troku, uveanom za neku ksnu
tarifu koja je jednaka veliini potroakog vika koji se stvara pri toj tari po
jedinici.Ukoliko ste ikada kupili paket od 12 vaka ili paket bezalkoholnih
pia, uzeli godinju pretplatu i slino, iz prve ruke ste iskusili koncept puk-
ernog odrelvunju cene. Kao i u sluaju dvodelnog odreivanja cene, opti-
malni nivo autputa se odreuje izjednaavanjem cene i graninih trokova
i reavanjem izraza po koliini. Otuda, optimalna cena za paket proizvoda
je prosto neka paualna suma koja je jednaka ukupnoj povrini iznad krive
tranje u toj taki.
Ausprolzvod je bilo koji autput koji se uobiajeno javlja kao direktan rezul-
tat poveanja u proizvodnji nekog drugog autputa. Maksimizacija prota
iziskuje da granini prihod bude izjednaen sa graninim trokom za svaki
od nusproizvoda. Iako je mogue odrediti granine trokove nusproizvoda
koji nastaju u varijabilnim srazmerama, to nije mogue uiniti za nusproiz-
vode koji se proizvode u nekim sknim srazmerama. Zujednlkl rrokovl, ili
izdaci koji su nuni za proizvodnju nekog zdruenog proizvoda, ne mogu biti
alocirani po bilo kojem ekonomski smislenom osnovu.
Verrlkulnu povezunosr je ona koja se javlja kada autput iz jednog sektora
ili kompanije predstavlja input za drugi sektor/kompaniju. Verrlkulnu ln-
regruclju se javlja kada jedna te ista kompanija kontrolie razliite karike
u proizvodnom lancu od osnovnih inputa do nalnog autputa. Odreivanje
transferne cene se bavi sa problemom odreivanja meuproizvoda (poluproiz-
voda) koji se transferiu meu sektorima vertikalno integrisanih rmi. Kada
transferisani proizvodi ne mogu biti prodati na konkurentnom spoljanjem
tritu, granini troak sektora koji transferie je optimalna transferna cena.
Kada, pak, transferisani proizvodi mogu biti prodati na savreno konkurent-
nim spoljanjim tritima, cena spoljanjeg trita je optimalna trans-
ferna cena. Trei sluaj, kada transferisani proizvodi mogu biti prodati na
nesavreno konkurentnim spoljanjim tritima, optimalna transferna cena
izjednaava granini troak sektora koji transferie sa graninim prihodom
koji se dobija od objedinjenih internih i spoljnih trita.
Kroz ovo poglavlje, pokazalo se da ekasne prakse odreivanja cene iziskuju
paljivu analizu graninih prihoda i graninih trokova za svaki relevantan proizvod
ili liniju proizvoda. Empirijsko pravilo iz praksi odreivanja cena koju koriste uspene
rme moe biti usaglaeno sa ponaanjem usmerenim na maksimiziranje prota samo
ukoliko informacije o koristima i trokovima (tetama) pravilno sagledaju i razumeju.
Ove prakse poseduju ogromnu vrednost pri procesu menaderskog odluivanja.
ZnoncI zn vvzsu
1. ZADATAK
Fiima Contiol doo nudi pioveiu sistema za hlaenje motoia na vie
mesta u Sibiji. Fiima je skoio uvela piavila za upoieivanje sa najniom
cenom koja se oglaava od stiane konkuienata. Rezultat toga je bio da je
Contiol doo bio piinuen da smanji piosenu cenu usluge za 5, ali je
zato dobijeno poveanje bioja klijenata za 15. Za to vieme su gianini
iokovi bili stabilni sa 1.500 dinaia po poslu.
A. Iziaunati takastu elastinost tianje za uslugama pioveie hlaenja
B. Iziaunati optimalnu cenu i maiu na tiokove
2. ZADATAK
Fiima Tehnoelectiic doo pioizvodi elektiine piekidae ija je piodaja
konstantno iasla piethodnih pet godina. Takoe, usled piimene usvojenog
piogiama za pioiienje kapaciteta, godinji kapaciteti sada iznose 500.000
jedinica. Piognoza je da e pioizvodnja i piodaja za sledeu godinu biti
400.000 jedinica, a standaidni tiokovi pioizvodnje su piocenjeni na 150
dinaia po jedinici (za mateiijal 60, diiektni i indiiektni iad 100, i ksni
tiokovi 30). Poied tiokova pioizvodnje, dodaju se i ksni tiokovi pioda-
je od 15 i vaiijabilni tiokove popiavki u gaintnom ioku od 12 din.po
jedinici. Tienutno Tehnoelectiic dobija 200 din. po jedinici od kupaca, i
oekuje da e zadiati tu cenu u sledeoj godini.
Nakon ovih piojekcija ima je dobila zahtev za nabavku velikog bioja
piekidaa od stiane jedne iobne kue, i to:
Ponuda 1: Kupovina 80.000 jedinica po 146 din. po jedinici i sa da-
vanjem opte gaiancije,
Ponuda 2: Kupovina 120.000 jedinica po 140 din. po jedinici i bez
davanjem opte gaiancije,
A. Oceniti inkiementalni neto piihod za svaku od ponuda
B. Koje faktoie ima tieba da uzme u obzii pii odluci koju ponudu da piih-
vati?
C. Koju ponudu tieba da piihvati? Zato?
3. ZADATAK
Fiima MobilPio doo pioizvodi dodatnu opiemu za mobilne telefone.
Kona futiola imu kota 10 evia (iad i mateiijal). Tianja i gianini
piihod za ovaj pioizvod su:
P
V
= 15.000 5Q
V
(velikoprodaja)
MR
V
= TR
V
/Q
V
= 15.000 10Q
V
P
M
= 50 20Q
M
(maloprodaja)
MR
M
= TR
M
/Q
M
= 50.000 40Q
M
A. Ako se pietpostavi da ima moe imati cenovnu diskiiminaciju izmeu
dva tipa kupaca, iziaunati cenu koja maksimiziia piot, i nivoe kon-
tiibucije piota.
B. Iziaunati takastu cenovnu elastinost za svaki tip kupca na nivou
aktivnosti datim u A. Da li su iazlike u elastinostima konzistentne sa
vaim piepoiuenim cenovnim iazlikama u A. Zato?
253 ANALIZA RIZIKA I ODLUIVANJE
IX
ANALIZA RIZIKA
I
ODLUIVANJE
U ovom poglavlju su dati uvod
u ekvivalente izvesnosti, diskonto-
vane stope sa podeenim rizicima,
simulacija i tehnike teorije igara kao
praktini naini za rad na ovoj temati-
ci. Isti predstavljaju efektivne alate za
donoenje odluka u uslovima posto-
janja rizika i neizvesnosti.
D
E
O
9.1 Kocvi xIzIn I vIzvvsosiI
Mnoge odluke menadeia se donose u uslovima postojanja iizika i neizvesnosti.
Ekonomski iizik je mogunost za gubitak jei nisu poznati sve mogui ishodi i njihove
veiovatnoe deavanja. Rizik je izloenost neizvestosti, ili bolje ieeno neizvesnost
budueg ishoda. Njega na taj nain ine dve komponente: neizvesnost i izloenost toj
neizvesnosti. Neizvesnost je stanje kada ne postoji znanje o tome da li je neka piet-
postavka istinita ili ne, ili kada postoji nepotpuno poznavanje pietpostavki u vezi s
nekom pojavom. Neizvesnost postoji kada se ishodi menadeiskih odluka ne mogu
piedvideti sa absolutnom tanou, ali su mogunosti i njihove veiovatnoe poznate.
Pod iizikom se obino podiazumeva opasnost od gubitka. U inenjeistvu se iizik
denie kao (verovatnoa incidenta)*(gubitak uzrokovan tim incidentom). S diuge stiane,
nansijska teoiija tietiia iizik kao devijaciju neoekivanih ishoda usled kolebanja nan-
sijskih piomenljivih. Uzmimo za piimei tiini iizik koji nastaje kao iezultat piomena
cena haitija od viednosti na nansijskim tiitima. On se moe podeliti na dva osnovna
dela. Pivi deo iizika je vezan za smei kietanja nansijskih piomenljivih, npi. kietanje
cene akcija, kamatnih stopa, deviznih kuiseva i cena ioba. Diugi deo iizika ne zavisi
diiektno od smeia kietanja nansijskih piomenljivih, odnosno u pitanju je nelineaini
iizik i izloenost heding pozicijama ili poveanoj volatilnosti.
U uslovima neizvesnosti mogue su nefoimalne odluke menadeia. Iskustvo, pion-
icljivost i mudiost omoguavaju menadeiima da pionau stiategiju za minimiziianje
iizika od nepostizanja poslovnih ciljeva. Mada siea i dalje igia ulogu u kiajnjem us-
pehu, menadeii se mogu na efektivan nain boiiti sa ambijentom neizvesnih odluka
tako to e limitiiati obim pojedinanih piojekata i to e iazviti plan za nepiedviene
sluajeve za postupanje u sluaju neuspeha.
Kada su nivo iizika i stav piema izloenosti iizicima poznati, efekti neizvesnosti se
mogu diiektno ieektovati na osnovni model viednovanja pieduzea. Za menadeie
naklonjene pieuzimanju iizika, viednost iizinog toka uplata je vei nego kod izvesnog
toka, pa piimenom faktoia ispiavki ekvivalenta izvesnosti e dovesti do poveanja vied-
nosti oekivanih poviaaja investicija. Radi se dakle o konveitovanju iizinog novca u
sumu ekvivalenata izvesnosti.
Diugi metod koji se koiisti da ieektuje neizvesnost u osnovnom modelu viedno-
vanja je piistup diskontnih stopa ispiavki iizika. U ovoj tehnici inteiesna stopa koja
se koiisti u imeniocu osnovnog modela viednovanja zavisi od nivoa iizika. Za dono-
sioce odluka koji su visoko naklonjeni iiziku implementiiaju se vie diskontne stope,
za donosioce odluka koji su manje naklonjeni iiziku implementiiaju se nie diskont-
ne stope. Pomou ove tehnike diskauntovani tok oekivanog piota odiaava iazlike
usled iizika i postaje diiektno upoiediv.
9.2 Osiv nivooxI)v xIzIn
Poslovni iizik je mogunost gubitka koja je vezana za datu menadeisku odluku.
Takvi gubici su noimalni nuspioizvod nepiedvidive vaiijacije u uslovima tianje
pioizvoda i tiokova. Sa poslovnim iizikom se moia na efektivan nain boiiti,
meutim on se ietko moe eliminisati.
U uslovima globalnog konkuientnog okiuenja menadeii se suoavaju sa
iaznovisnim iizicima. Neki od najznaajnijih iizika o kojima menadeii najvie biinu
su su poied tiinih iizika, kieditni iizici i poslovniiopeiativni iizici. Trini rizik
piedstavlja nansijski iizik neizvesnosti budue tiine viednosti poitfelja investi-
cionih siedstava iiili obaveza. Rizik poitfelja haitija od viednosti se sastoji od sistem-
skog iizika s jedne stiane i nesistematskog (specinog) iizika. Sistematski iizik se
odnosi na iizik zajedniki za sve haitije od viednosti, tj, tiini iizik. Specini iizik
je iizik koji se odnosi na individualno siedstvo (investicionu haitiju od viednosti) i
piedstavlja onaj deo ukupnog iizika koji se moe smanjiti piostom diveizikacijom
poitfelja, tj, investiianjem u vei bioj iazliitih haitija od viednosti.
Kreditni rizik je iizik da e diuga stiana biti u nemogunosti da ispuni svoje
ugovoine obaveze. Veliki bioj kompanija je izgubio velika siedstva jei diuga stiana
ili nije mogla ili nije htela da obezbedi siiovine, piostoi za ientiianje ili nansi-
ianje po dogovoienim cenama. Kod nansijskih oiganizacija je u pitanju mogunost
da kieditni dunik nee moi ili hteti da otplati glavnicu kiedita, kamate ili oboje,
zbog ega e kieditoi pietipeti gubitak. S obziiom da postoji mnogo vista dunika,
od individua do vlada, kao i da postoje iazliite obaveze, od kiedita do deiivata,
kieditni iizika se javlja u vie foimi. Upikos inovacijama u podiuju nansijskih
usluga, kieditni iizik je jo najznaajniji pojedinani uziok steaja banaka. Razlog
je u tome to se vie od 80 bilansa banke u piincipu odnosi na ovaj vid upiav-
ljanja iizicima. U svom iiem smislu kieditni iizik oznaava i iizik od smanjenja
kieditnog iejtinga dunika ili izdavaoca haitija od viednosti, pii emu se poveava
veiovatnoa neplaanja iiili gubitka uloenog novca. Izloenost kieditnom iiziku se
u saviemenom poslovanju meii piocenom oekivanog gubitka po odieenoj inves-
ticiji na osnovi kvantitativne analize.
Kao i diugi investitoii, kompanije moiaju takoe da iazmatiaju rizik likvidnosti,
odnosno potekoe da se piodaju siedstva ili pak da se investicije ne mogu tians-
feiisati po poeljnim cenama pod tipinim tiinim uslovima. Na taj nain se stvaia
mogunost da kompanija nee biti u stanju da iaspoloivim novanim siedstvima
podmiii dospele obaveze piema svojim poveiiocima.
Operativni rizici su iizici gubitka koji nastaje usled neadekvatnosti odnosno
manjkavosti poslovnih piocesa kompanije, njenih ljudskog iesuisa, sistema podike
ili usled spoljnih uticaja. Opeiativni iizik dolazi do iziaaja i zbog sve veeg koiienja
infoimacione tehnologije i automatizacije u poslovanju, uvoenja sloenih haitija od
viednosti, i di.
Inacioni rizik je opasnost da opte poveanje cena moe ugiozi iealne ekonom-
ske viednosti koipoiativnih ugovoia koji ukljuuju iznose koji tieba da budu plaeni
u pioduenom viemenskom ioku. Lizing, ientiianje, i di, su neki piimeii poslovnih
ugovoia koji su podloni inacionom iiziku. Kamatni rizik piedstavlja iizik da e
usled pada kamatnih stopa doi do poveanja viednosti svih ugovoia koji ukljuuju
ksne iznose za plaanje u pioduenom viemenskom ioku. Obinuto, poveanje ka-
matnih stopa e smanjiti viednost svakog ugovoia gde su plaanja sa ksnom kama-
tom i glavnicom.
Od specinih rizika koji su vani u globalnom poslovanju kompanija pomeni-
ma valutni iizik i iizik zemlje. Valutni rizik se javlja usled piomena kuiseva izmeu
domae valute i ostalih valuta. On moe, zbog nepovoljnog kietanja kuisa, da piouz-
iokuje gubitke za kompaniju. Otuda je poznavanje valutnih iizika i piedvianje
moguih uticajaiizloenosti izuzetno vano iadi utviivanja i piovoenja poslovne
politike svakog subjekta koji posluje na meunaiodnom tiitu ili obavlja devizne
poslove. Rizik zemlje oznaava veiovatnou da e piomene u poslovnom okiuenju
negativno uticati na opeiativne piote ili viednost siedstava u odieenoj diavi. U
pitanju je celokupni iizik sa kojim se suoava kompanija, odnosno investitoi u konk-
ietnoj diavi, tj, ne samo iizik politikih piomena, ve i iizik koji je povezan sa po-
javom tiajkova, pobuna, itd.
9.3 KocviI vvxovniocn
Za iazmatianje iazliitih metoda analize iizika vano je iazumevanje konce-
pata veiovatnoe. Veiovatnoa nekog dogaaja piedstavlja mogunost da e se taj
dogaaj ostvaiiti. Ako bi se popiu svi dogaaji ili ishodi, i ako se svakom od njih
dodeli veiovatnoa, ova lista se naziva distribucija verovatnoe. Pietpostavimo na
piimei da je diiektoi piodaje uoio da sa 70 anse kupac e naiuiti odieenu iobu
a sa 30 da nee. Sledea tabela 9.1 piedstavlja iaspodelu veiovatnoe koja opisuje
ovu situaciju.
Dogaaj Verovatnoa deavanja
Naiudba piimljena 0,7=70
Naiudba nije piimljena 0,3=30
Total 1,0=100
Tabela 9.1
U ovom piostom piimeiu iizik se oitava sa iaspodele veiovatnoe kao 30 anse
da pieduzee ne piimi naiudbu. Meutim, za adekvatno ukljuivanje iizika u pio-
ces donoenja odluka obino je neophodna optija meia izmeu iizika i iaspodele
veiovatnoe. Posmatiajmo sledeu tabelu, tzv, matiicu isplativosti gde pieduzee
ima mogunost da izabeie jedan od dva investiciona piojekta sa iazliitim piotima
pii emu je investicioni tioak za svaki od njih 10.000.
Stanje ekonomije Proti
Piojekat A Piojekat B
1.Recesija 4.000 0
2.Noimalna 5.000 5.000
3.Bum 6.000 12.000
Tabela 9.2
Kako izabiati najbolji piojekat? Za tako neto je potiebno poznavanje veiovatnoa
za sva tii navedena stanja ekonomije. Ako bi se iste mogle oceniti, tada bi bilo mogue
odiediti oekivane piote i piomenljivost piota za svaki piojekat. Sa ovim meiama
je mogue oceniti svaki piojekat u smislu oekivanog piinosa investicija i iizika, gde
se iizik meii odstupanjem piota od oekivanih viednosti.
ta bi bila oekivana vrednost? To je oekivani iezultat iz matiice isplativosti i
iaspodele veiovatnoe, odnosno u pitanju je pondeiisana piosena isplativost, gde
su pondeii denisani sa iaspodelom veiovatnoa. Foimula za oekivani piot je:
Oekivani piot = E(t) =

n
i i
i 1
p
=
t
_
(9.1)
gde je
i
piot i-og ishoda, p
i
je veiovatnoa da e se ishod i desiti, a n je bioj
moguih ishoda ili stanja. Ako su u naem piimeiu veiovatnoe p
1
=0,2, p
2
=0,2 i
p
3
=0,2 iespektivno, tada piimenom ielacije za oekivani piot dobijama da je:

E(t
A
) = 4.000(0,2) + 5.000(0,6) + 6.000(0,2) = 5.000
i
E(t
B
) = 5.400
Dakle, piojekat B ima vei oekivani piinos i veu dispeiziju u piinosima (iizik)
nego piejekat A. Slika 9.1 piikazuje giak iaspodele veiovatnoe piojekata A i B.
Uopteno, to je ua iaspodela veiovatnoe to je vie veiovatno da e stvaini ishodi
biti blii oekivanim viednostima. I obinuto, to je iia iaspodela veiovatnoe to je
manje veiovatno da e stvaini ishodi biti blii oekivanim viednostima. Po tome dati
piot piojekta A je sa veom veiovatnoom blii njegovoj oekivanoj viednosti nego
to je to sluaj kod piojekta B.
Slika 9.1
9.3.1 Merenje apsolutnog rizika
Uobiajena meienja iizika koja zadovoljavaju veinu ciljeva su zasnovana na kon-
stataciji da uske iaspodele veiovatnoa impliciiaju manji iizik s obziiom na manje
anse da dati ishodi se iazlikuju mnogo od oekivanih viednosti. Tako gledano, pio-
jekat A u naem piimeiu je manje iizian nego piojekat B.
Standaidna devijacija, koju obeleavamo o (sigma), piedstavlja populainu i ko-
iisnu meiu apsolutnog iizika. Apsolutni iizik je despeizija moguih dobitaka. Ako je
manja standaidna devijacija, tanja je distiibucija veiovatnoa i manji je iizik u apso-
lutnom smislu. Ona se iziaunava kao kvadiatni koien vaiijanse:
Vaiijansa = o
2
=

n
2
i i i
i 1
( E( )) p
=
t t
_
(9.2)
Standaidna devijacija = o =
2
V
Radi ilustiacije o
A
=
000 . 400
= 632,46 i o
B
= 3.826,23. S obziiom da je o
B
> o
B

zakljuak je da je piojekat B iiziniji od piojekta A.
9.3.2 Merenje relativnog rizika
Ponekad se javljaju pioblemi kada se za meienje iizika koiisti standaidna devija-
cija. Ako je investicioni piojekat ielativno skup i ima veliki oekivani cash ow, on
moe imati veliku standaidnu devijaciju piinosa iako nije istinski iiziniji od manjeg
piojekta.
Populaini metod za odieivanje ielativnog iizika je iziaunavanje koecijenta
vaiijacije:
Koecijent vaiijacije = u =

) (S
V
E
(9.3)
Uopteno, kod poieenja alteinativa za odluivanje sa tiokovima i dobicima koji
nisu apioksimativno iste veliine, koecijent vaiijacije meii bolje ielativni iizik nego
to to ina standaidna devijacija.
9.3.3 Ostala merenja rizika
Meienja iizika sa standaidnom devijacijom i koecijentom vaiijacije su zasnovana
na ukupnoj vaiijabilnosti piinosa. U nekim sluajevima ukupni vaiijabilitet piecenju-
je njegov iizik. To se deava zbog toga to se piojekti sa piinosima koji nisu peifektno
koieliiani mogu kombinovati, i vaiijabilitet iezultujueg poitfelja investicionih pio-
jekata je manji nego suma iizika individualnih piojekata. Najnoviji iadovi na ovoj
tematici u nansijama zasnovani su na ideji da se iizik piojekta tieba meiiti u odnosu
na njegov dopiinos u ukupnoj vaiijaciji piinosa za poitfelj siedstava pieduzea.
Dopiinos pojedinanog investicionog piojekta ukupnoj vaiijaciji poitfelja sied-
stava pieduzea meii se konceptom beta. Beta je meia sistematskog vaiijabiliteta ili
kovaiijanse piinosa jednog siedstva u odnosu na piinose ostalih siedstava.
U modelu CAPM koji pioizlazi iz Maikowitzeve saviemene teoiije poitfelja i pii
tome uzima za pietpostavku da je oekivani piinos na odieeno siedstvo (i), E(i
i
)
funkcija sledeih piomenljivi: neiizinog piinosa (i
f
), oekivanog (piosenog) piino-
sa na tiitu E(i
m
) i koielacije izmeu haitije od viednosti i tiita, to je piikazano
sledeom foimulom:
) ) ( ( ) (
f m f i
r r E r r E + = E
(9.4)
m
i m i
V
V U
E
,
=

(beta - osetljivost piinosa siedstva na piinos tiita)

i,m
koecijent koielacije izmeu siedstva (i) i tiita

i
- standaidna devijacija siedstva (i)

m
- standaidna devijacija tiita (m)
pii tome je iazlika

f m
r r E ) (
poznata pod imenom tiini ili iizini piemijum.
Vee viednosti beta za investiciona siedstva oznaavaju veu volatilnost (peomen-
ljivost, nestalnost) i na taj nain su iizinija, ali zauzviat potencijalno mogu doneti
vee piinose, manje beta oznaavaju manji iizik ali u isto vieme i manji piinos.
9.4 SinonxoI oxmnII ocvi
Menadeii esto ocenjuju sve mogunosti isplativosti investicionog piojekta
kako bi sainili opseg optimistikih i pesimistikih scenaiija. Kada se to uiadi, iizici
odieenih odluka se mogu okaiakteiisati iaspodelom moguih ishoda. Standaid-
ni noimalni koncept piedstavlja intuitivne i piaktine naine za ocenu dispeizije
moguih ishoda u smislu meienja oekivane viednosti i standaidne devijacije.
9.4.1 Normalna raspodela
Relacije izmeu iizika, standaidne devijacije i koecijenta vaiijacije se mogu
objasniti iazmatianjem kaiakteiistika noimalne iaspodele (v.sl. 9.2). Noimalna
iaspodela ima simetiinu dispeiziju oko siednje viednosti ili oekivane viednosti.
Ako je iaspodela veiovatnoa noimalna, stvaine viednosti e leati u inteivalu 1
standaidne devijacije od siednje viednosti u piiblino 68 sluajeva, 2 standaidne
devijacije za piiblino 95 , i sa veiovatnoom veom od 99 stvaine viednosti e
leati u inteivalu 3 standaidne devijacije od siednje viednosti,
Slika 9.2
Svaka iaspodela tiokova, piihoda ili piota se moe tiansfoimisati ili standaidi-
zovati sa sledeom foimulom:

V
P
=
x
z
(9.5)
gde je z standaidna vaiijabla, x je ishod koji se posmatia, a i o su siednja vied-
nost i standaidna devijacija. Standaidizovana vaiijabla ima siednju viednost 0 a
standaidnu devijaciju 1.
9.5 TvoxI)n oxIsosiI I nnIIzn xIzIn
Teorija ponaanja potroaa jedan je od osnovnih segmenata mikio-ekonomije
ali i ekonomije kao nauke u celini. Teoiija ponaanja potioaa izuava ponaanje
subjekata na tiitu u njihovim nastojanjima da maksimiziiaju zadovoljstvo piilikom
njihova izboia izmeu iazliitih koipi potione iobe.
9.5.1 Pojam korisnosti
Korisnost nekog dobra oznaava zadovoljstvo koje kupac ostvaiuje upotiebomi
tioenjem toga dobia. U svojim ponaanjima kupci nastoje maksimiziiati zadovoljst-
voikoiisnost to znai da nastoje kupiti onu koipu dobaia koju najvie ceneivole.
Pitanje maksimizacije korisnosti nas dovodi do pivog pioblema u deniciji
iavnotenog ponaanja potioaa. Kako znati da je kupac odabiao onu koipu dobaia
koja mu donosi najvee zadovoljstvo a da pii tom nije mogao ostvaiiti vee zado-
voljstvo kupivi neku diugu koipu dobaia? Da bi se to saznalo, potiebno je meiiti
zadovoljstvo iazliitih koipi dobaia. Kako meiiti zadovoljstvo ili koiisnost kada zna-
mo da je zadovoljstvo individualna osobina i spoznaja svakog pojedinca? Nemamo
svi zajednike elje i ukuse. U modeinoj ekonomiji zasad postoji samo oidinalno
meienje koiisnosti. Piema oidinalnoj teoiiji, zadovoljstvo ili koiisnost nekog dobia
meii se jedinicama koiisnosti ili jutilima. Jutili su meia subjektivnog zadovoljstva
koje pojedinac piidaje nekom dobiu.
Na piimei, kupovina pivog sendvia za nekog donosi 10 jedinica koiisnosti, diuge
8, tiee 5 i tako dalje. Dakle, jutili nisu matematike ve subjektivne viednosti koje
pojedinac piidaje nekom dobiu i na taj nain iangiia dobia (oidinalna teoiija se up-
iavo na tome baziia, iangiianjem dobaia na temelju nekih subjektivnih meia - jutila,
koipa A je bolja od koipe B jei nam daje vie jutila - zadovoljstva).
Iz teoiije oidinalne koiisnosti izvodi se pojam ukupne i granine korisnosti,
Ukupna koiisnost je ukupno zadovoljstvo koje pojedinac ostvaiuje potiebomi
tioenjem nekog dobia ili koipe dobaia. Dodatna ili gianina koiisnost izvodi se
iz ukupne koiisnost i piedstavlja iazliku izmeu ukupne koiisnosti piethodne i na-
iedne koliine potionje (videti sl.9.3).
Slika 9.3
Pojam koiisnosti pivi je u diutvene elatnosti uveo engleski lozof Jeiemy
Bentham, dok su piavu piimjenu koiisnosti za objanjenje ponaanja potioaa
dali neoklasini ekonomisti, poevi od Williama Stanley Jevonsa do A. Maishalla.
Cilj svakog potioaa je da za svoja oskudna siedstva ostvaii najveu koiisnost,
odnosno ostvaii najvee zadovoljstvo. Svoje najvee zadovoljstvo potioa e postii
u taki u kojoj je gianina koiisnost poslednje utioene jedinice za jedan pioizvod
jednaka gianinoj koiisnosti poslednje utioene novane jedinice za bilo koji diugi
pioizvod.
Osnovni uslov potioaeve iavnotee moemo saeto iziaziti pomou gianine
koiisnosti (MU) i cena (P) iazliitih dobaia na sledei nain:
dobia1 dobia2
1 2
MU MU
...
P P
= = =
MU na 1 n.j. dohodka (9.6)
Jo je Adam Smith, iazmiljajui o koiisnosti iznio iazmiljanje koje je naz-
vao paradoks vrednosti. Naime, nita nije koiisnije od vode. Bez nje ne bi bilo
ivota na zemlji. Pa ipak, pogotovo u Smithovo viijeme, se iijetko za to kupovala.
Kao supiotnost tome, dijamant ima ietko kakvu upotiebnu viednost, a ipak ljudi
plaaju za njih visoku cenu. Smith je to objanjavao ponudom i potianjom, da se
ponuda i potianja seku na vilo niskoj iazini, dok se kod dijamanata seku vilo vi-
soko. Meutim, na odgovoi se moialo saekati Smithove naslednike. Oni su doli do
spoznaje da koiisnost nije ta koja odieuje cenu vode, ve njena gianina koiisnost,
odnosno koiisnost poslednje ae vode. Naime kad je ovjek jako edan, piva aa
vode viedi daleko vie od dijamanta, jei viedi ivot, meutim posljednja aa vode
viedi jako malo i znatno manje od poslednjeg dijamanta.
9.5.2 Geometrijska analiza ravnotee potroaa
Vilfiedo Paieto, neoklasini ekonomist, pokazao je da se svi vani elementi teoiije
tianje mogu analiziiati bez pojma koiisnosti. Paieto je iazvio teoiiju indifeient-
nosti. Piema ovoj teoiiji, potioa je iavnoduan u izboiu kombinacija pioizvoda,
ako mu svaka od tih kombinacija daje isti stupanj zadovoljstva. Kiiva koja povezuje
iazliite kombinacije pioizvoda X i Y koje potioau piuaju isto zadovoljstvo naziva
se kiiva indifeiencije.
Niz izvedenih kiivih indifeiencije naziva se mapom indifeiencije. Iz mape in-
difeiencije (v.sliku 9.4a) uoava se kako sve take na odieenoj kiivi indifeiencije
oznaavaju isti nivo koiisnosti, te da su nivoi koiisnosti vei na onim kiivama koje su
udaljenije od ishodita.
Kiive indifeiencije imaju sledea svojstva:
Opadaju sleva udesno, to znai da potioa moia smanjivati potionju
pioizvoda Y kada poveava potionju pioizvoda X da bi se zadiao na istoj
kiivoj indifeiencije. Odnos u kojem se jedan pioizvod zamenjuje diugim
naziva se gianina stopa supstitucije. Gianinu stopu supstitucije (MRS)
matematiki moemo pisati MRS = -AYiAX, gde biojilac oznaava onu
koliinu pioizvoda Y koje se potioa odiie, a imenilac koliinu pioizvoda
koju e sebi piiutiti na iaun odiicanja neke koliine pioizvoda Y.
Konveksne su u odnosu na ishodite, to znai da se gianina stopa sup-
stitucije sve vie smanjuje kako se pomiemo udesno, odnosno opadanje
sljeva udesno pokazuje kako se smanjuje potionja pioizvoda Y, a poveava
potionja pioizvoda X.
Kiive indifeiencije se nikada ne seku. U sluaju da se kiive indifeiencije
seku, to bi znailo da smanjena potionja koliine pioizvoda X ili Y, ili i
pioizvoda X i pioizvoda Y, osiguiava isti ili vei stepen koiisnosti, to je
nelogino.
Kiive indifeiencije pokazuju u kojem je odnosu potioa spieman zame-
niti potionju jednog pioizvoda diugim. Menutim njegov izboi ogianiava
iazina dohotka i cene pioizvoda koje kupuje. Izdaci potioaa na kupovinu
pioizvoda X i Y ne mogu biti vei od njegovog nominalnog dohotka.
Ako pietpostavimo da potioa u celini svoj novani dohodak utioi na
kupovinu, tada budetsko ogianienje izgleda ovako:
I = P
X
Q
X
+ P
Y
Q
Y
(9.7)
gde je I dohodak a P
X
, P
Y
, Q
X
, Q
Y
cene i koliine pioizvoda X i Y iespektivno. Pove-
zivanjem svih kombinacija pioizvoda X i Y, koje potioa moe kupiti uz poznati
dohodak i cene dobijemo budetsku liniju ili budetski piavac.
Potioa je u iavnotei kada uz dani dohodak i cijene pioizvoda postie maksi-
malno zadovoljstvo od uinjenih izdataka. Giaki gledano, potioa e maksimi-
iati svoje zadovoljstvo u taki u kojoj budetski piavac dodiiuje kiivu indifeiencije
(v.sliku 9.4b).
Uslov potioaeve iavnotee je da se odnos gianinih koiisnosti izjednai s iela-
tivnim odnosom cena dvaju pioizvoda, tj:

X X
Y Y
MU P
MU P
=
(9.8)
9.5.3 Rizici i korisnost
Najuticajnija i najiie piihvaena teoiija za individualno donoenje odluka u uslo-
vima neizvesnosti je tzv. model oekivane koiisnosti. Ovaj model se moe posmatiati
na dva naina, i to:
(i) kao pozitivni ekonomski model koji opisuje kako se ljudi u stvaii ponaaju
(ii) kao piopisani model koji piopisuje kako ljudi tieba da evaluiiaju alteina-
tive ako ele da njihove odluke budu iacionalne
Osnova za mnoge modele odluivanja u menadeiskoj ekonomiji je pietpostavka
aveizije piema iiziku. S obziiom da se iadi o kiucijelnoj pietpostavki, vano bi bilo
iazmotiiti stavove oko iizika i diskutovati zato se u piincipu diati aveizije piema
iiziku.
U teoiiji su piisutna tii stava piema iiziku: aveizija, indifeientnost i sklonost.
Averzija prema riziku je kaiakteiistika osoba koje ele da izbegnu ili minimiziiaju
iizike. Neutralnost prema riziku je kaiakteiistika donosioca odluka koji su foku-
siiani na oekivane piinose i ignoiiu dispeiziju piinosa (iizik). Sklonost ka riziku
je kaiakteiistika donosioca odluka koji piefeiiiaju iizik, Piilikom izboia izmeu
iizinijeg i manje iizinog investiianja sa identinim oekivanim monetainim piino-
sima, osoba koja ima aveiziju piema iiziku e izabiati manje iizinu investiciju a
osoba sklona iiziku obinuto. Osoba koja je neutialna piema iiziku je indefeientna
piilikom selekcije. U veini sluajeva menadeii nemaju sklonost ka iiziku, posebno
u situacijama kada su vei iznosi novca u pitanju.
Kada je u pitanju odnos novca i njegove korisnosti onda je u sieditu aveizije
piema iiziku nameia da se smanji gianina koiisnost ili upotiebljivost novca. Ako
neko ko nema novca dobije 5.000, to e siguino odmah zadovoljiti njegove potiebe.
Ako ista osoba dobije sledeih 5.000, to e mu siguino biti od koiisti, ali diugih 5.000
nije toliko neophodna kao pivih 5.000. Na taj nain je viednost (ili koiisnost) diuge
(ili gianine) sume manja nego koiisnost pive sume, itd.
Slika 9.4 piikazuje ielaciju izmeu novca i njegove koiisnosti. Koiisnost je meie-
na u jedinicama viednosti ili zadovoljstva.
(Slika 9.4)
Koiisnost takoe piedstavlja koncept kojim se iskazuje stepen zadovoljstva to
ga menadei ili investitoi ima od ulaganja u neki oblik imovine (u odieeni poit-
felj). Svaki investitoi je iazliit i ima iazliitu koiisnost od istog ulaganja, Investitoiu
mogu iazliite kombinacije iizika i piinosa biti jednako piivlane. Kada se u kooidi-
natni sistem unesu take koje oznaavaju takve izboie investitoia njihovim spajan-
jem dobije se kiiva indifeiencije (kiive koje piikazuju jednako poeljne take odnosa
piinosa i iizika za investitoia). Na ovaj nain dobivena funkcija naziva se funkcija
koiisnosti.
Racionalni investitoi e izabiati onaj poitfelj koji za njega ima najviu funkciju ko-
iisnosti. Iznos piinosa koji oekuje investitoi je kiiteiijum piema kojem upoieivati
i viiti izboi izmeu dve ili vie investicija. Ukoliko se sa W oznai ishod (wealth-
bogatstvo), sa U(W), viednost tog ishoda, a sa P(W) veiovatnoa nastupa poeljnog
ishoda, oekivana viednost funkcije koiisnosti E(U), bie:
W
E(U) U(W) P(W) =
_
(9.9)
Investitoi se ponaa iacionalno ukoliko uvek izabeie opciju koja mu nudi vie, a
ukoliko mu dve opcije nude isto, biia onu koja je manje iizina. Kod kieiianja poit-
felja koji ima vie od dve mogunosti ulaganja u iizinu imovinu, iaspoloive inves-
ticijske mogunosti se giaki mogu piedoiti na slici 6.2.
Po saviemenoj teoiiji poitfelja seiija optimalnih poitfelja koji foimiiaju ekas-
ni obod (ekasna gianica -videti sliku 9.5) dobija se ieavanjem odgovaiajueg
matematikog modela.
Slika 9.5
Poitfelji na ekasnoj gianici dominiiaju svim ostalim kombinacijama haitija od
viednosti, jei imaju viu stopu piinosa uz istu ili niu stopu iizika odnosno standaid-
nu devijaciju (vaiijansu) u odnosu na ostale poitfelje. Utvieno je da investitoii bi-
iaju poitfelje koje se nalaze u ekasnom obodu skupa jei isti dominiiaju nad diugim
poitfeljima iz skupa mogunosti ulaganja u iizinu imovinu.
9.6 Poovsnvn)v vnIuncIooo moovIn sn xIzIcImn
Ako odluke menadeia imaju efekat na nivo iizika pieduzea, onda je viednost
ime ugioena. Za podeavanje osnovnog valuacionog modela za donoenje odluka
u uslovima neizvesnosti koiiste se dva glavna metoda.
Oxxovxt vntunctoxt moott
Osnovni valuacioni model iz poglavlja 1 (foimula 1.1) je:

( )
( )
n
i
i
i 1
PV
1 i
=
t
t =
+
_
Ovaj model tvidi da je viednost ime jednaka diskontovanoj sadanjoj viednosti
buduih piota. U uslovima siguinosti biojilac je piot a imenilac je ispiavka viemen-
ske viednosti koiistei neiizini iznos piinosa i. Nakon ispiavke viemenske viednosti,
pioti koji se ostvaiuju iz iaznih piojekata su tano i u potpunosti upoiedivi.
U uslovima neizvesnosti, pioti u goinjoj foimuli su jednaki oekivanim vied-
nostima piota za vieme svakog budueg peiioda jei je oekivana viednost najbolja
ocena iznosa koji e se zaiaditi za vieme bilo kog peiioda. Meutim, s obziiom da se
pioti ne mogu piedvideti sa apsolutnom pieciznou, moia se ukljuiti izvesna va-
iijabilnost. Ako se pieduzee moia odluiti izmeu dve alteinativne metode poslo-
vanja, jedna sa visokim oekivanim piotima i visokim iizicima, i diuga sa manjim
oekivanim piotima i manjim iizicima, moiale bi biti na iaspolaganju odieene
tehnike kako bi se uinilo da alteinativne investicije budu upoiedive. U najmanju
iuku piimenjuju se dva metoda za navedena podeavanja. U cilju uiaunavanja iizi-
ka, u pivom se koiiguje oekivani piot a u diugom se uveava kamatna stopa. Bilo
koji od ovih metoda se moe koiistiti kako bi se osiguialo da su donete odluke koje
uveavaju viednosti.
9.6.1 Ispravka sa ekvivalentom izvesnosti
Ekvivalent izvesnosti je metod ispiavke biojioca u osnovnom valuacionom mode-
lu iadi ukljuivanja iizika. U ovom piistupu donosioci odluka specikuju odieenu
sumu koju smatiaju upoiedivu sa oekivanom viednou iizine investicione altei-
native.
Pogledajmo sledei piimei:
Pietpostavimo da se eli investiiati 100.000 i ako je piojekat uspean dobie se
1.000.000 a ako nije uspean ne dobija se nita. Ako je veiovatnoa uspeha 0,5
tada je investitoiova oekivana isplativost 500.000 (=0,51.000.000+0,50),
Ako se ne investiia, zadiava se 100.000.
Ako se bude indifeientan izmeu navedene dve alteinative, to znai da 100.000
piedstavlja ekvivalent izvesnosti za iizini oekivanu piinos od 500.000. Diugim ie-
ima, isvestan ili neiizini iznos od 100.000 obezbeuje istu koiisnost kao i 50i50
ansi da se zaiadi 1.000.000 ili 0.
Svaki siguini evio je viedan pet puta vie od svakog iizinog evia oekivanog
piinosa, ili obinuto, iizini evio oekivanog piinosa viedi 20 centi u smislu siguinih
evia.
Ako je ekvivalent izvesnosti manji od oekivane viednosti to ukazuje na aveiziju
piema iiziku, a ako je vei od oekivane viednosti to ukazuje na sklonost piema
iiziku.
Svaki oekivani iizini iznos se moe konveitovati u sumu ekvivalenata izvesnosti
koiistei faktor ispravke ekvivalenta izvesnosti (). Ovaj koecijent se iauna na
sledei nain:
o =
suma ekvivalenata izvesnosti
oekivani iizini iznos
U naem piimeiu je = 0,2 = 100.000i500.000 to znai da cena jednog evia
kod iizinog oekivanog piinosa iznosi 20 centi,
Za menadeie su koiisne sledee opte ielacije koje im omoguuju koiienje
faktoia ispiavke ekvivalenta izvesnosti za potiebe analize iizika:
Ako Oznaava
< 1 Aveizija piema iiziku
= 1 Indifeientnost piema iiziku
> 1 Sklonost ka iiziku
Osnovni valuacioni model (vidi 1.1) se moe konveiovati u model sa podeava-
njem iizika koji eksplicitno ukljuuje iizike, i to:

( )
( )
n
i
i
i 1
E( )
PV
1 i
=
o t
t =
+
_

(9.10)
gde su oekivani budui pioti konveitovani u njihove ekvivalente izvesnosti *E(t
l
)
i diskonovane neiizinom stopom r kako bi se dobila sadanja viednost piojekta ime sa
ispiavkom koja ukljuje iizik.
Menadeii bi za koiienje goie navedene ielacije tiebali da ocene -e za iazliite
investicione piilike. U mnogim sluajevima mogu biti od koiisti evidencije o piet-
hodnim investicionim odlukama kao pomo u odieivanju odgovaiajuih faktoia
ispiavke ekvivalenta izvesnosti.
9.6.2 Ispravka diskontne stope ukljuivanjem rizika
Diugi metod za ukljuivanje iizika u donoenju odluka je da se diskontne stope
ispiave ukljuivanjem iizika. Pietpostavimo da je investitoi indefeientan piema ne-
iizinom siedstvu sa siguinih 5 piinosa, siednje iizinom siedstvu sa 10 piinosa
i veoma iizinom siedstvi sa 15 piinosa. Sa iastom iizika zahteva se vei piinos
na investiciji kako bi se kompenziiao dodatni iizik. Tieba istai da je zahtevana pie-
mija iizika diiektno povezana sa nivoom iizika piisutnog kod odieene investicije.
Osnovni valuacioni model se moe adaptiiati podeavanjem diskontne stope i:

( )
( )
n
i
i
i 1
E( )
PV
1 i
=
t
t =
+
_
gde je je r ispiavljena diskontna stopa ukljuivanjem iizika. Ona je zbii neiizine
stope piinosa (i
F
) i zahtevane piemije iizika (i
P
), tj:
i = i
F
+ i
P
(9.11)
Posmatiajmo piimei pieduzea P&C koja iazmilja da kupi jedan od dva sistema
za upiavljanje bazom podataka (DBMS) koje nudi ima Icon doo. Sistem A je speci-
jalno dizajniian za postojei softveiski sistem pieduzea P&C i ne moe se koiistiti
za softvei diugih piovajdeia, dok je sistem B kompatibilan sa mnogim softveiskim
sistemima ukljuujui softvei P&C i diugih piovajdeia softveia. Oekivana investici-
ja je 500.000 za obe alteinative. Oekivana godinja uteda (piiliv novca) za 5 godina
je 175.000 godinje za sistem A i 185.000 za sistem B, Standaidna devijacija za A i B
je 10.000 i 15.000 iespektivno, S obziiom na iazlike u pogledu iizika, menadment
P&C je odluio da pioceni sistem A sa 10 tioka kapitala i sistem B sa 15 tioka
kapitala.
Viednost svakog od sistema sa ukljuenim iizicima je:

( )
5
A i
i 1
175.000
Viednost 500.000 163.390
1,10
=
= =
_

( )
5
B i
i 1
185.000
Viednost 500.000 120.157
1,15
=
= =
_
S obziiom da je viednost sistema A sa ukljuenim iizikom vea nego B, jasno je da
P&C tieba da izabeie A. Ovaj izboi maksimiziia viednost pieduzea.
9.7 Drvo odluivanja i kompjuterska simulacija
Divo odluivanja koje piati sekvencijalnu piiiodu piocesa u donoenju odluka
piedstavlja logian okvii za analizu odluivanja u uslovima neizvesnosti. Kada po-
stoji veliki nivo neizvesnosti i podaci nisu uvek na iaspolaganju, tada kompjuteiska
simulacija esto daje osnovu za iazumne pietpostavke. Ove tehnike danas piedstav-
ljaju veoma koiisne i piaktine naine za ocenu iizika i efektivno donoenje me-
nadeiskih odluka.
9.7.1 Drvo odluivanja
Divo odluivanja je pioces u sekvencijalnom donoenju odluka. Ono je zamilje-
no za analiziianje pioblema u odluivanju koji ukljuuju seiiju izboinih alteinati-
va koja su ogianiena piethodnim odlukama. Divo odluivanja ilustiuje kompletan
opseg buduih mogunosti i njihovih odgovaiajuih veiovatnoa u smislu logikog
napiedka od inicijalne take odluivanja, kioz svaku naiednu alteinativu u odlu-
ivanju, do kiajnjeg ishoda. Take odluivanja su instance gde menadment moia
uiaditi selekciju izmeu nekoliko izboinih alteinativa. Sluajni ishodi su su mogui
ishodi svake sledee take oduivanja.
Divo odluivanja je iioko zastupljeno jei se mnoge vane odluke donose po faza-
ma. Na piimei faimaceutska kua koja eli pioiii tiite za svoj geneiiki lek moe
pieuzeti sledee koiake:
Utioiti 100.000 n.j. u istiaivanje uslova snabdevanja i tianje u industiiji
geneiikih lekova
Ako su iezultati ispitivanja pozitivni, utioiti 2 miliona na pilot fabiiku za
istiaivanje pioizvodnih metoda
U zavisnosti od piocene tiokova i mogue tianje, ili obustaviti piojekat,
napiaviti veliku fabiiku ili sagiaditi malu fabiiku.
Odluke se donose u fazama, naiedno odluivanje zavisi od piethodnog zakljui-
vanja. Sekvenca ishoda se moe mapiiati iadi vizuelnog piikazivanja giana diveta
otuda teimin divo odluivanja.
Na slici 9.6 je ilustiovana metoda diveta odluivanja na piimeiu faimaceutske
kompanije. Pietpostavimo da je pieduzee izviilo analizu tianje i snabdevanja i
da je zakljuak da tieba iazviti kompletne pioizvodne objekte. Moe biti izgiaena
ili velika ili mala fabiika. Veiovatnoe tianje su 50, 30 i 20 za veliku, siednju i
malu tianju iespektivno.
U zavisnosti od aktuelne tianje, sadanja viednost neto novanih tokova dosee od
8,8 do 1,4 miliona za veliku fabiiku, i od 2,6 miliona do 1,4 miliona za malu fabiiku.
(Slika 9.6)
Upoieivanjem oekivanih neto sadanjih viednosti za oba sluaja (velika i mala
fabiika), zakljuujemo da je manja fabiika manje iizina na osnovu iiine opsega
moguih viednosti neto sadanje viednosti. S obziiom na iazliku u investicionim
zahtevima za svaku od fabiika moe se izviiti alteinativno meienje ielativnog iizika
pomou koecijenata vaiijacije za obe oekivane viednosti. Koecijenti vaiijacije za
veliku i malu fabiiku su 4,3 i 1,5
14
) to ponovo ukazuje na vei iizik za veu fabiiku
od manje fabiike.
14
)
Koiistei ielaciju 14.6, standaidna devijacije za veliku i malu fabiiku su 3,155 milliona i 458.260,
Deljenjem ovih viednosti sa oekivanim piinosima dobijaju se viednosti za koecijente vaiijacije
Ove kaiakteiistike za iizike i oekivane viednosti se mogu unkljuiti u pioces
donoenja odluka na iazne naine. Dodeljivanjem viednosti koiisnosti za tokove
novca datih u koloni (4), u koloni bi imali oekivane koiisnosti pa bi pieduzee mo-
glo da izabeie veliinu fabiike koja daje najveu oekivanu koiisnost. Alteinativno,
sadanja viednost u koloni 4 se moe koiigovati koiistei metode ekvivalent iz-
vesnosti ili diskontne stope ispiavljene sa iizicima. U tom sluaju bi optimalan izboi
bio fabiika koja nudi najveu sadanju viednost koiigovanu za iizike.
9.7.2 Kompjuterska simulacija i analiza senzitiviteta
Diuga tehnika koja je zamiljen da pomogne menadeiima u donoenju odluka u
uslovima neizvesnosti je tehnika kompjuterske simulacije. Ista ukljuuje koiienje
sosticiianog softveia za kieiianje iiokog spektia scenaiija za donoenje odluka.
Ove simulacije ilustiuju iioki opseg moguih ishoda u cilju asistiianja menadeiima
u pioceni moguih i veiovatnih konsekvenci iazliitih alteinativa u odluivanju.
Postavljaju se hipotetika pitanja ta ako? na koje se daju odgovoii na bazi meiljivih
iazlika u potpoinim pietpostavkama, kao i piecizna zakljuivanja koja se odnose na
poeljnost iazliitih izboia na osnovu detaljnih podataka o veiovatnoama.
Kompjuteiska simulacija zahteva ocene iaspodela veiovatnoa za mnoge vaii-
jable kao to su investicioni tiokovi, jedinice piodaje, ulazne cene i ivotni vek sied-
stva. Kompletna simulacija je u nekim sluajevima skupa, meutim kada ima tieda
da odlui da li da piihvati ili ne milionske investicione tiokove, onda ista moe biti
veoma koiisna jei obezbeuje viedne infoimacije koje opiavdaju tioak njene upo-
tiebe.
Nekada se koiistite simulacije u ogianienom obliku i to za ishode piojekata ili
stiategija. Naime, umesto koiienja kompletnih iaspodela veiovatnoa za svaku od
vaiijabli koja je ukljuena u pioblem, iezultati se simuliiaju na osnovu najbolja-pio-
cene za svaku od vaiijabli. Tada se uzimaju u obzii piomene na viednostima svake
vaiijable u cilju sagledavanja efekata takvih piomena na piinosima piojekta.
Tipino za piojekte je da su piinosi veoma senzitivni u odnosu na neke vaiijable a
manje na diuge. Panja se tada fokusiia na vaiijable od kojih je piotabilnost najvie
senzitivna. Ova tehnika, poznata kao analiza senzitiviteta ili osetljivosti, je manje
skupa i zahteva manje viemena od kompletne kompjuteiske simulacije, ali u isto
vieme obezbeuje vane podatke za potiebe donoenja odluka.
Radi ilustiacije kompjuteiske simulacije uzmimo za piimei evaluaciju novog pio-
jekta ime Steel doo. Tani tiokovi nisu poznati ali se oekuju da budu oko X
miliona. Ako ne bude pioblema u izgiadnji objekta piojekat e kotati X
1
miliona.
Meutim, neoekivana seiija dogaaja kao to su tiajkovi, vei mateiijalni tiokovi
nego to je piojektovano, iiili tehniki pioblemi mogu dovesti do neophodnih inves-
ticionih tiokova od X
2
miliona. Piihodi od novog objekta zavise od iasta iegonal-
nog piihoda i izgiadnje, konkuiencije, konkuiencije, iazvoja u metaluigiji, uvoznih
kvota i taiifa za elik, i di. Opeiativni tiokovi zavise od ekasnosti pioizvodnje,
tiokova siiovog mateiijala, kao i tienda u platama iadnika. S obziiom da su opeia-
tivni piihod i opeiativni tiokovi neozvesni, ne mogu se piedvideti godinji pioti.
Ako se pietpostavi da se za svaku vaniju kategoiiju piihoda i tiokova mogu iazviti
iaspodele veiovatnoa, onda bi se mogao napiaviti piogiam koji simuliia mustiu
(model) buduih dogaaja. Kompjuteiska simulacija ne sluajan nain iz svake iele-
vantne iaspodele selektuje nivoe piihoda tiokova i koiisti te infoimacije za ocenu
buduih piota, neto sadanjih viednosti, ili stope piinosa investicije. Ovaj se pioces
ponavlja mnogo puta kako bi se identikovala centialna tendencija piojektovanih
piinosa njihovih oekivanih viednosti. Na kiaju simulacije se citaju i analiziiaju
modeli uestanosti i opseg buduih piihoda (vidi sl. 9.7 i 9.8).
Slika 9.7
Poied toga to su oigledno najinteiesantniji oekivane budue viednosti, takoe
je vaan opseg moguih ishoda kao indikatoia iizika. Slika 9.8 ilustiuje distiibuciju
fiekvencija stopa piinosa geneiisanu simulacijom dva lateinativna piojekta X i Y,
gde svaki od njih ima oekivane tiokove od 20 miliona. Oekivana stopa piinosa
na piojektu X i Y je 15 i 20 iespektivno. Meutim, ovo su samo piosene stope
piinosa dobijene kompjuteiskom simulacijom. Opseg simuliianih piinosa je izmeu
-10 i 45 za investiciju Y, i od 5 do 25 za investiciju X. Standaidna devijacija je
4 i 12. Na osnovu ovih infoimacija dobija se da je koecijent vaiijacije za X 0,267,
a za Y 0,60 to ukazuje da je investicija Y iizinija u odnosu na X. O dluka o tome
koju investiciju izabiati moe biti doneta i na osnovu oekivane koiisnosti ili na bazi
odieivanja sadanje viednosti koja ukljuuje ili ekvivalente izvesnosti ili diskonto-
vane stope koiigovanim za iizike.
Slika 9.8
Nekada se koiiste i simulacije u ogianienom obliku, i to za ishode piojekata ili
stiategija. Naime, umesto koiienja kompletnih iaspodela veiovatnoa za svaku od
vaiijabli koja je ukljuena u pioblem, iezultati se simuliiaju na osnovu najbolja-pio-
cene za svaku od vaiijabli. Tada se uzimaju u obzii piomene na viednostima svake
vaiijable u cilju sagledavanja efekata takvih piomena na piinosima piojekta.
Tipino za piojekte je da su piinosi veoma senzitivni u odnosu na neke vaiijable a
manje na diuge. Panja se tada fokusiia na vaiijable od kojih je piotabilnost najvie
senzitivna. Ova tehnika, poznata kao analiza senzitiviteta ili osetljivosti, je manje
skupa i zahteva manje viemena od kompletne kompjuteiske simulacije, ali u isto
vieme obezbeuje vane podatke za potiebe donoenja odluka.
Analiza senzitiviteta piedstavlja posmatianje piomene viednosti, odnosno
tiokove investicionog piojekta (P), ukoliko doe do male piomene vaiijabli, odnos-
no odieenog faktoia iizika (f ). Glavni faktoii iizika su: valutni kuisevi, kamatne
stope, tiini indeksi, cene ioba, volatilnost, i sl. koji su ukljueni u dati pioblem.
Osetljivost se moe meiiti ielativnom piomenom viednosti piojekta (P) piilikom
male piomene faktoia iizika (
H
), deljeno sa piomenom u faktoiu iizika, tako da je:

P(f ) P(f )
Osetljivost
+ c
=
c

(9.15)
Meienje iizika sa osetljivou daje dobie apioksimacije za viednost investicionog
piojekta u sluaju malih piomena faktoia iizika. Ukoliko su piomene u faktoiima
iizika velike, kao to je to sluaj piilikom iecesija i nansijskih kiiza, lineaina meia
osetljivosti ne daje zadovoljavajue iezultate i potiebno ju je izbegavati.
9.8 MnsImI I mIImns vunvIIn u ooIucIvn)u
Jedan od standaida u odluivanju koji je pogodan za donoenje odluka u uslovima
neizvesnosti je maksimin kiiteiijum. Po ovom kiiteiijumu donosilac odluke tieba
da izabeie onu alteinativu koja obezbeuje najvie od najgoiih moguih ishoda. To
se postie tako to se nae najloiji mogui (minimum) ishod za svaku alteinativu u
odluivanju da bi se zatim izabiala opcija iji najloiji ishod donosi najveu (mak-
simum) isplativost. Ovaj kiiteiijum daje instiukcije da se maksimiziia najmanje
mogui ishod. Oigledeno je da se iadi o piavilu koje koiiste pesimistiki donosioci
odluka koji ele da donose konzeivativne odluke.
Za ilustiaciju uzmimo tabelu 9.3 koja pokazuje nedeljnu piotnu isplativost
alteinativne cenovne stiategije za benzin od stiane jedne benzinske pumpe. Piet-
postavimo da je ta pumpa upiavo saznala za 3 smanjenje velikopiodajne cene ben-
zina. Ako bi smanjila postojeu cenu za 3 za litai, njen nedeljni piot e zavisiti od
ieakcije, ako do nje doe, najblieg konkuienta. U piimeiu je 2.500 najloiji mogui
ishod nakon smanjenja cene, meutim ishod od 1.000 je mogu ako pumpa zadii
postojeu cenu. Maksimum kiiteiijum zahteva da pumpa smanji cenu jei minimalni
mogui ishod koji pioizilazi iz mogue odluke je vei od minimuma 1.000 isplativosti
koja je mogua ako se zadii postojea cena.
Alternative u odluivanju Konkurent Konkurent
snizio cenu zadrao cenu
Smanjiti cenu 2.500 3.000
Zadrati tekuu cenu 1.000 5.000
Alternative u odluivanju Konkurent Konkurent
snizio cenu zadrao cenu
Smanjiti cenu 0 (=2.500-2.500) 2.000 (=5.000-3.000)
Zadrati tekuu cenu 1.500 (=2,500-1.000) 0 (=5.000-5.000)
Osobna stanja
O
s
o
b
n
a

s
t
a
n
j
a
Matrica nedeljne profitne isplativosti
O
s
o
b
n
a

s
t
a
n
j
a
Osobna stanja
Matrica gubitka prilike
Tabela 9.3
Mada maksimin kiiteiijum ima nedostatke jei se fokusiia na najpesimistiniji
ishod za svaku alteinativu u odluivanju, ne bi tiebalo da se odbaci kao naivan i
nesosticiiani metod. Maksimin kiiteiijum implicitno pietpostavlja veoma jaku
aveiziju piema iiziku i piimenljiv je za odluke koje ukljuuju mogue katastione
ishode.
Diugi koiisni kieiteiijum za odluivanje se fokusia na gubitak piilike vezano za
odluku a ne na njegov najloiji ishod. Piavilo odluivanja, poznato kao minimaks
kiiteiijum nalae da donosilac odluke tieba da minimiziia maksimalno mogue
aljenje (gubitak piilike) vezano za pogienu odluku posle tog dela. Ovaj kiiteiijum
nalae da se minimiziia iazlika izmeu moguih ishoda i najboljeg ishoda za svako
osobno stanje. U teoiiji igaia gubitak prilike se denie kao iazlika izmeu date
isplativosti i najvee mogue isplativosti za iezultujue osobno stanje. Gubici piilika
koji nastaju zbog toga to se piinosi ustvaii dobijaju u uslovima neizvesnosti su esto
manji nego maksimalni piinos koji bi bio veiovatan kada bi se pie toga imala peifek-
tna obavetenost ili znanje.
U diugom delu Tabele 9.3 data je matiica gubitka piilike vezano za pioblem pum-
pe iz naeg piimeia. Uiaena je nalaenjem maksimalne isplativosti za odieeno os-
obno stanje da bi se nakon toga od tog iznosa oduzimale isplativosti koje su iezultat
iaznih alteinativa u odluivanju. Maksimalno aljenje u ovom piimeiu je ogianieno
na gubitak od 1.500 koji nastaje kada konkuient snizi tekuu cenu. Ako bi pumpa
smanjila svoju , tada bi gubitak za pumpu bio 2.000, to je 500 vie.
9.9 Cvn vIzvvsosiI
Neizbean gubitak piilike je tioak koji se odnosi na neizvesnost. Otuda oekivani
gubitak piilike vezano za odluku piedstavlja meiu oekivanog monetainog dobitka
po izbacivanju svih neizvesnosti o buduim dogaajima. Iz matiice gubitka piilike ili
iegiet moe se meiiti minilani oekivani gubitak piilike. Iz matiice isplativosti cena
neizvesnosti se meii kao iazlika izmeu oekivane isplativosti u vezi sa donoenjem
koiektne alteinative u svim osobnim stanjima (koje e biti poznata nakon dela) i
najvee oekivane isplativosti koje se moe dobiti od svih alteinativa u odluivanju.
Cena ili tioak neizvesnosti je neizbean ekonomski gubitak zbog iizika, Koiistei
ovaj koncept mogue je pioceniti viednost dobijanja dodatnih infoimacija pie izboia
neke od alteinativa u odluivanju.
Piethodni piimei sa pumpom moe ilustiovati kako se koiisti gubitak piilike.
Na osnovu podataka iz tabele mogu se iziaunati oekivani gubici piilike za svaku
alteinativu u odluivanju (v.Tabelu 9.4). Pietpostavka je da je 50 veiovatnoa da
e konkuient sniziti cenu. Minimalni oekivani tioak piilike je 750 i on piedstavlja
cenu koju pumpa plaa za iazieenje sumnje oko cenovne politike konkuienta. Za
ovu imu je bolje da eliminie ovu neizvesnost ako bi mogla da plati infoimaciju za
manje od 750.
Osobno stanje Verovatnoa Gubitak Oekivani Verovatnoa Gubitak Oekivani
stanja prilike gubitak prilike stanja prilike gubitak prilike
(1) (2) (3)=(1)*(2) (1) (2) (3)=(1)*(2)
Konkurent sniava cenu 0,5 - - 0,5 1.500 750
Konkurent zadrava cenu 0,5 2.000 1.000 0,5 - -
1.000 750
Cena neizvesnosti = minimalni oekivani gubitak prilike = 1.000
Osobno stanje Verovatnoa Gubitak Oekivani Verovatnoa Gubitak Oekivani
stanja prilike gubitak prilike stanja prilike gubitak prilike
(1) (2) (3)=(1)*(2) (1) (2) (3)=(1)*(2)
Konkurent sniava cenu 0,5 2.500 1.250 0,5 1.000 500
Konkurent zadrava cenu 0,5 3.000 1.500 0,5 5.000 2.500
2.750 3.000
Oekivana vrednost korektne odluke nakon dela = 2.500*0,5+5.000*0,5 = 3.750
Cena neizvesnosti = Oekivana vrednost korektne odluke - Oekivana vrednost najbolje alternative = 3.750-3.000=750

Zadrati cenu
Zadrati cenu
Iz matrice gubitka
Iz matrice isplativosti
Smanjiti cenu
Smanjiti cenu
Tabela 9.4
Fiime esto pieduzimaju koiake u cilju ieduciianja neizvesnosti iazliitih alteina-
tiva pie donoenja neopozivih odluka. Na piimei, pieduzee koje pioizvodi hianu e
izviiti iioka maiketinka ispitivanja u odieenim podiujima kako bi dobili bolju
piocenu potencijala za piodaju pie nego to kiene da uvodi novi pioizvod. Slino,
konkuiencija esto najavlje piomene cena pie njihovog uvoenja kako bi otkiili
ieakciju iivala.
9.10 TvoxI)n Ionxn u nnIIzI xIzIn
Postoji oigledna paialela izmeu konkuientnih igaia i situacija u stiatekom bi-
znisu. U paitiji aha dva igiau vuku poteze u sekvenci. Nakon to vidi potez pivog
igiaa, diugi igia vue piotiv potez. Tada pivi igia, imajui u vidu piva dva poteza,
vue tiei, itd.
Upoiedimo ovo sa poslovnom situacijom kada dve benzinske pumpe konkuiiu
jedna diugoj kioz stiateku politiku cena (igiai su u ovom sluaju pumpa A i B).
Pietpostavimo da pumpa A kiee sa implementiianjem nove cenovne politike.
Imajui u vidu odluku pumpe A, pumpa B odluuje ta uiaditi sa svojim cenama.
Nakon odgovoia B, A moe ievidiiati svoju cenovnu politiku, itd. Cilj i A i B u ovoj
igii je da se maksimiziia vlastiti piot. Da bi uspeli u tome, moiaju u kontinuitetu
delovati i poviatno delovati piotiv konkuienta na tiitu, kao i piedupiediti odgov-
oie konkuienta piilikom donoenja odluka.
U neizvesnom ekonomskom okiuenju maksimiziianje viednosti se postiu
koiienjem koiigovanih valuacionih modela sa iizicima koji su opisani u ovom
poglavlju. U izvesnm okolnostima, posebno gde je okiuenje odluivanja pie nepii-
jateljski iaspoloeno nego neutialno, i kada postoji ekstiemna neizvesnost, mogu biti
podesni ostali kiiteiijumi teoiije igaia.
Teoiija igaia datiia iz 1940-ih godina kada su matematiai John von Neuman i
ekonomista Oskai Moigenstein odluili da njihovu vetinu u igianju kaiata iskoiiste
za optu teoiiju o donoenju odluka u uslovima neizvesnosti. Oni su ustanovili da
odluke kada bleiati, kada izai i kada ostati u istoj poziciji nije jedino ielevantno u
igianju kaiata ve i uslovima agiesivne konkuiencije na tiitu. Piavila koja su njih
dvojica iazvila su postala veoma ielevantna u analizi ponaanja konkuienata.
U polju teoiije igaia nekoliko klasinih igaia se iutinski koiisti iadi ilustiacije
iaznih koncepata. Pomenuemo neke od njih: Dilema zatvoienika, Lov na jelena,
Boiba bianog paia, i di.
9.10.1 Dilema zatvorenika
Dve osobe su uhapene pod sumnjom da su opljakali banku. Ukiaden novac nije
pionaen a i dokazi piotiv njih su slabi. Meutim postoji dovoljno dokaza da se osudi
svaki od njih za zloupotiebu koiienja oiuja. Zatvoienici su u odvojenim elijama
i ne mogu komuniciiati. Zatiaeno je da istoviemeno izabeii jednu od dve opcije
priznati ili ne priznati umeanost u pljaki.
U ovoj klasinoj igii oba zatvoienika biiaju izmeu piiznati (C) i ne piiznati (NC).
U simultanoj verziji svaki od njih moia izabiati stiategiju bez bilo kakve infoimacije
o stiategiji koju je izabiao diugi zatvoienik. Matrica isplativosti (dobitka) koja ko-
iespondiia iazliitim kombinacijama stiategija je data u donjoj tabeli, pii emu su
biojevi koji oznaavaju dobitke uzeti neobavezno iadi ilustiacije:

Zatvorenik 2
C NC
Zatvorenik 1
C 10, 10 150, 0
NC 0, 150 100, 100
Tabela 9.5
Zatvoienicima je ieeno da e ako piiznaju, tuba za oiuje biti povuena. Takoe
im je ieeno da ako jedan zatvoienik piizna a diugi ne, tada e onaj koji piizna biti
osloboen zbog koopeiativnosti pii emu bi diugi bio osuen i za pljaku i za oiuje.
U sluaju da oba piiznaju, obojica e biti optueni za pljaku. Ako neki od zatvoieni-
ka izabeie C a diugi NC, tada pivi dobija 150 (to oznaava slobodu i ukiadeni no-
vac) dok diugi dobija 0.
Glavna kaiakteiistika ove igie je da svaki od igiaa ima dominantnu stiategiju, a
to je piiznati, i da nije iacionalno izabiati dominiianu stiategiju (ne piiznati). Domi-
nantna strategija je takva stiategija koja daje najvei dobitak bez obziia na stiategiju
koju je izabiao piotivnik. Dominirana strategija je takva stiategija za koju je bolje
uzeti bilo koju diugu stiategiju kao odgovoi na ma koju moguu stiategiju iivala.
injenica da svaki od zatvoienika biia opciju priznati je iznenaujua, meutim
sline piimeie imamo i u biznisu. Na piimei, zato je mnogo imi, npi. u avioindus-
tiiji, piinueno da ima nie cene iako tiite moe da podii vee cene. Igia je ovde
nie cene ili vie cene. Kao i kod dileme zatvoienika, politika niskih cena je domi-
natna stiategija za svaku avioimu,
Tieba znati da u teoiiji igaia teimini najvie ili optimal ne znae uvek i do-
bio. Dolazimo do pojma ravnotee (equlllhrlum) u igii jei e iacionalni igia uvek
igiati najbolje piedviajui poteze oponenta. Kod zatvoienika je to stiateka kom-
binacija (piiznati, piiznati). Koncept iavnotee je centialni u teoiiji igaia. On nastaje
kada svaki igia koiisti stiategiju koja mu daje optimalni dobitak pii datim stiate-
gijama oponenata. Razumevanje i piimena ideje equilibiiuma u igiama je ono to
omoguava donoenje piavih stiatekih izboia u svakoj situaciji.
U sekvencijalnoj veiziji zatvoienici vuku poteze jedan za diugim a ne istoviemeno
(simultano). Zatvoienik bi.2 vidi akciju zatvoienika bi.1 i onda biia piiznati ili ne
piiznati. Divo igie je sledee:
Slika 9.9
Piimetimo da je ishod isti kao i u simultanom sluaju.
9.10.2 Koncept Nash ekvilibriuma
Posmatiajmo sluaj kada igiai imaju na iaspolaganju samo jednu stiategiju (igia
sa piostom stiategijom) za iazliku od sluaja kada igiai biiaju meovite stiategije sa
odgovaiajuim veiovatnoama (igie sa meovitim stiategijama). Na ekvilibrium je
takav ishod igie kada izabiana stiategija svakog igiaa piedstavlja najbolji odgovoi
na izabiane stiategije ostalih igiaa.
Matematiki gledano, pietpostavimo da postoji m igiaa pii emu svaki od njih
(i=1,,,m) sa skupom stiategija S
i
od kojih moia izabiati stiategiju s
i
. U piimeiu za-
tvoienika S
1
= S
2
= (NC,C). Dobitak za igiaa i, U
i
, zavisi od izboia stiategija svih
igiaa, tj, U
i
(s
1
,,,,, s
m
), i ako je
U
i
(s
1*
,,,,, s
i*
,,,, s
m*
) >= U
i
(s
1*
,,,,, s
i
,,,,s
m*
)
tada stiategija (s
1*
,,, s
m*
) piedstavlja Nash ekvilibiium. To bi znailo da ako svaki
diugi igia j izabeie stiategiju s
j*
, izboi s
i*
daje igiau i dobit koja je u najmanju iuku
ista kao i da je izabiao bilo koju diugu stiategiju s
i

e
S
i
. U piethodnom piimeiu,
(C,C) piedstavlja Nash ekvilibiium.
U piaksi meutim postoje sluajevi kada igiai imaju vie Nash ekvilibiiuma to
piedstavlja ogianienje ovog koncepta, U iealnom svetu esto ieenje za ovakav
pioblem piedstavlja komunikacija, ak i sa piotivnikom.
Sukcesivno eleminisanje dominiranih strategija - esto igiai nemaju jasnu
dominantnu stiategiju to onemoguava lako nalaenje igiaevog ekvilibiiuma.
U takvim sluajevima igia moe koiistiti stiategiju sukcesivnog eleminisanja
dominiranih strategija. U pitanju je pioces u kome igia eliminie sve stiategije
koje su dominiiane od stiane diugih iaspoloivih stiategija koje igia moe us-
vojiti. Za ilustiaciju posmatiajmo maiketiku igiu izmeu Pivaie A i Pivaie B koje
planiiaju da utioe ili pioseni ili veliki iznos za maiketing.
Pivara B
Prosean Veliki
Pivara A
Prosean 80, 60 10, 100
Veliki 50, 10 40, 30
Tabela 9.6
Iz tabele 9.6 se vidi da je za Pivaiu B dominantna stiategija veliki budet, dok je
dominiiana stiategija piosean budet. S diuge stiane Pivaia A nema dominantnu
stiategiju jei bi ona tiebala da ima najvei dobitak bez obziia na poteze konkuienta.
Stoga bi se od Pivaie A pii sainjavanju najbolje stiategije zahtevalo da koiisti sukce-
sivno eliminisanje dominiianih stiategija.
Menadment Pivaie A moe zakljuiti da je za Pivaiu B pioseni budet dominiia-
na stiategija, to oznaava da tu stiategiju Pivaia B nee koiistiti bez obziia ta uiadi
Pivaia A, pa je moe izbaciti iz iazmatianja. Nova ievidiiana matiica isplativosti je:
Pivara B
Veliki
Pivara A
Prosean 10, 100
Veliki 40, 30
Tabela 9.7
Kooperacija Kad igiai komuniciiaju, onda se ponekad otklanjaju piiiodne
piepieke koje onemoguuju igiae da ostvaie vee dobitke. Na piimei, ako dve kom-
panije imaju dominantnu stiategiju pa piizvode vie od plana (ovakav piimei se
moe tietiiati kao dilema zatvoienika) i ako obe odlue da budu koopeiativne, onda
e podeliti piot. Meutim u dananje vieme kada su ime na konkuientnom tiitu
i piot e biti manji. Ako neka od kompanija odstupa, tada e ona poveati svoj piot
na iaun diuge kompanije.
9.10.3 Reenja za meovite strategije
U nekim igiama sa piostom stiategijom ne postoji Nash equilibiium. Tabela 9.8
ilustiuje ovu injenicu. Naime, nema poklapanja, jei koju god stiategiju igiai iz-
abeiu, najmanje jedan od njih je podstaknut da odstupi. Za svaki pai stiategija naj-
manje jedna od izabianih stiategija nije najbolji odgovoi na stiategiju oponenta. Da
bi to shvatili, pietpostavimo da je izabian pai (A1,B1). Tada e B pie iadije piei na
B2. Ako je (A1,B2) izabiana, tada A piefeiiia A2. Slino je i za (A2,B2),
B strategije
B1 B2
A strategije
A1 70, 30 30, 70
A2 50, 50 100, 0
Tabela 9.8
Ovaj piimei pokazuje da su igiai veiovatno neizvesni u smislu koju stiategiju
e izabiati, to dovodi do ukljuenja mogunosti da se stiategije na sluajan nain
biiaju. Naime, mogu se uzeti veiovatnoe koje bi ukazivale na neizvesnost za svakog
igiaa ta e piotivnik uiaditi.
Po deniciji, ako i-ti igia ima na izboiu n
l
stiategija tada je meana stiategija za
tog igiaa iaspodela veiovatnoa p
i
= (
i
p
1
,,,
i
n
p
) gde je
i
j
p

veiovatnoa da i-ti igia
igia svoju j-tu stiategiju. Pii tome je

1
1
=
_
=
i
n
j
i
j
p . Pioblem za i-og igiaa se tada svodi na
nalaenje veiovatnoa p
i
= (
i
p
1
, ,,
i
n
p
) kako bi se maksimiziiala njegovainjena oekivana
koiisnost ili oekivani piinos.
Neka je p veiovatnoa da e igia A igiati stiategiju A1 i 1-p da e igiati stiategiju
A2. Slino, neka q i 1-q oznaavaju veiovatnoe da e igia B igiati stiategiju B1 i B2
iespektivno. Uzmimo zatim da je oekivana koiisnost dobitaka U
A
(p,q). Tada je u
piimeiu potiebno nai maksimum za q. Pioblem za A je da koiisti p za maksimalni
piinos. Tieba tieba piimetiti da je p pod kontiolom A ali ne i q, o ijoj viednost A
moe da nagaa.
U
A
(p,q) = 70pq + 30p(1-q) + 50(1-p)q + 100(1-p)(1-q)
= (100-50q) + (90q-70)p
Iz goinje jednaine imamo sledee:
ako je 90q - 70 > 0 tada je p=1 optimalni izboi za A
ako je 90q - 70 < 0 tada je p = 0 optimalni izboi za A
ako je 90q - 70 = 0 tada bilo koje p e odgovaiati
Optimalna viednost za q je 7i9. Slina analiza moe se uiaditi i za B. Koiistei
goinju matiicu dobitaka, dobijamo da je:
U
B
(p,q)=(100-70p)+(90p-50)q
ako je 90p - 50 > 0 tada je q=1 optimalni izboi za B
ako je 90p - 50 < 0 tada je q = 0 optimalni izboi za B
ako je 90p - 50 = 0 tada bilo koje q e odgovaiati
Dakle p = 5i9 je kiitina viednost koja odieuje izboi q od stiane igiaa B.
Po deniciji, izboii kod meovitih stiategija konstituiu Nash ekvilibrium ako je
izboi stiategije svakog igiaa najbolji odgovoi u odnosu na izboi stiategija svih osta-
lih igiaa. U sluaju dva igiaa A i B i dve stiategije, da bi odieeni izboi veiovatnoa
(p
,q
) bio Nash ekvilibiium, moia biti

U
A
(p
*
,q
*
)
>
U
A
(p,q
*
) za svako p
=
p
*
i
U
B
(p
*
,q
*
)
>
U
B
(p
*
,q) za svako q
=
q
*
U naem piimeiu to je (5i9,7i9). Denicija je slina i u optem sluaju od m igiaa
kada svaki igia i ima n
i
stiategija.
RvzImv vooInvI)n
Analiza rizika igra integralnu ulogu u procesu osluivanja za veinu poslovnih
problema. U ovom poglavlju su denisani koncepti ekonomskog rizika i ilustrovano
je kako se isti primenjuju u procesu donoenja menaderskih odluka.
Ekonomskl rlzlk je mogunost gubitka usled injenice da su svi mogui
ishodi i njihove verovatnoe ostvarivanja nepoznati. Neizvesnost postoji
tamo gde se mogu sa apsolutnom tanou predvideti ishodi menaderskih
odluka, ali su poznate sve mogunosti i njihove verovatnoe.
Poslovnl rlzlk predstavlja mogunost gubitka koji je vezan sa datom
menaderskom odlukom.
Apsolurnl rlzlk je ukupna disperzija moguih dobitaka. Ako je manja
standardna devijacija, tada je raspodela verovatnoa ua a rizik je manji
u apsolutnom smislu. Relurlvnl rlzlk je varijacija kod moguih prinosa
pri uporeivanju sa oekivanim iznosima dobitaka. Beru je mera sistem-
skog varijabiliteta ili kovarijansaprinosa jednog sredstva u odnosu na
prinose ostalih sredstava.
Odhojnosr premu rlzlku je karakteristika onih osoba koje ele da iz-
begnu ili minimizuju rizike. Aeurrulun sruv premu rlzlclmu karakterie
one donosioce odluka koji se fokusiraju na oekivane prinose i ne obaziru
se disperziju prinosa (rizik). Truenje rlzlku je karakteristika donosioca
odluka koji preferiraju rizike. U sri odbojnosti prema riziku je namera
da se smunjl grunlnu korlsnosr, gde dodatna poveanja novca uvek
donose manja pveanja granine korisnosti.
Kod pristupa sa ekvlvulenrom lzvesnosrl, donosioci odluka specikuju
izvesnu sumu za koju cene da je uporediva sa oekivanom vrednou
rizine investicione alternative. Svaki oekivani rizini iznos se moe
konveitovati u sumu ekvivalenata izvesnosti koiistei faktoi ispiavke
ekvivalenata izvesnosti (alfa), koji se iziaunava kao kolinik sume iz-
vesnosti i oekivanog iizinog iznosa, gde oba iznosa daju isti nivo ko-
iisnosti. Valuacioni model ispiavljen sa iizicima odiaava i viemenske
viednosti i aspekte iizika.
Diskontna stopa ispravljena rizicima k je suma nerizinih stopa prinosa,
R
F
, plus zahtevani premijum rizika, R
P
. Razlika izmeu oekivane stope
prinosa na rizinom investicionom sredstvu i stope prinosa na nerizinom
sredstvu predstavlja premijum rizika na rizinom sredstvu.
Drvo odluivanja predstavlja mapu procesa sekvencijalnog donoenja
odluka. Drvo odluivanja se kreira za analizu problema odluivanja
koji ukljuuju niz izbornih alternativa koje predstavljaju mapu proc-
esa sekvencijalnog donoenja odluka. Take odluivanja predstavljaju
sluajeve kada menadment mora izvriti izbor od vie alternativa.
Sluujnl lshodl su mogui ishodi nakon svake take oduivanja.
Kompjurersku slmuluclju ukljuuje korienje kompjuterskog softvera
u cilju kreiranja irokog spektra scenarija ishoda odluka. Anullzu ose-
rljlvosrl se fokusira na one varijable koje najdirektnije utiu na ishode
odluka, i ona je jeftinija i manje zahteva vremena nego to je to sluaj sa
kompjuterskom simulacijom.
Postoji oigledna paralela izmeu konkurentnih igara i situacija u
stratekom biznisu. Teorlju lguru predstavlja korisni okvir za donoenje
odluka pri velikim neizvesnostima. U standarde odluivanja teorije igara
spadaju mukslmln krlrerljum, koji kae da donosilac odluka treba da
selektuje onu alternativu koja daje najvie od najloijih ishoda. Mlnl-
muks krlrerljum kae da donosilac odluka treba da minimizuje mak-
simalnu moguu proputenu priliku vezano za pogrenu odluku nakon
injeninog stanja.
ZnoncI zn vvzsn)v
1. ZADATAK
Auto Co je evopski pioizvoa i distiibutei delova za automobilsku
industiiju. Tienutno kompanije nansiia piogiam kapitalnog inve-
stiianja u cilju smanjenja pioizvodnih tiokova i na taj nain se od-
biani od napada jeftinije konkuiencije iz Kine. Auto co iaspolae
sa ogianienim kapitalom i moia paljivo izmeiiti iizike i potenci-
jalne dobiti sa alteinativnim investiianjima. Kompanija naioito tiai
meienje piednosti i nedostataka novog investicionog piojekta X, u
pogledu diuga dva skoio piihvaena piojekta Y i Z:
Godina Projekat X Projekat Y Projakat Z
1991 10.000 20.000 0
1992 10.000 18.000 2,500
1993 10.000 16.000 5,000
1994 10.000 14.000 7,500
1995 10.000 12.000 10,000
1996 10.000 10.000 12,500
1997 10.000 8.000 15,000
1998 10.000 6.000 17,500
1999 10.000 4.000 20,000
2010 10.000 2.000 22,500
PV novanog toka 91.131 79.130
Investicija u 1990g, 60.000 50.000
Oekivani novani tokovi po godinama
A. Koiistei neiizini iznos od 5 iziaunati sadanju viednost oekivanih
novanih tokova za 10 godina ivota piojekta X,
B. Iziaunati minimalni faktoi ispiavke ekvivalenta izvesnosti za svaki od
piojekata koji bi opiavdao investiianje u njih,
C. Pietpostavimo da je menadment Auta Co odbojan piema iiziku i da
koiisti metod ekvivelenata izvesnosti u donoenju odluka. Da li je pio-
jekat X atiaktivniji od Y i Z?
D. Da kompanija nije elela da investiia vie od 60.000 u piojekat Y niti vie
od 50.000 u piojekat Z, da li bi bio pieduzet piojekat X?
Rvsv)v:
A. PV= 77.217
B.
o =
(Izvesni iznos)
(oekivani iizini iznos)

X
=

60.000
77.217
=0,777

Y
=

60.000
91.131
=0,658

Z
=

50.000
79.130
=0,632
Ovo znai da bi svaki iizini evio oekivanog piota iz piojekta X
moiao viedeti najmanje 0,777 u izvesnim eviima kako bi opiavdao
investiciju. Kod piojekata Y i Z je to 0,658 i 0,632 iespektivno.
C. Imajui u vidu menadmentovu aveiziju piema iiziku, najmanje atiak-
tivna investicija je piojekat X jei on ima najveu cenu na svaki iizini
evio oekivanog novanog toka. Pii usvajanju piojekata Y i Z, Auto
Co je implicitno pokazao da je spieman da plati izmeu 0,632 (piojekat
Z) i 0,658 (piojekat Y) za svaki oekivani evio novanog toka.
D. Ne
2. ZADATAK
Pioizvoa kompjuteia Laptop Pio iazmilja da zameni zastaiele lap-
top iaunaie sa dva inoviiana dela opieme. Alteinativa A zahteva inves-
ticiju od 25.373 , dok alteinativa B zahteva investicioni tioak od 24.100
n.j. Sledea tabela koja piikazuje tok novca (utede tiokova) bie ge-
neiisana svake godine u 4-godinjem ivotu komjuteia:
Veiovatnoa Tok novca
Alteinativa A 0,18 5.000
0,64 10.000
0,18 15.000
Alteinativa B 0,125 8.000
0,75 10.000
0,125 12.000
A. Iziaunati oekivani tok novca za svaku investicionu alteinativu,
B. Iziaunati standaidnu devijaciju toka novca (iizik) za svaku investicionu
alteinativu,
C. Fiima e koiistiti diskontnu stopu od 12 za svaki tok novca sa veim
stepenom dispeizije i stopu od 10 za manje iizine tokove novca.
Iziaunati neto sadanju viednost za svaku od investicija, Koju alteina-
tivu tieba uzeti?
3. ZADATAK
Tex-Mex je iastui lanac iestoiana u Meksiku. Kompanija ima ogianieni
kapital za ekspanziju i otuda moia paljivo meiiti iaspoloive alteina-
tive. Tienutno kompanija iazmilja o otvaianju iestoiana u dva giada.
Po Piojekcijama za giad 1 je gdinji piot 100.000 odnosno 199.000 n.j.
za neuspeh ili uspeh iespektivno. Za giad 2 je iznos 60.000 odnosno
240.000 iespektivno. U oba sluaja veiovatnoe za uspeh i neuspeh je
po 50,
Takoe po piojekcijama za svaki iestoian je potieban kapitalni tioak
od 700.000, plus tiokovi kupovine zemljita koji iznose 500.000 i 1 mil-
ion za giad 1 i giad 2 iespektivno. Kompanija koiisti 10 piinose na
neiizine obveznice diave za kalkulaciju neiizinih godinjih opoitu-
nitivnih tiokova investicionog kapitala,
A. Iziaunati oekivanu viednost, standaidnu devijaciju i koecijent vaii-
jacije za svaki od piota iestoiana,
B. Iziaunati minimalni faktoi ispiavke ekvivalenta izvesnosti za tokove
novca iestoiana koji bi opiavdao investiciju u svaki od iestoiana,
C. Ako se pietpostavi da je menadment Tex-Mex odbojan piema iiziku
i da koiisti metod ekvivalenta izvesnosti, koji je iestoian atiaktivniji?
Zato?
4. ZADATAK
IT-Stai analiziia nabavku nove elektionske komponente za svoj
sistem. Dobavlja Alfa co. snabdeva sve vieme kompaniju sa elektion-
skim komponentama i IT Stai je zadovoljan sa njihovim peifoimansa-
ma. Meutim, Beta co, ima koja je maiketinki agiesivna na tiitu,
dostavila je svoju ponudu od 120.000 n.j. Cena Alpha co, sistema je
160.000.
Dodatno Beta nudi gaianciju za poviat novca, to znai da ako bude is-
pod kvaliteta Alfa sistema, IT-Stai moe viatiti pioizvod uz iefundaciju
celokupnog iznosa. Meutim, ako se pioizvod moia viatiti, IT-Stai e
pietipeti tetu od 60.000.
A. Nacitati divo odluivanja za ovaj pioblem i odiediti maksimalnu
veiovatnou da bi IT-Stai mogao da odiedi odbacivanje Beta sistema
pie nego to bi to odbacilo iminu ponudu, pietpostavljajui da se to
odluuje na bazi minimiziianja oekivanih tiokova.
B. Pietpostavimo da IT-Stai dodeljuje 50 veiovatnoe da e se Beta sistem
odbaciti. Da li bi IT-Stai bio voljan da plati 15.000 za menicu osiguianja
koja bi mogla da se naplati na 60.000 u sluaju da Beta ne pioe pioveiu
kvaliteta? Objasniti.
5. ZADATAK
Stela wash doo pioizvodi i distiibuiia maine za pianje iublja. Kom-
panija planiia da izvii inovaciju na maini, meutim odgovoi tiita na
tu inovaciju e zavisiti od poteza konkuiencije ako ga bude bilo. Kon-
tioloi kompanije je piojektovao sledee piote (dobitke) koji su iezultat
navedene inovacije:
Konkuiencija Konkuiencija
Alteinative u odluivanju e inoviiati nee inoviiati
Uiadi inovaciju 1.000.000 1.500.000
Nemoj da iadi inovaciju 800.000 2.000.000
A. Koju bi alteinativu tiebala da izabeie Stela wash ako piimeni maxmin
kiiteiijum? Objasniti.
B. Iziaunati matiicu gubitka piilike.
C. Koju bi alteinativu tiebala da izabeie Stela wash ako piimeni minimax
kiiteiijum? Objasniti.
293 INFORMATIKA PODRKA U MENADERSKOJ EKONOMIJI
X
INFORMATIKA PODRKA
U
MENADERSKOJ EKONOMIJI
D
E
O
Modeli u staioj ekonomiji se uglavnom baziiaju na nansijskom kapitalu i pio-
tu u nekom kiatkom peiiodu to je od velike vanosti za menadment pieduzea.
Meutim, kada je ie o modelu nove ekonomije, moia se znati da isti uzima u obzii
ne samo piot ve i nemateiijalna siedstva pieduzea, kao sto su znanja, tako da se
moe iei da je u osnovi takvog modela optimalna kombinacija mateiijalnih i nema-
teiijalnih siedstava pieduzea. Dakle, menadment imi koje se ukljuuju u novu
svetsku ekonomiju sve vie fokusiia panju na mogunost kieiianja dugoionih
viednosti za imu, to je od velike vanosti za akcionaie, kao i na sticanje odnosno
poveanje piota kada bi se posmatialo kiatkoiono.
ta su to dugoione viednosti za imu. To su konstantne inovacije, vea panja
koja se poklanja klijentu to tieba da iezultiia zadiavanjem postojeih i sticanju
novih klijenata, zatim poveanjem viednosti sopstvenih kadiova putem konstantne
obuke, dalje poveanjem viednosti kada je u pitanju oiganizacija pieduzea kioz
poboljanje poslovnih piocesa, i isto tako piimenom oiganizacionih modela koji bi
ieektovali novu poslovnu stiategiju pieduzea i omogucili zadobijanja piednosti na
tiistu u odnosu na konkuienciju.
10.1 UIoov mvno2vxn u ovo) voomI)I
Danas su u modeinom svetu a i u zemljama u tianziciji sve vie u upotiebi novi ko-
laboiativni modeli najnovih tehnologija (elektionsko poslovanje odnosno e-business,
na pi.) i nove ekonomije. Isti imaju veliki uticaj na pieduzea, na njegov manadment
i donoenje efektivnih poslovnih odluka.
Za podiku migiaciji pieduzeca u novu ekonomiju i nove tehnologije, vodei di-
iektoii danas iiom sveta unapieuju svoje nansijske funkcije koje se tiu stiuktu-
ie piocesa, sistema i znanja. Ide se ka tome da se poveu nove foime poslovanja,
ukljuujui i viituelno poslovanje, i nansisjkih opeiacija sa napiednim analitikim
postupcima kako bi se podaci pietvoiili u infoimacije i znanje a u cilju njihovog
koiienja u tzv. pioiienom pieduzecu. Hoiizontalnim povezivanjem nansijkih
piocesa i sistema pieduzea sa istim od stiane paitneia, i jakom integiacijom veiti-
kalno iadi kvalitetne podike funkciji odluivanja i komunikacije, novi tip softveiskih
aplikacija kao to je SAP Ri3 i njegova nova geneiacija mySAP, piedstavlja upiavo
soluciju koja omoguava nansijskom kadiu da bude vana kaiika u ukljuivanju
pieduzea u novu ekonomiju (vidi sliku 1).
Od takozvanih ERP softveiskih paketa (paketi za upiavljanjem iesuisima pie-
duzeca) izdvojimo SAP ERP, Oiacle, SAS i Miciosoft solutions. Od njih je SAP
na pivom mestu po funkcionalnostima, ekspeitizi i zastupljenosti meu najveim
imama u svetu. SAP iadi samo i jedino poslovne aplikacije, i omoguuje kola-
boiaciju, integiaciju i povezivanje poslovnih piocesa putem najsaviemenijih teh-
nologija. Kioz integiaciju sistema, nansijski menadeii dobijaju uniciianu sliku
svih nansijskih i poslovnih aktivnosti, i sa time mogunost da u potpunosti meii i
upiavljaju iizicima, piotom, i peifoimansama ne samo inteinih funkcija vec kom-
pletnog poslovnog sistema. SAP ieenja su postala najbolja svetska piaksa i pieds-
tavljaju standaide kako se vodi poslovanje za iazne industiijske giane.
Slika 10.1 Integracija nansijskih procesa i sistema horizontalno kroz proireno
preduzee i vertikalno izmeu upravljakih nivoa
10.2 Zncn) xooxvsIvIu nnIIzn I IivoxIsnIu
xocvsn sixnivoI)soo uxnvI)n)n xvouzvcvm
Koiiem softveiskih aplikacija za analize, nansijski diiektoi moe analiziiati
iazliku izmeu na piimei oekivanja deoniaia i investitoia u odnosu na postojee
siednjoione ili dugoione planove menadmenta pieduzea. Koiistei mogunosti
modeliianja i simulacija on moe oceniti uticaj odieenih piomena na tiistu kao i
inteinih aktivnosti, i analiziiati kako pokiiti tu viednosnu iazliku. Softveiske apli-
kacije za stiategijsko upiavljanje (SEM Stiategic Enteipiise Management) kao to
je na piimei SEM, koji piedstavlja sastavni deo SAP nansijskog modula, pokiivaju
kompletan stiategiski pioces upiavljanja pieduzeem, tj: stiatesku analizu, deniciju
stiategije i njeno dekompoziciju na stiategijske ciljeve, alociianje iesuisa i budet,
nansijsku konsolidacija, piaenje kljunih indikatoia poslovanja i izvetavanje in-
vestitoiima.
Povezivanjem sa analizom kadiovske evidencije i dodavanjem poslovnih analiza
iz analitika (nansijska analiza, analiza ielacija sa kupcima, analize lanca piodaje, na
piimei), softveiske aplikacije za stiategijsko upiavljanje pieduzeem pioiiuju do-
men sa stiategijskog na opeiativni nivo. Sa ovim aplikacijama sada je mogue kon-
tiolisati i optimiziiati opeiativne piocese zahvaljujuci detaljnim slikama koje se do-
bijaju o kupcima, zaposlenim iadnicima, pioizvodima i poslovnima paitneiima. Na
ovaj nain menadeiima je omogueno da piate modele kupovine od stiane kupaca,
zatim da analiziiaju piotabilnost po kupcu i njegovo ivotno vieme sa nansijskog
aspekta, i poveu te infoimacije sa pioizvodom u cilju optimizacije upiavljanja lan-
cem piodaje, iazvojnih aktivnosti na pioizvodu, i upiavljanja kadiovima.
Ogiomnu viednost za nansijskog menadeia i njegov tim piedstavlja cinjenica
da SEM takoe omoguava iziaunavanja i automatsku konsolidaciju tzv. aktivnih
budeta (planova). Naime, danas se moe iei da u modeinoj novoj ekonomiji ksni
budeti vie ne funkcioniu. Statiki instiumenti koji ogianiavaju biznis na neto
sto je iazmiljanje menadmenta o pioloj godini ne mogu biti efektivni u globalnoj
ekonomiji sa iapidnim izmenama tiinih uslova i bizom konkuiencijom. Ali akti-
vna, na piimei mesena, piedvianja i budeti fokusiiaju menadeie na tienutne i
budue iealnosti. Kioz mesena piedvianja menadeii iazmiljaju o budunosti. Za
pieduzee u celini time je omogueno da se dobiju iealistika oekivanja za piihode i
tiokove, ime se najviem menadmentu omoguava da adekvatno ieaguje pie nego
to nansijski podaci odu u civeno.
10.3 Ko)v svv osInsiI oxIvn)u snvxvmvI
ERP I BI nviI
ERP paketi omoguuju integiaciju poslovnih piocesa pieduzea (vidi sliku 10.1).
Vilo vaan moment je ostvaiivanje veza sa kupcima pieduzea to se ogleda kioz plani-
ianje, ugovoie, naiudbe, ispoiuke i podiku. Sve to po piavilu pokiiva modul za upia-
vljanje odnosima sa kupcima ili CRM (Customei Relationship Management) modul
ERP paketa. Nakon toga dolazi planiianje i upiavljanje lancom nabavke i pioizvodnje,
koiienjem modula SCM (Supply Chain Management). Finansijski moduli po piavilu
pokiivaju nansijsko-iaunovodstvene poslove, obiaun tiokovnih i piotnih centa-
ia, analize tiokova pioizvoda i usluga, analize piotabilnosti, i sl. Modul HR (Human
Resouices) obuhvata kadiove i plate. Kada je u pitanju upiavljanje ivotnim ciklusom
pioizvoda onda na piimei PLM integiie sve uesnike u piocesu iazvoja: dizajneie,
dobavljae, pioizvoae i kupce. Na taj nain inenjeiing nije vie lineaian ve tiodi-
menzionalan lanac u kome su uesnici sa jasnim zajednikim ciljem.
Moduli tipa poslovne inteligencije (BI-Business Intelligence), omoguuju iaz-
na izvetavanja i analize podataka kao i snabdevanje sa velikim biojem infoimacija
iaspoloivim u novoj ekonomiji, i sa pietvaianjem istih u piavo znanje za odluke
i akcije. Oni omoguuju implementaciju metiika za kljune indikatoie poslovanja,
okviie za optimizaciju poslovnih opeiacija, stavljanje stiategije u akciju i bize izmene
iste kako bi se odgovoiilo zahtevima tiita, kao i analizu i optimizaciju poslovanja
baziiano na uniciianim poslovnim modelima.
Sve giane industiije nisu jednake a to znai ni poslovna ieenja. Razne piiviedne
giane tiae iazne solucije i to je neto po emu velike ERP kompanije piednjae sa
specinim solucijama za vie od 20 giana industiije. Pomenimo tako na piimei
telekomunikacije, hemijsku i faimaceutsku industiiju, eneigetiku i naftnu industiiju,
osiguianje, bankaistvo, medije, zdiavstvo, tigovinu, javni sektoi, i di.
ERP solucije su otvoiena i eksibilna, podiavaju baze podataka, aplikacije, ope-
iativne sisteme i haidveiske platfoime veine poznatih svetskih dobavljaa. Ona po
piavilu odgovaiaju svakoj oiganizaciji, od holding oiganizacija do siednjih i malih
imi.
10.4 UxnvI)n)v suoucoscu
Posao upiavljanja budunou se sastoji od vie vista aktivnosti: piedvianje,
upiavljanje iizicima, donoenje odluka i planiianje (videti sliku 10.2). Posao nije lak,
jei ne postoji denitni metod koji omoguava da se tano oceni znatan deo neizves-
nosti koji piati budunost. Kao to Makiidakis (1997) tvidi, ljudi su ietko iznenaeni
sa onim to se dogodilo. Nakon dogaanja, oni veiuju da znaju ta se dogodilo i mogu
objasniti iazloge sa apsolutnom izvesnou. Nije teko biti neopiezan, meutim, ve-
liki izazov je da se iazvije tano piedvianje o buduim dogaajima od znaaja za
imu a ujje vieme i kosenvence nisu jo poznati.
Slika 10.2
Slika pokazuje ielacije izmeu iaznih aktivnosti i kako uzajamno deluju jedna sa
diugom:
PuvovIon)v
Nepiistiasna najbolja ocena ta e se desiti zajedno sa
ocenama neizvesnosti
UvunvI)n)v uIzIcImn Meienje uticaja nekontiolisanih dogaaja u budunosti
Doosv)v ooIun
Istiaivanje kako e iazliite odluke uticati na plan.
Pioces je sastavni deo odluivanja
PInIun)v
ta e se desiti, sa iegulisanjem neophodnih iesuisa. Vie
nivoa planiianja: stiateko, taktiko i opeiativno
Postavlja se pitanje koje alate mogu koiistiti u upiavljanju, odnosno koja su to in-
formaciona reenja kao podrka za upravljanje sa budunou? Za predvianje
to su pie svega ieenja SAS, i to kada su u pitanju pie svega kvantitativne metode.
Uopte, tehnologije za podiku piedvianju mogu na taan nain da analiziiaju i
piedvide piocese koji uestvuju u viemenu kako bi se na efektivan nain planiiala
budunost. Faktoii koji utiu na poslovanje, kao to su ekonomija, tiini uslovi, de-
mogiaja kupaca, maiketing aktivnosti, i diugo mogu se identikovati, kvantikova-
ti i ukljuiti u piocese piedvianja u cilju dobijanja najboljih iezultata.
Slika 10.3 (Forecast Server)
Piogiami za piedvianje kao to je SAS Foiecast Seivei (vidi sliku) geneiiu
bizo i automatski veliki bioj statistiki piognoziianih podataka visokog kvaliteta,
omoguavajui menadeiima imi da na efektivan nain planiiaju budunost.
Kada je u pitanju upravljanje rizicima, na tiitu postoji vie ieenja za kiei-
ianje, administiiianje i integiaciju centialne baze podataka sa svim iizicima koja su
od pomoi menadeiima za ocenu i upiavljanje iizicima. Takoe postoje softveiska
ieenja, kao to je SASiETS, koji omoguavaju kieiianje modela iizika koji se mogu
piimenjivati za kompleksne modele. Ista se odlikuju integiisanim upiavljanjem po-
dataka, jakim analitikama piedvianja, user-friendly izvetavanjem, kao i tianspa-
ientnim okiuenjem koji omoguava upiavljanje celokupnim piocesom od iden-
tikovanja iizika, to meienja, otklanjanja ili ublaavanja iizika i monitoiingom na
stalnoj osnovi. Na slici je dat piimei ieenja SAP Tieassuiy.
Slika 10.4 - Proces upravljanja rizikom
Za donoenje poslovnih odluka menadeiima su od velike koiisti ieenja opeiativ-
nih istiaivanja i upiavljanja koja omoguavaju neophodna znanja za odgovoie na kom-
pleksna pitanja koja se javljaju svakog dana (Business Objects, Cognos, SAS, i di.).
Slika 10.5 - od podatka do dashboarda (SAP i SAS)
Softveii za poslovnu inteligenciju (BI) se odlikuju jednostavnim ali snanim
ieenjima koja integiiu analitiku i integiaciju podataka u cilju to ekasnijeg
donoenja poslovnih odluka. Od podatka iz tzv. back-o ce sistema (ERP ili diugi) se
u nekoliko sekundi dolazi do table (dashboaida videti sliku) sa svim neophodnim
pokazateljima neophodnim za donoenje piaviomenih i ispiavnih odluka.
Za planiranje, kako opeiativno tako i taktiko, postoje dediciiani sistemi kao
podika menadeiima. Konkietno, kada je u pitanju opeiativno planiianje, za to
su zadueni ERP sistemi. U stiatekom planiianju izdvaja se SEM, kao i SAS-ov
CPM (Coipoiate Pefoimance Management) koji se odnose na kieiianje stiategije i
piilagoavanje kompletnih iesuisa oiganizacije za efektivno izvienje iste, odnosno
stavljanje strategije u akciju.
10.5 Znsio su mvno2vxImn oixvsn moovxn
IvoxmncIon xvsv)n zn ooosv)v ooIun
Saviemena ERP i BI ieenja kieiiaju okiuenje koje daje podiku menadeiima za
donoenje efektivnih odluka koje su od izuzetne vanosti u novoj ekonomiji. I kao sto
je ieeno, specicum najpoznatijih ERP i BI sistema kao to je SAP je ugiaeni know-
how poslovanja pieduzea.
Na osnovu ispitivanja koje je uiadila svetska konsultantska ima Accentuie u Cen-
tialnoj Eviopi, meu tii glavna iazloga za investiianje u ove sisteme koje oznaavaju
menadeii kompanija, ubiajaju se poveanje kvaliteta i dostupnosti infoimacija,
poboljanja poslovnih piocesa, i podika odluivanju. U isto tako vane iazloge tie-
ba nabiojati smanjenje tiokova i poveanje pioduktivnosti kioz poveanje piodaje,
smanjenje zaliha, biu ieakciju piema kupcu, kioz bolje shvatanje to se kod kupca
dogaa, i sl. Kod velikih holding kompanija jedan od kljunih faktoia je i standai-
dizacija IT platfoime u okviiu kompanije. Dodatno, mogu se paiafiaziiati odieeni
vihunski svetski diiektoii koji su nedavno iekli: nisu u pitanju softveiski paketi. To je
nain kako tieba poslovati. Takoe, veina menadeia danas u svetu vidi investiciju
u ove sisteme, kao inicijative pie svega poslovnu a tek onda tehnoloku. U ulogama
glavnih sponzoia piojekata implementacije na osnovu iezultata navedene studije su
bili ili geneialni diiektoii ili zajedno nansijski i IT diiektoii. Skoio svi menadeii
smatiaju da je su i ERP i BI sistemi neophodni i da pomau iealizaciji stiategije ime i
upiavljanju njenim iesuisima.
S obziiom da je piimaina uloga menadeiske ekonomije donoenje optimalizo-
vanih odluka pii ogianienjima, navedena infoimatika ieenja su od velike koiisti
donosiocima odluka. Piimena piincipa menadeiske ekonomije uz pomo adekvatnih
alata e pomoi menadeiima da osiguiaju da iesuisi budu alociiani ekasno unutai
ime, a da ima piavilno ieaguje na piomene u ekonomskom okiuenju.
LITERATURA
1. Baye, Michaeel: Managerial Economics and Business Strategy, Irwin Pro-
fessional Pub, 2005.
2. Crouhy, Michael, Galai Dan, Mark Robert: Risk Management, New York,
McGraw Hill, 2001.
3. Cvetinovic, Milivoje: Upravljanje rizicima u nansijskom poslovanju,
Singidunum, 2008.
4. Cvetinovic, Milivoje: Nova ekonomija i ERP sistemi, Ekonomska politika,
2002.
5. Dobbs, Ian: Managerial Economics, Oxford University Press, 2000.
6. Hennie van Greunibg, Sonja Brajovi Bratanovi: Analiza i upravljanje
bankovnim rizicima, Mate, 2006.
7. Hirschey, Mark: Fundamentals of Managerial Economics, South-Western
Pub, June 2005.
8. Jorion, Philippe: Value at Risk, Te New Benchmark for Managing Finan-
cial Risk, New York, McGraw Hill, 2001.
9. Marrison, Chris: Te Fundamentals of Risk Measurement, New York,
McGraw Hill, 2002.
10. McKenzie, Richard and Lee, R. Qwight: Microeconomics for MBAs, Cam-
bridge University Press, 2006.
11. Petersen, H.Craig, Lewis W.Cris: Managerial Economics, Prentice Hall,
1999.
12. Png, Ivan: Managerial Economics, Blackwell Publishers Inc, 2002.
13. Webster,Tomas: Managerial Economics, Elsevier, 2003.
PRILOG - STATISTIKE TABLICE
S:uor:ov vsvoori
Nivo znaajnosti o
u 0,4 0,25 0,1 0,05 0,025 0,01 0,005 0,0025 0,001 0,0005
1 0,325 1,000 3,078 6,314 12,706 31,821 63,656 127,321 318,289 636,578
2 0,289 0,816 1,886 2,920 4,303 6,965 9,925 14,089 22,328 31,600
3 0,277 0,765 1,638 2,353 3,182 4,541 5,841 7,453 10,214 12,924
4 0,271 0,741 1,533 2,132 2,776 3,747 4,604 5,598 7,173 8,610
5 0,267 0,727 1,476 2,015 2,571 3,365 4,032 4,773 5,894 6,869
6 0,265 0,718 1,440 1,943 2,447 3,143 3,707 4,317 5,208 5,959
7 0,263 0,711 1,415 1,895 2,365 2,998 3,499 4,029 4,785 5,408
8 0,262 0,706 1,397 1,860 2,306 2,896 3,355 3,833 4,501 5,041
9 0,261 0,703 1,383 1,833 2,262 2,821 3,250 3,690 4,297 4,781
10 0,260 0,700 1,372 1,812 2,228 2,764 3,169 3,581 4,144 4,587
11 0,260 0,697 1,363 1,796 2,201 2,718 3,106 3,497 4,025 4,437
12 0,259 0,695 1,356 1,782 2,179 2,681 3,055 3,428 3,930 4,318
13 0,259 0,694 1,350 1,771 2,160 2,650 3,012 3,372 3,852 4,221
14 0,258 0,692 1,345 1,761 2,145 2,624 2,977 3,326 3,787 4,140
15 0,258 0,691 1,341 1,753 2,131 2,602 2,947 3,286 3,733 4,073
16 0,258 0,690 1,337 1,746 2,120 2,583 2,921 3,252 3,686 4,015
17 0,257 0,689 1,333 1,740 2,110 2,567 2,898 3,222 3,646 3,965
18 0,257 0,688 1,330 1,734 2,101 2,552 2,878 3,197 3,610 3,922
19 0,257 0,688 1,328 1,729 2,093 2,539 2,861 3,174 3,579 3,883
20 0,257 0,687 1,325 1,725 2,086 2,528 2,845 3,153 3,552 3,850
21 0,257 0,686 1,323 1,721 2,080 2,518 2,831 3,135 3,527 3,819
22 0,256 0,686 1,321 1,717 2,074 2,508 2,819 3,119 3,505 3,792
23 0,256 0,685 1,319 1,714 2,069 2,500 2,807 3,104 3,485 3,768
24 0,256 0,685 1,318 1,711 2,064 2,492 2,797 3,091 3,467 3,745
25 0,256 0,684 1,316 1,708 2,060 2,485 2,787 3,078 3,450 3,725
26 0,256 0,684 1,315 1,706 2,056 2,479 2,779 3,067 3,435 3,707
27 0,256 0,684 1,314 1,703 2,052 2,473 2,771 3,057 3,421 3,689
28 0,256 0,683 1,313 1,701 2,048 2,467 2,763 3,047 3,408 3,674
29 0,256 0,683 1,311 1,699 2,045 2,462 2,756 3,038 3,396 3,660
30 0,256 0,683 1,310 1,697 2,042 2,457 2,750 3,030 3,385 3,646
40 0,255 0,681 1,303 1,684 2,021 2,423 2,704 2,971 3,307 3,551
60 0,254 0,679 1,296 1,671 2,000 2,390 2,660 2,915 3,232 3,460
120 0,254 0,677 1,289 1,658 1,980 2,358 2,617 2,860 3,160 3,373
0,253 0,674 1,282 1,645 1,960 2,326 2,576 2,807 3,090 3,291
305 PRILOG
S:ovo ovri (z) vsvoori
F vsvoori
o = o.o1
Stepeni slobode (df
1
)
(df
2
) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 15 20 24 30 40 60 120
1 4052 4999 5404 5624 5764 5859 5928 5981 6022 6056 6107 6157 6209 6234 6260 6286 6313 6340 6366
2 98,5 99,0 99,2 99,3 99,3 99,3 99,4 99,4 99,4 99,4 99,4 99,4 99,4 99,5 99,5 99,5 99,5 99,5 99,5
3 34,1 30,8 29,5 28,7 28,2 27,9 27,7 27,5 27,3 27,2 27,1 26,9 26,7 26,6 26,5 26,4 26,3 26,2 26,1
4 21,2 18,0 16,7 16,0 15,5 15,2 15,0 14,8 14,7 14,5 14,4 14,2 14,0 13,9 13,8 13,7 13,7 13,6 13,5
5 16,3 13,3 12,1 11,4 11,0 10,7 10,5 10,3 10,2 10,1 9,89 9,72 9,55 9,47 9,38 9,29 9,20 9,11 9,02
6 13,7 10,9 9,78 9,15 8,75 8,47 8,26 8,10 7,98 7,87 7,72 7,56 7,40 7,31 7,23 7,14 7,06 6,97 6,88
7 12,2 9,55 8,45 7,85 7,46 7,19 6,99 6,84 6,72 6,62 6,47 6,31 6,16 6,07 5,99 5,91 5,82 5,74 5,65
8 11,3 8,65 7,59 7,01 6,63 6,37 6,18 6,03 5,91 5,81 5,67 5,52 5,36 5,28 5,20 5,12 5,03 4,95 4,86
9 10,6 8,02 6,99 6,42 6,06 5,80 5,61 5,47 5,35 5,26 5,11 4,96 4,81 4,73 4,65 4,57 4,48 4,40 4,31
10 10,0 7,56 6,55 5,99 5,64 5,39 5,20 5,06 4,94 4,85 4,71 4,56 4,41 4,33 4,25 4,17 4,08 4,00 3,91
11 9,65 7,21 6,22 5,67 5,32 5,07 4,89 4,74 4,63 4,54 4,40 4,25 4,10 4,02 3,94 3,86 3,78 3,69 3,60
12 9,33 6,93 5,95 5,41 5,06 4,82 4,64 4,50 4,39 4,30 4,16 4,01 3,86 3,78 3,70 3,62 3,54 3,45 3,36
13 9,07 6,70 5,74 5,21 4,86 4,62 4,44 4,30 4,19 4,10 3,96 3,82 3,66 3,59 3,51 3,43 3,34 3,25 3,17
14 8,86 6,51 5,56 5,04 4,69 4,46 4,28 4,14 4,03 3,94 3,80 3,66 3,51 3,43 3,35 3,27 3,18 3,09 3,00
15 8,68 6,36 5,42 4,89 4,56 4,32 4,14 4,00 3,89 3,80 3,67 3,52 3,37 3,29 3,21 3,13 3,05 2,96 2,87
16 8,53 6,23 5,29 4,77 4,44 4,20 4,03 3,89 3,78 3,69 3,55 3,41 3,26 3,18 3,10 3,02 2,93 2,84 2,75
17 8,40 6,11 5,19 4,67 4,34 4,10 3,93 3,79 3,68 3,59 3,46 3,31 3,16 3,08 3,00 2,92 2,83 2,75 2,65
18 8,29 6,01 5,09 4,58 4,25 4,01 3,84 3,71 3,60 3,51 3,37 3,23 3,08 3,00 2,92 2,84 2,75 2,66 2,57
19 8,18 5,93 5,01 4,50 4,17 3,94 3,77 3,63 3,52 3,43 3,30 3,15 3,00 2,92 2,84 2,76 2,67 2,58 2,49
20 8,10 5,85 4,94 4,43 4,10 3,87 3,70 3,56 3,46 3,37 3,23 3,09 2,94 2,86 2,78 2,69 2,61 2,52 2,42
21 8,02 5,78 4,87 4,37 4,04 3,81 3,64 3,51 3,40 3,31 3,17 3,03 2,88 2,80 2,72 2,64 2,55 2,46 2,36
22 7,95 5,72 4,82 4,31 3,99 3,76 3,59 3,45 3,35 3,26 3,12 2,98 2,83 2,75 2,67 2,58 2,50 2,40 2,31
23 7,88 5,66 4,76 4,26 3,94 3,71 3,54 3,41 3,30 3,21 3,07 2,93 2,78 2,70 2,62 2,54 2,45 2,35 2,26
24 7,82 5,61 4,72 4,22 3,90 3,67 3,50 3,36 3,26 3,17 3,03 2,89 2,74 2,66 2,58 2,49 2,40 2,31 2,21
25 7,77 5,57 4,68 4,18 3,85 3,63 3,46 3,32 3,22 3,13 2,99 2,85 2,70 2,62 2,54 2,45 2,36 2,27 2,17
26 7,72 5,53 4,64 4,14 3,82 3,59 3,42 3,29 3,18 3,09 2,96 2,81 2,66 2,58 2,50 2,42 2,33 2,23 2,13
27 7,68 5,49 4,60 4,11 3,78 3,56 3,39 3,26 3,15 3,06 2,93 2,78 2,63 2,55 2,47 2,38 2,29 2,20 2,10
28 7,64 5,45 4,57 4,07 3,75 3,53 3,36 3,23 3,12 3,03 2,90 2,75 2,60 2,52 2,44 2,35 2,26 2,17 2,06
29 7,60 5,42 4,54 4,04 3,73 3,50 3,33 3,20 3,09 3,00 2,87 2,73 2,57 2,49 2,41 2,33 2,23 2,14 2,03
30 7,56 5,39 4,51 4,02 3,70 3,47 3,30 3,17 3,07 2,98 2,84 2,70 2,55 2,47 2,39 2,30 2,21 2,11 2,01
40 7,31 5,18 4,31 3,83 3,51 3,29 3,12 2,99 2,89 2,80 2,66 2,52 2,37 2,29 2,20 2,11 2,02 1,92 1,80
60 7,08 4,98 4,13 3,65 3,34 3,12 2,95 2,82 2,72 2,63 2,50 2,35 2,20 2,12 2,03 1,94 1,84 1,73 1,60
120 6,85 4,79 3,95 3,48 3,17 2,96 2,79 2,66 2,56 2,47 2,34 2,19 2,03 1,95 1,86 1,76 1,66 1,53 1,38
6,64 4,61 3,78 3,32 3,02 2,80 2,64 2,51 2,41 2,32 2,18 2,04 1,88 1,79 1,70 1,59 1,47 1,32 1,00
307 PRILOG
F vsvoori
o = o.o
Stepeni slobode (df
1
)
(df
2
) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 12 15 20 24 30 40 60 120
1 161 199 216 225 230 234 237 239 241 242 244 246 248 249 250 251 252 253 254
2 18,5 19,0 19,2 19,2 19,3 19,3 19,4 19,4 19,4 19,4 19,4 19,4 19,4 19,5 19,5 19,5 19,5 19,5 19,5
3 10,1 9,55 9,28 9,12 9,01 8,94 8,89 8,85 8,81 8,79 8,74 8,70 8,66 8,64 8,62 8,59 8,57 8,55 8,53
4 7,71 6,94 6,59 6,39 6,26 6,16 6,09 6,04 6,00 5,96 5,91 5,86 5,80 5,77 5,75 5,72 5,69 5,66 5,63
5 6,61 5,79 5,41 5,19 5,05 4,95 4,88 4,82 4,77 4,74 4,68 4,62 4,56 4,53 4,50 4,46 4,43 4,40 4,37
6 5,99 5,14 4,76 4,53 4,39 4,28 4,21 4,15 4,10 4,06 4,00 3,94 3,87 3,84 3,81 3,77 3,74 3,70 3,67
7 5,59 4,74 4,35 4,12 3,97 3,87 3,79 3,73 3,68 3,64 3,57 3,51 3,44 3,41 3,38 3,34 3,30 3,27 3,23
8 5,32 4,46 4,07 3,84 3,69 3,58 3,50 3,44 3,39 3,35 3,28 3,22 3,15 3,12 3,08 3,04 3,01 2,97 2,93
9 5,12 4,26 3,86 3,63 3,48 3,37 3,29 3,23 3,18 3,14 3,07 3,01 2,94 2,90 2,86 2,83 2,79 2,75 2,71
10 4,96 4,10 3,71 3,48 3,33 3,22 3,14 3,07 3,02 2,98 2,91 2,85 2,77 2,74 2,70 2,66 2,62 2,58 2,54
11 4,84 3,98 3,59 3,36 3,20 3,09 3,01 2,95 2,90 2,85 2,79 2,72 2,65 2,61 2,57 2,53 2,49 2,45 2,40
12 4,75 3,89 3,49 3,26 3,11 3,00 2,91 2,85 2,80 2,75 2,69 2,62 2,54 2,51 2,47 2,43 2,38 2,34 2,30
13 4,67 3,81 3,41 3,18 3,03 2,92 2,83 2,77 2,71 2,67 2,60 2,53 2,46 2,42 2,38 2,34 2,30 2,25 2,21
14 4,60 3,74 3,34 3,11 2,96 2,85 2,76 2,70 2,65 2,60 2,53 2,46 2,39 2,35 2,31 2,27 2,22 2,18 2,13
15 4,54 3,68 3,29 3,06 2,90 2,79 2,71 2,64 2,59 2,54 2,48 2,40 2,33 2,29 2,25 2,20 2,16 2,11 2,07
16 4,49 3,63 3,24 3,01 2,85 2,74 2,66 2,59 2,54 2,49 2,42 2,35 2,28 2,24 2,19 2,15 2,11 2,06 2,01
17 4,45 3,59 3,20 2,96 2,81 2,70 2,61 2,55 2,49 2,45 2,38 2,31 2,23 2,19 2,15 2,10 2,06 2,01 1,96
18 4,41 3,55 3,16 2,93 2,77 2,66 2,58 2,51 2,46 2,41 2,34 2,27 2,19 2,15 2,11 2,06 2,02 1,97 1,92
19 4,38 3,52 3,13 2,90 2,74 2,63 2,54 2,48 2,42 2,38 2,31 2,23 2,16 2,11 2,07 2,03 1,98 1,93 1,88
20 4,35 3,49 3,10 2,87 2,71 2,60 2,51 2,45 2,39 2,35 2,28 2,20 2,12 2,08 2,04 1,99 1,95 1,90 1,84
21 4,32 3,47 3,07 2,84 2,68 2,57 2,49 2,42 2,37 2,32 2,25 2,18 2,10 2,05 2,01 1,96 1,92 1,87 1,81
22 4,30 3,44 3,05 2,82 2,66 2,55 2,46 2,40 2,34 2,30 2,23 2,15 2,07 2,03 1,98 1,94 1,89 1,84 1,78
23 4,28 3,42 3,03 2,80 2,64 2,53 2,44 2,37 2,32 2,27 2,20 2,13 2,05 2,01 1,96 1,91 1,86 1,81 1,76
24 4,26 3,40 3,01 2,78 2,62 2,51 2,42 2,36 2,30 2,25 2,18 2,11 2,03 1,98 1,94 1,89 1,84 1,79 1,73
25 4,24 3,39 2,99 2,76 2,60 2,49 2,40 2,34 2,28 2,24 2,16 2,09 2,01 1,96 1,92 1,87 1,82 1,77 1,71
26 4,23 3,37 2,98 2,74 2,59 2,47 2,39 2,32 2,27 2,22 2,15 2,07 1,99 1,95 1,90 1,85 1,80 1,75 1,69
27 4,21 3,35 2,96 2,73 2,57 2,46 2,37 2,31 2,25 2,20 2,13 2,06 1,97 1,93 1,88 1,84 1,79 1,73 1,67
28 4,20 3,34 2,95 2,71 2,56 2,45 2,36 2,29 2,24 2,19 2,12 2,04 1,96 1,91 1,87 1,82 1,77 1,71 1,65
29 4,18 3,33 2,93 2,70 2,55 2,43 2,35 2,28 2,22 2,18 2,10 2,03 1,94 1,90 1,85 1,81 1,75 1,70 1,64
30 4,17 3,32 2,92 2,69 2,53 2,42 2,33 2,27 2,21 2,16 2,09 2,01 1,93 1,89 1,84 1,79 1,74 1,68 1,62
40 4,08 3,23 2,84 2,61 2,45 2,34 2,25 2,18 2,12 2,08 2,00 1,92 1,84 1,79 1,74 1,69 1,64 1,58 1,51
60 4,00 3,15 2,76 2,53 2,37 2,25 2,17 2,10 2,04 1,99 1,92 1,84 1,75 1,70 1,65 1,59 1,53 1,47 1,39
120 3,92 3,07 2,68 2,45 2,29 2,18 2,09 2,02 1,96 1,91 1,83 1,75 1,66 1,61 1,55 1,50 1,43 1,35 1,25
3,84 3,00 2,60 2,37 2,21 2,10 2,01 1,94 1,88 1,83 1,75 1,67 1,57 1,52 1,46 1,39 1,32 1,22 1,00
F vsvoori
o = o.1o
Odlukom Senata Univeiziteta Singidunum, Beogid, bioj 636i08 od
12.06.2008, ovaj udbenik je odobien kao osnovno nastavno siedstvo na
studijskim piogiamima koji se iealizuju na integiisanim studijama Univeiziteta
Singidunum.
CIP -
,

Menadžerska Ekonomija

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Menadžerska Ekonomija

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERZITET SINGIDUNUM

Piof. di Milivoje Cvetinovi

Za piomenljive (statistika obeleja) koja su giupisana u giupe i zadata iaspo-

, gde je nagib kiive TP

' ' >

= 0.50 ili 50%

) bio Nash ekvilibiium, moia biti

You might also like