Curs 3 Administrarea ntreprinderilor de comer, turism, servicii

TEMA 3 MARKETING ! "N "NTRE#RIN$ERI!E $E C%MER&, T RI'M, 'ER(ICII Cuprins)

3*+ Comportamentul consumatorilor 3*, Clienii e-isteni sau clienii noi. Mar/etin0ul te1nic2 de seducie sau de 3ideli4are. 3*3 Gestiunea strate0ic2 a relaiei cu clienii Marketingul reprezint funcia care consist n conceperea ofertei unui produs sau a unui serviciu conform ateptrilor consumatorilor identificate cu precizie, innd cont de capacitatea ntreprinderii, de diferitele costuri, precum i de toate constrngerile mediului n care evolueaz ntreprinderea. n 200 , !sociaia !merican de Marketing "!M!# a propus redefinirea marketingului$ astfel% Marketingul reprezint o funcie a organizaiei i un ansamblu de procese pentru crearea, comunicarea i oferirea de valoare consumatorilor i pentru gestiunea relaiei cu clienii n aa fel nct acestea (procesele) s poat aduce beneficii att organizaiei, ct i prilor interesate (stakeholders) &in definiia !M!, 200 ne propunem s dezvoltm n acest curs cteva aspecte legate de gestionarea relaiei cu clienii "sau '(M ) !ustomer "elationship Management#. '(M desemneaz conceperea, dezvoltarea, punerea n practic i administrarea unei strategii care s optimizeze relaia pe care o ntreprindere o dezvolt cu clienii si. n esen, aceast strategie nu este nou deoarece orice ntreprindere aspir n mod logic, su* o form sau alta, s i dezvolte activitatea n aceast manier. &ar rolul i importana strategic a '(M genereaz totui un avanta+ concurenial esenial i incontesta*il. !stzi a devenit vital fidelizarea celor mai *uni clieni i dezvoltarea potenialului acestora. ,entru atingerea o*iectivelor acestui curs am considerat necesar o privire de ansam*lu asupra comportamentului clienilor ntreprinderilor comerciale, o scurt analiz a ceea ce nseamn eforul de fidelizare a clienilor e-isteni "n special, prin comparaie cu efortul de atragere de noi clieni# i, n final, o analiz mai detaliat a '(M. 3*+* Comportamentul consumatorilor .n studiu intitulat /0opper 12polog22 2003 "45'6M! (esearc0 and 7f8 ,ra0a# care a analizat comportamentul cumprtorilor a indicat posi*ilitatea gruprii acestora n opt tipuri fundamentale "cu relevan internaional#. 9a *aza tipologiei stau trei factori principali, fiecare fiind asociat cu o serie de alte caracteristici "demografice, sociale i comportamentale#% "$# mo*ilitatea "adic dorina sau a*ilitatea de a conduce pn la magazine#: "2# sensi*ilitatea la pre ca factor n alegerea produselor: ";# cererea "n special pentru <piaa n cretere a serviciilor=#.
$

,rima definiie oficial a marketingului a fost adoptat n $>;3 de 5ational !ssociation of Marketing 1eac0ers, predecesoare a !M!. !ceast definiie a fost adoptat de !M! n $> ? i, din nou, n $>@0 cnd !M! a revzut definiia i a decis s nu o modifice. &efiniia original a fost vala*il 30 de ani, fiind revizuit pentru prima dat n $>?3. 2 1ipologia cumprtorilor

1ipurile de clieni au fost denumite astfel inct s reflecte caracteristicile lor fundamentale% Aconomist, Mo*ile ,ragmatist, &emanding, 7enerous "9i*erals#, 'ommunicative BouseCife, /avers "10rift2#, 'omforta*le 6pportunist, .ndemanding 'onservative;. Economi5tii "$@D# !cetia sunt, de o*icei, persoane tinere, cu copii i cu studii medii. &oresc s cumpere cu plcere, prefer marile magazine i cumpr cantiti mari "cu o frecven redus#. 'omparativ cu alte tipuri generate de factorulul mo*ilitate, sunt mai puin impulsivi, dar sunt ateni la aciunile promoionale ale detailitilor. ,refer 02permarketurile, magazinele cas0 and carr2 i de discount "7lo*us, 'arrefour, 9idl, 8aufland, 1esco#. Mai mult dect media nregistrat n totalul cumprtorilor, economitii decid s cumpere pe *aza unei com*inaii de preuri atractive, gam larg a produselor din ofert i mediul am*iant din magazin. #ra0maticii mo6ili "$3D# ,ragmaticii mo*ili tind s se ncadreze n categoria <ntre dou vrste= i cu venituri medii spre ridicate. /unt cei mai puin impulsivi dintre tipurile <mo*ile=. n mod vdit, acetia prefer s cumpere cu o frecven mai redus, dar n cantiti mai mari. /unt ateni la pu*licitate i fluturai promoionali. ,refer lanurile de magazine care au o susinut politic de discount sau magazinele cas0 and carr2 "Makro, 9idl, 8aufland, ,enn2 Market, ,lus#. ,rioritatea acestora o reprezint preurile mici i gama larg de produse. !ccesul cu maina i programul prelungit pn trziu sunt, de asemenea, importante. #retenio5ii "$;D# 'onsumatorii solicitani sunt persoane active din punct de vedere economic, n categoria de vrst tineri spre maturi. 'ei mai muli au un singur copil. !u studii i venituri superioare "un numr peste medie#. 'nd cumpr sunt adesea impulsivi: nu sunt conservatori. &intre toate grupurile, acetia acord cea mai mic atenie preului i nu au ncredere prea mare n ofertele cu discount. ,refer magazinele mari "'arrefour, 1esco, MakroEMetro#. !legerea magazinelor este influenat de gama de produse, dar, de asemenea, sunt importante% un mediu am*iant plcut n magazin, program de funcionare pn trziu i accesul cu maina. Genero5ii 7!i6eralii8 "$@D# n general, li*eralii au doi copii, sunt mai degra* de vrst mi+locie, au educaie superioar i venituri peste medie. !u tendina s cumpere pe *aza impulsului, dar nu au ncredere n fluturaii promoionali i ofertele cu discount. ,refer magazine moderne, 02permaketuri i supermarketuri "&elvita, 4nterspar, 7lo*us, Makro#. Casnicele vor62ree ">D# /unt femei mai n vrst, cu venituri su* medie i cu nivel de educaie relativ sczut. !cestea cumpr raional, dar pun accent pe conversaiile cu personalul magazinului i pe accesi*ilitatea transportului pu*lic. &e cele mai multe ori, ele aleg magazine mici sau supermarketuri "!l*ert, Fulius Meinl, &elvita, 9idl, comerciani independeni#. !mplasarea magazinului i discountul sunt importante pentru ele: i *azeaz cumprturile pe fluturai ntrEo msur mai mare dect media cumprtorilor.
;

1raducerea nostr "care va fi utilizat n continuare# este% Aconomistul, ,ragmaticul mo*il, ,reteniosul, 7enerosul "9i*eralul#, 'asnia vor*rea, 'umptatul "Aconomul#, 6portunistul comod, 'onservatorul nepretenios.

Cump2taii 7Economii8 "$;D# 'umptaii sunt, n mod semnificativ, persoane n vrst, cu venituri mici i educaie puin. /unt foarte raionali cnd fac cumprturi, ceea ce nseamn c sunt cei mai puin conservatori din categoria <imo*ili=. /unt ateni la promoii i adeseori i *azeaz alegerile pe acestea. 'el mai adesea, aleg miniEmarketuri, supermarketuri i magazine de discount "comerciani independeni, !l*ert#. ,ro-imitatea i ofertele cu discount sunt factori semnificativi cnd aleg de unde s cumpere. %portuni5tii como4i "@D# !cetia sunt persoane n vrst, fr copii acas i, adesea, cu un singur susintor financiar. !u un nivel de educaie mai sczut i venituri su* medie. ,etrec ct mai puin timp posi*il la cumprturi, au puin ncredere n anunurile promoionale i ofertele cu discount, prefer magazinele mai mici "c0iar comerciani independeni#. ,ro-imitatea este factorul c0eie cnd aleg un magazin, la fel ca i serviciul rapid la cas. Conservatorii nepretenio5i "$2D# 'a i categoria anterioar, acetia sunt mai puin colii i n vrst, locuind fr copii i avnd venituri su*Emedie "de cele mai multe ori e-istnd un singur susintor financiar n familie#. !cetia i planific n detaliu cuprturile, cumpr des dar cantiti mici de fiecare dat i sunt foarte conservatori n o*iceiurile de cumprare. &e o*icei, frecventeaz magazine mici "c0iar cooperative, distri*uitori independeni#. ,ro-imitatea este factorul c0eie n alegearea magazinului, alturi de posi*ilitatea de a plti rapid. Magazinele cas0 and carr2 au printre clieni cea mai parte dintre tipurile mo*ile, la fel ca i 02permarketurile i magazinele de discount, unde clienii sensi*ili la pre, cu venituri ridicate i fac cel mai adesea cumprturile. /upermarketurile dein o cot mai redus din tipurile <mo*ile= "generoii#, cea mai mare cot reprezentndEo tipurile imo*ile "casnicele vor*ree i cumptaii#. MiniEmarketurile i magazinele cu autoservire sunt preferate de tipurile imo*ile "cumptaii i nepretenioii#. 3*, Clienii e-isteni sau clienii noi. Mar/etin0ul te1nic2 de seducie sau de 3ideli4are. Muli practicieni sunt de prere c sursa cea mai pro*a*il "i adesea cea mai profita*il# pentru o nou afacere o reprezint clienii e-isteni. 1otui, dac le este e-aminat comportamentul se o*serv c cei mai muli au *ine puse la punct programe pentru clieni noi, n timp ce puini, sau deloc, depun eforturi pentru noi afaceri adresate clienilor e-isteni. ,e scurt, marketerii afirm un lucru, ns par s pun n practic altul. De ce clienii existeni au un bun potenial? 'el mai *un punct de pornire n investigarea acestui aparent parado- este e-aminarea motivelor pentru care clienii e-isteni sunt considerai cea mai *un surs pentru o nou activitate. A-plicaiile posi*ile sunt mai multe.

,rima e-plicaie vine din faptul c a*ilitatea de a ctiga ncrederea clienilor "re#prezint o influen dominant n procesul de vnzare. &e multe ori, acest singur criteriu este un factor decisiv n situaii concureniale. !lte aspecte ale procesului de vnzare, cum ar fi descoperirea adevratelor nevoi "de multe ori nedeclarate# ale clienilor, pot fi mai uor rezolvate n cazul clienilor e-isteni. .n al treilea factor care sporete pro*a*ilitatea succesului unor afaceri destinate clienilor e-isteni este acela c astfel de oportuniti sunt, de o*icei, nonEconcureniale, neatrgnd riposta concurenilor. 6 a doua e-plicaie pentru atragerea n afaceri noi a clienilor e-isteni este aceea c, n cele mai multe cazuri, costurile activitii de marketing pentru o*inerea unui anumit volum n noua activitate sunt mai mici. ntreprinderile nu tre*uie s consume att de mult timp "nefacturat# pentru gsirea clienilor i nu mai tre*uie s pun n practic o mare varietate de activiti necesare n cazul noilor clieni% prezentri, interviuri, aciuni pentru ctigarea ncrederii etc. .n al treilea avanta+ vine din faptul c acest tip de anga+ament <de urmrire= a clienilor e-isteni este de multe ori mai profita*il dect primul anga+ament luat n faa clienilor noi. (iscul unui start greit sau al unei nenelegeri a dimensiunilor proiectului este mai mic, ceea ce conduce la ctigarea unui timp preios. 9ipsa concurenei nseamn c0eltuieli mai puine, deoarece clientul cunoate de+a ntreprinderea i capacitatea acesteia de a oferi valoare n sc0im*ul *anilor. n cazul clienilor noi, cnd ntreprinderea i a*ilitile sale sunt necunoscute, e-ist o doz mai mare de scepticism din partea acestora, ceea ce antreneaz c0eltuieli mai mari. De ce se observ o neglijare a clienilor existeni? 5umeroi specialiti "de o*icei, din categoria consultanilor, e-perilorEconta*ili etc.# sunt de prere c principalul motiv pentru o anumit supraEaccentuare a ateniei acordate noilor clieni este simplu fapt c <urmrirea= i convingerea unui client nou sunt mai interesante. &ac ntrEadevr aceasta este nclinaia fundamental a oamenilor "<ntotdeauna oferim mai mult dragoste i atenie acelora pe care ncercm sEi seducem dect acelora cu care neEam cstorit de+a.=#, atunci este pcat c practicile manageriale ale ntreprinderilor ntresc n loc s contracareze aceast predispoziie natural. n multe ntreprinderi "c0iar i n cele mici# e-ist tendina de a supraErecompensa aducerea de noi clieni i de a su*Erecompensa oferirea de noi activiti clienilor e-isteni. .n consultant e-prim acest lucru astfel% <cnd este adus un nou client se lanseaz artificii, sun clopotele, numele <eroului= apare n neCsEletterEul firmei i n contul din *anc apare un important *onus. &ac aduci o sum ec0ivalent dintrEo afacere pentru clienii e-isteni, conducerea casc a plictiseal i spune n sfrit iEa fcut trea*a=. 6 e-plicaie mai profund a fenomenului de intensificare a eforturilor pentru cucerirea de noi clieni i de eforturi de marketing reduse pentru clienii e-isteni este aceea c cele dou tipuri de activiti de marketing adresate celor dou tipuri de clieni sunt fundamental diferite. &ezvoltarea unei noi activiti pentru clienii e-isteni necesit o implicare nsemnat a clientului n afacere, presupune a ine clientul <aproape= i dezvoltarea unui nivel ridicat al ncrederii reciproce. n sc0im*, o campanie adresat noilor clieni este mai detaat% cercetri cu privire la clieni, ela*orare de propuneri, seminarii, prezentri etc. /e pare c oamenii de marketing se simt mai conforta*il atunci cnd caut noi clieni. n ntreprinderile mici, mai ales, ntreprinztorul este cel care deruleaz i activitile de marketing. &e aceea, este de presupus c acesta are suficient disponi*ilitate pentru a gsi noi clieni fr aEi negli+a pe clienii e-isteni. '0iar i atunci cnd e-ist un departament de marketing este indicat s se analizeze cu atenie cum este distri*uit efortul ntre clienii vec0i i noi i c0iar ar fi *ine s se implementeze un program n sensul acesta.

,rocesul, mai uor de descris dect de implementat, poate ncepe cu identificarea clienilor c0eie n *aza de clieni e-isteni. 'a n orice aciune de marketing, regula fundamental este aceea de centrare a efortului pe cele mai promitoare oportuniti. &e aceea, nu este nelept s se lanseze un program de marketing pentru toi clienii e-isteni, ci doar pentru aceia selectai cu atenie i despre care ntreprinderea crede c 7a8 au nevoi suplimentare pe care firma le poate satisface i 768 relaia cu ei este suficient de *un astfel nct s sporeasc pro*a*ilitatea ca efortul de marketing s fie recompensat. !poi, este necesar s se sta*ileasc un *uget pentru fiecare int, incluznd i costurile nepecuniare i, mai important, timpul alocat. 6dat *ugetul sta*ilit, tre*uie pus la punct un plan de marketing privind noile activiti sau noii clieni. ,lanul are rolul de a oferi structura i disciplina care s asigure ndeplinirea activitilor. n aproape toate cazurile, aceasta este o activitate de ec0ip. .n marketing de succes pentru clienii e-isteni conine, n principal, trei etape concretizate n% $# generarea dorinei de a apela din nou la ntreprindere: 2# sporirea capacitii firmei de a servi clienii: ;# gsirea i derularea unor noi anga+amente. +* Generarea dorinei clienilor de a apela din nou la serviciile ntreprinderii !ceast prim etap este, pro*a*il, cea mai critic din ntreg procesul. &ac ntreprinderea dorete s dezvolte noi activiti pentru un client e-istent, atunci acest client nu tre*uie s fie doar <satisfcut= de serviciile ntreprinderii, ci tre*uie s fie <ncntat=. ,entru aceast etap e-ist cteva tactici specifice. ,rintre aceste tactici se regsesc% realizarea de progrese n activitile curente: sporirea numrului de contacte cu clienii: sta*ilirea de relaii de afaceri: sta*ilirea de relaii personale. ,. Sporirea capacitii ntreprinderii ! doua etap n marketingul pentru clienii e-isteni const n investiia pentru a spori capacitatea ntreprinderii de a servi clienii. /copul acestei etape este de a face acele lucruri care conving clientul c talentul i cunotinele anga+ailor ntreprinderii nu doar e-ist, ci sunt adaptate situaiei specifice a fiecrui client. !ctivitile pe care le poate desfura ntreprinderea n acest scop nu reprezint doar ci sim*olice de a face plcere clientului i de a demonstra interesul fa de acesta. &erulate cu sim de rspundere, ntrEun mod sistematic "ca parte a planului de marketing#, acestea pot satisface nevoi neacoperite ale clienilor, ar putea scoate la iveal zone n care clienii sunt nesatisfcui de starea curent a afacerii "condiie critic pentru lansarea ntrEun nou proiect# i, de asemenea, pot oferi <dovezi= care s conving clienii s intre ntrEo nou zon de afaceri. /porirea capacitii ntreprinderii se poate realiza prin% creterea volumului de cunotine despre domeniul de activitate al clientului, creterea volumului de informaii despre afacerea clientului, despre organizarea ntreprinderii clientului i despre nsui clientul. n esen, ntreprinderea pregtete o propunere pentru clienii si i, n acelai timp, i m*untete capacitatea de a oferi valoare acestor clieni. 3* Gsirea i derularea de noi angajamente ! treia etap const n procesul propriuEzis de vnzare n cadrul noilor proiecte. &esigur, aceast sarcin nu a fost negli+at nici n primele dou etape care includ sarcinile tradiionale n realizarea vnzrii, cum ar fi construirea ncrederii, descoperirea nevoilor clienilor, demonstrarea

capacitilor ntreprinderiiG&ac acestea sunt *ine realizate, al treilea stadiu poate necesita mult mai puin timp. n concluzie, n ntreprinderi poate fi necesar o sc0im*are de optic prin care s se ncerce capitalizarea noilor oportuniti de afaceri "n funcie de domeniul de activitate# utiliznd *aza de clieni e-isteni i apoi s se neleag procesul de cumprare "care nu reprezint acelai lucru cu procesul de vnzare#. ,entru aceasta, este nevoie ca managerii s ncerce s gndeasc precum un client, n felul acesta fiinduEle mai uor s acioneze corect. &in fericire, nu este dificil s fac acest lucru. n fond, i ei sunt, la rndul lor, clienii altor ntreprinderi, fie c sunt conta*ili, consultani sau diveri prestatori. 3*3 Gestiunea strate0ic2 a relaiei cu clienii n orice sistem concurenial, ntreprinderea aspir la satisfacerea clienilor si. &ac nu ar atinge acest o*iectiv, clienii ar finaliza procesul de cumprare prin alegerea ofertei altor ntreprinderi de pe pia. '0iar dac afirmaia introductiv are o logic aproape *anal, n prezent nu este ntotdeauna simplu de satisfcut un client. &ac ntreprinderea este preocupat de satisfacerea clienilor, acest lucru nu se ntmpl nici pentru a face plcere acestora, nici din filantropie. ntreprinderea nu face n felul acesta dect s rspund unei o*ligaii concureniale. Hr concuren pe piaa pe care acioneaz, o*iectivul satisfacerii clienilor devine secundar sau c0iar n mod intenionat eludat. 'lienii nu au alt alegere dect s consume produsele i serviciile care le sunt propuse. /ingurul o*iectiv al ntreprinderii devine reducerea ma-imal a costurilor i, n consecin, ma-imizarea profitului, c0iar dac asta ar nsemna s ai* doar clieni nesatisfcui. ns, ntrEun conte-t de glo*alizare a pieelor, aceste ecosisteme monopoliste sunt din ce n ce mai rare. ,rin natura sa, un sistem concurenial introduce posi*ilitatea alternativei. n acest fel, ntreprinderea tre*uie, n mod imperativ, s genereze satisfacie n rndul clienilor si, descris dintotdeauna ca sursa generatoare a fidelitii acestora. # priori, un client satisfcut nu poate deveni dect un client fidel. .n demers elementar de marketing a permis identificarea cu precizie a unei nevoi. 6ferta ntreprinderii rspunde cel mai *ine acestei nevoi. 'lientul este satisfcutI &ac el este satisfcut n totalitate, va rennoi cumprrile n favoarea mrcii care a rspuns cel mai *ine ateptrii sale. 6r, un client fidel genereaz o activitate mai important i mai renta*il pentru ntreprindere dect un client ocazional. !pare astfel esenial satisfacerea unui ma-imum de clieni, dac nu c0iar totalitatea acestora. Mai muli indicatori pot msura sau doar s urmreasc fidelitatea clienilor. ,rintre cei mai utilizai, reinem trei care desemneaz o analiz a valorii unui client. R9M% varia*ilele reinute sunt recenc$ "ct de recent#, adic data ultimei cumprri: fre%uenc$ "frecvena#, sau periodicitatea medie a cumprrilor n perioada analizat: monetar$ "valoarea monetar#, sau suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat. 9RAT% varia*ilele reinute sunt fre%uenc$ "frecvena#, sau periodicitatea medie a cumprrilor n perioada analizat: recenc$ "ct de recent#, adic data ultimei cumprri: amount "valoarea# sau suma cumprrilor realizate de client n perioada analizat i t$pe "tipul# de produs cumprat de client. !T(% &ife time value. !cest indicator reunete valoarea efectiv "valoarea actual net# i valoarea potenial a unui client. !ceasta poate da natere unei modelri comple-e care s permit integrarea de numeroase costuri i investiiile realizate pentru do*ndirea i apoi pstrarea pe termen mediuJ lung a unui client identificat.

.n proiect de '(M necesit o a*ordare strategic riguroas n amonte. 'apcana unei miopii devine aici potenial important, innd cont de soluiile operaionale ce pot fi utilizate. n $>@0, 10eodore 9evitt "n articolul Miopia Marketing# a descris acest fenomen ca pe o viziune pe termen scurt care conduce adesea la decizii pur tactice. 9a polul opus, ntreprinderea tre*uie s ai* asupra activitilor i mediului viziunea cea mai larg posi*il, pentru a concepe un plan pe termen mediuElung, care s permit o*inerea n mod natural a fidelitii celor mai *uni clieni ai si. 6data ce ntreprinderea decide s s i centreze activitatea pe client, aceasta nu poate avea n vedere respectivul o*iectiv doar n unele din departamentele sale i s acioneze diferit n altele. 5umai o interralaionare sinergic ntre diferitele departamente "'K&, marketing, producie, comercializare, logistic, finane i conta*ilitate, resurse umane, administrare...# poate permite conceperea i punerea n practic a unui demers '(M coerent, att n interior, ct i n e-terior. #rima etap2, fr de care nu se poate, const n sensi*ilizarea ansam*lului anga+ailor n favoarea proiectului '(M. 5icio gestiune a relaiei cu clienii nu ar putea fi performant fr o gestiune preala*il, de asemenea performant, a relaiei cu anga+aii, de unde acronimul A(M "'mplo$ee "elationship Management# utilizat uneori. 'u alte cuvinte, nainte de a ncerca fidelizarea clienilor, este necesar asigurarea fidelizrii i motivrii personalului. !ceast dinamic intern indispensa*il tre*uie s se regseasc de la front office pn la back office i s nu negli+eze nici activitile eventual su*Econtractate sau e-ternalizate. n acest scop este nevoie de o important munc de comunicare i de o adevrat pedagogie care tre*uie realizat pentru ca fiecare s poat nelege clar importana proiectului '(M pentru ntreaga ntreprindere. n aceast faz de sensi*ilizare, cel mai dificil pentru un productor poate fi mo*ilizarea actorilor e-terni, n special a partenerilor din distri*uie. &ei constituie o verig esenial n lanul satisfacieiEfidelizrii, acetia nu i percep ntotdeauna propriul interes n participarea la proiectul '(M al furnizorului. n unele situaii, distri*uitorii pot constitui un ecran care altereaz vizi*ilitatea clientelei finale iar neparticiparea lor poate duce spre eecul proiectului. .n productor tre*uie s utilizeze rezultatele anc0etelor de satisfacie n rndul clienilor sau aciunea clientului misterios "m$ster$ shopping#, pentru a informa distri*uitorii asupra mizei comune i pentru aEi convinge s devin parteneri n proiect, n cadrul unei relaii de tip ctig ) ctig. M$ster$ shopping. ,seudoEcumprrile sau cumprrile ) mister reprezint o te0nic de control care const n trimiterea unor anc0etatori n punctele de vnzare, unde acetia se prezint su* forma unor clieni o*inuii. /copul este de a testa n mod anonim punctul de vnzare sau n mod direct vnztorii. !cest demers permite n special verificarea respectrii condiiilor generale de vnzare recomandate, competena i motivarea forei de vnzare, precum i ntmpinarea clienilor i calitatea servirii n general. 6dat cadrul participativ creat, a doua etap2 const n valorificarea ansam*lului de informaii colectate pentru analiza portofoliului de clieni n vederea realizrii segmentrii celei mai pertinente posi*il din punct de vedere al marketingului, precum i din punct de vedere te0nic i financiar. 'riteriile de segmentare, utiliza*ile individual sau com*inat, sunt multiple i variate "caracteristici sociodemografice, localizarea geografic, (HM, H(!1, 91L...#. ns, de vreme ce '(M aspir la fidelizarea clienilor ntreprinderii, iniial este posi*il distingerea a patru categorii care privesc tipul de relaie pe care aceti clieni l ntrein cu marca "sau produsele ntreprinderii,

n general#. &incolo de simplitatea punerii n aplicare, avanta+ul acestei segmentri este acela c permite ntreprinderii s i diferenieze politicile de marketing utilizate pentru fiecare segment. Primul segment regrupeaz clienii e-cepionali, n sensul n care acetia nu consum produsele ntreprinderii dect ca e-cepie. Marketingul utilizat este astfel unul nedifereniat, nicio alt investiie nefiind renta*il. Al doilea segment adun clienii ocazionali pentru care se aplic un marketing difereniat. Hrecvena i volumul cumprrilor lor sunt mai importante dect n cazul clienilor e-cepionali. /e +ustific astfel o atenie particular, fr a concentra totui ntregul efort al ntreprinderii spre aceti clieni. Al treilea segment reunete clienii o*inuii pentru care se aplic un marketing concentrat, conceput special pentru acest segment n urma analizelor informaiilor colectate despre ei i despre cumprrile pe care le fac. (egularitatea consumului lor face din aceti clieni inte a priori propice pentru a deveni clieni e-clusivi. Al patrulea segment este compus din clienii e-cusivi, altfel spus, din cei care, pentru o categorie dat de produse sau servicii, nu consum dect marca vizat. !cestor clieni fideli tre*uie oferit un marketing personalizat al crui efort este +ustificat de cifra de afaceri sau de profitul pe care acetia l genereaz. ,e msur ce se progreseaz ctre al patrulea segment devine tot mai ndreptit utilizarea unui marketing relaional personalizat. &ac potenialul va fi important, relaia poate fi individualizat pn spre o strategie de marketing de tipul one(to(one "marketing $ to $ sau marketing $%$#. &ar, dincolo de satisfacie, fidelitatea unui client se construiete pe avanta+ul concurenial pe care acesta l o*ine consumnd o marc i nu alta. &in acest motiv, '(M tre*uie s construiasc o relaie de ncredere cu clienii *azat pe numele mrcii. !ceasta tre*uie s devin progresiv sim*olul tuturor ateptrilor clienilor% sim*olul calitii, al performanei, al servirii, al ctigului de timp, al preului avanta+os i al nnoirii ofertei, dar, n acelai timp, sim*olul respectului fa de valorile societii.