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T
INTRODUCTION
I. A. B. C. II. A. B. C. D. E.
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III. Adapter sa prsence Web son mix marketing A. Connatre son march 30 B. Adquation au mix marketing 31 C. Politique de produit 32 D. Politique de prix 33 E. Politique de distribution 34 F. Politique de promotion 37 G. Politique dimplication de linternaute 37 IV. Un site son nom 41 A. O acheter un nom de domaine et comment savoir sil est disponible? 41 B. Comment rcuprer un nom de domaine? 42 V. A. B. C.
Une page daccueil son image 43 Les fonctions de la page daccueil 43 Les cls dune page daccueil russie 45 La structure recommande pour une page daccueil efficace et pertinente 46 D. Lidentification du site 48 E. Lanimation de la page 50
F. La charte graphique 51 G. Les lments textuels 53 VI. Le Web 2.0: volution ou rvolution? 55
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Aide et information 61 Les outils dachat 62 Les obligations lgales du marchand 64 Questions rponses ou FAQ (Frequently asked questions, Foire aux questions) 66 D. Contacts 67 III. Le processus de commande 69 A. La slection des produits et services B. Les tapes dune commande 72 C. Les messages de confirmation 73 D. Optimiser le processus 73 70
IV. Les solutions de paiement scuris 76 A. Le choix dune solution adapte son service 77 B. Les solutions de paiement par carte bancaire 78 C. Les solutions de micropaiement 79 D. La scurit 80 V. A. B. C. D. Les services valeur ajoute 84 Mettre en avant la qualit de ses services Les sceaux et labels 86 Le conseil 87 Les Webzines 89 84
II. Du merchandising physique le-merchandising 95 A. La zone de chalandise: lenvironnement du site 95 B. Le niveau de prsentation 97
C. Les ttes de gondole 98 D. Le placement multiple ou cross-merchandising ou cross-selling 100 E. La vitrine: la page daccueil, outil de marchandisage 103 F. Assortiment, implantation, facing et linaire: structurer et hirarchiser le catalogue 108 III. Produits et catgories 111 A. Le Category Management 111 B. Les catgories 111 C. Les points dentre alternatifs 113 D. La fiche produit 115 IV. Le suivi des performances I. A. B. C. D. E. 116
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Le marketing de la recherche 121 Le positionnement 123 Le choix des mots cls 124 Optimiser un site pour le rfrencement naturel Les liens payants 132 Les comparateurs de prix 141 142
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III. La publicit 148 A. Lexpansion et la professionnalisation du march 148 B. La mise en place dune campagne publicitaire 150 C. Une galerie des formats publicitaires 153 D. Le suivi dune campagne 163 IV. La collecte et lenrichissement de bases de donnes A. Collecter les e-mails 168 B. Louer des adresses cibles 170 C. Enrichir une base de donnes 173 D. Faire jouer leffet viral 175 E. Les rsultats de le-mailing de conqute 178 V. Faire parler de son site 180 A. Les relations presse 180 B. Le buzz marketing: faire parler les internautes de soi 166
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VI. Blogosphre, forums: le participatif au service de la relation marque/consommateur 185 VII.Le mobile marketing 189 VIII.Le mix promotion 191 A. Des agences de solution globale full service 192 B. Le croisement du suivi et des rsultats 194
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Les promotions: outils, montage et suivi 199 Les outils 200 Les oprations flash 202 Les conditions runir pour la russite dune opration promotionnelle 203 D. Le suivi des oprations promotionnelles 204 III. le marketing relationnel 205 A. La newsletter 206 B. La constitution dune base dabonns membres ou clients C. La segmentation 211 D. La gestion des envois 212 E. La gestion croise de lanimation et des e-mailings 213 IV. Concevoir un message promotionnel A. Les rgles respecter 214 B. Les 10 rgles de le-mailing russi 215 V. A. B. C. D. E. F. 214
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Fidliser les clients 227 Les remontes dinformations recueillies par le service clients 227 La mesure de la satisfaction 228 La conception des actions de fidlisation 229 La segmentation des clients 231 Le programme de fidlisation 231 Le parrainage 235
VI. Lanalyse daudience 237 A. Comment a marche? 237 B. Quels outils? 237
C. Quels indicateurs? 237 D. Les comportements de navigation 238 VII.Prospective: trigger ou automation marketing
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I. Les enjeux du service aprs-vente et de la logistique 241 A. Les missions du SAV 242 B. Lorganisation logistique 243 II. La gestion dune commande 243 III. La gestion des retours 246 A. Typologie des retours et lgislation 246 B. Lorganisation dun retour 247 C. Les conditions de garantie 248 IV. Les engagements et le rle du SAV 250 A. Le SAV garant de la charte de qualit et des engagements 250 B. Rcolter et traiter les informations 252 C. Les recommandations pour choisir un partenaire dexternalisation de la plate-forme SAV 254 V. La logistique 255 A. Les enjeux et perspectives 255 B. Lorganisation en fonction de la clientle 256 C. Lorganisation en fonction du type de produits 257 D. La slection dun prestataire logistique 257 E. Le travail en flux tendu 259
261
261
Exemples de site 261 Exemple n 1 Lapeyre.fr: Lapeyre, la maison Exemple n 2 Virgin: VirginMega 264 Exemple n 3 Ford France 267 Exemple n 4 Monoprix.fr 271 Check-list 274
LEXIQUE ANNEXES
I. A. B. C.
279 283
Infos utiles 283 Liens utiles 283 lire 283 Carnet dadresses 284
II. A. B. C.
Solutions bancaires 287 Typologie des outils de paiement en ligne 287 Les onze chefs de file de lUnion des cartes bancaires Exemples de solutions de micropaiement 288
288
III. Cadre juridique 289 A. Procdures alternatives de rsolution des litiges du .fr ou PARL 289 B. Extraits du Code de la consommation 291 C. Validit juridique des documents lectroniques 299 D. Garantie 300 E. Extraits du Code pnal 300 F. Loi du 21 juin 2004 pour la Confiance dans lconomie numrique (LCEN) 304
INDEX
339 345
Remerciements
Alliant pratique et thorie, cet ouvrage ntait pas envisageable sans les conseils, avis ou interventions dexperts qui nous tenons exprimer tous nos remerciements: Me Maa Bensimon (Barreau de Paris et Barreau de New York, Cabinet NGO Migueres et Associs), Nicolas Brand (Atos Worldline), Franck Desvignes (Responsable Marketing et Communication, BNP Paribas), Jean-Sbastien Hongre (Directeur, Plante Interactive), Sbastien Langlois (Directeur associ, Aposition), Jrmie Mani (Directeur associ, Directinet), Christophe Rozuel (Prsident Directeur Gnral, Synodiance), Caroline Saslawsky (Fondatrice et dirigeante dIdenium), Antoine Serrurier (Directeur Gnral, Imergence), Stphane Dietrich (Directeur gnral, Neolane), Anne Desolneux (Monoprix), Marc Dsenfant et Justine de Rugy (Come & Stay), Benjamin Sguillon (Aquarelle), Franck Sitbon (Directeur du Dveloppement, Webformance), Yann Gabay (Directeur associ, Business Interactif), Raphal Aflalo (Directeur Gnral, Ibase), Renaud Baudier (CNF-CE), mais aussi Julie et Enguerran (Idenium), lisabeth Trochet (Directrice marketing, UGC France), Dominique Pignier (Chef de Projet CRM & Internet, Ford France), Philippe Delire (CEO, Wunderman France), Grard Ladoux (ACSEL), Yvan Mirochnikoff (Socit Gnrale), Thomas Sevge (TradeDoubler), Cyril Toulet (First Coffee), lassociation UFC Que Choisir. Une ddicace, aussi, nos familles respectives et amis pour leurs encouragements et accompagnement.
ntroduction
Une entreprise en qute de prennit et de croissance ne peut plus aujourdhui soffrir le luxe de renoncer une prsence sur le Web. Guri des fantasmes, dsillusions et spculations qui ont marqu le dbut de ce nouveau millnaire, Internet a fait ses preuves, mais peine encore acqurir ses lettres de noblesse en France, alors que le tissu dentreprises de tous nos voisins europens enregistre une avance remarquable dans la matrise de cet outil rvolutionnaire. En Europe et au-del, Internet simpose comme le premier outil de recherche de fournisseurs et de prestataires. Il est aussi le premier outil dinformation prachat de 70 % des particuliers internautes en France, qui sont prs de 30 millions1 ! Si lintrt dune prsence sur Internet est vident, sa conception savre tre un vritable casse-tte pour tout cadre ou chef dentreprise, et surtout de PME ! Comment concevoir sa page daccueil ? Comment dchiffrer loffre souvent peu intelligible des prestataires? Comment repenser son marketing direct et intensifier sa relation One to One avec ses clients? Comment optimiser la prsentation de son activit et de son offre? Que peut-on retenir du merchandising tel quil est appliqu dans la distribution? Comment se promouvoir sur le Web? Lenqute ralise sur le terrain a t mene avec la volont dapporter un clairage pratique et de permettre de trouver au quotidien les solutions des problmes indits, faire les bons choix stratgiques, adopter des outils efficaces et prennes, bref matriser un sujet encore en devenir. Car, au-del de ce qui fait la spcificit dInternet linteractivit, la virtualit, le relationnel ou encore lattractivit dun mdia dont les possibilits cratives restent largement explorer , on y retrouve des problmatiques bien connues des marchands depuis toujours, et notamment de la VPC: le merchandising, la promotion des ventes, le
1. 29,9 millions en dcembre 2006 selon Mdiamtrie.
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recrutement, la fidlisation. En outre, sur le Web comme ailleurs, ds lors quil sagit dinstaurer une relation commerciale, il est ncessaire de prendre en compte limportance du service, et bien sr du service aprs-vente, ainsi que les contraintes lies la logistique. Destin aux responsables marketing et tudiants en commerce, la vocation de cet ouvrage est de vous accompagner de faon pragmatique dans llaboration dun site dentreprise depuis sa conception, la cration dun catalogue, jusquau lancement de campagnes de recrutement et de fidlisation.
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Chapitre
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Avec prs de 18 millions dacheteurs sur Internet, la France saffiche la 3e place quant au pourcentage dinternautes qui achtent en ligne (57 %) derrire la Grande-Bretagne (73 %) et lAllemagne (66 %)1 avec une progression de 21 % entre le 1er semestre 2005 et le 1er semestre 2006 devant lEspagne (+ 47 %), lAllemagne (+ 6 %) et le Royaume Uni (+ 2 %), alors que lItalie na connu aucune progression2. Alors que les internautes franais se distinguent de par leur prsence active sur Internet, les entreprises franaises sont, quant elles, en retard par rapport leurs voisines europennes, quil sagisse de commerce interentreprises (B to B) ou avec des particuliers (B to C). Les bons rsultats daudience enregistrs en France ne sont partags quentre un nombre trs restreint de sites qui, de ce fait, arrivent se placer parmi les 30 sites europens la plus forte audience.3 456
Classement de laudience des sites marchands franais La priode de fin danne est trs favorable aux sites e-commerce du top 15 qui ralisent cette priode une part significative de leur chiffre daffaires. noter ce trimestre lentre dans le top 15 de Dell en 15e position et la progression de la Fnac qui passe de la 3e la 2e place.
Top 15 des sites e-commerce les plus visits en France 4e trimestre 20063 Brands4 ou chanels 1 2 3 4 5 eBay* Fnac* La Redoute* Cdiscount.com Amazon* Visiteurs uniques5 13777000 10930000 9372000 9162000 9087000 Couverture6 (en %) 54,3 43,1 37,0 36,1 35;8
1. Source: e-marketer www.emarketer.com 2. Source: FEVAD Nielsen/NetRatings Global Internet Trends/Observatoire des usages Internet Tous lieux de connexion 3e trimestre 2005 Copyright Nielsen/NetRatings. 3. Source: Mdiamtrie/NetRatings Catgories cres spcialement pour la Fevad. 4. Brand: le niveau brand dtaille laudience des marques. Une brand est un agrgat de domaines, de sites uniques et/ou de pages rattachs une mme marque. Par exemple, si le site de la marque A est consultable aux adresses marque A.fr et marqueA.com, la brand marque A runira laudience de marqueA.fr et celle de marque A.com. 5. Visiteurs uniques: le nombre total dindividus ayant visit une brand au moins une fois pour la priode concerne. Les individus ayant visit la mme brand plusieurs fois ne sont compts quune seule fois. 6. Couverture: nombre de visiteurs uniques dune brand, exprim sous la forme dun pourcentage de la population des internautes pour la priode concerne.
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Le march de le-commerce
Brands ou chanels 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 voyages-sncf.com* PriceMinister* PIXmania.com* Rue du Commerce* 3 Suisses* Alapage* Camif* vente-privee.com* Mistergooddeal* Dell
Visiteurs uniques 8969000 7842000 7744000 7737000 6335000 5794000 5152000 5031000 4208000 3697000
Couverture (en %) 35,4 30,9 30,5 30,5 25,0 22,9 20,3 19,8 16,6 14,6
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22 % 13 % 10 % 10 % 9%
Mots cls Voyage, billet, avion, sjour Crdit, assurance, finance, services professionnels Rencontre, rencontre homme, rencontre femme, horoscope Formation, cours distance, concours Dcoration, maisons, outils jardin, amnagement intrieur
Rencontres et astrologie
+43 %
Enseignement et formation
+56 %
Dcoration et jardinage
+59 %
1.
Cette population dacheteurs, qui fait de plus en plus confiance aux achats en ligne, est en nette voie de fminisation: selon Mdiamtrie, 47,1 % des internautes et 45,2 % des acheteurs en ligne sont dsormais des femmes.
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II. LES ENJEUX DUNE PRSENCE SUR INTERNET A. Prsenter son entreprise
Lintrt et les avantages offerts par Internet une entreprise sont multiples et ne peuvent tre ignors. Un site Internet cest, entre autres: Un outil de communication institutionnelle ou corporate qui permet de prsenter une entreprise. Un outil de prsentation de ses produits ou services. Un outil relationnel avec ses prospects ou clients. Un outil de vente des particuliers ou des professionnels.
Clarins optimise sa prsence sur Internet en prsentant son groupe et ses rsultats, mais aussi en communiquant sur son implication au sein de lARP, Association de recherche contre la polyarthrite.
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Par ailleurs, dans leur stratgie de communication, les entreprises ont de plus en plus recours leur site Internet comme outil de communication privilgi avec les mdias: elles leur rservent un accueil sous rserve daccrditation, et mettent leur disposition une photothque, des communiqus de presse, des dossiers, des rsultats financiers, des fiches produits et services Avoir recours son site pour offrir des outils de relations presse aux mdias sinscrit subtilement dans une logique de stratgie pull : les journalistes viennent deux-mmes sinformer pour communiquer sur lentreprise, son actualit, ses produits et ses services. Cest un atout ne pas ngliger: dune part, il favorise la matrise de son image, les journalistes, grce cet accs aux informations la source, ayant moins de chances dutiliser des donnes errones; dautre part, il favorise la communication autour de la marque, les mmes journalistes, du fait de dlais souvent trs courts, choisissant plus facilement un exemple pour lequel ils ont des sources sres et immdiates quun autre leur demandant une approche plus laborieuse.
Renault Mdia Source: www.media.renault.com
Le groupe Renault a lanc en 2002 un site ddi aux mdias avec une adresse spcifique: www.media.renault.com, offrant de vritables services valeur ajoute aux journalistes, telle une mdiathque riche de plusieurs milliers de photos.
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questions/rponses, offres demploi, transmissions dinformations Une relation doit tre tablie avec linternaute, futur consonaute Si les entreprises doutent encore de la ncessit dinstaurer un relationnel interactif sur leur plate-forme Internet, elles sont en retard par rapport leurs propres utilisateurs: en effet, dans les six mois qui ont prcd les conclusions dune tude mene en 2005 pour le SECA (Salon europen des centres dappels)1, deux tiers des Franais auraient contact une marque ou une entreprise et plus de 20 % dentre eux lauraient fait via une consultation Internet! Parmi les orientations qui se dgagent paralllement au dveloppement dInternet, on trouve avant tout lhyperpersonnalisation de la relation avec le client, autrement dit le marketing one to one . Internet permet une segmentation et un ciblage plus fins, il est le terrain dun relationnel direct et interactif favorisant un contact individuel dont les informations recueillies permettent de mieux tudier la clientle pour la fidliser. Vecteur de proximit, le site remplit une fonction dinformation, daccompagnement et de prparation lachat: il se transforme en outil de recrutement. Diffrencis en fonction de leur potentiel commercial, les clients sont alors rpartis selon leur valeur, puis optimiss ou abandonns Ainsi, le canal Internet a permis Renault, par exemple, de gnrer un peu moins de 400000 leads (opportunits commerciales dtectes par le constructeur) 2 : les sites Internet e-commerce de Renault, tel www.renault.fr, sont une pice essentielle pour la prsentation des services mis la disposition des clients. Dploys dans quatorze pays, ils permettent la mise en relation directe des clients avec les concessionnaires. En 2004, les onze sites de-commerce ont accueilli 29 millions de visiteurs. Un autre moyen de crer une relation interactive avec le client est de mettre en place un Webzine ou Consumer Magazine en ligne. Ces magazines en ligne permettent aux entreprises doffrir une visibilit de lensemble de leurs marques en sadressant directement leur clientle. Des conseils, des astuces, des infos pratiques conduisent linternaute vers le produit, une politique de distribution de coupons de rduction incite lachat Linternaute devient consommateur!
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Danone a cr un magazine en ligne interactif proposant conseils, outils pratiques, offrant mme des coachings personnaliss guidant linternaute travers son univers de marques et son portefeuille produits.
Cette stratgie one to one se conjugue aussi parfaitement aux enjeux dune stratgie commerciale interentreprises (B to B). Par exemple, le groupe NRJ a mis un site la disposition de ses clients et prospects. Plate-forme interactive, il permet dinformer, de conseiller, mais aussi de prsenter le groupe et la rgie.
NRJ Rgies Source: www.nrjregies.fr
Clients et prospects sont invits sinscrire afin de consulter en ligne les informations, conseils et services de la rgie (radios NRJ, Nostalgie, Chrie FM et Rire & Chansons).
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Whirlpool France peut, grce sa prsence sur Internet, tablir un contact par ailleurs quasi inexistant avec sa clientle. Cet outil lui permet de prsenter ses produits tout en privilgiant certaines gammes en fonction de ses axes stratgiques.
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FOCUS B TO B
Lune des raisons principales pour les entreprises dtre prsentes online , ne serait-ce que pour prsenter leur offre, est tout simplement le fait que, tous secteurs confondus, Internet est dsormais le canal de prdilection pour le sourcing (recherche de produits et services) inter-entreprises.
Un paradoxe franais est souligner: alors que trs bien quipes en connexion haut dbit, les entreprises franaises sont en retard par rapport leurs voisines europennes, comme le montre le graphique suivant, qui illustre par pays le pourcentage dentreprises dotes dun site Internet1.
Les entreprises europennes savent mieux tirer profit que leurs concurrentes franaises des opportunits commerciales que procure le support Internet. Les entreprises franaises les moins bien quipes sont celles issues du secteur du commerce2 ! Quune entreprise vende sur son site Internet ses produits et services ou ne fasse que les prsenter, la vocation dune prsence Internet nen demeure pas moins marchande. Bien conu, loutil Internet peut donner un avant-got de lexprience dun produit ou dun service en prsentant une offre et, surtout, en crant une relation avec linternaute.
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EN PRATIQUE
Dcathlon et le lancement de son site www.wedze.com Le contexte Dans le cadre du dveloppement de son portefeuille de marques, Dcathlon a lanc fin 2005 une nouvelle marque dans lunivers du ski alpin, Wedze, voue un ski totalement innovant dans son format et sa technologie, lorigine dune nouvelle pratique plus aise, plus fun et polyvalente. Ce produit est destin une cible de skieurs dbutants ou confirms, de 15 35 ans pour le cur de cible. La stratgie Elle repose sur deux piliers: Lutilisation centrale dInternet, identifi comme le canal de prdi-lection pour engager la cible dans la dcouverte du produit. La cration dune vritable exprience de communication (multimdia, interactive, collective) pour amorcer lexprience du produit. La mise en uvre Elle sest faite par la cration dun vritable site exprimental o linternaute est expos et engag dans une exprience complte du produit (vidos de dmonstration, prsentations techniques dynamiques, jeu en quipe pour vivre sur son clavier les sensations Wedze). Campagne et site raliss par lagence Wunderman Source: www.wedze.com
Le matriel de la marque de ski Wedze de Dcathlon est prsent dans une ambiance fun et dcontracte. Au programme: musique et animations de personnages prsents aux internautes dans une bande annonce.
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Quil y ait vente en ligne ou non, un site Internet est un outil daide la vente tel que le montre le tableau ci-aprs qui illustre en pourcentage les rponses apportes la question suivante: En matire de recherche dinformation, grce Internet, diriez-vous que cela vous permet de? (plusieurs rponses possibles).
Clairement, Internet est un outil de prparation lachat : une entreprise absente dInternet sloigne de sa clientle, quil sagisse dune clientle de particuliers ou dentreprises.
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chez BNP Paribas): Un client Internet est un client dont le taux de satisfaction est plus lev. Donc, plus cette entreprise convertit ses clients en usagers Internet, plus le taux de satisfaction de sa clientle augmente. Aujourdhui, 20 % des clients BNP Paribas sont usagers Internet et reprsentent eux seuls 60 % des ordres de Bourse et 40 % des virements. Autre socit de services pionnire dans lutilisation dInternet: UGC, qui a depuis longtemps instaur une politique multimdia pour la rservation des sances de cinma. Plus de 2,5 millions de rservations par an sont effectues via des services audiotel, le WAP et Internet, ce dernier reprsentant lui seul 90 % de ces rservations. La mise en place du site en 2001 rpondait trois demandes: une demande interne dans le cadre dune stratgie de diversification des canaux de vente; une demande pour optimiser les relations avec les directeurs de salles de cinma dont les horaires de projection sont dcentraliss; une demande externe manant des clients eux-mmes et de la presse. Efficace, dot dune ergonomie logique, le site a immdiatement rencontr un vif succs, ouvrant aujourdhui laccs la rservation et lachat dune grande varit de cartes: carte dabonn, carte bleue, carte partenaire (Air France). Le site connat galement une application B to B . Un nouveau client interentreprises sur deux, principalement les comits dentreprise, effectue ses demandes de devis via Internet. Quant aux internautes, ils peuvent non seulement rserver, acheter leur place sur le site et grer un vritable panier dachat, mais aussi imprimer leurs billets en utilisant les bornes automatiques mises leur disposition lentre des cinmas, vitant ainsi de faire la queue aux guichets. Simplicit, confort, scurit et tranquillit sont, selon la direction marketing, autant datouts qui contribuent la satisfaction de la clientle et donc sa fidlisation. Autres avantages pour UGC: une meilleure gestion des flux de la clientle et une manire de dsengorger les caisses; une image rnove, positive et moderne. UGC a par ailleurs dclin des versions de son site en fonction de ses implantations internationales, sadaptant ainsi aux traditions locales comme en Espagne et au Royaume-Uni o les internautes peuvent choisir leur place dans la salle comme dans un thtre.
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Le spectateur a la possibilit de faire une recherche par cinma, film ou horaire. Il choisit sa sance et rserve sa place soit avec lune des cartes UGC soit avec une carte bancaire.
La vente sur Internet touche dsormais tous les secteurs, comme lillustre le tableau suivant.
Secteurs Voyages (transports, agences de voyages) Htellerie, restauration Matriel informatique Tlcommunications Annonces Articles sports et loisirs Auto, moto et accessoires Exemples de site
www.opodo.com, www.voyages-sncf.com
www.besthotel.fr, www.sofitel.com, www.accorhotels.com www.dell.com, www.store.apple.fr, www.grosbill.com www.sfr.fr, www.free.fr www.immostreet.fr, www.meetic.fr, www.pap.fr www.fitnessboutique.com, www.decathlon.fr www.mondial-moto-accessoires.com
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Exemples de site
www.fnac.com, www.ugc.fr, www.theatreonline.com www.apero-express.com, www.chateauonline.com www.leroymerlin.fr, www.decoration-maison.fr, www.lapeyre.fr www.fnac.com, www.musicandfilm.fr www.amazon.fr, www.alapage.com www.aquarelle.com, www.interflora.fr www.jouets-bebe.com, www.apache.fr, www.vertbaudet.fr www.amazon.fr, www.fnac.com www.loca-club.com, www.glowria.fr www.ldlc.com www.emusika.com www.ooshop.com, www.fauchon.fr, www.houra.fr www.marionnaud.com, www.ccb-paris.fr www.bnpparibas.com www.darty.com, www.rueducommerce.com
Bricolage, dcoration, quipements de la maison, jardin Disques, CD, DVD et autres supports audio et vido Fleurs Jeux et jouets, articles de puriculture Livres Location de matriel Logiciels Musique (instruments, partitions) Produits alimentaires hors boissons
Produits de beaut et de sant Produits financiers Tlvision, matriel hi-fi et vido, lectromnager Vtements, mode et accessoires, bijoux
FOCUS B TO B
La perception qui est faite de le-commerce en France est souvent rductrice et se limite la vente aux particuliers, alors que le commerce interentreprises (B to B) gnrerait un chiffre daffaires plus lev, estim entre 40 et 50 milliards deuros.
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Dans le cadre de sa stratgie e-commerce, Renault sadresse ses clients professionnels en lanant Renaultp@rts, site Internet dinformation et de commande de pices et accessoires. Propos simultanment dans quatre pays dEurope, ce site permet de renforcer la fonction grossiste du rseau et doit faire transiter terme 25 % du chiffre daffaires des pices de rechange de Renault. Renaultp@rts est le premier site dun constructeur automobile permettant de commander des pices en ligne et den vrifier la disponibilit Les grossistes ont de plus en plus recours loutil Internet pour diffuser leur offre. La mise en place dun systme dit extranet permet de proposer en temps rel la globalit de leur stock. Un extranet nest autre aujourdhui quun site Internet exclusivement ddi des partenaires commerciaux (clients, fournisseurs, intermdiaires)
Grossiste informatique en ligne Source: www.techdata.fr
Techdata propose lensemble de son catalogue sur Internet. Ce grossiste informatique a dvelopp de multiples fonctionnalits de gestion des commandes en ligne pour ses revendeurs. Son site est en fait lui-mme un service.
Pionniers, les grossistes de produits high-tech comptent parmi les premiers avoir mis la disposition de leurs clients un extranet refltant ltat exact de leur stock en temps rel. Le client achte en ligne les produits dont il a besoin et dont les tarifs sont actualiss selon les accords commerciaux convenus entre le grossiste et son client.
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FOCUS B TO B
Pour lanne 2005, le commerce en ligne interentreprises au Royaume-Uni a t estim 75 milliards deuros. Cette ralit et cette opportunit conomique nont pas chapp aux entreprises du sud de lEurope qui dpassent les entreprises franaises en termes de-commerce, entreprises franaises par ailleurs trs en retard par rapport leurs consurs du Nord de lEurope et de lAllemagne avec lesquelles le foss sest encore creus entre 2005 et 2006. Source FEVAD, Livre blanc: le commerce lectronique interentreprises: un enjeu majeur pour lconomie franaise
Le retard de le-commerce B to B en France sexplique par les raisons suivantes: le profil souvent trop conservateur des directions des services achats; la trop forte apprhension de concevoir le bon fonctionnement dun catalogue en ligne de plusieurs milliers de rfrences; la crainte de ne pouvoir intgrer dans les modes de gestion e-commerce les accords commerciaux relatifs aux dlais et modalits de paiement;
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une trop forte apprhension de la gestion dune distribution multicanal. Non seulement les entreprises franaises prennent du retard par rapport leurs voisines europennes dans le secteur du B to B, mais elles sont aussi en dcalage avec les comportements dachats des particuliers et des entreprises qui sadressent elles. En effet, la varit des modes de paiement, les catalogues de plusieurs milliers de rfrences, un circuit multicanal sont dsormais pratique courante dans le B to C. linstar des entreprises B to C, les entreprises du secteur B to B se doivent de comprendre et de mettre en avant auprs de leurs clients les avantages de le-commerce: des avantages tarifaires; une application systmatique des accords commerciaux; un choix exhaustif et une disponibilit en temps rel; la rapidit du traitement et la fiabilit de la commande; le suivi de la commande en ligne; lhistorique des achats et la personnalisation du catalogue.
POUR RSUMER
Un site Internet permet de: 1. Communiquer de faon institutionnelle. 2. Dlivrer un message ayant un impact positif pour une marque. 3. Prsenter son offre produits/services. 4. Affiner sa cible. 5. Individualiser sa relation avec sa clientle. 6. Instaurer une relation avec sa clientle lorsque son circuit de distribution ne sy prte pas. 7. Vendre des particuliers ou des professionnels.
III. ADAPTER SA PRSENCE WEB SON MIX MARKETING A. Connatre son march
Le profil des acteurs et les facteurs qui caractrisent le march de lInternet diffrent des autres marchs. Il convient de les identifier et de les qualifier.
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Entreprises du march
Qui sommes-nous? Qui sont nos concurrents? Quel est leur positionnement? Quel est notre positionnement? Quelles sont nos ressources internes?
Ressources internes Contraintes internes et externes Positionnement Concurrence Forums dinternautes Presse Sites partenaires Blogosphre
Prescripteurs
Qui peut nous recommander? Nous prescrire? Qui peut nous reprsenter? Qui peut parler de nous? Pouvons-nous distribuer nos propres produits? Quen est-il de notre rseau de distribution existant? Qui peut nous amener des clients? Qui sont nos visiteurs? Qui sont nos clients? Quels sont leurs besoins? Quel niveau de service attendent-ils?
ACTEURS
Distributeurs
Intermdiaires
Affilis Comparateurs Annuaires tude clients Segmentation De quels moteurs de recherche viennent-ils? Veille permanente Attentes technologiques des clients Valider le cadre juridique VAD/VPC1 Loi LCEN2
Consommateurs
Quelle technologie caractrise les autres sites? Comment va-t-elle voluer? Ai-je le droit de vendre mes produits sur Internet? Quel est le cadre juridique de la vente distance? Puis-je utiliser les coordonnes de mes internautes? Quelles sont les tendances? Quelles communauts? Quelles sont les valeurs du Web? Quel est le potentiel du march?
Environnement culturel
Veille tendancielle et communautaire Blogs Forums spcialiss Pouvoir dachat et typologie de mes clients
Vente distance/Vente par correspondance. Loi pour la confiance dans lconomie numrique.
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le produit; le prix; la distribution; la promotion. Ces quatre composantes interagissant entre elles et chacune ayant un impact sur lautre, ladoption du canal Internet suppose une rflexion en amont quant ses implications sur lensemble de la politique commerciale de lentreprise.
C. Politique de produit
Il est conseill de dfinir, tant pour son support de vente savoir le canal Internet que pour les produits qui y sont vendus, les attributs qui les caractrisent et de valider leur viabilit pour ce nouveau mode de vente.
Site Internet Navigation du site Ergonomie Scurisation Prsentation de loffre Produits/Services vendus Les produits peuvent-ils tre vendus par correspondance? Le packaging est-il assez rsistant? Quelles sont les contraintes de prsentation? Quelles sont les contraintes logistiques? Quelle est la garantie de mes produits? Qui prend en charge la livraison? Un SAV a-t-il t prvu? Mes produits doivent-ils tre installs chez le client?
Attributs intrinsques
Attributs de service
Attributs symboliques
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D. Politique de prix
Contrairement aux ides reues, le prix nest pas la premire motivation dachat sur Internet. Si le nombre de cyberacheteurs a enregistr une forte croissance, le niveau dexigence et dattente de ces derniers en termes de services a lui aussi augment, mettant un frein la surenchre de prix dappel. La guerre des prix, qui a marqu les balbutiements de lecommerce, a connu une fin logique et inluctable, savoir une rduction des acteurs du march: suite des ripostes rapides et violentes entre concurrents, de nombreux sites nont pu tenir leur stratgie, ne bnficiant en ralit daucun avantage rel de diminution de leurs frais de fonctionnement et de cots de revient, mais dterminant dans la dure leurs tarifs en fonction des fonds dinvestissement quils avaient levs. La politique de fidlisation se rsumait alors uniquement un cassage des prix permanent dont les consommateurs, malgr quelques dboires, ont largement profit. Cest dailleurs cette pratique tarifaire qui a paralys nombre de marques qui, craignant pour leur image, ont longtemps refus ou tent de contrler la vente de leurs produits sur Internet. Aujourdhui, la dfinition de la politique de prix dun site se rapproche des pratiques dites classiques et dpend des objectifs initiaux du projet: Optimisation du profit Augmenter le profit en jouant sur llasticit du couple prix/demande afin de fixer le prix le plus lev possible gnrant un maximum de profit (marge dgage) sur le cumul des ventes. Instauration dimage Pratiquer un prix lev pour instaurer et dfendre une image exclusive ou qualitative. Cration du volume des ventes Augmenter son volume des ventes pour permettre, par conomie dchelle, de baisser ses cots de revient et rpercuter ou non cette baisse sur les prix de vente pratiqus. Autre rfrent: la politique de prix de la concurrence. La dfinition de la politique de prix pourra alors dpendre du comportement adopt par rapport la concurrence: Stratgie de pntration Prix bas pour conqurir de nouveaux clients. Stratgie dcrmage du march Prix lev pour correspondre son image, son niveau de service. Stratgie dalignement Prix correspondant ceux du march. Les enseignes qui ne sont pas des pure players , savoir prsentes uniquement sur Internet, pratiquent pour la plupart les mmes prix quen magasin. Preuve incontestable que la vente sur Internet nest plus synonyme de prix bas: le lancement fort discret de sites e-commerce par les grandes griffes pari-
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siennes qui rendent ainsi Internet ses lettres de noblesse Louis Vuitton, Herms, Dior, Jean-Paul Gaultier, autant de noms prestigieux qui ont, audel de la dimension crative du support, enfin pris en compte la demande manant de leur clientle pour qui pouvoir acheter 24 heures sur 24, lorsquelle na pas accs leurs boutiques, reprsente un vritable service. Enfin, les acteurs du luxe se sont aussi remmor les avantages dune politique one to one, dont ils sont en fait, par nature, depuis longtemps de fervents pratiquants. Rassures, ces enseignes prestigieuses ont pu, en outre, constater que lexclusivit mane plus du prix que de la diffusion dun produit.
Dior: le luxe sur Internet Source: www.dior.fr
De par la possibilit dune mise jour rapide, Internet se prte particulirement aux tests dacceptabilit tarifaire et permet ainsi de dterminer plus facilement le meilleur prix adapt une politique axe soit sur loptimisation du profit soit sur le volume des ventes.
E. Politique de distribution
Des axes stratgiques clairement dfinis dtermineront le rle que tiendra Internet dans un circuit de distribution donn: Le site Internet devra-t-il remplacer terme un catalogue papier ou un autre mode de vente? Le site doit-il prendre le pas sur les ventes en magasin ou les complter? Le site doit-il concurrencer les autres modes de vente mis en place?
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Autant de points valider lors de lintgration du canal Internet dans une politique de marchage (mix marketing). Internet ne se substitue pas forcment un autre canal de vente. Dans le cadre dune politique multicanal intgre, des passerelles peuvent tre tablies entre les diffrents canaux: par exemple, des coupons de rduction peuvent tre distribus sur le site pour inciter acheter en magasin, il est possible de demander, lors de la dlivrance dune carte de fidlit en magasin, ladresse mail du client pour ensuite le solliciter (avec son accord!), le site Internet renvoyant le client vers des points de vente physiques ou des centres dappels Dans le cas de BNP Paribas, loffre de la banque est prsente de faon exhaustive sur le site (plus de 3000 pages de contenu) dans le cadre dune intgration multicanal renvoyant les internautes vers leur agence, via une prise de rendez-vous opre sur le site, pour les produits forte valeur ajoute (pargne).
Du site lagence Source: www.bnpparibas.net
Sur le site de la BNP, le client est invit prendre contacts avec un conseiller via un formulaire en ligne.
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Distribution multicanal assume: le site Internet de la Fnac renvoie vers tous les points de vente physiques. Il communique aussi sur les vnements de chaque magasin savoir sances de ddicace, show-cases, expositions La disponibilit des produits en magasin Source: www.darty.com
Les internautes ont la possibilit de vrifier dans quels magasins Darty se trouve le produit quils recherchent avant de se dplacer.
Les entreprises Delbard en France (www.delbard.com, spcialiste de produits horticoles) et Office Dpt aux tats-Unis ont, quant elles, mis en place des bornes Internet en bout de linaire dans leurs magasins. Lavan-
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tage est double: faire connatre leur site et permettre aux clients, en cas de rupture de stock en magasin, de passer commande directement en ligne. Nouveau mode de distribution, Internet gnre de nouveaux modes de consommation: il est possible, dsormais, dacheter et de tlcharger de la musique, des livres, des vidos, des billets de voyage
F. Politique de promotion
Les acteurs impliqus dans la promotion ainsi que les modes mmes de promotion se sont multiplis depuis larrive des mdias en ligne. Autopromotion, courtage dadresses, campagnes de mailing, publicits, changes de visibilit, partenariats, affiliations, relations presse, comment arbitrer entre ces diffrents outils et mettre en uvre leur application on-line ou off-line ? Tous ces thmes sont abords en dtail dans les chapitres 4 et 5. Nanmoins, toute action de promotion doit tre coordonne avec les autres composantes du mix marketing et leur correspondre dans la forme, le fond et les dlais de mise en place.
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En effet, particulirement sur le Web, limplication et la participation du consommateur, ainsi que la nature mme du canal sont de plus en plus dterminantes pour la fixation du prix: dune part, les frais de gestion supposs ont un impact sur les prix de vente et, dautre part, linternaute peut, en deux clics, comparer les prix auprs de la concurrence Internet est un canal de distribution qui permet au consommateur ou consonaute de dterminer o, comment et quand il sera livr. Le Web est fois un espace et un outil de promotion o linternaute devient lui mme acteur de promotion par des phnomnes provoqus de marketing viral, buzz (voir p. 181) Le consonaute sapprivoise et svanglise, il devient prescripteur (forums, recommandations), ambassadeur de la marque ou du produit, un vendeur part entire: Turn strangers into friends, turn friends into customers, and then do the most important job: turn your customers into salespeople.1 Enfin, le consommateur est amen crescendo donner son avis en direct sur le produit, le service et, activement, il contribue si ce nest sa conception du moins sa modification. Ainsi, le site de La Poste propose de personnaliser ses timbres en intgrant des photos personnelles, le site de la marque Longchamp offre ses clientes la possibilit de personnaliser les sacs quelles commandent en dterminant leur composition chromatique. On assiste un phnomne dappropriation de ce canal de distribution par linternaute: le cyberacheteur coproduit.
Exemple de sondage Source: www.innocentdrinks.co.uk
Cette entreprise anglaise invite le consommateur donner son avis sur les modifications apporter au produit.
1. Transformez les inconnus en amis, transformez les amis en clients, et puis la tche la plus importante: transformez vos clients en vendeurs Seth Godin.
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POUR RSUMER
Pour un site de-commerce, la cl de vote de son fonctionnement est la parfaite adquation et linteractivit des composantes du marchage entre elles.
Prix Politique de prix selon les cots de revient, le positionnement du site, lattitude de la concurrence. Prix Internet = prix magasin? Rpercussion ou non de la baisse des frais de gestion et de lADV. Distribution Le produit est-il compatible au modle logistique de la VPC/VAD? Diffrenciation ou non entre loffre sur le canal Internet et loffre magasin. Promotion Optimisation de la prsentation, agencement de loffre. Adquation entre les supports de promotion et le positionnement du site et de son offre. Communiquer sur loffre et sur les avantages de loutil e-commerce Arbitrage promotion off-line/on-line. Impact des frais de promotion.
Produit
Impact sur le prix du produit des frais logistiques gnrs par le canal VAD (chane logistique + SAV). Impact des frais de gestion du catalogue on-line.
Prix
cela, vient sajouter le facteur dimplication de linternaute: laccs direct et quasi permanent au client fait donc dInternet un outil privilgi pour adapter son offre en temps rel et moindre cot.
Lexemple de la socit Dell, fonde par Michael Dell alors g de 19 ans, constitue une excellente illustration des rsultats obtenus par une synergie parfaite des diffrentes composantes du mix marketing. Ce constructeur vend directement ses clients finaux, nayant donc pas verser de commissions des intermdiaires. Le contact avec la clientle est direct avant, pendant et aprs la vente, soit par le biais du tlphone soit par Internet. Il ny a pas de boutiques.
Distribution
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Autre facteur de baisse des cots de revient : une politique de zro stock . Dell ne fabrique qu la commande, ses fournisseurs seuls prennent des risques de stockage. linstar des fournisseurs des fabricants du secteur de lautomobile, les fournisseurs livrent just in time (juste temps), au moment mme o leur produit est indispensable dans la chane dassemblage. Ne pas stocker permet aussi dajuster ses prix au gr des fluctuations tarifaires des composants de ses produits et donc de proposer un prix le plus juste en permanence. On-line et off-line, les actions de promotion se voient attribuer chaque fois un numro de tlphone spcifique permettant de mesurer leur impact et donc de garantir terme le meilleur retour sur investissement. Produit, prix, distribution, promotion, ces quatre facteurs sont interdpendants et, de par leur matrise, contribuent au succs de Dell, numro un auprs des particuliers aux tats-Unis et visant travers le monde un chiffre daffaires de 60 milliards de dollars pour lanne 2007.
Site Internet de Dell Source: www.dell.fr
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IV. UN SITE SON NOM A. O acheter un nom de domaine et comment savoir sil est disponible?
Les Registrars, organismes responsables des noms de domaines, permettent en quelques clics de vrifier si un nom est disponible, puis de le dposer le cas chant. Il en existe de nombreux: www.gandi.net, www.ovh.com, www.hebergement.lycos.fr
LAVIS DU PRO
Comment choisir un nom de domaine? Lenregistrement des noms de domaine est rgi par la rgle du premier arriv premier servi; cest--dire que le choix du nom de domaine est dtermin en fonction des noms de domaine gnriques (le .net , .org , .com , etc.) et de pays (le .fr , .co.uk , etc.) qui existent dj. Les requrants doivent prendre deux-mmes linitiative deffectuer une recherche dantriorit auprs des bureaux denregistrement dans la mesure o celleci ne se fait pas automatiquement lors de la demande denregistrement. Peut-on choisir un nom de domaine identique une marque? En application des dispositions du Code la proprit intellectuelle et de la jurisprudence actuelle, le choix du nom de domaine ne peut pas porter atteinte aux droits antrieurs des tiers. Il faut donc viter denregistrer un nom de domaine qui reproduit lidentique une marque antrieure ou bien qui reproduit ou imite une marque pour des produits similaires, crant ainsi un risque de confusion dans lesprit du public. La loi protge galement les marques renommes et notoires en tant que droit antrieur, ainsi que le droit dauteur, les signes distinctifs des personnes morales (tels que la dnomination et la raison sociale), les attributs de la personnalit (comme le nom patronymique) et mme les noms de ville. Que risque-t-on choisir un nom de domaine contrefaisant? Le propritaire dun droit antrieur peut saisir le juge dune action en contrefaon afin de demander la radiation ou le transfert dun nom de domaine portant atteinte ses droits. Toutefois, les parties sont invites utiliser les procdures alternatives de rglement des conflits et autres actions extrajudiciaires qui reprsentent un vritable gain de temps et de cots. Par Me Maa Bensimon, Barreau de Paris & Barreau de New York, Cabinet NGO Migures & Associs
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SAVOIR
Les termes propres au nom de domaine AFNIC (Association franaise pour le nommage Internet en coopration) Cette association est rgie par les dispositions de la loi du 1er juillet 1901, charge dattribuer et de grer les noms de domaine, au sein des zones de nommage correspondant au territoire national franais qui lui ont t dlgues. CMAP Centre de mdiation et darbitrage de Paris. Dfendeur Le titulaire du ou des noms de domaine objets du litige, contre lequel une procdure alternative de rsolution de litiges a t engage. OMPI Organisation mondiale de la proprit intellectuelle. Requrant Une personne physique ou morale qui engage une procdure alternative de rsolution de litiges relative un ou plusieurs noms de domaine du dfendeur, en se rfrant une atteinte aux droits des tiers. Transmission Lopration technique et administrative ralise par lAFNIC qui consiste assurer la transmission dun nom de domaine dun titulaire vers un autre. Whois Annuaire permettant davoir les dtails relatifs un nom de domaine: quel centre denregistrement (Registrar) la dpos, qui en est le propritaire et tous les dtails techniques relatifs au domaine concern.
Pour plus de prcisions afin de rcuprer un nom de domaine en cas de litige, vous pouvez vous reporter en annexes p. 289.
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EN PRATIQUE
Montre-moi ta page daccueil et je te dirai qui tu es Une page daccueil sert : se prsenter ( qui appartient ce site?); informer (que propose-t-il?); naviguer (o et quoi est-il possible daccder?). Cest la porte dentre du site. Elle permet de lvaluer en un coup dil. Linternaute devant trouver les informations quil recherche rapidement, les donnes doivent tre slectionnes et apparatre de faon pertinente et claire. Il ne faut pas oublier que la page daccueil est, en gnral, celle sur laquelle les visiteurs reviennent ds quils se sont gars sur le site.
Dans cet exemple, le slogan tous vos voyages et loisirs rsume en quelques mots lactivit dudit site.
Ds la page daccueil, le ton doit tre donn en ce qui concerne la charte graphique et la logique de navigation adopte. Les dimensions de la page peuvent tre fixes, 1024x768 pixels tant la taille de rfrence, ou peuvent sadapter lcran de linternaute en fonction de ces deux tailles standard. La page daccueil est la fois la vitrine et lentre du site, une vue densemble de loffre produits et services et un accs vers celle-ci. Ses fonctions, essentielles, peuvent se rsumer ainsi: accueillir les visiteurs, donner une identit au site, proposer une visibilit et une comprhension satisfaisantes de lensemble des produits et des services. Lespace de vente se situe sur Internet, il ne faut donc pas perdre de vue que cette entre doit se plier des contraintes particulires. Ainsi, la taille est limite celle de lcran et lespace est entirement virtuel. Impossible pour les visiteurs, clients ou prospects de serrer la main au vendeur, de marcher dans un rayon ou dattraper quoi que ce soit.
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Pour autant, loffre est bien relle et labstraction de toute contrainte physique offre de nombreuses possibilits de navigation quil faut comprendre et matriser.
ATTENTION !
vitez la page daccueil dite de transition Une page qui se tlcharge avec un message de bienvenue sur lequel linternaute doit cliquer pour accder ensuite au contenu du site est proscrire. Mme pour dterminer le pays de provenance de linternaute, une page de transition nest plus la seule solution: placez par exemple des drapeaux pour le choix de la langue et, surtout, demandez au dveloppeur dutiliser des scripts permettant de dtecter la provenance des visiteurs afin de les rediriger immdiatement vers une page daccueil approprie.
CONSEIL
Scroll ou pas scroll ? Pour rappel, un scroll, ou ascenseur, sert faire drouler verticalement et horizontalement dans la barre de dfilement le contenu dune page Web. Idalement, pour une page daccueil, le scroll est proscrire. Les informations ncessaires la comprhension du site doivent tre visibles immdiatement. Il faut admettre que le contenu dune page daccueil uniquement accessible au moyen dun scroll ne sera quasiment jamais consult par linternaute.
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2. Un contenu organis
Si les internautes ont la possibilit darriver rapidement sur un site, N PRATIQUE ils peuvent le quitter tout aussi vite. Cest ce quils font le plus La page daccueil doit tre divise souvent lorsquils ne comprenen zones distinctes de faon ce nent pas immdiatement ce quils que les visiteurs puissent se repvoient. Une seule rponse cela: rer facilement. structurer, voire mme purer, le contenu de la page daccueil de faon ce quil puisse tre compris sans effort ds le premier regard.
SAVOIR
Il ne faut pas que la page soit trop lourde, pour un tlchargement rapide, tout en dlivrant le message permettant didentifier la finalit du site, son esprit et son contenu. Elle doit peser au maximum entre 50 et 70 Ko. Le moins, cest souvent le mieux.
EN PRATIQUE
Lors de la conception dune page daccueil, il faut tenir compte des coutumes de la majorit des sites existants dont dcoulent aujourdhui les habitudes des internautes.
Les webmarchands ont dj dfini un certain nombre de codes, voire de rgles, dont il est bon davoir conscience afin de rpondre aux comportements dvelopps par la majorit des internautes. Sen servir nempche
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pas de se dmarquer de la concurrence et permet de faciliter lidentification et la comprhension du site par lensemble de ses visiteurs.
Structure dune page daccueil
Ce schma montre la faon dont la page se divise en zones distinctes: 1. Logo ou nom du site. 2. Emplacement pour la publicit ou lautopromotion. 3. Slogan, phrase de prsentation ( baseline ), changement de langue, plan du site, contact. 4. Corps du texte (zone optimale). 5. Corps du texte (zone moins captive). 6. Liens complmentaires ou ritrs: informations lgales, contact, plan du site, affichage textuel de la navigation (accs aux rubriques). 7. Barre ou colonne de navigation selon la disposition choisie, moteur de recherche. a. Largeur standard en pixels: 800 ou 10241 (cran large). b. Hauteur standard en pixels: 600 ou 7681 (cran large). c. Hauteur captive: 450 pixels. Cest dans cet espace, dfini partir du haut de lcran, que lattention de linternaute est la plus captive.
1. Si le site est conu en pleine page, cest--dire sajustant la taille de lcran de linternaute de faon en utiliser tout lespace, la structure de la page doit tre pense pour une utilisation standard, savoir 800x600 ou 1024x768.
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NOTER
Pied de page Cet espace est souvent utilis par les sites pour reprendre en mode texte seulement les menus les plus importants proposs sur le reste de la page: aide, gestion du compte client, mais aussi menus de navigation. Penser lutiliser pour les mentions lgales, copyright du site, conditions gnrales de vente. Pied de page de la Fnac Source: www.fnac.com
Sur ce site, des liens vers les fonctions principales, comme le panier, sont repris en bas de page, en plus de liens corporate .
D. Lidentification du site
Le logo, ou au moins le nom du site, doit tre plac sur le coin en haut gauche de la page daccueil de faon tre vu immdiatement par les internautes. Prsent sur toutes les pages du site, il permet tout moment de revenir la page daccueil. Cest un repre tous les niveaux. Une partie textuelle peut laccompagner: il sagit de la baseline , cest--dire la devise prsentant le site en quelques mots percutants, sa signature. Une barre, ou ligne, peut tre place dans cette mme zone, en hauteur, mais centre ou place sur le ct droit, afin de proposer des liens supplmentaires vers des informations corporate , le plan du site ou encore les sites dautres pays, des services importants ou des oprations rgulires de recrutement ou de fidlisation.
Les accs sur Wondermate Source: www.wondermate.com
Sur ce site, outre des rubriques, on aperoit un lien pour se connecter et un menu de choix de langue, ainsi quun accs la page daide symbolis par: ?.
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POINT CL
La page daccueil est galement considrer comme un outil de navigation pour accder au contenu. Intgrez absolument une barre de navigation permettant daccder directement aux principaux points dentre du site, horizontale ou verticale (en zone 7 du schma p. 47, reprsentant la structure dune page daccueil). linverse, seules les rubriques importantes du site doivent tre accessibles depuis la page daccueil: ne la surchargez pas en tentant dy faire apparatre lintgralit du contenu du site.
Les rubriques sont disposes lhorizontale, souvent sous forme donglets apparaissant en haut de la page, ou la verticale, listes sur le ct gauche. Quelle que soit loption choisie, il sagit dtre vigilant sur leur ordre dapparition, ainsi que sur leur nombre, de faon: placer en premier les rubriques les plus importantes ou attendues, et non en suivant forcment des liens logiques entre familles de produits ou de services; ne pas dpasser un maximum de dix rubriques. Si vous devez proposer plus de rubriques, et quil nest pas possible de les regrouper, proposez un lien vers les autres rubriques.
CONSEIL
Les noms choisis sont importants Posez-vous les questions suivantes pour nommer les rubriques: En quels termes loffre doit-elle tre voque? quels univers connus doit-il tre fait rfrence? En effet, les intituls choisis contribuent ds la page daccueil positionner le site aux yeux des internautes.
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Dans cet exemple, une double navigation est offerte sous forme donglets en haut de page ainsi que dans la colonne de gauche.
3. Le moteur de recherche
Outil de navigation prcieux offrant une alternative au parcours propos par les rubriques, le moteur de recherche doit tre plac en vidence ct delles: soit en hauteur dans le cas dune navigation horizontale, soit sur le ct dans le cas dune navigation verticale, de prfrence au-dessus des rubriques.
E. Lanimation de la page
1. Une page daccueil dynamique
Le contenu de la page daccueil doit voluer sans pour autant entraner de profondes transformations. Il sagit plutt dy prsenter une offre de produits ou de services rgulirement actualiss et rcents. Par exemple, ne laissez pas trop longtemps en ligne un tmoignage ou une retombe presse dont la date apparat. Pensez aussi ractualiser les ventuels produits utiliss en illustration et qui se dmodent rapidement: produits technologiques, produits forte saisonnalit Le dynamisme de la page daccueil doit tre perceptible.
2. Laccueil personnalis
CONSEIL
Proposez aux internautes de sinscrire la newsletter selon limportance accorde cette dernire. De toute faon, proposer linscription ne prend que peu de place. Pensez galement proposer un lien permettant dajouter le site aux favoris: prs dun internaute sur deux achte sur un site ajout ses favoris!
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Certains sites mettent en uvre des mcanismes automatiques de personnalisation. Les visiteurs sont accueillis par un message de bienvenue personnalis, par exemple: Bienvenue + nom enregistr par le client. Les nouveaux visiteurs seront invits crer leur compte, sabonner la newsletter et dcouvrir le site, ventuellement par le biais dune rubrique intitule: Visite guide. Chaque utilisateur peut alors personnaliser la page daccueil du site en fonction de ses besoins et de ses attentes. En ralit, le site le fait pour lui en fonction de sa navigation et de ses achats. Ainsi, le serveur se souvient des sujets consults par le poste de lutilisateur. Lors dune visite ultrieure, il lui prsentera directement, sur la premire page, les dernires informations concernant ces sujets. Ce systme est galement exploit pour cibler les autopromotions qui sont affiches.
POUR RSUMER
Les 8 rgles dor 1. Placez les rubriques en haut ou gauche, de faon ce quelles soient visibles immdiatement. 2. Placez les outils dachat (panier, suivi de commande, SAV) en hauteur pour en faciliter laccs. 3. Prvoyez un espace central pour promouvoir votre actualit: un site sans animation est un site qui vit ses derniers jours. 4. Adoptez une prsentation sobre et simple. 5. Communiquez sur vos services et sur vos valeurs 6. Noubliez pas que lambiance graphique et ditoriale du site doit tre fidle au positionnement du site, elle doit aussi tre volutive. 7. Le site doit tre lger pour un tlchargement rapide. 8. Pensez ajouter un lien vers les informations lgales (dont laffichage est obligatoire).
F. La charte graphique
Selon une tude ralise par une quipe canadienne, un internaute est capable de ressentir en moins de 50 millisecondes si le site quil voit lui plat ou non dun point de vue esthtique. La premire impression est donc trs importante, et conditionne largement le choix de linternaute de poursuivre ou non sa visite, ainsi que son sentiment vis--vis du site1.
1. Source: BBC, 16 janvier 2006.
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Avant de dfinir la charte graphique ( look & feel ), qui constitue lidentit dun site, il faut penser relayer celle de lentreprise quil reprsente. Au mme titre que les cartes de visite, le papier en-tte, les factures, le logo Un site transmet un message sur lentreprise: il est lui aussi considrer comme un mdia dit didentit. Ensuite, en renonant une surenchre danimations et de design, la conception dune charte graphique doit se subordonner, tout en restant crative, lefficacit commerciale et la reprsentation de la vocation commerciale du site. Lambiance, le contenu et lesthtique du site doivent reflter les caractristiques inhrentes : la gamme de produits, loffre; la qualit de service; la politique de prix.
Charte graphique, contenu et positionnement Positionnement discount Qualit Couleurs des images Vives, flashy Positionnement moyen de gamme ou gnraliste ou distribution de masse Neutres, fidles lenseigne mortar Positionnement haut de gamme Couleurs fonces ou tamises, codes chromatiques du luxe
Faible
Bonne qualit des images, Images enrichies, accent mis sur la prsentation (son, vidos, effets spciaux) visuelle Guides dachat, conseils, fiches techniques compltes Navigation efficace Riche en descriptif produit, philosophie de lentreprise, engagements
Pas de contenu original Pages trs charges ou trs dpouilles Apparence dsordonne
Contenu
La conception du site, comme expos prcdemment, doit se faire en fonction du type de services proposs, de la valeur ajoute vis--vis de la concurrence et, au final, du positionnement. Design et identit du site sont en effet indissociables et se construisent la fois avec la cration de la charte graphique, la dfinition des messages diffuss et, bien sr, lagencement de lensemble des pages qui le constituent. Garante de la cohrence visuelle dun site et de la lisibilit de ses contenus, la charte graphique dfinit lensemble des rgles graphiques et typologiques qui le rgissent.
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Exemples de sites
La seule utilisation de la couleur pour mettre en avant des lments importants dinformation est insuffisante. Il faut viter dutiliser trop de couleurs diffrentes dans une mme page, la surcharge visuelle alors entrane desservant le confort de linternaute et la lisibilit de linformation. Utilisez de prfrence des couleurs contrastes avec modration et uniquement pour mettre en avant les lments les plus importants.
CONSEIL
La couleur de fond vitez les motifs et prfrez les fonds clairs, comme le blanc: cela donne la fois un aspect ar lensemble de la page et assure une meilleure lisibilit. Le choix de la couleur dominante Le choix des couleurs ne peut tre laiss au hasard et il convient de respecter les codes couleurs dusage. Sans aller jusqu sappuyer sur des arguments de psychologie cognitive, il est couramment admis que les couleurs ont des effets distincts sur ceux qui les peroivent et vhiculent un certain nombre de symboles en fonction des cultures. Les couleurs chaudes ou les couleurs froides Les couleurs chaudes, comme le rouge, le jaune, lorange, acclrent le mouvement. Elles paraissent avancer dans la page. Les couleurs froides, comme le bleu, le vert, le violet, incitent au calme, la rflexion, la dtente. Elles semblent sloigner vers le fond de la page.
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Disposition des lments dans les pages Un titre doit tre systmatiquement affich afin de permettre aux utilisateurs de se reprer rapidement lorsquils arrivent dans une page. Choix de la police La lisibilit est le critre le plus important dans le choix de la police et de sa taille. vitez litalique et ne mlangez pas plus de deux ou trois polices. Lexique et mots cls Le choix des termes utiliss sur le site doit tre fait en fonction du public qui il sadresse. Reprsentatif de mtiers, de communauts ou encore de centres dintrt distincts, le lexique est pour linternaute un indicateur concernant le degr dexpertise ou le positionnement du site. Attention nanmoins ne pas vous enfermer et exclure des consommateurs par votre faon de les approcher, par exemple avec lutilisation du fminin alors que des hommes pourraient eux aussi sintresser loffre, ou encore avec un tutoiement mal peru par des consommateurs qui se situent dans une tranche dge ou une catgorie socioprofessionnelle peu encline laccepter. Il faut donc faire particulirement attention aux emplois exclusifs, mme sil est vrai quils favorisent par ailleurs lidentification, voire la sympathie.
POUR RSUMER
Pour une page daccueil efficace, il faut: Penser mettre des titres et hirarchiser linformation. Choisir une police lisible. Utiliser des termes explicites vitant toute ambigut: il faut se faire comprendre immdiatement. Afficher votre identit travers votre style, vos choix lexicaux. Inspirer confiance: une syntaxe correcte, un style direct, un ton cohrent sur tout le site. De plus, les mots utiliss sur le site contribuent la qualit de son rfrencement (voir chapitre 4).
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Lartiste Zazie profite de sa prsence sur MySpace pour prsenter son dernier album et sa tourne de concerts. Les internautes peuvent couter ses chansons, consulter des informations sur lartiste, laisser des commentaires
Des sites tels que MySpace, Youtube et Flickr illustrent parfaitement cette tendance: les utilisateurs partagent du contenu, donnent leur avis, crent
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un rseau quils ont la possibilit dinfluencer. Les marques peuvent alors se greffer sur ces communauts et ces rseaux dintrt grce des liens commerciaux lis contextuellement aux sujets abords. Ainsi, sur MyspaceMusic, les artistes en profitent pour faire la promotion de leurs boutiques ddies. La navigation mme des sites est repense et axe sur le contenu fourni et consult par les internautes. La logique d'arborescence fait place une logique de folksonomie, ou classification collaborative, les contenus les plus rcents ou les plus consults sont mis en avant, et des nuages de tags (mots cls, voir illustration ci-dessous) donnent la possibilit de donner accs directement aux contenus les plus populaires, limage des menus meilleures ventes. Linternaute influence linternaute: vanglis, son rle de prescripteur est exacerb.
Nuage de tags Source: http://www.flickr.com/photos/tags/
Sur le site Flick, les internautes peuvent accder aux diffrentes thmatiques en fonction de leur popularit: plus un mot est populaire, plus sa taille est importante.
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Linternaute est amen contrler les sites quil frquente, il peut ainsi personnaliser les rubriques qui apparaissent, voire mme en dfinir la conception des pages.
Page daccueil personnalisable Source: www.voila.fr
Sur Voila, linternaute a la possibilit dagencer la page daccueil comme il le souhaite en dplaant les blocs thmatiques sa guise.
Prsent comme une rvolution, le Web 2.0 est en fait une volution optimisant lutilisation conjointe de technologies existantes, qui permet ainsi de se centrer sur linternaute, danalyser ses comportements et ceux des communauts quil cre pour en exploiter la viralit et apporter une rponse personnalise. Matriss, ces lments offrent aux marques la possibilit doptimiser la gestion de leur relation client. Toutefois, outre la difficult pour les marques de concilier participation des internautes et matrise du contenu, un cadre juridique flou quant au stockage des donnes et des informations modifies par les internautes dune part et une technologie encore immature dautre part, font du Web 2.0 une volution suivre, mais dont un site peut encore se passer pour amliorer son efficacit commerciale.
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Chapitre
LES SERVICES
I. LES ENJEUX
La notion de service, indissociable de toute problmatique de distribution commerciale, doit tre place au cur dun espace de vente virtuel. Le problme se pose en ces termes: comment crer une relation de confiance avec des internautes privs des repres familiers dun magasin prsence de caissiers, vendeurs, manipulation des produits? Il convient, en effet, dapporter une rponse satisfaisante chacune de ces questions: Comment accueillir un prospect, un client? Comment faire bonne impression, sduire? Comment construire une relation de confiance avec la clientle? Par quels moyens rpondre aux questions sur le fonctionnement du site? Sur loffre produits ou services? Quels outils utiliser pour accompagner un client durant une commande? Quel suivi de commande proposer? Ainsi, au-del des fonctionnalits lies au droulement mme dune commande, il apparat que les contenus destins informer et rassurer les internautes reprsentent des services incontournables, quil convient dorganiser avec un double souci de clart et de transparence. Doutes et interrogations se doivent dtre carts avec soin laide dune communication approprie. Car, de son ct, linternaute veut savoir, juste titre: Quelle est lidentit de lentreprise laquelle je vais accorder ma confiance? Les produits mis en vente sont-ils conformes avec la prsentation qui en est faite? Ce site est-il suffisamment srieux pour que je transmette mes coordonnes bancaires?
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Comment massurer que je vais bien recevoir le produit ou service command? Serai-je livr en temps et en heure?
QUELQUES CHIFFRES
La confiance en chiffres En constante progression, la confiance des internautes dans lachat en ligne est exprime par 29,7 % des non-acheteurs, soit environ 3,8 millions dinternautes, et plus gnralement par 6 internautes sur 10. Source: ACSEL, baromtre 2005, Mdiamtrie Les obstacles la dcision dachat sont: labsence de connaissance de lenseigne: 77 %; labsence de contact avec le produit: 73 %; labsence de conseil de la part dun vendeur: 65 %; la peur de donner son numro de carte bancaire: 44 %. Source: tude CREDOC, juin 2003
La crdibilit dun site peut galement trouver appui sur des homologations de tiers: par exemple, une labellisation de qualit, des partenariats, des certifications (notamment pour la scurit des paiements). En outre, les sites pouvant sappuyer sur la renomme dune marque bnficient sans conteste dun capital confiance supplmentaire; encore faut-il lhonorer par une prsentation et un service la hauteur de ce qui est attendu.
FOCUS B TO B
Les sites dont loffre produits ou services ciblent pour tout ou partie une clientle B to B doivent communiquer sur les avantages propres leur canal de vente pour les entreprises. En effet, les marchands ne sadressent pas assez leurs prospects ou clients B to B, alors que: le march du B to B reprsente un potentiel bien plus important que celui du B to C (voir chapitre 1); lutilisation dInternet comme canal dachat reprsente des gains de productivit importants pour les entreprises: rduction des cots de gestion, notamment pour les achats hors production, optimisation du respect de la politique dachat, bnfice du choix et des tarifs propres Internet.
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Aide et information
Enfin, mettre en avant ses engagements et guider les clients potentiels en leur offrant des contenus adapts, tels que des conseils donns par le biais de contenus ditoriaux forte valeur ajoute, participe dun climat de satisfaction pouvant jouer un rle essentiel dans la transformation de simples visiteurs en clients fidles.
Des services cibls et segments Source: www.dell.fr
Les services sont cibls en fonction du public concern: grand public, PME, grands groupes, secteur public. Cette segmentation permet dapporter une rponse spcifique aux visiteurs du site, ce qui constitue un facteur de satisfaction et le signe que le service est une valeur ajoute part entire pour lentreprise.
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entire comportant des subdivisions, par exemple par thmes ou par types dattente. Quel contenu? Il sagit de prsenter sa socit, ce que le site peut apporter ses visiteurs, son fonctionnement, ainsi que les modalits de prise de contact. Notez en outre que la loi oblige chaque site afficher un certain nombre de mentions lgales, parmi lesquelles les conditions gnrales de vente dans le cadre dune activit commerciale. Les sujets aborder concernent diffrents types dinformation: La prsentation des services proposs sur le site. Comment passer une commande, savoir: les informations sur la livraison; les informations sur les garanties et les conditions de retour des produits; les modalits de paiement; le suivi dune commande en cours. Les modalits de modification ou de suppression des donnes personnelles. Les mentions lgales. Des illustrations ou un systme de signaltique offrent une aration utile et permettent linternaute de se reprer plus facilement. Il est important dexpliquer le fonctionnement du site point par point, de faon claire et factuelle, au besoin laide de captures dcran. Ce qui semble vident un professionnel impliqu dans son mtier ne lest pas toujours aux yeux du public.
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Aide et information
CONSEIL
Login ou mot de passe oubli? Pensez mettre en place une rponse automatique en cas de perte du login et/ou du mot de passe. La mthode la plus sre et la plus efficace consiste poser une question personnelle lors de la cration du compte (la rponse est obligatoire). Le client ou membre confirme son identit en donnant cette rponse afin de rcuprer les donnes perdues.
4. Les informations sur les garanties et les conditions de retour des produits
Les conditions de garantie sont prsentes en fonction des marques et des produits. Nous recommandons dy consacrer une rubrique part. En ce qui concerne le processus de retour dun produit: quel quen soit le motif, les clients doivent avant tout contacter le service clients afin de se voir attribuer un numro de retour. Il convient de prciser que les frais sont leur charge lorsquils font jouer leur droit de rtractation, ou la charge du marchand sil sagit dune erreur de livraison, ainsi que le dlai de remboursement. Le bon de retour est mis la disposition des clients sur le site sous forme de fichier tlcharger. Ces questions sont abordes en dtail dans le chapitre 6.
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scurisation des modes de paiement et les ventuelles assurances ou certifications dont bnficie le site (voir Les diffrentes solutions de paiement scuris p. 76).
Le service daide de la Fnac Source: www.fnac.com
Dans cet exemple de page daide, les fonctionnalits sont expliques point par point, de la cration dun compte la livraison. Y apparaissent galement les services valeur ajoute: Les + Fnac.com.
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Aide et information
3. Mentions lgales
Ces mentions sont imposes par la LCEN (loi pour la confiance en lconomie numrique, voir en annexes p. 304), le Code du commerce et le Code de la consommation. Leur dfaut fait encourir au responsable du site une sanction dun an demprisonnement et de 75000 damende. Les mentions obligatoires concernant le site sont les suivantes: Nom du vendeur ou raison sociale de lentreprise. Son adresse postale, son e-mail et son numro de tlphone. Son numro dinscription au RCS (Registre du commerce et des socits), son capital social et ladresse de son sige social. Le numro de TVA intracommunautaire. Lobligation dindiquer si lactivit est soumise une autorisation ou si la profession est rglemente.
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NOTER
Dclaration obligatoire du site la CNIL (Commission nationale informatique et libert) Depuis juin 2006, la CNIL dispense de dclaration les fichiers de donnes caractre personnel, constitus des fins dinformation ou de communication externe par les organismes publics et privs. Ainsi, les fichiers dadresses tablis dans le cadre dun site vitrine nont plus lui tre dclars. Sont concerns par la dclaration, mais simplifie, les sites professionnels procdant un traitement de donnes caractre personnel but commercial. Les responsables de sites Web doivent toutefois vrifier directement auprs de la CNIL sils sont dispenss de dclaration ou quel rgime de dclaration ils sont soumis (simplifi ou normal), les cas pouvant varier selon la nature des informations recueillies et lusage quil en sera fait. Sachez quen cas domission de dclaration, la peine encourue est de 5 ans de prison et 300 000 damende (article 226-16 du Code pnal, voir en annexes p. 300). Pour en savoir plus, vous pouvez consulter le site de la CNIL: www.cnil.fr
EXEMPLE
Une question frquente de FAQ Les paiements sont-ils scuriss? Rponse type Vous pouvez effectuer vos paiements par carte bancaire en toute scurit. Le logiciel de notre serveur scuris crypte vos informations bancaires pour certifier que vos transactions restent prives et protges. Le cadenas qui figure sur de nombreuses pages du site vous signale laccs notre serveur scuris.
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Aide et information
Le site dIkea ne propose quune partie de son catalogue la vente en ligne. Servant la fois de vitrine et de canal de vente, il relaie auprs des internautes une information complte sur loffre produits et les services proposs par la marque, ainsi que sur le groupe. Laccueil est soign, avec des photos reprsentant des responsables de boutique et une fentre de dialogue permettant aux visiteurs de poser leur question de manire conviviale.
D. Contacts
Il sagit, dans un premier temps, dapporter sur les pages dinformation des rponses pour chaque motif de contact, de faon mieux satisfaire ses visiteurs et ses clients, tout en allgeant le service clients. Toutefois, un internaute doit avoir la possibilit de joindre le service clients, aussi bien sil souhaite une rponse personnalise, ou quil ne trouve pas exactement la bonne rponse, que sil na ni le temps ni lenvie de la chercher luimme sur le site.
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une demande dinformation sur le vendeur ; un apport de commentaires, par exemple en donnant son avis sur le site ou un de ses aspects particuliers; un apport de correction, comme signaler une erreur, par exemple par rapport la description dun produit; une demande de partenariat; une information sur la livraison; une demande de modification dune commande; une demande de modification de son compte; une annulation dune commande; une rclamation, concernant un retard ou une erreur de livraison, la modification dun prix; une rclamation propos dune promotion Plusieurs modes de contacts sont possibles: par mail, par tlphone, par chat.
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Le processus de commande
tenir ses engagements, en termes de rsolution du problme ou de dlai de rponse; se montrer professionnel; galit dhumeur et distance doivent tre observes par mail comme au tlphone. Mettre jour les pages dinformation En effet, une remonte des questions poses par les internautes permet la mise jour et lajustement des pages dinformation. Il sagit soit dajouter une information importante qui navait pas t identifie, soit de reformuler ou de dplacer une rponse qui existe dj, mais se rvle mal comprise par le public.
POUR RSUMER
Les pages daide et dinformation apportent une rponse structure aux interrogations des internautes. Elles prsentent: lidentit de lentreprise; les services proposs; les outils dachat expliqus point par point; le suivi dune commande; le processus de modification et de suppression des donnes personnelles; les conditions gnrales de vente; les modalits de prise de contact. Une consultation interactive, par exemple laide de questions/rponses, ainsi que ladoption dune signaltique permettent de rendre les explications plus vivantes tout en leur confrant une meilleure accessibilit.
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optimiser la visibilit des actions effectuer sur les pages; rassurer par une formulation claire ainsi quun design sobre et structur.
Le bouton Ajouter au panier permet au client de commencer le processus de commande, ou de mettre le produit slectionn de ct avant de continuer ses achats. Systmatiquement prsente sur les fiches de prsentation des produits, cette fonction de slection peut galement tre utilise en dehors de la fiche: sur une liste ou toute autre forme de prsentation (page daccueil de rubrique ou de sous-rubrique).
Laction peut alors tre gre de deux faons possibles par le site: Le clic emmne le client sur la page du panier o il peut valider sa commande ou choisir de continuer ses achats sur le site. Le clic entrane seulement lenregistrement de linformation; le client prendra linitiative de se rendre sur le panier afin de valider sa commande.
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Le processus de commande
Grce ce pop-up, le choix entre continuer ses achats ou valider sa commande ne perturbe pas le parcours de linternaute.
Mise jour du panier Source: www.leroymerlin.fr Leroy Merlin propose un ensemble de services runis sur la droite de la page, parmi lesquels une visibilit permanente de ltat du panier (montant, nombre darticles).
ATTENTION !
Dans le cas o le client est emmen directement au panier, un choix lui propose de valider sa commande ou de retourner sur le site pour continuer ses achats. Lorsque le client choisit de continuer, il est essentiel de ne pas le ramener la case dpart, cest--dire sur la page daccueil du site: il faut, au contraire, laider retrouver le fil de son parcours.
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tape 1 Panier Rcapitulatif de lensemble des produits slectionns, il indique: Les quantits et les attributs slectionns (couleur, taille). Les frais de livraison. Le choix des modes de livraison, le cas chant. Le prix est recalcul de faon dynamique en fonction des choix. Des champs sont prvus afin de permettre linternaute de saisir: Un code promotionnel. Le nom de son parrain dans le cadre dune opration de parrainage. Attention! Lorsque la livraison est offerte, il faut veiller lafficher clairement: Livraison offerte ou Frais de livraison: offerts tape 2 Identification Le client saisit son login et son mot de passe. Le nouveau membre cr un compte: il est automatiquement redirig vers le panier la fin de son enregistrement. tape 3 Livraison Distinguer ladresse de facturation de ladresse de livraison. La premire adresse est utilise par dfaut. tape 4 Confirmation de commande Cest le rcapitulatif de lensemble de la commande comprenant toutes les options slectionnes dans le panier. Pour que la transaction soit valide et que la commande ait valeur de contrat entre marchand et internaute, le client doit: Valider sa commande par deux clics: une validation du contenu complet de la commande, frais de livraison inclus, et une confirmation de la validation. Accepter les conditions gnrales de vente du site, accessibles par un lien depuis cette page, en cochant la case: Jai pris connaissance des conditions gnrales de vente en vigueur et jy adhre sans rserve.
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Le processus de commande
tape 5 Paiement Seconde validation Le client choisit parmi les solutions de paiement qui lui sont proposes. Le serveur doit tre scuris et les donnes cryptes. tape 6 Accus de rception Un message confirme lenregistrement de la commande et prvient le client quil va recevoir une confirmation par e-mail.
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Outre les coordonnes, le formulaire comporte des questions sur la date danniversaire et le nombre denfants. La Redoute propose de plus ses nouveaux membres de recevoir ses propres offres, et celles de ses partenaires.
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Le processus de commande
de prestations de service (extension de garantie, installation). Il convient de veiller respecter les conditions suivantes: La vente en cours reste au premier plan. Les offres ne font pas sortir le client du processus de commande: lutilisation de cases cocher pour la slection, et non de liens vers une autre page, est recommande. Si une autre page doit souvrir malgr tout, cela doit tre sur une autre fentre.
Cross-selling dans le panier de Rueducommerce Source: www.rueducommerce.fr
Des accessoires sont proposs de faon ne pas gner le processus de commande: linternaute peut les faire apparatre ou disparatre sa guise.
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POUR RSUMER
Le processus de commande permet au client de slectionner des produits et de valider ses achats. Pour tre efficace, il convient: de limiter et sparer clairement les tapes: le panier, lidentification, la livraison, la confirmation de commande, le paiement, laccus; de rassurer les clients; de prvoir des messages de confirmation dinscription et de commande, qui peuvent contenir des informations commerciales. Pour tre valide, la commande doit tre valide et confirme par deux clics.
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les pertes sches quelles impliquent. La souscription dune garantie peut complter ce dispositif de protection.
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de son expdition. Cela vite notamment la situation douloureuse o la commande ne peut tre honore alors quelle a dj t dbite.
1. Comment a marche?
La transmission des donnes bancaires est effectue sur le serveur scuris de la plate-forme de paiement. Le marchand est ainsi dgag de la responsabilit juridique des numros de carte enregistrs. Un back-office de gestion permet au commerant de raliser des oprations, telles que la validation, lannulation ou le remboursement dune commande, et de configurer les paiements, notamment: Le dbit immdiat ou diffr de quelques jours par rapport la date de paiement. Ce dlai permet dannuler le paiement en cas de rupture de stock, ou de procder des vrifications supplmentaires par rapport au payeur. Le paiement fractionn. Lautorisation est demande au moment de lencaissement de tout ou partie du paiement. Les paiements rcurrents. Il sagit de paiements renouvelables (par exemple, pour un abonnement)
Processus de validation dun paiement
Dbit
J+1
J+
Validation et dbit diffrs
Lorsque, le jour J, le client effectue un paiement par carte bancaire sur le site, son paiement est autoris ou rejet immdiatement. Sil est autoris, la validation par la banque est, quant elle, soit effectue le jour mme en paiement immdiat, soit en diffr pour le paiement lexpdition.
1. Source: FEVAD, 2005.
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Globalement, on peut considrer que les solutions proposes la fois par les banques et par les oprateurs techniques, ou plates-formes de paiement, sont trs comparables. Cette similitude stablit au moins sur le plan technologique, la norme de scurisation tant le systme SSL avec une cl de cryptage de 128 bits, mais parfois aussi au niveau commercial. Et pour cause, les banques fonctionnent, pour la plupart, en partenariat avec une plate-forme de paiement. Pour plus dinformations sur les solutions bancaires, vous pouvez vous reporter aux annexes p. 287.
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sont particulirement leves (environ 30 %). Pour plus dinformations, vous pouvez vous reporter aux annexes p. 288.
NOTER
Les inconvnients du micropaiement La trsorerie: une banque pratique un encaissement J +1 l o les solutions de micropaiement encaissent dabord les paiements, quelles redistribuent ensuite la fin du mois ou J +30; lavance de trsorerie se fait donc par le marchand. Les commissionnements ne tiennent pas compte des frais bancaires.
D. La scurit
1. Scurisation des transactions pour les internautes
Pourquoi avoir choisi ce site pour votre achat? Les internautes placent la scurit et la facilit de paiement en tte de liste de leurs critres de choix1.
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La scurisation du paiement en ligne doit tre la fois visible et explique sur un site. Communiquer sur ses outils et ses engagements scurit est utile: sur la page daccueil; dans la navigation (les catgories, la page produit); sur la page destine au panier.
Expliquer le principe de scurit les arguments suivants peuvent tre mis en avant: Les donnes sont cryptes sur lordinateur de linternaute (par le systme SSL), ce qui lui garantit quelles ne transitent jamais en clair sur le Web. Le fait de ne pas les stocker est une scurisation supplmentaire signaler. Une interface scurise se reconnat par le cadenas ferm qui apparat en bas du navigateur et lURL du site qui est prcde de https:// ( la place de http://). La mention du partenaire de paiement (banque, oprateur). Afficher des sigles Il est recommand de mentionner le partenaire de paiement (banque, oprateur), mme sil nest pas trs connu par le grand public. De plus, un tiers neutre, label ou sceau, reprsente un plus considrable (voir p. 86). Sensibiliser sur les vrais dangers Cest en fait dans la vie de tous les jours que les risques dutilisation dune carte bancaire existent, partir du moment o elle est expose au regard de tierces personnes. Les fraudes constates sur Internet ne reposent pas sur le paiement en ligne mais sur le vol ou lemprunt de cartes. Rappeler que linternaute est protg par la loi du 15 novembre 2001 (loi n 2001-1062 Code montaire et financier, voir en annexes p. 291) Le consommateur dispose en effet de 70 jours pour contester le prlvement auprs de sa banque (jusqu 120 jours avec certaines cartes). Le remboursement obligatoire de son paiement est support par le marchand.
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2. Lutte antifraude
Les sites marchands ont tout intrt mettre en place des procdures de lutte antifraude afin de limiter les pertes sches dues aux impays et aux contestations de paiement, quils sont tenus de supporter compltement. Banques et plates-formes proposent des solutions bases sur le scoring , soit lobservation et lanalyse des commandes: tenue dun fichier incidents, cohrence des donnes, recoupement avec les donnes de rseaux de partenaires En outre, aprs avoir t analyses et valides par le prestataire, ces ventes sont garanties. Dans le mme esprit, Fia-Net propose un systme danalyse des commandes trs efficace, le SAC, qui peut aller de paire avec une labellisation bnfique limage du marchand (voir p. 86). Fia-Net estime que les tentatives de dtournements de marchandises avec des numros de carte usurps ont dpass 2 % en 2004. Son systme danalyse des commandes (SAC) et de dtection de la fraude permet de mutualiser les informations relatives aux tentatives de fraude et den faire baisser le taux de 83 % au bout dun an (58 % ds le premier mois), notamment laide de listes noires. Notez que ce systme ne modifie en rien le processus dachat pour les clients. Les marchands nayant pas les moyens dinvestir dans un systme comme celui de Fia-Net, notamment les TPE ou PME, peuvent nanmoins mettre en place leur propre processus de vigilance en vrifiant, par exemple, la concordance des coordonnes transmises par le client ( laide des Pages Jaunes/Blanches) ou, encore, la notorit du fournisseur daccs du client (type Free, Noos, Club-Internet, etc.). Des achats en grandes quantits, notamment dune mme rfrence, constituent galement un motif dalerte pour le marchand. 3D Secure, par Visa international, sous le nom de Verified by Visa et Secure Code propose une perspective dauthentification forte. Un mot de passe, demand au moment de la transaction, permet dauthentifier la fois le porteur de la carte et le commerant, cette identification ayant la mme valeur que la saisie du code secret dans le commerce de proximit. Notez que les marchands acceptant les transactions 3D Secure sont garantis contre la fraude, supporte alors par la banque du porteur de la carte. Cette norme semble en passe dtre adopte par les marchands1 qui sont prs de 6000 lavoir dj intgre (33 %)1.
1. Baromtre e-commerce de lACSEL, 4e trimestre 2006.
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LAVIS DU PRO
La fraude en ligne La fraude sur Internet est lun des principaux flaux du commerant, qui supporte in fine les impays. Elle a toutefois peu volu ces dernires annes, alors que les outils pour sen prmunir sont dsormais reconnus pour leur efficacit. Dun ct, les commerants disposent de solutions pour dtecter des transactions potentiellement dangereuses (type et origine de la carte de lacheteur, pays de ladresse IP, contrle de len-cours porteur, listes grises, etc.). De lautre, les rseaux internationaux ainsi que les tablissements bancaires mettent en place des moyens pour authentifier lacheteur, et ainsi ne plus faire porter la responsabilit dun impay sur le commerant. La fraude nest plus une fatalit partir du moment o le commerant se donne les moyens de la combattre. Associer multiplicit des moyens de paiement et prsence internationale Statistiquement, le chiffre daffaires augmente mesure que le commerant largit le nombre de moyens de paiement accepts sur son site. Ce qui est vrai pour le commerce de proximit lest galement pour le commerce distance. Si les clients avaient besoin hier dun passage en caisse simplifi et scuris, ils sont en outre dsormais demandeurs de fidlit et de crdits. Le commerant acceptant des moyens de paiement privatifs en plus des cartes bancaires largira sa clientle et donc son chiffre daffaires. Aussi, Internet tant un mdium global, la vente une clientle trangre implique lacceptation de divers moyens de paiement nationaux, qui reprsentent dans certains pays plus dun tiers des paiements distance. Une solution de paiement internationale permettra au commerant dconomiser sur les cots de traitement, tout en largissant sa clientle. Nicolas Brand, Responsable Gestion de services Commerce distance Atos Worldline
POUR RSUMER
Il est important de garder lesprit les points suivants: Proposer plusieurs moyens de paiement. Prfrer le paiement lexpdition. Rassurer les clients sur la scurisation des paiements. Lutter contre la fraude la carte bancaire.
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cls, identifis comme des lments dterminants pour les internautes, en faisant leur promotion.
Exemple de visite guide Source: www.pixmania.com
Vritable visite guide faisant entrer linternaute lintrieur des locaux de Pixmania, la dmonstration est ponctue de messages et de chiffres cls prsents comme autant datouts que lentreprise met au service du consommateur: effectif des quipes, nombre de fournisseurs, de rfrences Le service clients et lentrept sont largement mis en avant.
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aux dispositions de la lgislation laquelle est soumis lensemble des sites marchands. Par exemple: Le dlai de rflexion de sept jours, obligatoire pour la VPC, qui peut tre prsent comme un avantage Satisfait ou rembours . La scurit et la confidentialit des donnes. Le respect des dlais de livraison
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Notez que le rsultat dtude livre en outre des informations prcieuses, telles que les facteurs dclenchants dachat. Pour en savoir plus, vous pouvez vous rendre ladresse suivante: www.fia-net.com.
2. L@belsite
Cr par la FEVAD (Fdration des entreprises de vente distance) et la FCD (Fdration des entreprises du commerce et de la distribution), cet organisme indpendant, soutenu par lACSEL (Association pour le commerce et les services en ligne) propose une certification base sur la vrification des vingt-sept rgles quil a dictes pour les sites marchands en vue de la scurisation et de la confiance du consommateur autour des trois principes suivants: Ralit et identit du commerant derrire le site. Conformit la rglementation et la dontologie de la vente distance. Transparence et protection des donnes personnelles. Pour en savoir plus, consultez le site: www.labelsite.org. Dautres labels existent, tels que: Chambertrust France, Webcert, Elite Site Program
C. Le conseil
Les outils daide la dcision reprsentent la fois un vrai plus pour les internautes en attente de conseils experts, une opportunit pour le marchand de dmontrer sa connaissance des produits ou services vendus, ainsi quun espace publirdactionnel prcieux. Entre substitut de vendeur et article de presse spcialise, un guide dachat doit avant tout tre pratique, objectif et agrable lire. Il sagit dapporter aux clients les outils qui leur permettront de comprendre loffre propose sur le site. Les dossiers prsents refltent loffre produits ou services du site: comparatifs de produits ou contenus pdagogiques guident et orientent linternaute dans son acte dachat. Voici quelques exemples de guides dachat possibles: Comment fonctionne un appareil photo numrique? Quest-ce que la technologie SACD? Comment reconnatre un bon aspirateur? Quel PC choisir en fonction de mon utilisation personnelle? Ces pages de conseil reprsentent des points dentre supplmentaires vers les produits ou services en vente sur le site qui ponctuent la lecture du guide.
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Notez que lutilisation de cet espace peut tre ngocie auprs de marques en contrepartie davantages commerciaux.
Des tests en ligne Source: www.ccb-paris.com
Le Make-up tester est un outil interactif permettant aux clientes du Club des crateurs de beaut dessayer les produits du club sur le mannequin de leur choix et de comparer: avant/aprs. Les conseils Darty Source: www.darty.com
Le service est relay ds la page daccueil sous le nom de Nos conseils. Dans chaque catgorie, sont ensuite proposes des dclinaisons contextuelles de guides: Bien choisir, Bien installer, Bien utiliser, Bien retenir. Le guide sur le choix propose en fonction des critres quil explique un lien vers les produits correspondants.
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D. Les Webzines
Lide du consumer magazine en ligne a fait son chemin et sillustre dsormais par de multiples exemples selon les orientations les plus varies. Terrain privilgi des banques, qui y voient la possibilit de communiquer sur une offre de services extrmement riche et complexe, le format est galement adopt par une institution comme EDF ou mutualis chez Shopoon (groupe PPR) qui sinspire librement du magazine fminin pour guider les clients parmi les tendances et leur donner la parole par le biais dun blog. Dans tous les cas de figure, le Webzine doit rpondre des objectifs prcis, dfinition du ciblage et de la valeur ajoute, et impliquer une organisation prcise, mme la plus lgre. De fait, les rgles suivantes doivent tre observes: Quelle que soit la frquence de production des contenus, leur mise jour est rgulire et suit un planning dfini lavance. La proximit avec les internautes et la flexibilit du format ne font pas oublier quil sagit avant tout dune vitrine. Son existence enrichit le site sans parasiter son activit. La ligne ditoriale peut privilgier un angle spcifique, notamment les lments du tableau suivant.
Partager les valeurs de la marque avec ses lecteurs: le choix des sujets et la manire de les traiter sont utiliss comme autant de relais de communication de ces valeurs. Maintenir une veille au service des lecteurs sur des sujets en relation avec loffre produits ou services de la marque, faire profiter de son expertise (et donc la souligner). voquer des sujets qui scartent des thmatiques de lentreprise, ce qui dnote un esprit douverture et offre une respiration. Faire rver sur des thmes en relation avec lentreprise, donner envie au travers darticles qui participent de la sduction de la marque sans pour autant la prendre pour objet. Relayer des vnements internes lentreprise de faon crer un lien privilgi avec son audience. Appuyer un positionnement haut de gamme sur des contenus essentiellement visuels et sublimes. Partis pris, sujets tris sur le volet, cette logique sappuie sur le sentiment communautaire pour renforcer le lien avec la marque. Donner la parole au client travers un contenu essentiellement bas sur les contributions de lecteurs, pouvant aller dun courrier des lecteurs un vrai magazine.
Le point de vue
Linformation
Lclectisme
La suggestion
La participation
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EXEMPLE
Les plus ditoriaux chez Leroy Merlin Le site propose une rubrique Entre vous dans laquelle les visiteurs ont la possibilit de consulter ou de proposer des pages personnelles consacres au bricolage ainsi quun forum o les avis schangent sur des thmes tels que les projets de bricolage, linstallation lectrique, les ides de dcoration Ces contenus mettent linternaute contribution et compltent les pages de conseils trs riches du site. Lactualit de la Camif Source: www.camif.fr
Le magazine propose de linformation en rapport avec les diffrents sujets du site: dcoration, lectromnager, mais communique aussi sur son action engage par rapport lcologie. Des liens permettent daccder la prsentation des services proposs sur le site.
POUR RSUMER
Les services valeur ajoute doivent tre mis en avant laide: de rubriques ddies aux engagements ou aux avantages du site; de sceaux ou de labels. Ces services peuvent sappuyer sur des contenus tels que: des guides dachat; des magazines en ligne; des forums
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Chapitre
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contribuant vendre plus et mieux, le secteur Internet tarde prendre en considration cette discipline incontournable, pourtant garante la fois de dynamisme commercial et de rentabilit. Trois facteurs expliquent cette occultation du merchandising: Tout dabord, les fondateurs des premiers sites marchands se sont enorgueillis de tout rinventer et snobaient allgrement les pratiques, pourtant prouves, du commerce traditionnel et de la vente par correspondance. Les fondamentaux du marketing direct et du merchandising ont souvent t ngligs au profit dune technologie rsolument ostentatoire, au dtriment de lefficacit commerciale. Lhabillage initial et les fonctionnalits du site dune entreprise sont trop souvent lapanage dquipes techniques, alors que sa conception doit tre pense en amont par les quipes commerciales et marketing. Les experts en merchandising, quant eux, nont pas pris le canal Internet en considration. Hommes de terrain, fchs pour beaucoup dentre eux avec les nouvelles technologies, ils napportent que trop rarement leur regard sur la conception dun site, alors que leur approche concrte dvaluation et dtude comportementale du chaland au sein dun espace de vente est indispensable.
B. Ergonomie ou merchandising?
Contrairement aux ides reues, lergonomie dun site ne doit pas tre le fruit dune conception graphique attrayante, mais plutt natre de lusage mme que les internautes feront du site. La cl dune ergonomie efficace rside dans la hirarchisation des informations. Par exemple, aux tats-Unis, certains des plus grands sites Internet procdent des tests itratifs auprs dutilisateurs, qui sont questionns sur la faon dont ils simaginent le site, les informations ou rubriques quils sattendent y trouver et la faon dont elles devraient sarticuler. Lefficacit de ces tests se rvle mme avec un nombre restreint dutilisateurs: trois groupes de trois personnes peuvent, par exemple, suffire. Les trois sonds du premier groupe proposent sur papier leur maquette idale. Une synthse plus graphique est alors constitue et soumise chacun des trois utilisateurs du deuxime groupe, qui devra proposer des amliorations et, surtout, exprimer ce vers quoi chaque lien utilis sur la maquette est cens rediriger. Cet exercice se rpte alors auprs du dernier groupe de trois personnes qui planchera sur une maquette amliore. Les enseignements tirs de ce test sont alors exploits et croiss avec les
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Introduction au merchandising
objectifs commerciaux et marketing du site, dont un squelette dfinitif est ainsi conu. Ensuite seulement, ce squelette est habill graphiquement. Selon ce procd, autant la charte dun site Internet (couleurs pressenties, ton ditorial) peut tre conue en amont, autant son design doit tre lune des dernires tapes de sa ralisation. Et cette tape aura lieu une fois dtermines larticulation et la hirarchisation des informations proposes. Cette pratique courante dans les pays anglo-saxons reste encore mconnue en France. Elle a pourtant lavantage de situer linternaute au centre du site trs en amont dans sa conception et, surtout, elle est synonyme de gain de temps et dargent en minimisant les allers-retours avec les quipes graphiques. Les bonnes pratiques en termes dergonomie reposent sur: la perception immdiate dune page Web par les internautes et leurs habitudes de navigation; la hirarchisation des informations en fonction de leur perception par les utilisateurs; lapplication des principes fondamentaux de merchandising contenus dans ce chapitre.
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Le merchandising on-line doit, lui aussi, satisfaire simultanment les intrts: Du fabricant, fournisseur ou prestataire: volume des ventes; marge; information et satisfaction du consommateur ; collaboration avec le distributeur. Du site marchand: volume des ventes; marge; rotation de la marchandise; augmentation du taux de transformation; fidlisation de la clientle. Du client, consommateur, internaute ou consonaute: qualit; prix; choix; services; plaisir.
D. Principes et enjeux
Ds lors quil y a promotion ou vente visuelle, se pose une problmatique merchandising, et des actions sont mettre en place pour optimiser la mise en scne des produits et services proposs. La conception du site Internet et sa politique de merchandising doivent ds lors matriser les cinq critres suivants: 1. Visibilit Le produit ou service doit avant tout tre disponible; que le parti pris de prsentation de loffre soit ditorial ou visuel, cette offre doit tre visible et accessible. 2. Praticit dachat Alors que sur un point de vente un produit se doit dtre prhensile pour tre mis en panier, sur Internet le produit ou service dsir doit tre facile acqurir (panier dachat pratique, mise en relation avec un conseiller, coordonnes du point de vente physique). 3. Prix Loffre est-elle au bon prix? Notez que ce critre est le plus facile comparer sur Internet. Le service offert est-il en rapport avec ce prix? 4. vocation Loffre doit tre intelligible et voquer le besoin auquel elle est cense rpondre.
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5. Confiance Le site, sa rputation, la scurisation du paiement, la promotion de ses ventes, la mise en avant des services proposs ainsi que les proprits intrinsques de loffre doivent rassurer le consommateur. Avec le prix, il sagit du paramtre le plus proccupant.
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Ltude de ces diffrents critres au sein de chaque sous-partie de la zone de chalandise permettra de dfinir une politique de promotion et de communication approprie et en adquation avec les objectifs commerciaux. Alors que pour un espace de vente classique on segmentera la zone de chalandise selon le temps requis pour sy rendre, sur le Web il convient de segmenter cette zone en fonction de la proximit potentielle de linternaute, savoir les sites quil visite, et de la relation commerciale dj existante. Le tableau ci-aprs illustre le parallle entre une zone de chalandise physique et une zone de chalandise virtuelle.
Zone physique Vente classique Zone primaire Zone secondaire Zone tertiaire Pntration Obstacles naturels 5 minutes maximum pour se rendre sur le lieu de vente. 10 minutes maximum pour se rendre sur le lieu de vente. 15 minutes maximum pour se rendre sur le lieu de vente. Qui sont mes clients et do viennent-ils? O habitent-ils? Fleuve, montagne, voie ferre, lac, fort Zone virtuelle Site Internet Membres, clients virtuels ou physiques1, visiteurs de la page daccueil. Sites partenaires, affilis, comparateurs, annuaires, moteurs de recherche. Sites en lien contextuel avec lactivit, portails. Qui sont mes clients? De quel(s) site(s) viennent-ils? Qui est leur FAI2 ? quipement, dbit Internet trop faible.
Vouloir rester dans son quartier, Obstacles sur sa rive (droite/gauche) psychologiques Rue, route nationale
Doutes sur le paiement scuris, freins lachat sur le Web, difficult identifier le vendeur. Mise en place de blocages antipop-up. Moteurs de recherche, FAI, comparateurs, systmes dexploitation, programmes et logiciels utiliss par les clients Prsence sur les portails, rang et emplacement dans les moteurs de recherche et les comparateurs, efficacit du rfrencement, perception du site par les internautes. Locales, nationales ou internationales.
Emplacement/ Positionnement
Implantation dans la zone, localisation de la concurrence, perception de lenseigne par les chalands.
2.
Les clients potentiels du site Internet dune entreprise sont certes ceux qui ont dj achet en ligne, mais aussi ceux qui sont par ailleurs clients en magasin ou en agence et que lentreprise souhaite convertir en clients ou utilisateurs on-line. Fournisseur daccs Internet.
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Ce tableau permet de constater quune zone de chalandise virtuelle ne se segmente pas de faon isochrone, mais en fonction de la contigut contextuelle des sites que frquentent les internautes. Pour matriser les enjeux dune zone de chalandise virtuelle, il est indispensable dtudier un un les critres lists dans ce tableau et de rpondre aux questions quils soulvent.
RETENIR
Il est impratif didentifier sa zone dinfluence commerciale ou zone de chalandise. Cette zone doit alors tre segmente afin de mener les tudes et les actions promotionnelles appropries. La question se poser nest donc plus quelle distance se situe le chaland, mais combien de clics se situe-t-il? Comme pour une zone de chalandise gographique physique, une analyse des obstacles naturels et psychologiques restreignant linfluence commerciale du site doit tre entreprise.
B. Le niveau de prsentation
Dans un point de vente, le niveau de prsentation sur un linaire est primordial. Un produit ne se vendra pas de la mme faon selon quil est positionn au niveau des pieds, des mains, des yeux De mme, outre le sens de la circulation au sein dun rayon, la visibilit dun produit nest pas la mme selon quil est positionn en dbut, au milieu ou en fin de linaire. Lorsquune page Web est visualise sur un cran dordinateur, le principe est le mme. Il existe des zones plus forte valeur, car linternaute les observe en priorit. Ce potentiel doit tre exploit plus particulirement pour mettre des informations, produits, services ou promotions en avant. Le constat des tudes que nous avons menes rejoint, dans les grandes lignes, celui dtudes menes par des entreprises (notamment amricaines, telles que Did-it, Enquiro & Eyetools) et dont le schma suivant illustre les rsultats observs.
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1 : 85 100 % 2 : 65 85 %
3 : 45 65 % 4 : < 45 %
Ce schma reprsente la classification des diffrentes zones dun cran dordinateur selon leur pouvoir dattraction: plus le pourcentage est lev, plus la zone retient lattention de linternaute.
ATTENTION !
Les zones sur lesquelles linternaute porte le plus son attention sont situes en haut gauche et, dans une moindre mesure, en haut droite de lcran. La mise en page dun site doit tenir compte de ces zones attractives pour la mise en avant dinformations, produits, services et promotions. Ces zones sont propices lachat dimpulsion: elles doivent tre rserves aux produits ou services les plus rentables, forte notorit ou nouveaux.
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Eu gard son fort potentiel de ventes, lallocation de cet espace euphmiquement appel coopration commerciale se paye gnralement cher. Renforant ainsi limpact promotionnel, les produits prsents en tte de gondole changent rgulirement, assurant une animation au sein du rayon, caractris quant lui par sa constance relative. Cet espace est rserv aux produits promotionnels couler en masse. Le principe mme de la tte de gondole est applicable au catalogue dun site Internet: la page daccueil du site, ainsi que celles des catgories ou mme des sous-catgories sont des espaces exploiter pour prsenter des messages forts au moyen de produits dappel ou encore des messages promotionnels. Une coopration commerciale est de plus en plus souvent applique pour cette opportunit de visibilit. Pour que ces produits ou services proposs attirent suffisamment lattention, il faut montrer au minimum la photo, le prix ainsi quune accroche.
Voici deux exemples de tte de gondole o figurent quatre offres particulirement mises en avant au sein de leur rubrique.
Source: www.voyages-sncf.com
Source: www.ldlc.com
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EN PRATIQUE
Vendez du cirage! Il sagit en fait dune technique commerciale bientt ancestrale! Souvenez-vous du nombre de fois o votre coiffeur vous a vendu un gel capillaire, sans parler de celles o, dans un magasin de chaussures, on a tent de vous faire comprendre quel point il tait important pour vous dacheter des semelles ou du cirage en mme temps que vos jolis souliers
2. Fonctionnement
Sur un site Internet, le cross-selling est aussi une technique de vente exigeante qui demande une prparation srieuse en amont, au moment de la conception du site. Il faut identifier, ds le dpart, les emplacements et les combinaisons potentiels.
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En outre, sur le plan technique, une interface doit permettre de gnrer aisment, sur une fiche produit, un lien vers une autre fiche produit, afin de crer facilement des liens entre les diffrents produits rfrencs. On peut aussi prvoir des liens typologiques pour proposer systmatiquement un type de produit avec dautres. Par exemple, on proposera des cartes mmoires avec un appareil photo numrique. Les possibilits sont multiples, mais ne doivent pas tre imposes au client: cest lui de choisir au final sil achte ou non les produits complmentaires ou connexes. Par exemple: Un client qui achte un lecteur DVD un billet davion un graveur peut vouloir acheter: des enceintes, des cbles ou un ampli une location de voiture, un sjour en htel des CD-Rom.
Exemple de cross-selling Source: www.leroymerlin.fr
Lorsquun client achte une perceuse, il peut vouloir acheter des mches ou dcouvrir dautres styles de perceuses.
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4. Les emplacements
On fera du cross-selling : Sur les fiches produit, en intgrant les produits complmentaires immdiatement ou en proposant un lien vers les accessoires. Dans les sous-rubriques, lorsquun type de produit est complmentaire dun autre. Par exemple, dans la rubrique Lecteurs DVD, on implmentera des liens Enceintes et Tlviseurs. Lors du processus de confirmation de commande (panier, bon de commande, etc.). Sans gner le processus de commande, on rappellera au client quil peut avoir besoin dun produit complmentaire son achat, limage des friandises places la caisse des supermarchs Dans le mail de confirmation de commande. Dans les guides dachat ou pages comparatives produits.
NOTER
Up-selling Une fois bien matris, vous transformerez ensuite ce cross-selling en up-selling , cest--dire que vous orienterez le client vers des produits de gamme suprieure. Les guides dachat et les comparatifs se prtent particulirement bien ce procd.
Lachat des autres clients possdant un fort pouvoir prescripteur, il faut proposer des slections du type: Les internautes ayant achet ce produit ont aussi achet tel produit.
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Le cross-selling permet ici au client qui vient dacheter un ouvrage de dcouvrir dautres livres susceptibles de lui plaire.
En outre, le cross-selling peut tre loccasion de crer des animations sur votre site, linstar de certaines pages shopping de magazines, selon des thmatiques varies: semaine du blanc pour mettre en avant des produits lectromnagers ou opration Festival de Cannes pour promouvoir une slection de produits home cinma. Bien dautres thmatiques sont exploiter: les couleurs (par exemple, les objets chroms, dors, rouges, blancs, noirs), les destinations (slection spcial Soleil), etc.
POUR RSUMER
Le cross-selling, ou vente additionnelle: Permet daugmenter le montant et la qualit du panier moyen. Offre une visibilit supplmentaire aux produits moins captifs. Est une opportunit dquilibrer le mix des ventes entre produits ou services forte rotation et faible marge et produits marge leve et moindre rotation.
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Les outils dachat doivent apparatre clairement: des liens vers le panier, la consultation du compte et le suivi de la commande en cours, ainsi que laide, sont regroups en hauteur, traditionnellement droite de lcran. Ils sont surtout immdiatement reprables. Leur visibilit sera accrue par une signaltique utilisant des codes standard tels quun pictogramme reprsentant un panier, un point dinterrogation pour laide Il sagit doutils lis lacte dachat, comparables au caddie et surtout la caisse dun magasin physique.
Haut de page du catalogue virtuel de La Redoute Source: www.laredoute.fr
RETENIR
La page daccueil doit tre considre comme un outil de navigation pour accder au contenu. Intgrez absolument une barre de navigation, horizontale ou verticale, permettant daccder directement aux points majeurs dentre du site. Les internautes passent en moyenne 10 12 minutes sur un site marchand, pas plus; do lintrt de faciliter laccs ce que cherche le client. linverse, seules les rubriques importantes de votre site doivent tre accessibles depuis la page daccueil: ne la surchargez pas en tentant dy faire apparatre lintgralit du contenu de votre site, moins davoir recours aux roll-over, outil fortement recommand! noter: le roll-over est un procd qui permet de faire apparatre ou dagrandir une image ds que le curseur de la souris la survole. Il permet de faire apparatre des menus lorsque linternaute sapprte cliquer sur le nom de la rubrique qui lintresse. Linternaute peut ainsi se rendre en un seul clic dans la sous-catgorie o est rfrenc le produit.
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Dans cet exemple, en cliquant sur tout le catalogue et en survolant le menu principal avec le curseur de la souris, on fait apparatre tous les sous-menus.
2. Le moteur de recherche
Outil de navigation prcieux offrant une alternative au parcours propos par les rubriques, le moteur de recherche doit tre plac en vidence ct delles: soit en hauteur dans le cas dune navigation horizontale, soit sur le ct dans le cas dune navigation verticale, de prfrence au-dessus des rubriques.
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Exemple de rsultat pour la recherche du mot mal orthographi tajre Source: www.manutan.fr
Le moteur de recherche propose au centre de la page une slection dtagres diffrentes (articules, murales, armoires). droite de la page, il est possible daffiner sa recherche par marques, prix et catgories.
Sur ce site, un moteur intitul Hourapid offre linternaute la possibilit de remplir une liste de courses. Celle-ci est mmorise en haut droite de lcran, et il suffit de cliquer sur chaque item pour faire apparatre les rsultats correspondants. Non seulement ce systme permet de noublier aucun achat, mais les rsultats de recherche proposent rgulirement des produits complmentaires ou renvoient vers des recettes de cuisine qui, avant dtre ralises, ncessitent lachat dautres produits!
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Alors quen moyenne 40 % des requtes exprimes sur un moteur de recherche demeurent sans rponse, un moteur intelligent permet de rduire ce taux largement en dessous des 10 % autant de prospects correctement dirigs vers la rfrence quils recherchent.
EXEMPLE
Exalead a dvelopp, pour le site www.manutan.com (voir lillustration p. 106), un moteur de recherche dont la problmatique et les enjeux taient les suivants. Problmatique: La plate-forme Web du site devait tre commune aux 23 sites paneuropens. Plusieurs centaines de milliers de rfrences taient grer. Le moteur de recherche devait rpondre des requtes locales en 18 langues. De multiples attributs existaient pour chaque produit (taille, couleur). Le moteur devait pouvoir grer les erreurs de grammaire et dorthographe inhrentes chaque pays Enjeux: Aider les clients (par exemple, les non-possesseurs dun catalogue papier) : trouver rapidement un produit; comparer les produits de manire simple; classer facilement les rsultats. Offrir un moteur de recherche plus volu prsentant: une meilleure ergonomie de prsentation des rsultats; des rsultats par environnements de produits; un affichage des mots cls statistiques; un affichage des promotions, marques; une recherche multicritres. Rsultats: Les clients cherchent moins et trouvent plus vite. Seuls 5 % environ des requtes naboutissent pas. Les recherches par visite ont baiss de 30 60 % selon les pays.
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prsente directement, sur la premire page, les dernires informations concernant les sujets prcdemment consults. Ce systme est galement exploit pour cibler les autopromotions qui sont affiches.
POINT CL
Les points dentre transverses correspondant des comportements dachat, des thmatiques ou vnements, ou encore des univers valorisants doivent tre mis en avant sur la page daccueil pour donner accs aux niveaux infrieurs du catalogue, par exemple : promotions en cours, slection spciale Saint Valentin, Argent pratique
Sur cette page daccueil, linternaute peut accder aux niveaux infrieurs de loffre de services, soit par besoins (profils) soit par produits.
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sa largeur, cest--dire le nombre de catgories, familles de produits ou services proposes; sa profondeur, cest--dire le nombre de rfrences au sein de chaque famille. Limplantation dune surface de vente consiste mettre loffre en rayon de faon claire et classifie. Lassortiment compte parmi les difficults que peut avoir un point de vente physique satisfaire sa clientle. Cet assortiment sera dabord, conformment au mix merchandising, compos: de produits ou services faible marge et forte rotation; de produits ou services forte marge et moindre rotation; mais aussi dlments peu rentables faible rotation dont la prsence est toutefois indispensable pour fidliser la clientle et lui procurer une sensation de choix! Par ailleurs, limplantation de lassortiment requiert un mobilier souvent spcifique selon les familles de produits, se devant dtre fonctionnel, standardis et la fois peu visible, pour mettre le produit en valeur. Existe un autre enjeu : producteurs et distributeurs ngocient ensuite lallocation de facings, savoir dunits de prsentation dun produit vu de face dans un rayon. Le linaire, ou linaire de vente, est la mise en rayon, ou encore limplantation commerciale de lassortiment. linverse et de faon volutive, contrairement un catalogue papier, un catalogue on-line peut aisment contourner ces contraintes: Il nexiste pas de contrainte despace. En flux tendu, la largeur et la profondeur de lassortiment sont dclinables volont avec, pour seules contraintes, leur lisibilit et ladquation avec la politique de marchage de lentreprise qui dfinit, selon son positionnement, les proprits mmes de son assortiment: spcialis (bricolage, picerie fine); large et peu profond (sites denseignes de grande distribution); large et profond (sites de vente de produits high-tech); troit et peu profond (sites doprateurs en tlphonie, concessionnaires), etc. Limplantation on-line ne connat aussi que peu de contraintes: pas de rassort, si ce nest une veille permanente de la disponibilit de loffre la plus automatise possible, une mise en page souple Laccent sera
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mis sur lemplacement de loffre, le haut de page tant celui plus forte valeur. Il ny a pas dattribution de plusieurs facings, linverse dun linaire de magasin, mais plutt une action envisageable pour du placement multiple. La mise en place dun catalogue sur Internet soulve de nombreux problmes, notamment celui de pallier labsence physique des produits proposs la vente. Si lon ne doit pas hsiter se rfrer la vente par correspondance traditionnelle qui, la premire, a d relever le dfi de faire du merchandising sur de simples pages , il faut galement tenir compte des particularits propre Internet: par exemple, la possibilit de changer le contenu dune page chaque visite, ou encore une navigation plus directe puisquil suffit de cliquer sur un lien pour que la bonne page saffiche. La priorit est doffrir aux clients, venus chercher une rfrence particulire, les moyens de la trouver rapidement. Mais cela ne suffit pas: il faut galement veiller ce que leur attention soit capte par dautres produits au cours de la navigation, et pouvoir rpondre lapproche plus ouverte de clients visitant le site sans intention prcise. Pour la mise en scne et laccessibilit de son offre, on tiendra compte des possibles comportements dachat, tels quils sont prsents dans le tableau suivant.
Dmarche Achat rflchi Je cherche une rfrence prcise. Jaffectionne une marque en particulier. Je cherche un prix. Outils merchandising Moteur de recherche Segmentation logique du catalogue Recherche par marque Moteur de recherche avec affichage possible des rsultats par ordre dcroissant des prix Recherche par type de produits Cross-selling Catgories transverses Aperu global de la rubrique (roll-over) Ttes de gondole Espaces promotionnels Visuels forts Rdactionnel avec mise en avant des plus produits
Je cherche un produit. Ah oui, je pourrais bien avoir besoin de ce produit, ce service. Je recherche une bonne affaire. Belle opportunit, cette promotion est vraiment intressante. La valeur ajoute de ce produit est trs utile. Achat Jai un coup de cur ou je veux me faire dimpulsion plaisir, je veux ce produit..
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Produits et catgories
Pour rpondre efficacement toutes ces attentes, il est important de combiner plusieurs types daccs qui sont autant de chemins possibles prvoir entre clients et produits. Plus ces chemins sont courts et directs, plus ils sont efficaces.
B. Les catgories
Cest le rayonnage du catalogue. Que lon regroupe les produits par univers ou par groupes typologiques, il sagit de trouver une faon dorganiser son offre qui soit la fois: Cohrente, avec des catgories complmentaires entre elles et aussi quilibres que possible en nombre de produits. Parlante, grce des intituls et contenus qui utilisent un lexique adapt et explicite. La hirarchisation des catgories et sous-catgories, ainsi que leur structuration en niveaux et sous-niveaux, est indispensable, certes, mais laccessibilit
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de loffre demeure prioritaire. Des menus affichs par roll-over permettent de raccourcir et faciliter laccs loffre.
Diffrents exemples darchitecture de catgories Marionnaud Produit recherch: ge Delay concentr jeunesse Chanel prcision Soins
Niveau
PC bureau familiaux
Visage
Lavage/schage
PC avec cran
Soins spcifiques
Lave-linge
Gamme Chanel prcision Chanel prcision premiers signes dge ge Delay concentr jeunesse Chanel prcision
Ce tableau illustre, pour des sites issus de secteurs diffrents, le niveau de segmentation mis en place pour que le client puisse atteindre une fiche produit ou service (hors moteur de recherche, rubrique transverse, rollover). Pour valuer la performance de votre catalogue et de certaines fiches produit en particulier, cette classification par niveau doit guider la mise en place de mesures correctives: rduction du nombre de niveaux (recours un roll-over); actions de cross-selling ; catgories transverses; promotions; amlioration du moteur de recherche.
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Produits et catgories
EN PRATIQUE
Affichez les chemins Mieux vaut indiquer les chemins au cours de la navigation car ils permettent au client de toujours se situer dans le site et de revenir en arrire. On utilise pour ce faire une barre de navigation progressive. Exemple de barre de navigation progressive Source: www.laredoute.fr
Sur cet exemple, entre les onglets et la barre de navigation verticale, une barre de navigation progressive indique linternaute le chemin quil a parcouru depuis la page daccueil: Accueil > Homme > Sport > Chaussures > Tendances. Chaque mot est cliquable et permet de revenir en arrire.
1. Les marques
Un accs par marque permet daffiner sa recherche lorsque lon est dj dans une catgorie. Il peut aussi servir de menu sur une page daccueil, essentiellement pour les marques les plus populaires. Ces emplacements se ngocient dailleurs financirement avec les marques, lesquelles ont tout intrt se retrouver en premire place dans ce type de menus.
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COUP DE
www.bazarparisien.com Sur ce site, un damier compos d'images miniatures reprsentant les produits consults par linternaute retrace son parcours et lui permet de retourner rapidement aux fiches produit. Le damier est plac en bas gauche de lcran. Ce procd est tout fait envisageable pour tout type de produits ou services et devrait mme permettre la mmorisation dune visite lautre. Produits dj vus sur le BazarParisien.com
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Produits et catgories
D. La fiche produit
La logique merchandising de prsentation dun produit ou dun service sinscrit dans une stratgie pull qui consiste mener le client au produit, en lattirant et en stimulant la demande: outre que la fiche produit doit se trouver au bon endroit, dans la bonne rubrique, elle doit aussi contribuer lauto-argumentation du produit en question. La fiche produit a pour objectif non de remplacer le produit lui-mme, ce qui est impossible, mais bien de permettre au client de se faire une ide suffisante sur le produit pour le juger et avoir envie de lacheter.
1. La mise en page
La fiche produit sera structure de manire ce que le client puisse rapidement se reprer et trouver les informations importantes. Dans un espace restreint mais bien visible, savoir en hauteur et centr, on situe les informations principales: la rfrence, le nom; la marque; une photo; le prix; un accs au panier. Il est possible dinclure dautres informations pouvant servir darguments de vente en saidant, par exemple, de visuels: produit disponible, nouveaut, bonne affaire, produit garanti, etc.
2. Le visuel
La qualit des photos est importante, car cest laspect le plus sensuel de la fiche et le seul moyen pour le client de se reprsenter visuellement le produit. Les photos tant gnralement transmises par le fournisseur, cest donc le traitement de limage fournie quil faut soigner autant que possible. Il est conseill de proposer un lien vers une photo plus grande par un zoom ou un montage de photos du produit pris sous plusieurs angles.
3. La description commerciale
Donner des raisons dacheter un produit, cest souvent rpondre une vritable attente du client qui a envie dtre sduit mais qui a aussi besoin de sappuyer sur des arguments concrets pour se dcider. Il ne faut pas hsiter noncer des vidences pour dire quoi sert un produit ou ce qui le rend particulier. Votre palette doutils comprendra notamment: une accroche, une liste des points forts, des loges de la presse, des tmoignages de clients.
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4. La description technique
La description technique du produit sera complte et organise. Pour hirarchiser les informations, on peut par exemple runir et mettre en avant les caractristiques principales dun produit, puis donner les critres secondaires plus loin. On prvoira des formats de descriptifs techniques homognes de faon ce que les fiches techniques des diffrentes rfrences dune mme gamme de produits soient facilement comparables entre elles au minimum. Mieux encore, on pourra proposer des tableaux comparatifs sur la base de critres cls.
Exemple de fiche produit Source: www.darty.com
1. Rfrences du produit 2. Prix et garantie 3. Rsum des caractristiques du produit 4. Photos 5. Accs pratique au panier 6. Fiche technique 7. Onglets donnant accs aux plus produits, accessoires et services (cross-selling) 8. Produits recommands (cross-selling) 9. Prsentation des services Darty
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la productivit de la page daccueil, des pages intermdiaires des catgories et sous-catgories (selon un dcoupage par zones dexposition ou par rapport la superficie occupe, voire au pixel carr); le taux de marge du panier moyen; le montant du panier moyen; lindice de consultation des rubriques, en comparant le nombre de visiteurs du site celui ayant visit une rubrique, une sous-rubrique; lindice de consultation des fiches produits, en comparant le nombre de personnes ayant visit une rubrique ou une sous-rubrique celui ayant consult une fiche produit en particulier ; lindice dachat: [nombre de produits achetsnombre de consultations de la fiche correspondante] x 100; lindice dattractivit: [indice dachat/indice de consultation des rubriques] x 100; les indices daudience (voir p. 237). Des solutions professionnelles existent, qui permettent daffiner ltude des comportements de navigation des visiteurs page par page en indiquant les points prcis dentre et de sortie au sein des rubriques. Lanalyse de ces tudes permet damliorer les actions de promotion et lefficacit commerciale du catalogue.
Exemple de prsentation graphique de la navigation au sein dun site par points dentre et de sortie Source: www.xiti.fr
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POUR RSUMER
Les objectifs du merchandising en ligne sont: Une meilleure hirarchisation du catalogue. Une combinaison logique structurelle du catalogue et des habitudes dachats des consommateurs. Une accessibilit optimale des produits phares et complmentaires. Une meilleure visibilit, lisibilit et comparabilit de loffre. Une opportunit pour loffre produits/services dtre visible, facile acheter, vocatrice, au bon prix, tout en inspirant confiance. Une augmentation du taux de transformation, une fidlisation. Une augmentation du montant et de la qualit du panier moyen. Bref, in fine, vendre plus et mieux.
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Chapitre
SAVOIR SE PROMOUVOIR
La visibilit est lenjeu majeur de toute activit entreprise sur Internet, en termes de volume des visites comme de ciblage. Alors que le nombre de sites professionnels crs ne cesse daugmenter, comment sassurer que son site sera suffisamment visit et par les bonnes personnes? Pour commencer, il faut bien se convaincre que rien nest acquis, chaque visite implique une action visant la motiver, car sur le Web, plus encore que dans les rues dune ville bien relle, personne ne passe devant une vitrine par hasard, et ce en dpit de toute lattractivit quelle peut exercer. Le trafic dun site peut tre gnr par sa notorit mais aussi grce au dploiement doutils de conqute tels que le rfrencement sur les moteurs de recherche, les liens apparaissant sur les sites partenaires, lachat despaces publicitaires, ou encore les campagnes de-mailing. Ces maillons, utiliss dans une logique de complmentarit, permettent de gnrer un trafic cibl dont il convient de pouvoir estimer le cot dacquisition et le retour sur investissement en termes de frquentation du site et de ventes. Garder une vision densemble et identifier les indicateurs pertinents permet darbitrer entre les diffrents canaux, condition de se donner les moyens dun vritable suivi de campagne par des outils de suivi adapts.
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Payant
Conqute
Achat de mots cls cibls Publicit cible Location d'adresses e-mails Affiliation Comparateur de prix Annuaires payants Achat de mots cls gnriques Publicit gnraliste
Qualitatif Qualit du site Rfrencement naturel Annuaires gratuits change de visibilit Clientle fidle prescriptrice Relations presse Buzz marketing
Quantitatif
Popularit
Fidlisation
Gratuit
Les bons choix se font en adquation avec des objectifs et une cible dfinis en amont de la cration du site. Celle-ci peut alors sappuyer sur une tude smantique dterminante dans ses choix lexicaux, prcisant, entre autres, les intituls de ses catgories, ou encore prvoir des espaces de promotion, par exemple pour des changes de visibilit avec dautres sites. En dfinitive, des opportunits de rencontres avec sa cible, dfinies assez tt dans la conception dun site, lui permettent dtre le premier outil de sa promotion.
EN PRATIQUE
Palette des actions de promotion dun site Identifier les termes avec lesquels le consommateur la recherche de loffre produit ou service du site peut chercher ladresse qui les lui propose: optimiser son site ou acheter les termes cls ainsi identifis afin de figurer au rang des rponses qui sont apportes linternaute. Aller chercher le consommateur qualifi partout o il peut se trouver : identifier les espaces et les contextes qui sont associs au service de loffre produit ou service du site. Simposer la vue de linternaute qualifi partout o il peut se trouver. Chercher directement le consommateur qualifi et volontaire afin de lui envoyer des messages en rapport avec ses attentes.
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Le marketing de la recherche
I. LE MARKETING DE LA RECHERCHE
lment incontournable de la cration de trafic et de lacquisition client sur Internet, pas moins de 42,7 % du trafic sur le Web taient attribus en 2005 au marketing de la recherche ou search marketing. Ce dernier est concern par toutes les actions des internautes souhaitant trouver une information, un produit ou un service1. Parmi les outils leur disposition, on distingue ceux fonctionnant partir de mots ou expressions cls formuls par linternaute lui-mme, tels les moteurs de recherche comme Google ou Yahoo, de ceux qui mettent sa disposition un classement thmatique dinformations, savoir les annuaires et les portails, tels Wanadoo, AOL, Club-Internet et Free. Les deux fonctions sont associes et proposes par les mmes acteurs ( part Google qui sen tient aux mots cls) de faon complmentaire.
NOTER
Focus sur les portails Les portails peuvent tre soit gnralistes des fournisseurs daccs mais aussi de grands acteurs mdiatiques (presse, tlvision, radio) , soit spcialiss par thmes, par communauts ou encore par secteurs dactivit. Certains dentre eux proposent des services ou contenus spcifiques valeur ajoute: horoscope, rencontres, programme tl, itinraires ou encore un accs vers des chanes de shopping.
Rsultats naturels ou rsultats commerciaux Le rfrencement sur les moteurs de recherche peut tre naturel ou promotionnel: Le rfrencement naturel Les sites sont rfrencs automatiquement par les robots dindexation utiliss par les moteurs. Sil est possible de remplir un formulaire dindexation, celui-ci ne garantit pas lapparition du site dans les rsultats. Les robots dindexation ne sont mme daucune utilit sur Google, par exemple. Le rfrencement promotionnel En reversant une commission au clic, les annonceurs peuvent tre visibles immdiatement, les messages de prsentation tant rdigs par leur soin, contrairement lindexation naturelle.
1. Source: tude Mdiamtrie-estat/Aposition.
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Les annonces payantes (2), appeles Liens commerciaux, sont clairement spares des rsultats naturels (3). Ces deux types dannonces apparaissent en fonction des mots cls saisis (1).
Des chiffres nuancer Une proportion importante des recherches effectues sur un nom de marque correspond en ralit lutilisation du moteur comme outil de navigation et non de recherche; en effet, beaucoup dinternautes tapent directement dans leur moteur de recherche le nom du site quils souhaitent visiter. Cette proportion atteint, selon Xiti, plus de 50 % sur certains sites. En outre, lutilisation des moteurs de recherche diminue avec la notorit. On observe en effet des proportions diffrentes concernant les parts dorigine de trafic, selon que ltude porte sur des sites professionnels, dont certains correspondent des marques connues, ou quelle porte sur lensemble des sites. Dans le second cas, la part daccs attribue aux moteurs de recherche est nettement plus importante.
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A. Le positionnement
Apparatre sur un moteur de recherche nest pas suffisant, ce qui compte rellement cest dy figurer en tte de liste. En effet, les consultations des rsultats dclinent rapidement au-del de la premire page. En ralit, la premire page elle-mme se dcoupe en zones trs ingales de visibilit. En conclusion, cest sur la premire page, et de prfrence en haut, quil faut sefforcer dapparatre, cest--dire parmi les tout premiers dans le rang des rsultats de recherche.
SAVOIR
Seules les trois premires places de la premire page de rsultats lors dune recherche dinformation par un internaute bnficient de 100 % de visibilit: 1er, 2e et 3e rangs 100 %. 4e rang 85 %. 5e rang 60 %. 6e et 7e rangs 50 %. 8e et 9e rangs 30 %. 10e rang 20 %.
La rponse la mieux adapte au problme du positionnement sur les moteurs de recherche, cest le positionnement sur le territoire de communication. En effet, une stratgie de rfrencement efficace commence par la dlimitation de champs smantiques prcis, qui prfrera lassociation de plusieurs mots plutt que la concentration des efforts sur des mots trop gnriques et fortement concurrentiels. Par exemple, un voyagiste spcialis sur les sjours aux Maldives ne va pas occuper le mme terrain quune agence de voyages organiss aux tats-Unis. Les deux acteurs se positionnent bien sr sur le voyage, mais le terme voyages est absolument hors de porte dune part, et trop gnraliste dautre part. En effet, linternaute qui veut partir aux Maldives na pas envie de lire plusieurs centaines de pages sur les voyages dans le monde entier avant de trouver ce quil cherche: il va affiner sa recherche. Il faut donc que lentreprise ou la marque affine son positionnement. Les questions se poser seront les suivantes: qui sadresse le site? Quelles sont les caractristiques des contenus, produits et services qui y sont proposs?
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Concernant lanalyse de march smantique et concurrentielle, quels territoires sont fortement concurrentiels, comment sont-ils occups? Quels sont les critres de diffrenciation du site?
EN PRATIQUE
Comment transformer une attente en question? Lanalyse smantique consiste dterminer comment les internautes vont exprimer leurs attentes en situation de recherche. Il sagit de trouver la formulation des questions, non celle des rponses. Par exemple, un internaute cherchant un marchand de meubles va plutt saisir les mots acheter des meubles que vente de meubles.
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existe de liens pointant sur un site, plus il est populaire et mieux il est class (les liens ayant eux-mmes un rang). 4. Relativit Base sur la notion de moyenne, elle permet de trancher entre les sites en faveur de ceux qui se rapprochent le plus des moyennes constates. Par exemple, un nombre moyen de mots cls est dtermin: popularit gale entre deux sites, celui dont le nombre de mots cls est le plus proche de la moyenne est le mieux class. La connaissance de ces donnes est dsormais une information essentielle pour les experts en rfrencement.
LAVIS DU PRO
Lavis dun expert sur les tendances venir Quelles sont tendances venir pour la recherche naturelle? Tout dabord, les outils de recherche focalisent de plus en plus sur lexprience utilisateur, et non plus simplement sur la lisibilit ou la pertinence absolue des rsultats. En termes de rfrencement, cela signifie, par exemple, que toute action ou technique qui entrane une exprience dceptive de linternaute devient par nature condamne sur le moyen terme. Une autre tendance fondamentale est la capacit croissante de calcul des outils de recherche, dmultiplie notamment par le calcul distribu. Cela permet aux outils de calculer des moyennes, de voir les sites qui se distinguent en positif comme en ngatif, etc. Le rfrencement devient alors une science de maniement de grands volumes de donnes, non plus une expertise sur des techniques. Pouvez-vous expliquer en quoi consiste la segmentation? La segmentation vue par les outils de recherche pourrait consister considrer diffremment les sites en fonction de catgories dfinies automatiquement ou laide dannuaires existants. Cela pourrait se traduire par une sparation (visible ou non) dans les rsultats, par lutilisation dun algorithme diffrent de classement de rsultats, etc. Il ne serait pas surprenant quun site institutionnel ne soit pas valu avec les mmes critres quun site dinformations ou un site de vente en ligne. De mme, une htrognit choisie des rsultats permettrait dviter de ne voir apparatre que des sites marchands sur certaines requtes trs concurrentielles. Sbastien Langlois, Directeur associ agence @position
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ATTENTION !
Il faut parfois compter plusieurs semaines, voire plusieurs mois, avant de connatre les premiers rsultats du rfrencement naturel.
TOP 15 (janvier 2007) Source: Xiti/Premire Position Outils de recherche 1 Google 2 Yahoo! 3 Voil 4 Live 5 Free 6 AOL 7 Club Internet 8 Alice 9 Altavista 10 Lycos 11 Exalead 12 La Toile du Qubec 13 9OnLine 14 MySearch 15 Ask Jeeves % de trafic gnr 87.77 % 4.02 % 2.42 % 2.30 % 1.00 % 0.70 % 0.48 % 0.46 % 0.19 % 0.10 % 0.07 % 0.07 % 0.06 % 0.06 % 0.05 % Tendance1