TEHNICI PROMOIONALE

CURS 4 - MARCA

Notorietate Performan Atribute extrinseci Opinii Sentimente Identificare

Notorietatea mrcii
-

Abilitatea consumatorului de a-i aminti i de a recunoate marca, n diverse situaii. Ct de des i ct de uor este marca evocat, n anumite circumstane? Ce tipuri de indicii sunt necesare?

Profunzimea notorietii mrcii - msoar posibilitatea ca un element definitoriu al mrcii s-i vin n minte consumatorului i uurina cu care se ntmpl acest lucru Lrgimea notorietii mrcii - msoar gama de situaii de cumprare sau utilizare a mrcii, n care un element definitoriu al mrcii i vine n minte consumatorului i depinde n mare msur de organizarea mrcii i de cunotinele despre produs

Ct de performant este marca?

-

Reprezint msura n care un produs sau serviciu satisface nevoile funcionale ale clienilor.

1. Ingrediente de baz i caracteristici suplimentare 2. Rezistena, durabilitatea i service-ul produsului (Rezistena este msura n care performana se menine de-a lungul timpului i de la o cumprare la alta. Durabilitatea reprezint viaa economic ateptat a produsului. Service-ul face referire la uurina cu care produsul este reparat, dac este cazul.)

3. Eficacitatea, eficiena i empatia serviciului (Eficacitatea msoar ct de bine poate satisface o marc cerinele clienilor legate de serviciul propriu-zis. Eficiena face referire la rapiditatea cu care serviciul este prestat, precum i la msura n care prestatorii sunt receptivi la nevoile clienilor. Empatia reprezint msura n care prestatorii de servicii sunt percepui ca fiind de ncredere, grijulii i n permanen preocupai de satisfacerea intereselor consumatorilor.)

4. Stilul i design-ul
5. Preul

Cum este perceput marca?

-

Depinde de proprietile extrinseci ale produsului sau serviciului. Arat cum gndesc oamenii despre o marc n mod abstract. Se refer la elementele intangibile ale mrcii.

1. Profilul utilizatorului - sexul (igrile Marlboro) - vrsta (Pepsi Cola vs. Coca Cola) - venitul (automobilele BMW pentru tinerii profesioniti, cu o stare financiar bun, din mediul urban)

2. Contextul achiziiei sau utilizrii - Pizza Domino; Pepsi A.M.

3. Personalitatea i valorile - Perrier a trecut de la sofisticat i stilat la sclipitor i trendy 4. Istorie, motenire i experin

Caracteristicile imaginii mrcii

Putere Favorabilitate Unicitate

Judeci emise asupra mrcii

-

Opiniile personale ale clienilor despre marc i evaluri ale mrcii

Calitatea mrcii - calitatea perceput a mrcii depinde de atributele i beneficiile specifice mrcii Credibilitatea mrcii - msura n care clienii vd brand-ul credibil, n funcie de trei aspecte: expertiza perceput (competent, inovativ, lider de pia); ncrederea (sigur, nendoielnic, preocupat de satisfacerea intereselor consumatorului); posibilitatea de a fi agreat (distractiv, interesant, demn de luat n considerare n petrecerea timpului liber)

Luarea n considerare a mrcii - depinde (n parte) de ct de relevant consider consumatorii c este marca pentru ei Superioritatea mrcii - msura n care consumatorii consider marca unic i mai bun dect alte mrci

Sentimentele asociate mrcii

-

Rspunsuri de ordin emoional i reacii la marc Afectivitate Distracie (Disney) Incitare (MTV) Siguran (Generali Asigurri) Recunoatere social (Mercedes) Respect de sine (Tide)

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Rezonana mrcii
1. 2. 3. 4.

Loialitate Ataament Integrarea ntr-o comunitate Angajament activ

Harley Davidson