MARKETING DE SERVICIOS

Qu es el marketing?

xisten miles de interpretaciones y deniciones acerca del concepto que encierra la palabra Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la denicin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad. Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing. Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.

El Lenguaje del Marketing

Existen una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Estos trminos denen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma e-learning de nuestro curso pueden consultar sus deniciones. Segmentacin, denicin de clientes objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfaccin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.

Qu son los servicios?

Histricamente, la denicin de un servicio ha estado condicionada a la posesin de bienes y a la creacin de riqueza a travs de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artculos como objetos sobre los cuales se podan intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre las cuales se poda demostrar pertenencia. La denicin de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo til y honorable que terminaba en el momento del n de la produccin y que no produca riqueza. Se tena concebido que la produc-

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Qu es el marketing?

xisten miles de interpretaciones y deniciones acerca del concepto que encierra la palabra Marketing mal traducida al espaol como mercadeo. Nos permitiremos tomar la denicin que aparece en el ltimo libro de Philip Kotler, considerado como la principal autoridad mundial en la prctica estratgica del Marketing, indudablemente uno de los pensadores ms importantes del siglo XXI. Segn Kotler es la ciencia y el arte de explorar, crear y entregar valor para satisfacer las necesidades de un mercado objetivo y obtener as una utilidad. Para hablar de Marketing necesariamente se tiene que pensar en ese individuo complejo con necesidades y deseos insatisfechos llamado cliente o consumidor. Las compaas, no importa su tamao o naturaleza, han optado por estructurar sus estrategias y actividades a partir de lo que consideran la gestin del consumidor. En otras palabras, nadie que tome parte de un proceso mercantil estar ajeno a promover, disear, optimizar e innovar actividades inherentes a la funcin de Marketing. Quines hacen Marketing? El Marketing es solo responsabilidad del departamento de Marketing? La respuesta es sencilla, todos los actores de un negocio, corporacin o compaa hacen Marketing y la responsabilidad de su implementacin y xito tambin es de todos. El Marketing es una actividad inherente a la vida misma del desarrollo sostenible y rentable de un negocio.

El Lenguaje del Marketing

Existen una serie de trminos a manera de glosario, que seguramente encontrar frecuentemente. Estos trminos denen los conceptos ms importantes de la actividad de Marketing. En la plataforma e-learning de nuestro curso pueden consultar sus deniciones. Segmentacin, denicin de clientes objetivo (targeting), posicionamiento, necesidades, deseos, demanda, ofertas, marcas, valor y satisfaccin, intercambio, transacciones, relaciones y redes de relaciones, canales de marketing, cadena de abastecimiento, competencia, entorno de marketing y programas de marketing. Podemos decir que estos trminos constituyen la jerga del profesional del marketing.

Qu son los servicios?

Histricamente, la denicin de un servicio ha estado condicionada a la posesin de bienes y a la creacin de riqueza a travs de ellos. Con el desarrollo de las sociedades mercantiles a principios de los siglos XVIII y XIX, los economistas consideraban los bienes o artculos como objetos sobre los cuales se podan intercambiar derechos de valor. El concepto de propiedad estaba asociado a cosas tangibles sobre las cuales se poda demostrar pertenencia. La denicin de servicio comienza a aparecer relacionada con un trabajo til y honorable que terminaba en el momento del n de la produccin y que no produca riqueza. Se tena concebido que la produc-

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cin y los servicios asociados para producir bienes eran inseparables. Hoy en da este concepto est completamente revaluado y se sabe con claridad que la produccin de bienes y el consumo se pueden separar en muchos servicios, as como tambin entender que no todos los servicios son perecederos y algunos pueden crear valor en el tiempo. Ejemplos de servicios perecederos pueden ser la grabacin de un evento deportivo, el lavado y planchado de la ropa. Mientras que hay otros que pueden crear valor duradero como la educacin. Para entender mejor, diramos que los servicios como tal no generan propiedad y en eso seguimos coincidiendo con los economistas y pueden asociarse mejor a un concepto de arrendamiento o derecho de uso temporal. Podramos hablar de 5 categoras bajo este concepto de arrendamiento o no propiedad. Un servicio en muchos casos puede combinar dos o ms categorias: servicios de bienes arrendados, arrendamiento de espacios, arrendamiento de mano de obra, acceso a ambientes fsicos compartidos, acceso a sistemas y redes. Basados en esto podemos denir los servicios como actividades econmicas que se ofrecen de una parte a otra a cambio de dinero, tiempo y esfuerzo, donde los clientes de servicios esperan obtener valor al acceder a bienes, trabajo, habilidades, instalaciones, redes y sistemas, sin adquirir la propiedad de cualquiera de los elementos fsicos involucrados. Es importante distinguir entre productos de servicios y servicio al cliente, ya que todas las empresas necesitan una orientacin de servicio al cliente mientras que no todas comercializan productos de servicios. Cuando hablamos de marketing de servicios y de productos de servicios nos referimos al servicio como el producto fundamental. El servicio al cliente, por el otro lado, acompaa un producto fsico o un servicio para incentivar la venta o uso del mismo.

La diferencia entre el marketing de servicios y el marketing de productos fsicos

Cuando un cliente adquiere un servicio (alquilando, no comprando) tanto sus expectativas como su interaccin son diferentes. Cuando hablamos de marketing existen varias diferencias entre bienes y servicios, el xito est en saber manejar estas diferencias para mitigar su impacto. Las diferencias ms importantes son las siguientes: La mayora de los servicios no se pueden almacenar: esto hace que los clientes tengan que esperar para poder obtener el servicio y que la capacidad de produccin sea limitada a lo que se pueda producir y consumir en el mismo momento. Se requiere un manejo de la demanda a travs de reservas, precios dinmicos y promociones; tambin se debe trabajar con el departamento de operaciones para ajustar la capacidad, por ejemplo, teniendo mayor nmero de empleados en horas pico. La creacin de valor viene mayoritariamente de elementos intangibles: los clientes no pueden tocar, probar y en muchos casos ver el producto, haciendo ms difcil la evaluacin del servicio y la diferenciacin frente a la competencia. Destacando los indicadores fsicos, usando imgenes y metforas en la publicidad se puede lograr que el servicio sea tangible. Es difcil visualizar y entender los servicios: esto hace que los clientes tengan una mayor incertidumbre al adquirir un servicio, la solucin es educar a los clientes para que puedan hacer una decisin informada y se sientan ms seguros con su compra. Los clientes pueden participar en la produccin del servicio: cuando los clientes interactan con equipo o las instalaciones y el resultado tambin depender de la ejecucin del cliente. Si el cliente no hace el uso correcto, la experiencia del servicio y la satisfaccin estarn gravemente afectados. En estos casos, es de extrema importancia que las instalaciones sean fciles de usar y proveer el entrenamiento y apoyo adecuado para que los clientes tengan un buen desempeo. Las personas hacen parte de la experiencia del servicio: el personal, su apariencia y actitud tiene una clara inuencia en la experiencia y satisfaccin de los clientes. Es importante capacitar y recompensar a los empleados. Para reforzar el concepto de servicio la empresa se debe dirigir a los clientes correctos en el momento correcto para as poder modelar su comportamiento. Las entradas y salidas operativas son mucho ms variables: esto hace que sea ms difcil mantener la consistencia, calidad y conabilidad del servicio, as como disminuir costes, aumentando la productividad y proteger a los clientes de resultados fallidos. Es necesario establecer estndares de calidad, redisear la produccin para que sea ms sencilla y a prueba de fallas, automatizar la interaccin con el cliente y crear procedimientos de recuperacin. El tiempo tiene una importancia mayor: el cliente no quiere perder tiempo, esto hace que le moleste esperar y que necesite que el servicio est disponible a horas convenientes, por lo que es importante tener amplios horarios de servicio y disminuir los tiempos de espera al mximo.

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 La distribucin puede ser a travs de canales no fsicos: por ejemplo, los servicios basados en la informacin que se distribuyen por internet. En estos casos es importante que las pginas web sean amigables, fciles de usar y que incluyan todos los elementos del servicio.

Las 8 P del marketing de servicios

El marketing de servicios necesita un mezcla ms amplia de estrategias y actividades. Cuando se habla de marketing de productos se tratan 4 elementos bsicos llamados las 4 P: Producto, precio, lugar o distribucin y promocin; al hablar de servicios el grupo de elementos bsicos es mayor y hablamos de 8 P: elementos de producto, precios y otros costes para el usuario, lugar y tiempo, promocin y educacin, entorno fsico, personal y productividad, y calidad. Estos 8 elementos bsicos son necesarios para poder crear estrategias de marketing viables que cubran las necesidades del cliente. 1. Elementos del producto: el producto es la parte ms importante de cualquier estrategia de marketing, el marketing empieza con la creacin de un servicio que ofrezca valor a los clientes a los que se dirige la empresa y que al mismo tiempo satisfaga las necesidades mejor que las otras alternativas del mercado. Los productos de servicios son un bien fundamental que responde a una necesidad y un conjunto de elementos, e incluye un servicio complementario, que ayuda al cliente a usar de mejor manera ese bien fundamental y por consiguiente le agrega valor al servicio. 2. Precio y otros costes para el usuario: este elemento se debe abordar desde las dos perspectivas, que seran: cliente y proveedor. Para el proveedor se trata de cubrir costes y generar una ganancia. En el caso de los servicios la jacin de precios es dinmica ya que vara dependiendo del tipo de cliente, el momento, lugar de entrega, nivel de demanda y capacidad

disponible. Desde la perspectiva del cliente se trata de un costo que debe pagar para obtener un servicio deseado, los clientes evalan si el servicio vale la pena basndose en el dinero, tiempo y esfuerzo que requiere conseguir el servicio. Cuando se dene el precio se debe pensar en lo que el cliente est dispuesto y puede pagar, tambin se debe intentar minimizar costos adicionales en que el cliente vaya a incurrir al adquirir el servicio. Estos costos adicionales no solo son monetarios tambin incluyen prdida de tiempo, esfuerzo, estrs, entre otros. 3. Lugar y tiempo: se necesita denir cundo y dnde se har la entrega del producto y qu canal se usara para dicha entrega. Es importante tener en cuenta que la rapidez, comodidad y momento de entrega del servicio pueden ser vitales en el mundo de los servicios. 4. Promocin y educacin: en la comunicacin se proporciona informacin sobre el producto, se intenta persuadir al cliente sobre lo positivo, la marca y se busca animar a la compra. Cuando hablamos de servicios esta comunicacin va ms all, en el marketing de servicios la comunicacin busca educar al cliente, ensendole los benecios del servicio, donde y cuando obtenerlo y como obtener los mejores resultados. La comunicacin se puede hacer a travs de diferentes canales, como con personal que tenga contacto con el cliente o medios publicitarios. La promocin se trata de incentivar la prueba del servicio o el consumo cuando la demanda es baja, por ejemplo, dar un descuento si el servicio se compra en determinadas horas del da.

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5. Proceso: la manera en que se hacen los productos es importante para el xito de cualquier empresa. En el marketing de servicios es casi tan importante como el mismo producto, especialmente si se trata de un producto donde haya mucha competencia. Por esto, la entrega de un servicio requiere del diseo y la implementacin de procesos ecaces, y es especialmente importante cuando los clientes hacen parte de la produccin del servicio. Los procesos mal diseados generan una entrega de servicio decepcionante y dicultan el trabajo del personal que tiene contacto con el cliente, resultando en baja productividad y altas probabilidades de que el servicio fracase. 6. Entorno Fsico: todas las seales visibles (instalaciones, uniformes, mobiliario, decoracin, etc.) ofrecen evidencia de la calidad de un servicio, por esto es importante manejar con cuidado la evidencia fsica en una empresa de servicios ya que esta tiene un fuerte impacto en la percepcin de los clientes. 7. Personal: la interaccin con el personal es decisiva en la percepcin que los clientes tendrn del servicio. Las empresas de servicio exitosas dedican un gran esfuerzo a la capacitacin, reclutamiento y motivacin de sus empleados. Tambin es importante reconocer el impacto que tiene el cliente sobre la experiencia de otros clientes. 8. Productividad y calidad: se deben abordar conjuntamente, ya que la productividad es esencial para reduccin de costos, pero es importante no dejar atrs la calidad. La calidad se debe denir desde la perspectiva del cliente y es vital para la diferenciacin, satisfaccin y lealtad. Idealmente, las mejoras de productividad irn de la mano de las mejoras en calidad. En cuanto a productividad es importante no sobrepasar el lmite en el que el recorte de costos puede ser resentido por los clientes y empleados. De igual manera, las mejoras de calidad no deben sobrepasar el costo que el cliente est dispuesto a pagar por dicha mejora. Despus de conocer las 8 P, es evidente que el marketing debe integrarse con otras funciones. En el caso de los servicios existen tres funciones que ocupan un papel central: marketing, recursos humanos y operaciones. Es importante que exista una interrelacin entre estos tres departamentos y que los empleados y gerentes trabajen conjuntamente. Las operaciones son la parte central de una empresa de servicios, ya que son responsables de la entrega del servicio, los gerentes de operaciones pueden involucrarse en el diseo de productos y procesos ya que estos afectan directamente la productividad y la calidad. Los recursos humanos son estratgicos en una empresa de servicios ya que, aparte de que manejan el personal, deben participar en el diseo y supervisin de todos los procesos que involucren a los trabajadores y deben trabajar conjuntamente con el departamento de marketing para asegurarse de que los trabajadores tengan las habilidades para transmitir la marca y el mensaje promocional.

Marco para desarrollar estrategias en servicios

Una buena estrategia de marketing de servicios se basa en el conocimiento del mercado, los clientes y los competidores, teniendo en cuenta los recursos de la empresa y estableciendo metas realistas para facilitar el progreso. El marco para desarrollar dicha estrategia se puede dividir en 4 partes:

Conocer al cliente

Es importante conocer al cliente, comprender sus necesidades y comportamiento en ambientes de servicio. Aspectos interesantes en este caso pueden ser la manera en que busca informacin, cmo establece expectativas y cmo diferencia proveedores. Supervisar la interaccin con el cliente es la clave para conocerlo mejor.

Construir el modelo de servicio

Se debe crean una proposicin de valor signicativa, en otras palabras un paquete de benecios y soluciones que se diferencien claramente de la competencia. Se debe crear un concepto de servicio distinto que responda a las necesidades de los clientes y a las oportunidades del mercado, esto se transforma en un servicio con elementos complementarios, se contina por denir los canales para entregar el producto, el lugar y el momento de dicha entrega. Es importante que el negocio sea econmicamente viable, se debe crear un modelo de negocio en el que se puedan asumir los costos tanto de creacin como de entrega de servicio y se jen los precios de acuerdo a la realidad. Se debe comunicar la propuesta de valor a travs de comunicaciones efectivas y nalmente se debe asegurar la diferenciacin en el mercado y la posibilidad de atraer un volumen suciente de clientes.

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Gestionar la interrelacin con el cliente

Se deben desarrollar estrategias para manejar todos los momentos en los que se interacta con el cliente, por lo que es necesario trabajar conjuntamente con los departamentos de recursos humanos y operaciones para disear procesos efectivos, siempre desde la perspectiva del cliente. En este momento se debe intentar nivelar la demanda del servicio con la capacidad productiva, tambin se debe tener en cuenta y cuidar detalladamente el ambiente con el que el cliente va a tener contacto.

Implementacin de estrategias de servicios

Cuando se trata de servicios, la relacin con los clientes es fundamental y constantemente se debe buscar maneras de establecer y reforzar la lealtad. Las estrategias para mejorar la calidad y la productividad proporcionan xito nanciero, cuando los clientes no estn satisfechos con la calidad las utilidades se vern afectadas. Si la empresa no puede mejorar su productividad constantemente estar en riesgo de perder clientes. Se necesita planeacin a largo plazo donde se obligue a la continua evolucin de la organizacin teniendo en cuenta las tendencias del mercado, las necesidades nacientes de los clientes, el movimiento de la competencia y nuevas tecnologas. Tambin es importante tener mecanismos de recuperacin en caso de que las cosas salgan mal, cuando el objetivo principal debe ser lograr la recuperacin del servicio y mantener a los clientes. Por ltimo, es importante resaltar que la continua retroalimentacin con los clientes, es la clave para evitar fracasos, cumplir las necesidades del cliente y adelantarse a las futuras necesidades del mismo.

sin importar si trabajan para una corporacin o son consumidores individuales. La experiencia no es por denicin el resultado de aos de prctica, en nuestro caso se entiende como experiencia en el nuevo modelo de pensamiento, aquella vivencia mediante la cual puedo involucrarme en la intimidad de mi consumidor o cliente para ser percibido en mi real dimensin. Especialmente en el campo de los servicios la forma cmo puedo volverme solucin de mi cliente en medio de escenarios de valor, debe ser el componente principal de mi estrategia de marketing. Pero qu se entiende por agregar valor? Veamos un ejemplo: Juan camina por una calle y decide entrar en una oristera, Juan ser nuestro cliente. Amanda la dependiente de mostrador le recibe amablemente y entabla un dilogo, veamos su desarrollo. Amanda: buenas tardes, en que puedo servirle? Juan: gracias, necesito un ramo de ores. Amanda: maravilloso, que estamos celebrando?

Marketing centrado en el consumidor

La palabra consumidor puede entenderse tambin como cliente o usuario nal. Este es en esencia el destinatario nal de nuestras acciones mercantiles. El usuario o cliente de un servicio puede tambin entenderse como un individuo o una corporacin, dependiendo de la naturaleza de la labor involucrada. Los negocios son clasicados en dos reas diferenciadas por este objetivo. Si el usuario nal es un individuo, este se dene por la sigla B2C (tomado del ingls, Business to Consumer), marketing de negocio. Si el usuario nal es una corporacin o compaa la sigla es B2B (tomado del ingles Business to Business), marketing de negocio. En el caso, por ejemplo, de una compaa de seguros, la divisin de seguros de vida dene su actividad como B2C porque los usuarios nales son personas naturales, pero su divisin de responsabilidad civil o de produccin industrial estar necesariamente relacionada con personas jurdicas o corporaciones, en este caso se tratara de B2B. Para un laboratorio farmacutico la relacin con su canal comercial o sus farmacias ser B2B y para la farmacia la relacin con sus clientes B2C. En cualquiera de los dos casos, individuo o corporacin, el marketing moderno habla del concepto de experiencia orientada al consumidor.

La experiencia:

Lo primero que hay que entender antes de hablar de experiencia es que as los negocios sean de naturaleza B2B, las acciones de negocios estarn relacionadas con individuos, generalmente decisores de compras. Por esta razn, en esta seccin de nuestro curso hablaremos de clientes y consumidores en las mismas condiciones,

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Juan: (malhumorado) Es mi aniversario y ojala pudiera celebrarlo. Amanda: (un poco extraada) Le felicito djeme recomendarle al. Juan: (interrumpe a Amanda) Sabe que, no tengo tiempo, deme lo que tenga a la mano, mi aniversario fue ayer y lo olvid, as que no me felicite. Amanda: (sorprendida y un poco desconcertada) no se preocupe, vamos a prepararle algo muy especial. Juan: (a punto de estallar) ya le dije, que me diera cualquier cosa, hgame caso por favor. Amanda: (un poco ms calmada y reexiva) seor, me dejara hacer algo por Usted? permtame llamar a su esposa y decirle que soy la gerente de la oristera, que desde hace ms de un mes tena una orden de aniversario muy especial para ella y que por mi torpeza olvid enviarlo ayer, que me disculpe por favor y me disculpe sobre todo con su esposo. Y aqu termina el ejemplo. Qu pasa en ese momento?, puede que nuestro ejemplo tenga un nal feliz y Juan sea disculpado, pero de lo que si estamos seguros es que de una simple transaccin de dinero por ores, se desprende una vivencia de valor agregado que Juan difcilmente olvidar. Amanda le ha hecho vivir una experiencia que quedara en su memoria. Claramente, esta es una muestra de cmo se construyen relaciones duraderas y sostenibles en el tiempo. Pensemos ahora, en situaciones similares, en vivencias propias y traigmoslas a este contexto. Hagamos un ejercicio clasicando las que nos marcaron positivamente y aquellas que resultaron desastrosas, y establezcamos nuestro propio ranking de experiencias. Con seguridad, a partir de nuestras propias vivencias empezaremos a entender como ser proactivos con nuestros propios negocios.

Marketing de lealtad
Cmo construir lealtad con el consumidor:
Por denicin, la lealtad est relacionada ntimamente con la delidad, la delidad como el sentimiento que nos vincula afectivamente con otros de forma incondicional. Podra decirse que es la condicin ideal en una relacin de negocios por la que cualquier directivo apostara sin lugar a dudas. Las compaas estn cambiando su enfoque de pensamiento transaccional a corto y mediano plazo, por una visin relacional duradera. Ya no solo se piensa en liderar el mercado o en la participacin del mismo, ya que hemos entrado en la era de la participacin del cliente. Ya no es suciente con satisfacerlo, ahora se piensa en deleitarlo, en construir experiencia a partir de vivencias memorables. Y no es para menos, con todos los recursos de informacin disponibles y las opciones abiertas de consumo lograr lealtad de un cliente o consumidor se ha convertido en una lucha titnica que parte de planes estratgicos muy elaborados. Construir puentes con los clientes (marketing relacional), es una actividad indispensable en cualquier desarrollo mercantil del mundo moderno. Las nuevas tecnologas permiten escuchar la voz del consumidor y mejorar los sistemas de informacin con base en sus deseos, demandas, inquietudes y quejas. Las aerolneas, las tiendas de supercie, las entidades nancieras, los centros de ocio, tienen novedosos planes y programas de premios y recompensas. Sin embargo, no es suciente con promover estos programas para garantizar el ser escogido, hay que ser coherente en la forma y el fondo de los mismos. El concepto moderno de branding (construccin de marca), pone en contexto la percepcin de valor que cada consumidor aporta con el propsito de establecer relaciones duraderas. Una palabra clave a la hora de establecer diferenciacin es credibilidad. El mundo del Marketing nunca ha sido tan apasionante como hasta ahora. Con una clase media en plena evolucin y crecimiento y una proliferacin de emprendedores que crean negocios por doquier, las leyes de competencia y competitividad sufrirn severas trasformaciones. Las compaas cada vez entraran con ms energa en procesos drsticos de innovacin y desarrollo para defender su espacio. Quien no est dispuesto a aceptar el cambio positivo, difcilmente sobrevivir. Nos asomamos a la era del individuo en un mundo superpoblado, recalentado y enormemente cambiante, donde dormir se ha convertido en un privilegio, si se quiere ser un jugador global.

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