I.

Prezentarea companiei IKEA ROMNIA

MOTTO: "Affordable Solution for !etter "i#in$"

1.1.

IKEA n lume
Compania IKEA este o companie privat cu sediul central n Suedia, pioner n

comercializarea de mobilier ambalat n cutii de dimensiuni reduse, fiind n prezent cel mai mare retailer de mobilier. Istoria companiei ncepe n anul 1943, cnd In var !amprad, un tnr de 1" ani ce#$i avea re$edin%a la ferma &lmtar'd, ln () unnar'd( *un mic sat din Suedia+ a fondat IKEA. ,umele IKEA a fost format din ini%ialele lui !amprad *I.!.+ $i primele litere ale fermei $i satului unde a crescut # (&lmtar'd( $i () unnar'd(. IKEA este n prezent de%inut de un ansamblu complicat de or aniza%ii non#profit $i corpora%ii cu scop comercial din -landa, .u/embur $i alte cteva %ri. )ceast comple/ structur oraniza%ional se pare c a fost creat de In var !amprad pentru a evita ta/ele, men%inndu#$i ns controlul asupra IKEA. 0irma este divizat n principiu n dou pr%i1 opera%ional $i francize. Cele mai multe din opera%iunile ntreprinse de IKEA, inclusiv mana ementul ma2orit%ii ma azinelor sale, desi n#ul $i fabricarea mobilei $i ac3izi%ionarea materialelor de la furnizori sunt suprave 3eate de In 4a 5oldin , o firm privat danez. IKEA a a2uns s fie cunoscut peste tot n lume datorit inova%iei $i stilului. )proape toate produsele IKEA sunt concepute pentru a fi ambalate ntr#o form ct mai mic, reducndu#se astfel costurile de livrare, minimiznd daunele provocate de transport, mrind capacitatea de stocare $i facilitnd sarcina cumprtorilor de a#$i lua sin uri produsele acas, fr a necesita s fie livrate. 6e plan mondial IKEA numr 371 de ma azine desc3ise n 3" de %ri, operate n sistem de franciz, prezentnd urmtoarea dispersie eo rafic1 )ustralia, )ustria, 8el ia, Canada, C3ina, Cipru, Ce3ia, 9anemarca, 0inlanda, 0ran%a, :ermania, :recia, ;n aria, Islanda, Israel, Italia, <aponia, !u=eit, >alaezia, -landa, ,orve ia, 6olonia, 6ortu alia, ?omnia, ?usia, )rabia Saudit, Slovacia, Spania, Suedia, &lve%ia, @ai=an, @urcia, >area 8ritanie, Statele ;nite ale )mericii. 1

0i ura 1 A .oca%ii IKEA pe lob

Sursa : http://en.wikipedia.org/wiki/IKEA

IKEA este structurat pe departamente1 administrativ, desi n interior, facilit%i $i ntre%inere, I@, 2uridic, lo istic, mana ement proiecte, dezvoltare produse, rela%ii clien%i, resurse umane, securitate, te3nicBcalitateBmediu, vnzri, restaurant *IKEA food+.

1.2.

IKEA Rom nia

IKEA $i#a anun%at intrarea $i pe pia%a romaneasc de retail prin desc3iderea la

8ucure$ti n martie C77" a primului ma azin n sistem de franciz. 6rima unitate a fost inau urat n apropierea celui mai mare proiect imobilar auto3ton, (8neasa Investment(, n urma unei investi%ii de peste 17 milioane de euro, fiind al CD3#lea ma azin desc3is n a 3D#a %ar. >a azinul are o suprafa% de CE.777 de metri ptra%i desf$urat pe C eta2e, comercializnd o am de ".D77 de articole $i deservind 1.D77 de locuri de parcare. :ama de produse acoper toate ariile casei1 sufra erie, dormitor, birou, baie, camera copilului, dar $i articole te/tile, corpuri de iluminat, articole pentru depozitare, accesorii $i decora%iuni pentru rdin. >a azinul cuprinde un s3o=#room de mobil, un departament de accesorii $i C

decora%iuni, o zon de 2oac pentru copii, zone pentru servit masa, respectiv restaurant cu specific suedez pentru a oferi poten%ialior clien%i o destina%ie de cumprturi ideal, fast food $i cofetrii. Fnc de la intrare cumprtorii sesc carne%ele, creioane $i benzi de msurat pe care le pot folosi pe tot parcursul vizitei. 0iecare produs din s3o=room#ul de mobil este nso%it de o etic3et de pre% care con%ine informa%ii complete despre materialul din care este fabricat produsul, beneficiile pentru client, instruc%iunile de n ri2ire specifice, dar $i modul n care se poate combina cu alte produse. Fn prima zi de la desc3idere, IKEA a vndut produse n valoare total de 3D7.777 de euro, apro/imativ E3.D77 de articole de mobilier $i accesorii. )pro/imativ 1 din C romni care au p$it pra ul IKEA $i#a ac3izi%ionat cte ceva Giziunea companiei IKEA este Hoferirea unei ame lar i de mobilier $i accesorii pentru cas cu un bun desi n $i la un pre% att de mic nct ct mai mul%i oameni $i#l pot permite.I IKEA vinde peste 17.777 de tipuri de mobilier, produse de rdin, plante, produse te/tile, corpuri de iluminat, produse pentru buctrie, 2ucrii $i decora%iuni sezoniere. 0iecare ma azin e/pune o selec%ie din cele 17.777 de produse n func%ie de mrimea ma azinului. 9esi nul ma azinelor *cu auto#servire+ $i u$urin%a asamblrii mobilei IKEA nu reprezint doar simple msuri de reducere a costurilor, ci fac parte din viziunea $i n reclamele $i catalo ul lor. Fn ceea ce prive$te misiunea companiei IKEA aceasta a fost formulat nc de la nceput $i reflect dorin%a $i eforturile ntre ii ec3ipe de a satisface toate cerin%ele clien%ilor, de a crea o via% de zi cu zi mai bun pentru cei mai mul%i oameni, oferind produse de mobilier modern $iJsau clasic la un raport calitate A pre% continuu mbunt%it. Se remarc efortul deosebit depus de companie n ndeplinirea acestei misiuni, dovad fiind pozi%ia de lider dobndit pe plan interna%ional. 9e asemenea, o alt misiune a acestei companii este de a asi ura un mediu de lucru e/emplar $i standarde care s 3ideze fiecare an a2at ctre performan% n activitatea zilnic, n interac%iune cu cerin%ele clien%ilor, efectund activit%ile n cadrul unei ec3ipe dinamice, profesioniste $i dedicate atributelor mrcii. - direc%ie primordial de ac%iune va fi aceea de perfec%ionare continu a te3nolo iilor de fabrica%ie $i de lobal IKEA de a#$i determina clien%ii s fie independen%i $i implica%i. 9e asemenea, aceast viziune se re se$te

vnzare a produselor. @otodat firma urmre$te diversificarea portofoliului de produse, consolidarea $i e/tinderea ma azinelor n cele mai mari ora$e ale %rii. Fncepnd cu data de K martie C717, IKEA R!"#$IA a devenit parte din IKEA %roup, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA S&stems '.(., francizorul lobal al conceptului IKEA. 6roprietarii francizei locale au 3otrt s vnd drepturile de operare $i franciza ma azinului IKEA din 8ucure$ti, iar acest lucru a fost vzut ca o e/celent oportunitate de ctre IKEA %roup, avnd n vedere e/tinderea viitoare a or aniza%iei IKEA n &uropa de Sud#&st. )ctivitatea eficient a companiei IKEA att la nivelul ?omniei, ct $i n celelate %ri, a condus la o pozi%ie de leader n domeniul comer%ului de mobilier $i decora%iuni, acest statut conferindu#i si uran% $i reputa%ie. Intrarea pe pia%a romneasc a reprezentat un atuu esen%ial, c$ti nd o pozi%ie strate ic n rndul comercian%ilor $i a productorilor de mobil.

II.

Analiza itua%iei e&i tente

2.1. )ia*a
6ia%a mobilei din ?omnia este dominat n eneral de patru companii strine, dar $i auto3tone1 IKEA, "o+e,pert, El-ila $i Kika. 6ia%a romneasc de mobil a trecut printr#un an mai pu%in fast n C717, climatul din acest sector fiind deteriorat de criza care s#a reflectat ntr#o prbu$ire a pie%ei imobiliare care a tras dup sine cererea la nivel local na%ional. )nul C77K a fost un an profitabil datorit dinamismului resim%it pe pia%a imobiliar, acesta fiind un factor decisiv al cre$terii cifrei de vnzri n industria mobilei. Cum anul C779 a adus o prbu$ire a investi%iilor n construc%ii, acest lucru a afectat n mod direct cererea de mobilier din partea popula%iei, astfel, din analiza vnzrilor, acestea s#au diminuat cu EL comparativ cu anul C77K. 6e pia%a auto3ton de mobil tendin%ele s#au modificat de la an la an, iar (col%arii( din anii M97 $i mobila din fa $i ste2ar sunt nlocuite de bibliotecile din rafturi, canapelele er onomice $i dulapurile modulare. 6roductorii romni au nceput s realizeze tot mai mult mobilier multifunc%ional, din materiale u$oare, iar una din tendin%ele actuale este mobilierul modular, respectiv un mobilier construit din plci u$oare, cu multe elemente ce pot fi u$or modificate, simplu de transportat, u$or de ntre%inut $i care arat foarte bine pentru c asta $i doresc ma2oritatea clien%ilor cel mai mult. Intrarea pe pia% a i antului suedez IKEA n C77" a sc3imbat $i mai mult percep%ia consumatorilor, a$a c n prezent cele mai bine vndute produse pe pia%a mobilei sunt cele care se aliaz noilor tendin%e, n centrul crora se afl mobilierul multifunc%ional. >obilierul modular comercializat de IKEA vine s rezolve cteva din problemele consumatorilor romni. 6e de o parte, lipsa de spa%iu, iar pe de alt parte, nevoile n cre$tere ale familiei, odat cu apari%ia copiilor. ,u n ultimul rnd, la acest tip de mobilier conteaz pre%ul care este unul n concordan% cu puterea de cumprare.

)ia*a e.e/ti-0 este format din to%i acei clien%i vin $i cumpr mobilier, decora%iuni, accesorii, produse din cadrul sectorului fast#food, etc din cadrul ma azinului IKEA, indiferent dac sunt persoane fizice sau persoane 2uridice. 6ersoanele fizice fac cumprturi o dat la cteva luni, de srbtori sau cu orice alt ocazie, n timp ce persoanele 2uridice se aprovizioneaz mai des. Fn ceea ce prive$te pia*a poten*ial0 ma aziul IKEA ofer n momentul de fa% peste ".777 de articole diferite pentru orice persoan, orice preferin%e, orice usturi. 6lata se poate face prin numerar, C&C, ordin de plat. )numi%i clien%i beneficiaz $i de posibilitatea nc3eierii unui contract n urma cruia pot efectua cumprturi n limita unui disponibil aflat n contul ma azinului.

2.1.1. 1lien*ii IKEA R!"#$IA

IKEA R!"#$IA se concentreaz deocamdat pe clien%ii persoane fizice, pentru ca ace$tia s He/perimenteze ma azinulN, motiv pentru au introdus de curnd sistemul de cumprturi online, func%ional n ma2oritatea %rilor n care opereaz. -ficialii IKEA afirm c produsele se adreseaz ma2orit%ii oamenilor, celor obi$nui%i, persoane practice, persoane cu o via% activ, fr restric%ie de venit sau statut social, tuturor celor care au o cas de mobilat $i decorat, indiferent c este vorba despre un student care tocmai a nc3iriat prima arsonier, de o famillie mai n vrst, ai crei copii $i#au ntemeiat de2a familiile lor, sau de un cuplu care tocmai $i#a cumprat o cas de vacan% cu dou eta2e la munte. .iderii tradi%ionali de pe pia%a romneasc sus%in faptul c produsele oferite de IKEA sunt destinate clasei de mi2loc. Cei mai mul%i dintre clien%ii IKEA care au intrat n ma azinul din 8ucure$ti sunt bucure$teni *K7L+, proprietarii apartamentelor n care locuiesc *97L+, iar mai pu%in de 2umtate dintre ei *47L+ nu $i#au ntemeiat nc o familie, potrivit datelor furnizate unui site se $tiri de ctre companie1. Fn prezent ma azinul din 8ucure$ti este supraa lomerat, avnd un trafic sptmnal de 47.777 de clien%i, cu 17.777 mai mult dect a fost proiectat, ceea ce va determina desc3iderea unei noi unit%i n Capital n viitor.

3ttp1BB===.evz.roBdetaliiBstiriBclientul#i4ea#bucurestean#proprietar#familist#"9E1DK.3tml

Clien%ii sunt pe primul loc la IKEA, avnd la dispozi%ie numeroase oferte speciale care i avanta2eaz $i avnd posibilitatea de a ale e dintr#o am diversificat de produse. 9e asemenea au la dispozi%ie toate informa%iile de care au nevoie, detalii le ate de pre%, modul de construc%ie, instruc%iuni de asamblare, ce alte piese de mobilier se potrivesc *sau completeaz+ cu respectivul element, inclusiv informa%ii le ate de modul n care produsele oferite influen%eaz sntatea, si uran%a $i mediul. Gor si ntotdeauna spri2in $i informa%ii utile din partea consultan%ilor, dar $i a desi nerilor prezen%i n ma azin n care se investe$te continuu astfel nct s poat oferi cele mai bune solu%ii de mobilare $i amena2are, conectate permanent la tendin%ele de pe pia%a de mobilier. Fn ceea ce privesc obiceiurile de cumprare ale clien%ilor se observ dou tendin%e principale n opinia conducerii IKEA1 ace$tia se orienteaz ctre produse cu un raport calitate# pre% ct mai bun $i au nevoie de mai mult timp ca s se decid. >a2oritatea clien%ilor trec pra ul ma azinului din 8neasa mai ales la sfr$it de sptmn, cnd analizeaz produsele, urmnd s revin n timpul sptmnii pentru a le ac3izi%iona n cazul n care s#au decis, potrivit analizelor fcute de IKEA. ,u mai e/ist cumprturi de impuls, ci doar cumprturi planificate.

2.1.2. 2urni3orii IKEA R!"#$IA

?eprezentan%ii IKEA sus%in c n 2ur de 17L din produsele comercializate provin de la furnizori locali, restul produselor avnd provenien% de la furnizori strini. 6rincipalele produsele pe care IKEA le achiziioneaz din Romnia sunt cele din lemn masiv, tapieriile i obiectele de ceramic. 0urnizorii nc3eie cu firma IKEA contracte pe termen lun , beneficiaz de asisten% te3nic $i de posibilitatea nc3irierii ec3ipamentului, toate aceste avanta2e fiind acordate n sc3imbul unui contract de e/clusivitate $i al obli a%iei de a men%ine pre%urile reduse. .a momentul actual,
IKEA are peste 40 de furnizori n Romnia, care, mpreun cu fabrica proprie S ed ood de la Siret, furnizeaz !rupului produse n valoare de apro"imativ #00 de milioane de euro anual. $n principal achiziioneaz mobil din lemn masiv i pal de la acetia.

Circa D,EL din produsele comercializate n loca%ia

IKEA provin de la furnizori locali, potrivit firmei. %e altfel, Romnia

devine tot mai interesant pentru IKEA. &i cu si!uran, mult mai interesant dect 'ul!aria i Serbia, ri n care se afl doar #( dintre cei )0 de furnizori balcanici ai !rupului suedez i unde IKEA nu i*a manifestat nc interesul pentru partea de retail. +hiar dac notorietatea suedezilor s*a construit n primul rnd prin divizia de mobil, aceasta nu reprezint unicul profil de activitate al !rupului, IKEA comercializnd i decoraiuni interioare i ornamente.

Swedwood International

i*a anunat nc de anul trecut intenia de a*i ntri prezena pe piaa din

Romnia prin intermediul unei noi fabrici. ,nvestiia este estimat la apro"imativ -0*-( de milioane de euro, n timp ce pentru prima fabric investiia s*a ridicat la apro"imativ #. milioane de euro, construcia fiind finalizat n #///.

"

%e altfel, primii doi furnizori de ceramic IKEA din 'alcani sunt romnii de la Ipec 0lba*,ulia i Cesiro Si!hioara, pe locul al treilea aflndu*se bul!arii de la Kalinel. +ompania Ipec din 0lba*,ulia, cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA din 'alcani, conform oficialilor companiei, a nceput n #//# ca o afacere de familie, pentru a a1un!e n .00( s livreze ctre IKEA articole de mena1 n valoare de 2,) milioane de euro. +apacitatea de producie a Ipec este de #,3 milioane de piese pe lun 4apro"imativ .0 de milioane de piese anual5, aceasta reprezentnd #6 din producia mondial. 7otrivit lui, optimizarea traseului lo!istic va permite companiei s atin! cele mai mici preuri de pe pia la produsele comparabile. +ompania

IKEA ncearc o livrare direct de la furnizorii romni. $n prezent, IKEA are (0 de furnizori romni care

produc ((0 de articole diferite i n total )0 de furnizori n zona balcanic. 0pro"imativ (6 din cele 3.000 de produse aflate n ma!azinul IKEA sunt produse n Romnia. 8urnizorii IKEA din Romnia activeaz fie n domeniul lemnului, fie n cel al ceramicii, dar e"ist i productori de tapierie.

IKEA lucreaz cu 1E77 de furnizori din DD de %ri. )stzi ma2oritatea produselor IKEA *EEL+ sunt ac3izi%ionate de la productori din &uropa. Cea mai mare pondere o de%ine cu toate acestea, C3ina, 33L din produsele IKEA fiind produse n )sia. Celelalte 4L apar%in )mericii de ,ord. Principalii furnizori ai produselor IKEA .06 #)6 #26 #46 #.6 #06 )6 26 46 .6 06 #)6

#.6 /6 36 26

+hina

7olonia

Suedia

,talia

;ermania

0i ura C A 6rincipalii furnizori IKEA )$adar, principalii furnizori din Romnia pentru IKEA sunt9 1. )4I"!' *Si 3etu >arma%iei+1 produce scaune clasice simple $i tapi%ate, precum $i scaune pliante $i este furnizor IKEA de peste 17 ani, creia i livreaz circa 97L din produc%ie. ) avut n anul C77D o cifr de afaceri de peste 1D milioane de euro.
.. NIKMOB 4'uzu59 furnizor al companiei IKEA de peste ase ani. $n .00( a avut o cifr de afaceri de apro"imativ .0 de milioane de euro.

3.

IPEC 40lba*,ulia59 cel mai mare furnizor de ceramic al IKEA n 'alcani. $n .00( a livrat ctre ,:ea articole n valoare de 2,)

milioane de euro

. K

4. E1!4!R *Clu2+1 productor de mobilier e/clusiv pentru concernul suedez IKEA, realiznd n primele trei luni ale anului C77K o cifr de afaceri de peste 4,3 milioane de euro, n cre$tere cu 37L fa% de aceea$i perioad a anului precedent. D. )RI$1! %R!5) *9ambovita+1 realizeaz din #//( panouri de buctrie i tocatoare din lemn de fa! pentru
!rupul suedez.

2. CESIRO 4Si!hioara59 este al doilea mare furnizor de ceramic al !rupului suedez.

". %E!SE2 4E(I1!" *?e 3in+1 produce n special mobilier din rinoase, precum dulapuri, mobilier mic, cuiere
i tblie de desenat pentru copii.

). IASITEX 4,ai59 cuprinde secii de filatur, estur, finisa1 i confecii.

2.2. 1on/uren*ii IKEA R!"#$IA

6e pia% func%ioneaz o serie de companii mari $i foarte mari * "o+e,pert, El-ila, Staer, Kika etc.+, care desf$oar activit%i comple/e de produc%ie, distribu%ie prin ma azine specializate proprii sau prin dealeri, franciz, e/port. A) Concurena indirect 6ia%a de mobil, de circa un miliard de euro n C77E, este n continu cres$ere cu pn la 17L, sus%inut de boom#ul din construc%ii. Cre$terea este sus%inut att din importuri, dar $i din reorientarea productorilor romni pe pia%a intern. )stfel ca urmare a cre$terii sectorului construc%iilor mai multi productori $i anun% intrarea pe pia%a romneasc . Se pot identifica att concuren%i direc%i ct $i indirec%i ai companiei IKEA astfel1 1. "!'E6)ER7 # Se claseaz ntre primele 1C ntreprinderi europene din industria mobilei
si

are D 3iperma azine n ?omania $i 1 n 8ul aria *circa 17.777 mp+, dar mai

comercializeaz produse $i prin C3 de unit%i mici, de sub 1.D77 mp, care func%ioneaz n re im de franciz. C.
ELVILA * 8ondat n anul #//0 ea este n prezent una dintre principalele companii din domeniul producerii i comercializrii

mobilei din Romnia.

)re D7 ma azine de mici dimensiuni, dar de c%iva ani a nceput s investeasc

n suprafe%e medii spre mari *peste D.777 mp+O 9

3. STAER < %e%ine n prezent o re%ea de CE de ma azine, iar pentru anul n curs, compania vizeaz mrirea re%elei de puncte de desfacere la 3D. 4.
CLASS MOB * +lass*=ob a fost divizia de mobil de lu" a !rupului

>obe/pert, pn n C77E cnd a fost

preluat de Camelia Pucu.

%ei aceti concureni specificai n randurile de mai sus susin faptul c nu se afl ntr*o concuren direct cu !rupul suedez de concuren. 0stfel !rupul suedez va >muca? o mic parte, dar semnificativ, din cota de pia a acestor concureni indireci.

IKEA

totui va e"ista cu si!uran o concurena tan!enial, avnd n vedere c e"ist i produse ,:ea cu o calitate mai ridicat, similare celor produse

B) Concurena direct

#. KIKA < Retailerul austriac de mobil i decoraiuni interioare se numr printre cei mai mari comerciani de mobilier din @uropa, avnd n prezent un sin!ur ma!azin n 'ucureti. $n prezent es

te unul din cei mai mari concuren%i ai IKEA n

?omnia. C. NEOSET < $n Romnia a intrat pe pia n anul #//# cu primul ma!azin, iar prima fabric Aeoset din Romnia s*a deschis n anul
#///. 0cum Neoset Romnia distribuie prin sistemul de franciz produse n peste #( ma!azine rspndite n toat ara.

3. $A7588I A )re o strns colaborare cu compania 1lass "o+ $i de%ine o fabric n ?omnia, mai precis la 8aia >are, unde produce mobil care se comercializeaz sub numele de Italso.a n &uropa. 4. S!R7I4E"$ # &ste unul dintre principalii productori de mobilier de pe piaa local, compania anunnd c va renuna
la comercializarea produselor desi!n IKEA pe pia romneasc. Se vor a"a e"clusiv pe e"porturi, renuntnd s mai vnd produse pe piaa intern.

D. trecut.

ALPROM <

Cu activit%i n industria prelucrrii lemnului $i produc%ia de mobil, $i#a

bu etat n ultimul an o cifr de afaceri de D7 milioane de euro, n cre$tere cu C7L fa% de anul

2.9. 1ompanie
Fncepnd cu data de K martie C717, IKEA R!"#$IA a devenit parte din IKEA %roup, dup 3 ani de operare sub franciz local, acordat de Inter IKEA S&stems '.(., francizorul lobal al conceptului IKEA. 6roprietarii francizei locale au 3otrt s vnd drepturile de operare $i franciza ma azinului IKEA din 8ucure$ti, iar acest lucru a fost vzut ca o e/celent oportunitate de ctre IKEA %roup, avnd n vedere e/tinderea viitoare a or aniza%iei IKEA n &uropa de Sud#&st. 17

Conceptul IKEA Conceptul I!&) contrazice le ea cauz#efect1 calitate ridicat $i deci un pre% mai ridicat. -fer mobil de foarte bun calitate la pre%uri pe care $i le poate permite oricineO sau cel putin a$a sus%in oficialii companiei. Fntre ul concept presupune $i modul de ambalare $i transportare a produselor. Creatorul conceptului IKEA, In var !amprad, a luat drept e/emplu via%a oamenilor din Smaland, o mic provincie din sudul Suediei, unde din cauza pmntului srac ace$tia foloseau materiile prime la ma/imum de randament $i cu o risip foarte aproape de zero. )stfel, In var a 3otrt s reduc pe ct posibil costurile de produc%ie ale serviciilor oferite, bazndu#se mai mult pe practicitatea lor dect pe un desi n foarte preten%ios $i costisitor n acela$i timp. Strate ia IKEA este bazat pe mana ementul costurilor prin contractarea productorilor proveni%i n mare parte din %ri cu for% de munc ieftin care au acces la materii prime $i au infrastructura dezvoltat. 6roduc%ia n cantit%i mari a articolelor standardizate permite realizarea economiileor de scal. Fn sc3imbul contractelor pe termen lun , nc3irierea ec3ipamentului $i a asisten%ei te3nice din partea IKEA, furnizorii fabric doar la pre%uri reduse pentru IKEA. 9e asemenea furnizorii trebuie s transporte componentele la unul dintre centrele mari de distribu%ie cum ar fi cel din )lm3ult. Cele doisprezece centre de distribu%ie aprovizioneaz apoi diverse ma azine care sunt de fapt mini#depozite. Compania se bucur de numeroase avanta2e n urma practicrii produc%iei pe baz de contract1 investi%ii minime de capital, timp $i e/pertiz mana erial, control asupra mar4etin ului, prote2area mrcii, evitarea riscului valutar $i a problemei finan%rii, evitarea problemelor le ate de stabilirea pre%ului, surmontarea barierelor le ate de importuri $i IS9# uri. IKEA are $i produc%ie proprie A apro/imativ 17L din totalul vnzrilor. Cu toate c noi fabrici au fost desc3ise n .etonia, 6olonia $i ?omnia numrul total a2un nd la 37, IKEA dore$te ca produc%ia proprie s nu dep$easc 17L n principal pentru a asi ura fle/ibilitate. Consumatorii I!&) sunt n acela$i timp $i productori deoarece ma2oritatea produselor trebuie asamblate. 9istribu%ia final este $i responsabilitatea clientului. Cu toate c firma $i dore$te ca to%i clien%ii si s participe activ n procesul de vnzare#cumprare nu sunt foarte stric%i n aceast privin%. &/ist o limit ntre ceea ce trebuie s fac sin uri clien%ii $i 11

ceea ce an a2a%ii IKEA pot face pentru ei. Clien%ii economisesc foarte mult venind sin uri la ma azin, ncrcndu#$i marfa ac3izi%ionat $i asamblnd ei mobila. Cu toate acestea firma suedez poate oferi toate aceste servicii la un cost suplimentar. 9e e/emplu, IKEA colaboreaz cu o firm ce nc3iriaz dube $i camioane de mici dimensiuni la pre%uri rezonabile pentru clien%ii ce au nevoie de servicii de transport. >a azinele IKEA sunt prevzute cu spa%ii pentru copii $i restaurante cu specific suedez pentru a oferi poten%ialior clien%i o destina%ie de cumprturi ideal. Conform mana erilor firmei concuren%ii nu sunt vzu%i ca ma azine de mobil ci ca destina%ii n care clien%ii vor s#$i petreac timpul liber. Conceptul IKEA Ha obli at att consumatorii, ct $i furnizorii s re ndeasc valoarea ntr#un nou mod n care clien%ii sunt $i furnizori *de timp, transport+, furnizorii sunt $i consumatori *ai afacerii IKEA $i ai asisten%ei te3nice din partea firmei+, iar IKEA ns$i nu este nu este un retailer ci o stea central ntr#o constela%ie de servicii(C.

G).-)?&

G).-)?&

IKEA CONSUMATOR FURNI OR

G).-)?& 0i ura 3 A .an%ul valorilor IKEA

G).-)?&

2.:. Anali3a S;!7

Puncte forte #
C

brand recunoscutO 1C

>ic3ael Czin4ota, I44a ?on4ainen, >ic3ael 5. >offett A N International 8usinessI, "t3 &d, p.137

# #

ama lar de produse adresate tuturor cate oriilor de consumatoriO familiile cu copii beneficiaz de locuri de parcare n apropierea intrrii *1.D77 de locuri de parcare+, de un loc de 2oac suprave 3eat n care $i pot lsa copiii, locuri de 2oac n toate zonele din ma azin, precum $i alte facilit%i pentru n ri2irea copiluluiO

# # # # # # # # # #

politic de returnare fle/ibila care permite clien%ilor s returneze un produs n termen de 97 de zile de la cumprareO toate produsele IKEA au termen de !aranie care variaz de la # la .( de ani, n funcie de cate!oria din care fac parteB
nainte de a ncepe un tur prin ma!azin, fiecare client primete la intrarea n ma!azin o saco, un creion i pliante de prezentare, recomandrile din brouri fiind nsoite de o rubric special numit Aotie, unde acetia i noteaz rndul i seciunea de prezentare a produselor, pentru ca ulterior s le poat ridica din zona de 0utoservireB

e/isten%a amei de produse 6atrull, produse create special pentru a asi ura protec%ia copiilorO produse accesibile $i u$or de asamblatO dispune de resurse financiare, umane $i materialeO preocupri deosebite pentru inova%ie $i creare de produse competitiveO personal calificat, capabil s ofere informa%ii despre produsele e/puseO infrastructur1 dispune de lo istic $i ma azin propriu, restaurant IKEA< facilit%i de plat1 numerar, carduri bancare GIS), GIS) &lectron, >astercard $i >aestro, bonuri de mas *la IKEA ?estaurant Q Cafe+O bonuri cadouO card cadou IKEA, un automat de sc3imb valutarO un bancomatO

# #

publicitate cumulativ A catalo ul IKEA, site bine or anizat, spoturi @G $i panouri publicitareO posibilitatea realizrii pe site a unui cont de utilizator prin care po%i alctui mai multe liste de cumprturi, pe care le po%i salva $i imprima $i e$ti la curent cu ofertele speciale $i promo%ii prin ne=sletterul IKEA.

pro ram atractiv1 .uni # 9uminic 17.77 # CC.77O

Puncte !la"e # # # imposibilitatea de a posta o comand direct pe siteO costuri suplimentare1 # cost de depozitare 1D?-,BziBcarucior platform cost asamblare rapid C7 L din valoare * valoare minim comandat 1C7 ?-,+ 13

# # #

serviciul de livrare la domiciliu si asamblare, disponibil la cerere, contra costO intervalul de timp necesar pentru a a2un e la IKEA este mareO ine/isten%a unui atelier de repara%iiO

Oportuniti # # # # # cucerirea de noi se mente de pia%O amplasare eo rafic favorabil 1 Pos. 8ucuresti#6loie$ti, nr.4C), Rona Comercial 8neasaO e/tinderea liniei de produseO prezen%a slab n sector a concuren%ei $i cererea nesatisfcut a popula%ieiO utilizarea sistemelor informa%ionale peformante n or anizarea intern a companiei, prin baza de date referitoare la clien%i, sistemul de plat prin card, re%eaua de calculatoare ce estioneaz rota%ia stocurilor, clien%ii, efectuarea pl%ilor $i sistemele audio#video de suprave 3ere a ntre ii activit%i, i confer acesteia eficien%, dar $i o satisfacere la un nivel mai nalt a e/i en%elor clien%ilor. A#eninri # # # # # # recesiunea economic * n C779 vnzrile au sczut cu 9L fa% de C77K+O politici uvernamentale nefavorabile * ta/e $i impozite practicate+O scderea veniturilor popula%ieiO sc3imbri n nevoile $i usturile consumatorilorO fluctua%ia cursului valutarO cre$terea lent a pie%ei $i a pre%urilor materiilor prime.

2.=. )orto.oliul de produse

>a azinul IKEA ofer o am lar de produse de mobilier, accesorii $i solu%ii func%ionale $i cu un desi n de calitate, desi n modern, simplist, culori frumoase atr toare la pre%uri att de sczute nct cei mai mul%i oameni s $i le poat permite. -biectivul lor este s i a2ute pe romni s aib o via% ct mai bun $i s se bucure de propria locuin%. IKEA se bazeaz pe principiul Hdo it 'ourselfI ceea ce presupune asamblarea mobilei de ctre client. 14

)tfel se pot reduce costurile $i materialele folosite pentru mpac3etare, eliminnd cantit%ile de aer. @otodat se faciliteaz transportul produselor cumprate la domiciliul clientului, acesta fiind posibil prin mi2loacele de transport public. !amprad nume$te acest concept Hdesi n democraticI, ceea ce subliniaz faptul c aceast companie aplic o abordare inte ral ctre produc%ie $i desi n. Fn cadrul amei de produse (I4ea pentru copii( e/ist o zon special destinat copiilor de toate vrstele$ 'ama de produ e Patrull, produse create special pentru a asi ura protec%ia copiilor precum1 dispozitive blocare u$, sisteme de protec%ie mpotriva prizelor, anti#derapare pentru scri, pentru mobilier cu col%uri ascu%ite, pentru sertare etc.+ >a azinul IKEA din ?omnia corespunde conceptului IKEA de a reuni totul sub un sin ur acoperi$. :ama lor de produse cuprinde solu%ii complete pentru toate ariile casei, att mobil, ct $i accesorii $i decora%iuni. Fn ma azin se pot si peste ".777 de articole, de la mobilier pentru sufra erii, buctrii, dormitor, camera copilului, camera de baie, mobilier de birou, pn la te/tile de cas *perdele, covoare, te/%ile de pat, de baie+, corpuri de iluminat, articole pentru buctrie, articole pentru or anizarea casei $i nu n ultimul rnd decora%iuni. 6rodusele IKEA rspund la nevoi $i usturi diverse, pstrnd caracteristica de func%ionalitate $i accesibilitate. :ama de produse a companiei este comun tuturor ma azinelor din ntrea a lume, de aceea se ne ociaz cantit%i foarte mari $i pe termen lun cu furnizorii, ob%inndu#se costuri de produc%ie reduse. 6e parcursul fiecrui an ama de produse
decoraiuni sunt actualizate pentru a urma tendinele i nevoile n schimbare ale consumatorilor. IKEA, aceeai pentru toate ma!azinele din ntrea!a lume, se rennoieste permanent. 0par desi!n*uri noi, produsele e"istente sunt mbuntite, iar mi"urile de piese de mobilier i

1D

1E

1"

0i ura 4 A @otalitatea produselor comercializate de IKEA pe sec%iuni Sursa1 3ttp1BB===.i4ea.roBcatalo ueBtoate#produsele#lista >obila de la IKEA este practic, er onomic, ecolo ic, u$or de manipulat, asamblat, demontat, ocup foarte pu%in spa%iu $i are toate calit%ile pentru a face via%a clien%ilor mai u$oar. 6rodusele sunt ambalate n pac3ete plate $i sunt u$or de transportat $i de asamblat. Clien%ii care au totu$i nevoie de a2utor pot opta pentru serviciul de livrare la domiciliu sau pentru cel de asamblare, disponibile la cerere, contra cost. 0iecare produs este marcat cu un cod format din patru cifre, dintre care primele dou reprezint anul, iar ultimele dou luna fabrica%iei, un cod al productorului, format din D cifre *1""9E+, lo o#ul IKEA
i numele rii n care a fost fabricat. Coate produsele ,:ea au termen de !aranie care variaz de la # la .( de ani, n funcie de cate!oria din care fac parte. $n plus, indiferent de motiv, acestea pot fi returnate n cel mult /0 de zile de la data cumprrii. 7entru a beneficia de !aranie, clientul trebuie s prezinte bonul de cas sau factura fiscal a produsului cumprat

9enumirile produselor fac parte dintr#un sistem de denumire special conceput de IKEA astfel 1 >su%e de cafea, rafturi1 nume de locuri n SuediaO 6aturi, arderobe1 nume de locuri n ,orve iaO >ese, scaune1 nume de locuri finlandezeO 1K

)rticole de baie1 lacuri scandinaveO 8irouri, scaune de birou1 nume de brba%iO >obila de rdin1 insule suedezeO 6erdele, materiale1 nume de femeiO Covoare1 nume de locuri danezeO 6erne $i paturi1 nume de flori, planteO Corpuri de iluminat1 teme din muzic, meteorolo ieO @abouri, decora%iuni, ceasuri1 e/presii colocviale. 6entru a fi si uri c ndeplinesc a$teptrile $i cerin%ele clien%ilor, precum $i standardele

$i normele interna%ionale produsele IKEA sunt testate n IKEA @est .aborator'. .aboratorul IKEA din )lm3ult testeaz att te/tilele, ct $i mobila. Se fac apro/imativ D7.777 de teste anual n conformitate cu normele $i standardele interna%ionale actuale. 6entru c%iva ani la rnd laboratorul IKEA a fost acreditat pentru sistemul de calitate $i metodele de testare n conformitate cu standardele interna%ionale IS- 1" 7CD. @estele pentru te/tile includ proceduri care determin cum vor reac%iona materialele la splatul automat $i e/punerea la soare, ct de rezistente la foc sunt $i ce c3imicale con%in. Fn ceea ce prive$te mobila, numeroase teste mecanice sunt realizate pentru paturi, mese, dulapuri de buctrie pentru a determina durabilitatea. )semenea teste arat, de e/emplu, dac o mas poate sus%ine o reutate mare timp ndelun at sau dac u$a de la un dulap de buctarie poate fi desc3is $i nc3is de mii de ori pn s apar probleme.

19

III.

(e crierea pie%ei %int)

9.1. )ia*a primar0

6ia%a %int a produselor IKEA este alctuit din utilizatori diferi%i sub aspectul veniturilor, ocupa%iei, vrstei, se/ului, nivelului de educa%ie, usturilor, al stilului de via%, al mrimii familiei, al mediului de locuit, al tipului de personalitate, al atitudinii fa% de produs, al avanta2elor cutate n utilizare $i al multor alte variabile individuale sau de rup. Clien%ii diferi%i vor avea nevoi $i preten%ii diferite. Fn cadrul pie%ei %inte primare avute n vedere de compania IKEA se ncadreaz1 # # din punct de vedere eo rafic1 locuitorii municipiului 8ucure$ti $i ai 2ude%ului IlfovO din punct de vedere socio demo rafic1 persoane de toate vrstele, nee/istnd anumite limite care s cuprind o cate orie anume de vrst. 9ar vorbim n special de C7

persoanele conservatoare, persoanele receptive la nou, la lucruri inovative, dar totodat $i practice. 9e asemenea, cei de vrsta a doua, la fel ca $i tinerii, simt dorin%a de a ac3izi%iona lucruri ce au o calitate superioar, sunt u$or de asamblat $i sunt la un pre% redus. 9e asemenea, tot din punct de vedere socio#demo rafic, produsele comercializate de IKEA se adreseaz persoanelor de ambele se/e, cu un nivel de pre tire att ridicat, ct $i mediu, mai mult din mediul urban dect din cel rural $i cu venituri mari $i medii. # # din punct de vedere psi3olo ic1 persoanele privile iate att de un venit considerabil, ct $i de un stil de via% superior. din punct de vedere economic1 persoane cu venituri medii $i mari

9.2. )ia*a se/undar0

Fn sfera %intei secundare un rol principal l 2oac persoanele cu venituri modice, venituri modeste care se opresc la ac3izi%ionarea unor produse de strict necesitate, produse ce au un pre% mai redus sau doar n cadrul restaurantului IKEA, de unde $i ac3izi%ioneaza diverse produse culinare. )cestora li se pot altura turi$tii care au fie scopuri business, fie scopuri personale pentru ac3izi%ionarea diverselor produse.

I*.

Stabilirea obiecti#elor de mar+etin$

9eoarece compania IKEA $i#a fcut apari%ia de pu%in timp pe pia%a romneasc se bucur de un real succes, de o reac%ie pozitiv primit de la clien%i, parteneri de afaceri, publicul lar , a2un ndu#se la dezvoltarea portofoliului de produse comercializate, aceast dezvoltare venind ca un pas strate ic firesc. 6ractic ce este special n cadrul ofertei IKEA sunt urmtoarele aspecte1 -arietatea de produse, varietatea modelelor clasice $i moderne, combinarea bunului ust cu optim de calitate $i functionalitate la un pre% accesibil oricrui se ment de consumatori. Compania IKEA a aprut pe o pia% de2a e/istent, dar care nu este ndea2uns valorificat, acest fapt constituind o deosebit oportunitate, cutndu#se solu%ii de creare a C1

unei oferte ct mai diversificate $i mai atr toare, de elaborare a unei politici de mar4etin fle/ibile, subordonate nevoilor clien%ilor. 6rincipalele obiective de mar4etin ale companiei IKEA pe anul n curs sunt1 # realizarea unui volum al vnzrilor totale n special pe cale e/tensiv *atra ere de noi clien%i+ n valoare de peste 1 de milion de euro, nre istrnd o cre$tere de apro/imativ 37L n perioada ianuarie#decembrie C711O # # # atin erea unei cote de pia% de 37L n perioada ianuarie#iunie C711O e/pansiunea $i cre$terea vnzrilor online cu apro/imativ E7L n perioada martie#mai C711 $i noiembrie#decembrie C711O mbunt%irea mi/ului de mar4etin prin introducerea unei noi ame de produse, stabilirea unor oferte promo%ionale, mbunt%irea politicii de distribu%ie $i lansarea unui catalo e/clusivist n perioada martie#octombrie C711O # fidelizarea clien%ilor e/isten%i prin includerea unor carduri de fidelizare ncepnd cu luna februarie C711O Se urmre$te, de asemenea, ca evolu%ia companiei s fie cel pu%in propor%ional cu cre$terea pie%ei. &/pansiunea re%elei va continua $i n anii urmtori cu desc3iderea a nc cel pu%in un ma azin IKEA. )$adar, un alt obiectiv strate ic al companiei este reinvestirea profitului n vederea e/tinderii $i modernizrii re%elei de comercializare e/istent. 6entru fidelizarea clien%ilor persoane fizice $i 2uridice care ac3izi%ioneaz produse n valoare minim de 3D77 lei IKEA a lansat un card de fidelizare ce are mai multe unit%i1 o limit de credit de ma/im 1D.777 lei, un discount de 17L la urmtoarele produse ac3izi%ionate de la IKEA R!"#$IA, transport ratuit n cazul n care clientul are domiciliul n 8ucure$ti. 6ractic principalul obiectiv al companiei IKEA Rom nia este de a stabili un parteneriat de lun durat cu to%i clien%ii si, parteneriat bazat pe ncredere reciproc, scopuri comune $i responsabilitate e al asumat. 9e aceea, IKEA $i mbunt%e$te continuu produsele $i c3iar $i unele servicii, personalizndu#le n func%ie de necesit%ile clien%ilor si. >odul n care produsele $i serviciile sunt special concepute $i oferite clien%ilor reprezint in redientul principal al succesului pe pia%a romneasc. IKEA este de prere c cel mai important capital al companiei l reprezint clien%ii

CC

*.

Stabilirea obiecti#elor de comunicare

6entru ca o campanie de rela%ii publice s aib efectele dorite, ea trebuie s se bazeze pe ni$te obiective de comunicare. )cestea se stabilesc dup ce s#a realizat o analiz a mediuluiBpie%ei $i dup ce au fost stabilite obiectivele de mar4etin ale companiei. -biectivele de comunicare se refer la sc3imbarea de comportament, atitudine, opinie sau informare referitoare la companie, dar $i la produsele comercializate de aceasta a publicului vizat de IKEA. -biectivele de comunicare urmrite sunt1 # s0 /reas/0 gradul de in.ormare asupra noii /ole/*ii de mo+ilier lansat0 n prim0-ara anului 2>11 /u :>? n r ndul persoanelor .i3i/e n urm0toarele : luniO C3

@ s0 /reas/0 gradul de notorietate al +randului n perioada ianuarie A de/em+rie 2>11 /u peste B>?< @ s0 /reas/0 ni-elul de /onCtienti3are de /0tre poten*ialii /lien*i asupra elementelor pra/ti/e, @ s0 sus*in0 Ci s0 promo-e3e -alorilor +randului A integrare, spirit european, o+ie/ti-itate, sta+ilitate at t prin identitatea -i3uala Dlogo, /oloristi/0E, / t Ci /ea -er+al0 DsloganE. )ceste obiective vor fi posibile doar printr#o colaborare strns ntre companie $i a en%ia de publicitate care o reprezint. Ga fi imperios necesar ca IKEA R!"#$IA s demare'e campanii promo%ionale inovative astfel nct s $i atin obiectivele de comunicare, dar $i pe cele de mar4etin .

*I.

Planificarea ac%iunilor de publicitate

F.1. 1rea*ia pu+li/itar0

0olosindu#se de pro ramul H6rima casI, pro ram ce a fost ini%iat de ctre :uvernul ?omniei att pentru ncercarea de relansare a creditrii $i a activit%ii a en%iilor imobiliare, ct $i pentru oferirea unui spri2in celor care nu de%in n proprietate un imobil, IKEA ar putea lansa o campanie outdoor neconven%ional de promovare. >odalitatea de promovare la care m#am ndit s#ar inte ra foarte bine cu ideea de prima cas a romnului oferit de acest proiect na%ional. &ste o modalitate inovativ prin care compania s#ar putea bucura de notorietate n rndul poten%ialilor clien%i tocmai pentru c ea capt repere tan ibile pe care ace$tia le pot n%ele e $i re%ine mai bine. )stfel compania C4

comunic poten%ialilor clien%i, dar $i clien%ilor e/isten%i, repozi%ionarea strate ic asupra mobilierului, dar $i a decora%iunilor de interioare. .oca%iile pentru aceast campanie ar putea fi urmtoarele1 # # # # # # # 8ucure$ti, 6ia%a ;nirii 8ra$ov, 6ia%a Sfatului Sibiu, 6ia%a >are Clu2#,apoca, 6ia%a >i3ai Giteazul @imi$oara, 6ia%a ;nirii Ia$i, Centrul ora$ului Constan%a, Centrul ora$ului .oca%iile sunt alese datorit flu/ului foarte mare de oameni care tranziteaz aceste zone zilnic. &ste destul de inovativ s optm pentru o campanie outdoor pentru promovarea elementelor pentru indoor. )ceast campanie const n construirea unor mini apartamente care practic din e/terior sunt identice cu ni$te cutii de carton mari. 9e fapt ar fi un mini# apartament studio C7 pe C7 metri ptra%i complet mobilat $i decorat cu accesorii IKEA. Clien%ii poten%iali sau c3iar cei e/isten%i pot vedea astfel noile tendin%e n materie de mobilier $i accesorii, pot face comenzi n cadrul acestei campanii neconven%ionale $i pot veni de asemenea cu cteva idei $i recomandri pentru viitoarele colec%ii. 6ractic sarcina acestei campanii este aceea de a pune n lumin caracteristicile, pre%urile reduse $i noua colec%ie de mobilier pentru primvara anului C711 ntr#un mod ct mai elocvent pentru publicul %int A un public lar si etero en, fiind practic reprezentat de ctre locuitorii marilor ora$e din ?omnia. 9e asemenea are rolul de a oferi inspira%ie n amena2area dormitorului, demonstrnd ct de ncptoare $i confortabil poate fi o camer mic, a$a cum au ma2oritatea romnilor. )/east0 /ampanie -a .i /reat0 /a s0 inspire pe toat0 lumea, indi.erent de - rst0, o/upa*ie, gusturi, ne-oi sau -enituri. S@au .0/ut o serie de m+un0t0*iri, n/ep nd de la materialele .olosite, /ulorile utili3ate Ci p n0 la .aptul /0 s@au in/lus mai pu*ine produse to/mai pentru a dedi/a mai mult spa*iu n/0perilor. S@a pus mai mult a//ent pe -aloarea pe /are o o+*ine /lientul .olosind solu*iile simple Ci la ndem na ori/ui pre3entate n /adrul a/estor /ampanii. CD

)$ denumi aceast campanie1 H>er em acas mpreunI. )ceste mini apartamente vor fi amplasate n centrele marilor ora$e timp de C sptmni $i $i vor sc3imba produsele $i modul de aran2are o dat pe sptmn, invitndu#i astfel pe cei care le descoper s constate c orict de mic ar fi spa%iul de acas, acesta poate deveni cu u$urin% ncptor $i confortabil.

F.2. "edia plan

&laborarea planului media reprezint procesul pro ramrii ac%iunilor publicitare ce necesit desf$urarea unor activit%i sistematice n scopul dezvoltrii unor solu%ii de media ct mai bune. 0ormularea planului media solicit o analiz $i o evaluare cuprinztoare a elementelor de mar4etin critice, ct $i a elementelor media relevante pentru pozi%ia companiei. 6lanul media trebuie s reflecte un mod perfect de or anizare a activit%ii, precum $i calitatea ntre ului proces de pro ramare. Ca $i loca%ii pentru desf$urarea campaniei la nivel na%ional am specificat zonele n care se vor amplasa aceste mini apartamente, respectiv 8ucure$ti *6ia%a ;nirii+, 8ra$ov *6ia%a Sfatului+, Sibiu *6ia%a >are+, Clu2#,apoca *6ia%a >i3ai Giteazul+, @imi$oara *6ia%a ;nirii+, Ia$i *Centrul ora$ului+, Constan%a *Centrul ora$ului+, aceste pie%e de publicitate fiind denumite arii de influen% sau arii de mar4etin . 6erioada la care m#am ndit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile martie, aprilie $i mai, practic lunile din anotimpul primvara, perioad n care se spune din strbuni c NrenvieI totul la via%. 6erioada aleas este 1 martie A " iunie martie C711, zilnic, ntre orele 9177 A C7177. 6entru a face cunoscut aceast campanie la nivel na%ional a companiei IKEA se va or aniza o conferin% de pres n care se va men%iona inten%ia companiei de a desf$ura CE

aceast campanie, se vor mpr%i fl'ere n cutiile po$tale $i n centrul ora$elor vizate pentru n$tiin%area poten%ialilor clien%i cu privire la evenimentul ce va avea loc.

*II.

Planificarea ac%iunilor de promo#are a #,nz)rilor

,scut n urma unui contact direct $i interactiv cu consumatorul, promovarea vnzrilor nu va abandona niciodat acest dialo concret $i imediat, deoarece ea are n cadrul le turii dintre consumator $i produs, un rol ce nu poate fi nlocuit. 9ezvoltarea rapid a mi2loacelor de promovare a vnzrilor, promo%ii speciale, concursuri $i altele, a creat o situa%ie de a lomerare promo%ional, celei asemntoare din domeniul publicit%ii, e/istnd pericolul ca o parte din consumatori s nceap s devin indiferen%i sau s se orienteze spre ofertele concuren%ilor, ceea ce va determina scderea capacit%ii cupoanelor $i a altor mi2loace de promovare de a stimula ac3izi%ionarea. 9e$i IKEA beneficiaz de un card de fidelitate pe care clien%ii l primesc n cazul n care fac cumprturi n valoare de minim 3D77 lei *tva inclus+, totu$i nu este o ac%iune menit C"

s stimuleze clien%ii, ci mai de rab s#i fidelizeze, ns compania trebuie s $i orienteze aten%ia $i spre atra erea unor noi clien%i. 6n n prezent compania IKEA s#a a/at practic pe promovarea prin lansarea catalo ului ce cuprindea colec%ia pe un an ntre $i era acordat ratuit locuitorilor capitalei, ai ora$ului 6loiesti $i locuitorilor zonelor limitrofe. C3iar dac brandul nu a folosit te3nici ce vor enera vnzri pe termen scurt, m#am ndit totu$i la o te3nic inovativ pentru aceast campanie, respectiv cea a H pa/hetului +onusI n cadrul mini#apartamentelor. ?espectiv n cazul n care un poten%ial client dore$te s ac3izi%ioneze spre e/emplu o canapea s i se ofere C perne bonus asortate la modelul tapi%eriei. 9e asemenea, n cazul n care opteaz pentru un birou s i se ofere o lamp de birou asortat binen%eles cu nuan%a biroului. )ceast te3nic este folosit pentru a#i determina pe anumi%i oameni s opteze pentru ac3izi%ionarea mai rapid $i ntr#un volum mai mare a unor produse de mobilier, dar $i s cunoasc noile tendin%e ale mobilei pentru anul n curs. )m ini%iat aceast campanie de promovare a vnzrilor deoarece ma2oritatea oamenilor nu vd ac%iuni de enul reducerilor, promo%iilor, bonusurilor din partea companiei IKEA, ace$tia cutnd n primul rnd calitate la pre%uri mici, valoare de ntrebuin%are mare, dar $i u$urin% n folosin%. 6e o perioad determinat de timp aceast te3nic de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea unei valori superioare produselor, fcndu#le mai atr toare $i mai bine adaptate diferitelor situa%ii, oferind avanta2e le ate $i de pre%ul acestora. )m ales aceast modalitate de promovare a vnzrilor ntruct mi se pare mai eficient pentru c se este utilizat n paralel cu publicitatea $i volumul vnzrilor poate cre$te concomitent cu cre$terea radului de notorietate al companiei $i al produselor comercializate. )stfel se pune accentul pe ima inea companiei $i a presti iului acesteia n rndul consumatorilor. )vnd n vedere c slo anul acestei campanii este N>er em mpreun acasN m#am ndit c fiecare client efectiv ce ac3izi%ioneaz un produs din cadrul mini#apartamentelor, indiferent de valoarea acestuia, indiferent dac este client nou sau client e/istent, s primeasc un breloc pentru c3ei astfel nct IKEA s demonstreze c se implic n amena2area unei locuin%e pn la cele mai mici detalii.

CK

*III.

Ac%iuni de mar+etin$ direct

,oua colec%ie de mobilier este prezentat n totalitate n cadrul catalo ului IKEA care se se$te online pe site#ul companiei, ===.i4ea.com, dar care este distribuit ratuit doar n 8ucure$ti, n 6loie$ti $i n zonele limitrofe. >#am ndit ca o dat cu aceast campanie promo%ional s mpr%im un numr de ma/im D.777 de cataloa e n fiecare ora$ n care se vor amplasa mini#apartamentele. 9e asemenea, a$a cum am specificat anterior, pentru n$tiin%area acestei campanii se vor mpr%i fl'ere n cutiile po$tale din ora$ele tar etate, dar $i n centrul acestora. 0l'erele vor avea un te/t ce ndeamn persoanele crora le sunt nmnate cel pu%in s viziteze aceste mini#apartamente $i s opteze n final pentru produsele IKEA.

C9

)m ales catalo ul ca form de mar4etin direct ntruct consider c este cel mai vizibil $i eficient element al mar4etin ului direct, al procesului de rela%ionare dintre IKEA $i clien%ii si. 0elul n care catalo ul este comunicat publicului lar este comple/ $i necesit aten%ie sporit n estionarea mesa2elor companiei, care se refer att la anun%area livrrii sale iminente, ct $i la rolurile ndeplinite de catalo pentru utilizatori. Catalo ul prezint c3iar $i diverse modalit%i de mobilare moderne a casei. 9e asemenea el -a .i /reat ast.el n/ t s0 se adrese3e tuturor oamenilor, menit s0 inspire pe toat0 lumea, indi.erent de - rst0, o/upa*ie, gusturi, ne-oi sau -enituri. Se -or .a/e m+un0t0*iri, n/ep nd de la .onturile .olosite n paginile /atalogului Ci p n0 la introdu/erea unui num0r mai redus de produse to/mai pentru a dedi/a mai mult spa*iu +ene.i/iilor produselor. Ast.el se pune mai mult a//ent pe -aloarea pe /are o o+*ine /lientul .olosind solu*iile simple Ci la ndem na ori/ui pre3entate n /atalog. 9e asemenea m#am ndit s or anizez catalo ul dup acelea$i principii ca $i un ma azin, cu produse de top, produse nou aprute, lic3idri de stoc, produse Ila pac3etI etc mpreun cu diverse solu%ii, recomandri, informa%ii despre beneficii, mod de ntrebuin%are, mod de montare etc. Fncepnd din luna au ust C779 serviciile de crea%ie pentru comunicarea companiei IKEA Rom nia sunt furnizate de a en%ia de publicitate full#service (6unct(, renun%ndu#se la colaborarea cu (- ilv' Q >at3er(. 6rimul proiect dezvoltat mpreun cu noua a en%ie de crea%ie (6unct( este campania de lansare a catalo ului IKEA 2>1>, valabil de la 1 septembrie C779 pn la 31 au ust C717, fiind realizate 977.777 de astfel de cataloa e ce au fost distribuite ratuit n pun i de plastic o/o#biode radabile n 8ucure$ti, 6loie$ti $i zonele limitrofe. )$adar pentru implementarea catalo ului aferent anului C711 lansat o dat cu aceast campanie promo%ional se va apela la aceast a en%ie de publicitate care se va ocupa de asemenea $i de creearea fl'erelor.

37

I-.

Ac%iuni pecifice rela%iilor publice

Speciali$tii din departamentul de mar4etin

al companiei IKEA au studiat n

permanen% nevoile $i lipsurile cumprtorilor, pe se mente de pia% bine definite, elabornd campanii promo%ionale de succes pentru fiecare se ment %int. 9e asemenea ei msoar ima inea companiei $i satisfac%ia cumprtorului nentrerupt, cule nd $i evalund n mod continuu idei de produse noi, mbunt%iri ale produselor $i serviciilor care s ndeplineasc cerin%ele cumprtorilor. &i influen%eaz toate departamentele companiei $i pe to%i an a2a%ii n a fi orienta%i spre cumprtor, att n ndire, ct $i n practic. 9e asemenea acest departament, n colaborare cu departamentul de mar4etin companiei IKEA la nivel mondial, are $i alte atribu%ii precum1 31 al

Crearea $i implementarea politicii de comunicare $i mar4etin a companieiO &laborarea te3nicilor si politicilor de mar4etin , precum $i implementarea lorO &laborarea ac%iunilor de promovare a vnzrilor $i a bu etului de mar4etin O )naliza concuren%eiO ,e ociere contracte cu firme de mediaO )si urarea $i men%inerea rela%iei cu a en%ia de publicitate. IKEA a evitat dintotdeauna rela%ia cu mass#media, precum o fac alte companii

multina%ionale. 6ractic compania a identificat acele media care sunt relevante pentru companie, precum propriul site. Site#ul con%ine practic o sec%iune I?ela%ii clien%iI ce include mai multe articole, comunicate de pres, discursuri ale mana erilor companiei publicate de#a lun ul timpului pentru a men%ine publicul la curent cu activit%ile companiei. >#am ndit ca noua campanie promo%ional s fie men%ionat ntr#un comunicat oficial al companiei ce va fi postat pe site, dar $i ntr#o conferin% de pres or anizat n cadrul ma azinului din centrul comercial 8neasa nainte de desf$urarea propriu#zis a campaniei. Fn felul acesta clien%ii e/isten%i care sunt de2a nre istra%i pe site vor primi un ne=sletter prin care sunt n$tiin%a%i cu privire la aceast campanie, iar poten%ialii clien%i se vor putea documenta n le tur cu aceea$i campanie. Se are n vedere un discurs al directorului francizei, dar $i al directorului de mar4etin . 9e asemenea se vor prezenta obiectivele acestei campanii, pro ramul de desf$urare, un bu et estimativ, locurile unde se vor desf$ura aceste aceste activit%i, dar $i modalit%ile de n$tiin%are a poten%ialilor clien%i. 9irectorul de mar4etin e/plic radul de implicare al a en%iei de publicitate I6unctI n desf$urarea campaniei promo%ionale. @ot n cadrul site#ului se va insera o 3art n care se vor marca ora$ele n care se vor desf$ura campaniile promo%ionale $i intervalul n care sunt prezente n ora$ la momentul respectiv.

3C

-.

Planul de de f).urare al campaniei

1>.1. )erioada de des.0Curare a /ampaniei

)$a cum am men%ionat anterior, perioada de desf$urare a campaniei este intervalul 1 martie C711 A 7" iunie C711, cte C sptmni n fiecare ora$ tar etat pentru aceast campanie. 6erioada la care m#am ndit pentru amplasarea acestor mini apartamente sunt lunile martie, aprilie $i mai, practic lunile din anotimpul primvara, lunile n care se spune din strbuni c NrenvieI totul la via%, iar oamenii se apuc de cur%enie eneral n casele lor. Intervalul de vizitare va fi zilnic, ntre orele 9177 A C7177. 33

1>.2. Getalierea +ugetului

6ractic primul pas n realizarea campaniei publicitare l reprezint stabilirea bu etului campaniei publicitare A suma de bani alocat pentru respectiva campanie. 9atorit costurilor foarte ridicate pe care le implic aceast activitate promo%ional $i comple/it%ii sale, stabilirea mrimii bu etului publicitar se realizeaz %inndu#se seama de cota de pia% de%inut, nivelul concuren%ei pe pia% etc. 8u etul campaniei publicitare trebuie s sus%in toate eforturile promo%ionale, ncepnd cu demararea campaniei $i pn la atin erea obiectivelor lobale $i specifice ale campaniei. >#am ndit la un bu et estimativ n func%ie de necesarul acestei campanii1 ,r. 1. C. 3. 4. D. E. ". K. )ctivitate Construire mini#apartament, inscrip%ionare $i amena2are Fnc3iriere spa%iu public ora$e )n a2are consultan%i Creeare fl'ere Creeare catalo *D777 buc%i pentru fiecare ora$+ Colaborare cu a en%ia de publicitate N6unctI pentru campanie -r anizare conferin% de pres A ma azinul din 8neasa )lte costuri *mncare, transport, cazare+ @-@). C-S@ 6ret &;?1.D77 47.777 C7.777 D777 K7.777 177.777 K.777 1C.777 CEE.D77

Ima inea financiar este c3iar ncura2atoare ntruct anual IKEA c3eltuie$te n 2ur de C#3 milioane de euro doar din mpr%irea cataloa elor n cutiile po$tale ale locuitorilor din 8ucure$ti, 6loie$ti $i zonele limitrofe.

1>.9. )rogramare
6ro ramarea desf$urrii campaniei n centrele ora$elor tar 3etate este urmtoarea1 # # # 8ucure$ti, 6ia%a ;nirii A perioada 1 martie # 1D martie C711 8ra$ov, 6ia%a Sfatului A perioada 1D martie # C9 martie C711 Sibiu, 6ia%a >are A perioada C9 martie # 1C aprilie C711 34

# # # #

Clu2#,apoca, 6ia%a >i3ai Giteazul A perioada 1C aprilie # CE aprilie C711 @imi$oara, 6ia%a ;nirii A perioada CE aprilie # 17 mai C711 Ia$i, Centru ora$ului A perioada 17 mai # C4 mai C711 Constan%a, Centrul ora$ului A perioada C4 mai # " iunie C711 Campania se va desf$ura timp de C sptmni n centrele ora$ele stabilite anterior $i vor urma itinerariul pentru fiecare ora$ n parte, zilnic, n intervalul orar 9177 A C7177.

3D