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N°7 LETTRE D’INFORMATION DE L’ARGUS DE LA PRESSE

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DidierChevalier,DirecteurCommercialetMarketing

Téléchargezlanewsletterdel’Argussurnotresite:www.argus-presse.frRéagissez:culturerp@argus-presse.fr•

L’Argusdelapresseremercielecomitéderédactionettouteslespersonnesquiontcontribuéàl’aboutissementdecen°7.

L’Argusdelapresse-130,rueduMont-Cenis-75018ParisTél.:0149257000-Fax:0149257001

ENSAVOIRPLUS

Gourmandise

2.0

Nutella, Kinder, Tic Tac, vous connaissezbien sûr ? Mais bien peu d’entre vousconnaissent Ferrero, l’entreprise cachéederrière ces marques légendaires, ungranddelaconfiserieétablienFranceilyaexactement50ans.Depuis 2008, la mission de l’agenceAspectConsultingestderemédieràcettediscrétion institutionnelle et de faireémergerlapersonnalitéd’unegrandeen-treprise atypique, à la fois multinationaleet familiale, italienne par ses origines etnormande par son enracinement. Le 50

anniversaire de Ferrero France a consti-tuéuneoccasiondemieuxfairecompren-dre qui est le créateur de ces marquesemblématiques.Unevastecampagnepromotionnelleon-pack«50ansFerrero,toujoursplusma-gique!» présente sur l’ensemble de lagamme des produits Ferrero a inaugurélesfestivitésetpermettait degagnerdeslots exceptionnels. Parallèlement, nousavonsimaginéundispositifévénementielquireposaitsurlacréationdedeuxbou-tiques éphémères à Paris et Rouen, les«ComptoirsFerrero»,offrantainsiàl’en-treprise l’opportunité de nouer un liendirectetinéditavecsesconsommateurs.Autourdecetévénement,l’agenceadé-veloppéunestratégiedecommunicationmulti-canalquis’appuyaitfortementsurlesmediassociaux.Commentignorer,eneffet,quelesgroupesdédiésàKinderseplacent parmi les dix plus populaires duréseau Facebook ? Et que sur Twitter, ils’écoule moins de 5 minutes entre deuxcitationsdelamarqueNutella?

Relayer l’événement physiquesur le web

Ainsiavons-nousdéployé,àl’attentiondetous les fans anonymes, partout enFrance,unfluxd’informationscontinusurl’actualité des Comptoirs. Twitter aconstituélecanald’informationprivilégié,mais la création d’un compte FacebookauxcouleursdesComptoirsafonctionnécomme relais et caisse de résonancepositive en amont de l’ouverture, endirection des millions d’amateurs desmarquesFerrero.Durantlestroissemainesdel’opération,nousavonsmaintenuundialogueaveclescommunautés via Facebook et FlickRavec la mise en ligne quotidienne desphotos des Comptoirs. En clôture del’événement, le dialogue digital s’estpoursuivi avec les fans par la mise auxenchères, sur Ebay et au profit duSecours Populaire, d’un mobile aérien,composédeplusde300surprisesKinder,quiavaitornélesComptoirs.

Créerunliendurableaveclablogosphère

L’inauguration des Comptoirs à Paris apermis de rassembler des blogueurs del’universmarketing-communication,con-viés à partager avec les équipes Ferreroleurs interrogations et leur vision dugroupe.Dèslelendemain,lagrandema- joritéd’entreeuxrendaitcomptedelasoi-rée et accueillait favorablement cenouveau dialogue, à l’instar de SébastienDurand:«Si les bonbons Ferrero font le bonheurdes petits et des grands(-parents) depuisdesannées,lacommunicationdugroupeasouventétérailléepoursoncôtémonomé-dia ( la télé) et son aspect volontairementunpeubrutdedécoffrage[…].Ilarécem-mentdécidéd’investirlesmédiasdigitauxet cette opération événementielle sembleégalement augurer d’un nouveau rapport(bienvenu)aveclesconsommateurs.»

http://lestorytelling.com/blog/

Aufinal,l’opérationagénéréuneaugmen-tationde40%delapartdevoixdeFerrerodanslesmédiasclassiques,maiselleestsurtout venue enrichir la perception del’entrepriseetdesesmarques.Eninstau-rantundialogueréelaveclesconsomma-teursetenmarquantsavolontéd’échangeen ligne, la combinaison des médiassociaux permet à Ferrero d’exister plusfortementauprèsdesonpublic.

FrançoisRamaget,BéatriceDiouaba,FabienPecot

L’équipeAspectConsulting

Vostémoignagesaufildesnumé-rosdeCultureRPillustrentbienlesenjeuxdesprofessionsdelacommu-nication,aurangdesquelleslesRelationsPubliquesjouentunrôlecroissant.Ilestd’ailleursfortàparierquelecontextedecrisequenoustraversonsdepuisplusieursmoisaitrenforcédefaçondurablel’importancedesrelationspresseparmilesnombreuxvecteursdecommunication.Noussommeseneffetentrésdansl’airdelacommunica-tioncomplexe;ils’agitpourvousdecommuniquerenmaîtrisesurdessujetsdélicatsàdestinationdepublicsinondésd’informationsétantparfoisautantspectateursqu’acteursdecettecommunication.Ilestpassionnantdevoirautraversdevosinterventionsàquelpointlatechnologieainvestileterraindejeudelacommunication,voired’eninverserlepropos.L’Argusdelapressefaitleparidujusteéquilibre;placerl’expertisemétieraucœurdenotrechaînedevaleurendéveloppantunepolitiquedeR&Dambitieuseauservicedumétierdenosclients.C’estparcequel’informationestaucœurdenosmétiersquel’ArgusdelapresseaorganisésesPôlesd’expertisesetsessourcesd’informationsmultimédia(presse,audiovi-suel,web)parsecteursd’activité.LemétierdelaveilleestlepremierPôled’expertisedelachaînedevaleurdel’Argus;ilviseàadresserlabonneinformationauboninterlocuteuraubonmoment.LePôlePanoramadePressepermetànosclientsd’êtreaccompagnésdansl’évolutiondeleurveilleetladélivrancequotidienneouhebdomadairederevuesdepressefacilitelaprisedeconnaissancedèslespremièresheuresdela journée,desinformationsmisesensurveillance.LePôleÉtudesMédiasrépondauxbesoinsdecompréhen-sion,quantàvotreprésenceetvotreimagemédiatique,enidentifiantetanalysantlespublicsetlesmédiasmobilisés,lesthématiquesabordéesetlatonalitédesmessages journalistiques.LePôlePortailetServicesenLignecomplètedepuis2008lachaînedevaleurdel’Argusdelapressevisantl’objectifdefairegagnerdutempsàsesclientsdansletraitementdel’informationquileurestadressée,etpluslargement,lapratiquedeleurmétierauquotidien.Dansuncontexteoùl'imagedesoganisationsetdesentreprisessefaitetsedéfaitenunriendetemps,ladiversificationdesmétiers,desmodesdecommunicationetdesacteurssontd'autantplusd'opportunitéspourlaprofessiondesrelationspubliques,quisedoitd'appréhen-dercenouvelenjeu.Lesrelationspubliques,parleurapprochetrèsciblée,sontdevenuesunlevierstratégiqued’unecommunicationquisedoitd’anticiperdansunenvironnementdeplusenpluscomplexeetindéterminé.Uneprofessionquiplusque jamaisconjugueletalentetl’expertise.

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Créer du lien, s’enri-chirensembleetnon plus aux dépens desautres, partager sonsavoir et sa richesse,replacer l’humain aucœurdel’entreprise,don-ner du sens au travail… lemonde économique change etréinvestit enfin des valeursde partage et desolidarité!Le consommateur a donné le tempo… institu-tionsetentreprisessuivent;lechacunpoursoin’est plus de mise, l’ère du tout-marchand estrévolue… Au sein de RPCA, agence de relations presseet publiques spécialisée dans l’art de vivre,nous avons choisi d’accompagner cette nou- velleèreennousengageantauprèsdesjeunesentreprises et talents de demain.Convaincus que les nouveaux entrepreneursont besoin de l’expertise d’uneagence de relations publiques pourse révéler à la distribution et au grand public,nous venons de lancer l’opération RP Soli-daires: un concours ouvert à toutes les jeunesentreprises engagées dans un projet social ouenvironnemental,leurpermettantdegagnerunecampagnederelationspressepourl’année2010.Désignés par un jury indépendant composéde Daphné Burki (Canal +), Marie FranceCohen (Merci), Augustin (Michel & Augus-tin),JulieAndrieu,FrancePlasse(Carrefour), Vincent Grégoire (Nelly Rodi)… etc, les trois projets les plus innovants dans le domaine del’alimentaire, de la beauté et de la maisonseront accompagnés gracieusement pendant6 mois par RPCA, pour que nous les aidions àfaire entendre leur voix dans les médias.Cette initiative RP Solidaires s’est imposée ànouscommeuneévidence,pourtémoigneretdémontrer que l’expertise que nous avonsacquise depuis 25 ans auprès de très grandesmarques internationales peut aujourd’huibénéficier aux PME et être partagée aveccelles et ceux qui inventent la consommationdedemain:durableetdésirable,respectueusedel’humain,innovanteetsurprenante…Nousespéronsbiensûrquecetteéditionseralapre-mièred'unelonguesérieetqu'ellecontribueraà faire évoluer les mentalités de nos métiers.Enfin pour conclure, quelle meilleure tribuneque Culture RP pour rendre hommage à l’Ar-gus de la presse qui, partageant nos valeurs etnotre enthousiasme depuis de nombreusesannées, s’engage à nos côtés pour accompa-gner lestroisprojetsgagnants!

Conditions de participation et inscriptionjusqu’au 31 janvier 2010 sur :

www.rp-solidaires.com

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N°7 LETTRED’INFORMATIONDEL’ARGUSDELAPRESSE

Quecesoitsouslaformedepanoramasdepresse(revuesdepresse)oud’articlesaufildel’eau,quevouslesreceviezd’unprestataireouquevouslesnumérisiezeninterne,votreagenceestrégulièrementamenéeà(re)diffuseràsesclientsouàsespropressalariés,desreproductionsd’articlesdepresse,viasonintranetouparmail.

Maisilfautsavoirqu’effectuéessansl’autorisa-tionpréalabledechaquepublicationconcernée,ces(re)diffusionssontillicitesetconstituentunecontrefaçon (risques encourus : 300000

€

d’amendeou3ansd’emprisonnement).

Alorscomment(re)diffusercesarticlesentoutelégalité?

LeCFC(CentreFrançaisd’exploitationdudroitde Copie), unique société agréée par le minis-tèredelaculturepourdélivrerdesautorisationsdereproductionparreprographiepourlapresseet le livre, gère également, depuis 2002, lesdroitsnumériquesdeséditeursluiayantconfiéunmandatàceteffet.Ilproposedoncdescontratsd’autorisationcou-vrant les différents types de copies et de diffu-sions numériques d’articles de presse desagencesoudeleursclients.L’utilisateur est ainsi assuré de ne faire l’objetd’aucun recours ou réclamation de l’auteur oude l’éditeur d’une publication diffusée confor-mémentauxconditionsprévuesparlecontrat.

Dansquelscasdevez-vousconclureuncontratavecleCFC?

Lorsque vous diffusez numériquement desarticlesdepresse

àvosclients

,quecesarticlesvous soient fournis par un prestataire de ser-vicesouquevouslesnumérisiezeninterne:le contrat du CFC destiné spécifiquement auxservicesderelationspresseetderelationspu-bliques autorise l’agence à transmettre à sesclients,parmailouparintranet,desarticlesdepresse sous la forme de panoramas de presse(ensembled’articlesdepressetraitantdelaso-ciété,desonsecteurd’activité…etenvoyésselonune périodicité déterminée) ou dans le cadred’uneprestationdeclipping(envoiponctueld’ar-ticle(s)depressesanspériodicitédéterminée).

Lorsque vous diffusez numériquement desarticles de presse

au sein même de votreagence

,quecesarticlesvoussoientfournisparun prestataire de services ou que vous les nu-mérisiezeninterne:lescontratsduCFCvousautorisentàmettreàdisposition ou à diffuser aux salariés del’agence,parmailousurvotreintranet,desar-ticlesdepressesousquelqueformequecesoit:panoramasdepresse,basesdedonnéesdocu-mentaires,copiesponctuelles…

Quellessontlesconditionsquevousdevezrespecterencontrepartiedecesautorisations?

•Vousdevezrespecterlalimitequantitativedunombred’articlesquevouspouvezcopieretdif-fuserpourchaquepublicationdontleCFCgèrelesdroits(

cf.

Répertoiredespublicationsauto-riséesparleCFC:www.cfcopies.com);•Vousnepouvezadresserlesarticlesdepressequ’à un seul poste informatique chez vosclients. Si ces derniers désirent à leur tour re-diffuser ces articles sous forme numérique oupapier (photocopie), c’est à eux qu’il revient deconclureuncontratd’autorisationavecleCFC;•Vous devez fournir au CFC les éléments luipermettantd’établirlafacturedueetderedis-tribuerlesredevancesperçuesauxpublicationseffectivementreproduitesetdiffusées:–déclarationdunombred’articlesutilisés,partitre de publication, pour la réalisation des pa-noramasdepresseoudesprestationsdeclip-pingàl’intentiondesclientsdel’agence;–complétée par la déclaration du nombre depostes et/ou de salariés dans le cas de diffu-sionseninterne.Il est intéressant de rappeler que lorsqu’uneagencerecourtàunprestatairedeservices,ellea la possibilité, pour effectuer ces déclarations,deseréférerauxrelevésquepeutluifournirceprestatairepourlescopiesd’articlesqu’illuilivre.Enfin, le CFC a récemment élaboré d’autrestypes de contrats pour couvrir les usages nu-mériques de certains types d’organisation,commelecontrat«panoramasdepressediffu-sés sur extranet», qui autorise les reproduc-tionsnumériquesetlesmisesàdispositionsurextranet d’articles de presse sous la forme depanoramas de presse,destinées à des organi-sationstierces.

PourdeplusamplesinformationssurleCFCetlesprincipesdescontratsquivousconcernent:

www.cfcopies.com

AnoukMarienneau

ResponsableCommunicationduCFC.

Comment(re)diffuserlégalementlesarticlesdepresseàvosclientsoueninterne,sousformatnumérique?

solidaires

Présidentdel’agenceRPCA.

ThierryMeunier

L'Argus de la presse développe un programmeCulture RP visant à valoriser la dimension straté-gique des relations presse, qu'en pensez-vous ?

J’apprécie beaucoup ce nouvel outil informatif, véritable bonusoffert par l’Argus à ses clients. La lettre est assez diversifiéedans les secteurs et les problématiques abordées, il est toujoursenrichissant de découvrir les données clés de notre métierappliquées à d’autres univers.

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Pourquoietcommentlesvillesutilisent-ellesleschaînesdeTNTlocales?

Quelle est la spécificité des relations pressechez Christofle ?

Au-delà d’une marque, Christofle, qui est à l’origine une famille,est une véritable Maison, avec les dimensions de savoir-faire, depatrimoine et de culture que cela véhicule. Nous n’appartenonspas à un groupe, et malgré le poids de notre héritage et de notrenotoriété, nous avons donc une position d’«outsider» dansl’univers du luxe dominé par quelques géants. À ce titre, monéquipe et moi-même développons des relations de proximité avecla presse, qui jouent beaucoup sur le « good will » de nosinterlocuteurs envers la marque. Nous sommes un petitannonceur, donc lorsqu’un journaliste choisit de parler de nosproduits, c’est qu’il leur reconnaît une pertinence, un style, undesign, une identité qui leur est propre ou qui apporte quelquechose de nouveau. Nous menons des relations presse dans unesprit familial, artisanal, loin d’une relation commerciale.

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Schuhmacher

Quelle est, selon vous, l’importancedes relations presse dans une stratégiede communication ?

Lesrelationspressesontindispensablesàl’entretienducapital«marque»etàsabonnevisibilité,enconformitéaveclastratégiegénéraledel’entreprise.Ellessontdoncprépondérantesauseind’unestratégiedecommunication.Aurisquederépétermesprédécesseursinterviewésdanscetterubrique,dansdestempsdifficilesoùlesachatsd’espacesontrevusàlabaisse,voireannulés,ellesrevêtentunedimensiond’autantplusimportante.

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Anne

DirecteurdelaCommunicationChristofle

Questionsà

Peut-on parler de "Culture RP" chez Christofle?

Encore une fois, étant un petit annonceur, les RP sont au cœurde notre communication de marque. Celles-ci ont été géréessuccessivement en interne et en externe, mais ont toujours eu lapart belle. La marque est récemment revenue à une gestion eninterne, plus appropriée à sa taille et à son secteur. L’idée étantde mieux maîtriser un discours « maison » et de l’uniformiser àl’international autant que faire se peut.

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Lors d'un lancement de produit / service,pensez-vous qu'une campagne de relations pressepuisse influencer les comportements d'achats de lapopulation ciblée ?

Je le crois profondément.Achaque prise de parole auprès de lapresse, l’objectif ultime à mes yeux est d’entretenir la désirabilité,la modernité, la légitimité sans cesse renouvelées de ma marqueet de ses produits. Nous constatons souvent que les clientsviennent en boutique sur l’appel d’une parution presse, et mêmesi parfois leur achat va se porter sur un autre produit que celuipromu dans la presse, le pari d’amener ou de ramener à lamarque des clients est gagné.

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Valorisez-vous vos actions de relations presseen interne, notamment auprès des directionsgénérales, marketing, etc ?

Christofle est une maison à dimension familiale, donc les informa-tions circulent de façon rapide et transversale. Mon Président estassez papivore, il n’est pas rare qu’il voit par lui-même les articlessans que j’ai besoin de les lui signaler. Dans la forme, les informa-tions fournies par l’Argus nous permettent d’informer de manièreprécise et ciblée les équipes concernées. Nous estimons chaque re-tombée et réalisons des books thématiques.

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u vu des chiffres d’audience de la TNT

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La Tribune.fr

- 04/08/2009) qui montrentquelespetiteschaînesdelaTNTgagnentdu terrain au détriment des grandes chaîneshertziennes –par rapport à juillet 2008, lespetites chaînes de la TNT gratuite, les chaînesthématiques, etc., ont gagné 4,3 points et leuraudience s'élève à 27,6%– il est logique que lesvilles et les collectivités locales de manièregénérales’yintéressent.D’autantplusquelaloiprévoit que 95% de la population ait accès à laTNT avant le 30 novembre 2011.L’accès à la TNT représente pour les villes l’op-portunité d’accéder à une visibilitédépartementale, voire régionale. Ces chaînespermettent de mettre en lumière des événe-mentsquinesontpasoutrèspeurelayésparlesautresmédias.Les villes veulent informer de leurs initiatives etavec la TNT, il est possible de toucher un publicpotentiellementpluslargeetplusjeune.Je vois 2 façons d’utiliser les chaînes de TNTlocalespourlesvilles:ConsidérerqueleschaînesdeTNTlocalessontunmédiaàpartentièreetparconséquent,orga-niserdesrelationspressecommepourlesautres journalistes(invitationauxévénements,envoidescommuniqués et dossiers de presse…). Commeleur audienceest localeelles sont naturellementfriandesdesactualitéslocales.Leseulproblème,et je l’ai rencontré en tant qu’attaché de presse,est qu’elles ont parfois du mal à se déplacer parmanquedemoyensoud’effectifs.Etjustementlorsquel’onparledemoyens,leschaînesdeTNTlocalessontàlarecherchedepar-tenairesfinanciers,commelapubliciténepeutpaslesfinancerdansleurintégralité.Cettedeuxièmesolutionesttrèsintéressantepourlesvillescarellepermet aux communes de «co-réaliser» uneémission entière ou un reportage sur un projetqu’elles jugent important. Cela permet aux villesd’expliquer l’intérêt d’un projet particulier etd’offrir ainsi aux administrés une information deproximité, de faire la promotion de ses initiatives,demettreuncoupdeprojecteursurseshabitantsetderayonnerau-delàdesesfrontières àlafaçond’unpubli-reportage.À l’heure où se multiplient les images et lessourcesdediffusion,ilestnécessairededisposerdemédiasdeproximité.Malgrélerôlefondamen-talquepeuventjouerlesmédiastraditionnelsoules nouveaux médias électroniques, on peut sedemandersiunepartiedelapopulationestinfor-méeendehorsdel’écrandetélévision.Ilestdoncimportant pour les villes des’intéresser aux chaînes deTNTlocalesquiparticipentàlamiseenœuvred’unpluralismedel’informationlocale.

CyrilAnthéaume

AttachédepressedelavilledeClichy.