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PARTE IIRESPONSABILIDADE ÉTICA E EFICÁCIA
Estamos dando início à segunda parte de nossa investigação. O que lerão naseqüência é a sua introdução. Esta parte tem por objeto discursos diferentes dos examinados na primeira parte. O critério, como já dissemos, para discriminá-los aqui, é o enunciador. Insistimosque outros são cogitáveis: a natureza do que é dito, o auditório de enunciatários, a situação delocução, etc. Mas este trabalho optou por estruturar suas três partes em função das particularidades do enunciador dos discursos que se dispõe a pesquisar. Assim, na primeira parte,a análise versou sobre discursos enunciados pelos próprios profissionais da mídia. Discursossobre seu fazer profissional. Nesta segunda parte, como já anunciado na introdução geral destatese, abordaremos os discursos — que também versam sobre o fazer do profissional da mídia —,mas enunciados por agentes do campo acadêmico.Até aqui observamos que o discurso moral do profissional da mídia sobre o próprio trabalho põe em relevo a relação do que é dito com o real sobre o qual se diz.Transparência e objetividade, para uns — indicando uma correspondência possível e exigívelentre real e relato; criação, para outros, denunciando o contrário, a falta de correspondência, doisreais distintos, o anunciado e o anúncio. Nessa segunda parte, a análise proposta tem por objeto odiscurso de outros enunciadores: agentes do campo acadêmico. Enunciadores de outrosenunciados. Reflexões sobre o dever ser da mídia. Ditas deontológicas. Que não coincidem comas analisadas na primeira parte.Aqui, o critério de moralidade é outro. Não se trata mais de julgar a ação do profissional pela eventual discrepância da sua mensagem em relação ao seu objeto. A referência passa a ser o efeito. Aquilo que a mensagem faz advir no mundo que a recebe. No mundo sobre oqual produz conseqüências. A operação que permite o juízo moral também muda. No discursodos profissionais qualquer discrepância entre o relato e o mundo relatado é indicativa de valor moral negativo — em face de um imperativo de correspondência. Uma correspondênciaesperada. Operação que se inverte para os publicitários. No discurso acadêmico, objeto destasegunda parte, a atribuição de valor à conduta requer outra operação: a distância entre o efeitoesperado da mensagem — isto é, seus fins — e os efeitos efetivamente ensejados.Eficácia, portanto. Critério maior da moral profissional da mídia, de acordocom o olhar acadêmico. A produção midiática, para ser moralmente elogiável, deve acarretar algumas conseqüências sociais específicas. Caso contrário, será condenável. No olhar 
 
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acadêmico, a amplitude da discussão moral também se inverte em relação aos discursosanalisados na primeira parte.De acordo com o discurso dos profissionais, o publicitário é cheio de moral,seu campo de deliberação moral é muito mais amplo, graças à liberdade que tem para agir e produzir, para criar, em suma. Criação potencialmente ilimitada. Francamente livre.Possibilidade de fazer diferente. Condição maior de toda moralidade. Em contrapartida, jornalistas e relações-públicas encontram-se agrilhoados, em face de um real que se esperareproduzam, com neutralidade e imparcialidade. Falta-lhes a liberdade que sobra ao publicitário.O discurso acadêmico, servindo-se de outro critério de moralidade e, portanto,operando com outras variáveis para julgar, unge jornalistas e relações-públicas de uma éticanobre, fundada em fins os mais auspiciosos para a vida em civilização. Os fins da ação jornalística e do relações-públicas — relacionados ao bem comum, à informação, àresponsabilidade social, à democracia e ao civismo — são muito mais amplos do que osesperados a partir da ação publicitária — relacionados ao consumo, à venda, ao lucro.Essa inversão justifica o título das duas seções que esse texto introduz: de umlado, a grande ética, para uma ação da qual depende o próprio espaço público, que é em grandemedida transformadora. De outro, uma pequena ética, de natureza privada e interessada, emgrande medida conservadora de uma distribuição injusta de todos os capitais.Mas essa introdução, o leitor terá adivinhado, não se limita a apresentar suasseções. Vamos falar de efeitos. De moral fundada neles. Nossa pretensão é oferecer subsídiosfilosóficos que denunciem as origens e fundamentos dessa perspectiva. Esse discurso queflagramos junto a professores e doutrinadores não é espontâneo. Tem âncora na filosofia moral. Nos clássicos. Pretendemos aqui dialogar com eles. Sem nos servir dos comentadoresautorizados. Risco de quem está farto de pagar pedágio a certa doutrina consagrada ecompulsória. Se o momento é de libertação, peço licença para propor minha hexegeselivremente. Ao menos nessas introduções das partes. A meu ver, a principal contribuição destetrabalho.Como na introdução da primeira parte, o leitor tardará a encontrar os capítulos propriamente relacionados com o objeto anunciado. Rogamos paciência. Reconhecemos adesproporção. Menor nesta parte, é verdade. Estamos, todavia, convencidos de que essa análiseque proporemos dos clássicos será fundamental não só para nossos alunos, mas também paratodos aqueles que se interessam pelo tema. Interessados que, por enquanto, têm se mostradosilentes e cautelosos. A filosofia moral que suporta esses discursos dos acadêmicos vem sendodenominada conseqüencialista. Porque o valor moral da conduta não é encontrável nela mesma,
 
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mas nas conseqüências que acarreta. Dentre as propostas conseqüencialistas, a que mais oferecereflexão de interesse para um hexegeta de discursos morais é o utilitarismo. Por isso, aqui vamosnós. Arrancamos para 20 páginas de análise de autores ditos utilitaristas. Estou seguro de quevocê, leitor, não se decepcionará.Algumas reflexões de filosofia moral, propostas a partir do fim do séculoXVIII, receberam a alcunha de
utilitarismo
. Essas reflexões ocupam lugar de destaque nasfilosofias morais contemporâneas mais importantes, de John Rawls, Amartya Sen, BernardWilliams e Charles Taylor. Três autores são freqüentemente citados como estando na suaorigem: David Hume (1711–1776), Jeremy Bentham (1748–1832) e John Stuart Mill (1806– 1873). Este último já se serve desta apelação em
Utilitarianism
(1863) como título de uma desuas importantes obras de sistematização.A presença desses autores e de suas doutrinas neste trabalho se deve àrecorrente alusão de seus critérios no discurso moral contemporâneo do chamado senso comum.Este último, observa Henry Sidgwick (1838–1900) em
The methods of ethics
, nem sempre éutilitarista, mas reconhece que o princípio a ser aplicado em última instância é bem aquele dautilidade. Mas a aludida presença se deve também, e sobretudo, à mesma recorrência nosdiscursos dos profissionais que estamos analisando. Alusão que será explicitada proximamente.Antecipamos, num primeiro momento, sua idéia central. Na seqüência proponho inscrevê-la num singelo quadro histórico filosófico. Finalmente apresento edesenvolvo seus principais argumentos, bem como as críticas mais repetidamente a eleendereçadas. Eis o nosso plano para o utilitarismo.
Abordagem preliminar
Utilitarismo é termo derivado de útil. De utilidade. O que significa ser útil?Identificar a utilidade de uma coisa é investigar fora dela, focar no resto, no outro, no que ela nãoé. A utilidade de qualquer coisa nunca está nela própria. Em outros termos, o útil nãocompreende em si mesmo sua própria norma e não pode se auto-instituir. Por isso, definir qualquer objeto pela sua utilidade é defini-lo de fora, externamente. Se o leitor claudica nacompreensão, um exemplo pode ajudá-lo. Se nos perguntamos sobre a utilidade de um colírio,respondemos que o mesmo é útil para limpar os olhos; a utilidade de uma aula, alargar orepertório do aluno; a de um romance, entreter o leitor, conferir prestígio ao seu autor; a de umatese, permitir a intelecção do mundo, conferir um título de nobreza ao candidato. Ora, o olho em
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