National Conference on Management Research 2008_______________ ISBN: 979-442-242-8

Makassar, 27 November 2008

KONSEPTUALISASI DAN PEMODELAN ANTESEDEN KESETIAAN PELANGGAN INDUSTRI JASA DI INDONESIA

Lizar Alfansi, Ph.D dan Ferry Tema Atmaja, M.Si Jurusan Manajemen Universitas Bengkulu

Abstrak Penelitian ini bertujuan untuk menguji model antesenden kesetiaan pelanggan yang dibentuk dari konstruk kegagalan jasa, perilaku keluhan, perilaku beralih, dan kepercayaan merek. Teknik pengumpulan data yang digunakan adalah survey melalui internet (online survey). Kuisioner yang disebarkan dalam penelitian ini sebanyak 338 dengan tingkat pengembalian responden sebesar 117 atau 34,61%. Disain penelitian yang dirancang bersifat kuantitatif. Penelitian ini menggunakan multivariate data analysis dengan menerapkan teknik Structural Equation Modelling. Hasil penelitian membuktikan lima hipotesis diterima dan lima hipotesis yang lain ditolak. Dibuktikan (1) ada pengaruh yang positif antara kegagalan jasa terhadap perilaku keluhan; pengaruh yang positif antara perilaku keluhan terhadap perilaku beralih; (3) pengaruh negatif perilaku beralih terhadap kepercayaan merek; (4) pengaruh negatif kegagalan jasa terhadap kepercayaan merek; dan (5) pengaruh positif kepercayaan merek terhadap kesetiaan pelanggan. Kata Kunci: Kegagalan Jasa, Perilaku Keluhan, Perilaku Beralih, Kepercayaan Merek, dan Kesetiaan Pelanggan.

1. Latar Belakang. Jika kita amati rubrik suara pembaca di berbagai koran, banyak kita temukan pengaduan tentang keluhan pelanggan. Hasil pengamatan di media massa elektronik (e-mass media) seperti www.suarapembaca.detik.com dan

www.kompas.com/suratpembaca

memperlihatkan jumlah dan variasi keluhan

konsumen. Penyedia jasa yang dikeluhkan pelanggan relatif beragam, mulai dari penyedia jasa lokal/nasional seperti PDAM dan Telkomsel, sampai dengan penyedia jasa kelas dunia seperti HSBC dan City Bank.

Banyak penelitian yang berfokus pada upaya memperbaiki kualitas layanan penyedia jasa atau upaya untuk menarik dan mempertahankan pelanggan, khususnya dengan tersedianya teknik pemulihan jasa (Colgate dan Norris, 2001). Faktor utama yang mempengaruhi persespi konsumen terhadap kualitas suatu

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

layanan adalah jumlah dan besaran masalah yang dihadapi oleh konsumen dan bagaimana masalah tersebut dipecahkan oleh penyedia jasa. Karena jasa sangat beragam pada saat disajikan oleh penyedia jasa, berbagai masalah akan terjadi (Hart et al., 1990). Terminologi yang digunakan secara sinonim dengan masalahmasalah yang dihadapi oleh konsumen jasa adalah kegagalan jasa atau service failure (Spreng at al., 1995).

Ada dua reaksi konsumen terhadap kegagalan jasa: bertahan atau pindah ke penyedia jasa yang lain. Dalam literatur pemasaran jasa, reaksi konsumen terhadap kegagalan jasa terwujud dalam bentuk complaining behaviour (perilaku keluhan) dan brand switching (berpindah ke penyedia jasa lain).

Meski banyak penelitian yang berkaitan dengan antesenden kesetiaan pelanggan seperti corporate image (Nguyen dan LeBlanc, 2001), customer switching cost (Jones et al., 2002), trust (Lau dan Lee, 1999), dan service quality (Bolton and Drew, 1992), belum banyak peneliti yang melihat antesenden kesetiaan pelanggan secara simultan dan bersamaan.

Perumusan masalah yang diangkat adalah: Berdasarkan penjelasan yang diuraikan dalam latar belakang penelitian, beberapa pertanyaan telah diidentifikasikan sebagai berikut: 1. Adakah pengaruh kegagalan jasa terhadap perilaku berpindah (switching behavior), keluhan, kepercayaan merek, dan kesetiaan pelanggan? 2. Adakah pengaruh perilaku keluhan terhadap perilaku berpindah (switching behavior), kepercayaan merek, dan kesetiaan pelanggan? 3. Adakah pengaruh perilaku berpindah (switching behavior) terhadap kepercayaan merek dan kesetiaan pelanggan? 4. Adakah pengaruh kepercayaan merek terhadap kesetiaan pelanggan?

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

2. Kajian Literatur 2.1. Kegagalan Jasa Kegagalan jasa (Hoffman dan Bateson, 1997) didefiniskan sebagai gangguan, keterlambatan atau kemacetan dalam service delivery. Menurut Maxham (Magnini dan Ford, 2004), service failure are defined as any service related mishaps (real or perceived) that transpire during a customers experience with a firm.

Beberapa peneliti melakukan investigasi untuk mengetahui penyebab kegagalan jasa (Lewis dan Spyrakopoulos, 2001). Kotler (2000) menyatakan bahwa kegagalan jasa disebabkan oleh faktor-faktor sifat atau karakterisitk jasa yang unik (intangibility, perishability, inseparability, dan variability) dan faktor psikografis dari individu-individu yang terlibat dalam proses penyajian jasa. Penelitian lain yang dilakukan Bitner et al (1990) menyimpulkan bahwa respon karyawan terhadap kegagalan jasa berhubungan langsung dengan kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan. Kegagalan tersebut dapat dikelompokkan dalam tiga kategori. Pertama, respon karyawan terhadap kegagalan sistem penyampaian jasa. Kedua, respon karyawan terhadap kebutuhan individual dan permintaan khusus pelanggan. Ketiga, tindakan karyawan yang tidak cepat dan tidak diminta. Penelitian yang dilakukan oleh Johnston (1994) menyimpulkan bahwa kegagalan jasa tidak hanya disebabkan oleh faktor perusahaan atau karyawan, melainkan pelanggan yang turut andil dalam kegagalan jasa.

Berbagai hasil penelitian menunjukkan kegagalan jasa yang tidak ditangani secara cepat dan benar akan berdampak buruk bagi perusahaan yang bersangkutan untuk jangka waktu yang panjang (Kotler, 2000; Roos, 1999;). Liu et al (2000) mengatakan bahwa service failure could be costly because they could lead to negative word-of-mouth. Berbagai penelitian menunjukkan bahwa pengalaman pelanggan memiliki keterkaitan dengan keluhan yang dilakukan atas kegagalan jasa yang terjadi (Sheth et al., 1999; Tax dan Brown,1998, dan Singh, 1990).

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Berdasarkan uraian teoritis, hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: H1: Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh positif terhadap perilaku keluhan pelanggan. H2: Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh positif terhadap keinginan pelanggan untuk beralih ke perusahaan (switching behavior). H3: Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh negatif terhadap kepercayaan pelanggan terhadap merek perusahaan (brand trust) H4: Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh negatif terhadap kesetiaan pelanggan pada perusahaan

2.2. Perilaku Keluhan Keluhan dari pelanggan jangan selalu dianggap sebagai sesuatu hal yang negatif bagi perusahaan. Dengan memberikan kesempatan pelanggan untuk mengajukan keluhan, disonansi yang disebabkan oleh ketidakpuasan akan berkurang (Oliver, 1987). Hasil penelitian Nyer (2000) menegaskan pendapat Oliver. Selain itu Nyer menambahkan bahwa keluhan menyebabkan kepuasan dan evaluasi produk meningkat, karena kepuasan tersebut dipengaruhi oleh intensitas keluhan.

Keluhan yang dilakukan oleh pelanggan merupakan perwujudan respon emosional negatif (ketidakpuasan) terhadap kualitas pelayanan yang disajikan service provider (Sheth et al., 1999; Resnik dan Harmon, 1983). Sing dan Howell (1985) mendefinisikan perilaku keluhan pelanggan sebagai . . . . . a set of all behavioral and non-behavioral responses which involve communicating something negative regarding a purchase episode and is triggered by perceived dissatisfaction with that episode. Sementara itu, Tax et al (1998) menekankan bahwa keluhan merupakan konflik antara pelanggan dengan perusahaan di mana terjadi ketidakadilan dalam resolution procedures, the interpersonal communications and behaviors, and the outcome.

Dampak negatif yang muncul ketika pelanggan yang tidak puas atas pelayanan yang diberikan sehingga mengajukan keluhan secara private action atau public action adalah pengaruh bad word of mouth yang dapat merusak reputasi dan

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

merek perusahaan (Ganesan, 1994; Morgan dan Hunt, 1994). Penelitian yang dilakukan oleh Ball et al., (2004) menunjukkan ada pengaruh citra dan keluhan terhadap kepercayaan merek/perusahaan dan kesetiaan pelanggan.

Kesempatan bagi pelanggan untuk mengajukan keluhan kepada perusahaan akan mencegah pelanggan beralih kepada perusahaan pesaing (Fornell dan Wernefelt, 1987). Hasil penelitian yang dilakukan oleh Solnick dan Hemenway (1992), Bolton dan Bronkhurst (1995), Stewart (1998), Colgate dan Hedge (2001) menjelaskan bahwa keluhan memainkan peranan penting di dalam proses beralihnya pelanggan ke perusahaan pesaing.

Berdasarkan uraian teoritis, hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: H5: H6: H7: Keluhan pelanggan berpengaruh positif terhadap keinginan untuk beralih ke perusahaan lain (switching behavior). Keluhan pelanggan berpengaruh negatif terhadap kepercayaan pelanggan pada merek perusahaan (brand trust). Keluhan pelanggan berpengaruh negatif terhadap kesetiaan pada perusahaan.

2.3. Peralihan Merek/Perusahaan Sudah banyak penelitian dilakukan untuk mengetahui mengapa pelanggan beralih ke perusahaan yang lain (Keaveney, 1995; Levesque dan McDougall, 1996; Zeithaml et al., 1996). Kehilangan pelanggan memberikan efek negatif bagi perusahaan seperti pangsa pasar semakin kecil dan profit menurun (Keaveney, 1995; Ennew dan Binks, 1996).

Perilaku beralih ke perusahaan lain (switching behavior) dipahami juga sebagai defection atau customer exit (Hirschman, 1970; Stewart, 1994) yang diartikan keputusan yang dibuat konsumen untuk melakukan penghentian pembelian jasa perusahaan, baik sebagian atau secara keseluruhan (Bolton dan Bronkhurst, 1995; Boote, 1998).

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Dalam suatu studi yang difokuskan pada sektor bank ritel (retail banking), sebanyak 80% responden menyampaikan keluhan kepada pihak bank sebelum melakukan perpindahan ke perusahaan (bank) lain (Stewart, 1998). Keputusan berpindah ini didasari atas sejumlah kegagalan jasa yang dirasakan tanpa ada tindakan pemulihan yang dilakukan perusahaan. Ada unsur ketidakpercayaan pelanggan pada perusahaan sehingga memutuskan untuk beralih ke perusahaan lain (Bejou dan Palmer, 1998). Kondisi yang lebih memprihatinkan, keputusan berpindah pelanggan disertai dengan penyampaian negatif mengenai citra dan kinerja perusahaan (Keaveney, 1995).

Berdasarkan uraian teoritis, hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: H8: H9: Perilaku beralih ke pesaing berpengaruh negatif terhadap kepercayaan pelanggan pada merek perusahaan (brand trust). Perilaku beralih ke pesaing berpengaruh negatif terhadap kesetiaan pada perusahaan.

2.4. Kepercayaan Merek dan Kesetiaan Pelanggan Kesepakatan yang telah diterima secara umum dalam literatur pemasaran bahwa merek lebih dari sekedar nama yang melekat pada produk (Simoes dan Dibb, 2001). Merek mencakup sekumpulan atribut fisik dan sosio-psikologikal dan kepercayaan. Merek dibangun untuk mencitrakan perusahaan mengenai pelayanan yang efisien, penawaran yang konsisten, dan kualitas. Oleh karena itu, persepsi terhadap merek mempengaruhi keputusan pembelian konsumen (Doyle, 1994).

Jika konsumen kecewa dengan kualitas terhadap suatu merek dengan harga premium, mereka akan beraksi negatif dan menolak untuk membeli kembali merek yang sama di masa yang akan datang (Cooke, 1996). Ketidakpercayaan konsumen terhadap (merek) perusahaan berdampak pada ketidaksetiaan mereka (Ball et al., 2004). Pentingnya kepercayaan (merek) terhadap kesetiaan pelanggan dapat dijelaskan pula oleh Lim et al. (1997), Garbarino dan Johnson (1999), Chaudhuri dan Holbrook (2001).

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Berdasarkan uraian teoritis, hipotesis dapat dirumuskan sebagai berikut: H10: Kepercayaan pada merek berpengaruh positif terhadap kesetiaan pada perusahaan.

3. Metode Penelitian 3.1. Desain Penelitian Jenis penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis penelitian kausal. Dimensi waktu dalam pengumpulan data menggunakan one-shot (crosssectional). Pengumpulan data akan dilakukan melalui survey internet. Survey internet dipilih karena sulitnya menemukan pelanggan yang pernah menerima jasa layanan yang tidak memadai (service failure) dan mengajukan keluhan.

3.2. Operasionalisasi Variabel Penelitian Operasionalisasi variabel penelitian dikembangkan dari berbagai penelitian terdahulu yang telah disesuaikan dengan kondisi di Indonesia, yakni Kegagalan jasa (Bitner et al, 1990; Keaveney, 1995), Perilaku Keluhan (DOonfrio dan Celuch, 1993), Perilaku Berpindah (Keaveney, 1995), Kepercayaan Merek (Delgado, 2002), dan Kesetiaan Pelanggan (Griffin, 1995; Heskett et al., 1997).

3.3. Ukuran dan Metode Pengambilan Sampel Dalam penelitian ini, populasi target adalah konsumen yang pernah mengalami kegagalan jasa dan pernah menyampaikan keluhan di e-mass media. Karena tidak ada sampling frame yang bisa digunakan sebagai acuan untuk menggunakan teknik probabalistik sampling, maka teknik penarikan sampel yang digunakan adalah nonprobababilistik sampling.

Peneliti mengamati konsumen yang menyampaikan keluhan terhadap penyedia jasa di e-mass media selama 3 bulan. Responden dihubungi melalui e-mail untuk membantu peneliti dalam mengisi angket penelitian. Jumlah angket yang disebarkan sebesar 338. Response rate dari 338 angket yang disebarkan sebesar 34,61% atau 117 angket.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

3.4. Metode Analisis Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan kombinasi dari dua metode analisis yaitu analisis faktor konfirmatori dan analisis jalur. Analisis faktor konfirmatori bertujuan untuk mengkonfirmasikan secara empiris karakteristik (struktur) sebuah konstruk (variabel laten) dilihat menurut variabel manifest (indikator-indikator) yang dikonsepsikan sebagai pembentuk dari variabel laten tersebut sedangkan analisis jalur adalah hubungan kausalitas antara variabel laten (Ferdinand, 2000).

4. Hasil Penelitian

4.1. Deskripsi Responden

Responden dalam penelitian ini berjumlah 117 orang. Sebaran responden berdasarkan kategori industri jasa dapat dilihat pada Tabel 4.1. Tabel 4.1. Sebaran Responden Berdasarakan Kategori Industri Jasa No 1 2 3 4 5 Industri Telekomunikasi Perbankan Maskapai Penerbangan Retail Lainnya JUMLAH Jumlah Responden 31 39 6 11 30 117 Persentase 26,5% 33,3% 5,1% 9,4% 25,6% 100%

Sumber: Data penelitian yang diolah Tahun 2007

Tabel 4.1. memperlihatkan perilaku keluhan responden ditujukan untuk Industri Jasa Perbankan dan Telekomunikasi., yakni 33,3% dan 25,6%. Responden

(pelanggan) memiliki banyak alternatif pilihan perusahaan yang bergerak dalam industri jasa perbankan dan telekomunikasi. Peningkatan persaingan ini memicu berbagai perusahaan yang bergerak di industri perbankan dan telekomunikasi untuk memberikan pelayanan prima. Kampanye promosi dicanangkan untuk mendapatkan attention. interest, desire, dan action dari pelanggan. Gencarnya promosi perusahaan telah meningkatkan ekspektasi pelanggan terhadap perusahaan yang bersangkutan. Ketika kualitas pelayanan yang dirasakan pelanggan tidak sesuai dengan apa yang telah dijanjikan sebelumnya maka muncul keluhan-keluhan.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Sebaran responden berdasarkan profil demografi sebagaimana dalam Tabel 4.2 adalah 84,5% berjenis kelamin laki-laki dan 15,50% berjenis kelamin perempuan dengan tingkat usia 20-30 tahun sebesar 49,1% dan 30-40 tahun sebesar 41,4%. Responden termasuk dalam kategori usia sangat produktif, mayoritas berprofesi sebagai eksekutif muda di berbagai perusahaan swasta. Profesi sebagai eksekutif muda dapat dilihat dari tingkat pendidikan dan tingkat pendapatan, yakni 62,1% sarjana S1 dan 22,4% sarjana S2/S3 dan pendapatan di atas Rp.5 juta per bulan sebesar 52,6%. Dengan pertimbangan pada tingkat pendidikan, pekerjaan, dan pendapatan dapat disimpulkan bahwa status sosial responden berada pada hierarki menengah ke atas. Tabel 4.2. Profil Demografi Responden No Profil Demografi 1 Jenis Kelamin Laki-laki Perempuan 2 Usia <20 Tahun 20-30 Tahun >30-40 Tahun >40 Tahun 3 Tingkat Pendidikan Terakhir SLTA D3 Sarjana S2/S3 4 Pekerjaan PNS Pegawai Swasta Wiraswasta Pegawai BUMN Lainnya 5 Pendapatan per bulan Di bawah 1 juta Antara 1 juta sampai 2,5 juta Antara 2,5 juta sampai 5 juta Di atas 5 juta
Sumber: Data penelitian yang diolah Tahun 2007

Jumlah 98 18 1 57 48 10 6 12 72 26 3 85 11 5 12 5 19 31 61

Persentase 84,5% 15,5% 0,9% 49,1% 41,4% 8,6% 5,1% 10,3% 62,1% 22,4% 2,6% 73,3% 9,5% 4,3% 10,3% 4,3% 16,4% 26,7% 52,6%

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

4.2. Pengujian Hipotesis

Model persamaan struktural secara lengkap (full model) dilakukan setalah analisis faktor konfirmatori setiap konstruk endogen dan eksogen telah dinyatakan sesuai. Hasil pemodelan persamaan struktural pertama kali memperlihatkan bahwa pemodelan masih belum sesuai (lihat Tabel 4.3).

Tabel 4.3. Ringkasan Hasil Uji Kesesuaian Model

Ukuran Goodness of Fit Nilai P RMSEA GFI AGFI NFI NNFI (TLI) CFI IFI
Sumber: Lampiran Goodness Of Fit Statistics

Estimasi 0,00000 0,134 0,78 0,69 0,70 0,70 0,76 0,77

Hasil Uji Model mengindikasikan fit dengan data apabila P >0,05; RMSEA <0,08; GFI >0,9; AGFI >0,9; NFI >0,9; NNFI > 0,90; CFI >0,9; IFI >0,9

Agar pemodelan lebih sesuai maka perlu dilakukan estimasi ulang. Estimasi ulang pemodelan dilakukan dengan mengeluarkan variabel manifes PK5 dari konstruk eksogen perilaku keluhan, variabel manifes KP1 dan KP2 dari konstruk eksogen kesetiaan pelanggan. Hasil estimasi ulang menghasilkan pemodelan yang lebih baik dibandingkan dengan estimasi yang pertama kali (lihat Tabel 4.4). Estimasi pemodelan yang kedua masih terdapat komponen ukuran goodness of fit yang belum memiliki kesesuaian dengan kriteria yang disyaratkan, seperti nilai P, AGFI, dan NFI. Penilaian pemodelan struktural secara keseluruhan berdasarkan goodness of fit dapat dinyatakan cukup sesuai.

Tabel 4.4. Ringkasan Hasil Uji Kesesuaian Model Kedua

Ukuran Goodness of Fit Nilai P RMSEA GFI AGFI NFI NNFI (TLI) CFI IFI
Sumber: Lampiran Goodness Of Fit Statistics

Estimasi 0,00218 0,81 0,90 0,83 0,85 0,89 0,92 0,92

Hasil Uji Model mengindikasikan fit dengan data apabila P >0,05; RMSEA <0,08; GFI >0,9; AGFI >0,9; NFI >0,9; NNFI > 0,90; CFI >0,9; IFI >0,9

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Gambar 4.1. Konseptualisasi dan Antesenden Kesetiaan Pelanggan

0.76 0.91 0.81 0.69 0.28 1.08 -0.73 0.66 0.57

0.42 0.17 0.34

KJ1

KM1

0.57 0.68 0.53

KJ3

KJ

KM

KM2

KJ4

KM5

0.58 0.69

PK3

0.63

0.62

PK
-0.22 0.56 0.84

KP

KP3

0.62 0.17

PK4

KP5

0.92
PB1

0.00

1.00

PB

Hasil pemodelan memperlihatkan bahwa hanya sebagian hipotesis yang diterima (lihat Tabel 4.5.). Tabel 4.5. Ringkasan Keputusan Hipotesis
No Hipotesis 1 Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh positif terhadap 2 3 4 5 6 7 8 9 10
perilaku keluhan pelanggan Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh positif terhadap keinginan pelanggan untuk beralih ke perusahaan Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh negatif terhadap kepercayaan pelanggan terhadap merek perusahaan Kegagalan jasa yang terjadi berpengaruh negatif terhadap kesetiaan pelanggan pada perusahaan Keluhan pelanggan berpengaruh positif terhadap keinginan untuk beralih ke perusahaan lain Keluhan pelanggan berpengaruh negatif terhadap kepercayaan pelanggan pada merek perusahaan Keluhan pelanggan berpengaruh negatif terhadap kesetiaan pada perusahaan Perilaku beralih ke pesaing berpengaruh negatif terhadap kepercayaan pelanggan pada merek perusahaan Perilaku beralih ke pesaing berpengaruh negatif terhadap kesetiaan pada perusahaan Kepercayaan pada merek berpengaruh positif terhadap kesetiaan pada perusahaan

T-value 2,41 0,70 -3,44 0,84 3,13 -0,59 0,62 -1,98 0,26 3,49

Keputusan Diterima Ditolak Diterima Ditolak Diterima Ditolak Ditolak Diterima Ditolak Diterima

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Penjelasan model struktural mengenai kelima hipotesis yang diterima sebagai berikut: (1) Kegagalan jasa mempengaruhi secara langsung perilaku keluhan pelanggan sebesar 7,46%. Hubungan kegagalan jasa dengan perilaku keluhan bersifat positif. Artinya apabila berbagai jenis pelayanan semakin jelek dan intensitasnya meningkat maka intensitas keluhan pelanggan akan semakin tinggi. Di samping kegagalan jasa yang terjadi masih terdapat faktor-faktor lain yang mempengaruhi perilaku keluhan pelanggan sebesar 92,54%. (2) Perilaku keluhan pelanggan dapat mempengaruhi keputusan mereka untuk beralih kepada perusahaan yang lainnya sebesar 70,08%. Tentu saja keputusan beralih kepada perusahaan lain akan diambil apabila keluhan yang disampaikan tidak direspon dengan baik oleh perusahaan. Faktor lain yang dapat mempengaruhi keputusan untuk beralih ke pesaing sebesar 29,92%. (3) Kegagalan jasa dan keputusan beralih ke perusahaan lain secara parsial mempengaruhi persepsi pelanggan terhadap kepercayaan merek/perusahaan masing-masing sebesar -15,61% dan -5,05%. Secara simultan, kegagalan jasa dan perilaku beralih mempengaruhi kepercayaan merek sebesar -24,74%. Hubungan antara kegagalan jasa dan perilaku berpindah dengan kepercayaan merek bersifat negatif. Artinya apabila berbagai jenis pelayanan semakin jelek dan perilaku berpindah semakin tinggi maka kepercayaan merek akan semakin rendah. Faktor lainnya yang dapat mempengaruhi kepercayaan merek sebesar 75,26%. (4) Kepercayaan merek dapat mempengaruhi kesetiaan pelanggan sebesar 66,07%. Kondisi ini mencerminkan bahwa kepercayaan merek memiliki pengaruh yang cukup besar dalam membentuk perilaku kesetiaan pelanggan. Kesan merek yang positif mencerminkan pelayanan prima yang dapat diberikan perusahaan kepada pelanggannya. Faktor lainnya yang dapat mempengaruhi kesetiaan pelanggan sebesar 33,93%. (5) Pengaruh tidak langsung (indirect effect) Kegagalan jasa terhadap perilaku beralih melalui perilaku keluhan sebesar 22,86%. (6) Pengaruh tidak langsung Kegagalan jasa terhadap kepercayaan merek melalui perilaku keluhan dan perilaku berpindah sebesar 5,14%.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

(7) Kesetiaan pelanggan dipengaruhi secara tidak langsung oleh kegagalan jasa, perilaku keluhan, dan perilaku berpindah masing-masing sebesar 36,30%, 15,30%, dan 18,28%.

4.3. Implikasi Pemasaran Kegagalan jasa merupakan kondisi yang tidak diinginkan perusahaan. Kendati pengelolaan dan pengendalian perusahaan sudah dilakukan dengan baik, kegagalan bisa saja terjadi. Hal yang patut untuk dipahami adalah bagaimana pengelolaan dan pengendalian yang baik dapat meminimalisasi intensitas dan skala kegagalan jasa. Hasil penelitian membuktikan bahwa kegagalan jasa yang diakibatkan oleh kelalaian karyawan/perusahaan (kecuali kegagalan yang disebabkan force major) berdampak pada perilaku keluhan pelanggan. Pelanggan menuntut hak-hak yang semestinya mereka peroleh atas biaya yang telah dikorbankan. Tindakan ekstrem dari perilaku keluhan pelanggan adalah mempublikasikan keluhan secara terbuka kepada publik hingga mengajukan tuntutan secara hukum baik secara individual maupun class action. Upaya pelanggan mengajukan keluhan secara terbuka (public action) karena tidak baiknya sistem dan mekanisme penanganan keluhan yang ada di perusahaan tersebut. Di Indonesia, masih banyak perusahaan yang tidak memiliki bagian khusus untuk menangani keluhan. Pelanggan tidak tahu kapan, di mana, dan bagaimana cara mengajukan keluhan kepada perusahaan (direct action). Padahal direct action merupakan perilaku keluhan yang dapat meminimalisasi dampak negatif keluhan pada citra perusahaan dan peningkatan loyalitas pelanggan dibandingkan dengan private action (keluhan disampaikan kepada anggota keluarga maupun teman-teman) maupun public action.

Keluhan yang disampaikan pelanggan kepada perusahaan perlu mendapatkan perhatian dan respon yang baik. Berbagai macam strategi pemulihan dapat dilakukan oleh perusahaan mulai dari permohonan maaf dari perusahaan (apology), penjelasan kepada pelanggan mengenai kegagalan jasa terjadi
Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

(explanation), tindakan perbaikan dengan cepat (correction), hingga pemberian kompensasi kepada pelanggan. Bila tidak ada pemulihan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan, keluhan akan tetap dilanjutkan oleh pelanggan sampai keputusan untuk beralih ke perusahaan lain yang menawarkan jasa sejenis. Hasil penelitian membuktikan bahwa ada pengaruh yang kuat dalam perilaku keluhan terhadap perilaku beralih pelanggan.

Pelanggan yang kecewa dan memutuskan untuk beralih pada perusahaan yang lain memiliki persepsi dan kepercayaan negatif kepada perusahaan. Mereka memiliki pengalaman yang buruk dan pengalaman itu tidak ingin terulang kembali. Oleh karena itu, penting bagi perusahaan untuk menekan intensitas dan skala kegagalan jasa, serta tingkat pengalihan atau migrasi pelanggan. Dampak dari kepercayaan merek/perusahaan yang negatif berdampak pula pada kesetiaan pelanggan, dan sebaliknya.

5. Saran Dari 338 kuisioner yang disebarkan dalam survey internet, hanya 117 kuisioner yang dikembalikan (response rate 34,61%). Karena keterbatasan dalam waktu pengumpulan data, maka penyebaran kuisioner tidak dapat dilanjutkan. Di samping itu, intensitas pelanggan yang melakukan keluhan secara terbuka di online media, khususnya di Indonesia masih terbatas. Agar pemodelan memiliki goodness of fit yang lebih baik, responden dalam jumlah yang cukup banyak perlu dilibatkan untuk mendapatkan gambaran yang lebih komprehensif dan karakteristik industri yang lebih ragam. Tentu saja, partisipasi responden dalam jumlah yang cukup banyak membutuhkan waktu yang lebih lama. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan instrumen tertutup yang telah dirancang secara terstruktur. Dalam penelitian tahap selanjutnya, penelitian serupa dapat mengkaji dengan pendekatan kualitatif untuk mengeksplorasi opini responden secara terbuka dan lebih mendalam. Kajian lanjutan dapat mengkaji faktor sosial, budaya, ekonomi, dan psikologi dalam anteseden kesetiaan pelanggan di Indonesia.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Referensi Ball, D., Coelho, P.S. dan Machas A. (2004), The Role of Communication and Trust in Explaining Customer Loyalty: An Extension to the ECSI Model, European Journal of Marketing, Vol.38 No.9/10, pp.1272-1293. Bejou, D. and Palmer, A. (1998), Service Failures and Loyalty: an Exploratory Empirical Study of Airline Customers, Journal of Service Marketing, Vol. 12 No.1, pp.7-22. Bitner, Mary Jo., Booms, Bernard H. and Tetreault, Mary S. (1990), The service encounter: Diagnosing favourable and unfovourable incidents, Journal of Marketing, Vol.54 No.1, pp.71-84. Bitner, M.J., Booms, B.H. dan Mohr, L.A. (1994), Critical Service Encounters: The Employees Viewpoint, Journal of Marketing, Vol.58, October, pp.95-106. Bolton, R.N. dan Bronkhurst, T.M. (1995), The Relationship between Customer Complaints to the Firm and Subsequent Exit Behavior, Advances in Consumer Research, Vol.22, pp.92-100. Bolton, R.N. dan Drew, J.H. (1991), A Multistage Model of Customers Assessment of Service Quality and Value, Journal of Consumer Research, Vol.17 No.4, pp.365-84. Boote, J. (1998), Towards a Comprehensive Taxonomy and Model of Consumer Complaining Behavior, Journal of Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Vol.11, pp.414-9. Chaudhuri, A. and Holbrook, M. (2001), The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Effect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty, Journal of Marketing, Vol.65 No.2, pp.81-93. Colgate, M. dan Norris, M. (2001), Developing a Comprehensive Picture of Service Failure, International Journal of Service Industry Management, Vol.12 No.3, pp.215-233. Colgate, Mark. dan Hedge, Rachel. (2001), An Investigation into the Switching Process in Retail Banking Service, International Journal of Bank Marketing, Vol.19 No.5, pp.201-212. Cooke, P. (1996), The Branding and Positioning of Tourist Destinations, Tourism Intelligence Papers, A, pp.101-6.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Delgado-Ballester, E. (2002), Applicability of a Brand Trust Scale Across product Categories, European Journal of Marketing, Vol.38 No.5/6, pp.573-592. Doyle, P. (1994), Marketing Management and Strategy, Prentice-Hall, Hemel Hempstead. Ennew, C.T. dan Binks, M.R. (1996), The Impact of Service Quality and Service Characteristics on Customer Retention: Small Businesses and Banks in the UK, British Journal of Management, Vol. 7, pp.219-30. Fornell, C. dan Wernerfelt, B. (1987), Defensive Marketing Strategy by Customer Complaint Management, Journal of Marketing Research, Vol.24, November, pp.337-46. Ganesan, S. (1994), Determinants of Long-term Orientation in Buyer-Seller Relationships, Journal of Marketing, Vol. 58 No. 2, pp.1-19. Garbarino, E. and Johnson, M. (1999), The Different Roles of Satisfaction, Trust and Commitment in Customer Relationships, Journal of Marketing, Vol. 63 No. 2, pp.70-87. Griffin, Jill. (1995), Customer Loyalty : How to Earn it, How to Keep it, USA : Lexington Books. Hair, J.H. et al. (1998), Multivariate Data Analysis, New Jersey: Prentice Hall. Hart, C., Heskett, J. dan Sasser, E. (1990), The Profitable Art of Service Recovery, in Christopher et al. (Eds), Turning Sows Ears into Silk Purses, Dryden , New York, NY. Hirschman, A.O. (1970), Exit, Voice, Loyalty: Responses to Declinein firms, Organizations, and States, Harvard University Press, Cambridge, MA. Hoffman, K. Douglas. and Bateson, John E.G. (1997), Essentials of Services Marketing, Fort Worth, Dryden, Texas. Johnston, R. (1994), Service Recovery: An Empirical Study. Coventry: Warwick Business School. Jones, M.A., Beatty, S.E. dan Mothersbaugh, D.V. (2002), Why Customers Stay: Measuring Underlying Dimensionsof Service Switching Costs and Managing Their Differential Strategic Outcomes, Journal of Business Research, Vol.55, pp.441-50. Joreskog, K.G. dan Sorbom, D. (1993), LISREL 8: A Guide to the Program and Applications, Scientific Software International, Chicago, IL.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Keaveney, S.M. (1995), Customer Switching Behavior in the Service Industry: an Exploratory Study, Journal of Marketing, Vol. 59 No.2, pp.71-82. Kotler, Philip. (2000), Marketing Management. New Jersey: Prentice Hall. Lau, G. dan Lee, S. (1999), Consumers Trust in a Brand and Link to Brand Loyalty, Journal of Market Focused Management, Vol.4, pp.341-70. Levesque, T.J. dan McDougall, G. (1996), Determinants of Customer Satisfaction in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, Vol.14 No.7, pp.12-20. Lewis, Barbara R. dan Spyrakopoulos, Sotiris. (2001), Service Failures and Recovery in Retail Banking: The Consumers Perspective , International Journal of Bank Marketing, Vol.19, January, pp. 37-47. Lim, K. and Razzaque, A.M. (1997), Brand Loyalty and Situational Effects: An Interactionist Perspective, Journal of International Consumer Marketing, Vol. 9 No. 4, pp.95-115. Liu, Ben Shaw C., Sudharshan, D. and Hamer, Lawrence O. (2000), Afterservice response in service quality assessment: A real-time updating model approach, Journal of Services Marketing, Vol.14 No.2, pp.160-177. Magnini, V.P. dan Ford, J.B. (2004), Service Failure Recovery in China, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol.16 No.5, pp.279-286. Morgan, R.M. dan Hunt, S.D. (1994), A Confirmatory-Trust Theory of Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol.58, pp.20-38. Nguyen, N. dan Leblanc, G. (2001), Corporate Image and Corporate Reputation in Customers Retention Decisions in Services, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.8, pp.227-36. Nyer, Prashanth U. (2000), An investigation into Whether Complaining Can Cause Increased Consumer Satisfaction, Journal of Consumer Marketing, Vol.17, pp.9-19. Oliver, R.L. (1987), An Investigation of the Interrelationship between consumer (dis)satisfaction and Complaint Reports dalam Wallendorf, M. dan Anderson, P (Ads), Advances in Consumer Research, Vol.14, Association for Consumer Research, Ann Arbor, MI, pp.218-22. Rensik, A.J. dan Harmon, R.R. (1983), "Consumer Complaints and Managerial Response", Journal of Marketing, Vol.47, pp.86-97.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........

Roos, I. (1999), Switching Process in Customer Relationships. Journal of Service Research, Vol.1, August, pp.68-85. Sheth, J.N, et al. (1999), Customer Behavior, Fort Worth: The Dryden Press. Simoes, C. dan Dibb, S. (2001), Rethinking the Brand Concept: New Brand Orientation, Corporate Communications: An International Journal, Vol.6 No.4, pp.217-224. Singh, J. (1990), Voice, Exit, and Negative Word-of-Mouth Behaviors: An Investigation Across Three Service Categories, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.18 No.1, pp.1-15. Singh, J. dan Howell, R. (1985), Consumer Complaining Behavior: A Review and Prospectus, dalam Hunt, H.K. dan Day, R.C. (Eds), Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Indianan University, Bloomington, IN, pp.41-9. Solnick, S.J. dan Hemenway, D. (1992), Complaints and Disenrollment at a Health Maintenance Organization, The Journal of Consumer Affairs, Vol.23 No.1, pp.90-9. Spreng, R.A., Harrel, G.A. dan Mackoy, R.D. (1995), Service Recovery: impact on Satisfaction and Intentions, Journal of Services Marketing, Vol.9 No.1, pp.15-21. Stewart, K. (1994), Customer Exit: Loyalty Issues in Retail Banking, Irish Marketing Review, Vol.7, pp.45-53. Stewart, K. (1998), An Exploration of Consumer Exit of Consumer Exit in Retail Banking, International Journal of Bank Marketing, Vol. 16 No.1, pp.614. Tax, S.S. dan Brown, S.W. (1998), Recovering and Learning from Service Failure, Sloan Management Review, Vol.40, No.1, pp.75-88. Tax, S.S., Brown, S.W. dan Chandrashekaran, M. (1998), Customer Evaluation of Service Complaint Experience: Implications for Relationship Marketing, Journal of Marketing, Vol.62, April, pp.60-76. www.kompas.com/suratpembaca www.suarapembaca.detik.com Zeithaml, V.A., Berry, L.L. dan Parasuraman, A. (1996), The Behavioural Consequences of Service Quality, Journal of Marketing, Vol.60, pp.3146.

Konseptualisasi Dan Pemodelan...........