MEUNARODNI MARKETING

Mr Boban Melovi
Najkrai put do samoga sebe vodi oko svijeta HERMANN KEYSERLING

Pojam i savremena sadrina

Preduzeu je vremenom domae trite postajalo nedovoljno za plasman produkcije, poto se ona poveavala u jedinici vremena; Tako se trgovina poela odvijati ne samo u okviru jedne zemlje, ve je poela poprimati meunarodna obiljeja; Poslovanje na meunarodnim tritima je sloenije od privreivanja na domaem tritu; Meunarodni marketing je jedna od najmlaih naunih disciplina poslovne ekonomije, stara oko 30 godina.

Problem definisanja
Definisanje marketinga je i dalje aktuelno, bez obzira na njegovu iroku primjenu; Prva grupa autora polazi od stava da je meunarodni marketing isto to i marketing u generikom smislu ovog pojma, sa specifinostima u oblasti internacionalnog privreivanja i poslovanja; CATEGORA smatra da je meunarodni marketing izvoenje poslovnih aktivnosti koje usmjeravaju tok proizvoda i usluga preduzea ka potroaima i korisnicima u vie nego jednoj zemlji. Druga grupa autora posebnu panju posveuje procesnom aspektu meunarodnog marketinga, istiui potrebu izgradnje konkurentske prednosti. TERPSTRA pod ovim pojmom podrazumijeva identifikovanje potreba potroaa irom svijeta i zadovoljavanje tih potreba bolje od drugih konkurenata, bilo domaih ili meunarodnih.

Problem definisanja
Trea grupa autora naglaava najnoviji aspekt meunarodnog marketinga, proizaao iz pojma globalizacije; KEEGAN smatra da globalni marketing predstavlja proces usmjeravanja resursa i ciljeva kompanije na mogunosti globalnog tj. svjetskog trita; B. RAKITA smatra da je meunarodni marketing savremena koncepcija kreiranja i ostvarivanja trinog uspjeha u meunarodnim i svjetskim razmjerama; B. MIHAILOVI smatra da je meunarodni marketing specijalistika oblast koja omoguava preduzeu, bilo kojem subjektu ili nacionalnoj privredi da spozna potrebe odreenog meunarodnog (ili globalnog) trita i usmjeri svoje strategijske napore ka zadovoljavanju spoznatih potreba.

Razgranienje meunarodne trgovine i meunarodnog marketinga

Meunarodni marketing nije sinonim meunarodne trgovine i pored injenice da imaju dosta zajednikih komponenti; Osnovne razlike su: Meunarodna trgovina je usmjerena na fiziki tok dobara, usmjerena je na savladavanje prostora, obuhvata robno-novane transakcije u jednoj ili vie valuta, ona se temelji na proizvodnoj orijenataciji, dok Meunarodni marketing sagledava potrebe za meunarodnom trgovinom, istrauje detaljno trite kao prekretnicu transakcije, doprinosi kreiranju instrumenata marketinga i slino.
MEUNARODNO MARKETING POSLOVANJE

MEUNARODNA TRGOVINA

Varijante trine orijentacije na meunarodnom tritu i uloga marketinga

Postoji vie modaliteta tretmana meunarodnog trita u strategijskim odlukama, ali se sve mogu svrstati u etiri osnovne: ETNOCENTRINA ORIJENTACIJA je najjednostavniji oblik poslovne orijentacije preduzea u odnosu na meunarodno trite. Preduzee stavlja u prvi plan nacionalno trite, pa otuda i naziv etnocentrina orijenatacija. Ovaj tip je preteno pristutan kod malih i srednjih preduzea; POLICENTRINA ORIJENTACIJA je prisutna kada uprava preduzea svjesno definie razlike u potrebama domaeg i meunarodnog trita i kreira marketing mix prema diferenciranim trinim zahtjevima. Ovaj tip poslovne orijentacije se provodi kod preduzea sa odreenim inostranim iskustvom;

Varijante trine orijentacije na meunarodnom tritu i uloga marketinga

REGIOCENTRINA ORIJENTACIJA postoji kada preduzee uoava specifinosti pojedinih regiona i njihove zajednike karakteristike za objedinjavanje ponude. Umjesto pojedine zemlje sada u prvi plan izbijaju regioni za koje se kreira ponuda; GEOCENTRINA ORIJENTACIJA je zastupljena kod onih preduzea koja u prvi plan strategijskih odluka istiu zemljinu kuglu kao potencijalno trite. Iz tog osnovnog pristupa proizilazi da je u pitanju globalna orijentacija, jer se svijet tretira kao veliki izvor trine mogunosti preduzea.

Oblici nastupa na meunarodnom tritu i uloga marketinga

Preduzee moe da bira izmeu rezliitih mogunosti nastupa na inostranom tritu ili da ih kombinuje zavisno od njihove atraktivnosti. Razliiti oblici nastupa na meunarodnom tritu su: (1) Izvoz to je najnii oblik nastupa na meunarodnom tritu i kao takav, sa najmanjim rizikom, a zasniva se na ekonomiji obima i plasmanu najee istovjetne ponude na inostranom tritu kao na domaem; (2) Razni oblici saradnje sa ino-preduzeima podrazumijevaju ugovornu proizvodnju, ugovor o menadmentu, zajednika ulaganja (joint venture), licenciranje proizvodnje, franizing itd.; (3) Investicijama u inostranstvu preuzima se na sebe najsloeniji oblik nastupa nacionalnih granica.

Meunarodno marketing okruenje

Privreivanje izvan nacionalnih granica je kompleksnije nego na domaem tritu. Savremeno nacionalno okruenje je sloeno, dinamino, promjenljivo i meusobno integrisano, snano determinirajui uspjeh preduzea u meunarodnom marketingu; Meunarodno marketing okruenje je veoma heterogeno, sastavljeno iz vie razliitih, ali meusobno povezanih komponenti ili kako se to obino navodi dimenzija; Posebno treba izdvojiti: ekonomsku, politiku, pravnu i kulturnu dimenziju.

Meunarodno marketing okruenje

EKONOMSKO OKRUENJE je privreda (ekonomija) zemlje u kojoj e se odvijati poslovna aktivnost preduzea; Ekonomska dimenzija obuhvata: (1) ekonomsko stanje i sistem u zemlji, (b) uslove u kojima se nalaze potroai kao izraz stanja te ekonomije i (c) stanje konkurencije; POLITIKO OKRUENJE. Politika, posredstvom partija na vlasti i konstituisane vlade djeluje na tekui ekonomski sistem zemlje, pa samim tim i na njenu meunarodnu komponentu; S druge strane, politika koja se vodi u matinoj zemlji takoe djeluje na meunarodni marketing domaih preduzea. Trea komponenta djelovanja politikog okruenja je najira po opsegu i odnosi se na ire meunarodne politike odnose.

Meunarodno marketing okruenje

PRAVNA DIMENZIJA obuhvata privredne propise i odgovarajue zakonodavstvo za meunarodni biznis. Danaanje zakonodavstvo, vano za meunarodni biznis, se odnosi na konkurenciju, cijene, distribucione aranmane, kvalitet proizvoda, propaganu i dr. KULTURNA DIMENZIJA. Svi elementi kulture su relevantni u sklopu meunarodnog marketing okruenja, jer kao cjelina djeluju na biznis; Posebno treba istai uticaj jezika, vjerovanja, obiaja, predrasuda itd.

Meunarodno marketing istraivanje

Osnovni cilj meunarodnog marketing istraivanja je isti kao i za domae trite, a to je prikupljanje, obrada i analiziranje relevantnih podataka i informacija za potrebe marketing odluivanja na meunarodnom tritu; I ova marketing istraivanja slue da se kreira adekvatan marketing mix, primjeren odgovarajuem tritu; Meunarodno marketing istraivanje je sloeniji projekat od domicilnog iz vie razloga, meu kojima su nezaobilazni: kompleksnije okruenje, tee dolaenje do potrebnih podataka, kompleksnije istraivanje u proceduralnom pogledu, skuplje je od domaeg, praeno veim stepenom rizika, na njegovom putu stoje dodatne jezike barijere, moraju se sasvim istraiti specifinosti lokalnog stanovnitva, privrede i potencijalnog potroaa.

Proces istraivanja
Meunarodno marketing istraivanje prolazi kroz sline faze kao i marketing istraivanje za potrebe domaeg trita. Uopte uzev, za potrebe ovog istraivanja se mogu izdvojiti sljedee 4 faze: (1) Definisanje problema i potrebnih informacija (trina struktura i koncept proizvoda) (2) Identifikovanje moguih izvora informacija (ovom fazom odreuju se adekvatni izvori informacija sekundarni i primarni) (3) Prikupljanje adekvatnih podataka (radi se o sekundarnim i primarnim podacima; za ovaj oblik istraivanja inicijalno su potrebni sekundarni eksterni izvori i to meunarodne organizacije UN, UNIDO, UNCTAD, FAO, IBRD i dr., vladine i nevladine organizacije, profesionalne i komercijalne organizacije itd.) (4) Analiza i interpretacija podataka (zavrna faza istraivanja).

Instrumenti meunarodnog marketing mix-a

PROIZVOD. Kao i na domaem tritu, samo sa jo jaim naglaskom, proizvod je kljuni instrument marketing mix-a. Pri definisanju politike proizvoda u meunarodnom marketingu osnovno pitanje od koga menadment polazi je nivo trita kome e proizvod biti namjenjen: lokalno, meunarodno, ili svjetsko; U meunarodnom marketingu veoma je prisutna internacionalizacija standardizacije u pogledu kvaliteta proizvoda, to je, ustvari, fenomen prihvatanja standarda kod vie zemalja; Preduzee treba da razvija integralan pristup kvalitetu proizvoda, polazei od toga da on treba da sadri najmanje tri svojstva: fizika, usluna i simbolika; Visoki kvalitet kao jedna od relevantnih pretpostavki globalizacije nuno dovodi do izgradnje marke koja ovdje slui za jednostavno identifikovanje proizvoda; Meu ostalim obiljejima treba istai: dizajniranje, obiljeavanje, pakovanje, te garancije i servis.

Instrumenti meunarodnog marketing mix-a

CIJENA. Osnovna uloga cijene posebno dolazi do znaaja na meunarodnom tritu, pa se ona smatra kritinom i kompleksnom varijablom; Opravdano se smatra da se cijena kao strategijska promjenljiva u meunarodnom marketingu ispoljava na trostruk nain i to: 1. njom se direktno opredjeljuje profitabilnost meunarodih poslovnih aktivnosti; 2. cijenom se moe uticati na dinamiku internacionalizacije preduzea kao i poveanje trinog uea i 3. njena veliina direktno utie na kvalitet ponude i renome preduzea na svjetskom tritu; Kao i na domaem tritu, cijena je, u osnovi, rezultat internih i eksternih faktora.

Instrumenti meunarodnog marketing mix-a

KANALI PRODAJE/DISTRIBUCIJE imaju, u sutini, istu ulogu na meunarodnom kao i na domaem tritu. S obzirom na njihovu sloeniju ulogu prostornog i vremenskog povezivanja proizvoaa i potroaa, u praksi se pokazuje da je ovo jedan od najsloenijih instrumenata marketing programa; Menadment preduzea nastoji da izgradi onu strategiju kanala prodaje koji e direktno realizovati njegove ciljeve i optu strategiju; Poseban aspekt kanala prodaje u meunarodnom marketingu predstavlja marketing logistika.

Instrumenti meunarodnog marketing mix-a

PROMOCIJA.Promocijom na meunarodnom tritu ne treba samo da se postigne informisanost kupca nego i da mu se obezbijedi potrebna podrka. Principi promocije ostaju isti kao i na domaem tritu, s tim to se procentualni aspekt drugaije koncipira; Klasini oblici promotivnog mix-a mogu biti obogaeni ili drugaije tretirani za meunarodno trite; Pored line prodaje, razvijeni su razni oblici unapreenja prodaje (kuponi, markice, nagradne igre, besplatni uzorci, popusti i sl.) Za neke proizvode su posebno znaajni meunarodni sajmovi i izlobe, koji u meunarodnom marketingu imaju veliki znaaj; Vaan je, takoe, porast sponzorske promocije, ali kljunu ulogu ima privredna propaganda na svim tritima i za veinu proizvoda; Pri izgradnji strategije promocionog mix-a, vana je aktivnost u vezi medijskog oglaavanja, a nezaobilazni su odnosi sa javnou (PR) i direktni marketing.

TRINI ASPEKTI NABAVKE

Mr Boban Melovi

Od vika glava ne boli Narodna izreka

Pojam i uloga nabavke

Nabavka predstavlja oblik snabdijevanja potrebnim elementima subjekata privreivanja ili pojedinaca u razmjeni za novanu ponudu; Ona moe biti: a) za potrebe sopstvene proizvodnje (konverzije) i b) za ponovnu prodaju; Nabavka za jednog subjekta predstavlja prodaju za drugog subjekta, pa je otuda razvijen pojam kupo-prodaja da oznai istovremenost odvijanja kupovine i prodaje. Nabavka ne moe sama da obavlja funkciju zbog koje je organizovana, bez poslovne meuzavisnost sa nekim drugim poslovnim funkcijama; Posebno se izdvaja potreba koordinacije nabavke sa proizvodnjom, kod proizvodnog preduzea, jer se nabavka obavlja za njene potrebe. Kod trgovinskog preduzea je posebno izraena meuzavisnost sa prodajnom funkcijom, poto se nabavka realizuje radi prodaje.

Osnovni ciljevi nabavke

Nabavka je: a) jedna od funkcija biznisa, b) jedan od osnovnih elemenata za obavljanje osnovne djelatnosti preduzea i c) poslovna funkcija (departman); Sistematizacija ciljeva nabavke vri se na sljedei nain: Kontinuitet reprodukcije sa minimumom ulaganja, Sama nabavka treba se ostvariti uz najnie trokove, Nabavkom se odrava konkurentska sposobnost preduzea na tritu, Njom se pomae odravanje standardnog kvaliteta ve nabavljenih sredstava i sl. Odravanje adekvatnih poslovnih odnosa sa dobavljaima i sl.

Potreba za trinom logikom nabavke

Trina logika u nabavci se upotrebljava da se oznai potreba za inkorporiranjem sopstvenih potreba na optimalan nain u skladu sa postojeim trinim mogunostima; Ta logika treba da dovede do optimalne nabavke preduzea u datim uslovima; Ciklus reprodukcije proizvodnog preduzea obavlja se kroz tri relevantne faze: nabavka, proizvodnja i prodaja. N R ... P ... R1 N1 Nabavka se obavlja stalno i povremeno! U irem smislu nabavka obuhvata: strategiju, planiranje, politiku nabavke, izvore, nabavne cijene, dopremu, preuzimaje robe i skladitenje, dok u uem smislu obuhvata: kupovinu robe po odreenoj cijeni.

Istraivanje nabavnog trita kao osnov za efikasnu nabavku

Marketing pristup u nabavci doprinijee ostvarenju marketing strategije preduzea kao cjeline. U tom smislu smatramo apsolutno ispravnom tezu po kojoj marketing nabavke predstavlja plansku i sistematsku pripremu optimalne nabavke. Marketing nabavke i marketing prodaje ine sastavni dio marketing strategije preduzea. Potreba preduzea za istraivanje nabavnog trita jednostavno proizilazi iz razliitosti nosilaca ponude u pogledu komercijalnih i tehnikih uslova. U osnovi, istraivanje nabavnog trita treba da obuhvati: a) tendencije i b) konjukturu na tritu. U prvom sluaju analitiari i istraivai treba da prate uticaj rezultata naunih dostignua i njihovih oekivanja, a u drugom neposredne odnose ponude i tranje.

Komponente politike i procesa nabavke

Cjelina nabavke se dijeli na dvije faze: A) priprema B) operativna A) Pripremna faza treba da omogui da se izgradi politika nabavke u pogledu svih njenih relevantnih faza. B) Operativna faza nabavke treba da omogui njenu neposrednu realizaciju bilo sa domaeg trita ili iz uvoza.

Neki osnovni principi nabavne politike

1. 2. 3. 4. Polazei od optih determinanti nabavke, principi nabavne politike sa trinog stanovita treba da budu: Redovnost snabdijevanja, Odgovarajui kvalitet, Minimalni trokovi nabavke, Optimalne nabavke i zalihe.

Mogui trini izvori i dobavljai

Mogui trini izvori su oni koji zadovoljavaju potrebe preduzea u tehnikom i koliinskom pogledu. Svi potencijalni trini izvori ne moraju biti za preduzee atraktivni. Za nabavni menadment je bitno da se ustanove sve mogunosti u pogledu nabavki i da ih ima na spisku tj. u svojoj informativnoj bazi. Potencijalni trini izvori mogu biti domai i inostrani. Dobavljai su preduzea, institucije ili fizika lica preko kojih se neki subjekt snabdijeva neophodnim inputima. Izbor dobavljaa proizilazi iz viestrukih analiza koje nabavna sluba provodi. Dobavljai postaju dugoroni poslovni partneri, kao i kupci. Sa njima se uspostavlja odnos meusobnog povjerenja i uvaavanja.

Nabavne cijene i zavisni trokovi

Svaka nabavka se realizuje preko odreene nabavne cijene. Najnie nabavne cijene ne moraju biti i najpovoljnije, pa samim tim i prihvatljive za nabavnu slubu preduzea. Svaka cijena se vezuje za kvalitet inputa (niska cijena-slab kvalitet, ne mora da bude pravilo). Osim toga niska cijena ne mora da sadri zavisne trokove. U okviru ukupnih faktora nabavke mora se voditi rauna o udaljenosti dobavljaa, vrsti prevoza i svim oblicima zavisnih trokova.

Politika zaliha i optimizacija nabavki

Savremeno preduzee organizuje proces proizvodnje raspolaui odreenim zalihama reprodukcionih materijala. Zalihe su uslov za otpoinjanje proizvodnje i za njeno kontinuirano odravanje. Za preduzee bi bilo idealno ako ne bi raspolagalo zalihama ve bi repro-materijali pristizali onda kada treba proizvodnja da se odvija. Preduzee nastoji da se snabdijeva reprodukcionim materijalima u to je mogue pogodnijem trenutku just in time. Zalihe ne smiju biti prekomjerne jer se tako angauju suvina obrtna sredstva i samim tim prouzrokuju nepotrebni trokovi. Polazei od dvojne uloge zaliha (kontinuiteta i ekonomije) manadment nabavke trai optimalna rjeenja u pogledu dinamike nabavke, veliine zaliha i ostalih relevantnih pitanja iz domena politike zaliha.

Minimalne, Maksimalne i Tekue zalihe

Minimalne zalihe predstavljaju onaj iznos zaliha koje moraju biti prisutne svakog momenta na lageru kako se ne bi ugrozio kontinuitet proizvodnje; Raunsko utvrivanje minimalnih zaluha Zmin se temelji na dnevnoj potronji (Pd) i broju dana potrebnog za nabavku (t) tj. Zmin = Pd x t Maksimalne zalihe su onaj iznos zaliha preko kojeg preduzee ne treba da ostvaruje njihov iznos, jer bi predstavljale neracionalnost i ugroavale ekonomiju preduzea u vidu suvie angaovanih obrtnih sredstava ili predstavljale opasnost od kvarenja ili druge tehnike neracionalnosti; Zmax = Zmin + N (koliina nabavke) Tekue zalihe su zalihe koje se u odreenom momentu posmatranja nalaze na skladitu;

Minimalne, maksimalne i tekue zalihe

Nivo zaliha
Zmax

TEKUE

ZALIHE
Zmin t1 t2 t3

Optimalne zalihe
Suvie male zalihe mogu ugroziti kontinuitet proizvodnje i tako negativno nadmaiti efekte minimalnog angaovanja finansijskih sredstava; Enormno visoke zalihe angauju suvina obrtna sredstva, ali i predstavljaju odreene tehnike probleme skladinoj sluni; Preduzee pristupa traenju rjeenja za onaj nivo zaliha koji e zadovoljiti oba uslova: kontinuitet i ekonomiju; Pod optimalnim zalihama podrazumijevamo onaj nivo zaliha kojim se postie kontinuitet proizvodnje uz najnie trokove.

Trokovi nabavke i skladitenja u odnosu na broj nabavki na godinjem nivou

Ukupni trokovi Cu = CS + Cn

Godinji trokovi

Trokovi nabavke Cn Trokovi skladitenja Cs

Broj nabavki

Upravljanje zalihama i diferenciranje materijala analizom ABC

Sistem praenja i kontrole materijala pod nazivom ABC razvijen je na osnovu razlika izmeu broja materijala i njihove vrijednosti. ABC 20% vrsta zaliha sadre 80% vrijednosti zaliha Visoko-vrijedni proizvodi nijesu posebno brojano zastupljeni dok su materijali sa raznovrsnim prisustvom male vrijednosti. Materijali iz grupe A ( malo su zastupljeni oko 10% ali su visoke vrijednosti 70-80%). Materijali iz grupe B ( zastupljeni su 20-25% i priblino su iste vrijednosti 20-25%). Materijali iz grupe C ( veoma su raznovrsni po broju zastupljenosti 50-60% ali nemaju visoku vrijednost 5-7%). Menadment zaduen za upravljanje zalihama posebnu panju i kontrolu treba da usmjeri na materijale iz grupe A, a zatim B dok se za materijale iz grupe C najee ne vodi rauna o njihovoj optimizaciji.