Marketing: Para qu?

Daniel Vera

Copyright 2014 Daniel Vera All rights reserved. ISBN-10: 1497397022 ISBN-13: 978-1497397026

DEDICACIN
A mi hijo Agustn, ese ngel que me inspira cada da a dar lo mejor de m

Vivir el Presente... Es ocuparnos del aqu y ahora. Es abandonar la culpa del Pasado, y la preocupacin por el Futuro. Es no confundir Planificar mi Futuro, con Preocuparme por mi Futuro. Es ser protagonista de mi propia pelcula, y no espectador de la pelcula de los dems. Es pasar de la Crtica, por las cosas que me pasan, a la Accin, para hacer que las cosas sucedan. En definitiva, Vivir el Presente, es una forma ms de Romper Paradigmas...

NDICE
Agradecimientos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Introduccin al Marketing La funcin de Marketing El Mercado El Cliente Desarrollo del Marketing Mix El plan de Marketing Estrategias Competitivas Marketing e Internet Anexos Glosario de Marketing i Pg 3 Pg 30 Pg 42 Pg 65 Pg 83 Pg 101 Pg 122 Pg 159 Pg 197 Pg 215

AGRADECIMIENTOS
A mi familia, por todo el tiempo que le he pedido prestado, En especial a la madre de mi hijo Agustn, por su apoyo incondicional, A mi Coach Sol Milovich, por sus consejos siempre bienvenidos, A Abril y Pedro Altamirana por su paciencia infinita, A todos mis amigos de Argentina y USA., por sus consejos siempre oportunos.

! !

CAPTULO 1 INTRODUCCIN AL MARKETING

LA EMPRESA Y EL MUNDO ACTUAL
Aquellas personas que desarrollan la habilidad de adquirir permanente y consistentemente nuevas formas de conocimiento que puedan aplicar en su trabajo y sus propias vidas sern quienes lleven a nuestra sociedad hacia el futuro Bryan Tracy La actividad Empresarial ha conquistado el centro de la vida econmica. Los medios de comunicacin hacen referencias cotidianas a las actividades Empresariales y las ciudades se han convertido en escenarios donde se representa el fenmeno del intercambio con una claridad y profusin como nunca en la historia se haba producido. Personajes pblicos procedentes de los campos de actividad ms diversos se vinculan a las Empresas por medio de patrocinios, acciones de relaciones pblicas, o como prestamistas de su propia imagen para asociarla a la de las grandes marcas que desembolsan enormes cantidades por asociar la cara de lo que venden con la de quienes han conquistado la fama por medio de la msica, el cine, la literatura o el deporte. La omnipresencia de las Empresas en el mundo actual se refuerza con su capacidad de influencia en las ms importantes esferas de la existencia. No slo afectan a la economa, tambin inciden en decisiones polticas, impactan el medioambiente, transforman la tecnologa, crean espacios urbanos propios, gestionan servicios sociales suplantando a veces a los mismos poderes pblicos, participan de la religin, modifican los valores y condicionan la vida cotidiana de las personas. Sea donde sea del planeta Tierra, Empresas de todos los tamaos,
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sectores y modelos de negocio estn presentes con cualquiera de sus formatos, impactando intensa y disimuladamente en el da a da de miles de millones de personas que trabajan en sus organizaciones, adquieren una forma de sustento para sus familias y compran los productos y servicios con que satisfacer no slo sus necesidades, sino tambin sus deseos, gustos, apetencias e inquietudes. En las primeras horas de la vida, un recin nacido ya est en contacto con iniciativas Empresariales encaminadas a estimular la demanda de productos diversos que, de una manera u otra, no dejarn de acompaarle hasta el final de sus das. En otras palabras, la Empresa est en todas partes, y lo est siempre. Y as llegamos al gran desafo Empresarial: en el mundo actual las Empresas no pueden sobrevivir simplemente haciendo un buen trabajo, tienen que hacer un trabajo excelente, si quieren tener xito en un mercado que se caracteriza por un rpido crecimiento y una dura competencia, tanto nacional como internacional. Los consumidores y las Empresas se encuentran con gran abundancia de ofertas, al buscar satisfacer sus necesidades y por tanto, buscan calidad excelente, valor, o costo cuando escogen entre sus suministradores. Estudios recientes han demostrado que la clave de la rentabilidad de las Empresas descansa en conocer y satisfacer al pblico con ofertas competitivas. Las Empresas de hoy se hayan afectadas por una situacin de cambios, de intensidad y caractersticas, muy distintas a las pocas anteriores, que configuran el actual mundo de los negocios, como son entre otros, modificaciones profundas en la estructura organizativa, nuevos sistemas de direccin, cultura de calidad y excelencia, reconocimiento de la responsabilidad de la Empresa, desarrollo de la innovacin tecnolgica, nuevas estructuras de negocio e importancia de servicio al cliente.

EL CONCEPTO DE MARKETING
Qu es el Marketing? El Marketing se entiende en clave de relaciones. En concreto, las relaciones que mantiene la Empresa con sus clientes actuales y potenciales para responder a las necesidades que stos expresan en condiciones de satisfaccin para ambas partes. Por un lado, los clientes tienen necesidad de bienes y de servicios. Por el otro, las Empresas cuentan con la capacidad para responder a las mismas con soluciones satisfactorias. En ese encuentro entre quienes precisan soluciones y quienes las aportan reside una vocacin doble: beneficio y continuidad. En otras palabras, ambos Empresa y cliente salen ganando, y la
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relacin pretende perdurar en el tiempo con intercambios sucesivos (relacin ganar-ganar). As se puede decir que el Marketing pone en prctica una serie de observaciones y anlisis para entender cules son las inquietudes, gustos, preferencias y necesidades de los posibles compradores. Despus se trata de concebir y crear los productos y servicios que mejor las satisfagan para, seguidamente, desarrollar acciones capaces de estimular la demanda de quienes tienen el potencial de adquirirlos. Tras este planteamiento reside una idea fundamental: la Funcin de Marketing no persigue la venta de lo que fabrica la Empresa, sino al contrario: la fabricacin de lo que sea capaz de vender. Esto exige, pues, averiguar primero qu se puede vender para que coincida con los gustos de los clientes para entonces concebir y crear una respuesta coherente. En definitiva, y gracias al Marketing, el objetivo principal de la Empresa debe necesariamente transformarse y pasar de vender bienes y/o servicios a sus clientes a que sus clientes demanden sus bienes y servicios. Cmo lo hago? Creando bienes y/o servicios de valor que mejoren un poco la vida de los dems. Identifique qu le falta a la gente y encuentre la mejor manera de ofrecrselo gracias a las herramientas de Marketing que aprender en este libro. Cuanto mayor valor la gente asocie a su bien o servicio mayor ser el xito de su negocio. Recuerde: Un negocio es un proceso repetitivo que crea riqueza. Lo dems son entretenimientos Paul Freet

DEFINICIN DE MARKETING
Comenzamos como suele ser clsico, con 2 definiciones de Marketing. La primera, es de la Asociacin Americana de Marketing. AMERICAN Marketing ASSOCIATION, 1985: Proceso de planificacin y ejecucin de la concepcin, fijacin del precio, promocin y distribucin de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y de las organizaciones. La segunda, la de un gur de Marketing. KOETLER, 1992: Proceso social y de gestin a travs del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor por otros. Una vez planteadas las definiciones clsicas de cualquier disciplina, nos vemos en la obligacin de decirle el por qu tiene usted que aplicar el
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Marketing y orientarse hacia el rey, es decir, hacia el cliente. Hoy en da no es suficiente con producir un producto y esperar a que se venda. Es ms, en este caso es fcil que tenga que esperar sentado. Tenemos que tener en cuenta que las crecientes competencia y oferta de productos, nos obliga a conjugar perfectamente el engranaje de las variables de Marketing que vamos a describirle. Algo que debemos considerar, es que el Marketing es satisfaccin de NECESIDADES (con maysculas). Y si una innumerable suma de esfuerzos, econmicos, tecnolgicos, humanos, etc., trabajan para satisfacer necesidades, finalmente la sociedad como suma de necesidades es la beneficiada. En muchos casos, la polmica es si el Marketing crea o satisface necesidades. Siendo puristas, el Marketing debe satisfacer necesidades, pero existe otro Marketing que crea necesidades y a la larga las satisface. Actualmente tenemos el ejemplo del telfono mvil; con l se han satisfecho necesidades para algunos pero tambin se ha creado una necesidad para otros. A corto plazo supondr satisfacer una necesidad porque es fcil que, como plantean los expertos, la telefona acabe siendo solamente porttil. Adems, este producto tiene ventajas sustanciales, estar constantemente localizado, urgencias, peticin de auxilio, el mejorar el contacto con los clientes, familiares, amigos, en definitiva, poder comunicarte y que se puedan comunicar contigo en cualquier momento y lugar. Este ejemplo es para clarificar en cierta medida alguna satisfaccin de necesidades actual, no obstante, no hay ms que mirar a nuestro alrededor, para concluir que los ejemplos son muchos y crecientes. El Marketing: Ciencia o Arte? Siempre est el dilema. Marketing es un arte o una ciencia? Todo es creatividad, imaginacin, arte y diseo? Cunto de cientfico, de matemtico, de cierto tiene el Marketing? A dnde comienza el arte en el Marketing y termina la ciencia? La realidad, y lo que lo hace ms interesante, es que el Marketing tiene algo de arte y algo de ciencia. La parte artstica corresponde a la publicidad. La parte cientfica est relacionada con el desarrollo del producto en cuestin, las pruebas a las que ste se somete y a la seguridad de que alguien lo necesita. Tiene una gran cantidad de informacin dura, cosas para medir, para entender, dimensionar y analizar. Sobre la base de evidencia emprica, de informacin, de datos, se puede estudiar, comprender y definir muchas acciones concretas. Los nmeros son aliados y los resultados de lo que hacemos, medible y defendible. Pero tambin es arte. Se requiere el lado artstico para inspirar, desafiar
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y conectar. Es la parte artstica la que moviliza, la que sorprende. La que trata con las emociones, con los desafos, con lo nuevo y distinto. Marketing es entonces difcil de encasillar en alguno. Son los hemisferios trabajando en pleno. Lo que define lo lindo, atrapante y divertida de la tarea. Qu es ms importante, saber cmo vender algo o producirlo con eficiencia? Siempre hay que tener una buena historia que contar acerca de un producto. Cunto ms eficiente es la Empresa, ms bajos sern sus costos de produccin y podr tener un mercado objetivo ms amplio, ya que esa reduccin de costos se traducir en precios ms bajos para los clientes. Sin embargo, si nadie va a comprar su producto porque no lo conoce, entonces esa reduccin de costos no sirve para nada, excepto para atenuar las prdidas. Por lo tanto el secreto est en encontrar la manera de atraer la atencin del pblico y que se interese por lo que ofrece. Y para esto no hay ninguna frmula escrita que funcione para cualquier Empresa y/o para cualquier producto o servicio y eso es lo que transforma al Marketing en un arte casi artesanal. Cada Empresa y cada producto y/o servicio son nicos y por lo tanto las estrategias de Marketing tambin, si ha esto le sumamos las distintas limitaciones de presupuesto de capital para una campaa determinada y la personalidad de quien debe aprobar la misma, el abanico de alternativas crece hasta el infinito.

EL MARKETING EN LA EMPRESA
Pero qu es una Empresa? Una Empresa: 1. Crea y ofrece algo de valor 2. Que los dems quieren o necesitan 3. A un precio que los dems estn dispuestos a pagar 4. De un modo que satisface las necesidades y expectativas del cliente 5. De tal manera que el negocio reporte los beneficios suficientes para que los propietarios sigan adelante con la operacin. Si elimina alguno de estos cinco factores, se queda sin Empresa Una Empresa que no genere un bien o servicio de valor para los dems no es una Empresa sino un hobby. Una Empresa que no llame la atencin es un fracaso. Una Empresa que no venda el producto de valor que genera es una Empresa con prdidas. Una Empresa que no ofrezca lo que promete es un fraude. Una Empresa que no ingrese suficiente dinero para seguir operando cerrar inevitablemente. En el fondo, las Empresas son en esencia la suma de cinco procesos
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interdependientes, cada uno de los cuales confluye en el siguiente: 1. Produccin. La creacin de un producto de valor. Descubrir lo que la gente necesita o quiere y crearlo. Desde el punto de vista de la produccin, la Empresa se entiende como una organizacin capaz de transformar materiales en productos terminados mediante un conjunto de operaciones debidamente coordinadas para conseguir la mayor eficiencia posible. 2. Marketing. Llamar la atencin y generar una demanda para lo que hemos creado. La visin de Marketing entiende la Empresa segn su capacidad para poner en el mercado soluciones ya sean productos, servicios o ambas cosas que aporten valor a los compradores y de esta forma estimular la demanda de los mismos en la cuanta prevista por la Empresa. 3. Ventas. Convertir a potenciales clientes en clientes seguros que pagarn por adquirir este producto de valor. Supone que la Empresa es el resultado de un esfuerzo coordinado de personas distintas con capacidades singulares que, debidamente coordinadas, producen unos resultados de valor en el mercado y con repercusin econmica. 4. Organizacin. La provisin del bien o servicio de valor. Dar a los clientes lo prometido y asegurarse de que estn satisfechos. La Empresa como organizacin considera las actividades que se desempean y la manera en que se las coordina segn criterios de lgica y eficacia para conseguir el mejor rendimiento posible. Gracias a la organizacin se logra que personas ordinarias logren resultados extraordinarios. 5. Finanzas. Ingresar el dinero suficiente para seguir funcionando y hacer que nuestro esfuerzo haya valido la pena. La perspectiva financiera considera la Empresa como la combinacin de recursos capaces de generar una plusvala por medio de sus actividades de transformacin y venta, generando con ello beneficios para los inversores propietarios de la misma. Aclaracin: A esta altura el lector podra estarse preguntando: Y los recursos humanos?, por supuesto que son la parte ms importante de todo este complejo sistemas de engranajes, estn inmersos en todos y cada uno de los cinco procesos descriptos, pero dedicarnos a ello escapa la finalidad de este libro. Nada es de una manera determinada. Todo tiende a interpretaciones distintas, segn el punto de vista. La posicin del observador condiciona el resultado de la observacin, y al decir posicin no slo se trata de la fsica: tambin de la mental. Por eso la Empresa tiene aproximaciones tan distintas. En realidad, se trata de un todo que puede verse desde ngulos diversos. Sea como fuere, en lo que se refiere a la funcin de Marketing vale la pena considerar que una Empresa puede
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prescindir de producir adquiriendo lo que vendan de otros productores; sub-contratar a otras Empresas para que aporten con su personal la mano de obra que precisan, o incluso recurrir a un personal no incorporado a su estructura laboral; o, desintegrarse fsicamente para funcionar de manera virtual con la participacin de profesionales independientes y terceras Empresas en condiciones de out-sourcing. abastecerse econmicamente de capital ajeno y disponer de recursos no propios para financiar sus iniciativas; ...incluso hasta puede prescindir de gran parte de sus recursos humanos y transferir la produccin a un tercero. Pero lo que no puede dejar de hacer es vender, lo cual otorga una importancia capital a la funcin de Marketing. Importantes Empresas como Nike o Tommy Hilfiger, mundialmente conocidas y en la cabeza de sus sectores, no fabrican nada de lo que venden. Toda la produccin es comprada a otras entidades encargadas de fabricar los diseos que, eso s, son concebidos por las marcas a partir de la informacin proporcionada por sus gabinetes de Marketing. Hoy es relativamente sencillo contar con productos de casi cualquier categora. La dificultad est en ser capaces de venderlos en la cantidad suficiente como para obtener beneficios sustanciosos. No es slo cuestin de acierto, suerte o pericia. Se trata de conquistar el corazn de los clientes. Ah es donde el Marketing despliega sus plumas ms vistosas para con ello conseguir su propsito: estimular la demanda de productos y servicios. Las Empresas son mquinas de observacin. Observan cmo viven las personas, cules son sus hbitos, sus preferencias, sus conductas, a qu dedican su tiempo libre, cmo trabajan, en qu se divierten, cuntos hijos tienen, en qu momento, las casas que se prefieren, la manera de gastar dinero, el tipo de artculos que se adquieren, y as con un largo etctera de grandes rasgos y pequeos matices que describen la vida de las personas en sus entornos correspondientes. Para qu sirve todo esto? Para estimular la creatividad y dirigirla en el sentido adecuado, esto es, con un resultado de valor para quienes vayan a disfrutar de los resultados productos y servicios del esfuerzo creativo de las Empresas. stas son organizaciones en donde personas con capacidades diversas competencias debidamente coordinadas hacen aportaciones en procesos para concluir con un resultado final: productos y servicios para competir en el mercado. En ello, la organizacin aporta la capacidad de transformacin que resulta de su experiencia, su tecnologa, su investigacin, desarrollo e innovacin, su capacidad productiva y su capacidad de gestin y coordinacin.
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La capacidad de transformacin de una Empresa es el poder que tiene para convertir ideas en soluciones, esto es, proyectos en productos. Esta capacidad de conversin de sueos en realidades alimenta la creatividad de la organizacin que mira la vida de las personas desde la perspectiva de lo que podra aportarle en la manera de bienes y servicios innovadores y competitivos. La principal ventaja competitiva de una Empresa radica en lo que sabe, cmo usa lo que sabe y qu tan rpido puede saber algo nuevo. Por eso las Empresas son, tambin, mquinas de creatividad. Esta es la cualidad fundamental en el mundo del Marketing. Con ella se conciben respuestas que difieren de las que se dieran en otros momentos porque suponen la asuncin de perspectivas nuevas para aproximarse a las realidades del hombre. La observacin estimula la creatividad. Pero no podemos crearnos en la creatividad por la creatividad misma, el prximo desafo es pasar a la Innovacin, la diferencia entre creatividad e innovacin, es que esta ltima concibe ideas como soluciones que la organizacin ha de llevar a cabo y presentar en el mercado, transformando de esa manera a las ideas creativas en elementos susceptibles de dotar de mayor valor claramente medible por parte de la Empresa. Cmo transformo la Creatividad en Innovacin? -Llegando a los consumidores susceptibles de adquirirlas. -Hacindolo de la manera ms efectiva posible. -Con los costos ms favorables. -Mejor que los competidores.

ORGEN Y EVOLUCIN DEL MARKETING

En la actualidad se habla de Marketing como filosofa, es decir, la Empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los mbitos de la Empresa. El origen del Marketing no se concreta en un da, un lugar y unas personas que lo crearon. Ms bien surge como consecuencia de una evolucin de la actividad Empresarial que se extiende a lo largo del siglo XX. Previamente se haban dado una serie de circunstancias antecedentes que constituyeron el caldo de cultivo para que, mediante distintas aportaciones de diversa procedencia, el Marketing fuese emergiendo como actividad nuclear en el seno de las Empresas. Entre estos antecedentes destaca la Revolucin industrial del siglo XIX, que trajo consigo un incremento de la capacidad productiva y la consiguiente expansin del comercio para dar salida al mayor volumen de
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productos que la industria generaba. Era la poca de la teora cientfica de la produccin y la divisin del trabajo. Ya en el siglo XX empezaron a aparecer los primeros institutos de investigacin en Estados Unidos dedicados a recabar informacin sobre los consumidores y mejorar as las ofertas comerciales. Con ello surgieron las primeras asociaciones profesionales de Marketing y la utilizacin, por primera vez, de este trmino en la Universidad de Wisconsin. Hacia mediados del siglo pasado, ya se distinguan distintas funciones del Marketing y se contaban iniciativas importantes desde el punto de vista de su aplicacinel ndice de detallistas de Nielsen, como desde el punto de vista de su comprensin el nacimiento de la American Marketing Association, que se convertira en un verdadero referente acadmico para su estudio y definicin. Poco a poco el Marketing se fue consolidando como actividad central de las Empresas y se expandi al sector industrial, al no lucrativo y al social. Por esa poca el profesor McCarthy hizo una de las ms grandes aportaciones de la historia de la disciplina: propuso la idea de las Cuatro Ps en torno a las cuales se centran las actividades para estimular la demanda en los mercados: producto, precio, plaza y promocin (en sentido amplio). A partir de entonces el Marketing se extendi incluso ms all del mbito Empresarial, se desarroll la produccin de literatura especializada basada en estudios acadmicos buscando mejores y ms profundas explicaciones de los fenmenos comerciales, se desarrollaron tcnicas nuevas, nacieron conceptos fundamentales como los de jefe de producto, jefe de categora, trade Marketing y otros que se incorporaron al lenguaje Empresarial con un hondo calado en las acciones y decisiones de todos los sectores. En la actualidad se habla de Marketing como filosofa, es decir, la Empresa debe estar totalmente orientada al logro del bienestar del consumidor intentando satisfacer sus necesidades. Si esto es as, dicha forma de pensar debe encontrarse presente en todos los mbitos de la Empresa. En las etapas anteriores a esta orientacin de Marketing, la atencin se centraba en la organizacin y mejora de la produccin, dndose por descontado que no existira ninguna dificultad para que los productos pudieran ser vendidos. Se consideraba que las cuatro funciones Empresariales: produccin, finanzas, personal, y Marketing, eran igualmente importantes y, por tanto, deban guardar entre ellas una relacin de equilibrio. Cuando el exceso de oferta comienza a acarrear el aumento en la dificultad para vender, se empieza a dar ms importancia al Marketing como disciplina para aumentar las ventas.
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En este tiempo, la Empresa se reorient hacia las ventas. Por ello adquiri mayor importancia la funcin comercial y de Marketing. La segunda funcin en importancia segua siendo la produccin y en tercer lugar aparecen finanzas y personal.En funcin de la mayor orientacin de la Empresa hacia el cliente y el Marketing, algunas Empresas adoptaron la importancia de esta visin de otra forma. Si lo fundamental en la Empresa son sus clientes y la funcin comercial es la que se encarga de tratar con ellos, el centro de la Empresa debe ser el Marketing. Las tres restantes funciones deben actuar como apoyo a ste departamento. Pero en esta situacin es Marketing el interlocutor de la Empresa con el cliente, y por evolucin y por la poca inclinacin a que todos los departamentos dependan del de Marketing, se crea una estructura nueva en la que el centro es el cliente y todos los departamentos trabajan para su satisfaccin. En una fase posterior, los directivos de Marketing exigen una posicin central en la Empresa para su funcin. Lo ms importante de la Empresa es el cliente, y por ello, debe estar en el centro de toda la Empresa. Pero hay que interpretar y descubrir correctamente cules son las necesidades y deseos de los clientes. Por esta razn la evolucin lgica de la estructura Empresarial es situar en el centro al cliente, y alrededor de ste y en contacto con todos los departamentos el departamento de Marketing. De esta forma Marketing es el interlocutor entre el cliente-rey y todos los departamentos de la Empresa. En palabras de Philip Kotler, la Empresa no puede subsistir si no crea y mantiene unos clientes, a los cuales satisface unas necesidades y deseos. Esta satisfaccin depende en mayor o menor medida de que todas las funciones de la Empresa se realicen correctamente y pensando en el cliente. En definitiva, todas las funciones de la Empresa deben participar de la orientacin de Marketing. ORIENTACIONES EMPRESARIALES En esta evolucin las Empresas han avanzado en una sucesin de orientaciones que han caracterizado su actuacin hasta concluir en la aplicacin del Marketing y sus dinmicas. -ORIENTACIN A LA PRODUCCIN. La primera de estas orientaciones estaba avocada a la produccin. Producir constitua la principal preocupacin de las organizaciones que apenas prestaban atencin a nada que no estuviera relacionado con la mejora de su capacidad para generar productos terminados. Esta orientacin era posible por darse en una circunstancia donde la oferta era an inferior a la demanda expresada hacia productos nuevos con utilidades des12

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conocidas, pero que despertaban enorme inters en los consumidores. -ORIENTACIN AL PRODUCTO. Poco a poco se fue desarrollando la oferta, esto es, aparecieron ms competidores con soluciones destinadas al mismo propsito y los consumidores empezaban a tener ms donde elegir. Esto dio lugar a una segunda orientacin centrada en el producto, donde el nfasis se centraba en la calidad del mismo, primero, y en el desarrollo de nuevas prestaciones para diferenciarse de los competidores, despus. -ORIENTACIN A LAS VENTAS. Segn la oferta se fue estandarizando y la diferencia entre oferta y demanda se fue equilibrando, las Empresas centraron sus esfuerzos en vender. Cuando todos los oferentes ofrecan productos similares, de calidad similar y con las mismas prestaciones, se hizo necesario orientarse a las ventas. Para ello se constituan grandes redes de vendedores que abordaban a los clientes para persuadirles de las ventajas de sus productos frente a los de los competidores. -ORIENTACIN AL MARKETING. La orientacin al Marketing surge cuando se toma conciencia de que es mejor aprender primero de los clientes para descubrir qu es lo que quieren, cmo les conviene ms y ofrecrselo de la forma ms adaptada a sus necesidades y preferencias. Aqu se produce un cambio muy importante: el objetivo deja de ser vender y pasa a ser satisfacer a los clientes con lo que se les vende. -ORIENTACIN AL MARKETING SOCIAL. La extensin de este concepto de Marketing conduce a otra orientacin centrada en la idea de que el Marketing hace o debe hacer aportaciones de valor para los clientes, pero no slo para ellos, sino tambin para el conjunto de la sociedad. Esto implica una responsabilidad ms amplia de la actividad de las Empresas que trasciende los compromisos establecidos con los clientes para alcanzar un compromiso con el entorno, los poderes pblicos, el medioambiente y el bienestar comn. -ORIENTACIN AL MARKETING INTEGRAL. La ltima de estas orientaciones es la que entiende la actividad de Marketing de las Empresas de una manera integral, aplicndose sus prcticas a todos los niveles de interaccin con todos los actores con que se relaciona: proveedores, intermediarios, clientes, competidores, entidades financieras, poderes pblicos, medios de comunicacin, personal, accionistas, etc.

MARKETING ESTRATGICO Y MARKETING OPERATIVO

En la funcin de Marketing se pueden distinguir dos niveles distintos
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de actuacin. Uno en donde la Empresa se encarga de estudiar el entorno para entenderlo, observar la manera de vivir de las personas que tienen el potencial de ser clientes y estudiar cules son las claves de su bienestar para, con todo ello, idear soluciones o respuestas de valor para un grupo determinado de los mismos. Este se conoce como nivel estratgico. El otro, conocido como nivel operativo, es en el que, a la vista de lo anterior, se piensa en acciones concretas para poner en prctica y conseguir as influir en el comportamiento de las personas de manera que lo encaminen hacia la adquisicin de los productos y servicios concebidos para ellas. Nivel Estratgico -Observacin -Anlisis -Seleccin de grupos de posibles compradores -Concepcin de soluciones Nivel Operativo -Acciones encaminadas a estimular la demanda La accin de las Empresas no se limita al campo de la observacin, el anlisis y la reflexin. Tambin existe la necesidad de accin concreta y precisa para lograr resultados medibles en trminos de ventas, participacin de mercado, rentabilidad, rendimiento, etc. Por eso se entiende que el Marketing se desenvuelve a dos niveles distintos: el de la reflexin y el de la accin. En el primero se observa; en el segundo se acta. En uno se piensa, se analiza y se decide; en el otro se acta y se ejecuta. Uno es, pues, la consecuencia del otro: la accin es el resultado del pensamiento que la precede. Cuando una Empresa tiene ante s los factores mencionados en el apartado anterior, ms... -Un segmento o conjunto de personas accesibles y lo suficientemente grande como para ver atractivo econmico en el desvo de su poder adquisitivo hacia la oferta propia. -Una necesidad detectada en las vidas de dicho conjunto de personas. -Una solucin, ya sea producto o servicio, concebida para responder a dicha necesidad. -Ventajas sustanciales frente a las soluciones ofertadas al mismo segmento por otras Empresas competidoras oportunidad competitiva. definen lo que se denomina estrategia de Marketing. Esta combinacin de observacin del entorno, anlisis de la realidad observada, deteccin de necesidades en segmentos de mercado, creatividad e
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innovacin para la concepcin de respuestas comerciales, estudio del atractivo econmico y del ambiente competitivo para dar con oportunidades, es lo que constituye el mbito del Marketing estratgico. Pero la estrategia no es ms que la expresin de deseos, carentes de valor si no se los pone en prctica desarrollando el conjunto de acciones concretas que proporcionarn resultados concretos: cuantificables, susceptibles de medida y temporales (con fecha lmite para su realizacin o cumplimiento). Aqu empieza lo que se conoce como Marketing operativo y que supone la traduccin de esos pilares de la estrategia de Marketing en acciones programadas, presupuestas y controladas para verificar el resultado que con ellas se obtiene.

MARKETING DE VANGUARDIA
Adems de estas formas de comunicacin, el Marketing ha experimentado un importante desarrollo en los ltimos aos como consecuencia de la prdida de eficacia de los medios convencionales. Esto ha sido generado por la fragmentacin de las audiencias de dichos medios de masas a raz de la proliferacin de soportes y la aparicin de medios nuevos como Internet, la telefona mvil, la comunicacin por satlite, etc. Por otra parte, los compradores tienen hoy una preparacin para el consumo como nunca antes haban tenido, reforzada adems por la extraordinaria facilidad de acceso a la informacin comercial de cualquier tipo, en cualquier parte y a costo cero. En esa bsqueda de nuevas soluciones para persuadir a los mercados, el Marketing aplica hoy tcnicas basadas en el fomento de experiencias relevantes para los clientes y que generen una impresin favorable y duradera asociada en sus mentes a las marcas que las emprenden. Este nuevo Marketing de experiencia se apoya en formas de estimulacin de la demanda como las siguientes: -Marketing de eventos. Eventos sorprendentes relacionados con la naturaleza de los productos y con la participacin de consumidores. -Marketing de guerrilla. Similar al anterior pero con carcter urbano, sin convocatoria previa y jugando con la sorpresa. -Buzz Marketing. Difusin de mensajes utilizando a los propios clientes para su propagacin. -Roach Bait Marketing. Tambin conocido como Marketing encubierto, recrea situaciones ficticias que los consumidores interpretan como reales. Utilizan actores y agentes de difusin. -Marketing Viral. Divulgacin de mensajes por medio de interacciones boca-oreja entre los consumidores, haciendo que se disperse por contagio como si de un virus se tratara. -Marketing Sub-Viral. Similar al anterior, pero manteniendo el
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anonimato de la Empresa como autora de los mensajes a los que se les dota de apariencia amateur. -Blog Marketing. Inclusin de contenidos en la blogsfera aprovechando el extraordinario crecimiento de la misma y la implicacin de los consumidores como creadores de contenidos con fuerte poder de influencia. -Game Marketing. El uso de videojuegos como plataforma para el desarrollo de iniciativas de Marketing. -Video gaming. Presencia de marcas comerciales en videojuegos. -Advergaming. Diseo de juegos donde los participantes interactan con los productos mientras estn jugando. -SMS Marketing. Difusin de contenidos comerciales por medio de campaas de mensajes de texto a telfonos mviles. -Marketing de Centros Comerciales. Desarrollo de acciones en centros comerciales para estimular su visita y aumentar la permanencia en los mismos. -Tiendas Pop-Up. Tiendas de duracin limitada con productos exclusivos para segmentos especiales. -Flash Mobs. Convocatorias masivas para la participacin en eventos inslitos junto a grandes cantidades de personas desconocidas. Cul ser la frmula de Marketing indicada para mi producto? No lo sabemos, la nica opcin es probar, probar y probar hasta encontrar la mejor respuesta del pblico objetivo.

MARKETING DE SERVICIOS
Concepto Entenderemos por servicios a todas aquellas actividades identificables, intangibles, que son el objeto principal de una operacin que se concibe para proporcionar la satisfaccin de necesidades de los consumidores. Las organizaciones de servicios son aquellas que no tienen como meta principal la fabricacin de productos tangibles que los compradores vayan a tener siempre, por lo tanto, el servicio es el objeto del Marketing, es decir, la compaa est vendiendo el servicio como ncleo central de su oferta al mercado. Otra definicin similar es la que plantea que un servicio es todo acto o funcin que una parte puede ofrecer a otra, que es esencialmente intangible y no da como resultado ninguna propiedad. Su produccin puede o no puede vincularse a un producto fsico. Sin embargo, una definicin universalmente aceptable de los servicios hasta ahora no se ha logrado. Desde un punto de vista de Marketing, tanto bienes como servicios ofrecen beneficios o satisfacciones; tanto bienes
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como servicios son productos. La visin estrecha de un producto nos dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, fsicos y qumicos, reunidos en una forma especial. La visin amplia, la visin del Marketing, dice que es un conjunto de atributos, tangibles e intangibles, que el comprador puede aceptar para satisfacer sus necesidades y deseos. As pues, en el sentido ms amplio, todo producto tiene elementos intangibles para l ya que todo el mundo vende intangibles en el mercado, independientemente de lo que se produzca en la fbrica. Algunos autores consideran que es diferente al Marketing realizado en el sector de consumo. El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en proponer una ampliacin del concepto de Marketing, sin mencionar en ningn momento una diferenciacin al expuesto hasta aquel momento. Como es sabido, el concepto central del Marketing se forj y desarroll en el sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu las tcnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestin tradicionales del Marketing responden con precisin a las necesidades que plantea la comercializacin de ese tipo de productos. Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que la experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de productos se debe utilizar las mismas estrategias y herramientas de trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero importante diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al sector especfico. Los compradores de productos y servicios actan movidos por las mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las diferencias entre un mercado y otro son slo de matices y diferencias operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que se utilizan para vender bebidas o automviles pueden utilizarse para vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc. Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en la palabra clave de adaptar frente a la errnea de adoptar. El profesional del Marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las diferentes herramientas de trabajo debe ser acorde al mercado y sector en que operemos. En consecuencia, el Marketing de servicios debe entenderse como una ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca, juego, etc.,
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mercados que estn tan avanzados como los de bienes de consumo. Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que determinan el grado de desarrollo de un pas: Marketing cultural, sector pblico, instituciones no lucrativas, social, etc. Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que llega a confundirse con el elemento complementario y de atencin que lleva anejo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un determinado producto. Para dejarlo claro expondr el ejemplo de El Corte Ingls que cuenta con una clientela fiel tanto en su cartera de productos (electrodomsticos, muebles, supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios (agencia de viajes, seguros, informtica, etc.) ya que el servicio, mejor dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes gratuitos, financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto, horario flexible, etc.) hace que el mercado lo valore positivamente. En cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto hasta ahora, ya que las estrategias de Marketing que realiza El Corte Ingls son idnticas tanto para la venta de sus productos como para la venta de sus servicios. Factores que han impulsado el crecimiento de los servicios Cambio en las estructuras familiares: La mayor cantidad de mujeres que trabajan y el menor tamao de las casas ha ocasionado el aumento de guarderas, comidas para llevar, servicios de lavandera. Cambio de expectativas: El aumento de expectativas ha ocasionado una mayor demanda de vacaciones y de todas las formas de entretenimiento. Aumento de tiempo libre: Mayores periodos vacacionales y menos horas de trabajo han aumentado de manera importante la demanda de viajes, educacin, deportes y tiempo libre.. Mayor cantidad y complejidad de productos: Esto ha significado un aumento en los requerimientos de especialistas para reparacin, asesora y mantenimiento. Niveles de desempleo: Los altos niveles de desempleo han significado un crecimiento continuo en la cantidad de empleados independientes, la mayora de los cuales trabaja en el sector de servicios. Mayor complejidad de los requerimientos de informacin y comunicacin. Caractersticas de los servicios Las caractersticas ms frecuentemente establecidas de los servicios son:
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Intangibilidad: Los servicios son esencialmente intangibles. Con frecuencia no es posible gustar, sentir, ver, or u oler los servicios antes de comprarlos. Se pueden buscar de antemano opiniones y actitudes; una compra repetida puede descansar en experiencias previas, al cliente se le puede dar algo tangible para representar el servicio, pero a la larga la compra de un servicio es la adquisicin de algo intangible. De lo anterior se deduce que la intangibilidad es la caractersticas definitiva que distingue productos de servicios y que intangibilidad significa tanto algo palpable como algo mental. Estos dos aspectos explican algunas de las caractersticas que separan el Marketing del producto del de servicios. Inseparabilidad: Con frecuencia los servicios no se pueden separar de la persona del vendedor. Una consecuencia de esto es que la creacin o realizacin del servicio puede ocurrir al mismo tiempo que su consumo, ya sea este parcial o total. Los bienes son producidos, luego vendidos y consumidos mientras que los servicios se venden y luego se producen y consumen por lo general de manera simultnea. Esto tiene gran relevancia desde el punto de vista prctico y conceptual, en efecto, tradicionalmente se ha distinguido ntidamente funciones dentro de la Empresa en forma bien separada, con ciertas interrelaciones entre ellas por lo general a nivel de coordinacin o traspaso de informacin que sirve de input para unas u otras; sin embargo, aqu podemos apreciar ms una fusin que una coordinacin, el personal de produccin del servicio, en muchos casos, es el que vende y/o interacta ms directamente con el cliente o usuario mientras ste hace uso del servicio ("consume"). Recordemos que en la manufactura por lo general el personal de produccin y el proceso productivo en s, no suponen interaccin directa con el consumidor. Heterogeneidad: Con frecuencia es difcil lograr estandarizacin de produccin en los servicios, debido a que cada "unidad". Prestacin de un servicio puede ser diferente de otras "unidades". Adems, no es fcil asegurar un mismo nivel de produccin desde el punto de vista de la calidad. Asimismo, desde el punto de vista de los clientes tambin es difcil juzgar la calidad con anterioridad a la compra. Perecibilidad: Los servicios son susceptibles de perecer y no se pueden almacenar. Por otra parte, para algunos servicios una demanda fluctuante puede agravar las caractersticas de perecibilidad del servicio. Las decisiones claves se deben tomar sobre qu mximo nivel de capacidad debe estar disponible para hacer frente a la demanda antes de que sufran las ventas de servicios. Igualmente hay que prestar atencin a las pocas de bajos niveles de uso, a la capacidad de reserva o a la opcin de polticas de corto plazo que equilibren las fluctuaciones de demanda. Tomemos el caso, por ejemplo, en la
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capacidad de un hotel versus una Empresa manufacturera, esta ltima tiene mayor flexibilidad para hacer frente a aumentos en la cantidad demandada de bienes y puede, en general, aumentar los turnos de produccin para hacer frente a ella, pero, qu ocurre en el caso de un hotel cuando el nmero de pasajeros aumenta ms all del nmero de habitaciones que posee?, qu ocurre cuando son muchos menos los que acuden al hotel?. Propiedad: La falta de propiedad es una diferencia bsica entre una industria de servicios y una industria de productos, porque un cliente solamente puede tener acceso a utilizar un servicio determinado. El pago se hace por el uso, acceso o arriendo de determinados elementos. Aspectos exclusivos de los servicios que orientan la formulacin de la estrategia de Marketing de servicios Entre los aspectos exclusivos de los servicios que orientan a la formulacin de la estrategia de Marketing de servicios podemos distinguir: a)La naturaleza predominantemente intangible de un servicio puede dificultar ms la seleccin de ofertas competitivas entre los consumidores. b)Cuando el productor del servicio es inseparable del servicio mismo, ste puede localizar el servicio y ofrecer al consumidor una opcin ms restringida. Los elementos bsicos que conforman una estrategia de Marketing son los relacionados con la segmentacin, el posicionamiento y la combinacin de Marketing, Marketing mix o mezcla comercial. Las etapas de segmentacin y posicionamiento de la estrategia de Marketing son bsicamente las mismas tanto para los bienes como para los servicios. Donde s se presentan las diferencias es en los elementos que conforman la mezcla de Marketing. Posicionamiento El posicionar correctamente un servicio en el mercado consiste en hacerlo ms deseable, compatible, aceptable y relevante para el segmento meta, diferencindolo del ofrecido por la competencia; es decir, ofrecer un servicio que sea efectivamente percibido como "nico" por los clientes.Un servicio, al estar bien posicionado, hace que el segmento lo identifique perfectamente con una serie de deseos y necesidades en su propia escala de valores, haciendo que el grado de lealtad del mismo sea mayor y ms fuerte respecto a los ofrecidos por los competidores. -Posicionamiento Actual (identificacin): Consiste en determinar el lugar en el que actualmente se encuentre el servicio de acuerdo a las preferencias o gustos de los consumidores, en comparacin con los servicios de la competencia. -Posicionamiento Ideal: Esta etapa puede enfocarse desde dos puntos de vista:
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-Posicionamiento Ideal del consumidor: consistente en determinar qu es lo que el consumidor desea respecto de la clase de servicio que se ofrece. -Posicionamiento Ideal de la Empresa: consiste en determinar qu es lo que la Empresa quiere determinar reflejar como un servicio ideal. Es aqu donde se conocen las ventajas comparativas respecto a sus competidores a partir del posicionamiento actual (si corresponde). -Posicionamiento Deseado: Consiste en determinar la forma de posicionar el producto o cmo llegar a la situacin ideal para el consumidor y la Empresa, lo cual representar la gua general para la elaboracin o diseo del Marketing Mix Marketing MixLa mezcla de Marketing ms conocida en la literatura actual hace referencia a la combinacin de cuatro variables o elementos bsicos a considerar para la toma de decisiones en cuanto a la planeacin de la estrategia de Marketing en una Empresa. Estos elementos son : producto, precio, plaza y promocin (las cuatro P que provienen de Product, Place, Price y Promotion). Esta es la mezcla mas utilizada en el mercado de bienes. Relaciones con el cliente en la mercadotecnia de servicios Muchas compaas no llegan a comprender a sus clientes con precisin debido a que su enfoque de las relaciones con el cliente es incorrecto. Cuando las compaas se concentran en los nuevos clientes fcilmente caen en la trampa de las promociones de corto plazo, los descuentos de precios o los anuncios llamativos que, aunque atraen a los clientes no son suficientes para hacerlos regresar. Esto debido a que este tipo de promociones trata de atraer clientes pero no crean imagen ni posicionamiento. Por otra parte, cuando las Empresas empiezan a comprender a los clientes a travs del tiempo, cada vez con mayor profundidad, y estn mejor preparadas para responder a sus cambiantes necesidades y expectativas. Sin embargo cabe destacar que las Empresas debe de enfocarse tambin en los clientes actuales, porque su una compaa se enfoca demasiado en las necesidades y requerimientos de los nuevos clientes, puede perder a los clientes actuales debido a que ya no cubre sus necesidades. La construccin de relaciones con el cliente anteriormente no era una prioridad. Hoy en da, con el advenimiento de clientes mas informados, ms educados y ms exigentes, este es un proceso tambin ms exigente en la atencin de los directivos de Empresas. Ahora que la tecnologa permite que clientes inicien y hagan sus propias transacciones, en un mecanismo prcticamente sin fronteras, sin lmites y sin barreras .El equilibrio de fuerzas ha girado hacia el cliente. Los procesos de gerencia de relaciones con el cliente deben ayudar a la compaa a adquirir, sostener y cultivar relaciones a largo plazo,
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provechosas con clientes-objetivo. El xito en los negocios hoy, se basa en la construccin de relaciones a largo plazo con sus clientes. De ah, el enfoque actual del negocio sobre la satisfaccin de los clientes, la lealtad de los clientes y la gestin de relaciones con el cliente. Reconocer la importancia de las relaciones con el cliente no es suficiente. Es realmente conveniente medir la fortaleza de esas relaciones, especialmente a la hora de implementar estrategias de mercado. Beneficios de la relacin cliente /compaia Construir y mantener una base de clientes leales, no solo responde a los mejores intereses de la organizacin, sino que tambin los propios clientes se benefician de las asociaciones a largo plazo. a) Beneficios para los clientes Los clientes se mantendrn leales a una Empresa cuando reciben mayor valor de acuerdo con lo que esperan obtener las Empresas de la competencia. El valor percibido es la evaluacin general del consumidor sobre la utilidad de un producto con base en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. Para el consumidor el valor representa un intercambio entre los componentes entregar y recibir. Es ms probable que los consumidores permanezcan en una relacin cuando recibir (Calidad, satisfaccin, beneficios especficos) supera al entregar (Costos monetarios y no monetarios). La asociacin de largo plazo con las compaas tambin proporciona a los clientes otra clase de beneficios. Muchas veces, ms que los atributos del servicio bsico, son los beneficios de la relacin los que mantienen la lealtad de los clientes a una compaa. Existen diferentes tipos de beneficios que los clientes experimentan cuando sostienen relaciones de servicio a largo plazo, entre los cuales se encuentran: 1-Beneficio de la confianza 2-Beneficio sociales 3-Beneficios que se derivan de un trato especial 1- Beneficio de la confianza: Comprenden los sentimientos de seguridad o confianza en el proveedor del servicio, junto con un sentido de disminucin de la ansiedad y de alivio por saber que esperar. La naturaleza humana es tal que la mayora de nosotros preferira no cambiar de proveedores de servicio, en particular si hemos hecho una inversin considerable en dicha relacin. Cuando el proveedor de servicio nos conoce, esta enterado de nuestras preferencias y a travs del tiempo, entonces el cambio de
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proveedor significa instruir al nuevo proveedor en todos estos factores. De hecho, uno de los aspectos que provoca ansiedad y trastornos al reubicarse en una nueva rea geogrfica es la necesidad de establecer nuevas relaciones con los proveedores de servicio. Casi todos los consumidores deben satisfacer muchas demandas que compiten por su tiempo y dinero, por lo cual buscan continuamente las formas que les permitan balancear y simplificar la toma de decisiones con el propsito de mejorar su calidad de vida. 2- Beneficios Sociales: A travs del tiempo, los clientes desarrollan un sentido de familiaridad e incluso una relacin social con sus proveedores de servicio. Este tipo de vnculos disminuye la posibilidad de que ellos cambien, aun cuando se enteren que algn competidor pudiera ofrecerles mejor calidad o ms bajo precio. En algunas relaciones de largo plazo cliente/compaa el proveedor del servicio puede transformarse y llegar a ser parte del sistema de apoyo social del cliente. Este tipo de relaciones personales pueden desarrollarse para los clientes de negocio a negocio y para los consumidores finales de servicio. Los beneficios del apoyo social que derivan esta clase de relaciones resultan importantes para la calidad de vida de los consumidores ms all de los beneficios tcnicos del servicio que presta. 3-Beneficios del trato especial: El trato especial comprende aspectos como el derecho al beneficio de la duda, obtener un acuerdo o precio especial, o recibir un trato preferencial. Resulta interesante que los beneficios del trato especial, aunque importantes, sean menos relevantes que otras clases de beneficios que tambin proporcionan las relaciones de servicio. Aun cuando resulta evidente que los beneficios de un trato especial pueden ser primordiales para la lealtad de los clientes en ciertas industrias parecen menos importantes para los clientes en general. b)Beneficios para las organizaciones Los beneficios que obtiene la organizacin que mantiene y desarrolla una base de clientes son numerosos y pueden vincularse directamente con la esencia de la Empresa: 1-Incremento de Compras 2-Costos ms Bajos 3-Publicidad Gratuita por medio de la comunicacin boca a boca 4-Retencin de empleados
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1- Incremento de las Compras. A lo largo del tiempo, los clientes tienden a gastar mas cada ao cuando sostienen una relacin social particular, de lo que gastaron en el periodo anterior. Cuando los consumidores llegan a conocer una Empresa t le satisface la calidad de sus servicios respecto de los que ofrecen sus competidores, se inclinan a llevar ms de sus negocios a dicha Empresa. En la medida en que los clientes maduran, en trminos de edad, ciclo de vida y crecimiento del negocio, con frecuencia requieren ms de un servicio en particular. 2- Costos ms Bajos: Entre los costos de apertura que se asocian con la atraccin de nuevos clientes se encuentras: los costos de publicidad y promocin, los de operacin y establecimiento de cuentas y sistemas, as como los del tiempo que implica conocer al cliente. Algunas veces los costos iniciales pueden superar los beneficios que se esperan obtener del nuevo cliente en el corto plazo. Desde el punto de vista de las utilidades parece existir un importante incentivo para mantener a los nuevos clientes una vez se efectu la inversin inicial. 3- Publicidad Gratuita por Medio de la Comunicacin de Boca en Boca: Los clientes satisfechos y leales brindan a una Empresa un slido respaldo a travs de la comunicacin de boca en boca. Este tipo de publicidad puede resultar ms eficaz que cualquier otra publicidad pagada que la compaa pueda utilizar y cuenta con el beneficio adicional de reducir los costos de la atraccin de nuevos clientes. 4- Retencin de los empleados: Resulta ms sencillo que una compaa retenga a sus empleados cuando tiene una base estable de clientes satisfechos. A las personas les agrada trabajar para Empresas cuyos clientes estn contentos y son leales. Sus trabajos son ms satisfactorios y ellos pueden dedicar ms tiempo a fomentar las relaciones que a la lucha por ganar nuevos clientes. Debido a que los empleados permanecen ms tiempo, la calidad en el servicio se mejora y los costos de rotacin de personal se reducen, por lo cual las utilidades se incrementan. Valor del cliente a travs del tiempo El valor del cliente a travs del tiempo es un concepto o calculo por medio del cual se observa a los clientes desde el punto de vista de las contribuciones a los ingresos y las utilidades que aportan a una compaa
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con el paso del tiempo. Este tipo de clculos es evidentemente necesario cuando las compaas comienzan a pensar en la construccin de relaciones a largo plazo con sus clientes. Factores que influyen en el valor del cliente a travs del tiempo El valor del cliente a travs del tiempo es influido por la duracin del promedio de vida como cliente, el promedio de ingresos que produce durante un periodo pertinente, las ventas de productos y servicios adicionales que se efectan con el tiempo y las referencias que genera el cliente a travs del tiempo. En ocasiones el valor del cliente durante el tiempo de vida en la Empresa; en otras ocasiones tambin se consideran los costos, el valor a travs del tiempo puede llegar a significar verdaderamente la utilidad a travs del tiempo que dejan a una compaa. Calculo del valor a travs del tiempo Una de las formas de registrar el valor monetario de los clientes leales consiste en calcular el incremento del valor o de las utilidades que se acumulan gracias a cada cliente adicional que permanece en la compaa en lugar de irse con la competencia. Existe otro enfoque para comprender el valor de un cliente a travs del tiempo, consiste en simplemente multiplicar el promedio del valor monetario de las compras por medio de la vida del cliente una industria en particular. Si las Empresas supieran cuanto cuesta realmente la prdida de un cliente, podran efectuar con mayor exactitud la EVALUACIN de las inversiones diseada para RETENER a los clientes. Para comprender el valor de un cliente a travs del tiempo, un mtodo consiste con multiplicar la venta promedia anual por el nmero de aos de compra del cliente. Ejemplo: Supongamos un cliente que no s compra $1.500 por mes, todos los meses , estimando una vida til de 10 aos: $1.500 al mes x 12meses/ao x 10aos = $180.000 Si calculamos adems que el cliente por el procedimiento boca a boca va a conseguir otro cliente de similar importancia, el valor de ese cliente original sera: $180.000 x 2 = $360.000 Si el vendedor gestiona 40 clientes de este promedio su cartera es de
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$14.000.000 Existen sistemas ms complejos para demostrar los costos y el flujo real de utilidades a travs del tiempo, que permiten que las compaas documenten de manera cientfica el valor monetario de sus clientes y los costos de retenerlos. Un clculo ms complejo procurara estimar el valor monetario de todos los beneficios que se asocian con un cliente leal y no solo el flujo de los ingresos a largo plazo. El valor de la publicidad se logra a travs de la comunicacin de boca en boca, de la retencin de los empleados, as como la disminucin de los costos de mantenimiento de las cuentas. Principios de las estrategias de relacin Toda organizacin debe lograr un equilibrio entre las necesidades del cliente y las de la Empresa. Si logra el equilibrio correcto maximizar su rentabilidad. La Gestin de Relaciones con el Cliente (CRM) se convirti en el objetivo de cada organizacin que trataba con clientes y el argumento de venta de una amplia gama de compaas consultoras y de tecnologa. En el mercado competitivo actual la necesidad de lograr el equilibrio adecuado entre el cliente y el negocio es ms importante que nunca. Nunca se han puesto en duda las ventajas de una gestin efectiva de las relaciones con los clientes, pero la cuestin es gestionarla de modo efectivo. Las estrategias de retencin especfica nos ayudan a mantener nuestros clientes actuales. Existen tres principios bsicos para enfocarse en las estrategias de retencin: a) La calidad en el servicio bsico que se ofrece. b) La cuidadosa segmentacin de mercado y la identificacin del mercado meta. c) La contina supervisin de las relaciones. a) Calidad en el servicio bsico Las estrategias de retencin sern poco favorables a largo plazo, a menos que se cuente con una base slida de calidad de servicio y de satisfaccin del cliente sobre la cual construir. La calidad se logra a travs de todo el proceso de compra, operacin y evaluacin de los servicios que entregamos. El grado de satisfaccin que experimenta el cliente por todas las acciones en las que consiste el mantenimiento en sus diferentes niveles y alcances. La mejor estrategia para conseguir la lealtad de los clientes se logra evitando sorpresas desagradables a los clientes por fallas en el servicio y sorprendiendo favorablemente a los clientes cuando una situacin
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imprevista exija nuestra intervencin para rebasar sus expectativas. Es decir, la base para mejorar la calidad en el servicio es ser competitivos, para poder retener a nuestros clientes. b) Segmentacin del mercado y mercado meta La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de una Empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del Marketing de una Empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segundo de los principios bsicos del Marketing de relaciones es la segmentacin del mercado, es decir, conocer y definir con quien desea sostener relaciones la compaa. En uno de los extremos del mercado se encuentran Empresas de servicios (histricamente las que cuentan con un numero de clientes, cuya importancia es vital) que tratan a sus clientes como personas y desarrollan planes de Marketing individuales para cada uno de ellos. En el otro extremo se encuentran las Empresas de servicios que ofrecen un solo servicio a todos sus clientes potenciales como si sus expectativas, necesidades y preferencias fueran homogneas. Proceso para la segmentacin del mercado y la identificacin del mercado meta en los servicios Ciertos aspectos de la segmentacin y la identificacin del mercado meta para los servicios son semejantes a los que se aplican en el caso de los productos manufacturados. Sin embargo, existen ciertas diferencias como la necesidad de que los segmentos de mercado sean compatibles. Otra diferencia entre los productos y servicios radica en que los proveedores de servicios cuentan con una capacidad mucho mayor para adaptar sus ofertas de servicio en tiempo real que las Empresas de manufactura. Identificar las bases para la segmentacin del mercado. Los segmentos de mercado se forman al agrupar a los clientes que comparten caractersticas comunes, que de alguna manera, son significativas para el diseo, la entrega, la promocin o la determinacin del precio del servicio. Las bases comunes para segmentar el mercado son: ! Segmentacin demogrfica. Dividir el mercado para formar grupos con base en variables como edad, sexo, tamao de la familia,
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ocupacin y religin. ! Segmentacin geogrfica: Dividir el mercado para formar distintas unidades geogrficas tales como naciones, pases o estados. ! Segmentacin psicogrfica: Dividir a los compradores para formar grupos con base en la clase social, el estilo de vida o las caractersticas de la personalidad. ! Segmentacin basada en el comportamiento: Dividir a los compradores para formar grupos con base en el conocimiento, la actitud, los usos o las respuestas ante los servicios. ! Desarrollo de perfiles de los segmentos resultantes. Una vez identificados los segmentos, el desarrollo de sus perfiles es primordial. Por los mercados de consumo este tipo de perfiles comprenden caracterizaciones demogrficas, psicogrficas o segmentos por todo tipo de usos. c)La continua supervisin de las relaciones A travs de una encuesta anual mnima sobre la calidad de la relacin y atencin y calidad del servicio, as como la medicin del grado de satisfaccin del Cliente. (ver Apndice A: La experiencia de preguntar) Por qu no es lo mismo vender productos que servicios? Una Empresa puede vender productos, servicios o ambas cosas. Pero, cuando queremos hacer un plan de Marketing o desarrollar acciones de Marketing y comunicacin, debemos tener en cuenta que los productos y los servicios parten de una base diferente que, aunque en principio es bastante obvia, no siempre se tiene en cuenta a la hora de realizar una estrategia de Marketing eficaz. Por eso, hemos de tener bien claro qu es lo que vende nuestra Empresa: productos, servicios o ambas cosas. MARKETING DE SERVICIOS VS. MARKETING DE PRODUCTOS Cules son las principales diferencias entre los productos y los servicios? Los PRODUCTOS son: -Tangibles: se pueden tocar, ver, evaluar antes de comprarlos. -Separables: se fabrican y se consumen de manera separada y el cliente no participa en la produccin. -Homogneos: son muy parecidos o casi iguales entre si. -No perecederos: se pueden guardar, almacenar, etc. Los SERVICIOS son:
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-Intangibles: no se pueden ver, evaluar, o sentir antes de comprarlos. -Inseparables: se fabrican y se consumen a la vez y el cliente participa en la produccin. -Heterogneos: cada servicio es diferente al otro porque siempre depende el momento, de la persona que lo ofrece y de la persona que lo recibe. -Perecederos: No se pueden guardar ni almacenar Es cierto que hay algunos servicios que son parte de un producto, y algunos productos que son parte de un servicio, como por ejemplo un restaurante que vende el servicio de comida, la atencin al cliente, la ambientacin del local, etc. y a la vez vende un producto: la comida en si misma. En estos casos, hay que tratar tanto el producto como el servicio ya que por ms bueno que sea el servicio si la comida, el producto, no es bueno, es probable que no volvamos y viceversa.

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