Welcome to Scribd, the world's digital library. Read, publish, and share books and documents. See more ➡
Download
Standard view
Full view
of .
Add note
Save to My Library
Sync to mobile
Look up keyword
Like this
17Activity
×
0 of .
Results for:
No results containing your search query
P. 1
Analisa Strategi Reposisi Merk Dlm Persaingan Pasar

Analisa Strategi Reposisi Merk Dlm Persaingan Pasar

Ratings: (0)|Views: 4,656|Likes:

More info:

Published by: Iin Mochamad Solihin on Oct 31, 2009
Copyright:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as PDF, TXT or read online from Scribd
See More
See less

05/30/2011

pdf

text

original

 
ANALISA STRATEGI REPOSISI MEREK DALAM PERSAINGAN PASAR
Michael Adiwijaya
Fakultas Ekonomi, Universitas Kristen Petra SurabayaEmail: micha3la@petra.ac.id
Abstrak:
Ketatnya persaingan pasar dan perubahan–perubahan yang terjadi di pasar membuat para pemasar harusmenerapkan sebuah strategi yang tepat untuk dapat bertahan dan mengikuti perubahan pasar serta bahkan tampil sebagaipemimpin pasar. Strategi reposisi merek merupakan salah satu alternatif strategi perubahan yang dapat diterapkan olehpemasar dalam situasi dan kondisi pasar tertentu. Penerapan strategi ini harus dilakukan dengan berlandaskan padapemahaman akan konsep dasar reposisi merek, fokus pada kebutuhan konsumen, kepekaan akan perubahan pasar, sertadidukung oleh seluruh komponen yang ada dalam perusahaan.
 
Kata kunci:
ketatnya persaingan dan perubahan pasar, strategi reposisi merek, pemahaman konsep, fokus konsumen,kepekaan pasar, dukungan perusahaan.
 
 Abstract
:
The tight of market competition and its changes has forced the marketers to apply an appropriate strategy in order to survive and to follow the market changes and even to come out as a market leader. Brand repositioning strategy is one of the options among other changing strategies which could be implemented by marketers in a particular market situation and condition. The implementation of this strategy should be based on the understanding of basic concept of brand repositioning,the focus on customer’s need, the sense of market changing, and also the support of all components in the company
.
 
 Keywords:
the tight of market competition and its changes, brand repositioning strategy, concept understanding, customer  focus, market sense, company support 
PENDAHULUAN
Kenaikan harga BBM pada bulan Maret 2005seolah menjadi antiklimaks bagi pebisnis diIndonesia, yang sedang bersemangat untuk kembalimembangun bisnisnya. Pada akhir tahun 2004 parapebisnis berpendapat optimitis bahwa tahun 2005adalah titik balik dari depresi ekonomi yang melandaIndonesia sejak tahun 1997. Pendapat tersebut dibuatdengan pertimbangan adanya pemerintahan baru,ekonomi yang semakin membaik, dan situasi politik yang kondusif. Tetapi kebijakan pencabutan subsidiBBM atas nama kepentingan rakyat dan defisitAPBN, telah melambungkan harga BBM sampai 120% serta menghancurkan segala optimisme pebisnis.Inflasi yang tinggi serta menurunnya permintaandari konsumen akibat dari turunnya daya belikonsumen merupakan hal menakutkan yang harusdihadapi oleh pemasar pada tahun 2006. Prediksipenurunan permintaan akan terjadi hampir di segalabidang pasar sektor riil mulai dari pasar elektronik,properti, perbankan, otomotif, dsb. (Marketing,2006)Kondisi pasar tersebut menyebabkan semakintinggi dan ketatnya persaingan antar pemasar dalammerebut pangsa pasar yang pertumbuhannya lambatatau stagnan. Untuk dapat bertahan dan merebut ”kuepasar” yang ada, para pemasar berlomba–lombamelakukan aktivitas–aktivitas pemasaran yang positif dan inovatif seperti menawarkan berbagai kemudahanbagi konsumen dalam pembelian barang konsumsi,pemberian berbagai macam fasilitas, penawaranproduk–produk baru,dsb. Disamping itu ketatnyapersaingan juga menimbulkan kondisi persainganyang bersifat negatif seperti adanya perang harga,penipuan kepada konsumen, dsb.Produk–produk perusahaan dengan merek yangsudah ”mapan” (
establish brand 
) juga mengalamikondisi persaingan yang sama beratnya denganproduk–produk bermerek baru ataupun merek yangkurang populer. Sehingga merek yang sudah mapanharus berjuang agar tidak kalah dengan merek–merek yang baru. (Kumar,2005)Ada banyak strategi yang dapat digunakan untuk bertahan dan menang dalam persaingan. Salah satustrategi jitu yang dapat digunakan oleh pemasaradalah dengan menggunakan strategi manajemenmerek seperti strategi
co-branding
,
brand extention
,
brand acquisition
,
brand 
re
 positioning
dan masihbanyak strategi manajemen merek lainnya.Tulisan ini akan menganalisa strategi
brand repositioning
atau strategi perluasan merek sebagaisalah satu solusi alternatif bagi pemasar untuk dapatbertahan dan menang dalam mengatasi persainganpasar. Kombinasi dari konsep teoritis, pandangan parapakar merek dan pemasaran serta beberapa contohstudi kasus singkat dan riil lapangan akan digunakansebagai metode analisa strategi perluasan merek.
66
 
 Adiwijaya
:
 Analisa Strategi Reposisi Merek dalam Persaingan Pasar 
 
67
KONSEP TEORI
 POSITIONING
Definisi dari
 positioning
menurut HermawanKertajaya, seorang pakar pemasaran menyatakanbahwa
 positioning
adalah salah satu bagian dari ele-men strategi pemasaran agar target pasar (konsumen)mempunyai persepsi yang dapat membedakan suatuproduk dari produk para pesaing.Tanpa adanya perbedaan yang jelas, makaproduk perusahaan akan dianggap sama denganproduk pesaing.
Positioning
merupakan awal darilahirnya suatu produk (
reason for being
), sehinggaaktivitas
 positioning
harus dilakukan pada tahapanawal sebelum suatu produk diluncurkan. Apabilasuatu produk sudah ”lahir”, kemudian baru menetap-kan
 positioning
maka ruang lingkup dari
 positioning
 menjadi sangat terbatas. (Kartajaya,2002)
STRATEGI
 POSITIONING
 
Mempertimbangkan pentingnya peran
 posi-tioning
pada keberhasilan suatu produk, makaterdapat tiga langkah yang perlu dilakukan dalammelakukan
 positioning
(Kotler,2003):1.
 
Mengidentifikasi keunggulan–keunggulan kom-petitif yang dimiliki oleh perusahaan.Untuk mendapatkan keunggulan bersaing (
com- petitive advantage
) maka perusahaan harusmelakukan kegiatan diferensiasi atas penawarankepada konsumen yang berbeda dibandingkandengan penawaran dari pesaing. Diferensiasidapat dilakukan melalui inovasi pada bauranpemasaran (
marketing mix
) seperti atribut pro-duk, harga, saluran distribusi, dan juga aktivitaskomunikasi pemasaran.2. Memilih salah satu atau lebih keunggulan kom-petitif yang dimiliki untuk dikomunikasikan dandiposisikan dalam benak konsumen. Adapunpersyaratan suatu keunggulan untuk dapat dipilihdan dikomunikasikan adalah:
 
Sesuatu yang penting bagi konsumen
 
Sesuatu yang khas dan unik 
 
Bernilai superior
 
Mudah dikomunikasikan
 
Sesuatu yang baru/pioner
 
Terjangkau (daya beli)
 
 
Dapat memberikan keuntungan
 
Beberapa persyaratan tersebut diatas perludiperhatikan dalam usaha untuk menghindari terjadi-nya kesalahan dalam positioining seperti berikut(Kotler & Armstrong,2003):
 
Under Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen tidak dapatmenangkap ide yang hendak disampaikan olehpemasar atas kelebihan atau keunikan dari merek produk perusahaan.
 
Over Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen memilikipersepsi yang terlalu sempit untuk atas citra ataunilai suatu merek.
 
Confused Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen bingung akancitra yang hendak diposisikan oleh suatu merek.Hal ini terjadi akibat perusahaan tidak konsistendalam mengangkat suatu nilai untuk diposisikanatau karena perusahaan selalu berganti–ganti nilaiyang diposisikan atas suatu merek.
 
 Doubtful Positioning
Suatu kondisi dimana konsumen ragu atau tidak percaya dengan
 positioning
dari sebuah merek.Hal ini terjadi karena kinerja dari merek yangkurang standar atau ”
over promise under delivered 
” (Kartajaya,2002) Komunikasi pema-saran yang mengobral janji berlebihan tanpaadanya dukungan kinerja merek yang sesuaidengan apa yang telah dijanjikan.
 
Memilih strategi
 positioning
yang tepat melalui
brand value proposition
.Setiap merek memiliki nilai yang dapat ditawar-kan kepada konsumen, sekumpulan manfaatyang dimiliki oleh sebuah merek, yang dapatdijadikan sarana untuk diposisikan dalam benak konsumen dikenal dengan istilah
brand value proposition
. Melalui
brand value proposition
,konsumen mengenal
value
yang dimiliki danditawarkan oleh sebuah merek dibandingkandengan pesaingnya.Dari Gambar 1. terdapat beberapa kombinasi dari
brand value proporsition
yang dapat dijadikanalternatif strategi
 positioning
yang hendak diimple-mentasikan. Adapun kombinasi dari aspek harga dankualitas yang dapat dijadikan strategi dalam
 positioning
adalah
 More for More
,
 More for TheSame
,
 More for Less
,
The Same for Less
, dan
 Less for  Much Less
.Berikut penjelasan dari kombinasi strategi pada
brand value proporsition
:
 
 JURNAL MANAJEMEN PEMASARAN, VOL. 2, NO. 2, OKTOBER 2007: 66-72
68
 More for The Same More for  More More for  LessSamefor  Less Less for  Much Less MORE 
 
THE SAME LESS MORE SAME  LESS
 PRICE
   Q   U   A   L   I   T   Y
 
Gambar 1. Kombinasi
 Brand Value Proporsition 
 
 More for More
adalah strategi
 positioning
yangmenekankan kepada konsumen bahwa kualitasmerek produk perusahaan lebih tinggi diban-dingkan dengan kualitas merek produk pesaingdengan penetapan harga yang lebih tinggi puladibandingkan harga produk pesaing.
 
 More for The Same
adalah strategi
 positioning
 yang menekankan kepada konsumen bahwakualitas dari merek produk perusahaan lebihtinggi dibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yangsama dengan harga produk pesaing.
 
 More for Less
adalah strategi
 positioning
yangmenekankan kepada konsumen bahwa kualitasdari merek produk perusahaan lebih tinggidibandingkan dengan kualitas merek produk pesaing dengan penetapan harga yang lebihmurah dibandingkan harga produk pesaing.
 
The Same for Less
adalah strategi
 positioning
 yang menekankan kepada konsumen bahwakualitas dari merek produk perusahaan samadengan kualitas produk merek pesaing denganpenetapan harga yang lebih murah dibandingkanharga produk pesaing.
 
 Less for Much Less
adalah strategi
 positioning
 yang menekankan kepada konsumen bahwakualitas dari merek produk perusahaan lebihrendah sedikit dari kualitas produk merek pesaingdengan penekanan harga yang jauh lebih murahdibandingkan harga produk pesaing
 POSITIONING STATEMENT 
Positioning
statement adalah sebuah pernyataanyang memuat dan menyarikan inti dari
 positioning
 perusahaan atau merek perusahaan. Perusahaan atausuatu produk harus memiliki
 positioning
statementyang dijadikan pedoman dalam melakukan kegiatanpemasaran untuk dapat mencapai target positoning dibenak konsumen sesuai dengan harapan perusahaan.Bentuk ringkas dan aplikatif dari
 positioning
state-ment sesuatu yang dikenal oleh masyarakat umumdengan istilah slogan atau tagline. (Kartajaya,2002)
 BRAND POSITIONING
 Brand  Positioining Brand NameSelection Brand Sponsorship Brand  Development
 
Gambar 2. Tahapan Strategi dalam MembangunEkuitas Merek
 
Dari Gambar 2. dapat diketahui bahwa
brand 
 
 positioning
merupakan salah satu bagian dalam usahauntuk membangun ekuitas merek dimana ekuitasmerek yang kuat merupakan aset yang bernilai bagiperusahaan. (Adiwijaya, 2005)Dalam tahapan strategi membangun ekuitasmerek yang kuat,
brand 
 
 positioning
memiliki peranawal yang sangat menentukan dalam tahapan strategiselanjutnya. Jika perusahaan salah dalam menentukan
competitive advantage
yang diangkat sebagai strategi
brand postitioing
maka dapat dipastikan kinerja darimerek tersebut akan gagal atau lemah.
 Brand positioning
dapat dibangun melalui tigapondasi dasar yaitu atribut produk, manfaat produk,serta kepercayaan dan nilai.
 Brand 
positioning ber-dasarkan atribut produk adalah cara tercepat untuk membangun
brand awareness
tetapi pondasi inihanya memberikan efek jangka pendek karena keung-gulan suatu atribut produk dapat dengan mudah ditiruoleh pesaing.Manfaat produk sebagai pondasi dalam
brand  positioning
adalah satu langkah yang lebih baik daripondasi atribut produk. Manfaat produk bisa dikate-gorikan menjadi manfaat secara fungsional maupunsecara emosional sehingga
brand positioning
tidak hanya menciptakan
brand awareness
tetapi jugamulai menciptakan
brand preference
bagi konsumenyang merasakan manfaat fungsional sekaligusmanfaat emosional dari produk yang dikonsumsinya.Pondasi terakhir adalah kepercayaan dan nilai,dimana pondasi ini merupakan dasar yang paling kuatdan paling efektif. Pemasar tidak dapat menggunakanpondasi kepercayaan dan nilai pada saat awalpengenalan suatu produk baru. Penggunaan pondasiterakhir ini hanya dapat dilakukan oleh
establishbrand 
yang sebelumnya membangun ekuitasmereknya melalui pondasi yang pertama dan kedua.Kepercayaan dan nilai sebagai pondasi dari
brand  positioning
akan memberikan efek jangka panjangyang merupakan aset berharga bagi perusahaan yaituterciptanya
brand loyalty
dari para konsumennya.

You're Reading a Free Preview

Download
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->