Investigacin de Mercados

Rol de la investigacin de mercados en la planeacin estratgica de un negocio o actividad

CONCEPTOS ASOCIADOS
Marketing

Sicologa del consumidor Planeacin estratgica de mercados

Investigacin

de mercados

MARKETING
Es un proceso social a travs del cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y lo que desean mediante la creacin o!erta y libre intercambio de productos y servicios valiosos con otros"
Kotler, Philip. Direccin de Marketing. 10 edicin. Prentice Hall, Mxico 2003. p. 8.

OTRAS DEFINICIONES
La Mercadotecnia consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien que el producto o servicio satisfaga sus necesidades y se venda sin promocin alguna. Peter Drucker La Mercadotecnia es una actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y deseos del ser humano mediante procesos de intercambio. Philip Kotler Es un un sistema de actividades empresariales dise adas para planificar! fi"ar precios! promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de clientes actuales y potenciales. #illiam $. %tanton Es el desempe o de las actividades empresariales que dirigen el flu"o de bienes y servicios del producto al consumidor o usuario. &merican Marketing &ssociation.

SITUACIN ACTUA
El verdadero Marketing tiene como ob"etivo procurar que las empresas e instituciones satisfagan de manera tan adecuada las necesidades de sus consumidores! clientes! usuarios! pacientes o beneficiarios! de forma tal que estos est'n satisfechos y les den por lo tanto Lealtad y (econocimiento. )acer Marketing es poner al cliente o consumidor por delante de los intereses organi*acionales! no solo por un fin altru+sta sino por un fin pr,ctico- ello asegura que el cliente siempre estar, satisfecho y comprar, siempre nuevos productos! votar, por nosotros! apoyar, nuestras demandas de fondos o creer, en las ideas que les transmitimos. Este concepto es evidentemente opuesto al mal uso que muchas personas dan al t'rmino! poni'ndolo como sinnimo de venta de im,genes fatuas y sin contenido! buscando burlar al m,.imo al cliente. Est,n en un error. Marketing es! por sobre todo! respeto al cliente.

MICROMARKETING ! MACROMARKETING
l !icro!arketing con"i"te en reali#ar toda" a$%ella" acti&idade" $%e tratan de c%!plir lo" 'ine" de %na organi#acin. (e pre&n para ello la" nece"idade" del cliente )*o con"%!idor. (e dirige de"p%" %n 'l%+o de ,iene" ) "er&icio" del prod%ctor al con"%!idor )*o cliente. "te concepto "e aplica a organi#acione" l%crati&a" co!o no l%crati&a". l !acro!arketing e" %n proce"o "ocial $%e dirige el 'l%+o de ,iene" ) "er&icio" de %na econo!-a de"de lo" prod%ctore" ha"ta lo" con"%!idore", de 'or!a $%e "e adec%e e'ica#!ente la o'erta a la de!anda. l Macro!arketing "e centra en %n "i"te!a glo,al

SICO OG"A DE CONSUMIDOR

ES E) *R#'+ E, -&E &,# PERS+,# #).ER*# SE,%IMIE,%+S P+SI%I/+S 0 ,E*#%I/+S P+R %#,%+ )# #$%I%&' ES &, SE,%IMIE,%+ # &,# RE#$$I+, /#)+R#%I/# #,%E )+S PR+'&$%+S SER/I$I+S + PERS+,#S" ES &, PR+$ES+ E, E) -&E SE)E$$I+,#M+S +R*#,I1#M+S E I,%ERPRE%#M+S ES%IM&)+S" PRI,$IP#)ME,%E SE RE)#$I+,# $+, )# MEM+RI#"
PER$EP$I+,ES( #$%I%&'ES(

SICO OG"A DE CONSUMIDOR

#PRE,'I1#2E( es un proceso continuo evoluciona y cambia sin cesar" %anto la e3periencia personal como el conocimiento recin adquirido sirven como retroalimentacin para el consumidor" ES%I)+S 'E /I'#( es un con4unto de actitudes o comportamientos que desarrollan las personas en cuanto a traba4o ocio salud alimentacin entretenimiento vestimenta etc" %+M# 'E 'E$ISI+,ES( racional vs emocional" .5S-&E'# 0 E/#)&#$I6, 'E )# I,7+RM#$I6,( b8squeda antes de la compra vs" b8squeda continua"

M#R9E%I,* I,/ES%I*#$I+, 'E MER$#'+S

IN#ESTIGACIN DE MERCADOS
Es un proceso de identi!icacin acopio an:lisis di!usin y aprovec;amiento sistem:tico y ob4etivo de la in!ormacin con el !in de me4orar la toma de decisiones relacionada con la identi!icacin y solucin de los problemas y las oportunidades del marketing"
Malhotra, .are"h K. /n&e"tigacin de !ercado". 0 edicin. Prentice Hall, Mxico 2000. p. 1.

C$asi%icacin de $a investigacin de &ercados

Para Para

identi!icacin del problema solucionar el problema

Eta'as de$ 'roceso de investigacin de &ercados

<" =" >" @" A" B"

'e!inicin del problema $reacin de una metodologa Elaboracin del dise?o %raba4o de campo Preparacin y an:lisis de datos Preparacin y presentacin del in!orme

F(ncin de $a Investigacin de &ercados

$lientes
Evaluar necesidades

/ariables de Mercado
@ PCs

7actores de ambiente
$ompetencia Econmico tecnolgico legal poltico socioDcultural

*erencia
Segmentacin Seleccin de mercados Programas de marketing Medir desempe?o control

Uti$idad gerencia$ de $a Investigacin de &ercados

)os gerentes suelen requerir una investigacin de mercados para(
'ecidir

el lanEamiento de nuevos productos Medir percepciones 'ecidir una modi!icacin en los atributos del producto 'eterminar necesidades de puntos de ventas Medir el e!ecto publicitario 'etectar !allas del servicio 'eterminar necesidades no satis!ec;as

Pro)$e&as *(e s(e$en 'resentarse con $a gerencia

<" =" >" @" A" B"

%emor a los resultados MinimiEar la veracidad de resultados negativos para su gestin &tiliEar Investigacin de Mercados para 4usti!icar una decisin pasada $on!undir in!ormacin con Investigacin de Mercados ,egar la practicidad de la Investigacin de Mercados $reer que la Investigacin de Mercados no tiene caducidad

As'ectos a considerarse en e$ an+$isis de $a investigacin,

El an:lisis de la Investigacin de Mercados debe ;acerlo el propio investigador y e3ponerlo verbalmente a los directivos de la empresa" En el an:lisis de los ;allaEgos no deben e3istir consideraciones obvias o sub4etivas todo debe estar documentado" El an:lisis debe ser el !iel re!le4o de aquello que se recolect durante el proceso de la investigacin" $iertos ;allaEgos sobre Fintencin de compraG o Fpre!erencia de sabor color o nombreG son muy circunstanciales y no pueden tomarse como una ley del mercado"

,As'ectos a considerarse en e$ an+$isis de $a investigacin

Ci%ras co&o (n -./ 'odr0an ser consideradas )a1as o a$tas2 de'endiendo de $o *(e re'resentan3 Por e1e&'$o2 si se &ide recordacin de &arca 'ost '()$icitaria es )a1o2 'ero si se &ide intencin de co&'ra es a$to3 E$ nive$ de con%ian4a 5 e$ error &(estra$ son decisivos a$ &o&ento de dar$e s(stento a $a investigacin3 Res($tados o'(estos en dos 'reg(ntas re$acionadas indica inva$ide4 de $as dos res'(estas3 a investigacin de &ercados de)e ser ana$i4ada co&o (na %otogra%0a en e$ tie&'o3

Per%i$ de (n investigador de &ercados

$reativo Multidisciplinario +b4etivo 'id:ctico Htico $apacitado en(

Marketing Estadstica Sicologa y comportamiento del consumidor In!orm:tica #dministracin

Cargos en $a carrera de investigacin de &ercados

/icepresidente =" 'irector >" #sistente de director @" 'irector de proyectos A" Especialista en estadstica y procesamiento de datos B" 'irector analista I" #nalista J" #sistente analista K" 'irector de traba4o de campo <L" Supervisor de operaciones
<"

AS 6 P7s DE MARKETING

Se

combina la presencia del producto la cobertura apropiada en los canales de distribucin MplaEaN el apoyo de la promocin y la !i4acin de un precio adecuado" Estos elementos deben satis!acer las necesidades del mercado meta y al mismo tiempo cumplir con los ob4etivos de la empresa"

POSICIONAMIENTO

Es la ubicacin que un producto ocupa en la mente de los consumidores en relacin a los competidores" Es tener una /enta4a 'i!erencial $ompetitiva Sostenible M /"'"$"S" N" Es la percepcin que tienen los consumidores de los atributos del producto respecto a la competencia"

1. Evaluacin

!. Evaluacin de la "ituacin del ne ocio

EL PROCESO DE MARKETING del entorno &. I'%le'entacin del ne ocio #. Evaluacin de

83E#A UACIN DE ENTORNO DE NEGOCIO

Macroentorno $onducta de compra #n:lisis competitivo Riesgos y +portunidades

AN9 ISIS DE MACROENTORNO

De'o r()ico

Econ'ico

Si"te'a Pol*tico $ Le al

Tecnol ico

Cultural

Co'%etencia

AN9 ISIS DE A CONDUCTA DE COMPRA DE CONSUMIDOR

MOTI.OS
ROLES
EL +,E ,SA EL +,E IN/L,0E EL +,E DECIDE EL +,E COMPRA EL +,E O12ETA
+,IENPOR +,EC,ANDODONDECOMO-

MARKETING COMPARATI#O
producto propio competidor

Nombre del producto Posicionamiento Mercado objetivo Producto

- caractersticas - beneficios - valores agregados

Precio
- precio - promociones - descuentos

MARKETING COMPARATI#O
producto propio competidor

Comunicacin
- Medios utilizados - Inversin

Distribucin
- Canales usados - Puntos de venta

Ventas
- Cantidad de vendedores - Calidad de venta

AN9 ISIS DE AS FUER:AS COMPETITI#AS DE M3 PORTER

ESTRATEGIA EMPRESARIAL 01MPE23D1(E% P12E403&LE% ESTR,CT,RA 0 COMPETENCIA
AMENA:AS DE ENTRADA

PRO.EEDORES
P1DE( DE 4E/103&0314

/rado de rivalidad
P1DE( DE 4E/103&0314

/ACTORES DE DEMANDA 3 CONOCIMIENTO DEL COMPRADORES MERCADO

AMENA5AS DE PROD,CTOS S,STIT,TI.OS

INTEGRACI4N CON S,STIT,TI.OS EMPRESAS RELACIONADAS

OS COMPETIDORES
N

mero de competidores Condiciones de crecimiento Costos fijos Diferenciacin Intereses de la gerencia

OS PRO#EEDORES

N mero de proveedores Costos Calidad

OS COMPRADORES

!ama"o del mercado Demanda Calidad vs# Precio $fertantes Nivel de e%igencia

OS PRODUCTOS SUSTITUTOS
N

mero de productos sustitutos Calidad & precio Diferenciacin

AMENA:AS DE INGRESO

7inancieras $omerciales Regulatorias SocioDculturales 'emogr:!icas %ecnolgicas

;3 E#A UACIN DE A SITUACIN DE NEGOCIO

05(6& DEL 030L1 DE 63D& DEL P(1D5021

MATRI5 DE 1OSTON CONS,LTING GRO,P

P&(2303P&0384 (EL&236& DE ME(0&D1 &L2& 7&$&
Incrementa

participacin

Potencial de estrella Alta inversin

de mercado

&L21

Despus

vaca lechera
Inversin

2&%& DE 0(E03M3E421 DEL ME(0&D1

Maximiza Mantiene Mantener

flujo de caja participacin

Se

debe eliminar el producto

inversin en I&D

7&$1