BAB I

KONSEP DASAR PEMASARAN

Sebagaiman kita ketahui bahwa kegiatan pemasaran adalah berbeda dengan penjualan, transaksi ataupun perdagangan. American Marketing Association, mengartikan pemasaran sebagai berikut: Pemsaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengaarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. De enisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran. Sedangkan ungsi- ungsi lain tidak diperlihatkan, sehingga kita tidak memperoleh gambaran yang jelas dan lengkap tentang pemasaran. Sedangkan de inisi lain, dikemukakan oleh Philip !otler dalam bukunya Marketing Management Analysis, Planning, and "ontrol, mengartikan pemasaran secara lebih luas, yaitu: Pemasaran adalah: Suatu proses sosial, dimana indi#idu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan indi#idu dan kelompok lainnya.

1.1.

Definisi Pemasaran De inisi Pemasaran menurut $illiam %. Stanton

adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. De inisi lainnya, Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya indi#idu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Dengan pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pembeli. Disinilah peran manajer pemasaran dibutuhkan, dimana tugas dari manajer pemasaran adalah memilih dan melaksanakan kegiatan pemasaran yang dapat membantu dalam pencapaian tujuan organisasi.

1.2. Manajemen Pemasaran Pada dasarnya manajemen

itu

terdiri

atas

perancangan dan pelaksanaan rencana-rencana. Dalam membuat suatu perencanaan, dibutuhkan kemampuan

untuk membuat strategi dan rencana. &ntuk rencana jangka panjang maka dibutuhkan waktu yang lebih banyak. Sedangkan untuk pelaksanaan rencana tersebut, dia harus mendelegasikan keputusan-keputusannya yang rutin dilakukan setiap hari kepada para bawahan. Secara umum manajemen mempunyai tiga tugas pokok , yaitu : '. Mempersiapkan perusahaan ). Melaksanakan rencana tersebut *. Mengadakan e#aluasi, menganalisa dan mengawasi rencana tersebut dalam pelaksanaannya. +untuk mengukur hasil dan penyimpangannya serta untuk mengendalikan akti#itas,. Sehingga Penganalisaan, pengawasan yang dimaksud dengan manajemen dan untuk rencana(strategi umum bagi

pemasaran, menurut Philip !otler adalah : perencanaan, pelaksanaan, yang ditujukan program-program

mengadakan pertukaran dengan pasar yang dituju untuk mencapai tujuan organisasi. &ntuk membuat suatu rencana, ungsi penganalisaan sangat penting agar rencana yang dibuat dapat lebih matang dan tepat. Penerapan merupakan kegiatan untuk menjalankan rencana. -ungsi pengawasan

adalah untuk mengendalikan segala macam akti#itas agar tidak terjadi penyimpangan. 1.3. Konsep Pemasaran -alsa ah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan Seluruh dan kegiatan kebutuhan dalam pembeli(konsumen.

perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep itu perlu dilaksanakan. !arena dapat meningkatkan penjualan dengan : Membuat barang yang mudah penggunaannya Mudah pembeliaannya Mudah pemeliharaannya Penggunaan dilakukan. !onsep konsep pemasaran bagi sebuah dengan

perusahaan dapat menunjang berhasilnya bisnis yang pemasaran disusun memasukkan tiga elemen pokok, yaitu : .rientasi konsumen ( pasar ( pembeli /olume penjualan yang menguntungkan !oordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam perusahaan. Pada dasarnya, perusahaan yang ingin mempraktekkan orientasi konsumen ini harus :

a. Menentukan kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi b. Memilih kelompok pembeli tertentu sebagai sasaran dalam penjualannya c. Menentukan produk dan program pemasarannya d. Mengadakan penelitian pada konsumen, untuk mengukur, menilai, dan mena sirkan keinginan, sikap, serta tingkah laku mereka e. Menentukan dan melaksanakan strategi yang paling baik, apakah menitik beratkan pada mutu yang tinggi, harga yang murah atau model yang menarik. %adi, secara de initi dapat dikatakan bahwa Konsep pemasaran adalah : Sebuah pemuasan falsafah bisnis yang menyatakan merupakan bahwa syarat

kebutuhan

konsumen

ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan. 1.4. Sistem Pemasaran Dalam sistem pemasaran terdapat beberapa aktor yang saling tergantung dan saling berinteraksi satu sama lain. -aktor- aktor tersebut adalah : .rganisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran Sesuatu +barang, jasa, ide, orang, yang sedang dipasarkan Pasar yang dituju

Para perantara yang membantu dalam pertukaran +arus, antara organisasi pemasaran dan pasarnya. Antara lain pengecer, lingkungan pedagang seperti besar, agen pengangkutan, dan lain-lain

-aktor- aktor

aktor

demogra i,

kondisi perekonomian, aktor sosial dan kebudayaan, teknologi dan persaingan. Dari kelima aktor tersebut maka Sistem Pemasaran dapat dide inisikan sebagai : Kumpulan lingkungan lembaga-lembaga yang saling yang melakukan pengaruh, tugas dan

pemasaran, barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor memberikan membentuk serta mempengaruhi hubungan perusahaan dengan pasarnya.

1.5. Peranan Pemasaran Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial sehingga konsumen dapat memperoleh kebutuhan ( keinginan mereka melalui permintaan, penawaran, dan penukaran nilai suatu produk antara penjual dan pembeli. Kebutuhan : segala kebutuhan dasar manusia baik intuk minum, makan, pakaian, pendidikan dan lainnya

Keinginan : Merupakan kondisi lebih khusus dari kebutuhan, misalnya minuman ringan, makanan bergi0i, pendidikan tinggi, atau lainnya

Permintaan : akumulasi kebutuhan(keinginan yang potensial untuk digarap, misalnya, makanan, perumahan, pendidikan dan lainnya. 1eberapa istilah yang pemasaran adalah : penting dalam konteks

1. Produk (barang, jasa, ide ! Segala hasil kerja manusia yang dapat ditawarkan kepada manusia lainnya baik berupa barang, jasa atau ide. ". #ilai ! Perkiraan konsumen atas suatu produk untuk kepuasan mereka, apa yang dirasakan ( diinginkan $. %iaya ! 2arga yang harus dibayar konsumen atas produk yang dikonsumsi &. Kepuasan ! Seberapa puas konsumen atas produk yang mereka konsumsi +kesesuaian antara harapan dan kenyataan, '. Pasar ! 3empat yang berisi semua pelanggan potensial yang berniat untuk transaksi terhadap suatu produk.
7

Perkembangan konsep pemasaran : '. Konsep produksi : jumlah banyak dengan harga murah ). Konsep produk : kualitas, kinerja dan ino#asi yang dicari konsumen *. Konsep penjualan : harus ada akti#itas penjualan dan promosi agar dikenal konsumen +laba dari #olume penjualan, 4. Konsep pemasaran : harus ada akti#itas pemasaran yang terpadu +laba dari kepuasan pelanggan, 5. Konsep pemasaran beroriemtasi pada masyarakat : turut memperhatikan kesejahteraan masyarakat sekitar

BAB II PENGAMBILAN KEPUTUSAN DALAM PEMASARAN

Pengambilan

keputusan

yang

dilakukan

oleh

manajer pemasaran akan selalu berada dalam suatu lingkungan yang kompleks dan penuh dengan ketidak pastian. !eputusn yang diambil terutama menyangkut masalah : Penetapan harga Produk Distribusi Promosi Pengambilan keputusan tersebut tidak terlepas dari pengaruh aktor- aktor lingkungan ekstern seperti : demogra i, kondisi perekonomian, kebudayaan, persaingan dan sebagainya. Semua ini berada diluar pengawasan manajer.
2.1. Analisa Tradisional 9

!eputusan-keputusan yang rasional menghendaki adanya proses keputusan yang selaras dan logis. Metode analisa tradisional dapat membantu sebagai pendekatannya. Metode analisa tradisional terdiri atas lima tahap, yaitu : 1. (endefinisikan masalah Manajer yang baik harus mempunyai kemampuan untuk mengidenti ikasikan masalah dan kesempatan lebih awal. Agar analisa yang dilakukan dapat lebih e ekti maka manajer harus memiliki arah yang benar. ". (erumuskan berbagai alternatif Manajer harus menentukan berbagai alternati penyelesaian terhadap masalah yang dihadapi. Salah satu alternati yang hampir selalu ada yaitu tidak melakukan apa-apa. 6ni merupakan alternati yang sulit diukur atau dibandingkan dengan alternati lainnya. $. (enganalisa )lternatif -aktor- aktor yang diperlukan unuk menilai alternati harus dikumpulkan dan diatur rapi. 1eberapa aktor mungkin tidak dapat diperoleh dan Dengan suatu analisa manajer yang aktor lainnya untuk dengan maupun mungkin akan tidak berguna karena terlalu mahal. diarahkan disertai kebaikan mengambil pernyataan kesimpulan untuk

menentukan

keburukannya. &. (engusulkan suatu penyelesaian

10

Setelah melampaui tahapan tadi maka manajer dapat menyarankan suatu penyelesaian yang logis. '. (enyarankan rencana tindakan Pada waktu mengambil keputusan, suatu rencana tindakan untuk melaksanakan keputusan tersebut harus ditentukan. 7encana tindakan ini mungkin dapat menemukan beberapa aktor penting yang belum

dimasukkan didalam analisa. 2.2. Menggunakan Marketing Mi Keputusan Pengambilan keputusan di bidang pemasaran selalu berkaitan dengan #aribel-#ariabel marketing mi8. Pengenalan faktor pasar dalam marketing mi* 3ekanan utama dari marketing mi8 adalah pasar karena pada akhirnya produk yang ditawarkan oleh perusahaan diarahkan kesana. +ubungan antara keputusan tentang harga, promosi dan distribusi dengan ,ariabel-,ariabel tentang produk Produk tersebut membawa pengaruh penting terhadap keputusan-keputusan mengenai harga, promosi dan distribusi, karena terikat pada harga produksi, peralatan dan proses pembuatannya, juga dalam hal promosi yang tergantung pada man aat dan segi penawarannya. untuk Pengam!ilan

11

Pengaruh usaha Perusahaan dan saingan terhadap ,olume penjualan Semakin besar usaha-usaha yang dikeluarkan dalam marketing mi8 untuk penawaran yang ada, akan semakin besar pula penjualannya. 1agaimanapun, persentase yang lebih besar dari penjualan total perusahaan akan bertambah dengan adanya usaha marketing mi8 yang lebih besar.

-fekti,itas

(arketing

(i*

Perusahan

dalam

hubungannya dengan ,olume penjualan Seberapa jauh e ekti#itas pengeluaran yang dilakukan oleh perusahaan terhadap #olume penjualannya. (arketing (i* untuk beberapa jenis produk (dan .asa Marketing mi8 yang diterapkan pada setiap jenis produk adalah berbeda. /olume penjualan dan laba dapat dimaksimumkan jika marketing mi8nya sesuai dengan penawaran perusahaan. 2.3. Se!ua" model untuk mengam!il keputusan Ada beberapa aktor yang harus dipertimbangkan untuk mengambil keputusan secara e ekti tentang produk. -aktor- aktor tersebut merupakan bagian atau elemen yang ada dalam sebuah model untuk mengambil keputusan tentang produk. 9lemen yang dimaksud adalah : 1. )nalisa pasar
12

Pengambilan keputusan tentang produk diawali dengan menganalisa pasarnya. Analisa pasar ini membuka kesempatan untuk memperkenalkan produk baru yang menguntungkan ". (emonitor lingkungan Dengan sumber-sumber yang terbatas dan terpengaruh oleh aktor- aktor lingkungan, perusahaan harus berusaha meman aatkan secara penuh kesempatan yang ada. -aktor- aktor lingkungan yang dimaksud adalah aktor lingkungan ekstern seperti : Demogra i, kondisi perekonomian, sosial dan kebudayaan, politik dan hukum, teknologi dan persaingan $. (enentukan tujuan produk 3ahap ini berupa menentukan tujuan khusus setiap penawaran. &mumnya tujuan ini dikaitkan dengan masalah-masalah seperti : Pengembangan in#estasi :aba Market share atau #olume penjualan.

&. (enentukan (arketing mi* '. Penerapan keputusan-keputusan (arketing (i* !eputusan tersebut dapat dilaksanakan dengan menentukan : Apa, siapa, mengapa, bagaimana, !apan, dimana. /. (engadakan Prosedur Pengawasan
13

Sistem pengawasan perlu diadakan dalam manajemen produk dan merupakan tahap terakhir. 3ahap tersebut adalah : Memilih kriteria pengawasan Pengukuran kriteria Penentuan standard kerja Memonitor kejadian Membandingkan hasil dengan standard

2.4. Tugas#tugas Manajemen Pemasaran 3ugas-tugas manajer pemasaran dapat dilihat dari segi ungsi manajemen yang dilakukan dalam bidang untuk mengubah sumber-sumber menjadi pemasaran, yaitu bagaimana proses manajemen itu dijalankan produk yang dapat memenuhi kebutuhan manusia. 0ugastugas itu antara lain : Mempelajari kebutuhan dan keinginan konsumen Mengembangkan suatu konsep produk yang ditujukan untuk memuaskan( melayani kebutuhan Membuat desain produk Mengembangkan pembungkusan dan merk Menetapkan harga agar memperoleh 1eturn on

in,estment yang layak Mengatur distribusi

14

Memeriksa penjualan Menciptakan komunikasi pemasaran yang e ekti

dengan menggunkan media atau cara lain yang tepat Pen$esuaian Permintaan Perusahaan dapat menyusun suatu tingkat

permintaan pasar yang diharapkan pada saat tertentu. Dapat terjadi bahwa tingkat permintaan riil itu berada dibawah, sama, atau diatas tingkat permintaan yang diharapkan. &ntuk menghadapi keadaan permintaan yang berbeda maka manajer pemasaran mempunyai tugas yang berbeda pula. 3abel ).'. !eadaan Permintaan dan 3ugas Pemasaran
Keadaan Permintaan
'. Permintaan negati ). 3idak ada permintaan *. Permintaan latent 4. Permintaan menurun 5. Permintaan tidak teratur ;. Permintaan penuh <. Permintaan berlebihan =. Permintaan tidak sehat '. Positi kan permintaan *. !embangkan permintaan 4. 3ingkatkan permintaan 5. Selaraskan permintaan ;. Pertahankan permintaan <. !urangi permintaan =. 3iadakan permintaan 1. 2on,ersional markrting marketing $. 3e,elopmental marketing &. 1emarketing '. Synchromarketing /. (aintenance marketing 4. 3emarketing 5. 2ountermarketing

Tugas Pemasaran

Nama Resmi

). "iptakan permintaan ". Stimulational

15

1erikut ini adalah macam-macam permintaan : 1. Permintaan #egatif Semua atau sebagian terbesar daei segmen pasar potensial yang penting tidak menyukai produk atau jasa yang ditawarkan, bahkan mereka bersedia membayar untuk menghindarinya. Misalnya : >ol. .rang yang mempunyai permintaan negati terhadap #asectomy >ol. .rang yang mempunyai permintaan negati terhadap angkutan dengan bus +suka mabuk, 3ugas Manajer : mempositi kan permintaan, caranya dengan lebih mengenalkan produk atau jasa melalui promosi. ". 0idak ada permintaan 1erarti orang itu tidak berminat sama sekali terhadap penawaran suatu produk atau jasa. Penawaran yang ada dalam ?tidak ada permintaan@ ini dapat digolongkan menjadi * kategori, yaitu : 1arangnya sudah dikenal tapi dianggap tidak mempunyai nilai Misalnya : botol-botol kosong yang ada di tong sampah, kaleng bekas, dll

16

3ugas manajer : mencoba menghubungkan produk atau jasa tersebut dengan kebutuhan yang ada dipasar. Misalnya dengan menghubungkan barang rongsokan tersebut dengan pembuatan barang seni. 1arangnya sudah dikenal dan dianggap bernilai, tapi tidak mempunyai nilai untuk pasar tertentu. Misalnya : penawaran perahu didaerah yang jauh dari perairan, penawaran mantel tebal didaerah yang tidak pernah dingin 3ugas manajer : mencoba mengubah lingkungan agar barang yang ditawarkan menjadi bernilai. Misalnya 1arangnya : membuat baru danau rekreasi dan untuk menciptakan permintaan terhadap perahu. ditemukan menghadapi keadaan ?tidak ada permintaan@ karena pasarnya tidak mengetahui tentang adanya barang-barang tersebut. Misalnya : barang-barang perhiasan +biasanya orang baru akan membeli apabila barang tersebut ditunjukkan. 3ugas manajer : menyebarkan in ormasi tentang suatu barang yang baru ditemukan ke pasar, agar orang-orang tahu dan tertarik membelinya. $. Permintaan 6atent

17

1ilamana sebagian besar orang Aorang mempunyai kebutuhan yang kuat akan sesuatu yang tidak ada dalam bentuk barang atau jasa yang nyata.Permintaan ini memberikan kesempatan pada manajer untuk mengembangkan produk atau jasa yang dibutuhkan oleh orang-orang. "ontoh : banyak perokok yang menghendaki rokok-rokok kesayangannya itu tidak mengandung nicotine. 1anyak orang yang menginginkan punya mobil yang lebih tahan lama dan lebih aman dari mobil yang ada sekarang 3ugas Manajer : mengembangkan produk atau jasa yang dibutuhkan oleh konsumen. &. Permintaan (enurun Suatu keadaan dimana permintaan untuk suatu produk atau jasa itu semakin berkurang dari tingkat sebelumnya, dan diperkirakan akan menurun terus jika tidak dilakukan usaha-usaha untuk memperbaiki pasar yang dituju, penawaran dan usaha-usaha pemasaran. 3ugas Manajer : meningkatkan agar permintaan tidak ( mengembangkan permintan latent. '. Permintaan tidak teratur permintaan menjadi

18

Suatu keadaan dimana pola permintaan pada saat-saat tertentu dipengaruhi oleh luktuasi musim atau hal-hal lain Misal : hotel di daerah wisata akan mengalami masamasa penuh pada musim liburan dan masa sepi diluar musim liburan 3ugas manajer : Mengubah pola permintaan, misal : memberikan harga murah pada masa sepi, dan mengenakan harga yang tinggi pada masa-masa rapai. /. Permintaan Penuh Suatu keadaan dimana tingkat dan saat permintaan yang sekarang sama dengan tingkat dan saat permintaan yang diharapkan 3ugas manajer : mempertahanlan permintaan, misalnya : dengan mempertahankan tingkat e isiensi pemasaran dengan cara mempertahankan harga jual, mengendalikan biaya, tetap mengadakan promosi. 4. Permintaan %erkelebihan Suatu keadaan dimana permintaan lebih besar dari penawarannya 3ugas manajer : mengurangi permintaan, misalnya dengan promosi. 5. Permintaan tidak sehat menaikkan harga, mengurangi kegiatan

19

Suatu jenis produk atau jasa yang permintaannya dinilai kurang baik dari segi kesejahteraan konsumen, kemakmuran masyarakat atau penyedia. Misalnya : permintaan akan produk-produk seperti rokok, ganja, obat-obatan tertentu yang berbahaya. Analisa Kesempatan Pasar Analisa ini sangat penting dilaksanakan sebelum perusahaan menentukan tujuannya. Selain dengan melihat kesempatan yang ada, perusahaann biasanya dapat memulai usahanya karena sudah tersedia sumber-sumber didalam perusahaan. !esempatan yang ada dapat dibedakan kedalam : Kesempatan 6ingkungan !esempatan ini akan muncul dalam setiap perekonomian bilamana masih terdapat kebutuhan yang belum terpenuhi. !esempatan ini dianggap sangat baik atau menguntungkan kalau perusahaan bisa mengisi kebutuhan yang belum terpenuhi tersebut. "ontoh : Perusahaan listrik mempunyai kesempatan yang baik untuk mengembangkan sumber-sumber energi baru +sinar matahari, dll,. Kesempatan Perusahaan

20

Merupakan kesempatan yang dapat dinikmati oleh suatu perusahaan bilamana memiliki keunggulankeunggulan dari para pesaingnya. !eunggulan-keunggulan tersebut antara lain : Dapat menekan biaya lebih rendah Dapat menentukan harga lebih rendah Mampu menggunakan beberapa alternati saluran distribusi Mampu melakukan usaha promosi yang lebih akti . !esempatan perusahaan ini muncul dalam suatu kondisi persaingan. Suatu perusahaan akan mencapai sukses bila memiliki kesempatan perusahaan dan kesempatan lingkungan disaat yang bersamaan. Peren%anaan Pemasaran Perencanaan sangat diperlukan untuk mengikuti perkembangan dimasa mendatang. 3anpa perencanaan, sebuah organisasi kemungkinan akan mengambil caracara yang ekstrim untuk menghindari kerugian atau untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Perencanaan dapat mencakup suatu periode waktu yang )5 panjang tahun, atau periode waktu yang pendek. dari top Perencanaan jangka panjang +untuk *, 5, 'B atau bahkan biasanya melibatkan peranan manajemen maupun sta perencanaan khusus. Masalah

21

yang dihadapi sangat luas, seperti perluasan pabrik, pasar, atau produk. Perencanaan jangka pendek, periode waktunya relati pendek, yaitu satu tahun atau kurang . biasanya perencanaan ini dilakukan oleh pelaksana bawah dan menengah.Masalah yang dimasukkan dalam perencanaan ini adalah kampanye periklanan untuk periode yang akan datang, pembelian pada musim yang akan datang, dll. 0iga macam konsep perencanaan, yaitu : Perencanaan perusahaan secara keseluruhan Perencanaan pemasaran 7encana Pemasaran 3ahunan

Tujuan Perusa"aan Penetapan tujuan perusahaan merupakan titik awal dari perencanaan pemasaran. 3ujuan ini sangat penting dan harus ditetapkan sebelum mengambil suatu strategi, tanpa tujuan yang pasti perusahaan tidak akan dapat beroperasi dengan baik meskipun memiliki kesempatan yang baik. 3ujuan perusahaan dibedakan menjadi ), yaitu : 3ujuan &mum Misalnya : Mencari laba, memberikan kepuasan konsumen, dll 3ujuan !husus

22

3ujuan khusus ini diperlukan sebagai pegangan dalam melaksanakan kegiatan untuk memenuhi kebutuhan pasar. Misalnya : Meningkatkan kualitas produk, memperluas pasar, mendapatkan laba untuk jangka pendek, dll Merumuskan &en%ana Pemasaran %ika manajer sudah menetapkan untuk mencapai suatu tingkat penjualan tertentu, kemudian perlu dibuat keputusan-keputusan dibidang pemasaran, produksi, keuangan dan personalia. Cang menjadi pertimbangan dalam merumuskan rencana pemasaran adalah : 0arget Penjualan 3arget penjualan ini ditetapkan berdasarkan analisa berbagai macam kemungkinan strategi pemasaran yang menguntungkan. )nggaran Pemasaran 1iasanya anggaran yang menyeluruh ini ditetapkan berdasarkan suatu persentase (7 dari target penjualan. Sebagai contoh : pabrik pupuk akan menetapkan anggaran pemasaran sebesar '5D dari penjualan. ditingkatkan. !alau perusahaan ingin meningkatkan market share nya, maka persentase tersebut juga harus

23

)lokasi (arketing (i* Perusahaan harus menetapkan bagaimana mengalokasikan anggaran pemasaran untuk suatu produk ke berbagai alat pemasaran seperti periklanan, promosi penjualan, dan personal selling.

Penetapan harga Penetapan harga merupakan satu elemen yang menghasilkan laba di dalam rencana pemasaran. Perusahaan harus menetapkan harga dan da tar harga sebelum diberikan potongan. Selain itu juga harus mempertimbangkan persaingan direncanakan. dalam aktor permintaan, biaya dan yang menetapkan harga

)lokasi anggaran pemasaran pada produk !ebanyakan perusahaan tidak hanya menghasilkan satu macam produk saja, tetapi beberapa macam. 1eberapa aktor yang harus dipertimbangkan oleh perusahaan dalam menentukan produk mana yang harus ditambah atau dikurangi anggarannya adalah : %umlah product line 1anyaknya product mi* %enis produk yang mempunyai permintaan cukup banyak baik pada saat sekarang maupun saat yang akan datang %enis produk yang permintaannya sedikit

24

'rganisasi Pemasaran Struktur merupakan Masing-masing kegiatan yang pemasaran terbaik memiliki yang struktur optimal yang akti#itas bagi perusahaan.

perusahaan

berbeda-beda karena mereka berbeda dari segi luas perusahaan maupun kompleksitas pasar yang dikuasainya. Pada perusahaan berskala besar, departemen pemasaran akan membawahi bagian : Periklanan Promosi Produk Penjualan Sistem in ormasi pemasaran Produk baru

Penerapan dan Pengendalian Pemasaran Salah satu perencanaan dan ungsi pokok dari manajer selain penerapan adalah pengawasan (

pengendalian. Adapun proses pengawasan yang harus dilakukan oleh manajemen ada tiga tahap, yaitu : '. (engetahui apa yang terjadi. Dari akta- akta yang diperoleh manajemen dapat membandingkan antara hasil riil dengan rencananya, sehingga dapat ditentukan ada atau tidak adanya penyimpangan. ". (engetahui mengapa hal itu terjadi

25

2al ini menyangkut beberapa alasan tentang dapat dicapainya suatu hasil $. (enentukan tindakan selanjutnya 3indakan ini dapat berupa merencanakan program untuk periode mendatang dan merencanakan kegiatankegiatan untuk memperbaiki kondisi yang kurang baik. 2.5. Strategi Pemasaran Perbedaan pengertian antara istilah strategi, tujuan dan taktik adalah : Tujuan ( 3ujuan perusahaan adalah memberikan kepuasan kepada pembeli dan masyarakat yang lain dalam pertukarannya untuk mendapatkan sejumlah laba, atau perbandingan antara penghasilan dan biaya yang menguntungkan. Strategi ( Strategi adalah suatu rencana yang diutamakan untuk mencapai tujuan perusahaan. 1eberapa perusahaan mungkin mempunyai tujuan yang sama tetapi strategi yang dipakai untuk mencapai tujuan tersebut dapat berbeda. Strategi dibuat berdasarkan suatu tujuan. Taktik ( 3aktik adalah tahap-tahap atau langkah-langkah tertentu yang dipakai untuk melaksanakan strategi. %ika

26

manajemen sudah merumuskan tujuan dan strateginya, maka ia berada dalam posisi untuk menentukan taktik. Ada perbedaan yang paling mendasar antara taktik dan strategi, yaitu : Strategi mempunyai ruang lingkup yang lebih luas dibandingkan dengan taktik Strategi pemasaran memerlukan keputusan dari manajemen tentang elemen-elemen marketing mi8 perusahaan, sedangkan taktik merupakan program tertentu untuk jangka pendek. Strategi bersi at permanen sehingga sulit dan memakan biaya besar jika diadakan perubahan, sedangkan taktik dapat diubah dengan mudah. "ontoh : Produsen obat tradisional +jamu,, menggunakan: Strategi untuk memenuhi keinginan masyarakat akan obat yang berkhasiat tinggi. 0aktik berupa penawaran harga yang murah, dalah jumlah pembelian tertentu akan mendapatkan kalender, dll Adapun elemen-elemen strategi pemasaran beserta hubungan antara masing-masing elemen dapat dilihat pada gambar berikut :

27

>ambar ).'. 9lemen-elemen Strategi Pemasaran Pengem!angan Strategi Pemasaran Ada 5 konsep yang mendasari suatu strategi pemasaran, yaitu : Segmentasi pasar Merupakan dasar untuk mengetahui bahwa setiap psar itu terdiri atas beberapa segmen yang berbeda-beda. Dalam setiap segmen terdapat pembeli-pembeli yang mempunyai : kebutuhan yang berbeda-beda pola pembelian yang berbeda-beda tanggapan yang berbeda-beda terhadap berbagai macam penawaran Penentuan Posisi Pasar Perusahaan berusaha memilih pola konsentrasi pasar khusus yang dapat memberikan kesempatan maksimum untuk mencapai tujuan sebagai pelopor. Perusahaan baru dapat beroperasi setelah memperoleh
28

posisi tertentu di pasar. &ntuk mencapai posisi yang kuat perusahaan harus dapat memasuki segmen pasar yang menghasilkan penjualan serta tingkat laba paling besar. Strategi Memasuki Pasar Adalah menentukan bagaimana memasuki segmen pasar yang dituju. Perusahaan dapat menempuh beberapa cara untuk memasuki segmen pasar yang dituju, yaitu : membeli perusahaan lain berkembang sendiri mengadakan kerjasama dengan perusahaan lain yang harus diperhatikan dalam

masalah-masalah

memilih cara memasuki pasar adalah : 1. (embeli perusahaan lain Perusahaan dibeli sangat menguntungkan untuk memasuki pasar dari perusahaan yang dibeli secepatnya ". %erkembang Sendiri Memperoleh hak patent Skala produksi yang paling ekonomis Memperoleh saluran distribusi yang membeli tidak banyak mengetahui tentang pasar dari perusahaan yang

29

Menentukan menguntungkan

supplier

yang

paling

1iaya promosi yang mahal 7esiko ditanggung bersama-sama, jadi resiko masing-masing perusahaan menjadi berkurang Perusahaan dapat saling melengkapi atau menutupi kekurangan-kekurangan yang ada, karena mereka memiliki keahlian dan sumber sendiri-sendiri.

$. Kerjasama dengan perusahaan lain

Strategi Marketing Mix (arketing (i* adalah kombinasi dari empat #ariabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan, yaitu : produk, struktur harga, kegiatan promosi dan sistem distribusi. /ariabel#ariabel marketing mi8 ini dapat dipakai sebagai dasar untuk mengambil suatu strategi dalam usaha mendapatkan posisi yang kuat dipasar.

Strategi Penentuan Waktu Perusahaan dapat mengalami kegagalan dalam mencapai tujuan apabila bergerak terlalu cepat atau terlalu lambat. .leh karena itu masalah penentuan
30

waktu yang tepat sangat penting bagi perusahaan untuk melaksanakan program pemasarannya.

BAB III MANAJEMEN SALURAN DISTRIBUSI

Saluran distribusi, kadang-kadang disebut saluran perdagangan atau saluran pemasaran, dapat dide inisikan dalam beberapa cara, &mumnya de inisi yang ada memberikan gambaran tentang saluran distribusi ini sebagai suatu rute atau jalur. Selama suatu lembaga atau perusahaan menawarkan barang atau jasa, masalah distribusi ini tidak dapat dipisahkan. !egiatan distribusi selalu dilakukan
31

meskipun tidak menggunakan perantara sebagai lembaga. %adi, kegiatan distribusinya langsung diarahkan oleh produsen kepada konsumennya. Eamun tidak jarang para perantara ini digunakan oleh produsen untuk mendistribusikan hasil produksinya kepada pembeli akhir.
3.1. Definisi Saluran Distri!usi

Da#id A. 7e#0an mengatakan bahwa Saluran merupakan suatu jalur yang dilalui oleh arus barang-barang dari produsen ke perantara dan.akhirnya sarnpai pada pemakai. De inisi tersebut masih bersi at sempit. 6stilah barang sering diartikan sebagai suatu bentuk isik. Akibatnya, de inisi ini 6ebih cenderung menggambarkan pemindahan jasa-jasa atau kombinasi antara barang dan jasa. Selain membatasi barang yang disalurkan, de inisi ini juga membatasi lembaga-lembaga yang ada. De inisi lain tentang saluran pemasaran ini dikernukakan oleh 0he )merican (arketing )ssociation, yang menekankan tentang banyaknya lembaga yang ada dalam aliran(arus barang. Asosiasi tersebut menyatakan bahwa Saluran merupakan suatu struktur unit organisasi dalam perusahaan dan luar perusahaan yang terdiri atas agen, dealer, pedagang besar dan pengecer, melalui mana sebuah komoditi, produk, atau jasa dipasarkan.

32

De inisi kedua ini lebih luas dibandingkan dengan de inisi yang pertama. Dengan memasukkan istilah struktur, de inisi ini mempunyai tambahan arti yang bersi at statis pada saluran dan tidak dapat membantu untuk mengetahui tentang hubungan-hubungan yang ada antara masing-masing lembaga. De inisi yang dipakai adalah de inisi yang bersi at paling luas, dikemukakan oleh 2. 8lenn 9alters, bahwa Saluran adalah sekelompok pedagang dan agen perusahaan yang mengkombinasikan antara pemindahan phisik dan nama dari suatu produk untuk menciptakan kegunaan bagi pasar tertentu. Dari '. de inisi tersebut dapat diketahui adanya beberapa unsur penting, yaitu : Saluran merupakan sekelompok lembaga yang ada diantara berbagai lembaga yang mengadakan kerja sama untuk mencapai suatu tujuan. ). !arena anggota-anggota kelompok terdiri atas beberapa pedagang dan beberapa agen, maka ada sebagian yang ikut memperoleh nama dan sebagian yang lain tidak. *. 3ujuan dari saluran pemasaran adalah untuk mencapai pasar-pasar tertentu. %adi pasar merupakan tujuan akhir dari kegiatan saluran 4. Saluran melaksanakan dua kegiatan penting untuk mencapai tujuan, yaitu mengadakan penggolongan
33

produk dan mendistribusikannya. Penggolongan produk menunjukkan jumlah dari berbagai keperluan produk yang dapat memberikan kepuasan kepada pasar. 3.2. Definisi Manajemen Saluran !onsep tentang saluran pemasaran disini berorientasi pada keputusan dimana ungsi- ungsi saluran tidak dapat dilakukan dengan baik tanpa adanya beberapa strategi. Strategi itu sendiri merupakan suatu rencana umum atau menyeluruh, sebagai petunjuk untuk mengambil keputusan dalam kegiatan saluran. Dalam hal ini, strategi mempunyai hubungan yang erat dengan manajemen secara isik maupun non isik daripada saluran. %adi, menurut 2. 8lenn 9alters, manajemen saluran dapat dide inisikan sebagai berikut : Manajemen Saluran adalah pengembangan strategi yang searah didasarkan pada berbagai keputusan yang berkaitan untuk memindahkan barang-barang secara fisik maupun non fisik guna mencapai tujuan perusahaan dan berada di dalam kondisi lingkungan tertentu. 3.3. Alasan Penting untuk Menggunakan Perantara Perantara pemasaran ini merupakan lembaga atau indi#idu yang menjalankan kegiatan khusus di bidang distribusi. Mereka itu adalah : F Perantara pedagang
34

F Perantara agen Pada umumnya, alasan utama untuk menggunakan perantara adalah bahwa mereka ini dapat membantu meningkatkan efisiensi distribusi. !adang-kadang sulit untuk melihat adanya peningkatan e isiensi tersebut. Satu cara untuk menunjukkan e isiensi ini adalah dengan diagram saluran seperti yang terlihat pada gambar *.'. Pada gambar *.'a, produsen tidak menggunakan perantara sebagai penyalur. %adi, penyalurannya langsung dari produsen kepada pembeli. Dalam hal ini, produsen harus melakukan kontak penjualan jauh lebih banyak, yaitu sebanyak 4B hubungan. 6ni terjadi antara 4 produsen dengan 'B pembeli. Pada gambar *.'b, dapat dilihat bahwa penggunaan perantara dapat meningkatkan e isiensi distribusi. Dengan adanya perantara maka kontak penjualan yang terjadi antara produsen dengan pembeli akhir hanya sebanyak '4 transaksi. 6ni jauh lebih kecil dibandingkan tanpa perantara +sebanyak 4B transaksi,. %adi, dengan memasukkan perantara ke dalam saluran distribusi akan mengurangi jumlah pekerjaan yang harus dilakukan. 3.4. Keuntungan Menggunakan Perantara 1eberapa keuntungan yang diperoleh bila menggunakan perantara, adalah :

35

'.

Mengurangi tugas produsen dalam kegiatan distribusi untuk mencapai konsumen. untuk produsen cukup menghubungi perantara menyampaikan

produknya kepada konsumen yang banyak. ). !egiatan distribusinya cukup baik bila perantara sudah mempunyai pengalaman. Mereka dipandang lebih baik karena memang tugas yang dilakukan hanyalah di bidang distribusi. *. Perantara dapat membantu menyediakan peralatan dan jasa reparasi yang dibutuhkan untuk beberapa jenis produk 4. tertentu, sehingga produsen tidak perlu rnenyediakannya. Perantara dapat membantu di bidang pengangkutan dengan menyediakan alat-alat transpor sehingga meringankan beban produsen maupun konsumen untuk mencarinya. 5. Perantara dapat membantu di bidang penyimpanan den menyediakan gudang sewaktu-waktu memenuhinya. ;. Perantara dapat membantu di bidang keuangan dengan menyediakan sejumlah dana untuk melakukan penjualan secara kredit kepada pembeli akhir, atau untuk melakukan pembelian tunai dan produsen. asilitas- asilitas penyimpanan, seperti penyimpanan oleh lainnya sehingga dapat dibutuhkan konsumen, asilitas

36

<. !euntungan lain yang dapat diharapkan oleh produsen dari perantara ini adalah : F Membantu dalam pencarian konsumen. F Membantu dalam kegiatan promosi. F Membantu dalam penyediaan in ormasi. F Membantu dalam pengepakan dan pembungkusan. F Membantu dalam penyortiran. 3.5. Perantara Pedagang Pada dasarnya, perantara pedagang (merchant middleman bertanggung-jawab terhadap pemilikan semua barang yang dipasarkannya. Dalam hubungannya dengan pemindahan perantara perusahaan milik, agen, kegiatan seperti : dan perantara pedagang ini berbeda dengan lembaga lain yang termasuk dalam perusahaan sebagainya. transport, Adapun pergudangan

lembaga-lembaga yang termasuk dalam golongan Perantara pedagang adalah : 1. Pedagang !esar +wholesaler, Adalah sebuah unit usaha yang membeli dan menjual kembali barang-barang kepada pengecer dan pedagang lain dan atau kepada pemakai industri, pemakai lembaga, dan pemakai komersial yang tidak menjual dalam #olume yang sama kepada konsumen akhir. 6stilah pedagang besar ini hanya digunakan pada perantara pedagang yang
37

terikat

dengan

kegiatan

perdagangan besar dan biasanya tidak melayani penjualan eceran kepada konsumen akhir. 2. Penge%er +retailer) Adalah sebuah lembaga yang melakukan kegiatan usaha menjual barang kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi +non bisnis, Perdagangan eceran meliputi semua kegiatan yang berhubungan secara langsung dengan penjualan barang atau jasa kepada konsumen akhir untuk keperluan pribadi +bukan untuk keperluan usaha,.

3.*. Perantara Agen Perantara agen ini dibedakan dengan perantara pedagang karena tidak mempunyai hak milik atas semua barang yang ditangani. Agen khusus yang adalah lembaga yang melaksanakan penjualan atau perdagangan dengan menyediakan jasa-jasa atau ungsi berhubungan dengan distribusi barang, tetapi mereka tidak memiliki hak untuk memiliki barang yang diperdagangkan Pada dasarnya perantara agen digolongkan kedalam dua kelompok, yaitu : 1. Agen Penunjang ( Facilitating agent)

38

Merupakan agen yang mengkhususkan kegiatannya dalam beberapa aspek pemindahan barang dan jasa. Pembagiannya adalah sebagai berikut : Agen pengangkutan borongan + %ulk transportation agent, Agen penyimpanan +Storage agent, Agen pengangkutan khusus +Speciality Shipper, Agen penjualan dan pembelian + purchase dan sales agent, !egiatan agen penunjang adalah membantu untuk memindahkan barang-barang sedemikian rupa sehingga mengadakan hubungan langsung dengan pembeli dan penjual. %adi agen penunjang ini melayani kebutuhankebutuhan dari setiap kelompok secara serempak. 2. Agen Pelengkap +Supplemental agent) Agen tambahan memperbaiki ini dalam ber ungsi penyaluran melaksanakan barang jasa-jasa tujuan Apabila dengan

adanya

kekurangan-kekurangan.

pedagang atau lembaga lain tidak dapat melakukan kegiatan-kegiatan yang berhubungan dengan penyaluran barang, maka agen pelengkap dapat menggantikannya. %asa-jasa yang dilakukannya antara lain : %asa Pembimbingan( konsultasi %asa inancial %asa in ormasi

39

%asa khusus 1erdasarkan macam jasa yang mereka tawarkan

tersebut, agen pelengkap dapat digolongkan ke dalam : a. Agen yang membantu dibidang keuangan, seperti bank b. Agen yang membantu dalam mengambil keputusan, seperti biro iklan, lembaga penelitian, dokter c. Agen yang membantu dalam penyediaan in ormasi, seperti tele#isi, surat kabar, radio d. Agen khusus yang tidak termasuk dalam ketiga golongan diatas.

3.,. -e!erapa Alternatif Distri!usi 1eberapa alternati distribusi yang akan dibahas disini didasarkan pada jenis barang dan dan segmen pasarnya, yaitu : 1arang konsumsi, ditujukan untuk segmen pasar konsumen 1arang 6ndustri, ditujukan untuk segmen pasar industri !edua macam barang tersebut memerlukan saluran distribusi yang berbeda karena segmen pasar yang dituju juga berbeda. Eamun demikian dapat juga dipakai satu
40

macam saluran untuk kedua produk tersebut. 2al ini dimungkinkan karena satu jenis barang dapat digolongkan kedalam barang konsumsi maupun barang industri. Sebagai contoh : 3ekstil, dapat digunakan oleh perusahaan kon#eksi kecil sebagai bahan bakunya +termasuk barang industri,, tetapi juga dapat dibeli oleh konsumen rumah tangga +termasuk barang konsumsi, untuk keperluan sendiri. &ntuk mencapai segmen pasar industri atau segmen pasar konsumen, produsen tekstil dapat memakai saluran distribusi yang sama, yaitu melalui pedagang besar dan pengecer. 3.,.1. Saluran Distri!usi -arang Konsumsi Dalam penyaluran barang konsumsi yang ditujukan untuk pasar konsumen, terdapat lima macam saluran. Pada setiap saluran, produsen mempunyai alternati yang sama untuk menggunakan kantor dan cabang penjualan. Adapun macam-macam saluran distribusi barang konsumsi adalah : ! Produsen " Konsumen 6ni adalah saluran yang paling pendek, dan paling sederhana. 3anpa menggunakan perantara. Produsen dapat menjual barang yang dihasilkan melalui Pos atau langsung mendatangi rumah konsumen. Disebut juga saluran distribusi langsung. #! Produsen " Pengecer " Konsumen
41

Disini

pengecer

besar

langsung

melakukan

pembelian pada produsen. Adapula beberapa produsen yang mendirikan toko pengecer sehingga dapat secara langsung melayani konsumen. $! Produsen Konsumen Saluran seperti ini banyak digunakan oleh produsen dan dinamakan sebagai saluran distribusi tradisional. Disini Produsen hanya melayani penjualan dalam jumlah besar kepada pedagang besar saja, tidak menjual kepada pengecer. Pembelian oleh pengecer dilayani pedagang besar, dan pembelian oleh konsumen dilayani oleh pengecer saja. &! Produsen " 'gen " Pengecer " Konsumen Disini Produsen memilih agen sebagai penyalurnya. Dia menjalankan kegiatan perdagangan besar dalam saluran distribusi yang ada. Sasaran penjualannya terutama ditujukan kepada para pengecer besar. (! Produsen " 'gen " Pedagang )esar " Pengecer " Konsumen Dalam barangnya saluran distribusi, produsen sering menggunakan agen sebagai perantara untuk menyalurkan kepada pedagang besar yang kemudian menjualnya kepada toko-toko kecil. " Pedagang %esar " Pengecer "

42

3.,.2. Saluran Distri!usi -arang .ndustri Ada empat macam saluran yang dapat digunakan untuk mencapai pemakai industri. !eempat macam saluran distribusi tersebut adalah : ! Produsen " Pemakai *ndustri Saluran distribusi dari produsen ke pemakai industri merupakan saluran yang paling pendek, dan disebut juga saluran distribusi langsung. Saluran semacam ini cocok untuk barang-barang industri seperti : lokomoti , kapal, pesawat terbang, dll. #! Produsen " +istri%utor *ndustri " Pemakai industri Produsen barang-barang jenis perlengkapan operasi dan aksesories atau eGuipment kecil dapat menggunakan distributor industri untuk mencapai pasarnya. Produsen lain yang dapat menggunakan distributor industri sebagai penyalurnya antara lain : produsen bahan bangunan, produsen alat-alat untuk pembangunan, produsen alat pendingin udara. $! Produsen " 'gen " Pemakai *ndustri 1iasanya saluran distribusi semacam ini dipakai oleh produsen yang tidak memiliki departemen pemasaran. %uga perusahaan yang ingin memperkenalkan barang baru

43

atau ingin memasuki daerah pemasaran baru, lebih suka menggunakan agen. &! Produsen Saluran " agen " +istri%utor distribusi ini dapat *ndustri " oleh

Pemakai *ndustri digunakan perusahaan dengan pertimbangan antara lain bahwa unit penjualannya terlalu kecil untuk dijual secara langsung. Selain itu aktor penyimpanan pada saluran perlu dipertimbangkan pula. Dalam hal ini agen penunjang seperti agen penyimpanan sangat penting peranannya. 3./. 0aktor#faktor $ang Mempengaru"i Pemili"an

Saluran Produsen harus memperhatikan berbagai macam aktor yang sangat berpengaruh dalam pemilihan saluran distribusi. -aktor- aktor tersebut adalah : ! Pertim%angan Pasar !arena saluran distribusi sangat dipengaruhi oleh pola pembelian konsumen, maka keadaan pasar ini merupakan a. aktor penentu dalam pemilihan saluran. 1eberapa aktor pasar yang perlu diperhatikan adalah : Konsumen : pasar industri Apabila pasarnya berupa pasar industri maka perusahaan jarang( bahkan tidak pernah menggunakan
44

pengecer dalam saluran distribusinya. %ika pasarnya berupa konsumen dan pasar industri, maka perusahaan akan menggunakan lebih dari satu saluran. b. .umlah pembeli potensial %ika jumlah konsumen relati#e kecil dalam pasarnya, maka perusahaan dapat mengadakan penjualan secara langsung pada pembeli c. Konsentrasi pasar secara geografis &ntuk daerah konsentrasi yang mempunyai tingkat kepadatan d. yang tinggi maka perusahaan dapat menggunakan distributor industry .umlah pesanan %ika #olume yang dibeli oleh pemakai produk tidak begitu besar atau relati#e kecil, maka perusahaan dapat menggunakan distributor industri. e. Kebiasaan dalam pembelian !ebiasaan membeli dari konsumen akhir dan pemakai industri sangat berpengaruh pula terhadap kebijaksanaan dalam penyaluran. 3ermasuk dalam kebiasaan membeli ini antara lain : - kemauan untuk membelanjakan uangnya - tertariknya pada pembelian dengan kredit - lebih senang melakukan pembelian yang tidak berkali-kali - tertariknya pada pelayanan penjual

45

#!

Pertim%angan )arang 1eberapa aktor yang harus dipertimbangkan dari segi barang ini antara lain :

a.

#ilai unit %ika nilai unit dari barang yang dijual relati#e rendah maka produsen cenderung untuk menggunakan saluran distribusi yang panjang. 3etapi jika nilai unitnya relati#e tinggi maka saluran distribusinya pendek atau langsung.

b.

%esar dan berat barang Manajemen harus mempertimbangkan ongkos angkut dalam hubungannya menentukan. %ika dengan nilai barang secara ongkos angkut terlalu besar keseluruhan dimana besar dan berat barang sangat dibandingkan dengan nilai barangnya sehingga terdapat beban yang berat bagi perusahaan, maka sebagian beban tersebut dapat dialihkan kepada perantara. %adi, perantara ikut menanggung sebagian dari ongkos angkut.

c.

(udah rusaknya barang %ika barang yang dijual mudah rusak maka perusahan tidak perlu menggunakan perantara. %ika ingin menggunakannya maka harus dipilih perantara yang memiliki asilitas penyimpanan yang cukup baik

d.

Sifat teknis 1eberapa jenis barang industri seperti instalasi biasanya disalurkan secara langsung kepada pemakai
46

industri. Dalam hal ini produsen harus mempunyai penjual yang dapat menerangkan berbagai masalah teknis penggunaan dan pemeliharaannya. e. %arang standard dan pesanan %ika barang yang dijual berupa barang standard maka dipelihara sejumlah persediaan pada penyalur. !alau barang f. yang dijual berdasarkan pesanan maka penyalur tidak perlu memelihara persediaan. 6uasnya product line %ika perusahaan hanya membuat satu macam barang saja, maka penggunaan pedagang besar sebagai penyalur adalah baik. 3etapi jika macam barangnya banyak maka perusahaan dapat menjual langsung kepada para pengecer. $! Pertim%angan Perusahaan Pada segi perusahaan, beberapa aktor yang perlu dipertimbangkan adalah : a. Sumber pembelanjaan Penggunaan saluran distribusi langsung atau pendek biasanya memerlukan jumlah dana yang lebih besar. .leh karena itu, saluran distribusi pendek ini kebanyakan hanya dilakukan oleh perusahaan yang kuat dibidang keuangannya. Perusahaan yang tidak kuat kondisi keuangannya akan cenderung menggunakan saluran distribusi yang lebih panjang.
47

b.

Pengalaman dan kemampuan manajemen Suatu perusahaan yang menjual barang baru, atau ingin memasuki pasaran baru, lebih suka menggunakan perantara. 2al ini disebabkan karena umumnya para perantara sudah mempunyai pengalaman, sehingga manajemen dapat mengambil pelajaran dari mereka.

c.

Pengawasan saluran Pengawasan akan lebih mudah dilakukan bila saluran distribusinya pendek. %adi, perusahaan yang ingin mengawasi penyaluran barangnya cenderung memilih saluran yang pendek walaupun ongkosnya tinggi.

d.

Pelayanan yang diberikan oleh penjual %ika produsen mau memberikan pelayanan yang lebih baik seperti membangun etalase +ruang peragaan,, mencarikan pembeli untuk perantara, maka akan banyak perantara yang bersedia menjadi penyalurnya.

&!

Pertim%angan Perantara Pada segi perantara, beberapa aktor yang perlu dipertimbangkan adalah :

a.

Pelayanan yang diberikan oleh perantara %ika perantara mau memberikan pelayanan yang lebih baik, misalnya dengan maka menyediakan akan asilitas bersedia penyimpanan, produsen

menggunakannya sebagai penyalur.

48

b.

Kegunaan perantara Perantara akan digunakan sebagai penyalur apabila ia dapat membawa barang produsen dalam persaingan, dan selalu mempunyai inisiati untuk memberikan usul tentang barang baru

c.

Sikap Perantara terhadap kebijaksanaan produsen !alau perantara bersedia menerima resiko yang dibebankan oleh produsen, misalnya resiko turunnya harga, maka produsen dapat memilihnya sebagai penyalur. 2al ini dapat memperingan tanggung jawab produsen dalam menghadapi berbagai macam resiko.

d.

;olume penjualan Dalam hal ini , produsen cenderung memilih perantara yang dapat menawarkan barangnya dalam #olume yang besar untuk jangka waktu lama

e.

<ngkos %ika ongkos dalam penyaluran barang dapat lebih ringan dengan digunakannya perantara, maka hal ini dapat dilaksanakan terus

3.1. Menentukan -an$akn$a Pen$alur Setelah menentukan banyaknya saluran distribusi yang akan dipakai, perusahaan(produsen
49

perlu

menentukan jumlah perantara untuk ditempatkan sebagai pedagang besar atau pengecer. Dalam hal ini produsen mempunyai tiga alternati pilihan, yaitu : ! +istri%usi *ntensi, Distribusi 6ntensi ini dapat dilakukan oleh produsen yang menjual barang kon#enien. Perusahaan berusaha menggunakan penyalur, terutama pengecer sebanyakbanyaknya untuk mendekati dan mencapai konsumen. Semua ini dimaksudkan untuk mempercepat pemenuhan kebutuhan konsumen. Sedangkan untuk barang industri, distribusi intensi ini biasanya terbatas untuk jenis operating supplies atau barang standard lainnya, seperti obeng, minyak pelumas, dan lainnya. #! +istri%usi Selekti, Perusahaan yang menggunakan distribusi selekti ini berusaha memilih suatu jumlah pedagang besar( pengecer yang terbatas dalam suatu daerah geogra is. 1iasanya saluran ini dipakai untuk memasarkan produk baru, barang shopping atau barang special, dan barang industri saluran jenis accessory selekti eGuipment. ini Penggunaan untuk jumlah distribusi dimaksudkan dengan

meniadakan penyalur yang tidak menguntungkan dan meningkatkan #olume penjualan transaksi lebih terbatas.

50

$! hanya

+istri%usi -ksklusi, Distribusi eksklusi ini dilakukan oleh perusahan dengan menggunakan satu pedagang besar atau pengecer dalam daerah pasar tertentu. %adi produsen( penyedia hanya menjual produknya kepada satu pedagang besar atau satu pengecer saja. Pada umumnya, distribusi eksklusi ini banyak dipakai : a. b. &ntuk barang-barang special Apabila penyalur bersedia membuat persediaan dalam jumlah besar sehingga pembeli lebih leluasa dalam memilih produk yang akan dibelinya c. Apabila produk yang dijual memerlukan ser#is sesudah penjualan +pemasangan, reparasi, dsb,, misalnya alat pendingin udara +A",, almari es dll. Setelah diketahui panjangnya saluran dan

banyaknya penyalur yang digunakan oleh produsen. Secara keseluruhan dapat diadakan pembandingan untuk jenis-jenis barang konsumsi. 3abel *.'. Alternati Strategi Distribusi untuk 1arang !onsumsi 1erdasarkan 6ntensitasnya 2enis -arang Panjangn$a Saluran Alternatif Strategi Pola Distri!usi

51

Konsumsi !on#enien Shopping Spesial &mumnya sedang &mumnya pendek &mumnya panjang

Distri!usi 6ntensi Selekti 9ksklusi

dlm Pasar $ang ada Menyebar +banyak, %arang +beberapa, 3erpusat +satu,

3.13. Pengendalian Saluran Distri!usi Pengendalian saluran distribusi dapat menjadi suatu masalah yang sulit bagi perusahaan yang mengandalkan ungsi perdagangan besar dan eceran pada penyalur tertentu saja +penyalur independen,. !arena penyalur independent tersebut melaksanakan kegiatan bisnisnya untuk kepentingan sendiri, artinya, mereka hanya tertarik untuk menjual barang yang dapat meningkatkan laba mereka. Produsen yang menjual melalui penyalur indipenden tersebut harus dapat merancang produk dan program pemasaran yang menarik. &ntuk membuat agar penyalur independent dapat lebih terikat pada produsen, maka produsen seperti : '. Produsen harus menyatakan bahwa tugasnya tidak berakhir pada saat produk terjual, tetapi masih harus mengambil beberapa kebijaksanaan

52

perlu ).

memberikan

pelayanan

sesudah

penjualan

kepada pembeli akhir. Produsen harus menyatakan bahwa masalah yang dihadapi penyalur merupakan masalah bagi produsen *. dan tidak dapat diabaikan jika ingin mempertahankan posisi pasarnya. Produsen kepada para pembeli. 4. 1eberapa Produsen harus dapat memberikan semangat kepada penyalur dengan memberi sejumlah insenti . teknik pemberian !onsesi harga 1antuan keuangan Proteksi insenti yang dapat digunakan antara lain : harus memberi ganti kepada penyalur atas garansi dan ser#is lain yang diberikannya

3.11. Teknik $ang dipakai untuk mem!ina kerjasama pen$alur &ntuk membina kerjasama yang baik dengan penyalur maka perusahaan dapat menggunakan beberapa teknik berikut ini : '! '. K.NS-S* /'R0' : Struktur Potongan Potongan dagang

53

 ).

Potongan kuantitas Potongan tunai Potongan musiman Pembebasan ongkos angkut Pengurangan ongkos angkut Penghargaan promosional Pengganti Potongan Alat-alat peraga Program latihan Program pengawasan persediaan 1antuan teknis Pemberian catalog %asa konsultasi manajemen

)! '. Pinjaman 1erjangka ). Pembelian kredit 2! '. Proteksi harga ). Proteksi persediaan

)'NT1'N K-1'N0'N :

PR.T-KS* 3

54

*. Proteksi territorial +distribusi selekti dan eksklusi ,

BAB IV STRATEGI PENENTUAN HARGA

4.1. Pengertian 4arga

55

2arga, nilai dan aedah +utility, merupakan konsepkonsep yang sangat berkaitan. 1tilit4 adalah atribut suatu produk yang dapat memuaskan kebutuhan. Sedangkan nilai adalah ungkapan secara kuantitati tentang kekuatan barang untuk dapat menarik barang lain dalam pertukaran. Dalam perekonomian kita sekarang ini untuk mengadakan pertukaran atau untuk mengukur nilai suatu produk kita menggunakan uang, bukan sistem barter. %umlah uang yang digunakan didalam pertukaran tersebut mencerminkan tingkat harga dari suatu barang. ?/arga adalah jumlah uang (ditambah beberapa produk kalau mungkin sejumlah yang kombinasi dibutuhkan dari produk untuk dan mendapatkan pelayanannya.= 4.2. Tujuan Penetapan 4arga Dalam strategi penentuan harga, manajer harus menetapkan dulu tujuan penetapannya. 3ujuan ini berasal dari perusahaan itu sendiri yang yang selalu berusaha pendekatan menetapkan harga barang dan jasa setepat mungkin. 1anyak perusahaan mengadakan terhadap penentuan harga berdasarkan tujuan yang hendak dicapainya. !eputusan untuk menetapkan harga sering melibatkan kepentingan pimpinan +top manager, terutama untuk produk baru. Penentuan tingkat harga tersebut
56

biasanya

dilakukan

dengan

mengadakan

beberapa

perubahan untuk menguji pasarnya, apakah menerima atau menolak H. %ika pasar menerima penawaran tersebut maka harga itu sudah sesuai. 3etapi jika mereka menolak maka harga tersebut perlu diubah secepatnya. %adi ada kemungkinan keliru tentang keputusan harga yang diambil oleh manajer. Sehingga kita perlu meninjau apakah yang menjadi tujuan bagi penjual dalam menetapkan harga produknya. Tu5uan6tu5uan tersebut adalah : '. Meningkatkan penjualan ). Mempertahankan dan memperbaiki market share *. Stabilitas harga 4. Mencapai target pengembalian in#estasi 5. Mencapai laba maksimum 4.3. 0aktor#faktor $ang Mempengaru"i Tingkat 4arga Dalam kenyataannya, tingkat harga yang terjadi dipengaruhi oleh beberapa aktor, antara lain : ! Keadaan Perekonomian !eadaan perekonomian sangat mempengaruhi

tingkat harga yang berlaku dipasaran. Misalnya pada periode 7esesi, yang merupakan suatu periode dimana ada keputusan Pemerintah '5 Eo#ember 'I<= yang menentukan nilai tukar J ',- +satu dolar, Amerika dari 7p.
57

4'5,- menjadi 7p. ;)5,-. Sehingga terjadilah reaksi-reaksi dari kalangan masyarakat bisnis. 7eaksi spontan terhadap keputusan tersebut adalah adanya kenaikan harga-harga barang, khususnya kenaikan harga barang-barang mewah, barang impor dan barang-barang yang dibuat dengan bahan atau komponen dari luar negeri. #! Penawaran dan Permintaan Permintaan adalah sejumlah barang yang dibeli oleh pembeli pada tingkat harga tertentu. Pada umumnya tingkat harga yang lebih rendah akan mengakibatkan jumlah yang diminta lebih besar. 2ubungan antara harga dengan permintaan dapat digambarkan dalam bentuk kur#e, disebut kur7e permintaan. Penawaran merupakan kebalikan dari permintaan, yaitu suatu jumlah yang ditawarkan oleh penjual pada suatu tingkat harga tertentu. Pada umumnya harga yang lebih tinggi mendorong jumlah yang ditawarkan lebih besar. 2ubungan antara harga dengan jumlah yang ditawarkan dapat digambarkan dalam bentuk kur#e, disebut kur7e penawaran. Menurut teori ekonomi, harga akan ditentukan pada suatu titik pertemuan antara kur,e permintaan dan kur,e penawaran. 2al ini dapat dilihat pada gambar berikut ini.

58

>ambar 4.'. !ur#e Permintaan dan Penawaran

>ambar 4.). Penentuan 2arga $! -lastisitas Permintaan -aktor lain yang dapat mempengaruhi penentuan harga adalah sifat permintaan pasar. Selain mempengaruhi penentuan harga, si at permintaan pasar ini juga mempengaruhi #olume yang dapat dijual. &ntuk beberapa jenis barang, harga dan #olume penjualan ini berbanding terbalik, artinya jika terjadi kenaikan harga maka penjualan akan menurun dan sebaliknya. *nelastis

59

%ika permintaan itu bersi at inelastis, maka perubahan harga akan mengakibatkan perubahan yang lebih kecil pada #olume penjualannya. -lastis Apabila permintaan itu bersi at elastis, maka perubahan harga akan menyebabkan terjadinya perubahan #olume penjualan dalam perbandingan yang lebih besar. 1nitar4 -lasticit4 Apabila permintaan itu bersi at unitary elasticity, maka perubahan harga akan menyebabkan perubahan jumlah yang dijual dalam proporsi yang sama. Dengan kata lain, 'BD. &! Persaingan 2arga jual beberapa barang sering dipengaruhi oleh keadaan persaingan yang ada. 1arang-barang dari hasil pertanian dijual dalam keadaan persaingan murni (pure competition)! berjumlah jumlah Dalam akti dan persaingan ini penjual pembeli yang yang penjual banyak menghadapi pembeli penurunan harga sebesar 'BD akan mengakibatkan naiknya #olume penjualan sebesar

berjumlah banyak pula. Sehingga dengan banyaknya penjual menyulitkan perorangan untuk menjual dengan harga lebih tinggi. Macam persaingan yang lain : Persaingan tidak sempurna

60

&ntuk barang-barang yang dihasilkan dari pabrik +barang-barang manu aktur, dengan merk tertentu kadang-kadang mengalami kesulitan dalam pemasarannya. 2al ini dapat disebabkan karena harganya lebih tinggi dari barang sejenis dengan merk lain. !eadaan pasar seperti mi disebut persaingan tidak sempurna +imperfect competition,, di mana barang tersebut telah dibedakan dengan memberikan merk. .ligopoli Dalam keadaan oligopoli beberapa penjual menguasai pasar, sehingga harga yang ditetapkan dapat lebih tinggi daripada kalau dalam persaingan sempurna Monopo8i Dalam keadaan monopoli jumlah penjual yang ada di pasar hanya satu, sehingga penentuan harga sangat dipengaruhi oleh beberapa aktor, seperti : - permintaan barang bersangkutan - harga barang-barang substitusi(pengganti - peraturan harga dan pemerintah (! )ia4a )ia4a merupakan dasar dalam penentuan harga, sebab suatu tingkat harga yang tidak dapat menutup biaya akan mengakibatkan kerugian. sebaliknya, apabila suatu

61

tingkat harga melebihi semua biaya, baik biaya produksi, biaya operasi maupun biaya non operasi, akan rnenghasilkan keuntungan. ;. Tu5uan Perusahaan Penetapan harga suatu barang sering dikaitkan dengan tujuan-tujuan yang akan dicapai. Setiap perusahaan tidak selaiu mempunyai tujuan yang sama dengan perusahaan lainnya. 3ujuan-tujuan yang hendak dicapai tersebut antara lain : :aba maksimum /olume penjualan tertentu Penguasaan pasar !embalinya modal yang tertanam dalain jangka waktu tertentu. 9! Pengawasan Pemerintah Pengawasan pemerintah juga merupakan aktor penting dalam penentuan harga. Pengawasan pemerintah tersebut dapat diwujudkan dalam bentuk : penentuan harga maksimum dan minimum, diskriminasi harga, serta praktekpraktek lain yang mendorong atau mencegah usaha-usaha ke arah monopoli. 4.4. Keputusan Tentang 4arga Ada beberapa keputusan menyangkut penentuan harga, temasuk harga tertentu yang dibebankan kepada
62

masing-masing produk atau jasa yang dipasarkan. 3etapi harga itu juga dapat ditentukan oleh pembeli yang membeli produk atau jasa perusahaan. Perusahaan tentang juga harus mengambil keputusan untuk perlu(tidaknya memberikan potongan

pembayaran yang lebih awal. %ika perusahaan mengambil kebijaksanaan untuk mernberikan potongan tunai, maka perlu ditentukan kapan seorang pembeli akan menerima potongan tunai dan berapa besar jumlah potongannya. Dan apakah potongan tersebut diperuntukkan bagi penyalur juga. Semua keputusan dan masalah tersebut sebenarnya cukup sulit ditentukan apalagi bagi perusahaan yang menjual berbagai macam produk. 2al ini disebabkan karena setiap jenis produk memerlukan penetapan harga yang berbeda-beda. Pada masa lampau, keputusan-keputusan seperti itu cenderung bersi at pasi di mana perusahaan menggunakan praktek penetapan harga dari pesaing. Sekarang, dalam kondisi persaingan yang semakin ketat, perusahaan-perusahaan berubah meningkatkan efisiensi cara produksinya dan menekan biaya. Semua ini ditujukan untuk menekan harga supaya mendapatkan posisi yang baik dalam persaingan. 4.5. Prosedur Penetapan 4arga
63

%ika tujuan penetapan harga sudah ditentukan, maka manajemen dapat mengalihkan perhatian pada prosedur penentuan harga barang atau jasa yang ditawarkan. Prosedur penentuan harga yang dipakai melputi enam tahap, yaitu: ! Mengestimasikan Permintaan untuk )arang

Terse%ut Dalam tahap pertama ini, penjual membuat estimasi permintaan barangnya secara total. 2al ini lebih mudah dilakukan terhadap permintaan barang yang ada baru. dibandingkan dengan : a. Menentukan harga yang diharapkan (e*pected price , yaitu harga yang diharapkan konsumen, b. Mengestimasikan ,olume penjualan pada berbagai tingkat harga. 2al ini menyangkut pula pertimbangan tentang masalah elastisitas permintaan suatu barang. Mengestimasikan #olume penjualan pada berbagai tingkat harga yang berbeda adalah penting juga dalam hubungannya dengan penentuan break-e,en point. 3abel 4.'. Metode Pengestimasian Permintaan
Metode -entuk 64 Tujuan

dengan

permintaan

barang

Pengestimasian perrnintaan tersebut dapat dilakukan

dapat diterima oleh

Sur#ey

Da tar &ntuk menciptakan pertanyaan+wawancara akta dan opini dari secara pribadi, telepon, responden yang surat, berkaitan baik terhadap proyeksi kuantitas pada berbagai tingkat harga ataupun terhadap keinginan untuk membeli segera "ontoh wisata berbelanja untuk &ntuk memisahkan dan mengawasi berbagai dorongan pasar yang mempengaruhi permintaan, dan kemudian mengamati reaksi pembeli terhadap perubahan actor pendorong tersebut

9ksperimen laboratorium

9ksperimen lapangan

Penyimpangan harga &ntuk mengamati yang terkendali ditoko reaksi terhadap harga dalam suatu lingkungan alami Deri#asi persamaan &ntuk permintaan dari sejumlah mengestimasikan pengamatan hubungan harga kuantitas

Statistik

#! Mengetahui :e%ih +ulu Reaksi dalam Persaingan

65

!ondisi

persaingan

sangat

mempengaruhi

kebijaksanaan penentuan harga bagi perusahaan atau penjual. .leh karena itu penjual perlu mengetahui reaksi persaingan yang terjadi dipasar mengetahui reaksi persaingan yang terjadi di pasar serta sumber-sumber penyebabnya. Adapun sumber-sumber persaingan yang ada dapat berasal dari : 1arang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain. 1arang pengganti atau substitusi. 1arang-barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama-sama menginginkan uang konsumen. $! Menentukan Market Share 4ang +apat +iharapkan Perusahaan market share yang agresi selalu dengan menginginkan mengadakan market share yang lebih besar. !adang-kadang, perluasan harus dilakukan periklanan dan bentuk lain dan persaingan bukan harga. Market share yang diharapkan rersebut akan dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang ada, biaya ekspansi, dan mudahnya memasuki persaingan. &! Memilih Strategi /arga untuk Mencapai Target Pasar Dalam hal ini penjual dapat memilih di antara dua macam strategi harga yang dianggap paling ekstrim, yaitu : skim-the-cream-pricing dan penetration pricing (! Mempertim%angkan Politik Pemasaran Perusahaan
66

3ahap selanjutnya dalam prosedur penentuan harga adalah mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dengan melihat pada barang, sistem distribusi, dan program promosinya. Perusahaan tidak dapat menentukan harga suatu barang tanpa mempertimbangkan barang lain yang dijualnya. Demikian pula dalam saluran distribusinya, harus diperhatikan ada atau tidaknya penyalur yang juga menerima sebagian dari harga jual. 4.*. Penentuan 4arga Dasar dan 5a!a $ang Di"arapkan Dalam kaitannya dengan prosedur penetapan harga maka perlulah ditentukan berbagai alternati harga untuk mengetahui seberapa besar laba yang bisa diharapkan. Alternati -alternati tersebut akan tergantung pada pemilihan perusahaan dan elastisitas yang ada. Dengan semakin luas jarak masing-masing alternati harga dan semakin besar elastisitas permintaannya, maka semakin banyak pula alternati harga yang harus dipertimbangkan. 3itik break-e#en ini sangat penting karena dapat menunjukkan tingkatan operasi yang menguntungkan. Adanya peningkatan dalam permintaan atau penurunan dalam biaya total akan memperluas tingkat operasi yang menguntungkan dan meningkatkan laba.

67

4.,. Penetapan 4arga Dasar dalam Kondisi $ang Tidak Pasti Dalam pembahasan tentang penentuan harga dasar, kita telah melihat bahwa hal ini penting bagi perencanaan pemasaran untuk mengestimasi #olume penjualan pada masing-masing alternati harga, dan ini semakin sulit dengan semakin tidak pastinya keadaan.

>ambar 4.*. Pendekatan 1reak 9#en terhadap Penentuan 2arga

Sebuah pendekatan untuk mengatasi masalah ini adalah dengan menggunakan teori keputusan. 3eknik tersebut mengharuskan manajer pemasaran untuk menentukan tingkatan harga yang layak. Sebuah contoh tentang penerapan teknik tersebut dapat dilihat berikut ini. Dianggap bahwa pada setiap tingkatan harga akan menghasilkan tiga tingkatan permintaan, yaitK :

68

F Lo M Permintaan yang optimis F Lm M Permintaan yang paling rnungkin. F Lp M Permintaan yang pesimis. 3abel 4.*. memperlihatkan estimasi permintaan L o , Lm dan Lp untuk enam tingkatan harga. Setiap kolom dalam tabel dianggap sebagai pencerminan kur#e permintaan. !ur#e-kur#e ini dapat dilihat garnbarnya pada gambar 'B.4, beserta kur#e pendapatan totalnya. %ika dianggap bahwa biaya tetap M 7p *BB.BBB,- dan biaya #ariabelnya M 7p **,** per unit, maka kur#e biaya totalnya juga dapat digambarkan. 3abel 4.*. Skedul tentang 9stimasi Permintaan

Dari gambar 4.4 tersebut dapat dilihat bahwa pada harga P1 +7p. 5',- , jumlah ;.BBB unit akan merupakan permintaan yang pesirnis. 2a6 ini dapat dikatakan sebagai batas harga tertinggi karena laba 6 B. Demikian pula, pada harga P2 +7p ;B,-,, jumlah yang diminta akan sebanyak ''.BBB, unit, dan hal ini dapat dikatakan sebagai batas
69

harga terbawah karena laba yang dihasilkan juga M B. %adi, harga yang mungkin ditetapkan adalah berkisar antara 7p ;B,- dengan 7p =5,Sesudah menetapkan daerah penetapan harga yang rnungkin dilakukan, tahap berikutnya adalah menghitung laba untuk masing-masing tingkat harga pada setiap kondisi permintaan dengan suatu tabel +lihat tabel 4.4,. !ita perlu membuat suatu kriteria dan memilih tingkat harga yang paling baik bagi kriteria tersebut. Misalnya dianggap bahwa kriterianya adalah maksimisasi laba yang diharapkan. Dengan membuat suatu timbangan ( weight +probabilitas subyektif untuk setiap estimasi permintaan, maka kita dapat menghitung laba yang diharapkan pada setiap alternati 7p 6 382 harga. Susunan probabilitas tersebut adalah sebagai berikut : 9 7m 6 38* 9 7o 6 382 Eilai laba yang diharapkan dapat dilihat pada !olom terakhir dan tabel 'B.4.. Strategi penetapan harga 1p 5>,>> akan menghasilkan laba tertinggi sehingga dapat dipilih sebagai harga dasar dalam kasus tersebut.

70

>ambar 4.4. Analisa %reak -,en dalam kondisi tidak pasti 3abel 4.4. Matriks :aba untuk 1eberapa Alternati 2arga +7ibuan 7p,

71

4./. Metode Praktis Penetapan harga barang dan jasa yang e isien sering merupakan masalah yang sulit bagi sebuah perusahaan. Penetapan ini didasarkan pada biaya, persaingan, permintaan dan laba, tetapi kombinasi optimal dari aktor- aktor tersebut berbeda sesuai dengan si at produknya, pasarnya, dan tujuan perusahaan. 0eknik yang sering dipakai dalam penetapan harga adalah : ! Penetapan /arga Mark6up (Mark up Pricing) Mark ditambahkan up pada merupakan biaya dari jumlah suatu rupiah produk yang untuk

menghasilkan harga jual. %adi mark-up tersebut dipakai untuk menutup biaya o#erhead dan laba bagi perusahaan. 1iasanya mark-up ini ditentukan dengan persentase dari biaya produk atau harga jualnya. 1iasanya para pedagang besar dan pengecer lebih banyak menentukan mark-up nya berdasarkan harga jual, sedangkan produsen menentukan mark-up nya berdasarkan biaya. 2arga %ual M 1iaya Produk N Mark &p 2arga %ual M 1iaya Produk N +D 8 1iaya Produk, 2arga %ual M Kotler 1iaya +' - D Mark up, bahwa salah satu alasan

menyatakan

menggunakan mark up pricing adalah karena kurangnya ketidak pastian pada biaya daripada permintaan. Dengan

72

mendasarkan pada biayanya, penetapan harga ini menjadi lebih #! sederhana dan penjual tidak perlu membuat penyesuaian harga terhadap permintaan. Penetapan /arga )reak -7en ()reak -7en Pricing) Dalam 1reak-9#en Pricing dapat diketahui tentang bagaimana satu satuan produk itu dijual pada harga tertentu untuk mengembalikan dana yang tertanam dalam produk tersebut.

dan,

dimana : 319 M titik break e#en 133 M biaya tetap total 1/ M biaya #ariabel P 2 M penjualan M harga jual per unit

1/7 M biaya #ariabel rata-rata &ntuk meninjau break-e#en pricing secara lebih mendalam kita bisa mengadakan analisa tabuler. /olume
73

break-e#en diperoleh dari pembagian antara biaya tetap total dengan marjin yang ada pada setiap tingkat harga. !emungkinan masalah yang paling serius dalam penetapan harga break-e#en ini adalah masalah kurangnya permintaan. Penentuan harga yang optimal sangat dipengaruhi oleh hubungan antara harga jual eceran dengan jumlah produk O yang akan dibeli oleh konsumen. Adapun aktor- aktor yang mempengaruhi keputusan ini antara lain: F -aktor saingan F Pengalaman dalam penetapan harga. F !ondisi dan produk yang ditawarkan.

>ambar 4.5. Analisa 1reak-e#en untuk produk O

74

$! Penetapan /arga Rate o, Return +Rate o, Return Pricing) !ebijaksanaan penetapan harga untuk mencapai tingkatan pengembalian in#estasi +rate of return on in,estment, merupakan kebijaksanaan yang banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan besar. -aktor utama untuk dapat dilaksanakannya prosedur tersebut adalah : 9stimasi permintaan Penggunaan asilitas 3ingkat pengembalian pada 6n#estasi +return on in,estment, dapat dicari dengan rumus : 7.6 M :aba 6n#estasi 8 'BB D

Adapun masalah-masalah yang dihadapi dalam rate of return pricing, adalah : Pengestimasian penjualan yang dipakai untuk menentukan harga meskipun jumlah unit yang terjual itu sendiri merupakan ungsi harga. menimbulkan 1ate of return pricing ini dapat luktuasi dalam keuntungan karena jumlah penghasilan yang diterima langsung dipengaruhi oleh estimasi penjualan. &!Penetapan /arga )ia4a ;aria%el (;aria%el 2ost Pricing)

75

Penetapan harga biaya #ariabel ini didasarkan pada suatu ide bahwa biaya total tidak selalu harus ditutup untuk menjalankan kegiatan bisnis yang menguntungkan. Sistem penetapan harga biaya #ariabel ini dapat dipakai untuk menentukan harga minimum yang dapat dikuasai. Penetapan harga biaya #ariabel ini sering dijumpai dalam situasi dimana biaya tetap merupakan bagian yang besar dalam biaya total. Perusahaan angkutan kereta api dan perusahaan penerbangan adalah dua contoh industri yang memerlukan biaya tetap tinggi dan sering memakai penetapan harga biaya #ariable untuk meningkatkan #olumenya. Sebagai contoh, mereka sering memberikan reduksi kepada anak-anak sekolah atau rombongan tertentu. (! Penetapan /arga )e%an Puncak (Peak :oad Pricing) Peak-load pricing ini dapat dipakai bila jumlah barang dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan sangat terbatas, dan permintaan pembeli cenderung berubah di kemudian hari. Sebagai contoh perusahaan telepon telah menggunakan kapasitas untuk melayani I< D langganannya selama periode ramai meskipun pada akhir pecan dan malam hari sering menganggur. Dengan peak load pricing ini, perusahaan dapat menaikkan tari permintaan diatas biaya rata-rata selama periode dan mengurangkan
76

tinggi

pada

biaya

#ariabelnya diluar periode ramai. 3ari dikenakan pada jam-jam (hari-hari

rendah yang tidak ramai

kemungkinan dapat meningkatkan pendapatan dengan menarik langganan yang jarang menggunakan telepon. Perusahaan telepon sering menggunakan peak load pricing dalam penentuan tari untuk hubungan langsung jarak jauh "ontoh lain dari penggunaan teknik ini adalah pada pertunjukan bioskop dimana tari yang lebih rendah dikenakan pada jam-jam siang hari +permintaan relati sedikit,. %adi peak load pricing memiliki keuntungan, antara lain : periode ramai periode tidak ramai Meningkatkan penggunaan asilitas yang ada. e isiensi Meningkatkan permintaan pada Menekan permintaan pada

77

BAB V MANAJEMEN PERIKLANAN

5.1. Kesempatan untuk Periklanan !egiatan periklanan +sebagai bagian dan marketing mix, yang dilakukan oleh sebuah perusahaan tergantung pada beberapa faktor, seperti : F %enis produk F Si at pasarnya F !eadaan persaingan F dan sebagainya. Dengan adanya berbagai aktor tersebut di mana setiap perusahaan mempunyai perbedaan, kegiatan periklanan yang dilakukan juga berbeda. 2al ini dapat secara lebih jelas dilihat pada biaya periklanan masingmasing. Periklanan merupakan salah satu aspek dari komunikasi pemasaran perusahaan. !eputusan-keputusan yang menyangkut periklanan selalu berkaitan dengan
78

aspek komunikasi pemasaran lainnya, seperti personal selling, promosi penjualan, publisitas, dan hubungan masyarakat. 7angkaian keputusan tersebut tidak terlepas dari pengembangan komunikasi pemasaran di samping tahap-tahap pengumpulan datanya. Sebelum menentukan anggaran dan perencanaan periklanan yang lain. manajer harus menentukan lebih dulu apakah periklanan untuk perlu dilakukan. Penaksiran dengan kesempatan periklanannya dimulai

memperkirakan potensi permintaan primer dan permntaan selektif. Manajer harus mengetahui keadaan-keadaan yang merupakan akibat terhadap periklanan. 5.2. Aki!at Periklanan pada Permintaan Primer dan Selektif Periklanan dapat mendorong baik permintaan primer maupun permintaan selekti atau kedua-duanya. Pada permintaan primer terdapat kenaikan permintaan untuk kategori produk melalui peningkatan konsumsi per kapita atau melalui penambahan beberapa pembeli baru. Sedangkan pada permintaan selekti, terdapat kenaikan permintaan untuk suatu merk tertentu dalam kategori produk. Ada suatu anggapan bahwa sejauh ini kur#e permintaan yang dijumpai perusahaan adalah tetap. %ika harga diturunkan maka kur#e
79

permintaannya

akan

mempunyai arah menurun dan penjualan meningkat. 3ingkat penjualan baru tersebut cenderung menghasilkan laba lebih besar seperti yang terlihat pada sebuah ungsi dan bentuk kur#e permintaan dan tingkah-6aku biaya #ariabel. Peningkatan biaya periklanan dapat merubah kur#e permintaan ke kanan dan dapat pula merubah bentuknya. Misalnya, jumlah penjualan dalam unit produk ?O@ +L, merupakan ungsi harga +P, : L +B, M 4.BBB P 4B P -ungsi permintaan ini menganggap bahwa

peniklanannya sama dengan nol. -ungsi untuk biaya periklanan +A, sebanyak 7p 'B.BBB,- adalah : L +'B.BBB, M 4.=BB P 4B P Perubahan ini dapat kita lihat pada gambar ''.'. Di sini, perusahaan dapat rnencapai penjualan lebih besar pada tingkat harga yang sama. Pada harga 7p ;B,perusahaan berharap dapat menjual ).4BB unit produk :8 tidak lagi '.;BB unit. Dalam diagram tersebut, hal ini ditunjukkan dengan perubahan dan titik P1 ke titik P2. Pada alternati lain perusahaan dapat menetapkan harga lebih tinggi dengan #olume
80

yang

ada.

Dengan

meningkatkan periklanan perusahaan dapat menaikkan harga produknya dari 7p ;B,- menjadi 7p =B,- dan masih menjual '.;BB unit. 2al ini dapat kita lihat sebagai perubahan dari titik P' ke titik P3. 1eberapa asumsi yang lain adalah bahwa kur#e permintaan harga. tersebut linier, dan pcningkatan biaya periklanan dapat rnengurangi sensiti,itas pembeli terhadap

>ambar 5.'. -ungsi permintaan produk O 5.3. Kriteria untuk Periklanan $ang ;fektif !enaikan yang terjadi pada permintaan primer dan permintaan selektif adalah berbeda-beda dari segi kategori produk dan merk-nya. &ntuk merubah kesempatan aktor- aktor periklanannya, manajer harus mengetahui
81

mana yang dapat memperkuat pengubahan tersebut. Dalam hal ini ada empat aktor yang paling penting, yaitu : '.3rend permintaan primernya menguntungkan. ). Pembedaan produk +product differentiation, telah dilakukan. *. !ualitas produk adalah penting bagi konsumen. ). Dana untuk periklanan telah tersedia. -aktor- aktor sosial dan 6ingkungan yang mendukung trend dalam permintaan produk sering lebih penting daripada jumlah biaya periklanannya. Di samping itu periklanan dapat menyelaraskan permintaan yang terjadi tanpa periklanan. Pada saat permintaan bertambah sering terdapat kesempatan untuk daya tarik periklanan yang selekti . 5.4. Tujuan Periklanan Pada umumnya, tujuan utama perusahaan adalah mencari laba.. !onsekuensinya, manajer harus memilih alternati periklanan yang dapat menciptakan non laba ni:al lebih akan sekarang (present ,alue panjangnya. 3ujuan Sedangkan periklanan tertinggi untuk laba jangka organisasi bagi

mementingkan man aat daripada laba. suatu barang tergantung pada tahap yang ada di dalam siklus kehidupan produk +product life cycle,. Semua itu ditujukan untuk

82

mempertahankan posisi pasar produk tersebut. 1iasanya, periklanan produk baru dilakukan untuk : F F Memberikan kesadaran pada pembeli tentang adanya produk baru tersebut. Mendorong distribusi merk baru. Menunjukkan kepada pembeli dengan suatu alasan bagi pembelian produk tersebut. 0ugas periklanan juga merupakan suatu ungsi dan kategori produk. &ntuk barang-barang yang berharga lebih mahal seperti mobil, proses keputusannya +oleh pernbeli, dilakukan dengan lebih hati-hati dan waktunya lama. Dalam hal ini, pembeli mudah sekali membedakan rnerk-merk yang ada. 3etapi untuk barang-barang yang secara isik hampir sama, seperti sabun mandi, kurang begitu diperhatikan oleh pembeli. Adapun tujuan pokok dari periklanan adalah untuk meningkatkan permintaan bagi produk. Permintaan dapat ditingkatkan dengan cara : F Menaikkan jumlah pembeli. Menaikkan tingkat penggunaan barang di antara pembeli yang ada Pembeli baru mungkin berasal dan pembeli merk saingan. Sedangkan tingkat penggunaan yang semakin besar dapat terjadi bilarnana perusahaan selalu mengingatkan pembeli untuk menggunakan merknya, atau dapat pula mengatakan pada pembeli tentang penggunaan
83

baru dan produknya. Sering pula perikianan ditujukan pada perantara dalam saluran distribusi. 2al ini dimaksudkan untuk mendorong para penyalur +pedagang besar dan pengecer, untuk bersedia menjualkan atau mempromosikan merk produsen tersebut. 5.5. 2enis Periklanan 1erdasarkan tujuannya, apakah ditujukan kepada pembeli akhir atau ditujukan kepada penyalur, periklanan dapat dibedakan ke dalam dua golongan. %enis periklanan tersebut adalah : . Pull +emand 'd7ertising Pull demand ad,ertising adalah periklanan yang ditujukan kepada pembeli akhir agar permintaan produk bersangkutan meningkat. 1iasanya produsen menyarankan kepada para konsumen untuk membeli produknya ke penjual terdekat. Pull demand ad#ertising juga disebut consumer ad,ertising. #. Push +emand 'd7ertising Push demand ad,ertising adalah periklanan yang ditujukan kepada para penyalur. Maksudnya agar para penyalur bersedia meningkatkan 1arang yang permintaan diiklankan produk biasanya bersangkutan dengan menjualkan sebanyak-banyaknya ke pembeli(pengecer. berupa barang industri. Push demand ad#ertising juga disebut trade ad,ertising.
84

5.*. Mendefinisikan Tujuan Periklanan Pihak pemasang iklan perlu menentukan tujuan periklanannya dan mengukur hasil yang dicapai dari periklanan tersebut. Pengukuran hasil yang dimaksud adalah pengukuran secara kuantitatif. Pengukuran tersebut dapat ditinjau pada segi penjualannya karena mempunyai hubungan erat dengan laba yang diperoleh. Ada dua situasi dalam mana penjualan tidak dapat digunakan. Situasi tersebut adalah : ? Pada waktu pengaruh periklanan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh elemen lain dalam marketing mi*. Pada saat pengaruh periklanan yang sedang dilakukan tidak dapat dipisahkan dan pengaruh periklanan yang lalu. %adi, dinyatakan apabila dalam tujuan istilah periklanan penjualan, dengan tidak maka dapat harus

dide inisikan dalam istilah #ariabel-#ariabel campuran yang menghubungkan ! perikianan penjualan. Pendekatan antara periklanan dan penjualan adalah : /irarki Pengaruh 2irarki tentang hipotesa pengaruh menyatakan bahwa periklanan memberikan petunjuk kepada konsumen melalui suatu rangkaian tahap yang mencapai puncaknya dalam pembelian. Dalam hal ini, konsumen dapat digolongkan ke dalam tujuh kelompok, yaitu :
85

a.

Kelompok tersebut.

pertama

terdiri

atas

pembeli-pembeli

potensial yang tidak menyadari tentang adanya produk b. Kelompok kedua terdiri atas konsumen yang menyadari adanya produk tersebut. c. Kelompok ketiga terdiri atas konsumen yang mempunyai pengetahuan tentang produk tersebut beserta man aatnya. d. Kelompok keempat terdiri atas konsumen yang menyukai produk tersebut. e. Kelompok kelima merupakan kelornpok konsumen yang mempunyai pilihan terhadap produk tersebut melebihi semua kemungkinan lainnya. . Kelompok keenam terdiri atas konsumen yang mempunyai keyakinan bahwa mereka harus membeli produk tersebut. g. Kelompok terakhir terdiri atas konsumen yang mernbeli produk tersebut. !egiatan periklanan untuk mengalihkan konsumen dari kelompok pertama ke kelompok yang lain akan cenderung berbeda-beda. Dengan suatu sur#ey dapat diperoleh data yang diperlukan untuk menaksir nilai ekonomi tersebut. tentang sebab-sebab perubahan kelompok

86

).Kuali,ikasi 1eberapa usaha telah dilakukan untuk memberikan penilaian terhadap hirarki hipotesa pengaruh. Misalnya, suatu studi telah menjumpai adanya hubungan yang kuat antara kesadaran konsumen dengan market share. Dapat terjadi bahwa tingkat kegiatan periklanan yang lebih tinggi tidak berhasil memperkuat hubungan antara kesadaran dengan pembelian. Dalam beberapa kasus, periklanan dapat berpengaruh terhadap kesadaran yang kemudian dinyatakan dalam perilaku melalui sikap. Model Proses Periklanan Sebuah model yang menunjukkan bagaimana sikap itu dipengaruhi oleh perik:anan dan bentuk komunikasi lainnya .%ika orang bersikap terbuka terhadap suatu iklan maka perusahaan perlu meman aatkan keterbukaan tersebut dengan menambah periklanan atau mengarahkan pembeli untuk membeli. Selain periklanan, sikap itu juga dapat dipengaruhi oleh faktor-faktor antara lain F !einginan pribadi F Produk itu sendiri F 6klan saingan F !omentar dari orang lain 1eberapa strategi periklanan dapat dipakai untuk menerapkan model proses periklanan, yaitu :
87

a. Mempengaruhi kriteria yang menentukan pemilihan golongan barang. b. Mengubah rele#ansi atribut produk +menciptakan atribut baru yang menonjol,. c. Mengubah atribut yang harus memiliki merk perusahaan. d. Mengubah atribut yang sudah bermerk. e. Mengubah atribut yang juga dimiliki oleh merk saingan. Perlu diketahui bahwa strategi ini tidak berusaha untuk merubah tingkat ketidak-pastian tentang jumlah yang dirasakan dari suatu atribut. Strategi 4ang pertama berusaha mendorong permintaan primer dengan mengembangkan moti#asi dan kriteria pilihan. Strategi 4ang kedua dapat mengambil beberapa bentuk. !adangkadang atribut yang ada dapat dibuat lebih menyolok(menonjolQ atau kadang-kadang atribut baru ditambahkan untuk memperpanjang siklus kehidupan produk tersebut. Sedangkan ketiga strategi lainn4a +c, d R e, melibatkan penentuan posisi merk perusahaan dalam persaingan. 5.,. Proses Penentuan Tujuan Periklanan Sekarang kita akan membahas tentang proses penentuan tujuan periklanan dalam sebuah perusahaan dengan in#estasi modal sebesar 1p 1>>.>>>.>>>,-. Direktur perusahaan tersebut telah rnenetapkan tujuan perusahaan, yaitu untuk mendapatkan
88

<= pada modal 4ang

diin7estasikan. ini berarti laba yang harus diperoleh adalah 1>7 * (1p 1>>.>>>.>>>,pemasaran. Ada suatu anggapan bahwa tujuan laba di dalam pemasaran itu dapat dicapai apabila penjualan perusahaan sebesar 7p 4B.BBB.BBB,-. Sekali tingkat penjualan telah ditemukan, maka dana yang disediakan untuk periklanan dapat diperoleh dengan mengurangi : potensial Apabila jumlah biaya selain biaya periklanan adalah 7p )5.BBB.BBB,- maka 1p '.>>>.>>>,>> tujuan tersedia ini untuk periklanan. suatu Proses dan penentuan melibatkan hirarki 1iaya produksi 1iaya o#erhead :aba dan pendapatan M 1p 1>.>>>.>>>,-. 3ujuan laba tersebut harus diterapkan ke dalam tujuan

kemampuan mendapatkan laba +profitability,, penjualan, dan komunikasi. Dalam contoh ini, mana5er periklanan merasa bahwa pengeluaran untuk periklanan sebesar 1p '.>>>.>>>,- diperlukan untuk mencapai tujuan penjualanQ sedangkan mana5er pemasaran merasa bahwa tujuan penjualan yang ada dapat dicapai dengan menyediakan 1p .'.>>>.>>>,- untuk periklanan. Dapat terjadi bahwa dana yang tersedia kurang dari jumlah yang diinginkan. Dalam

89

hal ini tujuannya perlu diperbaiki atau disesuaikan, serta meninjau tujuan perusahaan akan memaksimumkan laba. Dapat dikatakan bahwa tujuan pokoknya adalah mencari laba 1p 1>.>>>.>>>,- tetapi apakah tujuan tersebut optimalH Dengan menguji hubungan antara penjualan dan biaya, maka hubungan antara biaya dan laba dapat diperoleh. Pada kenyataannya pengaruh periklanan terhadap laba atau penjualan itu sangat relati . 5./. Anggaran Periklanan Manajer pemasaran memerlukan suatu metode untuk menetapkan anggaran periklanan. 3eknik-teknik yang dapat dipakai antara lain : Pemilihan ! Pendekatan subyekti Pendekatan pedoman tetap Pendekatan tugas Pendekatan normati metode-metode ini tergantung pada

besarnya pengembalian atau man aat dari periklanan. Pendekatan Su%4ekti, Pendekatan ini dapat dipakai untuk menyusun anggaran berdasarkan pendapat dan pengalaman dari seorang manajer. &mumnya manajer mempunyai tugas mengalokasikan anggaran tetap +fi*ed budget, diantara biaya periklanan dan biaya pemasaran lainnya. 1ila

90

perusahaan menghendaki biaya yang lebih rendah, maka biasanya periklanan akan dikurangi. #! Pendekatan Pedoman Tetap Pendekatan ini menyangkut penentuan anggaran periklanan dalam bentuk persentase dari penjualan, jumlah tetap per unit, atau seperti yang ditentukan oleh telah perusahaan saingan. 1eberapa perusahaan

menentukan anggaran mereka sebagai persentase dari #olume penjualan yang diramalkan untuk periode dimana anggaran periklanan itu akan digunakan. Anggaran periklanannya ditentukan untuk setiap unitnya. 2al ini dianggap lebih leksibel karena tinggal mengalihkan antara #olume penjualan +dlm unit, yang diperkirakan dengan jumlah rupiah per unitnya +rupiah untuk periklanan, $! Pendekatan Tugas Pendekatan ini menyangkut penentuan tujuan,

kemudian menentukan pelaksanaan untuk mencapai tujuan tersebut. Pendekatan ini dipakai oleh perusahaan mulai dengan menentukan tujuan untuk periklanannya. Misalnya, sebelum periklanan dimulai Perusahaan SSO@ telah memiliki market share kira-kira 5D. Dalam jangka pendek periklanan ditujukan untuk meningkatkan kesadaran

konsumen tlentang produknya sebesar 'BD +dalam satu tahun,. !ampanye periklanan yang dilakukan dipusatkan
91

pada suatu kenyataan bahwa produk dari perusahaan ?O@ lebih baik dari pesaingnya. Sebelum dan sesudah diadakan penelitian diperoleh data sebagai berikut : '. 3erdapat kenaikan dan '5,*D menjadi *5,'D dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk dari perusahaan O adalah bersih dan warnanya bagus. ). 3erdapat kenaikan dan *,;D menjadi ';,*D dari jumlah responden yang beranggapan bahwa produk O 6ebih menarik. *. 3erdapat kenaikan dan I,4D menjadi )4,*D dari jumlah responden yang menyatakan bahwa produk perusahaan O lebih kuat. 2asil tersebut jelas menunjukkan bahwa kampanye periklanan itu telah mencapai sasaran yang ditentukan. &! Pendekatan Normati, Pendekatan normati ini menyangkut penentuan anggaran periklanan yang optimal untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan. Pendekatan ini menggunakan dasar penjualan karena penjualan ini dapat memaksimumkan laba. Pemilihan pendekatan normati mi tergantung pada ada atau tidak adanya aktor pengaruh. %ika tidak ada aktor yang mempengaruhinya, maka kita hanya perlu memaksimumkan laba jangka pendek.

92

Pengaruh tersebut dapat terjadi apabila biaya pemasaran mempengaruhi penjualan dalam periode yang akan datang. Dalam hal ini, prosedur tertentu untuk mendapatkan anggaran yang optimal juga tergantung pada tersedianya data historis yang diperlukan. 1agi produk baru, metode yang dipakai untuk menyusun anggaran yang optimal adalah : 1. Metode -a$esian Sebuah perusahaan sedang mempertimbangkan untuk memproduksi produk baru ?T@. %ika produk baru ?T@ tersebut dibuat maka diperkirakan perusahaan akan menambah biaya tetap sebesar 7p *BB.BBB,- dan biaya #ariabel 7p ;B,- per unit selama tahun 'III. 2arga yang akan ditetapkan adalah 7p )BB,dan perusahaan mempunyai da tar pengiriman sebanyak 'B.BBB calon konsumen. %ika perusahaan memutuskan untuk tidak memproduksi produk ?T@, maka labanya akan meningkat sebesar 7p )B.BBB,dalam tahun yang 'III dengan menggunakan peralatan ada.

%ika peralatan yang ada juga dipakai untuk membuat produk ?T@ maka perusahaan hanya akan mengadakan promosi dengan direct mail +pengiriman langsung,. &ntuk mendukung keputusan tersebut, manajer pemasaran ingin mengetes hasil dan tiga macam responsi terhadap direct mail tersebut :
93

E' M )BD dan da tar calon pembeli bersedia membeli E) M *BD bersedia membeli E* M 4BD bersedia membeli 1erdasarkan pada pengalaman dan usaha direct mail yang lampau, manajer telah memperkirakan probabilitas terjadinya masing-masing tingkatan sebesar B,5 Q B,* dan B,) untuk )BD, *BD, dan 4BD tingkat pengembalian secara berturut-turut.

Pertan4aan 3 %ika tidak tersedia in ormasi tambahan, keputusan apakah yang harus diambil H Ada suatu anggapan bahwa kriteria pemilihannya adalah nilai yang diharapkan dan kenaikan laba tahunan. >awa%an 1ila persamaan biaya total adalah 3" M *BB.BBB @ ;B L, maka dapat disusun tabel penghasilan dan biaya : 3abel 5.'. Penghasilan dan 1iaya

94

Dimana ( 3" M 1iaya total L M %umlah penjualan dalam unit 37 M Pendapatan total M !enaikan pendapatan dalam tahun 'III

9/ +, M Eilai yang diharapkan dari kenaikan laba Dapat dilihat bahwa strategi ?untuk memproduksi produk %aru@ akan memberikan kenaikan laba yang diharapkan sebesar 7p <=.BBB,-. %ika produk baru tersebut tidak diperkenalkan, maka laba yang diharapkan hanya meningkat sebesar 7p )B.BBB,-. %adi, strategi perusahaan untuk membuat produk T adalah optimal. Dalam 1ayesian, pemecahan di muka disebut prior anal4sis. Ada suatu anggapan di sini, bahwa : F Manajer dapat menyusun rangkaian strategi yang menyeluruh. Manajer dapat memperkirakan profitabilitas masing-masing strategi atau kombinasinya. Manajer mengkuanti ikasikan masing-masing strategi. !emudian ia memilih tindakan yang dapat memberikan pro itabilitas optimal. Manajemen dihadapkan pada dua strategi, yaitu : S1 : memperkenalkan produk baru +strategi ', S2 : tidak memperkenalkan produk baru +strategi ),
95

dapat

Metode

1ayesian

ini

merupakan

satu

cara

penyusunan anggaran yang dapat dipakai bila tidak terdapat cukup data historis. .leh karena itu masih ada status strategi lagi, yaitu : S3 : menunda keputusan sampai data tambahan dapat dikumpulkan atau dianalisa +strategi *, %adi, strategi ketiga ini dimaksudkan untuk memperbaiki strategi sebelumnya. Proses pengumpulan in ormasi tambahan sebelum memilih strategi terdahulu disebut prosedur analisa posterior. 2. Model Matematis Data historis dapat dipakai untuk mengestimasi parameter yang tidak diketahui dan suatu model matematis tentang ungsi responsi periklanan. %ka estimasi tersebut benar, maka posisi optimal dapat dicapai dengan menyelesaikan model matematis tersebut. "ontoh : %umlah produk : yang diminta merupakan ungsi harga dan periklanan. 2ubungan tersebut dapat dinyatakan dengan sebuah persamaan : 7 6 4.333 < 3814 A # 3833333* A2 # 43P . Persamaan mi menganggap bahwa responsi penjualan terhadap periklanan sama halnya dengan responsi penjualan terhadap harga. Persamaan ini juga menggambarkan adanya hasil yang menurun dalam

96

periklanan. Setiap tambahan rupiah untuk periklanan menghasilkan tambahan penjualan yang lebih kecil. -ungsi pendapatan total +7 , hiaya total +",, dan persamaan laba dapat ditunjukkan dengan istilah fungsi responsi penjualan. Sesuai dengan persamaannya, laba akan rnencapai rnaksimum 7p <5.BBB,- pada harga 7p <B,- per unit dan biaya periklanan 7p 'B.BBB,-. %ika perusahaan tidak memasang iklan, maka labanya akan berkurang 7p );.BBB,- +atau 7p <5.BBB - 7p 4I.BBB,. +engan periklanan tersehut perusahaan dapat mengenakan harga Rp <?6 le%ih %esar dan 5uga dapat men5ual &<< unit produk @ le%ih %an7ak! Perhitungannya adalah sebagai berikut : F A M biaya periklanan +7p 'B.BBB,-, F P M harga jual per unit +7p <B,-, F L M 4.BBB @ B,'4 A - B,BBBBB; A) 4B P M 4.BBB @ +B,'4 8 'B.BBB, - +B,BBBBB; 8 'B.BBB ), +4B 8 4 M 4.BBB @ '.4BB - ;BB - ).=BB M ).BBB unit. re#enue, ML 8 P M ).BBB 8 <B
97

7 M pendapatan total +total

M 7p '4B.BBB, M '5.BBB @ )B L M '5.BBB @ 4B.BBB M 7p. 55.BBB,+tanpa biaya periklanan, . M biaya total +total cost, +lihat persamaan bab 'B, M '5.BBB @ +)B 8 ).BBB,

F " dengan biaya periklanan M 7p 55.BBB,- N 7p 'B.BBB,M 7p ;5.BBB, M 7p <5.BBB,2ika produk @ tidak diiklankan, harga yang bisa dicapai hanya 7p ;B,- per unit dengan jumlah penjualan sebanyak '.;BB unit . M 4.BBB - +4B 8 ;B, M 4.BBB - ).4BB M '.;BB unit SF 7 M P.L M ;B +'.;BB, M 7p I;.BBB,L M 4.BBB - 4B P :aba M 7 - " M 7p '4B.BBB - 7p ;5.BBB

98

6 M '5.BBB @ *).BBB M 7p 4<.BBB,6 M 7p 4I.BBB,Kesimpulann4a 3 Dengan mengeluarkan biaya periklanan sebesar 7p 'B.BBB,- maka : !euntungan meningkat dan 7p 4I.BBB,- menjadi 7p <5.BBB,-. %umlah permintaan meningkat dan '.;BB unit menjadi ).BBB unit. 2arga jual naik dan 7p ;B,- per unit menjadi 7p <B,- per unit 5.1. Pemili"an Media 3ujuan didalam perencanaan media adalah untuk memilih apakah menggunakan : 3ele#isi 7adio :aba M 7 - " M 7p I;.BBB - 7p 4< .BBB " M '5.BBB @ )B L M '5.BBB @ +)B 8 '.;BB,

99

Majalah Surat kabar Atau media lain 3entu saja media yang dipilih adalah media yang

akan memaksimumkan laba dengan anggaran yang ada. Dalam hal ini kita dapat menggunakan metode kuantitati seperti .peration research! Media merupakan alat yang digunakan dalam kegiatan periklanan. Media bukanlah suatu alat penyampaian berita yang pasi , bahkan sering media itu dapat mempengaruhi e ekti#itas beritanya. Adapun actor- aktor yang perlu dperhatikan di dalam pemilihan media ini adalah : '. Produk yang diiklankan ). Sistem distribusi produknya *. 9ditorial 4. !emampuan teknis media 5. Strategi periklanan saingan ;. Sasaran yang dapat dicapai <. !arakteristik media =. 1iaya Setiap media yang ada rnemiliki kesan dan kepribadian sendiri-sendiri. Ada yang lebih menonjol sebagai AprestiseB seperti majalah Tempo dan -ksekuti,!

100

Ada pula yang lebih menonjol dalam Akeahlian ? seperti majalah Management dan 1sahawan *ndonesia!

BAB VI MANAJEMEN PENJUALAN

*.1. Pengertian Manajemen Penjualan 6stilah manajemen penjualan telah mengalami perubahan-perubahan selama beberapa tahun. Pada

mulanya, para pengusaha menggunakan istilah tersebut untuk rnenunjukkan pengarahan tenaga penjualan, atau disebut juga mana5emen personal selling . !emudian, istilah tersebut diartikan secara lebih luas lagi dengan manajemen dari seluruh kegiatan pemasaran, distribusi isik, penetapan harga, dan perencanaan produk tetapi
101

sekarang, kedua istilah itu sudah dibedakan dengan menunjukkan bahwa mana5emen pemasaran mempunyai pengertian pen5ualan! !emudian, apa yang dimaksud dengan manajemen penjualan H 1erikut ini adalah de inisi yang dikemukakan oleh !omite De inisi dari Asosiasi Pemasaran Amerika +0he 3efinition .ommittec of the )merican (arketing )ssociation,. Manajemen penjualan adalah perencanaan, pengarahan, dan pengawasan personal selling, termasuk penarikan, pemilihan, perlengkapan, penentuan rute, super,isi, pembayaran, dan moti,asi sebagai tugas diberikan pada para tenaga penjualan. Dari de inisi tentang manajemen penjualan tersebut dapat diketahui bahwa tugas manajer penjualan cukup luas. Dapat dikatakan pula bahwa tugas manajer penjualan itu adalah sebagai administrator dalam kegiatan personal selling, sehingga tugas utamanya banyak berkaitan dengan personalia penjualan. 1agian lain dari tugas mana5er pen5ualan adalah berkaitan dengan pengorganisasian kegiatan penjualan baik di dalam maupun di luar perusahaan. Di dalam perusahaan, ia harus menyusun struktur organisasi yang dapat menciptakan komunikasi secara e ekti tidak hanya di dalam departemen penjualan itu sendiri, tetapi juga dengan
102

yang

lebih

luas

daripada

mana5emen

departemen-departemen

lainnya.

6a

juga

merupakan

penghubung yang paling penting antara perusahaan dengan pembeli dan masyarakat lain, serta bertanggungjawab untuk menciptakan dan mempertahankan jaringan distribusi yang e ekti . Selain tugas-tugas tersebut, manajer penjualan masih mernpunyai tugas 4ang lain, yaitu menggunakan dan berpartisipasi dalam mempersiapkan in ormasi untuk mengambil keputusan pemasaran, seperti penentuan anggaran, kuota, dan daerah penjualan. %uga berpartisipasi dalam pengambilan keputusan tentang produk, saluran pemasaran dan politik distribusi, promosi, serta penetapan harga. %adi, dapat dikatakan bahwa mana5er pen5ualan itu selain sebagai administrator kegiatan personal selling, juga sebagai anggota kelompok manajer yang ikut mengambil keputusan pernasaran. *.2. Tujuan Manajemen Penjualan Sukses bisa dicapai bilamana seseorang itu memiliki suatu tujuan atau cita-cita. demikian pula halnya dengan para pengusaha atau penjual. 3ujuan tersebut akan menjadi kenyaraan apabila dilaksanakan dengar kernauan dan kemampuan yang memadai. Selain itu, harus diperhatikan pula - aktor lain seperti : Modal yang diperlukan,

103

 dan membuat produk, yang tepat.

!emampuan !emampuan tingkat harga yang tepat,

merencanakan menentukan

!emampuan memilih penyalur !emampuan cara-cara promosi yang tepat, &nsur penunjang lainnya. Pada umumnya, para pengusaha mempunyai tujuan menggunakan

rnendapatkan la%a tertentu dan mempertahankan atau bahkan berusaha meningkatkann4a untuk jangka waktu lama. 3ujuan tersebut dapat direalisir apabila penjualan dapat dilaksanakan seperti yang direncanakan. Dengan demikian tidak berarti bahwa barang atau jasa yang terjual selalu akan menghasilkan laba. Di sinilah aktor- aktor di atas harus mendapatkan perhatian sepenuhnya. 1agi perusahaan, pada umumnya mempunyai tiga tujuan umum dalam penjualannya, yaitu : '. Mencapai #olume penjualan tertentu ". Mendapatkan laba tertentu *. Menunjang pertumbuhan perusahaan

104

Dalam mencapai ketiga tujuan di muka, pimpinan dapat mendelegasikan sebagian wewenangnya kepada para ungsionaris di bawahnya, misalnya Kepala )agian Pemasaran. Dan untuk tugas-tugas penjualan, !epala 1agian Pemasaran dapat mendelegasikan sebagian wewenangnya kepada Su%! )agian Pen5ualan. Proses seperti ini jarang dijumpai pada perusahaan-perusahaan kecil, karena biasanya kegiatan pemasaran dan penjualan langsung dipegang oleh pimpinan yang juga merangkap sebagai pemilik. %adi, dialah yang harus menentukan estimasi tentang potensi pasarnya, kemampuan tenagatenaga penjualnya, dan sebagainya. &ntuk mernpunyai mendorong kegiatan peranan. pimpinan selanjutnya, yang untuk sangat lebih 1agian penting. seksama Penjualan 2al ini dalam

mengambil keputusan di bidang pemasaran, penjualan, serta keuntungan yang realistis. &ntuk tujuan perencanaan dan operasinya, pimpinan dapat berpegang pada dua rumus berikut : Penjualan # 4arga Pokok 6 5a!a Kotor 5a!a Kotor = -ia$a lain 6 5a!a -ersi" Secara periodis, ormula itu dipakai pada laporan operasi perusahaan dan digunakan oleh pengusaha serta
105

pemilik untuk mengadakan penilaian terhadap hasil kerja perusahaan, termasuk e ekti#itas penjualan dan pemasarannya. -aktor harga pokok tidak dapat ditentukan secara langsung oleh %agian Penjualan karena pembuatan produknya ditangani oleh %agian Produksi dalam perusahaan, atau ditangani oleh produsen lain. Sedangkan #olume penjualan diharapkan dapat menutup semua biaya.. /olume penjualan, laba kotor, dan biaya-biaya lain seperti biaya operasi secara langsung dipengaruhi oleh hasil kerja dari %agian Pemasaran termasuk Sub. 1agian Penjualan, dan semua ini merupakan aktor penentu untuk rnernperoleh laba bersih. *.3. 0aktor#faktor $ang Mempengaru"i Kegiatan

Penjualan Dalarn praktek, kegiatan penjualan itu dipengaruhi oleh beberapa aktor. -aktor- aktor tersebut adalah : *! Kondisi dan Kemampuan Pen5ual 3ransaksi jual-beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Di sini, penjual harus dapat meyakinkan kepada pembelinya agar dapat berhasil rnencapai sasaran penjualan yang diharapkan. &ntuk maksud tersebut penjual harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yaitu :
106

F %enis dan karakteristik barang yang ditawarkan. F 2arga produk. F Syarat penjualan, seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan sesudah penjualan, garansi, dan sebagainya. Masalah-masalah tersebut biasanya menjadi pusat perhatian pembeli sebelum melakukan pembelian. Selain itu, manajer perlu memperhatikan jumlah serta sifat-sifat tenaga penjualan yang akan dipakai. Dengan tenaga penjualan yang baik dapatlah dihindari timbulnya kemungkinan rasa kecewa pada para pembeli . Adapun si at-si at yar g perlu dimiliki oleh seorang penjual yang baik antara lain : sopan, pandai bergaul, pandai berbicara, mempunyai kepribadian yang menarik, sehal jasmani, jujur, mengetahui cara-cara penjualan, dan sebagainya.

#! Kondisi Pasar Pasar, sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam penjualan, dapat pula aktormempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun aktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah : konsumen, pasar %enis pasarnya, apakah pasar industri, pasar penjual, pasar pemerintah, ataukah pasar internasional.

107

 pasarnya. $! Modal Akan lebih sulit

!elompok pembeli atau segmen Daya belinya. -rekuensi pembeliannya. !einginan dan kebutuhannya.

bagi

penjual

untuk

menjual

barangnya apabila barang yang dijual tersebut belum dikenal oleh calon pembeli, atau apabila lokasi pembeli jauh dari tempat penjual. Dalam keadaan seperti ini, penjual harus memperkenalkan dulu membawa barangnya ke tempat pembeli. &ntuk melaksanakan maksud tersebut diperlukan adanya sarana serta usaha, seperti : alat transport, tempat peragaan baik di dalam perusahaan maupun di luar perusahaan, usaha promosi, dan sebagainya. Semua ini hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang diperlukan untuk itu.

&! Kondisi .rganisasi Perusahaan Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh bagian tersendiri + )agian Pen5ualan, yang dipegang orang-orang yang ahli di bidang penjualan. :ain halnya dengan perusahaan kecil di mana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga

108

melakukan ungsi- ungsi lain. 2al ini disebabkan karena jumlah tenaga kerjanya lebih sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya juga tidak sekompleks perusahaan besar. 1iasanya, masalah penjualan ini ditangani sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain. *.4. 0ungsi#fungsi Salesman Salah satu ungsi salesman adalah melakukan penjualan dengan bertemu muka + ace-to- ace selling,, di mana seorang penjual dan sebuah perusahaan langsung menemui konsumen untuk menawarkan produknya. Penjualan dengan bertemu muka ini hanya merupakan satu dari beberapa ungsi penting lainnya. -ungsi- ungsi yang lain tersebut adalah : ! Mengadakan 'nalisa Pasar Dalam analisa pasar, termasuk juga mengadakan peramalan mengetahui tentang dan penjualan mengawasi yang para akan datang, dan pesaing

memperhatikan lingkungan, terutama lingkungan sosial dan perekonomian. Sebenarnya, tugas penjualan ini tidak mudah. Apa yang dilakukan oleh penjual tersebut dapat berakibat pada dirinya sendiri. Seorarig tenaga penjualan yang baik harus memahami dan menyadari tentang apa yang terjadi di beberapa daerah selain di sekitar perusahaan.

109

".

Menentukan 2alon Konsumen 3ermasuk dalam ungsi ini antara lain mencari pesanan baru dan potensial, menciptakan

pembeli

6angganan yang ada, dan mengetahui keinginan pasar. $! Mengadakan Komunikasi !omunikasi ini merupakan ungsi yang menjiwai ungsi- ungsi tenaga penjualan yang ada. -ungsi ini tidaklah menitik-beratkan untuk membujuk atau mempengaruhi, tetapi untuk memulai dan melangsungkan pernbicaraan secara ramah dengan langganan atau calon pembeli. !omunikasi yang bersi at membujuk hanya merupakan satu elemen saja dari ungsi komunikasi. &! Mem%erikan Pela4anan Pelayanan yang diberikan kepada langganan dapat diwujudkan dalam bentuk konsultasi menyangkut keinginan dan masalah-masalah jasa yang dihadapi rnemberikan langganan, bantuan memberikan teknis,

keuangan(kredit, melakukan penghantaran barang ke rumah, dan sebagainya. (! Mema5ukan :angganan Dalam memajukan langganan, tenaga penjualan bertanggung-jawab atas semua tugas yang langsung berhubungan dengan langganan. 2al ini dimaksudkan untuk mengarahkan tugas-tugasnya agar dapat

110

meningkatkan laba. Dalam masalah pengawasan

ungsi ini, termasuk juga persediaan, promosi.

pemberian saran secara pribadi seperti saran tentang pengembangan barang, dan kebijaksanaan harga. C! Mempertahankan :angganan Mempertahankan untuk menciptakan langganan serta atau penjualan merupakan salah satu ungsi yang semata-mata ditujukan goodwill mempertahankan hubungan baik dengan langganan. 9! Mende,inisikan Masalah Pende inisian masalah dilakukan dengan memperhatikan dan mengikuti permintaan konsumen. 6ni berarti penjual harus mengadakan analisa tentang usahausaha konsumen sebagai sumber masalah. Selain itu, juga harus menemukan masalah-masalah yang berkaitan dengan barang, jasa, harga, dan sistem penyampaiannya. D! Mengatasi Masalah Mengatasi atau menyelesaikan masalah merupakan ungsi menyeluruh yang pada dasarnya menyangkut leksibilitas, masalah penemuan, dan tanggapan. %ika suatu memerlukan sumber-sumber dari beberapa

perusahaan, tenaga penjualan dapat membentuk untuk memperolehnya. %adi, tenaga penjualan tersebut sematamata bertindak sebagai konsultan umum.
111

E! Mengatur Waktu Pengaturan waktu merupakan satu masalah paling penting yang dihadapi oleh penjual. Sering terjadi adanya banyak waktu yang terbuang dalam perjalanan, atau untuk pekerjaan-pekerjaan yang tidak produkti atau terbuang untuk menunggu saja. &ntuk menghernat waktu, rnereka banyak latihan serta mengambil pengalaman dan orang lain. <! Mengalokasikan Sum%er6sum%er Pengalokasian sumber-sumber sering diperlukan dan dilakukan dengan memberikan bahan bagi keputusan manajemen untuk membuka transaksi baru, menutup transaksi yang tidak menguntungkan, dan mengalokasikan usaha-usaha ke berbagai transaksi.

! Meningkatkan Kemampuan +iri Meliputi latihan-latihan dan usaha-usaha pribadi untuk mencapai kemampuan isik dan mental yang tinggi. 3entu saja tidak terlepas dari masalah moti#asi dan kondisi atau kesehatan dari tenaga penjualan itu sendiri. :atihan yang lain dapat dilakukan dengan mempelajari konsumen beserta keinginannya, para pesaing beserta kegiatannyaQ

112

produk yang dijual, kebijaksanaan dan program dari perusahaannya. *.5. Proses Penjualan Salah satu aspek yang ada dalam penjualan adalah penjualan dengan bertemu muka + ace-to- ace selling, di mana seorang penjual langsung berhadapan muka dengan calon pembelinya. Masalah tersebut menjadi titik-berat dalam pembahasan tentang proses penjualan berikut. Adapun tahap-tahapnya adalah : ! Persiapan Se%elum Pen5ualan Disini kegiatan yang dilakukan adalah

mempersiapkan tenaga penjualan dengan memberikan pengertian tentang barang yang dijualnya, pasar yang dituju, dan teknik-teknik penjualan yang harus dilakukan. Selain itu, mereka juga lebih dulu harus mengetahui kemungkinan tentang moti#asi dan perilaku dalam segmen pasar yang dituju.

#!

Penentuan :okasi Pem%eli Potensial Dengan menggunakan data pembeli yang lalu sekarang, penjual dapat menentukan

maupun

karakteristiknya, misalnya lokasi. .leh karena itu, pada tahap kedua ini ditentukan lokasi dari segmen pasar yang menjadi sasarannya. Dari lokasi ini dapatlah dibuat sebuah da tar tentang orang-orang atau perusahaan yang secara
113

logis merupakan pembeli potesial dari produk yang ditawarkan. Dari konsumen yang ada dapat pula ditentukan konsumen manakah yang sudah menggunakan produkproduk saingan. $! Pendekatan Pendahuluan Sebelum mernpelajari melakukan penjualan, tentang penjual indi#idu harus atau semua rnasalah

perusahaan yang dapat diharapkan sebagai pembelinya. Selain itu, perlu juga mengetahui tentang produk atau merk apa yang sedang mereka gunakan dan bagaimana reaksinya. 1erbagai macam in ormasi perlu dikumpulkan untuk mendukung penawaran produknya kepada pembeli, misalnya tentang kebiasaan membeli, kesukaan dan sebagainya. Semua kegiatan ini dilakukan sebagai pendekatan pendahuluan terhadap pasarnya.

&! Melakukan Pen5ualan Penjualan yang dilakukan bermula dari suatu usaha untuk memikat perhatian calon konsumen, kemudian diusahakan untuk mengetahui daya tarik mereka. Dan akhirnya penjual melakukan penjualan produknya kepada pembeli.

114

(! Pela4anan Sesudah Pen5ualan Sebenarnya kegiatan penjualan tidak berakhir pada saat pesanan dari pembeli telah dipenuhi, tetapi masih perlu dilanjutkan dengan memberikan pelayanan atau ser#is kepada mereka. 1iasanya kegiatan ini dilakukan untuk penjualan barang-barang industri seperti instalasi, atau barang konsumsi tahan lama seperti almari es, tele#isi, dan sebagainya. 1eberapa pelayanan lain berupa : F Pemberian garansi F Pemberian jasa reparasi F :atihan tenaga-tenaga operasi dan cara penggunaannya F Penghantaran barang ke rumah. Dalam tahap terakhir ini penjual harus berusaha mengatasi berbagai macam keluhan atau tanggapan yang kurang baik dari pembeli. Pelayanan lain yang juga perlu diberikan sesudah penjualan adalah memberikan jaminan kepada pembeli bahwa keputusanyang diambilnya tepat, barang yang dibelinya betul-betul berman aat, dan hasil kerja produk tersebut memuaskan. *.*. Moti>asi dan Kompensasi Salesman Penentuan rencana kompensasi(penggajjan bagi salesman lebih merupakan suatu seni karena apabila produk dan pembelinya berbeda, maka rencana yang diberikan oleh penjual sesudah penjualan dilakukan antara

115

kompensasinya

juga

berbeda.

:agi

pula,

rencana

kompensasi ini harus selalu diperbaiki untuk menyesuaikan perubahan-perubahan dalam lingkungan persaingan yang ada, dan hal ini sulit dibandingkan e isiensinya diantara perusahaan-perusahaan. 1iasanya, tingkat kompensasi itu lebih banyak ditentukan oleh hasil kerja penjualannya. Eamun demikian, kita akan membahas beberapa rnetode yang lebih populer untuk memoti#asj salesman. Pada pokokn#a ada dua metode, yaitu : ! *nsenti, Tunai Ansentif tunai ini merupakan metode pemberian kompensasi yang paling banyak dipakai, yaitu dengan memberikan sejumlah uang tunai kepada salesman sebagai insenti nya. 7encana kompensasi secara tunai ini dapat dilakukan dalam beberapa cara, yaitu :

1. Straight 2ommission Straight 2ommission atau sering disebut insentif 1>> persen ini merupakan suatu rencana kompensasi yang rnenggambarkan sejumlah komisi sebagai penghasilan minimum bagi salesman sesuai dengan #ariasi #olume penjualannya. 1iasanya, jumlah komisi ini ditentukan berdasarkan suatu persentase dari harga jual +berkisar
116

antara '7 sampai 'BD dari harga jual atau lebih tergantung pada jenis produk dan industrinya,. Semakjn banyak salesman itu dapat rnenjual barang, semakin banyak pula jumlah komisinya. Eamun, biasanya telah ditentukan bahwa seorang salesman harus dapat rnenjual produk dalam sejumlah minimum tertentu sebagai penghasilan minimumnya. 3etapi hal ini tidak mengikat, artinya kalau jumlah penjualannya kurang dan minimum, maka jumlah komisinya juga berkurang. Adapun keuntungan utama bagi perusahaan dalam metode straight commission ini adalah bahwa biaya penjualan merupakan biaya #ariabel dan perusahaan hanya membayar menurut jumlah produk yang terjual saja. Sedangkan ke%urukann4a adalah sulit diawasi dan kurang sesuai untuk penjualan herbagai macam produk dengan karakteristik yang sangat berbeda secara sekaligus.

". Straight Salary Straight salary ini merupakan sistem pembayaran gaji yang paling sederhana, dan umumnya diwujudkan dalam bentuk sejumlah uang yang dibayarkan secara tetap untuk suatu periode +harian, mingguan, atau bulanan,. Dalam hal ini, tugas manajer dalam pengendalian salesman lebih ringan karena hanya mengawasi berapa
117

lama waktu yang dipakai oleh salesman. 1iasanya, metode ini dipakai bilamana perusahaan ingin memasuki segmen pasar baru +tugas salesman ini disebut missionary selling,. $. 8aji Plus Komisi Dalam metode ini, salesman akan memperoleh gaji tetap untuk suatu periode ditambah sejumlah komisi sesuai dengan #olume yang terjual. Semakin banyak produk yang terjual, semakin banyak pula jumlah komisinya +misalnya )D dari penjualan,. 3ingkat komisi ini dapat pula ber#ariasi. !alau salesman dapat menjual lebih besar dari jumlah yang ditentukan, maka tingkat komisinya menjadi semakin besar, misalnya *D. &. 8aji Plus %onus Plus Komisi Metode ini rnerupakan kombinasi antara metode ketiga dan pemberian bonus. %adi, selain gaji dan komisi, salesman masih dapat memperoleh bonus. Misalnya, ditentukan bahwa salesman dapat menerima bonus *D jika penjualan per bulannya melebihi 4.)5B unit. #! *nsenti, Tidak Tunai Pemberian insentif tidak tunai ini banyak dipakai oleh perusahaan-perusahaan sebagai pelengkap dan insenti tunai. 2al ini dimaksudkan untuk mendorong salesman agar mau bekerja lebih keras. 6nsenti tidak tunai

118

ini dapat diwujudkan dalam bentuk selain uang tunai, seperti : F F Mobil, baik untuk perjalanan dinas maupun untuk 7umah untuk tempat tinggal salesman beserta keperluan pribadi. keluarganya. F $isata. F Produk yang dihasilkan. Dan produk(barang lain yang cukup menarik bagi salesman. *./. ;>aluasi 4asil Kerja Penjualan 9#aluasi hasil kerja penjualan ini merupakan tugas yang cukup kompleks karena salesman dan daerah penjualannya berbeda-beda. :agi pula banyak waktu yang diperlukan untuk tugas-tugas salesman. Selain itu masih dikaitkan pula dengan moti#asi masing-masing salesman terhadap rencana kompensasi yang ditetapkan oleh perusahaan. 3ahap-tahap yang perlu dilakukan dalam e#aluasi hasil kerja penjualan ini adalah : F Membuat standard kerja. F Mencatat hasil kerja riil. F diperlukan.
119

Mengadakan e#aluasi, atau pembandingan hasil kerja Mengambil tindakan yang

dengan standardnya.

DAFTAR PUSTAKA

120

1urton Marcus. +'I=B,. (odern (arketing (anagement , 9disi !edua, 7andom 2ouse, Eew Cork. "orl McDaniel %r. +'I<I,. (arketing, )n Antegrated )pproach. 2orper R 7ow. Publishers, 6nc, Eew Cork. Philip !otler, +'II<,. (anajemen Pemasaran ! )nalisis, Perencanaan, Amplementasi, dan Kontrol. 9disi 7e#isi. 9disi bahasa 6ndonesia. Prentice 2all Philip !otler, 2all Swastha 1asu Drs, 6rawan Drs, +'I=*,. (odern, 9disi !edua, (anajemen :iberty , Pemasaran Cogyakarta $illiam %.Stanton, +'I<=,. Bundamentals of (arketing, 9disi kelima, !ogakhusa, Mc.>raw-2ill, 3okyo. >ary Armstrong. +'II;,. 3asar-dasar Pemasaran. %ilid ).9disi 1ahasa 6ndonesia. Prentice

121