Comportamiento del consumidor.

Son actos, procesos y relaciones

sociales sostenidas por individuos,
grupos y organizaciones para la
obtención, uso y experiencia
consecuente con productos,
servicios y otros recursos.
 Comportamiento del consumidor
La definición del comportamiento del
consumidor conduce a tres grupos de
fenómenos relacionados:
Actividades: actos, procesos y relaciones
sociales.
Personas: individuos, grupos y
organizaciones.
Experiencias: obtención, uso y consecuencia.
 NECESIDADES.
"La diferencia o discrepancia entre el estado real y el
deseado". Esta experiencia puede ser de naturaleza
biológica o social; por ejemplo, el consumidor puede
sentirse fuera de moda solo por tener ropa pasada de
moda (un estado real) y al mismo tiempo preferir estar a
la moda actual (un estado deseado). Cuanto mas
grande sea la discrepancia entre lo que se tiene y lo
que se desea tener, mayor será la necesidad de
adquisición.
 NECESIDADES.
Cuando se piensa en las necesidades como
concepto central en el comportamiento del
consumidor, es útil también pensar en las
preferencias.
Los consumidores pueden preferir satisfacer
una necesidad a otra; por consiguiente, tanto las
preferencias como las necesidades del consumidor
son factores primordiales que deben considerarse.
De hecho, el mercadólogo esta realmente mas
interesado en influir en las preferencias que en
las necesidades.
 NECESIDADES.
Es importante, sin embargo, entender las
necesidades; si el mercadólogo las entiende se
beneficia, pues está mejor capacitado para
proporcionar productos y servicios que
satisfagan a los consumidores y, por tanto, será
mas factible que sean adquiridos.
El consumidor también se beneficia al tener a
su alcance productos que le brindan mayor
satisfacción que la que obtendría de otra
manera.
 NECESIDADES.
Todas las necesidades son genuinas y las
estrategias de la mercadotecnia intentan canalizar
o dirigir las acciones que toman los
consumidores, en respuesta a estas necesidades,
aunque en la actualidad la tecnología está
rebasando las necesidades y deseos de los
consumidores debido a que estos últimos ni
siquiera están pensando en los productos, por
ejemplo, la telefonía, la Internet, los video­
juegos, etcétera.
 NECESIDADES.
Si nosotros consultamos a los
consumidores por los productos que
desean tener, estos generalmente van a
responder de cosas que existen en la
actualidad, difícilmente hablaran de
algo inexistente, en estos casos la
innovación y la tecnología son primero y
después se baja a las necesidades de los
individuos.
 EXPECTATIVAS.
Las expectativas juegan un papel relevante en la
aceptación o rechazo de un producto, si, por
ejemplo, nos recomiendan un producto que es
maravilloso y que nos va a agradar en demasía
(actividad que normalmente hace la publicidad
cuando ensalza las cualidades de un producto o
servicio), en ese momento nos generamos unas
expectativas muy altas de lo quo nos van a ofrecer,
y al adquirirlo, la mayoría de las veces no llega a
cumplir esas expectativas;
 EXPECTATIVAS
también resulta al contrario, cuando no se espera mucho de algo, la
gente por lo regular queda satisfecha de lo que adquirió.
La empresa tiene que tomar muy en cuenta esta situación y no
poner atributos que no tiene su producto ya que esto en lugar de
beneficiar la compra la puede perjudicar porque un consumidor
defraudado va a hacer una publicidad negativa en su grupo de
referencia, y mas aun, actualmente con la red de
información telefónica, mensajes, mail, chat,
etcétera, esa información se propaga a una velocidad
nunca antes imaginada.
 DESEOS.
Es el anhelo de saciar un gusto, la
agradabilidad que conmueve nuestros
sentidos, sea por encauzamiento o
motivado por vivencias pasadas o por
neto reflejo corporal, ya sea por objetos
materiales, por saber , por personas o por
afectos.
Al catalogar nuestros gustos definimos
los disgustos.
 DESEOS
Satisfacer los deseos de forma adecuada
implica el uso de la empatía para evitar
agredir, y en consecuencia, provocar
respuestas violentas en personas que,
adecuadamente estimuladas, accederían
sin problemas.
La mercadotecnia debe encontrar cuales
son los deseos que persigue una persona.
 FACTORES QUE INFLUYEN
EN EL CC.
Entre los Externos están: cultura, valores,
aspectos demográficos, estatus social,
grupos de referencia, hogar.
Entre los internos están: personalidad,
emociones, motivos, percepciones y
aprendizaje.
 FACTORES EXTERNOS
En los estudios realizados al consumidor, se ha
encontrado la importancia de la pertenencia a los
grupos tanto de convivencia como de referencia.
Estos grupos se dividen en aspiracionales y
disociativos. A los primeros, deseamos pertenecer,
un ejemplo es el grupo de directores de la empresa
donde trabajamos, sin haber llegado a obtener el
nivel de dirección, nos empezamos a comportar
como sus integrantes simplemente por aspiración.
 FACTORES EXTERNOS
Por otro lado, a los segundos, no deseamos
pertenecer, generalmente por tratarse de
metas ya superadas, la mayoría de la gente,
cuando asciende económicamente y tiene la
oportunidad de mudarse a un barrio mejor, no
desea regresar al barrio anterior y, si lo hace,
procura hacerlo solo por minutos, incluso se
siente incomoda al saludar a quienes
"quedaron en el camino".
 FACTORES EXTERNOS
Muchos jóvenes buscan lideres de
opinión, como estrellas de cine o
jugadores profesionales exitosos, para
tenerlos como referencia y tratar de
comportarse como ellos; actualmente la
mercadotecnia utiliza mucho esta
identificación para anunciar diversos
productos que van desde alimentos hasta
ropa, música, etcétera
 FACTORES INTERNOS
PERCEPCION. Son aquellas actividades a
través de las cuales un individuo adquiere y
asigna significado a los estímulos, el estimulo
aparece dentro del campo de uno de nuestros
receptores sensoriales y este estimulo genera
una acción. La mercadotecnia requiere
propiciar estos estímulos para que el
individuo adquiera un producto.
 FACTORES INTERNOS
Primero buscamos la atención hacia nuestro objetivo,
puede ser un anuncio publicitario, un envase, el precio
atractivo, los colores de una etiqueta, la marca,
etcétera, todos estros elementos deben ser atractivos
para que el consumidor fije su atención en ellos y los
perciba, los estímulos son percibidos por cada
individuo en forma diferente, de acuerdo a los factores
externos.
Los estímulos se interpretan asignándoseles un
significado de acuerdo a las necesidades
particulares de los individuos.
 APRENDIZAJE.
La cultura, el nivel socioeconómico, la estructura
familiar, los amigos y las instituciones (escuela,
iglesia, etc.) proporcionan experiencia de
aprendizaje que influye de manera importante en el
estilo de vida de los individuos.
El aprendizaje se da a través de la memoria, es
considerado un comportamiento aprendido, cuando
se recibe un estimulo x y este obtiene siempre la
misma reacción, en ese momento podremos decir
que existe aprendizaje.
 APRENDIZAJE
Para la mercadotecnia es importante
emitir estímulos que modifiquen la
memoria del individuo e induzcan hacia
un aprendizaje, para que, de esta forma,
siempre que se les ofrezca el estimulo,
reaccionen de igual forma. Quizá la
mejor demostración de lo que hemos
indicado esta en los estudios
desarrollados por Pavlov.
 MOTIVACIÓN.
Comportamiento suscitado por necesidades y dirigido
hacia la obtención de un fin.
La motivación es un comportamiento o actitud del
consumidor para conseguir ya sea un bien o un
servicio.
No ha llegado a establecerse una clasificación de la
motivación humana que haya sido aceptada, en
general, debido a que se conoce poco acerca de las
fuerzas motivacionales humanas y su expresión
dentro de la experiencia.
 MOTIVACIÓN
Sin embargo, existen puntos de vista
equiparables sobre los motivos humanos
que permiten alcanzar una comprensión
mas cercana del porque de la forma de
actuar del individuo. Varios autores
como Abraham Maslow y Roberto
Ardrey han escrito mucho acerca de las
motivaciones en la conducta del
consumidor.
 Tipos de motivaciones
Biológicos: necesidades fisiológicas (hambre,
sexo, sed).
Psicológico-sociales: aceptación social, estatus.
Aprendidos: comportamientos o gustos
aprendidos, basados en normas o deseos de un
grupo social.
Instintivos: comunes a todos los seres humanos;
son motivos biológicos, motivos sociales y deseo
de estar con otros.
Muchos estudiosos han recurrido al estudio del
individuo por medio de la Medición de actitudes,
obteniendo buenos resultados, pero este método
también tiene deficiencias cuando se requiere de
profundizar mas sobre aspectos que motivan o frenan
la conducta de los individuos.
Por ejemplo, se puede hacer un estudio cuantitativo
estadísticamente bien elaborado que nos puede
arrojar el porcentaje de la gente que usa x producto,
pero jamás, aunque se pongan dentro del cuestionario
preguntas abiertas, nos podrá proporcionar los
"porque" de una situación que lo hace realizar
determinada acción.
 SESIONES DE GRUPO
(FOCUS GROUP).
Tambien conocidas como sesiones focales, focus
group, o grupos focales.
Los orígenes de las sesiones de grupo se
encuentran en la psicología, donde se reunía un
grupo de personas y discutían sobre algún tema
especifico, eran moderadas siempre por un
psicólogo, y tenían como objetivo encontrar los
diferentes problemas que existen en los grupos.
 SESIONES DE GRUPO
El Focus Group es una herramienta de
investigación localizada dentro de una
teoría y método especifico que busca la
obtención de un conocimiento
consensuado sobre un hecho social o
sobre una temática focalizada y definida
previamente por el investigador.
 SESIONES DE GRUPO
En la pagina Web, Ricoveri Marketing, lo definen
así:

...es una reunión de un grupo de individuos

seleccionados por los investigadores para discutir y
elaborar, desde la experiencia personal, una
temática o hecho social que es objeto de
investigación".
 Objetivo de la sesión de grupo
Es aprender y comprender lo que las
personas tienen que decir sobre un tema y sus
motivos.
Se concede gran importancia a que hablen
ampliamente acerca de los temas por tratar.
Conocer sus sentimientos acerca de un
producto, concepto, idea u organización, de
que manera se adapta a sus vidas y que
relación emocional tienen con el.
Las sesiones de grupo se utilizan para:
Pruebas de concepto: Más común en
intangibles (servicios).
Pruebas de producto: Nuevo producto,
relanzamiento. Se puede hacer "en ciego".
Prueba de empaque y etiqueta: Presencia
física.
Prueba de nombre: Utilizar por lo menos 3
opciones.
Las sesiones de grupo se utilizan para:
Evaluación de precio: Umbrales
diferenciales.
Pruebas experimentales: de producto,
de estantería, cocinas experimentales,
pruebas organolépticas.
Estudios publicitarios: Pre-test y post-
test.
 Sesiones de grupos de pares.
Es una técnica que consiste en incluir en la
sesión participantes que son amigos entre si,
logrando con esta composición la eliminación
de muchas barreras de comunicación,
propiciando mayor soltura entre los
participantes, honestidad y espontaneidad en
las verbalizaciones. Es una técnica útil en la
evaluación de ropa, preferencias musicales y
estudios de medios.
 Sesiones de Contacto Directo.
Cuando las sesiones de grupo se convierten en
técnicas limitadas para explorar temas vivenciales
y donde la presencia del cliente dentro de la
reunión es pertinente, las Sesiones de Contacto
Directo son una herramienta de mucha utilidad, que
permite obtener información acerca de las
experiencias personales de los participantes así
como interactuar con el cliente y de esta forma
guiar la exploración en función del relato de los
participantes.
 Historias de vida.
Esta técnica se refiere a relatos
autobiográficos de los participantes
objetos de estudio, con la finalidad de
obtener información acerca de sus
hábitos, costumbres y estilos de vida en
general. Las personas llevan un diario
durante un lapso determinado,
informando con la mayor cantidad de
detalles posible, su día a día.
 Metodología para la realización
de sesiones de grupo.
En el campo, cada agencia puede variar sus
metodologías para lograr su objetivo de
internarse en el conocimiento humano y las
razones de su comportamiento. Las
siguientes actividades son las mas utilizadas
por la mayoría de los investigadores
cualitativos:
 Objetivo.
Previo a la realización de la sesión de
grupo, el investigador junto con los
clientes (persona que solicitó el estudio),
define cual es el objetivo general y los
objetivos específicos que se pretender
encontrar en las sesiones de grupo. Los
objetivos que se plantean deben empezar
con palabra que denoten una búsqueda
de información cualitativa, por ejemplo:
 Objetivo
Conocer los deseos de los consumidores
acerca de……….
Identificar las expectativas de …………
Saber cuales son las motivaciones de x hacia
el producto p.....
Por que el consumidor realiza x
comportamiento
 Muestra.
Posteriormente, se define el segmento de mercado al
que se le realizará la sesión, es muy recomendable
que se hagan dos sesiones de grupo por segmento de
mercado, para poder evaluar si realmente lo
manifestado en un grupo concuerda con el segundo;
si esto ocurre, de la sesión de grupo se podrán ya
tomar decisiones y acciones y de esta manera poder
dar conclusiones y tomar la información para el
planteamiento de estrategias a seguir. En caso de
encontrar discrepancia entre ambas sesiones, se
procede a realizar una tercera para encontrar hacia
adonde va la tendencia.
Para la selección del grupo meta, se debe
buscar con mucho cuidado que los
grupos sean completamente homogéneos
en cuanto a edad, nivel social, sexo,
escolaridad, profesión, etcétera;
cuando no existe esa homogeneidad los
participantes se pueden sentir incómodos
si ellos no realizan las actividades que se
les está preguntando.
 Muestra
Los errores que se encuentran muchas veces
en los grupos de asistentes a las sesiones de
grupo, es que no son del segmento de
mercado requerido, y al empezar a
cuestionarlos sobre los temas de la sesión, se
encuentran diferencias, incongruencias y eso
da por terminado el proceso, cancelando el
estudio y haciendo que las personas
encargadas de la realización de la sesión
tengan que volverla a efectuar.
 Muestra
Uno de los problemas principales que
enfrentan las empresas que realizan
sesiones de grupo es el de reclutar
grupos con las características deseadas,
existen varias empresas o personas
independientes que se encargan de
reclutar a los grupos solicitados,
mediante el pago de una cantidad por el
grupo,
 Muestra
la ventaja de contar con ellas es que son personas que
tienen una red de amistades que pueden participar
en este tipo de estudios, el problema es que, con el
tiempo, ya son los mismos grupos que van de un
estudio a otro y la fidelidad y veracidad de sus
respuestas ya no es confiable; es recomendable no
siempre trabajar con un solo despacho de
reclutamiento, cambiar de vez en cuando para tener
grupos reales y frescos.
 Cuestionario (guía de tópicos).
Es un listado de los temas a preguntar en la sesión,
se busca que tengan una secuencia lógica,
empezando por los conceptos generales del tema a
tratar, y de ahí, seguir hacia las cuestiones
especificas,
Esto le sirve al moderador como una guía, pero esta
es flexible ya que muchas veces los temas se
empiezan a abordar por si solos y es el trabajo
eficiente del moderador cubrir todos los puntos sin
importar el orden y que todas las personas participen
activamente en dar sus opiniones.