Universitatea din Bucureti Facultatea de Jurnalism i tiinele Comunicrii

INTRODUCERE N PUBLICITATE
Conf. dr. Costin Popescu

I
1. ". %. '. Definiie. Problematic. Re ere istorice. !arile ersonaliti. !ar#etin$ ublicitar. Cercetarea ublicitar. !ar#etin$ ublicitar. &nsamblul de mar#etin$. &nsamblul romoional. &s ecte le$ale (n ublicitate

II
1. ". %. &. Campanii pu !icitare P!anu! de mar#etin$. P!anu! de pu !icitate. P!anu! mediatic. A$en'ia de pu !icitate

III
1. ". %. '. )i uri de ublicitate *tructura enunului ublicitar )i uri +formate, de reclame (n radio- televi.iune- res scris etc. *u orturi ublicitare

/////////////////////////

II.1. Campanii pu !icitare

*uitele +relativ, autonome de o eraii re.entate (n secvena 0 trebuie inte$rate (ntr/o ers ectiv dinamic- a ro iat de ractica ublicitar. &ceast ers ectiv vi.ea. (n rimul r1nd ceea ce se numete campanie- un ansamblu coerent de o eraii care informea. cum rtorii des re e2istena i calitile unui rodus 3 serviciu i (ncearc s/i convin$ s/l ac4i.iione.e- s/l foloseasc. 5u e oate inutil s reci.m din ca ul locului c activitatea comercial este adesea descris (n termeni militari +1,6 termenul campanie (nsui este (m rumutat din vocabularul militar- ublicul s re care sunt diri7ate mesa7ele i care ar trebui s cum ere rodusul este denumit public-int +target,- cam aniile urmea. diferite strategii- evoc adesea r.boiul de gheril +",... )rebuie (neles de aici c succesul unei aciuni militare- aciune desfurat (n condiii foarte $rele- cu eforturi (ndelun$ate i (m otriva unor adversari redutabili- este un model de mare resti$iu al oricrui succes8 iaa 9 e care a$enii economici (i dis ut diverse cate$orii de ublic/int entru a obine c1ti$uri considerabile +se a recia. c (n medie un rocent de ia ec4ivalea. (n *tatele Unite cu v1n.ri de dou miliarde de dolari +%,, 9 facilitea. asemenea com araii i romite succese com arabile. 1

:ta ele unei cam anii ublicitare sunt ;fi2ate< cu a7utorul unor documentedocumente care asi$ur continuitatea o eraiilor. De multe ori- mai ales (n momentul conce erii i reali.rii mesa7ului ublicitar- se (nt1m l ca fora ersuasiv a unei idei s fie at1t de mare- (nc1t creatorii- vr7ii de ro ria idee- s ne$li7e.e cerinele economic/comerciale formulate de studiul de mar#etin$ i s uite adecvarea dintre aceste cerine i formele e2 resive e care le ca t ideea. )ocmai entru a menine (n atenia a$eniei adecvarea (ntre cercetarea de mar#etin$ i elaborarea creatoare a mesa7ului fiecare document reia esenialul din documentul recedent. Unui briefing- document elaborat de com ania roductoare i us la dis o.iia a$eniei de ublicitate + re.int date des re res ectiva com anie- rodusele e care le reali.ea.- rinci iile care (i conduc activitatea,- (i urmea. planul de marketing +marketing plan,- planul de publicitate +advertising plan,- strategia creatoare +creative strategy- copy strategy, +', i planul mediatic +media plan,. Direciile rinci ale ale unei cam anii ublicitare sunt a te +=,. Cea dint1i rivete estimarea oportunitii campaniei. 5eil Borden reci.ea. c1teva factori de luat (n considerare (n rocesul (n c4estiune8 unii sunt le$ai de rodusul (nsui6 acesta are caracteristici obiective (n stare s/l diferenie.e de celelalte roduse din cate$orie sau (nsuiri ascunse a cror evideniere oate atra$e atenia8 alii rivesc a elurile afective de care rodusul oate fi le$at +la (nce utul secolului >>- mamelor li se s unea c vor avea co ii sntoi dac (i vor 4rni cu ortocale,8 alii au (n vedere e2istena unei cereri rimare entru rodusele din cate$orie +la a ariia cd/urilor- iubitorii de mu.ic- foarte interesai de acest su ort entru melodiile referate- erau $ata s ac4i.iione.e un mare numr de asemenea roduse,8 (n fine- alii se refer la fondurile dis onibile ale com aniei care vrea s lanse.e o cam anie6 se oate foarte bine ca res ectiva com anie s nu dis un la un moment dat de banii necesari lu tei (m otriva unor adversari cu bu$ete mari i s ate te s obin aceste fonduri e diferite ci. Pe iaa rom1neasc a revistelor entru femei sunt muli com etitori6 ?Unica@?Alivia@- ?:lle@- ?!adame Fi$aro@- ?Biva@- ?&vanta7e@- ?*u er CDE@- ?Cosmo olitan@?Femeia@- ?0oana@ etc. Cine ar dori s lanse.e o ublicaie nou ar trebui s c1ntreasc mult ansele acesteia de a atra$e cititoare i de a roduce beneficii. & doua direcie este studierea pieei. :vident- conclu.iile ei ar trebui s confirme conclu.iile rimei eta e8 de altfel- adesea a doua o eraie o com letea. i o detalia. e rima. A va dovedi un e2em lu. Fn 1GH1- Lever Bros. a 4otr1t s lanse.e o nou marc de ast de dini + roducea dou6 Pepsodent i Close-up,. & constatat c iaa c4eltuia anual circa 'IJ de milioane de dolari entru ac4i.iionarea roduselor din cate$orie. Din aceast ia- Procter & amble deinea '= la sut- Colgate6 "K la sut- Lever6 1H la sut- ali roductori6 1J la sut. Reclamele erau construite e dou idei rinci ale6 ideea terapeutic + asta de dini lu t (m otriva cariilor- strea. dinii sntoi,- (nt1lnit (n reclamele entru circa I= la sut din asta de dini v1ndut- i ideea cosmetic + asta de dini $arantea. un .1mbet cuceritorcontribuie la succesul utili.atorilor,- (nt1lnit (n reclamele entru a roa e "I la sut din asta de dini v1ndut8 reclamele entru restul- este G la sut- urmau alte idei. Procter & amble avea dou mrci6 Crest i leem- ale cror reclame ilustrau ideea tera eutic8 Colgate vindea dou mrci- una cu reclame e2 loat1nd ideea tera eutic +Colgate,- cealalt cu reclame e2 loat1nd ideea cosmetic + !ltra-Bright,8 roduselor rinci alilor adversari- Lever Bros. le o unea dou aste cu reclame ale cror idei erau cosmetice. Fn asemenea situaie- com ania a 4otr1t s lanse.e o ast de dini a crei cam anie s urme.e ideea tera eutic8 e de/o arte- res ectiva idee susinea reclamele entru a roa e dou treimi din roduse- e de alt arte- com ania nu folosea ideea entru nici una din mrcile ei. Pasta de dini- "im- a a7uns du 1GH= s dein 1" la sut din ia +era a treia "

marc- du Crest- cu este o treime din ia,. Fn a doua 7umtate a deceniului- Beecham a lansat rin reclame cu dublu a el + strarea sntii dinilor i (m ros tarea res iraiei, o marc ce (n 1GKJ avea s/i ia locul lui "im6 "#uafresh deinea 1%-= la sut dintr/o ia de I=J de milioane de dolari +"im a cobor1t la 1J la sut din ia,. *tudierea ieei trebuie s furni.e.e conclu.ii de finee rivind aciunea e ia a com aniei. 5u este acelai lucru s faci o cam anie ublicitar e o ia unde se confrunt .ece roductori dintre care rimul deine 'J la sut- al doilea "= la sut- al treilea i al atrulea c1te 1J la sut i ultimii c1te "-= la sut i s faci o cam anie ublicitar e o ia unde se confrunt dou.eci de roductori dintre care rimul are 1J la sut din ia- al doilea i al treilea c1te K la sut- urmtorii trei c1te I la sut i ultimii 1' c1te ' la sut. * constai structura ieei nu (nseamn nea rat s faci o remarc de finee- dar oate re re.enta re$tirea unei astfel de remarci. & treia direcie urmrete stabilirea obiectivelor publicitare. :a este recedat de stabilirea obiectivelor de mar#etin$. &cestea din urm se refer la olitica economic a com aniei i se formulea. (n termeni care rivesc com ania. De e2em lu6 a s ori rocenta7ul de ia deinut- de la 1= la sut la 1K la sut (n decurs de un an8 a s ori cu 1J la sut v1n.rile (n decurs de un an etc. Abiectivele ublicitare sau de ublicitate se formulea. (n termeni care rivesc ublicul/int al rodusului. De e2em lu6 a s ori cu =J la sut rata consumului la consumatorii medium i light ai rodusului (n decursul unui an- a face cunoscut marca unei treimi din iaa cate$oriei de roduse etc. $ree $op %nc. a constatat c notorietatea sucului de mere i ere e care (l roducea era de numai "J la sut +doar unul din cinci consumatori ai roduselor din cate$oria sucurilor tia de e2istena rodusului com aniei,- dar c =J la sut din consumatorii care cunoteau rodusul (l i consumau frecvent +constatare care ine de studierea ieei,. Prin urmare- i/a stabilit urmtorul obiectiv ublicitar6 (n ase luni- =J la sut dintre ersoanele (ntre 1" i '' de ani care consum aceast cate$orie de roduse s afle de e2istena sucului de mere i ere. Du ase luni- notorietatea rodusului varia (n funcie de .on (ntre '' la sut i I1 la sutfa t care a dus la creterea v1n.rilor. Du o cam anie ublicitar (n care un asemenea obiectiv ublicitar a fost atins se oate desfura o nou cam anie- cu un obiectiv ublicitar mai ambiios- care s stabileasc (n termeni mai recii modul de cum rare i consum al rodusului8 e la fel de osibil ca o com anie s considere suficient aceast cam anie i s se limite.e la creterea v1n.rilor rovenit din creterea notorietii. &tabilirea bugetului nu este o o eraie uoar +I,. 0ntr (n 7oc mai muli factori6 fora financiar a com aniei- valoarea investiiilor entru ublicitate a com aniilor concurentesituaia ieei- ?v1rsta@- caracteristicile- utili.rile rodusului + rodus nou- rodus vec4i entru care se ro un noi utili.ri etc., etc. Fn $eneral- bu$etul de ublicitate este un procenta' din v(n)ri +fie din v1n.rile din anul anterior anului (n care se desfoar cam ania- fie din v1n.rile antici ate entru anul urmtor,6 de obicei este vorba de a te la sut. Res ectiva metod de calcul se otrivete foarte bine unor iee stabile- calme- (n care com etitorii- mai de$rab mulumii de mersul afacerilor- evit marile conflicte concureniale8 dac (ns v1n.rile sunt stimulate de activitatea de mar#etin$- i nu activitatea (n c4estiune de v1n.ri +i (ntr/adevr... aa stau lucrurileD,- atunci aceast modalitate de a calcula bu$etul are mecanic i ineficient. Bu$etul de ublicitate oate fi i un procenta' din profit +cel (nre$istrat (n anul trecut sau cel estimat entru anul urmtor,8 din cate- rofiturile nu de ind numai de ublicitatesunt influenate i de celelalte mi7loace romoionale- de conte2tul economic +costuri de roducie etc., etc. *e oate lua dre t criteriu de stabilire a bu$etului i unitatea de produs v(ndut. Din suma cu care se vinde un televi.or se aloc o arte entru investiii ublicitare8 numrul de televi.oare v1ndute determin mrimea bu$etului. &ceast metod re.int i ea de.avanta7e6 %

(n rimul r1nd- nu se oate a lica (n ca.ul unor roduse noi8 (n al doilea r1nd- un numr mic de roduse v1ndute menine bu$etul de ublicitate la valori sc.ute- (m iedic desfurarea unei cam anii care s s oreasc v1n.rile. *tabilirea bu$etului rin metoda paritii concureniale revede c4eltuieli com arabile cu ale concurenei- mai mari sau mai mici dec1t ale ei- (n funcie de erformanele acesteia i de felul cum res ectivele erformane sunt a reciate. De.avanta7ul- considerabil- este rovocat de difereneele adesea mari dintre obiectivele firmelor. Fn sf1rit- fondurile entru ublicitate ot fi calculate (n funcie de partea de pia controlat de com anie8 aceast metod s ri7in cel mai bine o olitic dinamic- a$resiv- (n stare s roduc modificri e ia +este adesea folosit entru iee cu roduse foarte asemntoare- unde intensitatea unei cam anii oate influena deci.iile de cum rare ale multor consumatori,. Dac o com anie deine 1J la sut din ia +i vrea s/i mreasc aceast arte,- investiiile ei (n ublicitate trebuie s re re.inte mai mult de 1J la sut din totalul investiiilor (n ublicitate de e iaa res ectiv. Pe o ia de .ece miliarde de dolari1J la sut deinute de o com anie re re.int un miliard de dolari. *uma total investit (n ublicitate de a$enii economici de e iaa res ectiv este de HJJ de milioane de dolari8 com ania trebuie s investeasc (n ublicitate mai mult de 1J la sut din aceast sum- mai mult adic de HJ de milioane de dolari. *e admite c o sum mai mare investit (n ublicitate trebuie s determine v1n.ri mai mari- deci c1ti$uri mai im ortante entru com anie. Urmea. crearea mesa'ului publicitar. Arice cam anie ublicitar are o tem rinci al- care (i reflect obiectivul8 aceast tem trebuie s fie re.ent (n fiecare reclamfie i im licit. Com aniile i a$eniile de ublicitate care le a r interesele au o mare libertate (n strarea 3 sc4imbarea temelor. De bune decenii Pepsi Cola este fidel temei ?Pepsi Leneration@- care (i ermite s/i stre.e fascinaia (n oc4ii fiecrei $eneraii a7unse la adolescen8 Coca Cola- (n sc4imb- a sc4imbat temele de/a lun$ul anilor6 (n 1GIG a introdus ?0tMs t4e real t4in$@ +:ste adevrat,- e care a sc4imbat/o (n 1GHI cu ? Coca Cola adds life to...@ +Coca Cola d via..., i (n 1GHG cu ?Nave a Coke and a *mile@ +Bea o Coke i .1mbete, etc. +H, Ceea ce unii numesc tem alii numesc a*. Pentru &rmand DaOan- a*a- abstractindic motivaia- raiunea consumului- iar temele- re re.entrile ei concrete- ro un situaii de consum +K,. 0arna- a2a unei cam anii entru o marc de (n$4eat +(n$4eata este un rodus se.onier, oate fi valoarea nutritiv a alimentului- iar temele6 desert la o mas de familie$ustare de refacere du un meci (n sal etc. Pentru Robert Peduc- a*a este ?o idee abstract i adesea banal@- iar tema6 ?e2 resia ublicitar- verbal sau $rafic- a a2ei@ +G,. De ild?5ous- on sMest remis au lait $r1ce au +es#uik@ +&m re(nce ut s bem la te datorit lui +es#uik, este o tem a a2ei ?+es#uik est lMalliQ du lait@ +5esRui# este aliatul la telui,. &2a vrea s convin$ consumatorii c +es#uik este un rodus sntos- asociat unui aliment simbol al de.voltrii sntoase8 temei 3 temelor (i 3 le revine sarcina s transmit ideea (n modul 3 modurile cel+e, mai e2 resiv+e, cu utin. Fn ca.ul de fa- (ntrea$a familie a redesco erit virtuile alimentului datorit lui +es#uik- iar co iii- care urmea. modelul rinilor- se dau (n v1nt du butur. Fn creaia ublicitar trebuie $sit un ec4ilibru fra$il i dinamic (ntre artea informativ a mesa7ului i artea lui su$estiv- (n care re re.entri i simboluri (ncearc ?s transforme rodusul (n stu efiant minor 9 sau s/i inocule.e un dro$ 9 astfel- (nc1t cum rarea 3 consumarea acestuia s rocure e loc euforia/uurare i e termen lun$ (nrobirea. Dac atin$e forma i formularea o time- mesa7ul ublicitar trebuie s eufori.e.e i s tulbure (n acelai tim - s antici e.e $ustul lcerii i s o c4eme@ +1J,. *e admite c o idee ublicitar +a*a- la unii- tema- la alii, trebuie s fie destul de com le2 entru a utea fi reluat sau de.voltat (n forme diverse i e su orturi mediatice diferite6 res scris- televi.iune- radio- anouri ublicitare etc. +11, Pentru Jim &lbri$4tc4iar i ideea entru o sin$ur reclam trebuie conce ut ca (n stare s fie e2tins (ntr/o suit '

(ntrea$ de anunuri comerciale. A cam anie entru &mirnoff a (ncercat s/i convin$ ublicul/int c vodca oate intensifica 3 nuana etc. vi.iunea des re lume6 albinele dintr/un roi v.ute rin sticl devin 4elico tere de lu t- un in$uin v.ut rin sticl (i transform ena7ul (n inut de mare $al- *tatuia Pibertii v.ut rin sticl se sc4imb (n !arilOn !onroe creia curentul de aer de la $ura de aerisire a metroului (i ridic fusta etc. Pentru *.Satson Dunn +1",- as ectele verbal i $rafic ale reclamei de ind de caracteristicile rodusului- de noutatea lui- de ca acitatea lui de a evoca stri si4ice etc.8 autorul american stabilete c4iar o suit de re$uli rivind dinamica dintre as ectele res ective6 c1nd (nfiarea rodusului 7oac un rol im ortant (n ac4i.iionarea lui- latura vi.ual a reclamei trebuie s ca ete mai mult (nsemntate8 cu c1t fa tele le$ate de reali.area rodusului- de istoria lui etc. sunt mai im ortante (n reali.area obiectivelor ublicitare- cu at1t as ectul verbal al reclamei va fi mai accentuat8 cu c1t este mai im ortant entru ublicitari s determine asociaii emoionale cu rodusul- cu at1t trebuie subliniat mai mult individualitatea lui etc. 5u este arte a racticii ublicitare care s rovoace mai multe discuii dec1t conce erea i reali.area mesa7elor8 (n discuii- adesea olemice- sunt an$a7ate conce te i rinci ii estetice- mitolo$ice- sociolo$ice- si4olo$ice- antro olo$ice etc. Fiecare com onent a mesa7ului ublicitar +titlu- ima$ine- te2t lin$vistic- lo$oti - slo$an, oate fi urttoarea unor semnificaii de mare diversitate i bo$ie8 mi7loacele e2 resive utili.ate entru transmiterea acestor semnificaii sunt i ele foarte diverse. Creaia ublicitar se ins ir din domenii resti$ioase ale creaiei artistice6 literatura- ictura- cinemato$raful etc. Cine atea t re.olvri sau- i mai ru- reete de la discuiile asu ra creaiei ublicitare este naiv. Cu at1t mai mult cu c1t anali.a esteticii ublicitare nu se afl dec1t la (nce uturi- oric1t de multe studii i articole a ar e aceast tem. Urmtoarea direcie rivete strate$ia de selectare a suporturilor publicitare entru mesa7ele reali.ate. Publicul/int al rodusului trebuie s fie c1t mai a ro iat de ublicul/int al su ortului 3 su orturilor ublicitar+e, selectat+e,. Fn $eneral- uine firme se limitea. la difu.area de mesa7e e un sin$ur su ort. &le$erea su orturilor ublicitare se face (n funcie de mai muli factori +1%,. 5atura (nsi a rodusului oate im une un mediu sau altul6 reclamele entru arfumurile scum e sunt difu.ate cu re onderen (n reviste +?efemeritatea@ televi.iunii este socotit un obstacol serios entru credibilitatea acestei cate$orii de roduse,. Dac obiectivul cam aniei este trunderea e iee i.olate- s eciali.ate- reclamele vor fi difu.ate (n medii locale i re$ionale. Costurile de difu.are re re.int un element demn de luat (n seam +se tie c acestea absorb cea mai mare arte a bu$etelor ublicitare,8 calculul rivete c4eltuielile fcute entru ca mesa7ul s a7un$ la o mie de ersoane din audienele mass/mediilor luate (n considerare. Dac un cotidian este cum rat de 1JJ.JJJ de ersoane i cere ".'JJ de dolari entru difu.area unei reclame- CP, +cost-per-thousand, se calculea. astfel6 costul s aiului ublicitar 2 1.JJJ CP, T ////////////////////////////////////////////////////////// tira7ul ublicaiei De e2em lu- ".'JJ de dolari 2 1.JJJ T ".'JJ.JJJ 6 1JJ.JJJ T "' de dolari. Belc4 i Belc4 com ar CP,/urile entru revistele ?)ime@ i ?5eUsUee#@6 costul unei a$ini de ublicitate era de 1%=.JJJ de dolari entru ?)ime@ i de 11=.JJJ de dolari entru ?5eUsUee#@8 tira7ul era de '-= milioane entru ?)ime@ i de %-= milioane entru ?5eUsUee#@8 re.ult c entru ?)ime@ CP,/ul este de %J de dolari iar entru ?5eUsUee#@ de %"-K= de dolari +1',. :tc.

)rebuie a oi avut (n vedere coordonarea publicitii cu celelalte activiti promoionale +ve.i 0.%., Fr coo erarea distribuitorilor- an$rositilor- a$enilor de v1n.ri etc.- fr s onsori.ri i artici ri ale com aniei roductoare la diferite ro$rame sociale- o cam anie nu oate avea cu adevrat succes. &ctivitile resu use de toi aceti factori s oresc credibilitatea i atractivitatea firmei- credibilitatea i atractivitatea romisiunilor e care le face rin intermediul rodusului. Fn fine- ultima direcie a unei cam anii ublicitare rivete evaluarea eficacitii ei +1=,. :valuarea se face rin re/ i ost/testri. Cele dint1i au loc (nainte de cum rarea s aiului i tim ului ublicitar8 este vorba (n rinci al de simularea atitudinii fa de rodus a unui eantion de ublic/int. Conclu.iile ot determina sc4imbri la nivelul mesa7ului ublicitar- al mi7loacelor romoionale resu use a fi folosite etc. Post/testarea intete s evidenie.e $reelile sv1rite (n cam anie i s revin re etarea lor (n cam aniile urmtoare. Un rim test rivete notorietatea unei mrci6 c1te ersoane dintr/un eantion cunosc marca- c1te ersoane tiu din ce cate$orie de roduse face arte marcaV Problema este c e2ist (ntotdeauna o limit a numrului de mrci menionate de o ersoan- indiferent de numrul de mrci e care ersoana res ectiv le are (n minte. !omentul i eriodicitatea investi$aiilor influenea. rs unsurile6 o cam anie recent oate (m ros ta re.ena unui rodus (n mintea unei ersoane- ersoan care (n alte condiii nu l/ar fi menionat etc. Fn lus- creterea notorietii nu are acelai sens entru un rodus nou ca entru un rodus de7a foarte cunoscut. &nc4etele rivind notorietatea unei mrci trebuie combinate cu anc4ete asu ra altor as ecte ale racticii ublicitare entru ca re.ultatele s fie relevante. %mpactul cam anilor se msoar re.ent1nd reclamele ?fr semntur@ unui eantion de ersoane i cer1nd/le acestora s identifice com aniile care difu.ea. mesa7ele. Folosind (n $eneral un eantion de 1=J de ersoane- metoda numit day-after recall (ncearc s determine rocenta7ul de memorare a unei reclame (n .iua urmtoare aceleia (n care mesa7ul a fost difu.at entru rima dat. Bncile de date ermit stabilirea unor rocenta7e medii standardi.ate (n ra ort cu care sunt evaluate rocenta7ele cam aniilor testate. !etoda nu ine seama de remanena cam aniilor anterioare8 retinde c msoar un s ot- dar msoar de fa t o suit (ntrea$ de s oturi difu.ate (n tim de o com anie. Fn lus- memorarea este calculat du o sin$ur re.entare a reclamei8 se oate (nt1m la ca destinatarii s rein o reclam numai du ce- v.1nd/o de mai multe ori- au desco erit (n ea ceva care s le lac. &lt metod- a e*punerii -i achi)iionrii- (ncearc s stabileasc ra ortul dintre e2 unerea la mesa7ele cam aniei ublicitare i modificrile com ortamentului de ac4i.iionare a roduselor. 5ivelul e2 unerii la mesa7ele cam aniei este calculat du declaraiile fcute de subieci asu ra frecvenei contactelor cu mass/mediile. !etodei i se oate re roa c stabilete o le$tur (ntre diferenele de do. de ublicitate rimit i diferenele dintre com ortamentele de ac4i.iionare- c resu une c e2 unerea la mass/medii este re.ultatul (nt1m lrii- i nu al educaiei- modului de via etc. Fn fine- barometrul msoar notorietatea i ima$inea mrcilor (n ra ort cu- e de/o arte- cate$oria de rodus- e de alt arte- e2 unerea la mass/medii. !etoda a7ut la (mbuntirea cam aniilor urmtoare verific1nd ertinena a2elor de comunicare i eficacitatea diferitelor e2 uneri la mesa7ele cam aniei. Bariabilele msurate sunt6 notorietatea- ima$inea a atru sau cinci mrci- e2 unerea la mesa7ele cam aniei ublicitareutili.area cate$oriei de roduse +consum slab- mediu- mare al unui rodus,- im licarea. Foarte im ortant (n utili.area acestei metode este data la care se face testul fa de desfurarea cam aniei8 nu s/a utut determina care ar fi momentul ideal al cercetrii. 5u e2ist metod de cercetare ale crei conclu.ii s se dovedeasc infailibile. *e a recia. (n $eneral c msurtorile re etate folosind un numr c1t mai mare de criterii sunt cele mai indicate- c1t vreme sunt (n stare s dea o ima$ine relativ corect a evoluiei ieei.

5A):
+1,
+", +%, &u observat c4estiunea muli comentatori6 FranWois Brune- .ericirea ca obligaie- trad.rom.:d.)rei- Bucureti- 1GGI- ."'/"=- Jo4n *.Sri$4t- Sillis P.Sinter Jr.- *4erilOn X.Yei$ler"dvertising- !cLraU/Nill- 5eU Zor#- 1GK"- .%"J etc. Be.i c4iar titlul uneia din crile lui JaO Conrad Pevinson6 uerilla advertising +trad.rom.Business )ec4 0nternational Press- Bucureti- 1GGI, Courtland P.BovQe- Silliam F.&rens- Contemporary advertising- Ric4ard D.0rUinNomeUood 0llinois- 1GKI- .1HK *inta$ma creative strategy se refer at1t la o suit coerent de aciuni re.ultate dintr/un anumit roces s ecific de construcie mental- c1t i la e2 resia ? e 41rtie@ a res ectivei suite. Jo4n *.Sri$4t- Sillis P.Sinter Jr.- *4erilOn X.Yei$ler- op.cit.- .%"J/%%H8 utili.e. c1teva e2em le din cartea celor trei autori americani. C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- ."'I/"=J- Leor$e :.Belc4- !ic4ael &.Belc4- %ntroduction to advertising and promotion- 0rUin- Burr Rid$e !assac4usetts- 1GG%- ."GK/%1J- Bernard Broc4and- Jean Pendrevie- Le publicitor- Dallo.- Paris- 1GKG- .KH/GK J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit.- .%%%- %%= &rmand DaOan- La publicit/- P.U.F.- Paris- 1GGJ- .'= Robert Peduc- La publicit/. !ne force au service de l0entreprise- Dunod- Paris- 1GH%- ."%K :d$ar !orin- refa la Bernard Cat4elat- &ndrQ Cadet- La publicit/1 de l0instrument /conomi#ue 2 l0institution sociale- PaOot- Paris- 1GIK- .% Jim &lbri$4t- Creating the advertising message- !aOfield Publis4in$ Com anO- !ountain BieU California- 1GG"- .11H *.Satson Dunn- "dvertising. %ts role in modern marketing - Nolt- Rine4art and Sinston- 5eU Zor#- 1GIG- ."KK/"KG C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- %KK/%GI L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .'1% FrQdQriRue !adri[res- &ur #uels crit3res peut-on mesurer l0efficacit/ publicitaire4 - (n ,esurer l0efficacit/ de la publicit/ +vol.col.,- Pes Qditions dMor$anisation- Paris- 1GKK- .11/"J

+',
+=, +I, +H, +K, +G, +1J, +11, +1", +1%, +1', +1=,

/////////////////////////

II.".P!anu! de mar#etin$. P!anu! de pu !icitate

C1nd a 4otr1t s desfoare o cam anie ublicitar i a ales a$enia de ublicitate (n msur s/i serveasc interesele- o firm roductoare une la dis o.iia a$eniei (n cau. un briefing- document care concentrea. toate datele le$ate de firm i de roducia ei care ot fi de folos (n cam ania res ectiv. Res ectivul briefing este unul dintre ilonii e care se s ri7in planul de marketing +marketing plan,- unul din documentele cam aniei ublicitare. Planul de mar#etin$- roiectul unei firme de reali.are (ntr/o erioad recis a unor sco uri comerciale s ecifice- ?trebuie s cu rind urmtoarele elemente6 anali.a elementelor conte2tuale- obiectivele de mar#etin$ i ansamblul modalitilor de (nde linire a res ectivelor obiective. Dintre cele mai im ortante elemente ale acestui ansamblu- (n forma lui ti ic- fac arte6 ublicitatea- v1n.rile ersonaleolitica reurilor- ima$inea rodusului- olitica de marc- ambala7ul- romoiunea v1n.rilordistribuia i com artimentul de service. A dat stabilit ansamblul- se une roblema inte$rrii diferitelor sale elemente i a reali.rii efective a lanului@ +1,. Documentul (n c4estiune cu rinde mai multe divi.iuni6 anali)a situaional +situation analysis,- obiectivele de marketing +marketing ob'ectives,- strategia de marketing +marketing strategy,- programele de aciune sau tactica +action programs sau tactics,- ca itolul de msurtori1 revi)uiri -i control +measurement1 revie5 and control,- ca itolul referitor la bugetul de marketing +marketing budget, i- eventual- un ca itol de ane2e. De obicei- la (nce utul lanului se aea. un re.umat al ca itolelor rivind anali.a situaional- obiectivele de mar#etin$- strate$ia de mar#etin$ i bu$etul de mar#etin$ +",. H

Planul de mar#etin$ este o rim concentrare de informaii- c1t mai com lete cu utin +nimic nu are s fie inutil,- le$ate de aciunea comercial a unei com anii i de conte2tul (n care se desfoar ea. "nali)a situaional- artea cea mai de.voltat a lanuluiare ara$rafe consacrate domeniului economic-comercial (n care acionea. firma +evoluia domeniului- trsturile caracteristice 9 le$ate de distribuie- forme de romoiune- modaliti de re$lementare le$al a activitii- rofituri 9- tendinele $enerale etc.,- companiei (nsei +istoricul com aniei- mrimea- valorile- rofitul- re utaia ei- atu/urile i slbiciunile etc.,produsului +evoluia- materiile rime din care este reali.at- elementele de desi$n care (l caracteri.ea.- (nsuirile rinci ale- reul- ambala7ul- utili.rile e care le oate rimiima$inile e care i le formea. des re el consumatorii- unctele tari i unctele slabe etc.,pieei +se$mentele de ia- rinci alele nevoi i dorine care determin funcionarea ieeicele mai frecvente romisiuni adresate consumatorilor etc.,- competiiei +cate$oriile de com etitori 9 rimari- secundari 9- rinci alele lor atu/uri i slbiciuni- activitile lor de mar#etin$ etc.,- strategiilor de distribuie +canalele de distribuie utili.ate- rolul intermediarilor- tendinele noi (n distribuie etc.,- politicilor de stabilire a preurilor +evoluia oliticilor- ra orturile dinamice (ntre diferitele cate$orii de reuri etc.,- strategiilor de comunicare + oliticile romoionale- ro$ramele ublicitare- o.iionrile- temele ublicitaresu orturile ublicitare folosite etc.,- factorilor conte*tuali +te4nolo$ici- economici- oliticisociali etc.,. Du cum arat Jo4n *.Sri$4t- Sillis P.Sinter Jr. i *4erilOn X.Yei$ler +%,- datele care fi$urea. (n aceast seciune a lanului de mar#etin$ sunt e2 use unor riscuri8 (n rimul r1nd- e vorba de osibilitatea ca cercetarea al crei re.ultat sunt datele incor orate (n anali.a situaional s fie (n mod incontient orientat s re dovedirea 3 robarea unui anumit unct de vedere +ceea ce ec4ivalea. cu abaterea de la elul adunrii de informaii corecte?obiective@,8 e de alt arte- e vorba de osibilitatea ca informaiile adunate s fie (nvec4ite (n momentul relucrrii i utili.rii +dinamica ieelor oate face ca datele obinute- obiectives devin (nvec4ite,. 5u se oate totui omite c- (n actuala fa. a cam aniilor ublicitarec1nd investiiile atin$ sute de milioane de dolari- o ba. de date c1t mai bo$at nu numai c reduce riscurile unor erori strate$ice ma7ore- dar i asi$ur un oarecare confort si4ic strate$ilor. Fn fine- trebuie reci.at c (n acest unct al cam aniei i (n documentul care (i cores unde se aea. ceea ce (n vi.iunea static (n care am abordat activitatea de mar#etin$ +ve.i secvena 0, s/a numit se$mentarea ieelor- studierea com ortamentului consumatorului i cercetarea ublicitar. Fn colectarea datelor susmenionate com ania folosete surse at1t interne- c1t i e2terne +ve.i 0."., 6biectivele de marketing de.vluie (nsi raiunea de a fi a ro$ramelor de mar#etin$. Publicitatea +advertising, nu re re.int dec1t o arte din suita de aciuni e care o resu une res ectivul ro$ram8 restul ot fi deduse din trecerea (n revist a formelor de romoiune +ve.i 0.%.,. &ceste obiective se formulea. (n termenii unor mrimi cuantificabile +volum al v1n.rilor- arte de ia etc.,- e erioade de tim bine reci.ate +de obicei- un an,. 0at c1teva e2em le6 9 a mri artea de ia de la 1J la sut la 1% la sut- (ntr/un an8 9 a s ori v1n.rile cu K la sut e an- tim de doi ani +obiectivul oate rivi v1n.rile la ansamblul roduselor reali.ate de o firm sau v1n.rile la fiecare rodus (n arte din cele reali.ate de firma (n c4estiune,8 9 a de.volta o reea naional de distribuie- (ntr/un an8 etc. *unt mereu mai frecvente cam aniile cu obiective de res onsabilitate social- cam anii de ima$ine. Publicitatea instituional +corporate advertising, laud nu rodusele unei com aniici com ania (nsi- succesele ei (n materie de bunstare $eneral- de rotecie a mediului etc. +firmele se re.int aici ca factori sociali interesai de valorile colective- nu ca a$eni economici reocu ai de ro riile c1ti$uri, +',6 K

9 a s ri7ini dotarea colilor $enerale dintr/un 7ude 3 re$iune cu ordinatoare- (n anul colar "JJ13"JJ" +Procter & amble a desfurat o astfel de cam anie,8 9 a convin$e societatea c rodusele firmei +firm al crei domeniu de activitate este reali.area de roduse c4imice, nu oluea. mediul (ncon7urtor- c firma creea. standarde mereu mai (nalte de rotecie ecolo$ic8 etc. &trategia de marketing (ncearc s defineasc mi7loacele rin care ot fi (nde linite obiectivele de mar#etin$. Cele mai utile sunt aici re.ultatele o eraiilor im licate de ansamblul de mar#etin$ i de ansamblul romoional +ve.i 0.%.,. Dac lanul de mar#etin$ are (n vedere mai multe roduse reali.ate de com anie- strate$ia de mar#etin$ oate re.erva ca itole s eciale fiecrui rodus- ca itole (n care s fie reci.ate deci.iile i aciunile care decur$ din ele (n ce rivete o.iionarea- reul- ambala7ul- distribuia rodusului- formele de romoiune above the line i belo5 the line reconi.ate etc. Fn cadrul strate$iei de mar#etin$ se stabilete i ublicul/int entru rodusele com aniei- lucru care an$a7ea. i o eraii din rima direcie a activitilor de mar#etin$- aceea care caut s identifice nevoile i dorinele ieei +ve.i 0.".,. Diversitatea strate$iilor este considerabil6 o determin nu numai numrul mare de aciuni la care se oate recur$e- ci i numrul mare de relaii care se ot ese (ntre aciunile res ective. Com ania care domin o ia (i oate stra su remaia lans1nd roduse sau servicii noi (ntr/un ritm mai ra id dec1t al concurenei. !ulte cam anii trebuie s vi.e.e ?fronturi@ (n$uste- (n care cercetarea ieei indic slbiciunile cele mai numeroase ale com etiiei. :tc. Programele de aciune sau tactica detalia. elementele de strate$ie identific1nd modurile s ecifice de reali.are a lor. De ild- dac strate$ia de mar#etin$ revede reali.area unor roduse de calitate ridicat- vinderea acestora la un re mare- (n raioanele de (nclminte ale celor mai bune ma$a.ine universale i romovarea roduselor rintr/o ublicitate a$resiv- cu o mare frecven de difu.are a mesa7elor- tactica va utea revedea roducerea unor antofi a cror durat medie de urtare s fie de doi ani- vinderea antofilor res ectivi (n ma$a.inele !acOMs- stabilirea reului antofilor la =G.G= U*D i alocarea entru ublicitate a unui bu$et de 1-= milioane de dolari + entru televi.iune i reviste de informare $eneral,. :tc. +bine(neles- ro$ramele de aciune sunt mai detaliate6 ele conin referiri c1t se oate de recise la romoiunea v1n.rilor- mar#etin$ul direct- aciunile de relaii ublice..., +=, Ca itolul de msurtori1 revi)uiri -i control revede modalitile rin care se robea. adecvarea activitilor de mar#etin$ la situaia ieei (n momentul cam aniei. Fn fine- ca itolul referitor la bugetul de marketing definete metoda du care se face alocarea bu$etului i reci.ea. modul de re arti.are a acestuia e cate$orii de o eraii +cercetri rile7uite de reali.area unui nou rodus- cercetarea ieei- ublicitate- relaii ublice etc., :ventualul ca itol de ane2e cu rinde orice alte informaii considerate utile (n desfurarea cam aniei ublicitare. Pot intra aici articole din res des re diverse tendine economice- des re starea ieei e care acionea. com ania- studii de ia reali.ate de universiti sau de institute de cercetri s eciali.ate etc. Pa cei mai muli dintre autori- (ncercarea de a releva diversitatea de o eraii care trebuie e2ecutate i com le2itatea armoni.rii lor (n vederea reuitei comerciale se combin cu efortul de a stabili diverse ti olo$ii ale ro$ramelor de mar#etin$ +sau ale diverselor se$mente ale acestora,- at1t entru a lim e.i tendinele care se manifest (n domeniul activitii de mar#etin$- c1t i entru a s ri7ini elaborarea de ctre com anii a lanurilor (n cau.. G

Belc4 i Belc4 +I, vorbesc des re dou ti uri de strate$ii romoionale6 promotional push strategies i promotional pull strategies. Fn rimul ca.- roductorul se strduiete s determine lanul intermediarilor s/i ac4i.iione.e- stoc4e.e i romove.e rodusele. *e (nele$e im ortana demersurilor fcute e l1n$ distribuitori- an$rositi- detailiti etc. +a e2 lica (nsuirile i utili.rile rodusului- a oferi reduceri entru cantitile de rodus cum rate- a ro une asocieri (n finanarea cam aniilor ublicitare etc.,. Promoiunea v1n.rilor devine unul dintre mi7loacele referate de romovare. Fiecare inel al lanului de intermediari- fiecare cate$orie de intermediari osed ublicaii (n care se re.int susmenionatele strate$ii6 ?Pro$ressive Lrocer@ este destinat bcanilor- ?Dru$ *tore 5eUs@6 farmacitilor +n.a.6 drugstore este o farmacie (n care se v1nd i roduse alimentare- .iare i reviste- re arate alimentare calde i reci- buturi rcoritoare etc. i (n care e2ist i cabine telefonice,. Fn al doilea ca.- eforturile cam aniei sunt diri7ate s re consumator8 bu$etul se concentrea. asu ra ublicitii +advertising, i reducerilor de reuri (n beneficiul cum rtorului. *co ul roductorului este de a mri cererea la cealalt e2tremitate a lanului comercial i de a determina resiuni ale consumatorului asu ra detailistului- care va cere cantiti mai mari de rodus de la an$rosist etc. + rodusul este astfel tras s re cum rtor- i nu 7mpins de fiecare intermediar s re urmtorul,. &le$erea unei strate$ii de inde de muli factori6 relaiile com aniei cu intermediarii- bu$etul com aniei + entru ublicitate 9 pull strategy 9 este nevoie de mai muli bani dec1t entru romoiunea v1n.rilor la nivelul lanului comercial 9 push strategy 9 etc.,- cererea de roduse ale com aniei etc. ?Com aniile folosesc combinaii de push strategies i de pull strategies- cu accente care se modific adesea e msur ce rodusul (i arcur$e ciclul de via.@ + rodusul este adesea com arat cu individul uman8 ca i acesta are via- de/a lun$ul creia tre.ete mai mult sau mai uin interes6 la a ariie 3 natere- atra$e muli consumatori- la un moment dat- (i dis ut cu alte roduse (nt1ietatea (n referinele consumatorilor 9 adesea atra$e consumatori ai altor roduse sau ierde consumatori care refer alte roduse 9- intr a oi (ntr/un con de umbr i ca s oat fi v1ndut este asociat cu alte roduse- (n fine- este eliminat de e ben.ile rulante, +H, Planului de mar#etin$ (i urmea. planul de publicitate +advertising plan,- numit c1teodat i plan de comunicare +communication plan,. *tructura lui seamn cu aceea a lanului de mar#etin$6 anali) situaional +situation analysis,- obiective de publicitate +advertising ob'ectives,- strategie de publicitate sau strategie creatoare +advertising strategycreative strategy,- buget de publicitate +advertising budget,- testare -i evaluare +testing and evaluation,. De obicei- lanul de ublicitate (nce e cu un re.umat al ca itolelor. Partea de anali) situaional este o trecere (n revist a elementelor cu rinse (n lanul de mar#etin$. Re(nt1lnim aici date des re domeniul economic/comercial- com anie i rodusele sale- artea de ia e care com ania o controlea. i evoluia v1n.rilor la rodusele e care le reali.ea.- o.iionarea res ectivelor roduse- strate$iile de stabilire a reurilor- reelele de distribuie- ublicul/int i caracteristicile sale $eo$rafice- demo$raficesi4o$rafice i com ortamentale- structura ieei- concuren etc. 6biectivele de publicitate sau de comunicare +communication ob'ectives, trebuie formulate (n termenii unor mrimi cuantificabile +cantiti sau rocenta7e s ecifice- tim ul necesar entru reali.area lor etc.,. Conce erea lor se face conform unei piramide a efectelor de comunicare +communications effects pyramid, sau piramide publicitare +advertising pyramid,. Cam ania oate urmri6 a, s informe.e ublicul/int de e2istena rodusului- b, s a7ute ublicul/int s (nelea$ (nsuirile i utili.rile rodusului- c, s cree.e atitudini o.itive ale ublicului/int fa de rodus- d, s determine ublicul s refere rodusul- e, s fac ublicul/int s (ncerce rodusul- f, s convin$ ublicul/int s utili.e.e constant rodusul +K,. Piramida ublicitar cunoate variante8 dac Belc4 i Belc4 (i stabilesc ase tre te 9 notorietate +a5areness,- cunoa-tere 8 7nelegere +kno5ledge 8 comprehension,- atitudine 1J

po)itiv +liking,- preferin +preference,- 7ncercare +trial, i nou achi)iionare 8 utili)are curent +repurchase 8 regular use,- BovQe i &rens se o resc la cinci6 notorietate +a5areness, 9 a informa ublicul des re e2istena rodusului 9- 7nelegere +comprehension, 9 a s ori (nele$erea ublicului (n rivina rodusului 9- conviction +convingere, 9 a face ublicul s cread (n valoarea rodusului 9- dorin +desire, 9 a determina ublicul s vrea s aib rodusul 9 i aciune +action, 9 a duce ublicul la cum rarea rodusului +G,. *e observ cu uurin- e de/o arte- c obiectivele de ublicitate se formulea. (n termeni care rivesc ublicul/int +(n fond- aceste obiective se refer la mi7loacele s ecifice rin care se a recia. c ot fi reali.ate obiectivele de mar#etin$,- e de alt arte- c e msur ce com ania urc tre tele iramidei ublicitare se$mentele de ublic care ot fi atrase s re rodus sunt mai mici. Re.ult c- e msur ce com ania urc tre tele res ectiveelaborarea mesa7ului ublicitar menit s conduc ublicul/int s re un ra ort s ecific cu rodusul devine mai laborioas- ale$erea mi7loacelor e2 resive i armoni.area lor6 mai dificil. &trategiile publicitare +de comunicare, rin care se urmrete reali.area obiectivelor sunt foarte diverse. Descrierea ti urilor de strate$ii semnalea. mai de$rab accenturi diferite (n cadrul setului de aciuni de (ntre rins dec1t selectarea aciunilor res ective +reinerea unora- eliminarea altora,. Bernard Broc4and i Jean Pendrevie +1J, identific trei mari cate$orii6 concureniale +concurrentielles,- de de)voltare a cererii globale +de d/veloppement de la demande globale , i de fideli)are +de fid/lisation,. Din rima cate$oriestrate$iile de po)iionare +de positionnement, sunt cele mai ambiioase8 mi.a lor este considerabil- c1t vreme se une problema construirii unei identiti entru rodus +care (i va ermite s se diferenie.e de celelalte roduse din cate$orie,8 rin urmare- latura creatoare a reclamelor va fi uternic accentuat. *trate$ia este ilustrat de arfumuri- buturi alcoolice etc. *trate$iile financiare +financi9res, urmresc (n rimul r1nd s menin marca (n atenia ublicului8 obiectivele sunt e2 rimate adesea (n termeni de notorietate- reclamele sunt mai de$rab convenionale. Deter$enii constituie cate$oria de roduse (n care aceste strate$ii sunt frecvent utili.ate. *trate$iile comparative +comparatives, sunt frecvente (n *tatele Unite- unde ublicitatea com arativ direct este ermis8 alte ri ori admit com araii indirecte +?alt deter$ent@- ?deter$ent obinuit@ etc.,- ori inter.ic orice form de com araie. !uli ublicitari socotesc c o com anie care folosete aceast strate$ie atra$e atenia $ratuit asu ra roduselor reali.ate de com aniile concurente. *trate$iile promoionale +promotionnelles, sunt strate$ii a$resive care urmresc o cretere imediat i ra id a v1n.rilor8 ele ofer avanta7e e2ce ionale e erioade recise- scurte8 astfel de strate$ii ot relansa interesul entru un rodus- determina ublicul s (ncerce un rodus- combate un atac al concurenei etc. Fn finestrate$iile de imitare +de suivisme, sunt utili.ate de com anii care- (n cate$orii de roduse slab difereniate +deter$eni- baterii electrice etc.,- (ncearc s imite leader/ul entru a obine c1ti$uri com arabile cu ale acestuia. &trategiile de de)voltare urmresc fie s atra$ noi consumatori +cele e*tensivee*tensives6 (n ca.ul (n care iaa este dominat autoritar de un leader- cam ania acestuia oate luda ur i sim lu cate$oria de roduse- cci se resu une c noii consumatori vor cum ra roduse reali.ate de leader,- fie s s oreasc ritmurile de utili.are a rodusului la consumatorii e2isteni +cele intensive- intensives6 cam ania oate s ro un noi utili.ri ale rodusului- s lun$easc ?se.onul@ (n care e consumat rodusul etc.,. Fn fine- strate$iile de fideli)are (ncearc fie s stre.e vie marca (n mintea ublicului/ int- fie s (m iedice ?(mbtr1nirea@ mrcii. Fn ambele ca.uri sunt de folos re o.iionareasc4imbarea a2ei ublicitare- modificarea lo$oti ului. Revin la afirmaia de mai sus conform creia aceste ti uri de strate$ii mai de$rab luminea. din ers ective diferite setul de aciuni e care o com anie (i ro une s le foloseasc +i fiecare ers ectiv cores unde unui ti de strate$ie, dec1t o erea. selectri de aciuni. :vident- nu ot fi folosite (ntr/o cam anie ublicitar toate aciunile (nre$istrate ca 11

desfurate (n mar#etin$ de/a lun$ul tim ului. Dar e robabil mai im ortant s mui accentele de e o aciune de (ntre rins e alta dec1t s elimini cutare sau cutare aciune- fie i entru coricum- mana$ementul actual im lic a elul la un numr a reciabil de asemenea aciuni +oric1t de mult i/ar tria o com anie instrumentele de mana$ement i ublicitate- nu va utea cobor( sub un numr ?critic@- dincolo de care eficacitatea- randamentul instrumentelor ar fi foarte slabe,. De aceea la o rivire mai atent a ti olo$iei ro use de Broc4and i Pendrevie se vede c sim la com arare a dou nume de marc semnalea. nu numai o strate$ie com arativ- ci i una de de.voltare e2tensiv +consumatorii unei mrci ot renuna la ea (n favoarea mrcii care i/a ales/o e rima dre t termen de com araie,8 efortul de a menine o firm (n atenia ublicului de.vluie o strate$ie financiar- dar i una de fideli.are- c4iar i o variant de strate$ie de de.voltare +c1t vreme (m iedic alte firme s smul$ cum rtori de la firma res ectiv,. De fa t- elementele unei iee sunt at1t de bine (ntreesute- aciunile de mar#etin$ i de ublicitate ale a$enilor economici at1t de com le2e- (nc1t atunci c1nd discutm des re ele nu utem face altceva dec1t s le luminm c(teva as ecte8 orice modificare a ers ectivei din care rivim lucrurile determin (nlocuirea acestor as ecte cu altele. :tc. &ceasta este robabil conclu.ia cea mai re$nant a ti olo$iei ro use de autorii france.i. Du *c4ult. i Barnes +11,- strate$ul de cam anii este ersona7ul cel mai im ortant din ublicitate- du ce se$mentarea c1t mai mrunt a ieelor a (nlocuit mar#etin$ul i ublicitatea de mas- care vi.au cate$orii c1t mai lar$i de cum rtori- numere c1t mai mari de ersoane interesate de ac4i.iionarea roduselor. Cei doi consider c strate$iile ublicitare ot fi (m rite (n dou mari cate$orii- (n funcie de ra orturile e care le stabilesc (ntre rodus i consumator. Fn inside-out approachublicitatea este concentrat (n rimul r1nd asu ra rodusului8 o dat rodusul reali.attrebuie $sii cum rtori entru el. Fn outside-in approach- ublicitatea e concentrat (n rimul r1nd asu ra consumatorului8 o dat de istat o roblem de/ale lui- rodusul trebuie re.entat ca (n stare s/o re.olve. Prima abordare evidenia. calitile rodusului- a doua6 avanta7ele obinute de consumator de e urma lui. :lementul ractic care distin$e cele dou abordri (n domeniul strate$iilor ublicitare + rivile$ierea c1te unui ol al relaiei rodus 9 consumator, are un refle2 istoric6 inside-out approach a a rut cea dint1i (n ractica ublicitar- urmat de outside-in approach. *e oate s une c (n .ilele noastre ele coe2ist. Dar *c4ult. i Barnes a recia. c outside-in approach anun o ?revenire@ la comerul re/ industrial- (n sensul c rodusele vor fi din ce (n ce mai ersonali.ate- (i vor ierde tre tat caracterul standardi.at. Du ei- nu ar fi rea de arte .iua (n care te4nolo$ia va ermite satisfacerea nevoilor i dorinelor s ecifice- individuale. *trate$ia de comunicare aleas este formulat (ntr/un ca itol al lanului de ublicitate intitulat strategia creatoare +creative strategy,. &re atru ri- care rivesc produsulpublicul-int- mesa'ul publicitar i suporturile mediatice +aceast secveniali.are a cam aniei ublicitare 9 fra$mentare a ei (ntr/o suit de momente c1t mai bine reci.ate i ?traducere@ a acestei fra$mentri (n numeroasele com artimentri ale lanurilor 9 e2 rim (n rimul r1nd reocu area ublicitarilor de a controla c1t mai amnunit fiecare eta a aciunilor de mar#etin$- de a reduce c1t mai mult riscurile $reelilor,. Prima arte descrie rodusul6 aflm aici date des re o.iionarea lui- des re unctul (n care se afl (n cadrul ciclului de via- des re ambala7- des re $radul de im licare e care (l resu une ac4i.iionarea lui +e2ist roduse 9 automobile- case- mobil etc. 9 (n ac4i.iionarea crora indivi.ii sunt uternic im licai i roduse 9 ast de dini- $um de mestecat- deter$eni etc. 9 (n ac4i.iionarea crora indivi.ii sunt slab im licai +1",, etc. Publicul/int- obiectul celei de/a doua ri- este descris c1t mai minuios cu utin8 din ers ectiva celor atru criterii discutate +demo$rafic- $eo$rafic- si4o$raficcom ortamental,- a factorilor care ot influena deci.iile de cum rare- a unei ierar4ii a cate$oriilor de ublic interesate de rodus + ublic/int rinci al- secundar- alte cate$orii 1"

interesate de rodus8 de ild- o trus alctuit dintr/un stilou- un i2 cu ast i un i2 cu creion oate avea dre t ublic/int rinci al rofesorii- contabilii- funcionarii din administraie i dre t ublic/int secundar mici (ntre rin.tori- ersonal medical mediu etc., & treia arte re.int rinci iile du care sunt selectate su orturile mediaticeritmurile de difu.are a mesa7elor- rile din bu$et destinate fiecrui canal etc. +ve.i 00.%., Fn fine- a atra arte cu rinde informaii des re ceea ce (ndeobte se numete creaie ublicitar. &2a 3 tema cam aniei- elementele ersuasive verbale i $rafice- culoarea- stiluldimensiunile reclamei- materialele necesare +41rtie- ti ar- foto$rafie- animaie- efecte electronice- film cinemato$rafic 3 band video- mu.ic- efecte sonore etc.,. *eciunea 000 discut as ectele cele mai im ortante ale creaiei ublicitare. Fn ca itolul re.ervat bugetului de publicitate se (nfiea. i motivea. metoda de alocare a banilor i se trec (n revist factorii care au determinat ale$erea metodei de alocare6 v1rsta rodusului- starea ieei- situaia com etiiei- ra orturile ublicitii cu v1n.rile i rofiturile etc. Fn fine- ultimul ca itol- destinat testrii -i evalurii- semnalea. metodele de re/ i ost/testare care vor fi folosite- metodolo$ia du care se va desfura activitatea i costurile e care le im lic o eraiile. Destule a$enii de ublicitate i de artamente de ublicitate din cadrul com aniilor +ve.i 00.'., folosesc diferite variante de documente de strate$ie ublicitar- documente care (ncearc s sinteti.e.e i s oriente.e mai bine eforturile de comunicare cu consumatorii. Bruce Bendin$er re.int unul- folosit (ntre alii de Procter \ Lamble i Peo Burnett +1%,. Publicitatea va convin$e + ublicul/int, c + rodusul 3 marca, asi$ur +beneficiul, ///////////////////////// *u ortul acestui beneficiu va fi +su ortul 3 reason 5hy, ///////////////////////// )onul va fi +ad7ectiv reci.1nd ?atitudinea de v1n.are@, sau )rstura caracteristic a +numele de marc, va fi +descriere a ?caracterului mrcii@,. &cest lan de aciune (n trei tre te oate fi ?citit@ astfel6 Prima afirmaie rivete beneficiul fundamental care este romis consumatorilor rodusului i care constituie rinci alul motiv de ac4i.iionare a acestuia. )ocmai de aceeaublicitarii trebuie s desco ere beneficii cu adevrat semnificative +ceea ce- du Bendin$er cel uin- este mult mai $reu dec1t are,. &cestea constau (n unicitatea rodusului sau (n unicitatea conferit de rodus- (n superioritatea lui sau (n superioritatea e care o confer- (n diferenierea fa de ali consumatori e care o aduce consumatorului. Publicitatea va convin$e indivi.i entru care scrisul (nsui este o lcere- e2 resia unei viei interioare bo$ate c stiloul Premier reali.at de Parker le ermite s scrie cur$tor- ?mtsos@- urm1nd $1ndurile cele mai subtile- mai ?fluide@.

1%

*u ortul beneficiului rivete anumite trsturi caracteristice ale rodusului. *e oate (ns (nt1m la ca- aa cum s une Bendin$er- su ortul s fie mult mai subtil6 ? ermisiunea de a crede@ (n beneficiul romis. ?Pe$tura dintre i$aretele ,arlboro i ima$inile din !arlboro CountrO const (ntr/un act de voin s ri7init de mari c4eltuieli de difu.are.@ +1', Pentru multe roduse recum buturile s irtoase- arfumurile- i$aretele- automobilele- 4ainele etc.su ortul material- uor de (neles raional- este (nlocuit de imagine. :ste de remarcat c !&P +!ni#ue &elling Proposition, a lui Rosser Reeves tocmai la su ort se referea- recomand1ndu/i unicitatea. Pe$tura dintre beneficiu i su ort- care trebuie s fie str1ns 1n la s ecificinconfundabil- se oate ba.a e elemente raionale sau e elemente afective. 0at dou e2em le6 ?$ictac conine numai dou calorii@ +beneficiul6 a7ut la strarea unei $reuti sntoase, i ?Re re.entare vi.ual a s iritului i savorii i$aretelor ,arlboro@. Fn e2em lul e care l/am ales +Premier- stilou rodus de Parker,- su ortul este re re.entat de eni. @Pucrat de m1n- enia din aur de 1K carate are v1rf de ruteniu +metal de atru ori mai $reu dec1t oelul i de .ece ori mai maleabil, relucrat la microsco i este testat de 1%1 de ori de/a lun$ul rocesului de fabricaie.@ Rm1n de luat (n considerare mi7loacele e2 resive rin care beneficiul +i eventual su ortul lui, vor a7un$e la cunotina otenialilor consumatori. Pentru roduse noi sau entru iee care se $4idea. du ierar4ii de valori (n sc4imbare ra id +comoditate- e2otism- statut social etc.,- este recomandabil o ermanent sc4imbare de ton6 comic- 7ucu- tandru etc. +aceste ad7ective se refer la ?atitudinea de v1n.are@,. Dac firma roductoare se bucur de un resti$iu considerabil- construit de/a lun$ul unei erioade (ndelun$ate- i dac iaa e care acionea. este una stabil- solid- strate$iile vor urmri mai de$rab s im un un ?caracter al mrcii@6 (n consecin- reclamele vor avea o anumit coeren stilistic. :ste vorba de e2 rimarea convin$toare a valorilor e care le oart cu sine marca. Pampers ?(nseamn@ atitudine lin de afeciune fa de co ii- Crest6 sntatea dinilor fiecrui membru al familiei etc. :vident- este foarte $reu s ne dm seama dintr/o sin$ur reclam dac Parker recur$e entru Premier la strate$ia tonului sau a caracterului mrcii +se vede clar c a doua strate$ie cores unde unei consecvene de utili.are a celei dint1i,. Putem (ns constata c tonul este sobru- cum tat8 du ce laud (n s iritul celei mai rafinate olitei otenialul consumator al rodusului- te2tul re.int (n detaliu rocesul de fabricare a eniei6 (nele$em c acest consumator a recia. calitatea i (i caut e2 licaia +are o anumit curio.itate intelectual,. Printre r1ndurile te2tului sunt inserate atru buci de 41rtie e care sunt scrise de m1n +cu res ectivul stilouD, citate din $1nditori resti$ioi6 Ascar Silde- !ar# )UainDisraeli- Ben7amin Fran#lin +deducem familiaritatea cu clasicii a consumatorului- as iraiile i melancoliile lui literare,. Deasu ra te2tului dis us e dou coloane late + recum te2tele serioase- din revistele tiinifice- de ild,- o.iia ori.ontal a stiloului desc4is semnalea. distincie i invit la... scris. Ca itolul referitor la bugetul de publicitate +advertising budget, discut (n rinci al im actul strii ieei i oliticii de mar#etin$ a com aniei asu ra metodei de stabilire a sumelor necesare cam aniei ublicitare i defalc4ea. sumele res ective e o eraiile de e2ecutat.

1'

Ca itolul care rivete testarea -i evaluarea +testing and evaluation, reine elementele su use testrii + iaa- mesa7ele ublicitare- canalele mediatice etc.,- indic metodolo$ia de utili.at i re.int bu$etul alocat acestor o eraii.

5A):
+1, +", +%, +', +=, +I, +H, +K, +G, +1J, +11, +1", +1%, +1', *.Satson Dunn- "dvertising. %ts role in modern marketing - Nolt- Rine4art and Sinston- 5eU Zor#- 1GIG- .=I Silliam F.&rens- Contemporary advertising- 0rUin- C4ica$o- 1GGI- & endi2 & Jo4n *.Sri$4t- Sillis P.Sinter Jr. i *4erilOn X.Yei$ler- "dvertising- !cLraU/Nill- 5eU Zor#- 1GK"- .%'I &rmand DaOan- La publicit/- P.U.F.- Paris- 1GGJ- ."'/"= Courtland P.BovQe- Silliam F.&rens- Contemporary advertising- Ric4ard D.0rUinNomeUood 0llinois- 1GKI- ."%J Leor$e :.Belc4- !ic4ael &.Belc4- %ntroduction to advertising and promotion - 0rUin- Burr Rid$e !assac4usetts- 1GG%- .=%/=' %bidem- .=' %bidem- ."H'/"HI C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- ."%% Bernard Broc4and- Jean Pendrevie- Le publicitor- Dallo.- Paris- 1GKG- .IJ/HI Don :.*c4ult.- Bet4 :.Barnes- &trategic advertising campaigns- 5)C Business Boo#sPincolnUood 0llinois- 1GG=- .1'H/1HJ Claude Bonnan$e- C4antal )4omas- :on ;uan sau Pavlov4 <seu despre comunicarea publicitar- trad.rom.- :d.)rei- Bucureti- 1GGG- .%I Bruce Bendin$er- $he copy 5orkshop 5orkbook- )4e co O Uor#s4o - C4ica$o- 1GG1.1J"/1"1 %bidem- .111

/////////////////////////

II.%.P!anu! mediatic
Ultimul document al cam aniei ublicitare este planul mediatic sau de medii +media plan,. !uli ublicitari consider c o eraiile e care acesta le resu une re re.int ?un amestec de art i tiin- cu o redilecie 4otr1t entru art@ +1,. 5e vom ate ta s (nt1lnim de/a lun$ul lui destule ?rscruci@- sursele unor ale$eri mai mult sau mai uin ar$umentatecare s ilustre.e res ectiva afirmaie. Planul mediatic cu rinde atru ca itole rinci ale- referitoare la anali)a pieei +market analysis,- obiectivele mediatice +media ob'ectives,- strategia mediatic +media strategy, i evaluarea -i asigurarea continuitii +evaluation and follo5-up, +",. "nali)a pieei evoc anali.a situaional din lanul de mar#etin$. &ccentul cade acum e difu.area mesa7ului. Diversitatea de as ecte care trebuie cu rinse (ntr/o vi.iune unitar este considerabil. Ctre cine vor fi diri7ate reclameleV Rs unsul la aceast (ntrebare vine de la cercetarea rimar i secundar +ve.i 0.".,. Fn *tatele Unite- numeroase or$ani.aii ofer o uria cantitate de informaii (n aceast direcie + re.entate mai ales sub forma rocenta7elortabelelor- $raficelor etc.,6 *immons !ar#et Researc4 Bureau- !ediamar# Researc4 0nc.Peadin$ 5ational &dvertisers- Broadcast &dvertisers Re ort- Radio :2 enditure Re orts!edia Records 0nc.- &dvertisin$ C4e#in$ Bureau- &udit Bureau of Circulations etc. Ce factori influenea. lanul mediaticV +%, Condiiile de marketing re re.int o cate$orie. Delimitarea mai recis sau mai neclar a ublicului/int +(n funcie de ca acitatea com aniilor de e o ia de a identifica i une (n eviden elemente care s le individuali.e.e mrcile- de diversele interese e care $ru urile sociale le ot manifesta entru res ectiva cate$orie de roduse etc., conduce la o iuni de cristali.are diferit le$ate de medii. 1=

Caracteristicilor rodusului le revine un rol im ortant (n rocesul care ne interesea.6 entru bi7uterii nu se re.int reclame la radio sau televi.iune +su orturile res ective nu sunt considerate adecvate statutului rodusului- ?demne@ de el,. Dac distribuia entru o marc este local sau re$ional i dac obiectivele de mar#etin$ ale com aniei roductoare nu vi.ea. de.voltarea unei reele naionale de distribuie- e de resu us c lanul mediatic va reine ublicaii locale- osturi de radio i televi.iune locale. )rebuie luate (n considerare i strate$iile romoionale8 entru rodusele de se.on este nevoie de o utili.are fle2ibil a mass/ mediilor- (ntr/o erioad foarte recis delimitat. Com ortamentul consumatorilor oate determina roductorul s difu.e.e reclamele (ntr/un ritm constant- s alterne.e erioadele (n care reclama este difu.at cu erioade (n care nu este etc.- s s oreasc frecvena difu.rii reclamelor +de ild- entru roduse (n cum rarea crora im ulsul 7oac un rol im ortant, etc. A alt cate$orie de factori este nivelul eforturilor concurenei de cumprare de spaiu -i timp publicitar. Fn rile cu ublicitate de.voltat- diverse ublicaii anun sumele c4eltuite e iee entru difu.area reclamelor i defalcarea bu$etelor mediatice e su orturi ublicitare. &ceste date orientea. c4eltuielile entru ublicitate ale com aniilor. *e oate (nt1m la ca un concurent al leader/ului s alea$ alte su orturi ublicitare dec1t acesta entru a lu ta mai eficace (m otriv/i- du cum se oate la fel de bine (nt1m la ca unele com anii s imite ale$erile mediatice ale leader/ului consider1nd c res ectiva ale$ere este un drum s re reuit. 5u este de omis fa tul c destule firme au referine s eciale entru anumite mass/medii. Fn fine- mass-mediile (nsele ot influena deci.ia unei com anii. *umele e care le erce entru a difu.a reclamele difer foarte mult de la un ti de su ort la altul +radiotelevi.iune- .iare- reviste- anota7- ublicitate mobil,. Fn ultima erioad- scderea uterii de cum rare la ublicul din Rom1nia a ridicat firmelor semne de (ntrebare asu ra raiunii cum rrii de s aiu i tim ublicitar scum 8 (n consecin- unele roduse sunt recomandate doar rin panota' +outdoor advertising- billboards,- rin publicitate la locul v(n)rii +pointof-purchase advertising, 9 de ild- afie li ite (n vitrinele ma$a.inelor 9- rin publicitate mobil +transit advertising, 9 reelele urbane de trans ort (n comun. Fn lus- bu$etul mediatic (nsui al firmelor este (n scdere. &le$erile de ind adesea i de mass/mediile dis onibile8 (n unele ca.uri- la orele la care sunt ro$ramate emisiunile de interes entru ublicul/int al rodusului unei com anii nu mai e2ist s aiu ublicitar dis onibil6 com ania trebuie s se oriente.e s re alte medii. !ai toate canalele mediatice ofer reduceri (n anumite cantiti de s aiu i tim ublicitar cum rat. Fn fine- eficiena costurilor este un criteriu im ortant de ale$ere +ve.i mai 7os,. Unde i c1nd trebuie difu.ate reclameleV Rs unsul la aceast (ntrebare este detaliat (n ca itolul re.ervat strate$iilor mediatice. A dat definit e scurt ublicul/int +ve.i e2em lul de la strategia creatoare- 00.".,- se formulea. obiectivele mediatice +(n termeni cuantificabili,. 0at un asemenea obiectiv6 a atin$e HJ la sut din rinci alele cate$orii ale ublicului/int (n medie de ase ori i 'J la sut din cate$oriile secundare ale ublicului/int (n medie de atru ori (n tim ul rimelor atru s tm1ni de ublicitate. &lturi de obiectivele ublicitare st adesea o scurt descriere a mesa7ului ublicitar. Formularea i reali.area obiectivelor mediatice se fac cu a7utorul unor cate$orii de informaii aco erite o serie de termeni (n continu e2tindere. Pa (nce ut a fost vorba de reach 9 (n radio i televi.iune6 cumulative net audience 9- frecven +fre#uency,- continuitate +continuity, i dominan +dominance,. Prin reach se e2 rim numrul ersoanelor- cminelor diferite e2 use unui ve4icol ublicitar cel uin o dat (ntr/o anumit erioad de tim +de obicei- atru s tm1ni,. :2 unerea la ve4icolul ublicitar +emisiune anume la un canal anume de televi.iune- numr anume al unei reviste anume, a fost luat rin convenie ca termen de definire a lui reach c1nd s/a observat c vec4iul termen 9 e2 unere la mesa7ul ublicitar 9 oate rovoca mari 1I

robleme de inter retare6 difu.area reclamei (n cadrul unui ro$ram care se bucur de o mare audien nu (nseamn nea rat c ublicul ro$ramului urmrete reclama +teles ectatorii ot sta de vorb- comuta e alte canale- mer$e la buctrie- da un telefon etc.,. Prin frecven +fre#uency, se e2 rim numrul de e2 uneri ale membrilor ublicului/int la mesa7ul ublicitar (ntr/o erioad determinat. )ocmai entru c roblemele de inter retare sunt numeroase i s inoase au fost creai termeni noi- care e2 rim diverse ra orturi (ntre mrimi considerate im ortante +',. <ffective reach re re.int rocentul de audien al unui ve4icol folosit entru fiecare cretere a frecvenei. )ermenul a a rut din considerentul c o sin$ur e2 unere la o reclam nu oate determina reinerea mesa7ului de ctre destinatar8 diverse cercetri au artat c un reach efectiv se roduce atunci c1nd numrul de e2 uneri varia. (ntre trei i .ece. .recvena medie +average fre#uency, rivete numrul mediu de e2 uneri ale ublicului/int la un ve4icol ublicitar (ntr/o erioad dat. 0at un e2em lu care arat (ns c i frecvena medieinstrument creat s s ri7ine stabilirea lanului mediatic- oate conduce s re conclu.ii $reite6 IJ la sut din audien au un contact %J la sut din audien au cinci contacte 1J la sut din audien au nou contacte Frecvena medie este IJ 2 1 ] %J 2 = ] 1J 2 G T %JJ 6 1JJ T %. Cifra cores unde valorii minime a unui reach efectiv- dar o foarte mare arte din audien a avut un numr de contacte insuficient entru a reaciona (n c4i o.itiv la mesa7ul ublicitar. !ai toate bu$etele sunt mai mici dec1t ar vrea com aniile. *e une atunci urmtoarea c4estiune6 e de dorit ca mai multe ersoane s fie e2 use mai rar mesa7ului sau ca mai uine ersoane s fie e2 use mai des mesa7uluiV Cu alte cuvinte6 e de referat un ra ort reach 3 frecven (n favoarea rimului termen sau al celui de/al doileaV 0nstrumentul la care recur$ adesea ublicitarii entru a rs unde este cunoscut ca gross rating point + =P,. :ste c1tul (m ririi (ntre reach +e2 rimat rocentual, i frecvena medie. 0at un e2em lu6 * resu unem c %.JJJ din 1J.JJJ de asculttori ascult o reclam de trei ori de/a lun$ul a atru s tm1ni i c ali %.JJJ ascult reclama de cinci ori (n acelai interval. Frecvena medie este rodusul dintre e2 uneri i reach6 C+%.JJJ 2 %, ] +%.JJJ 2 =,E 6 I.JJJ T "'.JJJ 6 I.JJJ T ' Dac IJ la sut din cminele cu radio ascult reclama (n medie de ' ori de/a lun$ul erioadei de atru s tm1ni- =P este calculat rin (nmulirea rocentului cu frecvena medie6 IJ 2 ' T "'J LRP descrie ponderea total a mesa'ului +total message 5eight,- adic (ntrea$a cantitate de mesa7e absorbit de audien8 desi$ur- trebuie s fie c1t mai mare. Prin continuitate +continuity, se e2 rim re$ularitatea cu care sunt difu.ate mesa7ele ublicitare +=,. A com anie oate o ta entru o difu)are continu +continuous schedule, 9 reclamele sunt difu.ate la intervale re$ulate de/a lun$ul cam aniei 9- entru o difu)are 7n salturi +flighting schedule, 9 intervalele de difu.are a reclamei alternea. cu intervale (n care reclama nu este re.entat (n mass/medii 9- sau entru o difu)are pulsat +pulsing schedule, 9 reclamele se difu.ea. (n dou ?straturi@- la intervale re$ulate i cu intensificri tem orare ale ritmului de re.entare. *unt (ns osibile toate variantele de continuitate +creteri tre tate ale

1H

intervalelor de difu.are- reduceri ale acestor intervale 1n la dis ariia reclamelor din mass/ medii etc.,. *e (nele$e c o com anie care vinde roduse se.oniere i are un bu$et destul de mic oate ado ta difu.area (n salturi- c o com anie care lansea. un rodus nou oate ado ta difu.area continu- 4otr1nd dac intervalul (ntre dou difu.ri este mai mare sau mai mic +o difu.are .ilnic este e2celentD8 o com anie care are un renume considerabil oate recur$e la o difu.are continu la intervale mari- entru a se stra (n mintea membrilor ieei, etc. Fn fine- rin dominan +dominance, se e2 rim dimensiunile mesa7ului ublicitar +I,. Reclamele ot s aco ere o a$in de revist sau dou- o a$in de .iar- 7umtate sau un sferts dure.e %J de secunde- IJ de secunde sau c4iar .ece8 dimensiunile cele mai rs 1ndite ale anourilor sunt de 1"M 2 "=M +un icior- foot- are %J-'HG de centimetri, i de GMHMM 2 "1MHMM +un ol- inch- are "-=' centimetri,. :tc. &l treilea ca itol al lanului mediatic cu rinde strategiile mediatice. &ici se stabilete ce mass/medii vor fi folosite- care vor fi orarele de difu.are- c1t va fi costul s aiului sau tim ului ublicitar. Com ania are de 4otr1t (n rimul r1nd ti ul de mass/medii (n care va face reclam ro riilor roduse6 televi.iune- radio- .iare- reviste- ublicitate mobil- anota78 urmea. s alea$ clasa de mass/medii6 reviste de s ecialitate- reviste de informare $eneral etc.- canale naionale de televi.iune- osturi locale etc.8 (n fine- rm1n de stabilit ve4icolele s ecifice6 ?)ime@ sau ?5eUsUee#@- ?Pro)v@ sau ?&ntena1@- ?Unica@- ?Alivia@- ?:lle@?!adame Fi$aro@- ?Biva@- ?&vanta7e@- ?*u er CDE@- ?Cosmo olitan@- ?Femeia@ sau ?0oana@... &le$erea unui ti 3 unei clase 3 unui ve4icol se face (n funcie de mai multe criterii- de la aco erirea $eo$rafic- natura (nsi a rodusului +am v.ut c nu se fac reclame de arfumuri (n .iareD,- eficiena costurilor +sumele de bani de ltit mass/mediilor entru difu.area reclamelor,- numrul cor oraiilor aflate (n com etiie entru ti ul res ectiv 3 clasa res ectiv 3 ve4icolul res ectiv- 1n la caracteristicile te4nice ale reclamei- tim ul de e2 unere a ublicului la cam anie. Un element fundamental- care nu trebuie nicidecum omiseste adecvarea ublicului/int al rodusului recomandat la ublicul/int al instituiei de res (n care este re.entat mesa7ul comercial. Pentru televi.iune i radio- orarele de difu)are se s ri7in e se$mentarea .ilei (n mai multe intervale de tim . Fiecrui interval (i cores unde un anumit cost- cel mai scum fiind prime time +G4 9 1I46 daytime- 1I4 9 1H4%J6 early fringe- 1H4%J 9 1G4%J6 prime access- "J4 9 "%46 prime time- "%4 "%4%J6 late ne5s- "%4%J 9 J146 late fringe,. Difu.rile de reclame se fac fie (n participri +mai multe com anii re.int s oturi (ntr/un s ectacol6 du introducere- (n momente de au.- (nainte de final etc.- fr s aib vreo res onsabilitate le$at de coninutul ro$ramului,- fie (n programe sponsori)ate +com ania care s onsori.ea. ro$ramul 9 o face nea rat (n prime timeD 9 i rs unde (n totalitate de buna lui desfurare (i face ublicitate de/a lun$ul desfurrii acestuia,- fie (n calupuri publicitare +(ntre emisiuni,. Pentru radio- situaia este oarecum diferit8 intervalul de tim de ma2im audiencare im une i costurile cele mai mari- este I4 9 1J4- morning drive +oamenii ascult un ost de radio conduc1nd s re locul de munc, +1J4 9 1=46 daytime- 1=4 9 1G46 afternoon sau evening drive- al doilea interval de mare audien- 1G4 9 "'46 nightime- "'4 9 JI46 all night,. Fn resa scris- ?orarul@ de difu.are este im us de eriodicitatea ublicaiei6 .iar- s tm1nallunar- trimestrial etc. Pentru publicitatea e*terioar +out-of-home advertising, 9 anota7 i ublicitate mobil 9- unitile de e2 unere cele mai folosite sunt luna i anul. Costurile im lic una dintre deci.iile cel mai $reu de ado tat ale lanului mediatic. Fiecare ti de mass/medii are ro riul sistem de calcul- ceea ce (m iedic o linititoare evaluare com arativ a sumelor de c4eltuit entru difu.area mesa7elor ublicitare. 1K

Pentru .iare- costurile ublicitare se com ar rin milline rate- te4nic la care se recur$e numai entru a calcula costul relativ al ublicitii (n .iare cu circulaie a ro iat +H,8 milline rate e2 rim costul unui r1nd ti o$rafic la un tira7 de un milion de e2em lare + ,= i C sunt invers ro orionale,8 ,= este cu at1t mai avanta7os cu c1t este mai mic. = +rate line, 2 1.JJJ.JJJ ,= +milline rate, T ///////////////////////////////////////// C +circulaia, J-= U*D 2 1.JJJ.JJJ =JJ.JJJ U*D //////////////////////////////////// T /////////////////////////// T 1J U*D =J.JJJ =J.JJJ Pentru reviste- sistemul de calcul este cost per thousand +CP,, +ve.i 00.1.,8 se calculea. (nmulind costul absolut al s aiului ublicitar +ima$ine alb/ne$ru, cu 1.JJJ i (m rind rodusul la tira7 +K,. CP, este cu at1t mai avanta7os cu c1t este mai mic. GI.JJJ U*D 2 1.JJJ CP, T ///////////////////////////////////////// T %" U*D %.JJJ.JJJ Pa .iare- costul reclamei este s orit de o.iie + artea de sus a a$inii- mar$inea din drea ta a a$inii,8 la reviste6 de o.iie +co erta a doua- a atra- a treia- centru,- de numrul de a$ini e care se (ntinde reclama- de 41rtia e care este im rimat etc. Pentru televi.iune- i radio se folosete un sistem de calcul intitulat cost per ratings point +CP=P, sau cost per point +CPP,- un ra ort (ntre costul tim ului comercial i rocenta7ul de cmine cu televi.or dintr/o anumit .on care urmresc ro$ramul (ntr/o erioad s ecific. '.=JJ U*D CP=P T ////////////////////////// T 1%J %J : destul de lim ede c elaborarea lanului mediatic se lovete de destule im onderabile6 ra ortul dintre ublicul/int al instituiei de res i ublicul/int al rodusului- ale$erea ve4icolelor ublicitare- ra ortul dintre reach i frecven- coordonarea dintre ti urile de mass/medii etc.etc.etc. Fntr/o cam anie ublicitar- diversitatea o eraiilor de e2ecutat i fle2ibilitatea coordonrii lor sunt aa de mari- (nc1t fiecare artici ant oate s atribuie linitit vina celorlali i s/i aro$e la fel de si$ur de sine meritele.

5A):
+1, +", +%, +', Jose 4 AstroU- de la Zoun$ \ Rubicam- a ud Leor$e :.Belc4- !ic4ael &.Belc4%ntroduction to advertising and promotion- 0rUin- Burr Rid$e !assac4usetts- 1GG%- .'J= L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .%KK/'1= Jo4n *.Sri$4t- Sillis P.Sinter Jr. i *4erilOn X.Yei$ler- "dvertising- !cLraU/Nill- 5eU Zor#- 1GK"- .%K'/%KK- Courtland P.BovQe- Silliam F.&rens- Contemporary advertisingRic4ard D.0rUin- NomeUood 0llinois- 1GKI- .%K'/%KH L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .'JK

1G

+=, +I, +H, +K,

L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .'J"/'J%- J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit..%KH- C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- .%HK J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit.- .%KH L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .'1%- J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit..1H%- 1H= L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .'1"/'1%- J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit..1KI- C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- .%G=/%GI

/////////////////////////

II.&.A$en'ia de pu !icitate
*tructurile an$renate (n artea de ublicitate a activitii de mar#etin$ sunt (n rinci al trei6 com aniile roductoare- a$eniile de ublicitate i mass/mediile. Productorii i mass/ mediile au de artamente de ublicitate menite s comunice cu a$eniile de ublicitate. *e oate s une c- e de/o arte- modalitile de or$ani.are a de artamentelor i a$eniilor- e de alt arte- am loarea i felul colaborrii dintre ele sunt de o diversitate derutant. &ceast diversitate reflect diversitatea (nsi a activitilor economice i comerciale. Princi ala caracteristic a domeniului este mobilitatea. 5u e2ist com anie care s nu aib un serviciu sau departament de publicitate +advertising department,- oric1t de mic +c4iar dac (n unele ca.uri oate fi alctuit din c1teva sute de ersoane,. Res ectivele de artamente au un numr variabil de res onsabiliti i sarcini- (n funcie de mrimea com aniei- de vi.iunea ei des re activitatea de mar#etin$- de condiiile ieei e care acionea. etc. A arte din aceste funcii sunt comune tuturor de artamentelor. J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr. i *4.X.Yei$ler consider c dou sunt ? rinci ale@6 planificarea programului publicitar i pstrarea legturii cu agenia de publicitate +1,. Putem deduce de aici c nici o firm nu le oate i$nora. De artamentul de ublicitate are (n frunte un mana$er. :l face ro uneri conducerii com aniei- care le a rob- le res in$e- le modific etc. &ceste ro uneri vi.ea. rodusele crora li se va face reclam- bu$etul de ublicitate- a$enia de ublicitate care va a ra interesele com aniei etc. !ana$erul de ublicitate verific dac a$enia res ect termenele de lucru stabilite- dac ro unerile de reclam e care le face a$enia res ect filosofia com aniei- dac reclamele se difu.ea. (n mass/medii conform ro$ramului etc. Dei mresc numrul funciilor 9 administrativ- de planificare- de calculare a bugetului- de coordonare cu celelalte departamente din companie i de coordonare a aciunilor companiei cu acelea ale ageniei de publicitate -i mass-mediilor 9- BovQe i &rens $ru ea. sub aceste ?etic4ete@ aceleai activiti +",. Destule de artamente de ublicitate asum i alte funcii. Una este de creare de mesa'e publicitare. De artamentele ot roceda i la identificarea suporturilor publicitare +canalele mediatice, i la (nc4eierea contractelor cu acestea- elimin1nd veri$a intermediar a a$eniilor de ublicitate. Fn fine- le oate reveni reali)area unor servicii de marketing +conce i reali.ea. brouri- liante etc. entru distribuitori- an$rositi etc.- materialele entru ublicitatea la locul de v1n.are etc., De artamentele care (nde linesc toate funciile resu use de activitatea ublicitar i de mar#etin$ se numesc agenii de cas +in-house agencies, +%,. Parti.anii res ectivelor de artamente a recia. c rin intermediul lor com aniile ot controla mai bine o eraiile de efectuat- c (i ot a ra mai bine ro riile interese- c ot face economii substaniale +de ild- nu mai ltesc a$eniilor de ublicitate comisionul de 1= la sut- la cum rarea s aiului i tim ului ublicitar (n mass/medii,- c termenele de efectuare a o eraiilor ublicitare sunt mai bine res ectate etc. &dversarii le re roea. (n rinci al ri$iditatea ideatic la care duce e2cesiva familiari.are cu rodusul- li sa $1ndirii inde endente datorat structurii ierar4ice a com aniei- subiectivitatea cu care sunt rivite rodusele +',. )otui"J

foarte multe com anii- dintre care Procter & amble- desfoar cam anii (ntre$i intermediul ro riilor de artamente de ublicitate.

rin

"geniile de publicitate +advertising agencies, sunt ?or$ani.aii care furni.ea. servicii de lanificare i reali.are a ro$ramelor ublicitare@ +=,. Pentru J.*.Sri$4tS.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- ?o a$enie de ublicitate care furni.ea. servicii com lete re.int multe similitudini cu o mare clinic medical@ +I,. Diversitatea i com le2itatea o eraiilor de e2ecutat (ntr/o a$enie ar aadar foarte mari. De ce structur are nevoie o a$enie entru a/i (nde lini toate sarcinileV Fn fruntea ei se afl un comitet director 3 reedinte. Compartimentul de creaie +creative services, se ocu de conce erea i reali.area mesa7elor ublicitare. &ici lucrea. copy5riters- care conce ideile reclamelor i scriu titlurile- te2tele i slo$anele- i directorii artistici +art directors,- care se ocu de as ectele $rafice ale anunurilor. &desea- la reali.area reclamelor unei cam anii lucrea. o ec4i alctuit dintr/un copy5riter i un art director. Com artimentul oate cu rinde i un serviciu de roducie- care e2ecut foto$rafiileti arul- cli urile de televi.iune i radio etc. De cele mai multe ori (ns- a$enia reali.ea. mesa7ele cu a7utorul unor colaboratori- furni)ori +suppliers, de servicii ublicitare6 ti o$rafiicase de roducie cinemato$rafic i video etc. :ste tiut c marile a$enii an$a7ea. re$i.ori celebri entru reali.area de cli uri ublicitare8 RidleO *cott este autorul reclamei ?1GK'@ entru "pple. Compartimentul clieni +client services- account services, este o interfa. )rebuie s comunice (ntre$ii a$enii unctul de vedere al com aniei i com aniei unctul de vedere al a$eniei. Directorul e2ecutiv al com artimentului administrea. (ntrea$a activitate a a$eniei referitoare la cam anie. &ctivitatea compartimentului de marketing +marketing services, se desfoar (n trei direcii6 romoiunea v1n.rilor- cercetarea ublicitar i cum rarea de s aiu i tim ublicitar. Fn fine- compartimentul administrativ +management & finance, urmrete desfurarea unei olitici de ersonal (n stare s s oreasc randamentul activitii- a rovi.ionarea cu toate ti urile de materiale necesare muncii- recom ensarea muncii an$a7ailor +(n $eneral- circa dou treimi din veniturile unei a$enii se vars an$a7ailor ca salarii i rime, etc. Destule a$enii au com artimente de relaii ublice- com artimente de consultan 7uridic care ve$4ea. ca reclamele reali.ate s res ecte re$lementrile le$ale (n vi$oare etc. &ceasta este structura de ba. a unei agenii cu servicii complete +full-service agency,. Destule alte a$enii ofer servicii ariale +ele se numesc agenii 2 la carte- 2 la carte agencies,6 este vorba (n rinci al de reali.area mesa7elor ublicitare +creative servicescreative bouti#ues, i de cum rarea de s aiu i tim ublicitar + media-buying agencies,. &ceste ultime a$enii ne$ocia. cu canalele de televi.iune i osturile de radio cum rarea de tim ublicitar- e care a oi (l v1nd com aniilor interesate. Cum (i $sesc a$eniile clieniV Pot folosi scrisori de referin de la unii mai vec4i. Pot trimite scrisori de ofert com aniilor ale cror interese vor s le a ere. Fi ot face ublicitate rin mass/medii. Pot artici a la activiti de relaii ublice (n msur s le (mbunteasc ima$inea +s ri7inire de ro$rame ecolo$ice- sociale etc. locale- de activiti artistice- reli$ioase etc.,. Pot face pre)entri ipotetice +speculative presentations,6 unele com anii solicit a$eniilor s le re.inte cam anii i otetice e care le/ar desfura entru un rodus sau altul- (n vederea (nc4eierii unui contract8 nu se ltete dec1t re.entarea a$eniei an$a7ate. &$eniile consider c rocedeul (ncalc normele deontolo$ice- c1t vreme unele com anii le/au furat idei8 de aceea- refer s re.inte cam anii trecute- mai ales cele care au avut succes.

"1

Uriaa fascinaie e care o e2ercit marile a$enii de ublicitate are s masc4e.e as ecte im ortante ale rofesiunii6 mult munc- riscuri considerabile- rutin etc. Din cele este a te mii de a$enii (nre$istrate (n *tatele Unite- marea ma7oritate sunt au mai uin de cinci an$a7ai. Pe de alt arte- activitatea ublicitar este (n $eneral foarte concentrat. Pa
(nce utul anilor KJ (n *tatele Unite e2istau a roa e .ece mii de a$enii- din care doar "H= +a roa e "-H= la sut, (nre$istrau c1ti$uri brute de este cinci milioane de dolari8 rimele .ece a$enii controlau circa "H la sut din volumul total al afacerilor +H,. Fn 1GG1 (n *tatele Unite erau circa a te mii de a$enii8 rimele .ece controlau a roa e 7umtate din volumul total al afacerilor reali.ate de rimele =JJ8 c1ti$urile brute ale rimelor =JJ de a$enii erau de H-H miliarde de dolari la c4eltuieli entru s aiu i tim ublicitar +bani ai com aniilor, de circa =I de miliarde +K,.

Fn fine- mass/mediile i com aniile de afia7 (i au ro riile de artamente de ublicitate. &cestea v1nd s aiu i tim ublicitar- furni.ea. otenialilor clieni informaii rivind audienele su orturilor +(n rimul r1nd din studii de mare serio.itate efectuate de instituii inde endente,- ofer servicii de creaie.

5A):
+1, +", +%, Jo4n *.Sri$4t- Sillis P.Sinter Jr. i *4erilOn X.Yei$ler- "dvertising- !cLraU/Nill- 5eU Zor#- 1GK"- .1J= Courtland P.BovQe- Silliam F.&rens- Contemporary advertising- Ric4ard D.0rUinNomeUood 0llinois- 1GKI- .H1/H" !are arte din terminolo$ia rom1neasc este creat de autorul acestor r1nduri +care crede (n necesitatea unei asemenea terminolo$ii,8 termenii nu au o circulaie recunoscut (n limba7ul rofesional rom1nesc. De aceea- 1n la im unerea unei terminolo$ii ublicitare rom1neti +aciune (n care rolul rinci al le revine rofesionitilor (nii,- nu trebuie ierdui din vedere termenii americani. Leor$e :.Belc4- !ic4ael &.Belc4- %ntroduction to advertising and promotion - 0rUin- Burr Rid$e !assac4usetts- 1GG%- .K=/KI- C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- .KJ/K"- J.*.Sri$4tS.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit.- .11K L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- .KI J.*.Sri$4t- S.P.Sinter Jr.- *4.X.Yei$ler- op.cit.- .1JG C.P.BovQe- S.F.&rens- op.cit.- .K' L.:.Belc4- !.&.Belc4- op.cit.- KI/KH

+', +=, +I, +H, +K,

""