CAPITOLUL I METODE I TEHNICI DE PROMOVARE 1.1 Comunicarea i promovarea in mar e!

in"
Politica de marketing, care determin un anumit stil i o anumit manier proprie de aciune a firmei, presupune n primul rnd alegerea unei strategii de pia n concordan cu resursele ntreprinderii i cu particularitile pieei pe care ntreprinderea acioneaz i abia apoi stabilirea structurii, dimensiunilor, i modului n care va evolua producia (politica de produs , stabilirea modului de vnzare a produselor (politica de distribuie , stabilirea preurior corespunztoare pentru produsele realizate (politica de pre i nu n ultimul rnd o permanent comunicare cu piaa prin intermediul unor activiti specifice, folosind mi!loace de aciune foarte diferse (politica promoional " #ceast ultim component a politicii de marketing a firmei este foarte important pentru c ea asigur de fapt legtura permanent a firmei cu piaa pe care aceasta acioneaz" $r aceast legtur permanent (recepionarea i transmiterea de informaii , politica de marketing a firmei este sortit eecului, iar firma va disparea de pe pia" % problem important n aceast direcie este eficiena cu care se realizeaz acest sc&imb de informaii, aceast comunicaie ntre firm i pia, dat fiind faptul c firma trebuie s obin un anumit rezultat fa de resursele alocate pentru realizarea acestui proces" 'ste foarte clar c, n condiiile actuale ale dinamismului economico(social, prezena cu succes a unei firme pe pia este din ce n ce mai dificil" )oncurena este foarte puternic n marea ma!oritate a domeniilor de activitate, astfel nct pentru a supravieui i a se dezvolta, firma trebuie s(i cunoasc bine piaa pe care acioneaz" Pentru a realiza acest lucru, firma trebuie s comunice cu piaa, trebuie s(i informeze potenialii clieni despre e*istena ei, despre modalitile n care produsele i serviciile pe care le ofer pot intra n posesia acestora" +n acelai timp, ntreprinderea trebuie s recepioneze informaii de la aceti poteniali clieni cu privire la rezultatele produse n procesul de comunicaie n vederea mbuntirii permanente a propriei activitii," Pentru ntreprinderea modern, ca dealtfel pentru orice tip de organizaie, comunicaia de marketing reprezint o component de baz a activitaii de marketing"
,

#ng&el, -aureniu . /arketing industrial, 'ditura #0', 1ucureti, ,222, p" ,3,

0pecialitii care au studiat de(a lungul timpului fenomenul comunicrii par s fi a!uns la o concluzie unanim4 n orice societate, natura relaiilor care se stabilesc ntre indivizi depinde n bun msur de eficacitatea comunicaiilor interpersonale" Pe aceast baz se poate afirma cu certitudine c n afaceri n general i n domeniul marketingului n special eficacitate sistemului este condiionat de eficacitatea comunicaiilor" 5in punct de vedere etimologic, substantivul comunicare provine din latinescul comunication, care inseamn mpartaire, conversaie6 de asemenea, verbul a comunica provine din latinescul comunico, al crui neles este de a face comun, a mprti (cuiva , a fi n legatur (cu " Prin urmare, comunicarea . definit n 5icionarul e*plicativ al limbii romane (5'7 ca fiind aciunea de a comunica i rezultatul ei( reprezint demersul de a face comun, de a mprtai idei, gnduri, informaii, atitudini" #ceasta presupune ca emitorul i receptorul mesa!ului s se gseasc pe un teritoriu comun, astfel nct ntre acetia s se stabileasc o legtur real, cu dublu sens" +n condiiile sporirii i diversificrii continue a bunurilor i serviciilor, problemele comunicrii cu ceilali participani la pia devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate" +n lipsa unui sistem eficient de comunicare, clienilor i partenerilor ntreprinderii le este dificil s caute singuri informaii privind produsele i serviciile care li se ofer, n ce condiii se pot procura, n ce msur corespund e*igenelor i preferinelor lor" )omunicarea presupune o atent informare a consumatorilor poteniali, aciuni de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, spri!inirea procesului de vnzare" Comunicarea i promovarea n marketing +n prezent, comunicaiile contribuie n mod decisiv la gestionarea procesului de cumprare, acoperind nu numai etapele de prevnzare i vnzare, ci i cele de postvnzare i consum" Procesul de comunicare managerial reprezint, dealtfel, suportul realizarii mai ales a uneia dintre cele cinci funcii ale mamagementului , i anume coordonarea," )omunicaiile de marketing , n sc&imb, au un rol ceva mai specific, contribuind la atingerea obiectivelor prevzute n planurile de marketing ale organizaiei" +n prezent, literatura de specialitate nu ofer un punct de vedere care s indice unanimitate opiniilor cu privire la coninutul comunicaiei de marketing" #stfel, unii autori pun semn de egalitate ntre comunicaia de marketing i promovare" Potrivit lui /ic&ael 8a9, comunicaia de marketing reprezint un mi* format din patru elemente (publicitate, vnzari personale, promovarea vnzrilor i relaii publice , sau din
,

:icolaescu, %vidiu, ;erboncu, <on . /anagement, 'diia a <<<(a, 'ditura 'conomic, 1ucureti, ,222, p" =>=

mesa!e specifice, pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente6 comunicaia de marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mi*(ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie" 5efiniia indic faptul c autorul nu face dect o simpl modificare la nivelul termenilor4 promovarea este nlocuit cu comunicaia de marketing" % asemenea abordare simplist a comunicaiei de marketing poate fi uor combtut cu numai dou argumente4 primul argument ine de nsui conceptul de promovare, iar cel de(al doilea de complezitatea fenomenului comunicrii n marketing" +ntre promovare i comunicaia de marketing e*ist un raport de la parte la ntreg6 nelegerea acestei relaii necesit mai nti punere n discuie a conceptului de promovare" +n privina acestui concept, lucrurile par a fi destul de clare, c&iar dac literatura de specialitate indic i pe acest plan e*istena a numeroase definiii, reflectnd puncte de vedere mai mult sau mai puin asemntoare?" /a!oritatea specialitiilor care i(au propus s defineasc din punct de vedere conceptual promovarea au avut ca punct de reper etimologia cuvntului n sine" @ermenul promovare are la origine latinescu promoveo, care nseamn a mica nainte, a face s nainteze, a dezvolta, a progresa" #ceast semnificaie se regsete n cele mai multe dintre definiiile promovrii" #stfel, unii autori definesc promovarea ca fiind un program diri!at, ce include metode i te&nici de comunicare, realizat cu scopul de a prezenta compania si produsele sale consumatorilor poteniali6 de a comunica atributele importante ale produselor, de a facilita vnzarea acestora i, astfel, de a contribui la ma*imizarea efortului pe termen lung" Pe aceiai linie se nscrie i opinia unor cunoscui specialiti americani, care apreciaz c promovarea are rolul de a asigura comunicarea cu indivizii, grupuri sau organizaii, cu scopul de a facilita, direct sau indirect, efectuarea de sc&imburi prin informare i convingerea uneia sau mai multor categorii de public s accepte produsele organizaiei" 5e asemene, specialitii romani, consider c promovarea reprezint un ansamblu de activitai cu obiective i mi!loace de aciune e*trem de variate, presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentelor de cumprare i de consum, de spri!inire a procesului de vnzare"

#ng&el, -aureniu . /odaliti de msurare a eficienei activitii promoionale, 'ditura #0', 1ucureti, ,22=, p" =2 , 1alaure, ;irgil6 Popescu, <oana )ecilia6 Aerbnic, 5aniel . @e&nici promoionale, 'ditura /etropol , 1ucureti, ,22=, p" 3

Prin urmare comunicarea de marketing se poate realiza n mod concret prin intermediul a dou categorii de te&nici4 tehnici de comunicare promoional, presupunand aciuni cu caracter temporar, ce se desfoar n cadrul unor companii i tehnici de comunicare continu, incluznd demersurile menite s asigure o comunicare nentrerupt cu publicul vizat" +n cazul comunicrii promoionale, mesa!ele emise de anuntor difer de la o campanie la alta, n funcie de obiectivele urmrite" +n plus, te&nica promoional utilizat, ca i mediul de transmitere a mesa!ului fac ca aceasta din urm s mbrace forme concrete e*trem de diverse" +n ceea ce privete comunicarea continu, apreciem c aceasta se bazeaz pe elemente relativ stabile, imprimnd mesa!ului transmis un caracter constant" )onsidernd cazul unui produs care comunica prin intermediul designului, al mrcii i al ambala!ului su, mesa!ul are acelai coninut pe tot parcursul ciclului de via al produsului respectiv" /odificarea mesa!ului poate avea loc numai n cazul repoziionrii, odat cu sc&imbarea unor caracteristici eseniale ale produsului (precum ambala!ul, designul, preul " )omunicarea promoional realizat cu a!utorul unor te&nici precum publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice sau fora de vnzare, se poate desfura numai n condiiile n care anuntorul are intenia de a comunica6 n sc&imb, designul, ambala!ul sau preul produsului transmit mesa!e consumatorilor, fr ca anuntorul s fi avut o intenie clar n acest sens" )omunicarea la nivelul ntreprinderii reprezint procesul de trimitere a mesa!elor cu scopul de a transmite informaii care s fie recepionate i nelese de ctre destinatar" Prin urmare, procesul de comunicare presupune e*istena unui mecanism care s asigure sc&imbul de informaii ntre emitor i receptor i s permit, n acelai timp, obinerea reaciei inverse (a feedback(ului de la destinatarul mesa!ului ( segmentul int de consumatori" Pe msura creterii importanei i a rolului comunicrii n activitatea de marketing a organizaiilor economice, specialitii au cutat s preia, s adapteze i s perfecioneze teoriile emise de predecesori cu privire la procesul comunicrii, punnd la punct modelele aplicabile n domeniul marketingului" )ea mai complet sc&em a procesului de comunicare aparine profesorului american P&ilip Cotler i include nou elemente4 emitor sau sursa de informaie, codificare, mesa!ul, mi!locul de transmitere a mesa!ului, decodificarea, receptorul, rspunsul, reacia invers (retroaciunea i zgomotul," +n figura ,", este prezentat sc&ematic procesul de comunicare n viziunea profesorului Cotler"
,

Cotler, P&ilip ( /anagementul marketingului, 'd" @eora, 1ucureti, ,22D, p" D32

#i"ura 1.1 Componen!e$e proce%u$ui &e comunicare

/esa! 'mitor )odificare /i!loc de comunicare

5ecodifi( care

8eceptor

Egomot

)one*iune inversa (feedback

8spuns

'mitorul i receptorul sunt componentele de baz ale oricrui act de comunicare, n timp ce mesa!ul i mi!locele de transmitere a acestuia reprezint instrumente de comunicare" 5e altfel codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers constituie activitile eseniale n cadrul procesului de comunicare, iar zgomotul este elementul care intervine destul de frecvent n sensul perturbrii acestui proces" 'mitorul . numit i surs de comunicare, este organizaia care, n vedere realizrii obiectivelor de marketing pe care i le(a propus, dorete s se adreseze diferitelor categori de public cu care intr n contact" Prin urmare, emitorul este iniiatorul demersului comunicaional" 8eceptorul reprezint o alt component esenial a procesului de comunicare6 el este destinatarul mesa!ului emis de surs" Pentru a putea fi transmi receptorului, ideea trebuie s

dobndeasc un aspect concret, fiind supus unui ntreg proces de preluare" /ecanismul prin care ideile sunt transformate n mesa!e poart denumirea de codificare" Prin procesul de codificare, emitorul ncearc s gseasc cele mai potrivite modaliti de a e*prima e*act ideea, astfel nct receptorul s neleag corect mesa!ul care i(a fost adresat" 5e aceea, strns legat de noiunea de codificare este cea de decodificare, ce desemneaz procesul prin care receptorul nelege mesa!ul" +n urma procesului de codificare ia natere mesa!ul care va fi transmis receptorului" /esa!ul a!unge la receptor numai dac este transmis printr(un canal de comunicare adecvat" +n cazul comunicaiilor de marketing e*ist o varietate de canale de comunicare, grupate n dou mari categorii4 canale personale i canale nepersonale," )analele personale permit comunicarea direct dintre dou sau mai multe persoane" Prin intermediul discuiilor, discursurilor, al telefonului sau al serviciilor potale agenii economici pot transmite mesa!e cu privire la produsele fabricate sau n legtur cu diferite aspecte ale vieii organizaiei" Profesorul distinge trei tipuri de canale de comunicare personale4 canalele mediatoare, canalele e*pert i canalele sociale" )analele mediatoare sunt agenii de vnzri ai organizaiei emitoare ce intr n contact cu clienii" )analele e*pert sunt formate din specialiti independeni care pot face aprecieri favorabile sau nefavorabile cu privire la productor i la produsele sale" <ar canalele sociale sunt alctuite din membri familiei, prieteni vecini, colegi sau alte persoane care discut cu indivizi ce fac parte din publicul int" )analele de comunicare nepersonal asigur transmiterea mesa!elor fr a folosi contactul direct sau interaciunea la nivel personal dintre emiator i receptor" 5in aceast categorie fac parte mi!loacele de comunicare n mas (tipriturile, posturile de radio i de televiziune, mi!loacele de e*punere e*terioar . panouri, afie, sigle , ambiana, evenimentele promoionale, precum i mi!loacele electronice de comunicare (benzi audio, benzi video, compact(discuri " 8spunsul reprezint ansamblul reaciilor receptorului dup e*punerea la mesa!" 'ste bine ca iniiatorul demersului comunicaional s stabileasc de la bun nceput care este rspunsul pe care dorete s(l obin din partea receptorului" )one*iunea invers sau retroaciunea (feedback(ul reprezint aceea parte a rspunsului receptorului care a!unge la emitor" 0e consider c procesul de comunicare s(a derulat cu succes atunci cnd sunt ndeplinite urmatoarele condiii,4
,

/esa!ul recepionat are apro*imativ aceeai semnificaie ca i mesa!ul emis >

Cotler, P& ( /anagementul marketingului, 'd" @eora, 1ucureti, ,22D, p" DD,

/esa!u i(a atins scopul 'mitorul i receptorul mesa!ului au meninut o relaie favorabil

1.' Te(nici promo)iona$e

%rict de bun ar fi un produs sub aspect calitativ, cu toat superioritatea sa fa de alte produse similare este greu s se impun de la sine n faa unui cumprtor neavizat, care vine la pia pentru a cumpra produsul care(i satisface anumite necesiti" #cesta se gsete de cele mai multe ori e*pus ntre zeci de alte produse care(i satisfac aceeai necesitate iar cumprtorul va face o alegere arbitrar" Fn cumprtor avizat, corect informat i care are de!a o convingere sau ncredere ntr(o anumit firm sau un anumit produs nu va aciona la ntmplare ci va merge n cutarea produsului respectiv" +ntr(o form sau alta, diferitele componente ale activitii promoionale se utilizeaz ocazional" Perioada actual se caracterizeaz printr(o adevrat e*plozie de mi!loace i te&nici promoionale, de un volum tot mai mare de informaii i aciuni cu scop promoional considerate uneori de populaie sau potenialii consumatori ca fiind ofensive, abuzive sau c&iar agasante" )u toate remarcile critice, aciunile promoionale sunt indispensabile pentru productori i utile pentru consumatori" Problema care se pune este mbinarea i alegerea celor mai adecvate mi!loace i momente de transmitere ctre public" Pentru marketing promovarea este unul din modurile de aciune comercial a firmelor i vizeaz obinerea unei modificri directe i imediate a cererii, a comportamentului distribuitorilor i vnztorilor, o modificare pozitiv i temporal a ofertei ctre consumatori" )omunicarea firmei cu e*teriorul su are loc n cadrul unui mi* promoional, care const ntr(o combinaie specific de instrumentev de publicitatea, promovarea vnzrilor, relaii publice, vnzarea personal"

1.2.1 Pu licitatea

1alaure, ;irgil6 Popescu, <oana )ecilia6 Aerbnic, 5aniel - @e&nici promoionale, 'ditura /etropol, 1ucureti,

,22=, p" G(2

Publicitatea, component important a comunicaiei promoionale n ntreprinderea modern, reprezint unul din mi!loacele cele mai utilizate n activitatea de pia . unii specialiti considernd(o nervul politicii de comunicaie a ntreprinderii" 'ste considerat ca unul din mi!loacele prin care ntreprinderea se implic i se raporteaz la evoluia relaiilor de pia, mbrind o ntreag palet de te&nici proprii mai multor discipline (sociologie, psi&ologie, design, grafic, etc"
,

$r s beneficieze de o definiie e*&austiv, care s reuneasc toate laturile funciei, rolului i locului su n activitatea ntreprinderii (n politica de pia a acesteia , se poate totui aprecia c, n esen, publicitatea cuprinde toate aciunile care au drept scop prezentarea indirect (nepersonal . oral sau vizual . a unui mesa! n legtur cu un produs, un serviciu sau firm de ctre orice susintor identificat?" )u alte cuvinte prin aciunile de publicitate ntreprinderea urmrete s asigure o cuprinztoare informare a publicului n legtur cu activitatea, cu produsele i serviciile sale, cu mrcile sub care acestea sunt prezentate pe pia, s(l conving i s(l determine n efectuarea actului de cumprare" 'a vizeaz pe termen lung, modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca i meninerea fidelitaii acestora fa de oferta ntreprinderii" Publicitatea este, de asemenea, un mi!loc de comunicaie n mas" +n forma sa modern, mecanismul publicitii corespunde perfect criteriilor de comunicaie n mas, ntruct4 mesa!ele publicitare nu sunt transmise unui anumit individ sau succesiv la mai muli indivizi, ci, n acelai moment, la un ntreg grup, mai mult sau mai puin numeros de persoane6 rapoartele ntre emitorul mesa!ului (ntreprinderea i receptori (consumatori nu sunt directe, ci ele se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaie de mas (presa, radio, @";, etc" " Pentru o tratare mai complet a coninutului publicitii se convine s artm ce este i ce nu este publicitatea,4 ea nu este o form de comunicaie, ci un proces6 ea este platit, dei nu se face o distincie e*pres ntre cea platit i cea gratuit, caracterul oneros fiind subneles6 ea este semnat, adic emitorul este identificat ca atare de ctre receptor6

, ?

)riveanu, <", Hrboveanu, 0orina . @e&nici promoionale, 'ditura 0itec&, )raiova, ,222, p" B= Popescu, <")", coord . @e&nici promoionale, 'ditura /etroplol, 1ucureti, ,22=, p" ,, , /eg&ian, H&eorg&e6 :istorescu, @udor . 1azele marketingului, 'ditura 'conomic, 1ucureti, ,22G, p" ?==

ea nu este numai informativ, ci caut s conving prin toate mi!loacele i procur informaii dac acest fapt este apreciat ca util de ctre publicitar n urmrirea obiectivului su prioritar6

ea nu se confunda cu relaiile publice (dei acestea folosesc din plin publicitatea i nici cu propaganda, deoarece ea are un aspect comercial"

Practica demonstreaz c, de regul, comunicaia publicitar constituie unul din mi!loacele de transformare, pe termen lung, a cererii de consum n comportament de cumprare efectiv" 'a trebuie ns con!ugat cu aciunea altor mi!loace de comercializare i promoionale ntruct, singur, dei necesar i c&iar indispensabil, aciunea sa nu poate fi niciodat suficient pentru promovarea intereselor comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienei activitii sale" ! iectivele pu licitii $iecare comerciant trebuie s(i orienteze orice aciune publicitar spre un scop precis, bine gndit i !ustificat economic, att din punct de vedere al bugetului pe care l reclam, ct i din perspectica efectului ateptat" #stfel se va urmri, dupa caz4 )retere notorietii magazinului :otorietatea face parte integrant din capacitatea competitiv a magazinului i ea poate s evolueze rapid far ca detaielistul s(i dea seama de acest lucru" 5e pild, notorietatea unui magazin poate s se estompeze din cauza unei campani publicitare bine realizat la desc&iderea unui nou magazin, situat n aceeiai zon de atracie sau prin modernizarea unui magazin concurent care n mod simultan ntreprinde o aciune publicitar intens" Fn alt pericol l reprezint eternul conflict dintre fidelitatea pentru magazine i fidelitatea pentru marile mrci ale productorilor" #cetia din urm pentru a atrage consumatorul i a(i concentra atenia asupra produselor lor, aloc mari bugete publicitii" )ucerirea de clieni % clientel de!a cucerit Imbtrnete n timp, puterea sa de cumprare global restrngndu(se" 5ac comerciantul nu dorete s fie martor la declinul vnzrilor sale, atunci el trebuie n mod continuu s atrag clieni" Practica a demonstrat c o bun reputaie, propagat de la om la om este foarte profitabil pentru magazin" 5e pild, cercetrile ntreprinse au evideniat faptul c o clientel, mulumit serviciului prestat, aduce alte trei clientele, numai ca acest lucru nu este suficient" Print(un 2

mesa! publicitar se pot atrage noi locuitori ai zonei sau oraului, se poate semnala prezena sa tinerilor clieni, ceea ce conduce la consolidarea notorietii magazinului" ;alorificarea clientelei cucerite" Pentru a atrage la ma*imum clientela cucerit trebuie nu numai s se iniieze aciuni de genul oferte de vanzare, preuri speciale, etalri promoionale, ci s se popularizeze fiecare dinte ele" %bictivele publicitii pot fi clasificate n funcie de menirea ei4 informare, convingere sau reamintire" +n tabelul ,", sunt prezentate cteva e*emple de astfel de obiective," Ta*e$u$ 1.1 O*iec!ive po%i*i$e a$e pu*$ici!+)ii %biective posibile ale publicuitii 0 informeze <nformeaz piaa despre un produs nou 0ugereaz noi utilizrii ale unui produs <nformeaz piaa despre o modificare de pre '*plic modul cum funcioneaz produsul 0 conving )reaz preferina pentru o anumit marc <ncura!eaz sc&imbarea preferinei n favoarea altei marci /odific percepia cumprtorilor n legatur cu atributele produsului 0 reaminteasc 8eamintete cumprtorilor ca produsul le poate fi necesar n viitorul apropiat 8eamintete cumprtorilor unde pot gsii produsul +i convinge pe consumatori s cumpere imediat +i convinge pe consumatori s accepte vizite ale reprezentanilor de vanzri 5escriie serviciile puse la dispoziie )orecteaz impresiile greite #tenueaz temerile cumparatorilor )reaz imaginea unei firme

Pstreaz produsul n mintea cumpr( torului pe perioadele de e*trasezon /enine produsul n atenia consumatorilor

Publicitatea cu scop informativ este intens folosit n perioada iniial, de introducere a unei categorii de produs, n care obictivul este crearea cererii primare"
,

Cotler, P&ilip . /anagementul /arketingului, 'ditura @eora, 1ucureti, ,22D, p" D2G

,J

Publicitatea cu scop persuasiv devine important n etapa concurenei, n care obictivul firmei este crearea unei cereri selective pentru o anumit marc" /a!oritatea aciunilor publicitare se ncadreaz n aceast categorie" Publicitatea de reamintire este foarte important pentru produsele mature" % form de publicitate nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de consolidare, care ncearc s(i asigure pe cumpartorii actuali c au facut alegerea potrivit," "ta ilirea ugetului de pu licitate 5up identificarea obiectivelor publicitii, trebuie s se stabileasc bugetul de publicitate pentru fiecare produs" 5eciziile cu privire la elaborarea bugetelor publicitare atest optici i practici diferite de abordare, determinate att de resursele financiare ale ntreprinderilor, ct i de limitele unor metode de cuantificare riguroase a eforturilor necesare, de reflectare corect a aciunii con!ugate a diferitelor instrumente promoionale i a efectului permanent al aciunii lor, ceea ce ngreuneaz msurarea cu precizie a rezultatelor obinute" 5ei problema determinrii mrimii bugetului publicitar este apreciat ca esenial, totui, adesea nu se acord atenia cuvenit recuperrii c&eltuielilor prin atingerea pragului de eficacitate?" '*ist numeroase metode pentru alegerea unui buget, cum ar fi cele marginaliste, empirice sau analitice" /etodele marginaliste se bazeaz pe analiza care arat c costurile de publicitate (ca toate celelalte costuri trebuie sa fie anga!ate pn n momentul n care ultimul leu investit n publicitate nu mai aduce profituri suplimentare" /etodele empirice, orict de criticabile ar fi ele n teorie, rmn, totui, cele mai utilizate" 5e obicei, metodele empirice in seama de starea de spirit a anuntorilor" <deea este c ntreprinderea nu poate c&eltui pentru publicitate dect n funcie de rezultatele sale4 dac acestea sunt bune bugetul este ridicat6 dac con!unctura este proast prima triere este aplicat asupra bugetului publicitar" /etoda analitic const n stabilirea de obiective pentru fiecare campanie publicitar i n evaluarea costului suportat pentru atingerea acestor obiective" 5upa stabilirea bugetului publicitar printr(o decizie ulterioar se va repartiza acest buget ntre diferitele mass(media i suporii lor" +n procesul de realizare a unei aciuni
, ?

Cotler, P&ilip . /anagementul /arketingului, 'ditura @eora, 1ucureti, ,22D, p" D22 /eg&ian, H&eorg&e6 :istorescu, @udor . 1azele marketingului, 'ditura 'conomic, 1ucureti, ,22G, p" ?3J

,,

publicitare, o prim etap important o constituie elaborarea mesa!ului sau, cu alte cuvinte, crearea temei" )onstituind o problem de tactic n ndeplinirea obiectivelor strategice fi*ate, elaborarea mesa!ului i alegerea mi!loacelor de comunicaie corespunztoare pun n eviden o serie de tactici i metode care s materializeze i s dea eficien aciunii publicitare n ansamblul su" +n general, te&nicile de elaborare a mesa!ului publicitar difer i se particularizeaz n funcie de mi!locul de comunicaie ce urmeaz s fie folosit" #stfel te&nicile de elaborare i de realizare a unui mesa! publicitar ce urmeaz a fi difuzat prin pres difer de te&nica prin care se realizeaz un mesa! difizat prin radio sau televiziune," 5istingem cinci mari categorii de mass(media4 presa, televiziunea, radioul, afia!ul i cinematograful" :u toate au aceeiai importan pe plan publicitar?" a" Presa a fost dintotdeuna i va rmne nc mult vreme cel mai utilizat mi!loc de comunicare n mas" 5in punct de vedere al frecvenei de apariie ct i al gradului de cuprindere a cumprtorilor poteniali, presa, ca i media de publicitate este cunoscut sub dou forme principale4 presa cotidian (ziarele i presa periodic (revistele " Presa cotidian (ziarele prezint avanta!ul c este fle*ibil i de moment (deci se poate adapta cu uurin condiiilor social(economice , acoper intens piaa i este mai puin costisitoare n raport cu numrul cumpratorilor poteniali pe care(i cuprinde6 principalul dezavanta! const n viaa foarte scurt a anunului difuzat, e*istnd puine anse ca ziarul s fie citit i a doua oar" +n cazul publicitii prin presa periodic (revistele , ca urmare a faptului c aceste publicaii se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori (de e*emplu, tineri, femei, diferite categorii de specialiti etc" , prezint o serie de avnta!e legate de selectivitatea socio( profesional ridicat i receptivitatea sporit a cititorilor, de faptul c lectura suporturilor din aceast categorie se face mai lent, ele pstrndu(i actualitatea un timp mai ndelungat, ca i de calitatea reproducerilor i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a anunurilor publicitare" 5ezavanta!ul presei periodice este generat de infle*ibilitatea sa, respectiv de perioada mai ndelungat ntre momentul comenzii i apariia mesa!ului" 5e regul, revistele de specialitate sunt folosite pentru publicitatea bunurilor de investiii, a celor de consum, a prestrilor de servicii i pentru publicitatea turistic"
, ?

$lorescu, )" (coordonator . /arketing, 'ditura /arketer, 1ucureti, ,22?, p" B?D /eg&ian, H&eorg&e6 :istorescu, @udor . /arketing, 'ditura 0crisul 8omnesc, )raiova, ,22=, p" B3?

,?

<ndiferent de suportul folosit (presa cotidian sau periodic , aciunile de publicitate comercial prin pres se realizeaz prin dou forme4 prin publicarea unor materiale informative i de sintez (interviuri, reporta!e, articole 6 prin anunul publicitar, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului" 'lementele componente ale anunului publicitar sunt4 ilustraia, te*tul i sloganul" #lustraia anunului are drept scop sporirea efectului anunului prin captarea ateniei i prin elemente informative i e*plicative ale mesa!ului pe care l conine6 ea are, de asemenea, i scopul de a accentua anumite calitii ale produsului i a(i reliefa mai bine utilitatea" $e%tul, ca element al anunului publicitar, poate lua diferite forme4 te*t informativ, te*t prin care se urmrete crearea unui anumit sentiment fa de produs, te*t pentru publicitate editorial, scris n stil gazetresc" "loganul publicitar (component esenial a te*tului este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia4 n medie, se compune din =(G cuvinte, incluznd, de regul, i marca produsului sau a ntreprinderii," b" $eleviziunea ca cel mai nou media de publicitate i cu dezvoltare mai rapid, asigur o combinaie unic a sunetului, luminii i micrii, ce nu poate fi asigurat de alte suporturi" Publicitatea efectuat prin televiziune prezint avanta!ul unei impresii de contact direct (atrgnd mai bine atenia celor care urmresc programul , avnd i o fle*ibilitate satisfctoare (permite prezentarea unor demonstraii i e*plicaii convingtoare n funcie de aria geografic acoperit i de timpul cnd este prezentat mesa!u " #tunci cnd trebuie s se fac apel la o demonstraie n scopul strnirii interesului pentru un produs, numai televiziune permite o asemenea demonstraie" c" &adioul ca urmare a utilizrii lui de mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a populaiei" #scultarea radioului are loc cel mai adesea ca un zgomot de fond care nsoete alte activiti cum ar fi4 bricola!ul, lectura, mesa!ul, voia!ele etc" '*ist anumite ore favorabile pentru transmiterea de anunuri publicitare" 8adioul nu poate ns transmite orice tem, deoarece prin natura sa, evocrile vizuale i sunt improprii" +n ciuda acestor inconveniente i limitri, radioul beneficiaz totui de numeroase avanta!e" 'l este de o utilizare foarte supl, anunul fiind repede elaborat i programarea timpului este mult mai uoar dect la televiziune" )osturile sunt mai reduse i permit campanii publicitare masive, care pot fi reluate n timp" d" 'fia(ul beneficiaz de o mare audien" 0e pot lipi afie pe suporii cei mai diferii i n locurile cele mai retrase" #udiena afiului este, ns foarte selectiv" #fiul reprezint suportul
,

$lorescu, )" (coordonator . /arketing , 'ditura /arketer, 1ucureti, ,22?, p" B?G

,B

privilegiat al creaiei publicitare" 'l atinge un prospect distrat (absent i ntr(un minimum de spaiu trebuie s oc&eze pentru a atrage atenia, s plac i s dea informaii?" #fiul este compus din te*t i ilustraie" @e*tul trebuie s fie concis, convingtor i s se prezinte sub form de invitaie" <lustraia trebuie s fie clar, simpl i s permit transmiterea cu uurin a mesa!uluiB" e" Cinematograful ocup un rol aparte, dei modest, n ansamblul mi!loacelor publicitare" 'l face parte dintr(o grup specializat de suporturi publicitare care nu(i poate identifica bine subieciiI asupra crora acioneaz" 5e aceea la stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf , trebuie avut n vedere o serie de factori care concur la aprecierea cat mai real a eficienei acestui suport publicitar, cum sunt4 filmul ( ca principal element al acestui suport publicitar - , reeaua de distribuie i spectatorii" +n prectica publicitar se disting dou categorii de filme cu caracter de publicitate4 filmul de documentare comercial, a crei durat este pn la BJ de minute6 filmul publicitar , cu o durat de pn la 3 minute" 5eoarece e*ist numeroase forme i moduri de utilizare ale publicitii, este foarte dificil s se fac o generalizare privind caracteristicile sale distinctive" @otui se pot evidenia urmtoarele4 ( prezentare (adresabilitate public4 caracterul public al publicitii confer produsului cruia i se face reclam un anume gen de legitimizare i sugereaz o ofert standardizat" ( puterea de rspndire4 publicitatea este un mi!loc de comunicare ptrunztor, care i permite emitorului s repete mesa!ul de mai multe ori" @otodat, i permite cumprtorului s recepteze i s compare mesa!ele firmelor concurente" ( e*presivitatea amplificat4 publicitatea ofer posibiliti de prezentare a firmei i a produselor sale prin utilizarea artistic a materialelor tiprite, a sunetului i a culorii" ( caracter impersonal4 publicitatea nu poate fi la fel de irezistibil prin insisten ca un reprezentant de vnzri" #uditorul nu se simte obligat s dea atenie reclamei sau s raspund la mesa!ul receptat" Publicitatea nu poate realiza dect un monolog n faa publicului, nu un dialog"

1.2.2 Promovarea v)nzrilor

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se e*prim n Iansamblul de aciuni i mi!loace de informare i atragere a cumprtorilor
? B

/eg&ian, H&eorg&e6 :istorescu, @udor . 1azele marketingului, 'ditura 'conomic, 1ucureti, ,22G, p" ,2J $lorescu, )" (coordonator . /arketing , 'ditura /arketer, 1ucureti, ,22?, p" BBJ

,=

poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare Promovarea, considerat ansamblul de te&nici sau practici a marketingului, ori aciune de marketing, ori form de comunicare, urmrete depirea unui nivel al vnzrilor prin captarea ateniei i atragerea cumprtorilor poteniali, de ctre punctele de vnzare, informarea, convingerea, formarea i meninerea unei clientele atras de produs i ntreprinderea productoare" Promovarea vnzrilor const ntr(un ansamblul divers de instrumente stimulative, ma!oritatea pe termen scurt, destinate s impulsioneze ac&iziionarea mai rapid sau ntr(un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre consumatorii individuali sau industriali," +ntr(o viziune mai recent, specialistul american P&ilip Cotler susine c Ipromovarea vnzrilor const n acordarea de stimulente pe termen scurt, n plus fa de avanta!ele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a ncura!a ac&iionarea sau vnzarea acestuia?" +n literature de specialitate din 8omnia, despre promovarea vnzrilor s(au e*primat mai multe opinii" )el mai frecvent a fost definit astfel4 Ifolosirea mi!loacelor i te&nicilor de stimulare, impulsionarea i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta ntreprinderiiB sau menionnd aceeiai tendin Iun mod de aciune comercial bazat pe folosirea mi!loacelor i te&nicilor de stimulare, impulsionare a creterii vnzrilor de bunuri i servicii care formeaz oferta ntreprinderii" /ai recent, promovarea vnzrilor a fost considerat a fi Igrupul de te&nici pe care marketerii l folosesc pentru a stimula vnzarea imediat, n cazul produselor standardizate, cu cerere foarte elastic=" Promovarea vnzrilor presupune folosirea mi!loacelor i te&nicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii, care formeaz oferta unei organizaii" <nstrumentele de promovare a vnzrilor sunt utilizate de ma!oritatea organizaiilor . productori, distribuitori, detailiti, asociaii profesionale, organizaii non profit etc" #naliznd mai multe puncte de vedere, cele prezentate precum i altele, rezult c promovarea vnzrilor are o serie de particulariti distincte,4
,

Cotler, P&ilip . /anagementul /arketingului, 'ditura @eora, 1ucureti, ,22D, p" GB? Cotler, P&lip6 0aunders, Ko&n6 #mstrong, Har96 Long, ;eronica * Principiile marketingului, , 'diia 'uropean, 'ditura @eora, 1ucureti, ,222, p" GD3 B $lorescu, )" (coordonator . /arketing , 'ditura /arketer, 1ucureti, ,22?, p" B2? = Prutianu, Atefan, /unteanu, )orneliu, )alusc&i, )ezar, ( <nteligena marketing plus, 'ditura Polirom, <ai, ,22G, p",22 , Popescu, <")", coord . @e&nici promoionale, 'ditura /etroplol, 1ucureti, ,22=, p" >,
?

,3

," %biectivul principal al promovrii vnzrilor este stimularea vanzrilor" Pentru realizarea acestui obiectiv este necesar aplicarea unor te&nici sau recurgerea la o serie de Iintermediari i evenimente n procesul de vnzare, respectiv4 forele de vnzare, marii distribuitori, comercianii cu amnuntul, folosirea srbatorilor ca prete*t pentru promovarea vnzrilor" ?" Promovarea vnzrilor nu se confund nici cu aciunile incluse n variabilele politici de produs, politici de pre i nici cu publicitatea" B" Prin promovarea vnzrilor pot fi vizate mai multe categorii de inte, n funcie de adresabilitatea avanta!ului, astfel4 #vanta!ul oferit poate fi adresat consumatorilor6 #vanta!ul poate fi n beneficiul distribuitorilor6 #ciunea de promovare poate urmri stimularea forei de vnzare6 0e poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor"

=" Pe o perioad determinat de timp, te&nicile de promovare a vnzrilor contribuie la conferirea produsului a unei valori suplimentare, fcndu(l mai atrgtor i mai bine adaptat diferitelor situaii" 3" 5at fiind caracterul temporar al avanta!elor oferite diferitelor inte prin promovarea vnzrilor i efectele sale se vor face simite ntr(o perioad scurt de timp" 5in acest punct de vedere, promovarea vnzrilor este utilizat, n primul rnd, ca instrument tactic" 5ac publicitatea ofer o motivaie de cumprare, promovarea vnzrilor ofer un stimulent de cumprare pentru potenialii clieni" +n acest sens, n anumite cazuri, te&nicile de promovare a vnzrilor pot servi scopului de a completa? aciunile publicitare, contribuind la ntregirea i consolidarea imaginii i prestigiului organizaiei, n cadrul pieei pe care acioneaz" 5ecizia de promovare a vnzrilor presupune stabilirea obiectivelor pe care ntreprinderea urmrete s le realizeze, alegerea instrumentelor de promovare, elaborarea programului de promovare i testarea preliminar a acestuia, implementarea i evaluarea rezultatelor programului" Principalele obiective de marketing urmrite de ntreprindere, prin utilizarea te&nicilor de promovare a vnzrilor, sunt4
?

)onstantinescu 5"#", 1endic ;", 5obrin /", Hrditeanu 5", @mavski 0", :i #" ( ,/arketing n asigurri , 'ditura 1ren, 1ucureti, ,22G, p" ?,B

,>

( mbuntirea imaginii produsului sau a mrcii6 ( atragerea de noi cumprtori6 ( completarea celorlalte instrumente ale mi*ului promoional6 ( armonizarea activitii promoionale desfurate de distribuitori sau detailiti" 5ei instrumentele utilizate n activitatea de promovare a vnzrilor . cupoane, concursuri, premii i altele de acest gen . sunt foarte diverse, se paote prezenta trei caracteristici distincte4 )omunicarea4 atrage atenia consumatorului i, de obicei, i furnizeaz informaii care l(ar putea orienta ctre produsul respectiv" 0timulentul4 conine o concesie, o tentaie sau o contribuie care are o anumit valoare peBntru consumator" <nvitaia4 conine o invitaie e*pres de a ac&iziiona produsul c&iar n acel moment" $irmele utilizeaz instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor" Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta n mod incitant ofertele de produs i pentru a impulsiona vnzrile care stagneaz" 5e obicei ns, promovarea vnzrilor are efect pe termen scurt, nefiind prea eficient n crearea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc" +n alegerea instrumentelor de promovare a vnzrilor, ntreprinderea trebuie s in cont de tipul pieei, de obiectivele acestui tip de activitate, de situaia concurenial i de eficiena costului fiecrui instrument" <nstrumentele utilizate n scopul promovrii vnzrilor, se difereniaz n urmtoareale categorii,4 instrumente de promovare destinate pieelor de consum, instrumente de promovare comercial i instrumente de promovare destinate pieelor de afaceri, respectiv forei de vnzri i clienilor industriali (fig" nr","? "
<nstrumente de promovare a vnzrilor

<nstrumente destinate <nstrumente de promovare pieelor de consum4 In%!rumen!e$e &e comercial4 promovare a v,n-+ri$or

<nstrumente destinate pieelor de afaceri4

#i"ura 1.'

( mostrele6 ( cupoanele6 ( pac&etele cu pre promoional6 ( trgurile i ntru( ( cadourile6 ( reducerile de pre nirile6 ( !ocurile i con( (oferta special, vn( concursurile de cursurile6 zarea grupat 6 'ditura @eora, 1ucureti,( ?JJJ, , Cotler, P&ilip . /anagementul /arketingului, 'diia a <<<(a, p" >G2 vnzri6 ( publicitatea la locul ( bonificaiile6 ( publicitatea spe( vnzrii6 ,Dgratuite" ( bunurile cial" ( merc&andisingul6 ( vnzarea grupat"

5intre aceste instrumente, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt utilizate de ntreprinderi, i anume4 monstrele, cupoanele, cadourile, pac&etele cu pre promoional, publicitatea la locul vnzrii i merc&andisingul" +onstrele reprezint distribuia gratuit a unui produs pe o pia potenial, sau cu alte cuvinte este oferta gratuit dintr(un produs sau serviciu" /onstra poate fi livrat la domiciliu, trimis prin pot, oferit n magazin, ataat unui alt produs sau inclus ntr(o aciune publicitar" %ferirea de monstre reprezint modul cel mai eficient i cel mai costisitor de lansare pe pia a unui nou produs?" Cupoanele sunt certificate care dau posesorului drept de a beneficia de o reducere de pre bine precizat, atunci cnd ac&iziionez un anumit produs" )upoanele pot fi trimise prin pot, incluse in anumite produse, ataate la acestea sau inserate n reclamele ce apar n ziare i n reviste" )upoanele pot fi eficiente att pentru stimularea vnzrilor unei marci mature, ct i pentru a(i determina pe consumatori s ncerce o noua marc" @e&nica reducerii temporare a preului prin cupoane prezint dou mari avanta!e i anume4 ( ( face mai bine resimit economia pe care o realizeaz cumprtorul6 faciliteaz atragerea de noi clieni"

Pachetele cu pre promoional ofer consumatorilor ocazia s fac economii fa de preul obinuit, reducerea fiind clar evideniat pe etic&eta sau ambala!ul produsului respectiv"
,

8ussel, K" @&omas6 -ane, L" 8onald . /anual de publicitate4 ClepperMs #dvertising Procedure, 'ditura @eora, ?JJJ, p" D= ? Cotler, P&ilip . /anagementul /arketingului, 'ditura @eora, 1ucureti, ,22D, p" GB,

,G

Pac&etele cu pre promoional pot lua dou forme4 pac&ete cu pre redus (de e*emplu, dou pac&ete vandute la prul unuia singur sau pac&ete asociate, adic dou produe nrudite vndute mpreun" Pac&etele cu pre promoional sunt e*trem de eficace n stimularea desfacerii pe termen scurt, n mai mare masur c&iar dect cupoanele" Cadourile promoionale sunt o alt te&nic de promovare a vnzrilor i const n a asocia un avanta! temporar unui produs" 'le sunt articole utile, inscripionate cu numele firmei care se ofer gratuit cumpratorilor" 5e obicei, ele sunt stilouri, pi*uri, calendare, brelocuri, sacoe, tricouri, epci, cani de cafea" )onform unui studiu efectuat recent, >BN din totalul consumatorilor cercetai posedau sau foloseau efectiv un articol primit drept cadou promoional" 5intre acetia, peste D3N i(au amintit mumele sau mesa!ul firmei care a oferit articolul respectiv" ,ocurile i concursurile au caracter de divertisment, ele constituind un bun mi!loc de promovare" :imic nu poate atrage atenia asupra unui produs, pentu a(i mari vnzrile, dect un concurs sau un !oc" Kocurile i concursurile dau posibilitatea cumprtorilor de a ctiga ceva, de pild bani, e*cursii sau bunuri, prin tragere la sori sau prin depunerea unui efort suplimentar" #cestea pot fi organizate prin radio, televiziune, revisteB" Pu licitatea la locul v)nzrii urmrete s determine cumprarea, acionnd c&iar la locul de desfacere, servind n acest fel la transformarea motivaiei de cumparare n act act de cumprare propriu(zis" $ormele concrete de materializare a acestor tactici sunt diferite4 etalarea n magazin, e*punerea n vitrine, e*punerea interioar, promovarea prin marc, ambala!, etic&etare etc" +erchandisingul include ansamblul te&nicilor folosite n procesul de comercializare n vederea asigurrii celor mai bune condiii materiale i psi&ologice de prezentare a produselor" '*perti n merc&andising sunt foarte buni in grafic, culoare, reacii tactice i reacii emoionale la reacia fizic," 8educerile de pre se prezint sub dou forme, i anume4 ( oferta special care const n oferirea produsului, pe o perioad limitat, la un pre inferior celui practicat n mod obinuit6 ( vnzarea grupat se refer la vnzarea mai multor produse la un pre global situat sub nivelul celui rezultat din nsumarea preurilor individuale"

B ,

/eg&ian, H&eorg&e6 :istorescu, @udor . /arketing, 'ditura 0crisul 8omnesc, )raiova, ,22=, p" ,2> :eOsom, 5oug, ;an0l9ke, Kud9, Cruckeberg, 5ean . @otul despre relaii publice, 'ditura Polirom, ?JJB, p" ?3

,2

-onificaiile sunt sume de bani oferite de producator unui detailist, n sc&imbul prezentrii de ctre acesta a produselor sale ntr(un anumit mod" 1onificaia publicitar este destinat recompensrii detailitilor acre fac publiocitate produselor unei firme" 1onificaia de prezentare recompenseaz detailitii pentru prezentarea ntr(un mod special a produselor firmei" -unurile gratuite reprezint cantittile suplimentare oferite intermediarilor care cumpar o anumit cantitate de marfuri care au un anumit set de caracteristici (arom, marime " Producatori pot acorda detailitilor , pentru Impingerea produselor lor pe pia, fie bani, fie articole publicitare gratuite care poart numele producatorului, cum ar fi stilouri, calendare" Principalele instrumente de promovare orientate spre fora de vnzare i spre clienii industriali (piee de afaceri sunt4 trgurile i ntrunirile, concursurile de vnzri i publicitatea special (de protocol #sociaiile profesionale i de specialitate din fiecare ramur de activitate organizeaz t)rguri i ntruniri" $irmele care vnd produse i servicii destinate unui anumit domeniu de activitate, cumpr spaiu de e*punere n cadrul acestor trguri i i instaleaz aici standuri i lipesc afie pentru a(i prezenta produsele" $irmele pot c&eltui pentru participarea la trguri pn la B3N din bugetul lor anual destinat activitilor de promovare" 'le trebuie s decid la ce trguri s participe, ct s c&eltuiasc pentru participarea la fiecare dintre ele, cum s realizeze prezentri inspirate ale produselor, astfel ncat s atrag atenia, i cum s stabileasc, n mod eficient, contacte cu potenialii parteneri de afaceri identificai n cursul manifestrii respective" Concursul de v)nzri este un concurs la care particip fora de vnzri sau distribuitorii unei firme" 'l urmrete stimularea acestora astfel ncat s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, n cursul unei anumite perioade6 celor care reuesc s realizeze creterea volumului vnzrilor li se acord premii" /a!oritatea firmelor sponsorizeaz n fiecare an sau c&iar mai des concursuri adresate propriilor reprezentani de vnzri" )ei care obin cele mi bune rezultate sunt recompensai cu e*cursii, premii n bani sau cadouri" Fnele firme practic un sistem de punctare a performanelor realizate, n cadrul caruia se pot transforma puncte ctigate ntr(unul din premiile oferite" Fn premiu neobinuit, c&iar daca nu i foarte scump, poate avea adesea un impact mai puternic dect premiile mult mai costisitoare" 0timulentele sunt mai eficace atunci cnd sunt corelate cu obiective de vnzri masurabile i realizabile (cum ar fi gasirea de noi clieni i renoirea relaiilor cu clieni mai vec&i , dnd astfel anga!ailor sentimentul c au anse egale n lupta pentru premii" ?J

Pu licitatea special .de protocol/ const n obiecte utile i ieftine pe care sunt inscripionate numele i adresa firmei, uneori un mesa! publicitar" #genii de vnzri ofer aceste produse clienilor poteniali i clienilor cureni, fr nici o obligaie" )ele mai uzuale asemenea obiecte sunt4 pi*urile, calendarele, bric&etele i agendele" 'le menin numele firmei n atenia clientului potenial i, datorit valorii lor de ntrebuinare, i ctig de multe ori bunvoina" Cauzele creterii importanei acordate promovrii v)nzrilor '*ist mai muli factori care au determinat creterea amplorii vnzrilor, n special pe pieele de consum4 +n primul rnd, n interiorul firmei promovarea este mai uor acceptat de conducerea superioar ca un instrument de vnzare eficient, toi mai muli manageri de produs fiind pregtii s foloseasc te&nicile de promovare a vnzrilor" +n plus, managerii de produs sunt tot mai presai s creasc vnzrile actuale ale produselor" Pe pieele mature, productorii se lupt s(i menin poziiile prin combinarea avanta!elor pe termen lung oferite de publicitate cu stimulente pe termen scurt acordate consumatorilor" +n al doilea rnd, n e*terior firma se confrunt cu o concuren tot mai intens, mrcile rivale fiind din ce n ce mai puin difereniate" )oncurenii apeleaz tot mai mult la aciunile promoionale, iar consumatorii caut s obin avanta!e tot mai mari" +n al treilea rnd, eficiena publicitii a sczut, ca urmare a creterii posturilor specifice, a numrului mi!loacelor de informare i a nspririi prevederilor legale" Promovarea vnzrilor accede la consumatorii vizai" 5etailiti solicit productorilor acordarea unor avanta!e sporite" @ot mai multe agenii sunt sensibile la presiunile e*ercitate n ultima vreme de ctre productori" 'le doresc s se implice n acest sector cu dezvoltare rapid, deoarece promovarea vnzrilor ofer posibiliti de manifestare a creativitii i de cretere a veniturilor" utilizat npreun cu alte mi!loace de comunicare, cum ar fi corespondena, poate oferi o cale mai eficient de a

?,

Progresele nregistrate n te&nologia informaiei, reducerea costurilor de stocare i utilizare a datelor, au uurat derularea aciunilor de promovare i au permis msurarea rezultatelor i controlul mai eficient al acestora"

$estarea preala il i aplicarea programului %ri de cte ori este posibil, instrumentele de promovare a vnzrilor trebuie testate n preala il, pentru a vedea dac ele corespund i dac stimulentul are mrimea potrivit" #ciunile promoionale orientate ctre consumator pot fi testate rapid i fr c&eltuieli mari" 5e e*emplu, li se pot cere consumatorilor s aprecieze sau s ierar&izeze diferite aciuni promoionale posibile, sau acestea pot fi testate pe un numr restrns de persoane, n anumite zone geografice" #r trebui ca firmele s elaboreze planuri pentru fiecare aciune promoional n care sa se specifice timpul necesar pregtirii i timpul necesar aplicrii lor" 0valuarea rezultatelor Ai aceasta este o operaiune e*trem de important" /ulte firme nu reuesc s(i evalueze programele de promovare a vnzrilor, n timp ce altele le evalueaz cu superficialitate" Productorii au la dispoziie mai multe metode de evaluare" )ea mai utilizat dintre ele const n compararea vnzrilor realizate nainte, n timpul i dup o aciune promoional" 5e asemenea, prin realizarea unei anc&ete n rndul consumatorilor s(ar afla ce fel de oameni au rspuns la aciunea promoional i ce au facut ei dup nc&eierea acesteia" 'nchetele pot furniza informaii referitoare la numrul consumatorilor care(i amintesc de aciunea promoional, ce parere au ei despre aciune, ci au profitat de aceasta i cum le(a influenat comportamentul de cumprare" #ciunile de promovare a vnzrilor mai pot fi evaluate cu a!utorul e%perimentelor, n cadrul crora variaz o serie de factori, cum ar fi valoarea stimulentuli, durata i metoda distribuiei" 'ste evident faptul c promovarea vnzrilor ocup un loc important n ansamblul mi*ului promoional"

1.2.1 &elaiile pu lice

0uccesul unei ntreprinderi depinde n mare msur de relaiile pe care le are cu4 clienii, salariaii, acionarii, instituii guvernamentale, comuniti locale, bnci, investitori, mass(media etc"

??

<ndiferent dac dorete sau nu, o firm nu(i poate desfura activitatea n afara mediului de afaceri, fr s ntrein relaii cu publicul, doar c ele pot fi gestionate, sau lsate s curg de la sine" 8elaiile publice reprezint un ansamblu de activiti utilizate pentru crearea, meninerea i influenarea unei activiti favorabile pentru firm," )aracteristic pentru acest tip de activitate este faptul c promoveaz relaiile cu persoanele fizice sau !uridice, menite s cultive ncredere i nelegere, se adreseaz opiniei publice sau diverselor categorii de public, urmrind s ctige simpatia unui anumit public, asigurnd desfurarea unei relaii n ambele sensuri ( att ctre public ct i invers?" 8elaiile publice constituite ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, fac parte din categoria instrumentelor cele mai moderne ale politicii de comunicaie, ndeplinind, n acelai timp, i un rol promoional" #stfel, apariia te&nicilor de relaii publice s(a datorat contientizrii faptului c un organism, o firm nu(i mai poate impune deciziile fr a ine seama de reaciile celor care le supoart" #poi, relaiile publice s(au consacrat ca o te&nic de promovare n mas a produselor, deoarece urmresc stabilirea de relaii bune cu diferite organisme publice obinnd din partea acestora o publicitate favorabil" +n trecut, pentru relaii publice se folosea denumirea de reclam, nelegnd prin aceasta toate activitile de promovare a imaginii unei firme sau a produselor sale prin inserarea de tiri despre aceasta n mi!loacele de informare , fr ca firma respectiv s plteasc pentru promovare" )onceptul de relaii publice este mult mai larg, n el incluzndu(se att reclama, ct i alte activiti" %biectivul principal al activitii de relaii publice este de a induce publicului vizat un sentiment de ncredere n firma respectiv, n capacitatea sa de a satisface trebuinele i e*igenele diferitelor categorii de consumatori i utilizatori" )aracteristic este faptul c urmrete n acelai timp emiterea de mesa!e ctre public, ct i captarea informaiilor de la el" %caziile folosite pentru aciuni de relaii publice pot fi4 lansarea unui produs nou, diferite aniversri, fuziunea de societi, sc&imbarea sau remanierea conducerii firmei, debutul unei activiti de e*port etc," )omple*itatea conceptului de relaii publice poate fi evideniat de paleta larg i divers a te&nicilor consacrate n practica acestui domeniu"
, ?

0tanciu, 0ic . 1azele generale ale marketingului, Fniversitatea din 1ucureti, ?JJ?, p" ,GJ $lorescu, )" (coordonator . /arketing , 'ditura /arketer, 1ucureti, ,22?, p" BBB , /eg&ian, H&eorg&e6 :istorescu, @udor . /arketing, 'ditura 0crisul 8omnesc, )raiova, ,22=, p" ,2B

?B

+n viziunea unor specialiti, aceste te&nici pot fi grupate n trei categori distincte astfel?4 te&nici de primire6 te&nici utilizate n relaiile cu mass(media6 te&nici legate de evocarea unor evenimente speciale6 @e&nicile de primire vizeaz ansamblul aciunilor de organizare i desfurare a unor manifestri interne i internaionale, cum ar fi4 congrese, conferine, seminarii, colocvii i simpozioane, concursuri" %biectivul unor asemenea ntruniri poate fi att transmiterea i ve&icularea de mai multe informaii despre ntreprindere, produsele i serviciile oferite, ct i stabilirea de ntrevederi i contacte ntre specialitii ntreprinderilor i reprezentani ai mass( media" @e&nicile utilizate n relaiile cu mass(media cuprind acele ocazi i aciuni prin care se urmaresc stabilirea i ncura!area legturilor cu reprezentanii mi!loacelor de comunicare n mas, prile! cu care se evoc despre activitatea firmei sau oferta sa, tiind c vor fi preluate n mi!loacele respective" Prin aceste relaii se urmrete crearea unui climat favorabil de comunicare dintre ntreprindere i populaie, sensibilizarea cnsumatorilor poteniali n legtur cu agentul economic i produsele sale, promovarea imaginii i a prestigiului lor pe pia" $ehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale i propune ca prim obiectiv promovarea contactelor umane" #stfel, evenimentele pot fi naturale sau create n mod e*pres de ntreprindere" 5e e*emplu, un eveniment natural poate fi reprezentat de aniversarea nfiinrii unei firme sau instituii, de inaugurarea uni obiect economic, prile! cu care se desfoar diferite manifestri pentru evidenierea succeselor, a relaiilor deosebite ntreinute sau prezentarea ofertei n prezena publicului, a mass(media, a fiemelor partenere" @otodat ntreprinderea poate crea evenimente speciale, ocazii cu care ii promoveaz propriile interese" 5in punct de vedere al specialitilor europeni n marketing, un departament de relaii publice are la dispoziie mai multe te&nici care se pot grupa nB4
?

relaiile cu presa6 reclama produselor6 comunicaiile firmei6 lobb9(ul6 consultan"

$lorescu, )" (coordonator . /arketing , 'ditura /arketer, 1ucureti, ,22?, p" B2G Cotler, P&ilip . /anagementul /arketingului, 'ditura @eora, 1ucureti, ,22D, p" G2J

?=

&elaiile cu presa, respectiv difuzarea de informaii importante prin mi!loacele de comunicare n mas, cu scopul de a atrage atenia asupra unei persoane, un produs sau un serviciu" Pe de alta parte, multe firme sunt preocupate de modul n care sunt reflectate n pres de aceea acord atenie relaiilor cu aceasta" 1ineneles, firmele doresc s fie prezentate ntr(o lumin ct mai favorabil, ntruct n articole editorii i reporterii aduc n discuie produsele noi, evideniindu(le avanta!ele i punctele slabe, fcnd c&iar recomandri" )a atare, presa are capacitatea de a orienta opiniile publicului i n consecin se impune s acorde atenia cuvenit relaiei cu presa" @e&nicile cele mai utilizate n relaiile cu presa sunt comunicatul de pres i conferina de pres" &eclama produselor, adic promovarea anumitor produse ce constituie oferta ntreprinderii" Comunicaiile firmei, se realizeaz prin transmiterea de diverse informaii att pe plan intern, ct i pe plan e*tern cu scopul de a face cunoscut firma sau instituia respectiv" 2o 34ul const n stabilirea de relaii, legturi cu reprezentanii puterii i cu funcionarii de stat, pentru a obine spri!inul lor n vederea aprobrii unor legi sau reglementri sau n scopul anulrii altora ce nu corespund intereselor promovate" Consultana presupune ca specialiti s fac recomandri conducerii de nivel nalt n legatur cu problemele societii, atitudinea i imaginea firmei sau instituiei" ;ec&iul nume al relaiilor publice era cel de propagand, vzut ca sarcina de a asigura spaiul editorial . care, spre deosebire de spaiul de reclam, nu este pltit . n presa scris, la radio i la televiziune, pentru promovarea sau evidenierea unui produs, a unui loc, sau a unei persoane" 8elaiile publice, depesc cu mult simpla propagand i !oac un rol important n derularea urmtoarelor activiti4 asisten n lansarea pe pia a unor produse noi, asisten n repoziionarea pe pia a unui produs matur, declanarea i meninerea interesului fa de o anumit categorie de produs, influena anumitor grupuri int, aprarea produselor care au ntmpinat probleme din partea publicului i crearea unei imagini corporatiste care s se rsfrng favorabil asupra produselor firmei," +n domeniul relaiilor publice pot fi utilizate foarte multe instrumente i te&nici, aplicarea lor depinznd de imaginaia i abilitatea spacialistului n relaii publice" Fn instrument esenial ar fi reprezentate de tiri, denumite uneori i informaii pentru pres (comnicat de pres se constituie ntr(un memoriu de pn la o pagin, respectiv ma*im de BJJ de cuvine,
,

Cotler, P&lip6 0aunders, Ko&n6 #mstrong, Har96 Long, ;eronica * Principiile marketingului, 'ditura @eora, 'diia 'uropean, 1ucureti, ,222, p" G=G

?3

este transmis mass(mediei cu sperana c subiectul prezentat poate fi destul de interesant pentru a scrie un articol sau a realiza un reporta!" Prin comunicate se pot anuna produse noi, se poate prezenta ideea unei te&nologii moderne sau se menioneaz o aciune a comunitii n care firma este implicat" Fneori, ele apar de la sine" #lteori, personalul compartimentului de relatii publice poate sugera organizarea unor manifestari sau activiti care s reprezinte o surs de informii," 0e mai poate face reclam produsului i firmei n cadrul discursurilor" 5irectorii firmelor trebuie s rspund tot mai mult ntrebarilor puse de mi!loacele de informare, s susin prelegerile n cadrul asociaiilor comerciale sau s participe la ntlniri cu scop comercial" #ceste evenimente pot deopotriv mbuntii sau deteriora imaginea firmei" $oarte utilizate ca instrumente de relaii publice sunt i evenimentele speciale, care pot fi e*trem de variate4 conferine de pres, vizite de informare, inaugurri oficiale, prezentrii nsoite de focuri de artificii, prezentri multi(media i manifestari cu invitaii de marc, toate acestea captnd interesul publicului vizat" 5e asemenea specialitii in relaii publice preagtesc materiale scrise, destinate s(i influeneze pe consumatorii vizai" 5in aceast categorie fac parte rapoartele anuale, brourile, articolele, buletinele informative i revistele" +aterialele audio4vizuale, de genul filmelor, programelor de prezentare a dispozitivelor, casetele video i audio, sunt tot mai mult folosite ca instrumente de comunicare" +aterialele de identificare a firmei contribuie i ele la crearea identitii organizaiei, n aa fel nct ea s fie recunoscut imediat de ctre public" 'mblemele , articolele de papetrie, brourile, siglele, documentele firmei, crile de vizit ale acesteia, uniformele i c&iar mainile i camionetele sale devin instrumente de marketing foarte eficiente etunci cnd sunt atrgtoare, distincte i uor de inut minte" $irmele i pot spori reputaia de care se bucur din partea publicului prin participarea la activitile de interes social. )ampaniile de strngere a fondurilor necesare susinerii unor cauze nobile (de pilda, pentru combaterea analfabetismului, pentru spri!inirea unei organizaii de binefacere sau pentru a!utorarea btrnilor firmei"
,

contribuie la creterea recunoaterii publice a

Cotler, P&lip6 0aunders, Ko&n6 #mstrong, Har96 Long, ;eronica * Principiile marketingului, 'ditura @eora, 'diia 'uropean, 1ucureti, ,222, p" G2,
?

:eOsom, 5oug, ;an0l9ke, Kud9, Cruckeberg, 5ean . @otul despre relaii publice, 'ditura Polirom, 1ucureti, ?JJB, p" B=

?>

Prin sponsorizare se nelege orice mi!loc prin care firmele obin o e*punere n faa publicului" +n 'uropa, industria sponsorizrii este n plin dezvoltare, multe firme investind mari sume de bani n sponsorizarea evenimentelor sportive i artistice din ntraga lume, acestea constituind un instrument de marketing e*trem de eficient?" Principalele decizii referitoare la relaiile pu lice )onducerea unei firme, n vederea determinrii momentului i te&nicilor de relaii publice ce se impun a fi utilizate, trebuie s adopte o serie de decizii referitoare la4 stabuMilirea obiectivelor specifice, alegerea mesa!elor i mi!loacelor de comunicare, modul de aplicare al palnului i evaluarea rezultatelor aplicrii lui" Prima operaiune ce trebuie efectuat este stabilirea obiectivelor" #cest lucru se afce innd seama de4 tipul tirilor, scopul ce se urmrete a se realiza prin comunicare i publicul int vizat" % alt operaiune este alegerea mesa!elor i a mi!locelor de comunicare" +n general, firma dorete s aduc la cunotin publicului int tiri interesante despre produsul oferit de aceeia trebuie s aleag cele mai corespunztoare mesa!e" #plicarea planului de relaii publice trebuie s se fac cu mult gri!" %biectivele fiind stabilite, cunoscnd mesa!ul ce se dorete a fi comunicat intei vizate, acum se ia decizia cu privire la cea mai adecvat te&nic pentru a se realiza cele dou aspecte menionate" 8ezultatele activitii de relaii publice sunt greu de msurat, deoarece se desfoar mpreun cu alte instrumente promoionale" 5ac este posibil de msurat, cel mai bun indicator este influena asupra volumului vnzrilor i profitului"

1.2.5 6)nzarea personal

;nzarea personal este o art strvec&e pe seama creia s(a scris mult i s(au elaborat multe principii" #geni de vnzri care obin rezultate bune n activitatea lor nu acioneaz numai din instinct6 ei sunt special pregtii pentru a folosi metode de analiz teritorial i de cultivare a relaiilor cu clienii" 6)nzarea personal se refer la comunicare direct, nemi!locit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a(i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu" %biectivul principal al vnzrii personale este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia, pentru ca n final s se nc&eie vnzarea"
?

?D

$irmele c&eltuiesc enorm cu organizarea de seminarii, ac&iziia de cri, casete i alte materiale din care agenii de vnzri s nvee arta de a vinde," @oate metodele de pregatire vizeaz transformarea agentului de vnzri dintr(un primitor pasiv de comenzi ntr(un realizator activ de comenzi" Primitorul de comenzi se bazeaz pe faptul c clienii i cunosc propriile nevoi, c se opun oricrei ncercri de a fi influenai i ca i prefer pe agenii comerciali care au un comportament politicos i rezervat" 5in aceast categorie face parte un agent de vnzri care trece zilnic pe la zeci de clieni, ntrebndu(i pur i simplu dac au nevoie de ceva" '*ist dou metode prin care agenii de vnzri pot fi pregtii s devin realizatori de comenzi7 o metod orientat spre vnzare i alta orientat spre client" Prin metoda orientat spre v)nzare, agentul comercial este pregtit s foloseasc te&nici de vnzare e*trem de eficiente, ca acelea utilizate pentru vnzarea polielor de asigurare" /etoda respectiv por nete de la ipoteza c clienii nu vor cumpra dect sub presiune, c vor fi influenai printr(o prezentare ingenios realizat i c nu vor fi dezamgii dup vor fi facut comanda" +etoda orientat ctre client, una dintre cele mai utilizate metode de lucru ale agenilor comerciali din zilele noatre, vizeaz pregtirea personalului de vnzri pentru rezolvarea problemelor clientului" #genii nva cum s identifice nevoile acestora i cum s le soluioneze" /etoda respectiv se bazeaz pe faptul c nevoile clientului reprezint ocazii de afaceri, acesta apreciaz sugestiile valoroase i va rmne fidel agentului de vnzri care este interesat de o relaie de durat cu el," ;nzarea personal constituie, din punctul de vedere al costurilor, cel mai eficient instrument de promovare n etapele avansate ale procesului de cumprare, n special pentru crearea preferinei i a convingerii consumatorilor, precum i pentru a(i determina s treac la aciune" )a rezultat, organizaiile de mari dimensiuni aloc pentru vnzarea persoanal mult mai muli bani dect pentru oricare alt element al mi*ului promoional" +n comparaie cu publicitatea, vnzarea personal prezint trei avanta!e specifice,, i anume4 ( implic un contract direct ntre doi sau mai muli oameni, astfel nct fiecare dintre ei poate observa nevoile i trsturile celuilalt, adaptndu(se rapid la acestea"
,

Cotler P& ( ,,/anagementul marketinguluiMM, 'diia a <<(a, 'ditura @eora, 1ucureti, ?JJJ6 p" 2?G Cotler, P&lip6 0aunders, Ko&n6 #mstrong, Har96 Long, ;eronica * Principiile marketingului, 'ditura @eora, 'diia 'uropean, 1ucureti, ,222, p" GB?
,
,

?G

( vnzarea personal permite stabilirea unor legturi de diferite genuri, de la una profesional la una de prietenie" #gentul de vnzri priceptu menine treaz interesul cilentului cu scopul de a stabili cu acesta o relaie pe termen lung" ( n sfarit, folosindu(se acest instrument promoional, cumpratorul simte adeseori o nevoie mai mare de a asculta i a rspunde, c&iar dac raspunsul su este unul politicos nu, mulumesc" #ceste caracteristici unice presupun, totui, un anumit cost" Ftilizarea forei de vnzare necesit un efort pe termen mai lung dect publicitatea4 aceasta din urm poate fi pornit i oprita, ns marimea forei de vnzareeste mai greu de modificat" 5e asemenea, vnzarea personal este cel mai costisitor instrument promoional, firmele industriale c&eltuind n medie ?JJ P pe vizita de afaceri" Personalul din vnzri ( agenii de vnzri . reprezint legtura direct a firmei cu consumatorii i, implicit, principala surs de informaii necesare n legtur cu clienii" Prin urmare, fora de vnzri eficient este instruit i n ceea ce privete metodele de analiz i de management al clienilor, nu numai n privina te&nicilor de vnzare"

CAPITOLUL II POLITICA DE PROMOVARE A PRODU.ELOR INDU.TRIALE '.1 Carac!eri%!ici$e promov+rii *unuri$or in&u%!ria$e
1unurile industriale sunt cele cumprate de ctre indivizi sau organizaii pentru prelucrarea lor ulterioar sau pentru a fi utilizate ntr(o anumit afacere" #stfel, distincia dintre un bun de consum i un bun industrial are la baz scopul pentru care bunul este ac&iziionat" 5ac o persoan cumpar o main de tuns iarba pentru a o utiliza n !urul casei, aceast main constituie un bun de consum" 5ac aceiai persoan cumpr aceeai main pentru a o utiliza ntr(o afacere de amena!ri e*terioare, ea este un bun industrial" ?2

Politica de comunicare este subutilizat, sau defectuos utilizat n domeniul industrial, i acest lucru este recunoscut de cea mai mare parte a specialitilor" 5e cele mai multe ori i se cere prea mult sau nu ct trebuie" < se cere prea mult atunci cnd o simpl campanie de publicitate este utilizat pentru a veni n a!utorul unei ntreprinderi aflate n dificultate pe pieele industriale, dei este evident faptul c acest tip de aciune nu poate sc&imba preferinele clientelei" 'ste puin utilizat atunci cnd o ntreprindere urmrete ca prin rutin, i fr un plan special, s se integreze ntr(un anumit fel n presa profesional" +n general n acest domeniu muli responsabili sunt sceptici, iar sumele c&eltuite sunt modeste i nu pot avea rezultate notabile" #ceast stare de lucruri este regretabil, pentru c numeroase e*emple arat c programele coerente de comunicaie pot ameliora sensibil competitivitatea ntreprinderilor industriale" 8espectarea unui anumit numr de principii poate a!uta responsabilii ntreprinderii s surmonteze dificultile de adaptare a te&nicilor clasice ale comunicrii la specialitatea pieelor industriale" Pentru ntreprinderea industrial comunicaia de marketing const n a transmite mesa!e publicului su, n vederea modificrii nivelului de informare i a atitudinilor acestora fa de respective ntreprindere, marc sub care produce i produsele pe care le realizeaz" +n cadrul conceptului larg al comunicaiei, promovarea are ca obiectiv influenarea comportamentului publicului, folosind anumite instrumente colaterale, cum ar fi anumite faciliti sau unele incitaii materiale capabile s genereze modificri de comportament," Pe piaa bunurilor productive, activitile promoionale prezint urmatoarele particulariti,4 se pune mai mare accent pe forele de vnzare i pe relaii publice forele de vnzare, n ceea ce privete relaia lor cu clienii, sunt personal de consultan i se ocup cu rezolvarea unor probleme te&nice o caracteristic a pieei bunurilor productive este folosirea agentului de legatur din interiorul firmei care contacteaz telefonic clienii i nc&eie contracte cu acetia" $orele de vnzare au cunostine te&nice temeinice, deoarece acestea trebuie s cunoasc foarte bine produsele proprii pentru a convinge un client s cumpere de la firma sa" 8elaiile publice mbuntesc imaginea ntreprinderii n cadrul pieei pe care aceasta acioneaz"
, ,

;rzaru, /i&ai, 0tancu, <on . /arketing interfirme, 'ditura Fniversitaria, )raiova, ?JJ?, p" ,3J

BJ

Publicitatea are rolul de a uura munca forelor de vnzare i n special a agentului de vnzare din interiorul firmei care informeaz clienii poteniali de e*istena i ofertei firmei, ulterior lund legtura cu acetia din urm i nc&eind contractele

Publicitatea se bazeaz mai mult pe fapte i date te&nice i este mai puin emotiv Principalele medii de publicitate le constituie publicaiile de specialitate i publicitatea direct Principalele activiti de promovare a vnzrilor sunt utilizarea cataloagelor i particdiparea la trguri si e*poziii" #ctivitile promoionale pot avea ca obiectiv fie informarea, fie stimularea actului de

cumprare" +n primul caz ntreprinderea urmrete recunoatere din partea pieei n urma crerii unei imagini favorabile, iar n cel de(al doilea caz se urmrete sporirea vnzrilor fie prin creterea numrului de utilizatori fie prin sporirea dimensiunilor cererii pentru fiecare utilizator"

'.' Con)inu!u$ i e/icien)a promov+rii

8aporturile dintre politica de comunicaie a firmei i politica promoional a acesteia sunt raporturi ca de la parte la ntreg" $aptul c politica promoional, concretizat n activiti promoionale concrete, este o component cu un rol din ce n ce mai mare n cadrul mi*ului de marketing, determinnd necesitatea studierii mai atente i mai amnunite a coninutului i eficienei promovrii"

2.2.1 Conceptul de promovare industrial

#mplul proces de dezvoltare cunoscut de producia industrial . ca metod te&nico( tinifice ( impune folosirea unor metode corespunztoare de legtur cu piaa, cu utilizatorii n

B,

special" +n ntreaga lume, are loc o cretere considerabil a importanei publicitii i informaiei" <nformaia de ordin te&nic sau economic reprezint un element important, inseparabil ledat de nevoile ntreprinderilor utilizatoare" #ceasta, att din punct de vedere al activitii ce o desfoar ct i din punct de vedere al integrrii sale n programul de dezvoltarea a societii" Fn asemenea conte*t presupune obligaia din partea ntreprinderilor productoare de a informa beneficiarii si . efectivi sau poteniali . cu privire la posibilitile lor concrete, cu privire la produsele i serviciile lor, cu privire la propriile programe de dezvoltare i viitoarele orientri productive" Ai aceasta nu n funcie doar de obiectivele unitilor furnizoare, ci cu luarea n considerare a nevoilor pieei din punct de vedere al informrii i ndeosebi al promovrii noutilor te&nice sau economice" 5efinirea conceptului de promovare nu este un lucru tocmai simplu" $oarte multe activiti pot fi uneori considerate ca fcnd parte din sfera promovrii cnd, de fapt, ele nu i gsesc locul acolo, acest lucru determinnd apariia unor definiii incomplete" @ermenul de promovare i are originea n cuvntul latinescu promover care nseamn a mica nainte" 5efiniia cuprins n 5icionarul e*plicativ al limbii romne ne indic pentru cuvntul a promova urmtoarele sensuri4 a ridica , a susine, a spri!ini fcnd s progreseze, s se dezvolte," Promovarea reprezint acea parte a procesului de comunicare al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode i te&nici specifice (concretizate n activitile promoionale , ncearc s influeneze comportamentul clienilor si actuali i poteniali n vederea obinerii unor rezultate ct mai bune (profituri pe o perioad mai lung de timp?" #ceast definire a comple*ului proces promoional ncearc s e*plice faptul c numai anumite activiti de comunicare ale firmei, realizate cu scopul clar de a modifica ceva n comportamentul clienilor poteniali (de regul, mbuntirea imaginii firmei i a produselor sale, concretizat pn la urm ntr(un volum mai mare de vnzri , pot fi considerate drept activiti promoionale desfaurate n vederea atingerii obiectivelor startegice ale politicii promoionale pe care i(a sc&imbat(o firma" #ctivitatea de promovare a produselor industriale se materializeaz att prin eforturi ale personalului de specialitate ct i ntr(o serie de aciuni publicitare, menite a stimula penetraia acestora pe pia" +n ambele cazuri, ntreprinderea ncearc s diri!eze un flu* de informaii i
, ?

5icionarul e*plicativ al limbii romne, 'ditura #cademiei 8omne, ,2G=, p" D3," Patric&e, 5umitru . /arketing industrial, 'ditura @e&nic, 1ucureti, ,2DD, p" ?DG(?D2

B?

mesa!e spre piaa sa potenial, n vederea influenrii preferinelor utilizatorilor i orientrii acestora spre produsele sale" +n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, informarea utilizatorilor este dificil ca urmare a gradului ridicat de te&nicitate a produselor i a frecventelor modificri ce intervin n structura lor" -a acestea se adaug faptul c unitile cumprtoare sunt despite n timp i spaiu fa de unitile productoare, ceea ce face necesar realizarea unui dialog continuu i variat ntre ofertanii masa de utilizatori" Promovarea se refer, n general, la un ansamblu de aciuni i mi!loace ce vizeaz informarea i atragerea cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderilor productoare" #ltfel spus, promovarea are n vedere totalitatea mi!loacelor vizuale sau sonore, cu a!utorul crora se capteaz atenia utilizatorilor, asigurndu(se informarea lor i stimularea unor nevoi n scopul impulsionrii desfacerilor" #ctivitatea promoional este conceput ca un comple* de aciuni i mi!loace care s constituie componenta final a programelor de marketing ale ntreprinderilor" +n realizarea acestei activitii se pornete de la stabilirea unui sistem de comunicaii care s prezinte ntreprinderea, produsele, i serviciile realizate de ctre acestea n scopul promovrii lor prin modificrile favorabile, generate n mentalitatea i obiceiurile cumprtorilor poteniali,"

?"?"?

"tructura activitii promoionale

5iversitatea i eterogenitatea din ce n ce mai mare a modalitilor i instrumentelor folosite pentru realizarea de aciuni promoionale, face necesar o inventariere i o clasificare foarte atent" Pentru a realiza aceast clasificare se pot folosi mai multe criterii, cum ar fi4 coninutul i forma aciunilor promoionale, destinrii lor, scopul urmrit, canalul comunicaional folosit, natura i rolua aciunilor promoionale" :umeroasele clasificri realizate de diveri autori folosesc fie unul dintre aceste criterii, fie o combinaie a acestora" +ncercnd o limitare a numrului de criterii care pot sta la baza unei clasificri a activitii promoionale, vom enumera doar cteva dintre ele, printre care4 destinatarii activitii promoionale, canalele comunicaionale folosite, eficiena cu care sunt utilizate, coninutul diverselor aciuni promoionale" +n funcie de aceste criteii, se disting patru categorii de
,

Patric&e, 5umitru, ( /arketing industrial, 'ditura te&nic, 1ucureti, ,2DD, p" ?DG

BB

activitii promoionale4 pu licitatea, promovarea v)nzrilor, relaiile pu lice, forele de v)nzare. #ceste patru categorii de aciuni promoionale au o structur comple*, ele deosebindu( se prin numeroase elemente" 5ac se are n vedere numai modul n care este realizat procesul de comunicaie, atunci n cazul primelor trei categorii de aciuni promoionale avem de a face cu o comunicaie de mas, n timp ce, n cazul celei de(a patra categorie, ne aflam n faa unei comunicaii interpersonale" $oarte important este coordonarea acestor tipuri de activiti promoionale, astfel nct firma s realizeze o comunicaie promoional cu rezultate ct mai bune i cu c&eltuieli ct mai mici" Pentru a realiza acest deziderat este necesar s se asigure o organizare i o conducere foarte bun a personalului care se ocup cu transpunerea n practic a politicii promoionale pe care i(a propus(o firma," #ctivitatea promoional a ntreprinderilor productoare poate fi structurat n patru categorii mai importante de aciuni i mi!loace (figura nr","B 4 reclam, vnzare personal, aciuni de promovare specifice locului de vnzare, publicitate gratuit?"
Fig. Nr. 1.3 Structura activitilor promoionale

Promovare

8elaii publice

Prin publicitate

-a locul vnzrii

8eclama

Publicitate gratuit

;nzare personal

#ciuni specifice locului de vnzare

Primele trei categorii implic un suport material din partea productorului" Pu licitatea gratuit are n vedere o stimulare a vnzrilor prin inserarea de informaii n legtur cu un produs sau serviciu ntr(un articol publicat, care nu este pltit de ntreprindere, cu toate c aceasta beneficiaz de pe urma unor astfel de aciuni" Publicitatea, n sensul larg al cuvntului,
, ?

#ng&el, -aureniu . /arketing industrial, 'ditura #0', 1ucureti, ?JJJ, p" ,>B ;rzaru, /", 0tancu, <on ( /arketing interfirme, 'ditura Fniversitaria, )raiova, ?JJ?, p" ,33

B=

cuprinde pe lng publicitatea gratuit i aciunile publicitare pltite, definite prin intermediul noiunii de reclam" 'a se nscrie ca parte integrant n comple*ul de aciuni ce dau profitul activitii promoionale" Pu licitatea industrial este diri!at de ctre un public foarte specializat i de dimensiuni relativ mici" Publicul int a celei mai mari pri a publicitii industriale se compune din relativ puini cumprtori, fiecare fiind responsabil cu ac&iziii relativ mari" 8eclamele industriale sunt realizate pentru e*peri, coninnd, adesea, caracteristici ale produsului i detalii care ar fi nelese numai de profesionitii dintr(un anumit segment al produciei" Promovarea, i mai ales publicitatea industrial reprezint, n primul rnd, o informare te&nic, ntreprinderile utilizatoare ateptnd i bazndu(se pe o anumit documentaie referitoare la produsul ce urmeaz a fi ac&iziionat" 5ocumentaia cuprinde fie te&nice, note, prospecte sau cataloage remise de ntreprinderile productoare i d companiei promoionale un anumit grad de utilitate pentru ntreprinderea cumprtoare" #dresate unor specialiti aciunile promoionale sunt recepionate cu o deosebit e*igen i mult interes pentru rezolvarea unor probleme de producie ale ntreprinderilor" Programele de promovare a produselor n cadrul pieelor cu bunuri de utilitate productiv sunt deosebit de comple*e i trebuie realizate la un nalt nivel de te&nicitate, cu elemente specifice care s conduc la sensibilitatea segmentelor de pia alctuite cu utilizatorii specifici fiecrei ntreprinderi productoare," Prin pu licitate industrial se nelege ansamblul de mi!loace care permit unei ntreprinderi producatoare s vnd produse le destinate altor ntreprinderi, de a face cunoscute aceste produse i de a se face cunoscut n faa diferitelor ntreprinderi" Publicitatea industrial devine astfel un fascicul de informaie pe care l facem s se ndrepte, n mod selectiv, ctre clientela potenial a ntreprinderii" )&iar dac, prin intermediul ei, nu se reuete ntotdeauna vnzarea produsului, prin caracterul ei informativ asigur cel puin un teren favorabil vnzrii, constituind actul preparatoriu al valorificrii produciei" Publicitatea industrial ncearc rareori s vnd un produs n mod direct" #c&iziionarea de ec&ipamente industriale este, n mod uzual, un proces comple* care include un numr de decideni" #desea, publicitatea industrial este un mi!loc de prezentare a unui produs sau de cretere a gradului de cunoatere a numelui mrcii pentru a facilita ofertele succesive fcute de companii i de reprezentanii de vnzri care se deplaseaz personal n scopul nc&eierii vnzrilor"
,

;rzaru, /", 0tancu, <on ( /arketing interfirme, 'ditura Fniversitaria, )raiova, ?JJ?, p" ,32

B3

Promovarea v)nzrilor, adic totalitatea mi!loacelor folosite de o ntreprindere pentru asigurarea unor canale optime de valorificare eficient a produciei, ocup un loc aparte n cercetrile i politica de marketing a unei ntreprinderi" +n linii foarte generale, promovarea vnzrilor reprezint n primul rnd informarea clientelei poteniale de e*istena produselor unei ntreprinderi, de posibilitile ei de a le produce, asupra condiiilor i caracteristicilor acestor produse" /i!loacele de promovare a vnzrilor sunt variate i, de aceea, ntotdeauna se impune o anumit selecie" +n cazul promovrii vnzrii bunurilor industriale, aceste mi!loace pot fi urmtoarele4 publicitatea, conferinele te&nice, e*poziiile i saloanele profesionale, demonstraiile practice, vizitele de contactare direct a beneficiarilor poteniali, diferitele suporturi audio(vizuale" 8eprezentanii de vnzri trebuie s aiba un grad nalt de competen profesional pentru a face afaceri pe piaa industrial, unde v)nzarea personal este cel mai important factor n efectuarea unei vnzri" Publicitatea este doar un a!utor secundar, folosit pentru a pregti terenul sau pentru a(l spri!ini pe agentul de vnzri6 de aceea primete o parte redus din bugetul destinat pieei" 5eosebit de eficace n promovarea produselor industriale se dovedesc t)rgurile i saloanele specializate, care dei nu sunt specifice doar acestui sector productiv, se dovedesc aici deosebit de eficace" +ndeosebi trgurile i saloanele specializate au cunoscut dup cel de(al aselea deceniu o e*pansiune, i normal, o eficien ridicat n acest domeniu" 'le au fost favorizate de dezvoltarea puternic a relaiilor economice internaionale, de mbuntirea sistemelor de comunicaii, a cilor i mi!loacelor de transport i manipulare a mrfurilor, modificarea sistemelor de distribuie a produselor respective i ndeosebi de perfecionarea te&nicilor promoionale, acestea din urm stnd la baza asigurrii unor prezentri specifice a produselor industriale n cadrul trgurilor i saloanelor respective" $irmele pot c&eltui pentru participarea la trguri pn la B3N din bugetul lor anual destinat activitilor de promovare" 'le trebuie s decid la ce trguri s participe, ct s c&eltuiasc pentru participarea la fiecare dintre ele, cum s realizeze prezentri inspirate ale produselor, astfel nct s atrag atenia, i cum s stabileasc, n mod eficient, contracte cu potenialii parteneri de afaceri identificai n cursul manifestrii respective" #vanta!ele pe care le ofer sistemul trgurilor i saloanelor specializate n cadrul promovrii produselor industriale sunt urmtoarele4 B>

( asigurarea, n funcie de potenialul vizitatorilor i importana manifestaiei, a unor seciuni omogene sau minisaloane strict specializate pe anumite produse6 ( crearea, n !urul unei anumite teme, a unei regrupri de ntreprinderi aparinnd unei anumite ramuri de activitate, unei anumite zone industriale sau artizanele6 ( informarea mai larg i amnunit a mi!loacelor mass(media asupra aciunilor respective, etc"6 ( mbuntirea sistemului de e*punere i a posibilitilor de comparare6 ( organizarea unor manifestaii e*poziionale n cadrul trgurilor sau saloanelor respective, pe anumite teme, cum ar fi4 prezentarea anumitor ri, ntreprinderi, produse, etc"6 ( asigurarea posibilitii participanilor de a se prezenta sub toate aspectele (provenien, capacitate, obiceiuri, etc" " Fn alt instrument de promovare orientat ctre fora de vnzare i spre clienii industriali sunt concursurile de v)nzri" )oncursul de vnzri este un concurs la care particip fora de vnzare sau distribuitorii unei firme" 'l urmrete stimularea acestora astfel nct s obin rezultate mai bune n activitatea de desfacere, n cursul unei anumite perioade6 celor care reuesc s realizeze creterea volumului li se acord premii" /a!oritatea firmelor sponsorizeaz n fiecare an sau c&iar mai des concursuri adresate propriilor reprezentani de vnzri," Prezentarea coninutului activitii promoionale n cadrul pieei industriale implic analiza acestei activiti att dup suporturile ei te&nice, ct i dup obiectivele sale economice" a. "uporturile tehnice ale activitii promoionale +n general, se admite faptul c toate mediile folosite n promovarea pe pia a produselor destinate consumului larg al populaiei, pot fi folosite i n cadrul programelor de promovare a produselor industriale" +n acest cadru de ansamblu, unele mi!loace i te&nici au o utilizare mai larg, n timp ce altele sunt mai puin ntlnite" Fn instrument frecvent ntlnit n cadrul programelor de promovare industrial l reprezint presa, n care se insereaz anunuri sau reclame . n cotidiene, ct i n periodice de specialitate" $olosirea presei n acest scop pune o serie de probleme cum ar fi4 orientarea i difuzarea n teritoriu, importana tira!ului i momentul apariiei, categoria cititorilor pe tipuri de

Cotler, P&ilip,( /anagementul marketingului, 'ditura @eora, 1ucureti, ,22D, p" G=B"

BD

ntreprinderi i zone industriale, specificul publicaiei i nivelul su de penetraie n rndul specialitilor, precum i unele aspecte specifice fiecrui produs n parte" &adioul, televiziunea i cinematograful, ca mi!loace de promovare audi(o vizuale, au o utilizare mai restrns n cadrul pieei produselor industriale" #par ns ca deosebit de importante cnd este vorba de reporta!e referitoare la activitatea anumitor ntraprinderi, produsele realizate, performanele atinse, intenii de nnoire a structurii produciei" Fn rol important n cadrul aciunilor de promovare a bunurilor de utilizare productiv l au e%poziiile i sistemele de etalare" 'ficacitatea folosirii unor astfel de mi!loace promoionale este condiionat ndeosebi de localizarea geografic i amplasarea n comple*ul e*poziional, vizibilitatea asigurat, sistemele de iluminare folosite, dimensiunile stabilite i posibilitile de izolare i de individualizare a fiecarui produs" 5eosebit de eficace, n cadrul pieei industriale, sunt contractele personale" #cestea pot mbrca forma unor conferine, vizite n cadrul unitilor utilizatoare, dezbateri cu privire la viitoarele intenii referitoare la structura produciei" /i!loacul promoional cel mai frecvent ntlnit n cadrul pieei bunurilor de utilizare productiv, l constituie documentaiile" #cestea apar pentru utilizatori ca o memorie scris, reprezentnd un proces asociativ ntre nevoi i memorizarea furnizorului posibil" 0e realizeaz prin scrisori, cataloage prospecte de specialitate, toate aceste mi!loace aducnd n centrul ateniei utilizatorilor probleme te&nice de strict specialitate" 5e un interes deosebit se bucur i procedeele de promovare la locul de v)nzare" :otnd n acest sens rolul important al specialistului te&nic n prezentarea produsului, orientarea utilizatorului, stabilirea posibilitilor de ac&iziionare, demonstraiile practice" +arca ntreprinderii !oac n ultimul timp un rol din ce n ce mai important n promovare" 'lement generalizator de mare importan, care urmrete creterea prestigiului ntreprinderii i a obligaiilor ce decurg de aici, marca proprie poate s confere ncredere tuturor utilizatorilor fa de produsele introduse pe pia" /arca oblig productorii s prezinte produse de nalt calitate, s(i respecte obligaiile asumate prin aciunile publicitare" +ntreprinderea industrial folosete mi!loacele promoionale ntr(o manier strategic i corect combinat, n vederea atingerii obiectivelor sale pe o anumit perioad, respectiv aa( numitul Imi* promoional" )omple*ul de aciuni promoionale este conceput ca o parte integrant a marketingului( mi*, aflndu(se n strns interdependen cu celelalte componente ale celui din urm" +n acest sens organizarea unui program promoional trebuie s aib n vedere, pe de o parte, asigurarea BG

tuturor parametrilor la nivelul nscris n mesa!ul publicitar, o prezen constant a acestuia pe pia i un regim de preuri corespunztoare" . diferenierea activitii promoionale dup o iectivele sale economice Prin programele sale de promovare ntreprinderea industrial i propune realizarea anumitor obiective, pentru realizarea crora utilizeaz aciuni de informare a utilizatorului i aciuni care s genereze actul de cumprare" #ciunile organizate pentru informarea utilizatorilor poteniali se bazeaz ndeosebi pe publicitate i au menirea de a face cunoscut apariia unui produs, preul acestuia, locul unde va putea fi gsit spre a fi vzut i apreciat" 'le au un rol deosebit de important n recunoaterea ntreprinderilor de ctre pia, n mbuntirea imaginii ntreprinderilor i a produselor sau serviciilor sale" #ciunile promoionale care urmresc generarea actului de cumprare i propun, pe de o parte, creterea numrului de utilizatori care se adreseaz ntreprinderii pentru satisfacerea diferitelor nevoi, iar, pe de alt parte, sporirea dimensiunilor cererii fiecrui utilizator" 'le i propun s modifice continuu cererea utilizatorilor prin contientizarea nevoilor i orientarea preferinelor lor spre produse realizate de ntreprindere"

2.2.1 Principii ale promovrii industriale

Stabilirea gradului de importan ce se acord diverselor aciuni promoionale, alegerea suporilor i mesajelor publicitare, amploarea campaniilor de promovare i programul lor de desfurare trebuie realizate pe baza unor studii i analize efectuate n contextual ntregii politici de producie i de comercializare a ntreprinderii. Pentru a se asigura o fundamentare ct mai realist programelor promoionale este necesar respectarea unor principii, care vor fi expuse n continuare. . Pentru a fi eficace toate aciunile promoionale trebuie s aib o baz de plecare comun. !n acest sens temele ce sunt stabilite de ctre sectoarele de producie i comercializare, i decurg din strategia de pia a ntreprinderilor, trebuie B2

s stea la baza tuturor manifestrilor promoionale, s se regseasc n prospectele difuzate, n periodicele de specialitate, n cadrul standurilor i expoziiilor i c"iar n notele te"nice cu privire la produs. #. Aciunile publicitare nu trebuie s se rezume doar la publicitate prin pres sau prospecte difuzate ctre unitile utilizatoare ci, n aceeai msur, s se realizeze prin contacte personale, expoziii, prezentri demonstrative, teste de prob, etc. $cest lucru se impune cu att mai mult cu ct promovarea bunurilor de utilizare productiv nglobeaz tot ceea ce afecteaz dimensiunilor i structura programului de producie sau de desfacere a produselor ntreprinderii industriale. %. Aciunile promoionale trebuie s fie argumentate. &ste un principiu care reprezint raiunea necesitii aciunilor de promovare i reprezint conduita esenial n ceea ce privete eficacitatea acestor aciuni. 'n anun bine ntocmit, de exemplu, poate s serveasc att la popularizarea ntreprinderii i a mrcii sale, ct i la argumentarea utilitii produsului respectiv n procesul de producie. =" Pu licitatea care are ca o iect activitatea de producie i produsele tre uie s fie so r. 'a va prezenta o argumentaie bazat pe aprecierea unor performane sau a unor parametri superiori ce intereseaz specialitii, fr e*agerri i nflorituri, superlative sau afirmaii gratuite" /esa!ul tuturor aciunilor trebuie s fie sincer, aceasta fiind una din calitile sale primordiale" Publicitatea trebuie astfel gndit, nct prin informaia oferit ntreprinderilor din ramurile productive s fie cutat i s reprezinte ea nsi un adevrat produs de consum"
(. Publicitatea are aciune ntrziat n cadrul programelor de

promovare. !ntr)adevr, rolul ei imediat este acela de a contientiza nevoia i de a o aduce n centrul preocuprilor utilizatorilor. *andamentul publicitii se =J

exprim sub forma unei aa)zise cereri emanate a cumprtorilor poteniali. +ransformarea rezultatelor sale n comenzi ferme i contracte revine celorlalte componente ale mixului promoional i ndeosebi serviciilor de aprovizionare i desfacere. Pentru a ncadra coninutul acestor principii n cadrul aciunilor de promovare este necesar ca serviciul sau compartimentul de mar,eting s acioneze ntr)o strns i permanent colaborare cu serviciile de creaie, producie i desfacere. -rice program de promovare a vnzrilor trebuie s)i propun o soluie optim n ceea ce privete informarea, interesarea, constrngerea i determinarea utilizatorului potenial n a ac"iziiona un anumit produs. Pentru realizarea sarcinilor care i revin n aceast direcie, fiecare program promoional trebuie s fie analizat i structurat n funcie de. a/ obiectivul urmrit de ntreprindere 0 lansarea unui produs nou, modificarea imaginii unui produs existent, atragerea unui anumit segment de consumatori poteniali, etc1 b/ factorii specifici care influeneaz comportamentul de cumprare al utilizatorului, baza motivaional a cererii pentru bunurile de utilizare productiv1 c/ suporturile publicitare posibile a fi folosite i eficiente pentru ntreprindere1 d/ caracteristicile pieei spre care se ndreapt aciunea promoional, piaa nc"is, piaa desc"is sau n dezvoltare, 2piaa saturat/1 e/ metodele de distribuie adoptate de ntreprindere1 f/ resursele financiare ce pot fi afectate de ctre ntreprindere pentru organizarea activitii de promovare.

'.0 #un&amen!area po$i!icii &e promovare

=,

<ncluderea politicii promoionale pe o poziie distinct n cadrul mi*ului de marketing, se !ustific prin rolul decisiv pe care aciunile promoionale l au uneori n procesul de realizare i comercializare a produselor i seviciilor" Politica de promovarea cuprinde toate msurile interne i e*terne ntreprinderii,? care acioneaz asupra cunotinelor, concepiilor i atitudinilor participanilor la pia fa de performanele ntreprinderii" $undamentarea politicii promoionale a ntreprinderii presupune adoptarea unor decizii referitoare la organizarea i desfurarea acinilor care vizeaz mi*ul promoional . publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea personal, marketingul direct . i integrarea acestuia n strategia de marketing a ntreprinderii" %peraionalizarea politicii de comunicare i promovare, de ctre ntreprindere, implic parcurgerea urmtoarelor etape (figura nr" ,"= 4 identificarea auditoriului int, stabilirea obiectivelor politicii de promovare a ntreprinderii, conceperea mesa!ului i alegerea mi!loacelor de comunicare, stabilirea bugetului promoional, dezvoltarea mi*ului promoional, evaluarea rezultatelor promovrii i organizarea eficient a procesului de comunicaii al ntreprinderii" $igura nr" ,"=" 'tapele programului de comunicare i promovare
%biecti(vul esenial4 ) % / F : < ) # 8 ' # ' $ < ) < ' : @ Q

<dentificarea auditoriului int

0tabilirea obiectivelor

)onceperea mesa!ului alegerea mi!loacelor de comunicare

0tabilirea bugetului promoional

5ezvoltarea mi*ului promoional

'valuarea rezultatelor promovrii

#dentificare i analiza auditoriului int se refer la evaluarea imaginii pe care i(a creat(o publicul int n legtur cu ntreprinderea, cu produsele sale i cu firmele concurente" #uditoriul poate fi constituit din cumprtori poteniali ai produselor i serviciilor oferite de
?

1ru&n, /anfred ( /arketing, 'ditura 'conomic, 1ucureti, ,222, p" ??,

=?

firm, utilizatori cureni, factori de decizie sau factori de influen" #ceast etap are ca obiectiv principal analizaB gradului de cunoatere a ntreprinderii i a opiniei consumatorilor cu privire la produsele oferite de aceasta" ! iectivele politicii de promovare sunt subordonate obiectivelor de marketing ale ntreprinderii, fiind stabilite n funcie de caracteristicile auditoriului vizat, respectiv a pieei int" 'le pot fi de natur cognitiv (au n vedere informarea consumatorilor, atragerea ateniei asupra ofertei ntreprinderii prin prezentarea avanta!elor produselor , afectiv (se refer la mbuntirea imaginii ntreprinderii, sc&imbarea atitudinii consumatorilor, captarea interesului fa de oferta ntreprinderii sau comportamental (au ca scop deteminarea consumatorilor s ac&iziioneze produsele ntreprinderii " +n esen, obiectivele politicii de promovare constau n4 informarea potenialilor consumatori cu privire la oferta ntreprinderii, influenarea cererii, informarea distribuitorilor i forei de vnzare a ntreprinderii, consolidarea prestigiului ntreprinderii" 5up stabilirea reaciilor pe care ntreprinderea urmrete s le obin de la publicul int, trebuie s conceput un mesa( eficient. 8ealizarea unui mesa! adecvat de ctre ntreprindere, presupune luarea n considerare a urmtoarele elemente4 coninutul mesa!ului ( poate consta n elemente de atracie raionale, emoionale sau morale6 structura mesa!ului ( are n vedere ordinea de prezentare a elementelor mesa!ului (argumente, concluzii 6 formatul de prezentare 4 se refer la forma de prezentare a mesa!ului (scris, tiprit etc" 6 sursa mesa!ului ( trebuie s fie credibil, caracterizndu(se prin specializare, obiectivitate i onestitate, naturalee (farmec personal " @ransmiterea mesa!ului ctre segmentul int de consumatori este condiionat de alegerea canalelor de comunicare corepunztoare" 5e obicei, ntreprinderea utilizezeaz mai multe canale diferite de comunicare" )analele de comunicare pot fi clasificate n dou categorii, respectiv4 canale personale care presupun comunicarea dintre dou sau mai multe persoane (prin dialog, prin discursuri inute n faa unui auditoriu, prin intermediul telefonului, a potei

Cotler P& ( ,,/anagementul marketinguluiMM, 'diia a <<(a, 'ditura @eora, 1ucureti, ?JJJ, p" 23>

=B

i canale impersonale care const n ve&icularea de mesa!e fr a necesita interaciunea sau contactul direct dintre ntreprindere i segmentul int" 'ficacitatea canalelor de comunicare personale este condiionat de posibilitile de individualizare a prezentrii i de nregistrare a reaciei auditoriului" 'le pot fi4 ( canale mediatoare (constau n reprezentani de vnzri ai firmei care intr n contact direct cu publicul int 6 ( canale e%pert (formate din e*peri independeni care prezint produsele n faa consumatorilor vizai 6 ( canale sociale (vecinii, prietenii, membrii familiei i partenerii de afaceri care prezint produsul n faa consumatorilor vizai " Printre canalele de comunicare impersonale se nscriu4 mediile de informare, manifestrile organizate cu diverse ocazii, ambiana" /ediile sau mi!loacele de informare sunt reprezentate de4 tiprituri (ziare, reviste, materiale informative, e*pediate prin pot , reeaua media (radio, televiziune , mi!loace electronice (casete audioRvideo, videodiscuri, )5(8%/ , mi!loace de afia! (panouri, semne indicatoare, afie etc" " /anifestrile organizate cu diferite ocazii sunt evenimente care au drept scop s comunice anumite mesa!e auditoriului int (conferine de pres, inaugurri festive, sponsorizarea manifestrilor sportive etc" " #mbiana se refer la atmosfer sau ambala! ambiental i reprezint o combinaie de elemente din mediul ncon!urtor care creeaz sau intensific dorina consumatorului de a cumpra un anumit produs" 'ficiena politicii de promovare a ntreprinderii este influenat n mod decisiv, de resursele financiare destinate activitilor promoionale, respectiv de bugetul promoional" 0tabilirea bugetului promoional constituie una dintre cele mai dificile decizii cu care se confrunt ntreprinderea" 5imensiunea bugetului promoional poate fi stabilit prin intermediul uneia din urmtoarele metode4 metoda procenta!ului din vnzri6 metoda paritii competitive, cunoscut i sub numele de metoda imitrii concurenei6 metoda posibilitilor sau metoda sumei disponibile6 metoda obiectivelor i sarcinilor" /etoda procenta!ului din vnzri presupune stabilirea mrimii bugetului promoional prin aplicarea unui procent la volumul vnzrilor sau la preul de vnzare, fiind o metod utilizat n mod frecvent de ntreprinderi" ==

/etoda paritii competitive are n vedere stabilirea bugetului destinat promovrii la acelai nivel cu cel al concurenei" /icile ntreprinderi utilizeaz, n general, metoda posibilitilor care presupune stabilirea resurselor disponibile activitii promoionale n funcie de acoperirea celorlalte c&eltuieli ale ntreprinderii" #ceast metod nu ine cont de rolul promovrii ca investiie pe termen lung ci de impactul imediat al promovrii asupra volumului vnzrilor, ceea ce face foarte dificil planificarea pe termen lung a comunicrii cu piaa" /etoda obiectivelor i sarcinilor presupune elaborarea bugetului promoional prin identificarea obiectivelor specifice, determinarea sarcinilor ce trebuie realizate pentru atingerea obiectivelor i estimarea costurilor aferente" 0uma acestor costuri determin bugetul promoional propus"

Cap. III .TRATE1IA ACTIVIT23II DE PROMOVARE LA .C HELCO .RL

=3

<ndustria alimentar este un sector economic foarte provocator dar n acelai timp profitabil" #cest sector nu se refer la furnizarea de alimente pur i simplu ci la furnizarea de alimente sntoase deoarece clieni sntoi nseamn o economie sntoas i productiv" /ai mult dect alte sectoare ale industriei, sectorul alimentar se bazeaz pe satisfacia clientului deoarece aici calitatea are o mai mare importan dect preul" @e&nologia i reeta difereniaz produsele unele de celelalte n ceea ce privete calitatea" <nvestiia optim pentru asigurarea unor alimente sntoase i sigure const n ac&iziionarea celui mai bun ec&ipament aflat pe piaa" #sta este ceea ce ofer S'-)%4 produse de foarte un calitate la preuri far egal" S'-)% este o companie romneasc ce ofer sectorului alimentar o varietate impresionant de ec&ipamente de calitate superioar pentru utilizatorii profesionali" Fnul dintre lideri pe piaa romneasc a ec&ipamentelor pentru brutrii i patiserii, S'-)% are sediul n )raiova, 1dul 5ecebal ?B"

'.1 Pre-en!area /irmei .C HELCO .RL

#storia pe scurt )ompania a fost fondat pe ,2 iulie ,22, ca o companie privat" 5omeniul de activitate era oferirea de servicii n domeniul electronicelor i oferirea unor produse mai puin cunoscute pe piaa romneasc, micro i minicalculatoare" +n ,22B S'-)% a nceput s comercializeze produse electronice i casnice ntr(un magazin pe care l(a inaugurat n )raiova pe )alea 1ucureti" $irma asigur de asemenea ntreinerea i service(ul produselor cumprate din magazin" #nul ,22B a nsemnat pentru compania S'-)% lrgirea sferei de activitate" 'c&ipa managerial a decis s reinvesteasc profitul acumulat pn atunci ntr(o linie de pine italieneasc i a nceput producia de pine" +n ,22= S'-)% a devenit dealerul oficial al brandului 0#/0F:H n )raiova dar abia n ,223 compania a decis s(i concentreze atenia asupra actualului domeniu de activitate: oferirea de ec&ipamente de panificaie i patiserie de calitate superioar" Fn alt moment important n istoria companiei l reprezint primirea n ,222 a unui a!utor din fondul PS#8'" )u aceste fonduri compania a ac&iziionat programe <@ pentru designul i =>

producerea de ec&ipamente" # fost o c&estiune de timp pn cnd S'-)% i(a lansat propriile produse" 5ecembrie ?JJJ a nsemnat naterea unei noi marci 4 S'-P#:, o marc nregistrat %0</ care oferea pe piaa cuptoare cu certificare 1el )ert si 5utc& )ouncil for #ccreditation" <n ?JJ, S'-)% a lansat pe pia primele ,J cuptoare ciclotermice produse sub marca S'-P#:" Pentru o mai bun relaie cu clienii compania a inaugurat un s&oOroom la sediul firmei unde clienii pot vedea i atinge produsele comercializate de companie" +n momentul de fa compania comercializeaza 3 modele de cuptoare ciclotermice cu suprafaa de coacere ce variaz ntre > si ,G m" )ompania este n colaborare cu companii italiene ce furnizeaz placile de oel taiete, necesare fabricrii cuptoarelor" 'c&ipa manageriala sper ca n ? ani s ac&iziioneze un ec&ipament laser modern care s i faciliteze producia de cuptoare i care va face din S'-P#: o marc ,JJN romneasc" S'-)% face parte dintr(un grup de firme cu preocupri n domenii diferite de activitate, dintre care amintim4 consultan, service, producie utila!e de panificaie, import utila!e panificaie i te&nica de calcul, comercializare produse i ec&ipamente electronice, electrocasnice i <@, etc" 0ocietatea S'-)% este n msur s ofere utila!e complete i linii de fabricaie cu livrarea ,,la c&eieMM pentru sectoarele de panificaie, patiserie i cofetrie" +n general, activitatea firmei Selco se a*eaz pe colaborarea cu firme italiene de prestigiu din nordul <taliei7 8ucchelli 9orni spa, 2o:iudice 9orni spa, $urri 9.lli srl, +imac srl, :ierre srl, Pantek srl, 6+# -erto #talia, +acchine per Pasta srl, 'vancini srl, Conti snc, "tar +i% srl, &ollmatic srl, !0+ srl, 0rre i spa, Padovani srl, 2aser srl, #maforni spa, etc., din !landa7 -6$ -aker3 "ervices, sau Hermania4 Coller 'sback"" '*ist n prezent relaii strnse cu aceste firme i o ec&ip de te&nicieni specializai de ctre firmele producatoare" +n cooperare cu cteva importante companii italiene, firma produce ec&ipamente pentru brutrii, cofetrii sau restaurante pizza, marca ;02P'<. Productori de cuptoare ciclotermice, rotative, termoventilate i de pizza, oferta firmei pentru utila(e ;02P'< .certificat n sistem de calitate unificat =<# 0< #"! >??1 2???/ este conceput pentru modernizarea unitilor productive7 ( -inii continue industriale de pine ,J(BJ tRzi cuptor tunel ( -inii discontinue cuptoare pe vatr (anulare sau ciclotermice ( -inii cuptoare rotative, convecie ( -inii industriale de biscuii glutenoi i za&aroi ,J(?J tRzi ( -inii industriale de biscuii crackers, salatini =D

( -inii de biscuii glutenoi i za&aroi de marime medie i mic ( -inii fursecuri ( /odernizare seciuni de mala*are, divizare, formare i dospire pentru cuptoare tunel e*istente ( -inii de patiserie incluznd cuptoare termoventilate, convecie sau pe vatr - Pizerii complete ( 'c&ipamente de acoperire cu ciocolat a biscuiilor i napolitanelor ( -inii de paste finoase scurte i medii de mic, medie i mare capacitate ( /aini de ambalare pentru produse de panificaie ( <nformatizare, rentabilitate, studii complete despre producia de pine, patiserie, pizzerie, paste )alitatea ec&ipamentelor i a serviciilor oferite de firma este relevat de realizrile n domeniu, iar principali clieni ai firmei n 8omnia sunt 4 P#: H8%FP )raiova ( modernizare ,= linii de pine, dospitoare pentru cuptor tunel, patiserii, maini de fursecuri, fabric de biscuii salatini ( tip crackers, fabric paste scurte 5%18%H'# )onstana . -inie industrial biscuiti crackers, ec&ipamente diverse #-F@# 0latina ( modernizare > linii de pine, dospitoare pentru cuptor tunel, patiserie, modernizare rototan Padovani la linie de biscuii glutenoi de ,Jt ;'- P<@#8 (1erceni 1ucureti ( modernizare G linii de pine, dospitoare, cuptor tunel, patiserii, modernizare rototan 'rrebi la linie de biscuii glutenoi de ,Jt /%P#: 0uceava, modernizare seciune divizare i formare, modelare #8/%P#: #rad ( linie complet producie paste finoase, linie fursecuri )'8'0 $ocani ( modernizare = linii de pine, cuptor vatr #-<# )raiova, )%8'#- )raiova, )%:%8 )%/ )raiova, 0#;# )raiova, H'8/<:% 0# #le*andria, #8@'H% @rgu(Kiu, 0F))'0 @rgu(Kiu, )%/' <: )onstana, #8HP#: )urtea de #rge, )8<0@<#: </P'7 @ulcea, '-<0 @ulcea,etc" linii cuptoare rotative, linii cuptor vatr, linii fursecuri etc"

0chipa managerial 'c&ipa managerial este alctuit din directorul general i directorii e*ecutivi pe urmtoarele structuri4 marketing, economie, calitate, resurse umane i departamentele de producie" 'ste esenial pentru companie ca anga!aii s lucreze mpreun ca ec&ipa i s fie interesai de soarta acesteia" +n cele ce urmeaz sunt prezentate departamentele4 =G

,"@r.#ng.;urezeanu Petru &adu( manager general i acionar unic, ,= ani de e*perien n sectorul privat ?.#ng.;urezeanu +ariana( 5irector de resurse umane, ,= ani de e*perien n domeniul privat" 5escrierea postului include4 alocarea resurselor(anga!aii, asigurarea potrivirii ntre anga!aii administrativi i anga!aii din departamentele de producie, intre asisteni i directorii de departamente, ntre co(ec&ipieri pentru o cretere a productivitii, susinerea strategiei de afaceri a companiei precum i elurile acesteia pe termen lung, oferirea unei e*periene de munc satisfctoare pentru anga!ai" B"0c.-erceanu +arcela( directorul departamentului economic, ?D ani de e*perien" 'ste responsabil cu supervizarea celorlali contabili (n numar de > aflai n subordinea sa, verificarea rapoartelor anuale i calculul unor cifre estimative pentru investiiile viitoare" ="0c.@ragos #lie +are( director departamentul de marketing, 3 ani de e*perient" 'l este cel ce propune i dezvolt o strategie de marketing viabil, se ocup de ma!oritatea vnzrilor, importurilor i e*porturilor fcute de departamentul su" +n fiecare an este responsabil pentru organizarea celor necesare n vederea participrii la e*poziii de profil4 <:5#H8#, #H8%@'7, @<1, etc"" 3"#ng. @umitru +arin ( director e*ecutiv de calitate a produselor, ?2 ani de e*perien" 'ste responsabil cu supervizarea design(ului produselor, parial cu punerea n practic a planurilor de producie i responsabil n ntregime de calitatea produselor obinute n urma procesului de producie" >"#ng. 9lorea :a riel( manager departament de producie, B ani de e*perien" 0upervizeaz procesul de fabricaie al produselor marca S'-P#:" +mparte responsabiliti cu directorul de calitate, responsabiliti legate de implementarea propriu(zis a planurilor"

#i"ura '.1 Or"ani"rama /irmei .c He$co .r$

=2

'c&ipa managerial a companiei S'-)% este foarte interesat de bunstare a anga!ailor si deoarece este contient de faptul c n noul mediu economic care se dezvolt n 8omania anga!aii sunt activele cele mai de pre ale unei companii" Pentru anga!ai este foarte important 3J

s tie c cineva le poart de gri!, c ii pas ndea!uns de mult de ceea ce fac nct s le remarce realizrile individuale sau s(i a!ute s(i dezvolte noi aptitudini" #sta este ceea ce ncearc s fac S'-)%" 5irectorul general de la S'-)% este o combinaie ntre un lider orientat spre relaii sociale, un lider preocupat de dezvoltarea i meninerii unor relaii bune cu subordonaii si i un lider orientat ctre atingerea scopului propus, lider care se a*eaz pe obinerea unei performane de nivel nalt" /odul n care managerul general i ceilali directori de departamente se comport este apreciat de anga!ai" /anagerul este un e*emplu pentru anga!ai, crend un precedent4 este capabil sa fac ce fac anga!aii i c&iar mai mult" 5e aceea n multe situaii cotidiene anga!aii sunt tonifiai de stilul su de conducere rela*ant i protectiv4 e*ist cineva s le demonstreze c scopul nu este imposibil de atins, s(i g&ideze ctre atingerea scopului, s(i inspire i s !oace cteodat rolul optimistului" 0pri!inul oferit ntr(un moment de rstriste s(a dovenit binevenit n multe situaii pentru anga!ai" /ai mult dect att trebuie s e*iste cineva s susin moralul ridicat cnd lucrurile nu ies ntocmai cum au fost prevzute" 5e asemenea e*traordinar este i te&nica managerul general de a mputernicii anga!aii, de a le acorda ansa s ndeplineasc sarcini cu responsabilitate ridicat, i de a se anga!a n noi iniiative ori de cte ori consider c situaia o cere" 'ste o modalitate de a se asigura c anga!aii i ndeplinesc responsabilitile ntr(un mod eficient i profitabil pentru companie" 0tilul su poate fi descris n cteva cuvinte astfel4 ncredere n anga!ai, delimitarea cerinelor i a responsabilitilor, organizare, ncura!area respectrii regulamentului de conduita intern6 toate acestea, respectul i admiraia subalternilor" 5eciziile cele mai importante pentru companie sunt luate de managerul general i de cele mai multe ori nimic nu se ntampl fr ca acestuia s nu(i fie adus la cunotiin" @e&nica folosit de directorul general pentru luarea deciziilor este 5evilMs #dvocac9( o metod folositoare i ntotdeauna la ndemn" #cesta este modul n care directorul general cere prerea ec&ipei manageriale" Pentru deciziile cotidiene ec&ipa managerial are ncredere n anga!aii si, asta ns nu far a aprecia realizrile personale sau aplicarea unor atenionri i contravenii ori de cte ori este cazul" 5in fericire, pn acum n(a fost cazul , ca managerul general s aplice msuri drastice vreunuia din anga!ai" S'-)% apreciaz oamenii ambiioi, interesai n bunul mers al companiei, oameni gata de munc i care vor s ofere companiei cei mai bun din calitile lor, oameni care apreciaz lucrul n ec&ipe i care au dezvoltate caliti umane" 3,

4.' Pro&u%e$e promova!e &e .C He$co .RL

Selco comercializeaza o varietate mare de ec&ipamente pentru industria alimentara, linii complete pentru procesul de fabricatie i fabrici Ila c&eie pentru brutarii, patiserii, piterii i cofetarii" )teva din produsele oferite de companie sunt produse la sediu4 3 tipuri de cuptoare ciclotermice, cuptoare termoizolante, cuptoare de pizza i cuptoare rotative dar marea ma!oritate a produselor comercializate vin din comunitatea european" %ferta companiei de ec&ipamente este n totalitate creat pentru modernizarea ec&ipamentelor de producie din brutarii i cofetrii4 (linii continue industriale pentru brutarie cu cuptor tunel pentru ,J(BJtRzi (linii complete cu cuptoare cu punte (linii cuptoare rotative cu convecie (linii industriale pentru biscuitii za&aroi i glutenoi ,J(?JtRzi (linii industriale pentru crackers i salatinii (linii cu capaciti mici i medii pentru fabricarea biscuiilor glutenoi i za&aroi (linii pentru producia de fursecuri i pr!ituri (modernizarea proceselor de mala*are, formare, divizare (linii de paste cu cuptoare termoventilate, cu convecie sau cu punte (linii complete de pizza (ec&ipamente pentru acoperirea biscuiiilor i fursecurilor n ciocolat (linii pentru producia de paste scurte, linii cu capacitate mic, medie sau industrial (maini de ambalat pentru produse de patiserie i brutrie (planuri de rentabilitate, studii economice complete relaionate de fabricarea pinii, produselor de patiserie, pizza i paste" Principalii furnizori ai companiei sunt firme internaionale foarte cunoscute din nordul <taliei, %landa i Hermania" )ompania are furnizori de ec&ipamente de nalt calitate i profesionalism deoarece compania este preocupat de sigurana i satisfacia clientului, fiind unele din valori importante ale firmei" Printre furnizorii firmei menionm cteva nume4 @urri, 'uropan, /imac, Hierre, Euc&elli $orni, ;/< 1erto <talia, #vancini, )onti, 8ollmatic, %'/, 'rrebi, Padovani, -aser, <maforni din <talia 3?

1;@ 1aker9 0ervices din %landa Coller 'sback din Hermania )ompania ofer transportul bunurilor cumprate ctre client, le instaleaz i le asigur

intreinerea fr ta*e suplimentare n timpul perioadei de garanie" )ompania este de asemenea specializat n oferirea serviciilor de consultan n sectorul alimentar" #stfel, pentru clienii ce solicit acest lucru, pot beneficia de e*periena e*pertilor companiei, de reete i analiza de materii prime" -umea afacerilor a devenit din ce in ce mai acce%i*i$a" % ideea de afacere bine gndita si riguros implementata poate sa fie cistigtoare indiferent de mrimea ei" 5aca cu ceva timp in urma firma a lansat pe pia )repiere( maini speciale pentru cltite ( de aceasta data firma a lansat un nou produs la fel de uor de utilizat, care nu necesita personal numeros sau specializat i care va poate aduce profituri considerabile" 'ste vorba despre maina &e !ar!e Coo Ma!ic, maina ideala pentru prepararea oricror tipuri de tarte, saleuri sau nuci" /aina este format din matrie intersc&imbabile i este special proiectata pentru a prepara partea crocanta a tartelor sau alte pr!ituri de dimensiuni variate, obinute din crusta dulce de patiserie" +ntregul proces nu presupune dect s se pun o cantitate mic de aluat in fiecare dintre cavitti , se lipete placa de sus cu cea de !os, se seteaz temperatura necesar, care este afiat i apoi timpul de coacere, se apas tasta I@ime i o alerta va avertiza cnd sunt gata tartele, acestea putnd fi imediat umplute sau decorate" #adar, ntreg procesul este unul e*trem de simplu iar rezultatele sunt e*cepionale" .imp$i!a!e5 rapi&i!a!e5 e/icien!a, aa s(ar putea defini in trei cuvinte )ook /atic" <ncepand cu luna februarie ?JJG, Selco le ofera clientilor sai din tara si din strainatate posibilitatea de a ac&izitiona masini pentru preparat clatite la un raport calitate pret unic pe piata" Crepiere$e, produse in $ranta, sunt concepute pentru a corespunde cerintelor tot mai diversificate " 5in acest punct de vedere ele se diferentiaza prin sistemul de alimentare si dimensiuni" 5rept urmare sunt disponibile crepiere pe gaz sau electrice cu dimensiuni de B3, =J sau =G cm in diametru" #vanta!ele oferite de acestea se datoreaza con%umu$ui %ca-u!, &e%i"nu$ui %pecia$ al suprafetei de coacere si con!ro$u$ui preci% al temperaturii"

3B

0e poate opta pentru crepiere simple sau duble, dar si montate pe un carucior, acestea din urma permitand amplasarea lor in diverse spatii comerciale" <ndiferent de tipul ales, ele vin insotite de o gama variata de accesorii" <nitiativa introducerii in gama de produse furnizate de Selco a masinilor de preparat clatite a luat nastere pe fondul unei cereri tot mai ridicate a comerciantilor de pe piata de profil" .imp$u &e o*!inu!, neavand nevoie de un spatiu prea mare sau de un personal numeros, producerea clatitelor se dovedeste a fi o investitie deosebit de rentabila" <n lunile martie si aprilie ?JJG, toi cei interesati de domeniul produselor de panificatie au posibilitatea de a ac&izitiona doua cuptoare de e*ceptie distribuite de Selco, la un pret promotional, deosebit de avanta!os" 'ste vorba despre cuptoarele Ven!o si Po6er.nac 5 ideale pentru S%8')#, patiserie, dar si pentru productie in laboratoare" 5oar in aceasta perioada firma aplic cuptoarelor ;ento si PoOer0nack un &i%coun! &e 178, pretul promotional urmand sa fie stabilit in functie de dimensiunea cuptorului atat pentru ;ento cat si pentru PoOer0nack" Fn alt avanta! valabil e*clusiv in perioada promotionala este acela ca /inan!area prin $ea%in" se face pe $oc pentru un avan% &e pe%!e '985 iar in pret sunt inc$u%e %i !avi$e necesare celor doua cuptoare" #sadar, pentru a beneficia de aceasta oferta unica, cei interesai trebuie sa contacteze ec&ipa Selco de(a lungul celor doua luni in care este valabila promotia" )uptoarele Po6er.nac sunt special create pentru paine precoapta sau congelata dar si pentru produse destinate direct coacerii" 'le sunt confectionate in intregime din otel ino*idabil si sunt disponibile in doua variante4 cu control electromecanic sau digital" #cesta din urma are e*act aceleasi proprietati ca si cel electromecanic, dar, in plus, dispune de un dispozitiv pentru afisa!ul digital al temperaturii" $iind alimentate la ??J ; , sunt economice si ca utilitati nu necesita investitii" 0e poate opta pentru cuptoare cu ?, B sau = tavi" PoOer 0nack este recomandat in special micilor producatori" 5imensiunile reduse fac din acest cuptor alegerea ideala pentru spatiile ingusta" )uptoarele de convecie VENTO sunt folosite pentru producerea tuturor tipurilor de produse de patiserie, pine precoapta sau congelarea pinii sau pentru alte produse similare" $iind create integral din otel ino*idabil si dispunnd de o circulaie perfecta a aerului, pot garanta o coacere uniforma" )uptoarele ;':@% se deosebesc prin structura lor modulara, care le permite sa fie asamblate si manevrate in conformitate cu cele mai diversificate cerine de spatii" Picioarele de suport , care sunt a!ustabile in inaltime si uor de reglat din e*terior, fac posibila poziionarea optima a cuptoarelor indiferent de suprafaa" 3=

)onsultanta, asistenta te&nica, garantia si serviciile post garantie sunt asigurate de o intrega ec&ipa de specialisti care lucreaza zilnic pentru obtinerea celor mai performante dar usor de folosit ec&ipamente"

'.4 .!u&iu &e ca- $a .C HELCO .RL pen!ru promovarea pro&u%e$or

+nc din ,22,, cnd a fost nfiinat, S'-)% i(a impus i respectat nite crezuri4 profesionalism i calitate, satisfacerea clienilor, soluii te&nice bazate pe te&nologii avansate, asisten te&nic eficient i rapid pe perioada garaniei i preuri competitive pentru piesele de sc&imb dup terminarea perioadei de garanie" Pentru a fi ct mai aproape de clienii si, de a le nelege situaia financiar, compania ofer viitorilor clieni i un plan parial de plai printr(o banc romneasc (185 i prin leasing" +n cteva cuvinte strategia de marketing a companiei este o strategie bazat pe calitate i pe client" 'ste o strategie de marketing care urmrete s stabileasc o legtur de lung durat ntre companie i client, o relaie bazat pe loialitate i reciprocitate" )ompania este contient c este mult mai greu s obii noi clieni dect s(i reii pe cei care au beneficiat de serviciile firmei" #stfel, fiecare client este respectat prin oferirea unor produse de valoare e*celent i a unui serviciu cu clienii ireproabil" 'ste o strategie de marketing care creeaz un avanta! asupra competitorilor" )ompania caut s creeze i s dezvolte ec&ipe de succes i o bun comunicare ntre anga!ai" 5e asemenea promoveaz diversitatea4 social, a vrstelor, etnic, se*ual i c&iar diversitate religioas" 'c&ipa managerial apreciaz un mediu de lucru att de mi*t, un mediu n care orice anga!at i poate pune n valoare educaia, personalitatea, i poate gsi un model sau c&iar idei" Pentru S'-)% un marketing performant nseamn mai mult dect promoie i promisiuni" Fn marketing ce va da rezultate nseamn livrarea constant a valorii ctre clieni" 0uccesul real al companiei rezult din superioritatea te&nic a produselor oferite" )ompania a fost i continu s fie unul din liderii pieei ec&ipamentelor de brutrii i patiserii graie te&nologiei inovatoare pe care o promoveaz" 5in anul ?JJJ 0")" S'-)% 0"8"-" a nceput producia unei game largi de cuptoare de brutrie de capacitate mare, cu vatr sau rotative, nclzite cu combustibili lic&id, gazos sau 33

curent electric" +n realizarea acestei producii s(au dezvoltat legturi intense cu piaa italiana de profil pentru realizarea componentelor necesare i mai ales pentru efectuarea operaiunilor de taiere a tablei din ino* la un grad de nalt precizie, operaiune absolut necesar pentru mbuntirea randamentului acestor cuptoare" Pe lng aceste cuptoare s(au oferit i linii complete de fabricaie pentru panificaie, patiserie, fursecuri, pizza" 5ezvoltarea activitii a avut la baz o ofert de servicii integrate astfel nct clientul s primeasc din aceeai surs informaiile i soluiile necesare pentru realizarea integral a proiectului astfel c oferta general este compus din proiectare, asistent te&nic, ec&ipamente de producie i liniile de alimentare, precum i de evacuare i ambalare a produselor finite" +n paralel s(a dezvoltat i asistena pentru obinerea surselor de finanare cum ar fi credit furnizor i leasing financiar" 5intre clienii cei mai importani ai societatii consemnm4 din ara ( P#: H8%FP )raiova ( 5%18%H'# )onstana ( #-F@# 0latina ( ;'- P<@#8 1'8)':< 1ucureti ( /%P#: 0uceava ( H'8/<:% #le*andria ( #8@'H% @rgu(Kiu din 'uropa ( S'-P#: 0F8- <talia ( EF))S'--< 1#-#: 0erbia +n prezent apreciem c 0")" S'-)% 0"8"-" deine o cota din piaa interna de circa ,3N" 0ocietatea, pentru meninerea cotei de piaa, dezvolta o puternic activitate de marketing prin distribuirea de pliante, participarea la trguri de profil interne si internaionale, asigurarea unui s&oO(rom reprezentativ etc", toate aceste activiti au permis identificarea necesitailor clienilor i astfel mbuntirea portofoliului de clieni" #ctivitatea de promovare a produselor firmei se materializeaz att prin eforturi ale personalului de specialitate ct i ntr(o serie de aciuni publicitare, menite a stimula penetraia acestora pe pia" +ntreprinderea ncearc sa diri!eze un flu* de informaii i mesa!e spre piaa

3>

sa potenial, n vederea influenrii preferinelor utilizatorilor i orientrii acestora spre produsele sale" Fn important mi!loc de promovare a firmei este v)nzarea personal care se refer la comunicare direct, nemi!locit cu unul sau mai muli clieni poteniali pentru a(i informa i convinge s cumpere un produs sau serviciu" 8eprezentanii de vnzri ai firmei Selco au un grad nalt de de competene profesionale n afaceri pe piaa industrial unde vnzarea personal este cel mai important factor n efectuarea unei vnzri" %biectivul principal al vnzrii personale este de a intra n contact direct cu consumatorii, de a rezolva problemele i ntrebrile puse de acetia, pentru ca n final s se nc&eie vnzarea" Selco a reuit s i pstreze ntietatea pe pia" $irma dorete s i ating obiectivele de cretere a vnzrilor n viitor, luptnd s vnd mai multe dect concurenii si" 8esponsabilitatea comercializrii produselor industriale ale firmei Selco revine, n mare parte, forei de vnzare a acesteia" +n cadrul pieei concureniale e*ist o competiie aprig ntre companii mari i mi!loci, ntre reprezentanii oficiali i revnztori, ntre furnizorii de calitate i furnizorii de produse cu preuri mici" )teodat calitatea ctig teren n faa preului mic, dar n general, este o btlie ce depinde de client i de preferinele acestuia" Printre competitorii firmei Selco se numr4 )ast )ome* :ova Pan Pan #dami -ear )omimpe* 'urocas @rading 5elta @rading and 0ervices 1ilancia '*im Fnicomp /a*igel(/a*ipan /aster 1aker (e* 'smac& 8omania 'tap )onstruct 5ar vnzarea ec&ipamentelor pentru industria alimentar, linii complete pentru procesul de fabricaie i fabrici la c&eie pentru brutrii, patiserii, cofetrii se aseamn cu vnzarea oricarul alt produs industrial"

3D

Personalul de vnzri identific nevoile, ncearc s efectueze tranzacia i urmrete produsul dup vnzare" Pentru a identifica nevoile clienilor, personalul firmei Selco este compus din adevrai specialiti n domeniul ec&ipamentelor pentru realizarea produselor de panificaie" #geniile de vnzri ncearc s fie la curent cu datele firmelor concurente pentru a demonstra c produsele firmei sunt mai bune sau mai competitive" +n plus, este probabil ca, la ntlnirile cu clienii, ei s vin nsoii de specialiti n finane, planificare i ingineri, care s rspund la orice ntrebare pus de acetia" #poi ncep negocierile" #facerea se nc&eie, se acord reduceri de pre i se ofer programe de pregtire" 5atorit faptului c ec&ipamentele sunt produse industriale i au un cost mult mai mare dect produsele de consum, procesul de vnzare se deruleaz e*trem de lent" 5up ce a primit comanda, personalul de vnzri trebuie s pstreze legtura aproape continuu cu clientul, pentru a(i cunoate permanent nevoile de ec&ipament i a se asigura de faptul c acesta continu s fie satisfacut" 0uccesul depinde de stabilirea unei legturi puternice, de durat cu clienii, pe baza performanelor i a ncrederii" Personalul de vnzri a firmei Selco constituie mi!locul de culegere a informaiilor i de stabilire a contractelor, care permite derulerea ntregului proces amintit" $ora de vnzare a firmei Selco este format in ageni e*perimentai, care folosesc o strategie conservatoare, direct" 'i sunt foarte bine informai, fiind n aa fel pregtii nct s i conving pe clieni prin fapte i raionamente logice, nu prin sperane i promisiuni" 'i prezint n mod eficient avanta!ele produselor fr a le supraestima" Pentru a fi siguri de faptul c oricare client este satisfcut i pstrat pe termen lung, specialiti firmei Selco se asigur, dup vnzare, c produsul lor se ridic la nlimea ateptrilor" )omenzile primite pentru firma Selco reprezint un suport moral pentru personalul de vnzri al firmei, care trebuie s lupte mpotriva firmelor concurente pe piaa bunurilor industriale" $irma Selco n departamentul Selpan comercializeaz o gam relativ larg de produse de calitate, fora i reputaia de care se bucur a!utnd(o s obin comenzi pentru acestea" 'c&ipa managerial sper c n , an s ac&iziioneze un ec&ipament laser modern care s i faciliteze producia de cuptoare i care va face din Selpan o marc ,JJN romneasc"

3G

5ar pentru c timpul scurs de la efectuarea comenzi pn la fabricaie i, n fine, la livrarea este lung, firma trebuie s i planifice activitile cu mult timp naintea vnzrilor, pentru a avea succes pe pia" $irma Selco opereaz i pe pieele internaionale" # vinde unei firme care aparine unei anumite culturi i unor persoane care se afl n ara lor de origine este un lucru destul de greu" ;nzarea personal este elementul cel mai greu de controlat al activitii de marketing" 5e aceia, personalul firmei care opereaz n strintate i(a adoptat stilul i strategiile de lucru, c&iar dac, n aparen, oamenii de afaceri de pretutindeni au trsturi asemnatoare" Promovarea v)nzrilor. Prin promovarea vnzrilor Selco informeaz clientela potenial de e*istena produselor, de posibilitile de a produce i de caracteristicile produselor Selco" Promovarea reprezint, n primul rnd, o informare te&nic, ntreprinderile utilizatoare ateptnd i bazndu(se pe o anumit documentaie referitoare la produsul ce urmeaz a fi ac&iziionat" 5ocumentaia cuprinde fie te&nice, note, prospecte sau cataloage remise de ntreprindere i d companiei promoionale un anumit grad de utilitate pentru ntreprinderea cumprtoare" 'fectuarea deplasrilor n ar pentru promovarea vnzrilor se realizeaz pentru promovarea imaginii societii" 0e prezint oferta de calitate i pre a produselor oferite de Selco, se poart discuii cu persoanele n drept legat de condiiile de livrare, de plat, se nregistrez observaiile, reclamaiile clienilor, sau se ia n considerare cererea acestora" 5atele culese n teren se registreaz la birou i se ntocmete un raport ctre 5irectorul Heneral, )omercial i respectiv secia implicat, pentru informare i luare de msuri" Pentru promovarea vnzrilor n cadrul firmei Selco se utilizeaz urmtoarele mi!loce4 publicitatea radio, internet, conferine te&nice, participarea la trguri i e*poziii comerciale, vizite de contactare direct a beneficiarilor poteniali, diferite suporturi audio(vizuale, cataloage i Pagini #urii" 5eoarece firma Selco, n departamentul Selpan, produce produse industriale, ec&ipamente pentru industria alimentar, linii complete pentru procesul de fabricatie pentru brutrii, patiserii, i cofetrii nu s(a recurs pn acum la mi!laoce de promovare prin posturile @; i ziare locale" 0ingurul mass(media folosit de firm este publicitatea radio" 8adioul ca mi!loc de promovare audio(vizual are o uitilizare mai restrns n cadrul piee produselor industrial" Posturile de radio cu care firma are nc&eiat un contract de publicitate sunt4 'uropa $/, 8adio %ltenia )raiova, Ciss $/" 0pri!inirea procesului de vnzare prin publicitate radio se face de ctre )ompartimentul 8elatii Publice din subordinea 5irectorului Heneral" -a solicitarea )ompartimentului 8elatii 32

Publice sunt realizate mac&etele publicitare necesare n conformitate cu forma i coninutul acestora precizate de )ompartimentul 8elaii Publice n cererea naintat" #nternet este un alt mi!loc de promovare al produselor firmei Selco, site(ul firmei fiind OOO"&elco"ro" $irma elaboreaz corespondena cu firmele din ar i strintate, n funcie de cererile i informaiile cerute" )ompartimentul de marketing primete pe adresa de e(mail diverse cereri de ofert din ar i strainatate, pentru diverse produse" /esa!ele i cererile primite prin e(mail sunt diri!ate 5ireciilor sectoarelor interesate, respectiv 5irector Heneral, )omercial 0e primesc cereri de ofert i prin fa* sau se solicit informaii despre produse, la care, dac intr n competena sa, compartimentul de marketing rspunde fie prin fa*, fie telefonic, dup caz" 0e poart corespondena cu 0erviciul /arketing referitor la diverse probleme legate de trguri, publicitate, promovare" +ncepnd cu data de , decembrie ?JJD Selco -easing lanseaz un nou site de prezentare a companiei i a serviciilor pe care aceasta le ofer" 0ite(ul se adreseaz potenialilor clieni, dar este n egal masur e*trem de util tuturor celor care doresc s se informeze corect cu privire la fluctuaiile i sc&imbrile ce apar pe piaa financiar din 8omania" Pe lng prezentarea soluiilor financiare pe care Selco -easing le ofer celor care doresc s obin finantare n sistem leasing i furnizarea datelor cu privire la activitatea, valorile i obiectivele companiei, pe OOO"&elcoleasing,ro se pot gsi articole i informaii generale necesare pentru nelegerea procesului de leasing" 0iteul OOO"&elcoleasing"ro are un design modern, o structur atractiv, iar meniul intuitiv permite o navigare uoar" Selco -easing este o companie cu capital integral romnesc ce a fost nfiinat n anul ?JJ?" 0ocietatea s(a dezvoltat continuu avnd o cretere susinut de la an la an, fiind n prezent n msur s ofere clienilor si soluii complete i finanare n domenii variate" 5in anul ?JJ3 Selco -easing este nscris cu drepturi depline n #0-8 ( #sociatia 0ocietilor de -easing din 8omnia, desfurnd o activitate susinut pentru consolidarea pieei de leasing" Prezena firmei 0c Selco" 0rl la t)rgurile i e%poziiile naionale este absolut necesar, aceasta fiind un bun prile! de promovare a imaginii i produselor, de stabilire de noi oportunitii de afaceri, de contacte cu noi firmei interesate de societate" Selco trebuie s decid la ce trguri s participe, ct s c&eltuiasc pentru participarea la fiecare dintre ele, cum s realizeze prezentri inspirate ale produselor astfel nct s atrag >J

atenia, cum s stabileasc contacte cu poteniali parteneri de afaceri identificai" +nc din anul ?JJJ firma particip an de an la trguri i e*poziii, cele mai importante fiind <ntaHra i #grote*" )ompartimentul de marketing primete invitaii de la organizatorii diverselor trguri i e*poziii, invitaii n care sunt trecute toate condiiile de participare, costuri de nc&iriere stand, mobilier, dotrii suplimentare" Pe baza invitaiei, compartimentul de marketing ntocmete un referat la 5irectorul Heneral, n care se prezint costurile totale implicate de participarea la o astfel de manifestare i pentru a stabili oportunitatea participrii firmei Selco la e*poziie" 5up acordul conducerii Selco, se cere aprobarea la participarea trgului <ntaHra" 5upa obinerea tuturor aprobrilor, se completeaz adeziunea . contract cu firma organizatoare, dup care se efectueaz plata" Participarea la e*poziii const n amena!area standului nc&iriat, prezentarea e*ponatelor, ofertelor de pre, semnate de 0erviciul $inanciar, prezentarea pliantelor, cataloagelor de produs, a tuturor informaiilor cerute de vizitatori legate de produsele e*puse sau orice alte lmuriri despre condiiile de plat, de livrare" +n perioada D ( ,, noiembrie ?JJD, 8ome*po a organizat cea de(a ,?(a ediie a trgului internaional de ec&ipamente i produse din domeniul agriculturii, zoote&niei i alimentaiei . <:5#H8#" +n fiecare an site(ul OOO"&elco"ro ofer posibilitatea obinerii unei invitaii gratuite la acest trg, tuturor celor interesai de noile opiuni de pe pia" 5up simpla completare a unui formular online, persoanele interesate vor primi n mail invitaia particularizat din partea 8ome*po" 0tandul Selco se va gsi la Pavilionul ,>(,D, numarul 3G(32 . Prezena Selco la ultimele G ediii ale acestui trg a oferit posibilitatea oamenilor de afaceri din domeniu s(i contureze o imagine mai clar asupra soluiilor pe care compania le ofer" Ai n acest an Selco aduce la <nd#gra cele mai moderne utila!e pentru a putea fi vzute ndeaproape i testate de cei interesai" 5e(a lungul funcionarii sale S'-)% a primit multe distincii ca apreciere a activitii depuse4 Premiul , n topul firmelor dol!ene n ?JJ= Premiul , la e*poziia #H8%@'7 ntre anii ?JJJ(?JJ3 Premiul ? la e*poziia <:5#H8# n ?JJJ i ?JJB /edalia !ubiliar .-icena de la )amera de )omer i <ndustrii 5ol! n ?JJ3 >,

5iploma de participare la @<1 n ,223 Premiul ? n topul firmelor dol!ene n ,223 <0% 2JJ,R?JJJ 5:; no",=?>DR?JJ= 5#8( 5eutc&er #kkcreditinungs 8at 0<:)'8@ (0istema nationale per lM#credimento degli organismi di )ertificati 0H0 (0ociete Henerale de 0urveillance /i!locul promoional cel mai frecvent ntlnit l constituie documentaiile. #cestea apar

$irma are numeroase certificri care ii atesta profesionalismul si e*periena4

pentru utilizatori ca o memorie scris" 0e realizeaz prin scrisori, cataloage, prospecte de specialitate"

CONCLUZII
year 2001 2002 2003 Profit 9.486,1 9.804,8 61.303,9 Turnover 1.296.605,3 2.734.809,8 4.306.769

Profituri anuale

>?

Annual profits
700,000,000 600,000,000 500,000,000 profit value 400,000,000 300,000,000 200,000,000 100,000,000 0 2001 2002 year 2003 2001 2002 2003

Grafic 1 )onform graficului se observa ca in timp ce in ?JJ, si ?JJ? nivelul profitului este apro*imativ acelasi in ?JJB nivelul profitului a crescut de aproape > ori" 5aca ar fi sa ne bazam doar pe acest indicator financiar anul ?JJB a fost intr(adevar unul profitabil pentru companie,strategiile adoptate au dat rezultate iar efortul depus a dat rezultate" )ifra de afaceri <n graficul care urmeaza se poate observa un trend de crestere pentru cifra de afaceri a companiei" )omparativ cu ?JJ,, cifra de afaceri in ?JJ? a crescut de aproape ?,3 ori iar cea din ?JJB de aproape = ori iar fata de cea din ?JJ? de aproape ? ori" #cest trend ascendent releva o sc&imbare pozitiva in politica de vanzari a companiei care poate fi insa rezultatul influentei cursului valutar asupra importatorilor sau rezultatul a!utorului acordat de guvern si Fniunea 'uropeana sectorului brutaritului si patiserie,a!utor materializat prin fonduri pentru ac&izitionarea unor ec&ipamente performante si prin impunerea unor standarde de calitate"

>B

8ezultatul pozitiv al vanzarilor a incura!at strategia de marketing a firmei precum si politica de management genaral"

T u rn o v e rF ig u re s

5 0 ,0 0 0 ,0 0 0 turnover value 4 5 ,0 0 0 ,0 0 0 4 0 ,0 0 0 ,0 0 0 3 5 ,0 0 0 ,0 0 0 3 0 ,0 0 0 ,0 0 0 2 5 ,0 0 0 ,0 0 0 2 0 ,0 0 0 ,0 0 0 1 5 ,0 0 0 ,0 0 0 1 0 ,0 0 0 ,0 0 0 5 ,0 0 0 ,0 0 0 0 y ea r S e rie s 1 o ! . "S e rie s 1 #

PE SCURT DATE ACTUALIZATE !!"

Cifra #e afa$eri anual% Cifra #e afa$eri anual% la &' #e$e()rie la &' #e$e()rie *RON+ *e$,ivalent euro+ -----------------------------------------------------------------------'. !!' '. /"."!" 0/1.'2/ -----------------------------------------------------------------------. !! ."3&.! 3 101.1 0 -----------------------------------------------------------------------&. !!& 0." 1.33 '.'0&.03' -----------------------------------------------------------------------0. !!0 "." ".0!2 '."2!."22 -----------------------------------------------------------------------3. !!3 3.33!. /& '.3!/.0 ' -----------------------------------------------------------------------Anul

>=

>3