You are on page 1of 126

Ioana Bianca Chiu

TEHNICI PROMOIONALE
note de curs, studii de caz, teste

CUPRINS
1. Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare 1.1 Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare 1.2. Coninutul comunicrii n marketing 1.3. Teorii ale comunicrii 2. Scurt istoric al activitii promoionale 2.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII) 2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX 2.3. Perioada 1950 - pn n prezent 2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n Romnia 3. Realizarea unui plan al comunicaiilor de marketing 3.1. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient 3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing 3.3 Studiu de caz - i Coca-Cola greete 4. Mixul comunicaiilor de marketing- elemente componente 4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional 4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionale 5. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale 5.1. Reclama i publicitatea gratuit 5.2. Reclama definiii, coninut 5.3. Crearea mesajului promoional 5.4. Structura i eficiena unei reclame 6. Campania promoional, medii de comunicare n mas 6.1.Campania promoional - etape 6.2. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje 6.2.1. Televiziunea ca mediu promoional 6.2.2. Radioul ca mediu promoional 6.2.3. Ziarele ca mediu promoional 6.2.4. Revistele ca mediu promoional 6.2.5. Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional 6.2.6. Internetul 6.3. Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional 5 5 8 10 15 15 17 20 21 24 24 26 30 34 34 38 43 43 45 50 54 59 59 60 61 63 64 66 67 68 70

7. Relaiile publice 7.1. Relaiile publice coninut, definiii 7.2. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje 7.3. Tehnici promoionale specifice relaiilor publice 7.4. Publicitatea gratuit 7.5. Studiu de caz Criza Tylenol 8. Promovarea vnzrilor 8.1. Promovarea vnzrilor definire, coninut 8.2. Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje 8.3. Mijloace de promovare a vnzrilor 8.4.Promovarea vnzrilor n marketingul internaional 9. Marketingul direct 9.1.Marketingul direct definiii, coninut 9.2.Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct 9.2.1.Cataloagele sau vnzarea prin coresponden 9.2.2. Pota direct 9.2.3.Televnzarea 9.2.4. Televiziunea 9.2.5 Cumprarea prin mijloace electronice 9.2.6. Comenzile automate 10. Promovarea personal fora de vnzare 10.1. Fora de vnzare importan, obiective, avantaje 10.2. Managementul i operaionalizarea forei de vnzare 11. Strategii promoionale TESTE GRIL BIBLIOGRAFIE

73 73 75 78 80 81 85 85 87 91 95 98 98 104 104 104 107 108 109 110 111 111 114 118 121 125

CUVNT NAINTE
Schimbrile ample i profunde ce au avut loc n cadrul economiei romneti n ultimii 17 ani, de-a lungul procesului de tranziie spre economia de pia, au condus la intensificarea luptei concureniale, iar n acest context, agenii economici au contientizat din ce n ce mai mult necesitatea orientrii activitii lor ntr-o manier specific de marketing. Politica de promovare, component a mixului de marketing are menirea de a comunica cu pieele int (ea fiind denumit i comunicaii de marketing) prin intermediul diverselor tehnici i medii promoionale. Datorit importanei pe care o joac n politica de marketing i n general n politica unei organizaii, a impactului pe care l are asupra consumatorilor datorit contactului cu acetia, activitatea de promovare se bucur de o atenie aparte. Astfel, considerm a fi necesare, o serie de clarificri conceptuale (pentru studenii aflai n anii terminali i totodat pentru cei toi interesai de aceste concepte) legate de tehnicile promoionale, cuprinznd aspecte legate de clasificarea acestora, de obiectivele care pot fi atinse prin utilizarea lor, de avantajele i dezavantajele pe care le prezint fiecare. Cunoaterea acestor aspecte sunt considerate a fi eseniale n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient, un proces care s poat atinge ct mai bine obiectivele propuse, prin impactul pe care l poate produce asupra pieelor int. Lucarea de fa debuteaz cu o serie de concepte legate de comunicare, n general, i de comunicarea de marketing, n special, prezentndu-se totodat componentele unui proces de comunicare i o serie de alte aspecte legate de acesta. Prima parte a lucrrii cuprinde totodat o incursiune n istoria acestei componente a mixului de marketing, etapizat astfel: perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII), perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX i perioada 1950 - pn n prezent, ncercnd s surprind totodat i aspecte privind activitatea promoional din Romnia. Cea mai mare parte a lucrrii este dedicat prezentrii mijloacelor promoionale intermitente, utilizate pe perioade de timp limitate, cu scopul de a atinge o serie de obiective, n cadrul unei campanii promoionale. Asfel sunt prezentate i etapele de realizare a unei campanii promoionale debutnd cu determinarea pieei int i terminnd cu msurarea eficienei acesteia. Sunt prezentate pe larg, cu caracteristicile specifice fiecreia, cu obiectivele care le pot ndeplini, cu avantajele i dezavantajele fiecreia, publicitatea -reclama, publicitatea gratuit-, relaiile publice, promovarea vnzrilor, marketingul direct i promovarea personal. Lucrarea se ncheie cu prezentarea diverselor strategii promoionale posibil a fi utilizate de firme n activitatea specific fiecreia.
4

1. Comunicaiile de marketing coninut, forme de comunicare Obiective:


cunoaterea coninutului comunicaiilor de marketing; definirea procesului de comunicare; cunoaterea formelor de comunicare; procesul de comunicare specific marketingului; coninutul comunicrii n marketing; scheme de comunicare;

Coninut:
1.1. 1.2. 1.3. 1.1. Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare Coninutul comunicrii n marketing Teorii ale comunicrii Semnificaia i coninutul noiunii de comunicare

Etimologic, cuvntul comunicare provine din limba latin, de la comunicatio ceea ce nseamn conversaie, mprtire. Dicionarul explicativ romn definete comunicarea ca fiind demersul de a face comun, de a mprti idei, informaii, atitudini1. John J. Burnett2 definete comunicarea uman ca fiind un proces prin care dou sau mai multe persoane ncearc, prin utilizarea unor simboluri, s exercite o influen contient sau incontient asupra altora, cu scopul de a-i satisface propriile interese. Din aceast definiie se pot desprinde patru aspecte importante ale comunicrii3:

1 2

Dicionarul explicativ al limbii romne, ed. a-II-a, ed. Univers Enciclopedic, Bucureti,1996 John J. Burnett Promotion Management. A Strategic Approach, Second Edition, West Publishing Company, St Paul, 1988 3 I.C. Popescu op.cit. p. 14-15 5

comunicarea este un proces, deoarece transferul de idei nu se realizeaz direct i nemijlocit, ci printr-o serie de fenomene, care se produc ntre emitor i receptor; comunicarea presupune utilizarea unor simboluri reprezentate de gesturi, semen,

cuvinte i alte manifestri umane care pot avea caracterul unor stimuli crora le poate fi asociat o semnificaie; iniiatorul comunicrii exercit asupra receptorului o influen contient sau incontient, deci procesul de comunicare se poate declana i atunci cnd emitorul nu are, n mod contient intenia de a comunica (unui gest involuntar al emitorului, sesizat de ctre receptor, acesta i poate da o anumit semnificaie); transferul de idei, de informaii, se produce pentru a satisface nevoia de comunicare a emitorului, deci comunicarea are un scop fiind subordonat intereselor contiente sau incontiente ale emitorului. n activitatea cotidian la fel ca i n cea economic totul se bazeaz pe comunicare, pe transferul de informaii i idei, acest proces fiind favorizat de dezvoltarea continua a mijloacelor de comunicare. n activitatea practic exist mai multe forme de comunicare4: I. n funcie de natura i numrul celor crora le este destinat mesajul, comunicarea poate fi: intrapersonal atunci cnd individul comunic cu el nsui, de regul n mintea sa;

interpersonal, ntre dou persoane diferite; intragrup, cnd un membru al unui grup (familie, colectiv de munc, grupe de studeni etc.) n calitate de emitor se adreseaz celorlali, considerai

II.

receptori; intergrup, cnd se realizeaz ntre dou sisteme diferite (dou ntreprinderi diferite); n mas, presupune emiterea de mesaje ctre publicul larg (indivizi sau organizaii) n funcie de natura simbolurilor utilizate, comunicarea poate fi: verbal ceea ce presupune utilizarea limbajului ca form de exprimare;

Marla Treece Communication fir Business and the Professions, Fourth Edition, Allzn and Bacon, Boston, 1989 6

nonverbal presupune utilizarea unor simboluri exprimate prin manifestri ale corpului ca de exemplu gesturi, mimic etc. III. n funcie de natura i obiectivele emitorului, comunicarea poate fi:

personal n cazul n care un individ se adreseaz unui alt individ sau grup de indivizi n nume propriu; organizaional, n cazul n care are n vedere realizarea unor obiective specifice organizaiei i care se desfoar n dou direcii, respectiv n interiorul organizaiei i n exteriorul acesteia. Comunicarea n marketing reprezint dup opinia lui M. Kay un mix format din patru elemente (publicitate, vnzri personale, promovarea vnzrilor i relaiile publice) sau din mesaje specifice elaborate pentru a evoca anumite opinii, sentimente sau comportamente; comunicarea n marketing corespunde unei anumite situaii i face parte din mix-ul de marketing alturi de produs, pre i distribuie5. Aceast definiie reprezint o abordare simplist a comunicrii n marketing datorit, pe de o parte datorit coninutului conceptului de promovare i pe de alt parte datorit complexitii fenomenului comunicaional n marketing6. n opinia specialitilor (I.C. Popescu) trebuie fcut distincie ntre promovare i activitate promoional. Astfel, promovarea reprezint preocuparea unei organizaii de a emite mesaje persuasive care s acioneze, sub forma unor impulsuri, fie n sensul mpingerii produsului, serviciului sau organizaiei ctre consumator, fie n vederea

atragerii publicului int ctre produs, serviciu sau organizaie; asemene preocupri permit stabilirea unui contact optim ntre elementele care constituie obiectul promovrii i publicul vizat, conducnd, n cele din urm, la dezvoltarea anuntorului, iar activitatea promoional reprezint un demers de natur comunicaional riguros planificat, realizat pe o perioad determinat de timp sub forma unor campanii n cadrul crora, cu ajutorul unor tehnici specifice (publicitate, promovarea vnzrilor, relaii publice i fora de vnzare), se acioneaz n vederea realizrii unor obiective legate de notorietatea sau imaginea unui produs, serviciu sau organizaie, sau pentru stimularea publicului int de a adopta un anumit comportament, toate acestea cu scopul de a contribui la maximizarea profitului organizaiei pe termen scurt, lung sau mediu.
5

Michael L. Ray Advertising and Communication Management, Prentice- Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1982, p.36 6 I.C. Popescu op.cit.p. 17-19 7

Terence A Shimp definete comunicarea specific marketingului ca fiind ansamblul elementelor incluse n mixul de marketing al unei mrci, avnd rolul de a facilita efectuarea tranzaciilor prin mprtirea unor idei consumatorilor mrcii sau clienilor7. n procesul comunicaional specific marketingului exist 2 fluxuri8: fluxul intern care are drept public int proprii angajai i acionarii; fluxul extern care are drept public int clienii actuali i/sau poteniali, distribuitorii, firme concurente, alte categorii de public. Se poate astfel trage concluzia c, odat cu evoluia mediului economico-social n care acioneaz firmele i comunicarea de marketing i-a lrgit cmpul de aciune i nu se mai limiteaz numai la clienii firmei ci la o palet mult mai larg de firme i organizaii. 1.2. Coninutul comunicrii n marketing Coninutul comunicrii n marketing difer n funcie de anumite criterii, obiective care trebuie ndeplinite i care constituie motivele pentru care se realizeaz procesul de comunicare9. 1. n funcie de natura obiectivelor urmrite: comunicare comercial care are drept obiective creterea volumului vnzrilor produselor sau serviciilor prin: creterea notorietii produselor/serviciilor; mbuntirea imaginii produselor/serviciilor; stimularea cumprrii produselor/serviciilor; comunicare corporativ care are drept obiective creterea valorii corporative a organizaiei prin: creterea notorietii organizaiei; mbuntirea imaginii organizaiei;
7

Terence A. Shimp Advertising, promotion and Supplemenral Aspects of Integrated Marketing communications, ed a IV-a , The Dryden Press, Harcourt Brace College Publisher, Fort Worth, 1997, p.10. 8 John J Burnett Promotional Management A Strategic Approach, second edition, West Publishing Company, St. Paul, 1988, p. 63. 9 I. C. Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003, p. 22-24 8

stimularea unui comportament adecvat n raport cu organizaia. 2. n funcie de sfera de aciune: comunicare intern ndreptat spre: personalul organizaiei (personal de conducere i personal operativ); colaboratori externi; comunicare extern ndreptat spre: clienii actuali i/sau poteniali; furnizori; acionari; medii financiare specializate; prescriptori; opinia public; mediul administrativ i politic. 3. n funcie de natura metodelor i a tehnicilor utilizate: comunicare promoional tehnici de comunicare promoional: publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; fora de vnzare; marketing direct; comunicare continu tehnici de comunicare continu: marca; designul; ambalajul; comunicaiile de pre i de loc.

prescriptorii reprezint acele persoane care prin meseria pe care o practic pot influena ate grupuri de persoane prescriindu-le diferite produse, de exemplu medici, profesori etc. 9

1.3.

Teorii ale comunicrii In prezent comunicarea este privit ca un dialog interactiv ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de vnzare, n timpul vnzrii, n timpul

consumului i dup consum. Ceea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, schimbul de informaii. Comunicarea nu presupune un schimb de informaii ntr-un singur sens. A vorbi cu cineva nu nseamn c se realizeaz o comunicare cu succes. Acest lucru se ntmpl numai atunci cnd receptorul ntr-adevr a recepionat mesajul care i este transmis. Respingerea mesajului, interpretarea sau nelegerea lui greit se opun unei comunicaii eficiente. Erorile care pot apare n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate chiar la falimentul ei. Pe de alt parte, o comunicaie eficient de marketing ajut o firm s prospere transmind mesaje despre produsele sau serviciile ei ntr-un mod eficient. Totui acest lucru nu este uor de realizat. Receptorul uman este de fapt echipat cu 5 ci distincte de recepionare a mesajului transmis : auz, vz, tactil, gust, miros. Instrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. Cele trei elemente ale comunicaiei sunt: emitorul (sursa), mesajul, i receptorii: Figura nr 1.1.
Emitor (sursa) Mesaj Receptor (audien)

Sursa: P.R. Smith Marketing Communications An integrated Approach, Kogan Page, Londra, 1999, p. 58

Sursa (emitorul) poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesaj unei anumite audiene. Audiena (receptorul) poate fi o persoan sau mai multe, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesajul. Modelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, receptorul este pasiv iar mesajul este decodificat n mod corect. In realitate, ns, rareori se ntmpl acest lucru. Este tiut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis.
10

nelegerea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, ajut la identificarea lucrurilor importante pentru acetia i la nelegerea modului n care simbolurile, semnele i limbajul sunt interpretate. Mesajul este mbrcat, codificat i transmis apoi printr-un canal media i, dac rzbete, este decodificat (corect sau incorect) de ctre receptor care l poate respinge sau accepta. Trebuie inut seama i de faptul c ntre procesele de codificare i decodificare se pot interfera o serie de zgomote, factori exteriori care pot distrage atenia consumatorului de la mesajul transmis sau l pot distorsiona. Procesul de codificare reprezint transpunerea unei idei, a unui concept ntr-o form simbolic ceea ce presupune utilizarea unor semne, simboluri familiare audienei cu care aceasta este obinuit i le folosete n mod curent. O schem complet unui proces de comunicare este prezentat n figura nr. 1.2. Figura nr 1.2. Schema unui proces de comunicare
Emitor Codificare Canal media Mesaj Zgomote Decodificare Receptori

Rspuns

Feed- back

Acest model pune n eviden: 1. cele dou pri principale implicate n procesul de comunicare respectiv emitorul i receptorul; 2. cele dou instrumente majore de comunicaie: mesajul i media; 3. cele patru funcii de baz ale comunicrii: codificarea, decodificarea, feed-back-ul i rspunsul; 4. zgomotele care pot perturba comunicarea (factori externi). Aceti factori pot fi: glgia din mediul intern sau extern al receptorului care nu permite urmrirea mesajului, ntreruperea mesajului din cauze tehnice, interferarea sau succesiunea prea rapid a simbolurilor informative. Dar, receptorul poate fi influenat i de factori subiectivi: starea de spirit, oboseala, lipsa de atenie, obstrucia provocat de indiferena sau uneori de aversiune fa de mesajul recepionat, interpretarea eronat sau deformat a simbolurilor, datorat terminologiei nenelese etc. In urma reaciei de
11

rspuns a receptorului mesajul poate fi schimbat sau se pot schimba canalele prin care el a fost trimis. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii este uor de neles de ce att de puine i ating inta. O alt problema care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi n procesul de comunicatie i ei interpreteaz informatiile selectiv i deseori ntr-o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad). De asemenea, receptorii comunic ntre ei, este evident, deci, c apar lideri de opinie care influeneaz masele de consumatori. Analiznd procesul de comunicaie rezult faptul c acesta este un proces cu multe faete i multidirecional. Liderii de opinie vorbesc ntre ei i vorbesc cu grupurile pe care le reprezint, membrii grupurilor vorbesc ntre ei etc. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs el va spune acest lucru unui numr mai mare de persoane dect ar fi spus dac ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. nelegerea acestui proces de comunicaie multifazal ajut emitorii de comunicaii promoionale s comunice direct cu masa larg de consumatori (prin intermediul mijloacelor media) i indirect prin intermediul liderilor de opinie. Cei care creaz reclame tiu faptul c, pe fiecare pia, exist lideri de opinie care influeneaz ceilali membri ai comunitii. Mrcile consacrate pot s-i menin credibilitatea "vorbind" , comunicnd n mod specific cu aceti lideri i, la fel, comunicnd cu masele prin canalele media. Dac liderii nu au o opinie favorabil despre un produs acest lucru poate duce la scderea vnzrilor. De aceea, n plus fa de comunicaiile de mas, unele firme i ndreapt mesajele i spre audiene mici, segmente de lideri de opinie pentru a le transmite lor mesajul corect. Punnd un produs n minile liderilor de opinie se poate ajuta o marc s-i ctige un nume pe pia. nelegerea procesului de comunicaie multifazal poate ajuta i campanii pentru rezolvarea unor probleme sociale, de exemplu SIDA. Procesul mental prin care trece orice consumator pn la decizia de cumprare are trei etape respectiv: 1. etapa cognitiv (consumatorul afl despre produs); 2. etapa afectiv (acceptarea/neacceptarea produsului); 3. etapa comportamental (cumprarea produsului).

12

Pentru a ajunge la actul consumrii, consumatorul potenial trebuie s resimt nevoia, s manifeste o dorin, s realizeze o evaluare a posibilitilor existente, s fac o alegere i, n final s acioneze respectiv s cumpere. n baza acestor considerente se pot stabili obiectivele procesului de cumprare precum i instrumentele prin care se vor realiza aceste obiective. De exemplu, televiziunea poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un expert n domeniul vnzrilor poate ajuta un consumator aflat n stadiul de evaluare. Totui, n realitate, acest proces nu este att de simplu. Unii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta pn la urm ajungnd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat. Este interesant i modul n care o idee nou este difuzat, distribuit pe pia. Cteva grupuri de consumatori care se vor adopta aceast idee nou vor fi uor identificai, acetia sunt inovatorii. Ei reprezint aproximativ 2.5% din totalitatea cumprtorilor unui produs. Profilul lor este diferit de cel al celor care adopt ultimii ideea respectiv. Cheia succesului pe o pia este de a identifica aceste grupuri de inovatori din masa larg de consumatori poteniali (84% din consumatorii poteniali nu vor cumpra produsul pn nu-i vor vedea pe acetia cu el). Intre inovatori i ultimii adoptani ai unei idei noi sunt i alte grupuri de consumatori denumite generic majoritatea timpurie i majoritatea trzie. Fiecare grup de consumatori are un profil diferit dat de venit, atitudini, stil de via etc. Inovatorii au spirit de aventur, sunt foarte sociabili i le place s ncerce lucrurile noi. Majoritatea timpurie adopt relativ repede noile idei dar sunt foarte calculai n luarea deciziilor de cumprare. Majoritatea trzie adopt o idee nou doar dup ce vd majoritatea populaiei fcnd acest lucru, ei tind s fie sceptici. Cei care adopt ultimii o idee nou sunt cei foarte conservatori i cei care nu sunt uor influenai de opiniile celorlali. Concepte cheie: - comunicaii de marketing; - proces de comunicare; - prescriptori; - emitori, inte; - modelul AIDA.

13

Teste de evaluare: 1. Explicai coninutul comunicaiilor de marketing. 2. Ce reprezint procesului de comunicare? 3. Care este specificul comunicrii n marketing? 4. Care sunt formele de comunicare n marketing? 5. Realizai i explicai schema complet a procesului de comunicare.

14

2. Scurt istoric al activitii promoionale Obiective:


Cunoaterea perioadelor considerate caracteristice n evoluia mijloacelor promoionale; Cunoaterea caracteristicilor fiecrei perioade; Principalele evenimente care au marcat evoluia mijloacelor promoionale;

Coninut:
2.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII) 2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX 2.3. Perioada 1950 - pn n prezent 2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n Romnia

Din cele mai vechi timpuri, odat cu renunarea la economia natural i cu apariia economiei de schimb s-a simit necesitatea de a face cunoscute bunurile i serviciile supuse schimbului i cel care le realiza, aprnd astfel primele forme de promovare. Specialitii sunt de prere c exist trei mari perioade n istoria publicitii10, respectiv perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII), 2.1. Perioada premarketing de la nceputul schimbului de produse pn la apariia mijloacelor de comunicare n mas (sec. XVIII) n aceast perioad vnztorii i cumprtorii comunicau prin modaliti primitive, drept canalele de comunicare erau folosite semnele prin peteri, tblie de lut sau gresie, inscripiile n piatr, firme de lemn, persoane care strigau diverse anunuri, n ultimele decenii ale acestei perioade aprnd un tipar rudimentar. Totui n aceast
10

Russel, J. T., Lane, W.R. Manual de publicitate, Ed. Teora, Bucureti, 2003, p. 20 15

perioad s-au descoperit dou elemente care nu numai c au revoluionat activitatea promoional ci i felul n care triau i munceau oamenii, respectiv inventarea de ctre chinezi a hrtiei i apariia n Europa n anul 1275 a primei fabrici de hrtie, i bineneles inventarea tiparului de ctre Johannes Gutenberg la mijlocul secolului XV n Germania. O prim tbli de lut babilonian, datat din 3000 .c. vorbete despre un negustor de alifii, un scrib i un cizmar. La rndul lor, vechii egipteni foloseau papirusurile n scopul de a face anunuri. Astfel, n ruinele cetii Teba au fost descoperite papirusuri care anunau diverse servicii i produse ca i recompense oferite pentru returnarea sclavilor fugii. Grecii antici foloseau persoane care strigau sau cntau prin orae sosirea corbiilor cu mirodenii, vin sau alte produse comerciale. Acetia erau adesea nsoii de muzicani care i ajutau s pstreze linia melodic a anunurilor. Aceti crainici au deveni mai trziu primul canal media folosit pentru transmiterea anunurilor publice n cele mai multe dintre oraele europene ale evului mediu, invitnd chiar publicul prezent la diferite degustri, de exemplu atunci cnd promovau vinuri. Tot n antichitate se afl i originile mecenatului i ale sponsorizrii, astfel, Caius Cilnius Maecenas a sprijinit dezinteresat scriitori din elita literar a acelor vremuri ca Virgiliu i Horaiu, numele acestuia pstrndu-se ca un titlu de noblee pentru a-i desemna pe cei care susin n mod dezinteresat cauze sociale, umanitare sau artistice. n privina sponsorizrii, istoria arat c n Grecia Antic atleii victorioi primeau din partea statului o rent pe via11 La rndul lor negustorii romani foloseau diverse modaliti de a se face cunoscui: printre ruinele celebrului ora Pompei s-au gsit inscripii n piatr i teracot, anunnd oferta unor magazine (un ir de jamboane vizualul pentru o mcelrie, o vac desemnnd un magazin de produse lactate, o gheat simbolul unei cizmrii), sau prezentri ale potenialului turistic al oraului pentru diverii strini ce l vizitau. Afiajul (forma antic a ceea ce se numete acum afiaj stradal sau outdoor) este una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, supravieuind declinului imperiului roman, putnd fi regsit n special n arta decorativ a hanurilor europene din secolele XVI-XVIII. Datorit faptului c nc cea mai mare parte a populaiei era
11

I.C.Popescu Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2003, p. 28-29 16

analfabet, negustorii se ntreceau n a realiza conceperea unor reclame pe care toat lumea s le poate recunoate, aa explicndu-se denumirile vechilor hanuri: Trei Veverie, Omul din Lun, Gaura din Zid, Taurul i Gura sau Gsca i Grtarul. Publicitatea prin pres s-a dovedit una dintre cele mai rezistente forme de publicitate, favorizat de inventarea tiparului de ctre Johannes Gutenberg n 1438. La nici patruzeci de ani dup aceasta, n 1472, a fost tiprit n Anglia un ghid de comportament pentru prelai n timpul perioadei Patelui, ce era afiat pe uile bisericilor, constituindu-se astfel n prima form de publicitate outdoor din Anglia. Prima reclam tiprit i distribuit la nivel de mas a aprut n anul 1525 n Germania, ntr-un pamflet. Reclama promova virtuile unui medicament miraculos cu efecte de panaceu. Primul ziar englezesc a aprut n 1622 iar prima reclam tiprit i distribuit prin pres ntr-o form asemntoare cu cele folosite i n prezent, n anul 1625. n SUA primul ziar care a publicat o reclam a fost Boston Newsletter, care n anul 1704 publica un anun prin care se oferea recompens pentru prinderea unui ho. 2.2. Perioada comunicrii de mas din 1700 pn la primele decenii ale secolului XX Epoca modern aduce dup sine, n urma revoluiei industriale dezvoltarea fr precedent a produciei, diversificarea produselor i a serviciilor oferite pe pia i n mod firesc dezvoltarea mijloacelor de comunicare i a tehnicilor promoionale folosite, aprnd i numeroase lucrri de specialitate ce trateaz teoria i practica n domeniu. Creterea nevoilor de comunicare a firmelor cu piaa a condus la apariia primei agenii de publicitate care a fost nfiinat n 1854, la Boston, de Volney Palmer considerat primul agent de publicitate care vindea spaiul publicitar n schimbul unui comision ce putea ajunge pn la 50%12. Prima reclam difuzat ntr-o revist n SUA a fost publicat n 1844 n revista Southern Messenger. Perioada 1870-1900 se prefigureaz publicitatea aa cum o cunoatem azi. Dintre toate rile industriale SUA se detaeaz ca ocupnd un loc aparte. Istoria publicitii n SUA este unic, deoarece aceasta a aprut odat cu sistemul economic ce era n plin
12

T.J.Russel, R.W.Lane Kleppners advertising procedure, ed. a XII- a, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersez, 1993,p.114 17

proces de dezvoltare i a ajutat la stabilizarea economiei de pia. Boom-ul industriei de publicitate a venit odat cu dezvoltarea canalelor de comunicare n mas (ziare i reviste) i a produciei industriale de mas13. Aceast perioad coincide cu dezvoltarea ziarelor care i-au nfiinat seciuni specializate pentru difuzarea de reclame i cu apariia primelor reglementri n 1906 The Pure Food and Drug Act, respectiv The Federal Trade Commision Act n 1914. Epoca de maturizare a publicitii sau perioada profesionalizrii domeniului dup ali autori este situat ntre 1900 i Primul Rzboi Mondial, perioad cnd apar primele asociaii ale managerilor diverselor companii industriale, organizate n cluburi de publicitate. Acestea se unesc n Associated Clubs of the World i lanseaz n 1911 prima campanie de promovare a adevrului n publicitate. Un punct important l constituie anul 1905, anul n care J.E. Kennedy i Albert Lasker care abordeaz pentru prima oar textul publicitar din perspectiva vnzrii, respectiv a cumprtorului. Ei sunt precursorii stilului hard sell14, de argumentare bazat pe aspecte concrete, cuantificabile, care urmresc n primul rnd s vnd produsul/serviciul n cauz. Theodore F. MacManus, copywritter la General Motors a dezvoltat n aceiai perioad stilul complementar, soft sell, stil care accentueaz atributele imateriale, emoionale ale produselor. n perioada rzboiului publicitatea este pentru prima oar folosit ca instrument de aciune social direct, ageniile de publicitate trecnd de la promovarea de bunuri de consum prin argumente raionale, concrete, la promovarea de emoii i sentimente ca ntrirea sentimentelor patriotice i sprijinirea efortului de rzboi Dup primul rzboi mondial cererea extraordinar de bunuri pe piaa mondial, i n special pe cea american, a condus la o adevrat explozie a ofertelor pentru diverse produse, fcnd astfel dificil alegerea lor. n aceast perioad a fost lansat conceptul de marc (brand), de ctre Hellen i Stanley Resor de la Agenia J.Walter Thompson, concept care desemna un nume folosit pentru identificarea produsului/serviciului promovat, uurnd astfel alegerea consumatorului. Primii care pun bazele cercetrii tiinifice n domeniul publicitii sunt George Gallup de la Young & Rubicam mpreun cu Daniel Starch i A.C. Nielsen, care
13 14

M.Nicola, D. Petre Publicitate i reclam, Bucureti, 2001 M.Moldoveanu, D.Miron Psihologia reclamei, Ed. Libra Bucureti, p. 39-40 18

nfiineaz n aceast perioad prima companie care oferea servicii de cercetare specifice15. Anii 20 sunt marcai de apariia unui nou canal de comunicare n mas marcat prin nfiinarea primilui post comercial de radio KDKA n Pittsbourgh. n aceast perioad economia se dezvolt exploziv, i astfel, i activitatea promoional. n SUA, la doar 12 ani dup difuzarea primei reclame radio, volumul de publicitate radio a depit pe cel al reclamelor din presa tiprit (ziare i reviste). Anii 30 sunt ns grevai de marele crash al economiei americane i reculul economiei mondiale, iar publicitatea, ca ntotdeauna, urmeaz cursul economiei i astfel sufer puternic n urma efectelor crizei. Acesta a avut trei consecine importante asupra publicitii16: 1. radioul a devenit un mijloc de comunicare fundamental, devenind o parte component a vieii Americii; 2. este votat legea cu privire la protecia micilor comerciani de concurena neloial a marilor magazine cu putere de cumprare uria (legea Robinson-Patman 1936); 3. Acordarea Comisiei Federale de Comer a unor puteri mai extinse asupra publicitii mai ales n domeniul etichetrii i ambalrii produselor. n timpul celui de-al doilea rzboi mondial multe firme i-au redus cheltuielile de publicitate, industria ndreptndu-se spre producia de bunuri de rzboi. n anul 1942 liderii mediului de afaceri, comunicaiilor i publicitii s-au reunit i au nfiinat Consiliul de Promovare a Rzboiului, cu scopul de a crete curajul i de a comunica nevoia sacrificiului public. Acest Consiliu s-a transformat ulterior n Consiliul de Publicitate. n anii 40, Koser Reeves de la Agenia Ted Bates a introdus conceptul de USP (Unique Selling Proposition) propunere unic de vnzare , model prin care s-a reuit accelerarea vnzrilor i scurtarea ciclului de via al produselor.

15

16

M.Nicola, D. Petre op.cit. Russel, J. T., Lane, W.R. op.cit. p. 35 19

2.3. Perioada 1950 - pn n prezent Aceast perioad este caracterizat prin dezvoltarea activitii de publicitate n forma pe care o cunoatem acum i instituionalizarea industriei. Este perioada n care se contientizeaz necesitatea mbuntirii tehnicilor de identificare i atingere a unor audiene mai restrnse i mai specializate, cu mesaje adresate n mod precis acestora i avnd caracteristici specifice. Anii 1950 aduc pe scen un nou mediu promoional cu un cuvnt foarte important n istoria publicitii, respectiv televiziunea, care a devenit n scurt timp mediul preferat de reclam, evolund de la o noutate la o instituie social17. ntre anii 1950-1970 s-au nregistrat progrese eseniale n domeniul publicitii, ce de exemplu: creterea importanei acordate consumatorului, limitarea publicitii exterioare de-a lungul oselelor interstatale, interzicerea reclamelor la igri pe posturile de televiziune, introducerea de reglementri juridice care pedepseau publicitatea mincinoas, anunurile devin o parte important a publicitii din ziare, regresul radioului, n momentul dezvoltrii televiziunii, creterea fr precedent a publicitii directe. Anii 60-70 aduc o accentuare a exprimrii avantajelor unui produs/serviciu din perspectiva cumprtorului (pre, durabilitate, utilitate etc.), curent iniiat de Fairfax M. Cone de la agenia Foote, Cone&Belding. Tot n aceast perioad este iniiat un alt stil de ctre William Bernbach de la Agenia Doyle Dane Bernbach, stil ce urmrea ocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice i determinarea unor reacii emoionale profunde i imprevizibile, stil utilizat n anii 70-80 de ctre firma Benetton. David Ogilvy, fondatorul ageniei Ogilvy&Mather sesizeaz riscul plictisirii consumatorului dac reclama se limiteaz doar la strnirea amuzamentului i accentueaz rolul informrii concrete, corecte i relevante a acestuia despre caracteristicile produsului. Jack Trout de la Agenia Ries Capiello Cowell lanseaz conceptul de poziionare a produsului n mintea consumatorului, remarcnd faptul c mintea omului accept o informaie nou doar n msura n care ea se leag de ceva existent deja n memorie.

17

Russel, J. T., Lane, W.R. op.cit. p. 37-38 20

Dup Trout reclama trebuie construit n funcie de cerinele i ateptrile potenialilor consumatori18. Thomas Dillon de la Agenia BBDO introduce orientarea ctre fidelizarea consumatorilor, printr-o orientare a reclamei ctre clienii care cumpr sistematic produsul i dau n ultim instan verdictul asupra calitii acestuia. Anii 80 arat faptul c industria de publicitate este un indicator fidel al schimbrilor sociale i economice, publicitatea schimbndu-se sub presiunea factorilor economici, sociali, culturali i politici. Pentru a supravieui pe pia trebuie s-i redefineasc obiectivele pe lng obiectivele tradiionale de satisfacere n condiii superioare a cerinelor consumatorilor i maximizarea profiturilor se impune i adoptarea unei conduite care s favorizeze interesele pe termen lung ale societii19. n acest proces de creare i meninere a credibilitii agenilor economici activitatea promoional joac un rol tot mai important. Tehnicile clasice de publicitate nemaiputnd obine rezultate satisfctoare se dezvolt i capt o importan tot mai mare relaii publice, tehnicile de promovare a vnzrilor i marketingul direct, favorizate i de o serie de factori externi ca apariia unor noi tehnologii i diversificarea sistemului de comunicare, fragmentarea audienelor, consolidarea ageniilor de publicitate n consorii gigant cu cifre de afaceri de anuale de zeci de miliarde de dolari, dezvoltarea fr precedent a sistemului financiar de tip credit. 2.4. Scurt istoric al activitii promoionale n Romnia La fel ca i n alte ri, i n Romnia primele forme de publicitate s-au derulat prin intermediul strigtorilor care, plasai n faa unitilor de desfacere fceau reclam vorbit mrfurilor evideniindu-le calitile i indicnd preurile acestora20, ulterior s-a realizat o personalizare a punctelor de vnzare prin utilizarea de firme i embleme care sugerau obiectul de activitate al acestora. n anul 164221, n Moldova este atestat existena foilor volante utilizate pentru informarea public, iar n 1794 la Sibiu s-a tiprit un afi pentru teatru care se pstreaz
18 19

M.Nicola, D. Petre op.cit. Ph. Kotler op.cit. p. 61 20 V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, reprografia Universitii Transilvania, Braov, 1994, p. 10-11 21 M. Petcu O istorie a publicitii romneti, Revista AdMaker, nr7-11/ianuarie-mai 2002 21

nc la muzeul Brukenthal. n anul 1840 n ziarul Mercur din Brila apar primele reclame scrise, iar n 1941 Gh Asachi editorul ziarului Spicuitorul, din dorina de a spori numrul abonailor promitea fiecrei persoane care reuea s aduc publicaiei 20 de abonai, primea gratuit un exemplar timp de doi ani (probabil c sunt primele forme de promovare a vnzrilor). n anul 1853 apare la Bucureti o publicaie specializat n anunuri publicitate - Anuntorul. Prima lege romneasc cu privire la marc apare n anul 1879 iar prima agenie de publicitate din Romnia ia natere n anul 1880 Agenia de publicitate D. Anania-, numrul ageniilor de publicitate crescnd pn n anul 1913 la 13. Pe lng reclamele aprute n publicaiile de specialitate, un numr mare de reclame apreau i n celelalte ziare care apreau n ar, n 1945 se editau 200 de ziare i 600 de reviste. Radioul, la fel ca i n toate celelalte ri, a revoluionat activitatea publicitar i n tara noastr, n anul 1930 n Bucureti erau 500.000 abonai, tot atunci aprnd i benzile publicitare care puteau fi vizionate n cinematografe. Chiar dac practicile publicitare s-au dezvoltat i diversificat, omul sandvi sau omul reclam era foarte des ntlnit pe strzile Bucuretiului (eventual i cocoat pe picioroange pentru a atrage mai mult atenia)22. n anii premergtori celui de-al doilea rzboi mondial, aciunile promoionale s-au aflat n regres i n anii ce au urmat au fost deviate din ce n ce mai intens spre propaganda comunist intensificndu-se n perioada urmtoare. Concepte cheie - canale primitive de comunicaie - anuntori, strigtori; - mecena; - hard sell; - soft sell.

Teste de evaluare 1. Care sunt cele trei perioade n evoluia comunicaiilor de marketing? 2. Caracterizai perioada pre-marketing.
22

V. Adscliei op.cit., p. 10-11 22

3. Caracterizai perioada comunicrii n mas. 4. Care sunt factorii care au favorizat apariia comunicrii n mas? 5. Explicai coninutul strategiilor hard sell i soft sell. 6. Prezentai implicaiile apariiei radioului asupra evoluiei mijloacelor de promovare. 7. Ce reprezint i cum au aprut sponsorizarea i mecenatul? 8. Prezentai implicaiile apariiei televiziunii asupra evoluiei mijloacelor de promovare. 9. Prezentai principalele caracteristici ale istoriei publicitii n Romnia.

23

3. Realizarea unui plan al comunicaiilor de marketing


Obiective: cunoaterea deciziilor ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient; impedimentele comunicrii n marketingul internaional; cunoaterea elementelor preliminare realizrii unui plan de comunicaii. diferenierea obiectivelor de marketing de cele de comunicare; cunoaterea elementelor componente ale unui plan comunicaional; cunoaterea semnificaiei noiunilor AIDA, DAGMAR, DMU.

Coninut: 3.2. Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient 3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing 3.3. Studiu de caz - i Coca-Cola greete

3.1.

Decizii ce trebuie luate pentru a realiza un proces de comunicare eficient n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient specialitii n comunicaii

de marketing trebuie s ia decizii referitoare la23: 1.identificarea publicului int, acesta influennd deciziile n privina a ce trebuie comunicat, cum trebuie comunicat, cnd trebuie comunicat, cine trebuie s comunice; 2. stabilirea (determinarea) rspunsului dorit. De regul, n cele mai multe cazuri rspunsul dorit este determinarea la aciunea de cumprare dar aceasta este rezultatul unui lung proces decizional pe care trebuie s-l parcurg consumatorul, proces care cuprinde urmtoarele stadii:
23

P.R. Smith op.cit. p. 54-65 24

a) contientizarea - atunci cnd piaa int nu cunoate nimic referitor la acel produs; b) cunoaterea n situaia n care se cunosc foarte puine informaii despre produs; c) formarea atitudinii despre produs atitudine care poate fi pozitiv sau negativ. Dac emitorul realizeaz c atitudinea majoritii potenialilor consumatori este una negativ, cei care comunic trebuie s ncerce transformarea acestor sentimente n unele favorabile. Totui, dac atitudinea nefavorabil se datoreaz unor probleme reale legate de produs (slaba calitate a acestuia), firma trebuie s ndrepte aceste lucruri i apoi printr-un nou proces de comunicaie trebuie s se comunice aceste schimbri; d) preferina prin procesul de comunicare trebuie scoase n eviden caracteristicile produsului pentru care consumatorul ar trebui s-l aleag pe acesta n detrimentul altor produse similare; e) convingerea chiar dac audiena este convins de calitile produsului, nu este nc pe deplin convins c ar trebui s-l achiziioneze, revenind n sarcina expres a procesului de comunicare s-i conving; f) cumprarea. 3. alegerea mesajului, respectiv a apelului scris sau vorbit ce se dorete a fi transmis. Un mesaj ideal trebuie s capteze atenia, s trezeasc interesul, s creeze dorina i s ndemne la aciune (modelul AIDA). n practic puine mesaje poart consumatorul de la contientizare pn la aciune, dar modelul AIDA sugereaz calitile pe care trebuie s le aib un mesaj bun. Legat de mesaj trebuie rezolvate probleme ca structura acestuia, coninutul format etc. Nu n ultimul rnd, specialitii n activitatea promoional trebuie s se decid asupra a trei aspecte principale24 : - mediul de comunicaie (mediul promoional) care asigura cadrul general de transmitere a mesajelor promoionale ( presa, radio. televiziunea etc);

24

probleme ce vor fi tratate ntr-un capitol urmtor al prezentei lucrri n.a. V Adscliei op. cit. p. 25 25

- suportul promoional reprezentnd mijlocul concret prin care se transmite mesajul ntr-un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar etc); - mesajul promoional, de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. Mesajul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport. n marketingul internaional procesul de comunicare este mai complicat datorit25 unor factori ca: diferenelor de limbaj (chiar i n cazul folosirii aceleiai limbi - limba englez folosit n Marea Britanie difer de cea din SUA, limba francez din Canada este diferit de cea din Frana); diferenelor culturale (interpretarea greit a unui mesaj promoional se poate datora inconsecvenelor acestuia cu cultura local sau dezacordului cu modelele motivaionale ale culturii creia i se adreseaz); restriciilor legate de activitatea promoional (legislaia) - interdicii cu privire la promovarea unor produse, de exemplu pentru igri, produse farmaceutice, buturi alcoolice etc sau interzicerea folosirii mesajelor adresate unor grupuri int anume (copii) pentru a le proteja; diferenelor economice; diferenelor legate de gusturi, preferine; barierelor tehnice legate de disponibilitatea mediului, folosirea dublrii sau subtitrrii (n cazul televiziunii), diferene de format, nivelul tehnic al utilajelor de tiprit, calitatea hrtiei (n cazul presei); disponibilitii ageniilor de promovare; distribuitorilor locali. 3.2. Proiectarea unui plan al comunicaiilor de marketing Mixul promoional este realizat din totalitatea mijloacelor promoionale utilizate de ctre o firm n vederea realizrii unui proces de comunicare prin care se transmit informaii ctre publicul int sau ctre exteriorul acesteia n general. nainte de a proiecta un plan al comunicaiilor de marketing firma trebuie s se concentreze asupra stabilirii urmtoarelor elemente26:
25

C. Sasu Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001, p. 245 26

1. analizarea atent a situaiei actuale a firmei, produsului i a pieei; 2. stabilirea obiectivelor de marketing i a obiectivelor de comunicare; 3. stabilirea strategiilor i tacticilor (modul cum vor fi atinse obiectivele, stabilirea personalului implicat i planificarea n timp); 4. stabilirea pieei int. La aceste elemente se adaug cele trei resurse cheie ale oricrui plan de marketing respectiv oamenii implicai, bugetul de care se va dispune i perioada de timp n care se va desfura campania. 1. Analiza situaiei prezente presupune: a) analiza situaiei prezente a companiei: cifr de afaceri, profit, cot de pia, previzionri, analiza SWOT; b) analiza situaiei prezente a produsului/serviciului: trsturi, poziionare pe pia, diferenieri fa de concuren, vnzri, profit; c) analiza situaiei prezente a pieei: structur, analiza SWOT, piaa int, competiia. 2. Stabilirea obiectivelor: dup definirea situaiei actuale a firmei, urmtorul pas care trebuie fcut n vederea realizrii unui plan al comunicaiilor de marketing eficient ar trebui s fie definirea ct mai detaliat a obiectivelor pe care i le propune firma. Aceste obiective trebuie s fie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate i pentru fiecare trebuie stabilit perioada de timp n care trebuie realizat. Obiectivele unui plan de comunicaii de marketing se pot mpri n dou categorii: a) obiective de marketing referitoare la vnzri, la cota de pia, penetrare pe noi piee, lansri de noi produse etc. Exemple: - creterea vnzrilor cu 5% n urmtoarele 5 luni; - creterea cotei de pia cu 2,5% n urmtoarele 6 luni; - generarea de 50 de noi cereri n fiecare lun; - extinderea reelei de distribuie n trei judee limitrofe n urmtoarele 3 luni.
26

P.R.Smith op.cit. p. 36-47 Analiza SWOT reprezint analiza punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitilor i a primejdiilor firmei, acronime ale cuvintelor din limba englez: strengths, weaknesses, opportunities, threats 27

b) obiective de comunicare care se refer la cum trebuie s afecteze procesul de comunicare mintea publicului int. Aceste obiective trebuie i ele s fie cuantificate de aceea exist DAGMAR* (Defining Advertising Goals for Measuring Advertising Response) i AIDA (Atenie, Interes, Dorin, Aciune) care furnizeaz etaloane pentru obiectivele de comunicare ncercnd s separe stadiile mentale prin care trece consumatorul**. Exemple: - creterea gradului de contientizare n rndul publicului int de la 35% la 50% n primele 8 sptmni ale campaniei; - repoziionarea produsului de la un segment la alt segment de consumatori (exmplu reclama de la amponul Johnsons Baby care dorete repoziionarea produsului de la segmentul foarte tnr la un segment adult); - meninerea unei mrci n preferinele a 55% din segmentul de consumatori cruia i se adreseaz. 3. Atingerea obiectivelor se realizeaz prin stabilirea strategiei pe care o va urma firma n viitor. Strategia cuprinde obiectivele principale i explic sumar modul n care se ating aceste obiective. 4. Tacticile cuprind detalierea fiecrei strategii, incluznd planificarea n timp, costurile i noiunile generale (conceptele) cu care se va lucra. Toate acestea se stabilesc n funcie de obiectivele de marketing i de comunicare stabilite anterior. Piaa int este foarte clar definit n fiecare activitate i de asemenea i cele trei resurse cheie, respectiv oamenii, bugetul i planificarea n timp. Planul comunicaional este cu att mai complex cu ct se refer la un portofoliu de produse i se desfoar pe o perioad mai lung de timp. 5. Piaa int stabilirea acesteia implic divizarea pieei mari (segmentarea acesteia) n segmente omogene din punctul de vedere al necesitilor. Firma i va ndrepta atenia spre acele segmente care i se par cele mai atractive avnd n vedere i resursele de care dispune, segmente care i aduc cel mai mare profit. Segmentarea pieei reprezint un concept fundamental n abordrile de marketing deoarece ea contribuie la reducerea pierderilor (la reducerea cheltuielilor
*

**

DAGMAR unawereness, awareness, comprehension, conviction, action stadii care au fost prezentate pe larg ntr-un capitol anterior n.a. 28

nejustificate) i duce la creterea vnzrilor deoarece sunt abordai exact acei consumatori care au nevoie de aceste produse. Segmentarea trebuie s dea rspuns la ntrebri de genul cine, ce, unde, cnd, cum i de ce cumpr consumatorii. La aceste ntrebri trebuie s existe rspuns nainte de a crea i a pune n aplicare tacticile i strategiile planului comunicaional. Pe piaa bunurilor de larg consum se utilizeaz mai multe criterii de segmentare ca de exemplu criterii demografice (vrst, sex, ciclul de via al familiei, structur profesional etc), psihografice (stil de via, atitudini, intenii) Piaa industrial se utilizeaz alte criterii, diferite de cele de pe piaa bunurilor de larg consum, specifice caracteristicilor acestei piee, ca de exemplu tipul companiei, mrimea acesteia (cifra de afaceri, numr de angajai), localizare geografic, etc. n mod ideal fiecare segment de consumatori trebuie s ndeplineasc urmtoarele criterii: - s fie msurabil, cuantificabil, pot fi identificai consumatorii din acest segment?; - s fie substanial, ci consumatori sunt n acest segment, sunt suficieni astfel nct s justifice eforturile companiei?; - s fie accesibil, poate acest segment s fie contactat, poate fi separat se alte grupuri care nu reprezint interes pentru firm?; - produsele firmei s fie relevante pentru acesta. Cunoaterea profilului consumatorului ideal este fundamental pentru a avea succes, existnd firme care se ocup cu realizarea de astfel de profile i analizarea lor la cererea a diferite firme. Exist i produse pentru care consumatorul final nu este acelai cu cel care ia decizia de cumprare i cu cel care pltete n final produsul. n astfel de cazuri segmentarea trebuie s se focalizeze pe conceptul de Decision Making Unit (DMU). Acest concept pleac de la ideea c la procesul de cumprare iau parte mai multe categorii de consumatori: influenatori, decideni, consumatori, cumprtori, pltitori, este cazul, n general, al produselor adresate copiilor. La fel se ntmpl i n marketingul industrial. Acronimul SPADE apare n literatura de specialitate tocmai pentru a identifica diferiii

29

membri ai procesului de luare n comun a deciziilor, respectiv Starter, Payer, Adviser, Decider, End User. 3.3.Studiu de caz - i Coca-Cola greete27 Cine, ce, unde, cnd? Pe 23 aprilie 1985, la Lincoln Center n New York City, preedintele The Coca-Cola Company a anunat retragerea de pe pia a buturii rcoritoare Coca-Cola i nlocuirea acesteia cu o alta, mai dulce, denumita New Coke. De ce? nceputul deceniului nou a coincis cu o scdere a cotei de pia a Coke n favoarea Pepsi-Cola, rezultat al campaniilor promoionale "Pepsi Challenge" i "Pepsi Generation". Om dup om, cei chestionai n cadrul "Pepsi Challenge" preferau PepsiCola, ceea ce a determinat managementul The Coca-Cola Company s considere gustul buturii proprii ca fiind principalul vinovat pentru rezultatele slabe obinute. Partea proast a lucrurilor o reprezenta faptul c, dei Coca-Cola investea cu peste 100 milioane USD mai mult n promovare, avea de doua ori mai multe automate, dispunea de spatii de expunere n magazine mai mari, totui cota sa de pia era n scdere. Cum? Au fost create patru buturi cu arome diferite care au fost testate pe pia n ceea ce a fost cel mai mare test de gust realizat pn atunci (4 milioane USD investii, 190 000 de persoane chestionate). Butura care mai trziu devenea New Coke a surclasat Coke i Pepsi, devenind favorita consumatorilor. Rezultatele erau ncurajante, apreciindu-se c vnzrile urmau s creasc cu aproximativ 200 milioane USD. Se punea problema modului n care noua formula urma s fie introdusa pe pia: se altura sortimentelor existente pe pia sau nlocuia vechea butura Coca-Cola? Datorita reticenelor directorilor de producie i a detailitilor s-a optat pentru a doua variant. Lansarea Lansarea noului produs a fost ceea ce prea s fie un uria succes: peste 150 de milioane de americani au gustat noua butur - ceea ce reprezint recordul n ceea ce privete ncercarea unui nou produs - comentariile fiind dintre cele mai favorabile.

27

preluare dup www.adworld.ro 30

Reacia i totui, situaia s-a nrutit brusc, fiind declanat o adevrata campanie pentru reintroducerea vechii Coca-Cola i pentru boicotarea noului produs. Au fost primite peste 40 000 de scrisori de protest, n timp ce un numr de aproximativ 5 000 de telefoane n acelai scop erau primite zilnic. S-a nfiinat o asociaie intitulat Old Coke Drinkers of America care plnuia s intenteze un proces companiei Coca-Cola prin care s o foreze pe aceasta s revin asupra deciziei. Dac imediat dup lansare 53% din cei chestionai au rspuns c le place New Coke, la nceputul lunii iulie doar 30% mai afirmau acest lucru. Revenirea Confruntai cu reacia consumatorilor, managerii companiei Coca-Cola au capitulat readucnd pe pia vechea butura sub denumirea Coke Classic (11 iulie 1985). n ziua anunului au fost primite 18 000 de telefoane de mulumire, mesajul transmis de companie celor care au cerut reintroducerea vechii buturi fiind V-am auzit!, iar celor crora le-a plcut noua aroma Va multumim! Ceea ce s-a greit De-a lungul celor 99 de ani de existen, Coca-Cola a devenit un simbol al Americii, muli dintre cetenii acesteia bnd Coke toata viaa lor. Neglijena manifestat de companie n aceasta direcie este de neneles: chiar dac nu s-ar fi renunat la decizia de nlocuire, s-ar fi putut adapta campania promoional n direcia atenurii reaciilor negative ale consumatorilor. Pentru a pstra secretul aciunii, pe parcursul ntregii cercetri consumatorilor nu li s-a spus ca decizia lor poate duce la dispariia vechii buturi. n aceste condiii, respondenii au ales strict pe baza factorilor raionali, nelund n calcul factori emoionali. The Wall Street Journal a realizat n 1987 o serie de teste oarbe n care erau implicate New Coke, Pepsi Cola i Coke Classic. Rezultatele testelor au relevat faptul ca, dei s-au declarat clar n favoarea uneia dintre cele trei, 70% dintre cei chestionai au confundat buturile intre ele, ceea ce demonstreaz odat n plus faptul c, n prezent, consumatorii nu cumpr un produs, ci un serviciu, o imagine. Ceea ce trebuie reinut n cadrul testelor oarbe sunt preferate buturile mai dulci (n special de tineri);

31

Tradiia reprezint un lucru cu care puine firme se pot mndri, iar ntr-o lume n continua schimbare oamenii se ataeaz de o serie de simboluri care ofer o constanta vieii lor; Nu conteaz suma de bani cheltuit, ci modul n care este aceasta cheltuit; Mass-media dispune de o putere uria, ea putnd influena direct comportamentul consumatorilor; Niciodat s nu repari ceva ce nu este stricat; Intr-o cercetare de marketing, dimensiunea eantionului nu depinde de mrimea populaiei studiate; Un numr mai mare de subieci chestionai nu nseamn neaprat i o reprezentativitate mai ridicat.

ncheiere Dei cota de pia a New Coke este foarte sczut (n jur de 1%), ea a fost meninut pe pia deoarece joaca un rol important n politica promoional a companiei Coca-Cola: n momentul n care Pepsi apeleaz la teste oarbe comparnd Pepsi-Cola cu CokeClassic, aceasta realizeaz i ea asemenea teste comparnd ns Pepsi cu New Coke (New Coke este preferata buturii Pepsi-Cola, care este preferata lui Coke Classic). Se obine astfel un echilibru care nainte nu exista. Concepte cheie: mediu promoional; suport promoional; mesaj promoional; AIDA; DAGMAR; Decision Making Unit Teste de evaluare: Precizai elementele componente ale unui plan de marketing. Prezentai deciziile ce trebuie luate n vederea realizrii unui proces de comunicare eficient.
32

Care sunt barierele care pot apare n comunicarea n marketingul internaional? Care sunt elementele de la care se pleac n realizarea planului de comunicaii n marketing? Realizai diferenierea ntre obiectivele de marketing de cele de comunicare prezente ntr-un plan de comunicaii. Exemplificai. Care este semnificaia noiunilor AIDA, DAGMAR? Ce reprezint i ce presupune conceptul Decision Making Unit?

33

4. Mixul comunicaiilor de marketing- elemente componente

Obiective: Cunoaterea criteriilor n funcie de care se realizeaz un plan al comunicaiilor de marketing; Identificarea tipului de strategie promoional pe care l urmrete firma Cunoaterea metodelor de stabilire a bugetului promoional Realizarea clasificrii mijloacelor promoionale.

Coninut: 4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional 4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionale

4.1.Criterii pentru realizarea unui mix comunicaional Instrumentele utilizate n comunicaiile de marketing, n general sunt: reclama, promovarea vnzrilor, merchandisingul, relaiile publice, publicitatea gratuit, fora vnzrilor, marketingul direct, ambalajul, marca etc. n vederea proiectrii unui mix de marketing care s ndeplineasc obiectivele propuse, pe lng caracteristicile produsului sau serviciului pe care-l realizeaz firma i reglementrile n vigoare referitoare la acesta (dac este vorba de medicamente, igri, alcool etc) trebuie s se in seama i de28:

enumerarea s-a realizat nu neaprat n ordinea importanei lor, ci ntr-o ordine aleatoare deoarece fiecare firm poate decide, n funcie de obiectivele sale, de produsele/serviciile pe care le realizeaz care este importana acestor tehnici promoionale n cadrul procesului de comunicaie n.a. 28 adaptare dup P.R. Smith op.cit. p. 25-35 34

A. trsturile particulare ale fiecrui instrument promoional** care poate fi folosit, astfel: a) reclama reprezint o form nepersonal, indirect de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard, de ctre un sponsor identificat, ea poate fi folosit pentru a crea o imagine pe termen lung, pentru a stimula vnzrile etc, totui ea este impersonal , o comunicaie ntr-un singur sens; b) promovarea vnzrilor reprezint iniiative pe termen scurt menite s ncurajeze vnzrile pentru un produs sau serviciu. Aceste tehnici atrag atenia potenialilor clieni, deoarece le ofer acestora un beneficiu suplimentar, asigurnd astfel un rspuns rapid din partea acestora i de aceea sunt adesea utilizate atunci cnd se constat scderi ale vnzrilor firmei. Dezavantajul principal este faptul c ele acioneaz pe termen scurt, fiind tehnici de natur cantitativ i nu calitativ; c) relaiile publice urmresc crearea unor relaii bune ntre firme i mediul lor exterior n vederea crerii unei imagini favorabile a acesteia i/sau stoprii, contracarrii publicitii negative; d) vnzarea personal reprezint prezentarea oral a unui produs n faa unuia/mai multor poteniali cumprtori, aceasta poate crea relaii personale, captnd interesul cumprtorilor i poate conduce la dezvoltarea unor relaii pe termen lung. Aceast tehnic este considerat cea mai costisitor element al mixului promoional dar i cea mai persuasiv i, deci, eficient; e) marketingul direct reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor. B. caracteristicile pieei int n funcie de acestea urmnd a fi creat mesajul care va fi transmis i va fi stabilit mediul prin care se va difuza acesta;

**

aceste trsturi vor fi analizate pe larg de-a lungul mai multor capitole ale prezentei lucrri, n acest capitol se va face doar o sumar trecere n revist a acestora. De asemenea se vor avea n vedere numai acele instrumente de natur discontinu, intermitente, cele de natur continu, aparinnd de celelalte componente ale mixului de marketing urmnd a fi analizate separat (ambalaj, marc etc) n.a. 35

C. tipul de strategie pe care firma dorete s-l utilizeze (strategie de mpingere sau strategie de tragere), deoarece diferite tehnici promoionale se pot potrivi mai bine pentru una sau alta dintre aceste strategii; Strategia de mpingere (push strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale productorilor ctre membrii canalelor de distribuie pentru a-i convinge pe acetia s distribuie i s promoveze la rndul lor produsul figura 4.1.: Figura nr. 4.1. Strategia de mpingere mijloace promoionale

Producator

Intermediar

Consumator

Strategia de tragere (pull strategy) presupune ndreptarea eforturilor promoionale ale productorilor ctre consumatorii finali pentru a-i convinge pe acetia s trag produsul prin canalele de distribuie solicitndu-l intermediarilor (figura 4.2.) : Figura nr 4.2. Strategia de tragere mijloace promoionale
Producator Intermediar Consumator

D. etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, reclama i relaiile publice avnd un rol important n contientizare, crearea preferinei i convingerea se poate realiza prin promovarea personal, iar trecerea le aciunea de cumprare se poate realiza prin promovarea vnzrilor;

etapele stadiului decizional n care se poate afla un consumator au fcut obiectul unui subcapitol anterior al lucrrii n.a. 36

E. etapa din ciclul de via n care se afl produsul, de exemplu, reclama i relaiile publice sunt eficiente n etapa de introducere pe pia, iar tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt eficiente att n etapa de introducere pe pia unui produs ct i n etapa de declin pentru a revigora vnzrile; F. bugetul alocat. Metodele cel mai des ntlnite pentru stabilirea bugetului ce va fi utilizat pentru realizarea unui mix promoional i pentru punerea lui n practic sunt prezentate n tabelul nr 4.1. Tabelul nr 4.1. Metodele pentru stabilirea bugetului promoional Metoda AVANTAJE DEZAVANTAJE
Procent din cifra de afaceri - simplu de utilizat; - permite creterea bugetului n perioadele cu vnzri ridicate; - nu ofer i o modalitate de distribuire a resurselor pe instrumente promoionale; nu asigura posibilitatea creterii vnzrilor n perioadele cu activitate slab;

Imitarea concurenei

ine cont de activitatea poate conduce la concurenei; situaia ca nici un concurent determina o s nu-i mbunteasc stabilizare a concurenei; poziia pe pia; presupune ca si concurenta s aib aceleai obiective; presupune fonduri limitate; stimuleaz creativitatea, urmrindu-se rezultate maxime cu resursele disponibile; nu tine cont de obiectivele de marketing;

Suma disponibil

se bazeaz pe n funcie de obiective i sarcini realizarea obiectivelor de comunicare; concentrarea asupra acestor obiective determin utilizarea fondurilor cu eficien maxim.

presupune c toate obiectivele prezint aceeai importan n distribuirea fondurilor; dificulti n estimarea costurilor necesare atingerii diferitelor obiective. -

Sursa: G.A.Churchill Jr., J.P.Peter, Marketing- creating value for customer,Irwin Inc.&Austen Press, Burr Ridge, 1995

37

4.2. Clasificarea instrumentelor comunicaionale Comunicaiile de marketing cunosc, n perioada actual o mare diversitate sub aspectul formelor lor de manifestare. Exist n prezent mai multe criterii de clasificare ale acestora, dar n esen tehnicile asupra crora se va insista n aceast lucrare sunt de natur discontinu, promoional, directe sau indirecte. n continuare se vor prezenta cteva dintre aceste clasificri. n lucrarea Tehnici promoionale fundamente, autorul, prof. univ. dr. V. Adscliei29 clasific diversele tehnici promoionale avnd n vedere dou criterii, respectiv: intenia de persuasiune; modul de atingere a obiectivelor int. Astfel, n funcie de primul criteriu, respectiv intenia de persuasiune, autorul identific dou categorii de mijloace promoionale respectiv: 1. mijloace promoionale persuasive care fac obiectul politicii de promovare n cadrul mixului de marketing; 2. mijloace promoionale nepersuasive care fac obiectul celorlalte politici din cadrul mixului de marketing (produs, pre, distribuie). Cei mai muli specialiti recunosc ns rolul promoional al acestora, acest lucru dovedind strnsa legtur dintre cele patru elemente ale mixului de marketing. n continuare autorul clasific mijloacele promoionale persuasive lund n considerare cel de-al doilea criteriu respectiv modul de atingere a obiectivelor int rezultnd dou mari categorii: 1. mijloace promoionale indirecte sau nepersonale care cuprind: a. publicitate cu cele dou forme ale sale respectiv reclama i publicitatea gratuit; b. relaiile publice;
29
*

V. Adscliei - op. cit. p.30-35 Mixul de marketing este un concept creat de prof. N. Borden, n 1957, care a identificat 12 elemente ale acestuia respectiv: produsul, ambalarea, preul, marca, canalele de distribuie, vnzarea personal, reclama, promovarea vnzrilor, etalarea, serviciile (post-vnzare), logistica, culegerea i analiza informaiilor. Ulterior, E. J.Carthy, a sintetizat aceste variabile n jurul a patru piloni, respectiv produsul, preul, distribuia (plasarea) i promovarea. (i se mai spune i cei 4P de la acronimele cuvintelor din limba englez product, price, place, promotion). 38

c. promovarea vnzrilor. 2. mijloace promoionale directe sau personale care cuprind: a. promovarea personal; b. marketingul direct Tehnicile de comunicare nepersuasive cuprind, n opinia autorului, simbolismul produsului (ambalaj, culoare, marc), comunicaii de pre i comunicaii de loc. ntr-o alt lucrare de referin n acest domeniu, Comunicarea n marketing, autoarea, I.C. Popescu30, clasific metodele i tehnicile promoionale n dou categorii de baz, respectiv: 1. tehnici de comunicare promoional, care cuprind: a. publicitatea; b. promovarea vnzrilor; c. relaiile publice; d. fora de vnzare; e. marketingul direct. 2. tehnici de comunicare continu, care cuprind: a. marca; b. designul i ambalajul; c. arhitectonica etc. n lucrarea intitulat Marketing, realizat de un colectiv de specialiti din cadrul Facultii de Marketing de la ASE Bucureti, lucrare coordonat de prof. univ. dr. V. Balaure, se rein drept criterii eseniale de delimitare a diferitelor mijloace promoionale natura i rolul acestora n sistemul comunicaional al ntreprinderii, rezultnd astfel: 1. 2. 3. 4. 5. 6. publicitatea; promovarea vnzrilor; relaiile publice; utilizarea mrcilor; manifestrile promoionale; forele de vnzare.

30

I.C. Popescu Op.cit. p. 25 39

Renumitul specialist n domeniul marketingului, profesorul american Philip Kotler, n lucrarea Managementul marketingului31 subliniaz existena a cinci instrumente principale ca i componente ale unui mix promoional, respectiv: 1. publicitatea; 2. publicitatea direct; 3. promovarea vnzrilor; 4. relaiile publice; 5. vnzarea personal. Aceste instrumente se regsesc n cadrul proceselor de comunicare n una dintre urmtoarele forme (tabel nr 3.2. ): Tabel nr.3.2. Tehnici i instrumente promoionale Tehnici promoionale
Publicitatea

Instrumentele promoionale
reclame tiprite; reclame la radio; reclame la televizor; exteriorul ambalajelor; filme publicitare; brouri i pliante; postere i foi volante; cri de telefon; panouri; afiare de sigle; afie expuse la punctele de vnzare; materiale audio-vizuale; simboluri i sigle. jocuri; concursuri; tombole; loterii; cadouri; mostre gratuite; trguri; manifestri comerciale; expoziii; demonstraii; cupoane; rabaturi; finanare cu dobnd redus; distracii; posibilitatea schimbrii unui obiect vechi cu

Promovarea vnzrilor

31

Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 756-757 40

Relaiile publice

Vnzarea personal

Publicitatea direct

unul nou; timbre comerciale; vnzri grupate. conferine de pres; discursuri; seminarii; anuare; activiti caritabile; sponsorizri; publicaii; relaii n cadrul comunitii; lobby; mijloace de informare proprii; revista firmei; evenimente speciale. prezentri comerciale; ntlniri comerciale; programe de perfecionare; trguri i expoziii comerciale cataloage; materiale expediate prin pot; televnzare; efectuarea de cumprturi on-line; tele-shopping

Sursa: Ph. Kotler Managementul marketingului, ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 756-757

n activitatea promoional se mai folosesc, pe scar larg i termenii ATL (above-the-line), BTL (below-the-line) i TTL (Through-the-line). Semnificaia acestora se regsete n istoria firmei Procter&Gamble, cu ocazia unei edine referitoare la strategia promoional pentru perioada urmtoare, cel care conducea edina a scris pe o tabl o serie de instrumente promoionale pe care vroiau s le foloseasc n noua campanie promoional. Pentru a mpri sarcinile celor prezeni a mprit instrumentele promoionale de pe tabl n dou categorii printr-o linie. Ceea ce aprea deasupra liniei (above-the-line) erau tehnicile care utilizeaz mijloacele clasice de comunicare n mas, respectiv presa, televiziunea, radio, etc. Instrumentele promoionale care se aflau sub linie (below-the-line) cuprindeau tehnici ce nu utilizeaz mediile de comunicare n mas, respectiv, promoii, comunicarea prin evenimente etc. Through-the-line semnific toate mijlocele promoionale utilizate n campaniile promoionale32.
32

www.adworld.com 41

Ali autori (E. Hill, Terry OSullivan33) includ n mixul promoional patru elemente, respectiv: 1. reclama; 2. relaiile publice; 3. promovarea vnzrilor; 4. vnzri personale. Fa de multitudinea clasificrilor existente n continuarea acestui curs se vor analiza mijloacele promoionale sau comunicaionale persuasive, de natur discontinu, respectiv publicitatea (cu cele dou forme ale sale, reclama i publicitatea gratuit), relaiile publice, promovarea vnzrilor, promovarea personal, managementul vnzrilor i cele mai reprezentative metode utilizate n marketingul direct. Concepte cheie: mijloace promoionale directe mijloace promoionale indirecte mijloace promoionale de natur continu mijloace promoionale denatur intermitent strategie de mpingere; strategie de tragere; ATL, BTL, TTL Teste de evaluare: Realizai o clasificare a mijloacelor promoionale. Realizai o clasificare a mijloacelor promoionale persuasive. Prezentai comparativ strategiile de mpingere i de tragere. Care sunt metodele de stabilire a bugetului promoional? Ce reprezint ATL, BTL, TTL?

33

E. Hill, Terry OSullivan Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1996, p. 217-218 42

5. Mijloace de promovare indirecte/nepersonale Reclama

Obiective: Cunoaterea noiunii de publicitate, a coninutului i a componentelor acesteia. nsuirea termenului de reclam i a coninutului acesteia. Cunoaterea rolului, avantajelor i a dezavantajelor unei reclame. Realizarea diferenierii ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia. Cunoaterea principalelor elemente componente ale unui mesaj promoional. Cunoaterea factorilor care influeneaz eficiena unei reclame.

Coninut: 5.1. Reclama i publicitatea gratuit 5.2. Reclama definiii, coninut 5.3. Crearea mesajului promoional 5.4. Structura i eficiena unei reclame 5.1. Reclama i publicitatea gratuit Dicionarul explicativ de marketing definete publicitatea ca fiind o tehnic de comunicare ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat34. Publicitatea mai poate fi definit ca un proces de informare indirect, incitativ, nominativ i rentabil35. Este nainte de toate un proces, deoarece implic un ansamblu de
34

C. Florescu, N. Al. Pop, P. Mlcomete Marketing dicionar explicativ, ed. Economic, Bucureti, 2003, p. 585-587 35 V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 25 43

studii i analize care conduc la un rezultat ce ia forma unui mesaj promoional, acest proces este indirect deoarece se adreseaz simultan unei mase largi de consumatori, este incitativ deoarece urmrete s suscite interesul unei anumite audiene, nominativ deoarece se adreseaz unui public int bine delimitat i rentabil deoarece ar trebui s aib rezultatele dorite de ctre firm. O alt definiie a publicitii precizeaz c aceasta este o tehnic de comunicare nepersonal, ce presupune derularea unui demers complex de natur persuasiv, pentru a crui realizare sunt utilizate instrumente specifice comunicrii n mas, n msur s provoace o presiune psihologic asupra publicului vizat. Iniiatorul aciunilor de comunicare publicitar este anuntorul care, n vederea realizrii obiectivelor comunicaionale stabilite, dorete s transmit unui public numeros, dar ct mai bine determinat, un mesaj nepersonal cu privire la organizaie, la produsele sau la serviciile oferite, ori n legtur cu ideile promovate36. Philip Kotler37 definete publicitatea ca fiind orice form impersonal de prezentare i de promovare a unor idei, bunuri sau servicii de ctre un sponsor identificat. Printre caracteristicile publicitii specialitii rein38: caracterul public - publicitatea fiind destinat publicului larg, lucru care-i confer o anumit legitimitate i sugereaz c oferta la produsul respectiv este standardizat; puterea de influenare este un mijloc de comunicare influent care permite anuntorului s-l utilizeze de mai multe ori, de asemenea ea permite cumprtorului s compare mesajele venite din partea diferiilor concureni; expresivitate sporit publicitatea permite utilizarea artistic a textului tiprit, a sunetului i a culorii; caracterul impersonal comunicarea cu publicul int nu este direct, este un monolog nu implic un dialog;

36 37

I.C. Popescu op. cit. p. 116 Ph. Kotler op.cit., p. 756 38 Ph. Kotler op.cit.p. 779, Ph. Kotler, G. Armstrong, J. Sounders, V. Wong Principiile marketingului, ed. Teora Bucureti, 1998, p. 832 44

eficiena cu care se stabilete contactul dintre firm i consumatorii numeroi i foarte dispersai geografic costul pe unitatea de expunere la mesaj este foarte mic. n raport cu modul de susinere financiar, publicitatea are dou forme: publicitatea pltit reclama; publicitatea gratuit*. 5.2. Reclama definiii, coninut Definiie39 o form pltit de comunicare n mas a unui mesaj comercial standard folosit pentru a promova bunuri, servicii sau idei simultan unui auditoriu larg dispersat printr-un mijloc de comunicare n mas. Constituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru: promovarea de produse i organizaii; creterea gradului de contientizare a consumatorului i cumprtorilor poteniali; comunicarea unor informaii despre produse; stimularea alegerii unui produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii deja existeni; mbuntirea imaginii produsului sau a firmei; facilitarea ptrunderii pe pia a forei proprii a vnzrilor; stimularea distribuiei produsului; creterea cererii pentru produs; crearea preferinelor i a loialitii fa de marc; eliminarea reclamei concurenilor; modificri de comportament la nivelul diferitelor categorii de public. Ali specialiti structureaz rolul reclamei n trei categorii, respectiv40: mrirea numrului clienilor sau creterea indicelui de utilizare/consum al produsului;
*

se impune a se face o precizare de natur terminologic, n literatura de specialitate din limba englez, reclama se gsete sub termenul de advertising, iar publicitatea gratuit sub cel de publicity. In literatura francez, toate aceste tehnici de promovare se regsesc sub denumirea de publicit. 39 V. Adscliei op.cit. 40 L. M. Lodish The Advertising and Promotion Challenge. Vaquely Right or Precisely Wrong?, Oxford Univercity Press, New Zork, 1986, p. 18 45

schimbarea percepiei cu privire la produsele promovate; trecerea la aciune de cumprare. Totui aceast enumerare omite rolul important pe care-l poate juca reclama n comunicarea corporativ, respectiv de a crea o imagine favorabil pentru firm i produsele sale. La fel ca i orice alt tehnic promoional, reclama comport o serie de avantaje i dezavantaje care trebuie luate n considerare atunci cnd se concepe un plan promoional, indiferent de obiectivele acestuia. Astfel avantajele utilizrii reclamei sunt: cost unitar mic, avnd n vedere c mesajul ajunge la milioane de oameni chiar dac se cheltuie sume mari pentru realizarea i difuzarea lui; uurina repetrii, necesar pentru a face mesajul cunoscut; permite un grad mare de flexibilitate i creativitate comparativ cu alte mijloace promoionale (de exemplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau chiar personaje din lumea desenelor animate); natura impersonal a reclamei este util pentru produsele "sensibile" cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele; muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. Totui, alturi de aceste avantaje evidente, reclama prezint i o serie de dezavantaje care trebuie luate n considerare: costul total (pentru crearea unui spot publicitar i pentru cumprarea de spaii n principalele mijloace de comunicare n mas, mai ales la televiziuni) este foarte mare; nu furnizeaz un feed-back rapid i direct (dac se creaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare); este greu de personalizat; suprasaturarea consumatorilor mai ales la televiziune; nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare (eficiena ei poate crete dac este nsoit de alte mijloace promoionale, ca de exemplu tehnici ale promovrii vnzrilor).
46

n conformitate cu numeroasele obiective care pot fi atinse prin intermediul reclamei aceasta poate fi de mai multe tipologii, de exemplu41: n funcie de obiect: reclam de produs de informare, de condiionare, comparativ, de reamintire; de marc; instituional. dup natura obiectivelor urmrite: comercial; corporativ; social-umanitar. dup aria geografic: local; regional; naional; internaional. dup natura publicului int: reclam orientat ctre consumatorii finali; reclam orientat ctre mediile profesionale de afaceri. dup tipul mesajului difuzat: reclam factual; reclam emoional. dup efectul intenionat: reclam cu aciune imediat; reclam cu aciune ntrziat. dup influena exercitat asupra cererii: influenarea cererii primare; influenarea cererii selective. O alt clasificare42 utilizeaz doar patru criterii, respectiv:
41 42

V Balaure (coord) Marketing, Ed Uranus, Bucureti, 2003, p. 488-490 W.F. Arens op.cit. p. 14 47

1. dup audiena int: reclam ndreptat spre consumatorul final; reclam ndreptat spre consumatorul persoan juridic: comerciani (detailist sau angrosist); liber profesioniti; agricultori; 2. dup aria geografic: reclam local; reclam regional;

reclam naional. 3. dup mediul utilizat: reclam tiprit: n ziare sau reviste; reclam radio-televizat (electronic): la radio i televiziune; reclam exterioar: panotajul stradal, exteriorul mijloacelor de transport;

reclam trimis prin pot. 4. dup scopul dorit: reclam de produs; reclam instituional/corporativ; reclam comercial - promoveaz produse sau servicii pentru a obine profit; reclam necomercial susinut financiar de organizaii caritabile, nonprofit, religioase sau politice; reclam de aciune care vrea s stimuleze cumprarea imediat a produsului de ctre receptor; reclam pentru contientizarea publicului int - urmrete fie s creeze o imagine pentru produs sau familiarizarea cu numele produsului sau cu un nou ambalaj.

48

Realizarea unei campanii de reclam sau a unei campanii publicitare presupune realizarea unui proces complex ce necesit parcurgerea urmtoarelor 8 etape43 i anume: 1. identificarea i analiza intei reclamei. inta reclamei reprezint segmentul de consumatori cruia firma decide s i se adreseze cu oferte ei. Fiecare segment int trebuie s ndeplineasc anumite cerine respectiv: s fie msurabil (s poat fi identificat), s fie suficient de mare pentru a justifica eforturile firmei, s fie accesibil (s poat fi atins cu diversele mijloace de comunicare n mas) i s fie rentabil, respectiv s aduc firmei vnzrile i implicit profiturile pe care aceasta le-a preconizat; 2. definirea obiectivelor reclamei, pentru a putea analiza la sfritul campaniei gradul n care aceasta a atins obiectivele propuse, aceste obiective trebuie stabilite astfel nct s poat fi cuantificate, msurate, deci att cantitativ ct i calitativ; 3. crearea platformei reclamei, platforma reclamei se refer la ideea/ideile principale care trebuie scoase n eviden de-a lungul campaniei promoionale, idei care difereniaz produsul firmei sau firma care finaneaz campania de produsele/firmele concurente. Se au n vedere anumite caracteristici materiale, nemateriale sau morale ale produsului care pot convinge consumatorul s-l aleag din multitudinea de produse existente pe pia. Aceste idei se utilizeaz pentru crearea sloganului care va nsoi campania promoional. Unii autori denumesc aceast platform propunere unic de vnzare - USP Unique Selling Proposition44 care reprezint beneficiul unic atribuit unui produs/serviciu i folosit ca baz a campaniei. Aceast unicitate poate fi gsit fie n: caracteristicile, compoziia, performanele produsului; istoria mrcii; numele i/sau ambalajul; aspectele financiare, economice, preul etc; accentuarea unei caracteristici, nu neaprat deosebit, care capt astfel valoare i identific unic un produs prin politica de comunicare a acestuia, caracteristic nc nefolosit de ctre concuren; asocierea mrcii cu o persoan public, cu care grupul int este invitat s se identifice.

43

V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34 44 M. Nicola, D Petre op. cit. p. 41 49

4. determinarea bugetului reclamei. Metode de determinare: procent din cifra de afaceri/vnzri, comparativ cu concurena, pe obiective i sarcini, ct i poate permite firma*; 5. dezvoltarea planului de medii publicitare. Planul de medii publicitare trebuie s cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii**; 6. crearea mesajului publicitar. 7. executarea campaniei publicitare, presupune stabilirea persoanelor din cadrul firmei care se vor ocupa de campanie i responsabilitile fiecreia dintre acestea. 8. evaluarea eficienei reclamei, prin evaluarea obiectivelor care au fost propuse n proiectarea campaniei, fie prin teste de pia, fie prin evaluarea volumului vnzrilor nregistrat dup ncetarea campaniei.

5.3. Crearea mesajului promoional Crearea mesajului promoional presupune o strns colaborare ntre agenia de publicitate (n cazul n care se apeleaz la serviciile unei astfel de agenii) i clientul (firma care dorete realizarea mesajului), elaborndu-se astfel strategia de copyright45. Prezentarea strategiei de copyright de ctre orice agenie de publicitate trebuie s conin: caracteristicile produsului; o promisiune ce trebuie transmis publicului; o definire precis a intei ce trebuie atins; informaii referitoare la concuren; tonul, atmosfera general a mesajului promoional. Tema aleas pentru mesaj trebuie s conin mai multe elemente de caracterizare ca de exemplu stilul, tonul, cuvintele i formatul.
*

aceste metode mpreun cu avantajele i dezavantajele lor au fost prezentate ntr-un capitol anterior al lucrrii n.a. ** planul de medii va fi detaliat ntr-un capitol urmtor al prezentului curs n.a. 45 P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber Manual de marketing strategic i operaional, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 291-293 50

n ceea ce privete stilul de execuie al unui mesaj exist mai multe posibiliti de abordare, respectiv: prezentarea utilizrii produsului n cadrul unei familii (reclama la Pateul Hame) stilul de via: este descris un mediu de via de invidiat iar produsul ca unul dintre elementele sale principale; fantezia prin crearea n jurul produsului a unui univers imaginar, un paradis, un desen animat (reclamele la Danonino, la Teddy etc) imaginea sau ambiana: plasarea produsului ntr-un cadru agreabil, o sear cu prietenii, o scen de Crciun etc; un slogan muzical devenit celebru (reclamele de la Carlsberg); personalul simbol Mister Proper; priceperea tehnic, demonstrat de ctre un personaj competent care demonstreaz calitile tehnice ale unui produs: un medic stomatolog recomandnd o anumit marc de past de dini (reclamele le pasta de dini Colgate); mrturia: utilizatori anonimi sau personaliti care garanteaz pentru produsul pe care-l utilizeaz (Mihaela Rdulescu sau Andreea Marin pentru vopsea de pr, Claudia Shiffer pentru crem de fa etc). Tonul mesajului, n funcie de obiectivele alese, de stilul ales poate fi umoristic,

dramatic, ndrzne, ironic, aluziv, direct, agresiv, demonstrativ, informativ, pozitiv sau negativ. Cuvintele trebuie s fie simple, obinuite n limbajul curent al audienei, percutante, uor de reinut, eventual se ncearc crearea unor slogane ce vor fi preluate apoi i n alte campanii promoionale. Formatul mesajului se refer la culorile, caracterele, dimensiunea anunului (n cazul mesajului publicitar tiprit), durata acestuia (n cazul mesajului audio-vizual), raportul dintre text i imagine, ordinea imaginilor i a textului etc. Acest format are o deosebit influen asupra eficienei unui mesaj de reclam. Dup stabilirea temei mesajului, a platformei publicitare este util, dac se dispune de fondurile necesare a se face pretestri ale acesteia pentru a vedea modul n care este

51

perceput de ctre publicul din piaa int. Pretestrile permit46alegerea dintre mai multe teme/platforme (n cazul n care au fost stabilite mai multe), validarea unei teme, a unei poziionri* a produsului, a unui mesaj, perfecionarea creaiei prin identificarea reaciilor create de mesaj, verificarea dac un mesaj poate fi bine neles i uor de memorat. Pretestarea se poate realiza prin dou categorii de metode: metode calitative bazate pe discuii directe sau semi-directe, individuale sau de grup cu un eantion din publicul int cruia i se pun ntrebri dup vizionarea mesajului pentru a putea vedea n ce msur acesta a fost memorat, credibilitatea lui, interesul pe care l-a strnit etc. metode cantitative bazate pe eantioane mari, de 100-200 de persoane care sunt testate prin intermediul unui chestionar urmrindu-se aceleai elemente privitoare la mesaj ca i n cazul metodelor calitative. Mesajele publicitare sau mesajele de reclam, n funcie de mediul prin care sunt transmise se pot structura n dou categorii, respectiv: mesaje tiprite; mesaje audio-vizuale. n general formularea mesajului publicitar tiprit implic soluionarea a patru probleme47: o coninutul mesajului se refer la platforma reclamei despre care sa vorbit anterior. Mesajele publicitare pot fi de trei tipuri respectiv: mesaje raionale (care pun accent pe caracteristicile produselor de exemplu reclamele la detergentul Bonux)); mesaje emoionale (care pun accentul pe trezirea unor emoii auditoriului int Sloganul de la LOreal LOreal pentru c merii); mesaje morale care pun accentul pe ceea ce este drept, moral i etic (campaniile mpotriva violenei domestice).
46 *

P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber op.cit. p.291 Poziionarea este definit ca fiind plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organizaii, personaliti) ntr-un model de pia multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat n psihicul consumatorului C Florescu, P. Mlcomete, N. Al. Pop op. cit. p. 550 47 V. Adscliei op.cit. p. 51-53 52

structura sau logica mesajului care se refer la prezentarea argumentaiei, a ideilor ce se vrea a fi prezentate n anunul publicitar; o formatul se refer la alegerea culorilor, a ilustraiilor, a calitilor o vocale ale celui care prezint mesajul etc; o sursa mesajului aceasta poet fi o persoan public i este foarte des folosit aceast tehnic (reclame la Pepsi, la cosmetice, detergeni) sau de ctre persoane necunoscute. Originile48 diferitelor popoare i culturile diferite joac un rol important n preferina consumatorilor n ceea ce privete culorile. De exemplu culorile calde ca roul, galbenul, portocaliul au tendina de a stimula, de a stimula un rspuns activ. S-a demonstrat c cei care locuiesc ntr-un climat cald rspund foarte uor la aceste culori. Anumite combinaii de culori ca de exemplu auriul cu rou sunt asociate cu China etc. Culorile care apar de-a lungul celor patru anotimpuri deseori servesc drept ghid pentru combinarea culorilor i pentru a ghici temperamentele diferitelor categorii de public dup culorile n care se mbrac sau i decoreaz casa. Astfel culorile primverii ca verdele deschis, galbenul, albastru deschis, sugereaz un caracter exuberant, proaspt, n timp ce culorile iernii ca albastrul nchis, violet, i negru sunt asociate cu o atitudine rece i neprietenoas. Deoarece, de obicei, ne simim refcui dup somn, tindem s asociem culorile dimineii (verde smarald, roz, i galben deschis) cu energia, n timp ce culorile asfinitului (portocaliu deschis, turcoaz etc), care predomin cnd suntem acas i ne relaxm, le asociem cu relaxarea i o dispoziie vistoare. Unele culori sunt ambigue, de exemplu violetul, verdele nchis al frunzelor se situeaz la linia de demarcaie ntre culorile calde i reci.

Cteva sfaturi date de psihologi referitoare la simbolistica utilizrii culorilor: roul - simbolizeaz snge i foc, este urmtoarea culoare, dup albastru, n preferinele consumatorilor, este cea mai cald culoare i recomandat pentru supe, mncare congelat, carne etc. Este bine perceput de publicul masculin i d aceea este des utilizat la ambalajele pentru cosmeticele masculine; maro este o alt culoare masculin, asociat cu pmntul, cu lemnul, cu cldura, cu o stare de confort. Este folosit pentru aproape orice chiar i pentru cosmetice;

48

W.F. Arens op.cit. p. 350 53

galben are un mare impact asupra ochilor consumatorilor, n special atunci cnd se utilizeaz n combinaie cu negrul. Este potrivit pentru porumb, lmi i produse de culoare aurie; verde - este simbolul sntii i a prospeimii, folosit pentru produse care conin ment sau pentru unele buturi rcoritoare (7UP); albastru este cea mai rece culoare i are dar cu un impact deosebit, este eficient pentru produse congelate (d impresia de ghea), dac se utilizeaz tente mai deschise devine chiar dulce fiind utilizat de exemplu pentru iaurt (Cremoso de la Danone); negru confer sofisticare i este folosit pentru produse foarte scumpe. Este eficient ca i fundal pentru alte produse. portocaliu - cea mai comestibil culoare n special pe un fundal maro, evoc toamna i lucruri bune de mncat.

5.4. Structura i eficiena unei reclame Structura unei reclame49: 1. promisiunea (avantajul) sau titlul este partea cea mai important a unei reclame, care trebuie s trezeasc interesul, altfel consumatorul nu va mai urmri/citi anunul. Exist o serie de factori care trebuie luai n considerare atunci cnd se dorete crearea unui titlu eficient, respectiv: utilizarea unor cuvinte scurte i simple, nu mai mult de zece; s includ o invitaie adresat clienilor poteniali, eventual principalele avantaje ale produsului, numele acestuia i o idee care s trezeasc interesul pentru a fi citit de ct mai muli poteniali cumprtori; trebuie s conin un verb n aciune; trebuie s ofere suficiente informaii astfel nct cel care citete numai titlul s afle ceva despre produs i avantajele sale. Titlurile anunurilor publicitare se pot ncadra de regul ntr-una din urmtoarele patru categorii: titluri care prezint un avantaj nou; titluri care promit direct un avantaj existent;
49

J.T.Russel, W.R.Lane Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002, p. 588-590 54

titluri provocatoare i care trezesc curiozitatea; titluri selective (care se adreseaz personal unei anumite categorii de oameni). expunerea promisiunii subtitlul care, de regul, dezvolt promisiunea prezentat n titlu. Exemplu: Titlul: Se simte ceva nou n atmosfer. Subtitlul: V prezentm noul detergent TIDE parfumat: Mountain Spring. 2. detalierea textul n care se face prezentarea produsului i se explic modul n care va fi respectat promisiunea din titlul (lungime textului depinde i de gradul de complexitate al produsului); 1. probarea afirmaiei se poate realiza prin afirmaii realizate de ctre diverse surse autorizate, printr-o perioad de garanie extins, prin oferirea de mostre, prin reputaie, prin demonstraii etc; 2. aciunea care trebuie ntreprins, comanda prin pot, internet, deplasarea la magazin, telefon etc. 5.ilustraia de cele mai multe ori populaie este mai receptiv i reine mai uor imaginile dect textul, de aceea, nsoirea textului de ctre o imagine poate fi benefic; 6.semntura care identific susintorul reclamei i trebuie s conin un minim de informaii care pot identifica firma i modalitatea de contactare a acesteia. Forma i caracteristicile unui mesaj promoional depind de mai muli factori printre care se pot enumera50: caracteristicile produsului, utilizrile i eficiena sa; caracteristicile audienei int (vrsta, sex, ocupaie, nivel de pregtire, venituri etc); obiectivele i platforma campaniei de reclam; alegerea mediilor promoionale.

50

V. Adscliei op.cit. p. 53-54 55

Eficiena unui anun publicitar este influenat de: lungimea textului cu care este n relaie invers proporional, cu ct textul reclamei este mai lung cu att exist posibilitatea ca cititorul s se plictiseasc i s nu-l mai citeasc; locul de amplasare a anunului, este cunoscut faptul c cele mai eficiente locuri de amplasare a unui anun publicitar sunt coperile exterioare i interioare ale unei publicaii, paginile din mijloc i, n general, paginile din partea dreapt; dimensiunea anunului, se afl n relaie de direct proporionalitate cu eficiena anunului deoarece un anun mai mare are o capacitate mai mare de a atrage atenia potenialului consumator; momentul publicrii este foarte important la lansarea de noi produse pe pia, n cazul ofertelor speciale, la produsele cu cerere sezonier etc; modul de adresare cuvintele i simbolurile utilizate, cu ct acestea sunt mai familiare audienei cu att vor fi percepute mai bine de ctre aceasta; frecvena apariiei, cu ct un anun apare mai des cu att posibilitatea de a fi remarcat de ctre publicul int este mai mare. n general ceea ce caracterizeaz o reclam, ceea ce se reine de ctre public este sloganul care semnific51o lozinc publicitar lapidar ce se imprim uor n memorie i care atrage uor atenia clientului potenial asupra mrfii sau a serviciului oferit. Exemple: Philips: Lets make things better! Reclama audio-vizual mbrac forma de spot publicitar i poate avea o durat de 30, 60 de secunde. n ultimul timp tendina n realizarea acestor spoturi publicitare este de a le crea din ce n ce mai artistic rezultnd de cele mai multe ori mici filme artistice, bineneles c acest lucru implic i cheltuieli din ce n ce mai mari pentru realizarea lor, cheltuieli pe care nu i le permit s le fac dect firmele mari. n ceea ce privete reclama internaional exist o serie de factori care trebuie luai n considerare, ca de exemplu cultura, prin interpretarea greit a unor mesaje promoionale fie datorit conotaiilor pe care le poate avea numele produselor, fie datorit traducerii greite a unor mesaje, sau a semnificaiei diferite a unor cuvinte chiar n cazul utilizrii aceleiai limbi (diferene existente ntre limba englez vorbit n SUA
51

V Adscliei op.cit. p. 60-61 56

i cea vorbit n Marea Britanie). Ali factori care trebuie amintii sunt religia, percepia umorului, scene erotice simbolurile i culorile*. Un alt factor important de care trebuie s se in seama sunt reglementrile, barierele legale impuse de guvernele diferitelor ri sau de Uniunea European la nivelul rilor sale membre. Aceste reglementri se refer fie la meninerea unei concurene loiale (de aceea exist ri n care publicitatea comparativ nu este permis ca de exemplu n Germania, Belgia, Luxemburg, aceast form de publicitate fiind totui permis n SUA, Marea Britanie, Spania, Portugalia), nelarea consumatorilor, folosirea unor mijloace de promovare a vnzrilor, restricii privind reclama adresat copiilor, preteniile false etc. La nivelul Uniunii Europene, reglementrile privind publicitatea au fost emise de Parlamentul European52, cele mai importante directive referindu-se la protecia consumatorilor privind publicitatea neltoare, armonizarea legislaiei rilor membre referitoare la protecia consumatorilor n cazul contactelor specifice oricrei forme de comunicare i tranzacionare la distan, asigurarea transmiterii libere a posturilor de televiziune dintr-o ar n alta dar aceast directiv (89/552/EEC) stabilete reguli unitare de transmitere a mesajelor publicitare prin intermediul televiziunii referitoare la durata, forma, prezentarea i inserarea publicitii, relaia minori-publicitate, publicitatea la buturi alcoolice, la tutun, medicamente, teleshopping-ul etc. Aceste prevederi au fost adoptate de rile membre ale Uniunii Europene, unele ri adoptnd chiar msuri mai drastice (de exemplu, volumul de publicitate pe or a fost reglementat la 20% indiferent de ora de difuzare). Concepte cheie: publicitate; reclam; publicitate gratuit; Unique Selling Proposition strategie de copyright; slogan publicitar; spot publicitar.

52

vezi C. Sasu. - op. cit. p. 246-249 V Adscliei Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005, p. 210-211

57

Teste de evaluare: 1. Definii noiunea de publicitate i prezentai elementele sale componente. 2. Ce reprezint reclama i care este rolul acesteia n politica promoional a unei firme? 3. Prezentai avantajele i dezavantaje unei reclame. 4. Realizarea diferenierii ntre diferitele tipuri de reclame existente pe pia. Exemplificai 5. Prezentai principalelor elemente componente ale unui mesaj promoional. 6. Care sunt factorii care influeneaz eficiena unei reclame? 7. Care sunt factorii de care trebuie s se in seama n reclama internaional?

58

6. Campania promoional, medii de comunicare n mas

Obiective: Cunoaterea principalelor etape care trebuie urmate n vederea realizrii unei campanii promoionale. Cunoaterea cerinelor pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional. Cunoaterea principalelor caracteristici ale mijloacelor de comunicare n mas. Coninut: 6.1.Campania promoional - etape 6.2. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje 6.2.1. Televiziunea ca mediu promoional 6.2.2. Radioul ca mediu promoional 6.2.3. Ziarele ca mediu promoional 6.2.4. Revistele ca mediu promoional 6.2.5. Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional 6.2.6. Internetul 6.3. Indicatori de evaluare a eficienei unui mesaj promoional 6.1.Campania promoional - etape Indiferent de obiectivele pe care trebuie s le ndeplineasc i de tipul reclamei, o campanie de promoional trebuie s se supun, n primul rnd, anumitor cerine53: decena mesajele de reclam nu trebuie s conin afirmaii sau reprezentri care ncalc principiile morale ale societii; loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizat astfel nct s nu se profite de ncrederea sau lipsa de cunoatere a publicului;

53

I.C. Popescu op. cit. p. 121 59

veridicitatea obiectul comunicrii trebuie prezentat astfel nct s se evite orice exagerare sau denaturare a adevrului. Campania promoional sau campania publicitar are 8 etape54 i anume: 1. 2. 3. 4. 5. 6. identificarea i analiza intei campaniei promoionale; definirea obiectivelor campaniei promoionale; crearea platformei campaniei promoionale; determinarea bugetului campaniei promoionale; stabilirea tehnicilor promoionale ce urmeaz a fi utilizate n campania promoional; dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie s cuprind att mediile ce vor fi utilizate n campania de reclam ct i momentele de pe parcursul campaniei n care sunt folosite aceste medii; crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio i televiziune, crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin pot etc). executarea campaniei publicitare. evaluarea eficienei campaniei

7.

8. 9.

6.2. Mediile promoionale - avantaje i dezavantaje Selectarea mediilor de reclam se realizeaz n funcie de55: disponibilitatea mediilor, care poate diferi de la o zon la alta i de la o ar la alta; costul mediilor, se cunoate faptul c spaiul la televiziune este cel mai scump, urmat de radio, internet, pres ; gradul de acoperire; credibilitatea acestora; preferina consumatorilor int faa de un anumit mediu.

54

etapele sunt aproximativ aceleai ca i n cazul campaniei de reclam i de aceea unele aspecte detaliate anterior vor fi numai amintite - n.a., V. Adscliei Tehnici promoionale fundamente, Reprografia Univ. Transilvania, Braov, 1994, p. 34 55 C. Sasu op.cit. p. 125 60

Planul de medii publicitare56 (media plan) stabilete cu exactitate mediile de comunicare n mas ce vor fi utilizate (anumite ziare, reviste, staii de radio i televiziune, etc) precum i momentele n care urmeaz s apar anunurile de reclam. Eficiena unui astfel de plan este determinat, n principal de numrul de persoane, din ansamblul pieei int a reclamei, care vor fi expuse mesajului. n alegerea mediilor de comunicare care vor fi folosite, pe lng cost i caracteristicile particulare ale fiecrui mesaj se mai au n vedere si alte criterii, respectiv, caracteristicile publicului cruia i se adreseaz fiecare canal de publicitate, frecvena de difuzare a mesajului publicitar i formatul acestuia. n SUA aproape orice staie de radio, publicaie, canal de televiziune sau companie de spaiu de comercial dispune de Media-kit, care reprezint o brour cu informaii privind categoriile de public crora li se adreseaz fiecare dintre acestea. 6.2.1. Televiziunea ca mediu promoional Televiziunea, ca mijloc de publicitate a aprut la mijlocul secolului XX determinnd o adevrata revoluie n acest domeniu. n prezent, datorit avantajelor sale evidente, este singurul mediu publicitar care combin sonorul cu imaginea vizual, aceasta atrage cele mai mari investiii din publicitate. Avantaje: asigur o audien ridicat, televiziunea adresndu-se unei audiene de mas; ofer oportuniti mari n ceea ce privete creaia, datorita faptului c pot fi

combinate imaginile n micare cu sunetul; ofer flexibilitate n ceea ce privete durata materialelor publicitare, aceasta putnd fi de orice dimensiune (de la 15 secunde pn la 30 de minute sau mai mult); ofer credibilitate investitorului; ofer flexibilitate n ceea ce privete planificarea difuzrii materialelor publicitare;

56

prelucrare dup V. Adscliei op. cit. p. 44-50, www.adworld.ro, Ph. Kotler op.cit, W.F. Arens op.cit., P.Amerein, D. Barczyk, R. Evrard, F.Rohard, B.Sibaud, P. Weber- op.cit., J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. 61

prin difuzarea materialelor publicitare n cadrul anumitor emisiuni de televiziune se poate transmite mesajul ctre segmente bine determinate ale populaiei, reducndu-se astfel pierderile generate de transmiterea mesajului ctre nonconsumatori; cost unitar redus; selectivitate geografic i socio-economic; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat.

Dezavantaje : costul global deosebit de ridicat; costurile nregistreaz o tendina cresctoare, n condiiile n care audiena la momentul difuzrii materialelor publicitare este n scdere; costuri de producie tot mai ridicate, n condiiile n care clipurile publicitare reprezint din ca n ce mai mult nite mici filme; odat cu inventarea telecomenzii i-a fcut apariia fenomenul de zipping (navigare), fenomen ce const n schimbarea postului pe perioada difuzrii materialului publicitar, totui, posturile de televiziune, n ncercarea de a combate acest fenomen difuzeaz calupurile publicitare aproximativ la aceleai momente, mai ales n cadrul orelor de maxim audien (prime-time); difuzarea unui numr mare de materiale publicitare determin reducerea eficacitii acestora. Consumatorul este bombardat cu un numr mare de reclame ceea ce l determina s nu mai acorde o atenie ridicat acestora; mesajul transmis prin intermediul televiziunii este perisabil, dac nu este repetat

are toate ansele s fie uitat de consumator; existena unui volum limitat de timp de maxim audien, n ara noastr acest volum este limitat prin legea publicitii la 12min/or la posturile de televiziune comerciale i 8min/or la televiziunea public; existena unui numr mare de posturi de televiziune a determinat o cretere a concurenei ntre acestea, ceea ce a dus la scderea auditorului; Pentru planificarea n timp a difuzrii mesajului publicitar prin intermediul televiziunii, se poate opta pentru una dintre urmtoarele strategii:

62

difuzarea mesajului publicitar n cadrul aceleiai jumti de or la toate posturile de televiziune care acoper o anumit zon geografic (strategie cunoscut sub numele de roadblock). Aceasta strategie asigura o acoperire ridicat, mesajul fiind transmis ctre toi cei care se uit la televizor n acel moment. n Romnia, datorita numrului mai redus de posturi de televiziune este relativ uor de realizat; difuzarea mesajului publicitar n cadrul unor programe diferite, la ore diferite (strategie cunoscut sub numele de scatter plan). Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre toate categoriile de consumatori, numrul celor care au avut oportunitatea de a recepiona mesajul crescnd odat cu diversificarea programelor n cadrul crora este difuzat mesajul; difuzarea mesajului publicitar de-a lungul mai multor episoade ale aceluiai program. Aceasta strategie asigur o frecven ridicat de expunere datorit faptului c telespectatorii urmresc constant serialele preferate. Dezavantajul l reprezint faptul c mesajul nu ajunge la consumatorii care nu se uit la respectivele seriale; difuzarea mesajului n aceeai zi i la aceeai or de-a lungul mai multor sptmni, dar nu n cadrul unor programe n serial. Aceasta strategie permite transmiterea mesajului ctre un numr din ce n ce mai mare de consumatori.

6.2.2. Radioul ca mediu promoional Avantaje: excelent mijloc de transmitere a mesajului ctre segmente bine determinate ale populaiei datorit faptului c posturile de radio au un public fidel, bine

determinat; ofer selectivitate socio-economic prin programele difuzate; ofer selectivitate geografic, prin posturile locale; asigur transmiterea mesajului i ctre consumatorii aflai n autovehicule; costuri reduse de producie a materialului publicitar; costurile reduse de producie, perioada scurt de timp dintre momentul predrii materialului publicitar i momentul difuzrii, ofer o flexibilitate deosebit n ceea ce privete reacia la modificrile pieei;

63

datorit fidelitii asculttorilor, prin repetarea mesajului se asigur o frecven de expunere ridicat; ofer sprijin campaniilor prin intermediul televiziunii prin asocierea sunetului cu imaginile vzute la televiziune; prin asocierea mesajului publicitar cu emisiunile n cadrul crora este difuzat, imaginea acestora se transfera asupra produsului sau serviciului promovat; ofer posibilitatea alegerii prii din zi n care este difuzat mesajul.

Dezavantaje: muli asculttori folosesc radioul ca pe un zgomot de fond, neacordndu-i prea mare atenie; datorit faptului c i lipsete componenta vizual, de multe ori impactul este mai redus dect n cazul utilizrii altor mijloace de publicitate; cele mai multe posturi radio au o audiena sczut i de aceea pentru a transmite mesajul la un numr ct mai mare de consumatori este necesar repetarea ndelungat a acestuia; bruiajul este foarte mare, numrul reclamelor difuzate fiind mare; muli asculttori schimb postul de radio cnd ncepe difuzarea reclamelor. 6.2.3. Ziarele ca mediu promoional Ziarele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la sfritul secolului XIX, fiind pn la apariia televiziunii cel mai important mijloc de publicitate din punct de vedere al investiiilor atrase. Datorit timpului scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n ziar i a faptului c ziarele apar zilnic, publicitatea prin intermediul ziarelor este foarte eficient pentru transmiterea informaiilor de ultima or ctre consumator. Avantaje: asigur transmiterea rapid a informaiilor de ultim or ctre consumatori; asigur transmiterea mesajului ctre un numr mare de consumatori; asigur o flexibilitate foarte mare n ceea ce privete dimensiunile materialului publicitar; au pre sczut;
64

selectivitate geografic; prin intermediul seciunilor ce abordeaz diferite subiecte sau a suplimentelor specializate permite transmiterea mesajului ctre anumite segmente ale populaiei; timpul scurt ntre momentul predrii materialului publicitar i cel n care acesta apare n ziar face posibil adaptarea acestuia la noile realiti ale pieei; datorit faptului c oamenii citesc ziarele pentru a afla tirile, ei sunt deschii s afle noutile pe care ntreprinderea vrea s le transmit; permit inserarea de cupoane; pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori.

Dezavantaje: ponderea foarte mare a materialelor publicitare n totalul materialelor publicate face c puine reclame s fie citite cu atenie i pn la capt; foarte puini tineri citesc ziarele. calitate sczut a imaginilor. Din acest punct de vedere lucrurile au mai evoluat ns pe ansamblu calitatea tipririi nu permite utilizarea unor imagini deosebite; utilizarea culorilor este limitat i foarte scump; n prezent exist o mare varietate de tipuri de ziare, impunndu-se o selecie atent a acestora. Fiecare dintre aceste tipuri de ziare prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse. O importan deosebit o are tirajul ziarelor, numrul de exemplare vndute i, mai ales, numrul cititorilor. Un exemplar este citit, de regul, de mai multe persoane, ceea ce face ca numrul total al celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul s fie mai mare ca numrul de exemplare vndute. Tirajul ziarelor i numrul de exemplare vndute sunt certificate de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Datorit avantajelor pe care le ofer, publicitatea prin intermediul ziarelor atrage cel mai mare numr de investitori dintre toate mijloacele de publicitate. Pe termen lung, principala problem cu care se confrunt ziarele o reprezint faptul c tinerii nu mai citesc ziare, i se orienteaz ctre alte surse de informaii.

65

6.2.4. Revistele ca mediu promoional Revistele au nceput s fie folosite c mijloc de publicitate la nceputul secolului XX, fiind n prezent unul dintre cele mai importante mijloace de publicitate. Avantaje: revistele ofer o segmentare precis a audienei, reducndu-se astfel pierderile generate de costul transmiterii mesajului ctre nonconsumatori; publicitatea prin intermediul revistelor are o via lung datorit faptului c revistele sunt pstrate o perioad mare de timp; datorit tehnologiei avansate calitatea imaginilor din reviste este mult superioar celei din ziare; pot fi folosite pentru a obine un rspuns direct de la consumatori; cititorii revistelor cut s se informeze, cut mesajul, sunt deschii s recepioneze mesajul; sursa mesajului poate prezenta detalii legate de produsul su, apariia ntr-o revist de specialitate conferindu-i i o anumit autoritate; Dezavantaje: de regul, materialele publicitare trebuie puse la dispoziia editurii cu o perioad destul de mare de timp nainte de apariia revistei ceea ce face ca investitorul s nu poat reaciona rapid la modificrile de pe pia; dei se adreseaz unui public bine definit, de cele mai multe ori o revista nu este citit de majoritatea celor care alctuiesc segmentul int. De aceea se impune utilizarea altor reviste care se adreseaz aceluiai segment; frecvena de difuzare a revistelor poate varia de la o sptmn la o lun sau chiar

la 6 luni. n prezent, exist o mare varietate de tipuri de reviste, ceea ce impune o atent selecie a tipurilor de reviste ce vor fi utilizate. Fiecare dintre aceste tipuri de reviste prezint avantaje i dezavantaje de care trebuie s se in cont n procesul alegerii vehiculelor ce vor fi utilizate, alegerea trebuind s fie fcut n funcie de obiectivele propuse. Dimensiunile anunului publicitar variaz n funcie de necesiti, acest lucru fiind posibil datorit facilitailor extraordinare oferite de programele de tehnoredactare i datorita dezvoltrii tehnicilor de tiprire.
66

n cazul revistelor este importanta cunoaterea numrului de exemplare vndute, numrului de cititori, precum i a locului unde acetia au citit revista. Din acest din urma punct de vedere cititorii pot fi mprii n cititori primari (acele persoane care au citit revista acas) i cititori secundari (acele persoane care au citit revista n afara locuinei personale). Rezultatele unor cercetri efectuate asupra acestor dou categorii de cititori au relevat faptul c cititorii primari acord o mai mare atenie mesajelor publicitare, n timp ce cititorii secundari acorda o atenie mai redus. Tirajul revistelor i numrul de exemplare vndute este certificat de ctre organisme independente (n ara noastr acest rol revenindu-i Biroului Romn de Audit al Tirajelor). Poziia anunului publicitar n cadrul revistei are o importan deosebit. Amplasarea alturi de articole al cror coninut este apropiat de domeniul investitorului este mai eficient. O eficien deosebit o are amplasarea anunului publicitar pe coperta a IV-a a revistelor deoarece prin utilizarea acesteia mesajul poate fi recepionat i de alte persoane pe lng cele care citesc revista (persoane care trec pe lng chiocurile unde este expus revista, persoanele care ateapt la coafor, etc.). n cazul revistelor creterea eficienei mesajului se poate realiza prin: inserarea anunului publicitar n mai multe numere succesive ale aceleiai reviste; inserarea anunului publicitar n acelai numr al mai multor reviste; inserarea reclamei n cadrul mai multor reviste care se adreseaz acelorai consumatori; 6.2.5. Reclama exterioar (out-door) ca mediu promoional Reclama exterioar mai este cunoscut n literatura de specialitate ca i panotaj stradal sau outdoor i cuprinde diferitele panouri stradale, exteriorul i interiorul mijloacelor de transport n comun etc. Avantaje: acoperire ridicat; frecven de expunere ridicat; cost sczut; impact destul de mare datorit designului; expunere 24 de ore din 24;
67

este o prezen ce nu poate fi evitat; ofer selectivitate geografic putnd fi folosit pentru a transmite mesajul ctre populaia dintr-o anumit zon geografic.

Dezavantaje: nivel sczut al ateniei acordat de public; timp de expunere foarte sczut; posibiliti limitate de segmentare a audienei (limitate n general doar la caracteristici geografice); exist probleme legate de disponibilitatea spaiilor; costurile nregistreaz o tendin cresctoare; limite n ceea ce privete conceperea mesajului. Acesta trebuie s ndeplineasc mai multe condiii: s fie succint, s poat fi recepionat corect de la distan, de ctre oameni aflai n general n micare; 6.2.6. Internetul Internetul a cunoscut i cunoate i n prezent o dezvoltare fr precedent n istoria mijloacelor de comunicare n mas. Avantaje:

este un mijloc foarte bun de a atinge un anumit segment de populaie, foarte pretenios reprezentat de tinerii din mediul urban (care reprezint aproape 50% din utilizatorii de internet din Romnia i care acceseaz internetul cel mai frecvent); ofer posibiliti foarte bune de segmentare a publicului evitnd cheltuirea unor bani pentru a transmite mesajul ctre oameni pe care nu i intereseaz acesta; permite personalizarea mesajelor n funcie de interesele celor care vor fi expui; cantitatea de informaii pus la dispoziia consumatorilor poate fi foarte mare; este o media captiv, cei care acceseaz Internetul concentrndu-se asupra monitorului; ofer o interactivitate ridicat;

68

oportuniti creative nelimitate (putnd fi combinate imaginea, sunetul i micarea); exista mai multe forme ale publicitii pe Internet pornind de la clasicele bannere i web site-uri i trecnd la newslettere, motoare de cutare, liste de discuii, popup-uri; modalitile de plat ctre furnizor sunt variate i pot fi adaptate la nevoile fiecrui client n parte (de la simpla plat a expunerii pn la costuri direct proporionale cu tranzaciile ncheiate datorit reclamei on-line); are mari perspective de dezvoltare.

Dezavantaje:

numrul utilizatorilor de Internet este destul de sczut; situaia actual a pieei romneti face din internet un vehicul accesibil doar unei anumite categorii a populaiei, referindu-ne n mod special la tinerii din mediul urban; bugetele de comunicare ale companiilor din Romnia sunt relativ mici, ceea ce face ca atenia s fie concentrat asupra mediilor clasice de publicitate (n special TV) care asigura transmiterea mesajului ctre un numr cat mai mare de oameni; dezvoltarea slab a sistemelor de plat on-line, n Romnia existnd destul de puine site-uri care accept aceast modalitate de plat;

Modele de publicitate online57: - e-mail, pota electronic este cea mai utilizat aplicaie pe internet, existnd multiple posibiliti de a face reclam, de la a trimite mesaje cu caracter publicitar ntr-un newsletter pn la a sponzoriza o list de discuii (un chat); - bannere, reprezint cea mai frecvent modalitate de publicitate pe internet, indiferent dac acestea sunt statice, animate, sau interactive; - link-uri de tip text, sunt printre cele mai puin agresive metode de promovare, dar n acelai timp unele din cele mai eficace, mai ales dac sunt poziionate n contextul potrivit; - sponsorizri care pot lua multe forme similare cu cele din alte canale;
57

M. Nicola, D. Petre op.cit. p. 78

69

- advertoriale, o form de publicitate care adopt forma unui editorial, cu meniunea c pe web, de obicei, nu se specific foarte clar c este vorba de un editorial sponsorizat; - interstiiale - mai este cunoscut sub numele pop-up i apar fr intervenia vizitatorului pentru a le atrage atenia asupra unui mesaj publicitar. Utilizatorii pot opri deschiderea lui, dar nu pot determina cnd va apare acesta. Folosirea acestuia trebuie realizat cu atenie deoarece posibilitatea apariiei unei reacii de respingere din partea consumatorilor este relativ mare. 6.3. Indicatori de evaluare a eficienei unei mesaj promoional Mijloacele de comunicare n mas, cu tiraje diferite, pot fi comparate i din punctul de vedere al costului per mie (CPM) sau cost per mie ponderat sau demografic care calculeaz CPM n funcie doar de acea parte a publicului unui mijloc de comunicare care face parte din categoria principalilor consumatori poteniali.
CPM cos tulpublicitatii * 100 tiraj

De exemplu dac revista Capital are un tiraj de 500.000 exemplare i un pre de 50 euro/ o pagin n 4 culori calculul CPM va fi:
CPM 50 * 1000 0.1euro 500.000

dac vrem s calculm CPM ponderat, presupunnd c suntem sponsorul unei reclame adresate celor care au venituri mai mari de 1000 euro lunar i dintre cititorii revistei Capital acetia reprezint 20% /(100.000), CPM ponderat va fi:
CPMponderat 50 * 1000 0.5euro 100.000

Principalul indicator de msurare a eficienei televiziunii este evaluarea de audien (ratingul). Audiena este reprezentat de publicul int sau numrul total de gospodrii cu televiziune58. Audiena = publicul programului/ numrul total de gospodrii
58

J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 267-268 70

Importana unui program de televiziune se poate se poate msura n funcie de audiena total ale tuturor reclamelor achiziionate (puncte de audien brute gross rating points GRP). Calculul GRP-urilor - matematic, att GRP-urile se determin nmulind rating-ul cu frecvena. Exemplu: 1. Dac un mesaj este difuzat de 10 ori n cadrul unui program TV ce are un rating de 20 se vor obine: 10 x 20 = 200 GRP-uri. Aceasta nseamn c se nregistraz un numr de expuneri la mesajul publicitar egal cu 200% din populaie. 2. S presupunem c vom folosi cinci programe TV (1,2,3,4,5).
Program 1 2 3 4 5 Program 1 2 3 4 5 Rating 16 15 20 15 17 Nr. difuzri 3 2 4 6 10

Planul de media prevede urmtoarea programare a difuzrii spoturilor:

Utilizarea acestui mix va asigura un numr de 418 GRP: 3 x 16 + 2 x 15 + 4 x 20 + 6 x 15 + 10 x 17 = 418

Concepte cheie: plan de medii publicitare; media kit zipping; prime-time; scatter-plan; out-door;
71

CPM; GRP. Teste de evaluare: 1. Care sunt principalele etape care trebuie urmate n vederea realizrii unei campanii promoionale? 2. Prezentai cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o campanie promoional. 3. Care sunt principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale televiziunii ca mijloc de comunicare n mas? 4. Care sunt principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale radioului ca mijloc de comunicare n mas? 5. Care sunt principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale presei scrise ca mijloc de comunicare n mas? 6. Care sunt principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale reclamei exterioare ca mijloc de comunicare n mas? 7. Care sunt principalele caracteristici, avantaje i dezavantaje ale internetului ca mijloc de comunicare n mas? 8. Prezentai indicatori de msurare a eficienei difuzrii unui mesaj promoional.

72

7. Relaiile publice

Obiective: nelegerea rolului relaiilor publice ntr-o campanie promoional. Cunoaterea coninutului relaiilor publice i a obiectivelor care pot fi urmrite prin acestea. Cunoaterea principalelor tehnici promoionale specifice relaiilor publice.

Coninut: 7.1. Relaiile publice coninut, definiii 7.2. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje 7.3. Tehnici promoionale specifice relaiilor publice 7.4. Publicitatea gratuit 7.5. Studiu de caz Criza Tylenol 7.1. Relaiile publice coninut, definiii Relaiile publice sau relaiile cu publicul constituie o component din ce n ce mai important a mixului promoional cu rol vital n activitatea unei ntreprinderi, n cazul relaiilor publice, sub noiunea generic de public nefiind cuprinse doar acele persoane care sunt sau ar putea fi interesate de oferta firmei (produsele sau serviciile sale) ci o palet mult mai larg de persoane i instituii. Drept urmare, publicul relaiilor publice poate fi clasificat n opt categorii59: comunitatea n cadrul creia i desfoar firma activitatea (vecinii etc); potenialii angajai (elevi, studeni, omeri, angajai ai firmelor concurente) ; angajaii proprii; furnizorii de materii prime, materiale, diverse servicii etc; instituiile financiare, burse de valori, bnci, societi de asigurri etc; distribuitorii i ali colaboratori (presa, instituii ale statului); clienii actuali sau poteniali;
59

Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 240 73

prescriptori, lideri sau grupuri de opinie. n prezent, relaiile publice cunosc o dezvoltare considerabil, datorat, n principal urmtoarelor aspecte60: creterea gradului de sensibilizare a ntreprinderii fa de mediul n care acioneaz (este cunoscut faptul c n prezent ne aflm n era marketingului societal n care firmele pe lng orientarea spre satisfacerea n condiii ct mai bune a consumatorilor i obinerea profitului sunt preocupate din ce n ce mai mult i de interesul general al societii); creterea importanei asociaiilor consumatorilor sau a altor grupuri de interes, tot datorit orientrii firmelor spre satisfacerea n condiii ct mai bune a intereselor consumatorilor tiut fiind faptul c de acest lucru depinde succesul acestora pe pia; influena tot mai puternic a mijloacelor de comunicare n mas, datorit nevoii din ce n ce mai stringente a populaiei de a deine ct mai multe informaii; situaiile de criz care influeneaz att comportamentul consumatorilor, ct i pe cel al personalului firmelor, situaii inerente care pot apare n comportamentul firmelor situaii care pot fi gestionate prin intermediul relaiilor publice; atitudinea critic a consumatorilor fa de activitile promoionale clasice, mai ales fa de reclam, care apare att n pres ct i la televiziune, consumatorii fiind saturai de acestea, ncercnd tot timpul s le evite; creterea costurilor spaiilor publicitare n media, mai ales la televiziune; creterea competiiei. Exist mai multe definiii ale relaiilor publice care sintetizeaz de fapt acelai lucru gestionarea relaiilor cu publicul larg, crearea i ntreinerea unor relaii de ncredere, bune i de durat cu acesta, acest concept aprnd, de fapt, dup prerea specialitilor n urma unor situaii de criz care au trebuit s fie gestionate61.

60 61

P.R.Smith op.cit. p. 157 E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 262 74

Definiii : Tehnicile specifice relaiilor publice sunt planificate i ndreptate spre obinerea i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta i publicul su. (Institutul Britanic al Relaiilor Publice)62; Relaiile publice reprezint o art i o tiin social de analiz a tendinelor, previzionnd consecinele acestora, de sftuire a managerilor i de implementare a unor programe de aciune care servesc att firmei ct i publicului".(conferin internaional avnd ca subiect relaiile publice inut n Mexico City n 1978); Relaiile publice ajut o organizaie i clienii si s se adapteze unul la cellalt Societatea American de Relaii Publice63; Relaii publice reprezint o funcie a conducerii bazat pe o activitate continu i sistematic, prin intermediul creia instituiile caut s obin nelegerea, simpatia i sprijinul celor cu care au relaii n prezent sau vor avea n viitor Internaional Public Relations Associations64; Relaiile publice reprezint un ansamblu de mijloace folosite de ctre instituii i ntreprinderi pentru a crea un climat de ncredere i simpatie n rndul propriului personal, precum i n rndul publicului65. 7.2. Relaiile publice- rol, obiective, avantaje i dezavantaje Rolul principal al relaiilor publice este de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr-un cadru aparent nesponsorizat. Obiective specifice66 tehnicilor de relaii publice: de a conferi credibilitate firmei;

de a-i face cunoscute i nelese demersurile; de a instaura un climat de ncredere ntre organizaie i inta demersurilor sale comunicaionale, de a stabili ntre acestea relaii privilegiate, bazate pe loialitate; de a conferi mai mult vigoare i credibilitate unui mesaj publicitar;

62 63

Jefkins Frank - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1996, p. 235 J.T.Russel, W.R.Lane op.cit. p. 48 64 C. Florescu, N.Al. Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 600 65 Stancu erb Relaii publice i comunicare, Ed. Teora , Bucureti, 2000, p. 7 66 L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel Strategies publicitaires. De letude mercantique au choix des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994, p. 471 75

de a oficializa anumite informaii cu privire la firm. Compartimentele de relaii publice din interiorul fiecrei firme execut de regul urmtoarele cinci activiti principale67:

1. relaiile cu presa, plasnd n cadrul mijloacelor media informaii despre firm sau despre produsele acesteia; 2. promovarea produsului/serviciului; 3. comunicaii corporative promovri interne ndreptate spre publicul intern, respectiv spre angajai, dar i promovri externe ale firmei, crearea imaginii acesteia; 4. activitatea de lobby ceea ce presupune ducerea de tratative cu organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau respingerea anumitor legi i reglementri; 5. consultan const n oferirea de sfaturi conducerii firmei cu privire la probleme de ordin public, la poziia adoptat de ctre firm i la imagine acesteia. n vederea realizrii unei campanii de relaii publice, la fel ca i n cazul campaniei de reclam sau a campaniei promoionale trebuie parcurse o serie de etape bine stabilite, respectiv68: 1. determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie); 2. determinarea schimbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite schimbri necesare n acest domeniu; 3. implementarea schimbrilor n comportamentul firmei; 4. comunicarea schimbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al activitilor de relaii publice, semnificnd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice publicului, nct s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa); 5. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtur cu schimbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului.
67 68

Ph. Kotler op. cit. p. 862-865 V. Adscliei op. cit., p. 71 76

La fel ca i reclama, relaiile publice fac parte tot din categoria tehnicilor promoionale nepersonale, indirecte dar se difereniaz de aceasta prin69: tehnicile folosite n relaiile publice tind s fie informative, n timp ce caracteristica principal a reclamei este intenia de persuasiune.. Pentru a ctiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult informative, educative dect persuasive, s ofere informaii i, de regul, trebuie evitate mesajele emoionale sau dramatice; relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neputnd apela la reclame (de exemplu detaamentele de pompieri); specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i jurnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care vnd spaiul de reclam; n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, angajai etc); reclama tinde s-i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere). Relaiile publice urmresc s creeze o nelegere mutual, despre firm nsi sau despre produsele i serviciile ei; relaiile publice ofer un background, n timp ce reclama este ndreptat spre viitor; aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile; relaiile publice sunt bazate pe dialog, n timp ce reclama este o comunicare ntr-un singur sens, un monolog. Ca orice alt mijloc promoional relaiile publice i prezint o serie de avantaje i dezavantaje dar i o serie de limite sau dezavantaje. Avantajele relaiilor publice sunt70: acoperirea, ele atingnd persoanele la care reclama ajunge mai greu, fie pentru c o evit fie c nu o urmresc fiind suprasaturai;

economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dect ale reclamei; lansarea de noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de

eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. Dezavantajele relaiilor publice sunt:
69 70

E. Hill, T. OSullivan - op.cit. p. 263 C. Lefter (coord) Marketing, Reprografia Universitii Transilvania, Braov, 2000, p. 158 77

dificultatea controlului, datorit faptului c nu exist o nelegere contractual; nu sunt repetabile; evaluarea este dificil de realizat.

7.3. Tehnici promoionale specifice relaiilor publice Aa dup cum s-a artat anterior printre publicul relaiilor publice se numr i proprii angajai rezult deci c tehnicile de relaii publice pot fi de cel puin dou categorii respectiv tehnici ndreptate spre angajaii proprii, spre publicul intern i tehnici orientate spre publicul extern71. Astfel n prima categorie, cea a tehnicilor ndreptate spre publicul intern se pot enumera72: convenia de vnzri, care presupune informarea colectiv, n cadrul unei reuniuni festive, despre rezultatele obinute de ctre firm n perioada anterioar i recompensarea angajailor; seminarii de informare, de pregtire cu privire la un nou produs/serviciu; cltorii de studiu, schimburi de experien n ar sau peste hotarele acesteia; realizarea unui jurnal intern.

n cea de a doua categorie, a tehnicilor ndreptate spre publicul extern se pot include: desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu, susinerea unor activiti; lansarea de tiri pot intra n sfera publicitii gratuite dac spaiul unde se public acestea nu este cumprat de ctre firm; publicarea unor articole de importan caracteristic ce care conine mai puin de 3000 de cuvinte i este destinat unei publicaii de profil; realizarea unor publicaii proprii ale firmei, realizarea jurnalului organizaiei, care este considerat instrument al relaiilor publice numai n msura n care este conceput cu scopul de a menine relaiile dintre organizaie i clienii si; interviuri realizate fie din iniiativa firmei fie la cererea unui mijloc media;
71 72

Ph. Morrel Rlation presse. Une commnunication largie, Breal, Montreuil, 1991, p. 7-21 I.C.Popescu op.cit., p. 142-143 78

realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm; organizarea sau participarea la manifestri expoziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii vnzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o vnzare); discursurile care pot fi inute n cadrul unor conferine, dinee de afaceri , reuniuni ale profesionitilor din domeniu etc. i care au menirea de a comunica experiene pozitive ale firmei; dejunuri oficiale, organizate n vederea stabilirii unor relaii personale ntre reprezentanii ntreprinderii i diferite medii; evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural sportiv pentru a atrage atenia publicului larg, sau pentru a atrage atenia asupra unui important eveniment din viaa firmei; comunicarea prin eveniment care se poate realiza prin: participarea la diverse manifestri expoziionale (trguri, expoziii, saloane specializate), ceea ce presupune luarea unor decizii specifice legate de73: luarea deciziei de participare, alegerea celei mai potrivite manifestri expoziionale i organizarea participrii la manifestare; sponsorizarea care74 const n acordarea de ctre un anuntor, numit sponsor, a unui sprijin material i/sau financiar pentru desfurarea de activiti socioculturale sau sportive, n schimbul unei contra-prestaii stabilite cu anticipaie. Sponsorizarea poate avea mai multe scopuri, respectiv: sponsorizare pentru notorietate, urmrind creterea popularitii numelui unui produs sau a unei organizaii; sponsorizare pentru imagine prin care se urmrete susinerea sau consolidarea imaginii unei mrci; sponsorizare pentru credibilitate, practicat de ctre organizaiile care sunt preocupate de a investi n domenii care au o legtur cu obiectul lor de activitate. Domeniile n care se pot realiza sponsorizri sunt sportul (federaii sportive, cluburi, diverse competiii, personaliti sportive), cultura (expoziii de art, artiti pentru stagii de perfecionare, muzicieni, scriitori,
73 74

I.C. Popescu op. cit. p. 144-146 I.C.Popescu op. cit. p. 148-150 79

actori, monumente istorice etc) i domeniul social respectiv sponsorizare n tiin, educaie, cauze umanitare, protecia mediului, politice etc.; mecenatul care reprezint acordarea de ctre un anuntor numit mecena- a unui sprijin material sau financiar, pentru desfurarea unor aciuni de interes general (tiinifice, educative, sociale, umanitare, ecologice, sportive, de punere n valoare a patrimoniului naional), fr o contrapartid direct75. Pin aciunile de mecenat firma poate atinge urmtoarele obiective: consolidarea sau redresarea imaginii n rndul publicului int prin iniierea unui dialog cu acesta; promovarea n rndul publicului int a culturii organizaiei; dezvoltarea coeziunii interne, prin antrenarea angajailor firmei intr-o aciune de acest tip.

7.4. Publicitatea gratuit Definiie: comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele, transmis printr-un mijloc de comunicare n mas fr a se percepe vreo tax"76. Tehnici: comunicatele de pres sub cele dou forme ale sale respectiv press release i news release. Elementul esenial al publicitii gratuite este faptul c nu exist un contract care s impun celor dou pri (emitorul i mijlocul media) vreo obligaie. Mecanismul de funcionare al acestei tehnici este urmtorul: firma care dorete s dea comunicatul de pres l concepe i l transmite diverselor publicaii care ar putea avea drept cititori publicul int al produsului promovat de aceast firm. Publicaiile respective, n msura n care dispun de spaiu i se arat interesate de comunicate le preiau i le public. Totui se poate ntmpla ca materialele s fie preluate trunchiat din lipsa de spaiu. Publicitatea gratuit se situeaz ntre reclam i relaii publice avnd legtur cu ambele tehnici promoionale. Este o tehnic nepersonal care se difuzeaz prin

75 76

L. Marcenac, A. Molin, S.H. Saint-Michel op. cit. p. 449 V. Adscliei op. cit., p. 75

80

mijloacele de comunicare n mas (legtura cu reclama) dar are tendina de a fi informativ i nu persuasiv ca i reclama (legtura cu relaii publice) Exist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere: publicitatea gratuit nu este costisitoare, fiind gratuit (spaiul nu este cumprat); publicitatea gratuit are credibilitate mare deoarece pare c este susinut de mijlocul media n care apare i nu de o anumit firm; lipsa controlului asupra mesajului datorit faptului c nu exist nici o obligaie din partea nici uneia dintre cele dou pri implicate (anuntor i mijlocul media).

7.5. Studiu de caz Criza Tylenol77 Sau ct de eficient poate fi PR-ul (o campanie de PR considerat a fi una dintre cele mai bune din toate timpurile). n toamna anului 1982 McNeil Consumer Products, o subsidiar a Johnson & Johnson, a fost confruntat cu o criza fr precedent atunci cnd 7 persoane au murit misterios n Chicago. Produsul principal al firmei era Tylenolul, un nlocuitor al aspirinei, produs care deinea 37% din pia. Tocmai acest produs dusese la moartea celor 7 persoane. Pilulele fuseser infestate cu cianura ntr-o doz de 10.000 ori mai mare dect era necesar pentru a ucide un om. Doi pompieri care ascultau rapoartele poliiei, au observat c n mai multe cazuri era amintit prezena medicamentului Tylenol. Acetia au raportat superiorilor, i n urma analizelor s-a descoperit c pilulele conineau cianura. Vetile despre infestarea cu cianur a medicamentului au circulat rapid i n scurt timp se instalase panica la nivel naional. S-a remarcat dup aceasta criza, c de la asasinarea lui Kennedy, nici un eveniment numai primise atta atenie din partea mass-mediei. Aceasta fiind situaia, Johnson & Johnson se afla ntr-o poziie ingrat. Nu numai c era afectat produsul numrul 1 i care aducea veniturile cele mai mari, dar era

77

prelucrare dup www.adworld.ro. Criza Tylenol 81

compromis i imaginea companiei, iar pagubele puteau fi ireparabile. Asta dac nu ntreprindeau nimic i ct se poate de repede. Jerry Della Femina, un specialist de renume din industria publicitii, susinea ntr-un interviu acordat ziarului New York Times, c nu crede s se mai vnd vreodat produse sub numele de Tylenol i nici c cineva poate s salveze imaginea produsului. Ceea ce a urmat a fost dovada ca s-a nelat. Ce a fcut Johson & Johson? Singura posibilitate era s iniieze o campanie de relaii publice masiv. Aceasta campanie a venit n 2 etape. Prima etap presupunea managementul crizei, iar a doua etap rectigarea ncrederii n Tylenol i n compania Johnson & Johnson. Cea de a doua etap a nceput aproape imediat ce prima a fost implementat. Prima etap a demarat odat stabilit legtura dintre morile oamenilor i consumul de Tylenol. Managementul companiei a pus mai presus sigurana consumatorilor dect grija pentru profit i pierderi. Aciuni: a fost lansat o campanie de avertizare a consumatorilor n care acetia erau sftuii s nu mai consume nici un produs Tylenol pn cnd nu se va determina scara infestrii; a fost oprit producia i reclamele la acest produs; au fost retrase de pe pia toate flacoanelor de Tylenol: aproximativ 31 milioane

flacoane cu o valoare de pia de 100 milioane dolari; Johnson & Johnson a stabilit legturi i cu Poliia din Chicago, FBI i departamentul Alimente i Medicamente n ncercarea de a ajuta la depistarea

celui care a contaminat pilulele cu cianur; a fost anunat o recompens de $100.000 dolari pentru prinderea ucigaului. Aceasta abordare este neobinuit pentru o companie mare aflat ntr-o situaie de criz. Perrier cnd s-a confruntat cu sticlele de ap contaminate cu benzen n America, n loc s-i asume vina, a susinut c a fost un caz izolat i a retras doar un numr limitat de sticle din America. Ca apoi s se descopere sticle contaminate i n Europa. Abia atunci compania a retras sticle din ntreaga lume. Mass-media a taxat aspru compania, acuzndo, pe bun dreptate, c a pus mai presus profitul dect sigurana consumatorilor.

82

Toate aceste aciuni, executate att rapid, nu au scpat ateniei presei i Johnson&Johnson a beneficiat de articole pozitive n toat presa american, compania fiind ludat pentru deschiderea artata, grija pentru consumatori, compasiunea pentru victime i angajarea n prinderea celui vinovat. De asemenea, managementul superior a acordat interviuri, explicnd poziia companiei. La cteva zile dup ce primele victime fuseser ngropate, a demarat i ultima aciune a primei etape: Johnson & Johnson a oferit posibilitatea tuturor celor care au cumprat Tylenol s schimbe flacoanele cu unele noi, verificate de companie. Numrul flacoanelor aflate n casele consumatorilor era estimat la cteva milioane. A doua etap a demarat la mai puin de 6 sptmni de la apariia crizei i a avut drept scop revenirea pe pia a produsului i rectigarea ncrederii consumatorilor (nainte de criz deinea o cot de pia de 37% i era numrul unu ca alternativ la aspirin). Aceast etap a avut 5 mari componente. Capsulele de Tylenol au fost reintroduse pe pia n noiembrie avnd un sistem de siguran triplu. Acesta consta ntr-o serie de sigilii iar odat flaconul deschis, acestea se deteriorau i devenea evident c a fost deschis. Consumatorii au fost avertizai despre aceste noi msuri de siguran i sftuii s nu cumpere sau s foloseasc flacoane ce au deteriorate sistemele de siguran. Johnson & Johnson a fost prima companie care a ndeplinit noile reguli de siguran cerute de Departamentul Alimente i Medicamente. Pentru a rectiga consumatorii care renunaser la Tylenol, Johnson & Johnson a oferit cupoane n valoare de $2,5 dolari fiecare, tuturor celor care sunau la un numr gratuit al firmei. Cupoane au mai fost distribuite i prin intermediul ziarelor n lunile noiembrie i decembrie ale acelui an. De asemenea s-a pus la punct o campanie de promovare care acorda consumatorilor reduceri de preuri de pn la 25%. n anul urmtor a fost lansat o campanie publicitar nou, n cadrul creia 2.250 de ageni de vnzri au fcut prezentri despre noul Tylenol n comunitile medicale. Dup Criz Succesul revenirii Tylenolului att de repede a fost pus de muli pe seama aciunii rapide a companiei n primul rnd n direcia proteciei consumatorilor. Seria de articole pozitive din presa american a continuat i dup rezolvarea crizei. De la interviuri i articole despre noul ambalaj pn la analiza strategiei adoptate
83

de companie. Inclusiv Advertising Age a dedicat un articol amplu despre criz i revenirea Tylenolului. Managementul superior de la Johnson & Johnson a declarat ulterior, c dei existau planuri dinainte stabilite pentru situaii de criz, nu a existat nimic pregtit pentru o asemenea situaie, din simplul motiv c nimeni nu s-a gndit c aa ceva s-ar putea ntmpla vreodat. Aceast filosofie a ajutat managementul s ia deciziile corecte din primele ore ale crizei. La fel de important n revenirea Tylenolului a fost i presa. Aa cum aminteam i la nceputul articolului, atenia acordat evenimentului a fost aproape la fel de mare ca i cea cnd a fost asasinat Preedintele Kennedy. Concepte cheie: publicul relaiilor publice; relaii publice; sponsorizare; mecenat; comunicare prin eveniment; publicitate gratuit. Teste de evaluare: 1. Care sunt categoriile componente ale publicul relaiilor publice? 2. Definii relaiile publice 3. Precizai rolului relaiilor publice ntr-o campanie promoional. 4. Care sunt obiectivele care pot fi urmrite prin relaiile publice? 5. Prezentai principalele avantaje i dezavantaje care caracterizeaz relaiile publice ca tehnic promoional. 6. Care sunt principalele tehnici promoionale specifice relaiilor publice? 7. Prezentai tehnicile specifice relaiilor publice orientate spre publicul intern. 8. Prezentai tehnicile specifice relaiilor publice orientate spre publicul extern. 9. Ce reprezint publicitatea gratuit i cum se poate se realiza?

84

8. Promovarea vnzrilor
Obiective: Cunoaterea rolului i a coninutului aciunilor de promovare a vnzrilor; Cunoaterea avantajelor i a dezavantajelor caracteristice promovrii vnzrilor; Cunoaterea i diferenierea tehnicilor de promovare a vnzrilor

Coninut: 8.1. Promovarea vnzrilor definire, coninut 8.2. Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje 8.3. Mijloace de promovare a vnzrilor 8.4.Promovarea vnzrilor n marketingul internaional 8.1. Promovarea vnzrilor definire, coninut O alt tehnic promoional de natur impersonal, indirect, utilizat din ce n ce mai des de ctre firme datorit rezultatelor care se obin, a eficienei acesteia este reprezentat de promovarea vnzrilor, cu paleta larg de metode pe care o include. Dintre factorii care condus la creterea utilizrii acestei tehnici se pot enumera: o supraaglomerarea pieelor cu produse similare, concurena manifestat astzi pe pia, chiar o banalizare a ofertei n condiiile n care produsele sunt din ce n ce mai numeroase i mai asemntoare; o creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni, chiar i n rile n care operatori internaionali din domeniul distribuiei nu au o istorie foarte ndelungat pe pia, cum este cazul rii noastre, dar care au planuri mari de extindere la nivelul anilor urmtori;

85

creterea a costurilor mijloacelor mass-media, cunoscut fiind faptul c, realizarea unui spot publicitar i cumprarea de spaiu pentru a-l difuza la ore de maxim audien i la posturi de televiziune cu rate mari de audien cost foarte mult, aceste costuri cunoscnd n permanen un trend cresctor (chiar dac, paradoxal, interesul audienei pentru calupurile publicitare tinde s scad); completeaz cu succes celelalte tehnici promoionale, acionnd n sprijinul programelor de cretere a vnzrilor, dar folosirea ei pe termen ndelungat duce la banalizare; presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mijloace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari; recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru creterea interesului consumatorilor pentru oferte mai atrgtoare; creterea rolului marketingului direct n ansamblul tehnicilor promoionale, prin aceast tehnic putnd trimite consumatorilor eantioane sau cupoane; reprezint o modalitate de rspuns foarte rapid la atacurile exercitate de concuren; prin metodele sale specifice, reprezint un stimulent care acioneaz mai rapid asupra consumatorilor dect alte forme de promovare.

o o o o

Definiii: aspectele de marketing altele dect vnzarea personal sau publicitatea (aciunea personal a vnztorului), care incit consumatorul s cumpere i care stimuleaz eficiena n rndul distribuitorilor sau vnztorilor (Asociaia

American de Marketing); promovarea vnzrilor reprezint un demers complex, parte a strategiei de comunicaie promoional a unei mrci, prin care anuntorul urmrete influenarea comportamentului consumatorului i orientarea atitudinii acestuia fa de marc ntr-un sens favorabil, astfel nct s se obin o cretere a cererii i realizarea obiectivelor de marketing stabilite pe termen scurt, mediu i lung. Specific promovrii vnzrilor este faptul c demersul comunicaional presupune utilizarea unor tehnici care permit, pe o perioad limitat de timp, mbogirea

86

ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului sau al distribuiei i ctigarea unui avantaj temporar fa de concuren78; promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici, aciuni i mijloace care pot provoca o cretere rapid, dar provizorie, local i temporar a vnzrilor, pe baza atribuirii unui avantaj concret i punctual potenialilor cumprtori interesai de produsul/serviciul respectiv79.

8.2. Promovarea vnzrilor rol, avantaje i dezavantaje De regul, tehnicile specifice promovrii vnzrilor sunt utilizate pentru: o producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor, respectiv ncercarea pentru un produs nou n vederea realizrii comportamentului de cumprare sau reamintirea n cazul unui produs deja existent aflat n faza de maturitate sau declin a ciclului de via; o atragerea ateniei asupra unui anumit produs nou sau mbuntit; o creterea loialitii prin ncurajarea cumprtorilor s achiziioneze mai mult dintrun anumit produs; o lrgirea distribuiei prin oferirea unor avantaje intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori; o mbuntirea oportunitilor de prezentare a produsului pentru a-l face mai atrgtor pentru consumatori. La fel ca i orice alt tehnic de promovare, i promovarea vnzrilor comport o serie de avantaje i dezavantaje, prezentate n continuare80. La capitolul avantaje pot fi menionate promovrii vnzrilor sunt: eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obinndu-se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor; flexibilitate, putnd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dect n alte forme de comunicare, este eficace, de exemplu la lansarea unui nou produs prin ncurajarea testrii acestuia etc;

78 79

I.C. Popescu op.cit. p. 125 C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573 80 V. Adscliei op.cit, p. 79-80 87

poate stimula entuziasmul forei de vnzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur; poate crete spaiul de raft pentru comercializare; ncurajeaz formarea obiceiului de cumprare; pot fi folosite oriunde de-a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. ntre dezavantajele sau limitele promovrii vnzrilor se nscriu: efectele temporare deoarece este o tehnic care acioneaz pe termen scurt deoarece dac se utilizeaz pe termen mai ndelungat consumatorul nu mai percepe ceea ce i se ofer n plus sau reducerea de pre fcut ca atare, ci se obinuiete i nu o mai consider o ofert special; nu pot crea o imagine pentru marc; nu pot stopa permanent tendina de declin a vnzrilor unui produs. Tehnicile de promovare a vnzrilor pot avea trei categorii de public81, respectiv: 1. personalul propriu care poate fi stimulat prin urmtoarele tehnici: concursuri ntre angajai, sisteme de salarizare motivate i atractive, perfecionri n tehnica vnzrilor, dotarea cu materiale care pot ajuta la prezentarea i vnzarea produselor; 2. intermediarii, denumite i promovri comerciale sau interne (n interiorul canalului de distribuie), prin mbuntirea prezentrii produselor, expoziii sau prezentri speciale, oferte combinate, pregtirea prospectelor, publicitate n cooperare etc. Aceste promovri comerciale au menirea de a obine o bun cooperare cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a-i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stocheze cantiti adecvate i s-l promoveze eficient; 3. consumatorii denumite i promovri externe, prin eantioane, reduceri de pre, ncercri, prime, cadouri, jocuri, concursuri etc. Aceste promovri orientate ctre consumatori sunt destinate atragerii acestora, ncurajrii lor s cumpere un anumit produs sau s frecventeze o anumit unitate comercial. Principalele tehnici de promovare a vnzrilor i impactul, efectele lor asupra categoriilor de audien int sunt prezentate n tabelul de mai jos:
81

C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573 88

Tabel nr. 8.1. Tehnici de promovare a vnzrilor i impactul asupra categoriilor de audien
Aciuni promoionale Vnzri cu prime prime directe prime amnate prime cu eantion prim produs n plus Reduceri de pre cupon reducere 3 pentru 2 ( 3x2 ) discount la termen reducere la soldare ncercri i eantioane demonstraii cadouri ncercri Concursuri jocuri loterii cadouri ctiguri n magazin Influene. Impact. Efecte publicul apreciaz compania care-i acord atenie; - cumprtorul grbete luarea deciziei de cumprare; sunt percepute ca o nlesnire sau o favoare de care consumatorul poate beneficia la ocazii speciale (srbtori, lansri) sau dac accept regulile jocului propus de productor/ distribuitor; este apreciat bunvoina de a oferi testri gratuite ale produselor;

este stimulat dorina consumatorilor de a obine avantaje materiale; este stimulat dorina consumatorilor de a obine popularitate; creeaz fidelitate; atractivitate; recunotin.

Oferta special oferirea unui produs la pre redus, valabil pentru o durat limitat sau cu ocazia unui eveniment special

Sursa: t Prutianu, preluare din C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 573

Pentru a putea alege din gama foarte numeroas a modalitilor de promovare a vnzrilor trebuie s se in seama de anumii factori82 ca: segmentul int cruia i se adreseaz produsul i automat oferta, obiectivele urmrite de firm, caracteristicile produsului, resursele financiare de care dispune firma, termenele de aplicare n practic. n funcie de iniiatorii campaniilor de promovare a vnzrilor i intele acestora, obiectivele urmrite prin aceste aciuni sunt prezentate n tabelul nr. 8.2.

82

P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 299-300 89

Tabelul nr. 8.2. Obiectivele ce pot fi urmrite prin promovarea vnzrilor


Iniiatorii Distribuitorul intele Consumatorii Obiective mrirea notorietii punctului de vnzare; atragerea clienilor la punctul de vnzare, fidelizarea lor; dinamizarea unui raion a punctului de vnzare; accelerarea vnzrilor produsului promovat pentru lichidarea stocului. Prescriptorii mbuntirea imaginii distribuitorului; incitarea prescriptorilor n a sftui consumatorii s apeleze la distribuitorul respectiv. Fora sa de motivarea forei de vnzri pentru a vnzri vinde sortimentul de produse al distribuitorului; ncurajarea prospectrilor. Consumatorii de mrirea notorietii mrcii; atragerea unei noi clientele; convingerea clienilor s consume mai mult i s rmn fideli mrcii. mbuntirea imaginii mrcii; incitarea prescriptorilor s recomande produsele firmei respective; popularizarea mrcii. motivarea vnztorilor s vnd mai mult; obinerea adeziunii vnztorilor pentru lansarea unui nou produs sau pentru orice aciune comercial punctual. referenierea mrcii, a unui nou produs; incitarea distribuitorilor s vnd mai bine i mai mult; negocierea unui amplasament mai bun n raion, a unui liniar dezvoltat mai mare; includerea mrcii printre produsele promovate de punctul de vnzare.

Productorul

Prescriptorii

Fora sa vnzare

Distribuitorii

Sursa: P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 297

O paralel realizat ntre publicitate i tehnicile de promovare a vnzrilor este realizat n tabelul nr.8.3.

90

Tabel nr. 8.3. Deosebirile i asemnrile existente ntre publicitate i promovarea vnzrilor Publicitate Promovarea vnzrilor
consolidarea imaginii mrcii pe termen lung i formarea unui capital al mrcii; efecte cumulate de-a lungul timpului; comunicarea trsturilor i avantajelor produsului; obinerea contientizrii i acceptrii din partea consumatorilor. rezultate pe termen scurt n desfacerea produsului; rezultate imediate, cuantificabile; ncurajarea consumatorilor s testeze produse noi; vnzarea unor produse nedifereniate, utiliznd stimulente legate de pre; obinerea contientizrii i acceptrii din partea consumatorilor.

Sursa:J. T. Russel, W. R. Lane op. cit. p. 511

Prescriptorii reprezint persoane care prin profesia pe care o au pot influena diverse categorii de consumatori, datorit competenei i credibilitii pe care aceasta leo confer, sau prin poziia privilegiat pe care o dein n societate, pot prescrie n deplin cunotin de cauz utilizarea unui produs fr a fi interesai din punct de vedere material de vnzarea acestuia. 8.3. Mijloace de promovare a vnzrilor Gama mijloacelor de promovare a vnzrilor cuprinde o mare varietate de forme de exprimare, corespunztoare celor trei categorii de public. Promovrile comerciale cuprind83: oferirea de reduceri de pre pe termen scurt sau alte bonificaii pentru a nlesni vnzarea produsului; sume pltite comercianilor pentru a obine o etalare privilegiat a unui produs nou n unitile comerciale. Aceast practic este folosit tot mai mult datorit exploziei de produse noi de pe pia; promovarea unor materiale de etalare n cadrul unitilor comerciale: stendere, postere, couri de depozitare etc, destinate atragerii ateniei consumatorilor;
83

V. Adscliei op.cit. 83-84 91

oferirea posibilitii ca atunci cnd este introdus un nou produs, comercianii s poat returna produsele vechi dac au n stoc; acordarea de bonificaii pentru reclam, respectiv sume pltite pentru a susine un produs sau chiar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii; premii i concursuri destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime) prin concursuri i jocuri; ncurajarea forei de vnzare prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse; oferirea de materiale colaterale prin care se explic n detaliu avantajele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc; conferine organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a vnzrilor sau o campanie de reclam. Tehnicile ndreptate spre consumatori: eantionarea, metod care potrivit specialitilor constituie principala tehnic de promovare a vnzrilor utilizate pentru a genera comportamentul de cumprare. Ea poate fi realizat prin pot, prin mediile de comunicare n mas, prin echipele de distribuie la domiciliul consumatorilor, prin intermediul altui produs, n centrele comerciale sau pe suprafeele mari de vnzare; reducerile temporare de pre, reduceri care de regul necesit analize din partea celor care le susin, respectiv, productorul sau intermediarul, comerciantul, deoarece ele necesit, de regul o elasticitate destul de mare a cantitilor cerute, a cererii consumatorilor n raport cu preul, care s permit ca o reducere s duc la o cretere mai mare a cererii. Reducerile de pre pot fi realizate prin mai multe modaliti, o parte din acestea fiind prezentate n continuare84: ofertele speciale reducere direct a preului de vnzare ctre consumator, pentru o perioad scurt de timp, fr a se preciza nivelul reducerii. Aceast iniiativ poate fi realizat fie din dorina comerciantului fie din cea a productorului, caz n care reducerea se va repercuta i asupra consumatorului. Oferta de obicei este semnalizat prin mijloace proprii merchandisingului*;
84 *

I.C. Popescu op.cit. p. 126-128 merchandisingul va fi tratat n continuare n aceast lucrare n.a. 92

preul barat se comport la fel ca i oferta special doar c preul promoional n acest caz este prezentat alturi de vechiul pre, care barat (demonstrndu-i astfel consumatorului care este reducerea de pre propus); reducerea imediat reducere iniiat de productor care imprim pe ambalaj nivelul reducerii (n mrime absolut sau procentual); oferta gratuit reducere direct a preului prin oferirea unei cantiti suplimentare de produs, ca o gratuitate (la 1 kg, 200 de grame oferite gratuit) ; oferta produs n plus oferirea unei cantiti de produs n plus la acelai pre, peste gramajul obinuit oferit consumatorilor. Aceast ofert mai poart numele de ofert giraf; preul de lansare, de ncercare se practic n cazul lansrii pe pia a unui produs cu scopul de a ncuraja cumprarea de ncercare, de prob. De regul aceast ofert se utilizeaz pe o perioad mai ndelungat; formatul de ncercare (formatul de lansare) lansarea pe pia a produsului n dimensiuni mai reduse, la un pre redus; seria special productorul propune o variant a produsului obinuit conceput special pentru o anumit aciune promoional i oferit la un pre avantajos; lotul promoional gruparea a dou sau mai multe produse de acelai tip sau complementare la un pre global mai mic de ct suma preurilor produselor componente ale lotului; lotul cu prim oferirea unui produs gratuit la cumprarea unui lot de produse; cupoane de reducere - distribuite prin mass-media, la punctul de vnzare, pe verso-ul bunurilor primite la casele de marcat n diverse uniti comerciale sau chiar n cutiile potale ale consumatorilor, care permit o reducere a preului la cumprarea anumitor produse care apar pe cupon, vndute prin unitile comerciale care particip la aceast promoie; cupoane de reducere pentru o cumprare ulterioar care, de regul, se gsete n ambalajul produsului i permite o reducere a preului pentru o cumprare ulterioar; oferta de rambursare - oferirea posibilitii de a recupera o parte din preul produsului, dup o anumit perioad de timp de la efectuarea cumprturii, n
93

urma trimiterii ctre productor a unei sau mai multor probe care s demonstreze achiziionarea produsului; preluarea produselor vechi - se utilizeaz frecvent n domeniul bunurilor de folosin ndelungat (produse electrocasnice, maini etc.), de regul, ca avans pentru cumprarea unui produs nou; prime i cadouri - presupun oferirea unui avantaj temporar care const, de regul ntr-un obiect, fie imediat, acel obiect fiind ataat pe produsul promovat, fie ulterior; concursurile promoionale (tombole, jocuri, loterii); carduri de fidelitate tehnic folosit, de obicei, de ctre unitile comerciale i care presupune crearea unui card de fidelitate pe care se acumuleaz puncte ori de cte ori se realizeaz o cumprtur i la un anumit numr de puncte acestea se pot transforma n produse sau mai exist i o alt variant care presupune ca posesorii acestui card s beneficieze de preturi speciale, de regul reduse cu 5%; promovarea la locul vnzrii (merchandisingul) Definiii: merchandisingul cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace vizuale ct i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate i a anuna o ofert promoional85; merchandisingul reprezint un ansamblu de tehnici care permit prezentarea produselor la locul de vnzare, astfel nct s se asigure optimizarea contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii existent n spaiul de vnzare. Se mai folosete i sintagma in-store marketing(marketing al spaiilor de vnzare)86. n general merchandisingul impune rezolvarea unor probleme legate de: implantarea punctului de vnzare; decizii referitoare la amenajarea magazinului, modul de funcionare, servicii oferite; mprirea magazinului n raioane, alegerea mobilierului;
85 86

V. Adscliei op.cit. p. 91-95 C. Florescu., N. Al.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 450 94

dispunerea estetic i funcional a raioanelor i produselor; gestionarea ofertei la punctul de vnzare; asigurarea unei varieti sortimentale pe msura ateptrilor cumprtorilor; etalarea mrfurilor; prezentarea produselor ntr-o manier atractiv deplasarea cumprtorilor ctre raioane cu minim de efort. Merchandisingul a devenit astzi o tiin care a fost impus pe de o parte de apariia noilor forme de comer i pe de alt parte de abundena produselor i diversificarea cerinelor consumatorilor87, el ajungnd s fie considerat chiar al cincilea element al mixului de marketing la nivelul comerului cu amnuntul. 8.4.Promovarea vnzrilor n marketingul internaional La fel ca i n cazul altor componente ale mixului promoional, i n cazul tehnicilor de promovare a vnzrilor exist o serie de restricii care variaz de la o ar la alta iar gama tehnicilor folosite are de regul un specific local, diferind i ea n funcie de aceste restricii legale, de cele culturale, de concuren i de practicile existente n comerul cu amnuntul88. Tehnicile de promovare a vnzrilor preferate n diferite ri ale lumii i restriciile existente n aceste ri sunt prezentate n tabelul nr 8.4. Tabelul nr. 8.4. Tehnici de promovare a vnzrilor i restriciile impuse acestora ara Primele tehnici de Restricii asupra tehnicilor promovare de promovare
Austria Reduceri de pre n magazin Concursuri deschise Reduceri pentru distribuitori Reduceri de pre n magazin Reduceri pentru distribuitori Produse oferite gratuit Reduceri de pre n magazin Reduceri pentru distribuitori Cupoane Reduceri de pre n magazin Reduceri pentru distribuitori Prezentri Loterii i premii speciale Produsele farmaceutice nu pot fi promovate prin pre Tombole Cupoane Jocuri Premiile i cadourile nu trebuie s depeasc 4% din valoarea produsului Cupoane Premii n pachete de produse sau produse vndute n grup

Belgia Frana

Germania

87 88

V. Adscliei Tehnici comerciale moderne, Ed, Uranus, Bucureti, 2000, p. 30 C. Sasu Marketing internaional, ed. Polirom, Iai, 2001 95

Grecia

Reduceri pentru distribuitori Oferte speciale Reduceri de pre n magazin

Irlanda

Italia

Japonia

Marea Britanie

Olanda

Portugalia

Spania

Suedia

SUA

Cupoane Cadourile nu trebuie s depeasc 5% din valoarea produsului Reduceri de pre n magazin Este interzis vnzarea sub cost Reduceri pentru distribuitori Sunt necesare licene pentru Produse n plus oferite gratuit organizarea de competiii Reduceri de pre n magazin Cupoane la unt, ulei, cafea Pachete de produse Cadourile nu trebuie s Cupoane depeasc 8% din valoarea produsului Competiii Reduceri de pre n magazin Loterii Reduceri pentru distribuitori Premii i cadouri excesive Cupoane Reduceri de pre n magazin Restricii privind loteriile i Reduceri pentru distribuitori cupoanele Cupoane Competiiile presupun existena unor cunotine pentru a putea participa Produsele farmaceutice nu pot fi promovate prin pre Reduceri pentru distribuitori Restricii privind cadourile i Reduceri de pre n magazin jocurile Prezentri, premii Legislaie privind promovarea vnzrilor pentru produsele farmaceutice i de tutun Reduceri pentru distribuitori Restricii privind loteriile i Reduceri de pre n magazin cupoanele Competiii Cupoane Nu exist Produse gratuite Reduceri de pre n magazin Reduceri de pre Premii Cupoane Competiiile trebuie s se bazeze Activiti locale pe existena unor cunotine Cupoane Cupoane Tehnicile care presupun diverse Oferte de napoiere a banilor ndemnri Bonificaii la pachete Ofertele combinate Cupoane la pachet

Sursa: Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001, p. 467469

n cadrul rilor membre ale Uniunii Europene, instituiile abilitate ncearc, n prezent s ofere posibilitatea unei armonizri, prin susinerea unei directive care s

96

recunoasc orice tehnic de promovare a vnzrilor practicat ntr-o ar de ctre celelalte ri membre89. Concepte cheie: Promovarea vnzrilor; Promovri comerciale; Promovri interne; Promovri externe; Merchandising;

Teste de evaluare: 1. Care este rolul i coninut aciunilor de promovare a vnzrilor? 2. Prezentai principalele avantaje i dezavantaje ale aciunilor de promovare a vnzrilor. 3. Realizai o paralel ntre reclam i promovarea vnzrilor. 4. Care sunt categoriile de public spre care se ndreapt aciunile de promovare a vnzrilor? 5. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre consumatori. 6. Tehnici de promovare a vnzrilor orientate spre comerciani. 7. Ce reprezint merchandisingul?

89

Nicolescu, L. Marketing internaional. Coordonate pan europene- concepte, exemple, studii de caz, Ed, ASE, Bucureti, 2003, p. 175-176 97

9. Marketingul direct

Obiective: Cunoaterea coninutului noiunii de marketing direct; Cunoaterea principalelor avantaje i dezavantaje ale marketingului direct; Cunoaterea principalelor mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct Coninut: 9.1.Marketingul direct definiii, coninut 9.2.Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct 9.2.1.Cataloagele sau vnzarea prin coresponden 9.2.2. Pota direct 9.2.3.Televnzarea 9.2.4. Televiziunea 9.2.5 Cumprarea prin mijloace electronice 9.2.6. Comenzile automate

9.1.Marketingul direct definiii, coninut n anul 1973, un industria de succes american, Peter Druker, spunea c scopul marketingului este de a nelege i de a cunoate consumatorul att de bine nct produsul s i se potriveasc i s se vnd singur"90. Totui, pentru a atinge acest deziderat trebuie ca firmele s fie capabile s-i izoleze clienii actuali i pe cei poteniali ca individualiti. Numai atunci se poate cunoate cu exactitate ce vrea fiecare consumator, cnd vrea i ct de mult este el pregtit s plteasc. Este evident ca reclama n mass-media nu poate realiza foarte bine acest deziderat, ea se bucur de succes, dar nu comunic cu oamenii ca individualiti. Acest lucru este
90

W.J.McDonald Direct Marketing An Integrated Approach, Irwin/McGrow-Hill, USA, 2000 98

ns posibil prin marketing direct.. De aceea acesta poate reprezenta un pas nainte n marketing. De regul, majoritatea firmelor, n activitatea promoional, utilizeaz reclama pentru a-i informa consumatorii despre existena produsului sau serviciului i pentru a le strni interesul, promovarea vnzrilor (prin instrumentele sale specifice: cupoane, reduceri de preuri, eantioane, publicitatea la locul vnzrii etc) pentru a-i stimula s cumpere produsul sau serviciul i vnzarea direct pentru a ncheia tranzacia n mod efectiv. Promovarea direct sau marketingul direct ncearc s comprime aceste elemente ntr-unul singur pentru a realiza vnzarea fr utilizarea unui intermediar. ntr-o ncercare de definire a marketingul direct trebuie fcute mai nti o serie de precizri: n primul rnd nu este un mediu ca, de exemplu pota direct, sau un canal de distribuie ca trimiterea prin pota, este un mod de a face marketing. El include orice metoda prin care o firm i gsete consumatorii n mod direct sau acetia rspund n mod direct. Privit n mod critic, n timp ce, majoritatea reclamelor din zilele noastre urmresc s influeneze atitudinile, prerile i eventual comportamentul consumatorilor, scopul marketingului direct este de a obine schimbri comportamentale imediate de genul acioneaz acum. Marketingul direct i are originile n vnzarea prin coresponden, aprut n a doua jumtate a secolului al XIX-lea n rile dezvoltate din punct de vedere economic. Dei a aprut iniial sub form de vnzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include: pota direct, telemarketingul, vnzrile din u n u, rspunsul direct la o reclama (reclame la TV sau n pres care solicit un rspuns imediat, de exemplu " telefonai acum la telefon...." sau "completai cuponul i trimitei-l la ....." ), respectiv teleshopping, vnzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin, selectarea produselor pe care doreti s le cumperi, vizualizarea lor pe ecran etc), brouri, pliante etc. Elementul comun al acestor tehnici este faptul c ele sunt utilizate pentru a obine comenzi directe din partea clientelei int actuale i poteniale. Acest lucru le deosebete de reclama prin mass-media, care ajunge la un numr neprecizat de persoane, dintre care foarte muli nu aparin pieei produsului .

99

n strategia promoional a unei firme s impune a fi incluse i tehnicile de marketing direct alturi de celelalte instrumente promoionale. De exemplu, s-a constatat c eficiena unei campanii de reclam la televiziune poate crete prin trimiterea prin pot a unei fotografii din clipul publicitar clienilor poteniali. Intr-o campanie promoional, mesajele transmise prin diversele medii trebuie integrate ntre ele, altfel se poate dilua impactul mesajului i se pot crea confuzii n mintea potenialului consumator. Asociaia American de Marketing Direct definete aceast tehnic ca: un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a asigura un rspuns msurabil i o tranzacie ntr-un anumit loc91. In lucrarea Marketing teorie i practic P.L. Dubois i A. Jolibert92 definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se caracterizeaz prin: - utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate (personalizate) ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si; - recurgerea la orice tehnic de promovare i de comunicare care s aib ca efect: suscitarea unui rspuns imediat sau cel puin ntr-un termen scurt i furnizarea obiectivelor vizate, mijloacele de transmitere direct a acestui rspuns ntreprinderii". O alt modalitate de definire a marketingului direct pleac de la premisa c acesta este o form de comunicare ce utilizeaz fiiere de date pentru a identifica prospecii care urmeaz a fi contactai. Tehnicile folosite vizeaz provocarea unei reacii imediate n rndul intei i ofer clientului interesat o modalitate de a-i transmite rspunsul ctre ntreprindere93. Factori care au dus la creterea importanei marketingului direct: fragmentarea pieei, apariia unor produse tot mai personalizate, destinate unor categorii tot mai restrnse de consumatori. In anii 1960 se practica marketingul de mas, din 1970 a nceput s se dezvolte conceptul de segmentare a pieei iar n anii
91

P.R. Smith Marketing communications. An integrated Approach, ediia a II-a, Kogan Page, Londra, 1999, p. 324 92 P.L. Dubois, A. Jolibert Marketing teorie i practic, Ed. Imprimeria Ardealul, Cluj, 1994, p.387 93 P. Amerein, D. Barczik, R. Evrard, F. Rohard, B. Sibaud, P.Weber op. cit. p. 305 100

1980 se asista la poziionarea foarte strict a marketingului. Astzi, tindem la o er a marketingului de la persoan la persoan sau era marketingului direct. Acest lucru este clar demonstrat de excesul de produse existent pe pia. Tendina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei; apariia clasei mijlocii - inta direct a acestei tehnici, ca urmare a progresului industrial i a dezvoltrii sectorului teriar; progresul tehnic inclusiv dezvoltarea instrumentelor informatice. Datorit acestuia, astzi se pot produce, cu costuri relativ reduse, mii de scrisori personalizate, brouri, pliante etc, acest lucru potrivindu-se perfect nevoii noastre, ca i consumatori, de a fi tratati ca individualiti; creterea numrului de baze de date disponibile, existnd firme al cror obiect de activitate este chiar crearea de baze de date cu poteniali consumatori selectai dup diferite criterii. Singura restricie n criteriile luate n considerare pentru crearea acestora este imaginaia; schimbri n stilul de via al populaiei, creterea numrului de femei active, care dispun de tot mai puin timp liber pentru efectuarea cumprturilor; creterea preferinelor consumatorilor pentru o comunicare direct, interactiv; disponibilitatea crilor de credit; accelerarea urbanizrii, apariia problemelor legate de transport;

dificulti legate de efectuarea obinuit a cumprturilor, lipsa locurilor de parcare etc. Marketingul direct ofer avantaje att pentru clieni ct i pentru comerciani. Consumatorii care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pota afirm c efectuarea cumprturilor prin aceast metod le permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii ntre diferite mrfuri stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare. Pot intra astfel n contact cu o mare diversitate de mrfuri i cu noi stiluri de via i pot comanda cadouri care s fie trimise direct unor anumii destinatari fr s fie nevoie s ias din cas. Marketingul direct ofer avantaje i pentru consumatorii industriali unul dintre acestea ar fi, de exemplu, posibilitatea de a primi informaii despre foarte multe produse i servicii fr a fi obligai s-i piard timp ntlnindu-se cu agenii de vnzri.
101

Utilizarea marketingului direct este avantajoas i pentru vnztori deoarece ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Cel care dorete s utilizeze aceast tehnic poate cumpra o list de adrese care s conin persoane grupate dup diverse criterii: vrst, sex, nou-nscui, milionari, hobby-uri etc. Astfel, mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecrui client. Totodat, se poate ntreine i o relaie continu cu consumatorii. De exemplu, un consumator care a cumprat un produs de la o firm care practic marketingul direct va primi n permanen materiale despre noile produse ale firmei. Adugat la exploatarea i costurile reduse ale computerizrii, marketingul direct poate, de asemenea, s deschid un nou canal de distribuie oferind livrarea bunurilor direct cumprtorului. Aceasta poate salva bani deoarece se economisete partea care ar fi revenit intermediarilor dar tocmai din aceasta cauz se poate strica relaia cu acetia dac ei simt c acest lucru nu este " fair-play". ntr-o prezentare sintetic avantajele marketingului direct sunt: realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia; dei costul iniial per 1000 contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut; este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. Aceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare; este imediat i flexibil - acest lucru aplicndu-se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesajul i realizat contactul cu consumatorul. Scenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile: pre, promovare, culoare, ambalaj; internaionalizare - poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. Marketingul direct realizat prin pot sau prin telefon poate fi mai ieftin i mai rapid dect o vizit la domiciliu, pe primele stadii ale procesului de cumprare; ofer oportunitatea crerii unei baze de date - i astfel se ajunge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. Baza de date
102

poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de exemplu, reclamei prezentate la TV asupra segmentului respectiv de consumatori; ajustarea mesajelor - consumatorii, deosebindu-se ntre ei ca i nevoi, stil de via, posibiliti materiale, etc, pot primi mesaje diferite; ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesaje pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date; multifuncionalitate - telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. La fel ca i celelalte tehnici promoionale i marketingul direct, prezint o serie de dezavantaje ca: pota direct are deseori conotaia de deeuri; dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pota, exist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. Acest lucru, poate fi adevrat i dac primesc telefoane sau vizite la ore nepotrivite sau dup o zi lung i obositoare la serviciu; costurile iniiale sunt mari, marketingul direct necesitnd costuri mari per 1000 consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin pres, de exemplu; de asemenea, crearea bazelor de date implic cheltuieli mari. Utilizat ineficient, pentru o singur vnzare, marketingul direct se poate dovedi scump; rata mic de rspuns, specialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la 2% din cei crora li se trimit materiale prin pota, 98% aruncndu-le fr mcar s le consulte nainte (multe dintre campaniile de trimitere prin pota primesc mult mai multe rspunsuri, problema este de a identifica corect inta, segmentul de consumatori); exist riscul implicrii tehnicilor de marketing direct n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing: o campanie de trimitere prin pota ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea vnzrilor i chiar la deteriorarea imaginii companiei n ochii consumatorilor.

103

9.2. Mijloacele de comunicare cel mai frecvent utilizate n marketingul direct 9.2.1. Cataloagele sau vnzarea prin coresponden Cataloagele cuprind, de regul, numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant (fie el din comerul cu amnuntul sau cel de gros). Avantajul lor este faptul c permit o prezentare vizual de regul de foarte bun calitate a produsului, dar costurile ridicate pe care le presupun fac ca ele s nu poat fi utilizate dect de ctre firme care au o pia de desfacere suficient de larg. Cataloagele sunt trimise fie de ctre marii detailiti generali (care comercializeaz o gam foarte larg de mrfuri) cum ar fi Spiegel sau J.C. Penney, fie de ctre magazinele specializate. Multe firme au achiziionat sau i-au creat compartimente specializate pe comenzi prin pota: Xerox vinde cri pentru copii, Avon produse cosmetice, Oriflame la fel ca i Avon, Amway o gam foarte larg de produse. Exist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. Unele dintre cele mai inovatoare firme care practic acest sistem prin pot sunt Land's End (mbrcminte sport) , L.L. Bean (mbrcminte sport) i Sharper (articole electronice) . Aceste firme se menin n frunte prin produsele pe care le comercializeaz, prin modul de prezentare al acestora n pliante color bine realizate, prin punerea la dispoziia clienilor a unui numr de telefon netaxabil 24 de ore pe zi i prin expedierea foarte rapid a produselor solicitate. 9.2.2. Pota direct Implic expedierea de ctre comerciani sau productori a unor scrisori, pliante, mostre ctre potenialii consumatori aflai n atenia lor. Confuziile de termeni pot fi evitate innd cont de faptul c pota direct este un mediu de reclam dar comanda prin pot sau rspunsul direct este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul folosit de ofertani pentru reclam. Ca o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. Caracteristici 1) Poate fi controlat Ea nu este ndreptat ctre cititori, telespectatori, etc, necunoscui ca alte medii folosite pentru reclam, este adresat unor consumatori alei n baza unor criterii
104

considerate semnificative pentru firme. Numrul scrisorilor trimise poate fi controlat, mesajul poate fi schimbat in funcie de cei crora li se adreseaz, iar sincronizarea poate fi controlat, cu anumite limite date de caracteristicile trimiterii prin pot. 2) Este economic Datorit controlului care poate fi exercitat, este economic i n sensul c din listele alese pot fi excluse adresele nedorite. Este de asemenea economic pentru c la o expediere prin pot pot fi trimise mai multe informaii i ilustraii dect ar ncpea ntro pagin de ziar, la acelai cost. 3) Este personalizat Spre deosebire de alte medii, excepie fcnd telefonul, este un mediu personal, ca i o conversatie pe hrtie. In general, oamenilor le place s primeasc scrisori, iar dac segmentul int este bine ales atunci acestea sunt bine venite. Acest mediu este personalizat i pentru c, scrisorile i plicurile sunt adresate unui anumit consumator, sunt personalizate. Utiliznd tehnici speciale de tiprire, editare i coloristice, incluznd i numele consumatorului pot fi acumulate avantaje mai multe dect cu scrisoarea n sine. Acestea nu pot fi acumulate dac scrisoarea pare nesincer sau scrisorile sunt adresate Drag domnule/doamn, destinatarii privindu-le indifereni i lipsii de interes. 4) Este rapid O campanie de reclam prin pota direct poate fi pus n aplicare foarte repede, n cteva ore, necesare realizrii i conceperii unei scrisori i trimiterea ei prin pot cu sau fr alte ilustraii. Este deci un mediu foarte flexibil care poate foarte bine fi folosit n cazuri de urgen. O astfel de urgen poate fi lichidarea stocurilor, anunarea unei oferte speciale, ntrecerea unei firme concurente sau acumularea unui avantaj ntr-o anume situaie. 5) Mediu principal de publicitate Pentru acei creatori de reclam care au, sau pot nchiria baze de date care pot fi folosite la trimiterea prin pot sau care au nevoie s li se furnizeze informaii, pota direct poate fi mediul principal de publicitate. Sau alii, utilizeaz presa pentru a crea cererea primar pe baza creia, ulterior, s creeze liste cu potenialii cumprtori. De exemplu, reclama prin pot poate fi inutil, deoarece, dac nu se dau toate detaliile necesare pentru un produs, rspunsul la aceasta nu va fi cel scontat, iar a se da
105

toate detaliile necesare nseamn spaiu publicitar foarte mare i bineneles costul va fi de asemenea foarte mare. Toate reclamele difuzate prin pres la un pre accesibil atrag cereri dar acest lucru ar fi un timp pierdut n plus n strategia de marketing a firmei. Pota direct poate elimina aceast etap atrgnd cereri imediate, ceea ce este mai productiv i mai profitabil. 6) Poate fi testat i evaluat Este posibil pre-testarea eficienei potei directe prin trimiterea de oferte-test fie aceeai ofert pentru produse diferite sau oferte pentru aceeai marf dar la preuri diferite unui eantion reprezentativ dintre consumatorii pieei int i apoi se nregistreaz rspunsurile. De exemplu, preul unui produs este n jur de 100 u m dar variaii ale lui pot fi, psihologic vorbind, mai atractive. Acest produs ar putea atrage mai multe cereri dac ar costa, s spunem 98 u m sau 102 u m. Judecnd preul, oamenii l pot considera acceptabil la 98 u m n timp ce 102 u m poate s le sugereze o calitate mai ridicat a respectivului produs, 100 u m ar putea avea un efect de indecidere. Rezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite) sau ca i cost pe vnzare (determinat ca i cost pe cantitatea total vndut sau cost pe unitatea de produs). Experiena acumulat este util apoi n proiectarea unei noi strategii de marketing - ce marf se vinde, cui i la ce pre, sub ce form s fie trimise scrisorile i ct de mult trebuie cheltuit pentru a realiza vnzrile dorite. SCRISORILE TRIMISE PRIN POT Aceste scrisori nu sunt numai nite scrisori de afaceri. Ele sunt nite forme speciale de reclam i se realizeaz printr-o serie de tehnici proprii. Lungimea scrisorilor va depinde de lungimea maxim care poate susine interesul cititorilor. Exist scrisori foarte bune care se ntind pe lungimea a patru pagini, cuprinse ntr-un pliant mai degrab dect patru sau dou foi separate, dar n general se utilizeaz o singur pagin pe care semntura s fie vizibil n josul ei. Scrisoarea poate cuprinde ntreaga propunere de vnzare sau poate ndemna la citirea brourilor care o nsoesc. In acest ultim caz, scrisoarea nu trebuie s repete ceea ce este scris n brouri numai s atrag atenia asupra unor aspecte mai importante.

106

Model de realizare a unei scrisori a) Paragraful introductiv Acesta trebuie s capteze atenia cititorului dar nu trebuie s destinuie propunerea de vnzare. Scrisoarea poate ncepe printr-o ntrebare ipotetic sau chiar printr-o anecdot amuzant. Aceasta trebuie s conving cititorul s citeasc mai departe, cu alte cuvinte s-i trezeasc interesul. b) Propunerea Cuprinsul scrisorii trebuie s defineasc propunerea pe care o face cel care o expediaz. c) Convingerea cititorului Urmtorul pas este convingerea cititorului. Acest lucru se poate face, de exemplu, printr-o anunarea unei reduceri de pre dac este fcut repede comanda sau oferta poate avea un timp limit. d) Paragraful final Scrisoarea trebuie s se termine cu instruciuni asupra modului de efectuare a comenzii. Ea poate conine un formular pe care cititorul trebuie numai s-l completeze, sau un plic timbrat cu adresa firmei inscripionat deja pe el etc. 9.2.3.TELEVNZAREA Aceast tehnic a luat amploare n rile dezvoltate economic la sfritul anilor '60 odat cu dezvoltarea reelelor telefonice i cu progresele nregistrate n domeniul telecomunicaiilor. Astfel, agenii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul gratuite, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, pres, cataloage, brouri trimise prin pot etc. Consumatorii pot folosi aceste numere de telefon i pentru a face sugestii sau reclamaii firmei respective. Totodat, firmele pot folosi telefonul i pentru a introduce o nou marc pe pia, pentru a vinde direct consumatorilor, pentru a intra n contact cu consumatori aflai la mare distan etc. n SUA, n medie, o familie recepioneaz 19 apeluri i lanseaz 16 comenzi prin telefon pe an. Exist sisteme de televnzare complet automatizate, mesajele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor realizndu-se face cu ajutorul unui robot
107

telefonic. Televnzarea este tot mai mult folosit att pe piaa bunurilor de larg consum ct i pe piaa bunurilor industriale. Cele dou direcii de aciune94, respectiv recepionarea i emiterea de apeluri telefonice, au n vedere o serie de aspecte semnificative ale activitii unei firme. Recepionarea de apeluri are trei principale domenii de activitate: tratarea reclamaiilor, solicitarea de informaii i preluarea comenzilor, iar emiterea de apeluri telefonice vizeaz contactarea telefonic a clienilor fideli, cu scopul de a consolida relaiile pe care fora de vnzare le-a stabilit cu acetia, reactivarea fotilor clieni, urmrirea ritmului cu care sunt livrate comenzile, stabilirea ntlnirilor cu reprezentanii forei de vnzare, identificarea unor noi clieni i actualizarea fiierelor cu clienii poteniali, comunicarea unor oferte promoionale. 9.2.4. Televiziunea Agenii economici emit spoturi scurte, de regul de 60-120 secunde, dar pot fi i mai lungi, n care se prezint avantajele unui produs i se ofer numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. Mai recent au fost introduse i aanumitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi: renunarea la fumat, cura de slbire, prezentndu-se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite, totodat se prezint i modalitatea n care se pot comanda produsele respective i se pot solicita informaii suplimentare. O alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. In SUA cel mai mare canal de acest gen este Home Shopping Network - HSN care emite 24 ore din 24. Acesta prezint, n general, produse la preuri foarte avantajoase, obinute de HSN, de obicei, la preurile de lichidare a stocurilor. Telespectatorii pot suna la numere de telefon netaxabile pentru a comanda produsele. Firma dispune de 400 de operatori care recepioneaz mesajele sosite pe mai mult de 1200 de linii telefonice i introduc comenzile direct pe calculator iar produsele sunt expediate n cel mult 48 de ore.

94

A. Lajouanie Le Marketing telephonique, Les Editions dOrganisation, Paris, 1983, p. 22-33 108

9.2.5 Cumprarea prin mijloace electronice Se materializeaz n dou moduri, respectiv prin videotex i utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem. Videotex-ul este o legtura duplex care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. El reprezint, de fapt un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. Consumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duplex. Cea de-a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate de tipul Prodigy sau Campu-Serve. In schimbul unei taxe lunare sau n funcie de ct au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la hoteluri, nchirieri autoturisme etc. 9.2.6. Comenzile automate Exist firme care au realizat aparate cu ajutorul crora se pot lansa comenzi. Aceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. Clienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa unde urmeaz s fie livrat produsul.

Concepte cheie: marketing direct; promovare direct; teleshopping; televnzare; videotex.

109

Teste de evaluare: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Prezentai coninutului noiunii de marketing direct. Care sunt principalelor avantaje i dezavantaje ale marketingului direct? Prezentai factorii care au dus la apariia tehnicilor de marketing direct. Care este rolul marketingului direct ntr-o campanie promoional? Realizai o paralel ntre marketingul direct i alte tehnici promoionale. Care sunt principalele mijloace de comunicare utilizate n marketingul direct? Explicai modul n care funcioneaz telemarketingul. Prezentai cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc o scrisoare n cadrul marketingului direct.

9. Ce este videotexul i cum funcioneaz el?

110

10. Promovarea personal fora de vnzare

Obiective: nsuirea coninutului promovrii personale prin fora vnzrilor; cunoaterea principalelor avantaje pe care le ofer promovarea prin fora vnzrilor; cunoaterea principalelor atribuii ale forei de vnzare; cunoaterea componentelor managementului forei de vnzare.

Coninut: 10.1. Fora de vnzare importan, obiective, avantaje 10.2. Managementul i operaionalizarea forei de vnzare

10.1. Fora de vnzare importan, obiective, avantaje O alt component a promovrii personale respectiv a promovrii directe este reprezentat de promovarea prin intermediul forei de vnzare, a crei importan este mai mic n domeniul bunurilor de larg consum dar aceast importan este sporit n cazul bunurilor industriale sau n cazul bunurilor care nglobeaz o nalt tehnologie. n cadrul mixului de marketing, multe firme acord un rol primordial forei vnzrilor, prin care se realizeaz vnzarea personal, bazat pe comunicarea interpersonal direct i care permite feed-back-ul direct de la consumator. Vnzarea personal ofer motivaii specifice, pe care celelalte elemente ale mixului de marketing, sau ale mixului promoional, nu le pot oferi special. Este

111

complementar publicitii, dar importana ei relativ, depinde de natura produsului i de comportamentul consumatorului. Promovarea personal poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un vnztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele i serviciile firmei sale95. n literatura de specialitate exist mai multe modaliti de abordare a forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing a organizaiei, respectiv96: aceasta poate fi amplasat n afara activitii de marketing caz n care se consider c rolul su principal este de a vinde; amplasat n cadrul activitii de marketing:: o ca o component distinct a mixului de marketing; o ca o component a distribuiei; o ca o component a promovrii. Reiese astfel, c fora de vnzare are un dublu rol, pe de o parte de a conduce la creterea cifrei de afaceri, prin distribuire, vnzarea produselor, iar pe de alt parte de a contribui la stabilirea unui dialog de calitate cu clienii actuali i poteniali, transformndu-se astfel ntr-un veritabil mijloc de comunicaie. Promovarea personal reprezint deci un proces n care agenii de vnzare ncearc s informeze i s conving clienii s achiziioneze un produs sau un serviciu. Avantajele promovrii personale sunt97: asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a flexibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali; posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de vnzare materializndu-se ntr-o vnzare efectiv a unui bun sau serviciu; posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei.
1

T A Shimp, Lozier M W: Promotional Management and Marketing Communication, p.271 I.C. Popescu preluare din Marketing dicionar explicativ, ed. Economica, Bucureti, 2003 , p. 260262 97 V. Adscliei op.cit., p. 98
96

112

Vnzrile personale sunt cea mai scump component a mixului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru ajustarea unui mesaj n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. Ofer deci cel mai rapid feed-back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. Din punct de vedere comunicaional fora de vnzare trebuie s ndeplineasc o serie de atribuii98: personificarea organizaiei n raporturile cu clienii; identificarea, analiza i nelegerea problemelor clienilor; efectuarea de propuneri clienilor, din ansamblul ofertei organizaiei propunndu-le acele produse/servicii care corespund cel mai bine cerinelor i nevoilor acestora; furnizeaz clienilor toate informaiile necesare i realizeaz demonstraiile tehnice; alegerea celor mai potrivite argumente pentru a-i determina interlocutorii s cumpere; creeaz un circuit informaional ntre cumprtori i firm. Exist ase etape importante n procesul vnzrilor personale i anume: prospectarea i evaluarea; este considerat n multe cazuri partea cea mai important a acestui proces deoarece ea presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora; abordarea; respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial; prezentarea; ea trebuie fcut astfel nct s se obin atenia integral a persoanei vizate; eliminarea obieciilor sau a eventualei rezistene la cumprare; ncheierea tranzaciei; obinerea acordului clientului de a cumpra; desfurarea altor aciuni constructive dup vnzare (atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia ncheiat, sugerarea unor accesorii
98

C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261 113

pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc). Avnd n vedere aceste etape, rezult deci, c succesul promovrii personale rezid din abilitatea personalului de vnzare de a se adapta la diversele situaii referitoare la cumprtorii care pot s apar, aceste situaii cernd un anumit grad de flexibilitate i adaptabilitate. Totodat, comportamentul personalului trebuie s genereze credibilitate, folosind variate tehnici de influenare i s cunoasc modul n care trebuie s controleze interaciunea vnzrilor. Datorit faptului c fora de vnzare reprezint cea mai mare cheltuial pentru comunicaiile de marketing ea are nevoie de o gestionare corespunztoare, ea trebuie s beneficieze de un alt tip de management dect celelalte zone ale promovrii. 10.2. Managementul i operaionalizarea forei de vnzare Managementul forei de vnzare trebuie s aib n vedere99 urmtoarele cerine: stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr-o perioad dat, ntr-o manier precis, comensurabil: volum vnzri, cot de pia, profit obinut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de vnzare i corectarea ei n timp; recrutarea i selecia personalului de vnzare pe baza unor criterii multiple; pregtirea personalului de vnzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal (noi angajai, angajai cu experien etc.) salarizarea i stimularea personalului de vnzare; motivarea personalului de vnzare pentru sporirea eficienei activitii sale; conducerea vnzrilor n teritoriu; controlul i evaluarea performanelor personalului de vnzare. Este evident c fora de vnzare are responsabilitatea direct a generrii celui mai important input, intrri de venituri pentru o firm: a veniturilor din vnzri. Fr venituri corespunztoare, o firm nu poate supravieui mult timp. O serie de specialiti100 sunt de prere c operaionalizarea forei de vnzare necesit rezolvarea a dou seturi de probleme, respectiv:

Pride M. V., Ferrell C. O.: Marketing, 8th Edition, Houghton Mifflin, 1993, p.550-558 C. Florescu, N. Al.Pop, P. Mlcomete op. cit. p. 261 114

100

1. Organizarea forei de vnzare presupune, ceea ce presupune: a. elaborarea strategiei de vnzare n funcie de natura pieelor vizate i de poziionarea dorit pe fiecare pia; b. elaborarea strategiei de vnzare prin alegerea modului n care va fi abordat clientele; c. alegerea structurii forei de vnzare funcie de strategia aleas, respectiv: structura pe sectoare, conform creia fiecare reprezentant lucreaz ntrun sector geografic, n interiorul cruia vinde gama ntreag a produselor ntreprinderii (structur eficient atunci cnd ntreprinderile au produse i clientel omogene); structura pe produse, care presupune specializarea forei de vnzare pe produse (structur utilizat de ntreprinderile care fabric numeroase produse sau foarte complexe din punct de vedere tehnologic); structura pe tipuri de clieni, n funcie de sectorul de activitate, dimensiuni, volumul achiziiilor sau vechimea contactelor comerciale (aceast structur permite o mai bun cunoatere a nevoilor clienilor); structura complex, care combin mai multe tipuri de structuri, respectiv reprezentanii forei de vnzare pot fi specializai pe unul din urmtoarele cupluri sector-produs, sector-client, client-produs sau chiar pe triada sector-client-produs (utilizat atunci cnd organizaia comercializeaz o gam foarte diversificat de produse mai multor tipuri de clieni). d. dimensionarea forei de vnzare, realizat pornind de la o analiz a sarcinilor de lucru; e. stabilirea modalitii de remunerare a reprezentanilor forei de vnzare n funcie de obiectivele politicii de salarizare. 2. Gestionarea forei de vnzare101 presupune: a. recrutarea i selectarea reprezentanilor forei de vnzare; b. pregtirea acestora prin mbuntirea volumul de cunotine pe care acetia trebuie s le aib n legtur cu organizaie i cu produsele acesteia, compoziia, mod de funcionare, ntreinere etc. Totodat aceast operaiune
101

Ph. Kotler, B. Dubois Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Paris, 1992 115

mai presupune i prospectarea diferitelor categorii de clieni pe care-i are firma, cu nevoile, motivaiile i obiceiurile lor de cumprare, informare cu privire la instrumentarul de lucru, metodele de lucru dar i prezentarea propriilor limite i responsabiliti; c. supervizarea lor, respectiv urmrirea modului n care acetia i-au dus la ndeplinire sarcinile; d. motivarea cu diferite stimulente, de exemplu prin prime, aciuni promoionale, concursuri etc; e. evaluarea care poate fi de natur formal caz n care are la baz documente referitoare la activitatea de vnzare sau se poate baza pe comparaia rezultatelor obinute de diferii reprezentani ori urmrind evoluia n timp a rezultatelor aceluiai reprezentant. Un alt criteriu de evaluare a reprezentanilor forei de vnzare este i gradul de mulumire al clientului i evaluarea calitativ a fiecrui reprezentant prin testarea acestuia pentru a vedea nivelul cunotinelor. Vnzarea personal are o deosebit importan i la nivelul economiei naionale nu doar la nivelul unei firme, ea putnd contribui la102: - inovaia de produs prin informaiile pe care le primete ntreprinderea de la consumatori prin intermediul forei de vnzare; - creterea standardului de via prin oferirea ctre pia a unor produse tot mai noi i bune din punct de vedere calitativ; - intensificarea activitii comerciale i a dezvoltrii economice. Concepte cheie: promovare personal; fora a vnzrilor; managementul vnzrilor.

102

V. Adscliei - op. cit. p. 100 116

Teste de evaluare: 1. Explicai coninutului promovrii personale prin fora vnzrilor. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Care sunt principalelor avantaje pe care le ofer promovarea prin fora vnzrilor? Prezentai principalele atribuii ale forei de vnzare. Care sunt principalele etape ale procesului de promovare personal? Care sunt cerinele pe care trebuie s le ndeplineasc managementul forei de vnzare? Cum se poate realiza operaionalizarea forei de vnzare? Ce presupune organizarea forei de vnzare? Ce presupune gestionarea forai de vnzare? Care este importana vnzrii personale la nivelul economiei naionale?

117

11. Strategii promoionale

Obiective: Cunoaterea principalelor tipuri de strategii promoionale; Diferenierea principalelor tipuri de strategii promoionale; Alegerea strategiei comunicaionale n funcie de obiectivele alese.

Coninut: 11.1. Tipuri de strategii promoionale

11.1. Tipuri de strategii promoionale Strategiile reprezint demersuri care asigur realizarea obiectivelor ce revin politicii de promovare n cadrul politicii de marketing i implicit n cadrul politicii globale a organizaiei103. Principalele tipuri de strategii promoionale care pot fi utilizate de ctre diferitele ntreprinderi productoare de bunuri, prestatoare de servicii, intermediare etc se pot sintetiza astfel104: 1. n funcie de obiectivele globale ale activitii promoionale: strategia promovrii imaginii globale a ntreprinderii n vederea construirii imaginii globale a unei organizaii firma poate adopta dou tipuri de strategii, respectiv: n cazul comunicrii comerciale105: strategii de comunicaie cu un singur obiect (este cazul ntreprinderilor care produc/comercializeaz un singur produs,
103 104

C. Florescu, N.AL.Pop, P. Mlcomete op.cit. p. 675 preluare dup V. Balaure (coord.) - Marketing , Ed. Uranus, Bucureti, 2002, p. 511-513 105 I.C.Popescu op.cit. p. 184-186 118

dar i al celor care aleg un produs vedet n jurul cruia i concentreaz eforturile promoionale, sau a celor care practic o politic de marc unic/marc umbrel); strategii de comunicaie cu obiect multiplu (cazul firmelor care produc/comercializeaz mai multe produse, firme care adopt strategia mrcilor multiple); n cazul comunicrii corporative: strategii de comunicaie cu int unic, cazul firmelor care i identific un singur segment de public spre care i concentreaz demersurile; strategii de comunicaie cu int multipl, preferate de firmele care i ndreapt demersurile comunicaionale spre mai multe categorii de public. strategia promovrii exclusive a produsului; strategia de extindere a imaginii ntreprinderii; 2. n funcie de modul de desfurare n timp: strategia activitii promoionale permanente; strategia activitii promoionale intermitente; 3. n funcie de rolul activitii promoionale: strategia ofensiv; strategia defensiv; 4. n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: strategia concentrat pe un singur segment de consumatori; strategia difereniat pentru mai multe segmente; strategia nedifereniat, aceeai strategie pentru toate segmentele de consumatori; 5. n funcie de sediul activitii promoionale: cu fore proprii; prin instituii specializate agenii de publicitate; 6. n funcie de destinatar: strategia push (de mpingere) care presupune ca promovarea produsului s se realizeze doar ctre urmtorul participant la procesul de distribuie, care
119

va continua aceasta strategie cu urmtorii membri ai canalului de distribuie pn ce produsul va fi promovat direct potenialilor clieni. Rezult deci, c fiecare membru al canalului de distribuie mpinge produsul ctre urmtorul participant, pn ce acesta ajunge la client; strategia pull (de tragere) implica activiti de marketing destinate consumatorilor finali, menite s-i fac pe acetia s solicite produse de la intermediari, determinndu-i astfel pe acetia din urm s comande produsele la productori. 7. n cazul marketingului internaional106: reclama standardizat ceea ce presupune transferarea n strintate a campaniei de reclam realizat n ara de origine, transmindu-se astfel acelai mesaj pe toate pieele pe care dorete firma s intre cu produsele sale. Aceast strategie este favorizat de creterea ponderii consumatorilor globali cu preferine i nevoi similare. Strategia de standardizare a reclamei este favorizat de o serie de factori ca economia de scar (reducerea costurilor destinate promovrii), centralizarea deciziilor, exploatarea ideilor valoroase, deja probate n ara de origine, similaritile existente n utilizarea mediilor de reclam etc. Exist numeroase produse pentru care se poate utiliza o astfel de strategie: buturi rcoritoare, bere i igri, parfumuri, produse de lux care se adreseaz clasei superioare, produse care nglobeaz tehnologie de vrf, produse cu tent naionalist (berea Becks din Germania, ceasurile Swatch din Elveia, vinul de Burgundia din Frana i automobilele Lexus din Japonia, blugii Levis, Coca-Cola i mncarea McDonalds din SUA); reclama localizat (adaptat) presupune adaptarea reclamei la mediile culturale corespunztoare pieelor pe care dorete firma s acioneze. Reclama adaptat este susinut de factori ca: diferenele culturale (motivul esenial al adaptrii reclamei), reglementrilor diferite, gradul de maturitate al pieei etc.).

106

C. Sasu Marketing internaional, ed. Polirom, Iai, 2001 120

TESTE GRIL 1. Promovarea vnzrilor este o variabil a mixului promoional, de ordin cantitativ, care acioneaz pe termen lung, n condiiile unui control exercitat riguros asupra activitii desfurate. a) adevrat, b) parial adevrat, c) fals. 2. Susinerea verbal, de ctre un cumprtor efectiv sau potenial a unei firme sau a produselor sale n rndul prietenilor sau a cunoscuilor se nscrie n sfera : a)reclamei, b) publicitii gratuite, c) promovrii vnzrilor, d) marketingului direct. 3. Telemarketingul reprezint : a)o form special a marketingului direct, b) o cale de asigurare a unui contact promoional direct interactiv ntre vnztor i cumprtor, c) o form modern de distribuie. 4. Constituind una din cele mai importante variabile ale politicii de marketing a ntreprinderii moderne, promovarea semnific: a) un proces de comunicare a firmei moderne cu piaa, b) un ansamblu de activiti ce-i motiveaz pe cumprtori s acioneze, c) un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor. 5. Marketingul direct reprezint: a) in sistem interactiv de marketing, b) un demers promoional de la distan, c) o form de promovare specific relaiilor publice , d) o form de promovare specific promovrii vnzrilor. 6. Planul de medii stabilete: a) mediile de comunicare ce urmeaz a fi utilizate ntr-o campanie promoional, b) momentele n care urmeaz s apar anunurile , c) a+b.

121

7. Reclama este folosit pentru a) a promova produse i organizaii, b) a stimula cererea primar, c) a elimina reclama concurenilor, d) a mri eficiena personalului comercial, e) a reaminti i ntri ncrederea consumatorilor. 8. Oferirea de agende i calendare reprezint un instrument promoional specific: a) publicitii , b) relaiilor publice, c) promovrii vnzrilor, d) forelor de vnzare. 9.Reacia destinatarului mesajului transmis emitorului acestuia reprezint : a)codificarea, b) elementul perturbator, c) feed-back-ul, d) decodificarea. 10. Rolul promovrii vnzrilor n faza de maturitate a ciclului de via al produsului este: a) ctigarea fidelitii consumatorilor, b) crearea unei imagini favorabile produsului, c) informarea consumatorilor, d) susinerea vnzrilor. 11. Relaiile publice urmresc: a) s creeze un climat favorabil ntre firm i diferite categorii de public, b) s sensibilizeze publicul fa de oferta firmei, c) s promoveze imaginea i prestigiul firmei pe pia.d) s mreasc eficiena personalului comercial. 12. Intre principalele categorii de mijloace promoionale crora le este specific promovarea n mas se nscriu: a) publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor; b) publicitatea, relaiile publice, marketingul direct; c) reclama, promovarea personal, promovarea vnzrilor; d) reclama, relaiile publice. 13. ntre avantajele marketingului direct se nscriu: a) ofer oportunitatea ajustrii mesajelor spre anumite segmente de consumatori; b) numrul de rspunsuri primite este foarte mare; c) pot fi msurate uor rezultatele; d) ofer posibilitatea testrii i retestrii fiecrei variabile. 14. Stadiile prin care trece un consumator, n procesul decizional , n ordine cronologic sunt: a) contientizarea, cunoaterea, preferina, formarea unei atitudini despre produs, convingerea, cumprarea; b) cunoaterea, contientizarea, preferina, formarea unei atitudini despre produs, convingerea, cumprarea; c) contientizarea, cunoaterea,
122

formarea unei atitudini despre produs, preferina, convingerea, cumprarea; d) formarea unei atitudini despre produs, preferina, convingerea, contientizarea, cunoaterea, cumprarea; 15.Constituind una dintre cele mai importante variabile ale politicii de marketing promovarea semnific: a) un proces de comunicare activ cu piaa; b) un ansamblu de activiti care-i motiveaz pe cumprtori s acioneze; c) un mijloc de comunicare ntre vnztor i cumprtor. 16. Organizarea unei manifestri promoionale expoziionale aniversare a unei firme se nscrie n sfara : a) relaiilor publice, b) publicitii; c) promovrii vnzrilor. 17. ntre avantajele promovrii vnzrilor se nscriu: a) poate mri spaiul de raft pentru comercializare; b) poate crea o imagine pentru marc; c)poate crete gradul de utilizare al produsului; d) poate stopa definitiv tendina de declin a vnzrilor. 18. Cele mai utilizate tehnici de promovare a vnzrilor ctre comerciani sunt: a)promovri prin bonificaii, eantioane, cupoane instant; b) promovri prin bonificaii, cupoane instant, reduceri de pre; c) promovri prin bonificaii, bonificaii pentru reclam, promovarea unor materiale de etalare. 19. Media-kit-ul reprezint: a) o component a relaiilor publice; b) o tehnic specific promovrii vnzrilor; c) o brour cu informaii privind categoriile de public crora se adreseaz un post de radio sau televiziune. 20. Din categoria mijloacelor promoionale directe fac parte: a) reclama, promovarea vnzrilor, publicitatea gratuita; b) promovarea personal, marketingul direct; c) promovarea personal, marketingul direct, reclama. 21. Obiectivele reclamei pe termen scurt sunt: a) informare, convingere, determinare la cumprare; b) informare, convingere, modificri comportamentale; c) informare, modificri comportamentale, convingere.
123

22. Care este avantajul principal al reclamei? a) cost global sczut; b) asigurarea unui feed-back rapid; c) rezultatele ei sunt uor comensurabile; d) este, n esen eficient, deoarece poate ajunge la un numr mare de persoane cu un cost unitar redus. 23. Relaiile publice urmresc: a) s creeze un climat favorabil ntre firm i diferite categorii de public, b) s sensibilizeze publicul fa de oferta firmei, c) s promoveze imaginea i prestigiul firmei pe pia. 24. Intre principalele categorii de mijloace promoionale crora le este specific promovarea n mas se nscriu: a) publicitatea, relaiile publice, promovarea vnzrilor; b) publicitatea, relaiile publice, marketingul direct; c) reclama, promovarea personal, promovarea vnzrilor; d) reclama, relaiile publice. 20. Rolul promovrii vnzrilor n faza de maturitate a ciclului de via al produsului este: a) ctigarea fidelitii consumatorilor, b) crearea unei imagini favorabile produsului, c) informarea consumatorilor, d) susinerea vnzrilor. 22.Utilizarea diferitelor instrumente promoionale de ctre o firm se realizeaz lund n considerare: a) tipul de strategie pe carel va utiliza firma, caracteristicile particulare ale fiecrui instrument, etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul; b) tipul de strategie pe carel va utiliza firma, caracteristicile particulare ale fiecrui instrument, etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, bugetul de care dispune firma; c) etapa din stadiul decizional n care se afl consumatorul, etapa din ciclul de via n care se afl produsul, bugetul de care dispune firma, tipul de strategie pe carel va utiliza firma.

124

BIBLIOGRAFIE
1. Adascliei, V. - Tehnici promoionale.Fundamente, Universitatea Transilvania Brasov, 1994 2. Adscliei, V Euromarketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2005 3. Amerein, P., Barczyk, D., Evrard, R., Rohard, F., Sibaud, D,Weber, P. Marketing strategic, Ed. Teora, Bucureti, 2002 4. Arens, F, W Contemporary Advertising, Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1999 5. Bovee L C, Arens F W - Contemporary Advertising , Irwin, McGrow-Hill, SUA, 1994 6. Brann, C. - Cost Effective Direct Marketing, Collectors' Books,Cirencester, 1998 7. Burnett, J. J. Promotion Management. A strategic Approach, Second Edition, West Publishing Company, St. Paul, 1998 8. Dubois P L , Jolibert A - Marketing- teorie i practica, Cluj-Napoca, 1994 9. Ferry J L - Le guide du marketing direct, Paris , 1997 10.Fill, C- Marketing communications, Prentice Hall, 2006 11.Florescu, C., Pop, N. Al., Mlcomete, P. Marketing dicionar explicativ, Ed. Economic, Bucureti, 2003 12.Hill E, O'Sullivan T - Marketing , Ed Antet, Oradea, 1998 13.Jeannet, J.P., Hennessey, H. D. Global Marketing Strategies, Houghton Mifflin Company, Boston, 2001 14.Jefkins, F. - Advertising , Third Edition, Pitman Publishing, 1999 15.Kotler, Ph. - Managementul Marketingului , Ed Teora , 2000 16.Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing management, 7e edition, Publi-Union, Pris, 1992 17.Lefter, C (coord) Marketing, vol I i II, Reprografia Universitii Trasilvania, Braov, 2000 18.Marcenac, L., Milon, A, Sint-Michel, S.,H, - Strategies publicitaires. De letude mercatique au chiox des medias, 3e edition, Breal editions, Rosny, 1994 19.Nash, E. - Direct Marketing , New York: McGrow-Hill , 1986 20.De Pelsmacher, P, Geuens, M, Van den Bergh J- Foundations of marketing communcations, Prentice Hall, 2005 21.Popescu I.,C. Comunicarea n marketing, Ed. Uranus, 2003 22.Prutianu S, Munteanu C, Caluschi C - Inteligena marketing plus, Ed Polirom, Iai 1998 23.Shimp T A, Lozier M W - Promoional Management and Marketing Communication, 1994 24.Roman Ernan - Integrated Direct Marketing , New York: McGrow-Hill, 1998 25.Russel, J. T.,Lane, W.R. Manual de publicitate, ed. Teora, Bucureti, 2002 26.Sasu, C Marketing internaional, Ed. Polirom, Iai, 2001 125

27.Smith P R - Marketing Communications-An Integrated Approach, Konan Page, Londra ,1995 28.Stevens M. - The Handbook of Telemarketing, Konan Page,Londra, 1995 29.Treece, M. Communication for Business and Professions, Fourth Edition, Allyn and Bacon, Boston, 1999 *** colecia revistei Admaker www.adword.ro www.adworld.com www.admaker.ro

126

You might also like