De La Fuente Estrategia de Marketing 160895

UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE
DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL O DE MARKETING
Autor: Jaime de la ue!te S"e# Cur$o de Em%re$a$ I Carrera: I!&e!ier'a (omer(ial a(ultad de Admi!i$tra(i)! * E(o!om'a A+o ,-../
INDICE DE CONTENIDOS
INTRODUCCION .............................................................................................................................................3 CONCEPTO DE MARKETING .....................................................................................................................4 MARKETING COMO FILOSOFIA...............................................................................................................4 MARKETING COMO CIENCIA....................................................................................................................6 MARKETING COMO FUNCION...................................................................................................................6 ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING........................................................9 PLANIFICACION CORPORATIVA Y PLANIFICACION DE MARKETING ....................................10 ESTRATEGIA DE NEGOCIOS.....................................................................................................................11 PLAN DE MARKETING: OBJETIVOS Y SELECCIN DE MERCADOS METAS...........................1 OBJETIVOS DE MARKETING....................................................................................................................13 SELECCION DE MERCADOS METAS......................................................................................................14 AN!LISIS DE LA COMPETENCIA.............................................................................................................16 ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO..............................1" DECISIONES DE INVESTIGACION DE MERCADOS O INVESTIGACION DE MARKETING....1" LA ME#CLA DE MARKETING.................................................................................................................. 0 LA ME#CLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO............................................. 1 LA ME#CLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO......................................................... Determi!a(i)! de %re(io$ orie!tada a lo$ (o$to$///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////,0 Determi!a(i)! de %re(io$ orie!tada 1a(ia la dema!da/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////,2 De$(ue!to$//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////,2 Co!di(io!e$ de %a&o///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////,3 ME#CLA DE MARKETING: DECISIONES DE PUNTOS DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCION O DECISIONES DE PLA#A........................................................................................... $ ME#CLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION............................................................30 DECISIONES DE 4U5LICIDAD/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////6, DECISIONES DE VENTAS 4ERSONALES///////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////66 OTRAS APLICACIONES DEL CONCEPTO DE MARKETING............................................................3% RESUMEN........................................................................................................................................................3%
Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-
6 CONCEPTOS CLAVES &UE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE.....................................................36 4RO5LEMAS DE A4LICACI9N/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////60
INTRODUCCION
E$te do(u m e ! t o do(e!t e tie!e (omo o:;eti8o %ri!(i%al e!tre& a r a lo$ alum ! o $ del (ur$o de Em%re$ a $ I lo$ (o!(e %t o $< metodolo&'a $ * t=(!i(a$ >ue le$ %ermit a ! %re% ar ar la e$trat e &i a de mar?eti!& %ara u! %rodu(t o o $er8i(io !ue8o/
R Al termi!ar e$te do(u m e ! t o el alum ! o de: er " $er (a%a# de: ./ Com%re ! d e r la di@ere!(i a eAi$te!t e e!tre mar?eti!& (omo u!a @ilo$o@'a de em %r e $ a < mar?eti!& (omo (ie!(ia * mar?eti!& (omo u!a @u!(i)!B ,/ Ide!ti@i(ar la$ %ri!(i%al e$ de(i$io! e $ >ue (o!lle8a la %re% ar a (i)! de u! %la! de mar?eti!&: o:;eti8o$< mer(a d o $ met a $< %o$i(io!a mi e ! t o * la me#(la de mar?eti!&< * 6/ Utili#ar al&u! a $ t=(!i(a$ :"$i(a$ em %le a d a $ e! el a!"li$i$ * $olu(i)! de lo$ %ro:le m a $ de mar?eti!&/
CONCEPTO DE MARKETING
CGere!t e Comer(ialD CGere!t e de Mar?eti!&D CDire(tor de Mer(adot e ( !i aD CCom er(i ali#a(i)! de %rodu(to $D E$ @re(ue !t e >ue el e$tudia !t e e!(u e !t r e e! la literat ur a t=rmi!o$ (omo lo$ me!(io! a d o $ * le $ur;a la duda: CE$ lo mi$m o o $e trata de (o!(e %t o $ di$ti!to$D De$%e; e m o $ la i!()&!ita/ Ha(e 8ario$ a+o$ atr"$ e$(ri:' u! art'(ulo e! >ue $e+ al a : a >ue< a mi ;ui(io< el (o!(e %t o de mar?eti!& 1a $ido %o(o (om%re ! di do %or do$ ra#o! e $ @u!da m e ! t al e $: .E La$ mFlti%le$ tradu((io! e $ >ue 1a re(i:ido el t=rmi!o i!&l=$ Gmar?eti!&G * ,E Lo$ di$ti!to$ al(a!( e $ o dime!$io! e $ >ue tie!e el t=rmi!o/ El t=rmi!o G mar?eti!& G 1a $ido tradu(ido de mu(1 a $ ma! er a $: mer(a d o t e ( !i a< (om er(i ali#a(i)!< mer(a d e o< (om er(ial< mer( a d olo&' a< mer(a d o $ * /// H mar?eti!& I La Fltim a edi(i)! del Di((io!ario de la Le!&ua E$%a+ol a de la Real A(ade mi a E$%a+ol a *a a(e%t a el t=rmi!o mar?eti!& , / Ho* e! d'a el t=rmi!o m ar k e t i n g $e em %le a ta!to e! E$tado$ U!ido$ de Nortea m = ri( a (omo e! Alema!i a< Hola!d a< ra!(ia * E$%a+ a/ No o:$t a !t e< el alum !o de: er " te!er %re$ e ! t e >ue aF! e!(o!trar " mu(1o$ teAto$ o art'(ulo$ e! >ue $e em %le e al&u! a de la$ !um ero$ a $ tradu((io! e $/ U!a $e&u! d a ra#)! >ue 1a (ola:or a d o a la %o(a (om%r e ! $i)! de lo >ue e$ mar?eti!& radi(a e! >ue el t=rmi!o $e em%l e a (o! tre$ al(a!( e $ di$ti!to$: %ara (ara(t eri# ar u! e$tilo de &e$ti)! o @ilo$o@'a de em%re $ a< %ara ide!ti@i(ar u!a (ie!(ia * %ara ide!ti@i(ar u!a de la$ @u!(io!e $ de u!a em %r e $ a /
MARKETING COMO FILOSOFIA
El (o!(e%t o de mar?eti!& (omo @ilo$o@'a o e$tilo de &e$ti)! $ur&e a (omie!# o$ de la d=(ad a de lo$ 0- (o! el art'(ulo G La mio%'a de la &ere!(iaG de T1eodor e Le8itt 6 / Si $e a!ali#a la @orma e! la (ual $e 1a! diri&ido lo$ de$ti!o$ de la$ em%re $ a $ a lo lar&o del tiem %o< e$ %o$i:le di$ti!&uir di$ti!t a$ @ilo$o@'a$ o e$tilo$ de &e$ti)! im%era ! t e $ e! $u$ e;e(uti8o$ m"Aim o$/ Dura!t e el $i&lo JIJ %redo mi ! a la de!o mi! a d a '()*+ * ', - ./ )-
1 E$ta %arte del do(ume!to e$t" :a$ada e! el art'(ulo G Al&u!a$ re@leAio!e$ $o:re el (o!(e%to de (omer(iali#a(i)!G de Jaime de la ue!te S"e#<
Re8i$ta 4aradi&ma$ e! Admi!i$tra(i)! NK .< %"&i!a$ LMN2L< .M36/

,
6
ODi((io!ario de la Le!&ua E$%a+olaP< Real A(ademia E$%a+ola< Vi&=$ima 4rimera Edi(i)!< .MM,< Reedi(i)! a+o ,---< Tomo II< %"&i!a 6 T1eodore Le8itt: G La mio%'a de la &ere!(ia G< Le(tura$ E$(o&ida$ e! Mar?eti!&< I(ame< Nue8a Edi(i)! Re8i$ada< Adi$$o! Qe$le* 4u:li$1i!& Com%a!*< .M2.< %"&i!a$ ,-N6R/ E$te art'(ulo 1a $ido !ue8ame!te %u:li(ado (omo u! O(l"$i(oP (o! el !om:re de OLa mio%'a e! el mar?eti!&P e! la re8i$ta Har8ard 5u$i!e$$ Re8ieS e! e$%a+ol< ;ulio del ,--R< %"&i!a$ 33NMM/
L 01*. 2 3 3( 4 5 < e$tilo >ue $e (ara(t eri#a %or la a:$olut a @alta de %reo(u% a (i)! %or la$ !e(e$id a d e $ del (o!$u mi dor e! la tom a de de(i$io! e $ &ere !(i al e$/ Lo im%ort a! t e e$ ()mo ele8ar lo$ !i8ele$ de %rodu((i)!/ U!a (o!du(t a t'%i(a de e$t e %er'odo $e re@le;a e! u!a @ra$e atri:uida a He!r* ord >uie! 1a:r'a di(1o G Le 8e!d e m o $ u! auto de (ual>ui er (olor /// $iem %r e >ue $ea !e&roG/ a:ri(ar auto$ de mu(1o$ (olore$ %ued e $ati$@a( er la$ !e(e$id a d e $ del (o!$u mi dor %or 8aried a d e $ de (olore$< %ero $i! lu&ar a duda$ %ro8o( a %ro:le m a $ e! la %rodu((i)! de lo$ auto$/ E$ m"$ e@i(ie!t e de$d e el %u!to de 8i$ta de %rodu((i)!< @a:ri(ar todo$ lo$ auto$ del mi$mo (olor/ Ho* e! d'a e$ %o$i:le o:$er8ar al&u! a $ em %r e $ a $ e! la$ (uale$ toda8'a im%er a e$t a @ilo$o@'a de &e$ti)!< em %r e $ a $ >ue $o! mo!o%olio Tutilidad %F:li(aE * al&u! a $ em %r e $ a $ del E$tado/ Si! em: ar &o e$ i!tere$ a ! t e 1a(er !otar >ue de$d e medi ado $ de la d=(ad a de lo$ !o8e!t a< la mod er !i# a(i)! del E$tado e! C1ile (o!lle8a< e!tre otra$ a(ti8idad e $< u!a &ra! %reo(u % a (i)! %or la$ !e(e $id a d e $ de lo$ u$uario$ de lo$ or&a!i$ m o $ del E$tado R / Como (o!$e( u e ! (i a de la (ri$i$ e(o!) mi( a de lo$ a+o$ 6- e! E$tado$ U!ido$ de Nortea m = ri( a< (o!o(ida (omo la Gra! De%re$i)!< $ur&e la de!o mi ! a d a '()*+ * ', - ./ )-+ 6/5 7 - + . El due+o de la em%re $ a $e dio (ue!t a >ue !o :a$t a : a (o! te!er u! %rodu(t o o $er8i(io )%timo de$d e el %u!to de 8i$ta del %ro(e$o @a:ril< $i ello !o era $a:ido %or el (o!$u mi dor @i!al/ Re>uer' a dar a (o!o( er * eA%li(ar la$ (ara(t er'$ti(a $ del %rodu(to ta!to a lo$ (o!$u mi dor e $ @i!ale$ (omo a lo$ i!term e di ario$ * (o! ello (omie!# a el u$o i!te!$i8o de (omu !i( a(io! e $ de mar?eti!&/ A%are( e e! e$(e! a el 8e!d e d or a&re$i8o * la$ (am % a + a $ %u:li(itaria$/ Si! em: ar &o< aF! %er$i$t e e! lo$ e;e(uti8o$ u!a @alta de %reo(u % a (i)! %or (o!o(er >u= e$ lo >ue realm e ! t e >uiere el (o!$u mi dor @i!al/ E! la d=(ad a de lo$ 0- $ur&e la de!o mi! a d a '()*+ * ', - ./ 8-19 / 7( 5 : . Lo$ &ere !t e $ $e da! (ue!t a >ue !o :a$t a (o! te!er u! :ue! %rodu(to * :ue! a $ (om u!i( a(io! e $ de mar?eti!&/ Re(o!o( e ! >ue e$ !e(e $ ario %reo(u % a r $ e %or lo >ue de$ e a el (o!$u mi dor @i!al de $u$ %rodu(t o$ o $er8i(io$/ Se tom a (o!(ie!(ia de >ue a me!o$ >ue el (o!$u mi dor e$t= di$%ue $ t o a ad>uirir lo >ue la em%re $ a o@re(e< !o 1a* %o$i:ilidad e $ de =Aito * ello (o!lle8a %rimero (o!o(er la$ !e(e $id a d e $ de lo$ (o!$u mi dor e $ %ara %o$t eriorm e ! t e deter mi! ar< de a(uerd o a la$ %o$i:ilidad e $ de (ada em%re $ a< (u"l e$ la me;or @orma de $ati$@a( er la$ !e(e$id a d e $ de e$to$ (o!$u mi dor e $/ Uuie! tal 8e# me;or 1a*a de$(rito e$ta @ilo$o@'a em%re $ a ri al e$ 4eter Dru(?er< >uie! $e+ al a G ///u!a em%re $ a e$ u! or&a!i$ m o $o(ial/ EAi$te u!a $ola de@i!i(i)! 8"lida %ara el %ro%)$ito de la em %r e $ a : (rear u! (lie!t e G L / Crear u! (lie!t e $i&!i@i(a te!er u! (o!$u mi dor @i!al $ati$@e(1o< u!a %er$o! a o em%re $ a >ue 8uel8a a !o$otro$ (ada 8e# >ue !e(e$it e lo$ %rodu(t o$ >ue !o$otro$ 8e!d e m o $ / Uue !o$ (om%re a !o$otro$ * !o a la (om % et e ! (i a/ E! (o!$e( u e ! (i a %ode m o $ %ro%o! e r la $i&uie!t e de@i!i(i)!: L- '()*+ * ', - ./ 8-19 / 7( 5 : 0)-5 7 / - ;2 / /) 3*5 + 2 8 ( . * 1 ./< / +/1 /) 3/5 71 * ./) -33( * 5 - 1 /=/3 2 7( 6 * > ./ 8-5 / 1 - ;2 / 7*. * + )*+ 1/321 + * + /801 / + - 1( -) / + ?1/3 21 + * + @2 8 - 5 * + > 8-7 /1( -) / + A 8*5 / 7 - 1( * + B ./< / 5 -. / 3 2 - 1 + / - )-+ 5/3 / + ( . - . / + ./ )*+ 3*5 + 2 8 ( . * 1 / + 0-1- ;2 / )- /80 1 / + - 02 / . - -)3-5 C -1 +2 + 01*0( * + *<=/7( 6 * + . 41ili% Kotler< %o$i:le m e ! t e el autor m"$ %re$ti&iado de mar?eti!&< e! u!o de $u$ 8ia;e$ a C1ile $e+ al a : a Ola de@i!i(i)! m"$ (orta de mar?eti!& e$ de tre$ %ala:ra $: $ati$@a( er !e(e$id a d e $ re!t a:l e m e ! t e O 0 /
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4ara ma*ore$ detalle$ 8er: OMar?eti!& %F:li(o 8$ mar?eti!& %ri8ado: U! e$tudio (om%arati8oP de Jaime de la ue!te S"e#< re8i$ta Co!ta:ilidad < Auditor'a e Im%ue$to$< NV 30< ma*o de .MMM< %"&i!a$ LN,./ 5 4eter Dru(?er: G T1e %ra(ti(e o@ ma!a&eme!tG< Editorial M( GraSNHill< .M06/
0
41ili% Kotler: E$trate&ia$ &a!adora$ de Mar?eti!&< $emi!ario Sa!tia&o de C1ile< .MML /
A (o!t ar de la d=(ad a de lo$ 2- $ur&e e! E$tado$ U!ido$ de Nortea m = ri( a la '()*+ * ', ./ 8-19 / 7( 5 : 3*5 1/+ 0 * 5 + - < ( )( . - . +*3( -) 2 / El %la!t e a m i e ! t o e$ >ue $i :ie! e$ (ierto >ue la %reo(u % a (i)! %or el (o!$u mi dor e$ @u!da m e ! t al %ara lo$ de$ti!o$ de u!a em%re $ a< !o de:e ol8idar$ e >ue lo$ %rodu(to $ * $er8i(io$ >ue o@re(e u!a em%re $ a %ued e ! (rear %ro:le m a $ am:ie !t al e $ o e(ol)&i(o$/ Si la$ em %r e $ a $ de$e a ! $o:re8i8ir * (re(er de:e a(tuar de u!a ma! er a $o(ialm e !t e re$%o!$ a :l e/ Lo$ re(ur$o$ $o! limitado$< la (o!t a mi ! a (i)! am:ie !t al e$ (re(ie!t e< el ma! e;o de de$ e( 1 o $ >ue !o $o! :iode&r a d a :l e $ (o!$titu*e 1o* e! d'a u! %ro:le m a mu* $erio/ E$ de: er de la em%re $ a %ro(urar u!a me;or (alidad de 8ida de lo$ (o!$u mi dor e $< $i! >ue ello $i&!i@i>ue %er;udi(ar la (alidad de 8ida del re$to de la $o(ied a d/
MARKETING COMO CIENCIA
El t=r mi!o Cie!(ia 8ie!e del lati! O$(ireP< (o!o(er< * e! $u $e!tido m"$ am%lio $e em%le a %ara re@erir$e al (o!o(imie !t o $i$te m a ti# a do e! (ual>uier (a m% o/ La :F$>u e d a de e$te (o!o(imie !t o $e (o!o( e (omo O(ie!(ia %uraP %ara di$ti!&uirlo de la O(ie!(ia a%li(ada P 7 la :F$>u e d a de u$o$ %r"(ti(o$ del (o!o(i mie !t o (ie!t'@i(o 7 * de la te(!olo&'a< a tra8= $ de la$ (uale$ $e lle8a! a (a:o la$ a%li(a(io!e $/ CCu"l e$ el o:;eto de e$tudio de la Cie!(ia del Mar?eti!&D 4ara re$%o!d e r e$ta i!terro&a ! t e 1a* >ue a!ali#arla$ di$ti!ta $ @orma $ >ue em%le a m o $ lo$ $ere$ 1uma ! o $ %ara o:te ! e r lo$ :ie!e $ * $er8i(io$ de$ti!a do $ a $ati$@a( er !ue$tr a $ !e(e $id a d e $ / Si de$ e o u! (1ale(o 1a* (i!(o @orma $ de o:te! e rlo: te;erlo Tauto%rod u( (i)! * (o!$u moE< (om%r a rlo< (am:i arlo %or otro :ie! Ttrue >u e E< ro:arlo o 1urtarlo o >ue me lo re&ale !/ S)lo e! do$ (a$o$ do* al&o a (am:io del (1ale(o: (om%r a rlo o (a m:iarlo/ E! (o!$e ( u e ! (i a mi %ro%o$i(i)! e$: M-19/ 7 ( 5 : / + )- 3(/ 5 3 ( - ;2 / /+ 7 2 . ( - )-+ 71-5 + - 3 3 ( * 5 / + : 3* 8 * + / 31/ - 5 > +/ / + 7 ( 8 2 ) - 5 A +/ 6-)D - 5 .
MARKETING COMO FUNCION
U!a 8i$i)! $i$t= mi( a de la em%r e $ a !o$ $e+ala >ue =$ta e$ u! $i$te ma a:ierto (o! u!a (orrie!t e de e!tra d a < u! %ro(e $o de tra!$@or ma (i)! * u!a (orrie!t e de $alida/ Dura!t e e$te %ro(e$ o $e reali#a! u!a &ra! (a!tidad de a(ti8idad e $ o tare a $: (om%r ar< 8e!der< re&i$trar dato$< alma( e ! a r < tra!$ %ort a r< (o:rar< re%ar ar< ma!t e ! e r e>ui%o$< et(/
Ver %or e;em%lo: Qilliam J/ Sta!to! G u!dame!to$ de Mer(adote(!iaG< S=%tima Edi(i)!< Ter(era Edi(i)! e! e$%a+ol< Li:ro$ M(GraSNHill de M=Ai(o< .M3L< %"&/ .M/
Visin sistmica de la empresa
Dinero Personas M. Primas Informacin Retroalimentacin Transformacin
Dinero Personas Producto Informacin
Tradi(io!al me ! t e $e 1a! di$ti!&uido (i!(o @u!(io!e $ e! la em%r e $ a : mar?e ti!&< @i!a!#a$< %rodu((i)!< %er$o! al e i!@orm" ti(a/ U!a @u!(i)! de la em%r e $ a !o e$ otra (o$a >ue u!a a&ru%a (i)! de a(ti8idade $ de;ada $ :a;o la re$%o!$ a :ilida d de u! e;e(uti8o o &ere!t e / E$ a$' (omo e! (ual>uier media! a o &ra! em%r e $ a eAi$te u! Gere!t e de i!a!#a $< u! Gere!t e de 4er$o!al< u! Gere!t e de 4rodu((i)!< u! Gere!t e de I!@orm" ti(a * u! Gere!t e de //// Mar?eti!&< Comer(ial< 4u:li(idad * Ve!ta$ * mu(1 a $ otra$ de!o mi!a (io! e $/ CUu= tie!e ! e! (omF! la$ a(ti8idad e $ o tare a $ >ue $e a$i&!a ! a (ada e$to$ &ere!t e $ e! (ada (a$oD u!o de
Toda$ la$ a(ti8idade $ e!tre& a d a $ al G/1/ 5 7 / ./ P1*.2 3 3 ( 4 5 e$t"! 8i!(ulada $ al %ro(e$ o de tra!$@or ma (i)! de la$ mat eria$ %rima $ * mat eriale$ e! %rodu(to$ termi!a d o$ / El G/1/ 5 7 / ./ F(5-5 C - + toma la re$%o!$ a :ilidad de toda$ la$ a(ti8idad e $ 8i!(ulada $ a la o:te!(i)! e utili#a(i)! de lo$ re(ur$o$ @i!a!(iero$/ El G/1/ 5 7 / ./ P/1+ * 5 - ) e$ re$%o!$ a :l e de la$ a(ti8idad e $ 8i!(ulada $ a la o:te!(i)!< ma!t e !(i)! * de$arrollo de lo$ re(ur$o$ 1uma ! o $ de u!a em%r e $ a / El G/1/ 5 7 / ./ I5'*1 8 E 7 ( 3 - e$ el re$%o!$ a :l e de la o:te!(i)!< %ro(e$ a mi e ! t o * alma( e ! a mi e ! t o de dato$ * de la e!tre& a de i!@orma(i)! a lo$ di$ti!to$ !i8ele$ de la or&a!i#a(i)!/ 4are(ier a< a %rimer a 8i$ta< >ue la$ a(ti8idad e $ e!tre& a d a $ al G/1/ 5 7 / ./ M-19/ 7 ( 5 : di(e! rela(i)! (o! la (orrie!t e de $alida< e! %arti(ular (o! ()mo 1a(er lle&ar lo$ :ie!e$ o $er8i(io$ a lo$ (o!$u midor e $ @i!ale$/ U!a de la$
%rimer a $ de@i!i(io!e$ de mar?e ti!& %ro%ue $ t a $ %or la American Marketing Association $e&u'a e$te e!@o>ue< * e$ a$' (omo la @u!(i)! mar?eti!& @ue de@i!ida (omo G el (o!;u!to de a(ti8idade $ >ue &u'a! el @lu;o de :ie!e$ * $er8i(io$ del %rodu(tor al (o!$u mi dorG 3 / E$ta de@i!i(i)! a:ar(a la ma*or'a de la$ a(ti8idad e $ >ue $o! re$%o!$ a :ilidad de u! Gere!t e de Mar?eti!&: deter mi! ar lo$ %re(io$< $ele((io!ar lo$ (a!ale $ de di$tri:u(i)!< em%le a r 8e!de dor e $ < 1a(er %u:li(idad< et(/ Si! em: a r &o< 1a* de(i$io!e $ >ue de:e ! $er toma d a $ a!te $ de >ue el %rodu(to $ea @a:ri(ado * >ue< 1a:itual me ! t e < $o! re$%o!$ a :ilidad de u! Gere!t e de Mar?eti!&/ De(i$io!e $ (omo la mar( a (omer(ial >ue $e utili#ar"< tama + o $ a o@re(er< (olore$< 8arieda d e $ * otra$ de '!dole $imilar/ 4or otra %arte< 1a* de(i$io!e $ >ue de:e ! $er toma d a $ de$%u = $ de >ue el %rodu(to 1a lle&ado a la$ ma!o$ del (o!$u midor @i!al< tale$ (omo $er8i(io$ de %o$8e!t a< i!8e$ti&a(io!e $ de$ti!a d a $ a medir el &rado de a(e%t a (i)! >ue tie!e! lo$ %rodu(to$< %arti(i%a(i)! de mer( a do al(a!# a do< et(/ Adem" $< $e omite el a(tor m"$ im%orta !t e del mar?eti!&: el (o!$u midor @i!al/ A (o!ti!ua (i)! $e mue $ tr a u! &r"@i(o e! >ue $e i!(or%ora a la 8i$i)! $i$t= mi( a el (o!$u midor @i!al:
Visin sistmica ampliada

Precios Publicidad Promocin de ventas Vendedores Puntos de venta propios Dinero Personas M. Primas Informacin Transformacin Dinero Personas Producto Informacin Intermediarios Investigaciones de mercado antes-durante-despus
Consumidor
Post venta
U! e!@o>ue m"$ moder!o de la @u!(i)! mar?eti!& %arte di@ere!(ia!do lo$ (o!(e%to$ de (o!$u midor * (lie!te/ Co!$u midor e$ (ual>uier %er$o!a < !atur al o ;ur'di(a< >ue tie!e !e(e $ida d %or u! %rodu(to o $er8i(io< * tie!e %oder de (om%r a/ U! (o!$u midor %ued e te!er !e(e$ida d * %oder de (om%r a< m"$ !o (om%r a u! deter mi! a d o %rodu(to %or>ue !o $a:e >ue eAi$te/ U!a 8e# >ue $a:e de la eAi$te !(ia< lo (om%r a %or %rimer a 8e#< aF! !o e$ (lie!te/ Si el %rodu(to lle!) $u$ eA%e(t a ti8a $< %ro:a :le m e ! t e lo $e&uir" (om%r a ! d o (o!8irti=!do$ e e! u! (o!$u midor @re(ue !t e / Cua!do (ada 8e# >ue !e(e $ita el %rodu(to (om%r a la
8 Ameri(a! Mar?eti!& A$$o(iatio!< AMA< Comit= de de@i!i(io!e$< .M0-/
mi$ ma mar( a< $e 1a (o!8ertido e! u! (o!$u midor leal a la mar( a/ Se 1a (o!8ertido e! u! (lie!te de e$a mar( a/ Lue&o< la mi$i)! %ri!(i%al de u! Gere!t e de Mar?eti!& e$ (rear (lie!te $/
Consumidor vs Cliente
Mar#eting
Consumidor Cliente
Persona natural o ur!dica Con necesidad por el producto"servicio Con poder de compra
Consumidor leal a una marca
De a1' >ue u!a de@i!i(i)! m"$ moder ! a $er'a la $i&uie!t e: L- '253( 4 5 8-19 / 7 ( 5 : /5 )- / 801 / + - /+ /) 3*5=2 5 7 * ./ + 7 ( 5 - . - + - -71- / 1 > 31/ -1> 1/7 / 5 / 1 A +-7( + ' - 3 / 1 3)(/ 5 7 / + . ./ -37(6( . - . / +
ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING

Todo %la! de de !e&o(io$ de:e (o!$iderar la e$trate&ia (omer(ial o de mar?eti!& %ara lo&rar >ue el %rodu(to o $er8i(io te!&a (lie!te$< * e! (o!$e(ue!(ia de:e re$%o!der al&u!a$ i!terro&a!te$ @u!dame!tale$: CUui=!e$ $er"! mi$ (o!$umidore$ @i!ale$D CUu= ti%o$ de (o!$umidore$ %uedo di$ti!&uirD CUui=!e$ %arti(i%a! e! la de(i$i)! de (om%raD CCu"!to$ $o!D CD)!de e$t"!D CC)mo $ati$@a(e! a(tualme!te la !e(e$idadD CUu= @a(tore$ determi!a! >ue eli;a! u!a mar(a e! 8e# de otraD CUu= ta! im%orta!te e$ el %re(io e! la de(i$i)! de (om%raD CC)mo $e e!tera! de la eAi$te!(ia de lo$ %rodu(to$D CD)!de (om%ra! lo$ %rodu(to$D
.-
La re$%ue$ta a e$ta$ i!terro&a!te$ %ermitir" de(idir >uie!e$ $er"! mi$ (o!$umidore$ o:;eti8o$< mer(ado$ meta$< * $)lo de$%u=$ de 1a:er de(idido e$to %odremo$ e$ta:le(er: Uu= %rodu(to o $er8i(io o@re(er Uu= %re(io @i;ar Uu= %u!to$ de 8e!ta em%lear C)mo (omu!i(ar la eAi$te!(ia del %rodu(to
4LANI ICACION MARKETING M
COR4ORATIVA
4LANI ICACION
DE
La$ @u!(io!e $ del Gere!t e de Mar?eti!& de u!a em%r e $ a >ued ar " ! delimita d a $ e! %rimer lu&ar %or la e$trat e &ia (or%orati8a ado%t a d a %or la em%r e $ a * lue&o %or la e$trat e &ia de !e&o(io$/ E$ta$ idea$ >ued a ! re@le;ada $ e! la $i&uie!t e @i&ura:
Relaciones entre las estrategias
$strategia corporativa Misin Valores Visin Pol!ticas $strategias de negocios
$strategia de la &$' Misin Visin %b etivos $strategia competitiva $strategia de crecimiento
Mar#eting %b etivos de mar#eting (eleccin de mercados metas Me)cla de mar#eting
4ara ma*ore$ detalle$ 8er: GEl Gere!te de Ve!ta$ * la e$trate&ia de mar?eti!&G< de Jaime de la ue!te S"e#< Com%e!dio de Le(tura$ e! Dire((i)! de Ve!ta$< a(/ de Admi!i$tra(i)! * E(o!om'a< U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile< .MM,/
..
ESTRATEGIA CORPORATIVA
10
El t=rmi!o O(or%or a(i)!P e$ utili#ado %ara ide!ti@i(ar u! &ru%o de em%r e $ a $ :a;o el (o!trol de lo$ mi$ mo $ due+o$< o holding. Ha* (ierto (o!$e ! $ o e! >ue la$ de(i$io!e $ i!8olu(ra d a $ e! la @ormula(i)! de u!a e$trat e &i a (or%orati8a $o! la$ $i&uie!t e $: De(i$io!e $ De(i$io!e $ De(i$io!e $ De(i$io!e $ De(i$io!e $ re$%e( to de la mi$i)!/ re$%e( to de lo$ 8alore$/ re$%e( to de la 8i$i)!/ re$%e( to de la$ %ol'ti(a$ * de (re(imie !t o/
La mi$i)! e$ la ra#)! de $er de la em%r e $ a * e$ %er ma ! e ! t e e! el tiem%o/ A$' %or e;e m%lo el 5a!(o del E$tado de C1ile 1a de@i!ido $u mi$i)! (omo O%re$t ar $er8i(io$ :a!( ario$ * @i!a!(iero$ e! @orma e@i(ie!te< * %or e!de< @a8ore( er al de$ arrollo e(o!) mi(o * $o(ial del %a'$P .. / La 8i$i)! de$(ri:e lo >ue >uere mo $ $er e! el @uturo/ A$' el Ser8i(io Na(io!al de Salud de u:le de@i!e $u 8i$i)! de la $i&uie!t e @orma: P$er u! Ser8i(io de Salud (o! lidera#&o re&io!al * !a(io!al re(o!o(idoB (e!tro de re@ere!(ia !a(io!al e! lo t=(!i(oN a$i$te !(ial< e! lo t=(!i(oN admi!i$tr ati8o * e! lo t=(!i(oN do(e!t e ///P ., Lo$ 8alore$< e! o(a$io!e $ de!o mi! a d a $ %ri!(i%io$ o (redo$< $o! %aut a $ &e!er al e $ >ue &u'a! el (om%ort a mi e ! t o de lo$ mie m:r o$ de u!a em%r e $ a / A$' %or e;e m%lo Em:ot ellador a A!di!a $e+ala O!ue$tro$ 8alore$ T$o!E: %ro@e$io!ali$ mo< re$%o!$ a :ilidad< (o!@ia!#a< tra:a;o e! e>ui%o< 1o!e $tida d< 1umilda d< e>uidad< re$%et o< lealtad * $olidarida dP .6 / La$ de(i$io!e $ de (re(imie!to deter mi! a ! >ue !e&o(io$ $er"! %ote!(ia do$< (uale$ $e ma!t e ! dr " ! * (uale$ $e 8e!der " !/ Ha* di$ti!to$ modelo$ %ara a*udar a la toma de de(i$io!e $ e! e$te $e!tido< $ie!do lo$ m"$ (o!o(ido$ la matri# de la em%r e $ a Ge!eral Ele(tri( * la matri# del 5o$to! Co!$ulti!& Grou% T5CGE .R
ESTRATEGIA DE NEGOCIOS
Ha* tre$ alter!a ti8a $ e$trat = &i( a $ &e!=ri(a $ %ara (om% e tir e! u! !e&o(io: .E U!a e$trat e &i a de lidera#&o e! (o$to$< >ue (o!lle8a e$ta :le( er u!a %o$i(i)! >ue tie!e u!a 8e!ta;a $i&!i@i(ati8a e! (o$to$ re$%e (t o de $u$ (om%e tidor e $ ,E U!a e$trat e &i a di@ere!(iad a< e! la (ual el !e&o(io trata de (om% e tir o@re(ie!do al&o F!i(o< !o i&ualado %or $u$ (om% e tidor e $/
... ., .6 .R
4arte de e$te tema e$t" :a$ado e! la$ Nota$ de Cla$e$ del (ur$o de 4ol'ti(a * e$trate&ia I del %ro@e$or Mario de la ue!te S"e#< a+o ,--R/ 5a!(o del E$tado de C1ile< O4la! e$trat=&i(o .MM0N,---P< %"&i!a 0/ olleto ODi$e+o E$trat=&i(o Ser8i(io Na(io!al de Salud u:le Uui!>ue!io .MM0N,---P/ olleto titulado ONue$tra Vi$i)! e$trat=&i(aP< Em:otelladora A!di!a< a+o ,---/ Nota del autor: e$te tema $er" e$tudiado e! detalle %o$teriorme!te e! lo$ (ur$o$ de 4ol'ti(a * e$trate&ia de Em%re$a$/
.,
6E U!a e$trat e &i a e!@o(ad a o @o(ali#ada< e ! la (ual el !e&o(io $e (o!(e !tr a e! (ierto &ru%o de (o!$u midor e $ < (ierto &ru%o de !e(e$ida d e $ de lo$ (o!$u midor e $ o (ierto$ $e& me ! t o $ te(!ol)&i(o$< * (om%ite e! e$te $e& me ! t o *a $ea (o! lidera#&o de (o$to$ * 8'a la di@ere!(ia(i)! .L / U!a e$trat e &ia (om%e titi8a de:e $er $o$te !i:le e! el tiem%o< di@'(il de (o%iar/ La$ de(i$io!e $ relati8a$ a la$ e$trat e &ia $ @u!(io!ale$ $e deri8a! de la de@i!i(i)! del !e&o(io< * %or lo ta!to la e$trat e &ia de mar?eti!& de:er " re$%o!d e r a la e$trat e &i a de !e&o(io$/ La$ re$ta !t e $ %"&i!a$ de e$te do(u me ! t o $e dedi(ar" ! a a!ali#ar ()mo $e e$ta :le( e * di$e+a u!a e$trat e &i a de mar?e ti!& * $e %re%ar a u! %la! de mar?eti!&/
4LAN DE MARKETING: MERCADOS METAS
O5JETIVOS
SELECCI9N
DE
4la!i@i(ar $e de@i!e (omo la (o!(e%(i)! a!ti(i%ad a * ra(io!al de u!a a((i)! @utura >ue de$e a reali#ar u! &ru%o 1uma ! o (omo @ruto de la e8alua(i)! de medio$ * @i!e$/ Co!lle8a de(idir >u= 1a(er< ()mo 1a(erlo< (u"!do 1a(erlo * (u"!to$ re(ur$o$ a$i&!ar/ La$ re$%ue $ t a $ a la %re&u!t a ;2F A 34 8 * 1a(er la$ (o$a$ $e tradu( e ! e! la ela:or a(i)! de u! 4la! de Mar?eti!&/ La$ re$%ue $ t a $ a la$ %re&u!t a $ 32E5 . * 1a(erlo $e mue $ tr a ! e! u! 4ro&ra m a de Mar?eti!&/ i!alme !t e < la$ re$%ue $ t a $ a 32E5 7 * + .(5 /1 * de$ti!ar a la$ a(ti8idade $ de mar?e ti!& $e re@le;a! e! la @ormula(i)! del 4re$u%u e $ t o de Mar?eti!&/ E! (o!$e( u e !(ia ta!to el %la!< (omo lo$ %ro&ra m a $ * %re$u%u e $ t o $ de mar?e ti!& $o! el re$ulta do de la %la!i@i(a(i)!/
.L
4ara u! a!"li$i$ m"$ detallado 8er: T1e Strate&* Co!(e%t a!d 4ro(e$$: A %ra&mati( a%%roa(1 de Ar!oldo C/ HaA * Ni(ol"$ S/ Ma;lu@< 4re!ti(e Hall< I!(/< .MM./
.6
Planificaci n de mar#eting Planificacin

Plan de mar#eting
Programa de marketing
Presupuesto de marketing
La @ormula(i)! de u!a e$trat e &i a de mar?e ti!& (o!$ider a (uatro &ra!de $ eta% a $: ./ E$ta:le( er o:;eti8o$/
,/ Sele((io!ar mer( a do$ met a $< e$to e$< $ele((io!ar u! &ru%o de (o!$u midor e $ a
lo$ (uale$ $e %ret e !d e lle&ar (o! u! %rodu(to o $er8i(io/

6/ Tomar de(i$io!e $ de %o$i(io!a mi e !t o de la mar( a/ R/ Deter mi! ar la me#(la o (om:i!at oria de mar?eti!& m"$ a%ro%iada %ara lle&ar
a lo$ mer( a do $ met a $ / E$ta me#(la (o!$ider a de(i$io!e $ re$%e( to de la$ 8aria:le$ (o!trola:le$ %or el e;e(uti8o de mar?eti!&/ E$ta$ 8aria:le$ 1a! $ido ide!ti@i(ada $ (omo la$ R 4X$ %ro%ue $ t a $ %or Jerome M( Cart1* T.M0-E %re(io< %rodu(to< %u!to$ de 8e!ta T%la#a o (a!ale $ de di$tri:u(i)!E * %romo(i)! o 2 4X$ %ara $er8i(io$ %ro%ue $ t a $ %or Lo8elo(? T.MM0E: a la$ R 4X$ tradi(io!ale $ $e a&re& a ! 4er$o!a $< 4ro(e$o$ * 4re$e !(ia @'$i(a/
OBJETIVOS DE MARKETING
La @u!(i)! mar?eti!&< al i&ual >ue la$ re$ta !t e $ @u!(io!e $ de la em%r e $ a < de:e (o!tri:uir al lo&ro de lo$ o:;eti8o$ or&a!i#a(io!ale $/ E! %arti(ular< lo$ o:;eti8o$ de mar?eti!& $e e$ta:le( e ! e! (uatro "rea $: O:;eti8o$ O:;eti8o$ O:;eti8o$ O:;eti8o$ de de de de 8e!ta $< e! 8olume ! @'$i(o * mo!e t a rioB %arti(i%a(i)! de mer( a doB %o$i(io!a mi e ! t o * (o$to$
.R
4ara el %la! de !e&o(io$ e$ %rimordial e$timar (u"!to $e %uede 8e!der del %rodu(to o $er8i(io !ue8o/ La$ 8e!ta$ %ro:a:le$ $e %uede! e$timar 1a(ie!do u!a i!8e$ti&a(i)! de i!te!(io!e$ de (om%ra e!tre lo$ (o!$umidore$ %ote!(iale$< o em%lea!do otro$ m=todo$ (o!o(ido$ a!alo&'a$ 1i$t)ri(a$< mer(ado$ de %rue:a< mer(ado$ de %rue:a $imulado$ o el m=todo de 5u!!et.0/
SELECCION DE MERCADOS METAS
Si !o $a:e mo $ a >uie!e $ >uere mo $ lle&ar (o! !ue$tro %rodu(to o $er8i(io !o %odre mo $ de(idir ()mo lle&ar 1a$ta ello$/ 4or e;em%lo< u! @a:ri(a!t e de (ami$a $ a!te$ de @a:ri(ar la %rimer a u!idad de:er " de(idir a >ui=!e $ de$e a lle&ar (o! la$ (ami$ a $: CCami$ a $ de 1om:r e o de mu;erD C4ara !i+o$< adole$( e !t e $ o adulto$D C4ara el tra:a;o< $%ort o eti>uet a D C4ara 8era!o< i!8ier!o o e$ta(io!e $ i!ter me di a $ D La$ !e(e$ida d e $ de (ada u!o de e$to$ (o!$u midor e $ $o! di$ti!ta$ a$' (omo la @orma de $ati$@a(er e$ta$ !e(e$ida d e $ / La (ami$ a >ue (om%r ar " ! de%e !d e r " de 8ario$ @a(tore$ tale$ (omo &=!ero< edad< o(a$i)! de u$o< (a%a(ida d de (om%r a< et(/ CUu= e$ u! (o!$u midor %ote!(ialD E$ (ual>uier %er$o! a< !atural o ;ur'di(a< >ue tie!e !e(e$ida d %or el %rodu(to o $er8i(io o@re(ido< tie!e la (a%a(ida d de (om%r a * la 8olu!ta d de (om%r ar/ A$' $o! (o!$u midor e $ de :e:ida $ la$ %er$o!a $ >ue &u$t a ! tomar $ e u!a :e:ida a (ual>uier 1ora * e! di$ti!to$ lu&are $< lo$ 1o&ar e $ %ara el (o!$u mo de la @amilia o lo$ %u:$ %ara me#(larla$ (o! li(or * 8e!derla (omo O(om:i!a d oP/ E!tre lo$ (o!$u midor e $ %ote!(iale$ 1a* (o!$u midor e $ Oreale$P 7 a(tual me ! t e (o!$u me ! el %rodu(to 7 * (o!$u midor e $ Olate!t e $ P< aF! !o (o!$u me ! el %rodu(to %or ra#o!e $ di8er$ a $ T!o $a:e ! de la eAi$te!(ia< !o $a:e ! do!de (om%r arlo< !o e$t" di$%o!i:le e! la$ (er(a!'a $ de $u 1o&ar< et(/E %ero %odr'a! 1a(erlo e! el @uturo (er(a!o/ E$to da ori&e! a la$ idea$ de mer( a do %ote!(ial Ttodo$ lo$ %o$i:le$ (o!$u midor e $E< mer( a do real Tlo$ (o!$u midor e $ a(tuale$E * mer( a do late!t e T%o$i:le$ (o!$u midor e $ e! el @uturoE/ CUu= e$ la %arti(i%a(i)! de mer( a doD E$ el %or(e!t a;e del mer( a do real >ue lo&ra u!a mar( a/ E! (o!$e( u e !(ia< la$ 8e!t a $ de u!a mar( a $o! i&uale$ a la %arti(i%a(i)! de mer( a do multi%li(ada %or el mer( a do real:
VENTAS Y 4ARTICI4ACION DE MERCADO Z MERCADO REAL
CUu= e$ u! (lie!teD 4o$i:le me ! t e $i 1a(e ! la %re&u!t a e! (ual>uier em%r e $ a < re(i:ir"! (omo re$%ue $ t a : lo$ >ue !o$ (om%r a ! lo$ %rodu(to$/ Si! em: a r &o el (o!(e%to de (lie!te e! mar?eti!& tie!e otra (o!!ot a(i)!/ U! @a:ri(a!t e de ma*o! e $ a le 8e!de $u$ %rodu(to$ a lo$ $u%er me r ( a d o $ < %ero lo$ (lie!te $ de la ma*o! e $ a !o $o! lo$ $u%er m e r ( a d o $ < $i!o lo$ (o!$u midor e $ @i!ale$ >ue $o! leale$ a la mar( a/ U! $u%er m e r ( a d o (om%r a lo$ %rodu(to$ * lo$ 8e!de< lue&o e$ u! i!ter me di ario/ Clie!te e$ $i!)!imo de (o!$u midor leal a u!a mar( a< * la$ em%r e $ a $ de:e ! te!er (lie!te$/ Lo$ (o!$u midor e $ %ote!(iale$ $e %uede ! a&ru%ar e! $e& me ! t o $ < &ru%o$ de (o!$u midor e $ (o! !e(e$ida d e $ %are(ida $ * (o!du(t a $ %are(ida $/ Lo$ (riterio$
.0
4ara u! a!"li$i$ m"$ detallado a(er(a de ()mo %ro!o$ti(ar la$ 8e!ta$ 8er:P4ro!)$ti(o$ de 8e!ta$P de Jaime de la ue!te S"e#< Do(ume!to do(e!te AE< .MM6/
.L
%ara a&ru% ar (lie!te$ 8a! de$de a&ru% arlo$ e! @u!(i)! de $u u:i(a(i)! &eo&r "@i(a T(riterio &eo&r "@i(oE< de $u$ (ara(t er'$ti(a$ de mo&r "@i(a $ T&=!ero< edad< et!ia< ta ma + o de la @amilia< (i(lo de 8ida de la @amiliaE< de $u $itua(i)! $o(ioe(o!) mi( a T!i8ele$ $o(ioe(o!) mi(o$< i!&re$o @amiliarE de $u$ (o!du(t a $ de (om%r a T(o!$u midor e $ i!du$triale$< (o!$u midor e $ 1o&ar e $< (o!$u midor e $ %er$o! a $E/ E! el (a$o de lo$ %rodu(to$ de (o!$u mo ma$i8o< u!o de lo$ (riterio$ m"$ utili#ado$ e$ $e& me ! t a r lo$ 1o&ar e $ 7 !o la$ %er$o! a $ o em%r e $ a $ 7 %or &ru%o$ o !i8ele$ $o(ioe(o!) mi(o$ TGSEN NSEE/ E! C1ile $e di$ti!&ue ! $iete &ru%o$ o !i8ele$ $o(ioe(o!) mi(o$ mo$tra do$ e! el $i&uie!t e (uadro/
GRU4OS SOCIOECONOMICOS CHILE
GSE ABC1 C2 C3 D E Gran Stgo 10% 20% 25% 35% 10% Total Pas 5.9% 14.9% 20.8% 34.3% 24.1%
ue!t e: A$o(ia(i)! C1ile!a de Em%re$ a $ de I!8e$ti&a(i)! de Mer(ado $< AIM< a&o$t o ,--3/ G120 * A: Co!$tituido %or a>uello$ 1o&ar e $ >ue &o#a! de la$ m"$ alta$ re!t a $ e! la (omu!id a d< %ued e ! dar$e todo$ lo$ lu;o$ * &o#a! de toda$ la$ (omodid a d e $/ G120 * B: Co!$tituido %or a>u ello$ 1o&ar e $ >ue &o#a! de alta$ re!t a$ e! la (omu!id a d< %ued e ! dar$ e (a$i todo$ lo$ lu;o$ * &o#a! de toda$ la$ (omodid a d e $ G120 * CG1: Ho&are $ >ue tie!e ! re!t a$ >ue le$ %ermit e ! (u:rir $u$ !e(e $id a d e $ $i! %ro:le m a $ G120 * CG : Ho&are $ >ue tie!e ! %ara (u:rir $u$ !e(e $id a d e $ de alime!t a (i)!< 8e$tu ario< 8i8ie!d a * $olo al&u! a $ (omodid a d e $ G120 * CG3 : Ho&are$ >ue tie!e ! i!&re$o $ %ara (u:rir $u$ !e(e $id a d e $ de alime!t a (i)!< 8e$tu ario * 8i8ie!d a * %o(a$ (omodid a d e $/ G120 * D : Ho&are$ >ue di$%o! e ! de u! i!&re$o @i;o * e$ta :l e< %ero redu(ido/ 4or e$te moti8o 8i8e! (o! mu(1 a e$tre(1 e # G120 * E: El !o %o$e er u! i!&re$o @i;o * la eAtre m a %o:re# a e$ la (ara(t er'$ti(a de lo$ 1o&ar e $ de e$te &ru%o/
E! el medio !a(io!al e$ @re(ue !t e e$(u(1a r la$ eA%re $io! e $ Ni8el So(io E(o!) mi(o TNSEE alto< medio o :a;o/ Se re(o!o( e (o!o NSE alto a lo$ &ru%o$ A 5 CN.B $e re(o!o( e (omo NSE medio a lo$ &ru%o$ CN, * CN6B * $e re(o!o( e (omo &ru%o :a;o a lo$ &ru%o$ D * E/ Cua!do lo$ (o!$u mi dor e $ $o! em%r e $ a $ < i!du$tria$< (o!$u midor e $ >ue (om%r a ! mat eria$ %rima $< mat eriale $< ma>ui!aria $< i!$umo$ e! &e!er al e$ @re(ue !t e a&ru%arlo$ %or tama + o/ A$' %or e;em%lo< la Cor%ora(i)! de ome!to a la 4rodu((i)! TCOR OE di$ti!&ue (uatro ti%o$ de em%r e $ a $ de a(uerdo a $u$ 8olFme ! e $ de 8e!ta $ .2 :
.2
ue!te: Cor%ora(i)! de ome!to< (itado e! el diario E$trate&ia del 2 de ;u!io de ,--.< %"&i!a .3/
.0
Mi(roe m%r e $ a : 4e>ue + a : de U Media!a: de U Gra! em%r e $ a :
me!o$ de U ,/R-,/R-- a U ,L/--,L/--. a U L-/--- * m"$ de U L-/---
De a(uerdo (o! e$te (riterio< la$ (a!tidad e $ de em%r e $ a $ eAi$te!t e $ e! el %a'$ e! (ada u!a de e$ta$ (ate&or'a$ $o! la$ $i&uie!t e $:
P$R*I+ D$ +,( $MPR$(,( $' C-I+$ Ventas ,ctivos medias '. Medios '. de empresas en MM / $mpleados MM / 001.203 454 4 03567 869.270 091.4:3 054 4 453 080.100 95: 4 050 :3.148 657 456 951 :0.823 0059 457 653 852 4591 9548 932.721 74.3:7 9451 050 0053 ::.891 8351 057 3853 67.469 04650 853 00756 6457 9502 82542 81.86: 94.223 90:58 0051 91150 08.240 32058 9653 69:57 04.:76 2:952 8358 27752 84350 93586 823500 0:.9:2 0.3:654 006 1.887 723.091 1756 15:2 073537 232.001 97051 6596 39452: 2.2:3 90.:8953 80759 16.26956 774.:0:
'ombre del segmento $MT inactivas Total micro empresas Micro Micro Micro pe;ue<a Micro mediana Micro =rande Promedio microempresas Total pe;ue<as empresas Pe;ue<a Pe;ue<a Pe;ue<a Mediana Pe;ue<a =rande Promedio Pe;ue<a $mpresa Total medianas empresas Mediana pe;ue<a Mediana mediana Mediana grande Promedio mediana empresa $>cluidas? (ub Total (ub Total $MT activas =randes empresas Total empresas pa!s
ue!t e: Diario E$trat e &i a< 6. de ma*o de ,-.-/
La li$ta de (riterio$ de $e& me ! t a (i)! $e %ued e eAte!d e r (o!$ider a :l e m e ! t e de%e !die ! do de la$ (ara(t er'$ti(a $ de (ada mer( a do/ Lo im%orta !t e e$ (o!@orma r $e& me ! t o $ >ue %ueda ! (o!$tituir u! mer( a do met a %ara la em%r e $ a >ue o:li&a a de$ arrollar u!a e$trat e &i a de mar?eti!& e$%e(ial< di$ti!ti8a %ara e$e $e& me ! t o/
AN!LISIS DE LA COMPETENCIA
No :a$ta (o! $a:er el tama + o de (ada $e& me ! t o< a(tual * %ote!(ial< ade m" $ e$ @u!da m e ! t al (o!o(er >u= (om%e t e ! (i a $e e!@re!t a r " e! (ada $e& me ! t o/ CCu"!to$ (om% e tidor e $ e!@re!t ar e m o $ D CHa* %o$i:ilidade $ de !ue8o$ (om%e tidor e $D CUu= %arti(i%a(i)! de mer( a do tie!e (ada u!o de ello$D
.2
CC)mo rea((io!a ! a!te el i!&re$o de u! !ue8o (om%e tidorD C4odre mo $ $u$tituir a al&u!o de lo$ (om% e tidor e $ D
CC)mo o:te!e r e$ta i!@orma (i)!D Se de:er " re(urrir a u!a 8arieda d de @ue!t e $ de i!@orma (i)!/ Si lo$ (om% e tidor e $ $o! $o(ieda d e $ a!)!ima $ a:iert a $< la$ me moria $ %ued e ! e!tre& a r im%orta !t e $ a!te( e d e ! t e $ B $i eAi$te al&u!a e!tida d &re mial >ue a&ru%e a lo$ @a:ri(a!t e $< e$ %o$i:le e!(o!tr ar i!@orma (i)! e! la$ u!idad e $ de e$tudio de la$ a$o(ia(io!e $ o ("ma r a $ B la$ %"&i!a $ Qe: de la$ em%r e $ a $ $uele! %ro%or(io!ar i!@orma (i)! i!tere$ a ! t e < o media!t e i!8e$ti&a(io!e $ de mer( a do/
ESTRATEGIAS DE MARKETING FRENTE A UN MERCADO SEGMENTADO
AF! (ua!do $e te!&a ! ide!ti@i(ado$ lo$ $e& me ! t o $ < toda8'a re$ta u!a de(i$i)! mu* im%orta !t e : (u"!to$ $e& me ! t o $ ele&ir (omo mer( a do$ met a $ * ()mo lle&ar a ello$/ 4ara re$%o!d e r a la i!terro&a !t e de (u"!to$ $e& me ! t o $ ele&ir (omo mer( a do$ met a $ < eAi$te! tre$ &ra!d e $ %o$i:ilidade $: Em%lear u!a /+ 71 - 7 / : ( - ./ +/ : 8 / 5 7 - 3 ( 4 5 (5.(' /1 / 5 3 ( - . - > e$to e$ lle&ar a todo$ lo$ $e& me ! t o $ (o! u!a $ola e$trat e &i a/ U!a :e:ida >ue e$ :ue! a %ara todo$: 1om:r e $ * mu;ere $< ;)8e!e $ * adulto$< %ara todo$ lo$ !i8ele$ $o(ioe(o!) mi(o$/ A me!u do ra#o!e $ de (o$to lle8a! a la$ em%r e $ a $ a em%le ar e$ta e$trat e &i a/ Em%lear u!a /+ 71 - 7 / : ( - ./ +/ : 8 / 5 7 - 3 ( 4 5 .('/1 / 5 3 ( - . - < >ue (o!lle8a ela:or ar u! %la! de mar?eti!& e$%e('@i(o %ara (ada $e& me ! t o/ U!a e$trat e &ia %ara el mer( a do de %er$o! a $ di$ti!ta a la e$trat e &i a %ara el mer( a do de em%r e $ a $ < %or e;em%lo/ U!a e$trat e &i a de e$ta '!dole re>uiere im%ort a !t e $ (a!tidad e $ de re(ur$o$/ i!alme !t e < %uede em%le a r u!a /+ 71 - 7 / : ( - ./ +/ : 8 / 5 7 - 3 ( 4 5 3*53 / 5 7 1 - . - > e$to $i&!i@i(a (o!(e !tr a r todo$ lo$ e$@uer#o$ de mar?eti!& e! u! $olo $e& me ! t o/ 4or e;e m%lo< e! la i!du$tria editorial< 1a* em%r e $ a $ dedi(ad a $ eA(lu$i8a m e ! t e a %u:li(ar li:ro$ e! el "rea de Admi!i$tra(i)! de Em%re$ a $ * !ada e! otra$ "rea $/ Su $e& me ! t o ele&ido $o! lo$ (o!$u midor e $ de teAto$ de admi!i$tr a(i)!/
DECISIONES DE INVESTIGACION INVESTIGACION DE MARKETING
DE
MERCADOS
El e;e(uti8o de mar?e ti!&< al i&ual >ue lo$ re$%o!$ a :l e $ de otra$ "rea $ @u!(io!ale$ de la em%r e $ a < !e(e$it a i!@orma (i)! o%ortu! a< (lara * e(o!) mi( a %ara tomar $u$ de(i$io!e $/ Em%le a di$ti!ta$ @ue!t e $ de i!@orma (i)! $ie!do u!a de ella$ la i!8e$ti&a(i)! de mer( a do$ o i!8e$ti&a(i)! de mar?e ti!&/ 4or ra#o!e $ >ue de$(o!o#(o< e! e$te (a$o e! %arti(ular el t=rmi!o mark eting research @ue tradu(ido Oi!8e$ti&a(i)! o e$tudio$ de mer( a do$ P/
.3
Dato e$ u!a @)rmula e$(rita $u$(e %ti:le de a%ortar (o!o(imie !t o .3 / Cua!do u! dato %er mite redu(ir la i!(ertidu m: r e e! u! %ro:le ma de(i$orio $e tra!$@or ma e! i!@orma (i)!/ La i!@orma (i)! >ue !e(e $ita u! e;e(uti8o de mar?eti!& e$ %ro%or(io!a d a %or u! +(+ 7 / 8 ./ (5'*1 8 - 3 ( 4 5 ./ 8-19 / 7 ( 5 : TSIME (om%u e $ t o de tre$ $u:$i$t e m a $ : u! $u:$i$t e m a de i!@orma (i)! i!ter!o< >ue (om%r e ! d e a la (o!ta :ilidad * la$ e$tad'$ti(a$B u! $u:$i$te m a de i!teli&e!(ia< de$ti!a do a o:te!e r i!@orma (i)! a(er(a de la$ a((io!e $ de la (om%e t e ! (i a * u! $u:$i$te m a de i!8e$ti&a(i)! de mer( a do $/ E$ta$ idea$ e$t" ! re@le;ada $ e! la $i&uie!t e @i&ura/
4or lo ta!to< la i!8e$ti&a(i)! de mer( a do $ e$ %arte de u! SIM * %uede $er de@i!ida de la $i&uie!t e @orma: I56/ + 7 ( : - 3 ( 4 5 ./ 8/1 3 - . * + /+ 25 01*3 / . ( 8 ( / 5 7 * +(+ 7 / 8 E 7 ( 3 * A *<= / 7( 6 * ./ (./ 5 7 ('( 3 - 3 ( 4 5 > 1/3 *) / 3 3 ( 4 5 > -5E)( +( + ./ .-7 * + / (57 /1 01 / 7 - 3 ( 4 5 ./ (5'*1 8 - 3 ( 4 5 ;2/ -A2 . - - )- 7* 8 - ./ ./ 3( + ( * 5 / + /5 8-19 / 7 ( 5 : . CE! >u= (a$o$ (o!8ie!e 1a(er u!a i!8e$ti&a(i)! de mer( a do $D El e;e(uti8o 1ar" u!a i!8e$ti&a(i)! e! la medida >ue< %rimero< la i!@orma (i)! !o e$t= di$%o!i:le e! lo$ otro$ $u:$i$te m a $ del SIMB $e&u!do e! la medida >ue (ue!t e (o! lo$ re(ur$o$ @i!a!(iero$ !e(e$ a rio$ %ara 1a(er u!a i!8e$ti&a(i)! T1a(er u!a i!8e$ti&a(i)! de mer( a do$ tie!e u! (o$to< a 8e(e$ :a$t a !t e (o!$ider a :leEB ter(ero< $iem%r e >ue (ue!t e (o! el tiem%o $u@i(ie!t e %ara 1a(er la i!8e$ti&a(i)! * @i!alme !t e < $iem%r e >ue el :e!e@i(io de la i!8e$ti&a(i)! $ea $u%erior al (o$to< o m"$ %re(i$a m e ! t e e! la medida >ue el i!&re$o mar&i!al &e!er a d o %or la i!@orma (i)! %ro%or(io!a d a %or la i!8e$ti&a(i)! $ea $u%erior a $u (o$to mar&i!al/ Ho* e! d'a eAi$te ! %ro(e di mie !t o $ >ue %er mite ! deter mi! ar el i!&re$o mar&i!al &e!er a d o %or u!a i!8e$ti&a(i)! .M / Al mome ! t o de %re%ar a r u! 4la! de Ne&o(io$ $e de:e $a:er< e!tre otra$ (o$a$< >u= mar( a $ (o!o(e ! lo$ (o!$u midor e $ < >u= mar( a $ %re@iere!< >u= mar( a $ 1a
18
Her!"! H/ Mira!da: GSi$tema$ de i!@orma(i)! %ara la admi!i$tra(i)! G< De%artame!to de Admi!i$tra(i)!< a(ultad de Cie!(ia$ E(o!)mi(a$ * Admi!i$trati8a$< U!i8er$idad de C1ile< .M23< %"&/ .-/
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Ver %or e;em%lo: GMetodolo&'a %ara determi!ar el 8alor de la i!@orma(i)! adi(io!alG< de Jaime de la ue!te S"e#< Re8i$ta 4aradi&ma$
.M
(om%r a do o (o!$u mido< >ue mar( a tie!e i!te!(io!e $ de (om%r ar e! el @uturo< d)!de (om%r a< (u"!to (om%r a< ()mo %a&a Te@e(ti8o< (r=dito< tar;etaE< >ui=! %arti(i%a e! la de(i$i)! de (om%r a * re$%e( to del %rodu(to o $er8i(io !ue8o de:e $a:er $i e$tar'a! di$%ue $ t o$ a (am:iar $u mar( a a(tual %or la !ue8a mar( a< * (u"!to e$tar'a! di$%ue $ t o $ 1a %a&ar %or e$te %rodu(to/ La$ re$%ue $ t a $ a e$ta$ i!terro&a !t e $ la$ e!tre & a la i!8e$ti&a(i)! de mer( a do $/ CUu= i!8e$ti&a(i)! 1a(erD De:er " de(idir (u"l e$ la metodolo&'a m"$ a%ro%iad a %ara 1a(er la$ i!8e$ti&a(io!e $ / La$ de(i$io!e $ $e re@le;a! e! lo >ue $e (o!o(e (omo O i(1a T=(!i(a o Metodol)&i(aP de la i!8e$ti&a(i)!/ A (o!ti!ua(i)! $e mue $ tr a u! e;e m%lo de @i(1a t=(!i(a:
Encuesta Feedback Estudio de percepcin sobre las instituciones de educacin superior 2006 Tcnica: entrevistas cara a cara. Tamao !istri"#ci$n !e %a m#estra: 432 casos en 23 com#nas !e %a &e'i$n (etro)o%itana. Tra"a*o !e cam)o: rea%i+a!o entre %os !,as 30 !e oct#"re noviem"re !e% 200-. 14 !e
Diseo !e %a m#estra: c#otas se'.n !e)en!encia !e esta"%ecimientos e!#caciona%es /150 a%#mnos !e 3 co%e'ios m#nici)a%es0 150 !e 34 co%e'ios s#"venciona!os 132 !e 33 co%e'ios )artic#%ares )a'a!os1. 2niverso: a%#mnos !e 100 esta"%ecimientos e!#caciona%es !e %a &e'i$n (etro)o%itana0 se%ecciona!os se'.n %os criterios si'#ientes: a% menos 20 !e s#s est#!iantes rin!ieron %a 342 !#rante e% ao 2005 me*ores )rome!ios !e )#nta*e 342 2005. 2ni!a! !e m#estreo: 5om"res ensean+a me!ia. m#*eres !e c#arto ao !e
ue!t e: Diario El Mer(urio< ,--0/
EAi$te u!a &ra! di8er$idad de i!8e$ti&a(io!e $ de mer( a do >ue a*uda ! al e;e(uti8o de mar?e ti!& e! la toma de de(i$io!e $/ Ha* mu(1a $ @orma $ de (la$i@i(ar la$ i!8e$ti&a(io!e $ de mer( a do$ < %ero e$ e$%e(ial me ! t e Ftil di@ere!(iar la$ i!8e$ti&a(io!e $ (ualitati8a$ de la$ i!8e$ti&a(io!e $ (ua!titati8a $/ La$ i!8e$ti&a(io!e $ (ualitati8a$ %er mite ! eA%lorar< %ro@u!di#ar e! el @e!)me ! o i!8e$ti&a do/ E! e$te (a$o $e utili#a! t=(!i(a$ (omo di!" mi( a $ &ru%ale$ o focus group < e!tre8i$t a $ e! %ro@u!dida d< a!"li$i$ de (a$o$< * otra$ deri8ada $ de la 4$i(olo&'a Tte$t de @ra$e$ i!(om%let a $ < te$t %ro*e(ti8o$< et(/E/ E$ta$ i!8e$ti&a(io!e $ e!tre& a ! te!de !(ia $ &e!er al e $ >ue %o$terior me ! t e de:e ! $er (om%ro: a d a $ a tra8=$ de i!8e$ti&a(io!e $ (ua!titati8a $/ So! utili#ada $ %ara
,-
tomar de(i$io!e $ re$%e( to de te ma $ (e!trale $ de (am% a + a $ %u:li(itaria$< $ele((i)! de mar( a $< di$e+o de lo&oti%o$ * %ara dar u!a me;or orie!t a(i)! a la$ i!8e$ti&a(io!e $ (ua!titati8a$/ La$ i!8e$ti&a(io!e $ (ua!titati8a $ e!tre& a ! !Fme ro $< %er mite ! medir la @re(ue !(ia (o! >ue $e %rodu( e u! @e!)me ! o: (o!du(t a $ < (ree!(ia$< %re@ere !(ia $< moti8a(io!e $< i!te!(io!e $< et(/ Utili#a do$ @orma $ :"$i(a$ de re(ole((i)! de dato$: o:$er8a(i)! * e!(ue $ t a $ / La o:$er8a (i)! $e utili#a %ara medir la audie!(ia o rating de tele8i$i)!< el tr"@i(o de u!a (alle o lo$ !i8ele$ de i!8e!t ario e! el (omer(io mi!ori$ta/ La e!(ue $ t a < *a $ea %er$o!al< tele@)!i(a< %or (orreo o %or i!ter!e t< $e utili#a %ara medir (o!du(t a $< 1":ito$< (ree!(ia $< ima&e !< %re@er e !(i a $< et(/ Cua!do $e limita a de$(ri:ir lo >ue $u(ed e e! el mer( a do $e 1a:la de i!8e$ti&a(io!e $ de$(ri%ti8a$/ Si! em: ar &o 1a* $itua(io!e $ e! >ue el o:;eti8o e$ medir el im%a(to de u!a deter mi! a d a de(i$i)! e! la$ 8e!ta $< la$ utilidade $< e! la$ %re@ere !(ia $< et(/ E$ta$ i!8e$ti&a(io!e $ re(i:e! el !om:r e de i!8e$ti&a(io!e $ (au$ ale$ o eA%erime ! t o $ * tie!e ! (omo o:;eti8o %ri!(i%al medir la$ rela(io!e $ (au$ a e@e(to e!tre do$ 8aria:le$/ 4or e;em%lo< a*uda ! a de(idir $i de:o o !o de:o utili#ar %romot or a $ e! u! %u!to de 8e!t aB (am:iar o !o (am:iar la @)rmula de u! deter mi! a d o %rodu(toB 1a(er o !o 1a(er %u:li(idad e! u!a deter mi ! a d a (iudad/ E$ !e(e$ a rio 1a(er u! eA%erime ! t o/ La$ 8aria:le$ i!de%e ! di e !t e $ o 8aria:le$ eA%eri me ! t al e $ $o! la$ %romotor a $ e! el %rimer (a$o< la @)rmula del %rodu(to e! el $e&u!do * la %u:li(idad e! el ter(ero/ Lo$ e@e(to$ $e medir"! e! t=rmi!o$ de 8e!ta $ e! el (a$o de la$ %romot or a $< de la$ %re@ere !(ia$ e! el (a$o de la @)rmula o de la re(orda (i)! de mar( a e! el (a$o de la %u:li(idad/ E! la ma*or'a de lo$ (a$o$< e$ta$ i!8e$ti&a(io!e $ $er"! reali#ada $ %or em%r e $ a $ e$%e(iali#ada $ N lo$ I!$tituto$ de I!8e$ti&a(i)! de Mer(ado$ N de lo$ (uale$ eAi$te ! m"$ de .0 e! C1ile ,- %ero $er" el e;e(uti8o de mar?e ti!& >uie! de:er " de(idir >u= metodolo&'a$ em%le ar %ara re(ole(t ar lo$ dato$< >u= e$(ala$ de medi(i)! utili#ar e! lo$ (ue$tio!ario$< ()mo di$e+ar la mue $ tr a< ()mo %ro(e$ a r lo$ dato$ re(ole(t a do $ * otro$ a$%e( to$ t=(!i(o$ de la i!8e$ti&a(i)!/
LA ME[CLA DE MARKETING
Si&uie!do el modelo (l"$i(o de M( Cart1*< (uatro $o! la$ 8aria:le$ (o!trola:le$ %or la em%r e $ a >ue le %er mite ! (om%e tir e! u!o o m"$ $e& me ! t o $ de mer( a do: el %rodu(to< el %re(io< lo$ (a!ale $ de di$tri:u(i)! * la %romo(i)!/ E$ta$ 8aria:le$< (o!o(ida$ %o%ular me ! t e (omo la$ (uatro 4\$ T%rodu(to< %re(io< %u!to$ de 8e!ta o (a!ale $ de di$tri:u(i)!< * %romo(i)!E de:e ! ade( u ar $ e a la$ (ara(t er'$ti(a$ de (ada $e& me ! t o de mer( a do * %uede ! $er modi@i(ada $ %or la em%r e $ a < dada $ la$ re$tri((io!e $ eAi$te!t e $ %or la$ de!o mi!a d a $ 8aria:le$ i!(o!trola:le$: el medio am:ie!t e le&al< %ol'ti(o< e(o!) mi(o< (ultural * te(!ol)&i(o/ A e$ta$ (uatro 4X$ (l"$i(a$ e$ (o!8e!ie !t e a&re& a r 6 !ue8a $ 4X$ %ara el (a$o de lo$ $er8i(io$: 4er$o!a $ < 4ro(e$o$ * 4re$e!(ia @'$i(a del $er8i(io/
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Nota del autor: Lo$ i!$tituto$ de i!8e$ti&a(i)! de mer(ado$ e$t"! a&ru%ado$ e! AIM 7A$o(ia(i)! C1ile!a de Em%re$a$ de I!8e$ti&a(i)! de Mer(ado$ 7 * a e!ero del ,--2 (ue!ta (o! .0 a$o(iado$ TSSS/aim(1ile/(lE/
,.
8 PBs de Productos
2 PBs de (ervicios
Producto
Precio
Pr ec io Pr o (e duc rvi to" c io
Pu n ve tos nt de a
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Puntos de venta
Promocin
Personas Procesos
Presencia f!sica
@aime de la *uente (Ae)
LA ME#CLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO
De a(uerdo (o! lo$ autore $ Strout * Rie$< la %ala:ra %o$i(io!a mi e !t o @ue utili#ada %or 8e# %rimer a %or el @amo$o %u:li(i$ta !orte a m e ri( a !o Da8id O&il8* e! el a+o .M2. ,. / 4o$i(io!a mi e ! t o e$ la ima&e ! >ue de$e a m o $ %ro*e(t ar de !ue$tro %rodu(to o $er8i(io/ 4or e;em%lo $i la!#a mo $ u! !ue8o *o&urt al mer( a do< CDe$e a mo $ >ue $ea %er(i:ido %or el mer( a do (omo !atur al o $a:ro$oD CWo&urt %ara !i+o$ o %ara toda$ la$ %er$o!a $ D CEl m"$ :arato o el de ma*or (alidadD 4ara %oder re$%o!d e r a la %re&u!t a >u= ima&e ! de$ e a mo $ %ro*e(t ar< %rimero e$ !e(e $ a rio re$%o!d e r tre$ i!terro&a !t e $ %re8ia$: ./ HC2E) / + +*5 )*+ -71(<27 * + * .(8 / 5 + ( * 5 / + ;2 / > - =2(3(* ./ )*+ 3*5 + 2 8 ( . * 1 / + > .(' /1 / 5 3 ( - 5 25 01*. 2 3 7 * * +/1 6(3( * ./ *71* + 01*. 2 3 7 * + * +/16(3( * + ./ +2 8(+ 8 - 3-7 / : * 1 , - I Cada %rodu(to o $er8i(io tie!e (ierta$ dime !$io! e $ >ue %er mit e ! di@ere!(iar u!o de otro/ CUu= di@ere!(ia u!a u!i8er$ida d de otra e! la (arrer a de i!&e!ier'a (omer(ialD La re$%ue $ t a !o e$ @"(il/ Al&u!a$ i!8e$ti&a(io!e $ %relimi!ar e $ $e+ala ! >ue lo$ atri:uto$ $o!: (alidad de la do(e!(ia< (o$to * tra!>uilidad %ara e$tudiar/ Atri:uto$ (omo la u:i(a(i)! @'$i(a de la u!i8er$ida d< i!$tala(io!e $< %ar>ue $< et(/ %are(ier a ! !o te!er mu(1a im%ort a !(ia/ De modo $imilar %ode mo $ %e!$ a r e! >ue atri:uto$ di@ere!(ia! u! auto de otro< u!a am%ollet a de otra< u! $er8i(io de TV Ca:le de otro< et(/ La$ i!8e$ti&a(io!e $ de mer( a do a*uda ! a re$%o!d e r e$ta i!terro&a !t e /
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Ja(? Strout * Al Rie$: OT1e %o$i(io!i!& era (omet1P< art'(ulo %u:li(ado e! la re8i$ta Ad8erti$i!& A&e< ,R de a:ril de .M2,/
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. H&2F 0*+( 3( 4 5 1/)-7( 6 - *320 - 3-.- 25- ./ )-+ 8-13 - + /J( + 7 / 5 7 / + /5 /) 8/1 3 - . * /5 1/)-3( 4 5 3*5 /+ 7 * + -71(<2 7 * + I La re$%u e $ t a a e$ta i!terro&a !t e (o!lle8a %re%ar ar u! ma% a %er(e %t u al o ma% a de %o$i(io!a mi e ! t o/ U! ma% a de %o$i(io!a mi e !t o e$ la re%re $ e ! t a (i)! &r"@i(a de la @orma e! >ue lo$ (o!$u mi dor e $ %er(i:e! u!a deter mi! a d a mar( a/ De%e!die! do de la (a!tida d de atri:uto$ rele8a !t e $ < lo$ ma% a $ %uede ! $er :idime !$io!ale $ T$olo do$ atri:uto$ rele8a!t e $ E o multidime ! $io! ale $ Ttre$ o m"$ atri:uto$ rele8a!t e $ E/ Ela:orar ma% a $ de e$ta '!dole im%li(a u! u$o i!te!$o de t=(!i(a$ (ua!titati8a$ $o@i$ti(ada $ ,, / 3. HC2E) /+ )- 8/= *1 0*+( 3( 4 5 0-1- 8( 01*. 2 3 7 * * 0-1- 8( 8-13 -I La re$%u e $ t a a e$ta i!terro&a !t e e$ el %o$i(io!a mi e ! t o de$ e a d o/ 4odre mo $ %o$i(io!ar!o$ (er(a o le;o$ de la$ mar( a $ eAi$te !t e $ / A$' %or e;e m%lo u! deter& e ! t e %uede $er %o$i(io!ado (omo Gel m"$ e(o!) mi(oG< Gel >ue la8a m"$ :la!(oG< Gel >ue remu e 8 e toda la mu&r eG o Gel >ue !o da+a la$ ma!o$G/ E! %a$t a $ de!tale $ o:$er8a mo $ >ue al&u!a $ e$t" ! %o$i(io!a d a $ (omo Gla >ue me;or (om:a t e la$ (arie$G< o Gla >ue me;or elimi!a el $arro de lo$ die!te $G< o Gla >ue de;a el me;or alie!toG o Gla m"$ e(o!) mi( aG/ 41ili% Kotler e! u!a e!tre8i$t a dada al diario El Mer(urio e! el a+o .MM3 $e+ala: a OLa ma*or'a de lo$ mer( a do $ tie!e! e$%a(io %ara al me!o$ tre$ mar( a $: el me;or %rodu(to< el me;or 8alor * el me!or (o$to O ,6 /
LA ME#CLA DE MARKETING: DECISIONES DE PRODUCTO
De$de el %u!to de 8i$ta de mar?eti!&< el %rodu(to e$ al&o m"$ >ue la $uma de lo$ atri:uto$ ta!&i:le$/ U!a (ami$ a e$ al&o m"$ >ue u!a $uma de tela< :oto!e $ e 1ilo$/ Co!tie!e ele me ! t o $ i!ta!&i:le$ >ue $o! de 8alor %ara el (o!$u mi dor @i!al< (omo %or e;em%lo la ima&e ! de mar( a< el %u!to de 8e!ta e! el (ual $e %ued e (om%r ar la (ami$ a< $u eA(lu$i8idad< et(/ De a1' >ue ./'( 5(1 / 8 * + 01*. 2 3 7 * 3* 8 * )- +2 8 - ./ -71(<27 * + 7-5 :( <) / + / (57- 5 : ( <) / + ;2 / ))/6 - 5 - )+-7( + ' - 3 3 ( 4 5 ./ )-+ 5/3 / + ( . - . / + ./ )*+ 3*5 + 2 8 ( . * 1 / + . La$ de(i$io!e $ de %rodu(to i!(lu*e!: deter mi! a r la$ @orma $< (olore$< tama + o $ < e!8a$ e $ < mar( a $ o !om:r e $ de @a!ta$'a a utili#ar %ara ide!ti@i(ar el %rodu(to o $er8i(io< em: al a;e $< et(/ Co!lle8a de@i!ir todo$ lo$ atri:uto$ ta!&i:le$ e i!ta!&i:le$ del %rodu(to/
Nota del autor: ma%a$ multidime!$io!ale$ %uede! $er %re%arado$ utili#a!do t=(!i(a$ de a!"li$i$ de dato$ multi8ariada$< tale$ (omo el a!"li$i$ @a(torial de (om%o!e!te$ %ri!(i%ale$ o a!"li$i$ @a(torial de (orre$%o!de!(ia/
,, ,6
El Mer(urio< Cuer%o 5< domi!&o .M de ;ulio de .MM3< %"&i!a 5N3
,6
Decisiones de producto
HC-)(.-.I HT-8-K T-8-K*+I HS-<*1/+I HP*+(3(*5-8(/57*I HE56-+/+I HM-13-I
U!o de lo$ %ro:le m a $ m"$ (om%le;o$ e$ $ele((io!ar u!a mar( a %ara u! %rodu(to o $er8i(io< *a >ue eAi$te ! u!a $erie de di$%o$i(io!e $ le&ale$ >ue re&ula! el re&i$tro de mar( a $/ La le&i$la(i)! (1ile!a de@i!e mar( a (omer(ial (omo Gtodo $i&!o 8i$i:le< !o8edo$ o * (ara(t er'$ti(o >ue %er mite di$ti!&uir %rodu(to$< $er8i(io$ o e$ta :le(i mi e !t o$ i!du$triale$ * (omer(iale$G ,R / Se %ued e re&i$trar (omo mar( a u! !om:r e de @a!ta$'a >ue !o te!&a $i&!i@i(ado TOMO %or e;e m%loE< u! !Fmer o T(olo!ia R2..E< u! !om:r e o $eud)!i mo de u!a %er$o!a T5am 5am %or e;e m%loE/ La$ %o$i:ilidade $ $o! mu(1 a $/ No $e %uede ! re&i$trar mar( a $ >ue te!&a ! $imilitud al@a:=ti(a o @o!=ti(a (o! u!a mar( a *a re&i$tra d a / [o!!* !o e$ re&i$tra :le e! la (ate&or'a de ele(trodo m = $ ti(o$ o Dura:ell e! la (ate&or'a de la$ %ila$/ La$ mar( a $ de lo$ %rodu(to$ de:e ! $er re&i$tra d a $ a!te $ de u$arla$< * de e$ta @orma %er mite ! ide!ti@i(ar lo$ %rodu(to$ o $er8i(io$ de u!a em%r e $ a / 4ara $a:er $i u!a mar( a e$t" re&i$trad a < $e %uede (o!$ultar e! el De%art a m e ! t o de 4ro%ieda d I!du$trial TD4IE a la $i&uie!t e dire((i)! ele(tr)!i(a: SSS/d%i/(l El tema de lo$ e!8a $ e $ * $u di$e+o 1a (o:rado e$%e(ial im%ort a !(ia %ara lo$ %rodu(to$ de (o!$u mo ma$i8o e! lo$ Fltimo$ a+o$< %or (ua!to el (o!ti!uo i!(re me ! t o de lo$ $i$te ma $ de auto$ er8i(io $i&!i@i(a >ue *a !o eAi$te u!a %er$o! a N el 8e!de dor N %ara o@re(er lo$ %rodu(to$ a lo$ (o!$u midor e $ %ote!(iale$/ E! u! $u%er m e r ( a d o >ue o@re(e alrede dor de .,/--- %rodu(to$ di@ere!t e $< el e!8a $ e de:e $er (a%a# de GllamarG a lo$ (o!$u midor e $ / 4or e$ta ra#)!< 1o* e! d'a lo$ e!8a$ e $ !o $ola me ! t e (um%le! la @u!(i)! de %rote& e r el %rodu(to o@re(idoB tam:i= ! de:e ! $er8ir %ara ide!ti@i(ar el %rodu(to * la em%r e $ a %rodu(tor a< de:e ! @a(ilitar $u tra!$ %ort e < alma( e ! a mi e ! t o * eA1i:i(i)!/
,R
Le* NV .M/-6M< art'(ulo .M< %u:li(ada e! el Diario O@i(ial el ,L de e!ero de .MM./
,R
Lo$ $er8i(io$< a di@ere!(ia de lo$ %rodu(to$ ta!&i:le$< !o %ued e ! $er to(ado$ o 8i$to$ a!te $ de la de(i$i)! de u$o< !o %uede ! $er alma( e ! a d o $ < !o %ued e ! eAi$tir a me!o$ >ue e$t= el u$uario %re$e !t e < %ued e $er :ri!da do %or u!a %er$o!a T(orte de %elo %or e;em%loE o %or u!a m">ui!a T(a;ero auto m" ti(o %or e;em%loEB e! el (a$o de lo$ $er8i(io$ %er$o!ale $ 1a* u!a &ra! 8aria(i)! e! la (alidad del $er8i(io o@re(ido< de%e ! di e !d o de >uie! lo :ri!da/ De a1' >ue a la$ (uatro 4X$ de lo$ %rodu(to$ ta!&i:le$ $e a&re& a ! tre$ 4X$ adi(io!ale$: 4er$o!a $ < 4ro(e$o$ * 4re$e!(ia @'$i(a/ U! $er8i(io >ueda de@i!ido %or el $er8i(io %ri!(i%al< lo$ $er8i(io$ (om%le m e ! t a rio$ * lo$ $er8i(io$ adi(io!ale $/ El $er8i(io %ri!(i%al a%u!t a a $ati$@a(er u!a !e(e $ida d e$%e('@i(a: (urar$ e de u!a e!@er me d a d < %ei!ar$ e< re%ar ar u! arte@a(to el=(tri(o< et(/ El $er8i(io %ri!(i%al 8a a(om% a + a d o de lo$ $er8i(io$ (om%le m e ! t a rio$ >ue !e(e $ a ria m e ! t e de:er " ! a(om% a + a r al $er8i(io %ri!(i%al: $ala de e$%er a %ara u! m=di(o< la8ado de %elo a!te $ de %ei!ar$ e o tra$lado del arte@a(to 1a$t a u! taller %or (ue!t a del re%ara dor/ Lo$ $er8i(io$ adi(io!ale $ >ue a*uda ! a dar u!a ma*or $ati$@a((i)! al (o!$u midor o u$uario: re8i$ta $ e! el (o!$ultorio del m=di(o< tele8i$or mie!tr a $ e$%er a a >ue le (orte! el %elo< de;ar u! arte@a(to e! %r=$t a mo mie!tr a $ e$ re%ar a do el e!tre & a d o %or el due+o de (a$a/ E$ta$ idea$ $e mue $ tr a ! e! la $i&uie!t e @i&ura:
Concepto de servicio multi atributoC modelo de Cravens

(ervicios accesorios (ervicios complementarios ($RVICI% D,($ normalmente acompa<a al servicio Deneficios no ligados al servicio base
E! el di$e+o de u! $er8i(io e$ @re(ue !t e 1a:lar del O Front Desk P o O Front Office P * el Back Desk o Back Office / El Front Desk Tmo$tr a dorE e$ la %arte >ue el u$uario del $er8i(io %uede o:$er8ar: lo(al< di$tri:u(i)!< mue :le $< %er$o!al< e>ui%o$< et(/ El Back Desk Tmo$tr a dor tra$eroE e$ la %arte >ue !o o:$er8a el u$uario/ A$' %or e;e m%lo< e! al&u!o$ re$ta ur a !t e $ lo$ a$i$te !t e $ !u!(a (o!o(e ! la$ (o(i!a$ T Back Desk E< * e! otro$ lo$ a$i$te!t e $ %uede ! o:$er8ar la$ (o(i!a$ a tra8= $ de &ra!d e $ 8e!t a ! al e $ de 8idrio/ E$ de(ir< la (o(i!a %uede %arte del back desk %ara al&u!o$ re$ta ur a ! t e $ o front desk %ara otro$/
ME[CLA DE MARKETING: DECISIONES DE 4RECIOS

,L
Mu(1a$ %er$o!a $ (o!$ider a ! >ue la a(ti8idad de deter mi! a (i)! de %re(io$ e$ la (la8e del $i$te ma de li:re em%r e $ a B %or (ua!to< el %re(io $e (o!8ierte e! el re&ulador :"$i(o de la a$i&!a(i)! de re(ur$o$ de!tro del $i$te ma e(o!) mi(o/ 4or otro lado< a ;ui(io de lo$ autore $ Mar! * Ro$iello Gla @orma m"$ r"%ida * e@e(ti8a %ara u!a em%r e $ a de lo&rar el m"Ai mo de utilidade $ e$ @i;ar (orre(t a m e ! t e lo$ %re(io$/ El %re(io (orre(to %ued e %romo8 er la$ utilidade $ m"$ r"%ida m e ! t e >ue lo >ue lo&ra el aume ! t o de 8olume !B u! %re(io e>ui8o(a do %ued e< del mi$ mo modo< redu(irla$ (o! la mi$ ma ra%ide#G ,L / La$ de(i$io!e $ de %re(io >ue de:e tomar u! e;e(uti8o de mar?e ti!& $o! la$ $i&uie!t e $: %re(io de 8e!ta de (ada u!o de lo$ %rodu(to$< de$(ue ! t o $ < (o!di(io!e $ de %a&o * :a$e $ de lo$ %re(io$/ Toda$ e$ta$ de(i$io!e $ tie!e ! $u tradu((i)! @'$i(a e! la (o!@e((i)! de la li$ta de %re(io$/ La @i&ura $i&uie!t e mue $ tr a u!a li$ta @i(ti(ia de %re(io$ t'%i(a:
L(+7- ./ P1/3(*+
V(:/57/ - 3*57-1 ./) ... '/3@PRODUCTO A B C UNIDAD C-=-+ D*3/5U5(.-. PRECIO NETO L 1.000 L %00 L .000 IVA L 1$0 L 90 L 360 PRECIO L 1.1$0 L %90 L .360
C*5.(3(*5/+ ./ 6/57-: 1. L*+ 01/3(*+ +*5 02/+7* 'E<1(3- ?/J 'E<1(3-B . C*5.(3(*5/+ ./ 0-:*: )/71-+ - 30G60G90 .,-+ '/3@- ./ '-3721-. 3. % M ./ ./32/57* 0*1 0-:* -) 3*57-.*.
Dura!t e el %ro(e$o de deter mi! a (i)! de %re(io$ $e de:e ! (o!$ider ar< a lo me!o$< lo$ $i&uie!t e $ @a(tore$: Co$to$ totale$ del %rodu(to o $er8i(io 4re(io$ de la (om% e t e ! (ia Rea((i)! de lo$ (o!$u mi dor e $ a lo$ di$ti!to$ !i8ele$ de %re(io$ Tla de ma ! d a E 4re(io$ de lo$ otro$ %rodu(to$ de la em%r e $ a * M"r&e! e $ de lo$ i!ter me di ario$
E$to da ori&e! a tre$ @orma $ :"$i(a$ de deter mi! a (i)! de %re(io$: orie!t a do$ a lo$ (o$to$< orie!ta do $ a la (om%e t e ! (i a * orie!ta do $ a la dema ! d a /
25 Mi(1ael V/ Mar! * Ro:ert L/ Ro$iello: GMa!a&i!& 4ri(e< Gai!i!& 4ro@it$G< Har8ard 5u$i!e$$ Re8ieS< Se%tiem:reNO(tu:re< .MM,/
,0
D/7/18(5-3(45 ./ 01/3(*+ *1(/57-.- - )*+ 3*+7*+
E! e$te m=todo el %re(io $e deter mi! a e! @u!(i)! de lo$ (o$to$ totale$ del %rodu(to o $er8i(io/ EAi$te! do$ @orma $ @u!da m e ! t al e $ de e$ta :le( er lo$ %re(io$ de a(uerdo (o! e$te m=todo: (o!$ider ar al %re(io (omo u!a $uma de (o$to$< (o!$ider a ! do la utilidad (omo u! (o$to m"$ de la em%r e $ a < o :ie! e$ta :le( er el %re(io a %artir del %u!to de e>uili:rio de la em%r e $ a / aE El %re(io (omo $uma de (o$to$ E$te m=todo e$ am%lia me ! t e utili#ado< ta!to %or lo$ @a:ri(a!t e $ (omo %or lo$ (omer(ia !t e $ / E$ !e(e$ a rio %rimero deter mi! ar lo$ (o$to$ del %rodu(to o $er8i(io< %ara lue&o @i;ar el %re(io/ 4re(io de 8e!ta !eto T$i! IVAE a i!ter me di ario$ Y (o$to de %rodu((i)! ] &a$to$ @i!a!(iero$ ] &a$to$ de mar?eti!& ] otro$ &a$to$ ] utilidad 4re(io de 8e!ta a (o!$u midor @i!al Y 4re(io de 8e!t a !eto a i!ter me di ario$ ] Mar&e! del i!ter me di ario ] IVA :E 4re(io * %u!to de e>uili:rio El %u!to de e>uili:rio de u!a em%r e $ a e$ a>uel 8olume ! de 8e!t a $ e! el (ual la utilidad e$ i&ual a (ero< lo$ (o$to$ totale$ $o! i&uale$ a lo$ i!&re$o$ %or 8e!ta $/ Gr"@i(a me ! t e el %u!to de e>uili:rio $e mue $ tr a e! la $i&uie!t e @i&ura:
Punto de $;uilibrio
+ 75 V/ . (.) ( U7 7-) * T* 7 + * C
C*+7*+ V-1(-<)/+ C*+7*+ F(=*+ &/

&
,2
Si de!o mi ! a m o $ : U e Y 4u!to de e>uili:rio % Y %re(io u!itario de 8e!t a (8 Y (o$to$ 8aria:le$ u!itario$ C Y (o$to$ @i;o$ Se %ued e dem o $tr ar >ue el %u!to de e>uili:rio U e e$ i&ual a: Ue Y C % N (8
De$%e;a !do el 8alor de % e! la e(ua(i)! $e tie!e:

C ] Ue / (8 Ue
%Y
4or lo ta!to< %ara %oder deter mi! ar el %re(io media!t e e$te m=todo e$ !e(e$ a rio deter mi! ar lo$ (o$to$ @i;o$< (o!o(er el (om%ort a mi e ! t o de lo$ (o$to$ 8aria:le$ u!itario$ * e$ta:le( e r el %u!to de e>uili:rio /
D/7 / 1 8( 5 - 3 ( 4 5 ./ 01/3( * + *1(/5 7 - . - @-3( - )- 3* 8 0 / 7 / 5 3 ( -
E! e$te m=todo< lo m"$ im%orta !t e e$ e$ta:le( e r el %re(io e! @u!(i)! de lo$ %re(io$ de la (om% e t e ! (ia/ 4arte del %ro:le ma e$ deter mi! a r $i el %re(io $er" $u%erior< i&ual o i!@erior al de la (om%e t e ! (i a/ E$ :a$t a !t e o:8io >ue la (alidad del %rodu(to o $er8i(io< (om% ar a d a (o! la (alidad de la (om%e t e ! (i a< deter mi! ar " la u:i(a(i)! del %re(io re$%e( to de la (om% e t e ! (ia/ Si! em: ar &o< e$ tam:i= ! im%ort a !t e deter mi! a r >ue %a$ ar " (o! la utilidad @re!te a e$ta $ di$ti!ta $ %o$i:ilidade $ /
D/7 / 1 8( 5 - 3 ( 4 5 ./ 01/3( * + *1(/5 7 - . - @-3( - )- ./ 8 - 5 . -
Ni!&u!o de lo$ m=todo$ a!ali#ado$ 1a$t a el mome ! t o (o!$ider a la rea((i)! de lo$ (o!$u midor e $ a!te lo$ di$ti!to$ %re(io$/ La (ur8a de de ma ! d a !o$ mue $ tr a >ue (a!tidad de u! %rodu(to o $er8i(io $er" de ma ! d a d a a di@ere!t e $ %re(io$/ E! (o!$e( u e ! (i a< @re!te a u! deter mi! a d o %re(io< eAi$tir" u!a (ierta (a!tida d de %rodu(to >ue lo$ (o!$u midor e $ e$tar " ! di$%ue $ t o $ a (om%r ar/ E$ta (a!tida d deter mi! ar " lo$ (o$to$ * la utilidad >ue %odr" al(a!#ar la em%r e $ a / Co!o(ie!do la @u!(i)! de dema ! d a * el (om%ort a mi e ! t o de lo$ (o$to$< e$ %o$i:le e$ta:le( e r u!a @u!(i)! de utilidad< * %or lo ta!to e$ %o$i:le deter mi! a r el %re(io >ue maAi mi#a la utilidad ,0 /
D/+ 3 2 / 5 7 * +
26
Nota del autor: Deri8a!do la @u!(i)! de utilidad re$%e(to del %re(io< e$ %o$i:le determi!ar a>uel %re(io >ue maAimi#a la @u!(i)!/
,3
La$ re:a;a $ a lo$ %re(io$ de li$ta$ $e (o!o(e ! (o! el !om:r e de de$(u e !t o $/ Su o:;eti8o e$ e$timular al&F! a$%e(t o e$%e('@i(o de la 8e!ta/ EAi$te! do$ &ra!d e $ (ate&or'a$ de de$(u e !t o$ : @i!a!(iero$ * (omer(iale$/ Lo$ de$(u e !t o $ @i!a!(iero$ o %or %ro!to %a&o %ret e !d e ! a!ti(i%ado u o%ortu!o de lo$ %rodu(to$ 8e!dido$/ e$timular el %a&o
Lo$ de$(u e !t o $ (omer(iale$ $o! 8ariado$/ U! de$(u e !t o %or 8olume ! %rete ! d e e$timular a lo$ (lie!te$ a >ue (om%r e ! 8olFme ! e $ / U! de$(ue ! t o %or ti%o de (lie!te $ %rete ! d e e$timular >ue u! deter mi! a d o ti%o de (lie!te (om%r e el %rodu(to/ U! de$(ue ! t o %or tem%or a d a %ret e !d e e$timular >ue el (lie!te (om%r e a1ora * !o de$%u = $ / Al&o $imilar $u(ed e (o! lo$ de$(ue ! t o $ %or o(a$io!e $ e$%e(iale$ Ta!i8er$ ario< Na8idad< @i! de tem%or a d a < et( E/
C*5.(3( * 5 / + ./ 0-: *
No $ola me ! t e el %re(io o lo$ de$(u e !t o $ deter mi! a ! $i u! (lie!te (om%r a o !o u! deter mi! a d o %rodu(to/ La$ (o!di(io!e $ de %a&o $o! ta m:i= ! mu* im%orta !t e $ / I!terro&a !t e $ tale$ (omo otor&ar o !o (r=dito %or la$ 8e!ta $< ()mo do(u me ! t a r la$ 8e!t a $ N (1e>u e $ a @e(1a< letra$< %a&ar = $ N $o! %arte de la$ de(i$io!e $ de %re(io/ a(tore $ (omo el (o$to del di!ero< la $itua(i)! e(o!) mi( a de la em%r e $ a < la$ %r"(ti(a$ de la i!du$tria * la rea((i)! de lo$ (o!$u midor e $ deter mi! a ! >ue (o!di(io!e $ de %a&o o@re(er/
E;er(i(io$
./ Co!t"(t e $ e (o! u! due+o de mi!imar?e t * u! due+o de alma( = ! de :arrio< * deter mi! e (u"le$ $o! lo$ m"r& e ! e $ de utilidad $o:re el (o$to e! tre$ (ate&or'a$ de %rodu(to$ alime!t a rio$/ ,/ O:te!& a tre$ li$ta$ de %re(io$ de @a:ri(a!t e $ de %rodu(to$ alime !t a rio$< * deter mi! e la$ (o!di(io!e $ de %a&o em%le a d a $ * la$ :a$ e $ de lo$ %re(io$/ 6/ O:te!& a lo$ !i8ele$ de de$(u e !t o %or 8olume ! >ue te!&a u! @a:ri(a!t e de %rodu(to$ alime!t a rio$ * (om% "r elo$ (o! la$ ta$a$ de i!ter=$ de (a%ta(i)! * (olo(a(i)! 8i&e!t e $ e! el mer( a do/
ME#CLA DE MARKETING: DECISIONES DE PUNTOS DE VENTA O CANALES DE DISTRIBUCION O DECISIONES DE PLA#A
El 0257 * ./ 6/ 5 7 - e$ el lu&ar @'$i(o e! >ue u! (o!$u midor %ued e a((ed e r a u! %rodu(to deter mi! a d o/ E! el (a$o de lo$ %rodu(to$ alime!t a rio$< lo$ %u!to$ de 8e!t a $ $o! de $o:ra (o!o(ido$: $u%er m e r ( a d o $ < alma( e ! e $ < @iam:r er'a $< @eria$ li:re< et(/ E! el (a$o de u! $er8i(io (omo el :a!( ario %or e;e m%lo< lo$ %u!to$ de 8e!t a $ $o! la$ $u(ur$ ale $ (o! >ue (ue!t a el :a!(o/ Se de!o mi!a 3-5 -) ./ .(+71(< 2 3 ( 4 5 al (o!;u!to de i!$titu(io!e $ a tra8= $ de la$ (uale$ la em%r e $ a 1a(e lle&ar $u$ %rodu(to$ o $er8i(io$ a lo$ (o!$u midor e $ @i!ale$/ Cua!do la i!$titu(i)! em%le a d a %or la em%r e $ a e$ u! e!te ;ur'di(o di$ti!to a la em%r e $ a %rodu(tor a< $e di(e >ue la em%r e $ a utili#a di$tri:u(i)! i!dire(t a T!o 8e!de dire(t a m e ! t e a (o!$u midor @i!alE< 8e!de a tra8= $ de i!ter me di ario$/ U! @a:ri(a!t e de mue :le $ 8e!de $u$ mue :le $ a la$ tie!da $ de de%art a m e ! t o * =$ta
,M
a $u 8e# lo$ 8e!de a (o!$u midor e $ @i!ale$: @amilia$ o i!$titu(io!e $/ Si e$te i!ter me di ario 8e!de a otro$ i!ter me di ario$< e!to!( e $ tie!e la (alidad de ma*ori$t a/ 4or el (o!trario< $i el i!ter me di ario 8e!de dire(t a m e ! t e al (o!$u midor @i!al tie!e la (alidad de mi!ori$ta/ Ho* e! d'a $e utili#a la eA%re $i)! Retail %ara ide!ti@i(ar a la$ em%r e $ a $ mi!ori$t a $: $u%er me r ( a d o $ < tie!da $ de de%art a m e ! t o < alma( e ! e $ tradi(io!ale $< @arma(ia$< %er@ume r'a $< re$ta ur a !t e $ < :otiller'a$< @erret er'a $ * otra$/ Al a+o ,--2< de la$ .- em%r e $ a $ m"$ &ra!d e $ de C1ile 6 $o! del $e(tor retail. E! el (a$o de lo$ $er8i(io$ e$ @re(ue!t e la utili#a(i)! de di$tri:u(i)! dire(t a < $i! i!ter me di ario$: $u(ur$ ale $ e! el (a$o de lo$ :a!(o$< 8e!de dor e $ e! el (a$o de lo$ $e&uro$< lo(ale$ de 8e!ta %ro%io$ e! el (a$o de la$ %elu>u er'a$< o@i(i!a$ e! el (a$o de lo$ $er8i(io$ le&ale$< et(/ U!a @orma de di$tri:u(i)! dire(t a lo (o!$titu*e el mar?eti!& dire(to < e$to e$ 8e!der dire(ta m e ! t e a (o!$u midor e $ @i!ale$ $i! em%le a r i!ter me di ario$: tele ma r ? e ti!& T8e!ta %or tel=@o!oE< TVmar?eti!& T8e!ta %or tele8i$i)! o Llame WaIE< 8e!t a %or I!ter!e t TeN mar?e ti!&E< 8e!ta %uert a a %uert a< 8e!ta %or (orreo o (at"lo&o$ * mar?eti!& de rede $ ,2 / E! el te ma %u!to$ de 8e!ta< la %rimer a de(i$i)! >ue de:e ado%t ar e$ em%le ar o !o i!ter me di ario$/ Si de(ide ate!d e r dire(t a m e ! t e al (o!$u midor @i!al e$t" utili#a!do u! $i$te m a de di$tri:u(i)! dire(to/ 4or el (o!trario $i de(ide utili#ar i!ter me di ario$ %ara 1a(er lle&ar $u$ %rodu(to$ o $er8i(io$ al (o!$u midor @i!al< e$t" utili#a!do u! $i$te m a de di$tri:u(i)! i!dire(to/ Si utili#a am:o$< em%le a u!a di$tri:u(i)! miAta/ Lo$ do$ $i$te ma $ &e!=ri(o$ $e mue $ tr a ! e! la $i&uie!t e @i&ura:
Puntos de venta o Plaza o Canales de Distribucin

Con unto de instituciones a travs de las cuales se llevan los productos del fabricante al consumidor
F-<1(3-57/ I5.(1/37D(1/37D(+71(<2(.*1/+ M-A*1(+7-+ M(5*1(+7-+ C*5+28(.*1 '(5-)
,2
Nota del autor: Mar?eti!& rede$ (o!$i$te e! utili#ar (omo 8e!dedore$ %er$o!a$ !aturale$ 7 de!omi!ado$ di$tri:uidore$ i!de%e!die!te$ N >ue tra:a;a! e! otra$ (o$a$ * adem"$ 8e!de! u! determi!ado %rodu(to< * $o! remu!erado$ ta!to %or la$ 8e!ta$ reali#ada$ (omo %or la i!(or%ora(i)! de !ue8o$ 8e!dedore$ al $i$tema/ Ver %or e;em%lo SSS/1er:ali@e/(om/
6-
El di$e+o del $i$te m a de di$tri:u(i)! de:e (o!$ider ar a lo me!o$ lo$ $i&uie!t e $ @a(tore $: Ca%a(ida d @i!a!(ier a de la em%r e $ a < %ue$to >ue la di$tri:u(i)! dire(ta %ued e $i&!i@i(ar im%ort a !t e $ re>ueri mie !t o$ @i!a!(iero$/ Cara(t er'$ti(a$ del mer( a do< e! t=rmi!o$ de (o!(e !tr a (i)! o di$%er$i)! de lo$ (o!$u mi dor e $< @re(ue !(ia$ de (om%r a $ < (a!tida d e $ (om%r a d a $ < et(/ Cara(t er'$ti(a$ de lo$ %rodu(to$< e! t=rmi!o$ de %ere(i:ilidad< tama + o< &rado de e$ta!d a ri#a(i)!< et(/ Si$te ma $ de di$tri:u(i)! utili#ado$ %or la (om% e t e ! (ia< * Di$%o!i:ilidad de i!ter me di ario$/ Si la em%r e $ a o%ta %or u!a di$tri:u(i)! i!dire(ta< e!to!( e $ de:er " de(idir $i utili#a u!a di$tri:u(i)! i!te!$i8a Te! todo$ lo$ %u!to$ de 8e!ta $E< $ele(ti8a T$ola me ! t e e! al&u!o$ %u!to$ de 8e!t a $E o eA(lu$i8a Tu! $olo %u!to de 8e!ta %or #o!a o re&i)!E/
ME#CLA DE MARKETING: DECISIONES DE PROMOCION
4romo(i)! (om%r e ! d e u! (o!;u!to de alter!a ti8a $ (u*a @u!(i)! %ri!(i%al e$ la (omu!i( a(i)! %er$ua $i8a/ A$' %or e;em%lo< u!a em%r e $ a >ue de$ e a dar a (o!o(er u! !ue8o %rodu(to e!tre lo$ (o!$u midor e $ %uede %o!er u! a8i$o e! u! medio ma$i8o T%u:li(idadE o e!8iar 8e!de dor e $ %uerta a %uerta T8e!ta %er$o! alE o a*udar a @i!a!(iar la edi(i)! de u!a re8i$ta de u! (ole&io Trela(io!e $ %F:li(a$E o em%le a ! d o %romot or e $ e! lo$ %u!to$ de 8e!ta $ Tmer(1 a ! di$i!&E o e@e(tua ! d o u! (o!(ur$o T%romo(i)! de 8e!t a $E/ La$ di$ti!ta $ alter!a ti8a $ de %romo(i)! di@ere!(ia ! e!tre $' e! @u!(i)! de do$ (omu!i( a(i)! em%le a do/ o 8F 7 * . * + 01* 8 * 3 ( * 5 - ) / + a$%e(t o$: o:;eti8o$ * medio $e de
La 02<)(3( . - . Te! i!&l=$ Advertising E $e (ara(t eri#a %or la utili#a(i)! de medio$ ma$i8o$ de (omu!i( a(i)! Ttele8i$i)!< diario$< re8i$ta $< radio< (i!e * 8'a %F:li(aE* $u o:;eti8o %ri!(i%al e$ i!@ormar< %er$ua dir o re(ordar a(er( a de u! %rodu(to< u!a mar( a o u!a em%r e $ a / A me!u do la$ %er$o! a $ (o!@u!d e ! el (o!(e%to de %u:li(idad (o! el (o!(e%to de 01*0 - : - 5 . - / E$te Fltimo t=r mi!o $e re$er8a eA(lu$i8a me ! t e %ara la di@u$i)! de idea$< de (ar"(t er %ol'ti(o o reli&io$o< * e! (o!$e( u e ! (i a !o tie!e u$o (omer(ial/ La$ 6/ 5 7 - + 0/1 + * 5 - ) / + $e (ara(t eri#a ! %or>ue utili#a! a la$ %er$o!a $ (omo medio de (omu!i(a(i)! Tde!o mi!a d o $ 8e!de dor e $E * $u o:;eti8o e$ (errar u!a 8e!t a/ La$ 1/)-3( * 5 / + 0D<)(3 - + utili#a! ta!to medio$ ma$i8o$ (omo medio$ %er$o! al e $ de (omu!i( a(i)!< %ero $u o:;eti8o %ri!(i%al e$ (rear u!a :ue! a ima&e ! de la em%r e $ a e! lo$ di$ti!to$ %F:li(o$: (o!$u mi dor e $< %ro8e e dor e $< tra:a;ador e $ < &o:ier!o< et(/
6.
La 02<)(3( . - . :1-7 2( 7 - Te! i!&l=$ Publicity E $o! toda$ a>uella$ i!@orma (io! e $ >ue a%ar e( e ! e! lo$ medio$ ma$i8o$ de (omu!i( a(i)! N a(er( a de lo$ %rodu(to$ o de la em%r e $ a N * >ue el medio 1a (o!$ider a d o %erti!e !t e dar a (o!o(er a $u$ le(tore $< tele8ide!t e $ o auditore $ %or>ue lo (o!$ider a !oti(ia/ La em%r e $ a !o 1a (om%r a do el e$%a(io e! el medio/ El m e r c h a n d i s i n g ,3 (om%r e ! d e toda$ la$ a((io!e $ de (omu!i( a(i)! e! el %u!to de 8e!t a< reali#ada $ %or lo$ @a:ri(a!t e $ o %or lo$ mi!ori$t a $/ I!(lu*e el em%leo de a@i(1e$< di$%la*$< arrie!do de &)!dola$< et(/ i!alme !t e < la 01* 8 * 3 ( 4 5 ./ 6/ 57 - + $o! toda$ a>uella$ @orma $ de (omu!i( a(i)! N !o (o!$ider a d a $ e! lo$ m=todo $ %re8ia me ! t e de$(rito$ N (u*o o:;eti8o e$ o:te!e r u!a re$%u e $ t a i!me diat a / 4uede ! $er %romo(io!e $ de 8e!t a $ (o!$u midor e $ Tre%artir mue $ tr a $ &rati$ del %rodu(to< re&alar a&e!d a $ < (ale!da rio$< et(E o %romo(io!e $ a lo$ mie m:r o $ del $i$te m a de di$tri:u(i)! T%i!tar &ratuita m e ! t e la$ @a(1ad a $ de lo$ lo(ale$ (omer(iale$< re&alar toldo$< et(/E/ E! (o!$ e( u e ! (i a< $e de:e de(idir >u= m=todo$ %romo(io!ale $ utili#ar * e! >u= %ro%or(i)!/ Lo$ @a(tore $ a (o!$ider ar e! la de(i$i)! de >u= m=todo$ %romo(io!ale $ utili#ar * e! >u= %ro%or(i)! $o! lo$ $i&uie!t e $: T-8- K * ./ )- / 8 01 / + - : em%r e $ a $ %e>ue + a $ $ola me ! t e %uede ! o%tar a la utili#a(i)! de 8e!de dor e $ * %romo(i)! de 8e!ta $< %ue$ !o (ue!t a ! (o! lo$ re(ur$o$ %ara 1a(er %u:li(idad/ La$ em%r e $ a $ &ra!de $ !o tie!e! e$ta re$tri((i)!/ N-7 21 -) / C - ./ )*+ 01*. 2 3 7 * + : e! lo$ %rodu(to$ de (o!$u mo ma$i8o $e em%le a m"$ la %u:li(idad >ue la$ 8e!t a $ %er$o!ale $< * e! lo$ %rodu(to$ i!du$triale$ e$ todo lo (o!trario< m"$ re(ur$o$ a 8e!de dor e $ * me!o$ a %u:li(idad/ N-7 21 -) / C - ./) 8/1 3 - . * : $i el %oder de (om%r a e$t" mu* di$%er$o e!tre lo$ (o!$u midor e $ < $e utili#ar" m"$ %u:li(idad >ue 8e!ta $ %er$o!ale $/ 4or el (o!trario< $i el %oder de (om%r a e$t" (o!(e !tr a d o e! %o(a$ ma!o$< $e utili#ar" m"$ 8e!de dor e $ >ue %u:li(idad/ O<=/7(6 * ./ )- 3*8 2 5 ( 3 - 3 ( 4 5 : EAi$te! mu(1 a $ teor'a$ >ue eA%li(a! la @orma e! >ue la$ (omu!i( a(io!e $ a@e(ta ! la (o!du(t a< $ie!do u!a de la$ m"$ %o%ulare $ el de!o mi!a d o modelo AIDA/ E$te modelo $e+ala >ue u!a (omu!i(a(i)! e@e(ti8a %a$ a %or (uatro eta% a $: llama la ATENCION< de$%iert a INTERES< e$timula lo$ DESEOS e i!du(e a la ACCION/ Si el o:;eti8o e$ llamar la ate!(i)!< la %u:li(idad * la$ rela(io!e $ %F:li(a$ $o! mu(1o m"$ e@i(ie!te $ >ue la$ 8e!ta $ %er$o!ale $/ 4or el (o!trario< $i el o:;eti8o e$ e$timular lo$ de$e o$ e i!du(ir a la a((i)!< la %romo(i)! de 8e!t a $ * la$ 8e!t a $ %er$o! al e $ $o! mu(1o m"$ e@i(ie!te $/ A (o!ti!ua(i)! $e 8er"! do$ de lo$ m=todo$ %romo(io!ale$ m"$ utili#ado$: %u:li(idad * 8e!dedore$ de terre!o/
28
Nota del autor: $e 1a %re@erido ma!te!er el t=rmi!o i!&l=$ GmerchandisingG %or do$ ra#o!e$: !o 1a* u!a tradu((i)! &e!eralme!te a(e%tada * el t=rmi!o $e em%lea de la mi$ma @orma e! !ue$tro %a'$/
6,
DECISIONES DE PUBLICIDAD Si! lu&ar a duda$< la %u:li(idad e$ u!a de la$ i!du$tria$ m"$ im%orta !t e $ 8i!(ulada $ al mar?eti!& * re%re$ e ! t a alrede dor del -<0 ^ del 4rodu(to Geo&r"@i(o 5ruto de C1ile/
*uenteC ,cEap5 9404
Tomad a la de(i$i)! $i&uie!t e $ de(i$io!e $:
de 1a(er
%u:li(idad<
a (o!ti!ua(i)!
de:e
tomar
la$
CCu"le$ $er"! lo$ o:;eti8o$ %u:li(itario$D CCu"!to i!8ertir e! %u:li(idadD CCu"l de:ier a $er la e$trat e &ia (reati8aD CCu"l de:ier a $er la e$trat e &ia de medio$D CC)mo 8eri@i(ar la e@e(ti8idad de la %u:li(idadD De toda$ e$ta $ de(i$io!e $ (o!$ider ar e m o $ $ola me ! t e u!a: (ua!to i!8ertir e! %u:li(idad/ E$ @re(ue!t e >ue $e 1a:le de Oi!8ertirP e! %u:li(idad< !o o:$ta !t e >ue (o!ta:le m e ! t e la %u:li(idad e$ u! &a$to/ EAi$te! 8ario$ m=todo$/ El m=todo del %or(e!t a; e de la 8e!ta %o$tula >ue $e de:e de$ti!ar a %u:li(idad u! %or(e!t a; e de la 8e!ta e$tima d a / La %re&u!t a e$ CUu= %or(e!t a; eD 4uede em%le a r $ e el %or(e!t a; e %rome dio &a$ta do %or la i!du$tria< el %or(e!t a; e 1i$t)ri(o utili#ado e! la em%r e $ a o el %or(e!t a;e m"Ai mo >ue %er mita la e$tru(tur a de (o$to$/ El m=todo de la %aridad (om% e titi8a $u&iere >ue $e de:e de$ti!ar a %u:li(idad u! %or(e!t a;e de la i!8er$i)! %u:li(itaria >ue 1a(e la i!du$tria $imilar a la %arti(i%a(i)! de mer( a do >ue $e de$ e a al(a!#ar/ Si la i!du$tria &a$t a US _ .--
66
millo!e$ a!uale$ * la em%r e $ a de$ e a al(a!# ar u! .- ^ de %arti(i%a(i)! de mer( a do de:e de$ti!ar u! .- ^ de la i!8er$i)! %u:li(itaria de la i!du$tria< e$to e$ US _ .- millo!e$/ El m=todo del o:;eti8o e$ta :le( e >ue $e de:e ! @i;ar %rimero lo$ o:;eti8o$ e! t=rmi!o$ de (omu!i(a(i)!< %ara lue&o deter mi! ar (u"!to de$ti!ar a %u:li(idad/ Si $e de$e a >ue u! L- ^ de lo$ 1o&ar e $ (o!o#(a la mar( a al (a:o de u! me$< e!to!( e $ 1a* >ue deter mi! a r (u"!to$ a8i$o$ $e !e(e $ita ! %ara al(a!# ar e$te o:;eti8o< * lue&o (ua!to di!ero de$ti!ar a %u:li(idad ,M /
DECISIONES DE VENTAS PERSONALES
La ma*or'a de la$ em%r e $ a $ em%le a ! 8e!de dor e $ < (o! e$te u otro !om:r e: 8i$itador e $ m=di(o$< a&e!t e $ de 8e!ta $< i!&e!iero$ de 8e!t a $< re%re$ e ! t a ! t e $ de 8e!t a $< et(/ E! &e!er al de!o mi!a r e m o $ 8e!de dor a (ual>uier %er$o!a < em%le a do de la em%r e $ a < >ue 8e!de lo$ %rodu(to$ o $er8i(io$ e! terre!o< @uera del $al)! de 8e!t a $ de la em%r e $ a o @uera del re(i!to de la @":ri(a/ El 1e(1o de tra:a;ar @uera de la em%r e $ a < $i! $u%er8i$i)! dire(ta< %la!t e a u!a $erie de %ro:le ma $ e! mat eria de $ele((i)!< (a%a(ita(i)!< remu! e r a (io! e $< or&a!i#a(i)! * (o!trol/ De e$to$ $olo a!ali#are mo $ do$: ()mo deter mi! ar (ua!to$ 8e!de dor e $ !e(e $ita u!a em%r e $ a * ()mo remu! e r a rlo$/ D/7 / 1 8( 5 - 3 ( 4 5 ./) 5D 8 / 1 * 407( 8 * ./ 6/ 5 . / . * 1 / + EAi$te! do$ m=todo$ :"$i(o$ %ara deter mi! ar el !Fme ro )%timo de 8e!de dor e $ >ue !e(e $ita u!a em%r e $ a : el m=todo de la (ar&a de tra:a;o * el m=todo de la (o!tri:u(i)! mar&i!al / El 8F 7 * . * ./ )- 3-1: - ./ 71-<-= * %la!te a >ue el !Fmer o de 8e!de dor e $ >ue !e(e $ita u!a em%r e $ a T!E e$ @u!(i)! de la (ar&a de tra:a;o TCTE >ue eAi&e el mer( a do * de la (a!tidad de tra:a;o >ue %ued e reali#ar u! 8e!de dor/ Si el mer( a do eAi&e ,/--- 8i$ita$ me!$ u al e $ * u! 8e!de dor %ued e 1a(er ,-- 8i$ita$ me!$ u al e $< e!to!( e $ la em%r e $ a !e(e $ita .- 8e!de dor e $/ La (ar&a de tra:a;o< a $u 8e#< $er" @u!(i)! de la (a!tida d de (lie!te $ >ue !e(e $ita ate!d e r la em%r e $ a * de la @re(ue !(ia de 8i$ita$ (o! >ue de:e 8i$itar$ e (ada u!o de ello$/ Como la @re(ue !(ia de 8i$ita$ de lo$ (lie!te $ !o e$ $imilar< e$ (o!8e!ie!t e a&ru%arlo$ e! e$trato$ de $imilar @re(ue !(ia< $ie!do ? el !Fmer o de e$trato$/ La (a!tida d de 8i$ita$ >ue %ued e reali#ar u! 8e!de dor e$ @u!(i)! de la (a!tidad diaria de 8i$ita$ T8E >ue %ueda reali#ar * de la (a!tida d de d'a$ tra:a;a do$ %or me$ TdE/ Lue&o< la (a!tidad de 8e!de dor e $ $e %ued e deter mi! ar media!t e la $i&uie!t e @)rmula:
iY? iY. !Y d/8 Ci
do!de Ci Y Ca!tidad de (lie!te$ eAi$te!te$ e! el e$trato i

,M
Nota del autor: La a%li(a(i)! de e$te m=todo re>uiere (o!o(imie!to$ a8a!#ado$ e! materia de %u:li(idad< * %or e$ta ra#)! !o $e %ro@u!di#a/
6R
i Y Ca!tidad de 8i$ita$ !e(e$aria$ %or u!idad de tiem%o T$ema!a< me$< :ime$tre< et(/E a (ada (lie!te del e$trato i d Y Ca!tidad de d'a$ tra:a;ado$ %or u!idad de tiem%o 8 Y 4romedio diario de 8i$ita$
El 8F 7 * . * ./ )- 3*571(< 2 3 ( 4 5 8-1 :( 5 - ) %o$tula >ue $e de:e i!(or%orar 8e!de dor e $ a la em%r e $ a 1a$t a >ue el i!&re$o mar&i!al del Fltimo 8e!de dor $ea i&ual al (o$to mar&i!al/ E$ %o$i:le e$ta:le( e r u!a @u!(i)! >ue rela(io!e la$ 8e!t a $ (o! el !Fme ro de 8e!de dor e $ a$' (omo @u!(i)! >ue rela(io!e lo$ (o$to$ totale$ de la em%r e $ a (o! el !Fme ro de 8e!de dor e $ < %or lo ta!to e$ %o$i:le e$ta:le( e r la @u!(i)! >ue rela(io!a la utilidad (o! el !Fmer o de 8e!de dor e $ / Lue&o el %ro:le ma $e redu(e a deter mi! a r el !Fme ro de 8e!de dor e $ >ue maAi mi( e la @u!(i)! utilidad 6- /
R/82 5 / 1 - 3 ( 4 5 ./ 6/5 . / . * 1 / +
El C)di&o del Tra:a;o de C1ile de@i!e remu! e r a (i)! (omo di!ero * la$ adi(io!ale$ e! e$%e(ie$ a8alua:le $ e! di!ero tra:a;a dor del em%le a d or %or (au$ a del (o!trato de tra:a;o e;e(uti8o de mar?e ti!& de:e tomar do$ de(i$io!e $: remu! e r a (i)! a lo$ 8e!de dor e $ /
G la$ %re$t a (io! e $ e! >ue de:e %er(i:ir el G 6. / E! e$te $e!tido el !i8el * m=todo de la$ de la la
El !i8el de remu! e r a (io! e $ < (u"!to %odr" &a!ar el 8e!de dor< de%e ! d e r " de (ara(t er'$ti(a $ eAi&ida$ a lo$ (a!dida to$ a 8e!de dor e $ < del !i8el remu! e r a (io!e $ del mer( a do * de la e$tru(tur a de remu! e r a (io! e $ de em%r e $ a < e$to e$< de lo$ !i8ele$ de remu! e r a (io! e $ de otro$ (ar&o$ e! or&a!i#a(i)!/
El m=todo de remu! e r a (io! e $ e$ la @orma e! >ue $e %a&ar " al 8e!de dor/ EAi$te! tre$ @orma $ %ri!(i%ale$: $ueldo @i;o< (omi$i)! %or 8e!t a $ e i!(e!ti8o$ o %re mio$ %or (um%limie !t o de met a $ / El m=todo de $ueldo @i;o (o!lle8a (a!(elar al 8e!de dor u!a (a!tida d @i;a me!$ u al< i!de%e ! die !t e m e ! t e del 8olume ! de 8e!t a $ al(a!# a do/ El m=todo de (omi$i)! $i&!i@i(a >ue el 8e!de dor te!dr " u!a remu! e r a (i)! dire(t a m e ! t e %ro%or(io!al a lo$ 8olFme ! e $ de 8e!ta $ al(a!# a do$ / El m=todo de i!(e!ti8o$ (o!lle8a >ue el 8e!de dor re(i:e< ade m " $ de u! $ueldo @i;o o (omi$i)!< u! %re mio %or (um%limie !t o de met a $ / El m=todo a ele&ir de%e !d e r " de la$ %r"(ti(a$ de la i!du$tria< de lo$ me( a !i$ mo $ de %romo(i)! de %er$o! al >ue utili(e la em%r e $ a < de la e$tru(tur a de (o$to$ >ue de$e a te!er la em%r e $ a Tel $ueldo @i;o e$ u! (o$to @i;o mie!tr a $ >ue la (omi$i)! e$ u! (o$to 8aria:le< * e! (o!$e( u e !(ia el m=todo i!(ide e! el %u!to de e>uili:rio de la em%r e $ a E * la rea((i)! de lo$ 8e!de dor e $ a lo$ di$ti!to$ m=todo$ de remu! e r a (i)!/
30
4ara u! tratamie!to detallado del tema< 8er: GDetermi!a(i)! del !Fmero )%timo de 8e!dedore$G de Jaime de la ue!te S"e#< Do(ume!to Do(e!te NK .< De%artame!to de Admi!i$tra(i)!< AE< mar#o de .M3M/
31
De(reto (o! uer#a de Le* NV .< %u:li(ado e! el Diario O@i(ial el .0 de e!ero de ,--6< teAto re@u!dido i!(or%ora la Re@orma La:oral< Ca%'tulo V< Art'(ulo R./
6L
OTRAS A4LICACIONES DEL CONCE4TO DE MARKETING

E! la a(tualidad $e e$(u(1a ! t=rmi!o$ (omo mar?e ti!& rela(io!al< Cu$tome r Ma!a&e m e ! t Relatio!$1i% TCMRE< mar?e ti!& %F:li(o< mar?e ti!& %ol'ti(o< mar?e ti!& $o(ial * mar?eti!& de %er$o!a $ / 5re8e me ! t e de$(ri:ire mo $ (ada u!o de ello$/ Mar?eti!& rela(io!al 7 e! (o!tra %o$i(i)! al mar?eti!& (l"$i(o o tra!$ a ((io!al N o mar?e ti!& u!oN aN u!o o CMR $ur&e (omo (o!$e( u e ! (ia de e$tudio$ >ue de mu e $ t r a ! >ue el (o$to de (rear u! (lie!te !ue8o e$ (i!(o 8e(e$ o m"$ >ue el (o$to de ma!t e ! e r u! (lie!te/ Lue&o el =!@a$i$ e$t" e! e8itar >ue lo$ (lie!te $ $e 8a*a! a la (om%e t e ! (i a/ El te ma de @ideli#a(i)! de (lie!te $ ad>uiere &ra! im%orta !(ia * $u$ %ri!(i%ale$ a%li(a(io!e $ 1a! e$ta do e! el (am%o de lo$ $er8i(io$: :a!(o$< tie!da $ mi!ori$t a $< $e&uro$/ Mar?eti!& %F:li(o (orre$ %o! d e a la$ a%li(a(io!e $ de la$ 1erra mi e !t a $ de mar?e ti!& a la$ i!$titu(io!e $ del E$tado/ Tal (omo lo $e+al) Al Gore< Vi(e%re$ide !t e de lo$ E$tado$ U!ido$ de Nortea m = ri( a e! el a+o .MM6:
!osotros vamos a racionali"ar la forma en #ue el gobierno federal se relaciona con el pueblo americano$ y haremos #ue el cliente del gobierno federal se vuelva amistoso. Mucha gente no comprende #ue el gobierno tenga clientes.% &'
Mar?eti!& %ol'ti(o (orre$% o ! d e a la$ a%li(a(io! e $ de la$ 1erra mi e !t a $ de mar?eti!& %ara (a%t ar ad1 er e ! t e $ %ara u! det er mi! a d o (a!did at o Tmar?eti!& ele(toralE o %ara u!a det er mi! a d a ideolo&'a %ol'ti(a Tmar?eti!& %ol'ti(oE/ Mar?eti!& $o(ial T!o (o!@u!dir (o! la era del mar?eti!& (o! re$%o!$ a :ilida d $o(ial 7 RSEE (orre$ %o ! d e a la utili#a(i)! de t=(!i(a$ * 1erra mi e !t a $ del mar?eti!& %ara lo&rar la a(e%t a (i)! de (ierta$ idea$ de (ar"(t er $o(ial: !o e!$u(i ar la (iudad< %rote((i)! a lo$ e!@erm o $< !o a la$ dro&a $< et(/ E! e$to$ (a$o$ 1a* u! u$o i!te!$o de lo$ m=todo $ %rom o(io! al e $/
Mar?eti!& de %er$o!a $ $e re@iere al u$o de la$ 1erra mi e !t a $ del mar?e ti!& %ara lo&rar la a(e%t a (i)! de u!a %er$o! a %or %arte de u! deter mi! a d o mer( a do met a: arti$ta $ %or e;em%lo/ Neuroma r ? e ti!& : e$ el e$tudio del @u!(io!a mi e !t o del (ere:ro e! la$ de(i$io!e $ de (om%r a de u! %rodu(to/ I!8e$ti&a la re$%ue $ t a (ere:r al a lo$ e$t'mulo$ %u:li(itario$< de mar( a u otro ti%o de me!$ a; e $< utili#a!do $(a!! e r (ere:r ale $ o Ma&!eti( Re$o!a !( e Ima&i!& TMRIE 66 / Mar?eti!& 1ol'$ti(o : Co!(e%to :a$a do e! el de$ arrollo< di$e+o * e;e(u(i)! de %ro&ra m a $ < %ro(e $o$ * a(ti8idad e $ de mar?eti!& >ue re(o!o( e $u am%litud e i!terde % e ! d e ! (i a 6R RESUMEN
6, 66
Al Gore< ToS! Meeti!&< De%artme!t o@ Hou$i!& a!d Ur:a! De8elo%me!t< Mar(1 ,0< .MM6/ Mar?eti!& Qee?: ONeuromar?eti!&D 5rai! S(am o Valua:le ToolD< Lo!do!< 6 de @e:rero de ,--L< %%/ ,,/ 6R Kotler< 41ili% * Ke8i! La!e Keller: ODire((i)! de Mar?eti!&P< Duod=(ima Edi(i)!< 4ear$o! Edu(atio! 7 4re!ti(e Hall< a+o ,--0< Glo$ario< GL/
60
El o:;eti8o %ri!(i%al de e$te do(u me ! t o e$ %ro%or(io!ar a lo$ alum!o $ u!a 8i$i)! re$u mida de la$ %ri!(i%ale$ de(i$io!e $ >ue e!@re!t a >uie! de:e %re%ar ar u! 4la! de Mar?eti!& dura!t e la ela:ora(i)! del 4la! de Ne&o(io$ %ara u! %rodu(to o $er8i(io/ E! %rimer lu&ar de:e im%le me ! t a r el (o!(e %t o de mar?eti!& e! la em%r e $ a / Lue&o< de:e %re%ar ar u! %la! de mar?e ti!& >ue (o!$ider a la$ $i&uie!t e $ eta%a $ : @i;ar o:;eti8o$ de mar?e ti!&< $ele((io!ar mer( a do$ met a $ %ara el %rodu(to o $er8i(io< de(idir el %o$i(io!a mi e !t o * di$e+ar la me#(la de mar?eti!&: R 4X$ %ara %rodu(to$ * 2 4X$ %ara $er8i(io$/ Lo ade(u a d o de e$ta$ de(i$io!e $ %er mitir" tra!$@or ma r u! (o!$u midor %ote!(ial e! u! (lie!te %ara la em%r e $ a /
CONCEPTOS CLAVES &UE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE
Mar?eti!& Mar?eti!& (omo @ilo$o@'a u!(i)! mar?eti!& Mar?eti!& &ere!(ial E$trate&ia (or%orati8a E$trate&ia del !e&o(io E$trate&ia (om%etiti8a E$trate&ia de mar?eti!& Co!$umidor Clie!te Mer(ado Se&me!ta(i)! de mer(ado$ E$trate&ia$ %ara e!@re!tar mer(ado$ $e&me!tado$ I!8e$ti&a(i)! de mer(ado$ I!8e$ti&a(io!e$ eA%loratoria$< de$(ri%ti8a$ * (au$ale$ O:;eti8o$ de mar?eti!& 4o$i(io!amie!to 4rodu(to Mar(a 4re(io De$(ue!to$ Co!di(io!e$ de %a&o 4u!to de e>uili:rio Ca!al de di$tri:u(i)! Di$tri:u(i)! dire(ta e i!dire(ta Mar?eti!& dire(to Di$tri:u(i)! i!te!$i8a< $ele(ti8a * eA(lu$i8a 4romo(i)! M=todo$ %romo(io!ale$ 4u:li(idad Ve!ta$ %er$o!ale$ 4romo(i)! de Ve!ta$ M=todo de la (ar&a de tra:a;o M=todo de la (o!tri:u(i)! mar&i!al Comi$i)! I!(e!ti8o$ PROBLEMAS DE APLICACIN
./ Come!te la $i&uie!te a@irma(i)!: ONo tie!e $e!tido a%li(ar la @ilo$o@'a de mar?eti!& a em%re$a$ >ue $o! mo!o%olio$< *a >ue el (o!$umidor $)lo tie!e do$ alter!ati8a$: (om%rar el %rodu(to o $er8i(io mo!o%)li(o o !o (o!$umirloP/
62
,/ Va*a a u! $u%ermer(ado * o:$er8e la$ di$ti!ta$ 8ariedade$ de %rodu(to$ >ue $e o@re(e! * $u$ %re(io$< * lue&o dedu#(a (u"le$ $o! lo$ (riterio$ de $e&me!ta(i)! e! la$ $i&uie!te$ (ate&or'a$ de %rodu(to$: Cer8e#a A(eite (ome$ti:le 4a! Ma!te>uilla$ Le(1e l'>uida 6/ Va*a a u! :a!(o< o:$er8e lo$ di$ti!to$ ti%o$ de $er8i(io >ue o@re(e * dedu#(a (u"le$ $o! lo$ (riterio$ de $e&me!ta(i)! utili#ado$/ R/ U$ted o al&uie! de $u @amilia %uede 1a:er (om%rado u! %ar de #a%atilla$ 1a(e %o(o tiem%o/ Trate de re(ordar toda$ la$ (o$a$ >ue 1i#o a!te$ de de(idir >u= mar(a (om%rar< e! >u= lu&ar< a >u= %re(io * e! >u= mome!to< * de$(ri:a (u"le$ $o! lo$ @a(tore$ >ue i!@lue!(ia! la (om%ra de u! %ar de #a%atilla$ e! $u (a$o e! %arti(ular/ L/ 5eier$dor@ e$ u! %re$ti&iado la:oratorio alem"! (u*o$ %rodu(to$ $e 8e!de! e! todo el mu!do (o! la mar(a Ni8ea/ Le8er e$ tam:i=! u!a em%re$a de %re$ti&io mu!dial< $i! em:ar&o utili#a mar(a$ di$ti!ta$ %ara (ada u!o de $u$ %rodu(to$/ CUu= ra#o!e$ %uede! lle8ar a e$ta$ em%re$a$ a te!er e$trate&ia$ de mar(a$ ta! di$ti!ta$D 0/ Dado u! ma%a de do$ dime!$io!e$: Gru%o $o(io e(o!)mi(o * &=!ero (omo $e mue$tra a (o!ti!ua(i)!:
M-0- ./ 0*+(3(*5-8(/57*
ABC1 M2=/1
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N*8<1/
Se %ide a8eri&uar (u"!ta$ mar(a$ de ;ea!$ eAi$te! e! el mer(ado< * tratar de e$ta:le(er $u u:i(a(i)! e! el ma%a mo$trado arri:a/ 2/ Come!te la $i&uie!te a@irma(i)!: OLo m"$ im%orta!te e! el %ro(e$o de @i;a(i)! de %re(io$ e$ (o!tar (o! u!a (o!ta:ilidad de (o$to$ >ue %ermita determi!ar (o! %re(i$i)! lo$ (o$to$ de (ada %rodu(toP/
3/ Dado$ lo$ $i&uie!te$ dato$: M/ Co$to$ i;o$: _ 6/---/--- me!$uale$ .-/ Co$to$ 8aria:le$ u!itario$: _ L-- %or u!idad ../ 4re(io de 8e!ta: _ ./--CCu"l e$ el %u!to de e>uili:rio de la em%re$aD .,/ CUu= i!te!$idad de di$tri:u(i)! re(ome!dar'a e! lo$ $i&uie!te$ (a$o$: Media$ de mu;er Som:rero$ de 1ua$o Le(1e lar&a 8ida
63 4er@ume @ra!(=$ Re%ue$to$ %ara autom)8ile$ Audi Re%ue$to$ %ara re@ri&eradore$ GE 4ila$ %ara radio
.6/ Co!$idera!do lo$ di$ti!to$ m=todo$ %romo(io!ale$ >ue (o!o(e< >u= m=todo %romo(io!al To m=todo$E utili#ar'a %re@ere!teme!te e! (ada u!o de lo$ $i&uie!te$ %rodu(to$ o $er8i(io$: C1am%F %ara el (a:ello e! u!a em%re$a (1i(a Com%re$ore$ de aire (om%rimido e! u!a em%re$a media!a Com%utadore$ %er$o!ale$ e! u!a em%re$a &ra!de Ceme!terio A8io!e$ mo!omotor La8a!der'a de :arrio Cl'!i(a de!tal Gim!a$ia 4ilate$
.R/ Sele((io!e u!a em%re$a >ue te!&a mu(1o$ 8e!dedore$ de terre!o Ta&e!te$ de 8e!ta$< 8i$itadore$ m=di(o$< e;e(uti8o$ de 8e!ta$< et(/E * trate de a8eri&uar >u= di@ere!(ia el 8e!dedor de =Aito e! e$a em%re$a de a>uello$ >ue tie!e! me!o$ =Aito relati8o/ .L/ U! im%ortador de %rodu(to$ %ara el 1o&ar Tal@om:ra$< (orti!a$ * %i$o$E re(i:e u!a o@erta de re%re$e!tar e! C1ile a u! im%orta!te @a:ri(a!te de te;a$ (a!adie!$e/ CUu= i!8e$ti&a(io!e$ re(ome!dar'a 1a(er a!te$ de tomar la de(i$i)! de im%ortar o !o te;a$ (a!adie!$e$D

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UNIVERSIDAD DE SANTIAGO DE CHILE

DISEO DE UNA ESTRATEGIA COMERCIAL O DE MARKETING

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

6 CONCEPTOS CLAVES &UE DEBE CONOCER EL ESTUDIANTE.....................................................36 4RO5LEMAS DE A4LICACI9N/////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////60

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Re8i$ta 4aradi&ma$ e! Admi!i$tra(i)! NK .< %"&i!a$ LMN2L< .M36/

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

41ili% Kotler: E$trate&ia$ &a!adora$ de Mar?eti!&< $emi!ario Sa!tia&o de C1ile< .MML /

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Visin sistmica de la empresa

Dinero Personas M. Primas Informacin Retroalimentacin Transformacin

Dinero Personas Producto Informacin

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Visin sistmica ampliada

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Consumidor leal a una marca

ESTRATEGIA COMERCIAL O ESTRATEGIA DE MARKETING

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

4LANI ICACION MARKETING M

Relaciones entre las estrategias

$strategia corporativa Misin Valores Visin Pol!ticas $strategias de negocios

$strategia de la &$' Misin Visin %b etivos $strategia competitiva $strategia de crecimiento

Mar#eting %b etivos de mar#eting (eleccin de mercados metas Me)cla de mar#eting

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

4LAN DE MARKETING: MERCADOS METAS

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Planificaci n de mar#eting Planificacin

lo$ (uale$ $e %ret e !d e lle&ar (o! u! %rodu(to o $er8i(io/

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Mi(roe m%r e $ a : 4e>ue + a : de U Media!a: de U Gra! em%r e $ a :

me!o$ de U ,/R-,/R-- a U ,L/--,L/--. a U L-/--- * m"$ de U L-/---

ue!t e: Diario E$trat e &i a< 6. de ma*o de ,-.-/

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

DECISIONES DE INVESTIGACION INVESTIGACION DE MARKETING

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

ue!t e: Diario El Mer(urio< ,--0/

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Pr ec io Pr o (e duc rvi to" c io

@aime de la *uente (Ae)

LA ME#CLA DE MARKETING: DECISION DE POSICIONAMIENTO

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

El Mer(urio< Cuer%o 5< domi!&o .M de ;ulio de .MM3< %"&i!a 5N3

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Le* NV .M/-6M< art'(ulo .M< %u:li(ada e! el Diario O@i(ial el ,L de e!ero de .MM./

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Concepto de servicio multi atributoC modelo de Cravens

ME[CLA DE MARKETING: DECISIONES DE 4RECIOS

Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

D/7/18(5-3(45 ./ 01/3(*+ *1(/57-.- - )*+ 3*+7*+

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Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

De$%e;a !do el 8alor de % e! la e(ua(i)! $e tie!e:

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Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

Puntos de venta o Plaza o Canales de Distribucin

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Jaime de la ue!te S"e# 7 U!i8er$idad de Sa!tia&o de C1ile 7 a+o ,-.-

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D/7/18(5-3(45 ./ 01/3(+ 1(/57-.- - )+ 3+7*+

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