UNIVERSITATEA TRANSILVANIA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE MASTERAT: POLITICI DE MARKETING N COMER

ANALIZA SISTEMULUI DE DISTRIBUIE LA NIVELUL FIRMEI DANONE

BRAOV 2009

Cuprins:
Capitolul 1. Caracterizarea firmei. 1.1 Date de identificare. 1.2 Mediul firmei. (mediul de marketing)

Capitolul 2. Analiza situaiei existente a distri uiei. 2.1 !rodusul 2.2 !iaa firmei 2." Canalul de distri uie 2.# Analiza $%&'

Capitolul ". $trategii de distri uie ".1 & iecti(ele firmei ".2 $trategii de distri uie

Capitolul #. )m un*t*irea sistemului de distri uie a firmei. #.1 +ecesitatea ,m un*t*irii sistemului de distri uie #.2 $ta ilirea condiiilor de aciune #." $isteme informaionale de distri uie #.# !lanificarea -i coordonarea acti(it*ii de distri uie #.. /(aluarea sistemului de distri uie.

Ca !"#$%$ &' Ca(a)"*(!+a(*a ,!(-*!

&'& Da"* .* !.*/"!,!)a(* $.C. Danone !roducie -i Distri uie !roduse Alimentare $.0.1. este o companie pri(at*2 o societate comercial* cu r*spundere limitat* ce funcioneaz* ,n 0om3nia ca persoan* 4uridic* din anul 1556. Acti(it*ile principale ale $.C. Danone !roductie si Distri utie !roduse Alimentare $.0.1. s,nt: producie produse lactate2 depozitare2 comer cu ridicata produse alimentare. 7rupul Danone2 prezent ,n 1.8 de *ri2 este lider mondial pe piaa produselor lactate proaspete (Danone) -i num*rul 2 mondial ,n domeniul apei ,m uteliate (/(ian) -i al alimentelor pentru nutriia infantil* (9ledina2 Milupa) -i clinic* (+umico). )n 1556 7rupul Danone desc:ise Danone 0om3nia cu sediul ,n strada $oldat +icolae Canea num*rul 1#8;1682 sector 22 9ucure-ti2 prin ac:iziionarea acti(elor unei foste fa rici de lactate. )n anul 288< Danone 0om3nia a ,nregistrat o cifr* de afaceri de "6< milionane 0&+2 a(3nd un num*r de 66< de anga4ai. &'2 M*.!%$ ,!(-*! 0-*.!%$ .* -a(1*"!/23 M*.!%$ !/"*(/ !entru a;-i ,m un*t*ii imaginea de marc* Danone a realizat mai multe campanii pu licitare prin care s* arate c* produsele sale sunt conforme -i sigure pentru consumatori. $uspiciunea de contaminare cu dioxin* a sc*zut (3nz*rile Danone pe segmentul iaurturilor cu 18= ,n anul 288<2 iar din acest moti( firma a in(estit ani ,n refacerea imaginii de marc*. Compania Danone 0om3nia se afla pe primele locuri ,n topul companiilor rom3nesti2 dup* ni(elul sumelor in(estite ,n pu licitate. )n 28862 compania a a(ut un uget rate card de peste 12# milioane de euro2 pentru promo(area pe toate canalele media2 ocup3nd locul cinci2 potri(it studiului Media >act ook al ageniei ?nitiati(e. >irma Danone deine o cot* de pia* de .8= pe piaa produselor lactate proaspete2 oferta incluz3nd mai multe sortimente de iaurt -i sm3nt3n*. Dup* ce ,n 288< (3nz*rile Danone au ,nregistrat o sc*dere cu 18=2 ,n cel de;al treilea trimestru al anului ,n curs s;a ,nregistrat o cre-tere de "122= a (3nz*rilor2 potri(it re(istei Capital. Astfel2 (eniturile companiei au crescut p3n* la "2@# miliarde de euro2 de la 225" miliarde de euro. M!4%$ .* -a(1*"!/2 A' P#$!"!)a .* (*5 "

0eprezentanii Agrostar acuz* Danone c* ar impune politica de pre ,n piaa laptelui2 dar reprezentanii companiei precizeaz* c* laptele colectat de Danone reprezint* doar .= din laptele procesat ,n 0om3nia2 la acest ni(el fiind imposi il s* impuna o politic* ,n pia* Deoarece preul produselor Danone este ,n st3ns* cu preul laptelui2 compania de produse lactate (a ridica preul produselor sale cu .;18= ,ncep3nd cu 1 noiem rie 288@2 principalul moti( fiind cre-terea preului laptelui2 cu aproximati( 28;"8 =2 ca urmare a defictului existent pe piaa Aniunii /uropene2 dar -i la ni(el mondial. Compania Danone are ,n portofoliul s*u produse accesi ile tuturor categoriilor de consumatori. >irma are produse care se adreseaz* consumatorilor cu (enituri mari2 dar -i produse create special pentru piaa rom3neasc*2 precum Casa 9un*2 care un pre de numai .8 de ani. B' P#$!"!)a .* (#.%6 )nc* de la ,nfiinare2 ,n 15152 Danone -i;a dez(oltat produsele ,n 4urul a # axe:

s*n*tate2 nutriie2 siguran*2 pl*cere. $*n*tatea -i nutriia s;au aflat ,ntotdeauna ,n centrul preocup*rilor 7rupului Danone2 prin

,ncercarea sa continu* de a oferi consumatorilor produse s*n*toase2 ec:ili rate nutriional -i gustoase. !rodusele Danone (alorizeaz* ingredientele naturale2 oferind ,n plus toate a(anta4ele produciei ,n condiii de control al calit*ii -i siguranei alimentului. >irma Danone are ,n portofoliul s*u urm*toarele produse: Acti(ia2 Actimel2 Danonino2 +utriDaB2 +utriDaB Delicios2 Casa 9un*2 Danette2 Cremoso2 >ruitmania2 Danfruit2 7ama 'radiional*2 $a(ia. C' P#$!"!)a .* (#-#7a(* >irma Danone acord* o importana deose it* promo(*rii2 aloc3ndu;i un uget semnificati(2 de 12# milionane de euro2 mai ales dup* afectarea imaginii firmei de c*tre scandalul dioxinei. !rincipalele mi4loace de promo(are sunt reprezentate de componenta 'C2 promo(area la punctele de (3nzare precum -i ,ntr;o campanie de !0. Ca- a/!! (*)*/"* Activia, eficienta in 97% din cazuri, !rais Corporate Communications. Provocarea Activia !rais Corporate Communications. $ustinerea noului rand +utridaB2 &dBsseB. #

1ansarea Acti(ia de 9aut +atur2 !rais Corporate Communications. 1ansarea am ala4ului +utridaB2 Maximize Communications.

Campanie pentru promo(area nutritiei ec:ili rate si sanatoase2 +utridaB2 !rais Corporate Communications. S!6"*-%$ ,%/)5!#/a$ #(2a/!+a"#(!):

DIRECTOR

E/> !0&DACF?/

E/> MA0G/'?+7

C&M!A0'?M/+' '/D+?C

C&M!A0'?M/+' >?A+F/ ; C&+'A9?1?'A'/

1A9&0A'&0

C&M!A0'?M/+' )+'0/F?+/0/

M*.!% *4"*(/ D#-*/!%$ *)#/#-!) De-i o ,mp*rire a pieei ,n funcie de (3nz*ri este greu de realizat2 ,ntruc3t fiecare dintre >riesland2 Danone2 1a Dorna -i Doc:land este lider pe un alt produs2 un clasamant ,n funcie de cifra de afaceri arat* c* piaa este ,mparit* ,ntre ele. Cele mai mari in(estiii realizate p3n* acum se ,nregistreaz* ,n zona 'ransil(aniei. A-a se explic* -i faptul c* >riesland ,nregistreaz* cea mai mare cifra de afaceri. >riesland are ,n 'ransil(ania patru fa rici: fosta $ome-ana $atu;Mare2 cea din Clu4 ; +apolact2 cea din Mure- -i cea din 'imi-. >iecare dintre acestea mai are trei;patru satelii. )mpreun* fac o structur* de zece fa rici ale grupului >riesland2 ceea ce ,i ridic* la o cifr* de afaceri de peste <8 de milioane de euro pe an. Ca -i cot* de pia* general*2 se situeaz* unde(a la 28;2.=. Arm*toarea este Danone2 care este -i lider pe piaa iaurturilor -i ,nregistreaz* per total o cifra de afaceri de #8 de milioane de euro. 'ot #8 de milioane de euro este -i cifra de afaceri a societ*ii 1a Dorna2 care deine supremaia la laptele AD'. Doc:land realizeaz* o cifr* de afaceri estimat* la 28 de milioane de euro. 1a fel ca -i firma Danone -i concurenii ei lucreaz* cu toate lanurile comerciale2 practic3nd o distri uie intensi(a2 prin canale directe de distri uie. D#-*/!%$ 8%(!.!) 0$*2!6$a"!73: .

Calitatea produselor Danone sunt certificate prin $istemele de Management al Calit*ii (?$& 5881:2888) -i $iguranei alimentului ($istem DACC!)2 primite ,n 288" -i re,nnoite ,n 288<. Compania deine -i un certificat de Management al Mediului (?$& 1#881:1556) o inut ,n 288# -i recertificat ,n 288@. Conform legilaiei produselor alimentare2 iaurturile tre uie s* respecte urm*toarele directi(e europene: ; ; Directi(a 2881H1"H/C ,n leg*tur* cu numele produsuluiI Directi(a 2888H1"H/C ,n leg*tur* cu lista ingredientelor2 cantitatea net*2 numele sau denumirea

firmei -i adresa produc*torului sau am alatorului sau a (3nz*torului sta ilit ,n Comunitate2 instruciuni de utilizare -i termenul de (ala ilitateI ; ; ; ; ; acestora !rodusele Danone sunt ,n conformitate cu toate aceste Directi(e /uropene. D#-*/!%$ 6#)!#9)%$"%(a$ $trucutura populaiei 0om3niei ,n anul 288@ pe sexe -i grupe de (3rsta se ,mparte astfel: 9*r ai ,ntre 8;1# ani: 125.#25".2 adic* 5.81=. >emei ,ntre 8;1# ani: 12@6.2.<<2 adic* @.68=. 9*r ai ,ntre 1.;.5 ani: 62@2<25@22 adic* "1.#5 = >emei ,ntre 1.;.5 ani: 62@"5226.2 adic* "1..# = 9*r ai peste 68 ani: 12<@.2@2#2 adic* @.2" = >emei peste 68 ani: 22#8<2"512 adic* 11.18= Directi(a 1558H#56H/C pri(ind etic:etarea nutriional*I Directi(a 1552H#6H/c pri(ind marca4ele de s*n*tateI Directi(a 15<6H211H//C pri(ind (aloarea anumitor produse pream alateI Directi(a 155#H62H/C pri(ind am alarea deserturilor. 1egea nr. ##5H288"2 repu licat* ,n 288@2 pri(ind (3nzarea produselor -i garaniile asociate

$trucutura populaiei pe medii: Ar an: .#25= 0ural: #.21=

$tructura populaiei pe sex -i medii: Ar an: ; *r ai: #<.5= ; femei: .".1= 0ural: ; *r ai: #5.@= ; femei: .8.2= Durata medie a (3rstei pe sexe: 6

9*r ai: 6@.2 ani >emei: <... ani

$tructura c:eltuielilor totale de consum: C:eltuiele pentru produse alimentare J #<.2= C:eltuieli pentru produse nealimentare J 2@.@= C:eltuieli pentru ser(icii J 2#=

$tructura salariailor2 pe grupe de salarii rute: !3n* la #88 0&+: 2".2= #81;.88 0&+: 11.5= .81;<88 0&+: 1@.@= <81;1888 0&+: 1@.2= 1881;1.88 0&+: 1.= 1.81; 2888 0&+: 6.6= 2881;"888 0&+: ".@= "881;#888 0&+: 1.2= #881;.888 0&+: 8.6= .881;6888 0&+: 8."= !este 6888 0&+: 8.#=

Consumul mediu anual2 la principalele produse alimentare -i *uturi2 pe locuitor: 1apte -i produse din lapte (exclusi( unt) $ursa: ?nstitutul +aional se $tatistic* D#-*/!%$ "*:/#$#2!): & parte importanta a in(estiiei Danone ,n 0om3nia este dedicat* K1anului de >rigL2 care se compune din: unitatea de refrigerare din fa ric*2 locul unde se depoziteaz* produsele2 camioanele frigorifice2 pe pot fi (*zute pe str*zile celor mai importante ora-e din 0om3nia2 -i frigiderele2 ,n care consumatorii pot g*si produsele Danone. De asemenea2 Danone a f*cut o in(estiie importanta ,n c3te(a mii de frigidere2 pe care le;am pus la dispoziia a peste ".888 de comerciani. /ste o modalitate foarte eficient* de expunere -i fa(orizeaz* cre-terea consumului de produse lactate. !e l3ng* camioanele frigorifice cu care ,-i transport* produsele2 firma Danone cola oreaz* -i cu firme de trasport. < A.M. litri 2888 15" 2881 15<.# 2882 21. 288" 22. 288# 2"@.5 288. 2"5.2

Dintre firmele de trasport cu care cola oreaz* firma Danone se ,nnum*r* -i Alex ?nternational 'ransport2 care deine 1" autocamioane2 dintre care 12 Col(o de 28 t2 cu semiremorci frigorifice $c:mitz -i un autocamion Mercedes de @ t. Agregatele frigorifice din dotare sunt ':ermoking2 moti(ul principal pentru alegerea acestora fiind fia ilitatea lor2 precum -i amplasarea aproape de 9ucure-ti a ser(ice;ului firmei.

Ca !"#$%$ 2' A/a$!+a 6!"%a5!*! *4!6"*/"* a .!6"(!;%5!*!

2'& P(#.%6%$ /lemente de caracterizare ale iaurtului: a) propriet*i fizico;c:imice: ?aurturile firmei Danone sunt am alate ,n recipiente din plastic2 a(3nd urm*toarele greut*i2 ,n funcie de produs: G(*%"a"* .8 gr @8 gr 188 gr 11. gr 12. gr 1#8 gr 1<8 gr 2@8 gr 258 gr ""8 gr "68 gr "58 gr #88 gr #<. gr #58 gr P(#.%6* Danonino Danonino Mini Acti(ia +aturI +utridaB A-orI Casa 9un* Danette Duo Acti(ia Crem* de ?aurtI Acti(ia >i reI +utriDaB DeliciosI DanetteI CremosoI >rutmaniaI >rutmania 9r3nzic* >in* Aerat*I $a(ia CerealeI $a(ia >ructe /xotice Acti(ia +aturI +utriDaB +aturalI +utriDaB 8= Danette &rez Casa 9un* Acti(ia +atur Acti(ia de 9*ut +utriDaBa A-or +utriDaB de 9*ut +utriDaB +aturalI +utriDaB DeliciosI >rutmania Danfruit +utriDaB de 9*ut !entru p*strarea calit*ii p3n* la data expir*rii iaurturile tre uie p*strate la temperaturi cuprinse ,ntre M2 -i M6 grade. Datorit* faptului c* iaurturile Danone sunt realizate din lapte pateurizat2 adic* sunt distruse acteriile care duc la deteriorarea laptelui2 -i datorit* am ala4ului ,nc:is ermetic2 produsele Danone sunt prote4ate ,mpotri(a luminii -i a micro ilor. ) +i(elul calitati( -i de pre Danone ,nelege prin Calitate un ansam lu de caracteristici ale unui produs care are menirea s* satisfac* cerinele implicite -i explicite ale consumatorilor. !rincipalele mi4loace ,n realizarea siguranei -i calit*ii produselor sunt unele practici de fa ricaie -i de igien*. @

9unele practice de fa ricaie:

Asigur* calitatea materiilor prime -i a am ala4elor: folosirea materialelor de cea mai un* calitate2

folosirea de specificaii pentru toate ingredientele -i am ala4e2 realizarea de controale la recepie2 -i deinerea unui plan de supra(eg:ere J analize complexe f*cute ,n la oratoare externe -i audituri la furnizori.

Controlul se realizeaz* at3t pe flux -i c3t -i la final: respectarea specificaiilor stricte pentru fiecare

etap* de producie2 deinerea unui la orator performant care lucreaz* 2# de ore din 2#2 < zile din < pe tot parcursul anului2 unde se realizeaz* zilnic peste 1<88 de analize de materii prime2 de am ala4e2 de produs pe tot parcursul procesului de fa ricaie2 de ap*2 de aer -i de ec:ipamente.

Asigurarea trasa ilit*ii produsului ,n amonte -i ,n a(al2 ceea ce permite cunoa-terea ,n fiecare

moment unde se afl* produsele2 din ce materii prime -i c3nd au fost fa ricate2 starea ec:ipamentelor utilizate -i operatorii implicai ,n fa ricarea produsului.

Dialogul ,n permanen* cu consumatorii2 prin intermediul liniei telefonice dedicate cu program 0espectarea lanului de frig2 care const* ,n meninerea unei temperaturi constante -i controlate pe

zilnic ,ntre @;22..

tot parcursul produsului de la ferm* p3n* la consumator. 'oate acestea sunt certificate prin $istemele de Management al Calit*ii (?$& 5881:2888) -i $iguranei alimentului ($istem DACC!)2 primite ,n 288" -i re,nnoite ,n 288<. Compania deine -i un certificat de Management al Mediului (?$& 1#881:1556) o tinut ,n 288# -i recertificat ,n 288@. >irma Danone acord* o importan* crucial* at3t igienei ec:ipamentelor de producie -i personalului ; exist* (estiare filtru2 :ainele de lucru sunt sc:im ate zilnic2 iar anga4aii din fa ric* tre uie s* treac* prin du-uri ,nainte de a ,ncepe lucrul ; c3t -i igienei mediului de lucru J ,n zona de producie aerul este filtrat pentru a fi steril. Acest lucru este certificat de calificati(ul L/xcelentN2 o inut la auditul extern al companiei A?9 ?nternational. !reul produsele lor Danone este unul mediu2 fiind ,n concordan* cu preul materiei prime2 adic* laptele. Astfel ,n noien rie 288<2 la o cre-tere a preului laptelui cu 28=2 Danone a fost ne(oit s* creasc* preul produselor sale cu .;18=. c) $ensi ilitatea la imaginea de marc* >irma Danone -i;a construit ,n 0om3nia o imagine puternic*2 eneficiind de nume cu conotaie internaional*. )n august 288< (3nz*rile Danone au sc*zut dorit* scadalului dioxinei. Alterior2 analizele efectuate de Autoritatea +aional* $anitar;Ceterinar* -i pentru $igurana Consumatorului (A+$C$A) au ar*tat c* ni(elul dioxinei din lotul suspectat de a fi contaminat se situa ,n limitele admise2 ,nsa ,n cele 5

dou* s*pt*m3ni ,n care s;a a-teptat aflarea rezultatului analizelor2 Danone a ,nregistrat o sc*dere a produciei cu mar4e cuprinse ,ntre 18 -i 1.=. Dup* scandalul legat de coninutul mare de dioxin* compania a ,nceput o campanie de pu licitate ,n care ,ncearc* s*;-i refac* imaginea -i anun* c* Lprodusele Danone sunt conforme -i sigure pentru consumatoriN. Agenia de pu licitate Ooung P 0u icam este cea care se ocup* de refacerea imaginii Danone prin spoturi 'C2 spoturi radio2 anunuri ,n ziare. Ca imagine a companiei Danone a fost aleas* (edeta 'C 'eo 'randafir. d) +ecesarul de consum -i posi ilitatea de cump*rare )n 0om3nia consumul de iaurt pe cap de locuitori este de 6 kg pe an. Capacitatea maxim* pe care fa rica Danone o poate atinge este de circa 58.888 tone2 producia medie zilnic* fiind de aproximati( 1.8 de tone. !rodusele Danone sunt disponi ile ,n ma4oritatea magazinelor de pe teritoriul 0om3niei2 ceea ce confer* consumatorilor o posi ilitate ridicat* de cump*rare. e) 7radul de noutate Danone a contri uit la cre-terea ofertei de iaurturi cu o serie de produse2 lansate de la ,nceputul anului. ?aurturile Danonino au fost relansate2 a(3nd o formul* ,m un*t*it*2 cu r3nzic* proasp*t*. 7ama +utridaB a fost extins* cu iaurtul de *ut ,n am ala4 de un litru. Danone a lansat -i un rand nou ; $a(ia ; ,n cadrul c*ruia comercializeaz*Q un desert pe aza de soia2 cu o formul* 188= (egetal*2 ce poate fi consumat -i ,n perioada postului.

2'2 A/a$!+a !*5*! !a%("%$%! .!/ R#-</!a 18

!iaa iaurturilor ; estimat* la circa 188 milioane euro ,n 2886 ; a a(ut ,n ultimele 12 luni o dinamic* accentuata2 at3t ca (olum -i (aloare a (3nz*rilor2 c3t -i ca dez(oltare sortimental*. !otri(it studiului Q>MC7 Market &(er(ieR 2886Q2 realizat de M/M092 (aloarea (3nz*rilor de iaurt ,n 2886 a crescut cu "<2@= fa* de 288..

Conform studiului realizat de M/M09 piaa iaurtului din 0om3nia se concentrez* pe cinci companii2 liderul fiind reprezentat de Danone. Astfel2 ,n 288<2 Danone2 >riesland2 Campina2 Al alact -i 9railact cu ,nregistrat o cot* cumulat* de @..5=2 ,n (olum -i de 58.2= ,n (aloare2 ,nregistr3nd cre-teri cu @."=2 respecti( 6.1= fa* de 2886. 2886 a fost un an ogat ,n produse noi ,n cadrul categoriei iaurt. >riesland a a(ut o suit* de lans*ri de produse noi. Q$upercremos Duo -i 9ulgara-i2 un iaurt ,n straturi2 disponi il ,n am ala4 icameral2 este o ino(aie pe piaa rom3neasc*Q. 1a sf3r-itul anului trecut2 >riesland a lansat trei game de produse noi su randul Milli: produse cu &mega " (care include iaurtul &mega)2 produse pro iotice (include iaurt de *ut imunoplus -i iaurtul cu fructe ?spita fructelor imunoplus) -i produse cu coninut redus de gr*simi (iaurt lig:t -i iaurt cu fructe). )n cadrul m*rcii +apolact2 >riesland a lansat iaurturile +umaS un2 A-urel (coninut redus de gr*sime) -i Tdra(an (un iaurt;crem*) Al alact a adus pe pia*2 ,n 28862 un rand nou ; Tuzu ; ,n cadrul c*ruia comercializeaz* iaurturi simple (cu trei concentraii de gr*sime) -i iaurturi cu fructe ((i-ine2 c*p-uni2 fructe de p*dure2 caise -i piersici). De asemenea2 Al alact a extins sortimentaia de iaurturi >ulga la ,nceputul acestui an. Danone a contri uit la cre-terea ofertei de iaurturi cu o serie de produse2 lansate de la ,nceputul anului. ?aurturile Danonino au fost relansate2 a(3nd o formul* ,m un*t*it*2 cu r3nzic* proasp*t*. 7ama +utridaB a fost extins* cu iaurtul de *ut ,n am ala4 de un litru. Danone a lansat -i un rand nou ; $a(ia ; ,n cadrul c*ruia comercializeaz*Q un desert pe aza de soia2 cu o formul* 188= (egetal*2 ce poate fi consumat -i ,n perioada postului. 11

Conform studiului realizat de M/M092 rom3nii prefer* s* cumpere iaurturi din *c*nii de maxim #8 mp2 ,n defa(oarea magazinelor mixe -i a :ipermarketurile c3-tig* teren tot mai mult. *c*niilor mai mari de #8 mp. $upermarketurile -i

Conform studiului realizat de M/M09 rom3nii prefer* ,n proporie de aproximati( 58= iaurturile grase2 ,n defa(oarea celor dietetice. >a* de anul 288< ,n anul 2886 (3nz*rile de iaurt gras au crescut cu 8.<= ca (olum2 -i cu 8..= ca (aloare. >a* de anul 28862 ,n 288< (3nz*rile de iaurt dietetic au sc*zut cu 8.<= ca (olum -i cu 8..= ca (aloare. ?aurtul a adus .25= din ,ncas*rile totale din (3nzarea de alimente ,n 2886. 12

Ma4oritatea produc*torilor au ,nregistrat o e(oluie a (3nz*rilor conform cu a-tept*rile pe care le a(eau2 cre-terile ; de (olum -i de ,ncas*ri ; fiind considerate fire-ti. /xcepia a ap*rut la Al alact2 unde lansarea randului Tuzu a condus la un salt de <8= al cifrei de afaceri a companiei2 peste astept*rile iniiale. 1iderul pieei2 Danone2 constat* ca Qpotenialul de dez(oltare r*m3ne ridicat2 dac* lu*m ,n considerare ni(elul ,nc* redus al consumului de lactate pe cap de locuitor ,n 0om3nia fa* de alte *ri europeneQ. 0e(enind la e(oluiile din ultima perioad*2 tre uie f*cute unele preciz*ri legate de tipurile de iaurt. Categoria s;a dez(oltat difereniat pe iaurturi simple -i cu fructe2 at3t ca (3nz*ri2 c3t -i ca sortimentaie. 'raian $imion2 directorul comercial al Al alact2 trage c3te(a concluzii pe az* o ser(aiilor f*cute: Q&ferta de iaurturi s;a di(ersificat foarte mult2 c:iar dac* rom3nii au preferat mai mult iaurturile clasice2 a-a zisele Qiaurturi al eQ.

0om3nii prefer* ,n general iaurturile simple cu un coninut mare de gr*sime. )n anul 288< fa* de 28862 (3nz*rile de iaurt simplu au crescut cu 8.6= ,n (olum -i cu 8.2= ,n (aloare. Columul (3nz*rilor de iaurt simplu dietetic a sc*zut ,n 288< fa* de 2886 cu 8.6=2 iar (3nz*rile cu sc*zut cu 8.2=.

1"

Conform studiului realizat de M/M09 rom3nii prefer* ,n general iaurturile simple o i-nuite2 ,n defa(oarea celor de *ut. Astfel2 ,n anul 288< fa* de 28862 (3nz*rile de iaurt simplu o i-nuit au sc*zut cu 2."= ,n (olum -i cu 2.1= ,n (aloare. Columul (3nz*rilor de iaurt simplu de *ut a crescut ,n 288< fa* de 2886 cu 2."=2 iar (aloarea (3nz*rilor a crescut ,n 288< f** de 2886 cu 2.1=. $e remarc* astfel tendina rom3nilor ,n a aprecia tot mai mult iaurtul de *ut2 care faciliteaz* consumul ,n orice moment al zilei. De la an la an2 ,ns*2 companiile de lactate au ,m ogait oferta de iaurturi speciale2 care ,ncep s* c3-tige un loc important pe pia*. Au ap*rut iaurturile cu fructe2 cu cereale2 iaurturile de *ut2 iaurturile care se transform* ,n ,ng:etata pentru cei mici. )n pieele consolidate din &ccident2 spaiul alocat iaurturilor speciale este mult mai mare dec3t cel alocat iaurturilor simple. Aceast* e(oluie se (a reg*si2 ,n cur3nd2 -i pe piaa din 0om3nia.

1#

Conform studiului realizat de M/M09 consumatorul rom3n prefer* ,n general iaurturile cu fructe ,n am ala4 su 288 gr2 a(anta4ele de pre oferite de am ala4ele mai mari nefiind apreciate. Astfel2 ,n 288< fa* de 2886 (3nz*rile iaurturilor cu fructe ,n am ala4 su 288 gr au crescut cu 2= ,n (olum -i cu 1.6= ,n (aloare. C3nz*rile iaurturilor cu fructe ,ntre 288 -i "55 gr au crescut ,n 288< fa* de 2886 cu #.2= ,n (olum -i cu ".<= ,n (aloare. Conform studiului (3nz*rile iaurturilor cu fructe ,n am ala4 de #88;.88 gr au sc*zut ,n 288< fa* de 2886 cu 6.2= ,n (olum -i cu .2"= ,n (aloare. >riesland ; companie care deine -i fa rica (desigur2 -i randul) +apolact ; a ,nregistrat un succes mai accentuat pe segmentul iaurturilor speciale2 Daniela Dorca preciz3nd c* Qgrupa iaurturilor cu fructe a crescut cel mai mult2 fapt datorat2 ,n principal2 extinderii portofoliului de produse de acest tipQ E7#$%5!a !*5*! !a%("%$%! =/ R#-</!a

Altimele 12 luni au conturat o tendin* relati( nou*: cre-terea consumului de iaurturi pro iotice -i cu 9ifidus2 ,n contextul ; mai larg ; al orientarii consumatorilor c*tre produsele considerate mai s*n*toase. 'endina dominant* pe piaa iaurturilor este2 ,ns*2 cre-terea general* a consumului. QCre-terea pieei se datoreaz*2 ,n principal2 lans*rilor de noi produse -i di(ersific*rii momentelor de consumQ2 arat* reprezentanii >riesland. 0eprezentanii Danone ,nt*resc aceste idei: Q0om3nilor le place s* testeze produse noi. $unt foarte apreciate produsele de *ut2 care faciliteaz* consumul ,n orice moment al zileiQ.

1.

2'> Ca/a$%$ .* .!6"(!;%5!* >irma Danone ,-i comercializeaz* produsele printr;un canal de distri uie scurt format din produc*tor2detailist -i consumator. !roduc*tor Detailist Consumator

!roduc*torul2 adic* firma Danone ,-i asum* funcia distri uiei fizice2 p3n* la magazin2 iar distri uitorul este cel care ,-i asum* riscul comercial -i funcia de promo(are. A(anta4ele acestui tip de canal se reflect* ,n reducerea c:eltuielilor2 realizarea relaiei cu consumatorii sau m*rirea (itezei de rotaie A/a$!+a S?OT a )a/a$%$%! .* .!6"(!;%5!* $arcina analizei $%&' este s* sta ileasc* atracti(itatea -i puterea concurenei a firmei -i a canalului de distri uiei. Fa)"#(! )(!"!)! P#/ .*(* a)#( Cota de pia* 0enta ilitate >inanare ?magine ?ndependen* >lexi ilitate +i(el de pre $er(ice de li(rare Calificarea personalului Cooperare Moti(aie Controlul canalului 'otal 188 1@. .a"@ 18 1. . 18 . . . . . 18 1. 18 ;. E7a$%a(*a =/ (a #(" )% )*$ -a! %"*(/!) >oarte sla $atisf*c*tor >oarte tare ;# ;" ;2 ;1 8 1 2 " # N%-@( . %/)"*

U U U U U U U U U U U U

#8 "8 8 #8 . 1. 18 ;18 18 28 1. 18

2'A A/a$!+a S?OT a ,!(-*! Da/#/* (!/ -*"#.a -a"(!)!$#( O #("%/!"@5!: 16

O #("%/!"@5! A 9 C D / > 7 !osi ilitatea l*rgirii gamei de produse !reuri mici la produsele oferite $oluii te:nologice noi Atilizarea experienei existente >or* de munc* ieftin* Cre-terea consumului de iaurt pe cap de locuitor Desc:idere spre noutate ,n te:nologie 7rad de influenare 5 >C A D . 7 9

G(a. .* !/,$%*/5a(* 5 @ @ @ " 5 <

G(a. .* !- a)" 6 " @ < . @ 6

/ 1 5 . 1 7rad de impact

A-*/!/5@(!:

A-*/!/5@(! A 9 C D / > 7 ?maginea firmei dup* scandalul dioxinei Concurena tot mai puternic* Cre-terea preului la lapte (materie prim* de az*) ?maginea concurenilor pe pia* 'e:nologiile a(ansate ale concurenilor >luctuaii de curs (alutar $trategiile concurenilor 1<

G(a. .* !/,$%*/5a(* 5 < @ . < 2 6

G(a. .* !- a)" @ < @ 6 # " #

7rad de influenare

A C 9 / D 7

> 1 5 . 7rad de impact 1

P%/)"* "a(!: A 9 C D / > 7 P%/)"* "a(! Calitatea produselor Distri uia produselor $tructura organizatoric* C:eltuieli pentru cercetare !roduse noi 0enumele firmei 'e:nologia G(a. .* !/,$%*/5a(* @ @ # . < @ . G(a. .* !- a)" 5 @ # # < < .

5 7rad de influenare

A 9 > /

D C

1 5 . 1 7rad de impact

1@

P%/)"* 6$a;*: A 9 C D P%/)"* 6$a;* 'e:nologii consumatoare de resurse 0esurse pentru preg*tirea personalului $istemul informatic Dependena de furnizorii de lapte G(a. .* !/,$%*/5a(* # 6 @ @ G(a. .* !- a)" # @ @ 5

7rad de influenare

5 D C

9 . A

1 5 . 1 7rad de impact

Ma"(!)*a S?OT P%/)"* "a(!: Calitatea produselor Distri uia produselor 15 P%/)"* 6$a;*: 0esurse pentru preg*tirea personalului $istemul informatic

0enumele firmei

Dependena de furnizorii de lapte

!roduse noi O #("%/!"@5!: !osi ilitatea l*rgirii gamei de produse $oluii te:nologice noi Atilizarea experienei existente Cre-terea consumului de iaurt pe cap de locuitor

A-*/!/"@(!: ?maginea firmei dup* scandalul dioxinei Concurena tot mai puternic* Cre-terea preului la lapte (materie prim* de az*) ?maginea concurenilor pe pia*

Ca !"#$%$ >' S"(a"*2!! .* .!6"(!;%5!*

>'& O;!*)"!7*$* ,!(-*! !rintre o iecti(ele specifice distri uiei ale firmei Danone se ,nnum*r*: 28

0educerea costurilor logisticii m*rfurilorI Asigurarea capacit*ii de adaptare la pia*I & acoperire mai mare a pieeiI )m un*t*irea imaginii canalului de distri uieI >'2 S"(a"*2!! .* .!6"(!;%5!* a. Acoperire a pieei >irma Danone realizeaz* o distri uie intesi(*2 caut3nd s*;-i creeze un num*r c3t mai mare de de

puncte de (3nzare -i centre de stocare pentru a asigura acoperirea maxim* a pieei -i cre-terea (olumului de afaceri. . $trategii de comunicare >irma Danone folose-te ca strategii de comunicare2 at3t strategia !A$D c3t -i strategia !A11. $trategia !A$D reprezint* o strategie de ,mpingere a produsului de;alungul canalului de distri uie2 oferindu;se stimulente detailist2 care la r3ndul lui (a oferi stimulente c*tre cump*r*tor2 ,m un*t*indu;se astfel imaginea produsului. $trategia !A11 presupune faptul c* produc*torul creaz* o cerere ,n pia* prin reclam*. $trategia este mult mai scump* -i presupune campanii pe termen lung. Danone a folosit aceast* strategie prin numeroasele campanii pu licitare pe care le;a realizat: Activia, eficienta in 97% din cazuri, !rais Corporate Communications. Provocarea Activia !rais Corporate Communications. $ustinerea noului rand +utridaB2 &dBsseB. 1ansarea Acti(ia de 9aut +atur2 !rais Corporate Communications. 1ansarea am ala4ului +utridaB2 Maximize Communications. Campanie pentru promo(area nutritiei ec:ili rate si sanatoase2 +utridaB2 !rais Corporate

Communications.

Ca !"#$%$ A' -;%/@"@5!(*a 6!6"*-%$%! .* .!6"(!;%5!* a$ ,!(-*! Da/#/*

A'& N*)*6!"a"*a =-;%/@"@5!(!! 6!6"*-%$%! .* .!6"(!;%5!*

21

)n urma analizei sistemului logistic al firmei Danone s;a considerat necesar* implementarea unui program de marketing care s* (izeze ,m un*t*irea sistemului logistic al firmei. Mai precis2 acest program are ,n (edere ,m un*t*irea funciilor de stocare -i de distri uie ale logisticii2 prin construirea unui depozit ,n (ederea depozit*rii produselor ,n condiii optime. Depozitarea m*rfurilor este considerat* o acti(itate de susinere a logisticii2 deoarece nu este prezent* ,n sistemele logistice ala tuturor firmelor. !rin ,m un*t*irea sistemului de distri uie2 firma Danone urm*re-te sc*derea costurilor de distri uie -i ap*rarea pieelor existente prin o acoperire mai mare a pieei. A'2 S"a;!$!(*a )#/.!5!!$#( .* a)5!%/* $ta ilirea condiiilor de aciune are ,n (edere dou* analize: analiza cu pri(ire la produs -i analiza pieei (izate. a) Analiza cu pri(ire la produs P(# (!*"@5! a$* (#.%6%$%! Dimensiuni mici 7reutate mic* A-or degrada il Cantit*i mari per (3nzare C!)$%$ .* 7!a5@ a$ (#.%6*$#( )n cadrul ciclului de (iata al produsului pot fi indentificate faze a(and caracteristici si cerinte distincte. !ot fi identificate cel putin patru faze: faza de lansare faza de crestere faza de maturitate declinul Ca/a$ .* .!6"(!;%5!* Distri uie printr;un canal scurt. (acoperire intensi(* a pieei)

22

>aza de lansare ,n cadrul firmei Danone a a(ut loc ,n momentul ,n care a ap*rut produsul pe piaa din 0om3nia. >aza de cre-tere a reprezentat cunoa-terea produselor de c*tre consumatori prin intermediul mi4loacelor promoionale folosite de firm*. Cre-terea este garantat* -i de um rela unei m*rci de prestigiu pe plan internaional. A(3nd ,n (edere c* piaa produselor Danone este ,nc* ,n cre-tere2 produsele se afl* ,n faza de cre-tere corespunz*tor ciclului de (ia* al produsului. ) Caracteristicile pieei !iaa firmei Danone poate fi caraterizat* astfel: m*rimea pieei ; format* din muli clieni distan* mare fa* de produc*tor concentrarea pieei Jcereri regionale concentrate A(3nd ,n (edere aceste caracterisitici ale pieei2 firma Danone tre uie s* practice o distri uie intensi(*2 indirect* cu o singur* (erig* de intermediari. A'> S!6"*-%$ !/,#(-a5!#/a$ .* .!6"(!;%5!* Managementul de distri uie necesit* crearea unui sistem de canal informaional ca -i a unui sistem informaional al logisticii de distri uie. $istemul informaional al firmei Danone ar tre ui s* cuprind*: $istemul informaional pentru sistemul logistic 1. informaii interne pri(ind: ; depozitele2 mi4loacele de transport ; politica de marketing (preuri2 (3nz*ri2 condiii de prezentare a produselor) ; informaii pri(ind domeniul financiar (do 3nzi2 curs de sc:im 2 capacitate de finanare) 2"

; domeniul resurselor umane 2. informaii externe J referitoare la: ; cump*r*tori efecti(i -i poteniali: amplasarea acestora2 cantit*i comandate2 cereri pri(ind transportul2 am ala4ul. ; sistemul logistic al concurenilor $istemul informaional al mi-c*rii m*rfurilor An sistem de urm*rire a mi-c*rii m*rfurilor care acoper* urm*toarele domenii: ; comenzile de m*rfuri ; ie-irile de m*rfuri ; in(entarul -i e(aluarea stocurilor de m*rfuri ; controlul mi-c*rii m*rfurilor $istemul informaional pentru depozitare $istem care tre uie s* urm*reasc*: ; realizarea unor comenzi optime

A'A C$a(!,!)a(*a B! )##(.#/a(*a a)"!7!"@5!$#( .* .!6"(!;%5!* Compania Danone a :ot*r3t s*;-i sc:im e strategia de (3nz*ri renun3nd la centralizarea stocurilor ,n 9ucure-ti ,n fa(oarea desc:iderii unor depozite regionale. !rimul dintre acestea (a fi desc:is la Clu42 urm3nd ca ,n urm*torii 2;" ani s* se desc:id* ,nc* 2 depozite care s* deser(easc* zona Moldo(ei -i Do rogei. Din acest punct se (or apro(iziona platformele Clu4;+apoca2 &radea2 9aia;Mare -i '3rgu; Mure-. !rin desc:iderea depozitului din Clu4;+apoca distri uia se (a ,m un*t*i prin scurtarea ciclului comanda;li(rare2 prin rapiditatea -i frec(ena apro(izionarii. A)"!7!"@5!$* (*7@+%"* */"(% !- $*-*/"a(*a (#2(a-%$%! )n ta elul urm*tor am prezentat acti(it*ile pre(*zute pentru implementarea programului de marketing. !entru realizarea ulterioar* a metodei drumului critic2 am notat fiecare acti(itate cu o liter*2 ,n ordine alfa etic*. )n ta el este descris* fiecare acti(itate a programului de marketing ,n parte2 sunt prezentate e(enimentele de ,nceput -i de sf3r-it ale fiec*rei acti(it*i -i durata fiec*rei acti(it*i2 exprimat* ,n zile.

2#

'a el #.1 1ista operaiilor -i analiza de lucru Acti(itate A. 9. C. D. /. >. 7. D. /(eniment ,nceput -i sf3r-it 1;2 2;" ";# ";. 6;< <;@ @;5 5;18 Descriere 1uarea deciziei de a desc:ide un depozit $ta ilirea locului de amplasare Ac:iziionarea unui teren Alegerea unui teren din cele deinute de firm* ,n proprietate. & inerea a(izelor de construcie Alegerea unei firme pentru construcie Construcia propriu;zis* a depozitului Ac:iziionarea ec:ipamentelor de r*cire necesare depozit*rii m*rfurilor Ac:iziionarea utila4elor pentru manipularea -i ,nc*rcarea m*rfurilor 0ealizarea planului de amena4are interioar* a rafturilor pentru m*rfuri 1ansarea anunului de anga4are !rimirea CC;urilor Analiza -i selectarea anga4ailor poteniali $upunerea anga4ailor poteniali la pro e practice Anga4area propriu;zis* a personalului Aran4area produselor ,n depozit ?naugurarea noului depozit Durata acti(it*ii (zile) 2 < < " "8 1. 58 18 Acti(itatea imediat precedent* ; A 9 9 C2D / > 7

?. V. G. 1. M. +. &. !. W.

18;11 11;12 <;1" 1";1# 1#;1. 1.;16 16;1< 12;1@ 1@;15

< . 2 "8 . 2 " 1. 1

D ? / G 1 M + V !

)n continuare (oi prezenta o 4ustificare a fiec*rei acti(it*i a programului de marketing2 precum -i o descriere a respecti(ei acti(it*i. A)"!7!"a"*a A' L%a(*a .*)!+!*! .* a .*6):!.* %/ .* #+!"

2.

C%6"!,!)a(*: !entru ,m un*t*irea sistemului de distri uie firma Danone (a renuna la centralizarea stocuilor ,n depozitul din 9ucure-ti2 ,n fa(oarea unor depozite regionale. Calitatea produselor este primordial* pentru firma Danone2 iar stocarea ,n condiiile oferite de noul depozit construit (a a4uta la p*strarea acestei calit*i. D*6)(!*(*: 1uarea deciziei de a desc:ide un nou depozit aparine conducerii firmei Danone2 care a delegat acest proiect unei ec:ipe formate din: un manager de proiect2 un asistent manager2 un responsa il resurse financiare2 un responsa il resurse umane -i un responsa il de logistic*. >igura nr. #.1 &rganigrama ec:ipei delegate pentru realizarea programului Manager proiect Asistent manager

0esponsa il resurse financiare

0esponsa il resurse umane

0esponsa il logistic*

A)"!7!"a"*a B' S"a;!$!(*a $#)%$%! .* a- $a6a(* C%6"!,!)a(*: $elecionarea -i sta ilirea locului de amplasare a unui nou depozit este una din deciziile cruciale pe care le ia firma. 1ocalizarea unui nou depozit este o etap* esenial* ,n perceperea -i acceptarea poziion*rii lui pe pia*2 deoarece are -i importante implicaii financiare generate de costul in(estiiei2 de costurile de transport. Deciziile de amplasare a depozitelor nu au impact direct asupra capacit*ii sistemului logistic de a oferi ni(elul dorit de ser(ire a clienilor -i costurile totale. )n mod tradiional2 (ariantele de amplasare au fost clasificate astfel: a. amplasarea ,n funcie de pia* . amplasarea ,n funcie de producie c. amplasarea intermediar* D*6)(!*(*: !entru construcia depozitului firma a :ot*r3t amplasarea intermediar*2 acest* fiind poziionat ,ntre firm* -i clienii (izai. >unciile ,ndeplinite sunt consolidarea -i crearea sortimentului. )n sta ilirea locului de amplasare a depozitului firma are dou* posi ilit*i: ac:iziionarea unui teren care este ca amplasament l3ng* drumul naional2 calea pe care firm* ,-i transport* produsele. A doua posi ilitate este de a construi depozitul pe un teren aflat de4a ,n proprietatea firmei2 dar care nu se afl* ,n (ecin*tatea drumului naional2 ceea ce ar genera noi costuri pentru realizarea infrastructurii drumului. 26

A)"!7!"a"*a C' A):!+!5!#/a(*a %/%! "*(*/ C%6"!,!)a(*: Ac:iziionarea unui teren s;ar 4ustifica prin faptul c* acesta se afl* ,ntr;o zon* central*2 ,n apropiere de drumul naional modalitate prin care se transport* produsele firmei Danone2 ceea ce pe termen lung ar ,nsemna reducerea costurilor de transport. D*6)(!*(*: )n (ederea ac:iziion*rii terenului respecti( firma Danone ar tre ui s* pl*teasc* 1< euroHmp. !entru construcia depozitului firma ar a(ea ne(oie de 1888 de mp2 ceea ce ar ,nsemna ca firma s* pl*teasc* un pre de 1< 888 de euro.

A)"!7!"a"*a D' A$*2*(*a %/%! "*(*/ .!/ )*$* .*5!/%"* .* ,!(-@ =/ (# (!*"a"*. C%6"!,!)a(*: Construirea depozitului pe un teren deinut de4a ,n proprietate de firm* ar reduce considera il ugetul programului de marketing2 dar ar genera costuri mari legate de realizarea infrastructurii2 iar pe termen lung ar genera costuri de transport mai mari pentru firm*2 datorit* distanei mai mari fa* de drumul naional. D*6)(!*(*: Managerul de proiect ,mpreun* cu conducerea firmei ar tre ui s* aleag* dintre terenurile deinute de firm* pe cel mai apropiat de drumul naional. A)"!7!"a"*a E' O;5!/*(*a a7!+*$#( .* )#/6"(%)5!* C%6"!,!)a(*: )n (ederea unei desf*-ur*ri a construciei se (or o ine urm*toarele a(ize: ; ; ; a(iz de la pompieri a(iz de la mediu a(iz de la direcia sanitar;(eterinar*

)n (ederea unei funcion*ri a acti(it*ii depozitului se (or ,nc:eia contracte cu furnizorii de utilit*i ( ap*2 electricitate). D*6)(!*(*: /c:ipa desemnat* de conducerea firmei Danone pentru realizarea programului de ,m un*t*ire a sistemului logistic al firmei2 prin construcia unui depozit2 se (a ocupa de o inerea a(izelor pentru construcie -i de ,nc:eierea contractelor cu furnizorii de utilit*i. A)"!7!"a"*a F' A$*2*(*a %/*! ,!(-* */"(% )#/6"(%)5!* C%6"!,!)a(*: /ste necesar* alegerea acelei oferte care s* satisfac* din punct de (edere pre J calitate cerinele realiz*rii proiectului. D*6)(!*(*: $e (a analiza fiecare ofert* ,n parte -i se (or face comparaii ,ntre oferte -i ,ntre cerinele necesare realiz*rii proiectului. $arcinile acestei acti(it*i au re(enit managerului de proiect2 asistentului manager -i departamentului financiar. )n urma analizei firmelor ofertante2 se (a alege cea care corespunde cerinelor firmei Danone2 -i se (a ,nc:eia cu aceasta un contract. 2<

A)"!7!"a"*a G' C#/6"(%)5!a (# (!%9+!6@ a .* #+!"%$%! C%6"!,!)a(*: 0eprezint* acti(itatea principal* a implement*rii programului de marketing. D*6)(!*(*: Construcia propriu;zis* a depozitului intr* ,n atri uiile firmei contractate2 urm3nd ca firma respecti(* s* predea construcia la termenul pre(*zut ,n contract2 respecti( peste " luni de la ,nceperea lucr*rilor. A)"!7!"a"*a D' A):!+!5!#/a(*a -#;!$!*(%$%! /*)*6a( .* #+!"@(!! -@(,%(!$#( C%6"!,!)a(*: /c:ipamentele de r*cire necesare depozit*rii m*rfurilor sunt foarte importante deoarece printr;o stocare ,n condiii optime se p*streaz* calitatea produselor. D*6)(!*(*: >irma Danone (a ac:iziiona ec:ipamentele necesare depozit*rii m*rfurilor de la firma care comercializeaz* astfel de ec:ipamente2 in3nd cont de raportul pre J calitate oferit de acestea. A)"!7!"a"*a I' A):!+!5!#/a(*a %"!$a8*$#( */"(% -a/! %$a(*a B! =/)@()a(*a (#.%6*$#( C%6"!,!)a(*: /ste cunoscut faptul c* utila4ele pentru manipularea produselor sunt importante ,n procesul de transport ,n interiorul firmei2 c3t -i de stocare. D*6)(!*(*: >irma (a ac:iziiona utila4ele de manipulare a m*rfurilor de la o firm* care comercializeaz* astfel de produse2 in3ndu;se cont de raportul pre J calitate. A)"!7!"a"*a C' R*a$!+a(*a $a/%$%! .* a-*/a8a(* !/"*(!#a(@ a (a,"%(!$#( */"(% -@(,%(! C%6"!,!)a(*: /ste necesar* realizarea planului de amena4are interioar* a rafturilor pentru produse2 ,n (ederea manipul*rii mai u-oare a m*rfurilor ,n interiorul de depozitului -i a ,nc*rc*rii ,n mi4loacele de transport. D*6)(!*(*: Amena4area interioar* a rafturilor pentru produse (a fi realizat* de un responsa il logistic al firmei Danone. A)"!7!"a"*a K' La/6a(*a a/%/5%$%! .* a/2a8a(* C%6"!,!)a(*: /ste necesar* pentru alegerea acelor persoane competente pentru posturile oferite. D*6)(!*(*: $e (or pu lica ,n ziare -i pe site;uri de recrut*ri anunurile de anga4are2 dar se (a face cunoscut* cererea -i ,n r3ndul anga4ailor existeni. Aceast* acti(itate intr* ,n atri uiile asistentului manager. A)"!7!"a"*a L' P(!-!(*a CV9%(!$#( C%6"!,!)a(*: /ste necesar* alocarea unei durate de timp pentru primirea CC;urilor2 pentru a oferii posi ilitatea alegerii celor mai une (ariante2 dintr;un num*r mare de posi ilit*i. 2@

D*6)(!*(*: $e (or primii CC;urile la sediul firmei2 prin intermediul numerelor de fax puse la dispoziie sau prin adresa de e;mail a firmei. 0esponsa ilitatea acestei sarcini re(ine departamentului de resurse umane al firmei. A)"!7!"a"*a M' A/a$!+a B! 6*$*)"a(*a a/2a8a5!$#( #"*/5!a$! C%6"!,!)a(*: /ste necesar* o analiz* -i o triere a celor interesai de posturile oferite pentru eficientizarea anga4*rilor. D*6)(!*(*: $e (a analiza fiecare CC -i se (or selecta doar cele compati ile cu posturile oferite spre anga4are. A)"!7!"a"*a N' S% %/*(*a a/2a8a5!$#( #"*/5!a$! $a (#;* (a)"!)* C%6"!,!)a(*: /ste necesar* testarea a ilit*ilor potenialilor anga4ai2 ,n ceea ce pri(e-te cerinele necesare ,ndeplinirii sarcinilor. D*6)(!*(*: $e (or realiza pro e practice2 ce (or pune anga4aii poteniali ,n situaii reale2 -i se (a analiza modul ,n care ace-tia se descurc*. Aceast* atri uie intr* ,n responsa ilit*ile departamentului de resurse umane ale firmei. A)"!7!"a"*a O' A/2a8a(*a (# (!%9+!6@ a *(6#/a$%$%! C%6"!,!)a(*: /ste necesar ca noii anga4ai s* intre ,n cadrul firmei printr;un contract de munc*2 care le ofer* at3t drepturi2 c3t -i o ligaii. D*6)(!*(*: Anga4area propriu;zis* a personalului intr* ,n atri uiile departamentului de resurse umane al firmei. A)"!7!"a"*a P' A(a/8a(*a (#.%6*$#( =/ .* #+!"'

C%6"!,!)a(*: Ana dintre deciziile importante la depozitare este legat* de aran4area produselor ,n spaiile de p*strare. & iecti(ele urm*rite ,n procesul de aran4are a produselor sunt urm*toarele: ; ; ; minimizarea costurilor de manipulareI utilizarea la maximum a spaiului de depozitareI ,ndeplinirea anumitor cerine referitoare la compati ilitatea produselor2 preluarea

m*rfurilor pentru asam larea comenzilor2 la securitate -i e(itarea incendiilor. D*6)(!*(*: !entru aran4area m*rfurilor ,n depozit se aplic* o serie de reguli intuiti(e. Aceste reguli se azeaz* pe urm*toarele criterii: a. complementaritatea J produsele care sunt folosite ,mpreun* ,n consum -i sunt solicitate de clieni ,n cadrul aceleia-i comenzi (or fi amplasate ,n apropiere. Complementaritatea este un criteriu rele(ant pentru modalitatea azat* pe rutele de preluare. . compati ilitatea J aran4area m*rfurilor ,n depozit tre uie s* ia ,n considerare caracteristicile lor merceologice. !rodusele compati ile sunt cele care pot fi amplasate ,n apropiere2 f*r* a genera riscuri. 25

c. popularitatea J utilizarea acestui criteriu este determinat* de diferenele existente ,ntre produse2 ,n pri(ina (itezei de circulaie. )n cazul ,n care un produs cu circulaie rapid* este preluat din stoc ,n cantit*i mai mici dec3t cele ,n care este furnizat2 se recomand* amplasarea lui ,n apropierea punctelor de expediere spre clieni. )n consecin*2 cu ocazia fiec*rei operaiuni de preluare2 distana pe care o (or parcurge astfel de m*rfuri (a fi cea mai scurt*. d. m*rimea J potri(it acestui criteriu2 m*rfurile de dimensiuni mici se amplaseaz* ,n apropierea zonelor de expediere. $e asigur* astfel o densitate mare de produse ,n proximitatea punctelor de li(rare. Criteriul m*rimii garanteaz* cel mai mic cost de manipulare doar ,n situaiile ,n care produsele de dimensiuni mici sunt cele care au o circulaie rapid*. A)"!7!"a"*a E' I/a%2%(a(*a /#%$%! .* #+!" C%6"!,!)a(*: ?naugurarea noului depozit se (a realiza pentru introducerea acestuia ,n sistemul logistic al firmei. D*6)(!*(*: ?naugurarea se (a realiza printr;o petrecere at3t cu reprezentanii firmei Danone.

D*"*(-!/a(*a .(%-%$%! )(!"!) B! a a)"!7!"@5!$#( )(!"!)* Metoda drumului critic porne-te de la faptul c* programul de marketing reprezint* o mulime de operaii care conduc la realizarea unui o iecti(. Drumul critic este cea mai scurt* durat* de execuie a proiectului2 incluz3nd toate acti(it*ile necesare. /l trece prin nodurile ,n care ti X t42 -i deci 'i X '4. !e drumul critic acti(it*ile nu au rezer(e deci nu pot fi am3nate. 'oate celelalte acti(it*ile pot fi am3nate cu rezer(ele calculate ulterior. Drumul critic este prezentat ,n anexa 1.

Conform grafului prezentat ,n anexa 12 acti(it*ilor acti(it*ile critice sunt: A2 92 C2 /2 >2 72 D2 ?2 V2 !2 W iar timpul limit* (f*r* rezer(e de timp) de realizare a proiectului este de 1@5 de zile.

Ca$)%$%$ (*+*(7*$#( */"(% *7*/!-*/"*$* !/)$%6* =/ (#2(a0ezer(a total* (0t X '4 J ti ; di4 )2 reprezint* timpul ,n limita c*ruia se poate prelungi durata acti(it*ii2 f*r* modificarea drumului critic -i deci a termenului final al lucr*rii2 ,n ipoteza c* acti(it*ile precedente ,ncep la termen -i cele care urmeaz* se ,nc:eie la termenele maxime.

"8

0ezer(a li er* (0l X t4 J ti ; di4)2 sta ile-te o dependen* ,ntre acti(it*ile necritice2 deoarece m*rimea duratei unei acti(it*i cu mult mai mult dec3t necesar* (a ,nt3rzia termenul minim de ,ncepere a acti(it*ii urm*toare -i deci (a mic-ora rezer(a li er* a acelei acti(it*i. 0ezer(a intermediar* (0i X '4 J 'i ; di4)2 care reprezint* inter(alul maxim de timp cu care se poate m*ri durata acti(it*ii2 f*r* a se modifica termenul minim de ,ncepere a acti(it*ii urm*toare2 presupun3nd c* acti(itatea respecti(* ,ncepe cu termenul maxim al fazei sala precedente. 'a el #.2 Calculul rezer(elor pentru e(enimentele incluse ,n program A)"!7! "a"*a A. A 9. C. D. /. >. 7. D. ?. V. G. 1. M. +. &. !. W. E7*/!-*/" .* =/)* %" B! .* 6,<(B!" 1;2 2;" ";# ";. 6;< <;@ @;5 5;18 18;11 11;12 <;1" 1";1# 1#;1. 1.;16 16;1< 12;1@ 1@;15

.!8
2 < < " "8 1. 58 18 < . 2 "8 . 2 " 1. 1

"!
8 2 5 5 16 #6 61 1.1 1.1 151 #6 "@ 6@ <" <. 156 211

T!
8 2 5 5 16 #6 61 1.1 1.1 151 #6 1<2 282 28< 285 212 211

"8
2 5 16 12 #6 61 1.1 161 1.@ 156 "@ 6@ <" <. <@ 211 212

T8
2 5 16 16 #6 61 1.1 151 151 156 1<2 282 28< 285 212 211 212

R"
8 8 8 # 8 8 8 "8 "" 8 12# 1"# 1"# 1"# 1"< 8 8

R$
8 8 8 8 8 8 8 8 8 8 ; 8 8 8 8 8 8

R!
8 8 8 # 8 8 8 "8 "" 8 12# 8 8 8 8 ; 8

D!a2(a-a Ga/"" )n acest su capitol (oi reprezenta grafic toate cele 1@ acti(it*i prezentate la su capitolul trecut2 ilustr3nd o matrice pe a c*rei ax* orizontal* (oi reprezenta perioada de timp pe care se ,ntinde proiectul2 "1

,mp*rit* ,n unit*i de m*sur* (s*pt*m3ni)2 iar pe (ertical* (oi enumera acti(it*ile din proiect2 astfel ,nc3t fiec*rei acti(it*i s* ,i fie alocat un r3nd. Atiliz3nd diagrama 7antt (oi putea e(idenia coordonarea acti(it*ilor cum se desf*-oar* ele logic -i cronologic. )n diagram* (or fi e(ideniate durata de realizare a acti(it*ii -i luna ,n care se desf*-oar* acti(itatea. Durata de realizare a diferitelor acti(it*i (ariaz* de la c3te(a zile la c3te(a s*pt*m3ni -i a4ung unele dintre ele s* dureze -i " luni de zile ,n cazul construciei depozitului2 de exemplu. Diagrama 7antt este prezentat* ,n anexa 2. E$a;#(a(*a ;%2*"%$%! )n ela orarea ugetului s;au a(ut ,n (edere acti(it*ile realizate pentru implementarea programului -i special posi ilit*ile financiare ale firmei. )n cadrul programului de marketing ugetul tre uie defalcat pe acti(it*i2 astfel ,nc3t s* se -tie cu exactitate care sunt resursele financiare atrase de fiecare acti(itate din cadrul proiectului. /l tre uie s* fie flexi il pentru a se putea re(izui programul atunci c3nd apar elemente impre(izi ile. 'a el nr. #." $ta ilirea ugetului programului de marketing N(' )("' 1. 2. ". #. .. 6. <. @. 5. 18. 11. 12. 1". S!-;#$%$ a)"!7!"@5!! A 9 C / > 7 ? V G 1 & W 0 B%2*"%$ .* (*a$!+a(* a a)"!7!"@5!! 0*%(#3 1uarea deciziei de a desc:ide un nou depozit. 188 Y $ta ilirea locului de amplasare a depozitului .88 Y Ac:iziionarea unui teren. 1< 888 Y (1< Y Hm2 Z 1888mp) & inerea a(izelor de construcie. 1888 Y Alegerea unei firme de construcie. .88 Y Construcia propriu;zis* a depozitului .8 888 Y 0ealizarea de c*tre firm* a mo ilierului necesar 28 888 Y depozit*rii m*rfurilor. . Ac:iziionarea utila4elor pentru manipularea .8 888 Y m*rfurilor. 0ealizarea planului de amena4are interioar* a .88 Y rafturilor pentru m*rfuri. 1ansarea anunului de anga4are 288 Y $upunerea anga4ailor poteniali la pro e practice. 188 Y $tocarea propriu;zis* a m*rfurilor .88 Y ?naugurarea noului depozit. 1888 Y T#"a$ &A& A00 F A)"!7!"a"*a (*7@+%"@

"2

'otalul ugetului alocat programului de marketing pentru ,m un*t*irea sistemului logistic al firmei Danone este de 1#1 #88 euro. Menion*m c* acest uget se dore-te a fi unul flexi il care s* ofere posi ilitatea acoperirii e(entualelor c:eltuieli cu alte elemente impre(izi ile. A'G E7a$%a(*a 6!6"*-%$%! .* .!6"(!;%5!* +oul centru regional de distri uie se ,ntinde pe o suprafa* de 688 de metri p*trai -i cuprinde ec:ipamente de r*cire2 spaii pentru irouri -i o cantin*. Din acest punct se (or apro(iziona platformele Clu4;+apoca2 &radea2 9aia;Mare -i '3rgu;Mure-. !otri(it oficialilor companiei2 inaugurarea acestui depozit (a determina o cre-tere cu 1.= a (3nz*rilor produselor companiei Danone. Centrul regional de distri uie reprezint* o sc:im are de mentalitate ,n distri uia produselor Danone -i a determinat du larea flotei de camioane ,n toate zonele din nord;(estul *rii2 in(estiii ,n spaii refrigerate2 irouri -i logistica. /(aluarea sistemului de distri uie se face folosind o serie de criterii cantitati(e -i calitati(e pentru a analiza prest*rile canalului de distri uie -i a mem rilor s*i. !rin desc:iderea depozitului din Clu4;+apoca distri uia se (a ,m un*t*i prin scurtarea ciclului comanda;li(rare2 prin rapiditatea2 frec(enta apro(izionarii2 sc*derea costurilor de transport -i reducerea preului produselor cu 18=2 datorit* faptului c* distri uia reprezint* ,ntre 2. J #.= din preul final al produsului.

""