ANALISIS PERSEPSI BRAND ASSOCIATION MENURUT PELANGGAN SABUN MANDI CAIR LUX PADA PT.

UNILEVER INDONESIA, Tbk

OLEH: NOVIASRI B A211 06721

FAKULTAS EKONOMI

ABSTRAK

Noviasri B, A211 06 721. ANALISIS PERSEPSI BRAND ASSOCIATION MENURUT PELANGGAN SABUN MANDI CAIR LUX PADA PT UNILEVER INDONESIA, Tbk. Skripsi Makassar: Universitas Hasanuddin, 2011. Penelitian ini bertujuan untuk mendeskipsikan (1) Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada PT Unilever Indonesia, Tbk. (2) Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk. Populasi penelitian ini adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai Makassar dan karena menggunakan metode sampling aksidental, maka penelitian ini mendapatkan 50 orang responden di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai Makassar pada bulan Oktober 2011. Metode pengumpulan data dengan cara penelitian lapangan (field research) dengan membagikan kuesioner dan riset perpustakaan data. Teknik pengolahan data yang digunakan ialah pengolaha data dengan menggunakan skala likert. Saran-saran yang diberikan adalah: (1) Dalam mengiklankan produk, perusahaan hendaknya menggunakan public figure yang aktual dan mempunyai daya tarik khusus. (2) Perusahaan hendaknya menjaga persepsi konsumen semakin baik sehingga meningkatkan penjualan sabun mandi cair Lux. (3) Agar perusahaan mendapatkan kondisi yang persepsi konsumen yang aktual yang terjadi di pasar, maka sebaiknya perusahaan secara kontinyu mengadakan riset pasar. (4) Bagi konsumen dalam membeli suatu produk lebih baik memperhatikan manfaatnya sesuai dengan kebutuhan, agar tidak menjadi konsumen yang konsumtif (menggunakan produk tanpa mengetahui manfaat lebih jelas).

BAB I PENDAHULUAN

1.1

Latar Belakang Masalah Peranan merek bukan lagi sekedar sebagai nama ataupun sebagai pembeda

dengan produk-produk pesaing, tetapi sudah menjadi faktor penentu untuk

dapat

menjadi trend setter di bidang industri. Banyak perusahaan yang berhasil karena memiliki reputasi merek, sehingga dapat membuka distribusi di kota-kota lain bahkan negara-negara lain dengan menarik pelanggan sasaran melalui kekuatan-kekuatan merek yang mereka miliki. Sebuah merek yang telah mencapai ekuitas tinggi merupakan asset yang berharga bagi perusahaan. Untuk itu, mempertahankan dan meningkatkan ekuitas merek bukan pekerjaan mudah, karena yang dihadapi adalah ekspektasi pelanggan. Konsumen akan merasa familiar dengan nama merek yang pertama masuk ke pasar, sekalipun merek-merek yang masuk belakangan berkinerja lebih baik. Ini akan mengarah kepada terciptanya kesetiaan yang lebih besar pada merek pertama dan produsen. Kesetiaan pelangaan menjadi kunci sukses tidak hanya dalam jangka pendek tetapi keunggulan bersaing yang berkelanjutan. Contohnya seperti sabun kecantikan merek Lux, yang merupakan sabun kecantikan pertama yang masuk ke pasaran di Indonesia. Sabun kecantikan merek Lux memperluas jenis produk sabun mandinya, yang tidak hanya sabun mandi yang berupa batangan padat tetapi juga berupa sabun mandi cair.

Merek perlu dipersepsikan sebagai produk yang berkualitas tinggi, sehingga konsumen dapat memahami sebuah produk hanya melalui eksistensi, fungsi, citra dan mutu. Kualitas di mata konsumen lebih bersifat subjektif, tergantung bagaimana persepsi konsumen terhadap produk itu. Ketika kemudian jumlah merek yang dikenal konsumen semakin banyak, maka peranan merek dapat diperluas sehingga mampu memberikan asosiasi tertentu dibenak konsumen. Sebuah merek akan sering dihubungkan dengan fungsi dan citra khusus. Nilai yang didasari merek sering kali didasari pada asosiasi-asosiasi spesifik yang berkaitan dengannya. Asosiasi merek (brand association) diupayakan dengan slogan, atau posisi yang diinginkan, atau dengan strategi brand identity, yaitu menciptakan atribut yang penting sebagai bahan yang dipersepsikan konsumen. Asosiasi-asosiasi merek seperti Ronald McDonald bisa menciptakan sikap atau perasaan positif yang berkaitan dengan suatu merek. Merek berperan sebagai persepsi yang mempengaruhi keputusan membeli pelanggan. Nilai haruslah menjadi landasan strategi dan taktik, karena nilai merupakan alasan mengapa konsumen menggunakan produk dan tetap setia ( loyal). Nilai suatu brand yaitu menciptakan semakin banyak komsumen yang setia, konsumen yang setia (loyal) adalah tujuan setiap pemasar. Kesetiaan pelanggan terhadap merek merupakan salah satu aset merek. Hal in sangat mahal nilainya karena untuk membangunnya banyak tantangan yang harus dihadapi serta membutuhkan waktu yang sangat lama.

Berdasarkan uraian di atas, maka penulis tertarik untuk membuat skripsi dengan mengangkat judul: Analisis Persepsi Brand Association Menurut Pelanggan Sabun Mandi Cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk.

1.2

Identifikasi Masalah Berdasarkan latar belakang penelitian, maka masalah tersebut dapat dirumuskan

sebagai berikut: 1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli sabun mandi cair dalam persepsi brand association? 2. Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair? 3. Usaha manakah yang dilakukan oleh perusahaan yang bergerak dibidang industri sabun mandi cair, agar mendapatkan respon yang positif dari para konsumennya? 4. Stategi manakah yang perlu ditempuh oleah perusahaan, agar meningkatkan daya saingnya dalam situasi pasar yang semakin ketat?

1.3

Pembatasan Masalah Sehubungan dengan banyaknya masalah yang ada dalam pemasaran yang

khususnya promosi, maka dalam penelitian ini adanya pembatasan masalah yang membahas tentang bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk pada minimarket Indomaret di daerah Bumi Tamalanrea Permai, Makassar pada bulan Oktober 2011.

1.4

Perumusan Masalah Berdasarkan latar belakang yang telah dijabarkan sebelumnya, maka perlu

adanya perumusan masalah yang akan menentukan arah yang tepat bagi pembahasan masalah, oleh karena itu penyusunan skripsi ini ingin mengangkat permasalahan tentang: 1. Apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen berkeinginan untuk membeli sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada PT Unilever Indonesia, Tbk? 2. Bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk?

1.5

Tujuan Penelitian Tujuan penelitian ini mengacu pada perumusan masalah, yaitu:

1. Untuk mengetahui apakah faktor-faktor yang mempengaruhi konsumen untuk berkeinginan membeli sabun mandi cair Lux dalam persepsi brand association pada PT Unilever Indonesia, Tbk 2. Untuk mengetahui bagaimana persepsi brand association menurut pelanggan sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk

1.6

Manfaat Penulisan Manfaat yang dapat diambil dari penelitian ini, yaitu:

1. Bagi Perusahaan Penelitian ini dapat memberikan masukan serta bahan pertimbangan dalam kesetiaan konsumen terhadap merek dagang yang diharapkan dapat menjadi informasi bagi perusahaan yang bersangkutan. 2. Bagi Penulis Penulisan skripsi ini dapat berguna untuk menambah wawasan serta pengetahuan dan pengalaman dalam penelitian, juga untuk menerapkan teori-teori yang telah di dapat selama kuliah. 3. Bagi Masyarakat pada Umumnya Penelitian ini dapat menjadi nilai tambah bagi mereka yang membacanya serta akan menambahkan wawasan mereka di bidang manajemen pemasaran pada umumnya.

1.7

Asumsi Dasar Dengan diketahuinya persepsi menurut pelanggan atas brand association,

manajemen perusahaan dapat mengunakan strategi pemasaran produk sabun mandi cair Lux pada PT Unilever Indonesia, Tbk yang lebih tepat.

1.8

Sistematika Penulisan Untuk memperoleh gambaran yang menyeluruh mengenai tugas akhir ini, maka

berikut singkat garis besar pembahasan skripsi sebagai berikut:

BAB I

PENDAHULUAN Bab ini berisi uraian tentang latar balakang, identifikasi masalah, pembatasan masalah, perumusan masalah, tujuan masalah, manfaat masalah, asumsi dasar, serta sistematika penulisan.

BAB II

LANDASAN TEORI Bab ini berisi uraian tentang landasan teori yang menjadi acuan penelitian, kemudian dilanjutkan membahas tentang kerangka pemikiran.

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN Bab ini berisi uraian tentang metodologi penelitian yang dilakukan, mencakup proses penelitian yang dimulai dari tahap waktu dan tempat penelitian, metodologi penelitian, sumber data, teknik pengambilan sampel, teknik pengumpulan dan teknik analisis data.

BAB IV

PEMBAHASAN Bab ini berisi uraian tentang analisis mengenai gambaran umum obyek penelitian yang memuat hasil penelitian.

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN Bab ini berisi uraian tentang kesimpulan yang penulisan dapat dari apa yang telah diuraikan sebelumnya serta memberikan saran-saran atas masalah maupun kendala.

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1.1

Pengertian Pemasaran Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing.

Pemasaran merupakan salah satu kegiatan penting dari perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen yang pada akhirnya dapat menghasilkan keuntungan. Menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller (2009:45) bahwa pemasaran adalah Marketing is an organization function and a set processes for creating communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationship in ways that benefit the organization and it stakeholders. Pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Kotler dan Keller (2009:45) definisi pemasaran dapat dibedakan antara definisi pemasaran secara manajerial dan secara sosial. Definisi secara manajerial pemasaran sering digambarkan sebagai seni menjual produk, sedangkan definisi pemasaran secara sosial adalah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan,

menawarkan dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Berdasarkan definisi pemasaran di atas dapat diambil kesimpulan bahwa pemasaran adalah fungsi organisasi dan satu set proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyampaikan nilai kepada pelanggan untuk membangun hubungan pelanggan yang memberikan keuntungan bagi organisasi dan pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi.

2.2

Konsep Pemasaran Konsep-konsep pemasaran yang bersaing dan telah digunakan oleh organisasi

pada kegiatan pemasaran mencakup konsep produksi, konsep produk, konsep penjualan konsep pemasaran dan konsep pemasaran holistik. (Kotler dan Keller, 2009:58) 1. Konsep produksi Konsep ini berorientasi pada proses produksi atau operasi. Produsen meyakini konsumen hanya akan membeli produk-produk yang murah dan mudah diperoleh. Para manajer mengansumsikan bahwa konsumen terutama tertarik pada ketersediaan produk dan harga yang rendah. Orientasi ini berguna ketika perusahaan ingin memperluas pasar. 2. Konsep produk Dalam konsep ini pemasar beranggapan bahwa konsumen lebih menghendaki produk-produk yang memiliki kualitas, kinerja, fitur atau penampilan superior.

10

Para manajer organisasi memusatkan perhatian untuk menghasilkan produk yang unggul dan memperbaiki mutunya dari waktu ke waktu. 3. Konsep penjualan Konsep ini berorientasi pada tingkat penjualan, dimana pemasar beranggapan bahwa konsumen harus dipengaruhi agar penjualan dapat meningkat. Konsep ini mengasumsikan bahwa konsumen umumnya menunjukkan keengganan atau penolakan untuk membeli sehingga harus dibujuk supaya membeli. 4. Konsep pemasaran Konsep pemasaran berorientasi pada pelanggan dengan anggapan bahwa konsumen hanya akan bersedia membeli produk-produk yang mampu memenuhi kebutuhan dan keinginannya serta memberikan kepuasan. Konsep pemasaran terdiri atas empat pilar yakni: pasar sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu atau terintegrasi dan berkemampuan menghasilkan laba.

2.3

Persepsi Konsumen Persepsi merupaka salah satu faktor psikologis selain motivasi pembelajaran dan

kepercayaan serta sifat yang dapat mempengaruhi individu dan organisasi dalam menentukan kepuasan pembelian Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah : proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

11

Menurut Lamb et. al. (2001: 224), definisi persepsi adalah proses dimana kita memilih, mengatur dan menginterpretasikan rangsangan tersebut ke dalam gambaran yang memberikan makna dan melekat. Sedangkan menurut Simamora (2004:102) definisi persepsi adalah sebagai suatu proses, dengan mana seseorang menyeleksi, mengorganisasikan, dan

menginterprestasi stimuli ke dalam suatu gambaran dunia yang berarti dan menyeluruh. Sementara menurut Boyd, dkk (2001:133) definisi persepsi adalah proses dengan apa seseorang memilih, mengatur dan menginterprestasikan informasi. Kunci terpenting dalam persepsi adalah bahwa manusia menyimpan informasi dalam bentuk hubungan asosiatif, dan hubungan asosiatif itu membantu manusia menginterpretasikan dunia disekitarnya. Secara singkat persepsi adalah cara kita memandang dunia di sekitar kita serta bagaimana kita dapat mengetahui bahwa kita membutuhkan bantuan dalam membuat suatu keputusan pembelian Definisi di atas menerangkan bahwa persepsi merupakan proses dimana individual terlebih dahulu mengenali objek-objek dan fakta objektif disekitarnya. Seperti halnya dengan pengamatan, persepsi diawali dengan kegiatan panca indera, selanjutnya akan terjadi proses psikologis. Sehingga individual dapat mengorganisir dan menafsirkan informasi. Panca indera kita terdiri dari lima yaitu: penglihatan, penciuman, rasa, sentuhan, dan pendengaran. Kemudian dengan panca indera tersebut kita akan menerima rangsangan berupa objek-objek dan fakta objektif untuk diatur dan dinterprestasikan ke

12

dalam pikiran kita terlebuh dahulu. Di dalam proses tersebut kita menggunakan keterbukan yang selektif untuk menentukan mana rangsangan yang harus diperhatikan dan mana yang harus diabaikan. Pengenalan akan suatu objek, jelas, gerakan, intensitas (seperti: volume yang meningkat) dan aroma adalah suatu petunjuk yang akan mempengaruhi persepsi. Konsumen menggunakan petunjuk tersebut untuk mengidentifikasi produk dan merek. Bentuk kemasan sebuah produk seperti bentuk luar sabun cair Lux misalnya akan dapat mempengaruhi persepsi. Kemudian warna adalah suatu pertunjukan yang lain, dan warna memegang peran kunci terhadap persepsi konsumen. Apa yang diterima konsumen dapat juga bergantung pada kemudahan rangsangan atau tarif yang mengejutkan (shock value). Peringatan grafis akan bahayanya menggunakan sebuah produk akan diterima lebih cepat dan selalu diingat bahkan lebih akurat dibandingkan peringatan yang kurang mudah atau peringatan yang berupa teks tertulis. Pada dasarnya kita dapat membedakan menjadi 3 (tiga) faktor dalam persepsi yang biasa dilakukan manusia terhadap rangsangan yaitu: 1. Keterbukaan yang Seleksi (Selective Exposure) Merupakan proses dimana seorang konsumen mendapatkan suatu rangsangan dan mengabaikan rangsangan yang lain. Hal ini berarti para pemasar harus bekerja keras untuk menarik perhatian konsumen.

13

2. Distorsi seleksi (Selective Distortion) Distro seleksi terjadi ketika konsumen mengubah atau mengganti informasi yang bertentangan dengan perasaan atau kepercayaan mereka, dalam hal ini konsumen mempunyai kecenderungan untuk mengolah informasi menjadi suatu pengertian pribadi. 3. Ingatan yang Seleksi (Selective Retention) Merupakan proses pada saat seorang konsumen hanya mengingat informasi yang mendukung perasaan dan kepercayaan pribadi seseorang. Konsumen akan meluapkan semua informasi yang tidak konsisten yang pernah diterimanya.

2.3.1

Proses Persepsi Persepsi merupakan salah satu dari berbagai faktor yang mempengaruhi pilihan

konsumen terhadap produk. Biasanya konsumen yang termotivasi tentang suatu produk telah siap untuk melakukan pembelian. Namun, bagaimana seseorang bertindak dipengaruhi oleh persepsinya mengenai situasi tertentu. Persepsi memegang peran penting dalam konsep positioning karena manusia menafsirkan suatu produk atau merek, yaitu hubungan-hubungan asosiatif yang disimpan melalui proses sensasi. Proses persepsi merupakan serangkaian kegiatan yang melalui beberapa tahapan terlebih dahulu. Berikut ini sebuah model tahapan dari proses persepsi individu yang dikemukakan oleh Sutisna (2002:62):

14

GAMBAR 2.1 Tahapan Proses Persepsi

Stimuli Penglihatan Suara Bau Rasa Teksture

Sensasi

Pemberian arti

Indra penerima

Perhatian

Interpretasi

Tanggapan

Persepsi
Sumber: Sutisna (2002:62)

Model ini menekankan bahwa persepsi secara substansial bisa saja berbeda dengan realitas. Apakah persepsi individu terhadap suatu situasi benar/tidaknya realitas yang mampu membuktikan itu. Tugas pemasar adalah mengetahui proses terbentuknya persepsi dari tahap awal hingga tahap akhir. Adapun proses terbentuknya persepsi tersebut, adalah: 1. Stimuli Stimuli/stimulus adalah setiap bentuk fisik, visual, atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi tanggapan individu. Suatu stimuli pada hakikatnya merupakan satu unit input bagi salah satu dari lima indra manusia. Ada dua stimuli penting yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen adalah pemasaran dan lingkungan (sosial dan budaya).

15

a. Stimuli Pemasaran Adalah setiap komunikasi atau stimuli fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. Stimuli pemasaran terdiri atas dua komponen, yaitu stimuli utama dan stimuli tambahan: 1. Stimuli utama terdiri dari produk dan komponennya seperti, kemasan, isi, dan ciri-ciri fisik. 2. Stimuli tambahan adalah komunikasi yang didesain untuk mempengaruhi perilaku konsumen seperti, mempresentasikan produk dalam kata-kata, gambar, simbol, atau melalui stimuli lain yang diasosiasikan dengan produk seperti, harga, toko tempat jual, dan pengaruh sales. b. Stimuli Lingkungan Indera penerima terdiri dari mata, telinga, hidung, mulut, dan jari yang menerima dan memberikan tanggapan atas stimuli utama. 2. Indra Penerima Indra penerima atau penerimaan sensor (sensory receptors) yaitu yang disebut sebagai organ manusia berupa panca indra (mata, telinga, hidung, mulut dan kulit) yang menerima sensor input. 3. Perhatian Perhatiaan yang dilakukan oleh konsumen data terjadi secara sengaja atau tidak sengaja.

16

a. Perhatian secara sengaja (voluntary attention) Terjadi ketika konsumen secara aktif mencari informasi yang mempunyai relevansi pribadi. Persepsi selektif terjadi ketika konsumen malakukan voluntary attention. Persepsi selektif yang merupakan tafsiran secara selektif oleh individu ada yang mereka saksikan berdasarkan kepentingan, latar belakang, pengalaman, dan sikap terjadi ketika konsumen melakukan voluntary attention. Ketika konsumen memiliki keterlibatan yang besar terhadap suatu produk, maka pada saat itu konsumen bisa disebut melakukan proses perhatian selektif. Proses perhatian selektif terjadi karena dengan mempunyai keterlibatan yang tinggi terhadap suatu merek produk berarti konsumen telah secara aktif mencari informasi mengenai produk itu dari berbagai sumber. Jika dihubungkan dengan teori pembelajaran, proses perhatian selektif ini identik dengan active learning. b. Perhatian tidak sengaja (involuntary attention) Terjadi ketika konsumen dipaparkan sesuatu yang menarik, mengejutkan, menantang, atau sesuatu yang tidak diperkirakan, yang tidak ada relenvasinya dengan tujuan atau kepentingan konsumen. Stimuli dengan ciri-ciri diatas akan secara otomatis mendapat tanggapan konsumen. 3. Interpretasi Proses terakhir dari persepsi adalah memberikan interpretasi atas stimuli yang diterima oleh konsumen. Setiap stimuli yang menarik perhatian konsumen baik disadari atau tidak disadari, akan diinterpretasikan oleh konsumen. Dalam proses interpretasi konsumen membuka kembali berbagai informasi dalam memori yang

17

telah tersimpan dalam waktu yang lama (long term memory) yang berhubungan dengan stimuli yang diterima. Informasi dalam long term memory akan membentuk konsumen untuk menginterprestasikan stimuli. Interprestasi itu didasarkan pengalaman-pengalaman pada masa lalu, dan pengalaman itu tersimpan dalam memori jangka panjang konsumen. Satu masalah yang dihadapi oleh pemasar dari persepsi konsumen

menginterpretasikan stimuli yang secara berbeda. Sebagai contoh yang paling klasik adalah pemasaran lintas cultural, penggunaan suatu warna tertentu akan diinterpretasikan secara berbeda pada tiap budaya. Selain informasi yang tersimpan dalam long term memory, apa yang diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana suatu stimuli diinterpretasikan. Harapan (expectation) adalah keyakinan, kepercayaan, individual sebelumnya mengenai apa yang seharusnya terjadi pada situasi tertentu. 4. Tanggapan Setelah melalui tahapan akhir dari proses persepsi maka, konsumen akan bereaksi terhadap informasi yang diperolehnya tadi yang kemudian akan menghasilkan tanggapan. Tanggapan inilah yang kemudian menghasilkan suatu keputusan pembelian.

18

2.3.2

Faktor yang Mempengaruhi Persepsi Bagaimana individu-individu mungkin memandang satu benda yang sama

dengan yang berbeda, faktor-faktor berikut menjelaskan bahwa pihak pelaku persepsi (perceiver), dalam objeknya atau target yang dipersepsikan, atau dalam konteks situasi di mana persepsi itu dilakukan akan dapat mempengaruhi terbentuknya suatu persepsi. Seperti yang akan dijelaskan dibawah ini, menurut Robbins (2006:89): 1. Pelaku Persepsi Bila seorang individu memandang pada satu obyek dan mencoba menafsirkan apa yang dilihatnya, penafsiran itu sangat dipengaruhi oleh karakteristik dari pribadi ke perilaku persepsi individu itu. Diantara karakteristik pribadi yang lebih relevan yang mempengaruhi persepsi adalah sikap, motif, kepentingan atau minat, pengalaman masa lalu, dan pengharapan (expectation). 2. Target dan Obyek Karakteristik dari target yang akan diamati dapat dipengaruhi apa yang dipersepsikan gerakan, bunyi, ukuran, dan atribut-atribut lain dari target membentuk cara kita memandangnya. Karena target tidak dipandang dalam keadaan tersolasi, hubungan suatu target dengan latar belakangnya mempengaruhi persepsi, seperti kecenderungan kita untuk mengelompokkan benda-benda yang berdekatan atau mirip.

19

3. Situasi Penting bagi kita melihat konteks obyek atau pariwisata. Unsur-unsur lingkungan sekitar mempengaruhi persepsi kita. Waktu adalah di mana suatu obyek atau peristiwa itu dilihat agar dapat mempengaruhi perhatian, seperti juga lokasi, cahaya, panas, atau setiap jumlah faktor situasional.

Gambar 2.2 Faktor yang Mempengaruhi Persepsi

Faktor dalam persepsi Faktor dalam situasi Waktu Keadaan / tempat kerja Keadaan sosial Persepsi Sikap Motif Pengalaman Pengharapan

Faktor pada target

Sumber: Robbins (2006:89)

Hal baru Gerakan Bunyi Ukuran latar belakang kedekatan

20

2.4

Merek (Brand) Suatu produk dapat dibedakan dari produk lainnya dari segi merek ( brand).

Merek tersebut dapat dipakai sebagai alat untuk menciptakan pandangan tertentu dari para pembeli, baik melalui periklanan maupun melalui kegiatan promosi yang lain. Peranan merek tidak hanya sekedar pembeda suatu produk, namun tidak mustahil pada kondisi tertentu akan berwujud aset yang bernilai ekonomis. Menurut Kotler dan Amstrong (1999:245), merek adalah: Brand is name, term, sign, symbol, or design, or a combination of these intended to identify the goods or services of one seller or group of seller and to differentiate them from those of competitors. Menurut Keegan et. Al (1996:318), merek adalah: Brand is a complex bundle of images and experiences in the customers mind that communicates a promise about the benefits of a particular product manufactured by a particular company. Jadi dapat disimpulkan bahwa merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau desain dari produk atau jasa atau kombinasi keseluruhan yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang dan jasa dari seseorang atau kelompok penjual dan untuk membedakan dari produk pesaing. Merek juga meninggalkan citra dan pengalaman dibenak konsumen mengenai keuntungan dari produk yang diproduksi dari perusahaan. Menurut Kotler (2005:82), merek merupakan janji penjual untuk secara konsisten memberikan tampilan, manfaat dan jasa tertentu pada pembeli. Merek-merek terbaik memberikan mutu, tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Sementara definisi merek yang dikemukakan oleh American Marketing Association dalam buku The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:2) adalah: nama,

21

istilah, simbol atau rancangan atau kombinasi dari hal-hal tersebut. Tujuan pemberian merek adalah untuk mengidentifikasi produk atau jasa yang dihasilkan sehingga berbeda dari produk atau jasa yang dihasilkan oleh pesaing. Merek terbaik akan memberikan jaminan kualitas. Namun pemberian nama atau merek pada suatu produk handaknya tidak hanya merupakan suatu simbol, karena merek memiliki enam tingkat pengertian: 1. Atribut Produk : Merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu, seperti halnya kualitas, gengsi, nilai jual kembali, desain dan lain-lain. Contohnya, Mercedes menyatakan sesuatu yang mahal, produk yang dibuat dengan baik, terancang baik, tahan lama, bergengsi tinggi, nilai jual kembali tinggi, cepat dan lain-lain. Perusahaan dapat memberikan satu atau lebih atribut-atribut ini atau untuk mengiklankan produknya. 2. Manfaat : Merek tidak hanya serangkaian atribut. Pelanggan tidak memberi atribut, tetapi mereka membeli manfaat. Atribut diberikan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional atau emosional. 3. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. Contohnya, Mercedes menyatakan produk yang kinerja tinggi, aman, bergengsi, dan lain-lain. Dengan demikian produsen Mercedes juga mendapat nilai tinggi di mata masyarakat. Maka,

22

produsen harus dapat mengetahui kelompok pembeli mobil yang mana mencari niai-nilai ini. 4. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu. Contohnya, Mercedes mencerminkan budaya Jerman yang terorganisasi, konsisten, tingkat keseriusan tinggi, efesien, dan berkualitas tinggi. 5. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Sering kali produk tertentu mengunakan kepribadian orang yang terkenal untuk mendongkrak atau menopang merek produkya. 6. Pemakai : Merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kebanyakan pemakai adalah

orang-orang yang menghargai nilai budaya dan kepribadian produk tersebut. Misalnya Mercedes pada umumnya diasosikan dengan orang kaya, kalangan manajer puncak, dan sebagainya. Apabila suatu perusahaan memperlakukan merek hanya sekedar suatu nama, maka perusahaan tersebut tidak melihat tujuan mereka sebenarnya. Dengan enam tingkat pengertian dari merek diatas, perusahaan harus menentukan tingkat mana akan ditetapkan identitas merek. Merupakan satu kesalahan untuk mempromosikan hanya atribut merek. Pertama, konsumen tidak begitu tertarik dengan atribut merek dibandingkan dengan manfaat merek. Kedua, pesaing dapat dengan mudah meniru atribut tersebut. Ketiga, atribut yang sekarang lama kelamaan akan menurun artinya, sehingga merugikan merek yang terikat pada atribut tersebut.

23

Merek merupakan hal yang sangat penting, baik bagi konsumen maupun produsen. Dari sisi konsumen, merek mempermudah pembelian. Bila tidak ada merek, konsumen harus mengevaluasi semua produk yang tidak memiliki merek setiap kali mereka akan melakukan pembelian. Mereka juga membantu menyakinkan konsumen bahwa mereka akan mendapatkan kualitas yang konsisten ketika mereka membeli produk tersebut. Dari sisi produsen, merek dapat dipromosikan. Merek dapat dengan mudah diketahui ketika diperhatikan atau ditempatkan dalam suatu display. Selain itu, merek mempermudah mengidentifikasikan suatu produk, merek juga bisa membuat konsumen yakin akan memperoleh kualitas yang sama jika mereka membeli ulang. Maksudnya merek dapat membantu konsumen agar tidak keliru dalam memilih produk yang diinginkan para konsumen, yakni terhadap mutu dan harga. Merek mengurangi perbedaan harga, karena konsumen akan mudah membandingkan harga dari suatu produk dengan merek yang berbeda dan akhirnya bagi produsen dapat menambah prestasi. Karena merek adalah salah satu faktor yang dipertimbangkan dalam memandingkan produk-produk sejenis. Kotler (2005:90) berpendapat bahwa merek memiliki peranan dilihat dari sudut pandang produsen, dimana merek memiliki peranan serta kegunaan sebagai berikut: 1. Merek memudahkan penjual untuk memproses pesanan dan menelusuri bila terjadi kesalahan. Di samping itu juga lebih mudah bagi produsen untuk menemukan kalau ada keluhan dari konsumen. 2. Merek memberikan kesempatan pada penjual untuk menarik pelanggan yang setia dan menguntungkan. Kesetiaan merek memberikan perlindungan terhadap produsen

24

dari pesaing serta pengendalian yang lebih besar dalam perencanan program pemasarannya. 3. Merek dan tanda dagang produsen memberikan perlindungan hukum atas tampilan produk yang unik, yang tanpa itu akan dapat ditiru oleh pesaing. 4. Merek membantu penjual melakukan segmentasi pasar. 5. Merek yang baik membantu citra perusahaan. Dengan membawa nama perusahaan, merek membantu mengiklankan mutu dan ukuran perusahaan.

2.4.1

Brand Association Menurut Darmadi, dkk (2001:4) brand association adalah: Mencerminkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, pesaing, dan lain-lain. Pengertian asosiasi merek yang dikemukakan oleh Aaker (1996:106) dalam buku

The Power of Brand, Freddy Rangkuti (2002:43) adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek. Asosiasi akan menjadi faktor yang penting, jika merek yang produsen miliki mirip dalam hal atribut dengan merek lainnya atau jika perusahaan merupakan hal penting untuk dilihat. Suatu merek akan lebih kuat apabila dilandasi pada banyak pengalaman untuk mengkomunikasikannya. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Secara sederhana, pengertian brand image adalah sekumpulan asosiasi merek yang terbentuk dibenak konsumen. Konsumen yang

25

terbiasa menggunakan merek tertentu cenderung memiliki konsistensi terhadap brand image atau hal ini disebut juga dengan kepribadian merek (brand personality). Berikut ini adalah beberapa contoh di mana tercipta brand association : 1. Merek ini dibuat oleh perusahaan yang saya percaya. Sebagai gambara n, jika orang mendengar tentang sebuah merek, misalnya Sabun Kecantikan Lux, maka mereka akan langsung mengasosiasikannya dengan Unilever atau ketika mereka mendengar So Klin, mereka akan ingat tentang Wings. Syarat agar produsen dapat diingat adalah produsen tersebut harus sering diiklankan dan harus membuat konsumen percaya akan produk yang dibuatnya. 2. Saya kagum pada Perusahaan merek X. Di sini konsumen menyebutkan asosiasinya sebagai akibat dari kekagumannya pada merek tersebut atau program dari merek tersebut. 3. Saya akan bangga menjalin bisnis dengan perusahan merek X, atau Saya bangga menggunakan perusahaan merek X. Misalnya konsumen bangga, jika mengunakan produk Mercedes Benz atau BMW. Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias (2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan

26

manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu: 1. Jaminan Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan. 2 Identifikasi Pribadi Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut. 3. Identifikasi Sosial Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga, kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen. 4. Status Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya. 6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang lain.

27

Brand association tidak relevan untuk semua merek, dan pengukuran yang tidak relevan dapat menyebabkan interprestasi yang salah. Pengukuran brand association juga kurang peka karena mengubah citra perusahaan adalah sulit. Unsur-unsur brand association adalah: 1. Orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation) Organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan, mensposori kegiatan amal, memperlakukan pekerja/karyawan dengan layak. Brand Association sangat diperlukan dalam mengembangkan asosiasi yang berorientasi pada komunitas/masyarakat, tentu saja mempertinggi loyalitas konsumen. Walaupun sangat sulit untuk menyatakan besarnya loyalitas itu. Progam peduli lingkungan adalah cara lain untuk menjadi perusahaan yang baik, seperti pengguna kemasan atau komposisi yang dapat didaur ulang sehingga ramah lingkungan, kesan bahwa perusahaan peduli terhadap lingkungan akan lebih sulit untuk ditiru, hal itu lebih dapat dilihat dan dipercaya. 2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) Persepsi kualitas hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Kualitas dapat dikomunikasikan secara langsung dengan demonstrasi atau argumen bahwa sebuah atribut produk lebih unggul dibandingkan yang dimiliki pesaing. Banyak perusahaan berkomitmen pada kualitas atau ingin menjadi yang terbaik. Brand Association menjadi sarana yang baik umtuk mengkomunikasikan kualitas yang dapat dipercaya dan selanjutnya membantu mengembangkan loyalitas.

28

3. Inovasi Inovasi boleh jadi adalah asosiasi merek kunci bagi perusahaan Jepang. Inovasi juga merupakan hal penting bagi perusahaan barat, terutama persaingan di dalam kelas produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen, seperti Oral B dikategorikan sikat gigi atau Intel dikategorikan sebagai mikroprosesor. Inovasi juga dapat menjadi saran untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. 4. Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers) Banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti. Beberapa merek perusahaan melihat konsep persahabatan sebagai elemen identitas merek perusahaan. Hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat. 5. Keberadaan dan Keberhasilan Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut. 6. Lokal vs Global a. Menjadi Lokal Satu pilihan strategi diferensiasi adalah membuat satu merek dipersepsikan sebagai merek lokal dari perusahaan lokal. Menjadi lokal terutama efektif bila

29

program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan bertentangan) dengan selera lokal. Usaha yang serius untuk berlaku lokal juga dapat menghasilkan pengertian yang lebih baik mengenai kebutuhan dan kebiasan lokal. b. Menjadi global Pilihan identitas lain adalah menjadi global. Sebuah merek global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek. Sebuah perusahaan global akan dianggap lebih maju secara teknologi, yaitu mampu berinvestasi di R&D dan mendatangkan kemajuan di negara di mana merek berkompetisi. Sebuah merek global juga mempunyai prestise karena ia mampu berkompetisi secara sukses dalam pasar yang berbeda. Selanjutnya apabila para konsumen beranggapan bahwa merek tertentu secara fisik berbeda dari merek pesaing, citra merek tersebut akan melekat secara terus menerus sehingga dapat membentuk kesetian terhadap merek tertentu, yang disebut dengan loyalitas merek (brand loyalty). Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan pelanggan, karena dia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dari lain.

30

Terdapat lima keuntungan asosiasi merek, yaitu: 1. Dapat membantu penyusunan informasi. Asosiasi-asosiasi yang terdapat pada suatu merek, dapat membantu mengikhtisarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang dapat dengan mudah dikenal oleh pelanggan. 2. Perbedaan merupakan suatu asosiasi dapat memberikan landasan yang sangat penting bagi usaha pembedaan. Asosiasi-asosiasi merek dapat memainkan peran yang sangat penting dalam membedakan satu merek dari merek yang lain. 3. Alasan untuk membeli, pada umumnya asosiasi merek sangat membantu para konsumen dalam mengambil keputusan untuk membeli produk tersebut atau tidak . 4. Penciptaan sikap atau perasaan positif, asosiasi merek dapat merangsang perasaan positif yang pada gilirannya akan berdampak positif terhadap produk yang bersangkutan. 5. Landasan untuk perluasan, asosiasi merek dapat menghasilkan landasan bagi suatu perluasan merek, yaitu dengan menciptakan rasa kesesuaian antara suatu merek dan sebuah produk baru.

2.5

Perilaku Konsumen Perilaku konsumen dalam sebuah pamasaran mempunyai peranan yang sangat

penting. Para ahli memiliki beberapa pandangan mengenai definisi ini antara lain: Engel et al. (1995) dikutip oleh Simamora (2004:1) mendefinisikan perilaku konsumen, yaitu: Perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini.

31

Menurut Peter (2003:6) definisi perilaku konsumen adalah: Consumer behavior is the dynamic interaction of affect and cognition behavior, and the environment by which human beings conduct the exchange aspects of their lives. American marketing association (AMA) seperti dikutip oleh Peter et al (2000:6) mendefinisikan perilaku konsumen (consumer behavior) sebagai interaksi dinamis antara pengaruh dan kondisi, perilaku, dan kejadian di sekitar kita di mana manusia melakukan aspek pertukaran dalam hidup mereka. Dari definisi yang diuraikan dapat ditarik beberapa kesimpulan, yaitu: 1. Perilaku konsumen menyoroti perilaku individu dan rumah tangga. 2. Perilaku konsumen menyangkut suatu proses keputusan sebelum pembeli serta tindakan memperoleh, memakai, mengkonsumsi, dan menghasilkan produk. 3. Mengetaui perilaku konsumen meliputi perilaku yang dapat diamati seperti jumlsh ysng dibelanjakan, kapan, dengan siapa, oleh siapa, dan bagaimana barang yang sudah beli dikonsumsi, juga termasuk variabel-variabel yang tidak diamati seperti nilai-nilai yang dimiliki konsumen, kebutuhan pribadi, persepsi, bagaimana mereka mengevaluasi alternatif, dan apa yang mereka rasakan tentang kepemilikan dan penggunaan produk yang bermacam-macam. Dengan kata lain perilaku konsumen yang akan dipengaruhi oleh apa yang dipikirkan dan perasaan yang timbul dari pengalaman orang tersebut dan kegiatan mereka dalam proses mengkonsumsi.

32

Paling tidak terdapat tiga ide penting dalam definisi di atas yang dapat kita ketahui, yaitu: 1. Perilaku adalah Dinamis Pertama definisi di atas menekankan bahwa perilaku konsumen itu dinamis ini berarti seorang konsumen atau kelompok konsumen, serta masyarakat luar selalu berubah dan bergerak sepanjang waktu. Hal ini memiliki implikasi terhadap study perilaku konsumen, demikian pula pada pengembangan strategi perusahaan. Dalam hal study perilaku konsumen salah satu implikasinya adalah bahwa generalisasi perilaku konsumen biasanya terbatas untuk jangka waktu tertentu, produk, dan individu atau kelompok tertentu. Dengan semakin dinamisnya perilaku konsumen akan sangat tergantung pada kegiatan atau proses perilaku tersebut. 2. Perilaku Konsumen Melibatkan Interaksi Hal kedua yang diterapkan dalam definisi konsumen adalah keterlibatan interaksi antara pengaruh dan kognisi, perilaku dan kegiatan di sekitar ini yang berarti bahwa untuk memahami apa yang mereka pikirkan (kognisi) dan mereka rasakan (pengaruh), apa yang mereka lakukan (perilaku), dan apa yang dipirkan, dirasa, dan dilakukan konsumen. 3. Perilaku Konsumen Melibatkan Peraturan Hal terakhir ditekankan dalam perilaku konsumen adalah pertukaran diantara individu. Hal ini membuat definisi perilaku konsumen tetap konsisten dengan definisi pemasaran yang sejauh ini juga menekankan pertukaran.

33

Dari pendapat-pendapat diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa perilaku konsumen adalah tindakan-tindakan yang dilakukan perorangan untuk dapat

menggunakan dan mengevaluasi suatu barang dan jasa. Pada dasarnya konsumen menjadi pelaku sendiri di dalam ruang lingkup pasar. Hal ini dapat kita lihat bahwa kegiatan-kegiatan apa saja yang dilakukan para konsumen itulah yang selalu ingin diketahui oleh perusahaan, perilaku konsumen juga merupakan suatu proses. Hal ini kita lihat bahwa setiap manusia atau perusahaan yang memberi atau menerima sesuatu yang bernilai merupakan suatu bagian dari proses marketing, perilaku konsumen juga dapat mempengaruhi banyak pelaku pasar yang berbeda-beda.

2.6

Kerangka Pemikiran Menurut Philip Kotler ( 2005:216 ) persepsi adalah : proses yang digunakan oleh

individu untuk memilih, mengorganisasi, dan menginterprestasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Persepsi tidak hanya tergantung pada rangsangan fisik, tetapi juga pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar dan keadaan individu yang bersangkutan. Dalam kondisi pasar yang kompetitif, preferensi, dan loyalitas pelanggan adalah kunci sukses. Terlebih pada kondisi sekarang, pemasaran merupakan pertempuran persepsi konsumen dan tidak lagi sekedar pertempuran produk. Beberapa produk dengan kualitas, model, karakteristik tambahan (features), serta kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda di pasar karena perbedaan persepsi dalam benak konsumen.

34

Pembentukan persepsi dapat dilakukan melalui jalur merek. Pada uraian ini, suatu produk dengan ekuitas merek yang kuat akan berkesempatan membentuk landasan merek yang kuat dan mampu mengembangkan keberadaan merek dalam persaingan apa pun dalam waktu yang lama. Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang mencerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya. Dalam artikelnya yang dipublikasikan di journal of consumer marketing yang dikemukakan oleh del Rio, Vazquez, dan Iglesias (2001) menganalisis asosiasi merek berdasarkan fungsi dan manfaat yang diasosiasikan konsumen dengan merek tertentu. Ketiga pakar pemasaran ini mengukur fungsi dan manfaat merek asosiasi (brand association) melalui enam dimensi utama dalam buku Marketing Scales, Tjiptono, dkk (2004:239-242), yaitu: 1. Jaminan Janji yang merupakan kewajiban produsen atas produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberikan ganti rugi bila ternyata produk tidak bisa berfungsi sebagaimana yang diharapkan. 2. Identifikasi Pribadi Merupakan semua pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen dan semua kesimpulan yang dibuat konsumen tentang objek, atribut dan manfaat dari produk tersebut. 3. Identifikasi Sosial Tingkah laku konsumen yang dipengaruhi karena faktor-faktor seperti keluarga, kelompok kecil, serta peran dan status sosial konsumen.

35

4. Status Setiap produk yang membawa status yang mencerminkan penghargaan yang diberikan oleh masyarakat, maka sering kali konsumen memilih produk yang menunjukkan statusnya dalam masyarakat. 5. Kesediaan Menerima Perluasan Merek Masyarakat menerima produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan dengan menggunakan merek lama yang terdapat pada merek induknya. 6. Kesediaan untuk Merekomendasikan Merek Masyarakat bersedia menunjukkan merek produk, yang dikonsumsinya ke orang lain.

36

Gambar 2.3 Bagan Kerangka Pemikiran

PT. Unilever, Tbk

Persepsi Konsumen Sabun Mandi Cair Lux

Brand Association Dimensi : 1. Jaminan 2. Identifikasi Pribadi 3. Identifikasi sosial 4. Status 5. Kesediaan menerima perluasan merek 6. Kesediaan untuk merekomendasikan Merek

Persepsi Brand Association

BAB III METODOLOGI PENELITIAN

3.1

Jenis Penelitian Penelitian ini merupakan penelitian deskriptif, dengan metode survei. Menurut

Wibisono (2000:19) survei merupakan teknik riset yang informasinya dikumpulkan melalui penggunaan kuesioner. Sugiyono (2003:11) menyatakan bahwa, penelitian deskriptif adalah: Penelitian yang dilakukan untuk mengetahui nilai variabel mandiri, baik satu variabel atau lebih (independen) tanpa membuat perbandingan, atau menghubungkan dengan variabel yang lain. Penelitian deskriptif ini digunakan untuk mencari fakta dengan interprestasi yang tepat dan tujuannya adalah untuk mencari dekripsi dan gambaran yang sistematis dan akurat mengenai faktor-faktor, sifat-sifat serta hubungan antara fenomena yang diselidiki. Sedangkan pendekatan survei digunakan untuk mengukur gejala-gejala yang ada tanpa menyelidiki kenapa gejala-gejala tersebut ada, tidak perlu diperhitungakan hubungan antara variabel-variabel, lebih menggunakan data yang ada untuk pemecahan masalah dari pada pengujian hipotesis (Umar, 2002:88).

3.2

Variabel, Dimensi dan Indikator Kalau ada pertanyaan tentang apa yang akan di teliti, maka jawabannya

berkenaan dengan variabel penelitian. Menurut Sugiyono (2003:31) definisi dari variabel adalah segala sesuatu hal yang berbentuk apa saja yang ditetapkan oleh

37

38

peneliti untuk dipelajari sehingga diperoleh informasi tentang hal tersebut, kemudian ditarik kesimpulannya. Sementara menurut Kuncoro (2003:41) definisi dari variabel adalah sesuatu yang dapat membedakan atau mengubah nilai. Nilai dapat berbeda pada waktu yang berbeda untuk objek atau orang yang sama, atau nilai dapat berbeda dalam waktu yang sama untuk objek atau orang yang berbeda.

3.3 3.3.1

Populasi dan Sampel Populasi Menurut Sugiyono (2003:72), pengertian dari populasi adalah wilayah

generalisasi yang terdiri atas obyek atau subjek yang mempunyai kualitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Sementara definisi populasi menurut Kuncoro (2003:103) adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian di mana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian. Jadi populasi bukan hanya orang, tetapi juga objek dan benda-benda alam yang lain. Populasi juga bukan sekedar jumlah yang ada pada objek atau subjek yang dipelajari, tetapi meliputi seluruh karakteristik atau sifat yang dimiliki oleh subjek atau objek itu. Dalam penelitian ini, populasi yang diteliti adalah pelanggan atau pembeli sabun cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai pada bulan Oktober 2011.

39

3.3.2

Sampel Menurut Sugiyono (2003:73), pengertian sampel adalah bagian dari jumlah dan

karakteristik yang dimiliki oleh populasi tersebut. Bila populasi bes ar, dan peneliti tidak mungkin mempelajari semua yang ada pada populasi, misalnya karena keterbatasan dan, tenaga, dan waktu, maka peneliti dapat menggunakan sampel yang diambil dari populasi itu. Apa yang dipelajari dari sampel itu, kesimpulannya akan diberlakukan untuk populasi. Untuk itu sampel yang diambil dari populasi harus betulbetul mewakili. Sedangakan definisi sampel menurut Kuncoro (2003:103) adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi. Dalam penelitian ini menggunakan desain sampel nonprobabilitas, yang menggunakan metode sampling aksidental. Menurut Sugiyono (2003:77) sampling aksidental adalah: Teknik penentuan sampel berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel, bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai sumber data. Dengan cara seperti ini tentu saja sampel yang didapat tidak respresentatif. Oleh karena itu, tidak mungkin diambil suatu kesimpulan yang bersifat generalisasi. Namun, metode ini sangat mudah, murah, dan cepat dilakukan. Maka dalam hal ini, penelitian mendapatkan 54 orang responden di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai pada bulan Oktober 2011. Tetapi 4 orang responden diantaranya dinyatakan gugur, karena tidak lengkap dalam mengisi kuesioner.

40

3.4

Jenis Data Data yang akan digunakan oleh penelitian ini, terbagi dalam dua macam, yaitu:

1. Data Primer Menurut Kuncoro (2003:127) pengertian data primer adalah: data yang diperoleh dengan survei lapangan yang menggunakan semua metode pengumpulan data original. Dalam penelitian ini data primer yang diperoleh dari persepsi brand association menurut pelanggan atau pembeli sabun cair Lux yang diberikan kuesioner pertanyaan. 2. Data Sekunder Sementara menurut Kuncoro (2003: 127) pengertian data sekunder adalah: data yang telah dikumpulkan oleh lembaga pengumpulan data dan dipublikasikan kepada masyarakat pengguna data. Dalam penelitian ini data sekunder yang diperoleh berupa sejarah perusahaan, struktur organisasi perusahaan dan profil produk sabun mandi cair Lux.

41

3.5

Teknik Pengumpulan Data Dalam penelitian ini dilakukan pengumpulan data untuk mendapatkan

keterangan-keterangan yang diperlukan untuk pembahasan data yang yang digunakan dalam penelitian, antara lain: 1 Penelitian lapangan (Field Research) Yaitu data yang dikumpulkan langsung dengan objek penelitian melalui kuesioner. Menurut Sugiono (2003:135) kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang dilakukan dengan cara memberi seperangkat pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab. Kuesioner merupakan teknik pengumpulan data yang efisien bila peneliti tahu dengan pasti variabel yang akan diukur dan tahu apa yang bisa diharapkan dari responden. Dalam penelitian ini menggunakan terstruktur yang meliputi petanyaan tertutup, yaitu menggunakan skala likert dengan lima tingkatan yaitu, STS = Sangat Tidak Setuju, TS = Tidak Setuju, CS = Cukup Setuju, S = Setuju, SS = Sangat Setuju. Dalam pertanyaan ini responden hanya memilih satu jawaban yang paling sesuai diantara alternatif jawaban yang ada. 3. Riset Perpustakaan Data Yaitu penelitian yang dilakukan dengan cara membaca buku-buku literatur-literatur dan beberapa hasil penelitian yang telah dilakukan pihak terdahulu yang berhubungan dengan penelitian yang penulis lakukan saat ini sebagai dasar perbandingan dalam pembahasan yang ada hubungannya dengan masalah yang dibahas, dan bahan-bahan dari catatan kuliah yang penulis ikuti selama masa perkuliahan.

42

3.5.1

Waktu Pengumpulan Data

1. Data Primer Data primer diperoleh dengan cara memberikan kuesioner kepada pelanggan atau pembeli sabun mandi cair Lux di Minimarket Indomaret Bumi Tamalanrea Permai, Makassar. Data ini diperoleh dari 50 responden untuk mengisi kuesioner yang di berikan, pada bulan Oktober 2011 : 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Tanggal 3 Oktober 2011 Tanggal 6 Oktober 2011 Tanggal 8 Oktober 2011 = = = 3 orang responden 5 orang responden 3 orang responden 2 orang responden 1 orang responden 4 orang responden 3 orang responden 5 orang responden 3 orang responden 2 orang responden 5 orang responden 4 orang responden 5 orang responden 2 orang responden 3 orang responden 50 orang responden

Tanggal 10 Oktober 2011 = Tanggal 12 Oktober 2011 = Tanggal 15 Oktober 2011 = Tanggal 17 Oktober 2011 = Tanggal 19 Oktober 2011 = Tanggal 20 Oktober 2011 =

10. Tanggal 22 Oktober 2011 = 11. Tanggal 24 Oktober 2011 = 12. Tanggal 26 Oktober 2011 = 13. Tanggal 28 Oktober 2011 = 14. Tanggal 29 Oktober 2011 = 15. Tanggal 31 Oktober 2011 =

43

2. Data Sekunder Data sekunder diperoleh dari PT Unilever Indonesia, Tbk

3.6 3.6.1

Uji Validitas dan Realibilitas Uji Validitas Valid berarti instrumen yang digunakan dapat mengukur apa yang seharusnya

diukur (Sugiono, 2003109). Pengujian ini berfungsi untuk menunjukkan tingkat kemampuan alat pengukur agar dapat memberikan apa sasaran pokok pengukuran. Tujuan dari pengujian ini adalah agar data yang diambil benarbenar valid, yakni mengukur apa yang hendak diukur. Uji validitas yang dilakukan pada penelitian itu adalah pengujian validitas konstruksi (construct validy), instrumen yang mempunyai valilitas konstruksi, jika instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur gejala sesuai dengan yang didefisikan. Pengukuran validitas suatu kuesioner dilakukan dengan syarat r hitung > r tabel untuk degree of freedom (df) = n k, Dimana : n = jumlah responden k = variabel yang mempengaruhi Patokan pangukuran yang digunakan untuk menentukan sahih atau gugurnya suatu butir pertanyaan, dengan alpha 0,05 jadi apabila r hitung butir lebih kecil dari r kritis, maka dalam instrumen tersebut dinyatakan tidak valid dan sebaliknya.

44

Hasil uji coba validitas instrumen dilakukan pada variabel, yaitu: persepsi brand association. Penelitian ini menggunakan 30 orang responden, maka df = 30 2 = 28 dengan tingkat signifikansi 5% didapat dari tabel r tabel sebesar 0,2407.

3.6.2

Uji Realibilitas Pengujian reabilitas merupakan yang berkaitan dengan masalah adanya

kepercayaan terhadap alat tes (instrumen). Suatu instrumen dapat memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi, jika hasil dari pengujian tersebut menunjukan hasil yang tetap. Setelah dapat ditentukan bahwa kuesioner yang dibuat dalam penelitian ini adalah valid, maka dilanjutkan dengan uji reabilitas instrumen. Kegunaan uji reabilitas instrumen ini adalah untuk mengetahui sejauh mana pengukuran kembali terhadap subjek yang sama (Simamora, 2004:64). Untuk pengujian penelitian ini menggunakan perhitungan reabilitas dengan statistik cronbach alpha yang mendekati 1 (satu), itu menunjukan bahwa pengukuran yang dipakai benar dengan mengukur apa yang hendak diukur.

45

3.7 3.7.1

Metode Analisis Analisis Regresi Berganda Untuk mengetahui pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikatnya menurut

Sanusi, Anwar (2003:309) digunakan rumus analisis regresi linier berganda sebagai berikut: y = a + b1x1 + b2x2 + b3x3 + b4x4 + e

dimana : y a = dependent variabel (pembelian) = konstata

b1, b2, b3,b4 = koefisien regresi n = banyaknya sampel

x1, x2, x3,x4 = independent variabel. Dalam penelitian ini menggunakan skala Likert, proses pengolahan data dilakukan melalui tahapan-tahapan berikut: 1. Memberikan skala atau bobot dari jawaban-jawaban kuesioner tersebut. Skala pengukur yang digunakan adalah skala likert, yaitu digunakan untuk mengukur sikap, pendapat, persepsi, seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2003:86). Skala ini digunakan untuk memperoleh informasi dari responden mengenai persepsi brand association menurut pelanggan atau pembeli sabun mandi cair Lux.

46

Tabel 3.1 Skala Penilaian Kategori SS (Sangat Setuju) S (Setuju) CS (Cukup Setuju) TS (Tidak Setuju) STS (Sangat Tidak Setuju)
Sumber: Sugiono, 2003:88

Nilai 5 4 3 2 1

2. Berdasarkan jumlah responden yang didapat pada penelitian lapangan dengan sampling aksidental 50 orang, maka dapat ditentukan bobot penilaian dengan menggunakan jarak yang dapat dihitung melalui nilai tertinggi dan nilai terendah sebagai berikut: Jarak = (Nilai Tertinggi X Sampel) - (Nilai Terendah X Sampel) = = = 200 3. Dengan diketahuinya nilai dari jarak, maka dapat ditentukan interval dan perhitungan sebagai berikut: 200 Interval =
_________

(5

X ( 250 )

50 )

(1

X ( 50 )

50 )

= 40

5 1. Setelah diketahui intervalnya, maka penilaian persepsi konsuman dapat

dikelompokan sebagai berikut:

47

Tabel 3.2 Kriteria Penilaian Interval Kelas 210 250 170 209 130 169 90 129 50 89
Sumber: Sugiono, 2003:88

Kriteria Penilaian Sangat Baik Baik Cukup Baik Tidak Baik Sangat Tidak Baik

BAB IV PEMBAHASAN DAN ANALISIS

4.1

Deskripsi Objek Penelitian

4.1.1 Sejarah Singkat Perusahaan Unilever didirikan dengan nama Levers Zeepfabrieken N.V. menjelang akhir tahun 1933 dan mulai beroperasi sebagai produsen sabun Sunlight (yang terkenal dengan nama cap tangan) dibulan Oktober 1934, disebuah pabrik yang terkenal di Jalan Tubagus Angke, Jakarta Barat. Pembuatan lemak-lemak makanan dan minyak goreng dimulai tahun 1936 ditempat yang sama. Untuk itu, maka didirikan sebuah perusahaan tersendiri yang bernama Van den Berghs Fabrieken N.V. Berdirinya Unilever merupakan hasil dari penggabungan Margarine Union dari Belanda dan Lever Brother dari Inggris. Nama Unilever diambil dari penggalan namanama perusahaan tersebut. Nama Lever Brother dan kedua mitra bisnisnya dari Belanda yaitu Anton Jurgens Vergnigde Fabrieken N.V. dan Van der Bergh Fabrieken N.V. dapat dikatakan sebagai Bapak pendiri Unilever. Dalam bulan November 1941 telah diputuskan untuk mengadakan diversifikasi dibidang pasta gigi dan kosmetik lainnya, dengan jalan membeli fasilitas produksi yang telah berjalan di Surabaya yaitu maatschappij ter Expoitatitie der Colibri Fabrieken N.V. Selama perang dunia II, pengawasan Unilever terhadap perusahaan untuk sementara dihentikan hingga bulan Maret 1946. Kemudian pabrik dan peralatannya

48

49

diperbaiki dan diperbaharui dengan bantuan induk perusahaan Unilever dan sejak itu fasilitas-fasilitas produksi diperluas dan dipermodern. Perkembangan usaha PT Unilever Indonesia, Tbk berjalan melalui berbagai peristiwa yang mempengaruhi perusahaan dalam pengoperasiannya. Peristiwa-peristiwa peperangan di Asia Tenggara, penduduk Jepang (1942-1945), situasi-situasi yang tidak menentu setalah perang dunia II selama tahun 1945-1946, penduduk G-30 S/PKI dan sebagainya turut mewarnai perjalanan perusahaan. Namun setelah tahun 1967, keadaan berubah menjadi baik dan merupakan awal dari perkembangan politik, sosial, dan ekonomi nasional. Pemerintah mulai membenahi disegala sektor terutama sektor ekonomi. Pada tahun 1948, dilakukan pembelian N.V. Oliefabriek Archa yang menjalankan pabrik minyak kelapa di Jakarta untuk menjamin persediaan minyak murni secara continue bagi pembuatan sabun, lemak-lemak makan dan minyak goreng. Di tahun 1964, kegiatan Unilever di Jakarta dan Surabaya secara penuh ditempatkan di bawah pengawasan pemerintah Indonesia. Di tahun 1967, perusahaan dikembalikan kepada Unilever berdasarkan keputusan presidium kabinet Ampera dari perjanjian antara Unilever dan Departemen Perindustrian. PT Unilever Indonesia, Tbk merupakan salah satu dari perusahaan Unilever Group, produsen konsumsi terbesar di dunia. Unilever Group ini adalah perusahaan gabungan dari negara Inggris dan Belanda, berkantor pusat di London dan Rotterdam. Perusahaan ini dikerjakan oleh 300.000 pegawai dan beroperasi di 75 negara di dunia.

50

Pemerintah

mengajak

pihak

swasta

untuk

bekerja

sama

membangun

perekonomian negara dan ini diikuti dengan kebijaksanaan pemerintah yang berkaitan dengan sektor swasta dan menawarkan berbagai gedung untuk dibangun kepada para investor swasta baik dalam maupun negeri untuk menanamkan modalnya. PT Unilever Indonesia, Tbk adalah perusahaan multi nasional yang bergerak di bidang industri penyediaan kebutuhan sehari-hari (consumer Goods). Perusahaan yang berusia lebih dari 70 tahun ini berstatus PMA menghasilkan ragam produk-produk yang diminati oleh banyak orang dimulai dari kebutuhan rumah tangga sampai dengan perawatan dan kecantikan. Pada tahun 1981, Unilever menjual sahamnya kepada masyarakat Indonesia sebasar 15%. Sejalan dengan berdirinya perusahaan ini hingga tahun 1980, manajemen Unilever di Indonesia ditangani oleh empat perusahaan berlainan, yaitu: Levers Zeepfabrieken, Van den Berghs Fabrieken, colibri, dan Archa Oil Mill. Namun, kemudian asset seluruh perusahaan tersebut ditransfer ke perusahaan Levers Zeepfabrieken dan ketiga perusahaan lainnya dilikuidasi dan pada kantor pusat di London mengumumkan bahwa mulai 1 September 1980 keempat perusahaan tersebut telah direorganisasikan menjadi satu perusahaan dengan menggunakan nama PT Unilever Indonesia, Tbk. PT Unilever Indonesia, Tbk berkantor di Graha Unilever, Jalan Jendral. Gatot Subroto Kav 15, Jakarta Selatan. PT Unilever Indonesia, Tbk ini mempunyai pabrikpabrik yang berlokasi di:

51

1. Cikarang

: Memproduksi es krim, detergen cair, detergen bubuk, dan bahan makanan.

2. Rungkut 3. Bogor

: Memproduksi perawatan kecantikan dan kosmetik : Memproduksi Teh Sariwangi

Keberhasilan jangka panjang Unilever menurut komitmen menyeluruh terhadap standar kinerja dan produktivitas Unilever yang luar biasa, kerja sama yang efektif dan kesediaan untuk menerima gagasan-gagasan baru serta belajar terus menerus. Unilever percaya bahwa untuk meraih keberhasilan menurut standar tertinggi perilaku perusahaan terhadap karyawan Unilever, konsumen dan masyarakat. Kehadiran Unilever yang berakar kokoh pada budaya serta pasar setempat diseluruh dunia merupakan warisan yang tak tertandingi dan menjadi landasan pertumbuhan Unilever serta kemahiran international sebagai jasa terhadap konsumenkonsumen setempat. Adapun tujuan PT Unilever Indonesia, Tbk adalah memenuhi kebutuhan seharihari setiap anggota masyarakat dimanapun mereka berada, mengantisipasi aspirasi konsumen dan pelanggan, serta menanggapi secara kreatif dan kompetitif dengan produk-produk bermerek dan layanan untuk meningkatkan kualitas kehidupan. Pertumbuhan pesat yang berlanjut ke dalam perdagangan eceran serta peningkatan jangkauan untuk mencapai konsumen, melalui perdagangan tradisional telah menghasilakan pertumbuhan yang menyeluruh dan memuaskan untuk bisnis Unilever. Perluasan serta peningkatan jangkauan perdagangan tradisional dengan memperluas kelompok penjualan para distributor telah meningkatkan kinerja bisnis

52

secara berarti pada jalur ini. Relasi dengan para distributor terus diperihara melalui kemitraan yang partisipasif dan komunikatif. Visi jangka panjang perseroan serta program mutakhir inovasi pelanggan dikomunikasikan dan dibahas secara teratur, masukan dari para distributor disambut dengan baik dan diterapkan. Strategi distributor jangka panjang menghadapi abad berikutnya sedang disusun dengan memperhatikan pentingnya pelayanan pelanggan, yaitu dari perseroan kepada para distributor dan atau kepada pengecer perdagangan modern. Dengan cara ini Unilever dapat mencapai para konsumen dengan lebih baik dan dengan demikian meningkatkan kinerja bisnis baik dari perseroan maupun dari pelanggan. Kekuatan Unilever dikembangkan atas dasar kemampuan para karyawannya. Prioritas tinggi diberikan kepada pengemban keterampilan, pengetahuan, dan kemampuan yang mencangkup seluruh organisasi melalui perhatian formal dan pengembangan pengalaman dalam pekerjaan. Semua manajer kini rata-rata meluangkan waktu delapan hari setiap tahunnya untuk mengikuti kegiatan pelatihan.

53

4.1.2

Struktur Organisasi Perusahaan Di dalam suatu perusahaan perlu diadakan pembagian tugas, wewenang serta

tanggung jawab pada masing-masing jawaban sebagai salah satu kesatuan organisasi yang terkoordinir. Stoner dan Freeman mendefinisikan struktur organisasi sebagai susunan dan hubungan antar bagian dan komponen serta posisi dalam suatu perusahaan. Struktur organisasi merinci pembagian kerja dan menunjukkan bagaimana fungsi atau kegiatan yang berbeda-beda tersebut dihubungkan sampai batas tertentu, dan juga untuk menunjukkan tingkat spesialisasi kegiatan kerja. Bagian-bagian sebuah organisasi dapat disusun dengan 3 (tiga) cara yaitu: 1. Menurut fungsinya 2. Menurut produk atau pasar 3. Dalam bentuk matriks PT Unilever Indonesia, Tbk adalah suatu perusahaan multi level products dimana struktur organisasinya terdapat divisi menurut kategori produksinya. Adapun 3 (tiga) kategori produk utama yang diproduksi perusahaan, yaitu: 1. Produk sabun dan detergen 2. Produk pangan 3. Produk kosmetik Masing-masing kategori produk tersebut dikelolah oleh sebuah divisi, sehingga terdapat tiga divisi yang menangani keseluruhan produk yang dihasilkan oleh perusahaan. Manajer sebuah divisi bertanggung jawab atas pengelolahan divisinya dan

54

memungkinkan manajer tersebut untuk berkompetisi dengan divisi lainnya dalam perusahaan yang sama dalam memaksimumkan laba. Tetapi hal ini tidak berarti bahwa sebuah divisi adalah unit usaha yang mandiri, karena harus melapor ke kantor pusat. Struktur organisasi berdasarkan fungsi menghimpun semua orang yang terlibat dalam suatu aktivitas, atau beberapa aktivitas yang berkaitan dalam sebuah bagian. Struktur organisasi yang berdasarkan produk atau pasar adalah organisasi yang terbagi menurut divisi yang menghimpun dalam suatu unit kerja semua orang-orang yang terlibat dalam produksi dan pemasaran suatu produk atau sekelompok produk yang terkait dan di dalam struktur organisasi matriks, terdapat dua jenis desain sekaligus, bagaian-bagian fungsional permanent memiliki wewenang atas standar prestasi dan profesional unitnya. Untuk itu, tim proyek dibentuk sesuai dengan kebutuhan untuk penanganan program-program tertentu. Penjelasan struktur organisasi PT Unilever Indonesia, Tbk adalah sebagai berikut: 1. Manajer Umum Divisi Manajer umum divisi terdiri dari manajer umum divisi sabun dan detergen, manajer umum divisi pangan, dan manajer umum divisi perlengkapan pribadi. Manajemen Umum Divisi Bertugas: a. Melaksanakan arah kebijakan perusahaan yang telah ditentukan dewan direksi dengan persetujuan dewan komisaris yang ditetapkan dalam pengelolaan divisinya. b. Merumuskan rancangan kerja untuk departemen-departemen dibawahnya. c. Meningkatkan penjualan yang menghasilkan laba untuk masing-masing divisinya.

55

2.

Manajer Keuangan Manajer keuangan secara umum bertugas mengatur dan mengawasi masalah keuangan untuk ketiga divisi produk selain bertanggung jawab pada direktur keuangan.

3. Manajer Riset dan Pengembangan Manajer riset dan pengembangan adalah manajer lini yang bertugas mengadakan penelitian dan pengembangan baik tentang produk maupun pasar. Selain itu, departemen ini juga bertugas untuk menganalisa masalah yang dihadapi manajer umum divisi menyangkut pengembangan produk, penetapan harga, riset pasar, maupun pengikan produk. 4. Manajer Produksi Manejer produksi bertugas mengatur dan mengawasi proses produksi serta mengadakan produk untuk ketiga divisinya. Manajer ini bertanggung jawab dalam pencatatan hasil produksi yang telah masuk dan siap dipasarkan, maupun yang telah masuk dan siap dipasarkan, maupun yang telah terjual dan melaporkannya kepada ketiga divisi produk. Manajer ini juga bertanggung jawab terhadap kelancaran proses produksi serta pengawasan mutunya. 5. Manajer Pemasaran Manajer pemasaran mengepalai departemen pemasaran yang membawahi penjualan dan bagian promosi atau pengiklan produk. Manajer ini bertugas:

56

a. Mencari daerah pemasaran yang baru bagi produk yang akan dipasarkan. b. Mengumpul dan menganalisis data, guna pengambilan keputusan dalam rangka pengembangan pasar. c. Merencanakan pembuatan bahan-bahan materi iklan serta mengatur jadwal promosi penjualan. d. Membuat taksiran atau ramalan penjualan untuk jangka waktu tertentu. e. Merencanakan pembuatan bahan-bahan materi iklan serta mengatur jadwal promosi penjualan. f. Memelihara hubungan baik dengan agen, distributor, serta pengecer. Tanggung jawab manajer pemasaran serta meningkatkan permintaan pasar terhadap produk. 6. Manajer penjualan Manejer penjualan mengepalai bagian penjualan dan distribusi yang bertanggung jawab dalam mengatur daerah penjualan untuk masing-masing distributor, serta memonitor tingkat penjualan di setiap wilayah pemasaran tersebut. Manajer ini harus dapat memelihara dan mengawasi loyalitas distributor terhadap produk perusahaan. Selain bertanggung jawab langsung pada manajer ini juga bertanggung jawab kepada direktur penjualan wewenang formal ini ditunjukkan dengan garis terputus-putus pada bagian gambar struktur organisasi. 7. Manajer Promosi dan Penjualan Manajer promosi dan periklanan bertugas melaksanakan rancangan pembuatan materi iklan produk dan mengurus produk kontrak pemasangan iklan di media cetak

57

maupun elektronik. Manajer ini bertanggung jawab yang telah ditetapkan oleh departemen pemasaran. 8. Direktur Administrasi Direktur administrasi bertugas mengurus administrasi perusahaan keseluruhan yang dilaksanakan dikantor pusat. Direktur ini bertanggung jawab terhadap penglolaan perusahaan dengan system up to date. 9. Direktur Teknik Direktur teknik bertugas merancang teknik pelaksanaan perusahaan secara garis besar sesuai kebijaksanaan dewan direksi. Dengan kata lain, direktur ini

manerjemahkan secara teknik kebijakan dari pusat tentang kegiatan operasional perusahaan. 10. Direktur Penjualan Direktur penjualan bertugas merancang garis besar strategis penjualan dan meningkatkan volume penjualan. Direktur penjualan ini bertanggung jawab atas volume penjualan dan melaporkannya pada dewan direksi. Direktur penjualan memiliki wewenang formal terhadap manajer penjualan dan distribusi. 11. Direktur Personalia Direktur ini secara umum tugasnya mengelola sumber daya manusia dan parusahaan. Tugas lainnya adalah membina hubungan antar pegawai dalam perusahaan, serta memelihara hubungan baik dengan masyarakat. Direktur personalia membawahi dua departemen yaitu external relation dan internal relation

58

department. Tanggung

jawab direktur ini adalah menjadi loyalitas pegawai,

memelihara performa kerja pegawai, dan kesejahteraan pegawai. 12. Dewan Direksi Dewan direksi ini adalah pusat kebijaksanaan dalam pengambilan keputusan perusahaan. Dewan ini memiliki wewenang dalam menentukan garis besar arah dan langkah perusahaan, serta menetapkan tujuan perusahaan untuk jangka waktu tertentu.

59

4.1.3

Kegiatan Produksi Perusahaan PT Unilever Indonesia, Tbk selama 70 tahun kiprahnya di Indonesia telah tampil

sebagai salah satu produsen terbesar barang-barang konsumsi. Bentuk perusahaan adalah perseroan terbatas yang pada tanggal 22 Juli 1980 disahkan dengan Akte Notaris Ny. Kartini Mulyadi, SH. No. 171 dengan nama PT Unilever Indonesia, Tbk. Kegiatan usaha perusahaan sebagian besar adalah memproduksi barang-barang konsumen yang bermerek dan dikemas. Barang-barang ini meliputi sabun dan detergen, margarine, makanan, produk kosmetika dan es krim. Secara keseluruhan produksi perusahaan digolongkan ke dalam 3 (tiga) kategori, yaitu: 1. Kategori produksi sabun dan detergen 2. Kategori makanan 3. Kategori kosmetik atau produksi pribadi Perusahaan memiliki tiga buah pabrik utama, yang berlokasi di Jakarta, Bekasi dan Surabaya. Dari sinilah merek-merek produk PT Unilever Indonesia, Tbk yang telah dikenal seperti: Lux, Pepsodent, Blue Band Margarin, dan Sabun Sunlight dihasilkan. Dikantor pusatnya di Graha Unilever yang terletak di Jalan Jend. Gatot Subroto Kav 15 Jakarta, perusahaan mengelolah kegiatan operasional yang wilayah pemasarannya mencangkup ke seluruh wilayah Indonesia. Di sini akan lebih dijelaskan mengenai masing-masing divisi yang memproduksi produk-produknya dan bertanggung jawab untuk memasarkannya.

60

1. Divisi Makanan (foods) Dimulai dari tahun 1937, perusahaan mulai memproduksi margarine dengan merek Blue Band dan memuaskan untuk menjadikannya sebagai produks margarine nomor satu. Sejak itulah merek tersebut merupakan awal usaha perusahaan memproduksi makanan. Adapun jenis lain yang dihasilkan dari divisi ini, adalah: a. Makanan Ringan b. Minuman Ringan c. Margarine d. Minyak Goreng e. Teh f. Es Krim g. Penyedap Masakan : Taro : Buavita : Blue Band : Minyak Samin (cap onta) : Sariwangi, Lipton : Walls : Royco, Kecap Bango

2. Divisi Sabun Cair dan Padat (Detergent) Sampai sekarang detergan merupakan produk terbesar perusahaan dan telah membuktikan volume penjualan yang meyakinkan. Pada tahun 1970-an, divisi detergan berhasil melipatgandakan penjualannya dan hingga saat ini sabun cuci pertama di Indonesia yang menggunakan bahan NSD (non soap detergent) berhasil menjadi nomor satu di pasaran, yaitu Rinso. Adapun jenis lain yang dihasilkan dari divisi ini, adalah: a. Sabun Cuci b. Sabun Cuci Piring : Rinso, Superbusa, Omo, Sunlight, dan Surf : Sunlight, Vim Power

61

c. Sabun Mandi d. Pewangi Cucian e. Pembersih Lantai

: Lux, Lifebuoy, Pure it, Dove : Comfort, Molto : Wipol

3. Divisi Kecantikan Usaha divisi personal products mulai dengan pengakuisisian pabrik. Draile di Surabaya, Colibri. Saat itu perusahaan hanya memproduksi pasta gigi yang bermerek Pepsodent dan tidak berminat untuk memperluas usahanya dengan memproduksi produk-produk toiletries. Selain karena perusahaan tidak memiliki pengalaman cukup untuk usaha itu, juga karena kesulitan bahan baku dan konsumen pada saat itu lebih pada produk-produk impor dari Inggris. Setelah tahun 1977, kemampuan daya beli masyarakat meningkat. Perusahaan melihat bahwa produk-produk yang dikeluarkan seperti kecantikan dan shampo dapat terjangkau oleh kemampuan masyarakat, maka perusahaan meluncurkan produk-produk baru seperti minyak goreng, deodorant, shampo, lotion, skin care, bedak, dan pasta gigi. Secara menyeluruh tahun 1999, merupakan tahun yang sangat berhasil bagi divisi personal care. Merek-merek personal care berhasil tumbuh kuat, ini dapat tercapai berkat fokus terhadap inti mendasar, pemahaman mendalam akan konsumen dan terjemahan tepat atas pemahaman ini ke dalam kombinasi merek yang mampu memenuhi kebutuhan konsumen dengan lebih baik.

62

Dibidang bisnis rambut, produk clear tergolong berhasil memasuki pasar. Kategori produk skin mengalami pemulihan pada tahun 1999, inovasi dan komunikasi kuat produk Ponds, Vaseline, Citra, dan Hazeline telah meluas kedudukannya di pasar. Adapun jenis produk yang dihasilkan pada divisi ini, adalah: a. Pasta Gigi b. Shampo c. Minyak Rambut d. Deodorant e. Lotion f. Baby Care g. Face Care : Pepsodent, Pepsodent Junior, dan Close Up : Sunsilk, Clear, Bricks, dan Organics, Dove : Bricks : Rexona, dan Axe : Citra, Ponds, dan Hazeline, Vaseline : Cuddle : Ponds dan Hazeline

4.2

Profil Responden Sesuai dengan metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode survei,

maka telah dilakukan penyebaran kuesioner dengan mendapatkan 54 orang responden yang merupakan konsumen atau pembeli sabun mandi cair Lux di minimarket

Indomaret Bumi Tamalanrea Permai. Tetapi 4 orang responden dinyatakan gugur, karena dalam mengisi kuesioner tidak lengkap. Maka penyebaran kuesioner hanya mendapatkan 50 orang responden. Dengan menggunakan 4 buah item sebagai data responden. Data responden tersebut adalah usia, pendidikan, pekerjaan dan pendapatan responden per bulan.

63

Tabel 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden Usia Responden 18 - 25 tahun 26 30 tahun 31 35 tahun < 45 tahun Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Jumlah Responden 5 7 12 26 50

Persentase (%) 10% 14% 24% 52% 100%

10% 52%

14% 24%

18-25 tahun 26-30 tahub 31-35 tahun < 45 tahun

Gambar 4.1 Distribusi Responden Berdasarkan Usia Responden

Pada tabel 4.1 dapat dilihat responden yang berusia 18 - 25 tahun, yaitu sebanyak 5 orang (10%), sedangkan yang berusia 26 30 tahun sebanyak 7 orang (14%), responden yang berusia 31 35 tahun sebanyak 12 orang (24%), dan responden yang berusia < 45 tahun sebanyak 26 orang (52%).

64

Tabel 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden Pekerjaan Responden Ibu Rumah Tangga Karyawan Swasta Pegawai Negeri Sipil Pelajar/Mahasiswa Wiraswasta Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Jumlah Responden 30 5 5 2 8 50

Persentase (%) 60% 10% 10% 4% 16% 100%

4% 10%

16%

Ibu rumah tangga Karyawan swasta Pegawai Negeri Sipil Pelajar/mahasiswa

10% 60%

Wiraswasta

Gambar 4.2 Distribusi Responden Berdasarkan Pekerjaan Responden

Pada tabel 4.2 dapat dilihat bahwa mayoritas responden adalah ibu rumah tangga, yaitu 30 orang (60%), karyawan swasta berjumlah 5 orang (10%), pegawai negeri sipil sebanyak 5 orang (10%) sedangkan jumlah responden pelajar/mahasiswa adalah 2 orang (4%) dan sebagai wiraswasta berjumlah 8 orang (16%).

65

Tabel 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden Pendidikan Responden SMP SMU/sederajat Perguruan Tinggi Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Jumlah Responden 10 25 15 50

Persentase (%) 20% 50% 30% 100%

20% 30%
SMP SMU/sederajat

50%

Perguruan tinggi

Gambar 4.3 Distribusi Responden Berdasarkan PendidikanTerakhir Responden

Pada tabel 4.3 dapat dilihat bahwa responden yang memiliki pendidikan terakhir SMP yaitu 10 orang (20%), SMU/sederajat berjumlah 25 orang (50%), Perguruan Tinggi berjumlah 15 orang (30%).

66

Tabel 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan Pendapatan Responden Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 Rp.1.100.000 Rp.2.000.000 Rp.2.000.000 Rp.3.000.000 > Rp.3.000.000 Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Jumlah Responden 8 17 13 12 50

Persentase (%) 16% 34% 26% 24% 100%

16% 24% 26%

Rp. 500.000 - Rp. 1.000.000 Rp. 1.100.000 - Rp. 2.000.000 Rp. 2.100.000 - Rp. 3.000.000 Rp. 3.100.000

34%

Gambar 4.4 Distribusi Responden Berdasarkan Pendapatan per Bulan

Pada Tabel 4.4 dapat dilihat bahwa responden yang mempunyai pendapatan per bulan Rp. 500.000 - Rp.1.000.000 sebanyak 8 orang (16%), responden yang mempunyai pendapatan Rp.1.100.000 Rp.2.000.000 berjumlah 17 orang (34%), responden yang mempunyai pendapatan Rp.2.100.000 Rp.3.000.000 sebanyak 13 orang (26%), dan responden yang mempunyai pendapatan > 3.000.000 berjumlah 12 orang (24%).

67

4.3

Analisis persepsi Brand Association Sabun Mandi Cair Lux Pada Variabel Brand Association terdapat enam buah dimensi, yaitu: Jaminan

yang memiliki tiga indikator: memperbaiki kualitas produk, terpercaya, dan kualitas. Identifikasi pribadi yang memiliki empat indikator: menyukai produk, gaya hidup, dan harga. Identifikasi sosial yang memiliki tiga indikator: memikili reputasi baik, brand leader, terjangkau, dan mudah di dapat. Status yang memiliki dua indikator: direkomenasikan oleh orang terkenal dan melihat iklan. Kesediaan menerima perluasan produk yang memiliki dua indikator: jenis produk lain dan manfaat yang lebih. Kesediaan untuk merekomendasikan merek dengan indikator menyarankan ke orang lain. Berikut adalah tanggapan responden dari tiap-tiap dimensi yang diwakili oleh tiaptiap indikator.

4.3.1 Analisis Dimensi Jaminan Dimensi jaminan memiliki tiga pernyataan, hasil tanggapan responden dari masing-masing pertanyaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

68

Tabel 4.5 Tanggapan Responden Berdasarkan Merek Lux selalu berusaha memperbaiki kualitas produk sabun mandi cairnya secara berkesinambungan Tanggapan Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Bobot Frekuensi 5 4 3 2 1 12 34 3 0 1 Persentase 24% 68% 6% 0% 2% 100% Nilai 60 136 9 0 1 206 Baik Keterangan

Total 50 Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner

0% 6% 2%

24%
Sangat setuju Setuju Ragu-ragu

68%

Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.5 Tanggapan Responden Berdasarkan Merek Lux selalu berusaha memperbaiki kualitas produk sabun mandi cairnya secara berkesinambungan

Berdasarkan tabel 4.5 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 24% responden menyatakan sangat setuju, 68% responden menyatakan setuju, 6% responden menyatakan ragu-ragu, dan sisanya 2% responden menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 206 yang berarti berada pada skala penilaian Sangat Baik.

69

Tabel 4.6 Tanggapan Responden Berdasarkan Merek Lux sangat Terpercaya Tanggapan Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Setuju Tidak Bobot 5 4 3 2 1 Frekuensi 15 33 0 2 0 Persentase 30% 66% 0% 4% 0% 100% Nilai 75 132 0 4 0 211 Sangat Baik Keterangan

Total 50 Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner

0% 0% 4% 30%

Sangat setuju Setuju

66%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.6 Tanggapan Responden Berdasarkan Merek Lux sangat Terpercaya

Berdasarkan tabel 4.6 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 30% menyatakan sangat setuju, 66% menyatakan setuju, sedangkan sisanya 4% menyatakan tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 211 yang berarti berada pada skala penilaian sangat baik.

70

Tabel 4.7 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux memiliki kualitas sangat bagus Tanggapan Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Bobot Frekuensi Persentase 5 4 3 2 1 13 18 9 8 2 50 26% 36% 18% 16% 4% 100% Nilai 65 72 27 16 2 182 Baik Keterangan

Total Sumber : Hasil Pengolahan Kuesioner

4% 16% 18% 36%

26%

Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.7 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux memiliki kualitas sangat bagus

Berdasarkan tabel 4.7 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 26% menyatakan sangat setuju, 36% menjawab setuju, 18% responden menjawab ragu-ragu, 16% menyatakan tidak setuju dan 4% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 182 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

71

4.4.2 Analisis Dimensi Identifikasi Pribadi Dimensi identifikasi pribadi memiliki empat pernyataan, hasil tanggapan responden dari masing-masing pertanyaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 4.8 Tanggapan Responden Berdasarkan Anda teristimewa menyukai produk sabun mandi cair merek Lux Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 12 19 9 9 1 50

Persentase 24% 38% 18% 18% 2% 100%

Nilai 60 76 27 18 1 182

Keterangan

Baik

2% 18% 18% 38%

24%
Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.8 Tanggapan Responden Berdasarkan Anda teristimewa menyukai produk sabun mandi cair merek Lux Berdasarkan tabel 4.8 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 24% menyatakan sangat setuju, 38% menjawab setuju, 18% responden menjawab ragu-ragu, 18% menyatakan tidak setuju dan 2% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 182 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

72

Tabel 4.9 Tanggapan Responden Berdasarkan Lux merupakan merek yang secara total selaras dengan gaya hidup anda Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 11 7 11 12 9 50

Persentase 22% 14% 22% 24% 18% 100%

Nilai 55 28 33 24 9 149

Keterangan

CukupBaik

22% 18% 14% 24% 22%

Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.9 Tanggapan Responden Berdasarkan Lux merupakan merek yang secara total selaras dengan gaya hidup anda

Berdasarkan tabel 4.9 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 22% menyatakan sangat setuju, 14% menjawab setuju, 22% responden menjawab ragu-ragu, 24% menyatakan tidak setuju dan 18% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 149 yang berarti berada pada skala penilaian Cukup Baik.

73

Tabel 4.10 Tanggapan Responden Berdasarkan harga yang tinggi pada produk sabun mandi cair merek Lux tidak akan menurunkan tingkat daya beli anda Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 10 11 15 11 3 50

Persentase 20% 22% 30% 22% 6% 100%

Nilai 50 44 45 22 3 164

Keterangan

CukupBaik

6% 22%

20%
Sangat setuju Setuju

22% 30%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.10 Tanggapan Responden Berdasarkan harga yang tinggi pada produk sabun mandi cair merek Lux tidak akan menurunkan tingkat daya beli anda

Berdasarkan tabel 4.10 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut : sebesar 20% menyatakan sangat setuju, 22% menjawab setuju, 30% responden menjawab ragu-ragu, 22% menyatakan tidak setuju dan 6% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 164 yang berarti berada pada skala penilaian Cukup Baik.

74

Tabel 4.11 Tanggapan Responden Berdasarkan Sabun mandi cair merek Lux mudah ditemukan di toko-toko Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 19 9 17 5 0 50

Persentase 38% 18% 34% 10% 0% 100%

Nilai 95 36 51 10 0 192

Keterangan

Baik

10%

0%

38%
Sangat setuju Setuju

34% 18%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.11 Tanggapan Responden Berdasarkan Sabun mandi cair merek Lux mudah ditemukan di toko-toko

Berdasarkan tabel 4.11 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 38% menyatakan sangat setuju, 18% menjawab setuju, 34% responden menjawab ragu-ragu, 10% menyatakan tidak setuju dan 0% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 192 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

75

4.4.3 Analisis Dimensi Identifikasi Sosial Dimensi identifikasi pribadi memiliki tiga pertanyaan, hasil tanggapan responden dari masing-masing pertanyaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 4.12 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux memiliki reputasi baik Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 16 13 10 10 1 50

Persentase 32% 26% 20% 20% 2% 100%

Nilai 80 52 30 20 1 182

Keterangan

Baik

2% 20% 20% 26%

32%
Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.12 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux memiliki reputasi baik Berdasarkan tabel 4.12 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 32% menyatakan sangat setuju, 26% menjawab setuju, 20% responden menjawab ragu-ragu, 20% menyatakan tidak setuju dan 2%

76

menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 182 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

Tabel 4.13 Tanggapan Responden Berdasarkan Lux merupakan pemimpin merek (brand leader) Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 15 11 16 6 2 50

Persentase 30% 22% 32% 12% 4% 100%

Nilai 75 44 48 12 2 181

Keterangan

Baik

4% 12% 32% 22%

30%

Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.13 Tanggapan Responden Berdasarkan Lux merupakan pemimpin merek (brand leader)

Berdasarkan tabel 4.13 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 30% menyatakan sangat setuju, 22% menjawab setuju, 32% responden menjawab ragu-ragu, 12% menyatakan tidak setuju dan 4%

77

menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 181 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

Tabel 4.14 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux ini dapat terjangkau dibandingkan produk lain yang sejenis Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 10 11 15 11 3 50

Persentase 20% 22% 30% 22% 6% 100%

Nilai 50 44 45 22 3 164

Keterangan

CukupBaik

6% 22%

20%
Sangat setuju Setuju

22% 30%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.14 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux ini dapat terjangkau dibandingkan produk lain yang sejenis Berdasarkan tabel 4.14 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 20% menyatakan sangat setuju, 22% menjawab setuju, 30% responden menjawab ragu-ragu, 22% menyatakan tidak setuju dan 6%

78

menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 164 yang berarti berada pada skala penilaian Cukup Baik.

4.4.4 Analisis Dimensi Status Dimensi status memiliki dua pertanyaan, hasil tanggapan responden dari masingmasing pertanyaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini:

Tabel 4.15 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux direkomendasikan oleh orang terkenal yang anda jadikan panutan Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 10 21 8 11 0 50

Persentase 20% 42% 16% 22% 0% 100%

Nilai 50 84 24 22 0 180

Keterangan

Baik

0% 22% 16%

20%
Sangat setuju Setuju

42%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.15 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair merek Lux direkomendasikan oleh orang terkenal yang anda jadikan panutan

79

Berdasarkan tabel 4.15 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 20% menyatakan sangat setuju, 42% menjawab setuju, 16% responden menjawab ragu-ragu, 22% menyatakan tidak setuju dan 0% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 180 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

Tabel 4.16 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair dikenal pertama kali berasal dari iklan di media elektronik Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 14 14 14 3 5 50

Persentase 28% 28% 28% 6% 10% 100%

Nilai 70 56 42 6 5 179

Keterangan

Baik

10% 6%

28%
Sangat setuju Setuju

28%

28%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.16 Tanggapan Responden Berdasarkan Produk sabun mandi cair dikenal pertama kali berasal dari iklan di media elektronik

80

Berdasarkan tabel 4.16 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 28% menyatakan sangat setuju, 28% menjawab setuju, 28% responden menjawab ragu-ragu, 6% menyatakan tidak setuju dan 10% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 179 yang berarti berada pada skala penilaian Baik

4.4.5

Analisis Dimensi Kesediaan Menerima Perluasan Merek Dimensi kesediaan menerima perluasan merek memiliki dua pertanyaan, hasil

tanggapan responden dari masing-masing pertanyaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 4.17 Tanggapan Responden Berdasarkan Jika merek Lux memutuskan untuk menjual pula produk-produk lain selain produk sabun mandi cair, anda akan membelinya Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 6 17 19 7 1 50

Persentase 12% 34% 38% 14% 2% 100%

Nilai 30 68 57 14 1 170

Keterangan

Baik

81

12% 2%
Sangat setuju

14% 34% 38%

Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.17 Tanggapan Responden Berdasarkan Jika merek Lux memutuskan untuk menjual pula produk-produk lain selain produk sabun mandi cair, anda akan membelinya

Berdasarkan tabel 4.17 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 12% menyatakan sangat setuju, 34% menjawab setuju, 38% responden menjawab ragu-ragu, 14% menyatakan tidak setuju dan 2% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 170 yang berarti berada pada skala penilaian Baik

82

Tabel 4.18 Tanggapan Responden Berdasarkan jika produk sabun mandi cair merek Lux memutuskan untuk menjual dengan manfaat yang lebih, anda akan membeli Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 13 9 18 7 3 50

Persentase 26% 18% 36% 14% 6% 100%

Nilai 65 36 54 14 3 172

Keterangan

Baik

6% 14% 36%

26%

Sangat setuju Setuju

18%

Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Gambar 4.18 Tanggapan Responden Berdasarkan jika produk sabun mandi cair merek Lux memutuskan untuk menjual dengan manfaat yang lebih, anda akan membeli Berdasarkan frekuensi tabel 4.18 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: dapat dilihat bahwa mayoritas responden yaitu sebesar 26% menyatakan sangat setuju, 18% menjawab setuju, 36% responden menjawab raguragu, 14% menyatakan tidak setuju dan 6% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 172 yang berarti berada pada skala penilaian Baik.

83

4.4.6 Analisis Dimensi Kesediaan Untuk Merekomendasikan Merek Dimensi kesediaan untuk merekomendasikan merek memiliki pertanyaan, yaitu hasil tanggapan responden dari masing-masing pertanyaan dapat dilihat pada tabel di bawah ini: Tabel 4.19 Tanggapan Responden Berdasarkan Anda akan menyarankan orang lain untuk membeli produk sabun cair merek Lux Tanggapan Sangat Setuju Setuju Ragu-ragu Tidak Setuju Sangat Tidak Setuju Total
Sumber: Hasil pengolahan kuesioner
14% 14% 32% 24% 16%
Sangat setuju Setuju Ragu-ragu Tidak setuju Sangat tidak setuju

Bobot 5 4 3 2 1

Frekuensi 7 12 8 16 7 50

Persentase 14% 24% 16% 32% 14% 100%

Nilai 35 48 24 32 7 146

Keterangan

Cukup Baik

Gambar 4.19 Tanggapan Responden Berdasarkan Anda akan menyarankan orang lain untuk membeli produk sabun cair merek Lux Berdasarkan frekuensi tabel 4.19 diatas dapat dilihat bahwa mayoritas responden menyatakan, sebagai berikut: sebesar 14% menyatakan sangat setuju, 24% menjawab

84

setuju, 16% responden menjawab ragu-ragu, 32% menyatakan tidak setuju dan 14% menyatakan sangat tidak setuju. Pada pernyataan ini memiliki nilai sebesar 146 yang berarti berada pada skala penilaian Cukup Baik

4.5

Hasil Kuesioner Variabel Persepsi Brand Association Tabel 4.20 Rangkuman Hasil Analisis dan Interpretasi Data Variabel Persepsi Brand Association

No JAMINAN 1.

Pertanyaan Merek Lux selalu berusaha memperbaiki kualitas produk sabun mandi cairnya secara berkesinambungan Merek Lux sangat terpercaya Produk sabun mandi cair merek Lux memiliki kualitas sangat bagus IDENTIFIKASI PRIBADI Anda teristimewa menyukai produk sabun mandi cair merek Lux Lux merupakan merek yang secara total selaras dengan gaya hidup anda Harga yang tinggi pada produk sabun mandi cair merek Lux tidak akan menurunkan tingkat daya beli anda Sabun mandi cair merek Lux mudah ditemukan di toko-toko

Nilai

Kategori

206

Baik

2. 3.

211 182

Sangat Baik Baik

4.

182

Baik

5.

149

Cukup Baik

6.

164 192

Cukup Baik Baik

7.

85

No 8.

Pertanyaan IDENTIFIKASI SOSIAL Produk sabun mandi cair merek Lux memiliki reputasi baik Lux merupakan pemimpin merek (brand leader)

Nilai 182

Kategori Baik

9.

181 164

Baik Cukup Baik

10. Produk sabun mandi cair merek Lux ini dapat terjangkau dibandingkan produk lain yang sejenis STATUS 11. Produk sabun mandi cair merek Lux direkomendasikan oleh orang terkenal yang anda jadikan panutan 12. Produk sabun mandi cair dikenal pertama kali berasal dari iklan di media elektronik KESEDIAAN MENERIMA PERLUASAN MEREK 13. Jika merek Lux memutuskan untuk menjual pula produk-produk lain selain produk sabun mandi cair, anda akan membelinya 14. Jika produk sabun mandi cair merek Lux memutuskan untuk menjual dengan manfaat yang lebih, anda akan membeli KESEDIAAN UNTUK MEREKOMENDASIKAN MEREK Anda akan menyarankan orang lain untuk membeli produk sabun cair merek Lux

180

Baik

179

Baik

170

Baik

172

Baik

15

146

Cukup Baik

BAB V KESIMPULAN dan SARAN

5.1

Kesimpulan Berdasarkan hasil penelitian dan pembahasan yang telah dikemukakan

sebelumnya dapat ditarik kesimpulan secara garis besarnya adalah sebagai berikut: 1. Secara umum persepsi konsumen terhadap brand association dipengaruhi oleh beberapa dimensi, yaitu: dimensi jaminan, dimensi identifikasi pribadi, dimensi identifikasi sosial, dimensi status, dimensi kesediaan menerima perluasan merek, dan dimensi kesediaan untuk merekomendasikan merek. 2. Hasil penelitian menunjukan bahwa pendapat konsumen terhadap brand association lebih di pengaruhi oleh dimensi identifikasi pribadi dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux merupakan produk yang teristimewa, selaras dengan gaya hidup, tidak menurunkan daya beli dan mudah di dapat. Dipengaruhi juga oleh dimensi jaminan dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux selalu berusaha memperbaiki kualitas produknya, terpercaya dan kualitas produknya bagus. Kemudiaan diikuti oleh dimensi identifikasi sosial dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux memiliki reputasi yang baik, merupakan brand leader, dan harga bersaing. Lalu dipengaruhi juga oleh dimensi status dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux direkomendasikan orang terkenal dan dipromosikan melalui iklan di televisi dan kesediaan menerima perluasan merek merupakan dimensi yang mempengaruhi

86

87

dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux akan menjual pula produk lain dengan merek sama dan manfaat yang lebih. Terakhir merupakan dimensi kesediaan merekomandasikan merek dengan pernyataan membeli produk karena sabun mandi cair Lux dapat saya rekomendasikan ke orang lain. 3. Pada umumnya unsur-unsur persepsi brand association dipengaruhi oleh: pertama, orientasi pada Masyarakat/Komunitas (Society/Community Orientation), organisasi yang baik dapat dibuktikan melalui banyak hal seperti peka terhadap lingkungan. Kedua, persepsi Kualitas (Perceived Quality) hampir selalu manjadi pertimbangan pada setiap pilihan konsumen. Ketiga, inovasi produk dimana teknologi dan inovasi menjadi penting bagi konsumen dapat menjadi saran untuk membuat merek produk tampil lebih modern dan up to date. Keempat, Perhatian pada Pelanggan (Concern for customers) banyak perusahaan selalu menempatkan konsumen pada tempat pertama sebagai nilai inti dan hal ini mengimplikasikan bahwa merek tersebut akan memberikan yang diinginkan oleh konsumen, seperti kejujuran, perhatian, dapat dipercaya, dan rasa hormat. Kelima, keberadaan dan keberhasilan Berbisnis dengan perusahaan yang mempunyai sumber daya yang mendukung produk dan sejarah panjang dalam berbisnis dapat memberikan rasa aman. Sukses, yang diindikasikan dengan penjualan dan atau pertumbuhan penjualan, juga menciptakan rasa percaya diri bagi konsumen yang telah memilih merek tersebut. Keenam, lokal vs global menjadi lokal terutama efektif bila program pemasaran pesaing global tidak peka atau tidak sejalan (atau bahkan bertentangan) dengan selera lokal dan sebuah merek

88

global memberikan sinyal umur panjang, sumber daya untuk investasi merek, dan komitmen terhadap masa depan merek.

5.2

Saran Saran-saran yang dapt diberikan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan sebaiknya meningkatkan kualitas produk yang lebih baik, dilihat dari manfaat sabunnya yang hanya dari segi kecantikan saja, tetapi harus ada segi kesehatannya juga. 2. Dalam mengiklankan produk, perusahaan hendaknya menggunakan public figure yang aktual dan mempunyai daya tarik khusus. 3. Perusahaan hendaknya menjaga persepsi konsumen semakin baik sehingga meningkatkan penjualan sabun mandi cair Lux 4. Agar perusahaan mendapatkan kondisi yang persepsi konsumen yang aktual yang terjadi di pasar, maka sebaiknya perusahaan secara kontiyu mengadakan riset pasar. 5. Bagi konsumen dalam membeli suatu produk lebih baik memperhatikan manfaatnya sesuai dengan kebutuhan, agar tidak menjadi konsumen yang konsumtif (menggunakan produk tanpa mengetahui manfaat lebih jelas).