Lucrare de Diploma

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.
Strategia de marketing in cadrul unei societati comerciale
INTRODUCERE
Prezenta lucrare este structurat pe 5 capitole, astfel : strategia de pia PO!ITICI DE "#R$ETIN% PRE&ENT#RE# %ENER#!' # (IR"EI #N#!I&# DE "#R$ETIN% DE(INIRE# )TR#TE%IE DE "#R$ETIN% Ur*re+te ele*entele de cunoa+tere teoretic, dar +i un stadiu de caz ,n do*eniul )TR#TE%IEI DE "#R$ETIN%#doptarea unei concep ii de *ar.eting de ctre o fir* presupune utilizarea unui siste* adec/at de conducere prin inter*ediul cruia se ur*re+te realizarea sincronizrii per*anente +i eficiente ,ntre resursele acesteia +i *ediul ,n care ,+i desf+oar acti/itatea#cest siste* tre0uie s per*it fir*ei s1+i ,ncadreze toate ac iunile sale ,ntr1o anu*it perspecti/, prin for*area unor strategii de *ar.eting care s asigure *o0ilizarea for elor u*ane, *ateriale +i financiare, ,n /ederea atingerii cu succes a o0iecti/elor +i scopurilor fi2ate#cest deziderat nu este deloc u+or de ,nfptuit, fir*a tre0uie s dep+easc nu*eroase 0ariere care au o 0az o0iecti/ sau su0iecti/- Unul din o0stacolele cele *ai serioase ,n calea g3ndirii strategice a unei fir*e ro*3ne+ti ,l reprezint tul0uren a *ultor co*ponente ale *ediului ,n care aceasta ,+i desf+oar acti/itatea- )c4i*0rile care gerereaz incidentele de natur e2ogen asupra strategiei de pia at3t ca sens +i direc ie c3t +i *rin*e- Toate aceste coro0orate cu lipsa unei e2perien e poziti/e, specifice perioadei de tranzi ie, conduc la perceperea e2agerat a di*ensiunilor riscului +i incertitudinii, aferente reac iilor strategice ale
fir*ei- Un alt o0stacoil ,l constituie +i prezen a unei iner ii +i a unor *entalit i ,n r3ndul factorului u*an- "ai tre0uie adugat, ,n unele cazuri, panuria de resurse *ateriale, u*ane, financiare +i infor*a ionale, neput3ndu1se sus ine un efort su0stan ial +i de lung durat pentru pro*o/area unei noi orientriDeci, ,n actualele condi ii ale unei pie e care de/ine tot *ai co*petiti/, fir*ele nu pot supra/ie ui sau nu se pot dez/olta dec3t printr1o acti/itate desf+urat la cel *ai ,nalt ni/el- )1a de*onstrat c factorul esen ial ,n succesul unei fir*e ,l reprezint cunoa+terea +i satisfacerea consu*atorilor /iza i printr1o ofert superioar, iar *ar.etingul este acea func ie a unei fir*e ,nsrcinat cu definirea categoriilor de consu*atori /iza i +i a celor *ai 0une *odalit i de a le satisface ne/oile +i dorin ele la un ni/el co*petiti/ +i profita0il5n ur*a celor prezentate *ai sus consider c o strategie de *ar.eting este necesar +i c4iar 0ine/enit ,n orice fir*, care ,+i dore+te o organizare c3t *ai strict a acti/it ii sale#stfel *oti/a ia alegerii acestei te*e reiese din cele *ai sus *en ionate#+ dori ca strategie de *ar.eting prezentat ,n lucrare s fie suficient de persuasi/ ca s poat prezenta un instru*ent de lucru eficace pentru )-C- P#NTO(#RT )-R-!-
C#PITO!U! I 66-6)TR#TE%I# DE PI#7' Conceptul de strategie de pia
Teoria *anage*entului *icroecono*ic din ulti*ele decenii cunoa+te *ai *ulte a0ordri ale procesului decizional- 5n raport cu caracterul +i cu utilizarea lor, acestea se ,*part, ,n principal, ,n dou categorii : a0ordarea descripti/ +i nor*ati/- Din pri*a categorie se deta+eaz concep ia lui C8ert +i "arc4, a cror contri0u ie principal const ,n tratarea procesului decizional ,n ansa*0lul su, e/iden iind o serie de ele*ente care1i deter*in caracteristicile, pe 0aza a0ordrii co*ple2e a factorului u*an 6#0ordarea nor*ati/ are drept *arit principal /iziunea siste*atic +i conco*itent opti*izat asupra ansa*0lului procesului decizional, cu accent asupra introducerii +i folosirii de *etode decizionale *oderne- Dac a0ordrile prescripti/e prezint procesul de luare a
deciziilor a+a cu* se realizeaz ,n realitate de *anage*entul fir*elor, a0ordrile nor*ati/e arat cu* ar tre0ui s procedeze unit ile econo*ice pentru a lua decizii eficaceDep+ind faza regulilor de decizie, a0ordrile nor*ati/e se concretizeaz ,n *odelele nor*ati/e, din categoria crora se deta+eaz *odelele dina*ice- #cestea asigur o structurare eficace a procesului decizional, prin integrarea ele*entelor i*plicate +i a interrela iilor dintre ele ,ntr1o sc4e* logic ce reflect func ionalitatea de ansa*0lu a *ecanis*ului decizionalO /ariant de acest gen este *odelul conceput de 9- "orris, deficitar ,ns prin a0sen a unor i*portante faze ale procesului +i suprae/aluarea unor opera ii specifice unor faze)pre deose0ire de acesta, *odelul dina*ic nor*ati/, conceput pentru procesul decizional strategic al unei ,ntreprinderi are la 0az structurarea procesului decizional ,n *ai *ulte etape : 6Pri*a etap const ,n identificarea +i definirea pro0le*ei- #ceasta const ,n
reliefarea, ,n ti*p +i ,n spa iu, ,n cadrul acti/it ii ,ntreprinderii, a situa iei care i*pune decizia strategic, prin precizarea ele*entelor co*ponente +i a persoanelor sau co*parti*entelor din co*peten a crora face parte- 5n cadrul acestei etape, opera ia de natur s indice ,n ce *sur e2perien a +i procedeele anterioare sunt folosi0ile, precu* +i direc iile ,n care tre0uie depuse eforturi de co*pletare a cuno+tin elor +i *etodelor de lucru:# doua etap const ,n precizarea o0iectului ur*rit- Pentru *surarea
realizrilor trecute +i anticiparea e/olu iei unor factori +i condi ii /iitoare se apeleaz la te4nici cantitati/e, iar o parte aprecia0il a analizei este consacrat sta0ilirii corela iilor dintre o0iecti/ele de ansa*0lu ale unit ii +i pro0le*a dat- O0iecti/ul astfel deter*inat tre0uie s fie conco*itent concret, real, *o0ilizator, si*ulator, reflect3nd oportunit ile +i restric iile *ediului a*0iant care, ,n condi iile realizrii unei econo*ii de pia , tre0uie s de/in tot *ai co*ple2e +i dina*ice;# treia etap se concretizeaz ,n sta0ilirea /ariantelor decizionale, a
*odalit ilor de realizare a o0iecti/elor decizionale- Pentru aceasta se folosesc o serie de *etode +i te4nici de creati/itate 1 0rainstor*ing, sinectic, Delp4i, prin inter*ediul crora se nasc idei noi cu rol cresc3n ,n luarea unor decizii eficiente- Esen a acestei etape const ,n adunarea principalelor date ce caracterizeaz fiecare curs pro0a0il de ac iune +i ordonarea lor logic- 5n acest sens se ,ntoc*esc liste cu ele*entele indispensa0ile e/alurii /ariantelor identificate, care s e/iden ieze a/anta<ele +i deza/anta<ele poten iale ale fiecreia-:
=-
Etapa a patra este destinat alegerii *odalit ii de realizare a o0iecti/ului 1
deciderea- 5nainte de a decide este necesar sta0ilirea criteriilor decizionale referitoare la costuri, producti/itate, profit, calitate, ,n func ie de care se funda*enteaz *odalit ile de realizare a o0iecti/ului- #legerea /ariantei opti*e este facilitat de utilizarea unor *odele econo*ico1*ate*atice, dintre care unele se afl la 0aza unor *etode +i te4nici de adoptare a deciziilor *ulti sau unicriteriale ,n condi ii de certitudine, incertitudine sau risc, ar0orele decizional5Etapa a cincea, aplicarea deciziei, tre0uie pregtit cu *a2i* de aten ie
lu3ndu1se ,n preala0il un ansa*0lu de *suri, siste*atizate su0 for*a unui plan de ac iune sau a unui caiet de sarcini- #sigurarea succesului ,n aplicarea deciziei este facilitat +i de apelarea ,n acest etap la *etode participati/e de *anage*ent> Ulti*a etap const ,n e/aluarea rezultatelor o0 inute- 5n cadrul acestei etape
se deter*in *sura ,n care o0iecti/ele fi2ate au fost ,ndeplinite, cauzele care au generat e/entuale a0ateri, factorii i*pre/izi0ili care +i1au pus a*prenta asupra lor- #re loc o e/entual critic a *odului de desf+urare a etapelor precedente, desprinz3ndu1se corec iile +i perfec ionrile *etodologice necesare ,n /iitor, prin adoptarea unor decizii cone2e referitoare la integrarea a0aterilor <ustificate de la o0iecti/ele +i *odalitatea decizional, presta0iliteProcesul de luare a deciziilor ur*re+te solu ionarea unor pro0le*e referitoare la dez/otarea fir*ei sau derularea, ,n condi ii de renta0ilitate, a acti/it ii acesteia- Pentru o societate co*ercial, situa ia sti*ul const cel *ai adesea, ,n anu*ite oportunit i oferite de *ediul a*0iant sesizate +i luate ,n considerare de conducerea fir*eiCalitatea factorului u*an 1 esen ial pentru eficacitatea deciziilor adoptate 1 reprezint cel de1al doilea ele*ent i*plicat ,n procesul decizional strategic#pare, astfel, o rela ie 0ilateral, direc ionat ,ntre centrul decizional +i fiecare etap a procesului decizional, derularea acestora fiind rezultatul participrii efecti/e a *anagerilor +i a e2ecutan ilor din ,ntreprindere5n categoria factorilor de *ediu se includ nu nu*ai cei din ,ntreprindere, ci +i o serie de influen e *acroecono*ice- Influen a factorilor de *ediu se *anifest ,n fiecare etap a procesului decizional, ,n *od indirect, prin inter*ediul factorilor decizionali- (actorul u*an
este decisi/ ,n adoptarea deciziilor, ,n asigurarea unei calit i +i eficacit i ridicate a tuturor acti/it ilor fir*ei5nfluen a *ediului se *anifest ,n rezultatele aplicrii deciziei- !a r3ndul su, aplicarea deciziei influen eaz *ediul, ,n *od direct, prin *odificarea unora dintre caracteristicile co*ponentelor saleO relie direct se sta0ile+te +i ,ntre e/aluarea rezultatelor +i factorii de *ediu, cu deose0irea c aceasta este uni/oc, ,n sensul influen rii de ctre *ediu a e/alurii rezultatelor- Influen a in/ers are lor doar indirect, prin inter*ediul unor decizii /iitoare- Un alt ele*ent se refer la faptul c *odelul este o concretizare a a0ordrii siste*atice a procesului decizional *icroecono*ic- (iecare din cele +ase etape constituie o pre*is pentru ur*toarea, ceea ce argu*enteaz i*portan a fiecreia +i a ,nln uirii lor ,n ansa*0lu#/anta<ele pe care le i*plic *odelul *or*ati/ strategic de adoptare a decizie sunt nu*eroase- Din punct de /edere teoretic, un ase*enea *odel ofer o i*agine co*plet asupra procesului decizional, asupra ele*entelor sale co*ponente, precu* +i asupra corela iilor dintre ele- #0ordarea ansa*0lului pro0le*elor decizionale ,ntr1o /iziune siste*atic, su0ordonat scopului declarat +i efecti/ de a asigura ra ionalizarea acestuia reprezint un a/anta< incontesta0il al *odelului dina*ic prezentatDin punct de /edere practic, utilitatea sa const ,n faptul c poate fi folosit cu succes ,n for*area +i perfec ionarea speciali+tilor +i a *anagerilor- !a 0aza *ultora dintre aplica iile cunoscutelor te4nici de ,n/ are acti/, specifice *anage*entului *odern, *etoda si*ulrii +i cea a <ocurilor, se afl di/erse *odele decizionale- Odat asi*ilat, *odelul decizional de/ine un instru*ent practic de *anage*ent, utilizat cu succes de conductori ,n luarea unor decizii strategice ra ionale, al cror o0iecti/ principal ,l constituie *a2i*izarea profilului, a eficien ei econo*ice?iziunea strategic a ,ntreprinderii *oderne este tot *ai *ult i*pus de condi iile noi ,n care ,+i desf+oar acti/itatea- Este /or0a deopotri/ de condi iile interne ale ,ntreprinderii : te4nice, organizatorice, c3t +i de cele e2terioare : cre+terea 1 di*ensiunilor ,ntreprinderilor, lrgirea spa iului su de ac iune, insta0ilitatea surselor de apro/izionare, *ultiplcarea interdependen elor cu *ediul, ridicarea ni/elului te4nic al acti/it ii, *odificarea for*elor de organizare +i conducere, a te4nologiilor )trategia de *ar.eting dese*neaz liniile definitorii ale atitudinii +i conduitei ,ntreprinderii ,n /ederea atingerii anu*itor o0iecti/e- 5n func ie de ter*enul de referin , strategia de *ar.eting poate lua di/erse concretizri : strategie pe pia , strategie de produs, strategie de pre -
5n cooperarea +i funda*entarea acti/it ii unei fir*e, un rol esen ial ,l au strategiile ela0orate de ctre organis*ele *anageriale- )tudiile consacrate *anage*entului cuprind nu*eroase definiri ale strategiei ,ntreprinderii- )pecialistul 0elgian P4ilippe de 9oot define+te strategia ca fiind ,,op iunile i*portante ale ,ntreprinztorului ,n confruntarea cu *ediul in3nd cont de resursele de care dispune@"- AroBer 1 strategia este +tiin a +i arta de a decla+a toate resursele ,ntreprinderii pentru atingerea cu succes a o0iecti/elor +i drepturilor fi2ateO alt defini e a strategiei 1 structura o0iecti/elor sau scopurilor, planurile +i politicile *a<ore pentru realizarea acestor scopuri, astfel sta0ilite ,nc3t s defineasc profilul actual sau /iitor al fir*eiDeci, ele*entele co*ponente ale strategiei sunt : O0iecti/ele care au ,n /edere orizonturi ,ndelungate C; 1 5 aniD +i care se refer la ansa*0lul acti/it ilor ,ntreprinderilor sau la co*ponente *a<ore ale acesteia"odalit ile de realizare a o0iecti/elor se refer la a0ordrile *a<ore care au i*plica ii asupra con inutului unei pr i aprecia0ile din acti/it ile ,ntreprinderii pe 0aza crora se sta0ile+te c este posi0il +i ra ional ,ndeplinirea o0iecti/elor strategiceResursele sunt pre/zute ,n strategii su0 for*a fondurilor de in/esti ii- )e indic de ase*enea pro/enien a surselor : proprii, ,*pru*utate, atrase sau de la stat, lucru foarte i*portant datorit caracterului li*itati/ al resurselor +i ponderea decizional pe care o au asupra ,ntregii strategii furnizorii de resurse financiareTer*enele ,ncorporate ,n strategiile fir*elor se refer la : data declan+rii aplicrii strategiei, ter*enele inter*ediare ce *arc4eaz e/olu ii se*nificati/e ,n realizarea o0iecti/elor strategice +i ter*enul final c3nd se pre/ede ,nc4eierea i*ple*entrii strategiei respecti/e#t3t o0iecti/ele, c3t +i linia de dez/oltare pe care ,ntreprinderea +i1a propus s o ur*eze pentru atingerea lor, /izeaz o anu*it perioad de ti*p- )trategia *arc4eaz perioade definitorii ,n /ia a ,ntreprinderii, +i nu si*ple *o*ente sau etape ale acesteia, cu se*nifica ii *inore ,n *ersul ei general- No iunea de strategie se asociaz unor perioade de lungi*i /aria0ile la captul crora /or fi atinse anu*ite o0iecti/e de i*portan *a<or pentru ,ntreprindereTer*enii prin care se e2pri* strategia de *ar.eting sunt sintetici +i conci+i- )trategia nu tre0uie s fie detaliat, ci nu*ai precis +i concis- Ea tre0uie s indice ce ur*re+te +i cu* se inten ionaz s se a<ung la scopul /izat- "odalitatea de punere ,n aplicare a strategiei este do*eniul tacticii de *ar.eting- #ceasta i*plic ac iuni practice prin care ,ntreprinderea
,+i pune ,n /aloare poten ialul, adapt3ndu1se totodat condi iilor concrete ale pie ei, astfel ,nc3t s se ,ndrepte spre o0iecti/ele strategice pe care le1a propus"odul ,n care ,ntreprinderea concepe dez/oltarea acti/it ii sale, direc iile de perspecti/ +i ac iunile practice /iz3nd /alorificarea poten ialului su ,n concordan cu cerin ele pie ei, caracterizeaz politica de *ar.eting a ,ntreprinderii- Pentru ,ntreprinderea ro*3neasc, strategia de pia reprezint totodat +i o pro0le* de *are actualitate- "surile organizatorice +i legislati/e *enite s creeze cadrul necesar pentru tranzi ia la econo*ia de pia conduc la sc4i*0ri radicale ,n /ia a ,ntreprinderilor- #daptarea ,ntreprinderilor la noile condi ii face nu nu*ai posi0il, dar +i necesar ,ncorporarea /iziunii *ar.etingului ,n ,ntreaga lor acti/itatePro0le*atica co*ple2 a *ar.etingului, puse ,n *i+care si*ultan ,n spa iul unei anu*ite politici de *ar.eting- Dintre acestea cea *ai cuprinztoare este strategia de pia , at3t prin natura o0iecti/elor c3t +i prin a*ploarea anga<a*entului *aterial +i organizatoric pe care ,l solicit ,ntreprinderii- Oricare din celelalte strategii are un c3*p relati/ *ai li*itat, pri/e+te doar o anu*it latur a acti/it ii ,ntreprinderii sau o0iecti/e *ai restr3nse)trateagia de pia /izeaz finalitatea acti/it ii ,ntreprinderii pri/it ,n ,ntregul eiReu+ita strategiei de pia depinde de realis*ul ei, de *sura ,n care alegerea +i for*ularea ei au fost 0ine funda*entate- #doptarea strategiei de pia este rezultatul unei op iuni dintr1o pluralitate de /ariante- Drept ter*eni de referin , ser/esc pe de o parte posi0ilit ile ,ntreprinderii 1 factori endogeni, iar pe de alt parte, particularit ile pie ei ,n care ,ntreprinderea ,+i desf+oar acti/itatea 1 factori e2ogeni, strategia de pia ur*rind toc*ai punerea ,ntreprinderii ,n legtur cu pia a, func ionarea oportunit ilor acesteiaResursele ,ntreprinderii 1 u*ane, *ateriale, financiare 1 constituie unul din principalele argu*ente ale op iunii sale strategice- Ec4ili0rul ansa*0lului i*plic anu*ite raporturi cantitati/1structurale ,ntre pr i- Capacit ile de produc ie care e2pri* poten ialul te4nic al ,ntreprinderii se transfor* ,n resursele efecti/e nu*ai ,n *sura ,n care au drept corespondent resurse u*ane adec/ate nu*eric +i ca structur- #stfel, din sursa poten ial de 0eneficii, ele de/in sursa sigur de c4eltuieli +i pierderi prin si*pla lor folosireUn alt ter*en de referin al strategiei de pia este *ediul e2terior +i pri/e+te un ansa*0lu de factori cu o structur +i *ai co*ple2- Dac la acestea se adaug +i cacaterul lor necontrola0il rezult ,nse*ntatea lor deose0it ,n op iunea strategic a ,ntreprinderii6-:Tipolologia strategiilor de pia
)trategiile de pia sunt foarte /ariate +i acoper o palet destul de larg- Principalele /ariante strategice care decurg din pozi ia ,ntreprinderii fa de principalele di*ensiuni +i trsturi ale pie ei sunt : Pozi ia ,ntreprinderii fa de dina*ica pie ei- O ,ntreprindere ,+i poate propune una dintre /ariantele strategice ur*toare, ,n concordan cu propriul su poten ial: strategia cre+terii, a dez/oltrii acticti/it ii de pia Este caracteristica ,ntreprinderilor aflate ,n e2pansiune care func ioneaz ,n cadrul unor pie e dina*iceE strategia *en inerii /olu*ului acti/it ii de pia este indicat ,n condi iile ,n care pia a este saturat sau poten ialul ,ntreprinderii este li*itat +i nu per*ite e2tinderea acti/it iiE strategia restr3ngerii acti/it ii de pia se poate lua ,n considerare ca o strategie de *ar.eting ,n condi iile unei pie e aflate ,n regres ca ur*are a unei re/olu ii te4nico1+tiin ifice, a *uta iilor social econo*ice- O astfel de strategie poate fi a/ut ,n /edere +i de o ,ntreprindere care ,+i proiecteaz pe ter*en lung reorientarea profilului de acti/itate +i deplasarea acti/it ii ei pentru finalizarea pe alte pie ePozi ia ,ntreprinderii fa de structurile pie ei- O ,ntreprindere este o0ligat s adopte o anu*it atitudine fa de structura pe seg*ente a pie ei datorit e2isten ei unor seg*ente ,n cadrul pie ei care prezint particularit i ,n pri/in a sorti*entelor +i calit ii articolelor solicitate de cu*prtori, a o0iceiurilor de cu*prare a consu*atorilor5n func ie de acest criteriu a/e* ur*toarele /ariante strategice nu*ite +i ,,alternati/e de pozi ie@: strategia acti/ 1 caracterizeaz atitudinea intreprinderilor *oderne, puternice, preocupate per*anent de ,nnoire +i perfec ionare- #ceste ,ntreprinderi nu se *ul u*esc s studieze +i s anticipeze sc4i*0urile pie ei, ci inter/in pentru influen area +i c4iar *odelarea pie ei pentru atingerea propriilor intereseE strategia adapti/ 1 ,ntreprinderea ,+i propune s in pasul cu sc4i*0rile pie ei, le anticipeaz +i inter/ine din /re*e cu *odificri ,n acti/itatea sa astfel ,nc3t s se adapteze pro*pt noilor condi iiE strategia pasi/ 1 este specificat ,ntreprinderilor cu poten ial redus cu un co*porta*ent de a+teptare fa de sc4i*0rile pie ei, iar adaptarea se face ,n ur*a sc4i*0rilor efecti/e, lucru care se realizeaz cu o anu*it ,nt3rziereCapacitatea de cunoa+tere +i anticipare a sc4i*0rilor ,n fiziono*ia pie ei, precu* +i preocuparea pentru re,noire +i *odernizare, sunt criterii dup care o ,ntreprinderea poate
adopta una din aceste /ariante strategice- 5ntreprinderile cu sectoare puternice de cercetare dez/oltare, cu rezultate supli*entare pentru sti*ularea in/enti/it ii, a spiritului creator se pot orienta spre strategii adapti/e sau c4iar acti/eE cele care nu dispun de asfel de resurse +i ,+i 0azeaz ,noirile pe i*ita ii ale produselor concuren ei, nu pot dep+i li*itele unei strategii pasi/ePozi ia ,ntreprinderii fa de e2igen ele pie ei- )e pune pro0le*a ni/elului calitati/ la care ,ntreprinderea ,+i propune s1+i desf+oare acti/itatea ,n raport cu e2igen ele pe care le *anifest pia a- #/e* ur*toarele /ariante strategice : strategia e2igen ei ridicate 1 presupune satisfacerea la un ni/el c3t *ai ridicat a e2igen elor pie ei, uneori c4iar dep+irea acestora- 5ntreprinderile de prestigiu, specializate ,n articole te4nice, procedeaz la ,ntoc*irea gratuit a produselor la care apar defecte ,n utilizare, la care se adaug i*portan a deose0it acordat calit ii produselor ,n procesul de fa0rica ie, asisten a de specialitate acordat distri0uitorilor +i utilizatorului finalE strategia e2isten ai *edii 1 caracteristic ,ntreprinderilor cu un poten ial *ai *odest care ac ioneaz ,n cadrul unor pie e une e2ist diferen ieri ,ntre cu*prtori +i ,n func ie de ni/elul e2igen elor-E strategia e2isten ei reduse 1 se poate practica pe o scar larg ,n condi iile penuriei +i ale unei co*peti ii sla0e ,ntre ofertan - #ceast strategie se afl la periferia *ar.etinguluiPozi ia ,ntreprinderilor fa de ni/elul co*peti iei- 5ntreprinderea ac ioneaz ,ntr1un *ediu co*petiti/, de aceea strategia de pia /a tre0ui s precizeze +i atitudinea ,ntreprinderii fa de ceilal i co*petitori- Ce /ariante strategice a/e* : )trategia ofensi/ 1 este caracteristic ,ntreprinderilor puternice, cu pozi ii solide ,n cadrul pie ei sau de ,ntreprinderile nou /enite care dispun de un a/anta< co*petiti/ deose0itPrin aceast atitudine se pro*o/eaz strategia cre+terii cotei de pia a ,ntreprinderii respecti/eE )trategia defensi/ 1 este caracteristic ,ntreprinderilor cu o putere *edie sau redus +i cu o pozi ie relati/ *odest ,n cadrul pie ei- #ceast strategie are la r3ndul ei dou /ariante : strategia *en inerii cotei de pia E strategia restr3ngerii cotei de pia 1 c3nd for a defensi/ a ,ntreprinderii este redus, iar concuren a este foarte puternic-
O strategie co*plet /a fi alctuit dintr1un ansa*0lu de cinci ase*enea /ariante, respecti/ c3te una din fiecare grup de /ariante strategice descrise *ai sus, dese*n3nd pozi ii ale ,ntreprinderii fa de diferitele aspecte ale pie eiTa0elul 6-6)trategie de pia
Pozi ia fir*ei fa de : 6 Dina*ica ) T R # T E % I I )trategia *en inerii )trategia restr3ngerii )trategia diferen iat )trategie pasi/ )trategie adapti/ )trategie pasi/ pie ei )trategia cre+terii : )tructura pie ei )trategie nediferen iat ; )c4i*0rile pie ei )trategie acti/ = E2isten ele pie ei )trategia e2isten ei ridicate )trategia e2isten ei *edii )trategia e2isten ei reduse 5 Ni/elul co*peti iei )trategie ofensi/ )trategie defensi/
?arintele descrise *ai sus C/ezi ta0elul 6-6-D, luate izolat nu sunt dec3t laturi posi0ile ale unei strategii de pia co*plete- O astfel de strategie, co*plet, /a fi alctuit dintr1un ansa*0lu de asfel de cinci /ariante Cori *ai *ulte dac se iau ,n considerare +i alte fa ete ale pie eiD, respecti/ c3te una din fiecare grup, dese*n3nd pozi ii ale fir*ei fa de diferitele aspecte ale pie ei- De e2e*plu o fir* puternic, cu o sinergie ridicat, ac ion3nd pe o pia dina*ic, e2igent, cu un ni/el ridicat de co*petiti/itate ar putea adopa +i dez/olta ,n practic o strategie de pia de tipul : 6a1:01;a1=a15aE pentru aceea+i pia , unei fir*e cu posi0ilit i *ai *odeste, iar corespunde, pro0a0il, o strategie de tipul : 601:c1;c1=0150"i2ul de *ar.eting constituie una din ideile do*inante pe o pia dat, ur*eaz conceperea unei linii de ac iune practic, a unei strategii referitoare la produs, pre , distri0u ie +i pro*o/are- Co*0inarea acestor ac iuni ,ntr1un tot integrat +i specific, ,ntr1un anu*it
*o*ent poart denu*irea de *ar.eting1*i2 Csau eforturi co*0inate ,ntr1o structur adec/at de *ar.etingD(iecare co*ponent a *ar.etingului1*i2 include *ai *ulte su0co*ponente, care, la r3ndul lor constitue un *i2 specificat- De e2e*plu *i2ul produsului +i ser/iciului include : dez/oltarea produselor e2istente +i planificarea celor noi, *arca, ga*a +i /arietatea sorti*entuluiE a*a0al<ul, garan iile +i ser/iciile cone2e- "i2ul pre ului este alctuit din pre ul de 0az, acordarea de reduceri +i diferite a/anta<e, for*e de plat, suportarea riscului +i costul *i<loacelor de transport +i depozitareD- "i2ul co*unica ional se refer la pu0licitate, pro*o/area /3nzrilor, rela iile cu pu0liculPaleta larg de *i2uri de *ar.eting +i de *i2uri ale fiecrui co*ponent o0lig fir*ele s aleag +i s includ ,n planul de *ar.eting alternati/a cea *ai pro*i toare pentru succesul de pia #legerea unui *i2 de *ar.eting tre0uie s se fac ,n str3ns legtur +i for ele de influen E unele dintre acestea au un caracter necontrola0il +i, ,n principal se refer la : cererea cu care ace+tia se adreseaz pie ei +i localizarea ,n spa iu a utilizatorilorE puterea lor econo*ic +i direc ionarea in/esti iilorE *odelele de distri0u ie +i *ediul co*petiti/ ,n care fir*a ,+i desf+oar acti/itateaE e2isten a *ai *ultor fir*e cu produc ie si*ilarE paleta sorti*ental, para*etrii calitati/i ai produselor +i ser/iciilor, for*a de prezentare a acestoraE *i<loacele pro*o ionale folositeE pozi ia fiecrei fir*e ,n cadrul pie eiE cadrul legislati/ ,n care ,+i desf+oar acti/itatea#lturi de factorii e2ogeni asupra *ar.etingului1*i2 e2ercit influen +i factorii interni, care, ,n cea *ai *are *sur sunt controla0ili +i includ, de regul, trei tipuri de /aria0ile : /aria0ile ce definesc produsulE /aria0ile ce se refer la pre E /aria0ile ce contureaz resursele fir*ei6-;(actorii deter*inrii strategiei
)ta0ilirea strategiei de pia a fir*ei reprezint o decizie de *a2i* i*portan E indiferent de profil +i di*ensiune, aceasta tre0uie s1i per*it fir*ei adoptarea siste*atic +i eficient la condi iile *ereu noi ale *ediuluiEla0orarea strategiei de pia necesit un co*ple2 de infor*are, analiz +i decizie asupra *ediului ,n care fir*a ,+i /a desf+ura acti/itatea- Cu alte cu/inte, con inutul concret al strategiei de pia a fir*ei depinde, pe de o parte, de factorii e2ogeni, iar, pe de alt parte, de factorii endogeni(actorii e2ogeni ac ioneaz asupra fir*ei su0 for*a unor for e ale pie ei care pot fi grupate ,n c3te/a centre de influen *ai i*portante, +i anu*e : consu*atorii actuali +i poten iali ai fir*ei +i *odul de *anifestare a cererii acestora E structura +i caracterisitcile distri0u iei, principalele orientri inter/enite +i tendin ele ce se ,ntre/d ,n e/olu ia saE concuren a, locul acesteia ,n cadrul pie ei, tipurile de consu*atori deser/i i de fiecare dintre fir*ele concurente, ga*a produselor oferite +i caracteristicile acestora Ccalitate, pre , sorti*entD, *odificri de natur te4nologic, cu efecte asupra econo*iei fa0ricrii +i diferen ierii produselor care intereseaz fir*a, specificul acti/it ii de distri0uire +i pro*o/are a fiecrei fir*e prezente pe pia E factorii politici, sociali, econo*ici, <uridici +i culturali ,n care fir*a ,+i desf+oar acti/itatea(actorii endogeni 5n ela0orarea strategiei de pia un rol i*portant re/ine +i factorilor endogeni, respecti/ for elor interne ale fir*ei 1 u*ane, *ateriale +i financiare 1 precu* +i *odul de /alorificare a acestora- 5n acest sens, este necesar in/entarierea co*plet a acestor factori +i e/aluarea lor prin pris*a poten ialului sinergetic +i al capacit ii de a asigura fir*ei a/anta<ul diferen ial necesar, ,n /ederea realizrii o0iecti/elor5n acela+i ti*p for ele interne ale fir*ei, independente ,ntre ele, dar indi/iduale ,n esen a lor, se cer a fi antrenate si*ultan ,n participarea efecti/ la realizarea scopului fir*ei, printr1o per*anent adaptare la frec/en ele +i nu*eroasele *uta ii ce inter/in ,n cadrul pie ei, +i i*plicit, ,n procesul su de dez/oltare-
#+adar /a tre0ui adoptat strategia care s per*it a0ordarea acelor pie e +i produse, unde cerin ele de succes corespund cu do*eniile ,n care fir*a are asigurat un a/anta< diferen ial de durat +i unde se pot *a2i*iza efectele de natur sinergetic)tarategia de pia a fir*ei este puternic *arcat +i de faza din ciclul de /ia ,n care se gse+te aceasta, gradul su de dez/oltare, prestigiul pe care l1a c3+tigat pe pia - De altfel ,ns+i sinergia fir*ei, care i*pri* strategiei de pia un anu*it con inut, este ,n *are *sur dependent de /3rsta fir*ei, ea sintetiz3nd acu*ulrile acesteia ,n ceea ce pri/e+te cadrele de speciali+ti, fondurile *ateriale, e2perien a *anagerialPractica econo*ic conte*poran a de*onstrat c acti/itatea fir*elor ur*eaz ,n ti*p o traiectorie ase*ntoare ciclului de /ia al produsului- De1al lungul cuclului su de /ia se apreciaz c fir*a parcurge, ,n principal, ur*toarele faze : faza de fondare, ,n care fir*a se strduie+te s creeze +i s ofere continuu pie ei produse +i ser/icii cu un grad ridicat de utilitate pentru consu*atorii siE faza de dez/oltare, ,n care fir*a, conco*itent cu realizarea de noi produse +i ser/icii, desf+oar o intens acti/itate pro*o ional, 0azat pe i*aginea de *arc sau de fir* pe care +i1a asigurat1o ,n cadrul pie ei, +i printr1o politic de pre uri adec/atE faza de consolidare +i sta0ilizare, caracterizat prin eforturi sus inute ale fir*ei pentru a cuceri noi seg*ente de pia , dar *ai ales pentru a1+i consolida pozi iile c3+tigate printr1o strategie de pia corespunztoare)c4e*a ciclului de /a a fir*ei poate fi co*pletat cu o a patra faz cea a declinului, care dureaz p3n la fali*entul acesteia- #ceast faz se caracterizeaz prin faptul c produsul fir*ei nu *ai prezint interes pentru consu*atori, el este traptat respins, iar fir*a nu *ai are nici o posi0ilitate real, cert de continuare a acti/it iiDin punct de /edere al strategiei de *ar.eting, aria pro0le*atic se *odific ,n *od se*nificati/, ,n func ie de stadiul de dez/oltare pe care1l parcurge fir*a- De e2e*plu, strategia pro*o ional din faza de fondare +i a0ordare a pie ei /a fi funda*entat *ai ales pe utilitatea produselor, ga*a ser/iciilor +i facilit ile acordate cu*prturilor si poten iali, ,n /re*e ce, ,n faza de consolidare, c3nd fir*a +i produsele sale sunt cunoscute, se ac ioneaz cu deose0ire prin inter*ediul de *arc sau fir*De ase*enea, ,n a0ordarea strategiei de pia a fir*ei este necesar s se ia ,n considerare +i posi0ilitatea apari ieie unor e/eni*ente nepre/zute, despre care nu se +tie dac +i c3nd /or a/ea loc, dar care dac se /or produce /or a/ea un i*pact nedorit asupra acti/it ii fir*ei-
C#PITO!U! : :PO!ITICI DE "#R$ETIN%
Conceptul de *ar.eting1*i2 a luat na+tere din idea antrenrii resurselor, ,n co*0ina ii diferite, astfel ,nc3t s per*it intreprinderii realizarea unui contract eficient cu pia a pe care ac ioneaz- Cele patru co*ponente : produs, pre , distri0u ie +i pro*o/are, nu reprezint instru*ente singulare, ci ade/rate ansa*0luri de instru*ente, a2ate pe c3te un ele*ent central- Dac lu* ,n calcul pri*a, +i ce *ai i*portant co*ponent a *i2ului, produsul, se o0ser/ c ,ntreprinderea poate opera ,n condi ii diferite, asupra con inututului +i calit ii produsului, asupra rit*ului de ,noire +i gradului de di/ersificare sorti*ental, asupra nu*elui +i *rcii +i produsului- Fi ,n cazul celorlalte ele*ente ale *i2ului e2ist o ga* larg de posi0ilit i de alegerePozi ia +i ordinea de i*portan a celor patru ele*ente /ariaz ,n func ie de condi iile concrete ale i*ple*entrii *i2ului, de specificul strategiei adoptate- "i2ul de *ar.eting nu con ine ,n *od o0ligatoriu anasa*0lul celor patru co*ponente ale sale- El se poate li*ita la dou 1 trei sau c4iar un singur ele*ent:-6Politica de produs
Cea *ai i*portant co*ponent a *i2ului de *ar.eting, denu*it de speciali+ti +i ,,s3*0urele@ *ar.etingului este politica de produs- #preciind c produsele +i ser/iciile reprezint principala ,,cale de co*inucare@ dintre fir* +i pia , al i speciali+ti consider poalitica de produs drept pi/ot al ,ntregii acti/it i de *ar.etingPolitica de produs reprezint atitudinea pe care o adopt fir*a referitor la di*ensiunile, structura +i e/olu ia ga*ei de produse care fac o0iectul propriei acti/it i#ceast atitudine tre0uie s se raporteze per*anent la cerin ele pie ei, la tendi ele *anifestate de concuren O0iecti/ele ur*rite de politica de produs tre0uie s slu<easc scopul acti/it ii econo*ice a fir*e, ele pri/esc *odul concret de alocare a resurselor pentru di*ensionarea adec/at a structurii fa0rica iei sau a *rfurilor co*ercializate- #cti/it ile co*ponente ale politicii de produs se grupeaz dup con inutul te*atic ,n :
#sigurarea legal a produsului 1 ansa*0lul de ac iuni <uridice prin care produsul este prote<at ,*potri/a contrafacerilor- #t3t pentru produsele ro*3ne+ti, c3t +i pentru i*portul destinat pie ei ro*3ne, e2ist un cadru <uridic care asigur /ariate for*e de protec ie- Cea *ai utilizat *odalitate de asigurare legal a unei *rfi o reprezint ,nregistrarea *rcii#titudinea fa de produsele /ec4i 1 preocuparea ,ntreprinderilor fa de *rfurile cu un ridicat grad de uzur *oral +i ni/el sczut de renta0ilitate- Este necesar cunoa+terea per*anent a ni/elului renta0ilit ii fiecrui produs, a gradului de a*ortizare a *i<loacelor de *unc cu care se fa0ric, a contri0u iilor pe care le aduce la totalul 0eneficiilor fir*ei:-6-6Conceptul de produs
Concep ia clasic potri/it creia produsul reprezint ,,o su* de atri0ute +i caracteristici tangi0ile fizice +i c4i*ice reunit ,ntr1o for* identifica0il @, este supus ,n perioada conte*poran a unei *odificri structurale- Produsul tre0uie considerat ,n prezent ,ntr1o concep ie de siste* ce ,nglo0eaz alturi de su0stan a *aterial a 0unului, ,ntreaga a*0ian ce1l ,ncon<oar for*at dintr1o palet larg de ele*ente acorporaleProcesul de di/ersificare +i nuan are a ne/oilor de consu* deter*in e2tinderea coorodnatelor unui produs *ult dincolo de conturul lor *aterial propriu1zis- #ceast nuan are a ne/oilor deter*inat de progresul te4nico1+tiin ific +i de cre+terea gradului de sol/a0ilitate a cererii, declan+eaz o selecti/itate cresc3nd ,n actul cu*prrii din partea purttorilor cererii#ctul de cu*prare intr tot *ai *ult su0 inciden a /alen elor psi4ologice ale produselor, astfel ,nc3t se poate /or0i despre o latur su0iecti/ a cererii de consu*?aria0ilele psi4ologice +i sociologice care declan+eaz cerera sunt corelate cu natura produselor +i categoria tre0uin elor pe care le satisfac- Pe *sur ce se e2tind posi0ilit ile de alegere ale consu*atorului, cre+te i*portan a acestor /aria0ile ,n luarea deciziei de cu*prare- Co*ponentele ce definesc un produs ,n accep iunea de *ar.eting pot fi grupate astfel : co*ponente corporale 1 cuprin caracterisiticile *erceologice ale produsului +i a*0ala<ului sau deter*inate de su0stan a *aterial a acestora, precu* utilitatea lor func ional- #ici a/e* : di*ensiunile calitati/e ale produsului care in de for*, capacitate, structur +i con inut, greutate +i densitate, rezisten a la ac iuni a factorilor de *ediuE co*ponente acorporale 1 includ ele*entele care nu au un corp *aterial ne*i<locit : nu*ele +i *arca, instruc iunile de folosin , licen a de fa0rica ie sau co*ercializare, pre E
co*unica ii pri/itoare la produs 1 infor*a iile trans*ise de productor sau distri0uitor cu*prtorului poten ial pentru a facilita prezentarea produsului +i a ,ntri argu*enta ia e*oti/ sau ra ional care st la 0aza deciziei de cu*prareE i*aginea produsului 1 se*nific sinteza reprezentrilor *entale de natur cogniti/, afecti/, social, personal a produsului ,n r3ndul cu*prtorilor- I*aginea produsului esre co*ponenta su0iecti/, fiind rezultatul *odului de percepere a unui produs sau a unei *rci de ctre utilizatori sau consu*atori- O i*agine clar, poziti/ +i diferen iat scoate ,n e/iden produsul respecti/ conferindu1i o pozi ie de sine stttoare ,n oferta glo0al, la fel cu* o i*agine difuz, negati/, poate co*pro*ite succesul de pia a unei *rfi corespunztoare calitati/Caracteristicile accep iunii ,n care este tratat produsul ,n optica de *ar.eting este +i a0ordarea statutului su sc4i*0tor pe pia - Produsul reprezint un ele*ent foarte dina*ic, de aceea se afl la un *o*ent dat la confluen a dintre posi0ilit ile te4nico1econo*ice ale societ ii +i necesit ile purttorilor cererii- Nu*ai ,n confruntarea per*anent cu pia a, produsul ,+i poate pro0a /ia0ilitatea +i rspunde astfel unei politici eficiente de *ar.eting:-6-: %a*a de produse
Produsul care face o0iectul fa0rica iei sau al co*ercializrii, ,n *a<oritatea cazurilor, nu este singular- El se ,ncadreaz ,ntr1o anu*it ga* de produse ,nrudite prin destina ia lor co*un ,n consu* +i prin caracteristicile esen iale si*ilare ,n ce pri/e+te *ateria pri* utilizat, la te4nologia de fa0rica ie- 5n cadrul unei ga*e se disting *ai *ult linii de produseDi*ensiunile unei ga*e de produse se pot defini prin ur*toarele coordonate : lrgi*ea ga*ei linie de produseE lungi*ea ga*ei 1 este dat de su*a tuturor liniilor de fa0rica ie 1 se*nific suprafa a pe care o acoper o ga* de produse ,n satisfacerea unei anu*ite tre0uin eDez/oltarea unei ga*e largi de produse per*ite unei ,ntreprinderi s acopere o suprafa *are din pia +i s1+i deli*iteze *ai clar principalele seg*ente de consu*atori crora se adreseaz, asigur3ndu1i astfel o elasticitate *ai *are ,n utilizarea resurselor1 este dat de nu*rul de linii de produse ce o co*punE
profunzi*ea ga*ei 1 este dat de nu*rul de produse distincte pe care le con ine o
:-6-;- Pozi ionarea produselor ,n cadrul ga*ei de produs O opera iune pre*ergtoare ela0orrii strategiei pentru o ,ntreprindere o reprezint pozi ionarea fiecrui produs ,n cadrul ga*ei- O pozi ionare corect cere luarea ,n considerare, pe l3ng aportul su ,n /olu*ul total al 0eneficiilor +i a dina*icii /3nzrilor, precu* +i a cotei de pia pe care a de ineO0iectul cercetrilor pri/ind pozi ionarea produselor ,l reprezint deter*inarea rolului <ucat de fiecare co*ponent a ga*ei de *rfuri a unei fir*e ,n realizrile sale econo*ico1 financiare, pe de o parte +i sta0ilirea raportului ,ntre produsele proprii +i cele si*ilare ale concuren ilor, pe de alt parte- Paralel cu dez/oltarea te4nicilor de in/estigare a co*porta*entului de cu*prare au e/oluat +i cercetrile pri/ind pozi ionarea produsuluiPozi ionarea se ,ntreptrunde cu in/estiga iile co*porta*entale folosind ,n 0un *sur te4nici de preluare a infor*a iilor specifice acestora- "surarea datelor o0 inute astfel din studii folose+te scalele *etrice, iar analiza infor*a iilor apeleaz la scalarea *ultidi*ensional sau analiza factorialOp iunile fir*ei pri/itor la di*ensiunile, structura +i dina*ica ga*ei de produse pe care le co*ercializeaz se reflect ,n strategia de produs- #cesta nu este un scop ,n sine, ci este su0ordonat strategiei de pia +i corelat cu strategiile de pre , de distri0u ie +i pro*o/are- 5n func ie de resursele disponi0ile, ,ntreprinderea folose+te strategia de produs pentru atingerea unor astfel de o0iecti/e : consolidarea pozi iei ,n cadrul actualelor seg*ente de consu*atoriE cre+terea gradului de prtundere ,n consu* a unui anu*it produsE sporirea gradului de rsp3ndire pe pia a produsului prin atragerea de noi seg*ente de utilizatorE diferen ierea fa de produsele si*ilare ale altor productoriTipul +i co*ple2itatea strategiei de produs sunt influen ate ne*i<locit de poten ialul u*an, *aterial +i financiar al fir*ei, de natura 0unurilor care fac o0iectul acesteia, de pozi ia de inut pe pia a creia se adreseaz +i profilul acestora din ur*:-:Politica de pre
5n cadrul celor patru co*ponente ale *i2ului de *ar.eting, politica de pre se particularizeaz prin posi0ilit ile *ai restr3nse de care dispune ,ntreprinderea de a influen a ni/elul +i sta0ilitatea pre urilor practicate- Cu toate acestea, pre ul ocup o pozi ie distinct ,n ansa*0lul *i<loacelor de *ar.eting de care dispune intreprinderea, el fiind, ,n egal *sur,
un ele*ent central ,n pozi ionarea produselor +i conturarea intreprinderii, *otorul e2isten ei +i dez/oltrii /iitoare a acesteia:-:-6 Politica de pre
5n cadrul celor patru co*ponente ale *i2ului de *ar.eting, politica de pre se particularizeaz pri posi0ilit ile *ai restr3nse de care dispune ,ntreprinderea de a influen a ni/elul +i sta0ilitatea pre urilor practicate- Cu toate acestea, pre ul ocup o pozi ie distinct ,n ansa*0lul *i<loacelor de *ar.eting de care dispune ,ntreprinderea, el fiind, ,n egal *sur, un ele*ent central ,n pozi ionarea produselor +i conturarea i*aginii acestora, precu* +i o e2presie a eficien ei econo*ice a ,ntreprinderii, *otorul e2isten ei +i dez/oltrii /iitoare a acesteia:-:-6!ocul pre ului ,n cadrul *i2ului de *ar.eting
(le2i0ilitatea *ai redus a pre ului ,n co*para ie cu celelalte instru*ente ale *i2ului de *ar.eting se datoreaz unor restric ii de ordin concuren ial sau institu ional, cu* sunt : e2isten a unui prag *ini* de pre , su0 care un produs nu poate fi /3ndut Cde regul 1 costurile de produc ieDE e2isten a unei li*ite superiaore a ni/elului pre ului, a crei dep+ire se soldeaz cu o reducere puternic a cantit ii /3ndute Cde regul 1 ni/elul de accesi0ilitate a pre urilor pentru cu*prtor sau, ,n unele cazuri, pre urile practicate de concuren D- Tre0uie precizat c aceast li*it *a2i* nu este clar conturat, ,n dep+irea ei poate a/ea +i efecte 0enefice Cde e2e*plu : ,*0unt irea i*aginii ,ntreprinderiiD, ,n cazul ,n care se 0azeaz pe o calitate corespunztoare a produsuluiE e2isten a unor restric ii de natur <uridic pri/ind *odificarea pre ului Cde e2e*plu : 5n (ran a, reducerile definiti/e de pre nu pot fi fcute dec3t de dou ori pe an, ,n cazul lic4idrii ,ntreprinderii, sau ,n cazul unor produse perisa0ile, aflate ,n prag de degradareDE pentru unele produse, pre ul este sta0ilit de ctre organis*e gu/erna*entale Cde e2e*plu : ,n ara noastr, o perioad de ti*p s1a practicat un pre ,,ad*inistrati/@ de ctre stat la ac4izi iile de gr3u sau la co*ercializarea p3iniiD sau c4iar interna ionale Cde e2e*plu : pre ul petrolului practicat de ctre rile *e*0re O-P-E-C-DE i*posi0ilitatea de a fi2a orice /aloare a pre ului ,ntr1un anu*it inter/al, datorit ine2isten ei unit ilor *onetare necesare efecturii pl ii-
Pre ul se gse+te ,ntr1o rela ie str3ns cu produsul, fiind una dintre co*ponentele acorporale ale acestuia- 5n aceast calitate, pre ul se constituie ,ntr1un *oti/ de cu*prare sau necu*prare a produsului, al crui rol este, deose0it de i*portnat- Din aceast cauz, este i*portan s fie reliefate rela iile calitarte1pre +i i*aginea de *unc1pre , a+a cu* sunt ele percepute de ctre consu*ator- 5n pri/in a pri*ei dintre rela iile a*intite, se poate afir*a c dintre calitatea perceput a unui produs +i pre ul acestuia e2ist o rela ie de propor ionalitate direct : cu c3t pre ul unui produs este *ai ridicat, cu at3t cu*prtorul /a considera c produsul este de o calitate superioar- Pentru acest rela ie s func ioneze este necesar ,ndeplinirea conco*itent a *ai *ultor condi ii : cu*prtura s nu ai0 un caracter i*plicat pentru cu*prtor Cs nu fie /or0a despre un produs de *are /aloare, de folosin ,ndelungat sau cu /aloare senti*entalDE cu*prtorul s nu dispun de alte infor*a ii despre produs, ,nafara pre ului de /3nzare- De+i se pare c aceast condi ie este ,ndeplinit ,n pu ine cazuri, ,n realitate, cuno+tin ele consu*atorilor despre produsele cu*prate sunt foarte li*itateE cu*prtorul s nu ai0 for*at o i*gine despre produs sau despre produsele aflate ,n uni/ersul concuren ial al acestuia#ceste condi ii sunt ,ndeplinite ,n cazul unei palete destul de largi de produse, cu* sunt produse ali*entare, 0uturile, produsele de igien +i ,ntre inere, articole /esti*entare, ,ncl *inte, etcEste posi0il ca aceast rela ie s func ioneze +i atunci c3nd este /or0a despre cu*prturi cu caracter *ai i*plicant pentru cu*prtor, cu condi ia ca aceasta s fie total lipsit de e2perien ,n utilizarea unor produse si*ilare +i nici s nu ai0 posi0ilitatea de a se infor*a ,n legtur cu caracterisiticile acestuia- Este cazul produselor electronice, electrocasnice, articole sporti/e +i a celor destinate petrecerii ti*pului li0er, etc- 5n cazul ,n care cu*prrtorul dispune de o 0un e2perien ,n utilizarea produsului, aceast rela ie pre 1 caliatet nu func ioneaz5n sc4i*0, nu*eroase studii efectuate de*onstreaz c ,n *intea cu*prtorului e2ist o corela ie *ai puternic ,ntre i*aginea de *arc a produsului +i calitatea acestuia, dec3t ,ntre pre +i calitate- 5n cazul ,n care cu*prtorul are o i*agine 0un despre o anu*it *arc, *odificrile e/entuale ale pre ului acesteia nu /or a/ea dec3t un efect *inor asupra perceperii calit ii- 5n concluzie, dac o *arc 0eneficiaz de o i*agine 0un ea poate +i tre0uie /3ndut la un pre superior produselor concurente- Di*potri/, unei *rci cu o
i*agine necorespunztoare nu i se poate ,*0unt i calitatea perceput de consu*atori prin fi2area pre ului de /3nzare peste pre urile concuren ei5n pri/in a legturii dintre pre +i ga*a de produse, tre0uie inut cont de regula general care pre/ede c fiecare produs din ga* se adreseaz unui seg*ent specific- Pre ul de /3nzare tre0uie s corespund a+teptrilor seg*entului respecti/, fiind, ,n acela+i ti*p, co*petiti/ ,n raport cu pre urile concuren ei!egturile dintre pre ul unui produs +i distri0u ia acestuia /izeaz ,n special felul ,n care a*0ele co*ponente ale *i2tului contri0uie la crearea i*aginii produsuluiUtilizarea unor canale de distri0u ie diferite poate conduce la o0 inerea unor pre uri diferite pentru acela+i produs- 5ntreprinderea productoare tre0uie s con+tientizeze +i s *onitorizeze acest proces- De e2e*plu, un productor de past de din i /a putea pretinde un pre superioar pentru o anu*it *arc ,n cazul ,n care co*ercializeaz prin far*acii, dec3t ,n cazul ,n care ,+i /alorific produsul prin *agazine o0i+nuite- !a fel, faptul c o carte nu se /inde prin li0rrii, ci prin coresponden , ,i poate conferi acesteia o i*agine de edi ie rar, ceea ce <ustific practicarea unui pre *ai ridicatC4iar +i produsele co*ercializate prin re eaua clasic de co*er tre0uie s e2iste diferen ieri ,n func ie de i*aginea dorit a acestora- #stfel, un produs pentru care se inten ioneaz crearea unei i*agini de produs de lu2 /a fi co*ercializat la un pre *ai ridicat +i printr1o re ea de *agazine perceput ca fiind una de lu2- In/ers, pentru un produs cruia i se dore+te o 0analizare a i*aginii, se /a practica un pre *oderat sau c4iar sczut +i /a fi co*ercializat prin unit i pu in pre ioase, dar apropiate de cu*prtorPre ul inter/ine ,n politica de distri0u ie +i ,n *o*entul sta0ilirii strategiei de distri0u ie 1 pull sau pus4 1 pe care fir*a productoare inten ioneaz s o utilizeze- Tre0uie inut cont de faptul c distri0uitorul are propriile interese, orint3ndu1se spre co*ercializarea acelor produse care ,i *a2i*izeaz profitul- De aceea, el /a fi tentat s utilizeze tactica ,,pre ului de apel @ : /a /inde produsele care folosesc pull strateg8 la un pre c3t *ai *ic Csacrific3nd total sau par ial profitul care i se cu/enea, care, oricu*, nu era foarte i*portantD, /a populariza profitul prin *i<loace pu0licitare prin aceste pre uri pentru a atrage clien ii ,n *agazin, dar /a ,ncerca ,n special prin utilizarea unor te4nici de *ar.eting s orienteze consu*atorii astfel atra+i de ctre produsele care folosesc pus4 strateg8 +i care ,i asigur un profit unitar superior- #ceast tactic tre0uie utilizat cu pruden de ctre distri0uitori, deoarece, ,n cazul ,n care cantitatea de produse co*ercializat prin pull strateg8, este se*nificati/ *ai *are dec3t cea co*ercializat prin pus4 strateg8, *asa profitului unitar este
*ai *ic- 5n plus, aceast tactic a pre ului de apel nu este deloc ,n *sur s contri0uie la crearea unor rela ii sta0ile ,ntre productorii +i distri0uitorii care o utilizeazPre ul poate <uca un rol i*portant +i ,n co*unica ia pro*o ional, reducerile te*porare de pre constituind una dintre cele *ai utilizate te4nici de pro*o/are a /3nzrilorIntr ,n aceast categorie : ofertele speciale, cupoanele sau 0onurile de reducere, ofertele de ra*0ursare, re*izele, ac4izi ionarea produselor uzate, ra0aturile cantitati/e, etc5n accep iunea de *ar.eting dat pre ului, aceasta constituie un ele*ent distinc ,n cadrul *i2ului de *ar.eting, datorit rolului su aparte +i a *odului de for*are +i de *ane/rare a lui ,n acti/itatea ,ntreprinderii- Pre ul are un rol decisi/ ,n op iunea cu*prtorului, ,n realizarea actului de /3nzare1cu*prare +i deci, ,n soarta *rfurilor pe pia I*portan a pre ului ,n co*0ina ia *i2ului /ariaz ,n func ie de ,*pre<urri- 5n unele cazuri el poate a/ea un rol decisi/ ,n atigerea o0iecti/elor ,ntreprinderii, alteori ,i re/ine o contri0u ie *inor sau poate c4iar lipsit cu totul din arsenalul pus ,n *i+care- 5n co*para ie cu celelalte /aria0ile ale *i2ului, datorit fle2i0ilit ii lui, rolul pre ului este *odest5n r3ndul condi iilor e2terioare ,ntreprinderii care inter/in ,n *ecanis*ul for*rii pre urilor, un loc aparte ,l ocup cele care se refer la pia , dar *ai ales la pia a concret a fiecrui produs- 5n func ie de natura pie ei, de raportul de for e ,n cadrul acesteia, aceste condi ii inter/in spontan sau sunt luate ,n considerare la sta0ilirea pre ului, do03ndesc o pondere decisi/ sau una redus5n rile cu econo*ie de pia *ecanis*ul for*rii +i *i+crii pre urilor cunoa+te o *are /arietate de situa ii particulare- #ceste situa ii reflect, ,n general, specificul fiecrui tip al econo*iei de pia , natura +i intensitatea concuren ei dintre ofertan i, gradul de i*plicare al statului ,n *ecanis*ul pie ei- (or*area pre urilor poate fi influen at +i de cu*prtori : de nu*rl acestora, de gradul de concentrare +i de organizare, puterea lor de cu*prare, adic ,ntr1un fel se /a e2ercita presiunea cu*prtorilor asupra pre urilor c3nd ace+tia reprezint o *as larg, eterogen, neorganizat, alctuit din persoane particulare, +i cu totul altfel este ,n condi iile de oligopson sau de *onopson5n cazul politicii de pre , aceasta nu are sens dec3t proiectat pe fundalul unei atitudini glo0ale a ,ntreprinderii fa de pia +i raportat la o0iecti/ele strategiei de pia - O *odificare de pre , decis de o fir* pe o pia anu*e, poate rezol/a o situa ie de *o*entE pe ter*en lung ,ns, este posi0il ca efectul unei ase*enea decizii s ai0 cu totul alt se*nifica ie +i anu*e s co*pro*it anu*ite o0iecti/e ale fir*ei pe pia a respecti/-
Cele *ai st3nse legturi ale pre ului, ,n raport cu co*ponentele *i2ului, sunt cele cu produsulE produsul /a a/ea ,nsu+irile caracterisitice +i un ni/el de pre adec/at e2isten elor +i posi0ilit ilor cu*prtorilor care alctuiesc seg*entul respecti/- Produsul de o anu*it spe , cu o densitate precis, poate lua ,nf i+ri dintre cele *ai di/erseE distri0u ia ofer +i ea ta0loul unor circuite, al unui set de solu ii alternati/eE ,n ce pri/e+te acti/itatea pro*o ional este suficient s se ai0 ,n /edere nu nu*ai posi0ilit ile de diferen iere a cuantu*ului fondurilor alocate, dar +i, *ai ales, /ariantele nenu*rate de utilizare a lor- Deci, fiecare dintre aceste /aria0ile reprezint o cu*0ina ie de ele*ente particulare adic un su0*i2 de *ar.eting- 5n ce pri/e+te pre ul, situa ia este diferit, deose0irile dintre un pre +i altul referindu1se doar la ni/elul acestoraOp iunile ,ntreprinderii ,n do*eniul produsului inter/in drept coordonate ,n for*area strategiei de pre uri- Cu celelalte co*ponente : distri0u ia +i pro*o/area, situa ia poate fi diferit- #stfel, se alege filiera distri0u iei care s asigure o0 inerea pre urilor proiecatate sau, di*potri/, se /or a<usta pre urile ,n func ie de op iunile ,ntreprinderii ,n pri/in a distri0u iei!a fel se prezint +i raportul dintre strategiile de pre uri +i cele de pro*o/are- Ele se sus in reciproc, se pot c4iar suplini una pe cealalt- O anu*it strategie de pre uri poate face inutil desf+urarea unei acti/it i pro*o ionale 1 o strategie a pre urilor <oase 1 sau ea se poate 0izui toc*ai pe o intens acti/itate pro*o ional:-:-:- Tipologia strategiei de pre uri 6Ni/elul pre urilor 1 orice in/orace a pre ului pri/e+te ,n pri*ul r3nd ni/elul
acestora- 5n cazul unei pie e stratificate dup ni/elul /eniturilor, se poate a/ea ,n /edere, prin ni/elul pre urilor ridicate, fie consu*atorul *ediu, fie cel cu /enituri ridicate sau cu /enituri *odeste- 5ntreprinderea poate a/ea deci ,n /edere o strategie a pre urilor ,nalte, a pre urilor *oderate sau pre urilor <oase- (a de acel+i produs pe care ,l adreseaz pie ei, ,ntreprinderea poate alege oricare din cele trei tipuri de strategii, ,n func ie de o0iecti/ele *ai largi pe care le ur*re+te : Orientarea dup costuri a pre ului 1 se pleac de la pre*isa c pre ul tre0uie s acopere integral costurile +i s per*it o0 inerea unui 0eneficiu net- #+ezarea costurilor la tele*ia pre urilor presupune garantarea unui anu*it ni/el *ini* al /3nzrilor su0 care pre ul ar fi neacoperitor, dup cu* un /olu* de desfaceri *ai *are dec3t cel luat ,n calcul ini ial, ar putea per*ite reducerea ni/elului final al pre ului +i deci, sti*ularea supli*entar a
/3nzrilor- Toc*ai datorit sc4i*0rii relati/e a co*ponentelor pre ului pe o unitate de produs, *etoda orientrii dup costuri se poate do/edi periculoasOrientarea dup concuren a pre urilor 1 aplicarea ei este frec/ent ,n cazul fir*elor care ac ionaz ,n cadrul econo*iilor de pia - 5n for*area strategiei de pre uri, ,ntreprinderea tre0uie s in sea*a de prezen a pe pia a celorlal i- 5ntr1o pia do*inat de concuren , de i*plicare a ei ,n precizarea strategiei de pre /a fi deter*inat pe pozi ia ,ntreprinderii de pia - De+i legisla ia din unele ri le interzice, nu sunt e2cluse nici ,n elegerile dintre co*petitori, ,ntreprinderea cu pozi ii *ai *odeste fiind ne/oit s in sea*a de pre urile i*puse de co*petitorii *ai puterniciE Orientarea dup cerere 1 inter/ine ,n cazurile ,n care raporturile pe pia dintre ofert +i cerere prele/eaz asupra celor dintre ofertan i- C3nd concuren a lipse+te sau se *anifest pa+nic, pre urile poti inter/eni ca instru*ente de ec4ili0rare a cererii cu oferta- Criteriul care se aplic ,n acest situa ie este acela al for rii ni/elului pre ului ,,at3t c3t suport pia a@- 5n acest caz se *izeaz pe elasticit ile diferite ale cererii ,n func ie de pre uri, pe su0stitui0ilitatea ,n consu* a produselor- Elasticitatea ridicat poate fa/oriza sporirea acti/it ii de pia , cre+terea ofertei, atunci c3nd e2ist poten ial de produc ie inco*plet folosit sau capacit ile de produc ie se pot lrgi cu u+urin E ,n con<uncturile fa/ora0ile *a<orrii pre urilor poate fi a/ut ,n /edere c4iar +i inelasticitatea cererii fa de /aria ia pre urilor- E2ist +i posi0ilitatea unor presiuni ale cererii asupra pre urilor, iar ,n continuare, prin inter*ediul acestora +i asupra produc iei:%radul de di/ersificare a pre urilor 1 ,n func ie de di/ersificarea sorti*ental a produselor cu care se adreseaz pie ei +i de gradul de o*ogenizare a acesteia din ur*, fir*a ,+i poate propune folosirea unei palete de pre uri pe lrgi*i diferite- Op iunea ei ,n acest sens este condi ionat de strategia de produs +i de cea de pia ;%radul de *o0ilitate al pre urilor 1 strategia orientat pe *o0ilitatea pre urilor poate ,*0rca for*e diferite : *odificarea pre urilor ,ntr1un nu*r *ai *are sau *ai *ic de etape, ,n propor ii *oderate sau su0stan iale, utilizarea pre urilor psi4ologice, etc- 5*preun cu strategia de produs, o astfel de strategie poate /iza for area ciclului de /ia al produsului, ,n sensul prelungirii sau reducerii acestuia#sociat unei politici pro*o ionale, ea poate for a ptrunderea produsului pe noi seg*ente de pia , sporirea unitlizrilor ,n consu*, intensificarea consu*ului5ntr1un do*eniu astzi e2tre* de dina*ic, cu* este cel al pre urilor, o atitudine rigid a ,ntreprinderii poate fi duntoare, deci strategia de pre tre0uie s fie suficient de elastic-
:-;-
Politica de distri0u ie
Prin pozi ia +i func iile pe care le ,ndepline+te, distri0u ia a do03ndit o i*portan /ital ,n econo*ie +i societate, ,n general- Ea nu este doar o consecin a gradului de dez/oltare a produc iei +i consu*ului de 0unuri +i ser/icii, ci ,i re/ine +i rolul de factor accelerator ,n /ia a societ iiToate ,ntreprinderile, indiferent de profil, sunt conectate la siste*ul distri0u ieiDesigur, fir*ele co*erciale au c4iar profit de acti/itate, ,n principal sau e2clusi/, procese de distri0u ie- Ca /aria0il a *i2ului de *ar.eting, pro0le*atica distri0u iei este foarte larg +i eterogenE ea se deli*iteaz ,n dou do*enii esen iale : sta0ilirea +i func ionarea canalelor de distri0u ie, a for*elor de distri0u ie, de circula ie econo*ic a *rfurilor specifice acestor canale +i distri0u ie fizic a *rfurilor, a proceselor operati/e prin care *rfurile trec succesi/ pentru a a<unge la consu*atori- Canalul de distri0u ie se particularizeaz prin cele trei di*ensiuni ale sale : lungi*e, l i*e +i ad3nci*e!ungi*ea canalului de distri0u ie se refer la nu*rul de /erigi inter*ediare prin care *rfurile trec de la productor la consu*atorul final! i*ea canalului este deter*inat de nu*rul unit ilor prin care se asigur distri0uirea unui produs ,n cadrul fiecrei faze a rutei de distri0u ie- !a 0unurile de consu*, canalul de distri0u ie are o l i*e inco*para0il *ai *are dec3t ,n cazul 0unurilor de utilizare producti/#d3nci*ea canalului e2pri* *sura apropierii distri0uitorului fa de punctele efecti/e de consu*- !a 0unurile de utilizare producti/, articole de consu* de cerere rar, distri0u ia are un grad ridicat de concentrare teritorial, astfel ,nc3t punctele de ie+ire a acestor produse din sfera circula iei se afl uneori la distan e aprecia0ile de locurile efecti/e de consu*:-;-6- Tipologia canalelor de distri0u ie Distan a pe pia a intern reflect structurile +i ni/elul dez/oltrii econo*ice, ca +i particularit ile de*ografice, naturale ale fiecrei ri- 5n cadrul pie ei interne a/e* ur*toarele tipuri de canale de distri0u ie :
Productor 1 consu*ator 1 specific ,n pri*ul r3nd distri0u iei ser/iciilor datrorit intangi0ilit ii, insepara0ilit ii de productor +i deci, i*posi0ilitatea *i+crii lor ,n spa iu, actul de /3nzare1cu*prare realiz3ndu1se adesea conco*itent cu producerea +i consu*area lorProductor 1 inter*ediar 1 consu*ator 1 acest canal scurt este specific deopotri/ produselor de utilizare producti/ +i 0unurilor de consu*, dar ,n *sur diferit- Produsele de utilizare producti/ trec prin /erigi inter*ediare care cu*uleaz func ii de angrosist +i detailist pentru distri0uirea unor *i<loace de produc ie at3t pentru ,ntreprinderile productoare din sectorul politic +i cooperatist, c3t +i pentru ,ntreprinztori particulari din do*eniile produc iei industriale, ser/iciilor, construc iilor, etc- 5n cazul 0unurilor de consu*, este /or0a de produsele pe care detaili+tii le ac4izi ioneaz direct de la productor- #cest canal este propriu +i /3nzrii prin *agazine proprii ale ,ntreprinderilor productoare- #ceast /ariant de canal este utilizat ,ntr1o *ai larg *sur de ,ntreprinderile cu a*nuntul dispun3nd de o suprafa de depozitare relati/ *are, care pot integra +i func ii ale co*er ului cu ridicata +i cu o dise*inare teritorial redus a unit ilor de desfacereProductor 1 inter*ediar 1 inter*ediar 1 consu*ator 1 este un canal lung fiind alctuit din dou /erigi inter*ediare succesi/e- Circuitul lung se i*pune *rfurilor de sorti*ent co*ple2, celor de cerere sezonier, ca +i produselor care recla* efectuarea unor opera iuni preala0ile punerii lor ,n /3nzare- #legerea canalelor de distri0u ie, selectarea inter*ediarilor, sta0ilirea for*elor de distri0u ie adec/ate fiecrei categorii de produse +i ser/icii constituie decizii de *ar.eting de *a2i* i*portan cu efecte pe ter*en lug asupra acti/it ii ,ntreprinderii:-;-:)trategie de distri0u ie
(or*ularea con inutului strategiei ca +i *etodologia adoptrii ei, ridic unele aspecte specifice ,n cazul distri0u iei- Indiferent de nu*rul +i /arietatea agen ilor econo*ici i*plica i ,n distri0u ia unui produs, de interesele care do*in acti/itatea acestora, sediul principal al deciziei strategice pri/ind orientarea distri0u iei este la ,ntreprinderea productoare- #ceasta nu e2clude ,ns e2isten a unor op iuni strategice +i la ni/elul celorlal i participan i la realizarea unui flu2 co*ple2 de *rfuri)trategia distri0u iei acoper o arie pro0le*atic foarte larg- Ea /izeaz deopotri/ canalele de disti0u ie, circula ia econo*ic +i logistica *rfurilor, selectarea para*etrilor +i
raporturilor dintre ei, toate acestea proiectate pe fundalul strategiei glo0ale de pia a ,ntreprinderii, corelate cu celelalte co*ponente ale *i2ului de *ar.eting)trategia distri0u iei nu se li*iteaz la sec/en a canalului de distri0u ie ,n care ,ntreprinderea este efecti/ prezent cu acti/itatea sa, ci se /a e2tinde asupra sec/en elor din a/al sau din a*onte- O strategie corect sta0ilit are ca punct de plecare consu*atorul, ea ur*3nd s asigure cea *ai adec/at conectare a acestuia la canalele de distri0u ie pentru satisfacerea ,n final a cerin elor consu*atorului5n r3ndul o0iecti/elor strategiei de distri0u ie, o prezen aproape o0ligatorie o constituie cele care pri/esc di*ensiunile +i direc iile flu2ului de *rfuri, ,n relizarea crora este interesat ,ntreprinderea- Un alt o0iecti/ ,n reprezint calitatea distri0u iei : poate e2ista un interes special pentru ieftinirea distri0u iei, pentru sporirea capacit ii de adaptare a re elei de distri0u ie la condi iile sc4i*0toare ale pie ei, pentru cre+terea gradului de control al ,ntreprinderii asupra ,ntregului canal de distri0u ie- #legerea strategiei de distri0u ie este un proces decizional e2tre* de co*ple2 datorit pluralit ii +i eterogenit ii o0iecti/elor, a condi iilor +i restric iilor care inter/in ,n realizarea lor +i a faptului c alegerea nu se 0azeaz pe un singur criteriuCa +i celelalte strategii de *ar.eting, strategia distri0u iei reprezint un set de op iuniE2ist *ai *ulte /ariante ale strategiei de distri0u ie : di*ensiunile canalului de distri0u ie reprezint un pri* criteriu care diferen iaz strategiile- 5n func ie de natura produsului, a pie ei, se poate alege ,ntre distri0u ia direct : productor 0eneficiar, distri0u ia prin canale scurte cu o singur /erig inter*ediar sau distri0u ia prin canale lungi cu dou sau *ai *ulte /erigi inter*ediareE a*ploarea ditri0u iei se refer la o alt di*ensiune a canalului de distri0u ie +i anu*e : l i*ea acestuia pri/it ,n ter*enii cantitati/i +i calitati/i- )trategia poate /iza o distri0u ie e2cesi/ 1 o difuzie larg a produselor prin cele *ai di/erse tipuri de inter*ediari, o distri0u ie selecti/ 1 printr1un nu*r redus de inter*ediari, o distri0u ie e2clusi/ 1 un singur inter*ediar care do03nde+te e2clusi/itateE gradul de participare al fir*ei ,n acti/itatea canalului de distri0u ie 1 o ,ntreprindere poate aprecia o distri0u ie prin aparatul propriu sau e2clusi/ prin inter*ediar- 5n unele situa ii ar putea opta pentru o co*0ina ie : prin aparatul propriu +i prin inter*ediariE gradul de control asupra distri0u iei 1 /ariantele strategice *erg de la un control total, p3n la un control ine2istent- ?ariantele inter*ediare 1 control ridicat, *ediu, sczut 1 se diferen iaz at3t prin intensitatea controlului, c3t +i prin natura ele*entelor care for*eaz
o0iectul controlului : condi ii de co*ercializare, /olu*ul /3nzrilor, /olu*ul stocurilor, ni/elul pre urilorE gradul de elasticitate al aparatului de distri0u ie 1 strategia tre0uie s fie orientat ctre re eaua de ditri0u ie care prin 0aza lor te4nico1*aterial +i prin for*ele de co*ercializare practicate, s dispun dup caz, de o fle2i0ilitate ridicat, *edie sau sczutE logistica *rfurilor 1 gradul +i for*a de anga<are a fir*ei ,n procesul *i+crii fizice a *rfurilor deter*in ,,strategiile logistice@ care fi2eaz orientarea ,ntreprinderii ,n pri/in a *odului de condi ionare +i li/rare a produselor, a siste*ului de apro/izionare, a for*elor de translport a *rfurilor)trategia de distri0u ie a ,ntreprinderii /a prezenta o co*0ina ie ,n care intr c3te o /ariant de la fiecare din aceste criterii- )trategia tre0uie s fie elastic, s per*it introducerea unor *odificri sau adaptri- C4iar +i dup adoptarea +i punerea ,n *i+care a unei strategii ,ntreprinderea ,,tre0uie s r*3n desc4is fa de orice nou strategie ,n acest do*eniu care i1ar putea per*ite realizarea unor econo*ii sau cre+terea cotei sale de pia @:-=Politica pro*o ional
Eforturile de *ar.eting ale ,ntreprinderii *oderne nu se pot li*ita la producerea +i distri0uirea de 0unuri +i ser/icii, ele i*plic o per*anent co*unicare cu pia a care presupune o infor*are atent a poten ialilor consu*atori, a inter*ediarilor, ac iuni de influen are a co*porta*entului de cu*prare +i de consu*, spri<inirea precesului de /3nzare#c iunile pro*o ionale au un rol uneori decisi/ ,n procesul realizrii *rfurilor +i ser/iciilor de unde +i pozi ia distinct pe care politica pro*o ional o are ,n cadrul *i2ului de *ar.eting:-=-6)tructura acti/it ilor pro*o ionale
Prin politica de co*unica ie +i *i<loacele care o caracterizeaz, ,ntreprinderea ur*re+te o difuziune c3t *ai a*pl a unor infor*a ii despre acti/itatea, produsele +i ser/iciile sale, dar +i ur*rirea *odului ,n care acestea sunt recep ionate de ctre destinatar#cti/itatea pro*o ional cunoa+te o *are /arietate su0 raportul con inutului, rolului, for*ei de realizare-
5n func ie de natura +i rolul pe care ,l au, de natur pro*o ionale se pot structura astfel : pu0licitate, pro*o/area /3nzrilor, rela iile pu0lice, utilizarea *rcilor, *anifestrile pro*o ionale, for ele de /3nzarePu0licitatea este o /aria0il calitati/, de natur psi4ologic cu ac iune pe ter*en lung- 5n general, aceast /aria0il este greu *sura0il cantitati/ ,n pri/in a efectelor econo*ice pe care le genereazPro*o/area /3nzrilor este o /aria0il de ordin cantitati/ +i cu ac iune pe ter*en scurt- #ceste te4nici aduc consu*atorului a/anta<e econo*ice, *ateriale +i i*ediate ce pot fi u+or *surate cantitati/, iar ,ntreprinderii ,i ofer posi0ilitatea e2ercitrii unui control riguros al acti/it ilor desf+urateRela iile pu0lice sunt /aria0ile cu ac iune +i efecte pe plan psi4ologic +i pe ter*en lung, dar greu de *surat ,n ter*eni econo*iciUtilizarea *rcilor reprezint ansa*0lul se*nelor distincti/e *enite s indi/idualizeze un produs, o ga* de produse, o fir*, ,n raport cu cele ale concuren ei, s sta0ilizeze fidelitatea consu*atorilor, s creeze o0iceiuri de consu*, s garanteze calitatea produsului, s certifice prestigiul fir*ei- Utilizarea *rcilor este o /aria0il care ac ioneaz pe plan psi4ologic +i ter*en lung, iar rezultatele pot fi controlate"anifestrile pro*o ionale reprezint o /aria0il cantitati/ +i calitati/ care presupune utilizarea pe perioade de ti*p deter*inate, a ,ntregii ga*e de te4nici +i ac iuni pro*o ionale cu efecte econo*ice i*ediate, dat pe ter*en lung(or ele de /3nzare /izeaz o0iecti/e cantitati/e care e2pri*ate ,n cifre de afaceri +i deci u+or de deter*inatPu0licitatea este considerat ner/ul politicii de co*unica ie a ,ntreprinderii fiind unul din *i<loacele cele *ai utilizate ,n acti/itatea de pia - Caracteristic pu0licit ii este faptul c ea reprezint un *i<loc de co*unica ie de *as- "ecanis*ele pu0licit ii corespund criteriilor de co*unica ie de *as deoarece *esa<ele pu0licit ii nu sunt trans*ise unui singur indi/id, ci unui ,ntreg grup de persoane, *ai *ult sau *ai pu in nu*eros- 5n func ie de o0iect, pu0licitatea poate fi de produs, de *arc +i institu ionalPu0licitatea de produs este for*a cea *ai frec/ent utilizat ,n practica pu0licitar- Ea ur*re+te si*ularea cererii de consu* pentru produsele la care se referPu0licitatea de produs are ur*toarele for*e particulare : pu0licitatea de infor*are 1 ur*re+te si*ularea cererii poten iale prin infor*area pu0licului ,n legtur cu apari ia +i prezen a pe pia a unui produs nouE
pu0licitatea de condi ionare 1 ur*re+te sti*ularea cererii pentru un produs +i pune accent pe condi iile de prezentare ale acestoraE este folosit ,n ti*pul perioadei de cre+tere +i de *aturizare din cadrul ciclului de /ia al produselor, precu* +i ,n situa iile ,n care pe pia e2ist produse si*ilare, su0stitui0ile sau concurenteE pu0licitatea co*parati/ 1 este utilizat pentru co*pararea direct a unor produse aflate ,n rela ii de concuren pe o anu*it pia E pu0licitatea de rea*intire 1 este folosit ,n scopul ,ntririi efectului unor ac iuni de pu0licitate anterioare, ale pstrrii interesului pentru un produs ,n r3ndul consu*atorilorPu0licitatea de *arc este a2at pe e/iden a *rcii su0 care produsul este oferit pie ei +i s1a i*pus ,n condi iile *ultiplicrii ne,ntrerupte a *rcilor su0 care o ,ntreprindere ,+i prezint produselePu0licitatea institu ional are ca o0iecti/ principal instalarea ,n r3ndul pu0licului a unei atitudini fa/ora0ile fa de o fir* +i de oferta sa- Ea poate fi de infor*are, de condi ionare +i de rea*intireUn alt criteriu de clasificare ,l constituie aria geaografic de rsp3ndire a *esa<ului- 5n func ie de acesta, pu0licitatea poate fi : local, regional, na ional +i interna ionalPu0licitatea local se efectueaz de fir*ele +i unit ile co*erciale cu a*nuntul, de cele prestatoare de ser/icii care au o pia local de desfacereE Pu0licitatea regional este desf+urat de fir*ele productoare +i co*erciale cu acti/itate de pia circu*scris spa iului geografic al unei regiuniE Pu0licitatea na ional este desf+urat de ,ntreprinderile productoare +i co*erciale sau prestatoare de ser/icii cu raz de ac iune la ni/el na ionalE Pu0licitatea interna ional este utilizat de ,ntreprinderile productoare e2portatoare, de fir*ele de co*er e2teriorUn al treilea criteriu de clasificarea a pu0 icit ii ,l reprezint tipul *esa<ului difuzat +i aici a/e* : pu0licitate factural care pune accent pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsuluiE pu0licitatea de natur e*o ional care /izeaz e2ploatarea unor trsturi e*o ionale ale indi/iduluiDup efectul interna ional, pu0licitatea poate fi direct, cu un efect i*ediat sau indirect cu efecte ce se /or ce se /or produce ,n ti*p-
Dup sponsor, pu0licitatea se diferen iaz ,n func ie de agentul diferen iator care poate fi productorul, inter*ediarul +i al i agen i econo*ici5n func ie de influen a e2ercitat asupra cererii, pu0licitatea poate fi destinat fie influen rii cererii pri*are la ni/elul produsului, fie influen rii unei cereri selecti/e contri0uind astfel la deplasarea cererii pentru o anu*it *arc"ediile *a<ore de trans*itere a *esa<elor pu0licitare includ : presa, radioul, tele/iziunea, cine*atograful, pu0licitatea e2terioar +i cea direct, la care se adaug cea efectuat pe tiprituri 1 catalogate, pliante, 0ro+uri, prospecte, agende +i calendare 1 utilizate pentru 0unurile de consu*, pentru cele de utilizare industrial +i pentru cele din do*eniul prestrilor de ser/icii5ntre instru*entele pro*o ionale, larg utilizate de ,ntreprinderile *oderne, se ,nscriu ,n prezent +i participa iile cu caracter e2pozi ional +i sponsorizareaParticiprile la *anifestrile cu caracter e2pozi ional se realizeaz prin organizarea de standuri proprii la e2pozi ii, t3rguri locale, regionale, na ionale +i interna ionale"anifestrile e2pozi ionale +i1au alturat pe l3ng func ia co*ercial ini ial, pe cea de co*unica ie, de dialog ,ntre agen ii pie ei- #ceast nou func ie a transfor*at *anifestrile e2pozi ionale ,n /erita0ile +i puternice *edii de co*unica ie fc3nd s sporeasc interesul ,ntreprinderii fa de acest gen de acti/itate)i*pla participare a unei fir*e cu un stand propriu la o *anifestare e2pozi ional reprezint a ac iune pro*o ional cu un efect poziti/ incontesta0il- Prezen a la o astfel de *anifestare ofer fir*ei posi0ilitatea punerii ,n *i+care a unor /ariate ac iuni pro*o ionale, ,ntre care distri0uirea de prospecte, pliante, conferin e, de*onstra ii ale func ionrii +i utilizrii produselor co*ercializate, cocteiluri5ntre o0iecti/ele pro*o ionale ale participan ilor la *anifestrile pro*o ionale se ,nscriu : cererea de noi sectoare de /3nzare ,n zone geografice ,n care ,ntreprinderea nu este reprezentat, sta0ilirea de *a2i*u* de contracte cu agen ii de pia ,ntr1un inter/al de ti*p foarte scurt, prezentarea +i testarea unor noi produse +i ser/icii, lansarea de noi produse prin practicarea unor pre uri de ,,t3rg@, lrgirea dialogului cu agen ii pie ei +i culti/area i*aginii ,ntreprinderii ,n *asa clien ilor poten iali(i2area o0iecti/elor +i decizia de participare la *anifestrile e2pozi ionale de/in opera ionale nu*ai ,n *sura ,n care ele sunt ,n concordan cu posi0ilit ile *ateriale +i cu politica de *ar.eting a fir*ei- Tre0uie analizate forte atent ur*toarele aspecte : financiar 1 alocarea unui 0uget corespunztor, di*ensionat ,n func ie de categoriile de c4eltuieli necesareE te4nice 1 conceperea +i a*ena<area standurilor, alegerea personalului co*petent-
Pe planul rezultatelor econo*ice, participarea la *anifestri e2pozi ionale se apreciaz prin nu*rul contractelor ,nc4eiate, a /olu*ului de co*enzi ,nregistrate, a clien ilor noi contacta i, ,n /3nzarea unor produse pentru pri*a dat, ,n o0 inerea unor pre uri *ai 0uneParticiparea unei ,ntreprinderi la e2pozi ii ,*0og e+te *odalit le de dez/oltare +i per*anentizare a contractelor cu pia a trasfor*3ndu1se ,ntr1un /erita0il instru*ent de *ar.eting al ,ntreprinderii *oderne:-=-:)trategii pro*o ionale
Ela0orarea unei strategii pro*o ionale este un proces co*ple2 de *a2i* responsa0ilitate pentru organele de decizie, ,ntreprinderii nefiind indiferent c3t c4eltuie+te fr s esti*eze +i eficien a acestui efort- #ceast ac iune presupune cunoa+terea ,n detaliu a *ediului econo*ico1social, a celui concuren ial, a pie ei +i a *ecanis*elor acesteia, a co*parti*entelor de consu*, a *odalit ilor de ac iune a ,ntreprinderilor partenere +i concurente, precu* +i a specificului +i efectelor pe care le poate a/ea utilizarea diferitelor instru*ente pro*o ionale!a ni/elul o0iecti/elor ur*rite prin desf+urarea acti/it ii pro*o ionale, ,ntreprinderea poate opta pentru orientarea eforturilor ,n direc ia pro*o/rii i*aginii glo0ale ,n cadrul *ediului e2tern, al pie ei sau pentru pro*o/area e2clusi/ a produsului oferit pie ei5n cazul ,n care se ur*re+te pro*o/area i*aginii se pot a/ea ,n /edere dou /ariante : strategia de pro*o/are a i*aginii +i strategia de e2tindere a i*aginiiUn alt criteriu de diferen iere a op iunilor strategice ale ,ntreprinderii ,l constituie *odul de desf+urare ,n ti*p a acti/it ii pro*o ionale- 5n acest caz se pot a/ea ,n /edere fie desf+urarea unei acti/it i pro*o ionale per*anente cu eforturi financiare i*portante, fie desf+urarea cu inter*iten a unor ac iuni pro*o ionale, dictate de factori de sezonalitate, de anu*ite situa ii con<uncturale5n situa ia ,n care se ur*re+te ptrunderea +i cucerirea unei pie e sau atragerea clien ilor fir*elor concurente se poate adopta o strategie pro*o ional ofensi/ care presupune utilizarea *asi/ a tuturor *i<loacelor pro*o ionale +i un 0uget considera0ilE este specific fir*elor cu un i*portant poten ial *aterial +i financiar, +i se <ustific nu*ai ,n *sura ,n care e2ist siguran a o0 inerii unei cote de pia ridicate-
5n situa ia ,n care e/olu ia pie ei indic o stagnare sau un declin ,n ciclul de /ia al produsului, iar condi iile de concuren ale pie ei sunt deose0it de aspre, ,ntreprinderea pia concepe o strategie pro*o ional de aprare cut3nd s1+i apere +i s1+i *en in pozi ia pe pia Pornind de la pozi ia ocupat de ,ntreprindere ,n cadrul pie ei, se poate opta pentru o strategie pro*o ional concentrat orient3ndu1+i efortul pro*o ional spre un singur seg*ent de pia pe care s1+i consolideze sau s1+i e2tind acti/itatea sau poate opta pentru o strategie diferen iat ,n cadrul creia ,+i /a adapta ac iunile potri/it fiecrui seg*ent de pia ,n parte, ori pentru o strategie nediferen iat prin care s se adreseze ,ntregii pie e pentru atragerea poten ialilor consu*atoriUn alt criteriu de diferen iere a /ariantelor strategice pro*o ionale este cel al sediului organizrii acestei acti/it i- )e poate adopta fie decizia organizrii acti/it ii pro*o ionale cu for e proprii ,n cadrul ,ntreprinderii, fie decizia de organizare a acestei acti/it i apel3nd la institu ii specializate)tartegia pro*o ional reprezint o co*0ina ie de ac iuni +i *i<loace su0ordonate o0iecti/elor politicii glo0ale de *ar.eting a ,ntreprinderii +i *enite s contri0uie la realizarea lor-
C#PITO!U! ; ;- PRE&ENT#RE# %ENER#!' # (IR"EI )-C- P#NTO(#RT )-R-!-
;-6-
Cadrul general al fir*ei
)ocietatea co*ercial P#NTO(#RT )-R-!- a fost creat ,n anul 6GG> confor* !egii ;6H6GGI pri/ind regle*entarea societ ilor co*erciale, de ctre do*nul Danciu Tudor, care este patronul fir*eiO0iectul de acti/itate al societ ii const ,n producerea de ,ncl *inte *odern pentru fe*ei +i 0r0a i- Produc ia include pantofi, sandale +i ,ncl *inte pentru iarn-
"ica fa0ric pe care o are fir*a este a*plasat ,n Centrul ?ec4i al ora+ului Oradea#ceast pozi ionare a fa0ricii este un incon/enient pentru fir* deoarece a*plasarea nu este ,ntr1o zon co*ercial5n apropierea fa0ricii, fir*a are un punct de desfacere unde produsele sale sunt /3ndute pu0liculuiP#NTO(#RT este foarte cunoscut pe pia a <ude ului Ai4or unde /inde apro2i*ati/ =I J din produc ia totalRestul produselor sunt /3ndute, pe 0aza unor contracte fer*e, unor foarte *ari *agazine de ,ncl *inte ,n Ti*i+oara, )i0iu, Clu< Napoca, #radNu*rul total al anga<a ilor este de :5, din care :I lucreaz ,n cadrul procesului de produc ie5n prezent, fir*a *anifest tendin de dez/oltare 1 patronul este i*plicat ,n e2tinderea spa iului de produc ie, ,n /ederea cre+terii produc iei5n acela+i ti*p, fir*a este interesat ,n realizarea unui <oint1/enture, pentru pentrarea pe pia a strin- O cola0orare cu strintatea ar da fir*ei posi0ilitatea cre+terii calit ii lucrului +i posi0ilitatea ac4izi ionrii de *aterii pri*e de 0un calitateKAuna calitate a produselorL +i Kpre uri co*petiti/eL sunt de/izele fir*ei, care este interesat ,n respectarea +i dez/oltarea lor;-:O0iecti/ele ini iale
P#NTO(#RT )-R-!- este o fir* *ic, cu capital pri/at, a/3nd sediul ,n Oradea, produc3nd ,ncl *inte nu*ai de piele, ,n serii *ici 1 pentru fe*ei +i 0r0a iP#NTO(#RT a fost ,nfiin at ,n anul 6GG> +i a fost condus p3n ,n prezent de ctre patronul Danciu Tudor- P3n nu de*ult aceasta ocupa aproape toate func iile unei ec4ipe de *anageri incluz3nd ,n acti/itatea lui conceperea tuturor produselor fir*ei, pro0le*e de produc ie +i de personal, conta0ilitate +i pre uri c3t +i acti/it i de *ar.etingOdat cu dez/oltarea fir*ei, patronul a anga<at un *anager, un conta0il, o persoan care se ocup de pro0le*ele de *ar.eting, 0a *ai *ult c4iar +i1a ales +i un director5n prezent fir*a are MI de anga<a i, o parte dintre ei fiind *uncitori cu o /ec4i*e considera0il ,n industria de ,ncl *inte- )tructura pesonalului ,n func ie de ni/elul de studii este prezentat ,n ta0elul ur*tor :
Ta0elul ;-6)tructura personalului ,n fuc ie de ni/elul de studii Categorii de studii Personal cu studii superioare Personal cu studii *edii Personal cu +coal superioar Personal necalificat TOT#! Nu*r > ;5 :> ; MI Pondere J N,5 5I ;M,5 = 6II
)e constat o pondere *ai *are a personalului cu studii *edii +i cu +coal profesional, aceasta do03ndindu1se specificului societ ii, respecti/ acti/itatea de produc ie de ,ncl *inte5n conte2tul *ultiplelor transfor*ri cu care se confrunt societ ile co*erciale ,n condi iile tranzi iei de pia , atingerea o0iecti/elor fir*ei este condi ionat de calitatea factorului u*an- 5n acest sens tre0uie a/ut ,n /edere o strategie de perfec ionare +i calificare pe *ai *ulte planuri : Perfec ionarea pregtirii personalului *ai ales a celui *anagerialDisciplinarea +i cre+terea responsa0ilit ii personaluluiConstituirea unei noi culturi a fir*ei a2ate pe /alori specifice econo*iei de pia : ata+a*entul +i efortul salaria ilor fa de fir*a unde ,+i desf+oar acti/itatea, unde ,+i asigur /eniturile)pa iul de produc ie +i *agazinul fir*ei sunt a*plasate ,n dou cldiri distincte aflate ,n proprietatea unei fir*e de stat nu*it Cri+ana- Contractul pentru spa iul ,nc4iriat se re,noie+te pe 0aze pro/izorii- 5ntruc3t c4iar cre+te continuu +i fir*a nu are o certitudine pri/ind continuarea acordului de ,nc4iriere, aceasta pro/oac *ari ,ngri<orri patronului +i ,*piedic orice ,ncercare pentru noi ,*0unt iriEc4ipa*entul const ,n *a+ini de cusut, *a+ini de su0 iat pielea, de egalizat, *a+ini de +tan la croit, >I J din acestea fiind cu*prate cu un anu*it grad de uzur de la fir*e de statUtiliz3nd dotarea e2istent la MI J din capacitatea sa de produc ie, fir*a produce 6I-III perec4iHlun5n ulti*ii patru ani fir*a nu a pltit i*pozit pe profit +i aceast facilitate legal este ,nc /ala0il +i ,n anul financiar curent-
)iste*ul de sta0ilirea pre urilor nu include o parte dinc4eltuieli Ccu* ar fi folosirea *a+inii pentru acti/it i ,n folosul fir*eiD, iar pre urile sunt sta0ilite ,ntr1un *od ar0itrarUna din dificult ile ,nt3*pinate de fir* este pre ul ridicat a *ateriilor pri*e cu care lucreazProdusele fir*ei sunt 0ine cunoscute ,n Oradea ca a/3nd un design aparte +i o ,nalt calitate, c3t +i pre uri relati/ rezona0ile, pe care o *are parte a popula iei ,+i poate per*ite s le plteasc pentru aceste produse de ,ncl *inte5n ciuda condi iilor dificile ale *ediului econo*ic ro*3nesc Ccele de nesiguran D de1 a lungul ulti*ilor = ani fir*a a reu+it a1+i *en in profita0ilitatea +i, cu toate c destul de ,ncet, s se rezol/e continuu +i s1+i e2tind /3nzrile ,n alte ora+eCu toate acestea, confruntat cu sc4i*0rile rapide de *ediul afacerilor din Ro*3nia, P#NTO(#RT se gse+te la un punct unde afacerea poate s e+ueze, fie s creasc +i s se dez/olte5n decursul ulti*ilor ani o0iecti/ul fir*ei este o cre+tere rapidO0iecti/ul de *ar.eting, deri/at din o0iecti/ul de *ai sus *en ionat, este o cre+tere a /3nzrilor, pre/zut s se realizeze prin atragerea *ai *ultor oa*eni s cu*pere prin deter*inarea actualilor clien i s cu*pere *ai *ult ,n cadrul pie ei e2terne, +i gsirea de noi pie e ,n cadrul crora s se poat /inde produsele fir*eiPrincipalele pro0le*e cu care se confrunt fir*a ,n prezent, dup cu* rele/ o /erificare a fir*ei realizat ,n luna iunie, par a fi resursele financiare li*itate pentru cre+tere +i dez/oltare, precu* +i lipsa de e2perien a ec4ipei *anageriale +i de *ar.eting, dar *ai presus de toate, faptul c fir*a acti/eaz ,ntr1o co*plet ignoran a oricrei infor*a ii despre propria pia , fr nici un fel de o0iecti/e sau orientri strategice ,n ceea ce pri/e+te *ar.etingulUr*rind identificarea acestor pro0le*e, un progra* de asisten te4nic a fost ela0orat de ctre o ec4ip de consultan i +i supus apro0rii patronului- Principalul scop al progra*ului, care a fost ,*prt+it de patronul fir*ei P#NTO(#RT, a fost s a<ute fir*a s gseasc solu ii la pro0le*ele *ai sus *en ionate prin definirea unei strategii de *ar.eting +i a planului de *ar.eting ce rezult din aceasta- #stfel, o0iecti/ele inter/en iei cu asisten te4nic pot fi definite dup cu* ur*eaz : s spri<ine acti/itatea de *ar.eting a fir*ei P#NTO(#RT prin furnizarea de infor*a ii despre situa ia pie ei +i a tendin elor acesteiaE s defineasc principalele strategii ale fir*ei-
;-;-
#cti/it i prestate de ctre ec4ipa de consultan i
Ur*toarea list de pa+i rezu* principalele acti/it i desf+urate ,n perioada august 6GGGHianuarie :III ,n /ederea atingerii o0iecti/ului sta0ilit : Desf+urarea unei /erificri a fir*ei : aceast acti/itate s1a desf+urate folosind for*ularele standard care au fost co*pletate de ctre consultan i de1a lungul unor inter/iuri cu *anageri din diferite co*parti*ente ale fir*ei, ,n plus realiz3ndu1se o analiz de profunzi*e a aspectelor financiareDefinirea *etodei de sta0ilire a pre urilor- 5n ur*a supra/eg4erii procesului de produc ie folosit la principala linie de produse a fost sta0ilit o procedur organiza ional de sta0ilire a pre ului- Procedura se 0azeaz pe supra/eg4erea e2act a costurilor directe +i pe definirea ulterioar sporirii profitului#naliza de pia a fir*ei Crealizat prin ur*rirea clien ilorD : cercetarea a a/ut drept scop s a<ute fir*a s se dez/olte oferindu1i infor*a ii de /aloare despre pia a ,n cadrul creia ac ioneaz +i e/iden iind alternati/e strategice pentru dez/oltarea /iitoare a fir*ei cu scopul de a furniza fir*ei infor*a ii rele/ante pentru a a<uta *anagerul s ia decizii *ai 0une- Ec4ipa de consultan i a desf+urat o ur*rire a clien ilor +i a concuren ei ,n cadrul pie ei produselor de ,ncl *inte- Ur*rirea a fost diri<at asupra unui e+ntion de ;=; de persoane ,n Oradea , #rad, )i0iu, Ti*i+oara, Clu< Napoca- )tructura +i *ri*ea e+antionului au fost concepute astfel ,nc3t s asigure reprezentati/itatea pentru ora+ele unde s1a desf+urat cercetarea +i s de o *ar< de eroare de *a2i* 5JIdentificarea unui poten ial partener strin pentru realizarea unui <oint1/enture +i definirea unui studiu de pre1feza0ilitate pentru realizarea unui <oint1/enture : au fost de*arate o serie de contracte interesante cu ,ntreprinderi intaliene productoare de ,ncl *inte, cu scopul de a pro*o/a o posi0il cola0orare su0 for*a unui <oint1/enture cu fir*a P#NTO(#RT, ,n special, un studiu de pre1feza0ilitate pentru realizarea unui <oint1/enture a fost ela0orat ,n legtur cu una din fie*ele contactate-
;-=-
Relizri +i constatri ale ec4ipei de consultan i
Toate o0iecti/ele principale sta0ilite ,n planul de ac iune ini ial au fost ,ndeplinitePrincipalele realizri ale inter/en iei derulate se refer la :
o0 inerea, pentru co*panie, de infor*a ii foarte i*portante este pia a intern Cconcuren a, preferin ele clien ilor referitoare la culori +i alte caracteristici ale produselor, criterii care influen eaz procesul decizional de cu*prare, etc-D, care au ,*0unt it ,n *od considera0il cuno+tin ele fir*ei P#NTO(#RT despre propria sa pia E predarea planului strategic de *ar.eting al fir*ei, ,n fapt, P#NTO(#RT a/3nd pentru pri*a dat un plan stategic de *ar.eting redactat, folosid o *etodologie /erificatE acest plan poate fi adoptat cu succes de ctre fir* ca o linie directoare a /iitoarelor politici +i ac iuni ,n /ederea atacrii pie ei E definirea unei ponderi organiza ionale pentru sta0ilirea pre ului produselor finite 0azat pe deter*inarea posturilor directe5n ur*a cutrilor de posi0ili parteneri strini, a fost contactat, o fir* italian care produce +i /inde ,ncl *inte pe toat pia a italian +i pe c3te/a pie e strine- Pe date de :I septe*0rie 6GGG a fost se*nat o ,n elegere preli*inar pentru o cola0orare /iitoare ,ntre fir*a italian +i P#NTO(#RT#ceat ,n elegere reprezint o oportunitate interesant pentru fir* din *o*ent ce, prin posi0ilul <oint1/enture, inten ioneaz s contri0uie .noB14oB1ul su ,n do*eniul confec ionrii de ,ncl *inte, incluz3nd organizarea produsc iei +i *ar.etingului, cu ec4ipa*entul necesar ,n /ederea co*plectrii dotrii fir*ei P#NTO(#RT +i cu cola0orarea te*porar a speciali+tilor si- #lte for*e posi0ile de cola0orare ar putea fi : produc ia, de co*and, pentru fir*a italian C*aterialele ur*3nd a fi i*portate te*porar ,n Ro*3niaD E apro/izionarea P#NTO(#RT cu piele +i accesorii pentru produc ieCercetarea pie ei a per*is fir*ei s o0 in infor*a oii foarte i*portante despre pia a sa- Practic, rezultatele cercetrii de*onstreaz c pre ul +i calitatea sunt cele *ai i*portante criterii care influen eaz decizia de cu*prare- 5n seg*entul de pia ,n care func ioneaz fir*a Cfe*ei ,ntre 6M 1 =I de aniD, aceasta depinde de /3rst, *ri*e, situa ie, /enit +i ocupa ie, e2ist3nd diferen e ,n pri/in a culorilor, calapoadelor folosite pentru ,ncl *inte, locurilor unde se fac cu*prturile, ocaziilor speciale, frec/en ei de cu*prare, etc- 5n plus cercetarea a rele/at c e2ist lipsuri ,nse*nate pe pia a de ,ncl *inte- Calitatea +i pre ul produselor P#NTO(#RT sunt a/anta<e co*petiti/e care pot fi /alorificate cu succes de ctre fir* prin *en inerea aceluia+i ,nalt ni/el a ser/iciilor oferite clien ilor actuali +i ,n acela+i ti*p, prin focalizarea ofertei pe lipsurile actuale ale pie eiEla0orarea planului strategic de *ar.eting, ,n partea final a raportului sugereaz trei alternati/e strategice : strategia de ptrundere pe pia , strategia de lrgire a pie ei +i strategia
de e2tindere a ga*ei de produseE ,n func ie de inten iile de dez/oltare /iitoare ale patronatului +i pe 0aza unor o0iecti/e 0ine definite, fir*a poate alege care dintre aceste alternati/0e corespunde cel *ai 0ine propriilor interese- Un pac4et de alte ac iuni +i *suri care s a<ute la i*ple*entarea oricrei strategii a fost de ase*enea sugerat : pozi ionarea, ela0orarea i*aginii fir*ei, diferen ierea ser/iciilor, etc- Un alt set de ac iuni sugerate se refer la o 0un utilizare a resurselor u*ane ,n cadrul fir*ei, prin sta0ilirea responsa0ilit ilor +i pregtire ,n pro0le*e de *ar.eting +i *anage*entPrincipalele ele*ente ale unor astfel de ac iuni sunt prezentate ,n continuareDiferen ierea produselor Pri*ul pas de<a efectuat de ctre fir* este diferen ierea produselor- 5n confor*itate cu studiul de pia fir*a ofer produse cu un design, o ga* de culori, predo*in3nd negrul +i al0ul, cu o calitate al lucrturii +i a *aterialelor superioare produselor si*ilare ale concuren ei ei#ceste rezultate au fost o0 inute inter/ie/3nd clien ii at3t ,n *agazinele fir*ei din Oradea, c3t +i ,n alte *agazine din Ti*i+oara, #rad, Clu< Napoca unde au fost inter/ie/a i +i /3nztorii detaili+tiDiferen ierea ser/iciilor #l doilea pas, care a fost de<a de*arat de ctre fi* ,n Oradea, const ,n diferen ierea ser/iciilorIn plus, fa de diferen ierea produselor fizice fir*a are op iunea de a diferen ia ser/iciile supli*entare- P#NTO(#RT de<a ofer clien ilor si ser/icii gratuite dup /3nzare cu* ar fi returnarea +i oferirea unei garan ii pe ti*p de ;I de zile pentru ,ncl *intea /3ndut(ir*a ar tre0ui s ,ncerce s identifice noi ser/icii oferite dup /3nzare, nu neaprat gratuite(ir*a tre0uie, de ase*enea, s gseasc ci prin care s ,+i e2tind ser/iciile oferite dup /3nzare, ,n alte ora+e ,n care de<a are /3nzri, ,n special ,n acele *agazine unde /olu*ul /3nzrilor este de<a ridicat, sau se a+teapt s creasc ,n scurt ti*pDiferen ierea personalului #l treilea pas pe care co*pania pare a1l fi ini iat este diferen ierea personalului)upra/eg4erea realizat ,n *agazinul fir*ei din Oradea arat c aproape to i clien ii
consider co*parti*entul /3nzrilor din *agazinul P#NTO(#RT *ai 0un dec3t acela pe care ,l ,nt3lnesc ,n alte *agazine- Din pcate sita ia difer ,n c3te/a din *agazinele pe care fir*a le utilizeaz pentru a1+i /inde produsele ,n alte ora+e- Procesul de e/aluare a canalelor de distri0u ie /a tre0ui s in sea*a +i de calit ile personalului din spatele te<g4eleiDiferen ierea i*aginii (ir*a /a tre0ui s trans*it un unic *esa< care s sta0ileasc /alen ele *a<ore ale produselor +i pozi ionrii sale- Tre0uie s trans*it acest *esa< ,ntr1un *od distinc, astfel ,nc3t s nu fie confundat cu *esa<e si*ilare ale concuren ei- Tre0uie s e*ane putere e*o ional, astfel ,nc3t s agite at3t ini*a, c3t +i *intea cu*prtorului5n /ederea o0 inerii unei pozi ionri efecti/e a fir*ei ,n cadrul pie ei patronul tre0uie s decid asupra unui nu*r de a/anta<e care /or fi utilizate ,n /ederea pozi ionrii fir*eiDup cu* au de*onstrat rezultatele studiului de pia , c principalele criterii utilizate ,n luarea deciziei de cu*prare sunt calitatea +i pre ul, ar fi reco*anda0il s se pozi ioneze fir*a folosindu1se aceste dou di*ensiuni)trategia de intrare pe pia Pentru ,nceput patronul tre0uie s caute ci de cre+tere a distri0uirii pe pia a produselor actuale ,n cadrul pie elor curente- Pentru aceast strategie de intrare pe pia e2ist trei a0ordri posi0ile : P#NTO(#RT +i1ar putea ,ncura<a clien ii actuali s cu*pere *ai *ulte tipuri de ,ncl *inte ,n aceea+i perioad de ti*p- #ceast a0ordare s1ar adresa cu precdere acelor clien i care sunt cu*prtori ocazionali ai produsului fir*eiE P#NTO(#RT ar putea ,ncerca s atrag clien ii concuren ei- #ceasta s1ar putea realiza prin accentuarea sl0iciunilor produselor sau progra*elor de *ar.eting ale concuren ei- #ceasta se poate realiza printr1o diferen iere a ofertei fir*ei +i prin co*unicarea ei clien ilor- Este e/ident c a/anta<ul co*petiti/ al produselor P#NTO(#RT fa de produsele fir*elor *ici , este pre ul, ,n ti*p ce a/anta<ul co*petiti/ fa de produsele *arilor fir*e auto4tone este calitatea- #cest a/anta< co*petiti/ tre0uie s fie co*unicat cu for +i ,n *od constant)-C- P#NTO(#RT, de+i fir* de cur3nd ,nfiin at ,n ur*a sonda<ului de pia , practic pre uri accesi0ile tuturor categoriilor de cu*prtori-
)orti*entele di/ersificate din *aterial /aria0il dau ,n final un pre pentru toate gusturile +i 0uzunarele clientelei- "anageriatul calificat a reu+it s ,nc4eie contracte cu diferite ri, iar diferen a ,n /alut rezultat ,n ur*a contractelor, se resi*te ,n pre ul produselor pentru intern, de+i calitatea nu diferCa ur*are, ,ntreprinderea are profit, c4iar dac pre urile sunt accesi0ile pentru pia a intern calitatea ,ncl *intei fiind de cea *ai 0un calitate(iind deose0it de *odern face ca doar o anu*it categorie de clientel s o cu*pere, dar /iitorul apropiat /a de*onstra c pre ul, calitatea +i design1ul fac din produs un 0un necesar, care *en ine o clientel de orice e2igen - (iind ,n serie *ic, ea face produsele s fie plcute +i cutate, *oderne +i co*petiti/e)tarategia de lrgire a pie ei 5ncep3nd cu definirea unei liste de criterii Cpar ial de<a sugerateD, P#NTO(#RT ar putea s ,ncerce noi canale de distri0u ie pentru produsele sale, pentru ,nceput ,n ora+ele ,n care de<a /inde +i *ai apoi, ,n noi ora+e +i ,n centre turistice- E2tinderea geografic /a tre0ui s fie coordonat cu facilit i de transport e2istente +i cu rit*ul de produc ie ,n scopul de a *en ine oferta- #cele pie e care nu arat o *are fidelitate fa de o anu*it *arc C#rad, Clu<D /or fi *ai u+or penetrate dar /a fi *ai greu s se pstreze clien ii- Pie ele care arat fidelitate fa de o anuit *arf CTi*i+oara, )i0iuD /or fi *ai greu penetrate, ,ns clien ii /or fi *ai u+or de pstrat- Ca o alternati/ la, sau ,*preun cu, e2pansiunea pie ei geografice, o e2tindere a caracteristicilor de*ografice ale pie ei e2istente ar putea fi luat ,n sea* C de e2e*plu noi *ri*iD)trategia de e2tindere a ga*ei de produse Proprietarul ar putea lua ,n considerare o strategie de e2tindere a ga*ei de produse ,n cadrul creia noi produse /or fi oferite pe pia - Noi op iuni ar putea fi luate ,n sea* cu* ar fi producerea de ,ncl *inte pentru copii sau oa*eni ,n /3rst etc-
C#PITO!U! = =- #N#!I&# DE "#R$ETIN% # (IR"EI
=-6-
#specte interne
5n paragraful de fa se ,ntreprinde analiza /aria0ilelor interne de afaceri- #naliza aspectelor interne a fost efectuat cu a<utorul ur*toarelor instru*ente *etodologice : o ur*rire glo0al a diferitelor sectoare func ionale ale fir*ei C/erificarea fir*eiDE o analiz *ai aprofundat a aspectelor financiare ale *anage*entului afacerii Canaliza situa iilor financiare trecute, analize statistice D#naliza structural +i organizatoric ?erificarea fir*ei s1a desf+urat utiliz3nd for*ulare standard capa0ile s ofere infor*a ii sintetice dar se*nificati/e despre totalitatea sectoarelor func ionale ale fir*ei#stfel de for*ulare au fost ,naintate *anagerilor fir*ei ca un pas infor*ati/ preli*inar al inter/en iei +i se refer la ur*toarele do*enii : financiarE personalE ad*inistrati/E /3nzri O *ar.etingE produc ie5n paragraful de fa principalele pro0le*e rezultate ,n ur*a analizrii datelor cuprinse ,n for*ulare sunt descrise pentru fiecare sector ,n parte(inanciar (or*ularele standard referitoare la do*eniul financiar con in un set de ,ntre0ri a2ate cu precdere pe e/aluarea seriozit ii +i corectitudinii aplicrii procedurilor de control financiar e2istenteIat *oti/ul pentru care analiza financiar fcut cu scopul e/alurii realizrilor econo*ice +i financiare nu este indus ,n partea de fa a analizeiDat fiind aceast rea*rc preli*inar, analiza sectorului financiar s1a desf+urat lu3nd ,n considerare : flu2 de nu*erarE controlul regiilorE coeficien ii de e2ecu ieE de0itorii ,nt3rzia iE
analiza in/esti iilorE finan area(lu2ul de nu*erar Controlul flu2ului de nu*erar este o pro0le* c4eie ,n dez/oltarea eficient a afacerilor unei fir*e- Pro0le*a referitoare la flu2ul de nu*erar, ridicat ,n cadrul /erificrii fir*ei s1a referit la supra/eg4erea gradului de acurate e pe care ,l utilizeaz fir*a ,n /ederea analizei +i controlului unor astfel de cifre- Patronul fir*ei P#NTO(#RT sus ine c fir*a are un contro deplin al flu2ului de nu*erarControlul regiilor Regiile, e2pri*ate la un procent din /3nzri nu au cunoscut *odificri deose0ite ,n decursul ulti*ilor doi aniCoeficien ii de e2ecu ie P#NTO(#RT nu utilizeaz nici un coeficient pentru e/aluarea diferitelor ele*ente ale acti/it ii sale- #cest fapt este iresponsa0il +i este un se*n clar de lips de cultur *anagerialDe0itori ,nt3rzia i Ni/elul de0itorilor ,nt3rzia i a sczut cu 5 J ,n decursul ulti*ilor doi ani- #ceast situa ie denot aten ia deose0it a patronului ,n alegerea de clien i de*ni de ,ncredere- Cu toate acestea aten ia nu se 0azeaz pe te4nici adec/ate, cu* ar fi *etoda e/alurii unui client, cu scopul esti*rii credi0ilit ii clien ilor e2isten i +i poten iali#naliza in/esti iilor Dup cu* sus ine patronul fir*ei ,n P#NTO(#RT nu se utilizeaz nici un siste* for*al de analizare a posi0ilelor 0eneficii ale in/esti iilor- #ceast situa ie este legat de fatul c, p3n ,n prezent fir*a nu s1a aflat ,n ipostaza de a face in/esti ii +i de aceea s preconizeze /iitoarele lor restituiri(inan are (ir*a poate s ai0 doar o politic /ag ,n ceea ce pri/e+te sursa de unde ar putea fi pri*it finan area-
5n special ,n ceea ce pri/e+te resursele financiare pe ter*en lung, fir*a nu a apelat niciodat la ,*pru*uturiPersonal Cu pri/ire la sectorul de personal, for*ularele standard de /erificare a fir*ei include un set de ,ntre0ri a/3nd ca scop e/aluarea principalelor *ecanis*e operati/e referitoare la acest sector- #naliza sectorului de personal s1a desf+urat lu3nd ,n considerare : i*plicarea anga<a ilorE ,*pr irea profituluiE sta0ilirea sarcinilorE analiza necesit ilor de personalE continuitatea anga<riiE politica de recrutareE pregtireaE negocierea salariilorE necesit ile legate de fir*I*plicarea anga<a ilor #nga<a ii fir*ei, dup cu* spune patronul, se si*t deose0it de i*plica i ,n ceea ce face fir*aPrincipalul *oti/ pentru gradul ,nalt de i*plicare poate fi reprezentat de *ediul sti*ulati/ al fir*ei, specific pentru P#NTO(#RT5*pr irea profitului Patronul fir*ei P#NTO(#RT afir* c fir*a utilizeaz considera0il sc4e*e de ,*pr ire a profitului- Cu toate acestea *odul ,n care se realizeaz ,*pr irea profitului poate fi considerat neo0i+nuit, de fapt, ,n *etoda de sta0ilire a pre ului, cota de profit pentru fiecare produs are drept scop asigurareade /enituri ec4ili0rate pentru personal)ta0ilirea sarcinilor )ta0ilirea sarcinilor pare a fi sla0 dez/oltat- Practic, patronul +i ,n prezent *ai ocup aproape toate func iile unei ec4ipe de conducere +i include ,n acti/itatea lui solu ionarea pro0le*elor de produc ie, concep ia produselor fir*ei, acti/it i de *ar.eting-
Produc ia este coordonat de un inginer iar pro0ele*ele financiare sun rezol/ate de *anagerul financiar- De ase*enea, ,n unele acti/it i a/3nd legtur cu *ar.etingul, patronul este spri<init de unul dintre anga<a ii si#naliza necesit ilor de personal #+a cu* este firesc pentru o fir* *ic P#NTO(#RT nu are nici o procedur standard pentru analiza necesit ilor de personal pentru /iitor- 5n ciuda acestei lipse, a unui siste* de prognoz pentru e/aluarea necesarului de personal pentru /iitor, patronul fir*ei +tie cu claritate, c4iar dac pe 0aze e*pirice necesit ile de personal al fir*ei pentru /iitorContinuitatea anga<rii Un factor care este legat de ,naltul grad de i*plicare a anga<a ilor este continuitatea anga<rii practic, la ;5 J dintre anga<a i au fcut e2act aceea+i *eserie ,n ulti*ii ani- #ceast situa ie ,i ,*piedic pe *uncitori s a<ung dep+i i +i ,nstrina i de *eseria lorPolitica de recrutri Referitor la politica de recrutri patronul fir*ei P#NTO(#RT sus ine c fir*a ur*eaz o procedur foarte detailat de recrutarePregtirea G5 J dintre anga<a ii fir*e nu au 0eneficiat de nici o pregtire ,n decursul ulti*elor doi ani- 7in3nd cont de faptul c utila<ele de inute caracterizeaz P#NTO(#RT ca o fir* cu *unc intensi/, pe ter*en scurt ,*0unt irea calit ii lucrului tre0uie s se 0azeze pe *uncitori specializa i, care, deci, reprezint /alori pri*ordiale pentru fir* +i care ar tre0ui dez/oltat prin ace+tiaNegocierea salariilor !a P#NTO(#RT, procedura negocierii salariilor nu este deloc definiti/- #ceast situa ie este totu+i nor*al in3nd cont de di*ensiunile o0+tel+ti ale fir*ei P#NTO(#RTO0liga iile legale ale fir*ei Patronul fir*ei P#NTO(#RT sus ine c fir*a ,+i ,n elege 0ine o0liga iile legale#d*inistrati/
5ntre0rile din for*ularele standard pentru /erificarea fir*ei referitoare la sectorul ad*inistrati/ sunt concentrate pe e/aluarea siste*ului intern de infor*are- #naliza do*eniului ad*inistrati/ s1a desf+urat lu3nd ,n considerare ur*toarele ele*ente: legtura cu conducereaE siste*ul de co*unicare infor*area conduceriiE ela0orarea docu*entelor +i a coresponden eiE trans*iterea co*enzilorE asocieri co*erciale!egtura cu conducerea !egtura conducerii cu atelierul a fost e/aluat prin inter*ediul unui para*etru reprezentat cu frec/en a cu care conducerea fir*ei o0i+nuite s /iziteze atelierul- 5n cadrul fir*ei P#NTO(#RT, patronul o0i+nuie+te s /iziteze zilnic atelierul- #ceast situa ie se e2plic prin di*ensionarea fir*ei +i denot o aten ie deose0it pe care patronul o acord pro0le*elor operati/e ale unit iiPe de alt parte o frec/en at3t de ridicat ar putea fi interpretat ca un se*n al lipsei de i*plicare ,n pro0le*e strategice)iste*ul de co*unicare Pentru a e/alua gradul de eficien a siste*ului de co*unicare, /erificarea fir*ei a cuprins +i ur*toarea ,ntre0are : PC3t de u+or sunt *e*0rii fir*ei inu i la curent cu infor*a iile i*portante QR Patro0ul fir*ei P#NTO(#RT a afir*at c este foarte u+or pentru el s fie inut la curent cu faptele ce se petrec ,n fir*- #ceast situa ie pare s fie ,n concorda cu di*ensiunile fir*ei- Pe de alt parte /erificarea fir*ei a rele/at o lips total de flu2uri infor*ati/e despre pia spre fir*, ceea ce reprezint un aspect repro0a0il al siste*ului de co*unicare al unui productor de 0unuri de consu* precu* P#NTO(#RTInfor*area conducerii Patronul fir*ei P#NTO(#RT regret lipsa ne3ndoielnic a unui siste* eficient de infor*are pentru planificarea +i controlul acti/it ii /iitoare a fir*ei- #ceast situa ie care poate fi par ial datorat pu inelor infor*a ii disponi0ile despre pia +i este efectul unei culturi *anageriale precare a fir*ei-
Ela0orarea docu*entelor +i a coresponden ei Un alt ele*ent care a fost ela0orat de1a lungul analizei ad*inistrrii siste*ului de infor*are se refer la ela0orarea infor*a iei, ,n special a docu*entelor +i a coresponden eiNu*rul de scrisori +i docu*ente, ,n general de rutin, ela0orate *anual ,n fiecare zi a fost considerat ca un para*etru rele/ant ,n e/aluarea necesit ii unei facilit i de 0irotic?aloarea acestui para*etru ,n cadrul fir*ei P#NTO(#RT este sczut CI1GD +i nu indic o ne/oie urgent de siste*e de 0iroticTrans*iterea co*enzii Durata dintre *o*entul c3nd co*anda este pri*it de /3nztor +i ,n *o*entul ,n care a<unge la punctul de produc ie este scurt C6 ziD- #ceast situa ie este 0enefic din *o*ent ce reduce ti*pul de conducere a ciclului de trans*itere a co*enzii cu un i*pact poziti/ asupra /alorii capitalului in/estit#socieri co*erciale (aptul c fir*a a e2ploatat pu in pro0a0ilit ile de apari ie a unei asocia ii co*erciale i*portante este toto odat lipsa politicii co*erciale +i *ar.eting-
?3nzri O "ar.eting (or*ularele standard referitoare la scopul /anzarii O *ar.eting con in un set de intre0ri care au ca scop e/aluarea acestui sector lu3nd ,n considerare ur*toarele ele*ente: /olu*ul /anzrilor E concuren a E pre ul E terrnen de plat E c4eltuieli pro*o ional E distri0u ie +i transport O analiz e2tern *ult *ai a*anun it a/3nd drept scop e/aluarea pie ei fir*ei P#NTO(#RT este prezentat ,n paragraful ur*ator?olu*ul /anzrilor 5n /ederea studierii actualei structuri a /olu*ului de /anzri, /olu*ul total din 6GGG a fost i*par it +i analizat dup ur*toarele criterii:
din punct de /edere al clientului Cclien i *ari +i clien i indi/idualiDE din punct de /edere al zonei geograficeE din punct de /edere al produsuluiE din punct de /edere al sezonului#naliza din punct de /edere a clientului a de*onstrat ca >IJ din /anzrile glo0ale se realizeaza prin inter*ediul a patru clien i *ari C*agazine particulareD situate ,n Ti*i+oara, #rad, )i0iu, Clu<- Restul de /anzri se realizeaz prin cu*parturi din cadrul *agazinului P#NTO(#RT C:5JD +i /anzri en1gros C65JD- #stfel de date sunt e2tre* de se*nificati/e din *o*ent ce e2pri* o situa ie caracterizat de o dependen ,nse*nat de un nu*r *ult prea restr3ns de clien i- (aptul c to i clien ii *ari sunt a*plasa i ,n zone cre+te gradul de risc de a depinde de portofelul acestoraReferitor la produse, /erificare fir*ei a rele/at c P#NTO(#RT produce ,ncl *inte pentru orice anoti*p +i orice ocazie, pentru un seg*ent definit ca persoane ,ntre 6M +i =5 de ani- Este de se*nalat re*arca patronului despre ce categorii de clien i percepe c are fir*a: ,n special de un anu*it standard intelectual, indiferent de ni/elul /eniturilor- Dup cu* s1a *en ionat *ai ,nainte *a<oritatea produc iei sale este constituit dintr1o ga* redus de produse, uneori c4iar unicate Cin cazul co*enzilorD#lteori, dup cu* raspunsul pie ei cere, anu*ite *odele sunt *ultiplicate ,n di/erse culori +iHsau di*ensiuni p3n la un *a2i* de M5S 6II perec4iDe+i se inspir din *oda /estic, design1ul produselor se 0azeaz cu precdere pe preferin ele creatoarei, care pare s ignore ,ntr1o anu*it *sur tendin ele *odei din Ro*3nia Ca+a cu* sunt ele e2pri*ate de anu*ite case de *od din Aucure+ti +i din alte pr i ale riiD +i influen ele culturale asupra gusturilor clien ilor- De ase*enea rspunsul iner ial al pie ei ro*3ne+ti la tendin ele *odei din strintate nu este luat ,n considerareO *are preocupare a patronului se refer la faptul c o parte din *odele par s fi fost copiateE ca ur*are se ridic pro0le*a *i<loacelor de prote<are a *odelelor original create de fir*"aterialele sunt alese pentru fiecare *odel, iar *ri*ile produselor fir*ei se situeaz ,ntre ;5 +i *a2i* =5 C*ri*i europeneDToate produsele au o etic4et ,nso itoare care con ine nu*ele fir*ei, pre ul produsului +i *esa<e de polite e- De+i, uneori, e2ist unele pro0le*e ,n a fi procurate, produsele sunt ,n general a*0alate ,n cutii de cartonUn aspect poziti/ care tre0uie re*arcat este reprezentat de faptul c fir*a ofer ,n Oradea ser/icii gratuite dup /3nzare pentru toate produsele sale-
Principalele produse ale fir*ei se constituie din: incl *inte de ocazie pentru 0r0a i +i fe*ei S=IJ: pantofi Cpentru 0r0a i +i fe*eiD sandale Cpentru fe*eiD pantofi 0r0testi :IJ ,ncl *inte pentru fe*ei S :5J ,ncl *inte de co*and S 5J Concuren a Patronul fir*ei are o percepere /ag despre cine alctuie+te concuren a fir*ei sale- 5n general fir*ele strine sunt percepute ca alctuind concuren a pentru P#NTO(#RTPre ul Pri*a o0ser/a ie ce tre0uie fcut este c nu e2ist o politic de pre uri pentru nici unul din produsele fir*eiPre ul de /3nzare se calculeaz folosind for*ula ur*toare: Pre T CC" U C! U CR U PD U T?# U C? unde: C" T costul *aterialului C! T costul lucrului CR T costul regiilor P T profitul C? T co*isionul /3nztorului )ta0ilirea cotei de profit pentru fiecare produs are drept scop asigurarea unor /enituri ec4ili0rate pentru personalE pre ul final al oricrui produs tre0uie s se Ppotri/eascR ,n inter/alul de pre uri ale celorlalte produse astfel ,nc3t co*parati/ cu celelalte produse de pia s poat s fie considerat cu *ult *ai scazutPatronul fir*ei re*arc faptul c pre ul produselor P#NTO(#RT este, de o0icei *ai sczut dec3t pre urile produselor concuren ei- "ai e2act ,n pri/in a ,ncl *intei de ocazie cu 6:5J, ,n pri/in a ,ncl *intei de co*and 6;5J#ceast re*arc pare a fi *ai degra0 in+eltoare +i este pro0a0il influen at de o percepere inco*plet a celor care reprezint concuren a-
Pre urile nu reflect calitatea deose0it a produselor P#NTO(#RT S aceasta fiind unicitatea)ta0ilirea pre urilor nu ine sea*a de i*pactul psi4ologic pe care cifra ,n sine ,l poate a/ea asupra clien ilorCo*isionul /3nzrii en1detail din cadrul *agazinului fir*ei este foarte sczut C5JD#cesta nu e cazul pentru celelalte locuri de distri0uire care i+i pot sta0ili ,n *od li0er co*isionul C,n *od nor*al ;IJ +i *ai *ultDE pe deasupra se pare c pre ul de /3nzare ,n *agazine S altele dec3t ,n *agazinul fir*ei S nu este cunoscut de ctre patronTer*ene de plat 5n legtur cu ter*enele de plat, ter*enul *ediu este de ;I de zileC4eltuieli pro*o ionale C4eltuielile pro*o ionale ,n 6GGN au fost de :5-III *ii lei, ,*pr ite dup cu* ur*eaz: V e2pozi ii H t3rguri S 6I-III *ii lei V spoturiT-?- S 65-III *ii lei Resursele li*itate ale fir*ei nu au per*is dec3t prezentarea unui singur spot T? ,n OradeaE totu+i pu0licarea unui catalog sau *car a c3tor/a postere este considerat ca fiind prea scu*p pentru fir*, patronul caut ,n prezent c3te/a ci pentru a1+i pro*o/a produsele(ir*a P#NTO(#RT a participat la parade de *od, organizate ,n c3te/a ora+e: #rad, Clu<, )i0iu, Aucure+ti- #ceste parade au dus la cre+terea /3nzrilor fir*ei- Pe deasupra, ,n Aucure+ti, produsele prezentate de P#NTO(#RT s1au 0ucurat de *are succesE din pcate c3te/a ne,n elegeri 61au deter*inat pe patronul fir*ei s ,nceteze orice rela ie cu casele de *od din Aucure+ti, renun 3nd prin aceasta la oportunit i ,nse*nateUnele stocuri ne/3ndute din *odele de /ar au fost oferite de fir* la pre uri reduseE cu toate acestea lipsa de e2perien ,n pregtirea unor astfel de oferte speciale +i lipsa de ,ncredere a clien ilor ro*3ni S pre urile sczute fiind asociate cu o calitate inferioar S au dus la un e+ec ,n /3nzarea produselor din stocToate acti/it ile de *ai sus *en ionate sunt sporadice din *o*ent ce nu deri/ dintr1 o politic clar de creare a unei i*agini a fir*ei +i nu e2ist persoane i*plicate ,n acti/itatea pro*o ional-
5n general toate deciziile referitoare la produse sunt ar0itrare +i se 0azeaz pe e2perien a anterioarE e2ist o lips considera0il de infor*a ii pri/itoare la cine sunt clien ii +i care le sunt ne/oile +i dorin ele pe care fir*a le poate satisfaceDistri0u ie +i transport #pro2i*ati/ =IJ din produsele P#NTO(#RT sunt /3ndute ,n propriul *agazin din OradeaRestul produselor sunt distri0uite ,n *od constant ,n patru alte *agazine din afara ora+ului Oradea, dup cu* ur*eaz:
Ta0elul =-6Distri0u ia produselor la ni/el na ional NU"E!E "#%#&INU!UI TOP )XOP "#%NET 9OR!D UNI?ER) )TI! TI"IFO#R# TI"IFO#R# )IAIU C!UY OR#FU! J DIN ?O!U"U! ?WN&'RI!OR :I J 6I J 6I J :I J
N#POC# Ocazional, unele dintre produse au fost /3ndute at3t ,n :1; 0uticuri centrale din &alu, c3t +i ,ntr1un *agazin situat ,n Aaia1"arePrezentarea produselor este inadec/at ,n *agazinul fir*ei datorit spa iului +i facilit ilor insuficiente 1 c3t +i ,n celelalte centre de distri0uire unde produsele fir*ei sunt a*estecate cu produse din alte fir*e +i e2puse ,n *od deza/anta<osTransportul produselor la centrele de distri0uire este realizat, de o0icei, de ctre fir*, folosindu1se *a+ina personal a patronului, c4eltuielile care apar, dup cu* a* *en ionat *ai ,nainte, nu sunt incluse ,n nici unul din conturile de c4eltuieli ale fir*eiProduc ia #naliza sectorului de produc ie s1a realizat lu3nd ,n considerare ur*toarele ele*ente principale: V siste*ul de costuriE V e/olu ia datoriilorPatronul fir*ei sus ine c MIJ din produc ie reprezint costuri efecti/e, ,n sensul de costuri directe C*aterii pri*e, ti*p de lucru al *a+inilorD- Costurile de ini iere reprezint 65 J din costul total- Ponderea di/erselor co*ponente de cost, e2pri*at ca procent din costurile totale a fiecrei serii de produse P#NTO(#RT este prezentat ,n ta0elul nr-=-:: Ta0elul =-:)iste*ul de costuri PRODU)U! CO"PONENTE!E DE CO)T
Pagina 51 din 78
*ateria pri*
*unca
co*ponente
functionarea *a+inii
a*0alarea prelucrarea final
Ciz*e %4ete Pantofi )andale
>5,: >:,; 56,: =M,:
6=,; 6N,> :5,5 ;=,=
6;,6 6:,I 6:,M M,N
>,5 >,: 6I,I G,>
I,G I,G I,> I,>
#cest indicator arat cu* sunt utilizate acti/ele de ctre fir*- ?alorile pentru perioada 6GGNH:III nu sunt rele/ante deoarece acti/ele au fost ,nc4iriate de la o co*panie de stat ,n procent de NIJ)iste*ul de costuri Ur*toarea ilustra ie e2pri* aceste /alori +i le co*par cu /alorile datoriilor ,n pre uri 6GGN Ta0elul =-;E/olu ia datoriilor ,n perioada 6GGN1:III
80000 Datele arat c situa ia financiar s1a resi* it ,n ur*a tendin ei negati/e din :III a situa 70000 iei econo*ice a fir*eiProfit 0rut H /3nzri 60000 #cest i0ndicator art cu claritate e/olu ia negati/ a profita0ilit ii fir*ei- ?alorile 50000 o0 inute ale coeficientului analizat ,n perioada 6GGN Z :III au fost : 1998 40000 6GGN 66,: J actuale 30000 6GGG M,; J :III 20000 10000 0
Pagina 5 din 78
1 I,; J
1998
1999
2000
Ta0elul =-=E/olu ia procentual a profitului 0rut
15 10 5 0 -5 2000 1999 1998 % 1998 1999 2000
Profit 0rut Hacti/itate #cest indicator arat cu* sunt utilizate acti/ele de ctre fir*- ?alorile pentru perioada 6GGNH:III nu sunt rele/ante deoarece acti/ele au fost ,nc4iriate de la o co*panie de stat ,n procente NIJ=-:- #specte e2terne (ir*a P#NTO(#RT, care produce ,ncl *inte pentru fe*ei, copii +i 0r0a i, sond3nd pia a a constatat rolul i*portant pe care ,l are recla*a ,n progresul fir*ei- Ec4ipa de consultan i ,*preun cu patronul au decis ca ur*rirea clien ilor s se fac pe un e+antion care s cuprind o ga*a c3t *ai larg +i c3t *ai /ariat, pe o perioad de 6 an- #legerea s1a facut deoarece acest seg*ent de pia reprezint destina ia produselor fir*ei=-:-6- Pri/ire de ansa*0lu asupra ra*urii ,ncl *inte =-:-6-6- #specte generate +i caracteristici Industria de ,ncl *inte din Ro*3nia con ine peste >I de fir*e de *ri*i *edii cu aproape GI-III de salaria i#ceast cifr pare a fi supraesti*at, deoarece include lucrtori afla i ,n +o*a< te*porar din diferite *oti/e econo*ice sau de organizare- O esti*are *ai plauzi0il ar indica e2isten a ,n do*eniu a MI-III de locuri de *unc-
Pagina 5! din 78
5n 6GGG /eniturile totale ,n do*eniul industriei de incal *inte au fost de ;-6I;-III-III lei, ceea ce reprezint :=;-III *ii U)D la cursul de sc4i*0 al anului?olu*ul e2porturilor confor* datelor co*unicate de departa*entul industriei de 6MG,;II *ii U)D necesit c3te/a precizri din *o*ent ce cifra prezentat ,n 6GGG include pentru pri*a dat aproape M;-III *ii U)D reprezent3nd produse i*portate care au fost *ai apoi ree2portat, ra*3n3nd 6IM-III U)D reprezent3nd /olu*ul e2porturilor nete, ceea ce reprezint =;J din totalul /eniturilor din 6GGGProfilul *ediu pe 6GGG a fost de 66,=J ceea ce reprezint cea *ai ,nalt rat de profit din sectorul acesta"ulte fir*e sunt organizate pe 0azele unei structuri orizontale- Uzura *oral a *a+inilor nu este cel *ai serios 4andicap pentru fir*ele respecti/e, cu* se inta*pl ,n alte ra*uri ale sectorului industriei u+oare, deoarece ,nalta calificare a *uncitorilor +i e2perien a acestora face ca produsele s arate ,n final co*petiti/e c4iar +i pe pia a e2ternDatorit i*portului te*porar de *ateriale din Europa Occidental, s1a ,*0unt it considera0il calitatea produselorTotu+i pe ter*en lung, pentru a1i cre+te profiturile tre0uie s renun e la aceast politic pun3nd ,n /aloare resursele auto4toneIndustria ,ncl *intei este caracterizat printr1un apel ridicat de unifor*itate ,n *ulte aspecte *a<ore, de*onstr3nd ,nca o *are influen a econo*iei planificate ,n special ,n do*enii cu* ar fi: *etode de pia sta0ilite prin legeE *etoda sta0ilirii costurilor de produc ie sta0ilite prin legeE structura rapoartelor financiare, sta0ilite prin legeE alegerea ac iunilor antreprenoriale, sta0ilite prin legeE alegerea *a+inilor utilizateE no iuni despre controlul calit iiE *etode de pregtire a lucrtorilorO alt caracteristic este nr- *are de *uncitori *ult peste pre/ederile standardului /esticCa o *edie, ,n 6GG> fiecare fir* a/ea 6M5G anga<a i- 5n aceast ra*ur, ,n /est o fir* cu peste =II anga<a i poate fi greu condus intr1un *od eflcient=-:-6-:- Co*para ia interna ional asupra costurilor *3inii de lucru-
Pagina 5" din 78
Dup cu* se poate deduce din cele prezentate aceast ra*ur a industriei ro*3ne+ti este una intens lucrati/- #cesta este *oti/ul pentru care costul *3inii de lucru calificate este de *are i*portan , care opereaz pe o pia caracterizat printr1o puternic co*peti ie5n pri*ele = luni ale anului 6GGG costul *ediu al orei de lucru Cincluz3nd asigurarea social U concediu pltitD a fost apro2i*ati/ 6GII leiHor, ,nse*n3nd [I,G U)DHor la un sc4i*0 de 6G-5II leiHU)D#cest ni/el al costurilor for ei de *unc face din Ro*3nia un punct de atrac ie pentru in/estitorii strini, de+i ni/elul calitati/ al *uncitorilor este la standardul interna ionalUtila<ele ,n/ec4ite fac ca o perec4e de ciz*e s dureze ,n procesul de fa0rica ie =I *inute, co*parati/ cu standardul occidental de 6N *inuteDez/oltarea post1re/olu ionar a industriei de ,ncl *inte Ulti*ii N ani au indicat o nou orientare a industriei ro*3ne+ti, de la pia a estic spre /estPe ansa*0lu e2porturile ro*3ne+ti au sczut de la :55 *ilioane U)D ,n 6GNG la 6I5 *ilioane U)D ,n 6GG6, ,n special datorit pierderii de ctre Ro*3nia a ,,Clauzei na iunii cele *ai fa/orizate@ acordate de )-U-#Pia a intern a sczut propor ional cu /eniturile di*inuate ale cet enilor, a0andonrii su0/en iilor produselor de 0azRezultatul acestor factori a fost scderea produc iei ,n ,ntreaga industrie5n ter*eni reali s1au redus de la ::-5:G *ilioane lei ,n 6GNG la 6=-=:N *ilioane lei ,n 6GG>- pro0a0il c indicele cel *ai reprezentati/ al ade/ratelor tendin e ale ra*urii ,l constituie nu*rul total al anga<a ilor, care s1a redus de la 6IG-III ,n 6GNG la GI-III ,n 6GGG din care C:I-III se afl ,n +o*a< te*porarD =-:-6-=- )urse de *aterii pri*e "a<oritatea intreprinderilor se 0azeaz pe furnituri din i*port#r fi incorect s acuz* industria de ,ncl *inte de aceast politic, dar pe pia a interna ional se cere aceasta- "ai tre0uie lucrat la legturile cu pia a european, deoarece ,n Ro*3nia se aplic i*pri*euri pe piele ,n /arietate de 5 culori si*ultane, fiind a doua ar ,n lu*e cu aceast te4nologie ceea ce nefiind cu 0re/et interna ional nu este ad*is pe pia a europeanP3n ce industria pielriei +i ,ncl *intei nu con/inge i*portatorii c poate asigura o calitate +i un pre cinstit, seriozitate ,n li/rare, design ,n a*0alare, ni/elul *ateriilor pri*e i*portate /a ra*3ne acela+i=-:-:- O0iecti/ele studiului de pia
Pagina 55 din 78
Caracteristicile pie elor /izate sunt 0aza funda*ental a deciziilor de *ar.etinguri, a succesului acti/it ii fir*ei P#NTO(#RT pe pia - Cunoa+terea acestor caracteristici poate fi realizat printr1un studiu de pia , aceasta a<ut3nd fir*a sa1+i realizeze o i*agine a pie ei pe care se afl, s1+i adapteze acti/itatea pentru o li/rare eficient +i ,n pas cu concuren a)tudiul de pia a a/ut dou o0<ecti/e principaleSs desfa+oare un studiu de ur*rire a clien ilor recen i +i un studiu a concuren ei pentru a putea oferi fir*ei infor*a iile necesare pentru ca aceasta s1+i planifice dez/oltareaPopula ia a/ut ,n /edere a fost alcatuit din persoane ,ntre 6>S=I de ani, reprezent3nd pia a /izat de P#NTO(#RT)tudiul de ur*rire a clien ilor s1a a2at pe ur*toarele su0iecte: identificarea criteriilor pe care le au ,n /edere clien ii ,n procesul decizional de cu*prareE identificarea a/anta<elor cerute de ctre clien i, care nu sunt oferite de productorii actuali de ,ncl *inteE identificarea de0useurilor en1detail opti*eE sta0ilirea ni/elurilor pre urilor pe care clien ii i+i pot per*ite s le plteascE in/estigarea /aria iei cererii)u0iectele pe care s1a a2at studiul de ur*rire a concuren ei au fost ur*toarele: identificarea principalilor concuren i +i a a/anta<ului lor co*petiti/E in/estigarea *odului ,n care produsele P#NTO(#RT sunt percepute de ctre clien i ,n co*para ie cu celelalte produse e2istente pe pia -
=-:-;- Ela0orarea c4estionarelor +i prelucrarea rezultatelor Rspunsurile la o0iecti/ele *ai sus *en ionate nu pot fi o0 inute printr1o supra/eg4ere unic- lat de ce au fost ela0orate dou feluri de ur*ri, folosind trei c4estionare fiecare din acestea adun3nd anu*ite date7in3nd cont de o0iecti/ele studiului +i de *asura li*itat ,n care fir*a P#NTO(#RT a putut participa, folosirea c4estionarelor de structur s1a considerat a fi cea *ai 0un a0ordare)tudiul de ur*rire al clien ilor
Pagina 5# din 78
)copul ur*ririi clien ilor este furnizarea ctre fir* de infor*a ii pri*ordiale referitoare la principalele caracteristici ale seg*entului de piat cruia i se adreseaz Ctineretului ,n generalD +i s a<ute fir*a s ,n eleag co*portarnentul de cu*prare al actualilor +i poten ialilor clien iDou tipuri de c4estionare au fost ela0orate ,n acest scopPri*ul c4estionar a fost conceput sa e2trag date de la clien ii finali, poten iali +iHsau e2isten i#l doilea c4estionar a fost conceput s e2trag date nu*ai de la clien ii e2isten i ai fir*ei P#NTO(#RTRezultatele acestui c4estionar /in ,n co*pletarea infor*a iilor o0 inute prin pri*ul)tudiul de ur*rire a concuren ei )copul ur*ririi concuren ei este cre+terea gradului de infor*are al fir*ei despre cine sunt principalii si concuren i pe piat +i identificarea a/anta<elor +i sl0iciunilor acestora ,n raport cu P#NTO(#RT5n acest scop a fost ela0orat un al treilea c4estionarE acest c4estionar a ur*rit colectarea de rspunsuri din partea /3nztorilor +iHsau patronilor *agazinelor prin care produsele P#NTO(#RT sunt co*ercializate +i unde o serie de al i productori i+i /3nd produsele=-:-;-6- Ela0orarea c4estionarelor Pentru a face fa necesit ilor unei analize co*plete +i coerente a principalelor caracteristici ale pie ei c4estionarele con in di/erse tipuri de ,ntre0ri: ,ntre0ri cu *ai *ulte /ariante, ,ntre0ri fer*e, ,ntre0ri di4oto*ice +i ,ntre0ri desc4isePri*ul c4estionar, care a inten ionat s colecteze deter*inan ii din cadrul procesului decizional de cu*prare con ine +i o ,ntre0are cu o scar de e/aluare ,n patru puncte- Toate aceste ,ntre0ri au fost ela0orate in3nd cont de tipul de date necesar, de capacitatea ,ntre0rilor de a furniza date, de a0ilitatea celui ,ntre0at de a rspunde cu acurate e +i de caracterul neagresi/ al ,ntre0rilor(or*ulrii +i lungi*ii ,ntre0rilor li s1a acordat o aten ie special ,n /ederea citirii +i ,n elegerii u+oare de ctre to i cei ,ntre0a i- De ase*enea fiecare ,ntre0are a fost ,nso it de instruc iuni de co*pletareC4estionarele au fost orientate ctre :I de su0iec i +i a<ustate confor* cu toate o0ser/a iile sau sugestiile rele/ante care au fost fcutePagina 57 din 78
Ulterior, c4estionarele au fost trans*ise patronului fir*ei P#NTO( #RT ,n scopul acceptrii din punct de /edere al co*pletitudinii +i corectitudinii c4estionarelor C,n ceea ce pri/e+te ter*enii lega i de pro0le*ele specifice ale produselor de ,ncl *inteD=-:-;-:- E+antionarea datelor Popula ia studiat se co*pune din persoane cu /3rsta cuprins ,ntre 6>S=I de ani din ora+ele unde P#NTO( #RT ,+i /inde produsele COradea, #rad, Ti*i+oara, Clu<D"etoda de e+antionare aleas a fost e+antionarea stratificat- Un strat este un seg*ent al popula iei, care are una sau *ai *ulte caracteristici co*une- 7in3nd cont de faptul c un e+antion stratificat 0ine definit are drept rezultat reducerea di*ensiunii sale Ccare este deter*inat de constr3ngeri financiare +i de ti*pD +i c fiecare strat este reprezentat din punct de /edere ad*inistrati/ +i poate fi considerat ca o su01popula ie separat, s1a considerat c o stratificare pe criteriul /3rstei /a ser/i cel *ai 0ine o0iecti/elor studiului- "ai *ult c4iar, se /a o0 ine acela+i ni/el al erorii e+antionrii ca pentru un e+antion nestratificat S care este de 5J- De+i, intuiti/, este e/ident, cele patru straturi de /3rst care au fost sta0ilite, pot fi e2plicate cu u+urin : V grupul 6>S6G ani includ persoane care sunt ele/i de liceu +i care nu 0eneficiaz de surse proprii de /enitE V grupul de /arsta 6G S :5 ani includ peroane care fie sunt studen i la facultate +i nu au /enit personal, sau lucreaz, ,nsa posi0ilit ile lor de a c3+tiga su*e *ari de 0ani sunt ,nc relati/ reduseE V grupul de /arsta :> S ;I ani includ persoane care lucreaz sau ,nc i+i fac studiile, cu posi0ilit i de /enit *ai *are, cu un anu*it grad de *aturitate standarde referitoare la *odul de a se ,ncl a la locul lor de *uncE V grupul de /arsta ;6 S =I ani include persoane care s1ar putea s c3+tige *ai *ult dec3t persoanele din celelalte grupe de /3rst, cu stiluri +i gusturi relati/ 0ine definite, care au de<a o personalitate puternicPentru fiecare dintre ora+ele *ai sus *en ionate, cele patru straturi de /3rst au fost deter*inate ,n func ie de ponderea lor ,n popula ia ora+ului Ca se /edea ta0elul de *ai <osD- 5n acest scop s1a utilizat P#nuarul )tatistic 6GG;R, editat de Co*isia Na ional de )tatistic"ri*ea total a e+antioanelor din toate cele patru ora+e dup sta0ilirea unui nu*r *ini* de >I de su0iec i pe ora+ +i grup de /3rstTa0elul =,5
Pagina 58 din 78
)tratificarea pe grupe de /3rst )T#DIU! DE ?I#7' Oradea C,n afara propriului *agazinD #rad Clu< Ti*isoara TOT#! 6; 6N 6> >I 65 :; :: MM 6N :G ;I 6II 6: 6N 6N >: 5N NN N> :GG 6>16N ani 6; 6G1:5 ani 6M :>1;I ani :; ;61=I ani 6= TOT#! PE OR#F >M
=-:-;-;-Culegerea datelor 5n toate cele patru ora+e Oradea, #rad, clu<, Ti*i+oara, c4estionarele au fost distri0uite de ctre personalul A- #-C- 5n Oradea perioada 6N noie*0rie 6GGG +i 6= ianuarie :III5n /ederea asigurrii c distri0uirea c4esttionarelor se /a concretiza ,n date co*plete +i de acurate e instruc iunile de distri0uire au fost ele0orate +i trans*ise at3t personalului A#C, c3t +i patronului fir*ei, care a fost de acord s coopereze ,n aceast acti/itateC4estionarul 6 a fost distri0uit popula iei definite ,n ta0elul anteriorPentru a identifica ce caracteristici deter*in clien ii e2isten i s cu*pere produsele P#NTO(#RT +i care sunt preferin ele +i sugetiile, s1a 4otr3t distri0uirea e+antioanelor 6 +i : ,n *agazinul fir*ei, confor* structurii de /3rst prezentat ,n ta0elul anteriorTa0elul =-> Distri0uirea c4estionarelor pe grupe de /3rst ,n Oradea )T#DIU! DE ?I#7' Oradea 6>16N ani 6; 6G1:5 ani 6M :>1;I ani :; ;61=I ani 6= TOT#! PE OR#F >M
C4estionarul ; a fost conceput pentru a fi distri0uit /3nztorilor +iHsau patronilor *agazinelor unde produsele unde produsele P#NTO(#RT sunt distri0uite ,n *od frec/ent-
Pagina 5$ din 78
=-:-;-=-!i*itele studiului Una din pri*ele li*itri ale studiului const ,n faptul c distri0uirea c4estionarelor de ur*rire a clien ilor nu s1a fcut ,n *odul preconizatTri*is prin fa2 la A#C din Oradea, c4estionarul ,n cauz a fost rescris oper3ndu1se asupra sa o serie de *odificri i*portante: lungi*ea c4estionarului: realizat pe dou pagini cu scopul de a da celor c4estiona i, percep ia unui c4estionar scurt, acesta a fost tiprit pe trei pagini scara criteriilor decizionale ,n cu*prare a fost in/ersat +i for*ularea alternati/elor a fost *odificatE instruc iunile referitoare la patru ,ntre0ri sunt inco*pleteE ,ntre0area a fost inco*plet# doua li*itare const ,n faptul c nu s1au co*pletat c4estionarele nici ,n nu*rul solicitat +i nici nu s1a raportat structura pe /3rst +i pe ora+C4estinarul : distri0uit clien ilor *agazinului P#NTO(#RT a fost co*pletat separat i nu ,*preun cu c4estionarul nr-6 a+a cu* cereau instruc iunile- #ceasta a restric ionat analiza care s1ar fi putut face asupra cline ilor e2isten i(r a *ini*aliza condi iile e2tre* de dificile ale distri0uirii, /ina de a fi inco*plete, *ai ales ,n ceea ce pri/e+te datele socio de*ografice, nu poate fi atri0uit ,n e2clusi/itate celor c4estiona iDistri0uirea c4estionarelor a durat cu o lun *ai *ult dec3t s1a con/enit%raficul =-M )tructura e+antionului dup ocupa ie
Pagina #% din 78
=-IJ M-IJ
;-IJ =-IJ
Casnici )o*eri
=6-IJ
#ltii Date lipsa
:I-IJ
Ele/i )tudenti
:6-IJ
#nga<ati
(actori care influen eaz procesul de luare a deciziei de a cu*pra- E/aluarea deter*inan ilor deciziei de cu*prare s1a realizat folosind o ,ntre0are care ,nregistra atitudinile +i opiniile clien ilor pe scal de e/aluare"edia rezultatelor o0 inute pentru ,ntregul e+antion arat c aspectele legate de calitate +i pre sunt cele *ai i*portante- #ceast situa ie sugereaz c, de e2e*plu, unicitatea sau fir*a productoare sunt i*portante ,n procesul de luare a deciziei nu*ai dac pre ul +i calitatea sunt co*petiti/eO analiz *ai detaliat a rele/at c o serie de criterii sunt sensi0il diferite Z ,n ceea ce pri/e+te i*portan a Z pentru su0iec ii de o anu*it /3rst sau dintr1un anu*it ora+- "oda ,ncepe s fie *ai i*portant pentru /3rstele ,ntre :=1;I ani, dec3t pentru cele din grupele 6G1 :5 ani +i ;61=I aniUnicitatea produselor este foarte i*portant ,n Ti*i+oara , #rad +i Clu< +i *ai pu in i*portant ,n Oradea- !ocul unde cu*prat +i co*porta*entul /3nztorului este *ai i*portant pentru persoanele din Oradea, Clu<, Ti*i+oara dec3t pentru persoanele di n#rad- 5n fine, pu0licitatea este *ai i*portant ,n Ti*i+oara +i Clu< care sunt ora+e *ari +i *ai pu in i*portant ,n Oradea +i #rad care sunt ora+e *ai *ici- #naliza de *ai sus rele/ diferen ele se*nificati/e care apar ,ntre grupele de /3rst +i persoanele care locuiesc ,ntr1un anu*it ora+ dup criterii specificate-
Pagina #1 din 78
Oricu* este i*portant s se analizeze priorit iile criteriilor ,n fiecare dintre cele patru ora+e, pentru a sta0ilii care criterii sunt *ai i*portante pentru fiecare dintre cele patru ora+e de distri0u ieRezultatele o0 inute ,n ore+e diferirte au un set de ele*ente ,n co*un , dar +i c3te/a deose0iri i*portante-
%raficul =-N(actorii care influen eaz procesul deciziei de cu*prare C,n ordinea i*portan eiD Z *edia rezultatelor pentru ,ntregul e+antion I 1 (O#RTE ; 1 NEI"PORT#TNT
Calitatea *aterialului Designul Cal-lucratorului pretul culoarea *oda accesorii *arca fir*ei co*porta*entul /anz unicitate pu0licitate locul de ac4izitionare 6-I
6,=6 6,=5 6,5 6,5N 6,>: 6,N; :,I> :,6 :,5 :,N: :,G= :,G> 6-5 :-I :-5 ;-I
Pagina # din 78
Pri*ul grup de factori ,n toate ora+ele este legat de calitate +i pre - 5n trei ora+e, pri*ii patru factori *en iona i sunt aceea+i, c4iar dac ordinea lor difer)i0iu1ul este o e2cep ie interesant, rezultatele din acest ora+ art3nd c pre ul este cel *ai i*portantPersoanele din Clu< c4estionate au indicat co*porta*entul /3nztorului- 5n acela+i ti*p ,n #rad +i Ti*i+oara co*porta*entul /3nztorului este considerat a fi cel pu in @i*portant@5n Oradea, *edia rezultatelor o0 inute arat c to i factorii sunt considera i a fi i*portan i, pe c3nd ,n Ti*i+oara patru dintre ei sunt de foarte *ic i*portan - I*portan a *rcii fir*ei difer de la un ora+ la altul- Este foarte i*portant ,n ora+e ca ti*i+oara +i Clu< +i de o *edie i*portan ,n celelalteDeoarece calitatea *arerialului este pus pe pri*ul loc ,n trei ora+e +i pe al doilea ,ntr1un ora+, o analiz *ai detaliat a fost realizat ,ncerc3nd s se l*ureasc *ai 0ine a ,n elege oa*enii prin @calitatea *aterialului@- 5n graficul de *ai <os sunt reprezentate procenta<ele care arat c3 i din cei c4estiona i au *en inut o caracteristic sau alta%raficul =-G Principalele caracterisitici ale unui *aterial de ,nalt calitate
#)PECT CO"OD RE&I)TENT !# "OD# TR#INIC :I
;I ;: ;5 5I >N ;I =I 5I >I MI
"a<oritatea celor ,ntre0a i consider c un *aterial de ,nalt calitate tre0uie s fie rezistent +i elegant-
Pagina #! din 78
Una din strategiile de *argeting ale fir*ei ar tre0ui s fie transfor*area clien ilor aleatori, care /in din c3nd ,n c3nd C==,>JD sau pentru pri*a dat C6:,;JD ,n clien i loialiUn alt aspect care a fost analizat s1a referit la canalul de co*unicare prin care su0iec ii au aflat despre P#NTO(#RT-
Ta0elul =-6I Cu* au aflat clien ii despre *agazinul fir*ei P#NTO(#RT
PRIETEN
5,I;
P#R#DE
6,I6
PRE)# I,I: I 6 : ; = 5 >
Rezultatele arat c p3n ,n prezent cel *ai eficient canal de pro*o/are a fost trans*iterea interpersonal- Un alt ele*ent i*portant se refer la pozi ia +i aspectul *agazinului- Dac *agazinul ar fi situat ,ntr1o pozitie central cu un design ,ngri<it al e2teriorului, aceasta /a sti*ula tot *ai *ul i nou /eni i s /iziteze *agazinulPresa nu are nici o contri0u ie ,n pro*o/area fir*ei deton3nd fie lipsa de i*portan acestui canal de co*unicare, fie utilizarea sa ineficientUr*torul studiu al ur*ririi a ,ncercat s identifice cu* sunt percepute produsele P#NTO(#RT ,n co*para ie cu produsele concuren ei, raportat la un set de criterii utiliz3nd o scar ,n trei puncte%raficul =-66 Perceperea de ctre clien i a fir*ei P#NTO(#RT ,n co*para ie cu concuren a
Pagina #" din 78
Co*porta*entul /anzatorului "ateriale intre0uintate pret
I I-5 6 6-5 : :-5 ;
\ ?alorile *edii o0 inute sunt foarte ,ncura<atoare pentru fir* de*ostr3nd c i*aginea este e2tre* de fa/ora0il ,n ceea ce pri/e+te calitatea produselor +i acti/it ile colaterale Cco*porta*entul /3nztorului, dispunerea produselorDO *en iune special tre0uie acordat pre urilor- Cifrele *edii arat c pre urile produselor fir*ei sunt *ai sczute dec3t pre urile produselor si*ilare din Oradea#ceast situa ie sugereaz o lips de corelare ,ntre oferta e2istent pe pia +i politica de preturi a fir*ei-#stfel, o oportunitate i*portant este pierdut, influent3nd ,n *od negati/ profitul fir*ei-
=-:-= Perceperea de ctre detaili+ti a produselor fa de cele ale concuren ei )tudiul prezentat ,n acest capitol a utilizat infor*a iile furnizate de ctre detaili+ti care /3nd produsele P#NTO(#RT ,n Clu< +i Ti*i+oara5n Clu<, produsele fir*ei sunt /3ndute ,ntr1un *agazin care ofer spre /3nzare produse ale *arilor fir*e europene- Este e2tre* de poziti/ c produsele P#NTO(#RT sunt considerate ca fiind egale sau c4iar *ai 0une, dec3t produsele celorlalte fir*e europene-Pre ul sczut pentru aceiasi ofert le face *ai cutatePro*o/area +i, ca o consecin , gradul de cunoa+tere a *rcii produselor P#NTO(#RT sunt *ai sczute dec3t a fir*elor care folosesc acela+i *agazinC4iar +i a+a, P#NTO(#RT a reu it s dez/olte o fidelitate fa de *arca sa ,n r3ndul clien ilor si din Clu<, c3 i/a dintre clien ii *agazinului cer3nd produsele sale-
Pagina #5 din 78
Dar c3t de *ul iQ )unt c3te/a ele*ente care tre0uie *en ionate despre *agazinul din Clu<- Este considerat a fi un *agazin e2tre* de scu*p- #/easta este i*aginea acestui *agazin +i, prin ur*are este /izitat ,n special de acele persoane care /or s arate ,n pas cu *oda- Din acest *oti/ nu a fost surprinztor c ,n decurs de o or doar doi clien i au intrat ,n *agazin- 5n aceste circu*stan e politica de intrari pe pia a pre urilor prin politica pre urilor sczute ale fir*ei P#NTO(#RT nu au nici un i*pact deoarece persoanele care intr ,n *agazin nu sunt interesate cu precdere de pre +i sunt doar c3 i/a, +i deoarece persoanele care ar putea fi interesate ,n pre uri con/ena0ile nu /iziteaz astfel de *agazine#ceast neconcordan are drept consecin un /olu* sczut de /3nzri ,n ti*p ce pia a disponi0il este relati/ ,nse*natO situa ie si*ilar este ,nt3lnit la Ti*i+oaraPre urile ,n *agazinele unde P#NTO(#RT ,+i /inde produsele sunt e2tre* de *ari +i nu*rul de /izitori ,n *agazine este sczut=-:-5-#naliza )9OT Infor*a iile adunate ,n decursul studiilor anterioare au fost structurate +i prezentate utiliz3nd o *atrice )9OTDeoarece acest proiect s1a inten ionat s fie a2at ,n speciali pe factori e2terni , oportunit ile +i a*enin rile sunt prezentate *ai ,n detaliu, ,n ti*p ce factorii interni sunt prezenta i cu o a*ploare *ai *ic-
PUNCTE (ORTE Unicitatea produselor 5nalta calitate a produselor )er/icii gratuite dup /3nzare (or de *unc specializat +i cu e2perien Co*ision sczut la *agazinul fir*ei Pre uri sczute 1 e2celent /alorizare a 0anilor (oarte *ult reputa ie local
Pagina ## din 78
PUNCTE )!#AE Prea *ulte responsa0ilit i asu*ate de patron #ptitudinile *anageriale Pu0licitate sla0 !ipsa diferen ierii pre urilor pentru diferite produse Utila<e uzate *oral )pa ii insufuciente
OPORTUNIT'7I !u*ea este interesat ,n special de calitate +i apoi de pre 5n Clu< Ti*i+oara co*portarea /3nztorilor este considerat i*portant !oialitate *are fa de *arca fir*ei 5n Ti*i+oara +i Clu< Calitatea *aterialelor are o se*nifica ie ,n func ie de /enitul net H*e*0ru fa*ilie (rustrile principale ale persoanelor sunt:pre ul designul, calitatea, *ari*ea Yu*tate din su0iec i sunt dornici s plteasc o su* de 0ani egal sau *ai *are dec3t pre urile actuale din *agazinul fir*ei P#NTO(#RT Persoanele care cu*par uneori @ori de c3te ori le place ce/a@ arat o preferin clar pentru anu*ite *ateriale de calitate ridicat 6:J dintre clien ii *agazinului sunt noi /eniti, iar ==,>J /in din c3nd ,n c3nd Un partener strin este interesat ,n sta0ilirea unei cooperri cu fir*a C#PITO!U! 5
#"ENIN7'RI "odelele sunt copiate de ctre concuren i Cu*prtorii ro*3ni nu sunt o0i+nui i s foloseasc a/anta<ele reducerii de pre De0u+eurile en1detail Caltele dec3t propriul *agazinD sunt de tip lu2 Pre urile nu sunt controlate ,n alte *agazine ,n afara celui propriu )la0 putere de cu*prare a clien ilor
5- DE(INIRE# )TR#TE%IEI DE PI#7' Confor* inten iilor patronului o0iecti/ul fir*ei pentru ur*torul an este s creasc /olu*ul /3nzrilor cu cel pu in 5J5n /ederea ,ndeplinirii acestui o0iecti/, deoarece p3n ,n prezent ,n *odul ,n care fir*a a a0ordat pia a a fost *ai pu in organizat dec3t ar fi tre0uit, pri*ul pas pe care patronul tre0uie s ,l fac este s pozi ioneze fir*a pe pia - #ceasta ,nsea*n s ele0oreze oferta fir*ei, astfel ,nc3t aceasta s ocupe un loc +i o /aloare distinct ,n *intea clien ilor /iza i5-6- Pozi ionarea fir*ei
Pagina #7 din 78
Pozi ionarea /a cere patronului s decid c3te +i ce distinc ii /a pro*o/a ,nspre clien ii /iza i- #ceste distinc ii /or tre0ui s deose0easc oferta fir*ei de oferta concuren eiEste i*portant de *en ionat c ,n Oradea pozi ionarea fir*ei este ,n *are parte realizat ,n ti*p ce ,n alte ora+e este a0ia la ,nceput5-6-6- Diferen ierea produselor Pri*ul pas, de<a fcut de fir* este diferen ierea produselor- 5n concordan cu rezultatele studiului de pia fir*a ofer produse cu un design, o calitate a lucrturii sau a *aterialelor *ai 0une dec3t ale produselor si*ilare ale concuren ei- #ceste rezultate au fost o0 inute at3t de catre clien ii care au cu*prat de la *agazinul fir*ei din Oradea c3t +i din *agazinele din Ti*i+oara +i Clu< unde a fost c4estionat /3nztorul detailist5-6-:- Diferen ierea ser/iciilor #l doilea pas care a fost de<a ini iat de fir*a din Oradea, ,l reprezint diferen ierea ser/iciilor- 5n plus fa de diferen ierea produselor fizice fir*a are posi0ilitatea diferen ierii ser/iciilor ,nso itoare- P#NTO(#RT ofer de<a clien ilor si ser/icii gratuite dup /3nzare, cu* ar fi: o garan ie de ;I zile pentru *arfa cu*prat +i returnarea *rfii- #ceste ser/icii gratuite ar putea fi e2tinse- (ir*a ar tre0ui s identifice posi0ilitatea ofertei de noi ser/icii dup /3nzare 1 c4iar dac nu neaprat gratuite 1 cu* ar fi, de e2e*plu, repararea produselor P#NTO(#RT dup e2pirarea ter*enului de garan ie- (ir*a, ar tre0ui, de ase*enea, s gseasc *odalit i pentru a1+i e2tinde ser/iciile oferite dup /3nzare +i ,n celelalte ora+e unde de<a /inde, ,n special ,n acele *agazine unde /olu*ul de /3nzri este de<a ridicat, sau se inten ioneaz s creasc ,ntr1un /iitor apropiat5-6-;- Diferen ierea personalului #l treilea pas pe care fir*a pare s1l fi fcut este diferen ierea personalului- Ur*rirea desf+urat ,n *agazinul fir*ei din Oradea arat c to i clien ii consider co*porta*entul /3nztorilor din *agazinul P#NTO(#RT *ai 0un dec3t cel pe care ,l ,nt3lnesc ,n alte *agazine- Din pcate situa ia difer ,n c3te/a dintre *agazinele utilizate de ctre fir* pentru a1+i /inde produsele ,n alte ora+e- Porcesul de ree/aluare a canalelor de distri0uire /a
Pagina #8 din 78
tre0ui s in sea*a +i de aptitudinile personalului din spatele te<g4elei- 5n esen /a tre0ui s de*onstreze +ase caracteristici: 1 co*peten a 1posed aptitudinile +i cuno+tin ele solicitate 1 polite e 1 este prietenos, respectos +i *eticulos 1 credi0ilitate 1 este de*n de ,ncredere 1 eficien 1 ,+i ,ndepline+te ,ndatoririle cu consec/en +i acurate e 1 responsa0ilitate 1 reac ioneaza rapid la cererile +i pro0le*ele clientului 1 co*unicare 1 face un efort s ,n eleag clientul +i s co*unice ,ntr1un *od clar 5-6-=- Diferen ierea i*aginii Una din principalele pro0le*e ale fir*ei P#NTO(#RT pare a fi lipsa diferen ierii i*aginii- (ir*a tre0uie s e*it un *esa< unic care s sta0ileasc /alen ele *a<ore +i pozi ionarea produselor- Tre0uie s e*it acest *esa< ,ntr1un *od distinct, astfel ,nc3t s nu poat fi confundat cu *esa<e si*ilare ale concuren ei- Tre0uie s e*ane putere e*o ional astfel ,nc3t s rscoleasc at3t ini*a c3t +i *intea cu*prtorului- Cu precdere crearea unei i*agini /a tre0ui s se 0azeze pe si*0oluri Cun o0iect sauH+i culoare sauH+i *uzicD, *i<loace scrise sau audio1/izuale Crecla*e, pu0lica ii, produse de papetrie, cr i de /izitD, at*osfer C*agazinele ,n care fir*a ,+i /inde produseleD, e/eni*ente- Cele0ra fir* Aenetton cu ca*pania sa @T4e United colours of Aenetton@ este un e2e*plu e2celent de diferen iere a i*aginii pe 0aza unei @culori@- Dez/oltarea unei i*agini puternice pentru o fir* solicit creati/itate +i *unc intens- I*aginea /a fi i*ple*entat ,n cuno+tiin a pu0licului peste noapte +i nici inoculat prin inter*ediul unui singur *i<loc *ediaticPornind de la interesul de*onstrat de ctre patronul fir*ei P#NTO(#RT ,n a se adresa cu precdere tinerilor, i*aginea fir*ei ar putea fi realizat cu scopul de a tri*ite un *esa< specific, ca de e2e*plu: @Tineri din Ro*3nia, noi e2ist* produce* pentru /oi +i ne/oile /oastre sunt principala noastr preocupare@- #ceasta ar a<uta clien ii s identifice *ai repede fir*a P#NTO(#RT dintre fir*ele de acela+i profil5n acest conte2t, unul dintre pri*ii pa+i pe care tre0uie s1l fac P#NTO(#RT ar fi diferen ierea i*aginii prin de0u+eurile de en1detail- #pari ia propriului su *agazin ar tre0ui realizat cu scopul de a fi atracti/ pentru seg*entul de /3rst /izatPentru ora+ele ,n care fir*a nu are un *agazin unul dintre criteriile de selec ie pentru detaili+ti ar tre0ui s fie e2punerea cu care s fie de acord accept3nd o zon special pentru produsele P#NTO(#RT, zon a crui aspect s fie conceput ,n ur*a sugestiilor fir*ei
Pagina #$ din 78
P#NTO(#RT- Dup ce fir*a ,+i /a construi o i*agine puternic ,n ora+e, iar cererea pentru produsele sale /a cre+te si* itor franc4isingul ar putea fi o solu ie ,n /ederea controlrii i*aginii fir*ei si*ultan cu a*eliorarea canalelor de distri0u ieO alt a0ordare posi0il ar fi sponsorizarea de *anifestri pentru tineri, precu* concursurile de fru*use e ,n licee, uni/ersit i sau ,nc4irierea de ,ncl *inte pentru e/eni*ente deose0ite- 5n ti*pul desf+urarii tuturor acestor ac iuni si*0olurile fir*ei /or tre0ui s fie prezente pentru a a/ea i*pact +i a r*3ne ,n *intea pu0licului5n /ederea realizrii unei pozi ionri eficiente a fir*ei pe pia , patronil tre0uie s se pronun e asupra nu*rului de a/anta<e care ar fi utilizate pentru a pozi iona fir*a- Deoarece rezultatele o0 inute ,n ur*a studiului de pia au artat c principalele criterii utilizate ,n decizia de cu*prare sunt calitatea +i pre ul, ar fi reco*anda0il s se pozi ioneze fir*a ,n raport de ace+ti doi para*etri#l treilea para*etru care ar fi tentant de utilizat ar fi scara produc iei C,ncl *inte pe co*and , ,n serie *ic, *edie sau *areD- #c/est para*etru nu a fost utilizat din *ai *ulte *oti/e, unul dintre acestea fiind: O cre+tere ,n /olu*ul /3nzrilor se o0 ine *ai u+or prin producerea de serii *ici sau c4iar *edii ,n loc de ,ncl *inte pe co*and- #stfel, o cre+tere a /3nzrilor prin desfacerea de produse unicat /a necesita o cre+tere i*portant ,n capacitatea de crea ie a fir*ei ceea ce, ,n condi iile actuale, este *ai dificil de o0 inutPozi ionarea arat c ,n ti*p ce calitatea produselor P#NTO(#RT este considerat a fi ,nalt, acestea sunt su0e/aluate prin politica pre urilor, aplicat ,n propriul *agazin +i suprae/aluate de ctre celelalte *agazine#ceast situa ie sugereaz dou ac iuni posi0ile: aD Pentru propriul *agazin deplasarea pozi iei fir*ei P#NTO(#RT prin a<ustarea pre urilor la /aloarea perceput a produselor- #ceasta /a duce la o rat sporit a profitului pentru fiecare produs +i utilizarea pre ului ca *esa< al calit ii oferite0D Pentru celelalte *agazine s se *en in pre urile de produc ie dar s fie ale+i acei detaili+ti care /3nd ,n general produse cu un ni/el *ediu al pre urilor +i care /or fi de acord s1+i li*iteze co*isionul aplicat produselor P#NTO(#RT la o /aloare sta0ilit de co*un acordPrincipalul lucru, care nu tre0uie scpat din /edere este c pozi ia fir*ei nu tre0uie s r*3n ,n *intea patronului- #ceasta tre0uie co*unicat +i pu0licului-
Pagina 7% din 78
Din *o*ent ce P#NTO(#RT a ales strategia pozi ionrii ,n ,nalta calitate, tre0uie s se asigure c poate co*unica aceast preten ie ,n *od con/ingtor- Calitatea este, ,n *od e/ident, co*unicat prin trsturile produsului +i nu nu*ai- Un pre ridicat indic un produs de calitate pentru cu*prtori- I*aginea calit ii calit ii produselor /a fi de ase*enea influen at de a*0ala<, pu0licitate +i pro*o/are- P#NTO(#RT ar putea c4iar sus ine c garanteaz calitatea pro*is sau, ,n caz contrar 0anii /or fi ,napoia i5-:- )trategia de *ar.eting propus Dup dep+irea studiului anterior de pozi ionare +i co*unicarea acestui lucru pie ei, /olu*ul /3nzrilor /a tre0ui s creasc- "oti/ul este si*pluClien ii poten iali ,n loc s caute ici1colo produsele care ,i intereseaz, /or gsi repede /or +ti c e2ist un productor nu*it P#NTO(#RT care corespunde perfect cerin elor lor5ns o cre+tere ulterioar a /3nzrilor ar putea fi dorit5n /ederea realizrii acestui o0iecti/ calea reco*andat de a fi luat este dez/oltarea intesi/- 5n esen patronul /a trece ,n re/ist oportunit ile ulterioare de ,*0unt ire a rezultatelor afacerii e2istente5-:-6- )trategia de intrare pe pia "ai ,nt3i patronul tre0uie s caute *odalit i prin care +i1ar e2tinde distri0uirea pe pia a produselor actuale ,n cadrul pie elor curente- Pentru aceast strategie de intrare pe pia e2ist trei a0ordri posi0ile: P#NTO(#RT ar putea ,ncura<a cu*prtorii curen i s cu*pere *ai *ulte perec4i de ,ncal *inte ,n aceea+i perioad de ti*p- #ceast a0ordare s1ar adresa ,n special clien ilor care sunt cu*prtori ocazinali ai produselor fir*ei- 5n /ederea sti*ulrii lor, de e2e*plu, s1 ar putea oferi pre*ii de loialitate dac cel care a cu*prat poate do/edi c a cu*prat cel pu in 2 perec4i de ,nclt*inte de1a lungul anului-#cela+i rezultat ar putea fi o0 inut prin intrarea ,n contact *ai ,nt3i cu tendin ele clien ilor +i *ai apoi cu tendin ele *odeiP#NTO(#RT ar putea ,ncerca s atrag clien ii concuren ei s se *ute la *arca sa#ceasta s1ar putea realiza prin o0ser/area sl0i0iunilor prin produsul sau ,n progra*ul de *ar.eting al concuren ei- Dup cu* s1a afir*at de<a, aceasta se poate realiza printr1o diferen iere clar a ofertei fir*ei +i prin co*unicarea acesteia clien ilor- Este e/ident c a/anta<ul co*petiti/ fa de *atile fir*e interne este calitatea- #/anta<ul co*petiti/ tre0uie
Pagina 71 din 78
co*unicat cu putere +i ,n *od constant- O co*panie cu sloganul @produse e2celente accesi0ile tuturor@ ar putea fi o solu ieP#NTO(#RT ar putea ,ncerca s atrag acei tineri care p3n ,n prezent nu au cu*prat ,ncl *inte pe co*and +i care sunt un seg*ent /izat- )tudiul de piat a aratat care sunt principalele frustri ale oa*enilor datorit lipsurilor de ofert pe pia - Prin co*pletarea lipsurilor ofertei pie ei, noi clien i pot fi c3+tiga i- O alt infor*a ie util este c aceste persoane care nu cu*prr niciodat ,ncl *inte unicat, le consider ca a/3nd pre uri inaccesi0ile- #ceasta sugereaz c P#NTO(#RT +i1ar putea diferen ia oferta ,n ter*eni de corelare a pre ului cu trsturile produsului- 5n /iitor fir*a +i1ar putea diferen ia pre urile cu scopul de a se adresa at3t persoanelor 0ogate , c3t +i cet enilor de r3nd- Din nou /a fi necesar s se su0lieneze c ,ncl *intea P#NTO(#RT c4iar dac este ,n serie *ic sau unicat este accesi0il tuturorO oportunitate e2celent de atragere a noi clien i ar putea fi co*paniile pregtite de lic4idarea stocurilor la sf3r+itul sezonului, ,n decursul crora /or fi oferite clien ilor i*portante reduceri de pre - Cu aceast ocazie o *ul i*e de noi clien i ar putea intra ,n contact cu produsele fir*ei +i ar putea fi transfor*a i ,n clien i loiali-"ai *ult de <u*tate din persoanele care /iziteaz *agazinul P#NTO(#RT au afir*at c au aflat despre *agazin de la un prieten#ceasta ,nsea*n c un *od ieftin de pro*o/are a *agazinului ar fi cel din gur ,n gur- Canalele de co*unicare neoficiale din care di/er+i clien i au str3ns infor*a iile despre *agazin ar tre0ui s fie identificate +i utilizate ,n 0eneficiul fir*ei5-:-:- )trategia de dez/oltare a pie ei 5n al doilea r3nd, ur*rind o strategie de dez/oltare a pie ei, patronul ar putea, de ase*enea s caute noi pie e ale cror necesit i ar putea fi satisfcute prin produsele curente5ncep3nd prin a defini o list de criterii Cdin care o parte a fost de<a sugerat D, P#NTO(#RT ar putea ,ncerca s identifice noi ci de distri0uire a produselor sale, pentru ,nceput ,n ora+ele unde de<a /inde, +i *ai apoi, ,n alte ora+e +i ,n centre turistice-E2pansiunea geografic /a tre0ui coro0orat cu facilit ile de transport +i cu rit*urile de produc ie e2istente ,n scopul *en inerii ofertei- #cele pie e care de*ostreaz o fidelitate fa de *arca fir*ei CTi*i+oara, )i0iuD /or fi *ai u+or penetrate, dar /a li *ai greu s se pstreze clien iiPie ele foarte fidele *rcii fir*ei /or fi greu de penetrat ,ns clien ii /or fi *ai u+or de pstrat- Ca o alternati/ la, sau ,*preun cu, e2pansiunea pie ei geografice, o e2tindere a
Pagina 7 din 78
caracteristicilor de*ografice ale pie ei e2istente ar putea fi luate ,n considerare Cde e2e*plu noi *ul u*iriD-
5-:-;- )trategia de dez/oltare a produselor 5n al treilea r3nd, patronul ar putea lua ,n considerare o strategie de dez/oltare a produc iei ,n care noi produse s fie scoase pe pia - Noi o0 iuni ar putea fi luate ,n calcul cu* ar fi producerea de ,ncl *inte pentru copii sau pentru persoane ,n /3rst- Pentru a fi realiza0ile a0ordrile sugerate ,n acest capitol /or tre0ui s fie spri<inite de un nu*r *ini* de ac iuni: Ela0orarea unui plan de afaceri pentru a e/alua care este cre+terea care nu /a desta0iliza fir*aE2isten a unui *anager de /3nzri +i *ar.eting care /a fi responsa0il cu acti/itatea co*ercial +i de *ar.etingPregtirea patronului +i a *anagerului de /3nzri +i *ar.eting ,n pro0le*e de *ar.eting +i /3nzri5-; )c4i a planului de ac iune 5n aceast parte final a raportului de a0ordeaz priorit ile cronologice referitoare la strategiile sugerateCronologia i*ple*entrii este sugerat de luare ,n considerare a dou aspecte: 1 necesitatea de a utiliza oportunit ile ofertei de pia 1 capacit i +i resurse realiste ale fir*ei de a pune ,n practic strategiaPentru o prezentare sintetic a unor ase*enea priorit i ,n ta0elul 5-6- cu referire la fiecare din strategiile descrise ,n paragrafele precedente, este prezentat progra*area reco*anda0il a i*ple*entrilorTa0elul 5-6 Progra*area reco*anda0il a i*ple*entrilor I"P!E"ENT#RE# UR%ENT# TI"P )CURT
)TR#TE%I#
TI"P "EDIU
Pagina 7! din 78
Diferen ierea produselor Diferen ierea ser/iciilor Diferen ierea personalului Diferen ierea i*aginii Intrarea pe pia Dez/oltarea pie ei Dez/oltarea produselor CXE)TION#RU! 6 6- 5n care din ur*toarle inter/ale se ,ncadreaz /3rsta u*nea/oastrQ aD 6>16N ani 0D 6G1:5 ani cD :>1;I ani dD ;61=I ani :- Care este ocupa ia du*nea/oastraQ aD Ele/ 0D )tudent cD #nga<at dD Casnic eD Fo*er fD #ltele ;- 5n care din ur*toarele inter/ale se ,ncadreaz /enitul du*nea/oastr net lunarQ aD su0 6-III-III lei 0D 6-III-III- 1 6-5II-III lei cD 6-5II-III 1 :-III-III lei dD :-III-III 1 :-5II-III lei eD peste :-5II-III lei =- Ce anu*e considera i i*portant c3nd alege i un articol de ,ncl *inteQ aD calitatea *aterialului 0D designul cD culoarea dD pretul eD *oda fD accesoriile gD *arca
Pagina 7" din 78
4Dco*porta*entul /3nztorilor iD unicitate <D pu0licitate .D locul de ac4izi ionare 5- Care din ur*toarele caracterisitici ale unui produs o considera i i*portantQ aD sa fie trainic 0D s fie co*od cD s fie la *od dD aspectul eD s fie rezistent >- Care din ur*toarele *oti/e /1au deter*inat s renun a i la ac4izi ionarea unui produs de ,ncl *inteQ aD pre ul ridicat 0D pre ul sczut cD*arca produsului dD culoarea eD calitatea lucrrii fD calitatea lucrturii gD nu au gsit *ri*ea 4D de0u+eul en1detail iD altele M- Ce culoare prefera i pentru ,ncl *inteQ aD al0 0D nuan e de gal0en cD nuan e de *aro dD negru eD ,ncl *inte 0icolor fD s fie la *od N-De unde prefera i s ac4izi iona i ,ncl *inteQ aD *agazine uni/ersale 0D 0uticuri cD *agazine pentru tineret dD *agazine de lu2
Pagina 75 din 78
G- 5n care din ur*toarele inter/ale se ,ncadreaz su*a de 0ani pe care /1o per*ite i s o c4eltui i pentru ac4izi ionarea unui articol de ,ncl *inteQ aD su0 6II-III lei 0D 6II-III- 1 :II-III lei cD :II-III 1 ;II-III lei dD peste ;II-III lei 6I- C3te produse de ,ncl *inte ac4izi iona i ,n decursul unui anQ aD peste 5 perec4i 0D ;1= perec4i cD 61: perec4i dD niciuna 66- Care din ur*toarele perec4i de ,ncl *inte sunte i dispus s ac4izi iona i *ai *ulteQ aD ciz*e 0D g4ete cD pantofi dD sandale eD ,ncl *inte de ocazie 6:- Cu*pra i din acest *agazin pentru c: aD este aproape de locul de *unc 0D este aproape de locul de do*iciliul cD practic pre uri accesi0ile dD pentru calitatea produselor eD *odul de ser/ire fD altele 6;- C3t de des cu*pra i din acest *agazinQ aD ,n *od o0i+nuit 0D pentru ocazii speciale cD a*0ele CaU0D dD ,nt3*pltor 6=- )unte i *ul u*it de felul ,n care sunte i ser/itQ aD *ul u*it 0D ne*ul u*it cD ,*i este indiferent
Pagina 7# din 78
65- Pre ul sczut al unui produs / face s / g3ndi i c: aD nu este de calitate 0D are defecte cD nu are i*portan pentru du*nea/oastr
CXE)TION#RU! : 6- De unde a i auzit de produsele fa0ricate de P#NTO(#RT Q aD de la un prieten 0D de la o parad de *od cD de la tele/izor dD din pres :-C3t de des ac4izi iona i ,ncl *inte produs de P#NTO(#RTQ aD pentru pri*a dat 0D uneori cD ,n *od regulat ;- Ce anu*e /1a surprins ,n *od plcut ,n legtur cu ,ncl *intea fir*ei P#NTO(#RTQ aD calitatea 0D pre ul cD ga*a de culori dD *ateria pri* ,ntre0uin at eD designul fD co*porta*entul /3nztorului =- Cu* considera i ,ncl *intea fa0ricat de P#NTO(#RT ,n co*para ie cu celelalte produse si*ilare e2istente pe piatQ aD *ai ieftin 0D *ai scu*p cD calitati/ superioar dD calitati/ inferioar eD la fel fD deose0it
Pagina 77 din 78
Pagina 78 din 78

Lucrare de Diploma

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Lucrare de Diploma

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Strategia de marketing in cadrul unei societati comerciale

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

C#PITO!U! I 66-6)TR#TE%I# DE PI#7' Conceptul de strategie de pia

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Etapa a patra este destinat alegerii *odalit ii de realizare a o0iecti/ului 1

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

C#PITO!U! : :PO!ITICI DE "#R$ETIN%

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

C#PITO!U! ; ;- PRE&ENT#RE# %ENER#!' # (IR"EI )-C- P#NTO(#RT )-R-!-

Cadrul general al fir*ei

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

#cti/it i prestate de ctre ec4ipa de consultan i

Relizri +i constatri ale ec4ipei de consultan i

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

C#PITO!U! = =- #N#!I&# DE "#R$ETIN% # (IR"EI

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

a*0alarea prelucrarea final

Ciz*e %4ete Pantofi )andale

Ta0elul =-6I Cu* au aflat clien ii despre agazinul firei P#NTO(#RT

Coportaentul /anzatorului "ateriale intre0uintate pret