Studiu de caz: STRATEGII DE PIATA ALE S.C. S.R.

L
Intr-o economie caracterizata prin cresterea tot mai accentuata a
concurentei, competitivitatea devine o conditie sine !ua non" pentru
e#istenta $irme%or producatoare de &unuri sau prestatoare de servicii.
'&tinerea competitivitatii de catre o intreprindere presupune respin(erea
conservatorismu%ui si imo&i%ismu%ui, respectiv adaptarea permanenta a
acesteia %a conditii%e pietei si %a e#i(ente%e consumatori%or. Traim o perioada
caracterizata prin dictatu% consumatoru%ui" in care o$ertantii, pentru a $i
competitivi, tre&uie sa se preocupe in permanenta de satis$acerea cerinte%or
acestuia. In consecinta, putem considera competitivitatea ca $iind un motor
pentru dezvo%tarea intreprinderii.
Putem de$ini competitivitatea ca $iind capacitatea $irmei de a rezista
concurentei pietei. S.C. S.R.L, in cei peste )* ani de activitate, si-a dovedit
aceasta capacitate, reusind sa a+un(a unu% dintre ce%e mai cunoscute &rand-
uri de maroc,inarie din Romania. De asemenea, a reusit sa se a$irme si pe
piata de inca%taminte de %u# din -u%(aria, aco%o unde e#ista un ma(azin in
care se vand produse .usette.
In activitatea practica, competitivitatea unei $irme este +udecata prin
prisma a doi indicatori: pro$itu% o&tinut si impactu% produse%or/servicii%or
asupra pietei.
In mana(ementu% modern pro$itu% nu este privit ca o $ina%itate a
intreprinderii, ci mai curand ca un mi+%oc care ii asi(ura e#istenta,
dezvo%tarea si atin(erea o&iective%or economico-socia%e pe care si %e-a
sta&i%it. Impactu% produse%or/servicii%or unei $irme asupra pietei arata
per$ormante%e o&tinute de $irma prin adaptarea produse%or %a nive%u%
c%ientu%ui. 'rice intreprindere care urmareste, in primu% rand, satis$acerea
cerinte%or c%ienti%or sai va reusi sa o&tina o cota de piata importanta si
imp%icit pro$itu% necesar pentru dezvo%tarea activitati%or sa%e. S.C. S.R.L
reprezinta un e#emp%u de ast$e% de societate. Principa%a preocupare a
mana(eri%or este satis$acerea nevoi%or c%ienti%or societatii, prin o$erirea unor
produse de ca%itate %a preturi accesi&i%e oricarui &uzunar. Produse%e .usette
sunt din pie%e natura%a inte(ra%, dar preturi%e sunt c,iar %a nive%u% produse%or
din pie%e eco%o(ica de pe piata. Tocmai de aceea produse%e de inca%taminte si
maroc,inarie sunt $oarte apreciate de c%ienti.
0irme%e sunt tot mai mu%t o&%i(ate s1-2i restructureze radica%
o&iective%e 2i strate(ii%e de pia31. De unde anterior e%e operau 4n condi3ii%e
unei concuren3e 2i c%iente%e sta&i%e, cunoscute, 4n prezent $irme%e activeaz1
4n condi3ii%e unui adev1rat r1z&oi, 4n care au %oc sc,im&1ri rapide a%e
concuren3ei, pro(rese te,no%o(ice, apari3ii de noi %e(i 2i po%itici comercia%e
2i o sc1dere continu1 a $ide%it13ii c%iente%ei. In acest sens sunt e%a&orate o
serie de strate(ii pentru dezvo%tarea societatatii.
5n conceperea 2i $undamentarea activit13i%or $irme%or un ro% esen3ia% 4%
au strate(ii%e e%a&orate de c1tre or(anisme%e mana(eria%e. Sc,im&1rii
concep3ii%or privind or(aniza3ii%e 4n (enera% 2i $irme%e 4n specia%, i-a
corespuns a&ordarea di$erit1 a strate(iei. Primii care au punctat importan3a
deose&it1 a strate(iei, 4n ordine crono%o(ic1, au $ost: A%$red C,and%er,
6ennet, Andre7s, I(or Anso$$, G. 8o$er, D. Sc,ende%, -rian 9uinn, 8enr:
.intz&er( 2i .ic,ae% Porter.
Ce%e mai recente de$ini3ii a%e strate(iei sunt prezentate de c1tre 8enr:
.intz&er(, ast$e%:
strate(ia ca o percep3ie, prin care desemneaz1 un curs presta&i%it de
ac3iune, pentru a so%u3iona o situa3ie;
strate(ia ca o sc,i31 sau un proiect ce const1 4ntr-o manevr1 menit1 s1
asi(ure dep12it1 s1 asi(ure dep12irea unui contracurent sau oponent;
strate(ia ca un mode% ce sta&i%e2te o structur1 de ac3iuni consistente 4n
p%an comportamenta%;
strate(ia ca o pozi3ionare a $irmei ce rezid1 4n mi+%oace%e de identi$icare a
%ocu%ui pe care or(aniza3ia 4% are 4n mediu s1u, ce% mai $recvent pe pia31;
strate(ia ca o perspectiv1 ce imp%ic1 nu numai sta&i%irea unei pozi3ii, dar
2i o anumit1 percepere a rea%it13ii ce se re$%ect1 4n ac3iuni%e sa%e, viz<nd
pia3a, te,no%o(ia etc.
5n a%t1 accep3iune, prin strate(ie se desemneaz1 ansam&%u% o&iective%or
ma+ore a%e or(aniza3iei pe termen %un(, principa%e%e moda%it13i de
rea%izare, 4mpreun1 cu resurse%e a%ocate, 4n vederea o&3inerii avanta+u%ui
competitiv potrivit misiunii or(aniza3iei
Caracteristicile deciziilor strategice sunt:
a. Se re$er1 %a activit13i%e or(aniza3iei.
&. Imp%ic1 armonizarea activit13i%or or(aniza3iei cu mediu%.
c. Are 4n vedere sincronizarea activit13i%or or(aniza3iei cu poten3ia%u%
resurse%or.
d. Imp%ic1 a%oc1ri 2i rea%oc1ri ma+ore de resurse.
e. A$ecteaz1 decizii%e opera3iona%e, 4ntruc<t (enereaz1 un %an3 de decizii de
importan31 mai redus1 2i de activit13i opera3iona%e, privind uti%izarea
resurse%or.
$. Sunt in$%uen3ate nu numai de e%emente%e conte#tua%e 2i resurse%e
disponi&i%e, dar 2i de va%ori%e 2i a2tept1ri%e persoane%or care de3in puterea
4n cadru% or(aniza3iei.
Strategiile de firm pot fi abordate din mai multe puncte de
vedere:
). Dup1 sfera de cuprindere, pot $i: (%o&a%e 2i par3ia%e.
=. Dup1 gradul de participare al firmei la elaborarea strategiei: inte(rate
2i independente.
>. Dup1 dinamica principalelor obiective ncorporate: de redresare, de
conso%idare 2i de dezvo%tare.
?. Dup1 tipul obiectivelor i natura abordrilor: de privatizare, de
restructurare, mana(eria%1 2i +oint-venture.
@. Dup1 atitudinea fa de pia: inova3iona%e, o$ensive, de specia%izare, de
diversi$icare, or(anizatorice 2i in$orma3iona%e.
A. Dup1 natura viziunii, obiectivelor i mijloacelor ncorporate:
economice 2i administrativ B economice
Componente%e ma+ore a%e strate(iei or(aniza3iona%e sunt: misiunea,
o&iective%e $undamenta%e, op3iuni%e strate(ice, resurse%e, termene%e 2i
avanta+u% competitiv.
A. Misiunea firmei
.isiunea $irmei const1 4n enun3area cuprinz1toare a scopuri%or
$undamenta%e 2i a concep3iei privind evo%u3ia 2i des$12urarea activit13i%or
$irmei, prin care se di$eren3iaz1 de 4ntreprinderi%e simi%are 2i din care
decur(e s$era sau domeniu% de activitate 2i pia3a deservit1.
Potrivit %ui Pierce 2i Ro&inson, misiunea descrie produsu% $irmei,
pia3a, domenii%e te,no%o(ice prioritare, 4ntr-un asemenea mod 4nc<t s1
re$%ecte va%ori%e 2i priorit13i%e deciden3i%or strate(iei din $irm1.
B. Obiectivele fundamentale
Prin o&iective $undamenta%e se desemneaz1 ace%e o&iective ce au 4n
vedere orizonturi 4nde%un(ate, de re(u%1 > B @ ani 2i care se re$er1 %a
ansam&%u% activit13i%or $irmei sau %a componente ma+ore a%e acesteia.
C. Opiunile strategice
'p3iuni%e strate(ice de$inesc a&ord1ri%e ma+ore, cu imp%ica3ii asupra
con3inutu%ui unei p1r3i aprecia&i%e dintre activit13i%e $irmei, pe &aza c1rora se
sta&i%e2te cum este posi&i%1 2i ra3iona%1 4ndep%inirea o&iective%or strate(ice.
Dintre a&ord1ri%e sau moda%it13i%e strate(ice, men3ion1m: privatizarea,
rete,no%o(izarea, reproiectarea sistemu%ui de mana(ement, diversi$icarea
produc3iei, asimi%area de noi produse, p1trunderea pe noi pie3e, $ormarea de
societ13i mi#te cu un partener str1in, specia%izarea 4n produc3ie, pro$i%area 2i
repro$i%area $irmei, com&inarea produc3iei, modernizarea or(aniz1rii,
in$ormatizarea activit13i%or etc. 5n %iteratura de specia%itate, pentru
moda%it13i%e strate(ice se mai uti%izeaz1 2i termenu% de "vector de cre2tere" a%
$irmei, 4ntruc<t indic1 direc3ia 4n care evo%ueaz1.
0oarte adesea, mana(ementu% $irmei este pus 4n situa3ia s1 com&ine
mai mu%te op3iuni strate(ice. Pentru a $aci%ita a%e(eri ra3iona%e, se ape%eaz1,
din ce 4n ce mai $recvent, %a uti%izarea matrici%or.
D. Resursele
5n strate(ii, resurse%e sunt prev1zute su& $orma $onduri%or circu%ante 2i
a ce%or pentru investi3ii.
Prima cate(orie de $onduri asi(ur1 resurse%e necesare des$12ur1rii
activit13i%or curente. Este $oarte important1 dimensionarea %or ra3iona%1 din
punct de vedere economic. Dou1 sunt perico%e%e ma+ore ce intervin. Primu%,
2i ce% mai $recvent, este su&dimensionarea acestora, ceea ce (enereaz1
a&sen3a %ic,idit13i%or 2i un (rad prea ridicat de 4ndatorare %a &1nci. A% doi%ea,
supradimnesionarea $onduri%or circu%ante, are ca e$ect o &%ocare inuti%1 a
unor disponi&i%it13i, care pot $i uti%izate cu o e$icacitate sporit1, sc,im&<ndu-
%e destina3ia.
0onduri%e de investi3ii, ce%e prin care se asi(ur1 suportu% $inanciar
principa%, necesar opera3iona%iz1rii op3iuni%or strate(ice. Aspectu% ma+or avut
4n vedere se re$er1 %a sta&i%irea m1rimii acestora, 4n $unc3ie de necesit13i%e
impuse de $iecare op3iune strate(ic1 2i de posi&i%it13i%e de a%ocare 2i B pentru
ce%e atrase sau 4mprumutate B de ram&ursare.
5n condi3ii%e cre2terii intensit13ii activit13i%or economice, determinate
de pro(rese%e te,nice su&stan3ia%e, caracteristice u%time%or decenii, m1rimea
resurse%or necesare $irme%or se amp%i$ic1 su&stan3ia%. Toate acestea p%edeaz1
pentru o ri(urozitate crescut1 4n dimensionarea 2i structurarea resurse%or, pe
&aza unor deose&it de comp%e#e 2i minu3ioase ana%ize $inanciare, de pia31,
produc3ie 2i mana(eria%e.
. Termenele
Termene%e strate(ice de%imiteaz1 perioada de opera3iona%izare a
strate(iei, preciz<nd, de re(u%1, momentu% dec%an21rii 2i $ina%iz1rii op3iuni%or
strate(ice ma+ore.
Cre2terea ritmu%ui de des$12urare a activit13i%or, 4n specia% de 4nnoire a
produse%or, te,no%o(ii%or 2i ec,ipamente%or, suportu% te,nic a% oric1rei
strate(ii, con$er1 perioade%or 2i termene%or de opera3iona%izare a strate(iei o
importan31 aparte. '&3inerea avanta+u%ui competitiv scontat se asi(ur1 numai
prin 4ncadrarea 4n perioade%e de pre(1tire 2i opera3iona%izare a opera3iuni%or
strate(ice determinate ri(uros, 4n $unc3ie de evo%u3ii%e conte#tua%e 2i, 4n
specia%, de ac3iuni%e 2i rezu%tate%e anticipate a%e concuren3i%or.
De o $oarte mare uti%itate se dovede2te ape%area %a te,nici de
actua%izare, care dau o mai mare si(uran31 4n ceea ce prive2te ra3iona%itatea
economic1 a termene%or previzionate at<t pentru strate(ie 4n ansam&%u, c<t 2i
pentru op3iuni%e strate(ice 4ncorporate. 5n acest conte#t, o aten3ie ma+or1
tre&uie acordat1 sincroniz1rii termene%or sta&i%ite pentru op3iuni%e strate(ice
2i ansam&%u% $irmei, 3in<nd cont de particu%arit13i%e 2i evo%u3ii%e speci$ice
precedente%or componente a%e strate(iei.
!. Avantajul competitiv
Prin avanta+u% competitiv desemn1m rea%izarea, de c1tre o $irm1, a
unor produse sau servicii superioare dintr-un punct de vedere semni$icativ
pentru consumatori, comparativ cu o$erte%e de artico%e simi%are a%e
ma+orit13ii concuren3i%or.
' a%t1 precizare are 4n vedere o&3inerea e$ectiv1 a avanta+u%ui
competitiv. Generic, sursa poate $i una sin(ur1 B inovare B $ire2te, 4n sensu%
ce% mai %ar( a% no3iunii, inovarea se poate re$eri deci, %a 4nnoirea produsu%ui,
te,no%o(iei, ec,ipamente%or, proprietaru%ui, mana(ementu%ui,
comercia%iz1rii, $inan31rii, persona%u%ui, in$orma3ii%or etc. De $apt, prin
opera3iunea strate(ic1 se prevede tocmai moda%itatea de inovare, prin care se
rea%izeaz1 avanta+u% competitiv.
5n conc%uzie, avanta+u% competitiv este componenta invizi&i%1 cu
caracter sintetic a strate(iei, cea care con$er1, 4n u%tim1 instan31 via&i%itatea
2i competitivitatea $irmei pe termen %un(.
3. Etape de elaborare a strategiei firmei
5n procesu% de e%a&orare a unei strate(ii de $irm1 se parcur(
urm1toare%e etape:
a. 0ormu%area misiunii $irmei.
&. Precizarea o&iective%or $undamenta%e Cstrate(iceD.
c. Sta&i%irea moda%it13i%or Cop3iuni%orD strate(ice.
d. Dimensionarea resurse%or necesare.
e. 0i#area termene%or, ini3ia%e 2i $ina%e, de rea%izarea a o&iective%or.
$. Sta&i%irea avanta+u%ui competitiv.
(. Articu%area strate(iei (%o&a%e.
,. Sta&i%irea strate(ii%or pe domenii Cstrate(ii par3ia%eD.
i. 0ormu%area po%iticii (%o&a%e 2i a po%itici%or par3ia%e a%e $irmei.
a. Formularea misiunii firmei.
Punctu% de p%ecare 4n e%a&orarea strate(iei $irmei tre&uie s1-% constituie
de$inirea c<t mai e#act1 a misiunii acesteia, a#at1 pe e#p%icitarea deta%iat1 a
raporturi%or dintre mana(ement, sa%aria3i 2i conte#t.
.isiunea unei $irme urm1re2te asi(urarea consensu%ui 4n ceea ce
prive2te o&iective%e prev1zute, 4n conte#tu% conceperii 2i promov1rii unor
po%itici adecvate de uti%izare a resurse%or.
b. Preciarea obiectivelor fundamentale !strategice".
'&iective%e strate(ice reprezint1 e#prim1ri%e cantitative ori ca%itative
a%e scopu%ui pentru care aceasta a $ost 4n$iin3at1 2i $unc3ioneaz1.
'&iective%e $undamenta%e este necesar s1 4ntruneasc1 anumite
caracteristici definitorii:
s1 $ie rea%iste;
s1 $ie mo&i%izatoare;
s1 $ie compre,ensi&i%e
c. #tabilirea modalit$ilor !opiunilor" strategice.
.oda%it13i sau op3iuni de rea%izare: privatizarea, restructurarea,
reproiectarea sisteme%or de mana(ement, specia%izarea produc3iei,
cooperarea 4n produc3ie, diversi$icarea produc3iei, in$ormatizarea.
d. %imensionarea resurselor necesare.
5n determinarea m1rimii 2i $e%u%ui resurse%or ce urmeaz1 a $i an(a+ate
o importan31 deose&it1 are dimensionarea $onduri%or de investi3ii 2i a
mi+%oace%or circu%ante, ape%<ndu-se %a indicatori speci$ici at<t cantitativi c<t
2i ca%itativi. Concomitent, se precizeaz1 surse%e de $inan3are 2i $urnizorii de
materii prime, materia%e, condi3ii%e de asi(urare: cantitativ1, ca%itativ1 2i
tempora%1.
e. Fi&area termenelor' iniiale (i finale' de realiarea a obiectivelor.
Important1 este 4n acest perimetru precizarea at<t a unor termene
intermediare, de etap1, c<t 2i a ce%or $ina%e, 4n cadru% unor interva%e speci$ice
strate(iei, 4n $unc3ie de natura, comp%e#itatea 2i di$icu%tatea o&iective%or
asumate, de natura 2i comp%e#itatea op3iuni%or strate(ice, precum 2i de
vo%umu% 2i modu% de asi(urare a resurse%or an(a+ate.
f. #tabilirea avantajului competitiv.
Ea%oarea pra(matic1 a unei strate(ii rezid1, 4n esen31, 4n proiectarea
rea%ist1 a o&3inerii de avanta+ competitiv. Avanta+u% competitiv poate viza $ie
rea%izarea unui cost redus a% produse%or sau servicii%or, $ie di$eren3ierea
acestora 4n una sau mai mu%te privin3e $a31 de produse%e concuren3i%or.
'&3inerea sa se rea%izeaz1 prin ac3ionarea asupra tuturor e%emente%or care
a%c1tuiesc pre3u% respectiv.
.a#imizarea produc3iei, 4n vederea o&3inerii economii%or proprii
produc3iei de mas1 sau serie mare, accesu% pre$eren3ia% %a anumite materii
prime, inova3ii te,nice ma+ore, (enereaz1 de diminu1ri a%e costuri%or de
produc3ie etc.
g. Articularea strategiei globale.
Cup%area componente%or mai sus prezentate permite precizarea
con$i(ura3iei de ansam&%u a strate(iei (%o&a%e, re$eritoare %a $irm1 4n
ansam&%u% s1u.
). #tabilirea strategiilor pe domenii !strategii pariale".
Strate(ia (%o&a%1 constituie $undamentu% strate(ii%or par3ia%e,
re$eritoare %a une%e domenii speci$ice C$inanciare, comercia%e, produc3ie,
persona%, mana(ement etc.D, %a nive%u% c1rora o&iective%e, op3iuni%e strate(ice
2i resurse%e, ce urmeaz1 a $i an(a+ate au dimensiuni mai reduse.
i. Formularea politicii globale (i a politicilor pariale ale firmei.
E%a&orarea de po%itici (%o&a%e 2i par3ia%e are %a &az1 strate(ii%e $irmei B
(%o&a%1 2i par3ia%1 B 2i se deru%eaz1 con$orm unui scenariu structurat 4n
urm1toare%e $aze mai importante:
precizarea o&iective%or pe termen mediu;
determinarea vo%umu%ui 2i structurii resurse%or necesare pentru rea%izarea
o&iective%or;
precizarea ac3iuni%or, a moda%it13i%or de rea%izare a o&iective%or, prin
deta%ierea componente%or strate(ice 2i a consu%t1rii responsa&i%i%or
principa%e%or su&diviziuni or(anizatorice;
ierar,izarea ac3iuni%or sta&i%ite 4n $unc3ie de necesit13i%e $irmei, de
particu%arit13i%e e$ective de rea%izare;
sta&i%irea responsa&i%i%or cu imp%ementarea %or;
precizarea termene%or de rea%izare a $iec1rei ac3iuni;
de$initivarea 2i apro&area po%iticii su& $orm1 de p%an sau pro(ram de
c1tre or(anisme%e participative de mana(ement a%e $irmei;
repartizarea ac3iuni%or pe oameni 2i 4n2tiin3area acestora, ora% 2i 4n scris,
asupra sarcini%or, competen3e%or 2i responsa&i%it13i%or ce %e revin.
Ca orice $irma care se respecta, S.C. S.R.L are o strate(ie de piata
&ine determinata, in$%uentata de proprietaru% $irmei, R-, care se imp%ica
destu% de mu%t in activitatea $irmei, directoru% (enera% A- dar si de directoru%
comercia% ES, inzestrarea te,nica si te,no%o(ii%e, societatea dispunand de
toate ec,ipamente%e te,no%o(ice necesare ce%or = $a&rici a%e sa%e. De
asemenea, potentia%u% uman si in$ormationa% precum si starea economica a
$irmei in$%uenteaza si e%e strate(ia de piata a $irmei.
.isiunea societatii S.C.SRL este o$erirea unor produse de ca%itate
superioara %a un pret rezona&i%.
'&iective%e societatii sunt:
-cresterea vanzari%or cu *.@F %unar
-cresterea pro$itu%ui anua% cu )*F
-cresterea cotei de piata in domeniu% maroc,inariei
-im&unatatirea permanenta a ca%itatii produse%orCin acest sens a $ost an(a+at
un te,nician $oarte &ine pre(atit din Ita%ia, iar materii%e prime si materia%e%e
sunt procurate tot din Ita%iaD.
In vederea rea%izarii acestor o&iective, societatea dispune de capita%u%
necesar, o parte importanta din acesta provenind din pro$itu% o&tinut de
$irma, dar si de o ec,ipa mana(eria%a &ine pre(atita, avand a&i%itati%e
necesare. De asemenea, intre(u% persona% este destu% de &ine pre(atit, $iind
unu% predominant tanar, desc,is %a sc,im&ari si %a im&unatatiri a%e activitatii.
Principa%u% o&iectiv a% societatii, ace%a de satis$acere in conditii
ma#ime a%e cerinte%or c%ienti%or prin o$erirea unor produse si servicii de
ca%itate este rea%izat de intre(u% persona% a% $irmei, $iind respectata in
tota%itate zica%a c%ientu% nostru, stapanu% nostru". 'rice rec%amatie a unui
c%ient este so%utionata, $ie ca este vor&a de un de$ect de $a&ricatie, de o
ruptura datorata vremii sau pur si simp%u raz(andirea c%ientu%ui, ast$e% incat
$iecare c%ient sa iasa cu zam&etu% pe &uze din ma(azin.